Sunteți pe pagina 1din 66

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.

2011-2012

PIAA 1. Conceptul de pia Piaa reprezint un grup de consumatori sau cumprtori. Nu bunurile fizice aduc satisfacii, ci atributele i funciile lor. Prin consum i prin aciunea lor pe piaa, oamenii se exprim prin ei nii, comunic rolul i statutul lor social. n marketing se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic, identificabil sub raport socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs. Numele generic dat unei piee este acela de pia de referin. La fel cum numele generic dat unui produs este acela de produs de referin. Dou categorii de piee de referin intereseaz: piaa produsului i piaa ntreprinderii. 2. Piaa de referin clasificare i structur Piaa produsului de referin se refer la ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorbie, pentru produsul de referin, se msoar pornind de la: volumul mediu al unei cumprturi, frecvena medie de cumprare, numrul total de consumatori poteniali. Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului pe care productorul/distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie. Ponderea pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se numete cot de pia. n raport cu mrimea sa, este apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia. Structura pieei dup interesele de marketing Piaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese, i-l disput i l mpart ntre ei. Populaia total (N): indivizi, familiile/organizaiile crora le este adresat produsul de referin. O anumit fraciune din cadrul populaiei este format din consumatori, care fie au adoptat deja produsul n consum (consumatori actuali), fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine (consumatori poteniali). Cealalt categorie este format din nonconsumatori, care pot fi absolui sau relativi.

1 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Nonconsumatorii absolui (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-l vor cumpra i consuma niciodat. Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marc, dar nu cumpr i nu consum nc, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu tiu c produsul/marca exist, nu sunt convini de utilitatea i calitatea ei, l-au nlocuit cu altceva etc.). Astfel, cel puin o parte ar putea cumpra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori relativi. Piaa actual (PA) sau efectiv este reprezentat de consumatorii actuali. O parte din aceast pia este format din clienii proprii i constituie piaa actual a ntreprinderii / a mrcii (PAI), iar cealalt parte constituie piaa actual a concurenei (PAC). Raportul procentual dintre piaa actual a ntreprinderii / a mrcii i piaa actual a produsului reprezint cota de pia a ntreprinderii / a mrcii. Piaa potenial a ntreprinderii presupune posibilitatea de cretere / scdere a pieei actuale a ntreprinderii prin luarea n considerare a:

pieii actuale a concurenii (care poate lua clieni de la ntreprinderea de referin sau i poate pierde n favoarea acesteia);

nonconsumatorilor relativi (transformai n consumatori actuali ai ntreprinderii de referin). Piaa critic reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, sub care, fie supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Mrimea ei este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui produs. 3. Dimensiunile pieei Capacitatea pieei este exprimat prin cantitatea fizic de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum, innd seama doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referin, dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile nu ar fi limitate). Capacitatea pieei se poate determina ca produs ntre numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului i intensitatea medie de consum (calculat ca produs ntre volumul mediu al unei cumprturi i frecvena medie de cumprare). Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiiile de preuri i venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul ntre: capacitatea pieei, nivelul de pre al produsului i coeficientul de elasticitate al vnzrilor n funcie de pre.

2 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Capacitatea i potenialul unei piee depind de: numrul cumprtorilor, volumul mediu al unei cumprturi i frecvena de cumprare. Evaluarea pieei Prin oferirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:

Cine cumpr produsul? Cine consum produsul? Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor? Ct anume din produs consum anual un consumator individual? (intensitatea medie a Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? (aproximarea volumului fizic al vnzrilor Cnd i unde se consum produsul? Ct de des este cumprat produsul? (frecvena de cumprare) Cum este utilizat produsul? Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? Care este evoluia probabil a consumului (preurilor, veniturilor, tehnologiilor, mediului Potenialul real al unei piee este o mrime dinamic, sensibil la mutaii de orice natur, din

consumului) ca produs al intensitii medii a consumului i al numrului de consumatori poteniali)

politic, legislativ, economic etc.)? orice domeniu. Volumul pieei exprim cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. Gradul de saturaie al pieei este determinat ca raport procentual ntre volumul i capacitatea pieei. O pia este cu att mai interesant, cu ct este mai puin saturat. Cu ct gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. Pe o pia saturat se poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei. Cota de pia (absolut) Gradul de penetrare a ntreprinderii / a mrcii pe piaa de referin este msurat prin cota de pia. Acest indicator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Cota relativ de pia Compar cota de pia a firmei / a mrcii de referin cu cea a principalului su competitor. Atunci cnd ntreprinderea este una oarecare, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a
3 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

liderului. Dac firma de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi (numit i challenger). Frecvena de cumprare este dat de numrul mediu de cumprturi ale unui acelai produs sau serviciu, ntr-o anumit perioad de timp. Rata de cumprare se obine ca medie a intervalelor de timp scurse ntre dou cumprturi succesive ale aceluiai produs / serviciu (intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive). Unitatea medie de cumprare se obine ca medie a mrimii cumprturilor fcute de mai muli consumatori din produsul de referin. 4. Aria i localizarea pieei Acestea sunt importante n raport cu: logistica mrfurilor; alegerea canalelor de distribuie; evaluarea concurenei n teren; organizarea vnzrilor; concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar. Caracteristici spaiale ale pieei:
Gradul de concentrare a pieei se refer la: rspndirea i repartizarea teritorial a

vnzrilor i mesajelor cu caracter promoional; densitatea reelelor de distribuie; gradul de solicitare a acestora. Poate fi exprimat n indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori; volum de vnzri / Kmp; numr de puncte de vnzare / Kmp; numr de consumatori / punct de vnzare etc. n raport cu gradul de concentrare spaial, piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd prioriti i cerine diferite sub aspectul distanelor, transportului, conservrii, a costurilor, a riscurilor.
Gravitaia comercial: atracia comercial exercitat de centru ctre periferie, de strzile cu

vad ctre strzile / cartierele nvecinate, de ora ctre sat, de localitile mari ctre cele mici i de marile centre comerciale ctre zonele nvecinate. Gravitaia comercial depinde n principal de mrimea populaiei si distana dintre localiti1. Gravitaia comercial mai privete mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile reprezint o consecin a deplasrii consumatorilor (turiti, navetiti, persoane aflate n interes de serviciu). n cel de-al doilea caz, cumprarea este nsi scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar i
1

Dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar, T, n raport direct proporional cu mrimea lor (numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie. 4 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile necesare pe strada, n cartierul sau localitatea de domiciliu.
Gradul de solicitare a reelelor de distribuie privete aglomerarea actelor de cumprare

pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare, n cadrul unei aceleiai localiti. Mrimea este dependent de: configuraia fluxurilor de cumprtori; frecvena cumprtorilor; indicele de prezen a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse, puncte de vnzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, strzi i reele de magazine. 5. Segmentarea pieei Consumatorii/utilizatorii sunt diferii sub aspect de: venit, ocupaie, vrsta, sex, rasa, etnie, nivel de educaie, religie, gusturi, tradiii i obiceiuri, stil de via, statut social, mrimea familiei, ciclul de via al gospodriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine fa de produs, avantaje cutate n consum, altor variabile individuale / de grup. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat, ci ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care acioneaz pe pia se numete segmentare de pia. A segmenta piaa nseamn i a alege precis un segment de pia int, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. n acest sens: se poate ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia; fiecare client nseamn un segment diferit de toate celelalte (atomizare);
se ignor deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator mediu

(politica de marketing nedifereniat); se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific. Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema tratrii atomizate la nivelul individului este cel oferit de segmentare. Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte i relativ omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora tratamente difereniate n politica de produs, pre, distribuie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici. Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie:

5 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

pertinent cnd segmentele pe care le delimiteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte

direct legate de produsul/serviciul n cauz; diferenele dintre grupurile de clieni justific i fac posibil diferenierea produselor, preului, distribuiei i comunicrii; variabilele dup care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenei acesteia;
operaional segmentele de pia delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de

marketing difereniate. Operaionalizarea segmentrii pieei Etapele operaiei de segmentare a pieei sunt:

identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin (setul de avantaje ateptate de la produs); decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare (similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori);

alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumit gen de produs i un anumit program de distribuie, pre i comunicare; poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i ateptrile specifice consumatorilor, cu luarea n considerare a poziiilor deinute de concuren. Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei anumite piee. Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n etape succesive, alegnd de fiecare dat variabila care determin cea mai mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai mare omogenitate n interiorul grupurilor. Tipuri de segmentare n funcie de natura variabilelor de discriminare avute n vedere, segmentarea poate fi:

descriptiv (socio-demografic) diferenele n profil socio-demografic se afl la originea pe stiluri de via (socio-cultural) valorile culturale i modul de via influeneaz comportamental i atitudinal predicia comportamentului de consum i cumprare se dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia consider Segmentarea dup avantajele cutate are la baz metoda cea mai direct i conform cu

diferenelor de consum i cumprare; structura consumului i comportamentul de cumprare; face n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile consumatorilor; diferenele consumatorilor ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de cumprare. optica de marketing. Operaia de segmentare se face prin raportare direct la produsul sau serviciul de referin i la ceea ce ateapt consumatorul de la el. Etapele acestui tip de segmentare sunt:
6 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

elaborarea unei liste a criteriilor de alegere ce stau la baza deciziei de cumprare a

consumatorului (set avantaje, funcii/atribute pe care consumatorii le vor de la produsul n cauz); mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic criterii de alegere identice (caut la produs un anume set de avantaje);
poziionarea produselor/mrcilor existente deja pe pia (pe segmentele delimitate anterior); identificarea segmentelor nc neocupate de produsele / mrcile existente (segmente int); proiectarea de produse noi/adaptarea celor existente a.. s rspund cerinelor specifice

segmentelor int. Pentru prima etap, dac se folosete cercetarea prin anchet de pia pe baz de chestionar, ntrebrile pot fi: De ce ai cumprat / De ce purtai / Ce vi se pare mai important la produsul X?.

7 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

CERCETAREA DE MARKETING 1. Concepte, funcii, clasificare 1.1. Concepte n sens restrns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de aciuni prin care se obin informaiile necesare desfurrii activitii de marketing, mai ales pentru funcionarea sistemul informaional de marketing i procesul decizional de marketing. Termeni cu care se opereaz n cercetarea de marketing:
ipotez propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificat; pp. ce vizeaz

explicarea sau posibilitatea apariiei unui fenomen;


scop rezultate dorite a fi obinute, n sens general, fr o determinare precis a perioadei de

timp i exprimate n termeni calitativi;


obiective rezultate dorite a fi obinute concret, pe o perioad determinat i exprimate n

termeni calitativi i cantitativi (creterea cu 20% a vnzrilor produsului x n termen de un an);


program grup de proiecte ale cror obiective individuale contribuie la ndeplinirea unui

obiectiv general comun; parte a unei strategii;


plan schem de aciune dezvoltat n avans (pe termen scurt, mediu i lung); politic ghid de comportament al unei firme pe o perioad foarte lung de timp; strategie mod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor de

care dispune o firm, n vederea atingerii unor anumitor obiective specifice;


tactic mod de punere n practic, pe termen scurt, a unei strategii; caracter operaional.

1.2. Funcii ale cercetrii de marketing n funcie de motivaiile cercetrii i produsul obinut, acestea sunt:
1. funcia descriptiv vizeaz colectarea de date; 2. funcia de diagnosticare explicarea unui fenomen, plecnd de la datele anterior culese; 3. funcia predictiv urmrete o anticipare a evoluiei fenomenelor anterior analizate.

1.3. Clasificare Cunoaterea unui fenomen pp. obinerea unor date i informaii calitative, care explic un anumit comportament i a unor date cantitative, ce msoar/descriu cu precizie acel comportament. n funcie de coninutul informaiilor obinute, cercetrile pot fi:
documentare (de birou) cercetri preliminare; metode utilizate: analiza i sinteza;
8 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

calitative au ca obiective: nelegerea psihologiei i criteriilor de apreciere ale diferitelor

categorii de public i obinerea unor informaii referitoare la motivaii, obstacole, aspecte simbolice sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) i interviul (semistructurat sau nestructurat);
cantitative au ca obiectiv msurarea fenomenelor analizate i obinerea unor informaii

cantitative; metode: ancheta pe baz de chestionar. n funcie de obiectivele urmrite, cercetrile de marketing pot fi:
exploratorii identificarea i formularea problemelor cu care se confrunt firma; descriptive analiza modalitilor de manifestare a unor fenomene; cauzale (explicative) gsirea cauzelor si explicarea fenomenelor manifestate pe pia; predictive anticiparea evoluiei unor fenomene, realizarea unor prognoze; instrumentale testarea/validarea instrumentelor ce vor fi utilizate n cercetrile de marketing.

2. Etapele unei cercetri de pia 2.1. Definirea problemei Identificarea greit/incomplet a problemei face inutile rezultatele cercetrii. Alegerea domeniului i a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele i resursele ntreprinderii, de valoarea sperat a beneficiilor de obinut n urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare. 2.2. Elaborarea planului cercetrii Planul cercetrii pp. alegerea unor surse de informare, a metodelor i a instrumentelor ce vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi:
primare (consumatori / clieni, intermediari, concureni, furnizori); metode: anchet, focus-

grup, interviu, etc.;


secundare (documente interne ale ntreprinderii, publicaii oficiale, publicaii comerciale,

studii anterioare de cercetare publice sau realizate de agenii de specialitate). Metodele cele mai utilizate n cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, focus-grupul, ancheta, interviul n profunzime. Instrumentele cel mai des utilizate n cercetrile de marketing sunt: chestionarele i diferitele dispozitive de nregistrare. Sondajul: studiul unei pri a populaiei vizate, parte reprezentativ pentru populaia total. Alegerea unitii de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face in funcie de problema cercetat i rolurile identificate n procesul de cumprare (persoana/individul; familia/gospodria). Eantionul: fraciune reprezentativ din populaia pe care se realizeaz studiul. Pentru ca rezultatele s poat fi extinse la nivelul ntregii populaii, eantionul trebuie s ndeplineasc condiii de
9 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

reprezentativitate cantitativ (mrimea eantionului n raport cu mrimea populaiei totale i metoda de selecie) i calitativ (corespondena dintre structura eantionului i structura populaiei totale). Mrimea eantionului (nr. persoanelor de interogat) se determina funcie de mrimea populaiei i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul de ncredere). n funcie de metoda de eantionare (maniera de selecie) aleas, avem: eantioane probabilistice:

aleatoare constituite la ntmplare / prin tragere la sori; stratificate populaia este mprit n grupe omogene, din fiecare grup realizndu-se apoi o extragere ntmpltoare; areolare populaia se divide n entiti geografice, apoi se realizeaz tragerea la sori; prin metoda pasului raportnd populaia total la populaia eantionului se obine un pas; se trage la sori primul numr ce va fi considerat, la care se adaug apoi pasul;

eantioane neprobabilistice:

de convenien cercettorul alege un eantion funcie de problema analizat i o anume caracteristic urmrit; acest tip de eantioane sunt alese pe baz de raionament sau prin metoda cotelor (structura eantionului trebuie s respecte structura pe categorii predeterminate ale populaiei totale).

