Cuprins

Introducere Capitolul 1 Campania de relaii publice 1.1 Tipuri de campanii de relaii publice 1.2 Procesul de planificare strategic 1.2.1 Definirea problemei de soluionat 1.2.2 Cercetarea constatarea (investigarea) 1.2.2.1 Beneficiile cercetrii n relaiile publice 1.2.2.2 Domenii de cercetare 1.2.2.3 Metode de cercetare 1.2.3 Analiza situaiei 1.2.3.1 Schema clasic 1.2.3.2 Sloganul 1.2.3.3 Mesajul 1.2.4 Planificarea campaniei de relaii publice 1.2.4.1 Esena planificrii 1.2.4.2 Mediul. Obiective de afaceri. Strategii de relaii publice. 1.2.4.3 Scopuri ale campaniei de relaii publice 1.2.4.4 Tipuri de strategii utilizate n campaniile de relaii publice 1.2.4.5 Stabilirea obiectivelor 1.2.5 Mijloace i cerine ale comunicrii 1.2.5.1 Medii i canale de comunicare utilizate n campaniile de PR 1.2.6 Stabilirea bugetului 1.2.7 Evaluarea relaiilor publice 1.2.7.1 Componente principale ale evalurii relaiilor publice Capitolul 2 Campania de relaii publice desfurat de Fundaia William Tyrrell Centrul Internaional de Voluntariat i Resurse pentru Comunitate - Slatina 2.1 Scurt istoric 2.2 Misiune. Activiti. Obiective. 2.3 Proiecte desfurate i n desfurare 2.4 Descriere a membrilor echipei 2.5 Fapte diverse despre organizaie. Finanatori. 2.6 Scurt istorie a organizaiei n atragerea de fonduri 2.7 Etapele campaniei de relaii publice desfurate n proiectele implementate de Fundaia William Tyrrell Centrul Internaional de Voluntariat i Resurse pentru Comunitate - Slatina Concluzii Propuneri Bibliografie

INTRODUCERE
Orice organizaie, precum i orice persoan trebuie s se confrunte, n fiecare zi, sptmn, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. Pentru a se impune n mediul lor, organizaiile i indivizii trebuie s se sprijine pe diverse strategii, acestea fiind elaborate de diveri specialiti ntr-o activitate anume. Din ce n ce mai mult, relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care ne confruntm. Relaiile publice pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Acestea circumscriu un domeniu n care sunt integrate numeroase tipuri de activitate, unele specifice, altele comune cu alte sfere de activitate. Din aceast cauz relaiile publice sunt adesea confundate fie cu diferite domenii precum publicitatea, marketingul, lobby-ul, afacerile publice,etc.,fie cu aciuni precum cele de propagand, manipulare, promovare a unor interese etc. Relaiile publice au drept scop creterea ncrederii reciproce dintre o organizaie i publicul ei i au ca mijloc de aciune circulaia liber a informaiilor. A realiza un plan de campanie de relaii publice nseamn a adopta o metod de lucru care va permite utilizarea unei abordri diferite pentru a gestiona problemele organizaiilor.Planul de campanie are astfel ca funcie esenial s investigheze ct mai bine o situaie dat, astfel nct s se intervin i s se influeneze desfurarea acesteia. Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluie al unei organizaii care a neles c trebuie s se adapteze la public i s ncerce s-l influeneze. Planul de campanie de relaii publice trebuie s rspund la urmtoarele patru ntrebri: 1. Care este situaia actual ? 2. Ce schimbri posibile sunt de dorit ? 3. Cum pot fi provocate aceste schimbri ? 4. Cum vom ti c ne-am atins obiectivele ? Planificarea este definit ca imaginarea unei scheme pentru a face, a confeciona sau a aranja ceva sau a avea n minte un proiect sau un scop. Ambele definiii implic un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile i aduc contribuia. Dicionarul de neologisme definete planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinznd o suit ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui scop i, ntr-o alt accepiune, drept program de lucru. n ceea ce privete activitatea de relaii publice, trebuie reinut c: - nu se poate atepta ndeplinirea obiectivelor relaiilor publice fr o planificare adecvat;

