COURS DE MARKETING

Chapitre introductif : LES FONDEMENTS

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Francis GUILBERT - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE

L'utilisation de ces textes est limite votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, ncessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la proprit intellectuelle).

FONDEMENTS DU MKG

LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C A P

ONNAISSANCE OMPREHENSION DAPTATION RESSION

x x

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I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C A P

ONNAISSANCE OMPREHENSION DAPTATION RESSION

x x

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section 1 : lenvironnement de lentreprise

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A - VISION MARKETING DU CIRCUIT ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT

FOURNISSEURS ENTREPRISE PRODUIT DISTRIBUTEUR
PRODUIT CONCURRENT

CONCURRENTS

ACHETEUR

E N V I R O N N E M E N T
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CONSOMMATEUR
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B - LE MACROENVIRONNEMENT

1 - LA DEMOGRAPHIE 2 - LA NATURE 3 - L ECONOMIE 4 - LA TECHNOLOGIE 5 - L ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL 6 - L ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

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section 2 : notions dconomie utiles lhomme de marketing

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RAPPEL SUR LE MARCHE

march = plusieurs sens : la demande

march potentiel/rel objectifs dune analyse de march

lieu dintervention des acteurs

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PRIX ET DEMANDE

SOURCE CDIT LA TRIBUNE 20/10/03

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section 3 : place et rle du marketing

A - Concepts et dnitions

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LE CONCEPT DE MARKETING
MARKET.ING = LE MARCHE UNE PRIORITE LA DEMANDE Mais aussi LENVIRONNEMENT CEST UN ETAT DESPRIT MAIS CEST SURTOUT DES TECHNIQUES DETUDES ET DES TECHNIQUES DACTIONS

LACTION

PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET PROFITABLE ( terme) DUN MARCHE

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DEMARCHE MARKETING

C ONNAISSANCE R
EFLEXION

OMPREHENSION

Etudes & Analyse Recherche, Audit Stratgie Mix et Mise en uvre Suivi et Audit Retour au point de dpart
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A CTION C
ONTRLE

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LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER

Source : MOCI, n740 INSTITUTIONS FINANCIERES PRESCRIPTEURS ENTREPRISE PRESSE MEDIA DISTRIBUTION OPINION PUBLIQUE ACHETEURS & CONSOMMATEURS GROUPES DINTERETS
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PRODUCTEURS & CONCURRENTS

MONDE POLITIQUE ADMINISTRATIONS & POUVOIRS PUBLICS

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LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES environnement - concurrence - droit de la concurrence structure du march - attentes des clients . ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A LORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES historique image ressources produits

Buts gnraux de lorganisation

Du march

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De lorganisation

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Du march

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De lorganisation

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE dnir la spcicit de lorganisation (comptence distinctive) xer les objectifs dnir le positionnement et la stratgie xer le programme marketing (marketing-mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicit)

MISE EN UVRE ACTION SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRLE DE LEVOLUTION, ACTIONS CORRECTIVES

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

PRODUCTION

FINANCE PRODUCTION

FINANCE

PERSONNEL COMMERCIAL PERSONNEL MARKETING

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

MARKETING PRODUCTION PRODUCTION FINANCE CLIENTS & ENVIRONNE MENT F I N A N C E

CLIENTS

MARKETING PERSONNEL PERSONNEL

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DEFINITION

Ensemble des Mthodes et Techniques qui permettent lentreprise de mieux connatre et comprendre ses marchs, et partant de cette connaissance, de sy adapter ou dagir sur eux pour effectuer des changes protables plus ou moins long terme

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section 3 : place et rle du marketing

A - Concepts et dnitions B - Structure marketing des entreprises

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ORGANIGRAMME TRADITIONNEL
DIRECTION GENERALE DIRECTION FABRICATION DIRECTION FINANCIERE DIRECTION DU PERSONNEL DIRECTION DE LA PUBLICITE DIRECTION ADMINISTRATIVE DIRECTION COMMERCIALE
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Installations, quipements, plans de production, RD, ordonnancement, tudes de march, stocks, SAV... Comptabilit, budgets, contrle, prvision

Contrats, commandes, factures Organisation des ventes, distribution, prospection

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ORGANIGRAMME STAFF AND LINE

DIRECTION MARKETING FONCTIONNELS SERVICES MARKETING ETUDES DE MARCHE RECHERCHE-DEV PUBLICITE FORMATION/METHODES CONTRLE/PLANNING
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OPERATIONNELS ? DIRECTION COMMERCIALE ? DIRECTION COMMERCIALE PROMOTION MERCHANDISING SAV

ADMINISTRATION DES VENTES

DIRECTIONS REGIONALES
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STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS

DIRECTION MARKETING

PUBLICITE/ PROMO

RECHERCHE MARKETING

DIRECTION DES VENTES

???

CHEF DE PRODUIT A

CHEF DE PRODUIT B

CHEF DE PRODUIT C

CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE Responsable du succs de son produit auprs du directeur marketing Mais na pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir la collaboration et les moyens
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CONCLUSION
Certains croient pouvoir prendre des dcisions sans accumuler des connaissances sur le march : ils peuvent effectivement prendre des dcisions, mais celles-ci risquent de ne pas tre judicieuses Lerreur la plus monumentale que puisse faire un homme de marketing est de croire que ce quil pense ou fait est partag par une autre personne ou pis encore par une majorit ; il ne doit se baser que sur les connaissances acquises auprs du march, car il ny a pas en marketing de science infuse F. GUILBERT - 16/11/1985

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