Dac structura eantionului rezultat n urma unei anchete difer de structura populaiei totale, se poate recurge la redresarea eantionului. Astfel, se utilizeaz un coeficient de ponderare sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare supraunitar pentru categoriile sub-reprezentate n eantion. Panelul: eantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumite intervale de timp raporteaz anchetatorului un numr de informaii. Acesta permite analiza n timp a evoluiei fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori. 2.3. Culegerea datelor Etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing i mai expus riscului apariiei unor erori. 2.4. Analiza datelor De la realizarea unor tabele ncruciate sau determinarea unor mrimi statistice se continu pn la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate. 2.5. Prezentarea rezultatelor Raportul de cercetare are ca scop prezentarea rezultatelor i recomandri de aciune pe baza acestora. Trebuie s conin: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetrii, precizarea metodologiei de cercetare folosit, concluzii/interpretare, limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice.

10 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

3. Metode ale cercetrii de marketing 3.1. Observarea: analiza unor comportamente sau fenomene, fr participare direct sau implicare din partea cercettorului. Principalul avantaj este acela c cercettorul nu influeneaz comportamentul analizat, neputndu-se obine ns explicaii ale acestuia. 3.2. Experimentarea: crearea unui mediu artificial, controlat, n care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al cror comportament este analizat. Se ncearc determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, pstrnd constante un anumit numr de variabile i variind, pe rnd, o singur alt variabil. n acest fel, se elimin acele ipostaze rivale care ar putea explica, n egal msur, schimbrile observate pentru o variabil dat. 3.3. Focus grupul: adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit subiect, n prezena unui moderator. Moderatorul propune subiectul de discuie i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate aspectele de interes. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, potal, stradal), a.. s fie consumatoare sau cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevol i recompensat (n bani sau produse ale firmei). Discuiile au loc, de regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite celui aflat n spatele acestuia s urmreasc gesturile sau expresia feelor participanilor. Discuiile pot fi nregistrate audio/video, dup ce subiecii au fost ntiinai cu privire la acest fapt. ntlnirea dureaz de la 1h la maximum 3h, avnd o durat medie de 1,5 2h. Avantajul metodei este c permite discuii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lmurirea tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al rspunsurilor participanilor este mai mare dect n cazul unui chestionar. Atmosfera relaxat i dialogul creat ntre participani duc la obinerea unor informaii mai credibile. Pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus grup asupra ntregii populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea focus grup, cu o componen similar primului. 3.4. Interviul n profunzime: conversaie susinut i structurat cu un numr restrns de indivizi (1-3), ale cror caracteristici sunt cunoscute i reprezentative pentru piaa vizat, pe un subiect de interes pentru firm. Interviul poate fi:

direct se rspunde la un numr de ntrebri, similar anchetei; semi-direct discuie liber, existnd un numr de repere prestabilite; indirect nu exist ntrebri directe, discuia este liber.

3.5. Ancheta: analiz/investigare a unei populaii date, n vederea obinerii de rspunsuri referitoare la un produs, o pia, un fenomen etc. Sunt realizate pe baz de sondaj, fiind utilizat ca instrument chestionarul. Modaliti de realizare:
11 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

telefonic ancheta foarte scurt; este nevoie ca, de la nceput, s fie stimulat o reacie

favorabil a celui apelat, pentru ca acesta s accepte discuia; este cea mai rapid form; permite clarificarea unor eventuale nelmuriri, ns nu poate aborda dect un numr limitat de aspecte; foarte important este alegerea momentului realizrii anchetei; principalul dezavantaj este imposibilitatea realizrii cercetrii n rndul celor care nu au telefon / numr public;
potal chestionar mai extins dect n cazul anchetei telefonice, ns preferabil ca mrimea

s fie una rezonabil (2 pag, maximum 15-20 ntrebri); rata cea mai ridicat de rspunsuri o nregistreaz chestionarele de 1 pag., 10-12 ntrebri; importante sunt cuvintele utilizate i maniera de formulare a ntrebrilor; pentru motivarea persoanelor chestionate i creterea ratei rspunsurilor se folosesc: includerea n plicul chestionarului a unui plic de rspuns, pretimbrat i preadresat pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea trimiterea unui al doilea mesaj, la una-dou sptmni dup primul, pentru a-i mulumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat; includerea n plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau promiterea unui cadou pentru cei care completeaz i expediaz chestionarele la timp;
stradal chestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce ofer chestionarele spre

completare sau consemneaz rspunsurile celor intervievai; cei care accept s rspund sunt motivai prin cadouri n produsele firmei;
la domiciliu / locul de consum operatorii administreaz chestionarul la domiciliul

clientului potenial/locul de munc al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizate cnd, pentru validarea rspunsurilor, este nevoie de informaii suplimentare cu privire la personalitatea i stilul de via al respondenilor, care pot fi observate doar acas sau la serviciu;
prin internet / e-mail prezint dezavantajul unui grad redus de accesibilitate.

4. Instrumente ale cercetrii de marketing Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat n cercetrile de marketing. Cuprinde mai multe tipuri de ntrebri:

nchise conin o alternativ simpl, de tipul da sau nu; deschise fac apel la cunotinele i comportamentul persoanei interogate; cu rspunsuri (alegeri) multiple sau semi-nchise pot fi alese unul sau mai multe rspunsuri

dintr-o list dat, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; rspunsurile pot fi: ordonate, de tip scal etc. ntrebrile trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:

12 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

simple, precise; s trezeasc interesul; uor de neles; s permit un rspuns exact si sincer;

s nu fie duble; s nu conin duble negaii; s nu conin termeni vagi, pretenioi, tehnici, s nu fac apel la un trecut prea ndeprtat. Structura unui chestionar: scurta prezentare a obiectului chestionarului; ntrebri de ordin general, pentru a asigura intrarea n subiect; ntrebri specifice corpul chestionarului; ntrebri de control (verificarea sinceritii rspunsurilor); informaii socio-demografice, de determinare a profilului subiectului; scurt ncheiere mulumire. Tipuri de scale utilizate n chestionare sunt:
1. scale nominale:

dihotomice: Suntei ieean(c)? () Da () Nu. cu variant neutr / incert: V-a plcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc. cu un rspuns posibil dintr-o list dat: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3 membri () 4 membri () 5 sau mai muli membri

2. scale ordinale:

cu ierarhizarea (ordonarea) preferinelor: Notai cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult.), preferinele dvs. pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc. cu sum constant: mprii 100 de puncte pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc. Likert (nsumare a scorurilor): Iaul este un ora curat () Acord total () Acord parial () Neutru () Dezacord parial () Dezacord total. difereniala semantic (extreme): n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bun () Foarte rea. difereniala cu suport verbal: n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bun () Bun () Medie () Rea () Foarte rea cu diferenial dup importan: Filmul X v place? () Foarte mult () n mare msur () Mediu () n mic msur () Deloc cu difereniere n funcie de intenia de cumprare: Vei cumpra produsul X n urmtoarele ase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu tiu () Probabil nu () Sigur nu.

Sunt utilizate scalele cu numr par de trepte, renunnd la varianta neutra pentru a elimina nr. mare de nehotrri, n acest mod respondenii fiind obligai s aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru
13 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

a obine rezultate mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe eantioane restrnse de respondeni, pentru a se verifica: gradul de nelegere a ntrebrilor; uurina completrii; gradul de obinere a tuturor informaiilor necesare. 5. Raportul de cercetare 5.1. Raportul preliminar Pentru configurarea cercetrii i eventualele negocieri ntre firma de cercetare i beneficiar, nainte de lansarea cercetrii propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis i sintetic, care poate fi inclus n raportul final. Structura orientativ a acestuia este urmtoarea: titlul provizoriu al cercetrii ce va fi efectuate; formularea problemei ce va face obiectul cercetrii; scopul i obiectivele proiectului; condiiile impuse i limitele cercetrii; planul preliminar al cercetrii, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare i instrumentelor de cercetare; estimarea necesarului de timp i resurse umane necesare cercetrii; estimarea costului cercetrii. 5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informaiilor, prelucrrilor i rezultatelor culese i obinute pe tot parcursul cercetrii, cu interpretrile aferente, prezentate ntr-o manier structurat. Raportul final de cercetare este redactat ntr-un limbaj clar, expresiv, combinnd vocabularul uzual i cel de specialitate. Cantitatea de informaii pe care o conine raportul, gradul de detaliere a explicaiilor i structura detaliat a raportului depind de cerinele beneficiarului i destinaia raportului. Ca structur general, un raport cuprinde seciuni universal valabile:
1. pagina de titlu trebuie s conin informaii de identificare:

titlul studiului / raportului de cercetare; numele beneficiarului (firma / instituia care a comandat i pltit cercetarea);

echipa de cercetare (instituia, numele cercettorilor participani / afilierea lor profesional);

data i locul elaborrii raportului de cercetare (perioada derulrii cercetrii); alte informaii (natura raportului: strict confidenial sau public; numrul exemplarelor din raport; destinaia fiecrei copii);
2. cuprinsul
14 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

prezint sub forma unei liste principalele seciuni i capitole ale raportului, cu indicarea numrului paginii de nceput a fiecruia; nu trebuie s fie excesiv de detaliat (la nivel de subseciuni de subcapitol), dar nici prea general (doar capitole, fr a preciza subcapitolele); de preferat este s aib o ntindere de o pagin, maximum dou;
3. introducerea (parte introductiv / expunere de motive)

expune pe scurt: problematica, scopul i obiectivele studiului, ipotezele cercetrii, motivaia alegerii metodelor i instrumentelor cercetrii, structura raportului, terminologia utilizat;

nu este numerotat ca un capitol propriu-zis (ca n cazul rezumatului, concluziilor,

bibliografiei i anexelor); 4. rezumatul managerial este o mini-sintez a cercetrii; managerii consult doar aceast parte a raportului;

ntindere de max 3-4 pag (dou de text i una / dou de tabele / grafice de sintez); prezint, structurat i concis, principalele concluzii ale cercetrii, direciile posibile de aciune i recomandri argumentate;

5. metodologia i desfurarea propriu-zis a cercetrii reprezint partea cea mai extins a raportului de cercetare; trateaz toate aspectele cercetrii; este motivat opiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor i dezavantajelor acestora;

este descris ntreg procesul de culegere a datelor i de obinere a informaiilor aferente;

sunt argumentate concluziile i recomandrile;

permite specialitilor din firm s ajung la propriile interpretri/concluzii cu privire la cercetare;

6. concluzii i recomandri reprezint seciunea esenial a oricrui raport de cercetare; sintetizeaz principalele rezultate ale cercetrii i semnificaiile pe care le au acestea pentru beneficiarii studiului; se verific confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare; se evalueaz atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare; ofer rspunsurile la problemele pentru care s-au cutat soluii;

15 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

pot fi prezentate sub forma unor opiuni care pot deveni direcii de aciune la dispoziia decidenilor (pentru fiecare opiune sunt estimate rezultate ateptate i cheltuieli implicate);
7. Bibliografie

sunt prezentate n ordine alfabetic autorii diferitele surse de documentare secundar care au stat la baza realizrii cercetrii; cri, articole de reviste de specialitate i publicaii, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri; rol de a sprijini, ilustra, mri gradul de detaliere a informaiilor din seciunile raportului; numerotate separat i identificate cu ajutorul literelor; pot fi regsite n cadrul acestora: rezultate ale prelucrrii datelor n programe statistice; tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de informaii utilizate n cercetare; copii ale chestionarelor folosite n anchete, transcrieri ale discuiilor din timpul unui focus grup; opis al documentelor obinute pe parcursul cercetrii.

8. Anexe

16 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

IV.

COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI

Pentru a rspunde la ntrebarea De ce cumpr clienii?, firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de marketing i reaciile cognitive, afective i comportamentale. Cei mai importani stimuli care influeneaz comportamentul de cumprare sunt:

caracteristicile produsului;

preul; promovarea; serviciile; disponibilitatea; stilul i imaginea. Acetia pot fi grupai n trei categorii:
stimuli obiectivi atributele reale ale produsului; stimuli simbolici percepia subiectiv (real/imaginar) a unei persoane asupra atributelor

produsului;
stimulii sociali informaii primite de la familie, prieteni i grupuri sociale.

Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mrcii, magazinului, momentului cumprrii, cantitii i frecvenei cumprrii) depinde de reacia psihic la aceti stimuli. 1. Procesul decizional de cumprare Comportamentul consumatorului cuprinde toate gndurile, tririle i aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii. Comportamentul de cumprare se refer la evoluiile prin care trece consumatorul atunci cnd decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare apare ca rezultat al unui proces secvenial cu o anumit durat de timp, de regul format din cinci secvene tipice:
contientizarea nevoii;

cutarea informaiilor; evaluarea alternativelor; efectuarea cumprrii; evaluarea cumprturii.

17 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Contientizarea problemei: primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt, resimit ca o senzaie de lips sau disconfort fizic/psihic, ce genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea poate fi instantanee sau evolutiv. Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual, fie de o schimbare a percepiei asupra strii ideale. Marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comercial pornind de la identificarea nevoilor i continund cu analiza modului n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Acetia pot facilita contientizare nevoii la nivelul clienilor poteniali (prin modificarea percepiilor asupra strii ideale sau actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i pot persuada s ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer. Cutarea informaiei poate avea loc n plan interior i exterior. Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente despre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce mi trebuie? Sursele externe de informaii pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional depind de:
caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie, educaie); caracteristicile

ofertei (nr. alternativelor disponibile, gama de preuri, disponibilitatea

informaiilor);
caracteristicile situaionale (constrngeri de timp, presiune financiar).

Pentru marketer este important analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a informaiilor. Durata etapei de cutare a informaiilor este influenat de riscul perceput. Categorii de riscuri: financiare (banii cheltuii); de securitate - privind nesigurana n folosire (posibile accidente); de timp (timpul pierdut pentru cumprare); psihologice; sociale (comentariile celor din jur); tehnice (eventualitatea defectri produsului cumprat).

Riscul perceput este mai mare n cazul: produselor scumpe (risc financiar); al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social); n cazul celor greu verificabile (risc de performan); complexe (nesiguran n folosire).
18 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat prin: garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei reputaii bune. Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca s fie luat n considerare n etapa de evaluarea a alternativelor, ea trebuie s se afle n mintea consumatorului. Acele mrci luate n considerare de acesta formeaz setul evocat, cele necunoscute sau uitate formeaz setul inert. Din setul evocat, o marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii. Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante reprezint criterii de evaluare ale acestora. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaionali. Eforturile de marketing se ndreapt spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru piaa int, ce vor fi ulterior nglobate n mesajele promoionale. Cumprarea: alegerea debueului comercial depinde de: situarea geografic a magazinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de modul de servire, de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Deciziile neplanificate, ce au loc n interiorul magazinului, prezint urmtoarele caracteristici:
spontaneitate cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale sau de vnztori,

care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional;


emoie actul cumprrii furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz emoie; unii cumpr

deseori doar pentru acest fapt;


indiferen fa de consecine cumpr la primul impuls, evitnd s se gndeasc la

riscuri i la posibilele consecine negative. Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei prin reducerea costurilor i nlturarea barierelor ntmpinate de clieni n etapa de cumprare. Evaluarea post-cumprare: unii clieni trec printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit disonan postcumprare. ntrebarea care declaneaz disonana este: Am fcut oare cea mai bun alegere?. Aceasta apare frecvent n cazul deciziilor importante, dificile i irevocabile. Clienii pot fi ajutai si reduc disonana prin: accentuarea superioritii produsului; utilizarea reclamei (amplificarea sentimentului mndriei de a avea acel produs); contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi ajutorul necesar la utilizare. Una dintre atribuiile marketingului const n mrirea probabilitii de satisfacere a clienilor prin: evitarea crerii unor ateptri nerealiste; urmrirea reaciilor acestora; tratarea profesional a
19 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

sugestiilor i reclamaiilor; asigurarea unei caliti constante a produselor; furnizarea de informaii suficiente asupra modului de utilizare; oferirea de service post-vnzare. Complexitatea procesului decizional depinde de gradul de implicare al consumatorului, rezultat din importana sau relevana atribuit alegerii produsului ntr-o situaie dat. Implicarea sporete atunci cnd:

individul ataeaz produsului o valoare personal sau simbolic mare; produsul este legat de valorile sale fundamentale; actul cumprrii este perceput ca avnd un grad mare de risc.

Atunci cnd implicarea este minim, procesul decizional este considerat o rezolvare de rutin a problemei (RRP). Decizia devine automatism, iar cumprarea se face pe baza obinuinei. Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare, iar consumatorul trebuie s aleag din ce gsete, acesta se angajeaz ntr-un proces de rezolvare limitat a problemei (RLP). Rezolvarea extensiv a problemei (REP) are loc atunci cnd se impune o implicare ridicat a clientului i o evaluare complex a unui numr relativ mare de alternative. 2. Influene asupra deciziei de cumprare Consumatorii sunt afectai de influene psihologice, socio-culturale i de o combinaie unic de influene situaionale asociate fiecrei cumprturi. O strategie eficace de marketing poate fi proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz. 2.1. Influene psihologice Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntre care se includ: nevoile, motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea.
1) Nevoi i motivaii: Cumprarea unui produs se realizeaz n scopul acoperirii unei nevoi.

Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul ctre un anumit scop. Psihologul A. Maslow a clasificat nevoile n cinci categorii (piramida lui Maslow): fiziologice; de siguran; de dragoste; de stim; de autorealizare. Conform opiniei lui, oamenii tind s-i satisfac nevoile ncepnd de la baza piramidei i apoi pe cele de la nivelurile mai nalte. O alt variant de abordare a nevoilor const n mprirea acestora n dou categorii: utilitare i hedonice. Produsele care ntmpin nevoi utilitare sunt funcionale i furnizeaz beneficii materiale. Cele care adreseaz nevoile hedonice, furnizeaz plcere sau un mod de auto-exprimare. Oamenii au tendina s ia decizii raionale, bazate pe atributele obiective ale produsului, cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. La fel cum tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, cnd cumpr produse ce creeaz plcere

20 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

senzorial sau emoie estetic. n practic, este relativ dificil ncadrarea produselor n una dintre cele dou categorii, deoarece majoritatea mbrac att trsturi utilitare, ct i hedonice. Teoria freudian a atacat ideea c omul i poate stpni propriul psihic. Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe msur ce crete, se mresc interdiciile privind ndemnurile luntrice. Aceste ndemnuri nu sunt niciodat eliminate sau sub control perfect; apar n vise, n alunecri de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoan nu-i nelege/contientizeaz pe deplin nevoile, strile de nemulumire. Pentru a descoperi ego-ul personal, cercettorii motivaiei trebuie s foloseasc tehnici specifice de intervievare, precum: asocierile de cuvinte, completarea propoziiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Teoria motivaional a mplinirii personale (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivrii (impulsul activ de a te angaja ntr-o anumit activitate) speranei c activitatea va produce un efect anume, precum i atractivitii valorii acelui efect asupra individului. Teoria trateaz un singur tip de comportament activitatea orientat spre mplinire personal, care este influenat de conflictul dintre tentaia obinerii succesului i teama de consecinele eecului. Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat c brbaii care nregistreaz nevoi de mplinire intense tind s i focalizeze atenia spre produsele considerate virile i masculine (e.g. echipamente de pescuit, aparate de brbierit, schiuri etc.). Brbaii cu o nevoie redus de mplinire prefer s cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.). Alte cercetri, n care s-a folosit tehnica abordrii tematice, sugereaz c oamenii care se angajeaz n sporturi active colective au o mare nevoie de mplinire. Productorii de articole folosite n timpul practicrii acestor sporturi trebuie s ataeze produsului imaginea de mplinire, de performan.
2) Percepia: procesul prin care oamenii recepioneaz, organizeaz i interpreteaz stimuli

senzoriali pentru a-i forma o imagine despre lume. nainte de a cumpra, oamenii tind s fie contieni de existena produsului. Contientizarea - proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental asupra lui. Simpla expunere la un stimul nu garanteaz i acordarea ateniei. Alegerea stimulilor de marketing crora individul le va acorda atenie se numete atenie selectiv (oamenii rein mai puin de 15% din reclamele la care sunt expui). Atenia este influenat de caracteristicile stimulilor externi (intensitate, mrime, culoare, contrast, micare, form, amplasare), i de caracteristicile particulare ale individului.

21 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Este mai probabil ca oamenii s acorde atenie atunci cnd stimulul este: relevant pentru ei (furnizeaz informaii necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinztor; mai mare, mai intens, n micare sau n contrast cu ali stimuli; cnd este situat n centrul cmpului perceptual. Factorii care nu pot fi controlai de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului: nevoile i motivaiile, atitudinea, domeniile de interes, ateptrile i abilitatea de a respinge stimulii. Chiar i cnd acord atenie stimulului s-ar putea s nu-i interpreteze coninutul n mod corect. Astfel, oamenii diferii ajung la percepii diferite chiar dac sunt expui la acelai stimul. Distorsionarea selectiva: modificarea informaiei primite de individ pentru a o aduce n concordan cu valorile, credinele, atitudinile i experiena anterioar. Reinerea selectiv: memorarea informaiilor care sprijin atitudinile/convingerile, care fac plcere. Ca i n cazul ateniei, marketerul are control doar asupra stimulului, ns este bine de tiut c:
Oamenii ii structureaza percepiile n tipare simple (nr. mic de itemi informaionali); oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situaiei i s trateze restul drept fundal; oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate n timp i spaiu (Coca-Cola nu i difuzeaz

reclamele n timpul tirilor ca oamenii s nu asocieze produsele cu sobrietatea/informaia negativ);


oamenii tind s completeze prile lips ale unui stimul, fenomen denumit nchidere

(decuparea unei poriuni din spotul publicitar oamenii vor completa poriunile lips i vor participa activ la procesarea mesajului). 3) nvarea n marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cunotine i experien pe care le aplicm n cumprarea i utilizarea produselor. nvarea este o evoluie permanent a gndirii i a comportamentului datorat experienelor din via. Psihologii au lansat modele ale nvrii, care pot fi clasificate n dou grupuri teoretice: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecrei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului n efectuarea unei cumprturi.
a) Teoria cognitiv - nvarea ca pe un proces raional de memorare, gndire i aplicare logic

a cunotinelor dobndite (produse utilitare).


b) Teoria condiionrii (teoria stimul-rspuns) - nvarea ca proces al ncercrilor repetate (cu

succese i eecuri asociate); este aplicabil n cazul cumprturilor fcute instinctual. Principiile nvrii aplicabile n cazul comportamentului de consum sunt:
principiul asocierii nvate (condiionarea): tendina dobndit de a asocia un rspuns unui

stimul. Asocierea nvat se aplic reflexelor condiionate i reaciilor automate.


principiul consolidrii: este probabil s repetm comportamente recompensate i s le

evitm pe cele nerecompensate.

22 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Principala surs de consolidare n marketing (repetarea cumprrii) este performana produsului, ns exist i alte surse secundare: reducerile de pre pentru cumprturi repetate, premiile n bani sau produse i ludarea pentru alegerea fcut.
principiul generalizrii: susine c oamenii au tendina de a reaciona identic atunci cnd

sunt expui la stimuli asemntori. Aceast reacie constituie fundamentul pentru construirea mrcii unei familii de produse. Dac mai multe produse, grupate sub o marc, au furnizat satisfacie n trecut, atunci cnd este adugat un nou produs n familie, clienii l cumpr ateptndu-se la performane asemntoare.
principiul discriminrii: oamenii pot fi nvai s fac deosebirea / reacioneze diferit fa

de dou produse asemntoare, atunci cnd unul se dovedeste mulumitor, cellalt nesatisfctor;
principiul nvrii sociale: marketerii utilizeaz procesele de nvare social prin

prezentarea unor modele (celebriti, oameni atractivi, familii fericire, persoane reprezentative pentru piaa-int) obinnd satisfacii prin folosirea produsului pe care vor s-l vnd (principiul copierii modelelor dac vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte probabil c i noi l vom alege). Copierea modelelor este utilizat pentru a educa piaa, ceea ce presupune nvarea oamenilor cum, de unde se poate cumpra i cum se utilizeaz produsul. 4) Convingerile i atitudinile Convingerea: ansamblu de cunotine durabile i stabile, pe care individul le deine cu privire la o entitate real sau imaginar. Se pot baza pe cunoaterea real a entitii i pe opiniile sau credinele pe care ni le transmit cei din jur. Atitudinea: poziia afectiv (pozitiv / negativ) pe care o dobndim i pe care ne-o meninem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este faeta mental i sentimental, interiorizat, iar conduita este faeta comportamental, exteriorizat. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fa de un brand este de o importan crucial. Sarcina marketerului este de a nelege cum se formeaz atitudinile i de a nva cum s le influeneze prin mixul de marketing. Psihologii consider c atitudinea are trei componente:
cognitiv (cunotinele i opiniile corecte sau incorecte); afectiv (tririle pozitive / negative ale consumatorului) oamenii pot diferi n ceea ce

privete reaciile lor afective fa de aceeai opinie;


comportamental privete aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i

tririlor sale; comportamentul poate lua forma cumprrii, utilizrii, recomandrii produsului
5) Personalitatea: caracteristicile psihologice unice i constante, care creeaz un mod

consecvent de a reaciona n faa marii varieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea
23 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

este descris n termeni precum: dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afiliere, aprare, mplinire, comand .a. n calitate de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde: percepiile, opiniile i imaginea de sine i include patru componente:
Eul personal (cum te vezi); Eul public (cum te vd alii); Eul actual (aa cum eti); Eul ideal (aa cum ai vrea s fii).

Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie s identifice Eul clienilor-int (componenta social i ideal) i s dezvolte asocieri ale mrcii care menin i ntresc aceasta imaginea. 2.2. Influene socio-culturale
a. Cultura: toate convingerile, normele i valorile comunica n societate care se transmit de la

o generaie la alta. Caracteristici ale unei culturi:


se nva pe parcursul vieii; se transmite prin intermediul instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media);

recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social; evolueaz o dat cu trecerea timpului. Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor i valorilor.
Norme: reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii specifice; Valori: credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman.

Valorile eseniale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i durabile. Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul n care sunt vzute i utilizate produsele, precum i modul n care se stabilesc relaiile pe pia. De exemplu, evoluiile rolurilor brbatului i femeii, n sensul creterii puterii femeii n luarea deciziilor n familie, determin direcionrii unui volum crescut de informaii ctre acestea.
Subcultura: valorile specifice unui grup de oameni n cadrul unei societi mai mari. Fiecare

dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi: etnia, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografic, alte aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte;
b. Caracteristici demografice: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, educaia i localizarea

geografic. Rolul informaiilor demografice este acela de a descrie pieele i nu de a prognoza comportamentul consumatorilor.

24 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Vrsta - cea care determin parametrii fiziologici (sntatea, nivel energetic, viteza de

reacie, fora fizic, capacitatea de memorare), afectnd nevoile, interesele, gusturile, preferinele i abilitatea de a cumpra;
Veniturile (suma de bani disponibil pentru cumprturi) - influeneaz cantitatea i

structura cheltuielilor;
Nivelul educaiei influeneaz modelul de consum. Oamenii educai sunt mai bine informai

i iau n calcul mai muli factori n adoptarea deciziilor. Cei cu educaie limitat se bazeaz mai mult pe instinct;
Situarea geografic (rural, urban, clima cald, rece, relieful montan, de es) i pune

amprenta asupra cerinelor i nevoilor.


c. Statutul social: fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valorile, stiluri

de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este determinat de ocupaie, dar i de: venituri, educaie, proprietate i succese personale. Clasa social influeneaz: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumprare, modul de economisire, cheltuire i creditare.
d. Gospodria: format din indivizii nrudii/nenrudii care ocup o unitate de locuit. D.p.d.v. al

planificrii de marketing, unitatea de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria. Gospodria i familia nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr-o singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg sau clasic. Structura unei gospodrii se modific n timp:
persoan necstorit dei are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerine rigide;

este nclinat s cheltuiasc pentru mod i distracii;


cuplu recent format deoarece nu au copii, au o stabilitate financiar mai mare dect

nainte sau dup aceast etap, dac sunt amndoi salariai; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o dein bunurile de consum ndelungat;
cuib plin 1 odat cu naterea primului copil, multe soii i iau concediu maternal i

ntrerup serviciul, ceea ce determin scderea veniturilor totale; copilul schimb structura cheltuielilor familiei;
cuib plin 2 copilul a depit vrsta de ase ani, salariul soului a mai crescut, iar soia se

angajeaz din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influenat de nevoile copiilor;
cuib plin 3 pe msur ce familia nainteaz n vrst cresc veniturile, iar o parte

considerabil a acestora este cheltuit pentru educaia copiilor;

25 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

cuib gol 1 dup ce copii prsesc casa i au propriile venituri, familia se afl ntr-o poziie

financiar mulumitoare; ncepe a doua tineree;


cuib gol 2 odat cu pensionarea unuia dintre soi, scad veniturile totale; cresc nevoile

pentru serviciile medicale i medicamente;


supravieuitor solitar dac este nc n activitate, acesta are un venit bun; poate face

schimb de locuin pentru a se muta ntr-una mai mic;


supravieuitor solitar pensionar urmeaz modelul de consum anterior, dar la o scar mai

redus datorit veniturilor mai mici; manifest o nevoie special de atenie, afeciune i siguran. Luarea deciziei n gospodrie Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul de cumprare, de la culegerea informaiei i influenare, pn la decizie, cumprare i utilizare. Este posibil ca un membru al familiei s-i exprime cerina pentru un tip de produse, un altul s aleag marca, un al treilea s cumpere i s l utilizeze toi trei. Studiile de pia ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influen n procesul decizional privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:
autonom decizia este luat independent, doar de unul dintre soi; dominat de brbat (produse electrotehnice, autoturisme); dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curenie); sincretic decizia se ia n comun, implic negociere i compromisuri (excursii, bunuri de

folosin ndelungat). n funcie de persoana dominant n decizia de cumprare, sunt create mesajele publicitare.
e. Grupurile sociale: cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele ( grupuri de

apartenen: colegii de serviciu, asociaia de locatari, familia) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu are o legtur formal cu ele (grupurile de referin: galeria de suporteri, partidul politic, fan clubul, grupul religios). Grupurile sociale influeneaz deciziile prin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni. Aceste influene constau att n oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze, ct i n solicitarea conformrii fa de regulile grupului.Oamenii se raporteaz la grupurile sociale atunci cnd: le lipsete experiena / informaia despre produs; sunt foarte ataai de grup; produsul este consumat n public; produsul reprezint un lux i nu o necesitate; produsul este relevant pentru funciile grupului.
f. Liderii de opinie i vorbele: oamenii i consult adeseori prietenii / rudele nainte de a face

o cumprtur, acordnd acestora o credibilitate nalt. Liderii de opinie ajung s ndeplineasc acest rol deoarece: se implic n categoria respectiv de produse, caut informaie n mod activ, ncearc produse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt ncreztori, sociabili i independeni.
26 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Informaia negativ, defavorabil (reclamaiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra comportamentului consumatorilor, dect cea pozitiv. Eficacitatea rezolvrii reclamaiilor, concentrarea eforturilor de relaii publice spre furnizarea de informaii corecte i complete sunt cele mai importante mijloace pentru evitarea i neutralizarea zvonurilor negative. 2.3. Influene situaionale Reprezint factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului.
ambiana fizic situarea n spaiu, condiii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor i

toate celelalte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii sau utilizrii produsului;
ambiana social creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, al

cumprrii sau utilizrii (rude, prieteni, ali cumprtori, vnztori); cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz ce i de unde se cumpr (oamenii cumpr alimente de calitate mai bun cnd au invitai dect cele consumate obinuit);
perspectiva temporal volumul de timp disponibil pentru a culege informaii, a cumpr, a

utiliza produsul i momentul din zi/an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la salariu;
utilitatea intenionat scopul pentru care consumatorul caut informaii i cumpr un

produs (produsul de folosin proprie i produsul-cadou);


dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaie, ct i

procesul de cumprare i comportamentul de consum.