- lipsa unei planificri corecte va avea efecte negative care se vor reflecta n instituie (organizaie); - fr o planificare corect subalternii vor fi dezorientai, iar eful celor care se ocup de relaii publice nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra obiectivelor biroului respectiv; la fel, publicul cu care se intr n relaie nu va cunoate scopurile; - poate cea mai important urmare a lipsei unui plan va fi aceea de aflare pe poziia de a aciona de pe o zi pe alta, trecnd de la un proiect la altul, dintr-o criz n alta, fr a avea scopuri si obiective clar definite i pe deasupra, trebuina de angajare ntr-o serie de activiti fr a avea scopuri si obiective clar definite i fr a avea la ndemn resursele i asistena necesare; - indiferent de ct de bine se tie a comunica sau ct de bine se cunoate vehicularea unui mesaj care se crede important, o mare parte din succes depinde de ct de bine se planific activitile. Cutlip i Center (cercettori americani) au exprimat acest lucru n felul urmtor: Eficacitatea programrii relaiilor publice se bazeaz din plin pe corectitudinea planificarii. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri meticuloase poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific controversele n loc s le rezolve, sau adaug confuzie n loc de claritate acolo unde exist o nelegere greit. mbuntirea calitii n activitatea de relaii publice poate contribui la ameliorarea proceselor din viaa social i potic, la ameliorarea ncrederii publicului n instituii i la creterea echilibrului social.

CAPITOLUL 1
CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE
Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. La fel ca alte concepte (inta, strategie, tactica, operaie, traiectorie etc.), conceptul campanie de relaii publice provine din limbajul militar. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea mariala, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contra, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndete, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate.1 Iniial, conceptul campanie se referea la totalitatea operaiilor militare efectuate de armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un scop strategic2 . Depind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept aciunea organizat n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante campanie electoral 3 . n limbajul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal (teatru de lupt), timp i scop (evident, strategic). n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaza pe efort, inte si obiective (evident, sociale), ca n exemplele de mai jos: 1. Campaniile de relaii publice sunt eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite sa ating o inta sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale4. 2. Campania ..... este o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s precis5.
1 2

vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a

motivat campania...Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv

Dagenais, Bernard Campania de relat ii publice, Editura Polirom, Ias i, 2003, p. 31 Marcu Florin, Maneca Constant Dicionar de neologisme , Editura Academiei, Bucuresti, 1978, p.173 3 Dictionarul General al limbii romne, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1992, p.131
4
5

Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth

Lugovoy, Constantin, Huisman Denis Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388

3. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizatii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obinute6 . Dup cum se cunoate, relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obina simpatia, ncrederea si sprijinul publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor), n mod deliberat i planificat, pe baza realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc satisfctoare. n logica aspr a realitii contemporane, blndele relaii publice (Dagenais) au depit viziunea restrictiv de simpla component a submixului de marketing devenind o arm de temut (funcie a managementului strategic), ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan. De comun acord cu Dumitru Iacob i Diana-Maria Cismaru7, susinem c n economia unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi) programe, campanii i evenimente. Aceasta nu nseamn, ns, c activitatea unui departament de relaii publice se rezum doar la elementele invocate, ci la faptul c un departament de PR poate gestiona crize aprute pe neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza conferine i briefinguri de pres pe probleme neprevzute n planurile lunare, semestriale sau anuale, poate redacta corespondena sau efectua monitorizri, analize etc. n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate si derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid de altfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului. n alte situaii, atunci cnd organizaia decide s angajeze o firma de relaii publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv. Deci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz.

Kendal, Robert Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (Strategii de campanii de Relatii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3 7 Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199

1.1 TIPURI DE CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Conform literaturii de specialitate8, exist mai multe tipuri de campanii de PR: 1. Campania de poziionare. Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si... Ea const n parcurgerea a trei etape. n primul rnd, firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa si cele ale concurenei. n al doilea rnd, firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei inta n ce mod se difereniaz fa de concuren.9. De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie PR care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultima instan, pe ce loc se afl pe pia: 1, 2, 3. De exemplu, American Heart Association a decis n anii 80 s se fac cunoscut n SUA ca sursa de informaii despre bolile cardiovasculare. Aceast afirmaie descria misiunea central a organizaiei: s reduc numrul morilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaii publice s-a structurat astfel nct s ajute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care ea s-a poziionat. Campania de poziionare se declaneaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial, sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. 2. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran (dac v simii n stare s trecei printr-un zid de crmid cu 80 km/h, nu mai purtai centura de siguran) sau de avertizare (ncepe coala, aa c v rugm s nu-i clcai pe copiii de clasa nti).

3. Campania de informare public. Aceste campanii, dei produc i fenomene de contientizare,

sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i / sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public.

Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993 9 Kotler Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24

4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic (educaia adulilor - n.n). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan (adult, copil) poate procesa suficiente cunotine (informaii, atitudini, opinii, etc.), i le ncorporeaz n propriul sistem de referin (atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie. 5. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, n special, susinatorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune. 6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive. 7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane. 8. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date i fapte non-etice.

9. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii (imaginii) intelor comunicrii fa de

organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic. Dup opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive10, respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere / comportament. Potrivit acestor susineri, reprezentrile (imaginile n.n) constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea mecanismelor psihice. Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele n acelai moment. Totodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i reglare a conduitei umane.

O prim problem care se poate sesiza n activitatea organizaiei non-guvernamentale este aceea de neutilizare a e-PR, adic a reliilor publice pe Internet sau comunicare online, care devine din ce n ce mai eficient o dat cu dezvoltarea Internetului. Relaiile publice pe Internet, precum susine Dieter Herbst, ,,nseamn comunicarea cu publicurile int din Internet prin intermediul Internetului. Dac pn acum relaiile publice contribuiau la comunicarea extern a organizaiei trimind mesaje prin intermediul mass media, relaiile publice din Internet pot permite organizaiei s devin emitor n
10

Vezi Mielu Zlate - Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, 1999, p.217

comunicarea de mas, mesajul transmis prin intermediul paginii Web putnd fi accesibil oriunde i oricnd. Una dintre cele mai semnificative diferene dintre relaiile publice online i offline est aceea c n lumea real relaiile publice depind de un intermediar sau un lider de opinie, de obicei un jurnalist. Cnd se intenioneaz comunicarea cu publicul prin intermediul mijloacelor tradiionale, exist dou posibiliti, care nu sunt tocmai satisfctoare: trimiterea de comunicate de pres sau alte materiale ctre jurnalist, informaiile urmnd a fi sau nu publicate de ctre acesta i cheltuirea banilor pe spaiul de reclam. Un avantaj al relaiilor publice online este i acela c limitele geografice sunt eliminate (se poate comunica cu clieni din Romnia ori din strintate,i aceasta fr a genera costuri suplimentare). Se propune aceasta deoarece circulaia informaiei pentru o organizaie poate fi sensibil facilitat.

Bibliografie
1. Coman, Cristina - ,,Relaii publice principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001 2. Coman, Cristina - ,,Relaii publice i mass media,Editura Polirom, Iai, 2000 3. Dagenais, Bernard - ,,Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 4. Gregory, Anne - ,,Relaii publice n practic, Editura ALL Beck, Bucureti, 2005 5. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana M. - ,,Relaii publice eficiente prin comunicare, Editura 6. Kotler, Philip - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 7. Meghian,Gheorghe; Nistorescu, Tudor - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 8. Middleton, Kent; Trager, Robert - ,,Legislaia comunicrii publice, Editura Polirom, Iai, 2002 7. 8. Newsom, Doug ,,Totul despre relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 Newsom, Doug - ,,Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004 11. Newsom, Doug; Van Slyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean - ,,Totul despre relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 12. Ries AI Ries, Laura - ,,Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005 13. Rogojanu, Angela - ,,Comunicare instituional, Editura ASE, Bucureti, 2004 14. Rogojanu, Angela - ,,Deontologia comunicrii, Editura ASE, Bucureti, 2005 15. erbnic, Daniel - ,,Dictiomul comunicrii integrate de marketing, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2006

16. Veghe, Ruff, Julian; Grigore, Bogdan - ,,Relaii publice i publicitatea on-line, Editura Polirom, Iai, 2003 17. Westphalen, Marie H. - ,,Communication le guid de le communication dentreprise, Editura Dunod, Paris, 2006. 18. Zai, Adriana - ,,Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004 comunicare.ro, Bucureti, 2003