Sunteți pe pagina 1din 8

Zentiva este o companie farmaceutic modern din Europa Central i de Est i liderul de pia n Cehia, Turcia, Romnia i Slovacia.

Sunt specializai n dezvoltarea, producia i marketingul brandurilor echivalente. Gama actual de produse Zentiva este alcatuit din cca. 270 de produse i se adreseaz unui cmp larg de arii terapeutice. Zentiva N.V. este o companie farmaceutic internaional care se concentreaz asupra dezvoltrii, producerii i comercializrii de produse farmaceutice generice moderne de marc. Compania deine poziii de lider n Cehia, Slovacia i Romnia i nregistreaz rate de cretere rapid n Polonia, Rusia, Bulgaria, Ucraina i Statele Baltice. Strategia companiei Zentiva este de a continua aceast evoluie prin creterea accesului pacienilor la tratamente moderne de calitate prin intermediul sistemelor de asisten primar din UE i Europa de Est. Grupul Zentiva are peste 6.000 de angajai i deine uniti de producie n Cehia, Slovacia, Romnia i Turcia. Zentiva este cotat la Bursele de Valori din Praga i Londra. Acionarii majoritari ai Zentiva sunt Sanofi-Aventis Group (24,9%), Generali PPF Holding B.V. (21,6%), Belviport Trading Ltd (10,1%) i Fervent Holdings Limited (7,6%). Managementul i salariaii Zentiva dein mpreun 5,9% din aciunile societii. Ali investitori instituionali i particulari dein 29,9% din aciunile companiei. Obiectivele campaniei de comunicare pe termen mediu i lung sunt ntrirea ncrederii consumatorilor actuali n brandul Algocalmin, construirea imaginii brandului Algocalmin ca fiind "cel mai de ncredere analgezic din Romania" i conservarea notorietii brandului. Creterea se va baza pe dezvoltarea organic a activitilor existente i pe achiziii selective, mentinndu-i n acelai timp dinamica profitabilitii. Zentiva, unul dintre liderii locali ai industriei farmaceutice, a lansat campania de comunicare pentru brandul Algocalmin, sub sloganul "Algocalmin. Combate istoric durerea". Conceptul de baz al campaniei pleac de la eficiena dovedit a Algocalminului mpotriva durerilor, de peste 40 de ani.

Campania, purtnd semnatur ageniei Mather Communications, va rula sub form de spoturi de 35" pe principalele canale de televiziune romneti, n perioada octombriedecembrie 2012. Planul media este dezvoltat de Mediacom, iar campania de susinere PR este implementat de Free Communication. "Algocalmin i-a dovedit eficiena n nlturarea durerilor romnilor, din anii `60 pn astzi. Medicamentul a rezistat schimbrilor externe (politice, economice, cele ale industriei farmaceutice) i interne (achiziia companiei productoare Sicomed de ctre Zentiva), adaptndu-se noilor condiii. Algocalmin are o cot de pia de 22%. Impreuna cu medicamentul Antinevralgic, deine o treime din piaa local de OTC-uri analgezice. Lunar, n Romnia se vnd aproximativ un milion de uniti de Algocalmin. Portofoliul de produse al companiei acoper o gam larg de arii terapeutice, ns se concentreaz asupra bolilor cardiovasculare, afeciunilor inflamatorii, durerii, infeciilor i bolilor sistemului nervos central, precum i asupra bolilor gastrointestinale i urologice. Avnd o tradiie i o rezisten ndelungat pe pia, Algocalmin a evoluat de la statutul de "produs" la acela de "brand", ajungnd s fie folosit ca substantiv comun n limba romn, sinonim al categoriei analgezicelor. Algocalmin a fost lansat pe pia n anii '60, iar istoria sa coincide cu cea a companiei. Campania se adreseaz unui target naional, cu vrste cuprinse ntre 25 i 55 de ani, n principal consumatorilor actuali, dar i celor la care a ajuns notorietatea mrcii, ns nu sunt nc i utilizatori fideli ai acesteia. Alegerea televiziunii ca principal mijloc de comunicare a mesajelor Algocalmin este justificat de intenia de a atinge un numr cat mai mare de consumatori. Sanofi-Aventis, a demarat n februarie-martie 2011 e x p o r t u r i p e n t r u z e c e medicamente produse n fabrica pe care o deine n Capital. Livrrile externe viza state precum Frana, Germania, Italia, Marea Britanie,Portugalia. n p r e z e n t , c o m p a n i a a r e o p r e z e n t i m i d e x t e r n l a n i v e l u l R e p u b l i c i i Moldova ns volume mai mari la export se vor atinge odat cu cele zece produse pe pieele din Vest.Medicamentele vor fi din arii precum urologie i hipertensiune, dar i altele. Compania i-a anunat intenia de a muta produse la aceast unitate i de a demaraexporturile. Unul dintre aceste produse este aspirina

cardiaca pe care vor sa o lanseze,dupa avizarea de la ANM (Agenia Naional a Medicamentului).