27 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PRODUSUL Produs - orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe pia. Materialitatea i

consistena fizic a produsului, ca i proprietile sale, nu constituie scop n sine i nici nu pot fi nelese izolat de nevoile i dorinele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. Atributele sau avantajele produsului iau forma funciilor pe care el le poate ndeplini, oferind soluii la problemele cumprtorului. 1. Nucleul produsului: ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le aduce produsul, nu obiectul fizic ca atare. Motivaia cumprrii este avantajul oferit de produs. Intre dou sau mai multe produse i mrci care ofer acelai avantaj / aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mrcii, stilul, forma, garanii, service. Pe lng funcia de baz, produsul prezint o serie de alte funcii secundare. Ansamblul funciilor pe care le ofer produsul se numete set de funcii. Produsele de acelai gen se deosebesc prin diferenierea setului de funcii. Consumatori diferii vor cuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcii diferite. Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs implic anumite costuri suplimentare. Acestea determin o cretere de costuri la productor i o majorare a preului pe pia. Dac funciile adugate unui produs nu-i sunt necesare consumatorului, el refuz s cumpere, nefiind dispus s suporte creterea de pre. Dac i se adaug funcii inutile, produsul pierde din competitivitatea prin pre. Conceptul de set de funcii trebuie interpretat ca un model de marketing al produsului. O funcie este o nsuire a produsului care confer utilitate clientului, fcndu-l s rspund unei nevoi de ntrebuinare concrete. Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie consumatorul i constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege produsele de pe pia. Avantajele pe care un produs le ofer n plus fa de cele ale concurenei se numesc avantaje difereniale. 2. Modelul de marketing al produsului Aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: ca produs fizic i ca produs psihologic. Ca produs psihologic, acesta exist pe pia n msura n care l percepe consumatorul, i-l amintete i l vizualizeaz. Componentele produsului capabile s influeneze percepia i cererea pe pia:
atributele (caracteristicile fizice); funciile (utilitatea produsului);
28 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

sistemul de susinere.

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului


culoarea i stilul culorile au diverse valori simbolice i emoionale; preferina pentru stil

se schimb o dat cu moda / sezonul;


gustul variaz de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment de pia la altul, de

la un consumator la altul;
gabaritul preferinele pentru mrimea produsului reflect diferenele antropometrice reale,

existente ntre rase, vrste, sexe sau deosebiri ntre modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta; alteori, motivaiile pot fi exclusiv subiective; preferinele pentru o anumit dimensiune sunt explicabile i previzibile, dar omise; alteori, diferenele dintre preferine sunt imprevizibile. 2.2. Sistemul de susinere a. Numele i marca Numele comercial (al firmei): element patrimonial i nu are doar funcie de nominalizare i individualizare, ci constituie suportul public pe care grefeaz clientela i imaginea. Meniunea numelui comercial i a numrului de ordine din registrul comerului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte i alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv i garantat prin lege. n calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, dar poate fi nchiriat cu titlu oneros. Alegerea numelui. n acest sens, americanii propun cteva reguli simple: s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizate de afacere; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un sigur mod; s poat fi pronunat i n alte limbi. Marca este un nume, un desen, un simbol i orice combinaie a acestora care confer identitate produsului i l difereniaz de cele concurente. Marca este alctuit din:
nume de marc - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv; semnul de marc (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau

reprezentri grafice ce joac rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualitii constituit dintr-un cuvnt, desen, imagine ce satisface anumite cerine de originalitate (L. 26/1990). Este nmatriculat n registrul comerului, dup ce a fost verificat condiia de unicitate. Uzurparea
29 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

emblemei este sancionat prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat ntr-o grafic inconfundabil, ine loc de emblem (logotip). Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajeaz aciunile concurenei de uzurpare a prestigiului dobndit de marc i sancioneaz furtul de imagine public. Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului:
forma (sticla de Coca-Cola i acoperiul restaurantelor Pizza Hut); ornamentele (eticheta din partea stng a buzunarului din dreapta al blugilor Levis); expresii (Just do it, Prietenii tiu de ce etc.).

Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejeaz consumatorul mpotriva contrafacerilor i imitaiilor are pot prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea acestuia. Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci, confer titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de zece ani. La cererea acestuia, nregistrarea poate fi rennoit. Contrafacerea, imitarea si folosirea fr drept a unei mrci nregistrate constituie infraciuni de concuren neloial, sancionate prin lege. n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:
individuale folosite de companiile mari, diversificate, care dau cte un nume fiecrui

produs n parte;
colective / familiale atribuite unei ntregi linii de produse.

Mrcile mai pot fi:


de fabric protejeaz fabricantul; de comer - protejeaz distribuitorul.

Marca implic un cost cu ambalajul, marcajul i protecia legal, dar i un anumit risc, n cazurile n care produsul nu satisface exigenele consumatorilor. Avantajele mrcii: simplific identificarea i controlul produsului n transport, depozit, magazin i consum;
posesia certificatului de marc, de design, a brevetului de invenie confer drept de

proprietate industrial i protejeaz caracteristicile unice ale produsului mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor i a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului; rspndete anumite atribute i caliti ale ofertei, astfel nct, o dat satisfcut, cumprtorul s poat repeta cumprarea, prin simpla recunoatere a mrcii; atribuie produsului o anumit istorie i un caracter de unicitate. Politica de marca: parte a politicii de produs i a strategiei de marketing a firmei. n legtur cu strategia de marc, pot fi luate trei categorii de decizii: necesitatea conferirii unei mrci produselor;
30 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

stabilirea mrcii potrivite a fabricantului / a distribuitorului; folosirea unei mrci individual, una singur pentru toate produsele, sau o marc multipl.
b. Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Funciile

lui decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, distribuitorul, concurena i consumatorul: protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor;
comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea productorului, distribuitorului;

segmenteaz piaa (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de pia diferite); confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren;
respect cadrul juridic (marcajul, indicaiile asupra coninutului, originii, termenului de

garanie) i obiceiurile cumprtorilor; este util (poate fi folosit i independent de produs). Exist dou categorii de ambalaj:
pentru transport, n realizarea cruia trebuie s se in cont de: durata i tipul transportului,

formele de manipulare n diferite faze de transport, protecia la diferite condiii meteorologice etc.;
pentru expunere, conservare, cumprare i folosire.

Calitatea ambalajului se afl n legtur cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crete competitivitatea produsului pe pia.
c. Eticheta. Funciile etichetei privesc:

identificarea produsului / a mrcii;


prezentare si descriere (nume, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare);

promovarea produsului (design i grafic).


d. Specificaiile tehnice: precizri analitice fcute asupra unor caracteristici ale produselor.

Sunt impuse de reglementri legale i prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client.
e. Serviciile. Serviciile tehnice ce nsoesc produsul (instalarea sistemelor; repararea,

ntreinerea; asigurarea de rezerve, piese de schimb; instruirea personalului operator, asigurarea asistenei tehnice; garantarea performanelor produsului n termen de garanie; servicii de consultan) pot influena alegerea cumprtorului ntre produse similare la preuri apropiate. Cercetarea de pia trebuie s afle care sunt serviciile dorite de consumator i ce ofer concurena n domeniu.
31 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

f. Garaniile: declaraie scris / implicit care specific modul n care productorul va

recompensa cumprtorul n cazul n care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul unui orizont de timp (termen de garanie). Analiza valorii se bazeaz pe descompunerea produsului ntr-o list de funcii care trebuie validate de consumator / utilizator, ierarhizate n ordinea importanei pe care le-o acord consumatorul i comparate cu mrimea costurilor necesare realizrii fiecrei funcii n parte. 3. Clasificarea produselor n raport cu statutul i natura clientului, produsele pot fi:
bunuri de consum; bunuri industriale.

n raport cu durata procesului de cumprare i gradul de informare necesar deciziei de cumprare, produsele pot fi:
curente (uzuale) cumprate cu o frecven mare i stabil n timp; comerciale frecven de cumprare relativ redus; decizie de cumprare fundamentat prin

comparaii ntre produse, mrci, preuri, magazine;


specifice individualizate prin caracteristici unice / imagine de marc puternic definit.

n raport cu gradul de perisabilitate i ritmul de cumprare, pot fi:


perisabile / servicii instantanee; de uz ndelungat / servicii intangibile.

n funcie de culori (specific pieei Belgiei), produsele pot fi:


mrfuri roii durata consumului redus, frecven de cumprare ridicat, decizia de

cumprare rapid;
mrfuri portocalii comport caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial; mrfuri galbene produse cu micare lent, durat de consum ndelungat, decizie de

cumprare dificil. 4. Portofoliul de produse Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm oblig la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte: la nivel de articol; la nivel de linie de produse; la nivel de portofoliu de produse / servicii.
32 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

a. Articolul: versiunea particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prin

denumire distinct, form, gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice alt caracteristic de difereniere;
b. Linia de produse: ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul c: satisfac aceeai

categorie de nevoi; sunt destinate aceleiai categorii de clieni; sunt oferite la acelai punct de vnzare; sunt situate ntr-o aceeai zon de pre; sunt utilizate mpreun. O linie de produse poate fi analizat prin prisma a dou dimensiuni:
limea numrul de produse care fac parte din linie; adncimea numrul de variante n care este fabricat fiecare produs.

Analiza trebuie s includ dou perspective: dinamic (evoluia n timp) i comparativ (prin raportare la liniile de produse concurente).
c. Portofoliul de produse: ntreaga varietate de oferte propuse pieei de o ntreprindere,

indiferent dac este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:


lime numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei; adncime numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse;

adncimea ntregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adncimi ale liniilor de produse;
coeren privete omogenitatea ofertei - asemnrile i legturile ntre diferitele linii de

produse, privind: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie. 5. Dezvoltarea produselor noi Avantaje ale lansrii de noi produse: reducerea dependenei fa de un singur produs; mbuntirea imaginii firmei (inovaie); valorificarea actualelor produse secundare; creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente n intervalele fr cerere; exploatarea unui sistem de distribuie deja existent. Produsul nou poate fi apreciat n raport cu noutatea acestuia pe pia, dar i n portofoliul de produse al unui fabricant. Semnificaia noutii poate fi descris n raport cu urmtoarele situaii:
noutate absolut (produsul deschide piee absolut noi); linie nou de produse (pentru un fabricant); nouti n linia curent (lrgesc linia existent); mbuntirea produselor existente (performane superioare); repoziionri (produs identic care adreseaz segmente noi);
33 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

reproiectri (produse cu aceleai performane, dar cu o compoziie diferit, la costuri i

preuri mai reduse). Dezvoltarea produselor noi pp. realizarea unui demers metodic, format din urmtoarele etape:
generarea ideilor: marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi care s aduc

avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz tehnici precum: brainstorming, chestionare, studii de pia, ncurajarea angajailor de a veni cu sugestii. Scopul demersului este de a ncuraja un flux liber de idei, nu criticarea i respingerea prematur a acestora.
filtrarea ideilor: recomanda folosirea unor procese formale constnd n: liste de control,

sisteme de punctare sau analize ale valorii. Criterii dup care se face filtrarea se refer la:
ncadrarea produsului n operaiunile curente ale firmei;

mrimea i potenialul pieei produsului; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; impactul financiar al investiiei; cadrul legislativ existent; dac produsul reprezint un avantaj diferenial substanial; dac produsul reprezint o inovaie sau un avans tehnologic;
contribuia produsului la ocuparea / meninerea poziiei de lider pe pia a firmei; dac

produsul este protejat de patente.


analiza conceptului i potenialului produsului. Aceast etap presupune: analiza procesului din punct de vedere conceptual realizarea unor studii care vizeaz:

dorinele potenialilor consumatori n raport cu noul produs; viziunea acestora despre el (n cuvinte i desene); gradul de acceptare a produsului n rndul publicului int (dac ideile sunt nelese i atractive); n cazul unui produs complex, poate fi utilizat un prototip al acestuia pentru a nelege ce este i care sunt funciile lui;
examinarea modului n care se ncadreaz produsul n portofoliul de produse actual

analiza fenomenului de canibalism (un produs nou poate afecta vnzrile i cota de pia a produselor actuale);
prognozarea potenialului de afaceri prognozarea vnzrilor se poate realiza prin

estimarea: numrului de clieni poteniali, a cantitii medii cumprate de un client i a preului unitar de vnzare;
dezvoltarea produsului: in etapa de proiectare i realizare fizic a produsului sunt hotrte

specificaiile i caracteristicile lui, folosindu-se resurse, competene i capabiliti interne / externe. Se poate utiliza licenierea tehnologic, ce permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.
34 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

testarea produsului: supunerea produsului i a sistemului de susinere la o testare de pia

este cea mai bun cale de a testa ceea ce funcioneaz i ceea ce trebuie mbuntit la acestea. Testarea se desfoar pe teren, n mediu controlat, reprezentativ pentru piaa int, fr a obine ns i reacia din partea concurenilor. n unele cazuri se decide lansarea direct a produsului, fr testarea acestuia, din cauza temerilor generate de rapiditatea reaciei concurenilor, care ar putea aprea cu oferte similare sau mbuntite.
Lansarea: se impune decizia cu privire la momentul i locul lansrii produsul, dar i a

cantitii produciei acestuia. 6. Ciclul de via al produsului - schematizare orientativ a evoluiilor posibile ale acestuia pe pia, sub aspectul: vnzrilor, profitabilitii, competitivitii i al costurilor. Viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui vital, putnd fi caracterizat de o curb de cretere i maturizare de tip S. Pot fi identificate urmtoarele faze distincte:
1) Lansarea: precedat de faza de cercetare-dezvoltare, de: generarea ideilor i conceptelor de

produs; testarea conceptului; dezvoltarea, testarea i omologarea prototipului i a seriilor-pilot. n aceast etap se impune asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). Caracteristicile specifice acestei faze sunt: demarajul lent al vnzrilor; tendina practicrii preurilor ridicate (cnd lansarea poate fi suportat din bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au un caracter promoional); costuri mari; nivelul sczut al produciei; dificulti de ordin tehnic i tehnologic; cheltuieli de promovare i marje mari acordate distribuitorilor. Dificultile specifice acestei etape se refer la: reducerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare; crearea / penetrarea reelelor de distribuie; difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente.
35 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

n aceast etap, piaa nefiind receptiv, eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod, dispui s adopte primii produsul n consum. Cei mai muli cumprtori ai noului produs vor fi cei care se conformeaz i cei care imit inovatorii i liderii de opinie. n ceea ce privete promovarea: bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii; campania promoional nu trebuie s nceap nainte de a se fi ctigat segmentul inovatorilor i a liderilor de opinie; este vizat informarea potenialilor clieni cu privire la existena produsului;

din perspectiva marketingului, obiectivele urmrite sunt: inducerea cumprrii de ncercare

i constituirea cererii primare (pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume).


2) Creterea. Caracteristici specifice acestei etape:

crete numrul vnzrilor i al competitorilor;

tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i costurile de producie scad; productorii i distribuitorii sunt atrai de perspectiva volumului ridicat de vnzri i profit; produsului i se adaug funcii i caracteristici noi / sunt eliminate / nlocuite cele existente, pentru a atrage noi segmente; nsprirea concurenei pentru cucerirea zonelor de pia i a punctelor de vnzare nc disponibile; sunt cutate: exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising; preurile sunt relativ stabile / manifest o uoar scdere n timp;

bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel/scade uor fa de faza precedent;

eforturile de promovare pot crete mult peste nivelul anterior;

accentul n promovare cade pe crearea cererii selective (preferina pentru o marc);

se dezvolt capaciti noi de producie / se extind cele existente; se creeaz / se dezvolt reele de distribuie; cheltuieli mari de capital i apelul la credite; marja de profit rmne ridicat.
3) Maturitatea. Caracteristici specifice acestei etape:

ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad; volumul vnzrilor tinde s se stabilizeze; funcie de evoluia volumului vnzrilor, se poate vorbi despre: maturitate cresctoare, stabil i n declin; faza de maturitate dureaz mai mult dect cele precedente;
36 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

piaa este saturat; inovatorii resimt nevoia unei schimbri i se reorienteaz ctre produse noi;

marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire;

excedentul capacitii de producie provoac o acutizare a concurenei; se manifest un rzboi al preurilor, ceea ce face ca nivelul acestora s scad treptat; marja brut a profitului scade; bugetul de promovare rencepe s creasc; lupta concurenial se mut n planul comunicrii i al promovrii; unele firme ncep s creasc i bugetele de cercetare, n scopul aducerii pe pia a celor mai performante variante i versiuni constructive ale produsului.
4) Declinul. Caracteristici specifice acestei etape:

vnzrile tind spre zero / rmn la un nivel sczut un numr mare de ani; produsul este abandonat / retras de pe pia; productorii se retrag de pe pia / restrng gama de produse i modele / se orienteaz spre produse noi i rentabile; productorii abandoneaz greu produsele vechi, spernd n creterea vnzrilor i avnd resentimente legate de acestea; gestiunea produselor vechi este dificil; rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfctoare n acest domeniu. n marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a: volumului vnzrilor, volumului investiiilor i a cheltuielilor curente, profiturilor, preurilor. Conceptul de ciclu de via al produsului evideniaz anumite aspecte:

produsele au o via limitat se nasc, parcurg o faz de cretere rapid i una de profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de promovare n fiecare faz a vieii comerciale, gestiunea produsului solicit strategii i programe de

maturitate, dup care degenereaz / dispar definitiv; au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de via; marketing specifice gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice / altor elemente de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via. 7. Gestiunea portofoliului de produse

37 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

n scopul urmririi i atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse i activiti:

metoda BCG (Boston Consulting Group), matricea cretere cot relativ de pia; metoda General Electric McKinsey, matricea atractivitate - competitivitate.

Esena acestor matrice de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform creia 80% din profit este susinut de 20% din produse i activiti. n cazul matricei BCG, produsele din portofoliul unei ntreprinderi pot fi clasificate n urmtoarele grupe distincte: vaci de muls produse i servicii cu o rat de cretere redus, care nu implic investiii mari n capaciti i personal, aflate spre sfritul fazei de cretere / n plin maturitate; aceste produse aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de marketing;

prin intermediul produselor firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia

supraunitar;
vedete

sunt produse lider, de succes i de perspectiv; au depit cu succes faza de lansare, aflndu-se n plin ascensiune i expansiune pe pia; aduc vnzri i profituri mari, n cretere; sunt majoritare pe pia sub aspectul cotei relative; au nevoie de investiii de capital n capaciti de producie i n formarea personalului; imaginea lor public implic importante cheltuieli de marketing; copiii cu probleme produse aflate n faza de lansare pentru care nu este sigur faza de cretere; rata de cretere a acestora este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab; concurenii pe piaa acestor produse sunt majoritari;
ceii

rata de cretere a pieei i cota relativ sunt sczute; consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri; produse balast intrate adnc n faza de declin; sunt fr perspective; pot fi abandonate fr regrete. 8. Diferenierea i poziionarea
38 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Pentru a nelege conceptul de difereniere, instrumentul adecvat, specific teoriei comportamentului consumatorului, este harta perceptual. Procedura de construcie presupune: determinarea avantajelor cutate de clienii din segmentul analizat; solicitarea evalurii produselor existente pe cte o scal corespunztoare fiecrui avantaj cutat de ctre consumatori; reprezentarea grafic. Scopul diferenierii este poziionarea. Diferenierea este realizat de ctre firm, iar poziionarea este efectul acesteia n mintea consumatorului. Diferenierea. Pentru a-i diferenia produsul, firma intervine la nivelul: funciilor adugarea de funcii noi la funciile de baz ale produsului; funciile noi au scopul de a adresa mai bine segmentul de pia iniial;

proiectarea de versiuni diferite ale produsului, cu seturi de funcii distincte, are drept scop atacarea unor noi segmente de pia, strategie numit diversificare;

caracteristicilor fizice

vizeaz indirect valorizarea funciilor iniiale ale produsului (produsele pot deveni mai performante, durabile, fiabile, mentenabile sau conforme din punct de vedere calitativ);

sistemului de susinere

servicii care preced vnzarea (servicii de informare a clienilor; servicii de consultan -

instruirea forelor de vnzare i publicitate n procesul distribuiei; servicii de sprijinire a comenzii preluarea comenzilor i facilitarea acestora etc.);

servicii care nsoesc vnzarea (efectuarea de probe i demonstraii; servicii de transport, servicii post vnzare (servicii de ntreinere i reparaii);

instalare i montaj; instruirea clientului n legtur cu exploatarea produsului);


personalul (atitudinea i profesionalismul acestuia); imaginea produsului / a mrcii.

Orice companie / marc poate fi difereniat, dar nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative sau eficiente. Dupa Philip Kotler, pentru a fi eficace, diferenele trebuie: s fie importante (din perspectiva clientului); s poat fi uor comunicate; s reprezinte un element de noutate; s fie dificil de copiat de concuren;
39 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

s fie accesibile ca pre segmentului de pia cruia i sunt destinate. Odat aleas modalitatea de difereniere, trebuie poziionat n mintea clientului prin strategia de poziionare. Poziionarea Poziionarea se face dup anumite criterii n funcie de: categoria din care face parte marca, reputaia firmei, competiie i piaa int. Strategia de poziionare poate fi conceput n funcie de:
nevoi i avantaje cutate considerat cea mai eficace; caracteristici ale produsului (care l difereniaz de cele ale concurenilor); modul de utilizare (cum, unde, cnd este utilizat produsul); utilizatori (caracteristicile acestora); concuren (produse poziionate n raport cu cele concurente mpotriva, n apropierea sau

departe de concuren). Poziionarea confer liniile majore de aciune i celorlalte elemente ale mixului. Ansamblul rezultat trebuie s fie unul coerent pentru a transmite un mesaj coerent consumatorului. Consumatorul va ine cont n luarea deciziei de cumprare simultan de toate funciile produsului pe care le percepe, susinute de: caracteristici, servicii, simboluri, pre, modalitatea de distribuie, promovarea sau vnztorul care l-a convins.

40 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PREUL Caracteristici specifice preului: cea mai flexibil component a mixului de marketing i singura care aduce venituri; determin mrimea cotei de pia i a profitabilitii;
singura variabil ce poate fi adaptat rapid, comparativ cu produsele, programul promoional

i sistemul de distribuie, pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii. Cele mai frecvente greeli fcute n stabilirea preului sunt: orientarea prea accentuat spre cost; nerevizuirea frecvent pentru adaptarea la modificrilor pieei; stabilirea preului independent de celelalte elemente ale mixului. Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre se recomandat parcurgerea urmtoarelor etape:
analiza pieei int; analiza factorilor economici care influeneaz preul; stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre; alegerea unei strategii de pre;

stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar. 1. Analiza pieei int Pentru nelegerea profund a pieei int, se impune o analiz a caracteristicilor demografice i stilului de via ale clienilor poteniali. Diferenele n percepiile i modul de utilizare a produsului pot constitui repere majore pentru alegerea strategiei de pre. Un aspect important pentru fundamentarea strategiei de pre este identificarea preului psihologic al pieei int, funcie de segmentul cruia ne adresm. Dac preul real este mult mai mare / mai mic comparativ cu cel psihologic, oamenii nu vom cumpra. Doar n cazul n care preul real i cel psihologic sunt apropiate se va realiza cumprarea. 2. Analiza factorilor economici care influeneaz preul
a) Cererea: cantitatea de produse ce se cumpr ntr-o perioad de timp, la un nivel stabilit al

preului. Fiind influenat de pre, cu ct preul este mai mare, cu att scade cantitatea cerut. Factorii ce duc la creterea elasticitii cererii (sensibilitii cumprtorilor fa de pre) sunt: existena produselor substituibile; proporia preului n bugetul cumprtorului;

41 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

durabilitatea produsului (dac produsele sunt durabile, oamenii se vor gndi dac s le repare pe cele vechi sau s achiziioneze altele noi, n cazul n care preul acestora este mare); alte utilizri posibile ale produsului. Factorii ce duc la scderea elasticitii cererii (sensibilitii cumprtorilor fa de pre) sunt: preul are o pondere mic n cadrul unei cheltuieli mai mari; o parte a preului este suportat de alt persoan; produsul este utilizat mpreun cu altele deja cumprate;
produsul este perceput ca purttor de prestigiu (cumprtorii caut produse cu un pre mare,

pe care nu i-l pot permite muli, pentru a-i crea un statut social distinctiv).
b) Costul suportat pn la vnzare. De multe ori, ntreprinderile ignor importana cererii i

i stabilesc preul innd seama de cost. Preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie prea mari sau prea mici pentru pia, conducnd la pierderea volumului de vnzri sau la realizarea veniturilor mai mici dect cele poteniale. n funcie de comportamentul fa de volumul produciei, costurile se mpart n: fixe (nu se modific odat cu volumul produciei) i variabile (se modific odat cu volumul). Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe i variabile din perioada anterioar, adaptate nivelului de producie planificat i curbei de experien (costurile unitare au tendina de a scdea proporional cu volumul cumulat de producie).
c) Calitatea perceput a produsului (poziionarea mrcii). Atunci cnd, din cauza lipsei

informaiilor, exist un grad mare de nesiguran asociat cumprrii, oamenii tind s interpreteze preul ridicat ca semn al bunei caliti, iar cel redus ca semn al nivelului slab calitativ. ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate produsele, dar se manifest mai puternic la anumite categorii (parfumuri, mobil, mbrcminte), dup cum difer i ntre grupuri de cumprtori. Preul i poziionarea sunt intercondiionate. Poziionarea privete modul n care produsul este perceput de consumatori, comparativ cu cele concurente. Preul este crucial pentru semnalizarea poziiei dorite pentru produs. n funcie de acest fapt, acesta poate fi stabilit peste, sub sau la acelai nivel al pieei.
d) Etapa n ciclul de via. Pe msur ce produsul avanseaz n vrst, cererea i condiiile

concureniale se modific. De obicei, preurile sunt nalte n timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvolt n pia, iar investitorii vor s-i recupereze rapid cheltuielile fcute n dezvoltare. Strategia urmat trebuie ajustat i n funcie de elasticitatea cererii. Exist produse pentru care sensibilitatea pieei la pre este relativ redus (electrocasnice) cnd pot fi practicate preuri mari - i produse cu cerere foarte elastic (alimente), cnd este recomandat ca nivelul preului de intrare s fie identic / mai mic comparativ cu produsele similare.
42 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Preurile tind s scad pe msur ce produsul intr n faza de cretere. Apar concureni noi n ramur i crete oferta. Economiile de scar permit reducerea costului i reducerile de pre. Faza de maturitate aduce noi reduceri de pre, pe msur ce se nsprete concurena i firmele ineficiente sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuie se mrete, deoarece se impun: oferirea de linii mari de produse pentru piee puternic segmentate, acordarea de service i utilizarea unui numr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de producie. Productorii care rmn pe pia cer preuri apropiate i nu utilizeaz reducerile temporare, deoarece nu se mai stimuleaz creterea cererii. n faza final a vietii, cererea este n regres, oferta scade din cauza productorilor ce ies din ramur, preul tinde s se stabilizeze /s creasc pe msur ce produsul se transfer n specialitate.
e) Concurena. Dac prin studierea cererii i a costului se estimeaz limitele maxime i

minime ale preului, prin studierea celorlalte oferte i previziunea posibilelor reacii ale concurenilor se restrnge marja de variaie a preului. Structura competitiv ce caracterizeaz o anume ramur afecteaz flexibilitatea firmei n stabilirea preului. Cunoaterea structurii competitive nu sugereaz preul pe care organizaia trebuie s-l cear pentru produs, dar furnizeaz un interval de variaie n care exist flexibilitate. Tipologia structurii ramurilor economice:
monopol cand o firm este singura care ofer o categorie de produse sau servicii; aceast

poate stabili preul la orice ce nivel dorete;


monopolul regularizat guvernul permite firmei s stabileasc preul, a. i. s obin un

profit rezonabil;
oligopol firma crete preul n sperana c ceilali civa productori vor proceda la fel; se

obin foarte puine avantaje din reducerea preului; este specific nelegerea tacit ntre productori; orice ncercare de reducere poate conduce la o reacie n lan, care declaneaz rzboiul preurilor i erodarea profiturilor tuturor firmelor din industrie;
concuren monopolic exist muli productori, dar ofertele se difereniaz semnificativ

i fiecare deine un fel de monopol pe o ni de pia; se recomand evitarea folosirii preului ca arm de atac mpotriva concurenilor;
concuren pur exist numr mare de productori, produsele sunt similare; alinierea la

preul pieei este singura soluie, ns aceasta permite doar recuperarea costurilor.
f) Strategia de promovare. Preul este corelat cu promovarea a.i. deseori devine instrument

promoional. n cazul reclamei, preul-chilipir este utilizat ca atracie n mesajele promoionale, n scopul intensificrii mesajelor promoionale. Promovarea vnzrilor utilizeaz preuri promoionale

43 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

pentru a uura acceptarea produsului n faza de introducere. La vnzarea personala, agenii reduc preul cerut iniial pentru a putea ncheia contracte care, altfel, ar merge ctre concureni.
g) Strategia de distribuie. Produsele cu preuri premium (haine de lux, vinurile rare) sunt vndute

ntr-un numr limitat de magazine pentru a ntri imaginea de exclusivitate, n timp ce produsele din aceeai categorie, dar cu preuri mai mici, sunt vndute n debuee multiple. n stabilirea preului pentru un produs nou este semnificativ ctigarea accesului la canalele de distribuie. Pentru a motiva comercianii s preia produse noi, trebuie s li se acorde o cot de profit mai mare dect cea obinuit, adaos care poate fi recuperat doar utiliznd un pre mai mare. O alt variant const n oferirea de bonificaii promoionale pentru acoperirea costurilor promoionale i stimularea cererii la nivelul comercianilor cu amnuntul. Alegerea reelei de distribuie potrivite poate face ca un produs perceput ca avnd un pre prea mare s fie totui cumprat de potenialii clieni datorit oferirii de ctre magazin a altor avantaje (e.g. program non-stop, proximitate, imagine etc.). 3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre Obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz:
msurabile;

realizabile pn la o dat prestabilit. n funcie de direcia de focalizare, obiectivele de pre sunt: cu orientare spre profit

maximizarea profitului: pp. stabilirea nivelului de pre, a.. diferena ntre veniturile

i costurile totale s fie ct mai mare, ns nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus. Formularea acestui obiectiv nu constituie o baz realist pentru planificare, deoarece informaia coninut este vag i lipsit de focalizare;

un nivel fixat al profitului: nivelul planificat depinde de: puterea pe care firma o are un nivel fixat al rentabilitii: rentabilitatea (ROI return on investments) se

pe pia, cadrul legislativ existent, ambiiile conducerii i ale acionarilor;

calculeaz ca raport ntre profitul obinut i capitalul investit. Rentabilitatea: eficiena n generarea profiturilor cu mijloacele existente. Nu trebuie confundat cu profitabilitatea, care se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i cifra de afaceri. Pentru o evaluare profesionist a performanelor ntreprinderii, se recomand compararea rentabilitii proprii cu cele realizate de concureni. cu orientare spre vnzri

nivel fixat al cotei de pia: cota de pia - raportul procentual ntre vnzrile firmei

i vnzrile ramurii din care face parte; concept orientat spre cerere. Relevana ei este mare atunci
44 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

cnd se refer la vnzrile unui produs / linii de produse i nu la vnzrile unei ntreprinderi. Preul poate fi utilizat ca instrument de cretere, meninere sau renunare la cota de pia deinut;

nivel fixat al valorii / volumului vnzrilor: cnd este la limit cu fondurile bneti sau

este confruntat cu un viitor nesigur, ntreprinderea poate ncerca s genereze un influx bnesc mare pe termen scurt. Se impune gsirea unei combinaii pre-cantitate care s genereze cel mai mare influx. Maximizarea ncasrilor nu trebuie s fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociat o profitabilitate mic sau negativ. ns, poate fi utilizat ca obiectiv pe termen scurt pentru vinderea stocurilor excesive;

cu orientare spre status quo: dorina meninerii strii existente/alinierea la concuren

specific firmelor din ramuri mature, cu lider deja stabilit. Nu implic eforturi mari de planificare i nici rzboaie de pre (doar n cazul firmelor care utilizeaz preul ca arm de atac). Fiecare nivel de pre are impact diferit asupra indicatorilor de performan, neexistnd un nivel al preului care s maximizeze simultan cota de pia, profitul i valoarea vnzrilor. ntre obiective exist respingeri reciproce pe care managerii trebuie s le analizeze pentru o planificare realist. 4. Alegerea unei strategii de pre Strategia este un principiu respectat pe termen lung atunci cnd se stabilete nivelul preului unui produs.
a. Strategia preului de stratificare: stabilirea unui pre iniial mare i reducerea treptat n

timp. Preul iniial este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispui s le plteasc oamenii insensibili la pre. Dup ce se epuizeaz acest segment, preul este redus la nivelurile doi i trei, pentru a adresa segmente noi, din ce n ce mai sensibile. Logica strategiei este susin de faptul c majoritatea produselor noi au substitueni puini, iar preul nu este la fel de important n decizia de cumprare ca n cazul produselor consacrate. Stratificarea prezint urmtoarele avantaje:
genereaz profituri mari, deoarece prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a marjei de

profit, se extrage suma maximum posibil de la fiecare segment; aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau finanarea expansiunii pe pieele mari; ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu poate ine pasul cu volumul comenzilor, dnd posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de producie; permite reducerea facil a preului atunci cnd condiiile concureniale o impun. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage i ali concureni n ramur. De aceea, trebuie utilizat numai atunci cnd patentul tehnic este protejat legal sau exist alte bariere de intrare n industrie, precum know-how-ul tehnic sau investiiile iniiale mari.
b. Strategia preului de penetrare: preul de penetrare este stabilit din momentul lansrii

produsului, la nivel foarte sczut, pentru a deschide rapid piee largi. Strategia este indicat cnd:
45 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

nu exist anse de a menine superioritatea produsului; exist puine bariere de intrare pentru concureni;
cererea este foarte elastic (sensibilitate mare fa de pre);

volumul mare de producie cumulat reduce costurile unitare. Preul iniial poate fi stabilit sub nivelul costului unitar iniial, n primii 2-3i ani mergndu-se n pierdere. Se mizeaz pe faptul c, n timp ce preul rmne constant, costul unitar de producie i comercializare scade datorit experienei acumulate. Strategia creeaz un profit cumulat pe termen lung, mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus. n practic, profitul imediat este necesar finanrii capacitilor de producie, cercetrii-dezvoltrii i activitilor de stimulare a cererii.
c. Strategia preului de vrf de sarcin: recomandat atunci cnd capacitatea de producie

este limitat tehnologic, iar cererea are variaii mari n timp. Aceast strategie recomand stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus n intervalele cu cerere sczut. Avantajul strategiei const n degrevarea intensitii utilizrii echipamentului n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte intervale.
d. Strategia preului liniei de produse: cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii,

preul se stabilete n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Strategia const n deschiderea forat a plajei de preuri n raport cu plaja de costuri. O astfel de optimizare este dificil deoarece marjele de profit difer, iar unele produse sunt vndute n pierdere, pentru a ntregi linia sau pentru a mulumi un segment de clieni.
e. Strategia preului discriminatoriu: oferirea aceluiai produs diferitor cumprtori la

preuri diferite. Exist trei tipuri de discriminri specifice acestei strategii:


discriminarea de rangul nti (perfect) pp. solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de

produs in funcie de cumprtor i de cantitatea cumprat (practicat n pieele agroalimentare);


discriminarea de rangul doi - oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea

cumprat, dar nu i de cumprtori; cu ct este mai mare cantitatea ambalat (n cazul oricrei categorii de produse), cu att descrete preul unitii cantitative; stimuleaz clienii s cumpere n cantiti mari, ceea ce determin creterea profitului total pe seama creterii volumului vnzrilor;
discriminarea de rangul trei presupune diferenierea preului numai n funcie de clieni,

nu i de cantitatea cumprat; alegerea segmentelor favorizate (studeni, pensionari etc.) nu este fcut ntmpltor, acestea fiind segmentele cele mai sensibile la pre; astfel, pentru a-i spori vnzrilor, ofertanii separ segmentul sensibil de cele mai puin sensibile la pre;
preul zonal const n stabilirea unor preuri diferite n zone geografice distincte; pieele

sunt astfel mprite nct toi clienii dintr-o zon s plteasc acelai pre; problema este generat

46 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

de clienii din zonele cu pre mare, care cumpr produsele din zonele cu pre mic, fapt ce afecteaz reeaua de distribuie creat pe baza acestei strategii.
f. Strategia preului final: pentru a stabili preul final, la preul de producie se adaug marja de

adaos comercial ce va fi cedat distribuitorilor (cel puin egal cu cea obinut pentru articole similare de la alte firme). Scopul este motivarea distribuitorilor de a comercializa produsele care le aduc bani mai muli. Acetia asociaz profitabilitatea cu cota de adaos i privesc cu ostilitate produsele care genereaz profit prin volum mare i adaosuri mici. Avantajul este posibilitatea controlrii preului final.
g. Strategia preului par-impar: se pare ca oamenii cumpr mai uor un produs care cost

99 sau 95 lei, dect 100 lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin. Marketerii utilizeaz preuri pare pentru produsele purttoare de prestigiu, n ideea c acesta poteneaz calitatea perceput.
h. Strategia preului compus: clienii sunt taxai de dou ori; o dat prin preul produsului de

baz i apoi prin produsele auxiliare. Pltind preul iniial, oamenii cumpr dreptul de a face alte cumprturi. ntrebarea se pune dac preul mai mare trebuie s fie practicat pentru produsul de baz sau pentru cel auxiliar? Rspunsul pleac de la client, n cazul n care clienii sunt similari ca putere de cumprare, se recomand folosirea unui pre mare (monopolic) pentru produsul de baz i a unuia sczut (competitiv) pentru produsul auxiliar. n cazul n care au sensibiliti foarte diferite fa de pre, din cauza puterii diferite de cumprare, atunci se recomand folosirea unui pre redus pentru cel de baz i a unui pre mare pentru produsul auxiliar. Combinaia optim se identific printr-un proces al ncercrilor repetate, de la o extrem la alta. Strategiile practice sunt combinaii ale celor pure. 5. Stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar Preul de baz (de list) este cel la care firma se ateapt s fie vndut. El se poate situa peste nivelul pieei (stratificare), la nivelul pieei (status quo) sau sub acest nivel (penetrare). Modaliti de stabilire a preului de list. Exist dou viziuni: viziunea orientat spre costuri
metoda adaosului (cost-plus) se stabilete procentul de adaos i se adaug la costul

unitar al produsului;
metoda marjei raportat la preul unitar; viziunea orientat spre pia (nivelul preului psihologic)

Se identific, prin cercetare, suma pe care clienii sunt dispui s o plteasc. Proiectarea produsului se face innd cont de preul psihologic, costul unitar fiind sub nivelul acestuia. Deosebirea ntre cele dou const n alegerea elementului de referin. Viziunea contabil-financiar consider c preul trebuie stabilit n funcie de cost, iar cea de marketing stabilirea costului n funcie de pre. Ajustarea preului de list
47 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

n funcie de presiunile pe termen scurt din cauza modificrii pieei, clienilor sau concurenei, preul de baz poate fi ajustat temporar prin acordarea de bonificaii i discounturi.
Bonusurile: oferirea unei cantiti de produse gratuite, pentru a compensa anumite

comportamente ale clienilor, determinnd tipologia acestora: plata imediat, cantitative, de transport, sezoniere, promoionale, funcionale. Bonusurile funcionale se ntlnesc n situaiile n care un distribuitor efectueaz un serviciu sau o funcie suplimentar n favoarea productorului. Compensarea ia forma unei gratuiti pentru: transport, depozitare, prelucrare final, promovare sau credit comercial.
Discounturile (rabaturile). Sunt reduceri directe aplicate preului de baz. pentru plata imediat mbuntesc influxul bnesc al vnztorului, prin ncasarea mai

rapid a facturilor;
cantitative obiective: stimularea clienilor pentru a crete mrimea comenzilor i

cumprarea de la mai puini furnizori; reflect scderea costului total datorit: mrimii volumului produciei, reducerii cheltuielilor de vnzare i economiilor la transport;
de transport atunci cnd clienii sunt cei care suport costul transportului produselor;

atunci cnd se dorete extinderea pieei spre zone geografice mai ndeprtate (discountul crete odat cu distana de transport;)
sezoniere sunt stimulate comenzile extrasezoniere; promoionale obiective: stimularea clienii s ncerce produse noi sau impulsionarea

vnzrilor produselor mature;


buy-back reducerea din preul produsului nou atunci cnd, la cumprare, se pred

produsul cel vechi vnztorului, produs sub marca aceluiai productor. 6. Modaliti de perfectare a preului
a. preul administrat. Vnztorul stabilete preul independent, l face cunoscut prin afiarea

pe etichet, ntr-o list sau catalog, iar clientul l accept sau nu.
b. preul negociat: permite odat cu ajustarea preului i adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului. c. preul licitat: cumprtorul trimite furnizorilor poteniali o cerere de ofert n care

precizeaz produsele, cantitile i termenele la care dorete s le primeasc. Furnizorii rspund prin prezentarea, n form deschis sau sigilat, a unei propuneri de pre, evaluat de cumprtor.
d. preul de transfer: in cazul companiilor alctuite din mai multe divizii apare transferul de

subansamble de la o divizie la alta, cruia i corespunde, n sens invers, transferul valorii componentelor respective. preurile pot fi distorsionate i pot altera informaiile utilizate n analizele economice.

48 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

e. Barterul: alternativ la schimbul monetar, putnd fi schimbate bunuri i servicii de valoare

echivalent. Cu toate c banii nu sunt implicai direct n tranzacie, partenerii cunosc foarte bine valoarea financiar echivalent a bunurilor comercializate. VIII. PROMOVAREA Promovarea reprezint orice form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea n comunitate a unei organizaii. intele ctre care se direcioneaz efortul promoional pot fi: consumatorii finali, organizaiile non-guvernamentale, guvernul, membrii reelei de distribuie, angajaii, societatea n general. Comunicarea cu fiecare grup int este particularizat, deoarece acestea au cunotine, nevoie i interese diferite. 1. Promovarea i procesul de comunicare Scopul comunicrii este de a modifica parial sau total cunotinele, prerile, atitudinile i comportamentul receptorului n sensul dorit de emitent. Emitentul poate fi o persoan fizic sau juridic interesat implicat n procesul de comunicare i care urmrete promovarea produselor / serviciilor ei. Coninutul mesajului este elaborat n funcie de obiectivul urmrit: informare, convingere sau reamintire. Pentru a fi un mesaj bun trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s atrag atenia, s trezeasc interesul, s motiveze i s influeneze. Mesajul trebuie elaborat astfel nct s aib putere de influenare i s nving ineria receptorului i rezistena la schimbare. Alegerea canalelor de comunicare potrivite reprezint una dintre cele mai dificile decizii n stabilirea strategiei de comunicare. Receptorul reprezint categoria de public int. Receptarea i interpretarea mesajului depind de: nivelul de educaie al acestuia, experiena proprie, valorile personale, capacitatea senzorial i intelectual disponibil pentru perceperea i procesarea mesajului. 2. Mix-ul promoional
49 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Instrumentele de comunicare sunt grupate n patru categorii (numite i forme de promovare): (i) publicitatea (advertising) - reprezint comunicarea pltit i impersonal cu piaa; scopul comunicrii: contientizarea i atragerea audienei; adaptarea mesajului: uniform; flexibilitatea comunicrii: sczut; credibilitatea mesajului: moderat; controlul asupra mesajului: ridicat; riscul distorsionrii mesajului: sczut; caracterul comunicrii: impersonal; controlul rezultatelor: redus;

(ii) promovarea vnzrilor presupune abordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul creterii vnzrilor; acestea pot fi ndreptate spre clienii finali (pentru a-i ncuraja s ncerce / s achiziioneze un produs) i spre distribuitori (pentru a-i impulsiona s vnd mai mult); scopul comunicrii: creterea vnzrilor pe termen scurt; audien: variat; adaptarea mesajului: variat; flexibilitatea comunicrii: moderat; credibilitatea mesajului: moderat; controlul asupra mesajului: ridicat; riscul distorsionrii mesajului: moderat; caracterul comunicrii: mixt (personal i impersonal); controlul rezultatelor: ridicat;

(iii) relaiile publice presupun cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor, instituiile de cultur i art, comunitatea local, organizaiile nonguvernamentale, mass-media .a. menite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei i a produselor acesteia; scopul comunicrii: crearea unei imagini favorabile; audien: variat; adaptarea mesajului: variat; flexibilitatea comunicrii: sczut; credibilitatea mesajului: moderat; controlul asupra mesajului: inexistent;
50 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

riscul distorsionrii mesajului: ridicat; caracterul comunicrii: mixt (personal i impersonal); controlul rezultatelor: redus;

(iv) vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea direct ntre agentul de vnzri i clientul potenial; scopul comunicrii este cumprarea; scopul comunicrii: vnzarea; audien: segment ngust; adaptarea mesajului: specific; flexibilitatea comunicrii: ridicat; credibilitatea mesajului: ridicat; controlul asupra mesajului: ridicat; riscul distorsionrii mesajului: moderat; caracterul comunicrii: personal; controlul rezultatelor: ridicat.

Fiecare firm i concepe propriul mix promoional n funcie de: audiena pe care o adreseaz, obiectivele pe care vrea s le ating n raport cu aceasta i resursele de care dispune pentru susinerea procesului de comunicare. Firmele trebuie s aleag acel mix promoional care s duc la ndeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit i la locul adecvat. Comunicarea integrat de marketing reunete i gestioneaz ntreaga comunicare de marketing, realizat prin intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. 3. Publicitatea n sens larg, publicitatea nseamn a face cunoscut, a publica, a informa, a ncerca s convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului, publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor bine identificat. n SUA se folosete termenul de advertising pentru publicitatea pltit i publicity pentru cea nepltit. n Europa, publicity (publicite) a devenit publicitatea care cost, fiind preluat ca atare i n Romnia. DEX prezint ambii termeni, fr a face o delimitare clar asupra coninuturilor. 3.1. Clasificarea formelor de publicitate

51 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Tabelul nr. 6.1. Clasificarea formelor de publicitate Criteriul de clasificare Forme de publicitate publicitatea de firm Obiectul activitii publicitare publicitatea de produs publicitatea: local, regional, naional, Aria geografic internaional publicitatea adresat persoanelor fizice / juridice publicitatea productorului, comerciantului cu ridicata, comerciantului cu amnuntul, realizat de asociaiile industriale publicitatea cu mesaj raional publicitatea cu mesaj emoional publicitatea cu reacie imediat Orizontul de timp publicitatea cu reacie ntrziat Obiective urmrite imaginea favorabil; cumprarea produselor / serviciilor firmei informare; evidenierea mrcii; stimularea cererii selective; reamintire informare; stimularea cererii primare; individualizarea produsului; reamintire informare; ptrundere pe pia; extinderea pieei informare; imaginea produsului; marca firmei comunicarea informaiilor prin utilizarea celor mai eficiente canale de comunicare reliefarea caracteristicilor produsului crearea unei atitudini consum imediat; reducerea stocurilor crearea unei atitudini favorabile; stimularea vnzrilor viitoare

publicitatea de marc

Natura pieei Tipul advertiserului Natura axului publicitar

Publicitatea de firm Publicitatea instituional se focalizeaz asupra organizaiei i nu asupra unui produs anume. Motivaiile promovrii unei imagini pozitive a firmei pot fi: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor, influenarea puterii politice, pregtirea intrrii agenilor de vnzare, neutralizarea efectelor unei tiri nefavorabile. Susinerea intereselor publice reprezint o tehnic des folosit de firme pentru construirea unei imagini favorabile n ochii publicului i obinerea publicitii gratuite n media, prin susinerea i asocierea cu o cauz nobil. Publicitatea de marc
52 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Mesajele publicitare pot promova fie o imagine general (produselor de lux), fie anumite trsturi distinctive (caracteristici tehnice i funcionale). 3.2. Etapele campaniei publicitare Dup stabilirea publicului int i a bugetului disponibil, de obicei, sunt parcurse urmtoarele etape: (i) stabilirea obiectivului campaniei Trebuie s existe un scop clar definit, iar obiectivul fie SMART (specific, msurabil, realizabil, temporal). Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizeaz:

publicul int adresat prin campanie; tipul de influen exercitat asupra audienei; nivelul de influen; termenul pn la care trebuie atins nivelul de influen stabilit. la nivel cognitiv (transmiterea de informaii); la nivel afectiv (stimularea reaciilor emoionale); la nivel comportamental (stimularea cumprrii). vom obine o

Influena publicitar poate s vizeze niveluri diferite ale reaciilor:


Penetrarea celor trei niveluri de influen se realizeaz succesiv. Astfel, obine doar dac se modific anterior nivelul afectiv. n practic, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:

reacie emoional doar dac schimbm n prealabil nivelul cognitiv. Iar reacia comportamental se

crearea i mbuntirea notorietii mrcii - pentru ca oamenii s cumpere produsul este nevoie s tie de existena lui; educarea pieei (nvare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la produs); semnalizarea diferenierii produsului; semnalizarea poziionrii produsului (ocuparea de ctre marc a unei poziii distinctive n mintea audienei vizate) - poziionarea poate fi sau nu precedat de difereniere (e.g. marca poate fi sau nu asociat cu o imagine care are o legtur obiectiv, real cu produsul); creterea consumului n rndul clienilor actuali prin: creterea frecvenei de utilizare i creterea cantitii folosite la o utilizare (e.g. mesajul publicitar
53 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

recomand perierea dinilor dup fiecare mas / schimbarea periuei dup dou luni de folosire);

atragerea de clieni noi prin publicitate de mas sau urmrirea anumitor nie (publicitate n reviste de specialitate); sprijinirea distribuitorilor (e.g. reelele de comercializare sau de producie dezvoltate n sistem de franciz - francizorul dezvolt campanii publicitare de pe urma crora beneficiaz francizaii); crearea unei atitudini generale favorabile (e.g. Romtelecom sponsorizeaz lotul olimpic al Romniei); neutralizarea informaiilor defavorabile zvonurile nefavorabile pot fi generate de ctre: mass-media, concureni, organismele statului (Procuratur, Oficiul concurenei, Oficiul pentru protecia consumatorului), clienii nemulumii.

(ii) stabilirea axului publicitar Axul publicitar (engl. appeal) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i ntreaga campanie. Alegerea motivaiei, cu ajutorul creia vom determina audiena s acorde atenie mesajului, s l parcurg i s cumpere produsul, depinde de caracteristicile acesteia. Una dintre cele mai importante decizii privete utilizarea unui apel predominant raional sau emoional. De obicei, se recomand folosirea atraciei emoionale n cazul produselor hedonice i a celei raionale pentru cele utilitare. Atracia emoional variaz de la sentimentalism siropos pn la groaz. Apelarea la fric se poate face prin amplificarea sau diminuarea ei. Intensificarea fricii poate fi utilizat pentru susinerea unei varieti de produse (e.g. servicii telefonice dac nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job). Asocierea cu triri plcute are n vedere convingerea oamenilor c se vor simi minunat cnd vor folosi produsul. n practica publicitar, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emoiilor pozitive, este atracia sexual. n cazul axului raional, cea mai eficient este prezentarea valorii, a compoziiei produsului, a funciilor pe care le ndeplinete, a nivelului de performan i costurilor de exploatare. Atracia celebritii
54 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Utilizarea celebritilor, a experilor (mai mult sau mai puini reali), dar i a oamenilor obinuii n publicitatea testimonial se bazeaz pe argumentul teoretic conform cruia o parte din imaginea acestora se transfer asupra produsului girat. Astfel, prin utilizarea produsului, consumatorul se proiecteaz n postura celebritii prelund imaginea acesteia. Dezavantajele utilizrii acestui tip de publicitate sunt urmtoarele: consumatorul nu acord o credibilitate ridicat acestor mesaje; modificarea ulterioar a imaginii celebritii (imaginea deteriorat a celebritii afecteaz imaginea produsului girat). (iii) planificarea mijloacelor de difuzare Principalele mijloace publicitare sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, internetul, panotajul exterior (fix sau n micare), printurile (cataloage, prospecte, pliante, fluturai), materialele expuse la locul vnzrii (bannere, casete luminoase, display-uri, machete, autocolante .a.). Aceste mijloace au trsturi distincte, caracteristici de audien specifice, frecvene i timpi de expunere diferii, precum i modaliti distincte de percepere a mesajului de ctre clieni. Fiecare medium este caracterizat de avantaje i dezavantaje distincte. Ziarele prezint ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus, posibilitatea alegerii contextului n care va fi plasat mesajul i timpul relativ scurt pentru plasarea acestuia. Pota direct ofer posibilitatea de a direciona foarte precis mesajul, chiar i a celor complexe, ns costul unei contactri este relativ mare. Televiziunea prezint avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine i micare i posibilitatea prezentrii mesajelor n forme variate, ns costul unei campanii TV este exorbitant. Radioul necesit costuri reduse, are acoperire naional sau local mare i ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului. Principalul dezavantaj este acela c asculttorii nu acord atenie stimulilor venii pe aceast cale. Revistele i periodicele au o audien foarte bine selectat, o foarte bun calitate a graficii i a hrtiei, dnd mesajului o via lung i permind contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Principalele dezavantaje sunt: timpul mare de ateptare pn la difuzare i predarea mesajului cu 45-60 de zile nainte de apariie. Alte media utilizate n publicitate sunt: obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele vestimentare inscripionate, cartea de vizit, agendele, calendarele, autovehiculele inscripionate .a.

55 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Decizia privind utilizarea acestora se bazeaz, n primul rnd, pe caracteristicile publiculuiint. Diagrama de inserie n ceea ce privete ealonarea n timp a difuzrii mesajului, exist mai multe variante de expediere:

diagrama concentrat presupune realizarea unei frecvene de expunere extrem de ridicate (apte-opt inserii zilnic); se folosete pentru susinerea produselor nou lansate; diagrama pulsatorie const n realizarea a trei-patru inserii zilnic, dar cu pauze de difuzare; diagrama continu realizeaz o medie de una-dou inserii zilnic, pe toat durata campaniei.

Indicatori de performan Acetia msoar puterea de acoperire a unui vehicul, apreciat prin intermediul a doi indicatori: ntinderea i frecvena. ntinderea desemneaz numrul de oameni expui la mesaj (exprimat ca procentaj din audiena int). Frecvena msoar numrul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane pe parcursul campaniei. Pe baza acestor indicatori se calculeaz punctajul brut de rating (GRP). GRP - ul exprim eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul n parte, fiind folosit pentru compararea eficacitii vehiculelor. Atunci cnd se utilizeaz vehicule diferite, trebuie acordat atenie consecvenei mesajelor. Lipsa acesteia ar diminua eficacitatea campaniilor, prin pierderea sinergiei poteniale rezultate din susinerea reciproc. Toate deciziile privind media sunt grupate ntr-un plan media, care descrie: audiena vizat, obiectivele ce trebuie realizate, cnd i cu ce frecven se va face expunerea (iv) crearea mesajului Aciunile necesare realizrii mesajului depind de media ce va fi utilizat i privesc trei elemente de baz:

textul (engl. copy) principalele obiective avute n vedere:


atragerea ateniei (stimulul promoional este eficient numai dac i se acord atenie);
56 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

stimularea interesului (odat captat atenia, trebuie acordat destinatarului un

stimulent pentru a urmri mesajul pn la capt);


construirea credibilitii n avantajele promise (obiectiv realizabil prin: reputaia

firmei / a produsului, mrturii / gir);


intensificarea dorinei de a avea produsul (trebuie s i se explice n termeni

inteligibili i semnificativi funciile produsului);


facilitarea trecerii la aciune (i se spune ce ar trebui s fac pentru a obine

produsul); ilustrarea se face prin stimuli vizuali i auditivi i alte mijloace vizuale / audio care susin textul; este responsabil de: generarea emoiilor; stimularea nivelului afectiv al audienei; crearea plcerii, ntruct declaneaz reflexele condiionate;

macheta (engl. layout) - structura de ansamblu, dispunerea n spaiu i timp a fiecrui element de ilustrare. (v) evaluarea eficacitii Pe pia acioneaz mai muli factori (e.g. campaniile publicitare ale concurenilor, intrarea

unor noi produse), ntruct izolarea impactului unei campanii este greu de realizat. Evaluarea campaniei are drept scop msurarea gradului de ndeplinire a obiectivelor propuse iniial, msurarea fcndu-se pe cele trei niveluri: cognitiv, afectiv i comportamental. Din punctul de vedre al momentului investigaiei i al scopului urmrit, se utilizeaz dou tipuri de msurtori:

pre-testarea (nainte de derularea campaniei) scop: evaluarea mesajului n faza de idee, schi i machet; variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru audiena int asupra mesajului (metoda anchetei) pn la utilizarea tehnicilor experimentale; post-testarea (dup difuzare) scop: msurarea influenei exercitate prin campania publicitar; sunt vizate: modificrile aprute n volumul vnzrilor (nivel comportamental) sau la nivelul percepiilor, opiniilor, tririlor (nivel cognitiv i / sau afectiv);
tehnici: evocarea asistat (li se prezint subiecilor o parte din mesaj i sunt ntrebai

dac i-l reamintesc); evocarea neasistat (subiecii sunt chestionai, fr un alt sprijin).
57 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Stabilirea bugetului campaniei de publicitate Se realizeaz n funcie de anumii factori: (i) disponibilitatea i varietatea mijloacelor de comunicare pe care le are firma respectiv; (ii) interdependena cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing (e.g. dac un produs are caracteristici superioare, ce satisfac nevoile clienilor, acest fapt va diminua presiunea asupra costurilor de comunicare); (iii) intensitatea competiiei va determina investirea unei sume mai mari n publicitate; dac produsul are caracteristici similare cu cele ale concurenilor, va trebui sprijinit printr-o campanie publicitar mai puternic; (iv) reglementrile guvernamentale la anumite produse (igri, alcool, medicamente) este restricionat publicitatea prin anumite medii; (v) gradul de fragmentare al pieei dac segmentele de pia sunt mai numeroase i mai mici, vor trebui elaborate campanii specifice fiecrui segment, ceea ce va mri bugetul de comunicare; (vi) perioada campaniei de comunicare (pe termen lung / scurt). n ceea ce privete determinarea i calcul bugetului publicitar, exist: (i) metoda surplusului firma vede publicitatea ca pe o cheltuial i nu ca pe o investiie care produce vnzri i profituri viitoare; firma cheltuiete doar att ct i poate permite pe publicitate; nu se face legtura ntre buget i obiectivele activitilor; este o abordare financiar-contabil, aplicat, n special, de firmele mici i de cele orientate spre producie; (ii) metoda paritii competitive bugetul de publicitate se stabilete n funcie de concuren; informaiile despre cheltuielile cu publicitate ale concurenilor nu sunt uor de obinut; competitorii sunt urmrii att n ceea ce privete suma total alocat pentru vnzare, ct i ca procentaj din vnzri; principiul care st la baza acestei metode este faptul c att necesitile, ct i strategiile publicitare sunt aceleai pentru toate firmele dintr-o industrie; (iii) metoda procentajului din vnzri determin cheltuielile de publicitate n funcie de vnzrile prognozate;
58 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

cheltuielile de publicitate capt un caracter variabil - depind de nivelul vnzrilor (acestea fluctueaz mai puin dect profitul); folosirea vnzrilor anterioare presupune c publicitatea este rezultatul vnzrilor, n loc ca aceasta s fie rezultatul publicitii; ncurajeaz stabilitatea competitiv n privina cheltuielilor de publicitate; motiveaz angajaii din domeniul publicitii s susin eforturile de vnzri; o problem o constituie alegerea procentajului corespunztor care s fie aplicat la valoarea vnzrilor, deoarece acestea pot s nu corespund cerinelor firmei dac sunt calculate ca o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenilor; de asemenea, aceste procentaje difer de la o industrie la alta (e.g. pentru domeniul FMCG fast moving consumer goods 10-12%; pentru produsele industriale 0,5-1%);

(iv) metoda devizului pe activiti cel mai des recomandat de experii publicitari; firma trebuie s stabileasc programul de activiti al campaniei, apoi s estimeze cheltuielile necesare pentru realizarea fiecrei activiti din program; o problem poate fi supraevaluarea sumelor alocate fiecrei activiti. 4. Promovarea vnzrilor Este folosit pentru stimularea cumprrii imediate, cu ajutorul urmtoarelor tehnici: eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pre .a. Promoiile sunt derulate fie de ctre productori, fie de ctre retaileri (comerciani cu amnuntul). Audiena acestor programe este format din trei grupuri: (i) personalul propriu de vnzare (agenii de vnzare); (ii) distribuitori; (iii) consumatori. Strategia PUSH este folosit pentru a motiva agenii de vnzri i distribuitorii s mping produsele ctre consumatori, n timp ce strategia PULL are ca principal scop stimularea motivaiei consumatorilor de a trage produsele de pe rafturi. Tehnicile promoionale specifice strategiei PULL sunt: (i) reducerea temporar de pre const n scderea preului pe o perioad limitat, n scopul creterii volumului vnzrilor;
59 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

folosit mai ales n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de comparare i alegere ntre mrci; nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori; pot fi fcute cunoscute la locul de vnzare (pe ambalaj / pe un marcaj aezat lng produs) sau prin publicitate n mass-media;

(ii) cuponul ofer posibilitatea cumprtorului de a obine o reducere de pre la anumite produse dac l prezint la cas n momentul achiziiei; segreg clienii insensibili la pre de cei sensibili (n cazul RTP, beneficiaz de reducere chiar i cei care ar fi fost dispui s plteasc preul ntreg); prezint neajunsul c poate fi utilizat i de ctre vnztor pentru a-i nsui din casierie o parte a banilor pltii de clienii care au achiziionat la pre integral; (iii) rambursul este un formular pe care clientul l primete n momentul achiziiei produsului, pe care l poate completa i expedia productorului, pentru a obine returnarea unei pri din suma pltit; prin aceasta productorii se asigur c reducerea de pre ajunge la cumprtori; i se solicit clientului s posede i s plteasc toat suma n momentul achiziionrii, bucurndu-se de reducere ulterior; (iv) pachetul ofert furnizeaz clientului ceva n plus, la acelai pre cu cel al produsului de referin, pentru a-l determina fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari;

pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (e.g. 2,5 litri la pre de 2 litri; +20%; plteti 3, primeti 4); pachetul cuplu se ofer gratuit un produs auxiliar, ataat celui de baz; se bazeaz pe intensitatea dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a plti nimic; presupune, de obicei, cumprarea produsului; i se d posibilitatea s ncerci produsul (oferirea n cantiti mici, de ncercare, sau cedarea pentru utilizare pe o perioad limitat de timp) pentru a te convinge de utilitatea lui i a i se intensifica dorina de a-l avea;
60 |

(v) tombola

(vi) eantionul gratuit

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

este o tehnic foarte costisitoare; are ca obiectiv crearea i meninerea unei baze de clieni fideli; e.g. programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poi transforma ulterior n produse;

(vii) programul de continuitate

(viii) programul pro-causa presupune redirecionarea unei pri a preului pltit de client pentru susinerea unei cauze cu care el se identific; motivaia cumprtorului provine din satisfacia de a susine o cauz nobil. Tehnicile promoionale specifice strategiei PUSH sunt: trgurile i expoziiile, discounturile, bonusurile, concursurile cu vnzri, cadourile de protocol, demonstraiile de utilizare a produsului, materiale de susinere a produsului la locul vnzrii (e.g. etajere, frigidere, display-uri). n majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vnzrilor nu sunt utilizate izolat, ci n combinaie cu alte forme de promovare (e.g. publicitatea i vnzarea direct). 5. Relaiile publice Reprezint un ansamblu de activiti folosite pentru crearea i meninerea relaiilor favorabile ntre firm i publicul su (clieni, comunitate local, acionari, guvern, medii de comunicare, furnizori, angajai, grupuri de aciune, comunitatea financiar, distribuitori i societatea n general). Activitatea de relaii publice urmrete: (i) identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru a realiza obiectivele firmei; (ii) constatarea atitudinii acestor persoane; (iii) depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile. Tabelul 6.2. Modaliti de dezvoltare a relaiilor publice tiri de interes general Rapoarte asupra dezvoltrilor curente aniversarea firmei, a unei invenii; a rapoarte de experimente, ale condiiilor din conductorilor; banchete anuale; zile ramur, privind evoluia firmei, privind noi speciale; conferine i ntlniri speciale; invenii, rapoarte de venituri; statistici evenimente; premii de merit pentru privind angajaii, producia, vnzrile; angajai; deschiderea unei expoziii; Politicile firmei garanii noi; situaii financiare; deschiderea de noi piee; Personaliti nume i tiri vizite ale personalitilor; ctigtorii
61 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

concursurilor; tiri de interes general Rapoarte asupra dezvoltrilor curente modificarea termenelor de credit, a avansri angajai; interviuri cu manageri / preurilor; modificarea politicii de cu angajai; distribuie, a politicii de servicii; Dezvoltri de marketing Sloganuri, simboluri, aprobri produse noi; noi utilizri ale produselor sloganul firmei; legtura firmei existente; cercetare-dezvoltare; licitaii sloganul; de succes; evenimente speciale; crearea sloganului; comercial a firmei; girul produselor.

cu

marca

Cele mai reprezentative mijloace de realizare a relaiilor publice sunt: (i) dosarul de pres cuprinde att informaii generale privind activitatea firmei, ct i detalii referitoare la aspecte specifice; prezentarea i coninutul dosarului de pres trebuie s respecte anumite rigori: s fie identificabil; s aib un format practic; s permit ziaritilor accesul direct i la subiect; domeniile abordate sunt: istoricul firmei, rezultate, produse, parteneri, management, pia; (ii) comunicatul de pres este un memoriu de maximum o pagin expediat mass-media, cu scopul de a determina realizarea unui text jurnalistic ce va fi publicat; acesta trebuie s arate ca un articol de ziar (s fie scris la persoana a III-a, ntr-un stil obiectiv i credibil); (iii) scrisoarea de informare (buletine de pres) nu au un coninut strategic; sunt trimise publicaiilor de larg accesibilitate; sunt destinate promovrii imaginii ntreprinderii i asigurrii permanenei relaiilor cu presa; trebuie ntocmite astfel nct s suscite interesul ziaritilor de a solicita informaii suplimentare; (iv) conferina de pres nu exist cerine privind subiectul conferinei de pres; invitaiile vor fi trimise tuturor ziarelor sub forma invitaiei tradiionale, a unui mic dosar de pres sau a unei scrisori, urmate de o invitaie;
62 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

este indicat s aib loc mari sau joi, n cursul dimineii (10-11); locul desfurrii poate fi salonul de recepie al unui hotel sau sediul firmei, dac vizita ziaritilor poate contribui la mbuntirea imaginii firmei; expunerea nu trebuie s depeasc o or, iar prezentarea s fie ct mai atractiv; vizitele jurnalitilor sunt sursa unor informaii complementare, eseniale pentru nelegerea ntreprinderii n ansamblul su;

(iv) vizitele de ntreprindere

(v) cadourile

cadourile personale (nainte de apariia articolului); cadourile surpriz trimiterea sistematic a unui obiect ce nsoete comunicarea are ca scop compensarea / ascunderea unor carene ale informaiei dorite; cadoul deghizat mprumutarea pe o perioad nedeterminat pentru a demonstra calitatea produsului; oferite n special de intermediari; cadoul de sfrit de an reaeaz relaiile pe plan uman; cadoul eantion nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de informare; n servicii este nlocuit de demonstraii; alte modaliti: bilet la meci, o loj la teatru (n pauza acestora este abordat jurnalistul cu diferite aspecte privind firma);

(vi) sponsorizare reprezint o activitate desfurat pe baz de contract ncheiat ntre o ntreprindere comanditar (sponsor) i beneficiar; sponsorul suport cheltuielile de sponsorizare n schimbul valorificrii unei mrci aparinnd acestuia; sponsorizarea ntrete credibilitatea mesajului. 6. Vnzarea personal Principalele avantaje ale acesteia sunt: (i) permite direcionarea precis a comunicrii (ctre persoanele cu probabilitate mare de a cumpra); (ii) permite adaptarea i ajustarea rapid a mesajului, astfel nct s rspund particularitii problemelor fiecrui client. Etapele procesului vnzrii personale: (i) prospectarea este etapa cutrii i selecionrii clienilor poteniali;
63 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

procesul presupune dou etape: gsirea pistelor de vnzare i selectarea clienilor poteniali; o pist este un nume de persoan / organizaie care ar putea deveni client; n cazul vnzrii ctre organizaii, sursele pot fi: clienii actuali, Pagini Aurii, Registrul Comerului, publicaii de afaceri; n cazul bunurilor de consum, sursele i tehnici sunt: cunotinele personale, sugestiile clienilor, liderii de opinie, taloanele din ziare i reviste, raziile comerciale, colaboratorii, sistemul party, sursele secundare (baze de date specializate); raziile comerciale presupun contactarea sistematic, fr rezervarea unei ntrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografic; sistemul party elementul dominant perceput de clieni trebuie s fie distracia, i nu vnzarea; avantaje: multiplic numrul celor contactai ntr-un interval de timp; elimin rezistena; furnizeaz referine bune prin imaginea social pe care o au gazdele; determin rspndirea informaiilor ctre muli ali posibili clieni; clientul potenial devine client selectat dac: este accesibil, are influen n decizie i resurse financiare pentru a cumpra

(ii) pregtirea propunerii de vnzare necesit:

schiarea profilului clientului (numele oamenilor-cheie, rolul lor n procesul decizional de cumprare, specificul ramurii din care face parte, motivele cumprrii, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numrul de angajai etc.); alegerea modului de abordare (contactare direct, ntrevedere, expedierea unei scrisori, prin: telefon, fax, internet .a.); stabilirea obiectivelor urmrite n timpul prezentrii (e.g. explicarea avantajelor posibile n urma relaiei comune; identificarea persoanelor cu influen puternic n procesul decizional); pregtirea discursului dezvoltarea unei strategii de prezentare i asamblarea argumentelor i a materialelor de susinere a discursului; foarte important este cunoaterea particularitilor domeniului n care opereaz clientul;

(iii) abordarea clientului presupune: atragerea ateniei; stabilirea comunicrii reciproce; generarea interesului; primele consideraii n conceperea abordrii sunt: aspectul exterior; conduita; introducerea; agentul trebuie s creeze impresia c este: profesional, curtenitor i politicos;

64 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

cea mai bun metod de a stimula interesul const n apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obine n urma colaborrii;

(iv) prezentarea ofertei scopul: transmiterea unui mesaj privind produsului, astfel nct s-l conving pe client s cumpere;

prezentarea trebuie s descrie valoarea produsului (se refer la: opiunile funcionale i serviciile asociate; modul n care produsul l va ajuta pe client; preul estimativ); firul prezentrii: se ncepe cu o observaie general cu privire la o problem avut de unii oameni, apoi aceast problem general este ngustat la nivelul clientului; clientul este ajutat s recunoasc existena ei i nevoia unei soluii; i este prezentat soluia; prezentarea prefabricat presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia n considerare particularitile clientului sau ale situaiei; eficient cnd produsele nu prezint o complexitate tehnic deosebit i agenii sunt neexperimentai; prezentarea adaptat presupune identificarea nevoilor clientului i conceperea unui discurs personalizat;

(v) rezolvarea obieciilor

apariia obieciilor este un indiciu al faptului c interlocutorul este interesat de ceea ce agentul ncearc s vnd, reprezentnd oportuniti pentru continuarea discuiilor; identificarea obieciilor nainte ca acestea s apar este foarte important, la fel ca aducerea acestora n discuie i rezolvarea anticipat; dezavantajul expunerii lor naintea clientului este c poate aduce n atenia acestuia probleme la care nici nu se gndise; majoritatea obieciilor sunt legate de: pre, timp i concuren; preul poate fi folosit ca pretext pentru a masca alte ngrijorri; obieciile de timp apar sub forma amnrii rspunsului, dar i ca pretext pentru mascarea altor probleme; obieciile legate de concuren apar atunci cnd clientul are deja un furnizor de care este mulumit i nu accept s l schimbe dac i se ofer avantaje majore; rezolvarea obieciilor se poate realiza direct (dac obiecia nu este una real) sau indirect (dac este real, trebuie acceptat i contrabalansat cu un beneficiu suplimentar);

(vi) ncheierea (finalizarea) intereseaz:


65 |

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

momentul ncheierii contractului poate fi folosit o finalizare de prob (cererea opiniei legate de o posibil cumprare, care nu presupune niciun angajament din partea clientului); modul n care se cere ncheierea contractului tehnici:
finalizarea direct agentul cere ntr-o manier deschis emiterea comenzii;

recomandat n cazul cumprtorilor fermi, ncreztori i nerecomandat celor nesiguri, indecii;


finalizarea prezumtiv este eficace atunci cnd se lucreaz cu clieni

indecii, care prefer ca altcineva s ia hotrrile n locul vor; are trei variante:
drumul fatal cumprtorul este pus s aleag pe rnd ntre opiuni

relativ minore, dar care l conduc spre ncheierea contractului;


piciorul n prag agentul completeaz formularul de contract n

timpul discuiilor, iar la final l semneaz i l pune n faa clientului;


ntrebarea deschis pleac de la prezumpia c partenerul este gata

s cumpere, dei nu a spus asta;


finalizarea sumativ recapitularea punctelor asupra crora s-a czut de

acord i adunarea avantajelor menionate anterior, ncurajnd clientul s ia o decizie favorabil;


finalizarea negativ agentul atrage atenia asupra epuizrii stocului de

produse / creteri iminente a preului;


finalizarea concesiv const n oferirea unui discount, a unei cantiti

suplimentare cu pre redus sau a unei alte concesii (e.g. transport gratuit), odat cu ncheierea contractului; nu trebuie s fie practicat permanent;
finalizarea tcut agentul ateapt n tcere reacia clientului, dup

terminarea prezentrii; se mizeaz pe faptul c acesta nu va avea fora psihic s refuze oferta; (vii) urmrirea post-vnzare (follow-up) agentul verific dac produsul a fost livrat conform nelegerii i clientul este mulumit;

succesul agenilor nu depinde de obinerea primei comenzi, ci de repetarea cumprrii.

Unele etape se pot suprapune, iar altele trebuie repetate de multe ori. Flexibilitatea este principala trstur care confer eficacitate procesului.
66 |