.

Marketingul Ecologic CONCEPTE FUNDAMENTALE Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alturi de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde. 1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariie i evoluie.Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economic rapid n care nu s-a inut seama de faptul c anumite activitii distrug mediul nconjurtor. Activitile economice, chiar i cele care sunt proiectate i realizate cu responsabilitate social, vor genera, mai mult sau mai puin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescnd asupra tuturor tipurilor de organizaii pentru a-i mbuntii performanele ecologice.1 Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi: marketing verde, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii utilizai n literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelai subiect, ei au variat de la un cercettor la altul i de la o perioad la alta. Astfel, apar termenii de : marketing ecologic (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion i Kinnear -1976 i la Tietz -1978, marketing verde (green marketing, environmental marketing) la Prothero 1990, la Peattie i Charter 1992, la Ottman 1993, la Coddington 1993, i la Polonsky 1994, eco-marketing - la Schreiber i la Fuller 1994, marketing durabil (sustainable marketing) la Sheth i Parvatiyar 1995 i la Fuller 1999.2 n literatura de specialitate din Romnia preponderent este utilizat termenul de marketing ecologic. n Germania, Schreiber i stabilete drept sarcin optimizarea politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul 1 2 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3 Termenii utilizai i anii au fost preluai dup mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green 4 Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing n The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit.

sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate3. n SUA, Sheth i Parvatyar definesc marketingul durabil ca referindu-se la cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor economici i ecologici prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor. 4 Marketingului ecologic n cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat n zona marketingului n domeniile non-profit, generic denumit marketing social.Marketingul ecologic poate fi considerat o ramur a marketingului social, el fiind un marketing antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor5. Aa cum sublinia Paul Hawken n lucrarea sa The Ecology of Commerce, ntrebarea la care trebuie gsit rspuns i care trebuie adresat, n primul rnd corporaiilor, care domin planeta, este: cum s se dirijeze procesele de producie i consumul astfel nct s fie satisfcute n continuare nevoile oamenilor i n acelai timp s se previn degradarea mediului ambiant? Pentru aceasta este necesar s fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi reflectate n alte trei ntrebri: ce este necesar? (se refer la materialele i resursele energetice ce vor fi luate din mediu), ce se va produce? (se refer la bunurile i serviciile ce vor rezulta), ce se irosete? (se refer la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea costurilor organizaiilor, consumatorilor, societii legate de deeuri, poluarea i distrugerea sistemelor naturale, consecine ale proceselor de producie i preluare a resurselor din mediu).6 Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune o serie de consumuri i deeuri rezultate, este asociat att cu satisfacia consumatorului, ct i cu deeurile ce rezult n urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului, concretizate n degradarea calitii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de producere i marketing al bunurilor, care s conduc la rezultate favorabile i din punctul de vedere al mediului. Putem vorbi de marketing ecologic att la nivel microeconomic, ct i la nivel macro, nu numai ntreprinderile avnd de-a face cu probleme ecologice i ducnd o politic n domeniul mediului. i chiar ceea ce se desfoar la nivelul ntreprinderilor, n legtur cu mediul i poluarea, este direct influenat de politicile, mecanismele, instrumentele i 3 4 Patriche D.,Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul modern, nr.3/1992, p.47 Polonsky Michael, Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research, NY, Haworth, 1995, p. 5 5 6 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 73 Hawken Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collins, 1993, p. 12 5

reglementrile naionale sau comunitare (n cadrul Uniunii Europene) de protecie a mediului. 7 Avnd n vedere obiectivele pe care i le propune, marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal,marketingul prin care se urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizaiei i bunstarea, n acelai timp. Implic preocuparea att pentru problematica de mediu ct i pentru sntatea consumatorilor. K. Peattie definete marketingul verde drept procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil8, iar D. Fuller sublinieaz aceeai idee afirmnd c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele trei cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s fie compatibil cu ecosistemele9. Trebuie sesizat, n acest context n care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a marketingului societal care mbriseaz preocuparea crescnd a societii legat de mediul nconjurtor, c n literatura de specialitate american i englez (Peattie i Charter, Fuller i Buttler, Ottman, Coddington) acesta este privit n primul rnd n contextul marketingului societal.Marketingul ecologic este un marketing al viitorului, aa cum spunea Donald Fuller. n Dicionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile dup care se conduce marketingul ecologic10, i care vin s sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului societal: asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice mbuntirea calitii vieii, permanent, nelimitat; performante din punctul de vedere al proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care n acelai timp asigur o eficien economic ridicat; orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejaz att generaia actual, ct i pe cele viitoare. Pentru realizarea compatibilitii cu ecosistemele este necesar integrarea n procesele de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a polurii (P2) i recuperare a 7 8 9 Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., Marketing: Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 406 Pettie Ken, Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992, p. 11 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 4 Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op. cit., p. 405-406 6 10

