Sunteți pe pagina 1din 328

Esen]ialul \n marketing

Financial Times Professional Limited, 1998 Pearson Education Limited, 2001 Edi]ia romneasc` Rentrop & Straton Aceast` traducere Esen]ialul \n marketing, edi]ia a doua, este publicat` \n \n]elegere cu Pearson Education Limited. ISBN 978-973-722-254-1 Toate drepturile rezervate. Nicio parte din aceast` lucrare nu poate fi reprodus`, arhivat` sau transmis` sub nicio form` [i prin niciun fel de mijloace, mecanice sau electronice, fotocopiere, \nregistrare audio sau video, f`r` permisiunea \n scris din partea editorului. Autorii sau editorii nu sunt responsabili pentru nicio pierdere ocazionat` vreunei persoane fizice sau juridice care ac]ioneaz` sau se ab]ine de la ac]iuni ca urmare a citirii materialelor publicate \n aceast` carte.

Editor-Director General: George Straton Traduc`tor: Oana Popescu Redactor: Liana Fc` Manager editorial: Manuela }rloaic` Art director: Cristina Straton Tehnoredactare: Anca Ropot` Corectur`: Elvira Panaitescu

Descrierea CIP a Bibliotecii Na]ionale a Romniei BLYTHE, JIM Esen]ialul \n marketing / Jim Blythe ; trad.: Oana Popescu Ed. a 3-a Bucure[ti : Rentrop & Straton, 2007 Index ISBN (13) 978-973-722-254-1 I. Popescu, Oana (trad.) 339.138

Bdul Na]iunile Unite nr. 4, bloc 107 A, sector 5, Bucure[ti Tel.: (021) 209.45.45; Fax: (021) 205.57.30 E-mail: carti@rs.ro; Internet: www.rs.ro.

Tip`rit la C.N.I. Coresi S.A.

Esen]ialul \n marketing
Edi]ia a doua

Jim Blythe
Universitatea din Glamorgan

Traducere: Oana Popescu

R&S

RENTROP & STRATON

Grup de Editur` [i Consultan]` \n Afaceri

Lui Sue, cu dragoste, precum [i fiicelor mele Sarah [i Rhiannon, c`rora viitorul le apar]ine.

Cuprins

Lista tabelelor Lista figurilor Prefa]` Mul]umiri

ix xi xiii xv

1 Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?


Introducere Obiective Despre marketing Dezvoltarea conceptului de marketing Marketingul [i alte discipline de afaceri Marketingul ca activitate zilnic` Func]ii \n marketing Defini]ii ale unor termeni din marketing Contracararea rezisten]ei fa]` de marketing Citate despre marketing Studiul de caz nr. 1: OGara-Hess & Eisenhardt Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

2 Mediul de marketing
Introducere Obiective Mediul de marketing Mediul extern Mediul intern Studiul de caz nr. 2: Pia]a european` de telefonie mobil` Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

16

3 Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului


Introducere Obiective Comportamentul consumatorului Percep]ia Influen]ele asupra deciziei de cump`rare Cump`rarea din impuls Comportamentul cump`r`torului \n scop industrial Studiul de caz nr. 3: Petrecerea Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

34

4 Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea


Introducere Obiective Motivele segment`rii pie]elor Variabilele segment`rii Segmentarea pie]elor industriale Eficien]a segment`rii Stabilirea segmentului-]int` Pozi]ionarea Prognozarea vnz`rilor Studiul de caz nr. 4: Omul secolului al XXI-lea Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

58

Cuprins

5 Cercetarea de pia]`
Introducere Obiective Argumente \n favoarea cercet`rii de pia]` Procesul de cercetare Abordarea responden]ilor Analizarea rezultatelor Studiul de caz nr. 5: Reclasificarea recens`mntului Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

80

6 Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea


Introducere Obiective Definirea produselor Clasificarea produselor Administrarea gamei de produse Marketingul serviciilor Dezvoltarea unor produse mai bune Difuzarea inova]iei Crearea m`rcii Problemele strategice \n crearea m`rcii Extinderea m`rcii M`rci proprii ale detaili[tilor Ambalarea Studiul de caz nr. 6: Lastminute.com Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

102

7 Strategiile de stabilire a pre]ului


Introducere Obiective Teoriile economice despre stabilirea pre]ului [i valoare Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]` Fixarea pre]urilor Studiul de caz nr. 7: Licita]iile pe Internet Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

138

8 Distribu]ia
Introducere Obiective Logistica vs. distribu]ia Angrosi[tii Detaili[tii Administrarea canalelor de distribu]ie Reac]ia eficient` pentru consumator Studiul de caz nr. 8: Libr`ria Chapters Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

155

9 Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale 174


Introducere Obiective Teoria comunic`rii \n marketing Semne [i semnifica]ie Dezvoltarea mijloacelor de comunicare Mixul promo]ional Reclama Promovarea vnz`rilor Vnzarea personal` For]ele de vnz`ri Rela]iile publice (PR) Integrarea mixului promo]ional Planificarea campaniei Coordonarea eforturilor Studiul de caz nr. 9: Poli]ia din Marea Britanie Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

10 Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing


Introducere Obiective Procesul de planificare \n marketing Auditul de marketing Obiectivele corporative Planificarea tactic` Alternativele organizatorice Strategiile promo]ionale Stabilirea bugetului Monitorizarea [i evaluarea performan]ei \n marketing Sistemele de feedback Studiul de caz nr. 10: Compaq Computer Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

217

vi

Cuprins

11 Marketingul interna]ional
Introducere Obiective Ini]iative \n comer]ul mondial Argumente pentru interna]ionalizare Segmentarea global` Strategiile de intrare pe pia]a interna]ional` Marketingul prin Internet Globalizarea Studiul de caz nr. 11: Nestl Pure Life Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e

235

12 Marketingul durabil
Introducere Obiective Marketingul tradi]ional fa]` de marketingul rela]ional Mixul de marketing extins Oamenii cu care se fac afaceri Dezvoltarea unei abord`ri de marketing rela]ional Cadrul celor [apte S Marketingul ecologic Etica \n marketing Marketingul postmodern Strategia de marketing revizuit` Marketingul secolului al XXI-lea Studiul de caz nr. 12: Marca, prietena mea Rezumat |ntreb`ri din capitol Test-gril` Bibliografie suplimentar` Glosar Referin]e Index \n limba romn` Index \n limba englez`

258

285 295

vii

Lista tabelelor

1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Denumirile [i descrierile func]iilor \n marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Argumentele \mpotriva adopt`rii unei filozofii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Schimb`rile curente ale mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Structurile competitive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Exemple de legisla]ie care afecteaz` marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Comportamentul la o achizi]ie uzual` fa]` de una pu]in uzual` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Factorii personali \n decizia de cump`rare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Factorii psihologici \n decizia de cump`rare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Influen]ele grupurilor de referin]` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Metodele folosite de cump`r`torii \n scop industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Avantajele segment`rii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Asigurarea resurselor [i gradul de diferen]iere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Deciziile privind stabilirea segmentului-]int` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Strategiile de acoperire a pie]ei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Analiza seriilor temporale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Metode calitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Tehnici de sondaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Metode de e[antionare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Instrumente de analiz` pentru datele calitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Metode statistice uzuale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Clasificarea produselor de consum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Clasificarea produselor industriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Factorii care disting serviciile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Grupele de produse noi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Ratele de succes la produsele noi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Func]iile strategice ale m`rcilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Metoda cost-plus de stabilire a pre]ului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Compara]ie \ntre adaos comercial [i marj` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Calcula]ia costurilor pentru stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Profitabilitatea la diferite niveluri de pre] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Cele opt etape ale procesului de fixare a pre]ului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

ix

Lista tabelelor

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6

Alegerea unei metode de transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Func]iile membrilor canalelor de distribu]ie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Categoriile de membri ai canalelor de distribu]ie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Sursele puterii \n cadrul canalului de distribu]ie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Tehnici de administrare a canalelor de distribu]ie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Categoriile de semne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Medii de comunicare t`cut` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Lista de control pentru decizii privind reclamele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Func]iile de planificare ale reclamelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Eficien]a reclamei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Tehnici de promovare a vnz`rilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Factori lega]i de durata de instruire a personalului de vnz`ri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Compensa]iile \ntre sistemele de plat` aplicate agen]ilor de vnz`ri . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Exemple de sloganuri ale unor companii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Criterii ale succesului comunicatelor de pres` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Metode de \ncurajare a comunic`rii verbale pozitive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Caracteristicile factorilor de influen]` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Motivele sponsoriz`rii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Exemplu de calendar al ac]iunilor promo]ionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Compara]ie \ntre deciziile strategice [i cele tactice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Auditul de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Alternative strategice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Alternativele organizatorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Metode de elaborare a bugetului promo]ional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Metode de analiz` a vnz`rilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Ini]iative privind comer]ul mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Argumente \n favoarea marketingului interna]ional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Factorii politici \n marketingul interna]ional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Interna]ionalizarea [i cadrul celor 7 P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Strategiile de intrare pe pia]a interna]ional` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Marketingul interna]ional prin Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Caracteristicile Internetului ca instrument de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Factorii care limiteaz` dezvoltarea Internetului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Fazele globaliz`rii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Marketingul orientat spre tranzac]ii fa]` de marketingul rela]ional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Cele cinci faze pentru stabilirea standardului de referin]` pentru servicii . . . . . . . . . . . . . 266 Sursele de presiune ecologic` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Analiza SCEPTICAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Tipologiile psihografice ale clien]ilor, \n func]ie de gradul de preocupare fa]` de problemele de mediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Etapele integr`rii comunic`rii \n marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Lista figurilor

1.1 2.1 3.1 4.1 4.2 5.1 5.2 5.3 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 7.1 7.2 8.1 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 10.1 12.1 12.2 12.3

Evolu]ia rolului marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 For]ele de micro- [i macromediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Procesul decizional al consumatorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Compensa]iile segment`rii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Harta perceptual` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Procesul de cercetare a pie]ei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Taxonomia arborescent` pentru luarea mesei \n ora[ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Diagrama metodelor statistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Cele trei niveluri ale produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Ciclul de via]` al produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Ciclul de via]` al produsului, revizuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Matricea Boston Consulting Group (BCG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Matricea Boston Consulting Group extins` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Secven]ele achizi]iei serviciilor comparativ cu cele ale cump`r`rii produselor fizice . . . 113 Produsele de baz`, fa]` de produsele de marc` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 M`rcile ca punct de contact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Cererea [i oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Elasticitatea cererii \n func]ie de pre] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Canale de distribu]ie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Model al procesului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Redundan]a \n comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Mixul promo]ional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Reclam` descriptiv` pentru un telefon f`r` fir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Reclam` mai simpl` pentru un telefon f`r` fir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Ierarhia efectelor comunic`rii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Procesul de planificare \n marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Marketingul rela]ional, calitate [i servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Modelul de calitate a serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Cadrul celor [apte S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

xi

Prefa]`

|n aceast` a doua edi]ie a lucr`rii Esen]ialul \n marketing am \ncercat s` reflect ritmul alert de schimbare a naturii marketingului \n pragul secolului al XXI-lea. Marketingul este o disciplin` tn`r`. Poate p`rea surprinz`tor, dar mai are \nc` un drum lung de parcurs pentru a convinge organiza]iile c` trebuie s`-[i pun` clien]ii pe primul plan. Teoria marketingului are cincizeci de ani vechime; toate dovezile acumulate converg spre ideea c` secretul succesului este satisfacerea nevoilor clien]ilor. Totu[i, multe firme \nc` \[i m`soar` succesul \n termeni financiari ([i nu \n func]ie de satisfacerea clien]ilor); ele ac]ioneaz` ca [i cnd clien]ii nu ar avea posibilitatea de a opta \n privin]a modului cum \[i cheltuiesc banii. |n primul rnd, marketingul se refer` la clien]i. E modalitatea prin care se creeaz` valoare pentru clien]i; \n schimbul acesteia, ei pot oferi, la rndul lor, valoare. |n majoritatea cazurilor, banii reprezint` valoarea oferit` de client; dar mai exist` [i alte forme ale valorii, care vor fi discutate \n carte. Marketingul se refer` la facilitarea schimburilor dintre cump`r`tori [i vnz`tori: procesul de schimb trebuie s` fie ct mai simplu, pl`cut [i profitabil pentru ambele p`r]i. Marketingul ofer` un standard de via]`. Dar, ce e mai important, pune la dispozi]ie mijloace prin care oamenii [i familiile lor pot tr`i via]a pe care o doresc. Pentru speciali[tii \n marketing, viitorul e luminos, cu noi provoc`ri: noi dezvolt`ri \n comunica]ii, noi puteri dobndite de clien]i (persoane fizice sau organiza]ii), o nou` concuren]` din partea unei pie]e care ia din ce \n ce mai mult un caracter global. Fiecare provocare ofer` noi oportunit`]i: pentru companii [i pentru consumatori, dar [i pentru speciali[tii \n marketing, pe plan individual sau \n profesia lor. Cartea \[i propune s` ofere o perspectiv` asupra marketingului. Ea e scris` de un entuziast, un om care crede \n etosul marketingului. Cu ct organiza]iile sunt mai eficiente \n satisfacerea nevoilor clien]ilor, cu att lumea va fi mai bun` pentru noi to]i. Iar optimismul cu care am \ntmpinat \nceputul secolului al XXI-lea se va dovedi a fi fost bine plasat. Ce aduce nou aceast` edi]ie:

un num`r [i mai mare de cazuri, dintr-o gam` larg` de sectoare [i contexte interna]ionale, printre care: industria european` de telecomunica]ii mobile, omul secolului al XXI-lea, Lastminute.com, industria de vnzare a c`r]ilor [i multe altele! un set nou de teste pentru autoevaluare, menite s`-i ajute pe cei ce doresc s` \nve]e, dar [i pe cei care vor s` evalueze mai multe informa]ii despre teoria comunic`rii, inclusiv modelul ierarhiei efectelor

xiii

Prefa]`

o mai bun` acoperire a subiectelor legate de marc`, inclusiv defini]ia m`rcilor, dezvoltarea m`rcilor, m`rcile [i semiotica [i probleme strategice \n crearea m`rcii o tratare mai extins` a marketingului intern [i a celui rela]ional.

Jim Blythe Iulie 2000

xiv

Mul]umiri

Suntem recunosc`tori urm`torilor, pentru permisiunea de a reproduce material aflat sub copyright: Figura 1.1 din Kotler, P. (1997) Marketing Management, Analysis, Planning and Control, edi]ia a 9-a, retip`rit cu permisiunea Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, NJ; Figura 5.3 dup` Meidan, A. (1987) Quantitative methods in marketing \n Baker, M. J. (ed.) The Marketing Book (Heinemann/Chartered Institute of Marketing), Figura 12.1 [i Tabelul 12.1 din Christopher, M., Ballantyne, D. [i Payne, A. (1991) Relationship Marketing (ButterworthHeinemann) [i Tabelul 12.2 dup` Christopher, M., Ballantyne, D [i Payne, A. (1991) Relationship Marketing (Butterworth-Heinemann), toate retip`rite cu permisiunea ButterworthHeinemann; Figura 6.1, Figura 8.1, Tabelul 7.6 [i un extras adaptat din Dibb, S., Simpkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O. C. (1997) Marketing: Concepts and Strategies, edi]ia a 3-a european`, copyright 1997 de Houghton Mifflin Company, folosit` cu permisiune; Figura 6.3 din Enis, LaGarce and Prell (1977) Extending the product life cycle Business Horizons iunie 1977, copyright 1977 de Consiliul de Administra]ie de la Universitatea Indiana, Kelley School of Business; Figura 12.2 retip`rit` cu permisiune de la Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. [i Berry, L. L. (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing Vol. 49, toamna 1985, [i Tabelul 6.5 retip`rit cu permisiunea Calentine and Cooper (1981) New product scenarios Journal of Marketing Vol. 45, prim`vara 1981, publicat de American Marketing Association; Tabelul 10.2 din Kotler, P. (1988) Marketing Management, Analysis, Planning and Control, edi]ia a 6-a, retip`rit cu permisiunea Prentice-Hall Inc., Upper Saddle River, NJ; Tabelul 11.2 din Brassington, F. [i Pettit, S. (1977) Principles of Marketing, retip`rit cu permisiunea Pearson Education Ltd. |n ciuda tuturor eforturilor de a-i g`si pe de]in`torii materialelor aflate sub copyright, \n unele cazuri, acest lucru a fost imposibil. Profit`m de aceast` ocazie pentru a ne exprima scuzele fa]` de orice de]in`tori de copyright ale c`ror drepturi le-am \nc`lcat \n mod involuntar.

xv

Mul]umiri

Not` privind m`rcile comerciale


Cele de mai jos sunt m`rci comerciale, m`rci comerciale \nregistrate sau m`rci de servicii ale companiilor respective: Big Mac este o marc` comercial` a McDonalds Corp; Bud [i Budweiser Beer sunt m`rci comerciale ale Anheuser-Busch; Coca-Cola, Coke [i Cherry Cola sunt m`rci comerciale ale The Coca-Cola Company; Disneyland este o marc` comercial` a Disney Enterprises Inc.; ETHNOGRAPH este o marc` comercial` a Qualis Research Associates; Gillette Mach III este o marc` comercial` a The Gillette Company; Harley-Davidson este o marc` comercial` a H-D Inc.; Heinz 57 Varieties este o marc` comercial` a H J Heinz Company; Hovis este o marc` comercial` a Rank Hovis Ltd.; Kodak este o marc` comercial` a Eastman Kodak Co.; Lara Croft este o marc` comercial` a Core Design, Ltd.; Levis este o marc` comercial` a Levi Strauss & Co.; Pentium este o marc` comercial` a Intel Corporation; Pepsi Cola este o marc` comercial` a Pepsico Inc.; Perrier este o marc` comercial` a Great Waters of France; Polaroid este o marc` comercial` a Polaroid Corporation; QSR Nudist este o marc` comercial` a Qualitative Solutions and Research Pty Ltd.; QUALPRO este o marc` comercial` a QualPro Inc.; Sony Walkman este o marc` comercial` a Sony Corporation; SPSS este o marc` comercial` a SPSS Inc.; Tiger Balm este o marc` comercial` a Haw Par Healthcare Ltd.; Tupperware este o marc` comercial` a Tupperware Co.; Vegemite este o marc` comercial` a Kraft Foods Ltd.; Windows Excel este o marc` comercial` a Microsoft Corporation; Wrangler este o marc` comercial` a VF Jeanswear Inc.

xvi

1
Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?
Introducere Acest capitol este o introducere \n conceptele de baz` ale marketingului. Ele sunt abordate din perspectiva rolurilor pe care le joac` speciali[tii \n marketing \n munca lor cotidian`. Cu toate c` ei pot de]ine posturi cu titluri foarte diverse, au ceva \n comun: aceea[i orientare c`tre func]ionarea organiza]iei. Marketingul vizeaz` asigurarea celei mai strnse leg`turi posibile \ntre ceea ce face organiza]ia [i dorin]ele, cerin]ele clien]ilor s`i. Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` descrii principalele roluri ale speciali[tilor \n marketing; s` explici responsabilit`]ile diverselor tipuri de manageri de marketing; s` explici conceptele fundamentale ale marketingului; s` explici modul \n care activit`]ile de marketing se integreaz` \ntre celelalte discipline de afaceri; s` descrii dezvoltarea conceptului de marketing.

Despre marketing
Marketing este termenul folosit pentru acele activit`]i care apar la interfa]a dintre organiza]ie [i clien]ii s`i. Provine din conceptul ini]ial de pia]` (market), unde cump`r`torii [i vnz`torii se \ntlnesc pentru a face tranzac]ii (sau schimburi) reciproc avantajoase. }elul marketingului, ca disciplin`, este s` determine clien]ii s` prefere schimburile cu organiza]ia specialistului \n marketing, [i nu cu cele ale altor comercian]i de pe pia]`. Pentru a face efectiv acest lucru, speciali[tii \n marketing trebuie s` ofere clien]ilor ceea ce vor s` cumpere, la pre]uri care s` reflecte valoarea banilor cheltui]i. Iat` cele dou` defini]ii ale marketingului cele mai des folosite:
Marketingul este procesul de management care identific`, anticipeaz` [i satisface cerin]ele clientului \n mod eficient [i profitabil. (Institutul Autorizat de Marketing, Marea Britanie)

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

Marketingul este procesul de planificare [i executare a concep]iei, stabilirii pre]ului, promov`rii [i distribu]iei de idei, bunuri [i servicii, pentru a crea schimbul [i a satisface obiectivele individuale [i organiza]ionale. (Asocia]ia American` de Marketing)

Pentru cei care nu lucreaz` \n domeniu, marketingul are adesea conota]ii negative; lumea are impresia c` marketingul \nseamn` a convinge oamenii s` cumpere lucruri de care nu au nevoie, sau a-i \n[ela. De fapt, practicienii marketingului au responsabilitatea de a asigura c` pe primul loc se afl` clientul. Al]i speciali[ti pot fi mai interesa]i ca bilan]ul contabil s` arate bine sau produc]ia s` mearg` [nur. Speciali[tii \n marketing sunt foarte con[tien]i de faptul c`, \n general, un client nu va reveni la o firm` care nu-i ofer` produse de calitate la un pre] acceptabil; iar \n lipsa clien]ilor afacerea moare. Pe multe pie]e, competi]ia este acerb`. Dac` pe o anumit` pia]` exist` loc pentru patru firme, acolo vor fi cinci firme, fiecare \ncercnd s`-[i maximizeze cota de pia]`. |n aceast` situa]ie, cump`r`torul e rege [i firmele care ignor` cerin]ele clientului sunt puse la zid. De aceea, speciali[tii \n marketing trebuie s`-[i concentreze aten]ia exclusiv asupra clientului, punndu-l \n centrul afacerii.

Dezvoltarea conceptului de marketing


Conceptul de marketing este destul de recent [i a fost precedat de alte filozofii de afaceri.

Orientarea c`tre produc]ie


|n secolul al nou`sprezecelea, se credea adesea c` oamenii sunt dispu[i s` cumpere orice, cu condi]ia s` fie destul de ieftin. Era o oarecare doz` de adev`r \n asta, pentru c` inventarea motorului cu aburi a permis produc]ia de mas`, la pre]uri mult reduse. Un articol se vindea la circa o zecime din pre]ul echivalentului s`u fabricat manual; atunci, clien]ii erau dispu[i s` accepte o calitate mai sc`zut` sau un produs care nu le convenea neap`rat. Printre fabrican]i, atitudinea predominant` era c` tot ce conteaz` e ca produc]ia s` mearg` bine; aceasta este orientarea c`tre produc]ie. De obicei, aceast` paradigm` e dominant` \n condi]ii de pia]` unde cererea dep`[e[te cu mult oferta. De aceea, este \nc` prezent` \n unele ]`ri din lumea a treia [i est-europene. Pe durata cre[terii afluen]ei, oamenii nu sunt \nc` preg`ti]i s` accepte produsele standardizate. |n aceast` etap` a dezvolt`rii pie]elor, fabrican]ii pot culege roadele produc]iei de mas`, \n ciuda oferirii unui num`r mai mare de produse specializate; prin urmare, costul suplimentar pentru ob]inerea unui produs satisf`c`tor nu e prea mare pentru a conta foarte mult.

Orientarea c`tre produs


Din acest motiv, fabrican]ii au \nceput s` se uite mai atent la ceea ce produceau. A[a a ap`rut ideea c` se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori to]i sau majoritatea clien]ilor. Inginerii [i designerii au creat produse complexe, cu caracteristici mai multe [i mai bune, \ncercnd s` mul]umeasc` pe toat` lumea. Aceast` filozofie e cunoscut` sub numele de orientare c`tre produs.

Dezvoltarea conceptului de marketing

Orientarea c`tre produs tinde s` duc` la produse din ce \n ce mai complexe, cu pre]uri din ce \n ce mai mari; clien]ii trebuie s` pl`teasc` [i pentru caracteristici de care poate nu au nevoie, sau pe care le consider` chiar neatractive. Problema acestei abord`ri e c` nu permite luarea \n considerare a diferen]elor de gusturi [i necesit`]i \ntre diferi]i clien]i [i consumatori.

Orientarea c`tre vnz`ri


Pe m`sura cre[terii capacit`]ii de produc]ie, oferta tinde s` dep`[easc` cererea. |n anii 20 [i 30, \n Europa [i SUA fabrican]ii au \nceput s` adopte concep]ia c` un vnz`tor \nn`scut poate vinde orice, oricui. {i, astfel, cu destui vnz`tori ar fi putut sc`pa de surplusul de produse. Aceasta se nume[te orientare c`tre vnz`ri. Se bazeaz` pe urm`toarele premise: clientul poate fi p`c`lit; clientul nu se sup`r` dac` e p`c`lit [i te va l`sa s-o faci [i alt` dat`; dac` sunt probleme cu produsul, ele pot fi ascunse de un agent de vnz`ri guraliv. Prin urmare, pn` la \nceputul anilor 50, vnzarea personal` [i reclama erau privite ca fiind cele mai importante (adesea, unicele) activit`]i de marketing. Orientarea c`tre vnz`ri consider` c`, \n mod normal, clien]ii nu vor cump`ra destule produse pentru a satisface cerin]ele firmei; prin urmare, trebuie s` fie convin[i s` cumpere mai mult. Deci, orientarea c`tre vnz`ri e preocupat` de nevoile vnz`torului, nu de ale cump`r`torului.1 |n aceast` perioad`, cunoscut` uneori ca era vnz`rilor, firmele \ncercau, \n esen]`, s` ofere produse cu caracteristici date, f`cndu-l pe client s` se adapteze.

Orientarea c`tre consumator


Speciali[tii moderni \n marketing \i consider` pe clien]i destul de inteligen]i [i c` [tiu ce vor. Ei cunosc valoarea banilor pl`ti]i [i nu vor mai cump`ra a doua oar` de la o firm` dac` produsul nu-[i merit` banii. Aceasta este baza conceptului de marketing. Plasarea clientului \n centrul tuturor activit`]ilor organiza]iei e u[or de afirmat, dar mai greu de f`cut. Conceptul de marketing afecteaz` toate zonele afacerii. |ncepe cu produc]ia (prin care inginerii [i designerii trebuie s` produc` articole care s` satisfac` cerin]ele clientului); se \ncheie cu service-ul postvnzare (unde reclama]iile clien]ilor trebuie s` fie tratate cu seriozitate). Conceptul de marketing e greu de pus \n aplicare. Abordarea orientat` spre vnz`ri \ncearc` s` schimbe masa de clien]i, adaptndu-i la obiectivele organiza]iei; dimpotriv`, conceptul de marketing caut` s` schimbe obiectivele firmei pentru a se potrivi unuia sau mai multor grupuri specifice de clien]i cu nevoi similare. Ceea ce \nseamn` c` adesea speciali[tii \n marketing \ntmpin` rezisten]` din interiorul propriilor organiza]ii. |n practic`, asta se traduce prin aflarea nevoilor [i cerin]elor unui anumit grup de clien]i [i a pre]ului pe care sunt dispu[i s`-l pl`teasc`. Apoi adaptarea activit`]ilor organiza]iei pentru satisfacerea acelor nevoi [i cerin]e, la pre]ul corespunz`tor. Acestea sunt principalele responsabilit`]i ale directorului de marketing sau ale managerului de marketing dintr-o firm`. |n acest punct, e util s` se fac` distinc]ia \ntre clien]i [i consumatori. Clien]ii sunt oamenii care cump`r` produsul; consumatorii sunt cei care \l consum`. Prin urmare, clien]ii pot fi cump`r`tori \n interes profesional, care fac deci aprovizionarea pentru o companie, sau poate doar un p`rinte care cump`r` juc`rii pentru copil. Consumatorul poate fi [i clientul, dar poate fi [i cel care prime[te un cadou, sau utilizatorul unui serviciu pl`tit de al]ii.

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

Marketingul orientat spre societate


Marketingul orientat spre societate sus]ine c` speciali[tii \n marketing trebuie s` \[i asume o oarecare responsabilitate pentru nevoile societ`]ii \n ansamblu [i pentru durabilitatea activit`]ilor lor de produc]ie. Aceast` orientare deplaseaz` punctul de interes de la schimburile imediate dintre organiza]ie [i clien]ii s`i, chiar [i de la rela]ia dintre organiza]ie [i clien]ii s`i. Ea \ndreapt` aten]ia spre efectele pe termen lung asupra societ`]ii \n ansamblu. Aceast` idee nu trebuie s` intre \n conflict cu nevoile imediate ale clien]ilor organiza]iei; de exemplu, Body Shop are o afacere de mare succes orientat` spre consumator, promi]nd ([i oferind) \n acela[i timp un impact redus asupra mediului (vezi Capitolul 12).

Marketingul rela]iilor
|n anii 90, gndirea \n marketing s-a orientat c`tre conceptul de marketing rela]ional. Marketingul tradi]ional tindea s` se concentreze asupra unei singure tranzac]ii, cu obiectiv pe termen scurt. Marketingul rela]ional se concentreaz` asupra valorii clientului pe via]`. De exemplu, un fabricant de automobile poate avea un model destinat tinerilor [oferi, un altul familiilor cu copii [i altul pentru automobili[tii de vrst` mijlocie. Fiecare segment poate fi tratat ca o entitate separat` [i unic`. |n cadrul paradigmei marketingului rela]ional, organiza]ia recunoa[te c` automobilistul tn`r va trece pe rnd prin fiecare etap` de via]`; deci, de fiecare dat`, el este clientul altui model, diferit. Marketingul rela]ional \[i propune s` determine cine va fi (sau poate fi) client fidel pe via]`.

Marketingul [i alte discipline de afaceri


Pe m`sur` ce conceptul de marketing a evoluat de la orientarea c`tre produc]ie pn` la orientarea c`tre client, s-a schimbat [i rolul pe care \l ocup` marketingul \n raport cu alte func]ii ale afacerii. |ntr-un regim orientat c`tre produc]ie, marketingul ocup` de obicei un rol departamental; rolul marketingului revine departamentului de marketing, care \ndepline[te func]iile de comunicare ale firmei. Fig. 1.1 arat` evolu]ia rolului marketingului \n cadrul organiza]iei.

Marketingul ca activitate zilnic`


Speciali[tii \n marketing au de-a face cu mixul de marketing, care a fost descris de McCarthy3 ca fiind cei patru P ai marketingului. Ace[tia sunt:

Produsul. Produsul trebuie s` \ndeplineasc` sarcina pe care o doresc consumatorii-]int`, trebuie s` func]ioneze [i s` fie ceea ce consumatorii se a[teapt` s` primeasc`. Plasarea. Produsul trebuie s` fie disponibil \n orice loc de unde grupul-]int` de clien]i ai firmei \l poate cump`ra mai u[or. Poate fi luat de la un magazin de pe o strad` principal`, poate fi expediat prin po[t`, selectat dintr-un catalog sau procurat cu un cupon din revist`, sau poate fi chiar livrat la domiciliu.

Marketingul ca activitate zilnic`

Produc]ie

Finan]e

Produc]ie Finan]e

Marketing

Personal

Marketing

Personal

(a) Marketingul ca func]ie egal` Produc]ie

(b) Marketingul ca func]ie mai important`

Marketing
l na rso Pe Fin an ]e

(c) Marketingul ca func]ie principal`


Pr od uc ]ie

Produc]ie
e n] na Fi

Marketing Client

Client
l na rso Pe

(d) Clientul ca func]ie de control

Pe rs on al

(e) Clientul ca func]ie de control [i marketingul ca func]ie integrativ`

Fig. 1.1 Evolu]ia rolului marketingului


(Sursa: Kotler2. Reprodus cu permisiunea Prentice Hall, Inc., Upper Saddle River, NJ)

Fin an ]e
5

g tin ke ar M

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

Promovarea. Reclama, rela]iile publice, promovarea vnz`rilor, vnzarea personal` [i toate celelalte instrumente de comunicare trebuie s` transmit` mesajul organiza]iei \ntr-un mod potrivit cu ceea ce vrea s` aud` un anumit grup de consumatori [i clien]i. O pot face \n stil informativ sau f`cnd apel la sentimente. Pre]ul. Produsul trebuie s` fie privit mereu ca reprezentnd un bun echivalent pentru banii pl`ti]i. Asta nu \nseamn` neap`rat c` trebuie s` fie cel mai ieftin de pe pia]`. Una din doctrinele principale ale conceptului de marketing spune c`, de obicei, clien]ii sunt dispu[i s` pl`teasc` pu]in mai mult pentru ceva ce li se potrive[te cu adev`rat.

Modelul celor 4 P a fost util cnd s-a aplicat la producerea [i comercializarea produselor fizice. Dar, o dat` cu cre[terea ofertei de servicii, modelul nu mai ofer` o imagine suficient de cuprinz`toare. |n 1981, Booms [i Bitner4 au propus un concept al celor 7 P. Acesta include urm`torii factori suplimentari:

Personalul. Practic, toate serviciile depind de persoanele care le presteaz`. Adesea, ele au de-a face direct cu consumatorul; de exemplu, echipa de chelneri dintr-un restaurant formeaz` o parte crucial` a experien]ei totale, pentru consumatori. |ntr-un fel, chelnerul este parte a produsului cump`rat de consumator. Procesul. De obicei, serviciile sunt prestate \n prezen]a consumatorului. De aceea, procesul prin care se livreaz` serviciul face parte la rndul lui din produsul pe care \l pl`te[te consumatorul. De exemplu, e o mare diferen]` \ntre o mas` cu tacmuri de argint \ntr-un restaurant de lux [i un hamburger cump`rat de la fast-food. Un consumator care caut` un serviciu rapid va prefera fast-food-ul; un consumator care vrea s` petreac` o sear` \n ora[ poate prefera procedura mai lent` dintr-un restaurant. Proba fizic`. Aproape toate serviciile con]in unele elemente fizice. De exemplu, meniul la un restaurant e un lucru fizic, chiar dac` cea mai mare parte a notei de plat` se refer` la elementele intangibile ale serviciului (decorul, atmosfera, chelnerii, chiar [i sp`l`torii de vase). Similar, un salon de coafur` ofer` servicii complete pentru \ngrijirea p`rului; chiar [i o companie de asigur`ri pune la dispozi]ie documenta]ie ilustrat`, pentru poli]ele vndute.

Fiecare din elementele de mai sus ale mixului de marketing va fi tratat mai detaliat pe parcursul c`r]ii. Dar e important s` se recunoasc` faptul c` elementele trebuie combinate \ntr-un mix. Ca la o re]et`, un ingredient nu se \nlocuie[te cu altul; fiecare din ele trebuie ad`ugat \n cantit`]ile corecte [i la timpul potrivit, pentru ca mixul s` aib` succes \n satisfacerea consumatorului. Fiecare organiza]ie va tinde s` abordeze mixul \n stilul propriu. De aceea, nu exist` dou` firme care s` urmeze exact aceea[i abordare de marketing. Este una din caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul comercial. Pentru a ilustra modul \n care conceptul de marketing este implementat \n practic`, sec]iunea urm`toare se refer` la unele din func]iile pe care le de]in speciali[tii \n marketing.

Func]ii \n marketing

Func]ii \n marketing
Pn` la un punct, orice om din organiza]ie r`spunde \ntr-o oarecare m`sur` de asigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Totu[i, e clar c` unele persoane vor avea o responsabilitate mai mare dect altele \n aceast` privin]`. |n tabelul 1.1 se prezint` unele din denumirile func]iilor de]inute de speciali[tii \n marketing. Tabelul 1.1 Denumirile [i descrierile func]iilor \n marketing
Denumirea postului
Manager de marc`

Descrierea postului
R`spunde de toate deciziile care privesc o anumit` marc`. Acest concept a fost introdus ini]ial la Mars; chiar dac` lucreaz` pentru aceea[i firm`, managerii de marc` sunt \n competi]ie \ntre ei [i cu celelalte firme pentru cota de pia]`. Acest aspect tinde s` duc` la eforturi mai mari [i la o cot` global` mai mare a companiei. R`spunde de toate deciziile privind un grup de produse similare \n cadrul unei firme. De exemplu, un fabricant de biscui]i poate avea un singur manager de produs care se ocup` de biscui]ii \nveli]i \n ciocolat`; [i un altul pentru biscui]i pican]i pentru brnz`. R`spunde de controlul, instruirea [i motivarea personalului pentru vnz`ri [i a echipei de sus]inere a vnz`rilor. Adesea, managerii de vnz`ri au [i un rol \n controlul creditelor. Sunt cei care cunosc cel mai bine clien]ii [i pot exprima o opinie privind solvabilitatea clien]ilor; \n ultim` instan]`, pot sugera calea cea mai adecvat` prin care clientul s` fie obligat s` pl`teasc`. Afl` ce nevoi are fiecare client [i \ncearc` s` fac` totul pentru satisfacerea acestuia. Vnz`torul selecteaz` din gama de produse oferit` de companie [i explic` modul \n care acele produse vor satisface nevoile clientului. Controleaz` achizi]iile media, trateaz` cu agen]iile de publicitate; \n general, se ocup` de fluxul de informa]ii c`tre clien]ii [i consumatorii firmei. Monitorizeaz` imaginea public` a firmei [i aplic` m`suri corective \n cazul \n care compania dobnde[te o reputa]ie proast`. Organizeaz` evenimente [i activit`]i care vor pune firma \ntr-o lumin` favorabil`. |ncearc` s` asigure un comportament responsabil al companiei fa]` de publicul s`u larg. Strnge dovezi despre ce au nevoie cu adev`rat consumatorii [i ce ar vrea s` cumpere. Uneori, asta include [i monitorizarea activit`]ii concuren]ei, astfel \nct compania s` poat` lua din timp m`suri de contracarare.

Manager de produs

Manager de vnz`ri

Vnz`tor

Manager de publicitate Manager de rela]ii publice

Manager cercetare de pia]`

|n companiile orientate spre marketing, clientul are principalul cuvnt de spus. Echipa de marketing din companie asigur` c` totul este \ndreptat spre satisfacerea nevoilor clientului ([i ale consumatorului). Nu toate companiile sunt orientate spre marketing \n sensul plas`rii \n centrul afacerii a satisfac]iei clientului; chiar [i unii manageri de marketing v`d aceast` activitate ca o simpl` responsabilitate departamental`, nu una la nivel de organiza]ie.5 De fapt, fiecare persoan` din organiza]ie r`spunde \ntr-o oarecare m`sur` de asigurarea satisfac]iei clientului. Cei care au

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

contact direct cu clien]ii firmei joac` un rol important (de exemplu, secretarele, [oferii care fac livr`ri, recep]ioni[tii, telefonistele [i controlorii de credit). Orientarea c`tre marketing este adoptat` pentru c` func]ioneaz` mai bine dect orice alt` orientare. Clien]ii sunt mai dispu[i s` cheltuiasc` bani pe bunuri [i servicii care le satisfac nevoile, dect pe altceva. Cu alte cuvinte, grija fa]` de clien]i este benefic` pentru afaceri. Organiza]iile care adopt` o orientare c`tre client au mai multe [anse s` \[i ating` obiectivele fa]` de cele care nu procedeaz` a[a.

Defini]ii ale unor termeni din marketing


Clien]ii sunt oamenii sau firmele care cump`r` produse; consumatorii sunt cei care utilizeaz` efectiv produsul sau \l consum`. |n mod frecvent, clien]ii sunt [i consumatori, deci termenii pot fi folosi]i unul \n locul celuilalt. Dar adesea persoana care cump`r` un produs nu e cea care \l consum` \n cele din urm`. O nevoie este lipsa perceptibil` a unui anumit lucru. Asta implic` faptul c` persoana respectiv` nu numai c` nu are un anumit articol, dar e [i con[tient` c` \i lipse[te. Defini]ia nu are nimic de-a face cu necesitatea; fiin]ele umane sunt complexe [i au nevoi care merg mult mai departe de simpla supravie]uire. De exemplu, \n ]`rile vestice bogate, majoritatea oamenilor m`nnc` mai degrab` pentru pl`cere, nu de team` c` ar putea muri de foame; nevoia de pl`cere este mult mai important` dect necesitatea de a mnca. O dorin]`, pe de alt` parte, este felul specific \n care se satisface o nevoie. O persoan` poate avea nevoie de hran` (foamea fiind con[tientizarea lipsei mnc`rii) [i poate dori o pizza. Dorin]a devine cerere cnd clientul poten]ial are [i mijlocul de a pl`ti produsul. Unii speciali[ti \n marketing au f`cut avere nu doar din fabricarea produsului, ci g`sind c`i prin care oamenii \l pot pl`ti. Deci, cererea pentru un anumit produs este o func]ie a nevoii, dorin]ei [i posibilit`]ii de a pl`ti. Un produs reprezint` un pachet de beneficii. Acesta este un punct de vedere orientat spre consumator; el va cump`ra produsul numai dac` simte c` va avea un avantaj. Mesele la restaurant nu \nseamn` doar cump`rarea unui stomac plin; ci o sear` pl`cut` \n ora[. Clien]ii dintr-un bar nu cump`r` ap` acidulat`, cu alcool [i diverse arome; ei cump`r` o via]` social`. Aici trebuie f`cut` distinc]ia \ntre bunuri fizice [i servicii. Pentru speciali[tii \n marketing, ambele no]iuni \nseamn` produse, pentru c` pot oferi acelea[i beneficii consumatorului. Pentru unii b`rba]i, o dup`-amiaz` la un meci de fotbal sau o lad` cu bere pot servi aceleia[i func]ii de ridicare a moralului. Distinc]ia dintre servicii [i bunuri fizice nu e u[oar`; multe servicii au ata[at un bun fizic [i majoritatea bunurilor fizice con]in [i un element de serviciu. Defini]ia uzual` a serviciilor spune c` sunt \n principal intangibile; produc]ia are loc, \n general, \n acela[i timp cu consumul; sunt foarte perisabile; serviciile nu pot fi de]inute \n proprietate (\n sensul c` nu exist` o pia]` secundar` pentru ele). Publicul reprezint` orice organiza]ii sau persoane individuale care au influen]` efectiv` sau poten]ial` asupra organiza]iei de marketing. Aceasta este o defini]ie important` pentru practicienii \n domeniul rela]iilor publice; ei au sarcina de a monitoriza [i a ajusta activit`]ile firmei \n

Contracararea rezisten]ei fa]` de marketing

func]ie de publicul acesteia: departamente guvernamentale, concuren]`, grupuri de presiune extern`, angaja]i, comunitatea local` etc. Pie]ele reprezint` to]i cump`r`torii efectivi [i poten]iali ai produselor firmei. Pu]ine firme pot acapara 100% din pia]` pentru produsele lor; de obicei, speciali[tii \n marketing ]intesc acele por]iuni din pia]` pe care firma le poate servi cel mai bine. Restul consumatorilor se duc la concuren]` sau, pur [i simplu, sunt oameni care nu au auzit niciodat` de produs [i deci nu \l cump`r`. Chiar [i firmele uria[e, cum ar fi Coca-Cola, de]in mai pu]in de jum`tate din pia]` pentru categoria lor de produse. Din acest motiv, speciali[tii \n marketing \mpart de obicei pia]a global` \n segmente (grupe de consumatori cu nevoi [i caracteristici similare); sau chiar \n ni[e (categorii foarte specifice de nevoi [i produse). Pre]ul este suma de bani pentru care este vndut un produs. Valoarea este ceea ce \nseamn` produsul pentru client sau consumator. |ntotdeauna valoarea este mai mare dect pre]ul, altfel nu ar mai rezulta nici o afacere. Dar consumatorii individuali judec` un produs \n func]ie de valoarea sa: bun` sau proast`. Dac` produsul este de valoare proast`, consumatorul va \ncerca s` g`seasc` alternative; dac` produsul este de valoarea bun`, clientul va r`mne fidel. Desigur, decizia privind valoarea ob]inut` pentru banii pl`ti]i este subiectiv`; ceea ce un client consider` ca fiind un chilipir poate fi v`zut de alt client ca risip` inutil`.

Contracararea rezisten]ei fa]` de marketing


Majoritatea organiza]iilor continu` s` priveasc` marketingul ca una din func]iile afacerii, mai degrab` dect ca scopul efectiv al afacerii. Adesea, departamentele de marketing sunt considerate ca vehicule pentru vnzarea produselor companiei, prin orice mijloace de care dispun. Iar speciali[tii \n marketing sunt deseori privi]i ca magicieni care pot manipula consumatorii, convingndu-i s` cumpere lucruri pe care de fapt nu le vor sau de care n-au nevoie. Asta \nseamn` c`, atunci cnd \ncearc` s` introduc` gndirea de marketing, mul]i speciali[ti se confrunt` cu rezisten]` din interiorul firmei. Cel pu]in par]ial, aceasta se datoreaz` faptului c` practica marketingului e dificil`. Adoptarea unei atitudini de marketing \nseamn` s` \ncerci s` gnde[ti ca altcineva [i s`-i anticipezi nevoile. |nseamn` s` \ncerci s` afli de ce au nevoie efectiv oamenii [i s` creezi produsele pe care le vor cu adev`rat. |nseamn` s` orientezi toate activit`]ile companiei spre client. Inevitabil, \n cadrul firmei vor fi oameni care ar prefera s` nu aib` de-a face cu astfel de probleme [i care ar tr`i mai lini[ti]i \n lipsa clien]ilor. Tabelul 1.2 prezint` cteva argumente tipice \ntlnite \n interiorul firmelor, \mpreun` cu r`spunsurile care \l pot ajuta pe specialistul \n marketing.

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

Tabelul 1.2 Argumentele \mpotriva adopt`rii unei filozofii de marketing


Sursa
Oamenii din sectorul produc]ie

Argumentul
Asta e ceea ce facem \n mod eficient. E un produs bun, bine f`cut. Depinde de tine s` g`se[ti oamenii c`rora s`-l vinzi.

R`spunsul
|n]eleg c` v` place produsul, dar clien]ii pot fi de alt` p`rere. Nu trebuie doar s`-i facem ferici]i pe cei ce se mul]umesc cu pu]in. Trebuie s` ne \ncnt`m clien]ii [i s` ne asigur`m c` ne vor r`mne fideli. Dac` folosi]i metoda cost-plus de stabilire a pre]urilor, mai mult ca sigur ve]i ajunge la un pre] mai mic dect cel pe care clien]ii sunt dispu[i s`-l pl`teasc`. Asta \nseamn` c` renun]a]i la o parte din profit. Sau pre]ul va fi prea mare [i nimeni nu va cump`ra produsul. {i atunci ve]i pierde cu adev`rat bani! Iar renun]area la angrosi[ti \nseamn` c` va trebui s` livr`m cantit`]i mici la fiecare magazin din ]ar`. Asta va duce la cre[terea vertiginoas` a costurilor noastre cu transportul. Ca s` nu mai vorbim de faptul c` detaili[tii nu ne vor lua \n serios avem nevoie de rela]iile angrosi[tilor! F`r` clien]i, nu exist` afacere. Toate ou`le noastre sunt \ntr-un singur co[; nu ne putem permite s` sup`r`m pe vreunul din ei.

Contabilii [i directorii financiari

Singura cale ra]ional` de stabilire a pre]urilor e alocarea tuturor costurilor, apoi ad`ugarea marjei noastre de profit. A[a, suntem siguri c` nu putem pierde bani! {i ce-ar fi s` renun]`m la intermediar [i s` vindem direct detaili[tilor?

Departamentul juridic

Nu avem obliga]ia legal` de a face mai mult dect s` le return`m oamenilor banii dac` ceva nu e \n regul`. De ce s` cheltuim trimi]nd pe cineva pe teren s` cear` scuze? Afacerea nu merge prea bine, a[a c` toate bugetele se reduc, inclusiv cel al departamentului de marketing. Ne pare r`u, trebuie s` te descurci cu mai pu]in. Sunt pl`tit s` conduc camionul, nu s` stau de vorb` cu clien]ii. |[i primesc marfa pentru care au pl`tit, ce mai vor?

Consiliul director

Dac` t`ia]i din bugetul de marketing, t`ia]i din valoarea afacerii viitoare. Concuren]a noastr` va profita de avantaj; ne vom pierde clien]ii [i cota de pia]`; [i nici nu ne vor mai intra bani \n cont ca s` ne mai redres`m. Dac` serviciul oferit clientului e de bun` calitate, va fi bucuros s` te vad` la urm`toarea vizit`. Ai avantaje directe, pentru c` munca ta devine mai pl`cut`; dar \n acela[i timp afacerea merge mai bine [i \]i p`strezi postul.

Personalul din linia \nti

For]a de vnz`ri

Po]i s` vinzi o dat` \n[elnd pe cineva, dar ce |mi pl`te[ti un comision ca s` fac vnzarea, deci asta e tot ce m` intere- se \ntmpl` cnd revii? Ct de mult po]i vinde \n plus dac` oamenii [tiu c` fac o afacere bun` cu seaz`: s` vnd. tine? {i, \n afar` de asta, dac` faci totul pentru clien]ii t`i, dormi lini[tit noaptea.

10

Citate despre marketing

Citate despre marketing


Pentru ca o companie s` aib` succes, conducerea ei trebuie s` pun` clientul pe primul plan. Iat` cteva citate care ilustreaz` asta.
Probabil c` cel mai important principiu fundamental al managementului, care este ignorat azi, e s` stai aproape de client, ca s`-i satisfaci nevoile [i s`-i anticipezi dorin]ele. |n prea multe companii, clientul a \nceput s` fie considerat o pacoste: comportamentul s`u imprevizibil d` peste cap planurile strategice atent construite; activit`]ile sale z`p`cesc opera]iunile computerului; [i se mai [i \nc`p`]neaz` s` pretind` ca produsele cump`rate s` func]ioneze. (Lew Young, redactor [ef la Business Week) Marketingul e un concept att de fundamental \nct nu poate fi socotit o func]ie separat`... Reprezint` afacerea \n ansamblu din punct de vedere al rezultatului final, adic` din punctul de vedere al clientului. (Peter F. Drucker, mentor de management)6 Nu exist` dect un singur [ef clientul. {i el \i poate concedia pe to]i cei din companie, de la pre[edinte \n jos; nu trebuie dect s`-[i cheltuiasc` banii \n alt` parte. (Sam Walton, fondatorul american al magazinelor WalMart, cel mai mare lan] de vnzare cu am`nuntul din SUA)

{i un ultim exemplu. Tom Watson de la IBM a fost odat` la o [edin]` unde se discutau reclama]iile clien]ilor. Ele erau clasificate \n: reclama]ii privind probleme tehnologice, reclama]ii privind livrarea, reclama]ii privind service-ul etc. |n total, cam zece categorii. La sfr[it, Watson s-a dus \n fa]`, a m`turat dintr-o mi[care toate hrtiile de pe mas` [i a spus: Aici nu e vorba de categorii de probleme. Problema e una singur`. Unii dintre noi nu acord`m suficient` aten]ie clien]ilor no[tri. {i apoi a ie[it din camer`, l`sndu-i pe manageri s` se \ntrebe dac` a doua zi diminea]` vor mai avea un loc de munc`. Vnz`torilor de la IBM li se spune mereu s` ac]ioneze ca [i cum ar fi pe statul de plat` al clientului ceea ce de fapt e adev`rat.

Studiul de caz nr. 1

OGara-Hess & Eisenhardt


OGara-Hess & Eisenhardt Armoring Company este lidera mondial` \n asigurarea securit`]ii automobilelor. Ea livreaz` ma[ini blindate pentru: pre[edin]i, observatori ai p`cii de la ONU [i clien]i importan]i de la diferite companii. Recent, firma a fost l`udat` de ONU. Un Chevrolet Suburban, blindat de OGara, a trecut peste o min` de uscat antitanc de 6 kg, \n Kosovo, [i a fost r`sturnat de puterea exploziei; observatorii ONU afla]i \n`untru au ie[it nev`t`ma]i din incident. OGara \ncepe cu ma[inile de lux standard, cum ar fi Chevrolet Suburban, MBZ clasele E [i S, BMW, Volvo, Lexus, Toyota Land Cruiser, Jaguar sau Jeep Cherokee. Blindajul se monteaz` \n interiorul panourilor portierelor, \n podea, capot` [i compartimentul motor. Sunt \nt`rite frnele, toate suspensiile [i cauciucurile. Se monteaz` anvelope speciale care permit vehiculului s` fie condus chiar dac` se trage \n pneuri. Se pun geamuri laminate antiglon]. Chiar [i bateria este rezistent` la gloan]e. Astfel, ma[ina nu poate fi scoas` din uz de arme de foc. Compania testeaz` vehiculele tr`gnd cu mitraliere de asalt AK-47 [i pistoale americane M-16 [i aruncnd \n ele cu grenade de mn`. Scopul este s` produc` o ma[in` de lux care protejeaz` pasagerii de
11

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

asasinat, r`pire sau crim`. |n final, vehiculul blindat nu poate fi deosebit de un model de serie al aceleia[i ma[ini; deci un observator \ntmpl`tor nu are practic de unde s` [tie dac` ma[ina este rezistent` la atacuri. De asemenea, OGara ofer` servicii auxiliare, precum: instruirea [oferilor \n ac]iuni antiteroriste, protec]ia local` [i integrarea designului, precum [i comunica]ii sigure prin satelit. Instruirea [oferilor este menit` s` ofere directorilor de companii [i altor persoane interesate aptitudinile de care au nevoie pentru a sc`pa din situa]ii periculoase. Instruirea nu este destinat` doar celor care conduc ma[ini blindate OGara; chiar [i conduc`torii automobilelor obi[nuite \nva]` manevrele de evitare [i cum s` men]in` controlul volanului chiar [i \n \mprejur`ri periculoase [i stresante. Sediul central al companiei este \n Ohio, SUA. Dar are unit`]i de produc]ie \n Brazilia, Fran]a, Italia, Mexic, Rusia [i Filipine. La \nceputul anului 2000, compania a \ncheiat un acord comercial exclusiv cu Vattana Auto Sale and Service Co. Ltd, din Thailanda. Astfel, compania are o re]ea de distribu]ie care se \ntinde efectiv \n toat` Asia de Sud-Est, inclusiv Vietnam, Laos [i Cambodgia. Amenin]`rile teroriste sunt din ce \n ce mai frecvente \n lume. Cre[te pericolul de r`pire a oamenilor boga]i [i a familiilor acestora. VIP-urile au tot mai des nevoie s` viziteze locurile cu probleme. |n aceste condi]ii, se pare c` cel pu]in OGara-Hess & Eisenhardt are viitorul asigurat.

|ntreb`ri
1 Ce schimb`ri \n situa]ia mondial` ar putea ajuta firma OGara s` vnd` mai multe vehicule? 2 De ce prefer` OGara s` transforme ma[inile de lux, \n loc s` foloseasc` vehicule militare gata fabricate, pe care s` le transforme pentru uz civil? 3 Care ar putea fi ra]iunile pentru care compania \[i dezvolt` afacerile \n Asia de Sud-Est? 4 De ce un director executiv superior ar avea nevoie s` \nve]e tehnicile de conducere antiterorist`? 5 Ce nevoi trebuie s` satisfac` ma[inile blindate OGara?

Rezumat
Acest capitol a prezentat termenii [i conceptele marketingului. Iat` care sunt punctele esen]iale din acest capitol:

Marketingul se refer` la \n]elegerea nevoilor [i dorin]elor clientului, precum [i la asigurarea condi]iilor pentru satisfacerea acestora de c`tre companie. O nevoie este o lips` perceput`; o dorin]` este un factor de satisfac]ie specific. Clien]ii cump`r` lucruri; consumatorii le utilizeaz`. Pre]ul reprezint` ct cost` ceva; valoarea este ct valoreaz`. Un produs este un pachet de beneficii; valoarea sa este dat` doar de ce va face el pentru consumator. Orientarea spre consumator (sau client) este folosit` deoarece, pe termen lung, e cea mai profitabil`.

12

|ntreb`ri din capitol

|ntreb`ri din capitol


1 |n situa]ia \n care oferta ar dep`[i cererea, ce orientare crezi c` ar avea majoritatea firmelor? 2 De ce ar putea considera un consumator c` plata a 150 pentru o pereche de jeans de marc` reprezint` un bun echivalent al banilor? 3 Care sunt nevoile satisf`cute prin cump`rarea de haine moderne? 4 Ce nevoi ar putea satisface o mam` care cump`r` dulciuri pentru copilul ei? 5 De ce speciali[tii \n marketing trebuie s` se gndeasc` \ntotdeauna la consumator, atunci cnd iau decizii?

Test-gril` Folose[te aceste \ntreb`ri ca s` verifici dac` ai \n]eles capitolul. Pentru fiecare \ntrebare exist` un singur r`spuns corect: (A), (B) sau (C).
1 O strategie care urm`re[te realizarea unui produs perfect, care s` se potriveasc` tuturor, se nume[te: (A) orientare spre produc]ie (B) orientare spre marketing (C) orientare spre produs 2 O strategie care urm`re[te producerea unei cantit`]i maxime de bunuri la cel mai mic pre] posibil se nume[te: (A) orientare spre vnzare (B) marketing orientat spre societate (C) orientare spre produs 3 Cineva care r`spunde pentru deciziile de marketing privind o grup` de produse este: (A) manager de vnz`ri (B) manager de produs (C) manager de marc` 4 Care din urm`toarele afirma]ii este adev`rat`? (A) Pre]ul e \ntotdeauna mai mic dect valoarea. (B) Costul e \ntotdeauna mai mic dect pre]ul. (C) Valoarea este ceea ce consumatorii sunt dispu[i s` pl`teasc`. 5 Conceptul de marketing trebuie s` fie elementul central al strategiei afacerilor, deoarece: (A) Companiile au r`spunderea moral` de a avea grij` de clien]ii lor. (B) Clien]ii cheltuiesc banii cump`rnd doar de la firmele care se preocup` de nevoile lor. (C) Marketingul permite firmelor s`-[i conving` clien]ii s` cumpere lucruri de care nu au cu adev`rat nevoie. 6 Care din urm`toarele afirma]ii este adev`rat`, din perspectiva unui specialist \n marketing? (A) O nevoie este ceva necesar pentru via]`.

13

Cu ce se ocup` speciali[tii \n marketing?

(B) O dorin]` este ceva doar pentru distrac]ie. (C) O dorin]` este ceva ce deriv` dintr-o nevoie. 7 Cererea apare atunci cnd: (A) un grup semnificativ de oameni dore[te s` cumpere ceva (B) oameni care \[i pot permite ceva doresc s` cumpere acel lucru (C) speciali[tii \n marketing conving oamenii s` \[i doreasc` ceva 8 Cei patru P ai marketingului sunt: (A) produs, pre], plasare [i promovare (B) produs, pre], persuasiune [i plasare (C) produs, pre], promovare [i profit 9 Dovezile fizice se refer` la: (A) acele caracteristici ale unui produs care sunt vizibile (B) acele caracteristici ale unui produs care sunt tangibile (C) acele caracteristici ale unui produs a c`ror existen]` poate fi dovedit` 10 Procesul se refer` la: (A) modul \n care e f`cut un produs (B) modul \n care e livrat un serviciu (C) modul \n care se dispune de un produs

Bibliografie suplimentar` The Marketing Book, editat` de Michael Baker (Londra, Heinemann/Chartered Institute of Marketing, 1991), con]ine un capitol foarte bun despre istoria conceptului de marketing, scris chiar de Michael Baker. Marketing; Concepts and Strategies, ed. a 3-a, de Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C. (Londra, Houghton Mifflin, 1998) con]ine o anex` realist` [i interesant` despre carierele \n domeniul marketingului. Principles of Marketing, ed. a 2-a, de Frances Brassington [i Stephan Pettitt (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000) are o bun` vedere de ansamblu asupra rela]iei marketingului cu alte discipline de afaceri, \n Capitolul 1. Glosar
Cerere (demand) O dorin]` pentru care se poate pl`ti. Dorin]` (want) Un factor de satisfac]ie specific pentru o nevoie, de exemplu o friptur`. Manager de marc` (brand manager) Persoana responsabil` pentru deciziile privind o anumit` marc`. Manager de produs (product manager) Persoana care r`spunde de un anumit tip de produs.

14

Referin]e

Manager de vnz`ri (sales manager) Managerul care r`spunde de controlarea, recrutarea, instruirea [i motivarea for]ei de vnz`ri. Marketing (marketing) Procesul de management care identific`, anticipeaz` [i satisface eficient [i profitabil cerin]ele clientului.7 Marketing orientat spre societate (societal marketing) Paradigma care sugereaz` c` activit`]ile firmei trebuie s` fie desf`[urate \ntr-un mod sus]inut, dac` se dore[te satisfacerea nevoilor clien]ilor pe termen mai lung. Mix de marketing (marketing mix) Cele [apte domenii de activitate cu care se ocup` \n mod deosebit speciali[tii \n marketing: pre], produs, plasare, promovare, personal, proces [i probe fizice. Nevoie (need) O lips` perceput` a unui anumit lucru, de exemplu hran` atunci cnd ]i-e foame. Orientare c`tre marketing (marketing orientation) Abordarea care plaseaz` clientul \n centrul tuturor activit`]ilor firmei. Orientare c`tre produc]ie (production orientation) Paradigma care sugereaz` c` eficien]a \n procesul de produc]ie este principala cale de reu[it` a unei firme. Orientare c`tre produs (product orientation) Paradigma care sugereaz` c` produsul perfect se va potrivi tuturor consumatorilor. Orientare c`tre vnz`ri (sales orientation) Concep]ia conform c`reia, \n mod obi[nuit, clien]ii nu vor cump`ra destul dintr-un produs f`r` o campanie agresiv` de vnz`ri [i reclam`. Pie]e (markets) Grupuri de consumatori cu nevoi [i dorin]e similare. Produs (product) Un pachet de beneficii. Public (publics) Acele grupuri [i indivizi cu un impact direct sau indirect asupra activit`]ilor unei organiza]ii. Vnz`tor (sales person) Persoana care r`spunde de g`sirea solu]iilor pentru satisfacerea nevoilor individuale ale clien]ilor, \n condi]iile oferite de constrngerile impuse de firm`.

Referin]e
1. Levitt, T.: Marketing myopia, Harvard Business Review (iulie-aug. 1960), pg. 45-56. 2. Kotler, P.: Marketing Management, Analysis, Planning and Control, ed. a 9-a (Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1997). 3. McCarthy, E. Jerome: Basic Marketing: A Managerial Approach, ed. a 9-a (Homewood, IL, Irwin, 1987, prima edi]ie 1960). 4. Booms, B.H. [i Bitner, M.J.: Marketing strategies and organisation structures for service firms, \n Marketing of Services, J. Donnelly [i W.R. George, editori (Chicago, IL, American Marketing Association, 1981). 5. Hooley, G.J. [.a.: The marketing concept; putting theory into practice, European Journal of Marketing, 24 (9) (1990), pg. 7-23. 6. Drucker, P.F.: Management; Tasks, Responsibilities, Practices (New York, Harper & Row, 1973). 7. Chartered Institute of Marketing.

15

2
Mediul de marketing
Introducere
Nici o afacere nu se deruleaz` \n vid; orice organiza]ie este determinat` de legi [i responsabilit`]i financiare, grupuri de presiune [i organisme publice, clien]i [i concuren]`. Toate acestea fac parte din mediul de marketing \n care lucreaz` organiza]ia. Marketingul se afl` la interfa]a dintre organiza]ie [i lumea exterioar`. De aceea, o mare parte a muncii specialistului \n marketing const` \n aten]ia acordat` mediului. |nseamn` c` politica de marketing a unei firme (sau a oric`rei organiza]ii) opereaz` \ntr-un mediu complex, cu evolu]ie rapid`. Pentru ca organiza]ia s`-[i ating` ]elurile, trebuie ca ace[ti factori externi s` fie monitoriza]i [i s` se reac]ioneze la ei.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` recuno[ti principalii factori de mediu care afecteaz` deciziile de marketing; s` formulezi metode de a face fa]` mediului de marketing; s` recuno[ti c`ile de exploatare a oportunit`]ilor oferite de mediu; s` \n]elegi principiile strategiei de marketing; s` explici problemele strategice aflate \n spatele formul`rii planurilor de marketing.

Mediul de marketing
Mediul de marketing reprezint` o gam` complex` de riscuri [i oportunit`]i pentru organiza]ie. Uneori, stabilirea anumitor categorii este dificil`. |n general, mediul de marketing poate fi \mp`r]it \n dou` zone: mediul extern [i mediul intern. Mediul extern se refer` la tot ceea ce se \ntmpl` \n afara organiza]iei; iar mediul intern la to]i acei factori de marketing din interiorul organiza]iei. Adesea, organiza]iile acord` mult mai mult` aten]ie mediului extern dect celui intern, de[i ambele sunt deosebit de importante. Exist` dou` abord`ri fundamentale ale for]elor de mediu: reactiv` [i proactiv`. Managerul reactiv consider` factorii de mediu ca necontrolabili [i va \ncerca s` ajusteze planurile de marketing pentru a se adapta schimb`rilor de mediu. Managerii proactivi caut` metode de schim-

16

Mediul extern

bare a mediului organiza]iei; ei sunt convin[i c` mul]i factori de mediu majoritatea chiar pot fi controla]i sau, m`car, influen]a]i \n vreun fel.1

Mediul extern
La rndul s`u, mediul extern cuprinde dou` subdiviziuni: factorii lega]i de organiza]ie (numi]i micromediu) [i factorii comuni societ`]ii \n ansamblu (macromediul). Factorii de micromediu pot include anumite lucruri ca: baza de clien]i, amplasamentul depozitelor companiei sau existen]a unui grup de presiune local care nu agreeaz` afacerea. Macromediul poate include factori ca: legisla]ia guvernamental`, concuren]a str`in`, fluctua]iile ratei de schimb sau chiar schimb`rile climatice. Adesea, mediul extern nu poate fi controlat direct. Tot ce pot face speciali[tii \n marketing e s` influen]eze unele elemente ale sale [i s` reac]ioneze ct mai bine pentru evitarea riscurilor [i exploatarea oportunit`]ilor pe care le ofer`.

Analiza situa]ional`
Pentru a putea decide \ncotro se \ndreapt`, managerii trebuie s` [tie unde se afl` \n prezent. Aceast` analiz` implic` examinarea st`rii interne de s`n`tate a organiza]iei [i a mediului extern \n care func]ioneaz` aceasta. Tabelul 2.1 Analiza SWOT
Factori interni
Factori pozitivi

Factori externi Oportunit`]i


Ce schimb`ri ale mediului extern putem exploata? Ce puncte slabe putem ataca la concuren]`? La ce tehnologie nou` am putea avea acces? Ce pie]e noi ni s-ar putea deschide?

Puncte forte
La ce suntem cei mai buni? Ce drepturi de proprietate intelectual` (patente) de]inem? Ce aptitudini specifice are for]a de munc`? De ce resurse financiare dispunem? Ce leg`turi [i alian]e avem? Care este puterea noastr` de negociere cu furnizorii [i cu intermediarii?

Factori negativi

Puncte slabe
La ce suntem cei mai slabi? Patentele noastre sunt \nvechite? Ce fel de instruire le lipse[te angaja]ilor no[tri? Care e pozi]ia noastr` financiar`? Ce leg`turi [i alian]e ne-ar trebui, dar nu le avem?

Riscuri
Ce ar putea face concuren]a \n detrimentul nostru? Ce legisla]ie nou` ne-ar putea lovi interesele? Ce schimb`ri sociale ar putea fi o amenin]are pentru noi? Cum ne va afecta ciclicitatea economic` (avnt-declin)?

17

Mediul de marketing

La nivelul cel mai simplu, managerii pot folosi analiza SWOT pentru a face bilan]ul pozi]iei interne a firmei; SWOT \nseamn` puncte forte (strengths), puncte slabe (weaknesses), oportunit`]i (opportunities) [i amenin]`ri (threats). Punctele forte [i punctele slabe sunt factori specifici firmei; oportunit`]ile [i amenin]`rile iau na[tere din mediul extern. Ace[ti factori pot fi defalca]i \n continuare, cum se arat` \n tabelul 2.1. Bine\n]eles, lista din tabelul 2.1 nu este exhaustiv`. Oricnd, o amenin]are poate fi transformat` \ntr-o oportunitate. De exemplu, un progres tehnologic recent al unei firme concurente ne poate conduce la ideea unei oferte publice de cump`rare; sau: o legisla]ie nou` ne poate oferi o porti]` de sc`pare pe care noi o putem exploata, \n timp ce concuren]a noastr` este blocat` de noile reguli. Analiza STEP [Socio-cultural (socio-cultural), Tehnologic (technological), Economic (economic) [i Politic (political)] este un mod eficient de a privi mediul extern. Tabelul 2.2 arat` cteva dintre schimb`rile principale care apar \n fiecare din aceste categorii. Analizele STEP [i SWOT sunt pur [i simplu dou` moduri diferite de a privi mediul [i locul pe care \l ocup` firma \n cadrul acestuia. Mediul extern de marketing este \mp`r]it la rndul s`u \n micro- [i macromedii (vezi fig. 2.1).

MACROMEDIU

Ratele dobnzilor

MICROMEDIU

Ratele de schimb

Tehnologie Concuren]` MEDIUL INTERN AL FIRMEI Cultur` Anumite organiza]ii publice Clim` Intermediari Furnizori Unele organiza]ii publice Clien]i Guvern

Concuren]` str`in`

Fig. 2.1 For]ele de micro- [i macromediu

18

Mediul extern

Tabelul 2.2 Schimb`rile curente ale mediului


Categoria
Sociocultural

Exemplu
Statutul \n schimbare al femeii2

Implica]ii
Pe m`sur` ce tehnologia \nlocuie[te for]a mu[chilor, ca form` dominant` de a c[tiga bani, femeile depind din ce \n ce mai pu]in de b`rba]i din punct de vedere financiar. |n multe ]`ri industrializate, majoritatea femeilor c`s`torite lucreaz`; mamele care stau acas` sunt acum \n minoritate. Asta afecteaz` modul \n care sunt prezentate femeile \n reclame, dar [i tiparul cheltuielilor; de exemplu, \mp`r]irea treburilor gospod`re[ti \nseamn` o cre[tere a folosirii semipreparatelor, \ntruct nici unul din parteneri nu are prea mult timp pentru g`tit.

Pe m`sura cre[terii automatiz`rii produc]iei, tot mai mul]i oameni lucreaz` \n sfera serviciSocietatea postindustrial`3 ilor. |mp`r]irea tradi]ional` \n clase dispare; alta nou` \i ia locul. Dezvoltarea analizei stilului de via]` afecteaz` modul \n care speciali[tii \n marketing \[i reprezint` consumatorii-]int`. Tendin]ele sporite spre individualism vor afecta achizi]iile de pachete de vacan]`, articole sportive [i de divertisment.4 Demografia Schimb`rile \n rata natalit`]ii produc distorsiuni ale pie]ei; de exemplu, din cauza unei combina]ii \ntre sc`derea ratei natalit`]ii [i cre[terea longevit`]ii, \n Europa, balan]a se \nclin` puternic spre pensionarii vrstnici.5 Asta deschide oportunit`]i pentru vnzarea unor articole proiectate special pentru cei \n vrst`. Internetul deschide oportunit`]i pentru reclame ([i marketing direct bazat pe comer] electronic) pe Internet.6 De asemenea, computerul permite utilizarea unui num`r mai mare de informa]ii privind tiparele de cump`rare ale consumatorilor; astfel, indivizii pot fi viza]i cu mai mult` precizie (vezi Capitolul 12). |n afar` de revolu]ia din domeniul comunica]iilor (telefonie [i televiziune) adus` de sateli]i, exist` din ce \n ce mai multe posibilit`]i de folosire a noilor tehnici de produc]ie \n spa]iu. De asemenea, tehnologia folosit` pentru industria rachetelor a avut consecin]e asupra produc]iei terestre de bunuri. La intervale de aproximativ opt ani, majoritatea economiilor na]ionale intr` \n recesiune. Asta \nseamn` c` produc]ia de bunuri [i servicii se restrnge, se pierd locuri de munc` [i afacerile dau faliment. Investi]iile majore \n articole scumpe, cum ar fi buc`t`rii noi, case, automobile [i ma[ini de sp`lat, \ncetinesc; consumatorii sunt din ce \n ce mai pu]in dispu[i s` cumpere \n rate, \ntruct scade siguran]a locurilor de munc`. Microeconomia se ocup` de comer] [i concuren]`. Activit`]ile competitive intr` \n domeniul specialistului de marketing. De obicei, guvernele au politici referitoare la comer] [i industrie. Pe de o parte, se urm`re[te asigurarea dezvolt`rii economiei [i cre[terea prosperit`]ii; pe de alt` parte, se are \n vedere m`rirea num`rului de locuri de munc`. Adesea, schimb`rile guvernamentale vor modifica priorit`]ile, ceea ce poate duce la falimentarea anumitor firme. Legile apar \n dou` moduri: legisla]ia guvernamental` (legi create de politicieni) [i jurispruden]a, reprezentnd legea interpretat` de judec`tori. Politicienii pot fi influen]a]i prin peti]ii [i argumente motivate; este ceea ce se nume[te lobby. Jurispruden]a poate fi apelat` de p`r]ile implicate, dar e mai greu de influen]at. Uneori, legea interna]ional` poate avea influen]e puternice asupra afacerilor, \n func]ie de localizarea firmei. De exemplu, legea european` (UE) trebuie s` fie aprobat` de guvernele na]ionale ale statelor membre. Dar, conform schimb`rilor recente, legea UE \nlocuie[te legea na]ional`, deci ea poate fi practic impus` statelor membre. Asta face ca ea s` fie greu de controlat sau influen]at.

Tehnologic Tehnologia informa]iei

Tehnologia spa]ial`

Economic Ciclul avnt-declin

Microeconomia Politic Influen]a partidelor politice

Legisla]ia

19

Mediul de marketing

Micromediul
Micromediul e alc`tuit din acei factori cu un impact imediat asupra organiza]iei. |n general, e format din urm`toarele elemente:

concuren]a; clien]ii; furnizorii; intermediarii; o parte dintre organiza]iile publice.

Concuren]a
Adesea, firmele nu sunt capabile s`-[i repereze concuren]a. Frecvent, ele [i-o delimiteaz` \ntr-un mod prea \ngust, din simplul motiv c` a[a \[i definesc [i propria afacere. De exemplu, dac` o companie de autobuze se consider` ca existnd doar \n industria autobuzelor, conducerea poate limita concuren]a ca fiind alte companii de autobuze. Pe de alt` parte, dac` firma se define[te ca ac]ionnd \n domeniul transporturilor, conducerea va trebui s` admit` concuren]a din partea c`ilor ferate, a taxiurilor [i chiar a bicicletelor. Un detailist de pe o strad` principal` se poate concentra asupra concuren]ei din partea altor detaili[ti de pe aceea[i strad`. E posibil ca el s` nu-[i dea seama c` [i o companie de vnz`ri prin Internet \i este concurent`, datorit` cheltuielile reduse f`cute de consumator. Managerii de marketing trebuie s` decid` ce concuren]` ofer` substitutele cele mai apropiate \n ceea ce prive[te satisfacerea nevoilor consumatorilor. Gruparea consumatorilor cu nevoi [i caracteristici similare e numit` segmentare (vezi Capitolul 4). |ntruct fiecare segment are nevoi diferite, amenin]area concuren]ei va veni din surse diferite, \n fiecare caz \n parte. La cealalt` extrem`, toate firmele concureaz` \ntre ele pentru banii consumatorilor. Ace[tia au o sum` limitat` pentru cheltuial`; deci un consumator care alege s` cumpere o cas` mai scump` poate \n acela[i timp s` opteze pentru renun]area la vacan]e costisitoare \n urm`torii doi ani. Pentru majoritatea speciali[tilor \n marketing, acest tip de concuren]` nu e important, pentru c` de obicei ei au de-a face cu o concuren]` mult mai direct`. Ar deveni o real` problem` doar dac` firma s-ar afla \ntr-o pozi]ie monopolist` (sau, cel pu]in, dominant`) [i [i-ar putea permite s` \ncurajeze dezvoltarea pie]ei \n ansamblu. Prin urmare, concuren]` pot fi companii care furnizeaz` produse similare, dar [i firme care concureaz` pentru banii c[tiga]i cu trud` de consumator. Oricare ar fi situa]ia, speciali[tii \n marketing trebuie s` furnizeze un produs care s` satisfac` nevoile consumatorilor mai bine dect cele oferite de concuren]`. Tabelul 2.3 arat` diferitele tipuri de structuri competitive. |n practic`, majoritatea speciali[tilor \n marketing se confrunt` cu o concuren]a monopolist`. Aici, fiecare companie \ncearc` s`-[i stabileasc` o cot` de pia]` destul de mare pentru a putea controla pia]a , dar nu are perspectiva real` de a deveni unicul furnizor pentru categoria respectiv` de produs. Pentru firma cea mai mare de pe o astfel de pia]`, ar putea fi mai rentabil s` \ncerce dezvoltarea pie]ei totale pentru

20

Mediul extern

categoria de produs, mai degrab` dect s` ob]in` o cot` mai mare pe pia]a existent`. Aceast` abordare are un avantaj suplimentar: nu va atrage aten]ia organismelor guvernamentale de reglementare a monopolurilor. Tabelul 2.3 Structurile competitive
Tipul de structur` competitiv` Explica]ie
Concuren]a perfect`

Exemple

Un mare num`r de furnizori, din care nici unul nu e sufi- Pie]e agricole cient de puternic pentru a influen]a nivelul general al nereglementate. Pie]ele ofertei. Produse omogene. P`trundere u[oar` pe pia]`. monetare interna]ionale. To]i cei afla]i pe pia]` (furnizori [i consumatori) cunosc perfect ce fac ceilal]i. Exist` pu]ine cazuri de acest fel; cu toate c` economi[tii folosesc uneori \n discu]ii modelul concuren]ei perfecte, speciali[tii \n marketing nu prea au [anse s` lucreze \ntr-un astfel de mediu. Situa]ia \n care un furnizor major a ob]inut o cot` mare de pia]`, prin folosirea unei abord`ri de marketing diferen]iate; dar [i alte firme concurente pot intra [i \[i pot forma propria cot` de pia]`.7 Cteva companii controleaz` pia]a aproape \n \ntregime. De obicei, asta se \ntmpl` cnd costurile intr`rii pe pia]` sunt mari; adesea, dimensiunea pie]ei nu e suficient de mare ca s` se recupereze costul de capital pentru p`trunderea unei noi firme. Oligopolurile sunt adesea anchetate de organismele de reglementare a monopolurilor. Acestea s-au \nfiin]at tocmai pentru a nu permite firmelor mari s` abuzeze de puterea lor. Coca-Cola [i PepsiCo de]in o cot` major` \n industria b`uturilor r`coritoare; dar alte firme nu sunt \mpiedicate s` intre pe pia]`. Industria de avia]ie comercial`. Industria detergen]ilor. Extrac]ia [i rafinarea ]i]eiului.

Concuren]a monopolist`

Oligopolul

Monopolul

Monopolurile exist` cnd o singur` firm` are un produs Furnizorii locali de energie f`r` substitu]i apropia]i. |n practic`, aceast` situa]ie electric`. Unele re]ele este aproape la fel de rar` ca [i concuren]a perfect`. feroviare na]ionale. Cele cteva cazuri \nc` permise sunt a[a-numitele monopoluri naturale, care evident nu ar exista nici ele dac` efortul ar fi dublat.

Modelul celor cinci for]e al lui Michael Porter ofer` o abordare util` pentru analiza concuren]ei.8 Aceste cinci for]e sunt: 1 Puterea de negociere a furnizorilor: cu ct e mai mare, cu att presiunile concuren]iale sunt mai puternice. 2 Puterea de negociere a clien]ilor: similar, cu ct e mai mare, cu att mediul e mai competitiv. 3 Amenin]area din partea nou-veni]ilor. 4 Amenin]area din partea produselor [i a serviciilor de substitu]ie. Adesea, aceast` amenin]are nu este sesizat` dect cnd e prea trziu. 5 Rivalitatea \ntre firme concurente actuale.
21

Mediul de marketing

Principala calitate a modelului lui Porter este c` l`rge[te conceptul de concuren]` [i permite speciali[tilor \n marketing s` aib` o vedere de ansamblu. Identificarea corect` a concuren]ei este esen]ial`; mai simplu spus, concuren]` a unei firme este orice firm` care \ncearc` s` satisfac` o nevoie similar`. Este \ns` o defini]ie greu de utilizat \n practic`.

Clien]ii Clien]ii \[i pot schimba cerin]ele sau pot chiar s` dispar` cu totul. Acum c]iva ani, compania american` Johnson & Johnson a constatat c` se vindeau cantit`]i foarte mari de [ampon [i pudr` de talc pentru copii mult mai mari dect putea fi justificat prin num`rul de bebelu[i din ]ar`. Cercet`rile au ajuns la concluzia c` numero[i adul]i foloseau produsele pentru ei \n[i[i. Deci firma Johnson a lansat o campanie uria[` pe tema E[ti, \nc`, un bebelu[ Johnson?. Devenise evident` apari]ia unei noi categorii de consumatori [i compania a fost capabil` s` reac]ioneze [i s` valorifice aceast` schimbare de mediu. Nevoile clien]ilor sunt de o importan]` covr[itoare pentru speciali[tii \n marketing; este esen]ial ca segmentele noi s` fie identificate cu u[urin]` [i precizie. Totu[i, la fel de important este s` se recunoasc` faptul c` unele segmente pot disp`rea [i s` se [tie cnd trebuie canalizat efortul de marketing spre segmente mai profitabile. Furnizorii Furnizorii fac [i ei parte din micromediu, \ntruct impactul lor asupra companiei este imediat. La prima vedere, furnizorii par a fi \n afara domeniului departamentului de marketing. Dar, de fapt, firma se bazeaz` mult pe bun`voin]a furnizorilor s`i. O bun` activitate de rela]ii publice va c`uta \ntotdeauna s` implice furnizorii. Furnizorul poate produce cu u[urin]` un efect advers \n cadrul firmei, prin furnizarea unor materiale de proast` calitate sau prin nerespectarea datelor de livrare. Inevitabil, faptul va avea impact asupra clien]ilor firmei. Pentru unele poate avea o importan]` mai mare dect pentru altele (de exemplu, detaili[tii vor fi mai preocupa]i de furnizorii lor dect sunt birourile guvernamentale). Dar majoritatea organiza]iilor trebuie s`-[i monitorizeze furnizorii [i s` se asigure c` ei le ofer` bunuri de calitate adecvat`. |n achizi]ii [i furnizare, mentalitatea curent` este c` rela]ia dintre furnizori [i clien]ii lor trebuie s` fie apropiat`: cu frecvente vizite reciproce la sediul fiec`ruia [i un nivel ridicat al schimbului de informa]ii. Aceast` idee e cuprins` \n abordarea logistic` a furniz`rii: firma e v`zut` ca o verig` dintr-un sistem pentru oferirea bunurilor [i a serviciilor potrivite, la locul potrivit [i la momentul potrivit. Sistemul, ca \ntreg, ia materiile prime pe care le deplaseaz` [i le transform` \n bunuri de care au nevoie clien]ii. Filozofia se bazeaz` pe integrarea activit`]ilor furnizorului [i cump`r`torului [i pe dezvoltarea unei \n]elegeri reciproce a problemelor celuilalt. Intermediarii Intermediarii sunt detaili[tii, angrosi[tii, agen]ii [i alte persoane care distribuie bunurile firmei. Pentru ca produsele firmei s` ajung` cu succes la consumatorul final, rela]iile cu ace[ti intermediari trebuie s` fie bune (asta face parte din abordarea logistic`). Printre intermediari se mai pot num`ra furnizori de servicii de marketing, cum ar fi: agen]ii de sondare a pie]ei, agen]ii de publicitate, companii de distribu]ie care ofer` servicii de transport [i depozitare, precum [i orga-

22

Mediul extern

nizatorii de expozi]ii. De fapt, orice persoane individuale sau organiza]ii care stau \ntre companie [i consumator [i ajut` la livrarea produselor. Bine\n]eles, aceste rela]ii sunt deosebit de importante pentru speciali[tii \n marketing. Intermediarii au \ns` de administrat propriile lor afaceri [i lucreaz` dup` agende proprii. La fel ca \n cazul furnizorilor, merit` s` stabile[ti rela]ii bune cu intermediarii, \n principal prin schimbul de informa]ii [i men]inerea unor bune leg`turi de comunicare (vezi Capitolul 8).

Organiza]iile publice publicul


|n sfr[it, o parte din micromediu e format` din publicul firmei. Publicul e un termen generic, care cuprinde toate grupurile cu un impact real sau poten]ial asupra companiei. Aici pot fi incluse urm`toarele categorii: publicul financiar, publicul local, publicul guvernamental, publicul media, publicul de ac]iune civic` [i multe altele. Activitatea de marketing care se ocup` de acest public se nume[te (deloc surprinz`tor) rela]ii publice (PR); mai mult despre acest subiect, \n Capitolul 9. Publicul financiar poate include b`ncile [i ac]ionarii care controleaz` finan]ele firmei [i care pot exercita presiuni asupra companiei, \ntr-un sens sau altul. Aceste presiuni pot fi puternice [i pot chiar s` amenin]e existen]a firmei; adesea, firmele sunt obligate de c`tre publicul lor financiar s` fac` unele lucruri pe care altfel nu le-ar dori. Pentru a rezolva aceste probleme, firmele \ntocmesc pentru ac]ionari rapoarte de activitate pe hrtie lucioas`; \n acela[i scop, trimit informa]ii pozitive despre companie c`tre b`nci [i alte organisme interesate. Publicul local e format \n principal din vecinii firmei. Aceste persoane [i organiza]ii locale pot face presiuni asupra companiei pentru a lua unele m`suri pe plan local. De exemplu, reducerea polu`rii sau sponsorizarea activit`]ilor caritabile locale. Bine\n]eles, prin ob]inerea bun`voin]ei publicului local, companiei \i e mai u[or s` tr`iasc` \n armonie cu vecinii s`i [i se reduc dificult`]ile locale, pe termen scurt. De exemplu, este de a[teptat ca Body Shop, prin francizele sale, s` participe la proiecte care vor ajuta comunitatea local`: fie prin amenajarea [i \ntre]inerea unui teren de joac`, fie prin strngerea de fonduri pentru o societate caritabil` local`. Angaja]ii particip` la aceste proiecte \n timpul serviciului. Activit`]ile prestate \mbun`t`]esc imaginea companiei [i genereaz` atitudini pozitive fa]` de magazin \n rndul localnicilor. Pentru angaja]ii firmei, asta reprezint` un beneficiu secundar, ei sim]ind c` lucreaz` pentru o companie care are grij` de oameni; \n general, personalul de la Body Shop are o p`rere foarte bun` despre firma pentru care lucreaz`.9 Fiecare din elementele micromediului este destul de mic, astfel \nct organiza]ia, aflat` \n centru, poate avea influen]` asupra majorit`]ii lor [i poate reac]iona \n mod eficient la restul elementelor.

Macromediul
Macromediul include for]ele majore care ac]ioneaz` nu numai asupra firmei \n sine, ci [i asupra concuren]ei sale [i a elementelor din micromediu. |n general, macromediul este mai greu de influen]at dect micromediul. Dar asta nu \nseamn` c` firmele trebuie s` r`mn` pur [i simplu pasive; incapacitatea de a controla nu presupune o incapacitate de a influen]a. Adesea, macromediul poate fi influen]at prin activit`]i de rela]ii publice bine concepute (vezi Capitolul 9).

23

Mediul de marketing

Elementele principale ale macromediului sunt:


factorii demografici; factorii economici; factorii politici; factorii legislativi; factorii socio-culturali; factorii ecologici [i geografici; factorii tehnologici.

Factorii demografici Demografia se ocup` cu studiul factorilor de popula]ie (propor]ia popula]iei de o anumit` ras`, sex, localizare sau ocupa]ie) [i cu factori generali, precum: densitatea popula]iei, m`rimea popula]iei [i localizarea ei. Schimb`rile demografice pot avea efecte majore asupra companiilor. Declinul ratei natalit`]ii \n majoritatea ]`rilor vestice are un efect evident asupra vnz`rilor produselor pentru nou-n`scu]i. Dar, \n cele din urm`, va avea un efect asupra asigur`rii pensiilor de stat, \ntruct pensionarii trebuie s` fie sus]inu]i de un num`r din ce \n ce mai mic de persoane active.5 Similar, modific`rile \n componen]a etnic` a ora[elor sau \n concentra]ia popula]iei (mai pu]ini oameni tr`iesc \n centrul marilor ora[e) provoac` schimb`ri \n tipul bunurilor [i serviciilor cerute. |n Capitolul 3 se vorbe[te mai pe larg despre aceste aspecte. Factorii economici Factorii economici cuprind domenii precum ciclul de avnt/declin [i cre[terea ratei de [omaj \n unele p`r]i ale ]`rii, ca rezultat al extinc]iei industriilor tradi]ionale. Factorii macroeconomici se refer` la managementul cererii \n economie. Principalele mecanisme folosite de guverne \n acest scop sunt: controlul ratei dobnzii, politica fiscal` [i cheltuielile guvernamentale. Dac` guvernul cre[te cheltuielile (sau reduce taxele), vor fi mai mul]i bani \n economie [i cererea va cre[te; dac` impozitele cresc (sau se reduc cheltuielile), consumatorii vor avea mai pu]ini bani de cheltuit, deci cererea va sc`dea. Cre[terea ratelor dobnzilor tinde s` reduc` cererea, pentru c` \mprumuturile pentru cump`rarea de locuin]e devin mai scumpe [i ratele la credite se m`resc. Factorii macroeconomici au leg`tur` cu modul \n care oamenii \[i cheltuiesc veniturile. |n ultimii 40 de ani, veniturile popula]iei au crescut; standardul de via]` a crescut [i el [i tiparul cheltuielilor s-a modificat drastic. A sc`zut propor]ia venitului cheltuit pentru alimente [i cas`,10 \n timp ce procentul cheltuit pentru distrac]ie [i \mbr`c`minte a crescut. Informa]iile economice sunt larg popularizate; speciali[tii \n marketing folosesc aceste informa]ii pentru a prognoza ce se va \ntmpla cu clien]ii lor [i cum va evolua cererea de produse. Factorii politici Factorii politici au adesea impact asupra afacerii. Exemple recente sunt tendin]a global` de privatizare a fostelor utilit`]i [i firme de]inute de guvern [i politica privind protejarea drepturilor

24

Mediul extern

lucr`torilor. Firmele trebuie s` poat` r`spunde la climatul politic predominant [i s`-[i ajusteze \n consecin]` politica de marketing. De exemplu, de cnd au fost privatizate, British Telecom, Deutsche Telekom [i Telstra (din Australia) [i-au modificat substan]ial strategiile \n domeniul marketingului. |n particular, aceast` schimbare a intervenit de cnd a crescut nivelul concuren]ei. Au fost afectate aproape toate activit`]ile firmei: de la reducerea timpului dintre comand` [i ob]inerea unui nou post telefonic, pn` la concuren]a pre]urilor ca reac]ie a ieftinirii convorbirilor interurbane [i interna]ionale, la firmele concurente. |n 1991, British Telecom a fost a cincea firm` britanic` \n ceea ce prive[te cheltuielile pentru reclam`.11

Factorii legislativi Factorii legislativi deriv` din cei politici, prin faptul c`, adesea, guvernele adopt` legi care afecteaz` lumea afacerilor. De exemplu, tabelul 2.4 prezint` cteva aspecte ale legisla]iei privind probleme de marketing, aflate \n prezent \n vigoare, \n diverse ]`ri.
Tabelul 2.4 Exemple de legisla]ie care afecteaz` marketingul
}ara
Fran]a

Legisla]ia
Reclama TV la alcool e ilegal`, ca [i reclama pentru magazinele de vnzare cu am`nuntul

Marea Britanie Interdic]ia voluntar` a reclamei TV la b`uturi spirtoase a fost acum ridicat`; dar reclama TV la tutun este interzis`, la fel ca \n restul UE Thailanda Este propus` o legisla]ie care va \nl`tura monopolurile de care se bucur` United Broadcasting Corporation [i Beer Chang; cea de-a doua corpora]ie este o fabric` de bere care \[i exploateaz` monopolul pe pia]a de whisky12 Sunt interzise reclamele pentru juc`rii r`zboinice [i jocuri de noroc13 Pre]ul orezului e controlat de stat; asemenea restric]ii asupra pre]ului sunt uzuale \n multe ]`ri

Germania Japonia

Totu[i, uneori, judec`torii iau decizii \ntr-o manier` care reinterpreteaz` textul legislativ [i asta poate afecta pozi]ia afacerii. |n Europa, mai apare o complica]ie: ca rezultat al legisla]iei UE, care are prioritate fa]` de legea na]ional`; aceast` situa]ie poate afecta grav modul \n care firmele \[i desf`[oar` afacerile \n Europa. Jurispruden]a [i legisla]ia UE nu depind de culoarea guvernelor na]ionale. Prin urmare, sunt mai greu de anticipat. Evident, afacerile trebuie s` r`mn` \n cadrul legal. Dar e din ce \n ce mai greu s` fii sigur de ce spune legea [i s` [tii ce schimb`ri iminente pot ap`rea \n cadrul legislativ.

Factorii socio-culturali Factorii socio-culturali sunt acele zone ce presupun convingeri [i atitudini comune ale popula]iei. Oamenii \nva]` s` se comporte \n anumite moduri, ca rezultat al feedback-ului provenit din restul societ`]ii; comportamentul [i atitudinile considerate neadecvate sau grosolane sunt rapid modificate; oamenii dezvolt` anumite a[tept`ri referitoare la felul \n care trebuie s` se comporte ceilal]i. |n contextul marketingului, oamenii ajung s` cread` de exemplu c` vnz`torii

25

Mediul de marketing

trebuie s` fie politico[i [i serviabili; c` restaurantele de tip fast-food trebuie s` fie bine iluminate [i curate; c` magazinele trebuie s` fac` reclam` pentru produsele din stoc. Aceste convingeri nu sunt legi ale naturii, ci doar un consens privind ceea ce ar trebui s` se \ntmple. Cu siguran]`, de multe ori ([i \n multe ]`ri), aceste standarde nu sunt valabile. Aceste convingeri [i atitudini predominante se modific` dup` o perioad` de timp, din cauza schimb`rilor mediului \nconjur`tor, ale componen]ei etnice [i tehnologiei. De obicei, aceste schimb`ri au loc \n decursul unor perioade destul de mari de timp. Din 1970, \n majoritatea ]`rilor vestice s-a manifestat tendin]a spre o societate mai divers`, mai individualist`; a crescut semnificativ num`rul de cupluri care tr`iesc \mpreun` f`r` a fi c`s`tori]i; [i a crescut puternic gradul de acceptare ([i frecven]a) a familiilor cu un singur p`rinte.14 |n aceea[i perioad`, schimb`rile culturale includ o modificare major` a obiceiurilor alimentare, datorat` dezvolt`rii turismului mondial [i globaliz`rii crescute a pie]elor alimentare.15 Foarte pu]ine schimb`ri culturale apar ca rezultat al activit`]ilor de marketing; unul dintre exemplele cele mai faimoase este cel al schimb`rii costumului lui Mo[ Cr`ciun, de la verdele tradi]ional la de-acum familiarul ro[u cu alb. Se crede c` asta a ap`rut ca rezultat al unei campanii publicitare majore a firmei Coca-Cola, la \nceputul secolului trecut: Mo[ Cr`ciun era prezentat cu o sticl` de Coca-Cola [i \mbr`cat \ntr-un costum \n culorile companiei. Probabil c` noile culori au fost mai atr`g`toare pentru public dect vechiul costum verde; deci noua idee a fost \nglobat` \n cultur` [i a fost acceptat` rapid ca tradi]ional`. Ar fi gre[it s` presupunem c` responsabilii cu marketingul de la Coca-Cola au planificat aceast` evolu]ie a lucrurilor. Marketingul nu a ajuns \nc` la un nivel de sofisticare care s` poat` garanta un astfel de rezultat.

Factorii ecologici [i geografici Factorii ecologici [i geografici au ajuns \n centrul aten]iei \n ultimii circa cincisprezece ani. Materiile prime sunt din ce \n ce mai pu]ine; sunt probleme cu depozitarea de[eurilor; e greu s` se g`seasc` amplasamente pentru complexe industriale (\n special, \n cazul celor cu un impact major asupra mediului). To]i ace[ti factori afecteaz` serios cadrul decizional al afacerilor (vezi Capitolul 12). |n contextul marketingului, firmele trebuie s` ]in` cont de p`rerea public` despre aceste probleme; adesea, ele sunt supuse presiunii din partea unor grupuri organizate sau a unor persoane. De multe ori, cel mai eficient mod de a trata aceste probleme este de a consulta la \nceput grupurile de presiune implicate. Astfel, dezacordurile pot fi solu]ionate \nainte ca firma s` angajeze prea multe resurse (vezi Capitolul 9). Firmele care adopt` conceptul de marketing orientat spre societate (vezi Capitolul 1) fac acest lucru \n mod firesc. Factorii tehnologici Progresele tehnologice din ultimii ani au fost rapide [i au afectat aproape toate domeniile vie]ii. Au ap`rut ramuri de activitate cu totul noi; de exemplu, sta]iile de satelit TV, re]elele de cablu, Internetul, \nregistr`rile pe CD [i realitatea virtual`, precum [i sistemele de proiectare asistat` de calculator. Toate aceste domenii erau necunoscute, chiar \n 1985. Pare plauzibil ca schimbarea tehnologic` s`-[i continue dezvoltarea [i s` apar` alte industrii noi. Desigur, corolarul este c` vor disp`rea unele industrii vechi; sau, cel pu]in, vor fi confruntate cu concuren]`

26

Mediul intern

din direc]ii total nea[teptate. Identificarea dinainte a acestor tendin]e este extrem de dificil`, dar nu imposibil`. Capitolul 9 con]ine mai multe despre marketingul pe Internet [i impactul tehnologiei informa]iei. De asemenea, macromediul include restul categoriilor de organiza]ii publice.

Institu]ii publice guvernamentale reprezint` agen]ii locale, na]ionale [i interna]ionale care restric]ioneaz` activit`]ile companiei, prin: adoptarea legisla]iei, stabilirea ratei dobnzilor [i fixarea ratelor de schimb. Institu]iile guvernamentale pot fi influen]ate prin activitate de lobby [i prin asocia]iile profesionale. Organiza]iile publice de media presa, televiziunea [i serviciile radio prezint` [tiri, articole [i reclame care pot ajuta marketingul firmei sau dimpotriv` pot d`una reputa]iei sale. Departamentele de rela]ii cu publicul fac eforturi pentru a asigura transmiterea c`tre ([i dinspre) organiza]iile media a unor imagini pozitive despre firm`. De exemplu, o companie poate emite un comunicat de pres` pentru a face public` sponsorizarea unui eveniment sportiv important. Asta poate genera reac]ii pozitive din partea publicului [i o imagine pozitiv` a companiei, cu ocazia difuz`rii evenimentului sportiv. Organiza]iile de ac]iune civic` sunt formate din grupuri de presiune; de exemplu, Greenpeace sau grupurile pentru drepturile consumatorilor. Acestea fac lobby \n fa]a produc`torilor [i a altor persoane pentru \mbun`t`]irea general` a vie]ii popula]iei \n ansamblu. Unele grupuri de presiune sunt organizate neoficial; \n ultimii ani, s-au dezvoltat grupurile de presiune [i protestatarii pe plan local.

Mediul intern
Publicul intern e format din angaja]ii companiei. Angaja]ii fac parte din mediul intern, [i nu din cel extern. Cu toate acestea, activit`]ile dirijate spre mediul extern vor influen]a atitudinile angaja]ilor; similar, atitudinile angaja]ilor au de multe ori efect asupra publicului extern. Uneori, angaja]ii transmit o imagine negativ` a organiza]iei pentru care lucreaz`. Acest lucru va avea efect asupra percep]iilor publicului mai larg. Mediul intern al organiza]iei este un microcosmos al mediului extern. Toate organiza]iile au angaja]i; ace[tia vor dezvolta o cultur` corporativ`, cu propriul s`u limbaj, cu obiceiuri, tradi]ii [i ierarhii specifice. Subgrupuri [i indivizi din cadrul firmei vor avea agende politice; se formeaz` grupuri de presiune; iar organiza]ia are propriile sale legi [i reglement`ri. Din punctul de vedere al specialistului \n marketing, mediul intern este la fel de important ca [i cel extern. Inevitabil, cultura organiza]ional`, regulile, ierarhia [i tradi]iile vor fi o component` major` a imaginii publice a organiza]iei. Membrii organiza]iei pot conferi firmei o imagine pozitiv` sau negativ` dup` ce pleac` de la serviciu [i interac]ioneaz` cu familiile [i prietenii. Chiar [i atunci cnd sunt la lucru, de obicei vin \n contact cu unii dintre membrii publicului extern al firmei. Unii din ace[ti membri vor fi influen]a]i prin aceste comunica]ii. De aceea, efectul va fi probabil mai puternic dect orice poate realiza departamentul de marketing \n materie

27

Mediul de marketing

de comunica]ii pl`tite. Cu alte cuvinte, dac` personalul vorbe[te \n termeni negativi despre companie, \n afara ei, aceste comentarii au mai multe [anse s` fie crezute dect campaniile promo]ionale ale firmei. Au apus de mult zilele cnd fidelitatea angaja]ilor putea fi comandat` [i ordinele erau suficiente pentru a asigura obedien]a. Angaja]ii doresc s` aib` un grad de autonomie \n sarcinile lor zilnice; ei nu se simt obliga]i fa]` de angajator doar pentru faptul c` au primit un loc de munc`. Prin urmare, angaja]ii dintr-o organiza]ie constituie o pia]` \n sine. Firma are nevoie de loialitatea [i angajamentul lor, \n schimbul c`rora le ofer` plat` [i siguran]`. Marketingul intern este procesul prin care se garanteaz` (\n m`sura posibilit`]ilor) c` angaja]ii cunosc [i \n]eleg politicile strategice ale firmei. Ei trebuie s` aib` sentimentul c` aplicarea acestor politici va fi \n interesul lor. |n Capitolul 9 se vorbe[te mai pe larg despre acest subiect ([i despre unele tehnici de tratare a mediilor interne).

Studiul de caz nr. 2

Pia]a european` de telefonie mobil`


Pia]a european` de telefonie mobil` s-a dezvoltat rapid, \ncepnd cu 1995. Evolu]ia a fost stimulat` de schimb`rile tehnologice [i legislative, precum [i de cererea publicului, datorit` avantajelor telefoanelor mobile. |n toat` Europa, dar mai ales \n ]`rile scandinave, schimb`rile legislative legate de folosirea echipamentelor radio au deschis por]ile pentru dezvoltarea pie]ei. Sc`derea costurilor [i cre[terea gradului de sofisticare tehnologic` a echipamentelor au stimulat [i mai mult vnz`rile. Toat` lumea folose[te telefonul mobil, de la directorii executivi pn` la copiii de [coal`. Lipsa restric]iilor privind telefoanele celulare, \n ]`rile scandinave, coroborat` cu faptul c` firma finlandez` Nokia este lider \n tehnologia telefoniei mobile a f`cut ca ]`rile nordice s` cunoasc` cea mai mare rat` de folosire a telefoanelor mobile \n Europa. Un sondaj efectuat \n 1999 de compania de cercetare a pie]ei Yankee Group a relevat c` 50% din adul]ii finlandezi au un telefon mobil. Se prevedea c`, pn` \n 2003, procentul va urca la 73%. Se mai prognoza c`, \n aceea[i perioad`, r`spndirea telefoanelor mobile \n Marea Britanie va cre[te de la 19% la 41%; \n 1999, telefoanele mobile au fost cel mai frecvent cadou de Cr`ciun, \n aceast` ]ar`. |n Fran]a, era estimat ca r`spndirea lor s` creasc` de la 17% la 38%, iar \n Germania de la 15% la 36%, \n aceea[i perioad`. Dezvolt`rile tehnologice ulterioare \n magistralele de comunica]ii includ tehnologia convergen]ei: telefonul mobil va deveni un instrument complet de comunica]ie. El poate oferi acces la Internet, opera]iuni bancare mobile, posibilitatea de a face cump`r`turi [i func]ii de calcul. Global Mobile Commerce Forum este o organiza]ie format` din 75 de membri din diverse sectoare industriale, din 15 ]`ri. |n prezent, ea pune la punct un card inteligent, pentru achizi]ii prin telefonul mobil. Cartela se monteaz` \n telefon [i apoi acesta e folosit pentru desc`rcarea creditului \n card. Dup` aceea, cardul poate fi utilizat pentru a pl`ti articole ieftine, cum ar fi ziare sau bilete de autobuz. Articolele mai scumpe pot fi pl`tite folosind cartela \n mod conven]ional. Sau se pot utiliza ambele metode (cartela [i telefonul) pentru a cump`ra bilete de tren sau avion; cartela re]ine digital detalii privind c`l`toria. Metroul londonez are \n plan o tehnologie pentru a permite c`l`torului s` utilizeze cartela ca s` treac` prin barierele electronice de acces. Pe 1 ianuarie 1998, UE a recunoscut oficial liberalizarea folosirii telefoanelor mobile, care era deja o realitate. UE a acordat licen]e de operare concurente, pentru o re]ea continental`, permi]nd abona]ilor s`-[i foloseasc` telefoanele oriunde \n UE. Ca rezultat, concuren]a a \nflorit; companiile s-au luat la \ntre-

28

Rezumat

cere pentru cota de pia]`; tarifele pentru utilizatori au sc`zut; iar pre]urile aparatelor au fost subven]ionate ca s` fie atra[i noi utilizatori. Dezvoltarea tehnologic` este \n continu` desf`[urare. Aparate care permit conectarea direct` la sateli]ii din spa]iu vor permite utilizatorilor s` sune de oriunde \n lume. Operatorul Iridium, cu sediul \n SUA, a lansat deja 66 de sateli]i, la costul de 5 miliarde $, [i este unul dintre cele trei sisteme concurente. ICO Global Communications, o firm` britanic`, urma s`-[i lanseze sistemul \n 2001. Globalstar (alt` companie american`) [i-a propus propria-i lansare cam \n aceea[i perioad`. Evolu]ia n`valnic` a tehnologiei va avea cu siguran]` un anumit efect asupra companiilor tradi]ionale pe sistem de cablu. |n Statele Unite, r`zboiul pre]urilor a dus la taxe extrem de reduse la sistemele telefonice tradi]ionale, \n special \n afara orelor de vrf. De asemenea, a crescut interesul pentru furnizarea de sisteme bazate pe fibr` optic`, \n conect`rile la Internet. |n plus, fibrele optice ofer` o capacitate de transport al informa]iei (l`rgime de band`) mult mai mare dect sistemele radio; dar tehnologia digital` erodeaz` acest avantaj. Orange, filiala de telefonie mobil` a firmei Hutchison Whampoa, consider` c`, pn` \n 2020, telefonia pe baz` de linii terestre va fi de domeniul trecutului. Probabil c`, \n urm`torii ani, telefonul din cas` va deveni tot att de anacronic precum telegraful \n zilele noastre.

|ntreb`ri
1 Ce amenin]`ri [i oportunit`]i sunt evidente pentru firmele de telefonie prin cablu, ca British Telecom sau Deutsche Telekom? 2 Cum ar putea noua tehnologie s` afecteze domeniul bancar? 3 Cum ar putea o firm` ca Orange s` profite de tehnologia sateli]ilor? 4 Ce amenin]`ri [i oportunit`]i pot ap`rea pentru detaili[ti, ca rezultat al noii tehnologii? 5 Ce tip de concuren]` se manifest` pe pia]a telefoniei mobile?

Rezumat
Mediul \n care func]ioneaz` departamentul de marketing e format att din factori interni, ct [i externi. Factorii interni reprezint` ceea ce se \ntmpl` \n interiorul organiza]iei; factorii externi sunt cei care opereaz` \n afara firmei [i constau \n micro- [i macromediu. |n mare m`sur`, factorii de macromediu nu pot fi controla]i de firmele individuale; de fapt, e greu ca speciali[tii de marketing s` aib` o influen]` asupra lor. Cele mai mari firme pot influen]a macromediul prin lobby \n parlament sau chiar prin modificarea direct` a culturii (obi[nuin]ei) na]ionale. Dar firmele mici [i mijlocii nu pot spera s` aib` un impact suficient asupra mediului extern pentru a determina vreo schimbare major` f`r` a fi ajutate. De aceea, speciali[tii lor \n marketing trebuie s` se mul]umeasc` s` lucreze cu factorii de macromediu existen]i sau \n contextul creat de ace[tia, nu s` \ncerce schimb`ri. Singura solu]ie poate fi aderarea la o asocia]ie profesional` puternic`. |ntruct mediul de marketing are efecte profunde asupra organiza]iei, strategia de marketing \ncepe cu dou` activit`]i principale: analiza mediului (poate, prin analiza STEP) pentru a vedea unde exist` amenin]`ri [i oportunit`]i; [i analiza privind pozi]ia firmei \n cadrul acelui mediu [i fa]` de ea \ns`[i (eventual, prin analiza SWOT).

29

Mediul de marketing

Iat` punctele-cheie ale acestui capitol:


Firmele [i alte organiza]ii nu opereaz` \ntr-un vid. Micromediul poate fi mai u[or influen]at dect macromediul, dar amndou` sunt imposibil de controlat. Afacerea trebuie s` fie definit` din punctul de vedere al clientului; asta va ajuta la identificarea unei game mai largi a concuren]ei. Clien]ii trebuie s` fie grupa]i \n segmente, astfel \nct resursele deficitare s` poat` fi direc]ionate \n zonele cele mai profitabile (vezi Capitolul 4). Rela]iile strnse cu furnizorii [i intermediarii vor ajuta la influen]area mediului. Rela]iile publice se refer` la crearea unor impresii favorabile \n fa]a tuturor categoriilor de public al companiei. Jurispruden]a [i legisla]ia UE pot afecta afacerile; consecin]ele sunt mai greu de anticipat, \ntruct nu depind de guvernul na]ional. Mediul socio-cultural se schimb`, dar lent. Tehnologia se schimb` rapid [i va continua aceast` tendin]`, ceea ce duce att la crearea unor ramuri de activitate, ct [i la distrugerea altora. Publicul intern necesit` o aten]ie special`, fiind linia \nti \n rela]iile companiilor cu mediul s`u.

|ntreb`ri din capitol


1 De ce mediul extern e imposibil de controlat? 2 Ce poate s` indice analiza SWOT unei firme, privitor la mediul s`u? 3 Avnd \n vedere c` firmele sunt formate din oameni, cum se face c` aceia[i oameni sunt inclu[i \n mediul intern al firmei? 4 Care sunt cei mai importan]i factori care alc`tuiesc micromediul? 5 Care sunt principalele probleme cu care ne confrunt`m vizavi de macromediu?

Test-gril`
1 Factorii comuni societ`]ii \n ansamblu se numesc: (A) micromediu (B) mediu extern (C) macromediu 2 STEP \nseamn`: (A) Solu]ii, Tehnic`, Energie [i Putere (B) Stil, Tentativ`, Efort [i Prezentare (C) Socio-cultural, Tehnologic, Economic [i Politic

30

Bibliografie suplimentar`

3 Care dintre urm`toarele elemente nu face parte din micromediu? (A) politica economic` a guvernului (B) activitatea concuren]ei (C) preferin]ele clien]ilor 4 Firmele care distribuie bunurile companiei se numesc: (A) clien]i (B) furnizori (C) intermediari 5 Studiul structurii popula]iei se nume[te: (A) economie (B) demografie (C) sociologie 6 Angaja]ii unei firme sunt considera]i: (A) parte a macromediului (B) publicul intern (C) parte a mediului socio-economic 7 Gruparea clien]ilor cu nevoi similare se nume[te: (A) segmentare (B) stabilirea segmentului-]int` (C) marketing 8 Un manager care consider` factorii de mediu ca fiind necontrolabili este: (A) proactiv (B) reactiv (C) realist 9 Concuren]a monopolist` apare atunci cnd: (A) o companie de]ine \ntreaga pia]` (B) dou` sau trei companii controleaz` pia]a (C) o companie are o cot` mare de pia]` 10 O situa]ie \n care doar cteva companii au control aproape total asupra pie]ei este numit`: (A) concuren]` perfect` (B) oligopol (C) monopol

Bibliografie suplimentar` Marketing, ed. a 5-a, de William Zikmund [i Michael DAmico (Minneapolis, West Publishing Corp., 1996) a dedicat dou` capitole unui punct de vedere foarte cuprinz`tor asupra mediului de marketing.

31

Mediul de marketing

Marketing; Concepts and Strategies, ed. a 3-a, de Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C. (Londra, Houghton Mifflin, 1998) ofer`, \n Capitolul 2, o perspectiv` oarecum specific european` asupra problemelor principale din mediul de marketing; cartea are o sec]iune interesant` despre for]ele economice [i competitive. Glosar
Concuren]` monopolist` (monopolistic competition) Situa]ia \n care un furnizor de]ine o cot` semnificativ` de pia]`, ob]inut` prin diferen]ierea produsului s`u de cele ale concuren]ei. Concuren]` perfect` (perfect competition) O stare \n care pia]a con]ine un num`r mare de furnizori, din care nici unul nu poate influen]a \n mod semnificativ pre]ul sau furnizarea. Demografie (demographics) Studiul structurii popula]iei. Logistic` (logistics) Procesul de conducere strategic` a mi[c`rii [i stoc`rii materialelor, pieselor [i bunurilor finite de la furnizori, prin firm` [i c`tre consumatori. Macromediu (macro-environment) Acei factori de mediu comuni tuturor firmelor, [i care pot fi influen]a]i, dar nu controla]i. Management proactiv (proactive management) Abordarea managerial` care \ncearc` s` anticipeze problemele [i s` ac]ioneze \nainte de apari]ia lor. Management reactiv (reactive management) Abordarea care implic` reac]ia la influen]ele externe [i interne, pe m`sura apari]iei lor. Mediu extern (external environment) Acei factori culturali, sociali, economici, legislativi [i competitivi care ]in de exteriorul organiza]iei. Mediu intern (internal environment) Acei factori culturali, sociali [i economici inclu[i \n organiza]ia propriu-zis`. Micromediu (micro-environment) Factorii de mediu lega]i de firm` [i, pn` la un punct, controlabili de aceasta. Monopol (monopoly) Situa]ia \n care o firm` realizeaz` un produs care nu are substitu]i apropia]i. Oligopol (oligopoly) Situa]ia \n care o pia]` e controlat` de un mic grup de furnizori. Public (publics) Orice grup care are impact real sau poten]ial asupra activit`]ilor organiza]iei. Public intern (internal publics) Acele grupuri din interiorul firmei c`rora firma trebuie s` le comunice obiectivele [i politicile sale. Segmentare (segmentation) Procesul de \mp`r]ire a consumatorilor \n grupe cu nevoi similare (vezi Capitolul 4).

32

Referin]e

Referin]e
1. Kotler, P.: Megamarketing, Harvard Business Review (martie-aprilie 1986), pg. 117-124. 2. Mercer, D.: Marketing (Oxford, Blackwell Books, 1992), pg. 141. 3. Bell, D.: The Coming of Post-industrial Society; A Venture in Social Forecasting (Londra, Heinemann, 1974). 4. Blythe, J.W.D.: Europe After 2012, Journal of Marketing Management, 9 (1) (1993), pg. 79-86. 5. de Jouvenal, H.: Europes Ageing Population; Trends and Challenges to 2025 (Londra, Butterworth, 1989). 6. Grey, R.: Untangling the Web, Marketing, (25 ian. 1996), pg. 25-26. De asemenea, Crosier, Keith [i Abbott, Jamie: Net benefits; sizing up a marketing communications vehicle for the twenty-first century, Proceedings of the First International Conference on Marketing Communications (mai 1996). 7. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies (edi]ia a 3-a european`, Londra, Houghton Mifflin, 1998), pg. 52. 8. Porter, M.E.: How competitive forces shape strategy, Harvard Business Review, 57 (2) (1990), pg. 137-145. 9. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies (Londra, Houghton Mifflin, 1998), pg. 628. 10. Studiu privind cheltuielile casnice. 11. Marketing Pocket Book (Henley on Thames, Advertising Association, 1997). 12. Editorial: UBC, Beer Chang in the firing line, The Bangkok Sunday Nation, 25 nr. 48853, (23 ian. 2000), pg. A6. 13. Chee, H. [i Harris, R.: Global Marketing Strategy (Londra, Financial Times Pitman, 1998), pg. 525. 14. Bell, D.: The Coming of Post-industrial Society; A Venture in Social Forecasting (Londra, Heinemann, 1974). 15. Maucher, Helmut O.: The impact of the single European market on regional product and price differentiation the example of the European food industry, \n C. Halliburton [i R. Hunerberg (ed.) European Marketing; Readings and Cases (Wokingham, Addison Wesley, 1993).

33

3
Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului
Introducere
Acest capitol se refer` la modul \n care gndesc [i se comport` cump`r`torii atunci cnd iau decizii legate de achizi]ii. Cump`r`torii se \mpart \n dou` categorii: consumatorii, care cump`r` pentru consumul propriu [i cel al familiei; [i cump`r`torii \n interes industrial, care cump`r` pentru firm`. |n fiecare caz, specialistul \n marketing este preocupat de dou` aspecte: nevoile practice ale cump`r`torului sau ale organiza]iei cump`r`torului; nevoile sentimentale sau personale ale individului.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici modul \n care consumatorii iau decizii privind achizi]iile; s` descrii diferen]ele dintre modul \n care ac]ioneaz` cump`r`torii \n interes profesional [i modul \n care iau decizii consumatorii; s` explici felul \n care consumatorii dezvolt` o hart` perceptual` a produselor alternative; s` dezvol]i metode de a trata reclama]iile clien]ilor.

Comportamentul consumatorului
Procesul de luare a deciziilor urmeaz` etapele prezentate \n figura 3.1.
Bucle de feedback

Recunoa[terea problemei

C`utarea informa]iilor

Evaluarea alternativelor

Achizi]ia

Evaluarea postachizi]ie

Fig. 3.1 Procesul decizional al consumatorului

|ncetarea investi]iei

34

Comportamentul consumatorului

Recunoa[terea problemei
Recunoa[terea problemei apare atunci cnd consumatorul \[i d` seama c` are nevoie de un anumit articol. Aceast` situa]ie poate ap`rea prin epuizarea sortimentului (cnd stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat); sau prin extensia sortimentului (cnd consumatorul simte nevoia s` adauge unele articole noi la sortimentul pe care \l posed`). Astfel, consumatorul a decis doar s` caute o solu]ie pentru problem`, eventual prin cump`rarea unei categorii de produse. Nevoia resim]it` poate fi numit` fie utilitar` (referitoare la atributele func]ionale ale produsului), fie hedonist` (referitoare la aspectele pl`cute sau estetice ale produselor).1 P`rerea curent` este c` \n majoritatea deciziilor exist` un echilibru \ntre cele dou` tipuri de nevoi.2 Un stimul intern sau impuls apare din cauza decalajului dintre st`rile reale [i cele dorite. De exemplu, foamea duce la impulsul de a g`si hran`. Cu ct individul e mai fl`mnd, cu att impulsul e mai mare. Dar o dat` ce foamea a fost potolit`, individul poate trece la satisfacerea altor nevoi. Pentru speciali[tii \n marketing, starea real` a individului nu poate fi de obicei influen]at`; deci mare parte din activitatea de marketing este \ndreptat` spre satisfacerea st`rii dorite (de ex.: Nu crezi c` meri]i o ma[in` mai bun`?). Astfel de impulsuri sunt generate prin \ncurajarea unei revizuiri a st`rii dorite. Cu ct nivelul impulsului e mai ridicat (adic` discrepan]a dintre starea real` [i cea dorit` e mai mare), cu att individul este mai deschis c`tre examinarea unor moduri noi de a-[i satisface nevoia. Cu alte cuvinte, un om fl`mnd va \ncerca orice fel de mncare. Bine\n]eles, este stimulativ [i pl`cut s` permi]i formarea unor decalaje \ntre st`rile dorite [i cele reale; de exemplu, dac` ]i-e [i sete \nainte de a merge s` bei ceva, experien]a va fi cu att mai pl`cut`. Fiecare individ are un nivel optim de stimulare (NOS)*. Acesta e punctul de la care impulsul devine pl`cut [i stimulativ, f`r` a produce disconfort. NOS e subiectiv. Cercet`rile arat` c` cei cu un NOS ridicat iubesc noutatea [i riscul; iar cei cu NOS sc`zut prefer` lucrurile testate [i \ncercate. De asemenea, \n general, cei cu NOS ridicat sunt mai tineri.3 Impulsurile duc la motivare, care este ra]iunea pentru care oamenii ac]ioneaz`. Nivelul de motivare depinde de gradul \n care se dore[te atingerea ]elului final [i de ct de u[or se poate ajunge la el. Motiva]iile sunt subiective, deci e greu s` fie deduse din comportament. Sunt pu]ine ac]iunile care au loc ca rezultat al unei motiva]ii unice; uneori, e posibil chiar ca motiva]ia s` nu fie evident` pentru cel care o resimte. Cu alte cuvinte, unele motiva]ii opereaz` la nivel subcon[tient.

C`utarea informa]iilor
Dup` ce au fost motiva]i s` caute o solu]ie la problema ridicat` de nevoia lor, consumatorii se angajeaz` \n dou` forme de c`utare informa]ional`.

C`utarea intern` implic` rememorarea experien]elor anterioare privind categoria de produse. De asemenea, consumatorul reflecteaz` la ce a auzit despre categoria respectiv`. C`utarea extern` implic` o rait` prin magazine, citirea prospectelor [i a reclamelor produc`torilor [i, eventual, discu]ii cu prietenii despre achizi]ia propus`.

* NOS \n original, OSL (optimal simulation level) (n. red.)

35

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Pentru majoritatea achizi]iilor, c`utarea intern` este probabil suficient`. De exemplu, un consumator care are nevoie s` cumpere biscui]i \[i va aminti u[or gustul m`rcii favorite [i raftul din supermarket unde \i g`se[te. Pe de alt` parte, la cump`rarea unui nou set hi-fi e posibil s` fac` ni[te cercet`ri mai ample, citind prospecte ale fabrican]ilor [i mergnd prin magazine de produse electronice. Scopul acestei ac]iuni este reducerea riscului. Cump`rarea unei m`rci nepotrivite de biscui]i implic` un risc foarte mic, \ntruct implicarea financiar` e sc`zut`. Dar o gre[eal` \n cump`rarea unui set hi-fi poate fi scump`. Din acest motiv, mul]i detaili[ti ofer` posibilitatea de returnare f`r` explica]ii a m`rfii, reducnd astfel nivelul de risc [i crescnd [ansele de cump`rare.

Evaluarea alternativelor
Dup` ce a aflat despre mai multe m`rci concurente, consumatorul va evalua alternativele, pe baza informa]iilor culese sau rememorate. La \nceput, consumatorul va alege un set de analiz`, care e grupul de produse ce se apropie cel mai mult de nevoile sale. |n mod obi[nuit, consumatorul va folosi limite pentru stabilirea acestui set; ele reprezint` valorile acceptabile minime [i maxime ale caracteristicilor produsului. De exemplu, un consumator va avea o idee foarte clar` privind gama de pre] acceptabil`. (Aceast` gam` poate avea un minim, dar [i un maxim; e posibil ca cineva s` nu doreasc` un produs perceput ca ieftin [i meschin.) Cnd se face o alegere, semnalele sunt importante: o anume etichet` de pre], un nume de marc`, chiar [i detailistul vor avea un oarecare efect asupra modului \n care clientul percepe produsul. De exemplu, pre]ul este folosit frecvent ca un indicator al calit`]ii; dar acest semnal poate fi redus, \n prezen]a altora. Uneori, folosirea limitelor elimin` toate posibilit`]ile din setul de analiz`; \n acest caz, consumatorul trebuie s`-[i revizuiasc` regulile. Asta poate duce la crearea unei ierarhii a regulilor.4 Pentru speciali[tii \n marketing, adesea provocarea reprezint` asigurarea intr`rii produsului \n setul de analiz`. A[a cum e prezentat aici, procesul decizional pare lung [i complex. Totu[i, cei mai mul]i dintre noi lu`m zilnic numeroase hot`rri referitoare la cump`r`turi, f`r` un astfel de proces anevoios. Asta pentru c`, \n cele mai multe cazuri, majoritatea folosim euristica sau regulile de luare a deciziilor. E vorba de reguli simple de tipul dac`... atunci. Ele reduc riscul prin orientarea dup` experien]a anterioar`. De exemplu, un c`l`tor aflat \ntr-un ora[ str`in aplic` euristica lund masa doar \n restaurantele cu s`li pline; el se gnde[te c` locuitorii ora[ului [tiu care sunt cele mai bune restaurante. Euristica se \mparte \n trei categorii:

euristica de c`utare, care se ocup` de regulile pentru g`sirea informa]iilor; euristica de evaluare, care se refer` la analizarea ofertelor de produse; [i: euristica de alegere, care se refer` la evaluarea alternativelor.

Procesul decizional poate con]ine o serie de \ntreruperi: puncte \n care cercetarea e suspendat` temporar. |ntreruperile se \mpart \n patru categorii:

stimuli de mediu, care includ ac]iuni promo]ionale \n magazin (eventual, afi[e atractive pentru alte produse);

36

Comportamentul consumatorului

st`ri afective, care includ nevoi fiziologice (nevoia subit` de a merge la toalet` sau de a bea o cafea); informa]ii nea[teptate, de exemplu, o schimbare a aranjamentului interior \ntr-un magazin sau unele modific`ri ale atributelor produsului; [i: conflicte, care apar cnd clientul \[i d` seama c` nu poate urma planul decizional ini]ial sau cnd apare un plan alternativ care nu se potrive[te cu primul.

De exemplu, un conflict de tip abordare - abordare apare cnd se prezint` un al doilea produs care, probabil, e la fel de bun. Asta \nseamn`: clientul trebuie s` compare; procesul de c`utare e \ntrerupt temporar. Un conflict de tipul abordare - evitare se poate ivi cnd consumatorul afl` c` produsul e mult mai scump dect se a[tepta; un conflict de tipul evitare - evitare este cel \n care ambele variante sunt la fel de neatractive (un exemplu ar putea fi re]inerea de a cheltui bani pe o pereche nou` de pantofi, \n acela[i timp persoana fiind jenat` de a-i purta pe cei vechi). Efectul \ntreruperii va depinde de modul \n care consumatorul interpreteaz` evenimentul. Uneori, \ntreruperea activeaz` un nou ]el final (de exemplu, un lung periplu pentru cump`r`turi se poate transforma \n c`utarea unui loc unde s` stai jos [i s` bei o cafea). Sau poate fi activat` o nou` euristic` de alegere (de exemplu, \ntlnirea unui prieten care \]i recomand` o marc`). Alteori, \ntreruperea e destul de serioas` [i c`utarea e abandonat` complet; aici e important` puterea \ntreruperii. Evident, o dorin]` subit` de a bea un ceai nu va \ntrerupe definitiv un proces de c`utare; dar vestea pierderii slujbei o poate face. |n majoritatea cazurilor, consumatorii vor relua procesul de rezolvare a problemei, \ntrerupt, dup` ce stimulul a fost recep]ionat [i apoi acceptat sau respins.

Achizi]ia
Apoi urmeaz` achizi]ia propriu-zis`; consumatorul va localiza marca dorit` [i probabil va alege un detailist \n care are \ncredere; de asemenea, va selecta modalitatea de plat` adecvat`.

Evaluarea postachizi]ie
Evaluarea postachizi]ie se refer` la modul \n care consumatorul decide dac` achizi]ia a fost un succes sau nu. De obicei, acest proces implic` o compara]ie \ntre ceea ce s-a a[teptat s` primeasc` [i ce a cump`rat efectiv. Totu[i, uneori, gndirea sa va fi influen]at` [i de informa]ii noi, ap`rute dup` achizi]ie.5 |nainte de a cump`ra, consumatorul \[i formeaz` p`rerea privind a[tept`rile sale de la produsul respectiv, referitor la:

performan]a echitabil` (la ce se poate a[tepta, \n mod rezonabil, avnd \n vedere costul [i efortul ob]inerii produsului); performan]a ideal` (ce sper` consumatorul c` va face produsul); [i: performan]a a[teptat` (care reprezint` ceea ce, probabil, va face produsul).

Uneori, aceast` evaluare duce la disonan]a postachizi]ie, cnd produsul nu se ridic` la \n`l]imea a[tept`rilor; alteori, la consonan]a postachizi]ie, cnd produsul e pe m`sura a[tept`-

37

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

rilor sau le \ntrece. {i \ntr-un caz, [i \n altul, consumatorul va re]ine informa]ia \n memorie [i o va folosi data viitoare, \n c`utarea intern`. Disonan]a are unele aspecte interesante. De exemplu, s-a dovedit c` o discrepan]` mic` \ntre a[teptare [i rezultat poate provoca o schimbare mai mare de atitudine dect o discrepan]` major`. Asta, deoarece o discrepan]` mic` \l poate for]a pe consumator s` se confrunte cu atitudinea sa de achizi]ie f`r` s` ofere pentru aceasta o explica]ie gata fabricat`. De exemplu, un sentiment de nemul]umire general` provocat de o ma[in` nou` se poate cristaliza \n jurul accelera]iei slabe (o problem` major`); consumatorul poate pur [i simplu s` ridice din umeri [i s` accepte asta ca parte a afacerii \ncheiate. Pe de alt` parte, dac` singura problem` ce poate fi identificat` imediat e proasta pozi]ionare a scrumierei ma[inii, proprietarul poate c`uta [i alte defecte (pe care, bine\n]eles, le va g`si). De obicei, consumatorul va ac]iona \n vederea reducerii disonan]ei postachizi]ie. El poate aborda aceast` problem` \n patru moduri: 1 Ignornd informa]iile disonante [i concentrndu-se asupra aspectelor pozitive ale produsului. 2 Distorsionnd informa]iile disonante (poate, spunndu-[i c`, la urma urmelor, produsul era varianta ieftin`). 3 Minimaliznd importan]a problemei. 4 Schimbndu-[i atitudinea. Din perspectiva marketingului, \n general e mai bine s` te asiguri c` un client de]ine dinainte informa]ii precise despre produs, ca s` evi]i disonan]a postachizi]ie. Dar dac` ea apare, speciali[tii \n marketing trebuie s` o reduc` \ntr-un mod oarecare. Cercet`rile au ar`tat c` numai o treime din consumatori vor face reclama]ii sau vor cere desp`gubiri; restul vor boicota \n viitor acele produse sau, pur [i simplu, se vor plnge altora. Nici una din aceste situa]ii nu e de dorit, din punctul de vedere al specialistului \n marketing.6 Consumatorii \[i exprim` nemul]umirea \n trei moduri:

reac]ii sonore, \n care clientul se \ntoarce [i reclam`; reac]ii private, \n care clientul se plnge la prieteni; [i: reac]ii prin ter]i; acestea pot include reclama]ii la organiza]ii ale consumatorilor, asocia]ii comerciale [i programe TV dedicate consumatorilor, sau chiar ac]ionare \n instan]`.7

Calea cea mai eficient` de reducere a disonan]ei postachizi]ie e de a oferi un produs care s` r`spund` a[tept`rilor clientului. Aceasta e par]ial o sarcin` a fabricantului, dar [i o problem` a detailistului; \nainte de a recomanda un produs, el trebuie s` se asigure c` \n]elege pe deplin nevoile clientului. Totu[i, ca solu]ie de siguran]`, e bine s` se fac` toate eforturile pentru a \ncuraja clientul s` reclame dac` lucrurile nu se ridic` la nivelul a[tept`rilor. De aceea, osp`tarii \ntreab` \ntotdeauna dac` masa a fost bun`; iar magazinele ofer` frecvent garan]ii cu posibilitatea de returnare a banilor, f`r` explica]ii. Companiile de feriboturi [i cele aeriene cer c`l`torilor s` completeze fi[e cu sugestii. Unii speciali[ti \n marketing dau chiar telefoane clien]ilor, pentru a verifica dac` produsul corespunde a[tept`rilor.
38

Comportamentul consumatorului

Dac` reclama]ia se refer` la un produs fizic, o simpl` \nlocuire a produsului defect este, \n general, suficient`. Dar \ntotdeauna e mai bine s` se fac` un pas \nainte [i s` se ofere o recompens` suplimentar`. Din punct de vedere al rezolv`rii reclama]iilor, serviciile se \ncadreaz` \n urm`toarele categorii:8

Servicii la care se poate oferi o repetare a serviciului sau un bon valoric. Exemple: cur`]`toriile, atelierele de repara]ii produse electrocasnice [i unit`]ile de alimenta]ie care ofer` mncare la pachet. Servicii la care returnarea banilor e de obicei suficient`. Exemple: magazinele de desfacere cu am`nuntul, cinematografele, teatrele, firmele de \nchirieri video. Servicii la care pierderile cauzate trebuie s` fie compensate. Exemple: serviciile medicale, avoca]ii [i coaforii.

Categoriile de mai sus nu sunt neap`rat exhaustive sau exclusive; uneori, poate fi nevoie s` se returneze banii clientului [i s` se ofere o compensa]ie suplimentar`. Important e s` se permit` clien]ilor s`-[i exprime nemul]umirea [i s` se negocieze compensa]ia corespunz`toare, ]inndu-se cont de:

gravitatea reclama]iei; gradul de vinov`]ie a furnizorului, din punctul de vedere al consumatorului; rela]ia legal` [i moral` dintre furnizor [i consumator.

Pn` la urm`, dac` problemele ridicate de disonan]a postachizi]ie nu sunt rezolvate, reputa]ia firmei va fi distrus` iremediabil. Cercet`rile \ntreprinse de Corpora]ia Coca-Cola au dovedit c` acei clien]i ale c`ror reclama]ii sunt rezolvate \n mod satisf`c`tor tind s` devin` mai fideli dect cei care nu au reclamat nimic. |n ultim` instan]`, \ntotdeauna e mai ieftin s` men]ii un client existent dect s` atragi altul nou. De aceea, e de datoria furnizorilor s` dea clien]ilor toate [ansele de a-[i exprima problemele privind serviciul sau produsul oferit.

|ncetarea investi]iei
|n sfr[it, etapa de \ncetare a investi]iei se refer` la modul \n care consumatorul se debaraseaz` de produs dup` utilizare. Poate fi ceva simplu, ca aruncarea unui recipient de mncare gol la co[ul de gunoi; dar poate fi [i o ac]iune complex`, precum comer]ul cu ma[ini de mna a doua. Aceast` etap` e din ce \n ce mai important` pentru speciali[tii \n marketing; att din punct de vedere al problemelor ecologice ivite, ct [i \n ceea ce prive[te posibilitatea vnz`rii unor noi produse (de exemplu, \n tranzac]ii de schimb). Acest model de proces decizional pare oarecum lung [i complicat. Dar, \n practic`, majoritatea deciziilor de cump`rare sunt o obi[nuin]`; procesul se desf`[oar` rapid [i practic automat. Tabelul 3.1 arat` o compara]ie \ntre o achizi]ie mai pu]in obi[nuit` [i una uzual`, prezentnd modul \n care se desf`[oar` fiecare etap` din modelul decizional.

39

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Tabelul 3.1 Comportamentul la o achizi]ie uzual` fa]` de una pu]in uzual`


Etapele procesului O nou` combin` stereo O conserv` cu ton

Recunoa[terea problemei Combina veche nu are cititor de CD-uri [i, Am folosit ieri ultima cutie [i mergem oricum, a \nceput s` fac` un zgomot ciudat. disear` la supermarket. C`utarea informa]iilor |ntrebi c]iva prieteni, vezi cam ce au. Aminte[te-]i marca favorit` (cercetare Vizitezi magazinele locale de specialitate [i predominant intern`). vezi cteva modele; \ncerci s` ascul]i cum sun` cteva aparate (cercetare predominant extern`). Cite[ti acas` prospectele [i iei poate cteva G`se[ti marca potrivit` pe raft. Te ui]i noti]e; eventual, te sf`tuie[ti cu un prieten eventual [i la marca Princes sau chiar care se pricepe la combinele stereo; poate la marca proprie a magazinului. chiar te decizi asupra gamei de pre]. Dup` ce ai decis, te \ntorci la magazin [i cumperi produsul. Poate \l pl`te[ti cu carte de credit, fiindc` nu ai suficien]i bani \n cont sau pentru c` e mai u[or. Cnd ajungi acas`, pui aparatul \n func]iune, judeci calitatea sunetului. Pe m`sura trecerii timpului, te decizi asupra unor aspecte ca fiabilitatea. Stochezi informa]iile sau le transmi]i prietenilor, dup` nevoie. Pui cutia \n co[ [i treci pe la casa de marcat, [i cu celelalte cump`r`turi. Ori (dac` vrem cu tot dinadinsul s` mnc`m ton) po]i cump`ra o cutie de la magazinul din col]. M`nnci tonul. S-a ridicat la standardul obi[nuit? Dac` da, nu mai faci nimic \n continuare. Dac` nu, te po]i \ntoarce la magazin s` reclami sau, poate, data viitoare cumperi alt` marc`.

Evaluarea alternativelor

Achizi]ia

Evaluarea postachizi]ie

|ncetarea investi]iei

Vinzi aparatul la mna a doua; \l schimbi; \l Arunci la gunoi cutia goal` sau o duci dai unui prieten. la reciclat.

Percep]ia
Sim]urile umane trimit mereu informa]ii spre creier; dac` informa]iile nu ar fi filtrate \ntr-un mod oarecare, cantitatea de stimulare pe care o implic` aceast` ac]iune ar supra\nc`rca serios sistemul nervos. De aceea, oamenii \nva]` repede s` rezume informa]iile primite din mediul \nconjur`tor; zgomotul de la calea ferat` din apropierea casei unui prieten \]i poate p`rea evident; dar gazda probabil c` nu-[i d` seama de el. De fapt, creierul selecteaz` automat ce e relevant [i ce nu. Din acest motiv, informa]iile oferite de creier nu furnizeaz` o imagine complet` asupra lumii. Golurile \n imaginea lumii, astfel create, sunt umplute de imagina]ia [i experien]a individului. Harta cognitiv` a lumii e afectat` de urm`torii factori:

Subiectivitate perspectiva existent` asupra lumii, pe care o are fiecare individ. Categorizare compartimentarea informa]iilor. Asta se \ntmpl` de obicei printr-un proces de tran[are, \n care informa]iile sunt grupate pe articole asociate. De exemplu, o anumit` melodie poate reaminti cuiva o sear` special` petrecut` cu c]iva ani \n urm`.

40

Influen]ele asupra deciziei de cump`rare

Selectivitate gradul \n care creierul uman a selectat informa]iile din mediu. Este tot un fenomen subiectiv; unii oameni sunt mai selectivi ca al]ii. A[teptare procesul de interpretare \ntr-un mod specific a informa]iilor ulterioare. De exemplu, prive[te seriile de litere [i numere de mai jos: A 13 C D E F G H I 10 11 12 13 14 15 16

De fapt, num`rul 13 apare \n ambele serii, dar poate fi interpretat ca B \n seria de litere, pentru c` asta se a[teapt` creierul s` g`seasc`.

Experien]a anterioar` ne duce la interpretarea informa]iilor \n lumina cuno[tin]elor existente. Este cunoscut` [i sub numele de legea primatului. Sunetul pesc`ru[ilor ne poate face s` ne gndim la o zi de plaj`, dar de fapt poate fi banda sonor` a unei reclame.

|n practic`, oamenii dezvolt` un model pentru modul \n care func]ioneaz` lumea [i iau decizii pe baza acestuia. Fiecare model difer` u[or de la un individ la altul. De aceea, uneori, pentru speciali[tii \n marketing e greu s` [tie cum s` abordeze o anumit` persoan`.

Influen]ele asupra deciziei de cump`rare


Principalele influen]e asupra deciziei de cump`rare sunt de trei tipuri:

factorii personali tr`s`turi ale consumatorului care afecteaz` procesele decizionale; factorii psihologici elemente ale procesului mental al consumatorului; [i: factorii sociali acele influen]e, din partea prietenilor [i familiei, care influen]eaz` luarea deciziilor. Factorii personali sunt prezenta]i \n tabelul 3.2.

Tabelul 3.2 Factorii personali \n decizia de cump`rare


Factorul personal
Factorii demografici

Explica]ie
Caracteristici individuale, ca: vrsta, sexul, originea etnic`, venitul, ciclul de via]` al familiei [i ocupa]ia. Adesea sunt folosite ca baz` pentru segmentare (vezi Capitolul 4). Schimb`ri \n circumstan]ele legate de client. De exemplu, o m`rire de salariu \l poate face s` se gndeasc` la cump`rarea unei ma[ini noi; \n schimb, dac` e concediat, poate anula comanda pentru o buc`t`rie nou`. Implicarea prive[te gradul de importan]` pe care consumatorul \l atribuie produsului [i deciziei de cump`rare. De exemplu, un consumator poate sim]i c` achizi]ia unei m`rci bune de cafea e absolut esen]ial` pentru succesul unei petreceri; alt consumator poate considera c` asta nu e deloc important. Implicarea se refer` la ata[amentul afectiv al consumatorului fa]` de produs.

Factorii situa]ionali

Nivelul de implicare

41

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Implicarea poate fi un factor major \n luarea deciziei. Adesea, consumatorii se ata[eaz` afectiv de produse. Pentru majoritatea oamenilor, sentimentul de leg`tur` afectiv` cu un produs este familiar chiar [i atunci cnd produsul \n sine nu e deloc practic. Implicarea poate opera totu[i [i la nivel cognitiv. Rezultatul achizi]iei poate avea consecin]e practice importante pentru consumator. De exemplu, un alpinist se poate sim]i foarte puternic implicat \n cump`rarea unei frnghii pentru ascensiune, \ntruct consecin]ele unei erori ar putea fi fatale. E greu de determinat despre ce e vorba: o manifestare a unui proces de gndire logic` privind riscurile asupra vie]ii sau membrelor sau un proces emo]ional, legat de sentimentul de \ncredere \n produs. Factorii psihologici \n procesul de luare a deciziilor sunt prezenta]i \n tabelul 3.3. Tabelul 3.3 Factorii psihologici \n decizia de cump`rare
Factorul psihologic
Percep]ia

Explica]ie
Este modul \n care oamenii \[i construiesc o imagine despre lume. |n esen]`, acest proces de selectare sau analiz` \nseamn` c` fiecare persoan` are o imagine incomplet` asupra lumii; prin urmare, creierul umple golurile printr-un proces de sintez`, folosind lucrurile auzite, experien]a anterioar`, imagina]ia etc. Speciali[tii \n marketing pot umple o parte din aceste goluri prin procesul de comunicare; dar se vor lovi de problema trecerii prin procesul de selec]ie [i analiz`. For]a intern` care \ncurajeaz` consumatorul s` aleag` o anumit` cale de ac]iune. Motiva]ia este un vector; are att intensitate, ct [i direc]ie.

Motivele

Abilitatea [i cuno[tin]ele De exemplu, e pu]in probabil ca un violonist \ncep`tor s` cheltuiasc` mii de lire pe un Stradivarius. Prin urmare, abilitatea afecteaz` unele decizii de cump`rare. La fel, unui specialist \n marketing nu \i e u[or s` \nving` cunoa[terea pre-existent`; e mult mai bine dac` \ncearc` s` adauge ceva la cuno[tin]ele consumatorului, ori de cte ori e posibil. Atitudinea Atitudinea are trei componente: cunoa[terea, care se refer` la procesele de gndire con[tient`; afectul, care prive[te ata[amentul afectiv al consumatorului fa]` de produs; [i inten]ia, adic` ac]iunile comportamentale planificate. De exemplu, |mi iubesc Volkswagen-ul (afect) fiindc` nu m-a dezam`git niciodat` (cunoa[tere). Sigur am s`-mi cump`r altul (inten]ia). Inten]iile sunt doar ac]iuni proiectate ele nu duc \ntotdeauna la ac]iune, \ntruct al]i factori pot \ntrerupe procesul. Tr`s`turile [i comportamentele care determin` ca fiecare persoan` s` fie unic`. Personalit`]ile se schimb` foarte lent, uneori deloc. Din punct de vedere al marketingului, ele pot fi considerate constante. |n general, speciali[tii \n marketing urm`resc tipuri de personalitate specifice, cum ar fi: gregar, competitiv, amator de distrac]ii sau sportiv.

Personalitatea

Atitudinile consumatorilor fa]` de produse pot fi complexe. Ele variaz` \n func]ie de:

valen]` dac` atitudinea e pozitiv`, negativ` sau neutr`; extremism puterea atitudinii; rezisten]` gradul \n care atitudinea poate fi schimbat` de influen]ele externe;

42

Influen]ele asupra deciziei de cump`rare

persisten]` gradul \n care atitudinea se erodeaz` \n timp; [i: \ncredere nivelul la care consumatorul crede c` atitudinea e corect`.

Este de notat faptul c` inten]ia nu coincide neap`rat cu comportamentul ulterior; inten]iile unui consumator privind comportamentul viitor nu se materializeaz` \ntotdeauna, cel pu]in din cauza \ntreruperilor. De exemplu, o persoan` nemul]umit` de serviciile unei b`nci poate inten]iona mutarea contului s`u la o alt` banc`. Dar poate ajunge la concluzia c`, din cauza dificult`]ilor schimb`rii contului [i a birocra]iei, nu merit` s` schimbe banca. Perspectiva tradi]ional` asupra atitudinii este c` afectul asupra unui obiect e mediat de cunoa[tere; Zajonc [i Markus9 au propus un alt punct de vedere. Ei au afirmat c` afectul poate ap`rea f`r` cunoa[tere anterioar`. Cu alte cuvinte, e posibil` dezvoltarea unei intui]ii despre un anumit lucru, f`r` o evaluare con[tient`. Atitudinea con]ine elemente de convingere (cunoa[terea atributelor) [i opinie (declara]ii despre un produs); dar nu e nici una, nici alta. Convingerea e neutr`, prin faptul c` nu implic` atrac]ie sau repulsie, \n timp ce atitudinea are orientare. {i, spre deosebire de opinie, atitudinile nu trebuie s` fie declarate. Din punctul de vedere al specialistului \n marketing, atitudinile sunt importante pentru c` adesea sunt precursoare ale comportamentului. Evident, o atitudine pozitiv` fa]` de o firm` [i produsele sale are mai multe [anse s` duc` la cump`rarea produselor firmei dect o atitudine negativ`. Totu[i, exist` unele dovezi c` oamenii \nti adopt` un anume comportament, apoi \[i formeaz` atitudinile10. De aceea, unii produc`tori de automobile consider` c` merit` s` ofere condi]ii speciale pentru companiile de \nchirieri auto [i [colile de [oferi; astfel, consumatorii pot \ncerca vehiculele \nainte de a-[i forma atitudinile. |n procesul de formare a atitudinilor, probarea e mult mai puternic` dect reclama11.

Factorii sociali
Factorii sociali influen]eaz` consumatorii prin:

conformitatea normativ` presiunea, exercitat` asupra individului, de a se conforma [i a fi de acord; influen]a care exprim` valori nevoia de asociere psihologic` la un anume grup; [i: influen]a informa]ional` nevoia de a c`uta informa]ii, de la un grup, despre categoria de produse considerat`.

Din cei trei factori, conformitatea normativ` este probabil cea mai puternic`. Ea func]ioneaz` pentru c` individul consider` c`, ac]ionnd \ntr-un anume mod, va ob]ine \ncuviin]area prietenilor sau a familiei \n timp ce o ac]iune diferit` ar duce la dezaprobare din partea acestora. Acest proces favorizeaz` un anume tip de comportament, ca rezultat. Comportamentul moral adecvat e, probabil, rezultatul conformit`]ii normative. Presiunea grupului de semeni e un exemplu de conformitate normativ`. Grupul de semeni (sau egali) ai individului se a[teapt` la un anumit tip de comportament, inclusiv (probabil) la un anu-

43

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

mit comportament la cump`r`turi. De exemplu, majoritatea fum`torilor au \nceput s` fumeze \n adolescen]`, ca rezultat al presiunii din partea prietenilor. Dorin]a de a fi un membru deplin acceptat \ntr-un grup e mult mai puternic` dect orice avertismente privind s`n`tatea. Principalele surse ale acestor presiuni sunt grupurile de referin]`. E vorba de grupurile de prieteni, colegi, rude [i al]ii a c`ror opinie conteaz` pentru individ. Tabelul 3.4 prezint` o list` cu tipurile de grupuri de referin]`. Grupurile nu se exclud reciproc; un grup oficial poate fi [i un grup secundar [i a[a mai departe. Tabelul 3.4 Influen]ele grupurilor de referin]`
Grupul de referin]`
Grupurile primare

Explica]ie
Oamenii pe care-i vedem cel mai des. Familie, prieteni, colegi apropia]i. Un grup primar e destul de mic \nct s` permit` un contact fa]` \n fa]` \n mod regulat, poate zilnic. Aceste grupuri au cea mai puternic` influen]`. Oamenii pe care-i vedem ocazional [i cu care avem interese comune; de exemplu, membrii unui club de golf sau ai unei asocia]ii profesionale. Aceste grupuri au uneori reguli oficiale la care membrii trebuie s` adere \n afacerile sau hobby-urile lor. Pot avea [i tradi]ii neoficiale (de ex., o anume uniform` sau echipament) care influen]eaz` deciziile de cump`rare.

Grupurile secundare

Grupurile aspira]ionale Grupurile din care am vrea s` facem parte. Aceste grupuri pot fi foarte puternice \n influen]area comportamentului, pentru c` individul are un puternic imbold de a li se al`tura. Asta este sursa influen]elor ce exprim` valori. Aceste grupuri pot fi influente \n mod special \n cump`rarea articolelor la mod`. Grupurile disociative Grupurile la care individul nu vrea s` se asocieze. Asta \l face s` se comporte \n mod opus membrilor grupului; de exemplu, cineva care nu dore[te s` fie considerat huligan pe stadion poate evita s` mai mearg` la meciurile de fotbal. Grupuri cu o list` cunoscut` de membri \nregistra]i. Adesea, aceste grupuri au reguli fixe; de exemplu, un organism profesional va stabili un Cod de Conduit`. Mai pu]in structurate, bazate pe prietenie. Aderarea nu presupune nici o formalitate, nu trebuie dect ca idealurile tale s` se potriveasc` celor comune ale grupului. Grupurile din care facem parte \n virtutea vrstei, rasei, culturii sau educa]iei. Sunt grupuri la care nu ader`m \n mod voluntar, dar ne influen]eaz` comportamentul; de exemplu, o femeie de 45 de ani nu va alege haine \n care s` par` ridicol`. La fel, emigran]ii duc adesea dorul mnc`rurilor de acas` sau caut` alte bunuri specifice culturii lor.

Grupurile oficiale

Grupurile neoficiale Grupurile automate

Rolurile
Rolurile pe care le juc`m sunt [i ele importante \n luarea deciziilor. Fiecare dintre noi joac` mai multe roluri \n decursul vie]ii (de fapt, \n timpul unei zile); [i vom cump`ra produse care s` ne ajute \n consecin]`.12 Cineva care e cavaler de onoare la o nunt` va alege un costum adecvat (cump`rat sau de \nchiriat) ca s` nu arate ridicol, altfel [i-ar strica ziua. |n ceea ce prive[te rolurile pe termen lung, rolul Tat`lui va dicta comportamentul de cump`rare \n numele copiilor;

44

Influen]ele asupra deciziei de cump`rare

rolul Iubitului poate dicta cump`rarea de flori sau utilizarea unui parfum; rolul Prietenului poate \nsemna oferirea unui cadou sau tratarea cu \nc` un rnd de b`utur`; rolul Fiicei poate \nsemna un cadou de 8 martie. Rolurile de familie influen]eaz` luarea deciziilor mult mai mult dect efectele conformit`]ii normative. Frecvent, diferi]i membri ai unei familii preiau rolul de cump`r`tor pentru anumite categorii de produse specifice; so]ul poate lua deciziile principale privind ma[ina, accesoriile [i \ntre]inerea sa. So]ia ia deciziile principale referitoare la decorarea casei. Copiii mai mari pot decide asupra hranei, alegnd alternativele s`n`toase sau ecologice. Din punct de vedere al func]iilor sale ca grup de referin]`, familia difer` de alte grupuri, \n urm`toarele privin]e:

Contact zilnic fa]` \n fa]`. Consum comun al unor articole ca: alimente, cas`, ma[in`, aparate TV, alte bunuri de folosin]` \ndelungat`. Nevoile individuale se subordoneaz` bun`st`rii comune. Niciodat` nu se g`se[te o solu]ie care s` mul]umeasc` pe toat` lumea.
Vor fi desemna]i agen]i de cump`rare care s` se ocupe de achizi]ionarea anumitor articole. Pe m`sur` ce cre[te num`rul p`rin]ilor care lucreaz`, copiii [i adolescen]ii preiau un rol din ce \n ce mai mare \n efectuarea cump`r`turilor pentru familie.

|n procesul de luare a deciziilor \n cadrul familiei, solu]ionarea conflictelor e de obicei mai important` dect ar fi pentru un individ, pentru c` sunt mai multe persoane implicate. Unui individ \i poate fi greu, s` zicem, s` aleag` \ntre dou` destina]ii de vacan]` la fel de atractive. Dar discu]iile de familie sunt inevitabil mult mai dificile, \ntruct fiecare membru are propria sa preferin]` privind o destina]ie sau activitate de vacan]`. Cultura poate avea un efect semnificativ. Culturile africane tind s` fie dominate de b`rba]i; \n schimb, culturile europene [i nord-americane prezint` un tipar democratic al lu`rii deciziilor.13 Motivul poate fi faptul c` procesul decizional devine mai egalitarist \n momentul \n care ambii parteneri lucreaz` [i c[tig` bani.14 Etapa de luare a deciziilor afecteaz` [i rolurile familiei \n decizie. Recunoa[terea problemei poate veni de la orice membru al familiei; c`utarea informa]iilor [i evaluarea produsului pot fi \ntreprinse de membri diferi]i. De exemplu, tat`l poate observa c` fiul adolescent are nevoie de ghete noi pentru fotbal; fiul se poate interesa de tipurile existente; iar mama poate decide ce tip se \ncadreaz` \n bugetul familiei. Au fost identificate patru tipuri de specializare pe roluri matrimoniale:

so]ia dominant` so]ia are cuvntul cel mai greu \n decizie; so]ul dominant el joac` rolul principal; specializare sincretic` sau democratic` se ajunge de comun acord la o decizie; [i: specializare autonom` decizia se ia total independent de p`rerea partenerului.15

45

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Speciali[tii \n marketing trebuie s` cunoasc` tipul de specializare cu mai multe [anse de apari]ie pe pia]a vizat`, \ntruct aceasta va afecta stilul [i con]inutul mesajelor promo]ionale. Recent, unele reclame din Marea Britanie au avut tendin]a s` sugereze c` b`rba]ii nu se pricep la treburile casnice; cu toate acestea, sunt dovezi c` ei au un rol din ce \n ce mai activ \n gospod`rie.16 |n majoritatea ]`rilor industrializate, familia trece prin schimb`ri importante: rata divor]urilor cre[te [i din ce \n ce mai multe cupluri tr`iesc \mpreun` \n afara c`s`toriei. |n specializ`rile pe roluri prezentate mai sus, termenii so] [i so]ie se aplic` \n mod egal [i partenerilor nec`s`tori]i. Copiii au un rol din ce \n ce mai mare \n deciziile privind cump`rarea; puterea cic`lelii duce adesea familia la cump`rarea anumitor m`rci de ciocolat`, pizza, burgeri [i aperitive.17 Ca urmare, speciali[tii \n marketing \ncearc` adesea s` ajung` la copiii \ntre 5 [i 12 ani, prin sponsorizarea materialelor didactice, mostre gratuite [i sponsorizarea premiilor \n [coli.18 Uneori copiii au o influen]` mai mare asupra deciziilor de cump`rare ale familiei, din urm`toarele motive:19

Adesea, ei fac cump`r`turile, ambii p`rin]i fiind la serviciu. Se uit` mai mult la televizor dect p`rin]ii lor, deci [tiu mai multe despre produse. Tind s` fie mai familiariza]i cu problemele consumatorilor [i au timp s` umble prin magazine \n c`utarea unor produse ecologice (de exemplu).

Cump`rarea din impuls


Cump`r`turile din impuls nu au la baz` vreun plan [i apar de obicei ca rezultat al unei confrunt`ri subite cu un stimul. Impulsul pur se bazeaz` pe noutatea produsului. Cnd vede ceva nou, consumatorul poate fi tentat s` cumpere doar pentru a \ncerca produsul. Impulsul de reamintire ac]ioneaz` atunci cnd consumatorul \[i d` dintr-o dat` seama c` a uitat s` treac` ceva pe lista de cump`r`turi. Impulsul sugerat apare cnd e confruntat cu un produs care satisface o nevoie pe care nu a sim]it-o anterior. Iar impulsul planificat se ive[te cnd consumatorul a ie[it la cump`r`turi pentru a-[i satisface o nevoie specific`, dar e preg`tit s` fie influen]at de o ofert` special`. De exemplu, s` zicem c` un consumator pleac` \n ora[ s`-[i cumpere o jachet` nou` pentru o petrecere de weekend. |n magazin observ` ni[te papioane [i cump`r` unul, fiindc` n-a avut niciodat` a[a ceva (impuls pur). Apoi \[i aduce aminte c` nu are c`ma[` de var` potrivit` [i alege una din raft (impuls de reamintire); al`turi, vede ni[te pantaloni de bumbac, cu ofert` special` de pre] (impuls sugerat). |n sfr[it, z`re[te o jachet` tip safari; cu toate c` nu e stilul la care se gndise, e ideal` pentru ce avea nevoie, a[a c` o cump`r` (impuls planificat). Majoritatea cump`r`torilor sunt familiariza]i cu aceste situa]ii; ele apar, \ntr-adev`r, \n timp ce umbl`m prin supermarketuri. Procesul de cump`rare \n sine e o parte important` a avantajelor pe care consumatorii le ob]in din consum; cercet`rile au ar`tat c` satisfac]ia de pe urma procesului e legat` de dorin]a de a participa la achizi]iile viitoare.20
46

Comportamentul cump`r`torului \n scop industrial

Comportamentul cump`r`torului \n scop industrial


Cump`r`torii \n scop industrial difer` de consumatori prin faptul c` (cel pu]in teoretic) sunt mai formaliza]i \n comportamentul lor legat de cump`rare. Iat` care sunt domeniile majore \n care achizi]ia la nivel de organiza]ie difer` de cea la nivelul consumatorului:

Comenzi mai mari, att din punct de vedere cantitativ ct [i financiar. Reciprocitate; firmele \[i pot cump`ra produsele una alteia, ca parte a unui acord negociat. Mai pu]ini cump`r`tori, pentru c` num`rul firmelor e mai mic dect cel al indivizilor. Mai mul]i oameni implica]i \n procesul decizional. Mai pu]ine vnz`ri, ca num`r de tranzac]ii. Tehnici mai complexe pentru achizi]ie [i negociere.

Cump`r`torii la nivel organiza]ional achizi]ioneaz` pentru a satisface nevoile organiza]iei; dar nu trebuie uitat c` ei au [i nevoi personale. Ele pot fi legate de nevoia de prestigiu, siguran]a carierei, prietenie [i nevoi sociale, precum [i al]i factori personali (satisfac]ia \ncheierii unei afaceri profitabile sau personalitatea, atitudinile [i convingerile cump`r`torului).21 Un specialist \n marketing iste] [i, \n mod special, vnz`torul abil nu va ignora aceste nevoi personale ale cump`r`torilor. Totu[i, \n ceea ce prive[te nevoile organiza]iei, considera]iile principale ale majorit`]ii cump`r`torilor par s` se \nvrt` \n jurul problemelor de calitate, livrare, service [i pre].22 Adesea, asta duce la crearea de c`tre cump`r`tori a unui set de specifica]ii despre produse. |n general, cump`r`torii vor recurge la metodele de achizi]ie prezentate \n tabelul 3.5. Tabelul 3.5 Metodele folosite de cump`r`torii \n scop industrial
Metoda
Descrierea

Descriere
Organiza]ia specific` exact ce are nevoie [i cump`r`torul prime[te informa]ii pentru a g`si cel mai bun furnizor. De exemplu, cump`r`torului i se poate cere s` g`seasc` un furnizor pentru bol]uri de o]el. El va cere apoi produc`torilor oferte de pre] [i va face o analiz` pe baza pre]ului [i a gradului de \ncredere privind livrarea. Se face de obicei pentru bunuri variabile, cum ar fi instala]iile [i echipamentele la mna a doua. De exemplu, dealer-ii de automobile inspecteaz` de obicei ma[inile, \nainte de a le cump`ra. Folosit` de obicei pentru produse agricole. Un cump`r`tor poate cere, s` zicem, un e[antion de ln` de la o ferm` de oi din Australia [i fixeaz` un pre] pe baza calit`]ii sale. Adesea, aceste decizii se fac prin referire la un e[antion foarte mic, poate doar cteva fire de ln`. Folosit` \n general pentru situa]iile de achizi]ie nerepetabil` sau complet nou`. Acestea presupun o implicare maxim`, att din punct de vedere al aptitudinilor cump`r`torului, ct [i al timpului vnz`torului.

Inspec]ia

E[antionarea

Negocierea

47

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Achizi]ia \n scop industrial poate fi o sarcin` nou`. |n acest caz, cump`r`torul va fi nevoit s` adopte un comportament extensiv de rezolvare a problemei. Totu[i, vnz`torul are posibilitatea de a stabili o rela]ie care poate dura mul]i ani. Situa]iile de sarcin` nou` implic` adesea cel mai mare volum de negocieri, \ntruct experien]a anterioar` este s`rac` (dac` nu chiar inexistent`). Sarcinile de reachizi]ie direct` sunt de rutin`; cump`r`torul nu face altceva dect s` emit` o comand` pentru acelea[i produse, \n acelea[i cantit`]i ca ultima dat`. Pentru asta nu e nevoie de mult` gndire sau negociere, nici din partea cump`r`torului, nici din cea a vnz`torului. Adesea, aceste tranzac]ii se deruleaz` prin telefon; nu se pierd timp [i bani cu o \ntlnire fa]` \n fa]`. Reachizi]ia modificat` implic` o schimbare \n comand`; de exemplu, o valoare mai mare sau un program de livrare diferit. Uneori, reachizi]ia poate fi modificat` de vnz`tor; de exemplu, sugernd cump`r`torului comandarea unei valori pu]in mai mari dect cea uzual`, sau modificnd programul de livrare. Adesea, cererea de produse industriale va fi dictat` de factori care nu sunt sub controlul organiza]iei cump`r`torului. De exemplu, cererea derivat` apare deoarece cump`r`torii folosesc produsele fie pentru a le revinde, fie pentru a le utiliza la fabricarea altor produse. Prin urmare, cererea e dictat` de cererea pentru produsul final. Frecvent, cererea pentru o component` va fi inelastic`. De exemplu, pre]ul buc[elor pentru ro]ile autovehiculelor nu va afecta mult cererea pentru ele; reprezint` doar o mic` parte din pre]ul unei ma[ini [i, \n acela[i timp, sunt indispensabile pentru fabricarea acesteia. Cererea comun` apare deoarece cererea pentru un anumit tip de produs dicteaz` cererea pentru un altul. De exemplu, cnd cre[te cererea pentru chitare, \n urm`toarele luni va cre[te [i cererea pentru corzi de chitar`. Cererea fluctuant` e mai des \ntlnit` pe pie]ele industriale; o mic` reducere a cererii consumatorilor pentru un anumit produs va duce la diminuarea stocurilor, ceea ce poate provoca o mare reducere a produc]iei. O cre[tere a cererii din partea consumatorilor duce la m`rirea stocurilor; asta \nseamn` o cre[tere peste a[tept`ri a cererii de componente. Astfel, fluctua]iile cererii pentru produse industriale sunt cu mult peste cele pentru produsele destinate consumatorilor.

Unit`]ile decizionale
Deciziile privind achizi]iile industriale sunt rareori luate \n mod izolat. De obicei, \n diferitele etape ale procesului sunt implicate mai multe persoane. Paznicii, cum ar fi secretarele [i recep]ioni[tii, controleaz` fluxul de informa]ii c`tre factorii de decizie. Adesea, ei ac]ioneaz` ca bariere \n fa]a vnz`torilor [i consider` c` au un rol primordial \n prevenirea \ntreruperilor \n fluxul de lucru al lu`rii deciziilor. Factorii de influen]` sunt acei indivizi la care factorii de decizie \[i apleac` urechea. Ei pot fi persoane din firm`, \n care factorii de decizie au \ncredere, parteneri de golf, so]i, chiar [i copii. Utilizatorii sunt cei care folosesc efectiv produsul. De exemplu, dac` organiza]ia are \n vedere achizi]ionarea unui nou sistem de calcul, departamentul financiar [i cel de IT vor avea, evident, un cuvnt de spus \n decizia final`. Factorii de decizie sunt cei care iau decizia final`. De obicei, ei sunt cel mai greu de influen]at; \n general, sunt oameni cu vechime [i experien]` \n unitatea decizional` [i sunt \nconjura]i de paznici. De asemenea, uneori sunt greu de identificat. Nu sunt neap`rat cump`r`tori, dar de]in puterea real` \n decizia de cump`rare.

48

Studiu de caz

Cump`r`torii sunt cei care au sarcina de a derula efectiv procesul achizi]iei. Ei pot primi o informare foarte precis` de la factorul de decizie, avnd libertate redus` de negociere, \n afara unor zone precum pre]ul [i graficele de livrare. Uneori, nu fac dect s` se ocupe de aspectele de rutin` privind ob]inerea ofertelor de la posibilii furnizori. Fiecare dintre persoanele de mai sus are [i o existen]` independent`, \n afara organiza]iei; fiecare aduce \n rolul s`u propriile nevoi [i aspira]ii. |n unele cazuri, poate fi vorba de o nevoie legat` de munc` (de exemplu, progresul \n carier` sau dorin]a de afirmare profesional`). |n alte cazuri, individul poate avea nevoi personale, cum ar fi exercitarea puterii sau satisfac]ia \ncheierii unei afaceri dificile. Dorin]a de a impresiona alte persoane din firm` poate fi, de asemenea, extrem de puternic`. Din punctul de vedere al specialistului \n marketing industrial, esen]ial este s` ajungi \ntr-un fel la factorii de decizie, nu s` a[tep]i primul contact din partea cump`r`torilor, adic` emiterea unei cereri de ofert`. Motivul e urm`torul: de obicei, oferta va fi foarte bine precizat` [i cump`r`torii vor decide atunci pe baza pre]ului. Singura cale de a ob]ine comanda, \n aceste \mprejur`ri, este ca oferta s` fie cea mai ieftin`; inevitabil, asta duce la profituri reduse. Dac` vnz`torul a reu[it s` abordeze dinainte factorul de decizie, \l poate convinge s` includ` \n oferta de licita]ie anumite aspecte esen]iale ale produsului. Astfel, se asigur` c` oferta con]ine specifica]ii greu sau imposibil de satisf`cut de c`tre concuren]`. Webster [i Wind23 au sus]inut teoria celor patru for]e principale care determin` comportamentul cump`r`torului organiza]ional: for]ele de mediu (cum ar fi starea economiei); for]ele organiza]ionale (de exemplu, m`rimea organiza]iei, prin urmare puterea ei de cump`rare); for]ele de grup (politica intern` [i puterea relativ` a membrilor grupului); [i for]ele individuale (personalitatea [i preferin]ele factorului de decizie). Aceste for]e se combin` \n maniere complexe, influen]nd decizia final`. Asta \nseamn` c` rolul vnz`torului e crucial pe pie]ele industriale. Vnz`torii pot identifica poten]iali clien]i [i \i pot aborda cu o solu]ie pentru problema lor specific`; chiar [i \n cazurile \n care cump`r`torul va cere oferte [i de la alte firme, vnz`torul se poate asigura c` licita]ia se va desf`[ura \ntr-un mod care exclude concuren]a. La urma urmelor, nu organiza]iile fac achizi]ii. Indivizii sunt cei care cump`r` \n numele organiza]iilor. De aceea, vnz`torii au de-a face \ntotdeauna cu fiin]e umane, cu propriile lor nevoi, e[ecuri, atitudini [i puncte nevralgice. Deciziile de cump`rare nu sunt \n \ntregime bazate pe ra]iune; adesea, rela]ia personal` dintre reprezentan]ii companiei care cump`r` [i ai celei care vinde are rolul cel mai important \n achizi]ie. |n mod normal, cump`r`torii prefer` s` trateze cu o persoan` cunoscut` [i de \ncredere (vezi sec]iunea despre vnzarea personal`, din Capitolul 9).

Studiul de caz nr. 3

Petrecerea
Helen Washington [i Steve Russell tr`iau \mpreun` de trei s`pt`mni. C`su]a lor \nc` nu era aranjat`, cu ambalaje peste tot [i o groaz` de lucruri \nc` \mpachetate. Amndoi lucrau, a[a c` nu prea aveau timp s` fac` ordine \n cas`. |n ultimele trei s`pt`mni \[i petrecuser` aproape fiecare sear` [i dup`-amiaz` \ncercnd s`-[i aranjeze casa. M-am s`turat, spuse Steve \ntr-o sear`. Principalul rezultat al mut`rii noastre \mpreun` e c` nu mai avem nici un fel de via]` social`!

49

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Ei, o scoatem noi la cap`t pn` la urm`, r`spunse Helen. Cred c` ar trebui s` d`m o petrecere de inaugurare a casei, continu` Steve. Dac` facem asta acum, termin`m totul \nainte s` fie prea mult` ordine [i cur`]enie \n cas`. Vreau s` spun, \n nebunia asta, cine mai observ` dezordinea? Helen se cam \ndoia. {tii ce \nseamn` o petrecere..., oamenii umbl` prin toat` casa. Trebuie s` punem lucrurile la punct. Bine, atunci ce sugerezi? Ce-ar fi s` facem o petrecere la cin`? Putem invita doar prietenii apropia]i [i nu trebuie s` facem ordine dect \n sufragerie. {i \n baie. M` rog, asta nu ia mult timp. Putem s` ascundem totul \n dormitor. Cuplul a hot`rt s` invite la cin` pe cei mai apropia]i patru prieteni, pentru smb`ta urm`toare. Doi dintre musafiri sunt vegetarieni. Unul e alergic la crustacee. Deci meniul trebuie ales cu grij`. Ca buc`tar-[ef, Steve a decis s` g`teasc` mncare vegetarian` pentru toat` lumea, \nct cei doi s` nu se simt` prost. S-a gndit la un chilli f`r` carne cu tortillas (turte de m`lai); dar apoi a zis c`, pentru o petrecere la cin` e, poate, prea banal. |n final, s-a hot`rt pentru n`ut \n molho bahiao, un sos brazilian picant f`cut din nuc` de cocos, ulei de palmier, ro[ii [i ardei iute. Ca garnitur`, legume la cuptor [i orez nedecorticat. La \nceput, o sup` de morcov [i coriandru, iar ca desert \nghe]at` de banane. {i meniul era gata! |ntruct uniser` dou` gospod`rii, Steve [i Helen aveau multe vase [i tacmuri. Dar Helen a vrut s` fac` botezul noii case cump`rnd altele. |n ziua petrecerii, [i-au luat o zi liber` s` aranjeze casa. Apoi au mers la un magazin unde Helen [tia c` au un sortiment bogat de vesel`, ca s` aleag` un nou set. Ce spui de astea?, zise Helen, ar`tnd spre un serviciu Wedgwood. Cam prea \nc`rcate, replic` Steve. |ntotdeauna am considerat c` mncarea arat` mai bine pe o farfurie alb` dect pe una cu model. De acord cu tine, dar astea chiar arat` bine. {i, \n plus, sunt Wedgwood; garantat fac impresie! Pot fi puse \n ma[ina de sp`lat vase? Ce conteaz`? Pentru mine e mai important s` arate bine. Oricum sunt pentru ocazii, a[a c` nu m` deranjeaz` s` le sp`l cu mna. Doar nu le folosim \n fiecare zi. Bine, tu hot`r`[ti. Asta-i treab` de femeie! Corect. Atunci, Wedgwood s` fie. |n drum spre cas`, Steve s-a oprit la un supermarket [i a cump`rat ingredientele. A trebuit s` treac` [i pe la un magazin alimentar specializat, pentru uleiul de palmier. Dar era obi[nuit s` cumpere de acolo, deci [tia c`-l va g`si, f`r` probleme. Petrecerea a fost un mare succes. Dar Helen a regretat alegerea serviciului. Cu toate c` era foarte frumos, a constatat c` sp`larea lui era o b`taie de cap mai mare dect anticipase. De ce te complici?, spuse Steve. Oricum se pot sp`la cu ma[ina! Ei, poate data viitoare, r`spunse Helen. Vreau s` am grij` de ele ct mai mult posibil. Bine\n]eles, dup` ce s-au instalat cum se cuvine, vesela a ajuns s` fie folosit` mult mai des [i Helen a cedat \n sfr[it, folosind ma[ina de sp`lat vase!

|ntreb`ri
1 Ce euristic` a folosit Steve \n planificarea meniului? 2 Cum [i-au \mp`r]it Steve [i Helen diferitele decizii?

50

Rezumat

3 Ce factori au contat \n evaluarea postachizi]ie a serviciului de mas`? 4 Ce c`ut`ri de informa]ii au fost \ntreprinse? 5 Ce rol au avut grupurile de referin]` \n procesul de luare a deciziilor?

Rezumat
|n acest capitol am v`zut cum se comport` oamenii cnd sunt confrunta]i cu decizii privind cump`rarea. Am analizat procesul decizional att pentru consumatori, ct [i pentru cump`r`torii organiza]ionali, precum [i influen]ele [i presiunile fiec`rui grup. Iat` punctele esen]iale din acest capitol:

Consumatorii cump`r` \ntruct recunosc fie nevoile privind epuizarea sortimentului, fie pe cele privind extinderea sortimentului. Reclama]iile trebuie \ncurajate, fiindc` ofer` oportunitatea de a rezolva disonan]a postachizi]ie [i de a crea clien]i fideli. Indivizii fac parte din mai multe grupuri de referin]` [i sunt influen]a]i [i de grupuri de care nu apar]in, cum ar fi grupurile aspira]ionale sau cele disociative. Conformitatea normativ` este probabil factorul cel mai puternic \n formarea atitudinii [i \n luarea deciziilor. Familia este probabil cel mai puternic grup de referin]`. Cump`rarea \n scop industrial este complex`, din cauza num`rului de persoane implicate. Paznicii, utilizatorii, factorii de influen]`, factorii de decizie [i cump`r`torii sunt cu to]ii implica]i \n luarea deciziilor la nivel organiza]ional. Dac` se dore[te realizarea tranzac]iei, nici unul dintre ei nu trebuie s` fie ignorat. |n marketingul industrial, calea spre succes \nseamn` asigurarea c` oferta de licita]ie con]ine ceva ce concuren]a nu poate furniza.

|ntreb`ri din capitol


1 Cum se influen]eaz` \ntre ei membrii familiei, din punct de vedere al comportamentului de cump`rare? 2 Care sunt diferen]ele principale \ntre cump`r`torii \n scop industrial [i consumatori? 3 Care e diferen]a dintre epuizarea sortimentului [i extinderea sortimentului? 4 Cum se poate reduce disonan]a postachizi]ie prin folosirea euristicii alegerii? 5 Cum poate specialistul \n marketing s` foloseasc` \ntreruperile, pentru a influen]a comportamentul consumatorului?

51

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Test-gril`
1 Ce \nseamn` epuizarea sortimentului? (A) Consumatorul are foarte pu]ine posesiuni. (B) O parte din posesiunile consumatorului sunt uzate sau terminate. (C) Consumatorul a decis s` se concentreze pe de]inerea numai a ctorva posesiuni. 2 Nevoile hedoniste se refer` la: (A) aspectele practice ale de]inerii unui anumit lucru (B) achizi]ii care nu sunt necesare (C) cultul pl`cerii 3 Nevoile utilitare se refer` la: (A) cump`rarea doar a lucrurilor strict necesare (B) aspectele practice ale traiului (C) produse care sunt simpliste sau plictisitoare 4 Reamintirea informa]iilor despre produse face parte din: (A) c`utarea intern` (B) c`utarea extern` (C) \ntreruperi 5 St`rile afective sunt: (A) st`ri emo]ionale privind produsele (B) sentimente care dicteaz` euristica (C) circumstan]e care schimb` tiparul comportamental 6 Un set de analiz` este: (A) un grup de produse care ar putea satisface nevoile consumatorului (B) toate produsele disponibile \n cadrul unui anumit grup (C) criteriile pe baza c`rora un consumator judec` produsele 7 Punctul de la care anticiparea devine disconfort se nume[te: (A) nivel optim de stimulare (B) stare afectiv` (C) performan]` ideal` 8 O regul` de luare a deciziilor se nume[te: (A) \ntrerupere (B) euristic` (C) disonan]` 9 A decide dac` un produs se ridic` la nivelul a[tept`rilor se nume[te: (A) disonan]` postachizi]ie (B) evaluare postachizi]ie (C) reac]ie verbal` postachizi]ie

52

Bibliografie suplimentar`

10 Reclama]iile care sunt exprimate \n fa]a prietenilor [i cuno[tin]elor se numesc: (A) reac]ii private (B) reac]ii verbale (C) reac]ii prin ter]i

Bibliografie suplimentar` Consumer Behaviour de James F. Engel, Roger D. Blackwell [i Paul W. Miniard (Fort Worth, TX, Dryden Press, 1995). Un text american foarte cuprinz`tor, acum la edi]ia a 8-a; acoper` toate aspectele comportamentului consumatorului, \ntr-o form` clar` [i u[or de citit. Consumer Psychology in Behavioural Perspective de Gordon Foxall (Londra, Routledge, 1990). O analiz` aprofundat` a psihologiei consumatorului; un text mai curnd academic, cu unele perspective interesante privind cteva aspecte mai obscure ale comportamentului. Consumer Behaviour and Marketing Strategy (edi]ia european`), de J. Paul Peter, Jerry C. Olson [i Klaus Grunert (Londra, McGraw-Hill, 2000). Bazat pe un text american, dar folosind exemple [i cazuri europene; foarte cuprinz`tor, cu un punct de vedere strategic, ce ofer` mai mult o abordare de tipul cum trebuie f`cut. Glosar
Afect (affect) Ceea ce sim]im fa]` de un produs; pl`cere, nepl`cere, team` etc. C`utare extern` (external search) Informa]ii ob]inute din alte surse dect experien]a personal` [i amintirile individuale. C`utare intern` (internal search) Informa]ii ob]inute din amintirile [i experien]a individului. Cerere comun` (joint demand) Situa]ia \n care cererea pentru un produs e afectat` de cererea pentru un alt produs. Cerere derivat` (derived demand) Situa]ia \n care cererea pentru o component` deriv` din cererea pentru produsul finit. Conformitate normativ` (normative compliance) Presiunea exercitat` de grupurile de referin]` pentru a te comporta la fel cu restul grupului. Consonan]` postachizi]ie (post-purchase consonance) Situa]ia \n care caracteristicile [i avantajele unui produs satisfac sau dep`[esc a[tept`rile cump`r`torului, dintr-unul sau mai multe puncte de vedere. Cultur` (culture) Un set de convingeri [i comportamente \mp`rt`[ite, comune unei societ`]i. Cump`r`tor (buyer) Persoana care se ocup` de procedurile mecanice ale achizi]iei. Cunoa[tere (cognition) Ce se crede despre un produs; convingeri [i opinii.

53

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Descriere (description) Procesul, din achizi]ia industrial`, \n care cump`r`torul descrie produsul solicitat [i cere furnizorilor s` fac` oferte de licita]ie pentru acesta. Disonan]` postachizi]ie (post-purchase dissonance) Situa]ia \n care caracteristicile [i avantajele unui produs nu satisfac a[tept`rile cump`r`torului, dintr-unul sau mai multe puncte de vedere. Epuizarea sortimentului (assortment depletion) Consumarea, \n \ntregime sau \n cea mai mare parte, a unui articol aflat \n stocul de posesiuni al consumatorului. E[antionare (sampling) Ac]iunea de testare a unei mici p`r]i dintr-un lot furnizat, pentru a decide dac` \ntregul lot satisface criteriile impuse. Euristic` (heuristic) O regul` simpl` de luare a deciziilor, de tipul dac` ... atunci. Evaluare postachizi]ie (post-purchase evaluation) Examinarea produsului cump`rat, pentru a determina dac` el satisface, dep`[e[te sau nu se ridic` la nivelul a[tept`rilor preachizi]ie. Extinderea sortimentului (assortment extension) Ac]iunea de ad`ugare de posesiuni la un stoc existent. Extremitate (extremity) Intensitatea atitudinii fa]` de un produs. Factor de decizie (decider) Persoana care are puterea de a lua decizia final` privind cump`rarea. Factor de influen]` (influencer) O persoan` care are influen]`, dar nu [i putere, \n luarea unei decizii de cump`rare. Grup de referin]` (reference group) Un grup, oficial sau neoficial, de la care individul \ncearc` s` ob]in` sugestii referitoare la un comportament adecvat. Impuls de reamintire (reminder impulse) Comportament de cump`rare adoptat atunci cnd individului i se aduce aminte de ceva. Impuls planificat (planned impulse) Comportamentul de cump`rare \n care cursul planificat al unei ac]iuni este schimbat ca rezultat al unui stimul nou. Impuls pur (pure impulse) Comportament de cump`rare care nu are la baz` o gndire ra]ional` prealabil`. Impuls sugerat (suggestion impulse) Comportament de cump`rare adoptat atunci cnd individul prime[te un stimul nou. Impuls (drive) Starea de disconfort care deriv` din decalajul dintre starea dorit` [i cea real`. Influen]` care exprim` valori (value expressive influence) Presiunea de a tr`i asocierea psihologic` cu un grup, prin conformarea la normele, valorile sau comportamentele sale, chiar dac` nu se urm`re[te calitatea de membru. Influen]` informa]ional` (informational influence) Nevoia de a c`uta informa]ii de la un grup de referin]`.
54

Glosar

Inspec]ie (inspection) Ac]iunea de examinare a unui produs variabil pentru a garanta c` el satisface anumite criterii. Inten]ie (conation) Comportamentul planificat, referitor la un produs sau eveniment. |ncetarea investi]iei (divestment) Ac]iunea de a se debarasa de un produs terminat sau uzat sau de ambalajul acestuia. |ncredere (confidence) Gradul \n care individul simte cu siguran]` c` atitudinea e cea corect`. |ntrerupere (interrupt) Un eveniment sau o informa]ie care suspend` temporar c`utarea informa]iilor. Legea primatului (law of primacy) Regula care afirm` c` informa]iile ulterioare sunt interpretate \n lumina experien]ei anterioare, ceea ce implic` faptul c` experien]a anterioar` e mai important` dect experien]a ulterioar`. Limite (cut-off) Valorile maxime sau minime acceptabile pentru atributele produsului. Motiva]ie (motivation) Predispozi]ia care stimuleaz` [i dirijeaz` comportamentul spre anumite ]eluri. Negociere (negotiation) Ac]iunea de discutare cu un furnizor despre cea mai bun` cale posibil` de abordare a unei noi sarcini de achizi]ie. Nevoi hedoniste (hedonic needs) Aspectele pl`cute sau estetice ale de]inerii produsului sau ale utiliz`rii serviciului. Nevoi utilitare (utilitarian needs) Nevoi care deriv` din aspectele practice ale de]inerii unui produs sau ale utiliz`rii unui serviciu. Nivel optim de stimulare (optimal stimulation level) Nivelul decalajului dintre starea dorit` [i cea real`, la care individul se simte stimulat, dar \nc` nu inconfortabil. Paznic (gatekeeper) O persoan` care controleaz` fluxul de informa]ii c`tre un factor de decizie. Performan]` a[teptat` (expected performance) Nivelul de performan]` a produsului la care se a[teapt` consumatorul, avnd \n vedere informa]iile colectate \nainte de achizi]ie. Performan]` echitabil` (equitable performance) Nivelul de performan]` a produsului pe care consumatorul \l poate considera rezonabil, avnd \n vedere costul cercet`rii din punct de vedere al timpului, efortului [i costului financiar al produsului. Performan]` ideal` (ideal performance) Nivelul de performan]` a produsului pe care consumatorul \l poate privi ca satisf`cnd sau dep`[ind toate criteriile. Persisten]` (persistence) Stabilitatea atitudinii \n decursul timpului. Reac]ii prin ter]i (third-party responses) Reclama]ii f`cute furnizorului prin intermediul unui ter], cum ar fi un avocat sau o agen]ie de protec]ie a consumatorilor.
55

Comportamentul consumatorului [i al cump`r`torului

Reac]ii private (private responses) Reclama]ii privind produsul sau furnizorul, exprimate \n fa]a prietenilor sau a altor persoane. Reac]ii sonore (voice responses) Reclama]ii f`cute direct furnizorului. Rezisten]` (resistance) Nivelul de dificultate \ntmpinat \n schimbarea unei atitudini. Rol (role) Grupul de elemente comportamentale a[teptate de la ocupantul unei anumite pozi]ii. Semnale (signals) Atribute ale produsului sau aspectele sale periferice care indic` \n mod indirect calitatea sa. Set de analiz` (consideration set) Grupul de produse despre care consumatorul e con[tient c` i-ar satisface \n mod corespunz`tor nevoile. Stare actual` (actual state) Pozi]ia curent` a individului, din punct de vedere al bun`st`rii [i posesiunilor. Stare dorit` (desired state) Pozi]ia \n care individul ar dori s` se g`seasc`, \n ceea ce prive[te bun`starea [i posesiunile. St`ri afective (affective states) St`ri ale bun`st`rii emo]ionale sau fizice ale individului, care provoac` \ntreruperi. Stimul de mediu (environmental stimulus) Un factor, \n cercetare sau \n mediul de achizi]ie, care determin` o \ntrerupere. Utilizator (user) Persoana care va utiliza efectiv produsul (considerat de obicei doar \n situa]ia unei achizi]ii industriale). Valen]` (valence) Direc]ia sentimentului fa]` de un produs; pozitiv` sau negativ`.

Referin]e
1. Holbrook, Morris P. [i Hirschmann, Elizabeth C.: The experiential aspects of consumption; consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9 (septembrie 1982), pg. 132-140. 2. Engel, James F., Blackwell, Roger D. [i Miniard, Paul W.: Consumer Behaviour, ed. a 8-a (Fort Worth, TX, Dryden Press, 1995). 3. Raju, P.S.: Optimum stimulation level; its relationship to personality, demographics, and exploratory behaviour, Journal of Consumer Research, 7 (decembrie 1980), pg. 272-282. 4. Bettman, James R.: An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, MA, Addison Wesley, 1979), Capitolul 7. 5. Oliver, Richard L.: A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17 (noiembrie 1980), pg. 460-469. 6. Day, Ralph L., Brabicke, Klaus, Schaetzle, Thomas [i Staubach, Fritz: The hidden agenda of consumer complaining, Journal of Retailing (toamna 1981), pg. 86-106. 7. Jagdip, Singh: Consumer complaint intentions and behaviour; definitions and taxonomical issues, Journal of Marketing, 52, (ianuarie 1988), pg. 93-107. 8. Blythe, Jim: The Essence of Consumer Behaviour (Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1997).

56

Referin]e

9. Zajonc, Robert B. [i Markus, Hazel: Must all affect be mediated by cognition?, Journal of Consumer Research, 12 (decembrie 1985), pg. 363-364. 10. Fishbein, Martin: The search for attitudinal-behavioural consistency \n Joel E. Cohen (ed.) Behavioural Science Foundations of Consumer Behaviour (New York, Free Press, 1972). 11. Smith, Robert E. [i Swinyard, William R.: Attitude-behaviour consistency; the impact of product trial versus advertising, Journal of Marketing Research, 20 (august 1983). 12. Goffman, Erving: The Presentation of Self in Everyday Life (Harmondsworth, Penguin, 1969). 13. Green, Robert T. [.a.: Societal development and family purchasing roles; a cross-national study, Journal of Consumer Research, 9 (martie 1983). 14. Filiatrault, Pierre [i Brent Ritchie, J.R.: Joint purchasing decisions; a comparison of influence structure in family and couple decision-making units, Journal of Consumer Research, 7 (septembrie 1980), pg. 131-140. 15. Davies, Harry L. [i Rigaux, Benny P.: Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research, 1 (iunie 1974), pg. 5-14. 16. Dwek, R.: Man trouble, Marketing Business (februarie 1996). 17. Dwek, R.: In front of the children, The Grocer, 2 (decembrie 1995), pg. 45-49. 18. Burke, J.: Food firms pester pupils for sales, Sunday Times (11 iunie 1995). 19. Anon: Teenage daughters of working mothers have big role in purchase, brand-selection decisions, Marketing News, 18 (februarie 1983), pg. 20. 20. Tanner, J.F.: Buyer perceptions of the purchase process and its effect on customer satisfaction, Industrial Marketing Management, 25/2 (martie 1996), pg. 125-133. 21. Powers, T.L.: Modern Business Marketing; A Strategic Planning Approach to Business and Industrial Markets (St Paul, MN, West, 1991). 22. Green, P., Robinson, P. [i Wind, Y.: The determinants of vendor selection. The evaluation function approach, Journal of Purchasing (august 1968). 23. Webster, F.E. [i Wind, Y.: Organisational Buying Behaviour (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1972).

57

4
Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea
Introducere
Conceptul de segmentare a fost dezvoltat prima dat` de Smith, \n 1957.1 El se refer` la gruparea consumatorilor \n func]ie de nevoile lor. Segmentarea urm`re[te identificarea unui grup de oameni care au una sau mai multe nevoi ce pot fi satisf`cute de un singur produs. Scopul s`u e de a concentra eforturile serviciului de marketing al firmei \n modul cel mai eficient [i economic. De exemplu, un fabricant realizeaz` un produs standardizat printr-o metod` de produc]ie \n mas`; firma trebuie s` fie sigur` c` exist` destui oameni care au nevoie de acel produs, pentru ca efortul s` merite f`cut. Segmentarea are la baz` urm`toarele ipoteze:

Nu to]i cump`r`torii sunt la fel. Se pot identifica subgrupe de oameni cu comportament, mediu de trai, valori [i nevoi similare. Subgrupele vor fi mai mici [i mai omogene dect pia]a ca \ntreg. E mai u[or s` satisfaci un grup redus de clien]i similari dect s` \ncerci s` mul]ume[ti grupuri mari de clien]i diferi]i.2

Stabilirea segmentului-]int` \nseamn` alegerea segmentelor c`tre care se \ndreapt` aten]ia. |n esen]`, segmentarea se refer` la \mp`r]irea pie]ei; stabilirea segmentului-]int` se refer` la aspectele practice ale derul`rii afacerilor \n cadrul pie]ei. Leg`tura strns` dintre cele dou` no]iuni este evident`: procesul de segmentare va oferi informa]ii privind segmentele care se pot dovedi cele mai profitabile; sau va ajuta firma s`-[i ating` pe alte c`i obiectivele strategice. Pozi]ionarea se refer` la rela]ia m`rcii cu alte m`rci care vizeaz` acela[i segment de pia]`. Pozi]ionarea \nseamn` locul pe care \l ocup` marca \n mintea consumatorilor, \n raport cu alte m`rci.

Obiective
Dup` parcurgerea acestui capitol, vei putea:

s` descrii principalele metode de segmentare a pie]elor; s` explici modul \n care segmentarea ajut` profitabilitatea;

58

Motivele segment`rii pie]elor

s` decizi dac` un anume segment de pia]` e suficient de profitabil ca s` merite a fi ]intit; s` explici scopul segment`rii; s` pui la punct metode de evaluare a viabilit`]ii economice a segmentelor; s` explici dezvoltarea pie]elor segmentate; s` stabile[ti strategii de tratare a pie]elor segmentate; s` descrii trasarea h`r]ii perceptuale; s` descrii aspectele principale din domeniul pozi]ion`rii m`rcilor.

Motivele segment`rii pie]elor


Fiecare consumator e o persoan` cu nevoi [i dorin]e individuale. La prima vedere, asta creeaz` o problem` major` pentru specialistul \n marketing; evident, e imposibil s` adaptezi fiecare produs exact conform cerin]elor fiec`rui individ. |nainte de revolu]ia industrial`, majoritatea produselor erau fabricate individual. Dup` apari]ia tehnicilor de produc]ie de mas`, metoda s-a dovedit costisitoare [i, \n esen]`, ineficient`. Din p`cate, produc]ia de mas` (dus` la extrem`) \nseamn` o reducere a gamei disponibile de produse. Cea mai bun` cale de men]inere a unor costuri de produc]ie sc`zute e fabricarea unor loturi mari de produse, ceea ce \nseamn` standardizare. Fiecare adaptare cost`, implicnd schimbarea uneltelor [i a ambalajelor. |n unele economii, industria nu e suficient de bogat`, [i investi]iile prea reduse pentru a permite producerea mai multor tipuri diferite de produse. Asta se \ntmpl` \n special \n ]`rile din estul Europei [i \n lumea a treia. Astfel de economii se bazeaz` \nc` puternic pe produc]ia de mas` [i marketingul de mas`. |n marketingul de mas` (sau marketingul nediferen]iat), un produs standard e fabricat pentru to]i consumatorii. El va fi eficient doar dac` acei consumatori nu au de ales [i nu au un produs care deja le satisface nevoile principale. De exemplu, \n anii 30, pu]ine familii din Germania aveau automobile. Hitler promisese poporului german c` fiecare familie va avea o ma[in`. Porsche a primit \ns`rcinarea de a proiecta Volkswagen (literal, ma[in` popular`) ca vehicul de baz` ce putea fi produs ieftin pentru pia]a de mas`. Abordarea e mai pu]in eficient` \n economiile unde majoritatea consumatorilor cunosc deja beneficiile esen]iale ale produsului. Ma[inile au devenit foarte r`spndite [i majoritatea familiilor se bucur` de beneficiul esen]ial al transportului personal. |n aceste condi]ii, consumatorii au cerut op]iuni \n ceea ce prive[te designul [i caracteristicile ma[inilor. Segmentarea \[i propune s` afle c]i oameni [i-ar dori fiecare beneficiu, cam ct ar fi dispu[i s` pl`teasc` pentru el [i de unde ar vrea s`-l cumpere. |n acest mod, firma care abordeaz` o pia]` segmentat` poate oferi mai multe beneficii func]ionale [i mai mult` aten]ie nevoilor hedoniste, adic` produse mai distractive (vezi Capitolul 3). Pentru ca aceste adapt`ri s` fie rentabile, speciali[tii \n marketing trebuie s` fie suficient de siguri c` pia]a este destul de mare pentru ca produsul s` fie viabil din punct de vedere economic.

59

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

Pe de alt` parte, concentrarea pe un segment mai mic \nseamn` c` se pot face economii \n activit`]ile de comunicare ale furnizorului. De exemplu, dect s` fac` reclam` pe o pia]` de mas`, e preferabil ca specialistul \n marketing s`-[i concentreze resursele pe realizarea unei reclame pentru segmentul-]int`; cu alte cuvinte, o reclam` gndit` pentru nimeni altul dect consumatorul ideal. Explica]ia e simpl`. Consumatorii sunt asalta]i de mesaje publicitare. De aceea, ei \nva]` s` ocoleasc` reclamele [i, \n special, pe acelea care evident nu le vor fi de nici un folos. |n acela[i timp, consumatorii vor c`uta s` afle mai mult despre produsele care \i intereseaz`, adesea citind revistele de specialitate. Prin urmare, o reclam` adaptat` unui grup specific de consumatori [i care apare \ntr-un mediu folosit de ace[tia e mult mai eficient` dect una ne]intit`, \ntr-un mediu de interes general. Companiile care ]intesc segmente mici au de obicei mai mult` credibilitate \n fa]a consumatorilor. Ele pot \nv`]a s` ofere exact ceea ce satisface mai bine dorin]ele acelor consumatori. |n general, scopul principal al segment`rii este de a permite companiei s`-[i concentreze eforturile pentru a mul]umi un grup de oameni cu nevoi similare. Dac` \ncerci s` mul]ume[ti pe toat` lumea, pn` la urm`, probabil, nimeni nu va fi mul]umit. Tabelul 4.1 arat` avantajele segment`rii pie]ei. Tabelul 4.1 Avantajele segment`rii
Avantajul
Analiza consumatorilor Analiza concuren]ei Alocarea eficient` a resurselor

Explica]ie
Prin segmentare, firma poate ajunge s`-[i cunoasc` mai bine clien]ii. E mult mai u[or s` recuno[ti [i s` comba]i concuren]a cnd te concentrezi pe o mic` parte din pia]a global`. Resursele limitate ale companiilor pot fi concentrate mai eficient asupra unui num`r mic de consumatori, dect s` fie \mpr`[tiate difuz \n rndul maselor.

Planificarea strategic` a marketingului Planificarea devine mai u[oar` odat` ce firma are o imagine clar` a celor mai buni clien]i.

A[a cum scria Mark Twain:


Prostul spune: Nu-]i pune toate ou`le \ntr-un singur co[. |n]eleptul spune: Pune-]i toate ou`le \ntr-un singur co[, apoi p`ze[te co[ul! 3

Variabilele segment`rii
Pentru a fi exploatat cu succes, un segment trebuie s` \ndeplineasc` urm`toarele cerin]e:

S` fie m`surabil sau s` poat` fi definit. Cu alte cuvinte, trebuie s` existe o posibilitate de identificare a membrilor segmentului [i de cunoa[tere a num`rului lor. S` fie accesibil. Asta \nseamn` posibilitatea de a dezvolta comunicarea cu segmentul ca grup [i de a oferi produsul ca unui grup.

60

Variabilele segment`rii

S` fie substan]ial, adic` destul de mare pentru ca ]intirea lui s` merite efortul. S` fie congruent, adic` membrii s` fie \n mare m`sur` de acord asupra nevoilor lor. S` fie stabil. Natura segmentului [i componen]a sa trebuie s` fie constante, \n limite rezonabile.

Cele trei criterii esen]iale sunt accesibilitatea, substan]a [i caracterul m`surabil;4 dar e la fel de important s` analiz`m cauzele care stau la baza segment`rii.5 Asta permite specialistului \n marketing s` anticipeze mai u[or schimb`rile [i, uneori, s` verifice dac` baza segment`rii e corect definit`. Exist` mai multe baze pentru segmentare, dar principalele sunt cele ce urmeaz`:

Geografic`. Unde tr`iesc consumatorii, clima, topologia etc. De exemplu, majoritatea ma[inilor din California au aer condi]ionat; cele din Suedia au lumini de pozi]ie care stau aprinse permanent din cauza luminii naturale sc`zute, \n mare parte a anului. Psihografic`. Bazat` pe tipul de personalitate a indivizilor din segment. De exemplu, pia]a asigur`rilor pentru case se poate segmenta astfel: cei care se tem de infrac]iuni; cei care se tem de dezastre naturale [i cei care se tem de daune accidentale asupra propriet`]ii lor. Comportamental`. Aceast` abordare examineaz` avantajele, situa]ia de utilizare, gradul de folosire [i fidelitatea. De exemplu, pia]a de ma[ini se poate segmenta \n utilizatori de afaceri [i utilizatori priva]i. Pia]a privat` se poate segmenta, \n continuare, pentru a cuprinde: pe cei care \[i folosesc ma[inile \n principal pentru navet`; pe cei care folosesc ma[inile pentru hobby-uri, cum ar fi surful sau campingul; pe cei care folosesc ma[ina pentru \ndatoriri casnice (cump`r`turi sau luarea copiilor de la [coal`). Pia]a afacerilor se poate segmenta astfel: utilizatorii de prestigiu, ca directorii [i cei cu func]ii de conducere; sau utilizatorii care circul` mult, cum ar fi agen]ii de vnz`ri. Demografic`. Se ocup` de structura popula]iei \n func]ie de vrst`, stil de via]`, factori economici. De exemplu, pia]a locuin]elor se poate \mp`r]i \n: cump`r`tori la prima achizi]ie, familii cu copii, pensionari [i persoane \n vrst` \n locuin]e de tip c`min. Similar, pia]a poate fi segmentat` \n func]ie de stilul de via]`: unele locuin]e sunt atr`g`toare pentru tinerii cu carier`, altele pentru iubitorii vie]ii la ]ar` [i a[a mai departe.

Segmentarea geografic`
Segmentarea geografic` se poate realiza din mai multe motive.

Produsul e de a[a natur` \nct e valabil numai pentru oamenii care tr`iesc \ntr-o anumit` zon` sau tip de zon`. Produc`torii de \mbr`c`minte [tiu c` \n zonele de coast`, cu vreme rece, vor vinde mai multe haine groase dect \n zonele continentale calde. Dac` resursele companiei sunt limitate, firma poate \ncepe afacerea \ntr-o zon` restrns`, iar apoi s`-[i extind` produc]ia pe plan na]ional. Se poate \ntmpla ca produsul \n sine s` nu suporte bine transportul. Este valabil pentru geamuri, torturile de nunt` [i servicii mai personale, cum ar fi coafura.

61

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

Pie]ele pot fi segmentate geografic \n func]ie de tipul locuin]elor din zon`. Poate c` firmele care furnizeaz` produse destinate \n mod special vrstnicilor doresc s` se mute (sau cel pu]in s`-[i concentreze eforturile de marketing) \n zone unde se retrag pensionarii. Produsele pentru tineri pot fi comercializate mai mult \n ora[ele universitare etc.

Segmentarea psihografic`
|n segmentarea psihografic`, clasificarea consumatorilor se face \n func]ie de personalit`]ile lor. Sistemele de m`surare au devenit mai fiabile; au ap`rut mai multe dovezi c` exist` leg`turi \ntre personalitate [i comportamentul consumatorilor.6 Dar segmentarea psihografic` r`mne problematic` din cauza dificult`]ilor de m`surare a tr`s`turilor comportamentale ale consumatorilor pe scar` larg`. Prin urmare, acest tip de segmentare e[ueaz` adesea, din punct de vedere al accesibilit`]ii. De exemplu, cercet`torii pot descoperi c` exist` un grup de oameni care leag` marca de cafea pe care o cump`r` de p`rerea bun` despre sine. Problema e c` nici un mediu nu pare potrivit pentru o reclam` care s` sublinieze aceast` caracteristic` a ei; dac` ar fi existat o revist` intitulat` Cafeaua m` face s` m` simt bine \n fiecare lun`, problema era rezolvat`. Celor care vor s`-[i fac` reclam` nu le r`mne dect s` apeleze la mass-media, cum ar fi televiziunea; pentru scopul urm`rit, solu]ia poate fi mult prea scump`. Unele din ideile cele mai creative \n marketing s-au \nvrtit \n jurul modalit`]ilor de a avea acces la aceste segmente.

Segmentarea comportamental`
Segmentarea comportamental` poate fi o metod` util` [i fiabil`. S` lu`m un exemplu mai mult dect evident: dac` firma promoveaz` produse pentru pescari, nu e interesat` de vrsta acestora, p`rerile lor despre b`uturile alcoolice sau unde locuiesc. Tot ce conteaz` e c` merg la pescuit [i deci pot fi cump`r`tori poten]iali pentru un nou tip de undi]`. Segmentul poate fi u[or accesat prin reclama \n revistele de specialitate. La nivel mai profund, firma poate fi interesat` de unele aspecte precum: de unde \[i cump`r` echipamentul de pescuit; ct cheltuie[te de obicei pe undi]`; ce pe[te prefer` s` pescuiasc` [i a[a mai departe. Dar aceste informa]ii se pot ob]ine u[or prin chestionare de anchet`. Analiza stilului de via]` a fost folosit` pe scar` larg` \n ultimii 25 de ani. Ea urm`re[te segmentarea pie]elor \n func]ie de: felul \n care consumatorii \[i petrec timpul; convingerile lor privind propria persoan` [i problemele specifice; importan]a relativ` a diverselor posesiuni (de ex., ma[ini, haine, case). Punctul de atrac]ie al acestei abord`ri e c` ia \n considerare o gam` larg` de caracteristici ale segmentului,7 cuprinznd anumite tr`s`turi psihografice [i unele de natur` comportamental`.

Segmentarea demografic`
Segmentarea demografic` e metoda cea mai uzual` de segmentare a pie]elor. Probabil pentru c` informa]iile relevante se ob]in u[or din statisticile guvernamentale. Demografia e studiul modului \n care oamenii difer` din punct de vedere al unor factori ca vrsta, ocupa]ia, salariul [i etapa stilului de via]`. |n mod tipic, segmentarea demografic` se bazeaz` pe vrst`. |n multe cazuri, criteriul e relevant. Dar, adesea, e greu s` vezi diferen]a dintre tiparul de cump`rare al celor de 20 de ani [i al celor de

62

Variabilele segment`rii

30 de ani, s` zicem. La fel, nu se poate spune cu mult` siguran]` c` pu[tii de 10 ani au acelea[i gusturi. Nu \ncape \ndoial` c` sunt copii de 10 ani care nu vor s` mearg` la Disneyland sau Luna Park; unii prefer` ra]a cu portocale \n loc de hamburger. Bine\n]eles, vrsta e relevant`; dar ea trebuie s` fie inclus` ca parte a criteriilor de m`surare, nu s` fie un element decizional de sine st`t`tor. Wells [i Gubar8 au pus la punct un model al ciclului de via]` familial care s-a dovedit a fi un element descriptiv corect al comportamentului cump`r`torilor. Modelul se bazeaz` pe etapele prin care trece o gospod`rie. Iat`-le: 1 Etapa celibatului. Individul are venituri modeste, dar [i cheltuielile sunt mici; asta \nseamn` c` venitul discre]ionar este mare. Tiparele tipice de cheltuieli includ haine, alcool, produse pentru \ntlniri, cum ar fi fardurile, ciocolata sau florile. Deciziile sunt puternic influen]ate de grupul de referin]` al semenilor. 2 Tinerii c`s`tori]i. Venitul e de obicei ridicat, \ntruct, \n aceast` etap`, ambii indivizi au slujbe. Cheltuielile tipice sunt pentru produse destinate gospod`riei, produse pentru petrecerea timpului liber [i mobil`. De obicei, deciziile se iau \n comun. 3 Cuibul plin 1. |n aceast` etap`, cuplul a \ntemeiat o familie, deci venitul e redus [i datoriile mari. Consumul se orienteaz` spre produse pentru copii, bunuri de folosin]` \ndelungat` pentru cas` [i a[a mai departe. Deciziile sunt dominate de nevoile copiilor. 4 Cuibul plin 2. Copiii sunt la [coal` sau destul de mari pentru a fi l`sa]i singuri; deci mama se poate \ntoarce la lucru. Venitul familiei se \mbun`t`]e[te, dar cresc [i cheltuielile pentru copii: biciclete, lec]ii de muzic`, gust`ri etc. Copiii exercit` o influen]` considerabil` asupra deciziilor. 5 Cuibul gol. Copiii au crescut [i au plecat de acas`. Venitul e la cota cea mai \nalt`, iar cheltuielile de trai relativ mici; cresc sumele cheltuite pe ma[ini de lux, vacan]e \n str`in`tate [i \mbun`t`]iri aduse casei. |n majoritatea cazurilor, luarea deciziilor e acum o problem` de rutin`. 6 Supravie]uitorul solitar. Un partener e v`duv [i probabil pensionar. Venitul scade vertiginos. Cu toate c` acum cheltuielile casei sunt cele mai sc`zute, e probabil s` creasc` cele pentru medicamente, cluburi sociale [i servicii medicale. Uneori, la luarea deciziilor particip` [i copiii adul]i, dar majoritatea hot`rrilor privind achizi]iile sunt luate doar de persoana \n cauz`. Modelul ciclului de via]` familial tinde s` se destrame, pe m`sur` ce cre[te rata divor]urilor. Perspectiva tradi]ional` a cuibului gol este un cuplu de circa 50 ani, cu copii maturi; acum imaginea e mai curnd a dou` gospod`rii de oameni nec`s`tori]i, poate cu al doilea partener. Cu siguran]`, aceste gospod`rii de oameni nec`s`tori]i (sau c`s`torii noi) nu vor avea acelea[i tipare de cheltuire a banilor ca [i tradi]ionalul cuib gol. Dar nici nu vor cump`ra dup` acela[i tipar ca semenii lor mai tineri, celibatarii [i tinerii c`s`tori]i. Variabilele demografice se schimb` \n timp, pe m`sur` ce scade natalitatea [i cre[te vrsta medie a popula]iei. Cam pn` \n anul 2010, gospod`riile cu persoane nec`s`torite vor fi cea mai mare categorie de locuin]e din vestul Europei; deja aceasta e o realitate \n Germania [i Dane-

63

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

marca, iar Marea Britanie le ajunge rapid din urm`.9 Pentru speciali[tii \n marketing, implica]iile acestei schimb`ri au b`taie lung`; iat` cteva posibilit`]i:

Cre[terea vnz`rilor de alimente \n pachete individuale. Cre[terea vnz`rilor de produse semipreparate. Sc`derea vnz`rilor de echipamente de gr`din` [i articole pentru copii. Cre[terea vnz`rilor de articole pentru \ntlnire. Sc`derea vnz`rilor de ma[ini pentru familie, pachete de cereale pentru mic dejun, produse de cur`]at etc.

|n Australia, imigrarea din Asia de Sud-Est provoac` schimb`ri majore \n obiceiurile alimentare, cele privind s`rb`torile religioase [i structura lingvistic` a ]`rii. Asta \nseamn` c` apar noi segmente; unele din ele ofer` speciali[tilor \n marketing oportunit`]i mai mari dect segmentele pe care le \nlocuiesc. Dac` vor s` poat` segmenta \n continuare pia]a \n mod eficient, speciali[tii \n marketing trebuie s` monitorizeze aceste schimb`ri demografice. Nu toate variabilele segment`rii se potrivesc la toate pie]ele. O companie care vinde pizza poate segmenta pia]a pe criterii geografice (amplasndu-[i sediul \n centrul unui ora[). Dar nu va face o segmentare pe baz` religioas`. Situa]ia se schimb` \n cazul unei m`cel`rii angro care vinde produse kosher. Asta \n ciuda faptului c` ambele firme vnd produse alimentare. Segmentarea cu o variabil` unic` se bazeaz` pe o singur` variabil`, de exemplu m`rimea firmei. Este cel mai simplu mod de segmentare, dar [i cel mai imprecis. Pentru a realiza segmentarea cu variabile multiple, se iau \n considerare mai multe caracteristici. Cu ct se folosesc mai multe caracteristici, cu att cresc precizia [i eficacitatea, dar se mic[oreaz` pie]ele ce rezult`.

Segmentarea pie]elor industriale


Pie]ele industriale sau organiza]ionale pot fi [i sunt segmentate, de speciali[tii \n marketing, pe urm`toarele criterii:

Localizarea geografic`. Probabil e metoda cea mai comun`, pentru c` majoritatea pie]elor organiza]ionale sunt deservite de agen]i de vnz`ri; segmentarea geografic` le permite acestora s`-[i foloseasc` \n mod optim timpul. Adesea, firmele din aceea[i ramur` industrial` sunt localizate aproape unele de altele; poate din cauza disponibilit`]ii materiilor prime sau din motive tradi]ionale legate de disponibilitatea local` a lucr`torilor califica]i. Tipul organiza]iei. IBM \[i segmenteaz` pia]a \n func]ie de domeniul de activitate al consumatorului. Asta \nseamn` c` unii agen]i de vnz`ri IBM se specializeaz` \n domeniul bancar, al]ii \n asigur`ri, poate al]ii \n aplica]ii guvernamentale locale ale echipamentului. M`rimea companiei client. Multe companii au agen]i de vnzare distinc]i, care se ocup` de clien]ii mari.

64

Eficien]a segment`rii

Utilizarea produsului. Companiile petroliere au strategii separate ([i, uneori, sucursale separate) pentru vnzarea produsele lor: p`cur` pentru \nc`lzirea central` a locuin]elor, industria plasticului, produse petrochimice [i benzin` auto. Rata de utilizare. Clien]ii care folosesc cantit`]i mari dintr-un anume produs vor a[tepta ([i vor primi) un tratament diferit fa]` de cei care cump`r` doar \n cantit`]i reduse. |n parte, pentru c` nevoile lor sunt diferite; [i \n parte pentru c` furnizorul va tinde s` aprecieze mai mult clientul care cump`r` cantit`]i mai mari dect pe cel care cump`r` pu]in.

Bonoma [i Shapiro10 sugereaz` o abordare grupat`, pentru segmentarea pie]ei organiza]ionale. Aceasta presupune pornirea de la caracteristici generale, cum ar fi tipul industriei [i m`rimea organiza]iilor aferente. Dup` care, segmentul se restrnge prin folosirea variabilelor de operare (proces, tipuri de produs etc.). Apoi se analizeaz` modul \n care organiza]iile abordeaz` problema achizi]iilor. Urmeaz` analiza factorilor situa]ionali, cum ar fi timpii de livrare [i m`rimea comenzilor. |n sfr[it, se examineaz` tipurile individuale de cump`r`tori din fiecare firm`. De exemplu, un produc`tor de sticl` poate \ncepe segmentarea \n func]ie de tipul de industrie (ferestre pentru construc]ii, geam securizat pentru ma[ini, sticle [i borcane pentru ambalarea produselor alimentare). |n cadrul pie]ei de ambalaje alimentare, domeniul se poate \mp`r]i \n continuare \n mur`turi [i sosuri, vinuri [i bere, b`uturi r`coritoare. Pia]a sticlelor de vin [i bere se poate defalca \n continuare: principalele fabrici de bere, [i unit`]i de \mbuteliere care cump`r` \n cantit`]i mari; micii produc`tori de vin priva]i, care cump`r` o dat` pe an. Unele fabrici de bere cump`r` prin licita]ie, altele prefer` un furnizor stabil. Unii au cerin]e speciale privind forma [i designul sticlei. La fel ca la pie]ele de consum, cump`r`torii \n scop industrial nu ac]ioneaz` neap`rat din motive perfect ra]ionale (vezi Capitolul 3). Deci nu e rezonabil ca, undeva, \n planul de segmentare, s` nu se includ` [i caracteristicile personale ale cump`r`torului. |n general, asta ]ine de competen]a agen]ilor de vnz`ri, \ntruct ei sunt cei care au contact zilnic cu ace[tia.

Eficien]a segment`rii
Dac` segmentul e identificat \n mod corect, specialistul \n marketing ar trebui s` poat` satisface nevoile membrilor segmentului mult mai eficient dect concuren]a. Firma va fi capabil` s` ofere produse specializate, care sunt mai potrivite consumatorilor din segment, [i va putea comunica mai bine cu ei. Din punctul de vedere al consumatorului, merit` s` pl`teasc` un supliment; dect s` ia un produs nepotrivit, consumatorul e dispus s` dea un ban \n plus pentru ceva mai apropiat de idealul s`u. Segmentul va fi profitabil dac` suplimentul pl`tit de consumator este mai mare dect costul suportat de fabricant pentru modific`ri. Prin urmare, e vorba de o compensa]ie: cu ct segmentarea e mai fin ajustat`, cu att pia]a e mai mic`; dar se m`re[te suplimentul pe care sunt dispu[i a-l pl`ti consumatorii viza]i. Aceast` situa]ie este ilustrat` \n fig. 4.1.

65

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

Suplimentul pl`tit de consumatori

Costul adapt`rii produsului Bani Num`rul de unit`]i vndute pe cap de locuitor Gradul de segmentare a pie]ei

Fig. 4.1 Compensa]iile segment`rii Pe m`sur` ce segmentarea se \ngusteaz`, se vnd mai pu]ine unit`]i de produs; deci scade num`rul de articole vndute, comparativ cu \ntreaga popula]ie. Aceast` tendin]` e compensat` par]ial de pre]urile mai mari. Dar profitabilitatea segmentului va \ncepe doar \n punctul \n care linia suplimentului [i cea a costului se despart. Cnd costurile de adaptare sunt mai mari dect suplimentul, nu merit` ca adapt`rile s` fie f`cute; cnd suplimentul e mai mare dect costul, adaptarea poate fi rentabil`, dar firma tot trebuie s` ]in` cont de reducerea global` a num`rului de unit`]i vndute.

Stabilirea segmentului-]int`
Dup` \mp`r]irea pie]ei \n segmente, managerii trebuie s` decid` ce segment e mai bine s` fie vizat, avnd \n vedere obiectivele generale ale firmei. |n mod normal, managerii ar alege segmentul cel mai profitabil. Firma poate \ns` decide ]intirea unui anume segment de pia]` neglijat \n acel moment, motivul fiind [ansele mai mici de intrare pe pia]` a concuren]ei. Procesul de selectare a segmentului ce trebuie vizat se nume[te stabilirea segmentului-]int`. Speciali[tii au la dispozi]ie trei op]iuni strategice de baz`. 1 Marketing concentrat (element unic). E cunoscut [i ca marketing de ni[`; Tie Rack, Sock Shop [i Knickerbox urmeaz` acest mod de abordare. Specialistul \n marketing de ni[` se concentreaz` asupra ideii de a fi cel mai bun \n cadrul unui mic segment unic. 2 Marketingul diferen]iat (multisegmentat) \nseamn` concentrarea asupra a dou` sau mai multe segmente, oferind un mix de marketing diferen]iat pentru fiecare. Holiday Inn urm`re[te atragerea c`l`torilor de afaceri \n timpul s`pt`mnii; dar pentru weekend se adreseaz` pie]ei timpului liber [i \[i promoveaz` serviciile c`tre familii. |n weekend, hotelurile organizeaz` adesea evenimente pentru copii [i ofer` tarife de cazare speciale pentru familii.

66

Stabilirea segmentului-]int`

3 Marketingul nediferen]iat se refer` la folosirea unei abord`ri de tip mitralier`. Produc`torii care o adopt` ofer`, de obicei, un produs de baz` care poate fi folosit de aproape toate grupele de vrst` [i stiluri de via]`. De exemplu, pia]a benzinei este \n mare parte nediferen]iat`. Produc`torii de benzin` au \nceput recent s`-[i diferen]ieze produsele prin folosirea de diver[i aditivi [i detergen]i. Cu toate acestea, to]i oamenii folosesc benzina cam \n acela[i mod; nu pare s` existe nici o leg`tur` \ntre variabilele de segmentare [i folosirea benzinei. Ar fi greu de imaginat o adaptare real` a produsului, care s` satisfac` suficient de bine nevoile consumatorilor \nct s` merite un supliment de pre]. O posibil` excep]ie e benzina super f`r` plumb. Asemenea exemple de produse nediferen]iate sunt din ce \n ce mai rare; chiar [i produc`torii m`rfurilor de baz`, cum ar fi sarea [i f`ina, au f`cut pa[i mari \nainte \n direc]ia diferen]ierii produselor lor (adic` satisfacerea nevoilor consumatorilor la un nivel mai ridicat). Decizia privind abordarea unei strategii se va baza pe urm`torii trei factori:

resursele firmei, caracteristicile [i beneficiile produsului, caracteristicile segmentului (segmentelor).

Evident, dac` resursele sunt limitate, compania va tinde s` adopte o abordare de tip marketing concentrat. Este metoda aleas` de firma britanic` High and Mighty, specializat` \n vnzarea cu am`nuntul de haine b`rb`te[ti m`rimi excep]ionale. Firma a ajuns s` cunoasc` un succes deosebit, cu toate c` pia]a sa este de fapt foarte restrns`, \n termeni absolu]i: b`rba]i peste 1,90 m sau peste 160 kg. Explica]ia succesului e c` marile lan]uri de vnzare cu am`nuntul nu se ocup` deloc de b`rba]ii cu acest gabarit; solu]ia era doar \mbr`c`mintea de comand`. High and Mighty poate produce \n cantit`]i suficiente pentru a men]ine pre]urile la un nivel rezonabil (chiar dac` semnificativ mai mare dect cel din magazinele standard). |n acela[i timp, se ocup` de segmentul respectiv. Un nivel mai mare al asigur`rii resurselor, combinat cu o gam` de segmente ce trebuie abordate vor duce la o abordare diferen]iat`. Un produs simplu, de tipul bun pentru oricine, va duce la o abordare nediferen]iat`. Tabelul 4.2 prezint` aceste aspecte. Tabelul 4.2 Asigurarea resurselor [i gradul de diferen]iere
Tipul produsului Consumatori cu grad mare de diferen]iere Consumatori cu grad mic de diferen]iere

Companie cu resurse mari

Pia]a de mas` Pia]a specializat`

Diferen]iat` Diferen]iat`

Nediferen]iat` Concentrat`

Companie cu resurse mici

Pia]a de mas` Pia]a specializat`

Concentrat` Concentrat`

Diferen]iat` (probabil, pe criterii geografice) Concentrat`

67

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

Adesea, companiile cu o baz` de resurse redus` nu se pot afirma pe pie]ele de mas`, din simplul motiv c` nu-[i pot permite nivelul cheltuielilor de promovare aferente. De aceea, ele au nevoie de segmentare. Pot \ncepe \ntr-o zon` mic` din ]ar` (segmentare geografic`), r`spndindu-[i treptat activit`]ile pe plan na]ional, pe m`sur` ce resursele devin disponibile. Tabelul 4.3 prezint` matricea decizional` pentru alegerea unui segment-]int`. Strategia de marketing trebuie s` fie astfel conceput` \nct s` se potriveasc` publicului ]intit; asta \nseamn` c` fiecare din cei 7 P [i fiecare element din mixul promo]ional trebuie s` fie construite \n jurul segmentului. Tabelul 4.3 Deciziile privind stabilirea segmentului-]int`
M`rimea segmentului
Mare Mare Mic

Profit per unitate vndut`


Mare Mic Mare

Num`r de firme concurente


Mare Mare Mare

Argumentarea deciziei strategice


O pia]` mare cu profituri ridicate va atrage concuren]a; pre]urile vor sc`dea rapid, la fel [i profiturile. Este o pia]` matur`. Un nou-venit trebuie s` aib` ceva special, ca s` domine pia]a; poate, o baz` de costuri mult redus`. Un segment mic, cu profit unitar ridicat [i un num`r mare de firme concurente, poate fi capturat integral, printr-o strategie tarifar` de penetrare. Dac` segmentul e att mare ct [i profitabil, concuren]a va intra cu siguran]` pe pia]`. Pentru aceast` pia]`, cea mai bun` politic` este aceea de luare a caimacului; pe m`sur` ce firmele concurente intr` pe pia]`, pre]urile pot fi reduse, pentru o competi]ie eficient`. Este o pia]` matur`, dar trebuie ca riscul s` fie sc`zut; lipsa concuren]ei \nseamn` c` e u[or de capturat o cot` de pia]`; iar marja redus` a profitului va descuraja intrarea altor firme concurente. Este o pia]` muribund`. Efectiv, nu merit` s` intri pe ea. Este o pia]` de ni[`. Capturarea ei integral` ar trebui s` fie posibil`. Evident, nu e deloc un segment foarte profitabil. Dac` firma nu are ceva foarte nou de oferit segmentului, probabil c` nu merit` s` fie ales ca ]int`.

Mare

Mare

Mic

Mare

Mic

Mic

Mic Mic Mic

Mic Mare Mic

Mare Mic Mic

Cel mai bun mod de a stabili cu precizie segmentul-]int` este o cercetare de pia]` detaliat` privind nevoile [i dorin]ele grupului-]int` (vezi Capitolul 5). |n acest mod, compania poate decide ce s` ofere publicului-]int` pentru a fi mai bun` dect concuren]a. Aici se iau \n considerare trei factori. |n primul rnd, de ce au nevoie consumatorii din segmentul-]int`? |n al doilea rnd, ce au deja la dispozi]ie? |n al treilea rnd, ce poate s` le ofere mai bun firma, dect ce se g`se[te deja pe pia]`? Cele cinci strategii de baz` ale acoperirii pie]ei au fost eviden]iate de Derek F. Abell \n 1980.11 Ele sunt prezentate \n tabelul 4.4.

68

Pozi]ionarea

Tabelul 4.4 Strategiile de acoperire a pie]ei


Strategia
Concentrarea pe produs/pia]` Specializarea pe produse Specializarea pe pie]e Specializarea selectiv`

Explica]ie

Exemplu

Marketing de ni[`; firma preia o Tie Rack, Sock Shop mic` parte a pie]ei Firma produce o linie complet` Supa Campbell dintr-un anumit tip de produs Firma produce tot ce are nevoie un Crosele, mingile, ]intele, accesoriile de anumit grup de consumatori golf Titleist Firma intr` pe ni[e selective care British Telecom vinde servicii telefonu sunt strns legate unele de nice consumatorilor [i sectorului inaltele, dar sunt profitabile dustrial; dar are [i timp propriu de anten` satelit, pe care \l vinde difuzorilor radio-TV [i altora Firma intr` pe orice segment posi- Mitsubishi Industries, care produce bil de pe pia]a sa poten]ial`. orice, de la instrumente muzicale la superpetroliere

Acoperirea integral`

Alegerea pie]ei potrivite [i apoi stabilirea segmentelor-]int` adecvate sunt probabil cele mai importante activit`]i ale unui specialist \n marketing. Dac` nu se alege segmentul-]int` potrivit sau mai r`u dac` nu se \ncearc` nici o segmentare a pie]ei, se pierd oportunit`]i [i efortul e irosit. Accesarea pie]ei-]int` e o alt` problem` ce reclam` aten]ie. Pentru a fi viabil, un segment trebuie s` fie accesibil printr-un mediu de comunicare sau altul. Segmentul poate include oameni care citesc o anumit` revist` sau se uit` la un post TV. Dac` nu se poate ajunge la acel segment, el nu poate deveni o pia]`-]int`. |n unele cazuri, segmentul e definit de mediu. De exemplu, cititoarele revistei Cosmopolitan reprezint` un grup de femei independente, cu aspira]ii de carier`; \n general, ele au venituri disponibile mari, sau aspira]ii \n aceast` direc]ie, [i interese care se apropie mai mult de conducerea afacerilor dect de modele de tricotat. Aceste femei reprezint` un segment de pia]` valoros \n felul s`u; dar probabil el poate fi identificat cu u[urin]` ca grup doar pentru c`-s cititoare de Cosmopolitan.

Pozi]ionarea
Pozi]ionarea a fost definit` astfel: Locul pe care \l ocup` un produs pe o anumit` pia]`, a[a cum e perceput de grupul relevant de consumatori; acest grup de consumatori e cunoscut ca segment-]int` al pie]ei.12 De obicei, pozi]ionarea se refer` la locul pe care \l ocup` produsul pe harta perceptual` a consumatorului, privind pia]a. De exemplu, ca articol de \nalt` calitate, sau fiabil; sau poate chiar ca o versiune mai ieftin`. Produsul e pozi]ionat pe harta perceptual` laolalt` cu oferte similare; acesta e rezultatul proceselor de categorizare [i tran[are (vezi Capitolul 3). Consumatorii construiesc o pozi]ie pentru un produs, pe baza a[tept`rilor [i convingerilor privind caracteristicile cele mai pertinente ale clasei de produse. De aceea, speciali[tii \n marketing

69

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

trebuie s` afle mai \nti care sunt aceste caracteristici \n percep]iile consumatorilor-]int`. Apoi, specialistul \n marketing poate ajusta mixul de caracteristici [i beneficii, precum [i mixul de comunicare. }elul e de a conferi produsului pozi]ia cea mai bun` fa]` de celelalte m`rci de pe pia]`. Uneori, procesul de pozi]ionare e condus de consumatori, alteori de speciali[tii \n marketing. |n ultim` instan]`, pozi]ionarea produsului depinde de atitudinile pie]ei-]int` respective. Deci specialistul \n marketing are dou` variante: s` ia aceste atitudini ca atare [i s` adapteze produsul pentru a se potrivi acestora; sau s` \ncerce schimbarea atitudinilor pie]ei. De obicei, schimbarea produsului e mai u[oar` [i mai ieftin` dect schimbarea consumatorilor. Dar uneori atitudinile pie]ei fa]` de produs sunt att de negative \nct fabricantul se simte constrns s` repozi]ioneze produsul. De exemplu, ma[inile Skoda au avut mult de luptat pentru a sc`pa de conota]iile negative ale originii est-europene a vehiculului. Skoda nu a dorit s` fie clasat` al`turi de Lada, Yugo [i Polski Fiat. De aceea, a f`cut mari eforturi s` accentueze preluarea companiei de c`tre Volkswagen; astfel, \n mintea consumatorului ma[ina a fost pozi]ionat` al`turi de VW. Skoda a ar`tat c` procedurile tehnologice [i controlul calit`]ii au fost substan]ial \mbun`t`]ite sub auspiciile prelu`rii de c`tre VW. |n orice caz, Skoda a fost giuvaerul coroanei \n industria de automobile est-european`; deci firma a putut s` demonstreze c` ma[inile sunt fabricate la un standard \nalt. Pentru a determina pozi]ia produsului, se fac cercet`ri pe grupe-]int` de consumatori; se ob]ine o hart` perceptual`, ca aceea din fig. 4.2.
Pre] bun Marca B

Marca A Proast` calitate Marca E Bun` calitate

Marca C

Marca D Pre] sc`zut

Fig. 4.2 Harta perceptual` Din diagram` se poate vedea c` Marca B are imaginea uneia cu pre] bun [i bun` calitate; probabil c` e Rolls-Royce-ul produselor. Marca D e perceput` cu pre] sc`zut, dar calitate proast`; probabil c` e vorba de o marc` ieftin`, de folosin]` zilnic`. Marca A are o problem`: cu toate c` tinde spre un pre] mare, produsul e perceput ca fiind de calitate medie. Probabil c` vnz`rile vor fi mici

70

Prognozarea vnz`rilor

sau vor avea loc doar atunci cnd consumatorul nu are alt` op]iune disponibil`. Marca C, pe de alt` parte, se bucur` de un pre] sc`zut [i o calitate bun`; deci e probabil cea mai bine vndut` marc`. Trebuie notat faptul c` aceste pozi]ii se bazeaz` pe media r`spunsurilor de la consumatorii apar]innd grupurilor-]int`. Ele nu sunt obiective, nici nu se bazeaz` pe punctul de vedere al firmei asupra calit`]ii produselor. Din acest motiv, uneori pot fi schimbate prin eforturi promo]ionale. Totu[i, mult mai frecvent, pentru a ob]ine schimb`rile necesare, firma va trebui s` fac` practic ceva mai mult \n direc]ia schimb`rii produsului sau a pre]ului s`u. |n fig. 4.2, harta perceptual` a produselor a fost \ntocmit` \n dou` dimensiuni. Dar e foarte posibil (poate chiar indicat) s` fie luate \n considerare mai multe dimensiuni. Acest lucru se poate realiza pe computer, folosind programe de cartografiere multidimensional`. Unul din aspectele cele mai utile ale h`r]ilor perceptuale e c` ele pot fi folosite pentru a identifica discrepan]ele de pe pia]`. Folosind ca exemplu fig. 4.2, e evident c` exist` o discrepan]` lng` marca A [i sub Marca B, pentru un produs de calitate medie spre \nalt`, la un pre] mediu spre ridicat. |n mod curent, aceast` pia]` pare s` fie dominat` de m`rci cu pre] sc`zut; o marc` intrat` pe aceast` pia]` ar trebui s` fie perceput` ca avnd o calitate mai bun` dect Marca C, dar un pre] mai mic dect Marca B.

Prognozarea vnz`rilor
Dup` segmentarea pie]ei, stabilirea segmentelor-]int` potrivite [i deciderea strategiei de pozi]ionare, firma are toate condi]iile pentru a prognoza vnz`rile estimate ale produsului. |n prognozarea vnz`rilor exist` dou` abord`ri strategice generale: defalcarea [i acumularea. Metoda defalc`rii \ncepe cu pia]a global`, pentru categoria de produs, [i caut` s` prevad` care va fi cota firmei pe acea pia]`. De exemplu, o banc` poate avea acces la prognozele economice guvernamentale; acestea pot fi folosite la calcularea pie]ei totale a \mprumuturilor pentru anul urm`tor. Speciali[tii \n prognoze ai b`ncii [tiu cota de pia]` de]inut` de banc` \n anii preceden]i; ei pot folosi aceste informa]ii pentru a ob]ine o estimare rezonabil` a cifrei totale a \mprumuturilor b`ncii, \n anul ce urmeaz`. Pe de alt` parte, metoda acumul`rii \ncepe cu segmente de pia]` ([i, eventual, consumatori individuali). De aici, acumuleaz` treptat pn` la o cot` de pia]` total`. Banca din exemplul de mai sus poate \ncepe cu estimarea num`rului de \mprumuturi pe care le poate acorda: pentru case (pe baza cercet`rii de pia]`), pentru afaceri, pentru autoturisme [i a[a mai departe. |nsumnd toate aceste cifre, se ob]ine o estimare global` a vnz`rilor totale pentru anul urm`tor. Prognoza vnz`rilor ajut` la determinarea viabilit`]ii unui segment. De asemenea, ajut` firma s`-[i planifice bugetele; de fapt, practic, toate celelalte activit`]i ale sale. Prognozarea viitorului e \ntotdeauna dificil`. Multe firme se bazeaz` pe ra]ionamentul la nivel executiv: folosesc priceperea [i experien]a celor cu vechime pentru a decide dac` un produs are [anse de succes sau nu. Din p`cate, aceast` metod` poate da gre[; directorii vor favoriza produsul pe care [i l-ar alege ei \n[i[i, [i nu pe cel care ar fi cump`rat de segmentul de pia]`-]int`. Printr-un sondaj \n rndul consumatorilor, firmele pot \ntreba cump`r`torii poten]iali ct consider` c` vor achizi]iona dintr-un anumit produs, \n urm`toarele 12 luni. Aceste studii privind

71

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

inten]iile de cump`rare sunt cele mai potrivite pentru categoriile de produse existente. Pentru un produs absolut nou e mult mai greu; doar cei mai inovatori consumatori vor putea spune cu certitudine dac` ar fi preg`ti]i s` achizi]ioneze produsul, \n momentul lans`rii sale. Principalul dezavantaj al acestei metode este urm`torul: consumatorii pot avea inten]ia s` cumpere, dar se r`zgndesc \n timpul anului; unul din motive poate fi dat de ac]iunile concuren]ei. Alte firme pot folosi un sondaj \n rndul for]ei de vnz`ri. Vnz`torii sunt \ntreba]i ct dintr-un anume produs se a[teapt` s` vnd` \n urm`toarele 12 luni. Avantajul acestei metode e c` vnz`torii, spre deosebire de cei din conducerea superioar`, sunt de obicei mai aproape de consumatori. Ei pot judeca pe baza acestei rela]ii. De asemenea, cei care se ocup` de vnz`ri se vor feri s` fac` prognoze pripite pe care ulterior ar trebui s` le respecte. Pe de alt` parte, \n general, celor de la vnz`ri le place s` fie consulta]i referitor la propriile lor ]inte [i cote. O variant` a acestei metode e sondajul \n rndul distribuitorilor. |n acest caz, distribuitorii companiei sunt \ntreba]i ct de mult se a[teapt` s` vnd` \ntr-o anumit` perioad`. Distribuitorii sunt cei care vor determina volumul total al vnz`rilor la o categorie de produse (de exemplu, distribuitorii de b`uturi alcoolice pot fi \ntreba]i ct whisky cred ei c` vor vinde \n urm`toarele 12 luni). Prin urmare, compania va trebui s` analizeze apoi cota de pia]` pe care se a[teapt` s` o poat` atinge. Metoda Delphi presupune colectarea prognozelor de la manageri [i vnz`tori, urmat` de centralizarea lor. Prognoza agregat` e transmis` \napoi la persoanele implicate, ea ducnd la un consens de opinii la care pot adera to]i cei implica]i. O problem` ar fi aceea c` oamenii vor face doar prognoze de care sunt siguri c` ar fi realizabile. Cu alte cuvinte, ei pot prefera subestimarea vnz`rilor posibile, dect s`-[i asume riscul de a nu putea atinge obiectivele. Analiza seriilor temporale folose[te eviden]ele vnz`rilor trecute ale companiei pentru a prognoza ce se va \ntmpla \n viitor. Cu toate c` metoda poate fi foarte precis`, ea nu ia \n considerare elementul imprevizibil: intrarea subit` a unei firme concurente pe pia]`, o schimbare a legisla]iei sau o schimbare a situa]iei companiei, prin preluare sau fuziune. Bine\n]eles, pu]ine metode de prognoz` pot lua \n calcul ace[ti factori. |n ultim` instan]`, compania trebuie s`-[i fac` un plan. De obicei, cei ce folosesc prognozele prin serii temporale realizeaz` patru tipuri de analize, cum se arat` \n tabelul 4.5.13 Dup` ce a f`cut toate analizele, specialistul \n prognoze poate combina rezultatele, pentru a ob]ine prognoza vnz`rilor. Tabelul 4.5 Analiza seriilor temporale
Tipul de analiz`
Analiza evolu]iilor Analiza ciclic`

Descriere
Se concentreaz` pe datele agregate privind vnz`rile, colectate pe o lung` perioad` de timp, pentru a determina dac` vnz`rile cresc, scad sau se men]in constante. Aici, specialistul \n prognoze examineaz` cifrele vnz`rilor pe un num`r de ani, pentru a vedea dac` au un tipar ciclic; poate ca o reac]ie la ciclul economic de avnt [i declin. Aceast` metod` a fost mult discreditat` pe majoritatea pie]elor, pentru c` ciclurile nu urmeaz` un tipar regulat. Cifrele privind vnz`rile sunt analizate lunar sau chiar s`pt`mnal, pentru a vedea dac` exist` un tipar sezonier.

Analiza sezonier`

Analiza factorului aleatoriu |n orice analiz` vor fi cifre care nu se \ncadreaz` \n tipar; analiza factorului aleatoriu caut` explica]ii pentru aceste cifre anormale. De exemplu, condi]ii meteorologice neobi[nuite pot afecta cifrele dintr-o lun`.

72

Studiu de caz

Analiza seriilor temporale se potrive[te cel mai bine \n cazul produselor cu vechime pe pia]`, care se \ncadreaz` \n tipare de achizi]ie relativ stabile. Nu e adecvat pentru produse noi sau produse cu cicluri de cereri neregulate. Pentru produse noi se poate face un exerci]iu de marketing de testare. Asta \nseamn` s` faci produsul disponibil \ntr-o zon` geografic`, pentru o anumit` perioad`, [i s` monitorizezi vnz`rile efective \n acea zon`. Cheia succesului marketingului de testare const` \n alegerea zonei; ea trebuie s` fie reprezentativ` pentru ]ar` \n ansamblu. Dac` nu e a[a, vnz`rile prev`zute pe plan na]ional nu vor fi cele a[teptate. Dezavantajul major al marketingului de testare este c` permite firmelor concurente s` vad` produsul; e posibil ca ei s` pun` la punct o versiune proprie, \nainte de distribuirea la scar` na]ional` a produsului testat. Din acest motiv, exerci]iile de testare se fac de obicei pe perioade scurte.

Studiul de caz nr. 4

Omul secolului al XXI-lea


Rela]ia dintre sexe a fost mereu \n schimbare \ncepnd cu anii 70. Pe m`sur` ce femeile au \nceput s` aib` cariere, b`rba]ii au fost nevoi]i s` se implice din ce \n ce mai mult \n treburile casnice. Compania britanic` de cercetare a pie]ei Mintel a f`cut recent un studiu pe aceast` tem`. Concluzia a fost c`, de[i mai mult de jum`tate din b`rba]ii \nsura]i las` \nc` majoritatea treburilor casnice \n seama so]iilor, aceast` domina]ie feminin` a gospod`riei tinde s` se schimbe. {i \nc` rapid. Cam 28% din b`rba]i preiau acum responsabilitatea major` a g`titului, comparativ cu 24% ct ar`ta ultimul sondaj, din 1993; 20% se ocup` de sp`larea rufelor, comparativ cu 16% \n 1995. Circa 23% din b`rba]i preiau integral responsabilitatea cump`r`rii alimentelor. Interesant e c` b`rba]ii din grupa de vrst` 35-54 de ani tind s` prefere folosirea unui singur detailist pentru cump`r`turile alimentare; poate fiind constrn[i de timpul limitat \ntre angajamentele de munc`. Cei de peste 55 de ani prefer` s` mearg` mai mult prin magazine. |n acest grup de vrst` mai \naintat`, 40% din b`rba]i fac cel pu]in jum`tate din cump`r`turile familiei, pentru produsele alimentare. B`rba]ii preiau \n continuare responsabilitatea major` a administr`rii bugetului casnic [i a planific`rilor financiare pe termen lung. Din punct de vedere material, aceast` situa]ie nu s-a schimbat din 1993. De asemenea, b`rba]ii tind s` se implice mai mult \n gr`din`rit; dar pentru b`rba]ii mai \n vrst`, ai c`ror copii au crescut [i au plecat de acas`, asta devine mai curnd o activitate pentru timpul liber, nu o sarcin` gospod`reasc`. Nici via]a profesional` nu a devenit mai u[oar`, pentru b`rba]i: 60% din cei chestiona]i au spus c` sunt mai ocupa]i dect acum cinci ani; jum`tate sus]in c` via]a e mai stresant`. Statisticile guvernamentale arat` c` rata sinuciderilor la b`rba]ii tineri a crescut brusc dup` 1990 [i se pare c` tendin]a se men]ine: sondajul Mintel arat` c` b`rba]ii tineri consider` via]a mai stresant` [i simt cel mai mult nevoia prietenilor. Ca aspect pozitiv, se remarc` faptul c` circa jum`tate din b`rba]ii inclu[i \n sondaj au declarat c` sunt mai ferici]i ca \nainte. Activit`]ile din timpul liber prezint` o trecere c`tre un stil de via]` mai s`n`tos. B`rba]ii famili[ti, \n special, tind s` prefere activit`]ile sportive pe care le pot desf`[ura \mpreun` cu copiii lor, cum ar fi ciclismul sau \notul. Circa 42% din b`rba]i pretind c` au un stil de via]` mai s`n`tos ca \n urm` cu cinci ani; doar 30% spun c` via]a lor e mai pu]in s`n`toas` ca \nainte. De asemenea, b`rba]ii famili[ti declar` c` se implic` puternic \n sarcini de tipul me[terul casei; de[i alte dovezi arat` c` [i femeile se implic`

73

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

din ce \n ce mai mult \n acest tip de activit`]i, b`rba]ii de]in \nc` responsabilitatea principal` \n acest domeniu. |n ansamblu, cu toate c` b`rba]ii \nc` nu r`spund de majoritatea sarcinilor gospod`re[ti, exist` dovezi privind o schimbare de atitudine [i, odat` cu ea, o cre[tere a stresului. Pe de alt` parte, b`rba]ii spun c` vie]ile lor sunt mai fericite [i mai s`n`toase. Indiferent de tipul de afacere \n care lucreaz` speciali[tii \n marketing, schimb`rile \n stilul de via]` al b`rba]ilor ofer` noi oportunit`]i [i noi provoc`ri.

|ntreb`ri
1 Ce segmente noi de pia]` pot fi eviden]iate prin acest sondaj [i cum pot aborda speciali[tii \n marketing aceste segmente? 2 Cum poate s` beneficieze un produc`tor de articole sportive de pe urma schimb`rilor raportate? 3 Ce implica]ii sunt implicite \n cercetarea de mai sus, referitor la marketingul adresat femeilor? 4 Ce implica]ii pentru marketingul rela]ional apar din cercetarea de mai sus? (Vezi Capitolul 1, pentru informa]ii suplimentare despre marketingul rela]ional.) 5 Cum pot reac]iona detaili[tii la acest studiu?

Rezumat
Capitolul de fa]` a prezentat modalit`]ile de \mp`r]ire a pie]elor \n por]iuni care sunt u[or de administrat. Iat` care sunt punctele-cheie ale acestui capitol:

Exist` pu]ine pie]e de mas` r`mase neabordate, poate chiar nici una. Dac` majoritatea consumatorilor cunosc deja beneficiile esen]iale ale unui produs, pia]a trebuie s` fie segmentat`, pentru a avea succes; altfel, consumatorii nu au nici un motiv s` schimbe m`rcile. Segmentele trebuie s` fie m`surabile, accesibile, substan]iale [i congruente. Profitabilitatea unui segment se calculeaz` ca fiind num`rul oamenilor din segment, \nmul]it cu suplimentul pe care sunt dispu[i s`-l pl`teasc`. Cu ct segmentul e mai \ngust, cu att exist` mai pu]ini clien]i; dar satisfac]ia e mai mare [i suplimentul pe care sunt dispu[i s`-l pl`teasc` e [i el mai mare (cu condi]ia ca segmentul s` fi fost corect identificat). Un segment de pia]` poate fi identificat \n multe moduri; de fapt, sunt tot attea modalit`]i cte grupuri cu nevoi congruente. Stabilirea segmentului-]int` se refer` la selectarea unui segment sau unor segmente adecvate [i la abordarea sa \ntr-un mod consecvent [i eficient. Unele segmente sunt definite de mediile de comunicare folosite pentru abordarea lor.

74

|ntreb`ri din capitol

Prognozarea vnz`rilor e dificil`; dar ea poate fi u[or realizat` dac` produsul e un articol standard. Prognozarea are toate [ansele s` aib` succes dac` toate p`r]ile interesate sunt implicate \n proces.

|ntreb`ri din capitol


1 Care pot fi bazele de segmentare pentru pia]a computerelor personale? 2 Ce metode de prognozare a vnz`rilor ar fi mai potrivite pentru lansarea unei noi ma[ini pentru familie? 3 Cnd trebuie segmentat` o pia]` industrial` pe criterii geografice? 4 Cnd trebuie segmentat` o pia]` de consum pe criterii geografice? 5 Cum poate o companie de televiziune s` evalueze viabilitatea unui nou film serial?

Test-gril`
1 |mp`r]irea pie]elor \n grupe de consumatori cu nevoi similare se nume[te: (A) segmentare (B) stabilirea segmentelor-]int` (C) trasarea h`r]ii perceptuale 2 Pozi]ionarea este procesul de: (A) plasare a produsului \n magazinele potrivite (B) plasare a produsului \n locul potrivit, \n mintea clientului (C) plasare a produsului \n locul potrivit, \ntr-un magazin de desfacere cu am`nuntul 3 Scopul segment`rii este: (A) a asigura c` resursele sunt folosite \n modul cel mai eficient. (B) a u[ura g`sirea clien]ilor. (C) a ajuta clien]ii s` ne \n]eleag` produsele. 4 Segmentarea unei pie]e \n func]ie de locul unde \[i fac oamenii cump`r`turile e un exemplu de: (A) segmentare geografic` (B) segmentare psihografic` (C) segmentare comportamental` 5 Care din urm`toarele segment`ri nu este adecvat` pentru segmentarea pie]elor industriale: (A) segmentarea psihografic` (B) segmentarea geografic` (C) segmentarea comportamental`

75

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

6 Marketingul de ni[` e un exemplu de: (A) marketing diferen]iat (B) marketing nediferen]iat (C) marketing concentrat 7 Metoda Delphi e folosit` pentru: (A) segmentare (B) stabilirea segmentului-]int` (C) prognozarea vnz`rilor 8 Cuibul plin 1 este una dintre etapele din: (A) segmentarea unei pie]e (B) ciclul de via]` al familiei (C) segmentarea comportamental` 9 Influxul de imigran]i asiatici \n Australia va duce la: (A) schimb`ri demografice (B) pie]e crescute (C) schimb`ri psihografice 10 O companie cu resurse sc`zute, pe o pia]` de mas` cu consumatori cu grad mare de diferen]iere, trebuie s` urmeze: (A) o strategie nediferen]iat` (B) o strategie diferen]iat` (C) o strategie concentrat`

Bibliografie suplimentar`
Spre deosebire de temele comportamentul consumatorilor sau comunicarea \n marketing, exist` relativ pu]ine texte care acoper` \n detaliu problematica segment`rii.

Consumer Behaviour and Marketing Strategy, ed. a 4-a, de J. Paul Peter [i Jerry C. Olson (Chicago, IL, Irwin, 1996) con]ine, \n Capitolul 16, o bun` sec]iune despre segmentarea pie]elor de consum. Effective Marketing; Creating and Keeping Customers, de Zikmund [i Amico (St. Paul, MN, West, 1995) con]ine o reu[it` prezentare a metodologiilor de segmentare, \n Capitolul 7. Glosar
Analiza seriilor temporale (time-series analysis) Estimarea vnz`rilor viitoare prin analizarea unei serii a cifrelor de vnzare dintr-o perioad` anterioar`. Analiza evolu]iilor (trend analysis) Previzionarea cifrelor de vnz`ri prin examinarea tendin]elor \n cifrele de vnz`ri din trecut [i extrapolarea lor \n viitor.

76

Glosar

Analiza ciclic` (cycle analysis) Examinarea cifrelor vnz`rilor anterioare, pentru a vedea dac` sunt dovezi ale unui tipar care se repet` pe o perioad` de ani. Analiza factorului aleatoriu (random factor analysis) Examinarea cifrelor anormale din analiza evolu]iei vnz`rilor, pentru a g`si cauzele lor. Analiza sezonier` (seasonal analysis) Examinarea cifrelor vnz`rilor anterioare, pentru a vedea dac` exist` dovada unui tipar care se repet` pe o perioad` mai mic` de un an. Beneficii esen]iale (core benefits) Beneficiile care sunt valabile pentru to]i consumatorii categoriei de produse. De exemplu, toate ma[inile ofer` beneficiul esen]ial al transportului personal. Marketing de ni[` (niche marketing) Concentrarea efortului pe un segment de pia]` foarte mic. Marketing de testare (test marketing) Oferirea unui produs nou \ntr-o zon` geografic` mic`, ca s` se ob]in` date pentru estimarea vnz`rilor, pentru pia]a \n ansamblu. Marketing diferen]iat (differentiated marketing) Concentrarea efortului asupra unui segment sau unor segmente de popula]ie, oferind un produs pe care clien]ii viza]i \l pot percepe ca fiind superior. Marketing nediferen]iat (undifferentiated marketing) Marketing orientat c`tre \ntreaga popula]ie, pornind de la ipoteza c` oricine este un posibil client pentru produs [i, prin urmare, pia]a nu e segmentat`. Percep]ie (perception) Procesul analitic [i sintetic de dezvoltare a unei perspective asupra lumii. Pozi]ionare (positioning) Gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptual` a clientului. Prognozare prin acumulare (build-up forecasting) Previzionarea vnz`rilor prin calcularea cotei de]inute de firm` pe fiecare segment [i \nsumarea acestora. Prognozare prin defalcare (break-up forecasting) Previzionarea vnz`rilor prin calcularea cotei de]inute de firm` pe pia]a global`. Rata de utilizare (usage rate) Cantitatea de produse pe care un client industrial o va utiliza \ntr-o anumit` perioad`. Ra]ionamentul la nivel executiv (executive judgement) Prognozarea vnz`rilor solicitnd conducerii superioare s` estimeze afacerea poten]ial`. Segmentare comportamental` (behavioural segmentation) Gruparea clien]ilor poten]iali \n func]ie de activit`]ile, atitudinile [i stilurile lor de via]`. Segmentare cu variabil` unic` (single-variable segmentation) Gruparea clien]ilor poten]iali \n func]ie de una din bazele de segmentare. Segmentare cu variabile multiple (multivariable segmentation) Gruparea clien]ilor poten]iali \n func]ie de diverse baze de segmentare.

77

Segmentarea, stabilirea segmentului-]int` [i pozi]ionarea

Segmentare demografic` (demographic segmentation) Gruparea clien]ilor poten]iali \n func]ie de pozi]ia lor \n structura popula]iei. Segmentare geografic` (geographic segmentation) |mp`r]irea clien]ilor poten]iali pe grupe, \n func]ie de localizarea lor, pe plan na]ional sau pe zone mai mici, de exemplu zonele dintr-un ora[. Segmentare psihografic` (psychographic segmentation) Gruparea clien]ilor poten]iali \n func]ie de tr`s`turile personalit`]ii lor. Sondaj \n rndul clien]ilor (customer survey) Prognozarea vnz`rilor prin interogarea clien]ilor privind cantitatea de produse pe care se a[teapt` s` o cumpere. Sondaj \n rndul distribuitorilor (distributor survey) Prognozarea vnz`rilor cernd distribuitorilor firmei s` estimeze ct de mult vor vinde din produsul respectiv. Sondaj \n rndul vnz`torilor (salesforce survey) Prognozarea vnz`rilor solicitnd vnz`torilor s` estimeze ct de mult se a[teapt` s` vnd` dintr-un produs. Stabilirea segmentului-]int` (targeting) Selectarea segmentelor care ar fi cele mai eficiente \n atingerea ]elurilor globale ale firmei. Supliment (premium) