UNIVERSITATEA VALAHIA TRGOVITE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SUPORT DE CURS

CERCETRI DE MARKETING
Conf. univ. dr. Andrei TOMA
ECTS, Anul III, Semestrul I 2011-2012

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal

CUPRINS
Capitolul I. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING.......................................... 1.1.Noiuni introductive ......... ........................................................................................................... 1.1.1.Necesitatea cercetrilor de marketing............................................................................. 1.1.2.Definirea cercetrilor de marketing................................................................................ 1.1.3.Evoluia cercetrilor de marketing.................................................................................. 1.1.4.Sfera cercetrilor de marketing....................................................................................... 1.1.5.Cerinele unei cercetri de marketing............................................................................. 1.2.Clasificarea cercetrilor de marketing........................................................................................ 1.3.Etapele cercetrii de marketing................................................................................................... Capitolul II. METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR................................................. 2.1.Analiza surselor secundare .......................................................................................................... 2.2.Sondajul.......................................................................................................................................... 2.2.1. Chestionarul.................................................................................................................... 2.2.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing........................................................... 2.2.2.1.Msurarea i scalarea............................................................................................ 2.2.2.2. Metode de scalare................................................................................................. 2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................................................ 2.2.3. Eantionarea .................................................................................................................. 2.2.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj.............. 2.2.3.2.Reprezentativitatea eantionului........................................................................... 2.2.3.3.Clasificarea eantioanelor .................................................................................... 2.2.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-colectivitate ................... 2.2.3.5. Metode de eantionare ......................................................................................... 2.2.3.6. Aplicaii rezolvate (eantionarea)..................................................................... 2.2.4.Tehnici de anchet........................................................................................................... 2.2.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizai n cercetrile selective ......................... 2.3.Observarea..................................................................................................................................... 2.4.Experimentul................................................................................................................................. 2.4.1.Experimentul, noiuni teoretice ....................................................................................... 2.4.2.Experimentul cu un factor cauz ..................................................................................... 2.5.Alte metode de culegere a informaiilor...................................................................................... Capitolul III. PRELUCRAREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING..................................................................................................................................... 3.1.Prelucrarea informaiilor............................................................................................................. 3.2.Analiza informaiilor.................................................................................................................... 3.2.1.Analiza informaiilor - introducere.................................................................................. 3.2.2. Forme de prezentare a informaiilor................................................................................ 3.2.3. Testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat ........................................... 3.2.4. Aplicaii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare)............................................................................................................... 3.2.5. Aplicaii rezolvate (testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat)... 3.2.6. Metode de analiz multivariat ...................................................................................... Capitolul IV. STUDIEREA PIEEI.................................................................................................. 4.1.Studierea dimensiunilor pieei..................................................................................................... 4.1.1. Determinarea capacitii pieei ............................................................................... 4.1.2. Studierea distribuiei spaiale a pieei...................................................................... 4.2.Studierea structurilor pieei......................................................................................................... 4.3.Aplicaii rezolvate (studierea pieei) BIBLIOGRAFIE SELECTIV......................................................................................................... 3 3 3 4 4 5 5 6 9 14 14 16 16 24 24 24 30 30 30 31 32 32 33 37 39 41 42 44 44 45 47 49 49 50 50 51 52 54 61 66 67 67 67 69 71 76 80

CAPITOLUL I. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING

1.1.Noiuni introductive 1.1.1.Necesitatea cercetrilor de marketing
Orientarea de marketing presupune cercetarea continu a mediului de marketing al ntreprinderii. Activitatea ntreprinderii are loc ntr-un mediu de marketing (intern i extern) complex i dinamic, n care trebuie adoptate decizii corecte. Cu ct concurena este mai intens, cu att sporete necesitatea de a aciona mai bine i mai repede dect aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing. Pe de alt parte, complexitatea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor, reprezint o alt cauz care face ca informaia s fie una dintre principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumprtorilor i consumatorilor nu este ntotdeauna raional i se poate schimba, iar schimbrile trebuie urmrite i chiar anticipate de ntreprindere. De aici, apare necesitatea de a avea informaii corecte i la timp. Dup 1945, pe plan mondial, informaia i decizia devin elemente eseniale n economie. Factori precum creterea complexitii organizaiilor, specializarea profesiilor, progresele n tehnologia informaiei, au dus la o sporire uria a cantitii de informaii i la sporirea exigenelor privind calitatea informaiilor. Nevoia de informaii este specific i altor domenii (precum poliia, armata, serviciile secrete), o mare parte dintre noiunile de baz fiind comun organizaiei de afaceri i organizaiilor din aceste domenii. Exist, bineneles, unele particulariti ale domeniilor amintite. Alturi de resursele tradiionale ale ntreprinderii, informaia constituie un tip distinct de resurs, extrem de important pentru ntreprinderea modern. n mod tradiional, resursele ntreprinderii se considera c includ materiile prime, mijloacele fixe, resursele financiare i resursele umane. Pe lng acestea, informaia are o importan aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fr informaie. ntreprinderea modern, care acioneaz ntr-un mediu complex i dinamic, are nevoie de un sistem informaional de marketing, care este un ansamblu de specialiti, echipament i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 177). Cercetarea de marketing este o surs de informaii a sistemului informaional de marketing.

1.1.2.Definirea cercetrilor de marketing

Dintre multele definiii date cercetrii de marketing, prezentm dou: - cercetarea sistematic i obiectiv, ca i analiza informaiei necesare identificrii i rezolvrii tuturor problemelor ce se pun n domeniul marketingului (Martine Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen, Recherche marketing, De Boeck Universit, Bruxelles, 1998, p. 12). - mijloc oficial, organizat pe o baz tiinific, de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing (adaptat dup Elena Niculescu, Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern,

Editura Polirom, Iai, 2000, p. 65). Remarcm faptul c n literatura de specialitate sunt folosii mai muli termeni, respectiv cercetare de marketing, studiu de pia, cercetare de pia, studiu de marketing, primii doi termeni fiind utilizai cel mai des. Unii autori fac distincie ntre cercetarea de marketing i studiul de pia, n vreme ce alii consider cele dou noiuni drept sinonime. Din rndul ultimei categorii, remarcm att autori strini, ct i romni. Opinia unanim este c domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei. Cercetarea de marketing este una interdisciplinar, datorit complexitii fenomenelor studiate, fiind folosite concepte, metode i tehnici provenite din alte discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie, statistic, matematic, birotic, informatic). Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eantionarea i metodele de analiz a informaiilor provin din statistic, tehnicile proiective provin din psihologie. O cercetare complex (precum cele realizate de firmele specializate n cercetri de pia) reunete specialiti din toate aceste domenii ntr-o echip de cercetare. O cercetare simpl, cu posibiliti financiare modeste, realizat cu fore proprii, necesit nelegerea noiunilor de baz din aceste discipline de ctre specialitii n marketing.

1.1.3.Evoluia cercetrilor de marketing

Etapa de pionierat a cercetrilor de marketing a fost la sfritul secolului al XIX-lea, deschiztorii de drum fiind rile cu tradiie n economia de pia. Progresele nregistrate pn astzi sunt enorme, pn la utilizarea modelelor matematice complexe din ultimele decenii. Totodat, aceste progrese continu, fiind determinate de evoluiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia, sociologia etc., domenii amintite deja. n prezent se poate afirma c exist o adevrat industrie a cercetrilor de marketing, aprut dup 1945, n special n rile dezvoltate. n timp, sfera cercetrilor de marketing s-a extins de la economie la sfera non-profit. Dac procesul iniial de extindere nu a fost lipsit de polemici, n prezent teoria i practica cercetrilor de marketing n alte sfere dect sfera afacerilor sunt clar conturate.

1.1.4.Sfera cercetrilor de marketing

Practic, toate activitile de marketing pot constitui obiect al cercetrilor de marketing. Acestea pot fi ns grupate n cteva domenii, care includ:

a) mediul de marketing (att intern, ct i extern);

b) piaa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preurile, conjunctura, tendinele); c) comportamentul de cumprare i comportamentul de consum; d) mixul de marketing, ca ansamblu i pe componente;

e) previziunile de marketing.

1.1.5.Cerinele unei cercetri de marketing

O cercetare de marketing trebuie s respecte mai multe cerine, respectiv:

Cercetarea s fie relevant. Cercetarea de marketing urmrete s asigure informaiile necesare adoptrii unor decizii ce vor fi luate n viitor, i nu de a confirma corectitudinea unor decizii anterioare. Cercetarea trebuie deci s aib loc nainte de a se lua decizia.

Cercetarea s fie eficient. Cercetarea trebuie s nu reprezinte risip de timp i bani, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie superioare cheltuielilor determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliat, i deci mai costisitoare, dac decizia va fi una foarte important. Trebuie remarcat ns, aa cum se va aminti mai trziu referitor la estimarea valorii informaiei, c efectele cercetrii de regul nu se pot msura foarte precis, spre deosebire de costurile cercetrii. Ca urmare, uneori eficiena cercetrii se poate determina mai greu.

Cercetarea s fie ct mai exact (precis). Nici o cercetare nu este 100% precis. Precizia cercetrii poate fi mrit prin folosirea mai multor metode de culegere a informaiilor, care ar trebui s duc la aceleai concluzii.

Cercetarea s fie obiectiv. Cercettorul trebuie s fie obiectiv, s nu denatureze n nici un fel rezultatele cercetrii, s nu avantajeze nici una din prile interesate de rezultate (i n primul rnd, pe beneficiarul cercetrii).

Cercetarea s fie oportun, adic realizat la momentul potrivit.

1.2.Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi clasificate dup mai multe criterii, cele mai importante clasificri fiind urmtoarele:

Tabelul 1.1. Clasificarea cercetrilor de marketing

a) Criteriul Dup obiectiv: Tipuri de cercetri exploratorii descriptive cauzale instrumentale predictive fundamentale aplicative de teren de birou permanente periodice ocazionale realizate cu fore proprii realizate de consultani mixte cantitative calitative

b) c) d) e) f)

Dup aplicabilitatea n practic Dup loc Dup frecven Dup forele implicate Dup caracter

a). Dup obiectivul cercetrii, exist: cercetri exploratorii, descriptive, cauzale, instrumentale, predictive. Cercetrile exploratorii pot viza familiarizarea cu situaia, realizarea unei viziuni ct mai complete asupra problemei. Ele reprezint o surs de ipoteze, care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile de acest tip sunt calitative, flexibile. Ceea ce l intereseaz pe cercettor este cum gndesc subiecii, i nu ci subieci gndesc ntr-un anumit fel. Ca metode de culegere a informaiilor n cercetrile exploratorii, se pot folosi: studiul de caz, interviul individual, interviul de grup. Cercetrile descriptive urmresc s furnizeze o fotografie a situaiei la un moment dat, dar nu i cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor unei mrci, comparativ cu atributele mrcilor concurente; stabilirea trsturilor consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice). Cercetrile cauzale urmresc explicarea desfurrii fenomenelor de marketing n timp i spaiu, a variabilelor care le determin, a sensului i intensitii influenei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scderii vnzrilor; stabilirea relaiei dintre cheltuielile publicitare i valoarea vnzrilor. Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare (precum chestionare sau teste proiective). Cercetrile predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un fenomen de marketing (mai ales vnzrile), pe diferite termene. b) Dup aplicabilitatea n practic, exist cercetri fundamentale (care se refer la teoria cercetrilor de marketing) i cercetri aplicative (referitoare la probleme concrete). Dei par complet opuse, cele dou categorii sunt totui legate, o cercetare practic fiind bazat pe un suport teoretic. c). Dup locul de desfurare, cercetrile pot fi de teren i de birou. Cercetarea de birou are loc prima, cu ocazia analizrii surselor secundare de informaii. d). Dup frecvena lor, exist: cercetri permanente, destul de puine (realizate pe eantioane fixe, tip panel); cercetri periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la trguri i expoziii, care pot avea loc ritmic, la intervale clar stabilite); cercetri ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate nainte de lansarea unui produs). e). Dup forele implicate n realizarea lor, cercetrile de marketing se pot desfura cu fore proprii sau folosind consultani. n cazul unei cercetri de marketing realizat cu fore proprii, trebuie avute n vedere diviziunea muncii i compatibilitatea dintre membrii echipei. n cazul apelrii la consultani, att beneficiarul cercetrii, ct i executantul acesteia au anumite obligaii. Beneficiarul cercetrii trebuie s precizeze problemele de marketing aprute n activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate (bani, timp, eventual personal).

Cercettorul trebuie s tie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza concluziilor cercetrii, trebuie s stabileasc resursele necesare, s respecte cerinele eticii profesionale n realizarea cercetrii i n valorificarea rezultatelor acesteia. Exist firme specializate n cercetri de marketing, iar pe plan mondial se poate vorbi, aa cum am mai amintit, de o adevrat industrie a cercetrilor de marketing, aflat n continu expansiune. Dup 1990, au aprut n Romnia mai multe astfel de firme specializate n cercetri de marketing (unele fiind filiale ale unor firme cu tradiie). Dintre acestea amintim: AC Nielsen, IMAS, Metro Media Transilvania, The Gallup International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, INSOMAR. Principalele avantaje ale apelrii la consultani sunt experiena acestora, folosirea de personal specializat, obiectivitatea cercetrii, folosirea unei reele de operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale apelrii la consultani l reprezint costurile ridicate. Totui, apelarea la consultani nu nseamn ntotdeauna cheltuieli foarte mari pentru beneficiari. Este cazul anchetei omnibus, care este caracterizat de existena unor baterii de ntrebri axate pe subiecte diferite, cu mai muli beneficiari, din domenii diferite, fiecare beneficiar avnd bateria sa de ntrebri i primind apoi rspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lng folosirea unui singur eantion mare i reprezentativ, i costurile mai mici pentru fiecare beneficiar n parte, fiind realizate economii serioase comparativ cu situaia existenei unui singur beneficiar. Totui, i n varianta omnibus, costurile cercetrii pot rmne prea mari pentru unele firme interesate. f) Dup caracter, cercetrile pot fi cantitative sau calitative. ntre cele dou tipuri de cercetri exist diferene nete, prezentate n continuare:

Tabelul nr. 1.2. Comparaie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

Elementul de comparaie Obiective Sursele de informaii Tipul de cercetare Metode specifice de culegere a informaiilor Tipul predominant de ntrebri Mrimea eantionului Metode de eantionare Reprezentativitatea eantionului Specialitii implicai Analiza informaiilor Stilul raportului de cercetare Recomandrile Limite ale cercetrii Cercetarea calitativ Generale, exploratorii; generarea de ipoteze, identificarea dimensiunilor unui fenomen. Vagi Exploratorie Interviul individual n profunzime, interviul de grup, analiza de coninut, testele proiective Deschise (cu rspuns liber) Redus (de ordinul zecilor de persoane, uneori chiar sub 20) Nealeatoare Nu intereseaz De preferat psihologi Informal, adesea manual Puine date statistice i puine reprezentri grafice. Sugestii Caracterul nereprezentativ al Cercetarea cantitativ Specifice; verificarea de ipoteze, evaluarea atitudinilor i comportamentelor Clare, bine definite Descriptiv sau cauzal Sondajul nchise (cu rspuns prestabilit) Mare (de ordinul sutelor de persoane, i chiar mai mult) Aleatoare Esenial Specialiti n cercetri de marketing Formal, folosind tehnica electronic Cifre, tabele, grafice. Soluii Problemele legate de sondaj, n toate

eantioanelor. O mare doz de etapele sale. ambiguitate i de subiectivism. n analiza i n interpretarea rspunsurilor. Sursa: Prelucrat dup Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, tudes de march, Sirey, p. 24; Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 63.

De regul, are loc nti cercetarea calitativ, apoi cercetarea cantitativ. Avnd n vedere limitele fiecreia dintre ele, pot fi utilizate n combinaie. Clasificrile amintite nu se exclud reciproc. Exist cazuri cnd o cercetare aparine mai multor tipuri din cele menionate (de exemplu, poate fi simultan cercetare instrumental, aplicativ, cantitativ, de teren, ocazional, cu fore proprii).

1.3.Etapele cercetrii de marketing

O cercetare de marketing nseamn un proces complex, care include un mare numr de activiti. Activitile pot fi n numr de cteva zeci, fiind realizate ntr-o anumit succesiune (unele dintre ele n paralel, unele numai dup ncheierea altora). Activitile pot fi grupate n mai multe mari etape. n literatura de specialitate, diferenele ntre diferitele scheme propuse sunt de detaliu. Am preferat o schem cu cinci etape, prezentat n figura 1.1. (I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor (II) Crearea cadrului de cercetare; (III) Culegerea informaiilor; (IV) Prelucrarea; analiza i interpretarea informaiilor; (V) Redactarea raportului de cercetare. Unele dintre activiti (precum: elaborarea instrumentului de cercetare, rezolvarea problemelor organizatorice, prelucrarea informaiilor, raportul de cercetare) sunt complexe i pot fi descompuse n subactiviti. Schema prezentat nu este una rigid, ci pot fi realizate adaptri ale ei, n toate marile etape pe care le include. Prezentm pe scurt coninutul fiecrei etape, detaliile pentru unele dintre acestea fiind prezentate n alte subcapitole.

(I)
IDENTIFICAREA PROBLEMEI, STABILIREA OBIECTIVELOR I A IPOTEZELOR

(II)
CREAREA CADRULUI DE CERCETARE 2.1. Estimarea valorii informaiilor 2.2. Alegerea surselor de informaii 2.3. Stabilirea tipului de cercetare 2.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor 2.5. Stabilirea variantei de culegere (tehnicii de anchet) 2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare 2.7. Eantionarea 2.8. Rezolvarea problemelor organizatorice

(III) CULEGEREA INFORMAIILOR (IV) PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

(V) RAPORTUL DE CERCETARE

Figura 1.1. Etapele cercetrii de marketing Sursa: Adaptat dup Mariana JUGNARU, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p. 18.

Necesitatea cercetrilor de marketing (I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor

Implic existena unei colaborri strnse ntre cercettor i beneficiar, care s duc la realizarea unui consens asupra cerinelor cercetrii. Beneficiarul trebuie s precizeze problemele de marketing aprute n activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de marketing des ntlnit a ntreprinderii este scderea vnzrilor. Obiectivele sunt stabilite n funcie de problemele de marketing ale ntreprinderii. Pot exista chiar mai multe obiective, dintre care unul principal i celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea imaginii firmei, stabilirea cauzelor scderii vnzrilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumprtori, determinarea gradului de satisfacie a clienilor etc.

Ipoteza este un rspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze: imaginea magazinului Lebda din Constana este una favorabil; marca de cafea cea mai cunoscut de romni este Jacobs, etc. Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetrile exploratorii; teoria disciplinei respective; experiena cercettorului (provenit din cercetri anterioare privind aceeai problem sau probleme nrudite). Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmnd a confirma sau a respinge ipoteza.

(II) Crearea cadrului de cercetare include mai multe subetape. II.1.Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Una din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaiilor este analiza beneficiu-cost, care presupune estimarea costurilor i beneficiilor cercetrii, i compararea lor. Valoarea informaiilor ce se pot obine nu poate fi calculat precis, ci doar estimat, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar determinate. Ca principiu, cercetarea va fi realizat dac efectele cercetrii sunt superioare eforturilor determinate de aceasta.

II.2.Alegerea surselor de informaii. Sursele de informaii pot fi: Surse secundare, care ofer informaii secundare, ce exist deja, fiind obinute anterior n alte Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea de teren, direct scopuri, fiind utile i n cercetarea prezent. O parte a lor este accesibil oricrei firme concurente. de la surs). Informaiile primare nu pot fi obinute n alt mod i aparin doar firmei care pltete cercetarea, dar prezint dezavantajul costului mai ridicat dect al informaiilor secundare. Sursele secundare de informaii pot fi interne i externe. Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii. Detaliile sunt prezentate n subcapitolul 2.1. Analiza surselor secundare. II.3.Stabilirea tipului de cercetare
Se stabilete ce fel de cercetare va fi realizat: De birou? De teren? i de birou, i de teren? Descriptiv sau cauzal? Cantitativ sau calitativ? Etc. (a se vedea subcapitolul 1.2. Clasificarea cercetrilor de

marketing). II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor

Metodele de culegere a informaiilor includ analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate, ntotdeauna. Este de preferat s fie utilizate mai multe metode, cnd acest lucru este posibil, precizia cercetrii sporind astfel.

II.5.Stabilirea variantei de cercetare

n cazul sondajului, exist mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje i dezavantaje), principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin pot, prin fax, prin pot electronic. Alegerea tehnicii de anchet se face n funcie de avantajele i dezavantajele fiecrei tehnici, de scopul cercetrii, de costuri, de timpul necesar i de personalul implicat.

10

II.6.Elaborarea instrumentului de cercetare

Cele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (n cazul utilizrii metodei sondajului) i testul (n cazul utilizrii metodei testelor proiective). Elaborarea instrumentului de cercetare este influenat de tehnica de anchet utilizat. De exemplu, la ancheta prin telefon, chestionarele trebuie s nu fie prea lungi. n schimb, la ancheta prin pot, numrul de ntrebri poate fi mai mare.

II.7.Eantionarea
Coninutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivitii studiate, stabilirea numrului de subieci de la care se vor culege informaiile i a modului de alegere a subiecilor.

II.8.Rezolvarea problemelor organizatorice

Problemele organizatorice includ: stabilirea calendarului cercetrii. Trebuie stabilit cnd, cine, unde i ce va face, n cadrul cercetrii. rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de interviu, operatori de calculator etc.). asigurarea cu aparatura necesar (de exemplu, calculatoare i imprimante), i cu materialele consumabile aferente; multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, n principal, dar i a altor materiale necesare, dup caz); pregtirea prealabil a deplasrii n teren (mijloace de transport, legtura cu unitile din teritoriu vizate, etc.). stabilirea modului de verificare a operatorilor. Dac aceste aspecte sunt neglijate, pot s apar mari probleme n realizarea cercetrii. (III).Culegerea informaiilor. Viteza de culegere difer, n funcie de metoda de culegere folosit i de tehnica aleas. De exemplu, un experiment de teren prin metoda ptratului latin dureaz cteva sptmni. n cazul sondajului, cel realizat prin pot are durata obinuit de trei-patru sptmni; n schimb, sondajul realizat n varianta fa n fa poate avea durata de cteva zile. (IV).Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Indiferent de metoda folosit, prelucrarea are rolul de a duce informaiile obinute ntr-o form care s permit analiza i interpretarea lor. De regul, literatura de specialitate se refer la etapele prelucrrii informaiilor rezultate din sondaje (acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca metod de culegere a informaiilor). Etapele prelucrrii informaiilor rezultate din sondaje includ colectarea chestionarelor, verificarea completrii acestora, eventuala post-codificare, tabelarea. Celelalte metode de culegere a datelor prezint particulariti n aceast etap. De exemplu, n cazul utilizrii metodei observrii, comportamentele sunt nregistrate prin notare sau filmare. Dac se folosete

11

interviul individual sau de grup, este preferabil din nou utilizarea de aparatur de nregistrare. Dac eantioanele sunt mari, tabelarea se realizeaz cu ajutorul calculatorului, folosind chiar programe specializate. n cazul eantioanelor mici (de ordinul zecilor de subieci), tabelarea poate fi realizat chiar manual, volumul de munc fiind mult mai redus. n cadrul analizei i interpretrii informaiilor, folosindu-se n special cunotine provenite din statistic, sunt realizate comparaii ntre grupuri, sunt realizate analize univariate (privind o singur variabil) i bivariate (privind relaiile dintre dou variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaiile dintre trei sau mai multe variabile). n aceast etap, ipotezele stabilite la nceputul cercetrii sunt confirmate sau infirmate, prin aplicarea de teste statistice. Aceast etap a cercetrii duce la construcia a numeroase tabele, la calcularea de frecvene, procente, medii etc., la realizarea de grafice. (V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetri cantitative este voluminos i include de regul drept componente urmtoarele: 1. Pagina de titlu (titlul cercetrii, executantul, beneficiarul, perioada de realizare); 2. Cuprinsul; 3. Rezumatul pentru manager (o sintez a raportului, care include obiectivele, principalele concluzii, recomandrile, totul ntr-un limbaj pe nelesul managerului, care nu are vreme de citit tot raportul); 4. Introducerea; 5. Obiectivele cercetrii; 6. Metodologia (colectarea datelor, eantionarea, metodele de analiz folosite); 7. Rezultatele cercetrii (cu tabele i grafice); 8. Limitele cercetrii; 9. Concluziile i recomandrile; 10. Anexele; 11. Bibliografia (eventual). Raportul de cercetare trebuie s fie redactat ntr-un limbaj clar i n fraze simple, s fie complet i exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat ntr-un limbaj pe nelesul managerului, care rareori nelege termenii de specialitate i care de regul nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni impresionante (chiar de sute de pagini). De regul, raportul de cercetare este prezentat sub form scris. Mai rar, raportul poate fi prezentat oral. Remarcm faptul c, n literatura de specialitate, nu la toi autorii apare denumirea de raport de cercetare, ci i de Concluzii i recomandri sau de Recomandri. Este preferabil ca mcar un exemplar din fiecare document al cercetrii (chestionar, instruciuni pentru operatori, raportul de cercetare etc.) s fie pstrat, i chiar fiierele.

12

CAPITOLUL II. METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR

2.1.Analiza surselor secundare
Metodele de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing includ: analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode. Fiecare dintre aceste metode prezint anumite caracteristici, avantaje i dezavantaje. Sursele secundare ofer informaii secundare, care exist deja, fiind obinute anterior n alte scopuri sau de alte organizaii. Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii, analiz numit de unii autori studiu documentar. Dup locul de provenien, sursele secundare pot fi interne sau externe ntreprinderii. Sursele secundare interne provin de la compartimentele ntreprinderii (precum: Marketing, Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic, Producie, Controlul calitii, CercetareDezvoltare, Import-Export, Resurse umane etc.). Existena i uneori chiar denumirea acestora difer de la o ntreprindere la alta, unele n funcie de specificul activitii ntreprinderii. Fiecare compartiment poate furniza informaii de marketing importante. Se pot obine, ntre altele, informaii cum sunt: produsele, costurile, structura preurilor, vnzrile (pe produse, clieni, perioade etc.), stocurile, clienii, structura personalului (dup o multitudine de criterii), litigiile cu clienii etc. Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe ntreprinderi, cele privind vnzrile i cercetrile proprii precedente. Unele ntreprinderi au chiar publicaii interne de marketing, cu denumiri diverse. Sursele secundare externe provin din afara ntreprinderii i includ n special: - sursele guvernamentale (de exemplu, n Romnia, Institutul Naional de Statistic, pentru date statistice, sau diferitele agenii guvernamentale, pentru statisticile altor ri); Internetul (cu un volum enorm de informaii); clienii: plngeri, reclamaii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse sau pentru depistarea defectelor celor existente); mass-media; concurenii; biblioteci, edituri, fundaii, asociaii profesionale, camere de comer, institute de cercetare, alte organizaii; diverse surse internaionale (precum Uniunea European, Organizaia Naiunilor Unite etc.); trgurile i expoziiile; cri, ghiduri, buletine, rapoarte; alte surse. Sursele secundare de informaii trebuie evaluate, iar informaiile secundare trebuie s fie de ncredere.

13

n evaluare sunt urmrite aspecte precum: Sursa este una original, sau preia o alt surs? (este preferabil apelarea la surse originale); Cine este autorul? Ce resurse are, ce experien n domeniu, ce reputaie, ce grad de obiectivitate? Cine este beneficiarul? Care a fost scopul cercetrii respective? Care a fost metodologia urmat? (n cazul unui sondaj, chestionarul utilizat, mrimea eantionului, eroarea, metoda de eantionare, metodele de analiz folosite etc.); Perioada de cnd dateaz sursa (trebuie s fie ct mai recent); Care a fost scopul publicrii respectivelor date? (sunt de mai mic ncredere datele promovate pentru a promova interesele unui anumit grup). Ca avantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: sunt n general uor de consultat, sunt ieftine, pot fi rapid consultate. Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: pot fi vechi, pot s nu fie foarte precise, nu exist nici un control asupra culegerii i analizei informaiilor (spre deosebire de cercetrile proprii). Aceste avantaje i dezavantaje pot fi uor evideniate n cazul surselor statistice, o component important a surselor secundare de informaii. Principalele avantaje ale informaiilor din surse statistice sunt: rapiditatea obinerii, costurile reduse, comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uor chiar i de nespecialiti), imposibilitatea obinerii lor de alte organizaii dect cele autorizate. Ca dezavantaje ale informaiilor din surse statistice, amintim: informaiile sunt uneori relativ vechi; informaiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate n categorii care nu convin unor anumii informaiile se refer n multe cazuri la medii (de exemplu, consumul alimentar); nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele efective, nu i motivele unele informaii pot fi imprecise (de exemplu, populaia total a Romniei sau a unui jude, n lipsa De regul, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetri de marketing, dei unele informaii pot fi obinute numai cu ajutorul lor. De multe ori, sunt absolut necesare informaii secundare de

utilizatori;

sau atitudinile, de exemplu); unei evidene exacte a celor plecai n strintate).

natur demografic pentru a realiza eantionarea. 2.2.Sondajul

Unii autori arat c sondajul desemneaz anchetele reprezentative, ancheta avnd o sfer mai larg de cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosii n continuare ca echivaleni, avnd sensul de cercetare pe baz de chestionar.

14

Majoritatea cercetrilor de marketing sunt bazate pe chestionar. Dup contextul i persoana care face completarea chestionarului, exist mai multe sondajului: forme ale

sondajul fr autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completeaz chestionarul,

nregistrnd rspunsurile date de subiecii chestionai; sondajul cu autocompletare asistat: chestionarul este completat de persoana chestionat, n prezena

operatorului; sondajul cu autocompletare neasistat: chestionarul este distribuit n magazine, la expoziii, prin pot

sau n alte variante, urmnd a fi completat de persoana chestionat, expediat sau depus la o anumit adres ori punct de colectare.

2.2.1. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de culegere a informaiilor, utilizat n sondaje. Elaborarea lui are un caracter multidisciplinar (fiind necesare cunotine provenite mai ales din sociologie, psihologie, statistic). La prima vedere, ntocmirea chestionarului pare simpl (mai ales pentru nespecialiti). n realitate, aceast prim impresie este eronat; pot s apar erori care s deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind o simpl serie de ntrebri, cum greit se poate crede. Cuvintele folosite i ordinea ntrebrilor conteaz enorm, iar la unele ntrebri, nu toi subiecii vor s rspund. Totodat, exist detalii mai subtile privind elaborarea, detalii care in de experiena cercettorului. Pe lng aspectele comune tuturor cercetrilor, fiecare cercetare are un specific al ei. Specialitii afirm c ntocmirea chestionarelor reprezint att o art (chiar dac una imperfect), ct i o tiin. Din experiena acumulat n acest domeniu, se pot stabili o serie de reguli de baz general acceptate. n plus, imaginaia, talentul, inteligena i experiena cercettorului sunt importante n elaborarea chestionarului. a)Tipuri de ntrebri utilizate n chestionare Exist mai multe tipologii ale ntrebrilor utilizate n chestionare. Cele mai cunoscute tipologii sunt: a1) ntrebri nchise, deschise, mixte; a2) ntrebri factuale i de opinie; a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare. a1)ntrebri nchise, deschise, mixte ntrebarea nchis este o ntrebare la care variantele de rspuns sunt prestabilite, fixate de cercettor (variantele de rspuns fiind rezultatul cercetrii exploratorii). Marile avantaje ale ntrebrilor nchise sunt c att completarea rspunsurilor, ct i prelucrarea lor se fac mai uor i mai rapid, n comparaie cu ntrebrile deschise. Rspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind c oamenilor le este mai uor s recunoasc rspunsul, dect s i-l aminteasc. Variantele de rspuns pot fi uor precodificate, ceea ce influeneaz pozitiv durata i dificultatea

15

prelucrrii rspunsurilor. Exemplu: Ce posturi de radio locale recepionai? a) b) c) d) e) Radio D Minisat Radio Trgovite Puls FM Radio Trgovite

Ca dezavantaj al ntrebrilor nchise, variantele de rspuns trebuie s includ toate posibilitile de rspuns. ntrebarea deschis las persoanei chestionate libertatea de a formula rspunsul cu propriile cuvinte. Marele lor avantaj este c se obin rspunsuri detaliate, sincere i chiar neateptate. Ca dezavantaje ale ntrebrilor deschise, rspunsurile sunt ceva mai dificil de dat, iar prelucrarea unor astfel de rspunsuri este mai complicat, n comparaie cu ntrebrile nchise. Post-codificarea rspunsurilor necesit timp i cost, iar pe eantioane de sute de subieci, se pot obine chiar zeci de variante de rspuns. Timpul alocat unei ntrebri deschise (pentru completare, prelucrare, interpretare) este de 3-5 ori mai mare fa de o ntrebare nchis. Exemple: Ce posturi de radio locale recepionai? __________________________________________________ Ce mrci de cafea cunoatei? __________________________________________________ ntrebarea mixt. Este o combinaie ntre o ntrebare nchis i o ntrebare deschis. Pe lng existena variantelor prestabilite de rspuns, exist i posibilitatea rspunsului liber. Exemplu: Care este marca dumneavoastr de cafea preferat? a) b) c) d) e) f) Tchibo Jacobs Arabica Fortuna Nici una Alta (care?)_______________________

a2) ntrebri factuale i de opinie. ntrebrile factuale se refer la fapte obiective, la comportamente reale trecute (de exemplu, consumul lunar de detergent al unei familii, deinerea ori nu a unui automobil). ntrebrile de opinie reflect atitudini exprimate, care sunt subiective i se pot schimba n timp (de exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu moartea). a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare. ntrebri filtru separ subiecii n dou categorii (de exemplu, care consum/nu consum un produs,

16

sau care dein/nu dein un produs). Cei care nu consum sau nu dein produsul nu vor rspunde la ntrebrile referitoare la produsul respectiv, ci vor trece la seciunea urmtoare a chestionarului. Exemplu (ntrebarea 14): Consumai cafea? Da Nu (trecei la ntrebarea 20 ntrebrile demografice). ntrebrile de coninut formeaz baza (miezul) chestionarului, fiind determinate de obiectivele cercetrii. De exemplu, ntr-o cercetare asupra comportamentului de cumprare i consum pentru un produs, ntrebrile de coninut vor fi cele ce se refer la cumprarea i consumul produsului respectiv. ntrebri de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecilor, corectitudinea rspunsurilor la unele ntrebri. De exemplu, vrsta poate fi ntrebare de control pentru studii (la 19 ani, o persoan nu poate avea studii superioare). ntrebrile de identificare. n cazul unei persoane fizice sunt demografice (vrst, sex, nivel de instruire, ocupaie, religie, mediu de domiciliu, stare civil, venit etc.). Sunt alese n funcie de relevana lor. n cazul unei ntreprinderi, aceste ntrebri includ numrul de salariai, ramura de activitate, anul nfiinrii, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.). b) Reguli de elaborare a chestionarului. Un bun chestionar ndeplinete simultan mai multe cerine, respectiv: transform obiectivele cercetrii n ntrebri la care subiecii s poat rspunde; motiveaz subiecii pentru a coopera i a rspunde corect; d posibilitatea unor rspunsuri ct mai complete; este ct mai scurt, dar se refer la toate problemele de interes pentru cercetare; elimin ntrebrile inutile; d posibilitatea analizei i interpretrii rezultatelor. Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:

Folosirea de ntrebri clare, precise, pentru a se afla ceea ce dorete pltitorul cercetrii, i nu altceva. De

exemplu, nu: Ce marc de automobil v place cel mai mult?, ci Ce marc de automobil vei cumpra cel mai probabil? (poate c individului i place o marc, dar nu are suficieni bani pentru a o cumpra).

Folosirea de ntrebri necesare, legate de obiectivele cercetrii. Nu are sens s apar alte ntrebri, la care

se rspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic. Folosirea unui limbaj ct mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea termenilor tehnici.

Vocabularul folosit trebuie s fie pe nelesul celor mai simple persoane din eantion, cu cel mai redus grad de pregtire. Excepie sunt chestionarele destinate numai specialitilor.

ntrebrile s i fie clare nu cercettorului (care le-a formulat), ci persoanelor chestionate. Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru persoane diferite. Toate

persoanele din eantion trebuie s neleag acelai lucru din aceeai ntrebare.

17

Cuvinte sau expresii precum des, rar, frecvent, de obicei, cu regularitate, mult, n ultimul timp, sunt ambigue.

Evitarea prescurtrilor unor cuvinte sau expresii (n cazul autocompletrii). Evitarea ntrebrilor tendenioase (care sugereaz rspunsul). Exemplu: Cum v petrecei timpul liber,

privind la televizor sau altcumva?. ntrebrile trebuie s fie impariale, neutre, s nu orienteze rspunsurile ntr-o anumit direcie.

Folosirea de ntrebri scurte. Dac ntrebrile sunt prea lungi, persoana abordat le uit (mai ales cnd

ntrebrile sunt citite de operatori). Folosirea n special a ntrebrilor nchise; dac sunt prea multe ntrebri deschise, obosesc. Evitarea ntrebrilor duble. Exemplu: Care este vrsta i ocupaia dumneavoastr? Sunt dou ntrebri

de fapt, care trebuie adresate separat. Evitarea dublelor negaii (de exemplu, Nu credei c oamenii nu consum suficiente legume proaspete?).

Variantele de rspuns Da i Nu, la astfel de ntrebri, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite. Oferirea de regul a posibilitii de a da un singur rspuns la o ntrebare (totui, uneori, acest lucru nu este

posibil sau de dorit). Gruparea ntrebrilor dup metoda de scalare, care duce la economie de timp i spaiu, dar face i

completarea mai uoar (mai ales n cazul autocompletrii). ntrebrile mai dificile trebuie adresate n corpul chestionarului, nu la nceputul sau la finalul lui. Formularea de ntrebri la care subiectul chestionat s doreasc s rspund sincer. Evitarea ntrebrilor

prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum consumul de alcool, prezena la vot, sntatea indivizilor chestionai. Chiar venitul reprezint un subiect delicat. Totui, dac ntrebarea privind venitul nu poate fi evitat, se pot utiliza intervale de rspuns (care protejeaz ntr-o anumit msur intimitatea) n locul valorilor precise.

Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei chestionate o ncurajeaz pe

aceasta s rspund ntrebrilor. Exist ns i excepii de la aceast regul, numele persoanei fiind cerut de unele firme de cercetri din necesitatea de a verifica operatorii de interviu.

ntrebrile s aib rspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta s rspund pe baza propriei sale

experiene. Evitarea ntrebrilor care fac apel la memoria subiecilor (n special la memoria pe termen lung); nu

trebuie formulate ntrebri de genul Ce emisiuni ai urmrit la televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?, deoarece este evident c persoana respectiv uit astfel de detalii.

Existena variantelor de rspuns de genul nu tiu sau nu doresc s rspund, acolo unde este cazul,

care ofer posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. n caz contrar, persoana poate alege forat o variant de rspuns, deoarece rspunsul pe care l-ar fi dat nu se regsete ntre variantele de rspuns oferite.

Numrul ntrebrilor depinde de timpul necesar completrii i de tehnica de anchet folosit; de exemplu,

18

deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult, numrul de ntrebri trebuie s fie mai mic dect la ancheta prin pot.

Lungimea ntrebrilor depinde de tehnica de anchet folosit (ntrebrile pot fi mai lungi la ancheta prin

pot, fa de celelalte tehnici de anchet). Ordinea ntrebrilor s fie logic. Respectarea regulilor gramaticale. Precodificarea rspunsurilor. Precodificarea, adic atribuirea de coduri fiecrei variante de rspuns n parte, nainte de completarea rspunsurilor, este posibil pentru ntrebrile nchise. Cel mai ntlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind folosite litere. n cazul ntrebrilor deschise, dup ncheierea sondajului, se va face post-codificarea rspunsurilor, dar aceasta este mai dificil, consum mai mult timp i, evident, este mai scump.

Existena unor instruciuni clare de completare pentru subieci (mai ales n cazul sondajului cu

autonregistrare, cnd subiecii completeaz ei rspunsurile). Instruciunile trebuie s se refere la ce s fac subiecii, inclusiv cte rspunsuri s dea la fiecare ntrebare, cum s procedeze (prin ncercuire, prin bifare, prin completare n spaiile subliniate etc.), dup care criteriu (preferina, calitatea etc.). Exemple: V rugm s ncercuii cifra care corespunde opiunii dumneavoastr.; V rugm s alegei cel mult trei variante de rspuns, Bifai csua corespunztoare, ncercuii rspunsul corect etc.

Existena unor instruciuni clare pentru operatori. Acestea trebuie s fie nelese exact i s aib acelai

sens pentru toi operatorii de interviu. Este necesar abilitate n folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea avnd caracteristici aparte. ntrebrile de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regul la finalul chestionarului, din dup ce au rspuns la ntrebrile de baz, subiecii au ncredere s furnizeze datele personale, comparativ cu nceputul chestionrii, cnd reticena n aceast privin este mult mai mare; dac apar refuzuri de a rspunde la ntrebrile de identificare, rspunsurile deja date la ntrebrile anterioare din chestionar sunt totui utilizabile. Redactarea chestionarului include ca aspecte: -Mrimea literelor folosite (s nu fie prea mici, pentru c obosesc privirea, n cazul autocompletrii); -Modul de dispunere a ntrebrilor i rspunsurilor n pagin, numerotarea lor; ntrebarea i toate variantele de rspuns trebuie s fie ncadrate pe aceeai pagin, s nu fie fragmentate pe dou pagini.

dou motive:

Gruparea n tabele rspunsurilor la ntrebri care folosesc aceeai metod de scalare duce la economie de timp i spaiu, dar face i completarea mai uoar (mai ales n cazul autocompletrii). Pot exista seciuni distincte ale chestionarului.

19

La ancheta prin operator, instruciunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a nu fi confundate cu ntrebrile. -Calitatea hrtiei i numrul de foi folosite

Hrtia de calitate slab d o impresie negativ celor chestionai; Nu trebuie s fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung. Structura chestionarului. Cea mai obinuit structur este urmtoarea:

Detalii organizatorice: data completrii, numrul chestionarului, firma care realizeaz sondajul; eventual locul, ora completrii, ziua, numele operatorului de interviu (aceste elemente, la ancheta fa n fa sau prin telefon).

5 6 7 8 9

Introducere, n care se prezint pe scurt scopul cercetrii (cnd se folosesc operatori de interviu, prezentarea poate fi completat verbal); ntrebri filtru; ntrebri de esen ale sondajului (corpul chestionarului); ntrebri de identificare a persoanelor chestionate; o formul de mulumire, de apreciere la adresa respondenilor. Exemple: V mulumim, V mulumim pentru amabilitate, Apreciem colaborarea

dumneavoastr etc. c) Ancheta pilot. Este o repetiie general naintea anchetei propriu-zise, realizat pe un minieantion (de ordinul zecilor de subieci, reprezentnd cel mult 10% din eantionul total). n cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate etapele anchetei. n cadrul anchetei pilot, se realizeaz activitile urmtoare: c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercettor nu poate realiza direct un chestionar perfect, fr erori (nici mcar atunci cnd are experien). Testarea chestionarului se refer la validarea claritii ntrebrilor i a variantelor de rspuns, a ordinii ntrebrilor. Ca rezultat al testrii, pot fi adugate ori eliminate ntrebri i variante de rspuns, sau poate fi schimbat ordinea ntrebrilor. De regul, sunt folosite n testare cam 15-30 de persoane, reprezentative pentru eantionul total. Se verific modul de nelegere a ntrebrilor, a scalelor i instruciunilor, a reaciilor i sugestiilor persoanelor incluse n minieantion. Dup efectuarea modificrilor (reformulri de ntrebri i/sau variante de rspuns, chiar adugri sau eliminri de ntrebri i/sau variante de rspuns, eventual modificarea ordinii unor ntrebri, se obine chestionarul final. c2) Verificarea numrului de persoane care viziteaz zonele sau unitile n care se va distribui chestionarul (dac este cazul). c3) Verificarea instruciunilor pentru operatori (instruciunile trebuie bine nelese i interpretate

20

uniform de toi operatorii de interviu). c4) Verificarea duratei completrii chestionarului. c5) Determinarea dispersiei cnd nu se cunoate din alte surse, pe baza ei urmnd a fi calculat mrimea eantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte valabile numai pentru metodele aleatoare de eantionare). c6) Prelucrarea i analiza informaiilor, fiind identificate problemele ridicate de aceste etape. De exemplu, se poate deduce c a fost elaborat un chestionar prea lung, care duce la un numr prea mare de tabele n fazele de prelucrare i analiz, deci la un volum prea mare de munc.

2.2.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing 2.2.2.1.Msurarea i scalarea

Fenomenele care de anumite reguli. Scala este instrumentul prin care se realizeaz msurarea; este etalonul de msur, folosit pentru a obine de la subieci diferii rspunsuri comparabile la aceeai ntrebare. Scalarea este activitatea de realizare a scalelor. Scalele trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, respectiv: - s reflecte intensitatea fenomenului cercetat, difereniat pe niveluri de intensitate; s fie nelese de subiecii chestionai; s fie simple, s permit rspunsuri rapide; s fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilitile de rspuns (dar nu foarte multe, de s realizeze grupri doar dac este necesar (deoarece datele pot fi ntotdeauna grupate n etapa de formeaz obiectul cercetrilor de marketing ridic problema msurrii lor. Msurarea este procedura prin care se asociaz simboluri caracteristicilor sau proprietilor urmrite, n funcie

regul, 3-5 categorii); prelucrare, dar dac sunt grupate iniial n categorii prea largi, nu mai pot fi dezagregate).

2.2.2.2. Metode de scalare

Exist mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel dup numrul de dimensiuni vizate ale fenomenului, n metode de scalare unidimensional i metode de scalare multidimensional. Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensional sunt n numr de apte, fiind grupate n dou categorii, respectiv necomparative i comparative. Metoda comparaiilor perechi, metoda ierarhizrii rangurilor i metoda scalei cu sum constant formeaz grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire de celelalte metode de scalare necomparative, care implic msurarea unui obiect independent de msurarea altuia. 1.Metoda diferenialei semantice. A fost creat de psihologul Charles Osgood (1957), fiind preluat i n cercetrile de marketing. Se folosesc atribute bipolare (antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabilnefavorabil; plcut-neplcut; important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naional-local; atractivneatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercettor este esenial pentru succesul

21

cercetrii. Difereniala semantic are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regul, numrul de trepte este impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.

Exemple:
3 plcut 5 atractiv important foarte mare 4 2 nici plcut, nici neplcut 3 1 neplcut 2 1 neatractiv neimportant foarte mic

mare

nici mare, nici mic

mic

Difereniala semantic este extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. Imaginea este reflectat de punctajul mediu global al obiectului. 2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificat a diferenialei semantice, fiind, ca i aceasta, extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. Uor de completat, se recomand n ancheta prin telefon. Deosebirile fa de difereniala semantic, din care provine, sunt: a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la 5 (fr valoarea 0); b)nu sunt prezentate extremele, ca la difereniala semantic.

Exemplu:
+5 +4 +3 +2 +1 Gustul mrcii X -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Preul mrcii X -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Ambalajul mrcii X -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Renumele mrcii X -1 -2 -3 -4 -5

Facem precizarea c notarea de la 5 la +5 este cea iniial, a lui Stapel. Ea poate fi uor adaptat la extremele 1-10. 3.Metoda lui Likert. Aceast metod este folosit mai ales n studierea atitudinilor i const ntr-un set de enunuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare la obiectul cercetat, enunuri evaluate pe o scal fix (scala lui Likert), de forma:
Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

Enunurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite de cercettor i trebuie s fie relevante.

22

Exemple de enunuri, pentru un ziar de sport:

Enun Ziarul Orizontul este obiectiv Ziarul Orizontul are un acceptabil Ziarul Orizontul are Acord total +2 +2 +2 +2 Acord +1 +1 +1 +1 Indiferent 0 0 0 0 Dezacord -1 -1 -1 -1 Dezacord total -2 -2 -2 -2

pre

o rubric

Sport atractiv Ziarul Orizontul are un format interesant

Varianta iniial, a lui Likert, era de a calcula, prin nsumare, un punctaj total pentru fiecare respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv pentru care scala este numit i scal de nsumare. De exemplu, pentru cele 4 enunuri precedente, +2+1-1+1=+3. Critica adus acestui procedeu este c punctajul total, obinut prin nsumare, poate fi acelai pentru indivizi care evalueaz diferit enunurile. Altfel spus, indivizii pot fi cotai la final la fel, dei prerile lor pe atribute difer foarte mult. Acelai punctaj total, +3, poate fi obinut de alt individ care, de exemplu, d notele 2,+2, +1, +2. Pentru a nltura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru fiecare enun pe ntreg eantionul, i punctajul mediu global (punctajul mediu al obiectului pe ntregul eantion), ca medie a punctajelor medii ale enunurilor. Punctajele acordate pot fi ntre +2 i 2 (ca n exemplul de mai sus), sau de la 1 la 5. Enunurile utilizate trebuie s fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea acestor enunuri este deosebit de important i aparine cercettorului. Se impune i precizarea c, dac enunurile sunt nefavorabile, la calcularea scorului se inverseaz valorile numerice (extremele) scalei. Raiunea inversrii punctajelor ine de logica notrii. 4.Metoda scalei cu sum constant. Const n repartizarea unei sume de puncte (suma punctelor fiind 100) ntre obiectele cercetate, n funcie de un criteriu precizat. Obiectele pot fi mrci, produse, atribute ale unui produs, firme etc. Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100. Exemplu: V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal, n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid. Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100. Exemplu: V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal, n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid.

23

Echipa de fotbal Dinamo Steaua Rapid Total

Numr de puncte acordate

100 puncte

Principalul avantaj al scalei cu sum constant este c se pot afla diferenele dintre obiecte, dup calcularea punctajului mediu pe eantion pentru fiecare obiect. Astfel, dac echipele amintite au punctajele medii 60, 25, 15, diferenele dintre ele sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precum metoda comparaiilor perechi sau metoda clasificrii). Principalul dezavantaj al scalei cu sum constant const n numrul mic de obiecte pentru care se poate aplica (numrul obiectelor trebuie s fie de 2-4). Dac numrul de obiecte este mai mare de 4, aceast metod nu se recomand, subiecii chestionai avnd dificulti n repartizarea celor 100 de puncte i n nsumarea corect a punctelor repartizate. 5.Metoda Fishbein-Rosenberg. Este specific msurrii atitudinilor. Denumirea metodei provine de la modelele realizate separat de Fishbein, respectiv Rosenberg. Particularitatea cea mai important a acestui model este c determin atitudinea fa de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importan diferit. Atitudinea fa de un obiect este reflectat de un punctaj egal cu suma produselor dintre coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor. Coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor obiectului se stabilesc pe baza rspunsurilor obinute pe eantion, ceea ce implic dou ntrebri distincte (referitoare la importana atributelor, respectiv referitoare la notele atributelor). Obiectul j este evaluat de individul k dup i atribute, unde k= 1, n (n fiind mrimea eantionului), i= 1, r ; j= 1, s . Cu notaiile Pjk = punctajul acordat obiectului j de individul k (punctaj ce reflect atitudinea); Cik = coeficient de importan a atributului i pentru individul k (suma coeficienilor de importan fiind 1); Cik are valori ntre 0 i 1;
n

Nij = nota dup atributul i pentru obiectul j (are valori ntre 0 i 1), atributelor x notele acordate atributelor.

Pjk = C ik N ij
i =1

Fr a folosi notaiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului = coeficienii de importan ai
r

Pentru un singur individ, rezult formula prescurtat:

Pj = C i N ij
i =1

Ceea ce merit remarcat la aceast metod de scalare este faptul c ia n calcul importana atributelor, importan care poate s difere de la un criteriu la altul. Pornind de la acest aspect, poate fi considerat metoda de scalare cea mai complet. Facem precizarea c aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se poate face i fr a respecta

24

limitele de 0 i 1 pentru coeficienii de importan ai atributelor i pentru notele acordate atributelor, ceea ce nseamn c nu s-ar respecta restriciile iniiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea n aceast variant este chiar mai comod. Exemplu (dou ntrebri diferite privind importana atributelor, respectiv notele atributelor): 1. n funcie de importana lor pentru dumneavoastr, v rugm s acordai note de la 1 (total neimportant) la 10 (foarte important) urmtoarelor atribute ale unui ziar de sport:
Atributul Nota acordat importanei atributului unui ziar de sport

Preul Aspectul grafic Proporia alocat fotbalului Proporia alocat altor sporturi Numrul de pagini

2. V rugm s acordai note de la 1 (nota minim) la 10 (nota maxim) urmtoarelor atribute ale ziarului Sportul universal, n funcie de opinia dumneavoastr:
Atributul Preul Aspectul grafic Proporia alocat fotbalului Proporia alocat altor sporturi Numrul de pagini Nota acordat atributului ziarului Sportul universal

6.Metoda comparaiilor perechi. Poate fi utilizat pentru evaluarea mai multor obiecte concurente.

n Exist C 2 , adic

n ( n 1) 2 perechi, unde n este numrul de obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi;

pentru cinci obiecte, zece perechi etc. Exemplu: Pentru fiecare dintre urmtoarele perechi de candidai la Preedinia Romniei, ncercuii candidatul n care avei cea mai mare ncredere:
Traian Bsescu Gigi Becali Gigi Becali Mircea Geoan Mircea Geoan Traian Bsescu

Principalul avantaj al metodei comparaiilor perechi este completarea uoar. Dezavantajele metodei comparaiilor perechi includ: a) numrul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un numr prea mare de perechi (este preferabil s fie 2-5 obiecte); b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verific ntotdeauna (de exemplu, pentru 3 obiecte A, B, C, dac A este superior lui B i B este superior lui C, se poate ca A s nu fie superior lui C, ci dimpotriv, C este superior lui A). c) n clasamentul final, un obiect se poate clasa naintea altuia, datorit nsumrii tuturor voturilor obinute, dei

25

n comparaia direct i este inferior (situaie asemntoare clasamentelor din competiiile sportive). Altfel spus, A este superior lui B n clasamentul final, dei n comparaie direct, A este inferior lui B; d) concluziile pot fi neltoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi n realitate slab cotat, chiar dac este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este urmtorul: cel mai bun student din an la o disciplin are nota 7 (studentul respectiv nefiind deci deloc extraordinar). 7.Metoda clasificrii (a ordonrii rangurilor, a ierarhizrii). Const n clasificarea obiectelor n funcie de un anumit criteriu precizat. Exemplu: V rugm s aranjai n ordine descresctoare, dup preferina dumneavoastr, urmtoarele mrci de cafea (notnd cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflat pe al doilea loc, cu VI marca aflat pe ultimul loc):
Marca Alvorada Tchibo Jacobs Amaroy Fortuna Elita Locul ocupat

Ca avantaje, metoda clasificrii se poate aplica pentru un numr mai mare de obiecte, fa de metoda scalei cu sum constant sau de metoda comparaiilor perechi, iar completarea este rapid. Metoda prezint dezavantajul nestabilirii distanei dintre obiecte (de exemplu, se tie c obiectul A se afl pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu i care este distana dintre A i B. Distana poare fi una apreciabil, sau dimpotriv, poate fi foarte mic. Acest neajuns nu apare, de exemplu, n cazul scalei cu sum constant, unde diferenele dintre obiecte sunt clare.

2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare

Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfect sau universal recomandat; fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje i se recomand n anumite situaii. Alegerea unei metode de scalare dintre cele amintite se face dup urmtorii factori: caracteristicile fenomenului de msurat; tipul informaiilor dorite; avantajele i dezavantajele fiecrui tip de scal; tehnica de anchet folosit (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie s fie rapid, metoda lui metodele de analiz a informaiilor folosite; preferinele i experiena cercettorului; posibilitatea adaptrii metodelor de scalare existente. Metodele de scalare clasice prezint i alte

Stapel este foarte util, i nu scala cu sum constant);

variante. Mai jos apare o variant de diferenial semantic nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipsete varianta de

26

mijloc):
4 Foarte mare 3 Mare 2 Mic 1 Foarte mic

posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existnd un proces continuu de perfecionare a

metodelor de scalare.

2.2.3. Eantionarea
Noiunile de baz care in de metodologia eantionrii includ: colectivitatea, unitatea de observare, unitatea de sondaj, reprezentativitatea eantionului, clasificarea eantioanelor, determinarea mrimii eantionului, raportul eantion-colectivitate, metodele de eantionare.

2.2.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj

Colectivitatea constituie ntregul studiat, de la care se culeg informaiile i asupra creia se face generalizarea rezultatelor. Exemple de colectiviti: populaia unui ora cu vrsta de cel puin 14 ani; toi consumatorii unui produs; populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani; toate ntreprinderile de comer dintr-un ora etc. Colectivitatea poate fi format din persoane fizice sau juridice, din familii sau gospodrii. Sfera colectivitii depinde de specificul fiecrui studiu. Erorile n stabilirea ei duc la concluzii eronate ale cercetrii. Mrimea colectivitii difer, de la o unitate, la un numr foarte mare de uniti i trebuie stabilit. Uneori, determinarea mrimii colectivitii este foarte precis, bazat pe date statistice (de exemplu, numrul de studeni sau de automobiliti). n alte cazuri, mrimea colectivitii trebuie estimat (de exemplu, numrul de clieni ai unui magazin). Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaii (poate fi ntreprinderea, familia, individul). De exemplu, pentru studierea consumului de detergent, unitatea de observare este familia. n cele mai multe cercetri, unitatea de observare este individul. Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaii (persoana cu funcie de conducere; individul; brbaii, femeile, ntreprinderea, instituia, familia etc.). Unitatea de observare i unitatea de sondaj pot s coincid sau nu. De exemplu, n cazul studierii inteniilor de vot, unitatea de observare i unitatea de sondaj coincid, fiind reprezentate de alegtor (ceteanul romn cu drept de vot). Dac unitatea de observare este ntreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentat de persoana din acea ntreprindere care va rspunde la ntrebri (trebuie stabilit cine va fi aceasta, ce ocupaie trebuie s aib).

2.2.3.2.Reprezentativitatea eantionului
Este capacitatea eantionului de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care a fost extras (Traian Rotariu, Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 125).

27

Astfel, dac se consider vrsta ca principala variabil, structura pe vrste a populaiei trebuie s se reflecte ct mai fidel n structura eantionului, pentru ca el s fie reprezentativ din acest punct de vedere. Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eantion n general, ci doar fa de o (caracteristic) variabil dat. Un eantion are o reprezentativitate fa de vrst, alta fa de sex etc. Este evident c, pentru a realiza eantioane reprezentative, trebuie cunoscut structura colectivitii i trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia. Uneori, structura colectivitii nu este cunoscut (de exemplu, cazul studierii cumprtorilor unui magazin); n acest caz, reprezentativitatea este asigurat de folosirea unei metode aleatoare de eantionare. n practic, asigurarea reprezentativitii nu este uoar. Reprezentativitatea este o noiune relativ: un eantion este mai mult sau mai puin reprezentativ, i nu neaprat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de reprezentativitate al eantionului depinde de:

Caracteristicile colectivitii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor fa de care populaia

este omogen, va fi nevoie de un numr mic de indivizi. Nivelul de omogenitate al unei colectiviti este reflectat de abaterea standard, indicatorul de dispersie cel mai ntlnit.

Metoda de eantionare. Calculul reprezentativitii este posibil numai pentru metodele aleatoare,

existnd diferene de reprezentativitate ntre acestea. Mrimea eantionului. Reprezentativitatea crete cu mrimea eantionului, dar nu direct proporional.

Peste un anumit numr de subieci, reprezentativitatea crete foarte puin, astfel c nu se mai justific sporirea eantionului. Din acest motiv, majoritatea eantioanelor reprezentative la nivel naional nu depesc 1100-1200 persoane. O remarc dup aceste detalii: este de preferat un eantion mai mic, dar bine ales, dect un eantion mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este determinat n primul rnd de metoda de eantionare, i apoi de mrimea eantionului. 2.2.3.3.Clasificarea eantioanelor Dup mrime, exist eantioane mici i eantioane mari. Limita ntre cele dou tipuri este considerat 30 de uniti, din considerente legate de procedurile de analiz, specifice unui singur tip din cele dou tipuri de eantioane. De exemplu, testul 2 (hiptrat) este specific eantioanelor mari. 2.2.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-colectivitate Exist dou tipuri de condiii n stabilirea eantionului:

Condiiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mrimea intervalului de

ncredere; gradul de dispersie a valorilor. Condiiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numrul operatorilor de interviu, timpul Formula de baz pentru determinarea mrimii eantionului (pentru eantionarea simpl aleatoare) este:

disponibil, etc.

28

t 2 2 n= 2 e ,
unde: n = mrimea eantionului; t = coeficient care corespunde probabilitii de garantare a rezultatului (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student). = valoarea abaterii standard a caracteristicii n colectivitatea cercetat. De regul, nu se cunoate, i se nlocuiete cu valoarea obinut n ancheta pilot. e = eroarea admis (ntre media caracteristicii n eantion i media caracteristicii n colectivitate). n mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie de cel puin 95% (t=1,96), iar eroarea admis de cel mult 5%. Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu dou stri (de exemplu: sunt sau nu posesori ai unui produs, doresc sau nu s cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o marc etc.), formula iniial devine:

n=

t 2 p (1 p ) e2 ,

unde p = proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat (cnd nu se cunoate valoarea sa, se consider 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea maxim posibil). tiind proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat (p) i eroarea admis (e), se poate calcula intervalul de ncredere (I), dup ce anterior a fost determinat eroarea de eantionare: I=[p-e, p+e] (semnificaiile lui p i e au fost amintite mai sus). Intervalul de ncredere (I) se refer la proporia n colectivitatea studiat (p fiind proporia obinut pe eantion). Legat de raportul eantion-colectivitate, se impun cteva precizri:

Dac exist colectiviti mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor de uniti), formula nu Pentru colectiviti mari, chiar eantioane care reprezint mai puin de 1% din colectivitate pot duce la Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eantionul, uneori se poate recalcula mrimea n 5% (unde n = mrimea eantionului, iar N = mrimea colectivitii, situaia fiind N

se justific. rezultate bune. iniial eantionului. Dac raportul

numit eantionare exhaustiv), atunci

nr =

n 1+ n N

nN n + N , unde nr este mrimea recalculat a eantionului.

n cazul utilizrii metodelor nealeatoare de eantionare, determinarea mrimii eantionului se face numai pe baza restriciilor organizatorice. Altfel spus, nu se aplic formule de calcul n cazul metodelor

29

nealeatoare de eantionare.

2.2.3.5. Metode de eantionare Exist metode probabilistice (aleatoare) i neprobabilistice (nealeatoare) de eantionare. Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion. Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion. Cteva metode aleatoare de eantionare mai frecvent utilizate sunt: a)Eantionarea simpl aleatoare b)Eantionarea sistematic aleatoare c)Eantionarea prin stratificare d)Eantionarea de grup e)Eantionarea multistadial a)Eantionarea simpl aleatoare. Marele su avantaj este c eantionul este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Acest tip de eantionare are variante bazate pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la sori) sau pe procedeul bilei revenite. n eantionarea simpl aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaii pentru colectivitatea de cercetat, precum: datele de la primrii, circumscripiile sanitare, asociaiile de locatari, listele electorale, listele de clieni etc. Eantionarea simpl aleatoare este uor de aplicat pentru mici colectiviti, dar pentru colectiviti mari este practic imposibil (este foarte costisitoare i apar, n plus, dificulti n identificarea tuturor membrilor colectivitii). b)Eantionarea sistematic aleatoare. Folosete pasul mecanic sau pasul de msurare, calculat prin raportarea mrimii colectivitii (N) la mrimea eantionului dorit (n). Exemplu: presupunnd N=100 000 i n=1000, k = N 100000 = = 100 n 1000

Din 100 n 100, se alege cte un subiect, punctul de plecare fiind ales ntmpltor sau tras la sori. Exemplu: punctul de plecare fiind individul cu nr. 4, vor fi alei: nr. 4, 104, 204, 304,....99 904. Metoda aceasta este recomandat n ancheta telefonic. Este necesar existena bazei de eantionare: de exemplu, lista elementelor colectivitii, lista numerelor de telefon sau a adreselor. Legat de eantionarea sistematic aleatoare este metoda itinerariilor, care presupune instruciuni precise pentru operatori privind traseul de parcurs i alegerea persoanei de anchetat. c)Eantionarea prin stratificare. Populaia este stratificat (folosind mai ales criterii demografice i economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente n mod aleator, proporional sau nu cu mrimea stratului. Straturile trebuie s se exclud reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumprtorilor: sexul,

30

venitul, mrimea localitii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii de stratificare. Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-economice, referitoare la colectivitatea studiat. d)Eantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de uniti legate (exemple: elevii unei clase, muncitorii unui atelier, locuitorii unei strzi). Unitatea este un ciorchine (include mai muli subieci). Populaia este divizat n grupuri; sunt alese aleator cteva grupuri i toate elementele grupului devin componente ale eantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese aleator, iar toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse n eantion. Cele 3 grupuri pot fi, de exemplu, G2, G7, G9. Metoda aceasta este util cnd pot fi identificate grupuri reprezentative pentru ntreaga populaie. Deosebirea fa de eantionarea stratificat (unde straturile trebuie s fie ct mai omogene) const n faptul c grupul este eterogen. Exemple pentru eantionarea de grup: dintr-un ora se pot extrage strzi sau cartiere reprezentative. Printre avantajele eantionrii de grup, se remarc faptul c nu mai este necesar baza de sondaj i sunt reduse deplasrile n teritoriu (comparativ cu eantionarea simpl aleatoare). Dezavantaj: trebuie s se ajung la toate elementele grupului. e)Eantionarea multistadial. Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea grupurilor sau straturilor; stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.). Se extrag apoi, aleator, componentele eantionului total. De exemplu, pentru constituirea unui eantion naional, se pot parcurge patru etape: judeele sunt mprite n mai multe grupe (pe provincii, dup mrimea populaiei sau dup alt criteriu), se extrage un numr de localiti; se stabilesc gospodriile; se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate. Un alt exemplu este urmtorul: ntr-un ora, se aleg cartiere, apoi strzi n cadrul cartierelor i gospodrii n cadrul strzilor. Eantionarea multistadial se recomand cnd resursele sunt reduse, iar lista elementelor colectivitii nu este complet. Principalul avantaj al eantionrii multistadiale const n eliminarea deplasrilor ntr-o zon foarte mare (n toate zonele rii), fiind necesare deplasri doar ntr-un numr limitat de localiti i judee. Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul c probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion este necunoscut. Nu se poate stabili precizia estimrilor realizate prin aceste metode. Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare (deoarece nu se tie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate s fie inclus n eantion), i nu este permis generalizarea rezultatelor asupra colectivitii. Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eantionare sunt recomandate n studii precum cele exploratorii, cnd problema reprezentativitii nu este esenial. Sunt de multe ori metode mai comode, mai iar apoi se extrage un jude din fiecare grup (n mod aleator);

31

ieftine i mai rapide, dar de regul mai puin precise. Totui, sunt destul de folosite. Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eantionare sunt: a)Eantionarea prin cote b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului c)Eantionarea de tip comoditate d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad e)Eantionarea prin metoda voluntariatului. a)Eantionarea prin cote este cea mai folosit metod din aceast categorie. Eantionul reproduce structura colectivitii, mrimea lui fiind determinat de restriciile organizatorice. Criteriile de stabilire a cotelor sunt datele statistice. Exemple: pentru eantioane naionale, proporiile dup sexe (49% brbai, 51% femei) sau dup mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regsi n eantion. La eantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu primete o list cu persoane sau cu adrese, ci este lsat s caute el persoane care s corespund cerinelor. Cotele pot fi independente (x% brbai, y% femei) sau combinate (care combin mai muli factori; de exemplu, x% brbai cu vrsta 20-29 ani). Cotele combinate asigur o reprezentativitate superioar. Eantionarea prin cote seamn cu eantionarea prin stratificare, dar selecia n interiorul fiecrui strat nu este aleatoare (ca la eantionarea stratificat), ci contient. Pentru eantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru stabilirea cotelor, iar stabilirea cotelor s se fac astfel nct s nu fie foarte uor pentru operator s gseasc persoanele. Ca avantaje ale eantionrii prin cote, sunt de reinut costul mai mic dect al eantionrii aleatoare, timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica arat c precizia rezultatelor se apropie de cea din eantionarea aleatoare. b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului. De exemplu, dac dou orae de mrime medie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraele de mrime medie din ar, este de preferat de ales oraele prin metoda raionamentului. Alt exemplu: alegerea strzilor reprezentative ntr-un ora. c)Eantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt alei numai indivizii care trec prin anumite puncte (staii de autobuz), cunoscuii, colegii. d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad, se recomand pentru domenii n care exist puini experi, iar numrul exact, care sunt acetia i adresele sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra specialitilor n tehnologia laserului: se pleac de la un singur specialist, sau de la civa specialiti. Fiecare specialistt chestionat va fi rugat s indice ali specialiti n domeniu. Iniial, nu se tie precis ci subieci vor fi chestionai. e)Eantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul c particip la sondaj numai cine dorete. Metoda este utilizat, ntre altele, n anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau revistelor, chestionarul fiind decupat din paginile acestora. Se poate realiza relativ uor, dar proporia de rspunsuri este mic, iar eantionul nu este reprezentativ pentru toi cititorii. Alegerea metodei de eantionare

32

Principalul criteriu n alegerea unei metode de eantionare este calitatea eantionului, care depinde de scopul cercetrii. Cea mai simpl metod este eantionarea de tip comoditate, iar cea mai precis, eantionarea stratificat. Alte criterii avute n vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu, cercetrile exploratorii folosesc eantioane de comoditate); avantajele i dezavantajele fiecrui tip de eantionare; gradul de omogenitate a colectivitii (omogenitatea mai mare permite eantioane mai mici). n practic, exist i alte metode de eantionare, ca i combinaii ntre mai multe metode de eantionare.

2.2.3.6.Aplicaii rezolvate (eantionarea) Determinarea mrimii eantionului numai pe baza restriciilor statistice
S se calculeze mrimea eantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu privire la preferinele de utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizat fiind locuitorii cu vrsta peste 18 ani din judeul Dmbovia. Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie 95,5% (t=2), iar eroarea admis de 3%. n= t 2 p (1 p ) 2 2 0,5(1 0,5) = = 1111 ,11 adic 1112 persoane (rotunjirea se face ntotdeauna n e2 (0,03 ) 2

plus, la determinarea mrimii eantionului). Determinarea erorii de eantionare ntr-o cercetare privind gustul noii buturi rcoritoare Coca Cola Vanilla, asupra unei colectiviti de 642 519 persoane, tiind c metoda de eantionare a fost simpl aleatoare, mrimea eantionului de 1100 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subieci care au apreciat favorabil gustul noii buturi. Care este eroarea de eantionare?

n=

t 2 p (1 p ) e2
p(1 p ) 0,57 (1 0,57 ) =2 = 0,0298 n 1100 sau 2,98% (transformnd in procente).

e =t

Determinarea intervalului de ncredere ntr-o cercetare cantitativ pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmrit determinarea preferinelor subiecilor fa de 6 mrci de cafea solubil. Metoda de eantionare a fost simpl aleatoare, mrimea eantionului a fost de 1024 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). n urma sondajului, 65% dintre subieci au precizat ca prim preferin de consum marca Jacobs. Se cere: a) intervalul de ncredere; b) interpretarea acestuia.

n=

t 2 p (1 p ) e2
p (1 p ) = 1,96 n 0,65 (1 0,65 ) = 0,0292 1024 sau 2,92%.

e =t

33

I=[p-e, p+e]=[65%-2,92%, 65%+2,92%]=[62,08%, 67,92%] Interpretare: proporia n colectivitatea studiat a subiecilor care prefer marca Jacobs este cuprins ntre 62,08% i 67,92%. Exist 95% anse ca proporia real preferinelor, n colectivitatea cercetat, s fie cuprins ntre 62,08% i 67,92%. Altfel spus, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eantioane de 1024 subieci, alese prin metoda de eantionare simpl aleatoare, doar n 5 dintre ele s-ar obine proporii n afara intervalului de ncredere. Determinarea mrimii eantionului n eantionarea exhaustiv (recalcularea mrimii eantionului) Pentru a cunoate aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu privire la activitatea administraie locale n ultimii ani i cu privire la dorinele lor pentru viitor, a fost realizat un sondaj. Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea admis de 2,5%. Se cere stabilirea mrimii eantionului. Calculnd mrimea eantionului pri formula cunoscut deja, rezult

n=

t 2 p (1 p ) (2) 0,5(1 0,5) = =1600 persoane. (0,025 ) 2 e2

2

Deoarece n acest caz raportul

n 5 (unde n=mrimea eantionului, iar N=mrimea colectivitii), N

atunci mrimea recalculat a eantionului devine:

nr =

n 1+ n N

nN 1600 x 2500 = = 976 persoane n + N 1600 + 2500

n urma recalculrii realizate, eantionul final va reprezenta doar 61% din eantionul iniial (976 din 1600 reprezint 61%). 2.2.4. Tehnici de anchet Principalele tehnici de anchet sunt: (a) ancheta direct prin operator (fa n fa); (b) ancheta prin telefon; (c) ancheta prin pot; (d) ancheta prin Internet. Toate prezint caracteristici, avantaje i dezavantaje. a) Ancheta direct prin operator (fa n fa). Implic prezena operatorilor att pentru punerea ntrebrilor, ct i pentru nregistrarea rspunsurilor. Este cea mai avantajoas tehnic de anchet ca precizie, dar i cea mai costisitoare. Avantaje ale anchetei prin operator: Se poate folosi un mare numr de ntrebri; se poate provoca interesul subiectului fa de problema cercetat; subiecilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiat (ilustraii, liste de mrci .a.); rspunsurile eronate pot fi corectate; se poate reduce numrul non-rspunsurilor, prin intervenia operatorului. Dezavantaje ale anchetei prin operator:

34

costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchet; timpul ndelungat necesar; se impune un anumit nivel de pregtire i chiar de experien a operatorului, n caz contrar rezultnd erori (greeli de nregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile desfurrii anchetei, alegerea unor subieci nepotrivii etc.). b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizat pe plan mondial, fiind recomandat pentru persoane ce nu

agreeaz interviul personal. Rspunsurile sunt completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10 minute. Avantaje ale anchetei prin telefon: costul redus, timpul redus necesar; viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente; rata rspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin pot; exist ore de vrf ale anchetei (dup-amiaza), cnd o mare parte a subiecilor sunt acas; se pot face apeluri repetate, la ore diferite (cnd persoana nu este gsit iniial) se pot folosi, pentru eantionare, crile de telefon. Dezavantaje ale anchetei prin telefon: chestionarul trebuie s fie scurt; nu toate gospodriile au telefon, mai ales n zonele rurale sau n familiile cu venituri reduse; nu se pot folosi materiale vizuale; renunarea la telefonia fix este o problem actual n Romnia. c) Ancheta prin pot. Este necesar explicarea scopului cercetrii (chiar printr-o scrisoare explicativ) i ataarea unui plic de rspuns pretimbrat. Calitatea materialelor expediate determin n mare msur proporia rspunsurilor. Trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: - hrtia: nu trebuie s fie de calitate inferioar, din dorina de a reduce costurile. - caracteristicile tipririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante laser, i nu pe cerneal; culoarea neagr. - formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaiile dintre paragrafe i dintre rnduri (spaiere la 1,5 sau 2 rnduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate; Componentele unei trimiteri potale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de rspuns, chestionarul, timbrul, stimulentul (premiul).

1. plicul conine: numele, adresele, timbrul; poate avea adresa destinatarului tiprit direct pe plic sau pe o
etichet ataat;

2. scrisoarea trebuie s explice scopul anchetei i s-l determine pe individ s rspund; uneori, scrisoarea 35

este inclus n chestionar;

3. plicul de rspuns trebuie ntotdeauna s conin adresa de rspuns (tiprit); ca dimensiuni, va fi mai mic
dect plicul de baz.

4. chestionarul este elementul central al trimiterii potale; 5. timbrul poate fi lipit sau imprimat (preferabil imprimat); este pltit de firm, nu de respondent; 6. stimulentul (premiul) este promis uneori pentru a mri numrul rspunsurilor; poate include ctiguri
acordate prin tragere la sori sau faciliti oferite de firma beneficiar. Avantaje ale anchetei prin pot: este cea mai ieftin form de anchet; subiecii pot fi dispersai pe o zon foarte mare (o ar, chiar). Dezavantaje ale anchetei prin pot: apare problema reprezentativitii eantionului; apare problema procurrii listei adreselor membrilor colectivitii; nu exist sigurana c persoana apelat este ntr-adevr cea care rspunde la chestionar; rspunsurile trebuie s ajung ntr-un termen precizat; non-rspunsurile sunt mai frecvente; nu se poate ti ordinea n care au fost citite ntrebrile (i ordinea rspunsurilor); rata redus de rspunsuri. d) Ancheta prin Internet. Este o form modern de anchet, recent aprut. Una din formele ei impune existena adreselor de e-mail (pot electronic) ale membrilor colectivitii, pentru a realiza un eantion reprezentativ. Altfel, dac rspunsurile sunt date numai de voluntari, tipul de anchet se aseamn cu anchetele realizate de ziare i reviste n rndul cititorilor, pe baz de completare voluntar. Pe lng aceste forme de anchet, exist i altele (de exemplu, prin fax, pentru persoanele juridice). Alegerea tehnicii de anchet. Alegerea tehnicii de anchet se face n funcie de urmtorii factori: precizia dorit, timpul disponibil, natura informaiilor de cules, timpul i efortul necesar fiecrui subiect pentru a rspunde, costul pe individ chestionat, problemele legate de operatori. Nu exist o tehnic de anchet superioar celorlalte din toate punctele de vedere. n alegerea tehnicii de anchet, abilitatea cercettorului este determinant, n multe cazuri. Fiecare dintre tehnici avnd avantaje i dezavantaje, uneori este indicat combinarea lor. 2.2.5. Aspecte privind operatorii de interviu utilizai n cercetrile selective Cnd cercetarea de marketing se face cu fore proprii, sunt necesare: stabilirea numrului de operatori, recrutarea, instruirea, supravegherea, evaluarea, salarizarea operatorilor. Colectarea datelor se poate face prin interviu sau prin observare, dar deoarece problemele sunt mai

36

mari n procesul de intervievare, ne vom referi la ancheta personal sau prin telefon. Anchetele prin pot nu ridic aceste probleme. (1) Stabilirea numrului operatorilor. Numrul operatorilor este condiionat de: complexitatea cercetrii, zona acoperit, durata estimat a unui interviu, fondurile disponibile etc., fiind o restricie de ordin organizatoric. Astfel, interviurile fa n fa la nivel naional pot necesita sute de operatori, supraveghetori zonali i coordonatori naionali. Pentru o cercetare prin telefon, este necesar un numr mult mai mic de operatori. Operatorii trebuie s fie mai numeroi dect vor fi necesari (s existe o rezerv). (2) Recrutarea operatorilor. Trsturile necesare sunt abilitile n comunicare, motivarea, perseverena. Dac au fost angajai o dat i au corespuns, pot fi utilizai din nou. (3) Instruirea operatorilor. Operatorii trebuie instruii: cum s se prezinte, cum s identifice i s contacteze subiecii, cum s nregistreze rspunsurile, cum s se comporte n caz de refuzuri, cum s ncheie interviul, de ce este important s urmeze instruciunile. Exist chiar manuale pentru operatorii de interviu (elaborate de instituiile care efectueaz permanent sondaje), cuprinznd definiii i reguli. Instruirea se poate face prin pot, cnd operatorii sunt dispersai pe un teritoriu vast sau cnd timpul disponibil este limitat. O alt metod de instruire este prin supraveghetori, n centre naionale sau regionale. (4) Supravegherea operatorilor se poate realiza n mai multe modaliti: supraveghetorul asist la completarea primelor chestionare (direct sau prin telefon), mpreun cu se verific modul de completare a chestionarelor; n cazul anchetelor prin telefon, se poate realiza totul din sediul central; cnd datele sunt culese din Coordonatorul cercetrii trebuie s fie gata de a nlocui rapid un operator, dac este necesar. (5) operatorul;

localiti ndeprtate, problemele sunt mai dificile. Evaluarea operatorilor. Principala baz de evaluarea a calitii muncii operatorului sunt chestionarele completate (legat de acestea, se pot urmri costul pe chestionar, procentul refuzurilor de a rspunde, respectarea instruciunilor). (6) Salarizarea operatorilor. De obicei, operatorii sunt pltii pe interviu sau pe or; rareori, au salariu pentru ntreaga lun.

2.3. Observarea
Observarea este procesul de recunoatere i notare a oamenilor, obiectelor i ntmplrilor. Impune respectarea de ctre cercettor a unor cerine, ntre care: un spirit de observaie dezvoltat; respectarea unui plan riguros de observare. Observaiile pot fi de urmtoarele tipuri:

ascunse (cei supui cercetrii nu tiu c sunt observai) i evidente (cei observai neleg c sunt

observai);

37

structurate (cu obiective precis stabilite) i nestructurate (observatorul urmrete tot ceea ce consider

interesant); directe (efectuate de cercettor) i indirecte (efectuate prin intermediul altor persoane); de laborator (n acest caz, mai ales folosind aparatur), i de teren; cu ochiul liber sau cu aparatur de nregistrat (camer de luat vederi, aparat de filmat, Exist situaii cnd utilizarea aparatelor este de preferat, omul fiind depit (de exemplu, n cazul msurrii reaciilor emoionale fa de stimuli). Pentru nregistrarea informaiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fiele de observare, jurnalul. Planul de observare include: 1. Scopurile observrii 2. Tipul observrii 3. Unitatea observat 4. Perioada observrii i durata observrii, pe fiecare zi 5. Stabilirea numrului de observatori 6. Stabilirea metodei de nregistrare a informaiilor 7. Observarea propriu-zis 8. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor 9. Concluzii Posibiliti de aplicare a observrii. Obiectul observrii poate fi format de concureni (produse, preuri, activiti promoionale etc.), de comportamentul de cumprare, de comportamentul angajailor ntreprinderii. Observaiile de teren se pot realiza mai ales n magazine (se pot observa, ntre altele, orele de vrf n vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate, traseele parcurse de cumprtori, timpul mediu alocat cumprrii, numrul de clieni, mrcile cele mai cumprate, cantitile cumprate etc.), n preajma marilor magazine (parcrile, fluxurile de pietoni i automobiliti), la trguri i expoziii (se pot observa produsele noi, standurile cele mai vizitate etc.), n restaurante, muzee, teatre, biblioteci, sli de cinema, n alte tipuri de uniti (n care observatorii s aib acces). Ca avantaje ale observrii, amintim: n ceea ce privete comportamentul de cumprare, reflect realitatea, comportamentul efectiv; nu este influenat de dispoziia sau de memoria subiecilor; nu exist non-rspunsuri (ca n cazul sondajului); uneori, este singura metod de culegere a informaiilor (de exemplu, pentru urmrirea modului de aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;

psihogalvanometru, pupilometru, audiometru etc.).

deplasare a cumprtorilor ntr-un supermarket) sau cea mai ieftin;

38

combinate cu alte tehnici de cercetare, este extrem de util. Dezavantajele observrii sunt: numrul problemelor de marketing la care poate fi aplicat este limitat; unele activiti nu pot fi observate, deoarece se refer la aspecte delicate; permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind n imposibilitatea de observaia nu poate fi total obiectiv; pregtirea observatorului, opiniile i ateptrile lui pot influena

a observa atitudini, motivaii, intenii; observarea. n plus, n cazul observaiilor nestructurate cu ochiul liber, indivizi diferii pot observa aspecte diferite ale aceluiai fenomen (nici o persoan nu poate observa totul, unele aspecte fiind ratate); necesit perioade mari de realizare n unele cazuri i costuri mari, uneori; Pot s apar probleme privind eantionarea. Este necesar un eantion reprezentativ al zilelor i orelor cnd se face observarea. Observarea este tot cercetare selectiv, ca i sondajul, iar stabilirea numrului de observri rmne la aprecierea cercettorului. Dac numrul de observri este insuficient, iar intervalele orare sunt alese greit, concluziile pot fi total eronate. De exemplu, un magazin poate nregistra aglomeraie dup amiaza, avnd totodat puini clieni dimineaa. Dac observarea nu se face n ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greite. Un alt aspect l reprezint diferenele mari care pot exista ntre diferitele zile ale sptmnii (de exemplu, smbt dimineaa, fa de luni seara) sau ntre anotimpuri. Ca urmare, uneori numrul de observri necesar poate fi mare, ceea ce duce la cheltuieli mari i la perioade mari de timp pentru o observare complet.

2.4. Experimentul 2.4.1. Experimentul, noiuni teoretice

Experimentul este metoda de cercetare n care una sau mai multe variabile sunt manevrate n condiii ce permit culegerea de date care s arate efectele variabilelor. Clasificarea experimentelor. a) Dup locul desfurrii i dup gradul de intervenie al cercettorului, experimentele sunt de laborator i de teren. Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilitii crerii condiiilor reale. Sunt folosite mai ales pentru testarea produselor noi i testarea reclamelor (urmrindu-se manifestrile emoionale, msurate cu ajutorul unor aparate speciale). Experimentele de teren pot fi realizate n condiii reale de pia. Variabilele dependente (efect) sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente (cauz) pot fi: instrumentul promoional, nivelul preurilor, modul de expunere a mrfurilor etc. Schimbrile au loc n variabilele cauz (tipuri diferite de publicitate, modificri ale preurilor etc.), urmrindu-se evoluia variabilei efect. b) Dup numrul factorilor experimentali, exist experimente cu un singur factor experimental, respectiv cu mai muli factori.

39

Avantaje ale experimentelor: timp. Se pot obine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaiilor cauzale ntre variabile; costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaiilor care pot fi obinute. Dezavantaje ale experimentelor: nu acoper toate fenomenele de marketing; conduc la cheltuieli relativ ridicate (n mod special experimentele de teren). nu toi factorii care intervin pot fi inui sub control. pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul s se desfoare pe perioade mai lungi de

2.4.2.Experimentul cu un factor cauz

Denumirea acestui tip de experiment provine de la faptul c exist un singur factor experimental.
1 2 .. n Totaluri 1 x11 x21 ... xn1 T1 Nivelurile factorului experimental (j) 2 3 ... x12 x13 ... x22 x23 ... ... ... ... xn2 xn3 ... T2 T3 ... r x1r x2r ... xnr Tr

Notaii: n tabel apar variabile de forma x ij, unde: i = unitatea experimental, i= 1, n ; j = nivelul factorului experimental, j= 1, r . Cu ajutorul analizei unifactoriale a variaiei (ANOVA pe o cale), se poate stabili dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei efect. Pot fi urmate mai multe ci de calcul, rezultatele fiind aceleai. Punctul de plecare este, n toate experimentele, relaia: VT = VG + VIG, unde: VT = variaia (abaterea) total, calculat pentru toi termenii fa de media general:

VT =

i j

( xij x ) 2

i j
2

( xij x ) 2

sau VT =

i j

( xij ) 2

- N(X ) =

i j

( xij ) 2

( xij ) 2
-

VG = variaia ntre grupuri (numit abatere explicat), a mediilor grupurilor de la media mediilor lor (care medie a mediilor este chiar media colectivitii); exprim influena variabilei cauz, adic a factorului experimental;

VG =

i j

( x grup x ) 2
=

R ( x
j

grup

x) 2
,

unde R= numrul de rnduri din tabel, iar j=factorul ce determin grupurile. VIG = variaia n cadrul grupurilor (numit abaterea neexplicat sau rezidual), calculat fa de media

40

grupului (exprim influena factorilor ntmpltori; este numit i eroare experimental).

VIG =

( x
j j

ij

x grup ) 2 , j fiind factorul ce determin grupurile,

sau VIG = VT- VIG Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor se face cu ajutorul testului F (Fisher). Etapele n aplicarea testului F sunt: a). Determinarea valorii lui Fcalculat pentru (K-1) grade de libertate la numrtor i (N-K) grade de libertate la numitor, i o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puin 95%, unde K este numrul de grupuri (determinate de factorul experimental), iar N este numrul total de termeni din tabel.

V factorului
Fcalculat = dependente (efect).

exepriment

al

K 1

V IG : N K .

b) Formularea ipotezei nule, conform creia factorul experimental nu influeneaz variaia variabilei c). Verificarea ipotezei nule, prin compararea celor dou valori, calculat i teoretic, a lui F, pentru (K-1) grade de libertate la numrtor i (N-K) grade de libertate la numitor i o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puin 95%, existnd dou situaii: c1) Ipoteza nul se accept dac Fcalculat<Ftabelat (teoretic), deci factorul experimental nu influeneaz variaia variabilei dependente (efect). c2) Ipoteza nul se respinge dac Fcalculat>Ftabelat variabilei dependente (efect).
(teoretic)

, deci factorul experimental influeneaz variaia

2.5.Alte metode de culegere a informaiilor

n aceast categorie pot fi incluse simularea, studiul de caz, interviul individual nestructurat, grupul focalizat. Simularea. Poate fi definit ca o abstractizare a realitii suficient de apropiat de situaiile reale pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz (C. Drgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 58). Simularea presupune realizarea unor modele care s reprezinte fenomene de marketing, experimentele avnd loc pe modele, folosindu-se analogia. ntre obiectivele care pot fi atinse n cadrul simulrii se numr: determinarea valorii optime a variabilelor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de exemplu, testarea efectelor unor mixuri de marketing diferite asupra vnzrilor). Utilizarea calculatorului prezint mari avantaje, reducnd substanial timpul afectat operaiilor matematice. Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; juctorii (operatorii); datele de intrare; datele de ieire. Simulrile pot include: modele de distribuie; modele de simulri de preuri; modele de simulare a efectelor promovrii; modele de analiz a comportamentului consumatorului.

41

Cele mai utilizate metode de simulare sunt; jocul de ntreprindere; scenariul. Jocul de ntreprindere presupune interaciuni ntre participani sau ntre participani i calculator. Participanii trebuie s ia decizii, ca directori, specialiti n preuri etc. Scenariul este o situaie pe care participantul trebuie s o completeze cu diferite alternative posibile. Participantul joac un rol. Principala limit a simulrii este c modelele folosite nu reflect ntotdeauna realitatea (tind s o simplifice). Studiul de caz. Este o surs de informaii de natur calitativ, fiind o descriere cuprinztoare i o analiz a unei singure situaii. Datele sunt obinute din interviuri cu persoane implicate, combinate cu date interne i secundare. Studiul de caz este o surs de ipoteze ale cercetrii. Exist situaii cnd un studiu de caz poate fi singura cale de a nelege un fenomen complex (de exemplu, ntr-o ntreprindere mare, modul de elaborare a deciziilor de marketing). Interviul individual nestructurat (numit i interviu liber sau n profunzime) se caracterizeaz prin folosirea de ntrebri deschise; rspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabilete la faa locului numrul i ordinea ntrebrilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate iniial, fiind descoperite pe parcursul discuiei. Sunt intervievate individual un numr de 30-50 persoane. Sunt necesare aparate pentru nregistrat rspunsurile, iar durata poate ajunge la cteva ore. Scopul cercettorului este de a-l determina pe respondent s vorbeasc despre un produs, serviciu etc., fr s influeneze rspunsurile. Grupul focalizat (focus group) implic 8-12 indivizi, preferabil grup omogen, intervievai n grup de un moderator. Este necesar crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer cunotine legate de tema abordat, tact, precizie n nregistrarea rspunsurilor. De regul, indivizilor alei li se pltete participarea, iar discuiile sunt nregistrate. Grupul focalizat este util n generarea de idei de noi produse, testarea ideilor de noi produse, testarea chestionarelor. innd seama de particularitile fiecrei cercetri de marketing, de obiective, surse de informaii, durat, ca i de avantajele i dezavantajele fiecreia dintre metodele prezentate, metodele de culegere a informaiilor se folosesc de regul n combinaie.

CAPITOLUL III. PRELUCRAREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

3.1.Prelucrarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor este influenat de metoda de culegere a informaiilor utilizat.

42

n cazul folosirii altor metode de culegere a informaiilor dect sondajul, problemele ridicate de prelucrare sunt diferite. De exemplu, n cazul observrii, trebuie nregistrate sau notate comportamentele. n cazul interviului n profunzime, trebuie nregistrate rspunsurile, urmnd analiza de coninut a acestora. Cele mai multe cercetri de marketing sunt bazate pe chestionar. Etapele prelucrrii informaiilor la studiile bazate pe chestionar sunt: 1. Colectarea chestionarelor completate. La ancheta prin pot, majoritatea chestionarelor sosesc n primele 3-4 sptmni. Prelucrarea are loc fr chestionarele sosite dup aceast dat, la care se renun. La celelalte forme de anchet, viteza de culegere este mult mai mare. 2. Verificarea completrii chestionarelor. Verificarea este necesar pentru identifica fenomene precum: omisiuni de completare, ambiguiti (sunt bifate dou rubrici la venit, de exemplu), rspunsuri (libere) indescifrabile, etc. Se urmrete existena rspunsurilor la toate ntrebrile i respectarea instruciunilor de completare. n final, fie se corecteaz unele erori, fie se renun la unele chestionare inutilizabile. n cazul rspunsurilor care lipsesc, rareori sunt posibile corecturi sau deducii cu ajutorul altor ntrebri. Se impune uneori redresarea eantionului (modificarea structurii reale a acestuia, dup completarea chestionarelor, pentru a corespunde proporiilor predefinite, dac proporia din eantion care trebuie redresat este redus). Ca variante de redresare, se pot folosi tragerea la sori sau coeficientul de redresare. Tragerea la sori implic eliminarea unor chestionare completate i dubla nregistrare pentru alte chestionare, alese aleator. Coeficientul de redresare se calculeaz ca raport ntre mrimea eantionului teoretic i mrimea eantionului real, fiind apoi aplicat rezultatelor obinute pe eantionul real, eliminnd dezavantajele de la tragerea la sori. Totui, redresarea trebuie realizat cu grij. Este preferabil s nu fie nevoie de redresare, deoarece se modific alte structuri ale eantionului. 3. Introducerea datelor n calculator are dou faze: post-codificarea i tabelarea. 3a). Codificarea este operaiunea de atribuire de simboluri (cifre sau litere) variantelor de rspuns nregistrate, cu scopul de a facilita prelucrarea. Dac nu s-a realizat precodificarea (atribuirea de coduri pentru variantele de rspuns, nainte de realizarea sondajului), se impune postcodificarea (respectiv atribuirea de coduri pentru variantele de rspuns, dup completarea chestionarelor). Codificarea, indiferent de varianta sa, este determinat de modul de prelucrare. Dac prelucrarea se face cu ajutorul unui program de prelucrare, codurile vor fi cifre (1,2,3 etc.). Dac nu se folosete un program de prelucrare, ci programul de calcul tabelar Excel, codurile pot fi i litere. Exemplu: a, b, c sau A, B, C. n cazul ntrebrilor nchise, codificarea este mai simpl, comparativ cu ntrebrile deschise, iar prelucrarea mai uoar. n cazul ntrebrilor deschise, operaiunea este mai dificil. Cuvintele sau frazele cu nelesuri apropiate pot fi grupate n aceeai categorie. Expresiile mai rar ntlnite vor fi incluse la categoria altele. 3b). Tabelarea prezint avantajul sistematizrii datelor. Tabelul are pe linii subiecii, iar pe coloane codurile rspunsurilor lor, sau invers. Folosirea calculatoarelor simplific extraordinar de mult prelucrarea.

43

Exist chiar programe speciale de introducere i prelucrare a datelor, ntre care pachetul de programe SPSS. Comod de utilizat pentru prelucrare sunt programele de calcul tabelar. Cel mai cunoscut este Excel, care permite pn la 65 536 rnduri i 256 coloane, ca dimensiuni maxime ale foii de lucru, i o mulime de faciliti. Cu ajutorul lui, utiliznd funciile statistice i matematice de care dispune, se pot realiza, ntre altele, calcularea frecvenelor, mediilor, sumelor, reprezentri grafice pe baza datelor din tabele, etc.. Dac eantionul este mic (de ordinul zecilor), se poate realiza tabelarea manual, iar frecvenele pot fi determinate prin simpla numrare.

3.2.Analiza informaiilor 3.2.1.Analiza informaiilor - introducere

Analiza informaiilor necesit cunotine din alte discipline (mai ales statistic, matematic, statistic matematic, birotic, informatic), iar cercetrile complexe necesit prezena n echipa de cercetare a specialitilor n domeniile respective. Pentru cercetrile mai simple, este necesar ca specialitii s neleag instrumentele statistice, colaborarea cu statisticienii fiind recomandat pentru situaiile aparte i nefiind posibil n toate cazurile (cazul firmelor mici, cu bugete reduse). Cu aceste precizri, vom prezenta cteva elemente de baz ale analizei informaiilor, o prezentare detaliat a acestora fiind realizat n lucrri de specialitate. 3.2.2. Forme de prezentarea a informaiilor n cazul sondajului, pentru a realiza analiza informaiilor, se construiesc tabele de frecven. Tabelele de frecven pot fi: tabele de frecven simple i tabele de frecven ncruciat (pentru a determina asocierea dintre variabile). Tabelele de frecven simple pot include frecvenele i/sau procentele. Exemple:
Rspuns Nr. persoane %

sau Rspuns %

Cnd numrul de variante de rspuns este ridicat sau cnd exist ntrebri cu rspuns multiplu, cu alegere neexclusiv, apar probleme aparte. n primul caz (ntrebri deschise, cu rspuns liber, de exemplu), se nsumeaz n varianta Altele toate rspunsurile rare, date de puine persoane (1, 2 sau 3). Cnd exist ntrebri cu rspuns multiplu, totalul procentelor raportat la total eantion va depi 100%. Procentele se pot calcula n 2 moduri (raportat la totalul eantionului sau la totalul rspunsurilor nregistrate).

44

Utilizarea procentelor permite comparaii, chiar dac numrul de subieci difer. Cnd exist non-rspunsuri, procentele se pot calcula fie la total eantion, fie la totalul persoanelor care au rspuns la cea ntrebare. Tabelele de frecven ncruciat includ cele 2 variabile care vor fi analizate simultan (rspunsurile la 2 ntrebri). Exemplu:
Urban Consum Nu consum Total Rural Total

Variabilele care vor fi asociate sunt, de exemplu: consumul/cumprarea/notorietatea, cu vrsta, mediul de domiciliu, sexul etc. Se stabilesc, altfel spus, corelaii ntre ntrebri. Nu toate corelaiile teoretic posibile au sens. Vor fi realizate tabele numai pentru corelaiile care au sens. 3.2.3. Testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat Pe baza tabelelor de frecven ncruciat, se poate msura gradul de asociere dintre dou variabile, prin intermediul testului hiptrat ( 2) i a coeficienilor de asociere bazai pe 2 (, V al lui Cramer, C). Exist mai multe teste de semnificaie statistic i mai muli coeficieni de asociere. Testul hiptrat ( 2) i coeficienii de asociere bazai pe 2 sunt uor aplicabili i uor de neles. Testele de semnificaie statistic au rolul de a determina existena asocierii ntre variabile, asociere care s nu fie datorat hazardului. Coeficienii de asociere sunt mrimi abstracte, fr unitate de msur, care exprim intensitatea asocierii, iar uneori i sensul asocierii. Testul 2 pentru 2 variabile se poate aplica n urmtoarele condiii: - frecvenele reale i ateptate s nu aib valori prea mici (s fie de minim 5; dac valorile sunt sub 5, se pot aduna unele rnduri sau coloane); - eantionul s includ cel puin 40 de subieci. Sensul aplicrii testului
2

este determinarea existenei unei asocieri clare ntre dou variabile,

asociere care s nu fie datorate existenei hazardului. Etapele aplicrii testului 2 pentru 2 variabile sunt: a). Determinarea valorii lui
2 calculat = i =1 r 2 calculat

, cu formula:

j =1

( Rij Aij ) 2 Aij

, unde:

Rij=frecvenele rezultate din sondaj (reale); Aij=frecvenele teoretice (ateptate) r= nr. de rnduri ale tabelului; k = nr. de coloane ale tabelului. b). Cutarea valorii lui contingen.
2 teoretic

, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate i o probabilitate de garantare a

rezultatului de cel puin 95%, unde r este numrul de rnduri, iar k numrul de coloane ale tabelului de

45

c) Formularea ipotezei nule, conform creia NU EXIST o asociere clar ntre cele dou variabile studiate (a doua variabil nu o influeneaz pe prima). d). Verificarea ipotezei nule. Ipoteza nul se accept dac tabelului de contingen. n acest caz, nu exist o asociere clar ntre cele dou variabile studiate. Ipoteza nul se respinge dac variabile studiate. Observaie: cu ajutorul valorii lui criteriilor de segmentare). Coeficieni de asociere bazai pe valoarea calculat a lui 2. ntre cei mai folosii sunt coeficientul , coeficientul V al lui Cramer, coeficientul de contingen (C) al lui Karl Pearson. Coeficientul (" fi " ) =
2 calculat 2 calculat 2 calculat

<

teoretic

, pentru un (r-1) (k-1) grade de libertate i o probabilitate

de garantare a rezultatului de cel puin 95%, unde r este numrul de rnduri, iar k numrul de coloane ale

>

tabelat (teoretic)

, deci exist o asociere clar ntre cele dou

se poate studia i segmentarea pieei (stabilirea ordinii

calculat
n

, unde n este mrimea eantionului. Aplicarea acestui coeficient

se poate face ntr-un caz particular, tabelul de contingen avnd 2 linii i 2 coloane. are valoarea ntre 0 i 1. Coeficientul V al lui Cramer: V =

calculat , unde s = min (r, k), adic minimul ntre numrul de n( s 1)

2

rnduri i de coloane ale tabelului. Condiia este ca tabelul s aib mai mult de 2 rnduri sau 2 coloane. Coeficientul V poate atinge valoarea 1. Coeficientul de contingen (C) al lui Karl Pearson:

C=

calculat

2 2

n + calculat

Coeficientul de contingen (C) ridic unele probleme n interpretare: a) valoarea lui C nu este niciodat 1, ca n cazul altor coeficieni de corelaie. Coeficientul este uor de calculat, dar mai greu de interpretat n ceea ce privete limita superioar. b) Cnd tabelul este mai voluminos (peste 8-10 coloane), C tinde spre 1; de aceea, se recomand mai ales pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane). Interpretarea tuturor celor 3 coeficieni se face mpreun cu testul concluzii le confirm.
2

pentru dou variabile, ale crui

Tabelul nr. 3.1.

Coeficieni de asociere bazai pe Nr. crt. Coeficientul Condiii de aplicare (caracteristicile
2

Limitele coeficientului

Interpretare

46

1.

=
V =

calculat n

tabelului de contingen) 2 linii i 2 coloane.

0 <1

=1 asociere perfect V=0 lipsa asocierii V=1 asociere perfect C0 opiniile sunt slab corelate cu variabila analizat.
2

2.

calculat n( s 1)
2

Mai mult de 2 rnduri sau coloane n tabel.

V 1.

3.

C=

calculat

2 2

n + calculat

Se recomand pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane)

0 C<1

Observaie: interpretarea celor trei coeficieni se face mpreun cu testul ale crui concluzii le confirm. Altfel spus, aplicaiile au 2 cerine:

pentru dou variabile,

a) testul 2 pentru dou variabile

b) coeficientul de asociere. 3.2.4. Aplicaii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare) Pentru cele 7 metode de scalare, prezentate n subcapitolul 2.2.2.2., exemplificm calcularea punctajelor medii, respectiv determinarea punctajelor totale (n funcie de caz). Studierea distribuiei opiniilor i calcularea punctajelor medii, respectiv a punctajelor totale reprezint cele mai simple forme de analiz a informaiilor. 1.Metoda diferenialei semantice Se determin punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut i punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a mediilor atributelor). Pentru a calcula punctajul mediu, este obligatorie transformarea aprecierilor de pe scal n puncte. Imaginea obiectului n ansamblu va fi reflectat de scorul global. n interpretarea imaginii, sunt importante i punctajele medii pe atribute, ca i diferenele dintre acestea. Exemplu. ntr-un sondaj cu privire la imaginea ziarului Sport Plus n rndul cititorilor, a fost obinut urmtoarea distribuie a opiniilor fa de apte atribute relevante ale ziarului: -numr de persoanePreul Obiectivitatea 5 Foarte mic 30 Foarte ridicat 82 4 Mic 71 Ridicat 75 3 Nici mare, nici mic 115 Medie 80 2 Mare 90 Redus 79 1 Foarte mare 94 Foarte redus 84

47

inuta grafic Publicitatea fcut ziarului Publicitatea din ziar Proporia alocat fotbalului Concursurile din ziar

Foarte atractiv 115 Foarte atractiv 70 Foarte atractiv 83 Foarte mare 50 Foarte atractive 71

Atractiv 63 Atractiv 50 Atractiv 118 Mare 142 Atractive 91

Nici atractiv, nici neatractiv 83 Nici atractiv, nici neatractiv 44 Nici atractiv, nici neatractiv 59 Medie 69 Nici atractive, nici neatractive 73

Neatractiv 51 Neatractiv 114 Neatractiv 75 Mic

Foarte neatractiv 88 Foarte neatractiv 122 Foarte neatractiv 65 Foarte mic

59 80 Neatractive Foarte neatractive 40 125

Se cere stabilirea imaginii ziarului amintit (pe baza atributelor de mai sus) i interpretarea rezultatelor. Se observ c eantionul este format din 400 de subieci. Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare atribut.
Ppret = 30 x5 + 71 x 4 +115 x3 + 90 x 2 + 94 x1 = 2,63 400

Interpretare: preul ziarului Sport Plus este considerat, pe eantionul de 400 subieci, ca fiind nici mare, nici mic. n mod similar, se calculeaz celelalte punctaje medii.
S obiectivit
ate

= 2,98

Interpretare: ziarul Sport Plus este considerat ca avnd o obiectivitate medie, pe ntregul eantion.
S inut
grafic

= 3,16

Interpretare: inuta grafic a ziarului Sport Plus este considerat, pe ntregul eantion, ca fiind nici atractiv, nici neatractiv.
S publicitat
e facuta ziarului

= 2,58

Interpretare: publicitatea fcut ziarului Sport Plus este considerat, pe ntregul eantion, nici atractiv, nici neatractiv.
S publicitat
ea din ziar

= 3,20

Interpretare: publicitatea din ziarul Sport Plus este considerat, pe ntregul eantion, nici atractiv, nici neatractiv.
S proportia
alocata fotbalului

= 3,06

Interpretare: proporia alocat fotbalului n ziarul Sport Plus este considerat, pe ntregul eantion, ca fiind medie.
S concursuri = 3,07

Interpretare: concursurile din ziarul Sport Plus sunt considerate, pe ntregul eantion, ca fiind nici atractive, nici neatractive. Se calculeaz scorul global, ca medie a scorurilor obinute pe atribute:

48

S global =

S pre + S obiectivit ate + ... + S concursuri 7

= 2,95 .

Interpretare: scorul global (2,95) reflect o imagine nici favorabil, nici nefavorabil a ziarului Sport Plus. Analiznd scorurile pe atribute, se observ c atributul cel mai slab apreciat este publicitatea fcut ziarului (2,58), iar cel mai bine cotat, publicitatea din ziar (3,20). Conducerea ziarului are serios de lucru n privina tuturor atributelor menionate. 2. Metoda lui Stapel Ca i n cazul diferenialei semantice, se determin punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut i punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a scorurilor atributelor). Notarea iniial, a lui Stapel, de la 5 la +5, poate fi uor adaptat la extremele 1-10, mai uor de aplicat n practic. Exemplu: ntr-o cercetare cantitativ pe 685 clieni, au fost obinute urmtoarele informaii referitoare la 6 atribute ale unui supermarket (atribute stabilite anterior, n cercetarea calitativ): 10 45 32 9 70 38 8 69 34 7 45 41 6 32 64 Atribut Diversitatea Calitatea ofertei produselor 5 42 51 4 22 39 3 15 40 2 24 26 1 21 20 48 39 31 64 29 Preurile 15 38 24 52 45 64 71 69 58 74 Ambiana 11 10 8 12 8 42 36 67 68 56 Casierele 21 16 32 38 9 42 71 39 68 22 Orarul 28 32 34 20 29

Se cere: stabilirea imaginii supermarketului, pe baza atributelor de mai sus. Pdiversitat

ea ofertei

45 10 + +70 9 + ... + 21 1 = 6,62 385

= 5,73

n mod similar, se determin punctajele medii pentru celelalte atribute:

Pcalitatea
produselor l

Ppreturi = 5,58

Pambianta = 7,35 Pcasiere = 6,34 Porar = 6,28

Pglobal = =

Pdiversitat

ea ofertei

+ Pcalitatea 6

produselor

+ ... + Porar

6,62 + 5,73 + ... + 6,28 = 6,31 . 6

49

Interpretare: imaginea supermarketului, reflectat n scorul global (6,31) este una uor favorabil. Atributul cel mai bine cotat este ambiana (7,35), iar cel mai slab preurile (5,58). Msurile luate de managerii supermarketului trebuie s vizeze n primul rnd reducerea preurilor i mbuntirea calitii produselor. 3. Metoda lui Likert Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare enun pe ntreg eantionul, i punctajul mediu global, ca medie a punctajelor medii obinute pe fiecare enun. Punctajele acordate pot fi ntre +2 i 2, sau de la 5 la 1. Exemplu. Un set de enunuri referitoare la postul de televiziune Alfa a fost evaluat astfel:
Acord total Serialele difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt deosebit de interesante. tirile difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt obiective. mi place rubrica Sport difuzat pe postul de televiziune Alfa. A dori mai puin publicitate pe postul de televiziune Alfa. 210 110 150 170 Acord 80 100 160 120 Indiferent 80 130 150 110 Dezacord 140 120 80 100 Dezacord total 90 140 60 100

Se cere: a) calcularea punctajelor medii; b) interpretarea rezultatelor. Se observ c fiecare enun se axeaz pe un atribut al postului de televiziune (seriale, tiri, rubrica Sport, publicitate). Transformarea n puncte a variantelor de rspuns va fi urmtoarea:
Acord total 5 Acord 4 Indiferent 3 Dezacord 2 Dezacord total 1

Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare afirmaie, astfel: Pseriale = 210 x5 + +80 x 4 + 80 x3 + 140 x 2 + 90 x1 = 3,30 600

n mod asemntor,
Pstiri = 2,86
Psport = 3,43 Ppublicitat
e

= 3,26

Punctajele medii obinute pe eantionul de 389 persoane reflect:

o atitudine de indiferen relativ, spre un uor acord fa de enunurile Serialele difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt deosebit de interesante (scor 3,30), mi place rubrica Sport difuzat pe postul de televiziune Alfa (scor 3,43), A dori mai puin publicitate pe postul de televiziune Alfa (scor 3,26).

o atitudine de indiferen relativ fa de enunul tirile difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt obiective (scor 2,86). Punctajul mediu global se calculeaz ca medie a punctajelor medii obinute pentru fiecare afirmaie:

50

Pglobal =

Pseriale + Pstiri + Psport + Ppublicitat e 4

3,30 + 2,86 + 3,43 + 3,26 = 3,21 4

Interpretare: Scorul global reflect o atitudine de indiferen relativ a persoanelor intervievate. 4. Metoda scalei cu sum constant Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz scorul (punctajul mediu) pentru fiecare obiect. Exemplu. ntr-un sondaj realizat n rndul a 570 microbiti bucureteni, s-a cerut repartizarea a 100 puncte ntre echipele de fotbal bucuretene (respectiv Steaua, Dinamo, Rapid i Sportul studentesc), n funcie de preferin. Rezultatele obinute au fost: Nr. de subieci Steaua Dinamo Rapid Sportul studentesc 0 0 0 0 100 20 0 10 0 0 10 30

35 60 30 10 44 100 0 0 35 0 100 0 20 0 0 100 8 0 0 0 11 40 40 0 35 20 30 50 42 30 50 10 41 50 40 10 38 20 40 40 36 25 35 30 44 20 10 40 Se cere stabilirea preferinelor fa de cele 4 echipe de fotbal bucuretene. Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare echip, astfel:
60 35 + +100 44 + ... 20 44 = 34 ,68 389

PSteaua =

n mod similar,
PDinamo = 33 ,42
PRapid = 23 ,88 PSportul
studentesc

=8,02

Interpretarea rezultatelor este simpl: Steaua i Dinamo se afl n topul preferinelor, la mic distan una de alta. Rapid are un punctaj bun, iar Sportul studentesc se afl pe ultimul loc, la mare diferen de celelalte trei echipe. 5. Metoda Fishbein-Rosenberg Pentru determinarea atitudinii consumatorilor fa de 3 mrci de cafea, s-au obinut urmtoarele informaii pe un eantion de 485 subieci:

51

a). Importana atributelor buturilor rcoritoare:

Atributul Arom Ambalaj Pre Publicitate Scoruri obinute pe eantion 9,3 5,2 6,9 6,2

b) Note acordate atributelor mrcilor

Scoruri obinute pe eantion A B C 8,2 9,1 8,3 7,9 6,3 7,5 9,1 7,2 6,5 5,2 7,1 8,2

Arom Ambalaj Pre Publicitate

Se cere determinarea atitudinii fa de cele 3 mrci de cafea, folosind metoda Fishbein-Rosenberg. Vom aplica metoda Fishbein-Rosenberg adaptat. Valorile coeficienilor de importan ai atributelor i ale notele acordate atributelor nu vor fi transformate, pentru a se ncadra ntre limitele 0 i 1. Totodat, punctajele obinute vor reflecta direct atitudinea fa de mrci, respectiv ordinea mrcilor, fr a se mai apela la operaiunea de normalizare a punctajelor.
r

Cu ajutorul formulei :

Pj = C i N ij
i =1

, se calculeaz punctajul pentru fiecare marc (unde Pjk =

punctajul acordat obiectului j de individul k, Cik = coeficient de importan a atributului i pentru individul k, Nij = nota dup atributul i pentru obiectul j. PA = 9,3x8,2+5,2x7,9+6,9x9,1+6,2x5,2=212,37 PB = 9,3x9,1+5,2x6,3+6,9x7,2+6,2x7,1=211,09 PC = 9,3x8,3+5,2x7,5+6,9x6,5+6,2x8,2=211,88 Interpretare: cel mai bine cotat este marcat A, urmat de C. Se remarc faptul c punctajele obinute de cele 3 mrci sunt foarte apropiate. 6. Metoda comparaiilor perechi ntr-o cercetare de marketing, subiecilor li s-a cerut s-i exprime preferinele fa de trei mrci de cafea (Jacobs, Elita, Tchibo), considerate cte dou. Rezultatele au fost urmtoarele: Jacobs/Elita: 380 pentru Jacobs, 200 pentru Elita, 220 subieci nedecii; Elita/Tchibo): 600 pentru Elita, 200 pentru Tchibo; Tchibo/Jacobs: 146 pentru Tchibo, 88 nedecii, 566 pentru Jacobs. Se cere: stabilirea preferinelor fa de cele 3 mrci de cafea. Rezolvare. Se adun voturile, fr a lua n calcul indeciii. Rezult: Jacobs 946 puncte, Elita 800 puncte, Tchibo 346 puncte. 7. Metoda ordonrii rangurilor (metoda clasificrii)

52

ntr-o cercetare calitativ de marketing, unui numr de 9 persoane i s-a cerut s aranjeze 3 posturi de radio din Trgovite (Minisat, Radio D, Puls FM) urmtoarele: Persoana Minisat Radio D Puls FM 1 I II III 2 I III II 3 II I III 4 III I II 5 II III I 6 I III II 7 III II I 8 II III I 9 I II III Se cere stabilirea clasamentului celor 3 posturi de radio l din Trgovite. Se calculeaz punctajul pentru fiecare obiect, atribuind valori numerice rangurilor (locurilor) ocupate de acestea. Pentru a stabili clasamentul, se aloc puncte fiecrui loc ocupat de un post de radio, astfel: 3 puncte pentru locul I, 2 puncte pentru locul II, 1 punct pentru locul III. Punctele astfel alocate se adun, totalul obinut de fiecare post de radio determinnd locul n clasamentul final. Tabelul iniial devine urmtorul, dup transformarea locurilor n puncte: - puncte Persoana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total Minisat 3 3 2 1 2 3 1 2 3 20 Radio D 2 1 3 3 1 1 2 1 2 16 Puls FM 1 2 1 2 3 2 3 3 1 18

n ordinea preferinelor. Rezultatele au fost

Interpretare: n clasamentul final al posturilor de radio din Trgovite, pe primul loc se afl Minisat (20 de puncte), pe locul secund Puls FM (18 puncte), apoi Radio D (cu 18 puncte). Se remarc punctajele relativ apropiate obinute de cele 3 posturi de radio locale, punctaje care reflect diversitatea de opinii a celor 9 subieci.

3.2.5. Aplicaii rezolvate (testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat) Testul 2 pentru 2 variabile Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la consumul de cafea a stabilit urmtoarele:
Vrsta sub 40 ani 780 Vrsta 40 ani i peste 860 Total 1640

Consum curent

53

Consum ocazional Total

225 1005

438 1298

663 2303

tiind c

teoretic 1,95%

=3,84, cum poate fi apreciat, din punct de vedere statistic, relaia dintre vrsta

subiecilor i tipul de consum?

=
i =1 r

2 calculat

j =1

( Rij Aij ) 2 Aij

, unde:

Rij=frecvenele reale; Aij=frecvenele teoretice sau ateptate (cele trecute n paranteze, n tabelul urmtor) r= nr. de rnduri ale tabelului; k = nr. de coloane ale tabelului. Pentru determinarea lui Aij (frecvenele teoretice), se presupune c proporia n total eantion a celor ce consum cafea n mod curent (respectiv n mod ocazional) va fi aceeai i n subeantioanele determinate de vrst. Astfel, A11 = 1640 x1005 = 715 ,67 , respectiv 716 2303

(valorile se rotunjesc dup regulile obinuite). A12 =

A21 =

1640 x1298 = 924 ,32 , respectiv 924 2303

663 x1005 = 289 ,32 , respectiv 289 2303

A22 =

663 x1298 = 373 ,67 , respectiv 374 2303

Cheie de control: Prin nsumarea frecvenelor reale, respectiv a celor teoretice (trecute n paranteze, n tabelul urmtor), totalul pe rnduri i pe coloane va fi acelai.
Vrsta sub 40 ani 780 (716) 225 (289) 1005 Vrsta 40 ani i peste 860 (924) 438 (374) 1298 Total 1640 663 2303

Consum curent Consum ocazional Total

Aplicnd formula precedent,

2 calculat =

(780 716 ) 2 ) (860 924 ) 2 (225 289 ) 2 (438 374 ) 2 + + + = 35,27 716 924 289 374
2

Ipoteza nul susine c vrsta NU INFLUENEAZ tipul de consum. Din tabelele statistice se ia valoarea lui 3,84. Deoarece
2 calculat 2 teoretic

, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate i o probabilitate

de 95% de garantare a rezultatului, unde r este numrul de rnduri, iar k numrul de coloane ale tabelului.
teoretic

pentru (2-1) (2-1)=1 grad de libertate i o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului este >
2

teoretic

, ipoteza nul SE RESPINGE, deci vrsta INFLUENEAZ tipul de

54

consum. Coeficieni de asociere bazai pe valoarea lui

2 calculat

,
2

Observaie: interpretarea celor trei coeficieni se face mpreun cu testul crui concluzii le confirm. Coeficientul de asociere

pentru dou variabile, ale

Rezultatele unei anchete pe un eantion reprezentativ, cu privire la ascultarea postului de radio Minisat, sunt prezentate n tabelul urmtor.
Sub 35 ani Ascult postul de radio Minisat Nu ascult postul de radio Minisat 190 160 35 ani i peste 330 320 Total 520 480

Total Se cere:

350

650

1000
2 teoretic

a) S se determine dac vrsta influeneaz semnificativ ascultarea postului de radio Minisat, tiind
1,95%

=3,8.

b) Stabilirea gradului de asociere dintre cele dou variabile, folosind coeficientul de asociere cel mai sugestiv
(coeficientul ). Problema este dubl: testul 2 pentru dou variabile, apoi coeficientul de asociere . a) Testul 2 pentru dou variabile
Sub 35 ani Ascult postul de radio Minisat Nu ascult postul de radio Minisat Total
2 calculat = i =1 r

190 (182) 160 (168) 350

35 ani i peste 330 (338) 320 (312) 650

Total 520 480 1000

j =1

( Rij Aij ) 2 Aij

2 adic calculat =

(190 182 ) 2 ) (330 338 ) 2 (160 168 ) 2 (320 312 ) 2 + + + = 1,13 182 338 168 312
2

Ipoteza nul susine c vrsta NU INFLUENEAZ ascultarea postului de radio amintit. Deoarece
calculat

<

teoretic

, ipoteza nul SE ACCEPT, deci vrsta NU INFLUENEAZ ascultarea

postului de radio Minisat, pentru o probabilitate de garantare a rezultatului de 95%.

b) Coeficientul .
Se poate aplica n acest caz deoarece tabelul are 2 rnduri i 2 coloane (r=2, k=2).

2 calculat 1,13 = = 0,033 n 1000

Interpretare: asocierea dintre vrst i ascultarea postului de radio Minisat este extrem de slab,

aproape nesemnificativ.

55

Coeficientul de asociere V al lui Cramer Un studiu pe un eantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca scop, ntre altele, determinarea influenei venitului asupra opiniei subiecilor cu privire la dotrile suplimentare ale unui nou model de autoturism. Distribuia rspunsurilor a fost urmtoarea: Opinia Venitul net lunar al subiecilor sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei Favorabil 240 180 140 Nefavorabil 60 170 210 Se cere stabilirea relaiei dintre venit i opinie: a) determinnd influena venitului asupra opiniei (tiind
2 teoretic

= 3,8).

b) folosind coeficientul de asociere cel mai potrivit (coeficientul V al lui Cramer). i n acest caz, problema este dubl: testul lui Cramer. a) Testul 2 pentru dou variabile
Opinia Favorabil Nefavorabil sub 600 lei 240 (168) 60 (132)
k 2

pentru dou variabile, apoi coeficientul de asociere V al

Venitul net lunar al subiecilor 601-1200 lei Peste 1200 lei 180 (196) 140 (196) 170 (154) 210 (154)

Total 560 440

Total
2 calculat = i =1 r

j =1

300 ( Rij Aij ) 2

Aij

350
= 109 ,44 (calculul lui
2

350

1000

este asemntor cu cel din problemele precedente).

Ipoteza nul susine c venitul NU INFLUENEAZ opinia subiecilor. Deoarece subiecilor. b) Coeficientul V al lui Cramer. Se poate aplica n acest caz deoarece tabelul are mai mult de 2 rnduri sau coloane (r=2, k=3).
2 calculat

>

teoretic

, ipoteza nul SE RESPINGE, deci venitul INFLUENEAZ opinia

V =

2 calculat 109,44 = = 0,33 n( s 1) 1000(2 1)

Interpretare: venitul influeneaz relativ moderat opiniile subiecilor cu privire la dotrile suplimentare ale noului model de autoturism. Coeficientul de contingen (C) Un sondaj asupra preferinelor fa de mrcile de cafea a dus la urmtoarea distribuie a opiniilor cu privire la marca Jacobs:
Venit Prefer marca Jacobs Nu prefer marca Jacobs sub 400lei net lunar 30 50 401-800 lei net lunar 100 20 peste 800 lei net lunar 60 40 Total 190 110

56

Total

80
2 teoretic 5; 95% este 11,07 se cere:

120

100

300

tiind c

a) S se determine dac venitul influeneaz preferina subiecilor fa de marca de cafea Jacobs.

b) S se determine gradul de asociere ntre variabile, folosind coeficientul de contingen. Din nou, problema este dubl: testul 2 pentru dou variabile, apoi coeficientul C.

a) Testul 2 pentru dou variabile

Venit Prefer marca Jacobs Nu prefer marca Jacobs Total
2 calculat = i =1 r

sub 400lei net lunar 30 (51) 50 (29) 80

2

401-800 lei net lunar 100 (76) 20 (44) 120

peste 800 lei net lunar 60 (63) 40 (37) 100

Total 190 110 300

j =1

( Rij Aij ) Aij

= 44 ,88 (calculul lui 2 este asemntor cu cel din problemele precedente).

Ipoteza nul susine c venitul NU INFLUENEAZ preferina subiecilor fa de marca Jacobs. Deoarece
2 calculat

>

teoretic

, ipoteza nul SE RESPINGE, deci venitul INFLUENEAZ preferina

subiecilor fa de marca Jacobs. b) Coeficientul de contingen

2 calculat 44,88 C= = = 0,36 2 300 + 44,88 n + calculat

Interpretare: venitul influeneaz relativ moderat preferina subiecilor fa de marca de cafea Jacobs. OBSERVAIE: n interpretare, trebuie inut seama de limitele coeficientului de contingen (C nu atinge niciodat limita superioar 1, spre deosebire de ceilali coeficieni de asociere amintii). 3.2.6. Metode de analiz multivariat Metodele de analiz multivariat sunt metode statistico-matematice prin care sunt studiate simultan legturile de asociere ntre trei sau mai multe variabile. Dezvoltarea metodelor de analiz multivariat aparine mai ales ultimelor decenii, fiind legat de progresele dintr-o serie de discipline i impulsionat de evoluia calculatoarelor electronice. ntre altele, includ: analiza multivariat a variaiei, metoda regresiei multiple, analiza grupurilor, scalarea multidimensional, analiza canonic, analiza factorial. Dintre acestea, amintim analiza multivariat a variaiei include metode utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, metode care ajut la delimitarea efectelor datorate aciunii simultane a mai multor factori. Analiza variaiei pe o cale este inclus n subcapitolul 2.4. Experimentul.

57

CAPITOLUL IV. STUDIEREA PIEEI

4.1.Studierea dimensiunilor pieei 4.1.1. Determinarea capacitii pieei
Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori i metode (tabelul 4.1.). Tabelul 4.1. Indicatori i metode pentru determinarea capacitii pieei
A.Capacitatea pieei efective Indicatori Metode A1. Volumul vnzrilor A1.1. Analiza datelor statistice privind (cumprrilor) de mrfuri; volumul vnzrile ncasrilor (pentru servicii) A1.2. Analiza datelor din bugetele de familie A1.3. Sondajul A2. Volumul exportului A2.1. Analiza datelor statistice i importului A2.2. Balanele de produse A3. Numrul cumprtorilor sau A3.1. Sondajul utilizatorilor unui A3.2. Analiza datelor statistice produs/serviciu B1) Potenialul de absorbie al pieei B1.1.) Metoda analogiei B1.2.) Metoda relaiilor intersectoriale B1.3.) Metode bazate pe modele matematice B2) Potenialul de export B2.1.) Metoda analogiei B2.2.) Metoda relaiilor intersectoriale B2.3.) Metode bazate pe modele matematice B3) Numrul i structura Sondajul nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi

B. Capacitatea pieei poteniale

C. Cota de pia

Sursa: Sintetizat dup C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 191-196 A. Capacitatea pieei efective Exprim volumul tranzaciilor efectuate ntr-o anumit perioad (cantitativ sau valoric), pe o pia determinat (a unei ntreprinderi sau a unui produs). Volumul tranzaciilor poate fi reflectat de mai muli indicatori: A1. Volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri pentru piaa intern; volumul ncasrilor (pentru servicii); A2. Volumul exportului i importului pentru pieele externe; A3. Numrul cumprtorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. A1. Volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri; volumul ncasrilor (pentru servicii). Ca metode de cercetare i stabilire a volumului vnzrilor, se pot folosi: analiza datelor statistice privind vnzrile, la nivel de ntreprindere; analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor pieei pe segmente de

cumprtori dup venit, mediul de domiciliu etc.);

58

sondajul.

A2. Volumul exportului i importului. Se poate determina pe produse, ri, grupe de ri, la nivel mondial. Se pot utiliza, n acest scop: analiza datelor statistice, provenite din surse internaionale i chiar naionale (precum Anuarele statistice);

balanele de produse, mai ales pentru produse agricole i materii prime. Exportul sau importul se pot

determina indirect, ca diferen ntre producia intern i consumul intern. Dac nu se cunoate consumul, se poate calcula aa-zisul Consum aparent (CA): CA = Producie intern+Import-Export. A3. Numrul cumprtorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. Este un indicator util n absena celorlali. (A1, A2), posibil de determinat folosind metoda sondajului. Uneori, numrul de cumprtori sau utilizatori este cunoscut (numrul proprietarilor de locuine, numrul deintorilor de automobile, numrul pensionarilor sau studenilor etc.). B. Capacitatea pieei poteniale Piaa potenial reflect o dimensiune ideal, neatins nc; termenul potenial reflect faptul c exist posibiliti de dezvoltare a pieei. B1) Potenialul de absorbie al pieei exprim volumul maxim al vnzrilor (din punct de vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o pia, ntr-o anumit perioad, pentru un produs sau grup de produse. Metodele de determinare a potenialului de absorbie al pieei includ: B1.1.) Metoda analogiei are ca punct de plecare ipoteza existenei unor factori comuni care influeneaz piaa sau segmentul de pia. De exemplu, n cazul cnd rile au aproximativ aceeai populaie sau PIB/locuitor i dac se poate calcula dimensiunea pieei pentru una din ri, pe baza analogiei se va determina dimensiunea pieei i pentru cealalt ar. B1.2.) Metoda relaiilor intersectoriale. Este util mai ales n cazul produselor care trec prin prelucrri succesive; dac se cunosc raporturile cantitative dintre materia prim i produsele ce vor fi obinute (de exemplu, lapte-produse lactate), se poate evalua potenialul de absorbie al pieei pentru produsele prelucrate n funcie de materia prim i de capacitile de producie. B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o serie de calcule succesive, pe baza unei relaii care poate avea forma
Q =n p q

(pentru calcularea potenialului pieei unui bun de larg

p

consum), unde: Q = potenialului pieei unui bun de larg consum; n = numrul de cumprtori; mediu al unei uniti de produs;
q

= preul

= cantitatea medie cumprat de un individ.

B2) Potenialul de export se poate determina cnd oferta depete cererea intern, pe baza celor trei metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.). B3) Numrul i structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi. Implic atragerea acestora n rndul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune aflarea motivelor de necumprare. Este recomandat,

59

n cazul bunurilor de larg consum, utilizarea metodei sondajului. C. Cota de pia Exprim ponderea pe care o ntreprindere o deine n piaa unui produs sau ponderea unui produs n piaa unei grupe de produse. 4.1.2. Studierea distribuiei spaiale a pieei Principala direcie este studierea atraciei comerciale. Atracia comercial are dou forme: ntre localiti i n interiorul localitii. Atracia comercial ntre localiti exprim atracia reelei comerciale a unei localiti asupra populaiei din afara localitii respective. Modelul clasic de atracie comercial este ntre ora i localitile rurale nvecinate, i este valabil mai ales pentru bunuri de uz ndelungat. Exist modele deterministe i probabilistice de stabilire a atraciei comerciale. ntre modelele deterministe folosite n calcularea gravitaiei pieei, foarte cunoscute sunt cele ale profesorilor americani Reilly (1931) i Converse (1949). Cele dou modele rmn importante ca mod de gndire. Modelul lui Reilly ale 2 direcii de aplicare: stabilirea raportului ntre cererile atrase de dou localiti mari din a treia localitate; stabilirea distanei pn la care se manifest atracia. Modelul lui Reilly (legea gravitaiei comerciale), determinat experimental, este urmtorul: dou localiti mai mari (A i B) atrag cumprtori dintr-o localitate mai mic (X) n raport direct proporional cu populaia (lui A i B) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai mic i localitile A i B.
2

C XA PA = C XB PB

D x BX D AX

, unde:

CXA este cererea (cumprrile) lui X atras de oraul A; CXB este cererea (cumprrile) lui X atras de oraul B; P = populaia celor dou orae; DAX = distana de la localitatea (rural) X pn la oraul A; DBX = distana de la localitatea (rural) X pn la oraul B. A doua direcie de aplicare a modelului lui Reilly se refer la punctul de delimitare ntre cele dou zone de atracie. Pornind de la formul i cutnd punctul n care

C XA = 1 (unde cererile atrase de cele dou orae sunt egale), se poate gsi punctul de delimitare ntre cele C XB
dou zone de atracie; se pot forma aa-zise hri comerciale ale unor zone. Din formula iniial, se deduce:

D BX =

D AX + DBX 1+ PAX PBX

,

60

unde DBX= distana de la localitatea mai mic pn la localitatea B. Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly; urmrete determinarea raportului ntre cererea care este atras de o alt localitate i cererea care este satisfcut pe plan local.
C AX P = A C XX Px 4 x D AX , unde:
2

A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mic. CAX =cererea atras de localitatea A din localitatea X CXX =cererea atras de localitatea X din localitatea X DAX = distana dintre localitile A i X. Principalele limite a celor dou modele sunt: -neglijarea influenei unor factori care pot fi eseniali (precum tipurile diferite de magazine aflate n localiti de mrimi diferite, calitatea diferit a mrfurilor sau serviciilor oferite, costul deplasrii etc.). -sunt valabile numai pentru comerul clasic, nu i pentru forme moderne de comer, precum comerul electronic -nu se refer la toate tipurile de mrfuri -se refer doar la cumprtorii americani - sunt vechi (au cteva decenii). Cele dou modele sunt valoroase ca puncte de referin, ca mod de gndire. n nici un caz nu sunt aplicabile universal, n orice ar a lumii. Exist ncercri de mbuntire a celor dou modele, inclusiv prin introducerea altor factori n formule (care s substituie distana i populaia sau, dimpotriv, s se adauge acestor factori). ntre noii factori luai n calcul se numr costul deplasrii, timpul deplasrii, suprafaa comercial etc. Modelele probabilistice au specific stabilirea unei probabiliti ca un consumator s se deplaseze spre un centru comercial sau a probabilitii de cumprare. Probabilitatea este determinat diferit, de la autor la autor, n funcie de factori precum mrimea suprafeei comerciale, timpul necesar deplasrii, costul deplasrii, atractivitatea reelei comerciale, ali factori a cror influen este determinat cantitativ. Pentru modelele probabilistice, exist relaia:
N ij = C i xPij

, unde:

Nij = numrul probabil de consumatori cu domiciliul n punctul i, care vor efectua cumprturi n centrul comercial j; Ci = numrul de consumatori cu domiciliul n punctul i; Pij = probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul i s aleag pentru cumprturi centrul comercial j. Atracia comercial n interiorul localitii (studierea gradului de solicitare a reelei comerciale) Se pot observa atracii diferite ale zonelor comerciale i unitilor comerciale din aceeai localitate, a cror studiere poate oferi informaii utile pentru amplasarea noilor magazine. De exemplu, pentru Trgovite, n anul 2009, zonele de atracie includ n primul rnd centrul oraului (respectiv Muntenia-Mondial, Kaufland-

61

XXL, Centrul Vechi) i zona Pavcom. Pot fi folosite mai multe metode de cercetare pentru a determina atracia comercial n interiorul localitii, ntre care: observarea (cu privire la numrul de clieni n magazinele concurente i la frecvena cumprrilor); analiza datelor statistice (a stocurilor de mrfuri). sondajul (metoda de baz pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot fi diverse: preurile mai

mici, diferene privind diversitatea ofertei, deplasrile zilnice prin alte zone dect cele de domiciliu, lipsa mrfurilor n unele zone). Evident, eantionul trebuie s fie reprezentativ. Atracia comercial poate fi studiat nu numai pentru firmele de comer, ci i pentru firmele de servicii (de exemplu, n turism). 4.2.Studierea structurilor pieei Cea mai cunoscut varianta de studiere a structurilor pieei este segmentarea. Segmentarea este o metod de analiz a unei piee, constnd n decuparea ei ntr-un numr de pri omogene distincte din punct de vedere al nevoilor i motivaiilor de cumprare. Segmentele de pia sunt grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate n cadrul pieei. Etapele segmentrii sunt prezentate n figura 4.1. 1. Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare. De regul, nu toate segmentele prezint interes pentru o firm, problema fiind de a identifica cele mai atractive segmente de pia, a le atrage i a le deservi n mod corespunztor.

62

Segmentarea pieei bunurilor de larg consum se poate face dup o multitudine de criterii, care se pot grupa astfel: criterii demografice; criterii comportamentale. Fiecare categorie de criterii de segmentare prezint
1. Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare

2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment

3. Alegerea segmentelor int

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales Figura 4.1. Etapele segmentrii Sursa: Prelucrat dup LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator. Thorie et pratique du marketing, dition Dalloz, Paris, 1997, p. 176-178.

avantaje i dezavantaje.Segmentarea dup criterii demografice pleac de la ipoteza c exist deosebiri ntre profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea diferenelor de avantaje cutate i de preferin. Fr a neglija importana celorlalte variabile, trebuie remarcat faptul c variabilele socio-demografice constituie cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei, deoarece sunt uor de msurat, iar nevoile i dorinele consumatorilor difer n funcie de aceste caracteristici. Chiar i cnd piaa este definit folosind alte variabile dect cele demografice, este necesar corelarea acestora cu factorii demografici, pentru a determina mrimea pieei. Se poate realiza o segmentare demografic multifactorial, combinnd mai multe variabile demografice. De exemplu, lund n calcul vrsta i venitul personal net, cu limitele 40 ani, respectiv 1 000 lei, rezult patru segmente: vrsta sub 40 ani, venit sub 1 000 net; vrsta sub 40 ani, venit peste 1000; vrsta peste 40 ani, venit sub 1 000; vrsta peste 40 ani, venit peste 1 000 lei.

Segmentarea comportamental. ntre criteriile comportamentale mai frecvent folosite, se numr:

- statutul utilizatorului (nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat, utilizatori permaneni); - frecvena utilizrii (utilizatori ocazionali i permaneni); - fidelitatea (mptimiii, cei cu fidelitate mprit, cei cu fidelitate instabil, infidelii).

63

Segmentarea dup avantajele cutate. Se pune accent pe diferenele de valori. De exemplu, piaa

ceasurilor poate fi divizat n segmente interesate de preul redus, durabilitate, prestigiu. Piaa pastei de dini poate fi divizat n urmtoarele segmente: cei ce caut dini albi, respectiv gust agreabil, prevenirea cariilor, pre redus. Este necesar, pe de o parte, determinarea atributelor caracteristice produsului, iar pe de alt parte, stabilirea importanei acordate atributelor. Segmentele includ indivizi care acord aceeai importan atributelor luate n considerare. Tabelul 4.1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de larg consum
Criterii de segmentare CRITERII DEMOGRAFICE Regiunea Mediul de domiciliu Sexul Vrsta Mrimea familiei Naionalitatea Rasa Starea civil Studiile Profesia Religia Venitul CRITERII COMPORTAMENTALE Avantajele ateptate Importana acordat cumprrii Atitudinea Statutul utilizatorului Frecvena utilizrii Fidelitatea Exemple de segmente Provinciile istorice (Muntenia, Moldova, Banat, Transilvania, Oltenia etc.). Urban, rural. Brbai, femei. Copii sub 6 ani, 6-12 ani, 13-20 ani etc. 1-2 membri, 3-4 membri, 5 membri sau mai muli. Romni, maghiari, germani. Albi, negri, asiatici. Necstorit, cstorit, vduv, celibatar (necstorit niciodat). coala primar, gimnaziul, liceul, studii superioare. Muncitori, funcionari, studeni, pensionari. Cretin, musulman, budist. Venituri ridicate, medii, reduse. Economie, prestigiu, distracie, durabilitate, calitate. Mare, medie, mic. Favorabil, neutr, nefavorabil. Nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat. Utilizatori ocazionali i permaneni, sau: mari utilizatori, utilizatori medii, mici utilizatori. Fidelii, cei cu fidelitate mprit, cei cu fidelitate instabil, infidelii.

Exemple de segmentare: - Piaa jucriilor - dup vrst; - Piaa ceasurilor i piaa cosmeticelor - dup sex; - Piaa crii, piaa discurilor - dup pregtire. Segmentarea pieelor industriale, ale serviciilor sau internaionale prezint particulariti, astfel c recomandm studierea unor lucrri de profil. Cerine n alegerea criteriilor de segmentare n alegerea criteriilor de segmentare se ine seama de urmtoarele cerine: Criteriile de segmentare s fie relevante (segmentarea pieei automobilelor se face, de exemplu, dup Segmentele s fie msurabile (din punct de vedere al mrimii segmentului, a puterii de cumprare, a venit, i nu dup naionalitate; comportamentului de cumprare) i suficient de mari pentru a justifica strategii de marketing specifice. n acest

64

sens, criteriile demografice sunt mult mai uor de utilizat, n comparaie cu alte, aa cum am mai amintit. Segmentele s fie accesibile (s urmreasc anumite mijloace mass-media, s locuiasc n anumite zone; altfel spus, s poat fi atinse) prin strategii de marketing.

Numrul de criterii de segmentare s nu fie exagerat de mare. Metode de segmentare Dintre metodele de segmentare, metoda care se poate aplica n toate situaiile este cea bazat pe

valoarea lui 2. n urma unei cercetri pe baz de chestionar, pe eantion reprezentativ, se poate calcula fiind aceeai ca n subcapitolul 3.2. Analiza informaiilor:
2 calculat = i =1 r

pentru fiecare criteriu de segmentare demografic sau economic (vrst, mediu, venit, ocupaie etc.), formula
( Rij Aij ) 2 Aij
2 calculat.

j =1

Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporional cu valoarea lui

Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care este o variant a metodei 2. Astfel, se determin diferena dintre frecvenele reale i teoretice Belson nu se poate aplica. n urma aplicrii metodelor de segmentare, se obine o structur arborescent a pieei. Se impun cteva observaii legate de segmentare, ntre care: teoretic, se pot obine foarte multe segmente; se folosesc attea criterii de segmentare ct se consider se stabilete un numr minim de subieci pentru fiecare segment. 2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment. Segmentele reinute trebuie descrise ct mai precis, din punct de vedere al mrimii, al comportamentului de cumprare i consum. n cazul folosirii metodelor de segmentare amintite (bazat pe valoarea lui segmentelor (mrimea lor, trsturile psihologice ale indivizilor). 3. Alegerea segmentelor int se poate face cu ajutorul a trei strategii, respectiv marketingul nedifereniat, marketingul difereniat, marketingul concentrat. Strategia nedifereniat (marketingul nedifereniat sau de mas) consider ntreaga pia ca omogen, accentul fiind pe ceea ce este comun componenilor pieei. Distribuia i publicitatea sunt generale, urmrindu-se atragerea unui numr ct mai mare de clieni. Dezavantaje: un produs nu poate satisface toi consumatorii. Dac mai multe firme practic marketingul nedifereniat, concurena va fi mai intens pe segmentele mai mari ale pieei, n timp ce segmentele mai mici rmn neglijate.
2

Rij Aij

, importana criteriului de

segmentare fiind direct proporional cu valoarea diferenei obinute. Pentru variabile nedihotomice, metoda

necesar (fr a se exagera);

i Belson), informaiile

iniiale privind segmentele sunt insuficiente, fiind necesar completarea informaiilor cu alte caracteristici ale

65

Strategia difereniat (marketingul difereniat) mparte piaa n mai multe segmente, dezvoltnd programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O asemenea strategie poate conduce la vnzri mai mari, comparativ cu marketingul nedifereniat, dar i la costuri suplimentare, cum ar fi: costuri de modificare a produsului (pentru a se adresa mai multor segmente); costuri suplimentare de promovare; costuri de producie i stocare (mai multe sortimente). n cazul alegerii acestei strategii, apar dou probleme: stabilirea numrului de segmente i a proporiei dorite din fiecare segment n parte. Strategia concentrat (marketingul concentrat) const n divizarea pieei n segmente, accentul fiind pe nevoile i comportamentul unui singur segment. Printre avantajele acestui tip de strategie se numr economiile de cheltuieli, datorate specializrii, dar exist i unele riscuri, precum concurenii noi care pot apare, moda schimbtoare. Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face n funcie de: resursele ntreprinderii (dac resursele sunt limitate, se va alege marketingul concentrat); omogenitatea pieei (dac piaa este omogen, se poate folosi marketingul nedifereniat); numrul de segmente rentabile identificate; concuren. Este de preferat strategia difereniat, mai ales ntr-o economie concurenial. Pe de alt parte, exist posibilitatea schimbrii strategiei n timp. 4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales. ntreprinderea se va poziiona fa de fiecare segment ales. Poziionarea va fi esenial n elaborarea programului de marketing. Pentru alegerea strategiei de poziionare pentru o marc, se pleac de la urmtoarele repere (Jean-Jacques Lambin, Le marketing strategique, Une perspective europenne, 3e edition, Ediscience International, Paris, 1994, p. 207): - Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mrci, care s determine o reacie favorabil a cumprtorilor? - Cum sunt percepute mrcile concurente, cu privire la aceste caracteristici? - Care este cea mai indicat poziie de ocupat fa de acel segment, innd seama de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deja ocupate de concureni? - Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apra aceast poziie? Pe baza cunoaterii caracteristicilor segmentelor alese, ntreprinderea i elaboreaz politica de marketing, ceea ce presupune decizii asupra produselor sau serviciilor oferite, preurilor, promovrii, distribuiei. 4.3.Aplicaii rezolvate (Studierea pieei) Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Reilly (I) S se afle dac populaia localitii Cazaci (1 000 locuitori), aflat la 12 km de Trgovite (89 000 locuitori) i la 20 km de Titu (10 000 locuitori), este atras din punct de vedere comercial mai puternic de Trgovite sau de Titu.

66

C XA PA = C XB PB

D x BX D AX

Notnd A= Trgovite, B= Titu, X= Cazaci, rezult:

2 C XA = 89 000 x 20 C XB 10 000 12 = 24,62.

Totodat, CXA + CXB = 1. CXA = 0,961 (sau 96,1%); CXB = 0,0039 (sau 3,9%). n concluzie, atracia exercitat de oraul Trgovite este net superioar atraciei exercitate de oraul Titu, n favoarea acesteia acionnd ambii factori din formula lui Reilly (populaia mai mare i distana mai mic fa de localitatea atras). Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Reilly (II) S se stabileasc zonele de influen comercial ale oraelor Bucureti (2 000 000 locuitori) i Trgovite (89 000 locuitori), pentru localiti situate ntre cele 2 orae. Se tie distana dintre Bucureti i Trgovite=80 km. Notnd A= Bucureti, B= Trgovite, rezult

D BX =

D AB 1+ PA PB

80 2000000 1+ 89000

= 14km

DAX = 80-14 km = 66 km. n concluzie, atracia comercial a oraului Bucureti se exercit pn la 66 km, iar atracia comercial a oraului Trgovite se exercit pn la 14 km. Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Converse Pentru localitatea rural (X), cu populaia de 3000 de locuitori, aflat la 18 km de Trgovite, se cere determinarea ponderilor cererii de mrfuri care este acoperit local, respectiv n localitatea mai mare.
CA P = A Cx Px 4 x D AX
2 100000 4 x = 3000 18 = 1,646

Totodat, CA = 1,646 Cx Cx = 0,377 sau 37,7% (cerere de mrfuri acoperit local); CA = 0,623 sau 62,3% (cerere de mrfuri acoperit n localitatea mai mare, respectiv cumprturi efectuate de locuitorii localitii X n Trgovite). Studierea segmentrii pieei (pentru 2 criterii nedihotomice) Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la cumprarea unui cotidian local a stabilit urmtoarele (n tabelul urmtor sunt frecvenele):
Venit net lunar sub 600 lei Venit net lunar 601-1200 lei Venit net lunar peste 1200 lei

67

Urban

Rural

Urban

Rural

Urban

Rural

Cumpr Nu cumpr

187 121

101 200

151 250

120 181

201 302

100 104

Se cere stabilirea ordinii criteriilor de segmentare. Cele 2 criterii de segmentare care trebuie analizate sunt venitul net lunar i mediul de domiciliu. Singura metod de segmentare care poate fi utilizat n acest caz este metoda bazat pe valoarea lui (metoda Belson nu poate fi aplicat, deoarece ambele variabile ar fi trebuit s fie dihotomice). Se determin valoarea lui Pentru criteriul venit:
Venit net lunar sub 600 lei 288 (342) 321 (267) 609 Venit net lunar 601-1200 lei 271 (226) 131 (176) 402 Venit net lunar peste 1200 lei 81 (71) 46 (56) 127 Total 640 498 1138
2 calculat 2 calculat

pentru fiecare criteriu de segmentare.

Cumpr Nu cumpr Total

calculatvenit

i =1 j =1

( Rij Aij ) 2 Aij

( 288 342 ) 2 ( 271 226 ) 2 (81 71) 2 (321 267 ) 2 342 71 267 226 = + + + +

(131 176 ) 2 ( 46 56 ) 2 176 56 + = 43,09.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:
Cumpr Nu cumpr Total Urban 539 (517) 673 (695) 1212 Rural 321 (343) 485 (463) 806 Total 860 1158 2018

calculat mediu de domiciliu=

i =1 j =1

(Oij Aij ) 2 Aij

2

(539 517 ) 2 (321 343 ) 2 (673 695 ) 2 ( 485 463 ) 2 517 343 695 463 = + + + =4,08.

2 calculat mediu de domiciliu

Deoarece

calculat venit >

, criteriul de segmentare cel mai important este venitul.

Studierea segmentrii pieei (pentru 2 criterii dihotomice) Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la comportamentul de cumprare a detergenilor a dus la urmtoarele concluzii (n tabel sunt frecvenele):
Brbai Urban Rural 305 286 123 158 428 444 Femei Urban 289 256 545 Rural 259 456 715 Total 1139 993 2132

Cumpr Nu cumpr Total

Se cere: stabilirea ordinii criteriilor de segmentare. Deoarece ambele variabile (mediul de domiciliu i sexul) sunt dihotomice (cu 2 forme), se poate aplica metoda Belson (metod mai comod). Totodat, se poate aplica metoda 2, care este metod universal aplicabil. n continuare, vom aplica ambele metode, pentru a exemplifica faptul c ordinea criteriilor de

68

segmentare este aceeai. Ambele metode necesit calcularea frecvenelor teoretice (Aij), dup regula cunoscut. a). Metoda Belson. Pentru criteriul sex:
Sex Cumpr Nu cumpr Total Brbai 591 (466) 281 (406) 872 Femei 548 (673) 712 (587) 1260 1139 993 2132

Bsex=| Rij-Aij| =| 591-466| =| 548-673| =| 281-406| =| 712-587| =125. Diferena obinut (125) este aceeai, n toate csuele tabelului. Pentru criteriul mediu de domiciliu: Mediul de domiciliu Urban Rural Cumpr 594 (520) 545 (619) Nu cumpr 379 (453) 614 (540) Total 973 1159 Bmediu de domiciliu =| Rij-Aij| =| 594-520| =| 545-619| Deoarece Bsex>Bmediu detergenilor este sexul. b)Metoda bazat pe valoarea lui 2. Se determin valoarea lui Pentru criteriul sex:
Sex Cumpr Nu cumpr Brbai 591 (466) 281 (406) Femei 548 (673) 712 (587) 1139 993
2 calculat

1139 993 2132 =| 379-453| =| 614-540| =74.

Diferena obinut (74) este aceeai, n toate csuele tabelului, i n acest caz.
de domiciliu

, criteriul de segmentare cel mai important n privina cumprrii

pentru fiecare criteriu de segmentare.

Total
2 calculat sex r k

872

1260

2132

=
( Rij Aij ) 2 Aij

=
i =1

j =1

(591 466 ) 2 (548 673 ) 2 ( 281 406 ) 2 (712 587 ) 2 466 673 406 587 = + + + =121,84.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:

Mediul de domiciliu Urban Rural 594 (520) 545 (619) 379 (453) 614 (540) 973 1159

Cumpr Nu cumpr Total

1139 993 2132

69

calculat mediu de domiciliu

=
2

i =1 j =1

(Oij Aij ) 2 Aij

(594 520 ) 2 (545 619 ) 2 (379 453 ) 2 (614 540 ) 2 520 619 453 540 = + + +
, criteriul de segmentare cel mai important este sexul.

=41,61. Deoarece
calculat sex

>

mediu de domiciliu

Se observ faptul c ordinea criteriilor de segmentare este aceeai, pentru ambele metode utilizate.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1.BALAURE, Virgil (coordonator), ADSCLIEI Virgil, BLAN Carmen, BOBOC tefan, CTOIU Iacob, OLTEANU Valeric, POP Nicolae Al., TEODORESCU Nicolae, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2.DATCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006. 3.FLORESCU C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997. 4.JUGNARU, Mariana Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998. 5.KOTLER Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 6.NICULESCU Elena (coordonator), HLACIUC Elena, BUDA Stela, STOICA Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000. 7.RISTEA Ana-Lucia (coordonator), Valeriu IOAN-FRANC, TNSESCU Dorina, TOMA Andrei, TOPIA Margareta, Marketing - premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002. 8.TOMA Andrei, MARCU Laura, Cercetri de marketing. Aplicaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005. 9.TOMA Andrei, Cercetari de marketing (teorie si aplicatii), Editura Cetatea de Scaun, Targovite, 2011.

70