resurselor (R2). Ele trebuie avute n vedere n aceast ordine, P2 presupunnd o aciune preventiv (producerea deeurilor, risipa, poluarea sunt stopate nc de la nceput) cu implicaii n reducerea eco-costurilor prezente i viitoare, iar R2 presupunnd o aciune de remediere (din deeurile care nu pot fi evitate, s fie recuperate resurse, iar reziduurile care sunt eliminate n mediu s nu duneze ecosistemelor), care va genera o serie de costuri suplimentare.11 Conceptul de marketing ecologic este relativ nou n cadrul largei discipline a marketingului. Se poate realiza o legtur ntre acest concept, care ne intereseaz n particular, i o alt ramur mai nou n marketing i anume marketingul relaional. Acesta din urm implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen lung12. Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaional pe de o parte din direcia fidelizrii consumatorilor, iar pe de alta parte din cea a consolidrii relaiilor cu ceilali parteneri. ntrirea relaiilor cu consumatorii se realizeaz n marketingul verde prin considerente ecologice, oferirea unui aliment mai sntos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie prim, n condiiile de deeuri zero etc. Evident, pentru primele dou exemple sarcina productorului este mai simpl, beneficiile fiind percepute de consumator ca directe i foarte importante. n cel de-al treilea caz comunicarea are un rol esenial alturi de modificarea concepiei consumatorului n direcia preocuprii fa de mediu, beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect, care ar putea s-l influeneze, pe termen lung. Graniele de luare a deciziei depesc, n marketingul verde, limitele canalului de marketing. Este urmrit produsul pe parcursul ntregii sale viei fizice, din stadiul de materie prim pn n consum i post consum. Organizaia ce aplica marketingul ecologic va fi interesat de cum anume se desfoar activitatea furnizorilor si, spre exemplu din perspectiva ateniei acordat problemelor de mediu. Ea i va sprijini pe acetia n realizarea unei activiti compatibile cu ecosistemele, genernd astfel relaii mai bune, pe termen lung cu acetia. Revenind la o apreciere temporal legat de conceptul de marketing ecologic, trebuie spus c apariia sa coincide att cu perioada apariiei i dezvoltrii conceptului de marketing social, ct i cu apariia marketingului societal. Dei marketingul verde a cptat consisten, 11 Fuller D., op. cit., p. 4 Adscliei V., Introducere n marketingul relaional, p. 15 7 12

devenind proeminent n contexul teoriei i practicilor de marketing spre sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90, problematica sa a fost pentru prima oar pus n discuie mult mai seminar pe tema devreme. Astfel, Asociaia American de Marketing a inut primul marketingului ecologic n 1975, iar rezultatul su s-a concretizat n prima carte pe aceast tem intitulatMarketingul ecologic, avndu-i ca autori pe Henion i Kinnear i care a aprut un an mai trziu n 1976.13 n cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a fost definit ca studiul aspectelor pozitive i negative ale activitilor de marketing legate de poluare, criza energetic i epuizarea resurselor14. Aceast definiie poate fi considerat util ca punct de pornire, dar pentru a fi comprehensiv definirea marketingului verde trebuie s fie mai larg. Ceva mai trziu Bruno Tietz, n 1978, l definete drept marketing n corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea contiinei ecologice15. Trebuie clar precizat c nici o definiie sau terminologie nu a fost n mod universal acceptat, iar aceast lips a punctelor de vedere asemntoare constituie o mare parte a problemei legat de cum poate fi evaluat un aspect dac toi cercettorii au percepii diferite asupra a ceea ce studieaz.16 Peattie i Charter fac o clar distincie ntre definirile i optica din anii 70 privind subiectul n discuie i conceptul mult mai clar i mai nchegat al anilor 90. Ei aduc n atenie modul diferit de raportare la problemele de mediu n cele dou perioade. n timp ce n anii70 preocuparea pentru problematica mediului nsemna : accentul asupra problemelor ecologice, concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activitii de afaceri asupra mediului nconjurtor, o elit intelectual ca surs a suportului, campanii bazate pe prognoze ale creterii exponeniele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu, activitatea economic vzut ca surs a problemelor cu care se confrunt mediul, dorina unei creteri cu rat zero, 13 14 15 16 Polonsky Michael, An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov. 1994, p. 2 Henion K., Kinnear Th., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p.2 Tietz B., Die Herausferderung des Okologischen Marketing, Bonn, 1978 Polonsky, op. cit. 1, p. 2 8

