El Observador Cetelem

2010

El consumo en 2010: no una reduccin, sino una mejora

Alemania Blgica Eslovaquia Espaa Francia Hungra Italia Polonia Portugal Reino Unido Repblica Checa Rusia

Los productos ecolgicos y de comercio justo marcan la llegada de un consumidor ms responsable

Presenciamos el nacimiento de un consumidor, preocupado por el aspecto ecolgico y/o justo de sus compras. Cmo se entiende esto en los productos que el consumidor tiene pensado comprar en el presente o en futuro?

Conciencia ecolgica: Una toma de contacto con la realidad de los comportamientos de compra
Las acciones de consumo ecolgico se multiplican en Europa de manera irrefutable. El uso de papel reciclado se ha extendido enormemente (63%), el acondicionamiento de los hogares para mejorar la eficiencia energtica (40%), la compra de productos orgnicos (38%) y de productos locales (37%) confirman que la ecologa ya no se trata slo de una intencin, sino que simboliza acciones concretas. A juzgar por sus declaraciones, los portugueses y britnicos parecen ser los que ms acciones ecolgicas han emprendido, al contrario de los rusos, que se quedan rezagados. En el caso de nuestro pas, las acciones llevadas a cabo por los espaoles que destacan respecto a la media europea son la utilizacin de papel reciclado, la compra de productos bio y el cambio de medio de transporte.

A continuacin figuran distintas acciones y comportamientos de consumo ecolgico. Usted ya los ha adoptado?
(En % de personas que respondieran S, en ms de una ocasin.)
DE Utilizar papel reciclado Comportamientos domsticos ecolgicos Comprar productos bio Comprar productos que limiten el coste del carbono Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avin o coche) Comprar un automvil ecolgico 70 25 45 35 29 26 BE 63 50 35 35 30 8 ES 70 29 46 36 39 2 FR 64 42 37 40 32 7 IT 62 32 39 43 27 16 PT 75 28 47 41 47 21 UK 65 49 38 47 38 4 HU 68 37 39 40 37 8 PL 54 45 47 27 30 6 CZ 59 58 22 26 23 16 SK 68 56 36 26 36 6 RU 43 29 30 45 21 2 Media 12 pases 63 40 38 37 32 10

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Un consumo ecolgico que consiste ante todo en acciones fciles

Las acciones ecolgicas fciles surgen de forma natural. El esfuerzo que supone para el consumidor cambiar a papel reciclado es mnimo: la oferta se extiende (papel higinico, papel para impresoras, etc.) y, aunque el papel reciclado es algo ms caro, no supone un gran esfuerzo para el bolsillo. Entre las reformas ecolgicas del hogar, encontramos labores trabajosas como cambiar el sistema de calefaccin o aislamiento, pero tambin existe un gran nmero de acciones fciles como comprar bombillas de bajo consumo, utilizar ahorradores de agua en los grifos o elegir electrodomsticos de alto rendimiento energtico. Estas medidas ecolgicas tambin son un mtodo de ahorro para el consumidor y el hecho de ahorrar motiva enormemente a respetar el planeta. En el caso de nuestro pas, las acciones llevadas a cabo por los espaoles que destacan respecto a la media europea son la utilizacin de papel reciclado, la compra de productos bio y el cambio de medio de transporte.

Observador Cetelem 210

Por el contrario, el consumidor no est necesariamente dispuesto a renunciar a su comodidad o a realizar grandes inversiones en favor de la ecologa. Tan slo el 32% de los consumidores ha renunciado a un viaje o ha dado preferencia al tren, medio de transporte menos contaminante que el coche o el avin. Este porcentaje se reduce al 21% en Rusia y al 23% en la Repblica Checa. El consumidor europeo todava no est dispuesto a cambiar su medio de transporte por el hecho de ser menos contaminante. Prefieren la rapidez del avin en trayectos largos o la del automvil en trayectos diarios. La comodidad termina por

ser la competencia de la ecologa. El da en que los europeos renuncien a sus coches est an por llegar: el coche es el medio de transporte por excelencia y resulta indispensable para un gran nmero de europeos que no siempre disfrutan de ofertas alternativas (transporte pblico) ventajosas. Por ltimo, el 30% de los consumidores europeos tiene ya un vehculo ecolgico (el 10% se ha comprado uno ms de una vez). El trmino vehculo ecolgico rene sin duda realidades diferentes segn quin lo defina. Pero independientemente de la percepcin que tenga el consumidor, la oferta de los fabricantes se inclina decididamente por modelos

cada vez menos contaminantes y la demanda se inclina por vehculos ms pequeos y por tanto ms ecolgicos. Los incentivos fiscales en forma de bonus-malus ecolgico se han multiplicado recientemente en Europa para brindar apoyo a este movimiento. En general, el consumo ecolgico cuenta con un gran apoyo por parte de medidas pblicas de incentivacin financiera: deducciones de impuestos por mejoras en la eficiencia energtica de las viviendas, tasas bonus-malus para favorecer la compra de vehculos menos contaminantes, etc.

El consumo de productos ecolgicos tambin me beneficia a m

En cuanto a las acciones ecolgicas de consumo, la compra de productos orgnicos se posiciona en tercer lugar con un 38% de europeos que declara haber comprado productos orgnicos en ms de una ocasin. Este ndice es bastante homogneo en todos los pases, ya que tan slo la Repblica Checa est a la cola con un 22%. Lo orgnico, tendencia puntera de vuelta a una alimentacin ms sana y a una agricultura ms respetuosa con el medio ambiente, queda ahora bien incluido en las formas de consumo alimenticio. La oferta orgnica tambin se ha extendido enormemente a otros sectores como el textil o el de belleza e higiene. El consumo de productos orgnicos presenta una doble ventaja: se trata de un consumo sano y ecolgico. Esto explica sin duda alguna su xito. Si bien, hoy en da, la compra de productos orgnicos es algo ms comn entre las mujeres (el 55% de encuestados en Europa declara haber comprado en alguna o en varias ocasiones productos orgnicos), es algo que concierne a todo el mundo de igual manera en trminos de nivel de ingresos. Comprar productos orgnicos en ms de una ocasin no significa comprarlos sistemticamente. Gran parte de los consumidores que compran productos orgnicos con regularidad son aquellos con los ingresos ms altos, al ser los productos orgnicos mucho ms costosos. Para el consumidor europeo medio, la compra de productos locales est casi tan extendida como la compra de productos orgnicos (37%). En cambio, los consumidores polacos, checos o eslovacos adoptan menos esta prctica. Efectivamente, comprar productos locales permite reducir las emisiones de carbono y, a su vez, tranquilizar al consumidor, ya que ste conoce la procedencia del producto y participa en el crecimiento econmico de su regin. As, las motivaciones ecolgicas empujan sin duda a la compra local, pero tambin entran en juego otros factores.

Observador Cetelem 210

Indudablemente, se ha despertado la conciencia ecolgica del consumidor: el consumo ecolgico ya no es slo una declaracin de intencin, sino un fenmeno real. Hoy en

da, se materializa sobre todo en acciones de consumo fciles (papel reciclado, pequeas reformas en el hogar) o en acciones de consumo para la salud (productos orgnicos).

Por otro lado, este consumo ecolgico, apoyado por los poderes pblicos, va a desarrollarse inevitablemente durante los prximos aos.

El consumo justo, una accin emergente

Esta toma de conciencia del medio ambiente, va unida a la conciencia de un equilibrio econmico necesario? Consumir segn el medio ambiente, consumir segn los intereses de todos y en particular del pequeo productor. En eso consiste el comercio justo, que desde hace varios aos experimenta un crecimiento innegable en los pases europeos. Cules son las prcticas reales del consumidor de cara a la compra justa? El comercio justo tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida de los pequeos productores en los pases emergentes, al garantizarles un precio de compra mnimo. Han surgido diversos sellos de comercio justo que apelan a la sensibilidad y a la responsabilidad del consumidor final con el objetivo de que disfrute de una compra
60%
(En %)
58

socialmente responsable. Una vez encuestados los consumidores europeos, se deduce que la compra de productos de comercio justo todava sigue siendo una accin de consumo ocasional. La proporcin de consumidores que compran este tipo de producto con frecuencia sigue por debajo del 10% en la mayora de los pa60% ses. 58 57 60%
58 57 55 55 49 49 50 53 54 54 57

55 Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/socialmente responsables?

60%

50%
58 55 54 50 57 53

50% 50% 40% 40%

54

50 50

49

40%

50%

38

49

30%

44

30% 30%
28 26

32

40%

38

20% 32

33

20% 20% 10% 10%

6 12 9 7 79 12 6 9 9 8 9 17 9 11

30%

28 26
12

11

10%

11 6

20%
12

20 17

0%
9 9 11 8 4 6

0% 0%
DE
5

BE

10%

10

ES

FR

DE BE DE BE IT PT

ES ES UK

FR FR HU

IT PL

IT

PT PT CZ

0%

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

3 Si de vez en cuando

Si de vez en cuando Si de vez en cuando Si frecuentemente

Si frecuentem Si frecuenteme

RU

Media 12 pases

Si frecuentemente El 44%Si delos europeos compran de vez en cuando comercio justo es bastante homoproductos de comercio justo de vez gneo, el ndice de abstencin de Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 en cuando, aunque existe una gran respuesta es mucho ms elevado diferencia entre pases del Oeste y en los pases de Europa del Este. del Este. La compra de productos Esto simboliza un conocimiento o de comercio justo est globalmente un inters menor por este tipo de ms extendida en los pases de la productos. Europa occidental. Si bien el porcen- El Reino Unido es la excepcin: el taje de consumidores que no han 28% de los consumidores comcomprado nunca un producto de pran con frecuencia productos

de comercio justo y el 53% son compradores ocasionales. As pus, el Reino Unido es el pas de la compra responsable por antonomasia, En 2008 convirti en el primer mercado mundial de comercio justo, por delante de los EE.UU.

Observador Cetelem 210

1000

1000
881 881

Los mercados de comercio justo al alza

(En millones de euros)

800

800
704 731

758 704

731

758

1000
881

600
758

600

800
704 731

400

400
256

600 200 400

256

256 210 158 169

200

210

0
158 169 80 35 46 39 41 6 10 4

0
UK USA UK FR USA CH FR

200

210 129

2007

2007

2008

2008

0
UK USA FR CH CA BE IT

5 Fuente: Fairtrade FoundationFairtrade Foundation Fuente:

JAP

ES

2007

2008

Parece ser que los britnicos son Fuente: Fairtrade Foundation todava ms sensibles a la compra socialmente responsable que a la compra medioambiental. Hoy en da, la compra de productos de comercio justo est enormemente extendida en Gran Bretaa y algunos grandes distribuidores ya no dudan en colocar en los

estantes nicamente productos de comercio justo en lugar de productos como el azcar o el pltano. El mercado justo est en crecimiento (+22% entre 2007 y 2008 a nivel mundial, segn la Fairtrade Foundations) y los niveles del mercado britnico son una muestra de su

enorme potencial pero, sin embargo, no ha llegado a madurar en la gran mayora de los pases. Qu es lo que frena su desarrollo en la actualidad? Por qu razones los consumidores no se lanzan en masa hacia la compra responsable?

Una compra militante a un precio elevado

La principal causa que frena el consumo de productos de comercio justo es el precio, citado por el 69% de consumidores europeos no adeptos. Se trata de productos ms caros por los que no estn necesariamente dispuestos a pagar. Al contrario que en el consumo de productos orgnicos, en el consumo de productos de comercio justo no existe un beneficio personal: Hago algo bueno por los pequeos productores cuando consumo productos de comercio justo pero cuando consumo productos orgnicos no slo hago algo bueno por el medio ambiente sino que tambin es beneficioso para la salud, para m. As, puede decirse que el consumidor est dispuesto a pagar ms por productos orgnicos pero no est tan dispuesto a hacerlo por productos de comercio justo.

Por qu razones no ha comprado nunca, o lo ha hecho en raras ocasiones, productos procedentes del comercio justo?
(En %, varias respuestas posibles)
DE Los precios son muy elevados La oferta es insuficiente Son una estrategia de Marketing Los productos no me dan envidia No me interesan
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

BE 73 62 39 53 27

ES 68 75 42 44 25

FR 81 62 46 36 18

IT 62 61 36 35 18

PT 76 78 46 42 36

UK 80 68 39 48 23

HU 65 59 40 36 31

PL 65 68 50 44 23

CZ 74 68 51 37 34

SK 59 60 47 40 32

RU 40 46 49 41 42

Media 12 pases 69 64 43 43 29

80 63 37 51 42

Observador Cetelem 210

El 64% de no adeptos tambin cita la escasez de la oferta, ndice que supera el 75% en Portugal y en Espaa. Efectivamente, en la actualidad, la oferta de productos de comercio justo se reduce al caf, t, cereales, fruta, cacao y algodn. Los productos de comercio justo se reducen entonces a varios productos alimentarios y el consumidor no

puede an llenar su carro nicamente a base de productos de comercio justo. El precio y la escasez de la oferta son por tanto las principales razones que los consumidores europeos alegan en todos los pases. Rusia es la nica excepcin: la opinin de que se trata simplemente de otra estra-

tegia ms de marketing prevalece ante la insuficiencia de la oferta. En general, los consumidores de Europa del Este comparten esta opinin. Finalmente, los productos de comercio justo no resultan atractivos para el 43% de los no adeptos y el 29% simplemente no le encuentra inters.

Y maana, ser la equidad social un criterio de compra?

Parece que el comercio justo debe esforzarse por informar para poder crecer, reforzar la credibilidad de la conducta y hacer que los productos resulten ms atractivos. En la actualidad, la gran distribucin invierte en el mercado de productos de comercio justo, desarrollando marcas distribuidoras propias en varios pases europeos. Est en camino la
50%

democratizacin de la equidad? El fcil acceso a los productos de comercio justo en las grandes superficies y la bajada de precios que podemos esperar sern los catalizadores del crecimiento del comercio justo en Europa. El consumo es, pues, una actividad en proceso de cambio en Europa. 50% Es claramente ms ecolgico y,

aunque todava queda camino por recorrer, la equidad social podra desempear un papel decisivo el da de maana, al igual que el comportamiento de los consumidores britnicos, para quienes la equidad se ha convertido en un criterio de calidad en numerosos productos.
50% 50%
46 45 47 46

39 40% Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgnicos? 37 35 39 40% 39 40% (En % de personas que respondieron s, con frecuencia) 35 38 37

45 47 47 En la competicin entre productos de comercio justo contra productos orgnicos, 46 45 45 estos ltimos ganan por goleada 40%

46 39 38 37 39 39 38

50%
45 46 47

35
47

30%

30% 30% 28

35

36 28

37

30%
39 37 35 38 39

30

40%

20%

38 36

20%
22

20%
30 28

20%
17 12

17 12 11 9 7 9 12 6 9 7 4 3 6 5 9 8 10 9

30%

12

10%
9 22 6
17

10%

10%
20%
7

11 7

6 10% 8

1 9

0%
DE BE ES FR IT
5

0% 0%
ES HU

12

0%
11 9 9 6

DE BE ES FR IT FR IT PT UK HU

10%
7

DE
8

BE

PT 10 UK

Productos equitativos/socialmente responsables

3

DE CZ ES RU FR Media IT PL Productos BE SK equitativos/socialmente res 12 pases

Pro

Productos equitativos/socialmente responsables 4

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Productos equitativos/socialmente res BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

0%
DE BE ES FR IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RU

Media 12 pases

Productos equitativos/socialmente Los productos de comercio justo y responsables que, si bien losProductos BIO europeos estn dislos productos orgnicos se caracteri- puestos a pagar ms en favor de su Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 zan por tener unos precios de venta propio bienestar (38%), no lo estn elevados. El consumidor debe, por tanto a hacerlo por el de los dems tanto, pagar ms para disfrutarlos, (tan slo el 10%). Este resultado es obteniendo a cambio un mayor idntico en todos los pases objeto bienestar para s mismo (en el caso del estudio. de los productos orgnicos) o para Espaa con un 46% es de los paotros (en el caso de los productos ses con un porcentaje ms elevado de comercio justo). La competicin de consumidores que declara haber entre ambos muestra claramente adquirido en alguna ocasin producObservador Cetelem 210

tos BIO. El desarrollo de productos biolgicos y ecolgicos en nuestro pas es cada vez mayor, sobre todo en lo que a la alimentacin se refiere. Espaa es el pas con ms hectreas dedicadas a la agricultura ecolgica, aunque hay que sealar que la mayora de la produccin se destina al mercado exterior, segn datos ofrecidos por el Ministerio de ambiente y Medio Rural y Marino.