Strategii de promovare La nivel internaional, piaa de medicamente ar putea intra n e r a p r o d u s e l o r ieftine dup ce patentele unor produse cu vnzri de cteva zeci de miliarde de euro vor expira, ceea ce va permite altor productori s atace agresiv piaa cu preuri mai mici, iar n acest fel s se diminueze cheltuielile cu sntatea.Printre produsele care i vor pierde patentul n n urmtorii cu ani se numr Lipitor, produs de Pfizer, cel mai bine vndut medicament din lume, dar i Plavix, produs deS a n o f i - A v e n t i s colaborare Bristol-Myers S q u i b b , p e l o c u l d o i n c l a s a m e n t u l mondial. Spre deosebire de Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser este prezent cu un singur produs pe aceast pia. Alte companii active pe piaa de analgezice sunt LaborMed,GlaxoSmithKline i Mundipharma.Grupul Sanofi-Aventis/Zentiva, cel mai mare juctor de pe piaa de medicamente,investete 2,8 mil. euro n perioada noiembrie-decembrie 2010 n promovarea ModafenHot Drink, produs lansat recent. Produsul face parte din portofoliul de produse pentrurceal i grip al grupului. Din punctul de vedere al competiiei, al numrului de juctori activi i al sumelor i n v e s t i t e n p r o m o v a r e , p i a a d e a n a l g e z i c e s e a s e a m n c u c e a a p r o d u s e l o r p e n t r u rceal, care ruleaz n jur de 75 mil. euro anual. i aici Reckitt Benckiser are o poziie puternic cu Nurofen Rceal i Grip.Piaa total de rceal i grip se ridic la 14,7 mil. uniti anual i are o valoare de 100 mil. Lei 5.2. Strategia segmentelor de piata Piaa medicamentelor folosite n tratamentul durerilor

( a n a l g e z i c e l e ) , e s t e u n business de aproape 60 mil. euro,care ar putea s revin pe cretere abia din 2011, dup ce anul acesta a stagnat , iar n 2009 trendul a fost in scdere, cu pn la 10%.

Grupul detine mai multe produse pe aceast pia printre care A l g o c a l m i n , Antinevralgic i Ibalgin, in urma largirii portofoliului odata cu fuziunea Sanofi/Zentiva.Recent, Sanofi-Aventis a lansat Ibalgin Rapid n promovarea cruia va investi peste 1mil. euro. In orice fel de lansare se pot ntmpla mici fenomene de canibalizare referindu-s e la faptul c productorul este deja prezent cu mai multe produse pe p i a . I b a l g i n Rapid este al cincil ea produs sub acest brand pe piaa local, pentru care se estimeaz vnzri de peste 100.000 de uniti.L a n i v e l d e p r o d u c t o r p r e u l u n e i c u t i i e s t e d e 4 , 8 s a u 9 , 6 l e i ( n f u n c i e d e numrul de tablete), astfel c vnzrile companiei ar putea s fie de peste 480.000 de lei.P r o d u c t o r i i a f l a i p e segmentul de pia al analgezicelor investesc s u m e considerabile n promovarea portofoliilor, n condiiile n care legislaia permite acestelucru.Cele mai vndute branduri sunt Antinevralgic, Algocalmin i Nurofen .P i a a d e a n a l g e z i c e a s c z u t n p r i m e l e t r e i l u n i a l e a c e s t u i a n c u c i r c a 4 % conform datelor citate de reprezentanii SanofiAventis, ns segmentul produselor pe baz de ibuprofen a avansat cu circa 25% comparativ cu perioada similar a anului trecut.Produsele pe baz de ibuprofen au generat n acest an vnzri de 2,9 mil. euro.Grupul Sanofi-Aventis/Zentiva este liderul segmentului de OTC-uri cu vnzri de pn n 30 mil. euro , aproximativ 40% din acest business fiind generate de analgezice,produse pentru tratamentul durerilor. Piaa de analgezice a ajuns anul trecut la 50 mil.e u r o , e u r o d i n c o m p a r a t i v 2 0 0 8 , i a r c u n i v e l u l d e 5 5 , 5 m i l . G r u p u l S a n o f i - Aventis/Zentiva are aproximativ

60% din aceast pia potrivit datelor prezentate.V a n z a r i l e d e m e d i c a m e n t e f a r a p r e s c r i p t i e , a s a - n u m i t e l e O T C - u r i ( O v e r t h e Counter), o piata de 300 mil. euro, au revenit pe crestere in primele trei luni ale acestuian, cu un plus de 9,6% in euro, de la un declin similar anul trecut. n ceea ce privete companiile care au reuit s-i creasc afacerile anul trecut,cnd economia la nivel naional s-a contractat cu 7,1%, cele mai numeroase vin din do-menii precum energie, farma sau construcii.Una din industriile care anul trecut a avut o evoluie pozitiv a fost reprezentatde companiile farmaceutice. n fruntea ierarhiei a trecut productorul Sanofi-Aventis,care se afl i pe locul 2 n topul companiilor cu cele mai bune evoluii din 2009. Rezul-tatele Sanofi au fost influenate de integrarea Zentiva, companie preluat n 2009. Mo-tivul care a stat la baza creterii n valoare a pieei farma a fost faptul c anul trecut saucomercializat cu precdere produse scumpe.Zentiva anun triplarea profitului n primul semestru din 2010. Productorul demedicamente Zentiva, controlat de gigantul Sanofi-Aventis, a nregistrat n primele aseluni ale acestui an o cifr de afaceri de

30,2 mil. euro, n cretere cu 36% de la nivelul de22,3 mil. euro. n acelai interval, profitul net a fost de 6,4 mil. euro, comparativ cu 2 mil.euro n primul semestru din 2009.Rezultatele foarte bune obinute de Zentiva S.A. n primul semestru att n ceea ce p r i v e t e vnzrile, ct i parametrii de profit se datoreaz, pe de o parte, echipeicomerciale i pe de alt parte optimizrii c o s t u r i l o r l a t o a t e n i v e l u r i l e n z o n a d e operaiuni industriale. Analiza strategica a capacitatii de productie Productia Grupului se poate reloca pentru mai multe medicamente la fabrica dinCapitala (fosta Sicomed), intrata in portofoliul grupului odata cu achizitia companiei ceheZentiva.Capacitatea totala de productie a fabricii din Romania este de 100 de milioane decutii, din care se utilizeaza circa 64-70%.Pentru umplerea capacitatii libere de productie, compania ia in calcul si achizitiide produse, dar pe de alta parte este interesata si de achizitia de producatori.Anul trecut Grupul a avut vanzari de 194 mil. eurosi o cota de piata de 10,1%(conform anexei nr.2). In legatura cu perspectivele pentru acest an, seful companiei as p u s c a e x i s t a c e l putin patru mari variabile doar din domeniul farmaceutic c a r e determina fiecare un alt scenariu. Acestea ar fi pretul medicamentelor, cursul de schimb,sistemul de claw-back si termenele de plata.Romania a generat 10% din vanzarile inregistrate de Sanofi-Aventis in EuropaCentrala si de Est (zona care include Grecia si Cipru, dar nu include Austria) si care auatins 1,5-2 mld. euro. La nivelul Europei vanzarile totale al gigantului farmaceutic ausarit de 10 mld. euro.D a c a a n u l t r e c u t , i n p i a t a f a r m a c e u t i c a n u a u e x i s t a t c a z u r i d e faliment saui n s o l v e n t e m a r i , r e c e n t d i s t r i b u i t o r u l M o n t e r o a anuntat ca a solicitat sa intre ininsolventa. Majoritatea companiilor farmaceutice au spus ca au fost a f e c t a t e d e prelungirea termenelor de plata de anul trecut.Produsele cu cele mai mari vanzari din portofoliul companiei sunt Taxotere siPlavix (pentru divizia de cercetare-dezvoltare), Algocalmin si No-Spa (pentru divizia de prelungirea termenelor de plata de anul trecut.Produsele cu cele mai mari vanzari din portofoliul companiei sunt Taxotere siPlavix (pentru divizia de cercetare-dezvoltare), Algocalmin si No-Spa (pentru divizia deOTC-uri) si Simvacard (generice). Compania are trei produse in topul celor mai vandute20 de medicamente: Taxotere, Plavix si Algocalmin. Dupa fuziunea cu Zentiva in 2009 ,Sanofi-Aventis are n vedere, si alte achiziiide produse i companii. Sunt deschii la orice form de colaborare cu parteneri locali saui n t e r n a i o n a l i p e n t r u a f o l o s i l a m a x i m u m c a p a c i t i l e d e

p r o d u c i e d e c a r e d i s p u n , precum i know-how-ul din zona comercial.. Totodata acest obiectiv referindu-se la faptul c s t r a t e g i a g l o b a l a productorului, numrul patru la nivel mondial, este creterea prin achiziii.n ceea ce privete ritmul lansrilor, dac pe de o parte unii juctori vorbesc de ointensificare, aa cum este cazul Grupului SanofiAventis/Zentiva, pe de alt parte alii, aa cum se ntmpl n cazul Terapia Ranbaxy, unde lansrile nu mai sunt aa dese ca nanii trecui din cauza lipsei de predictibilitate legislativ. Capitolul 6 - Concluzii i recomandri Piaalocal de medicamentea avut o evoluie bun pe toat perioad crizei, ns,comparativ cu trimestrul doi, vnzrile au consemnat o uoar ncetinere, astfel c saajuns de la un plus de 35% n acea perioad, recordul ultimilor ani, la 20,4% n trimestrultrei.I n u r m a a c e s t e i a n a l i z e , a m o b s e r v a t t o a t e i m b u n a t a t i r i l e p e c a r e l e - a f a c u t compania Zentiva pentru a ajunge in topul companiilor producatoare de farmaceutice: in primul rand, a achizitionat fabrica Sicomed din Romania, ca urmare a dorintei lor de a seextinde pe cat mai multe piete din Europa, iar aici a gasit o piata in plina dezvoltare carei-au adus multe beneficii si un profit destul de mare. Un alt pas in ascensiunea ei, compania a fuzionat cu Sanofi-Aventis, ceea ce i-a oferit oportunitatea de largire a gamei de p r o d u s e s i a t a c a r e a u n o r n o i s e g m e n t e d e p i a t a . I m p r e u n a c u a c e s t i a a u p o r n i t o campanie de atragere de noi clienti, de lansare de noi produse sub brandul lor dar si de imbunatatire si promovare a vechilor produse. Un alt t r e i l e a p a s a f o s t a c e l a d e contractare a serviciilor de logistica a unei firme de specialitate care i-au imbunatatit sifacilitat procesul de depozitare, receptie si livrare a produselor. Fata de alte companii p r o d u c a t o a r e , atu-ul pe care il detine este acela de a beneficia de c u n o s t i n t e d e specialitate pe care FM Logistic le detine si le pune in aplicare pentru Grupul Sanofi-Aventis/Zentiva.T o p u l c e l o r m a i m a r i juctori din industria de medicamente nu a s u f e r i t schimbri, pe primele locuri aflndu-se n continuare S a n o f i - A v e n t i s , m p r e u n c u Zentiva, Roche, Pfizer, Novartis, GlaxoSmithKline (GSK), Servier, Merck, AstraZeneca,Daiichi-Sankyo i Abbott. T o p u l c e l o r m a i mari juctori din industria de medicamente nu a s u f e r i t schimbri, pe primele locuri aflndu-se n continuare S a n o f i - A v e n t i s , m p r e u n c u Zentiva, Roche, Pfizer, Novartis, GlaxoSmithKline

(GSK), Servier, Merck, AstraZeneca,Daiichi-Sankyo i Abbott.R e c o m a n d a r i l e p e n t r u a c e a s t a c o m p a n i e s u n t : a d a p t a r e a l a m e d i u l a m b i a n t , imbunatatirea procesului de productie, achizitionarea unor noi tehnologii, finantareasector ului cercetare-dezvoltare pentru noi produse si parteneriatul cat mai indelungat cuoameni care detin cunostinte in acest domeniu. Acestea sunt punctele de care trebuie satina cont pentru a rezista pe aceasta piata si mai ales de a di profitabila.

BIBLIOGRAFIE: Abordari moderne in managementul si economia organizatiei, Vol. 2, O. Nicolescu,I.Plumb, M.Pricop, I.Vasile, I.Verboncu, Edirura Economica, 2003 Management de proiect, Dennis Lock, Editura Codecs, 2000 Provocarea preturilor, Vasile Deac, Editura EfiCon Pres, 2009 http://www.wall-street.ro/articol/International/47639/Preluarea-Zentiva-este-posibila-inurmatorii-trei-ani.html http://www.transport-business.ro/articol/Cel-mai-mare-parc-logistic-realizat-de-o-companiede-profil-va-purta-marca-FM-Logistic-2353 http://www.ghidcabinet.ro/2010/11/top-10-cei-mai-mari-distribuitori-de-medicamente-dinromania/ http://www.consiliulconcurentei.ro/documente/Raport%20concurenta_18423ro.pdf http://www.zf.ro/companii/sanofi-aventis-investeste-2-8-mil-euro-in-promovarea-modafenhot-drink-77623128 mil. euro

http://www.zf.ro/business-international/producatorul-de-medicamente-sanofi-lanseazaoferta-de-preluare-ostila-a-companiei-americane-genzyme-7444642 http://www.zf.ro/companii/apar-medicamente-mai-ieftine-producatorii-locali-anunta-lansaride-zeci-de-produse-742339015