n anii90 ea se diferenia prin : accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic, legal, natural, concentrarea asupra problemelor globale i a relaiei dinamice ntre activitatea de afaceri i mediu, o baz larg ca surs a suportului, campanii bazate pe evidenierea nivelelor curente ale degradri mediului natural, activitatea economic vzut ca parte a soluiei, dorina unei creteri durabile.17 Acest concept al combinrii preocuprii fa de mediu, care n mod tradiional presupune ncurajarea conservrii,cu marketingul , care urmrete stimularea i facilitarea consumului, poate aprea paradoxal, spune Peattie. n acest context, trebuie spus c durabilitatea drept cheie de bolt a filosofiei marketingului verde, durabilitatea care prin prisma consumului i produciei presupune un standard al vieii n prezent care s nu fie atins pe cheltuiala i n defavoarea standardului de via al generaiilor urmtoare, rezolv acest aparent paradox.18 Dac reflectm asupra acestei legturi ntre conceptual de durabilitate si marketingul verde nu poate prea dect firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul n discuie, i anume, acela de marketing durabil. Att definiia dat de Peattie, ct i cea a lui Fuller, prezentate anterior n cuprinsul acestui subcapitol, pun n eviden nc o idee interesant i anume aceea a circumscrierii marketingului ecologic n tendinta marketingului anilor90, aa cum sintetiza Malcom McDonald, i anume aceea a accentului asupra managementul marketingului.19 Dac facem o paralel ntre modul n care era definit marketingul ecologic de ctre AMA n 1976 i definiia dat de Fuller n 1999 apare foarte clar evoluia conceptului. Indiferent ce termeni s-ar folosi este clar c aceast ramur a marketingului a captat consisten, iar dezvoltarea aplicrii practice a fost nsoit de dezvoltri i clarificri conceptuale. n concluzie, putem spune c, dei literatura de specialitate nu ofer o conjugare a punctelor de vedere nspre o opinie unanim privind coninutul marketingului ecologic, iar terminologia utilizat este i ea una foarte divers, se constat dezvoltarea i intensificarea 17 Baker Michael, The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, ButterworthHeinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693 18 19 Baker M., op. cit., p. 692 Tendinele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse n 9 literatura romneasc de profil n Balaure V., op. cit., p.49

preocuprilor n aceast direcie att la nivel naional, ct i internaional. Evident, acest lucru se produce n contextul creterii importanei conservrii i protejrii mediului pentru o dezvoltare durabil a ntregii societi. 1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective marketingului ecologic majore ale Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat al deeurilor n care este stabilit o ierarhie a prioritilor, i anume prevenirea polurii (prima prioritate), care nseamn conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deeurilor la surs, recuperarea resurselor (a doua prioritate), care nseamn recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deeuri pentru o utilizare ulterioar, eliminarea final (a treia prioritate), care presupune eliminarea reziduurilor n mediu.20 i n marketing se va menine aceast ordine a prioritilor. n vederea reducerii polurii se includ practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, ap sau alte resurse sau protejaz resursele prin conservare sau utilizare mai eficient. Esenial este eliminarea deeurilor i a risipei din punctul de plecare, ce presupune soluii pe termen lung, n general. Prin prisma calitii totale, deeurile reprezint un defect ce vizeaz calitatea produsului. Principiul de baz al reducerii polurii este s se obin mai mult din mai puin, iar beneficiile sunt legate att de input-uri ct i de output-uri. Aceasta nseamn utilizarea de input-uri mai puine, pentru a produce i oferi aceleai beneficii, deci se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Pentru output-uri se genereaz economii prin reducerea cantitii deeurilor ce trebuie eliminate. Prevenirea polurii se aplic att n ceea ce privete produsele, realizarea de produse care s conduc la diminuarea deeurilor nainte, n timpul i dup consum, ct i n ceea ce privete procesele, nsemnnd reproiectarea proceselor i preocuparea privind impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing.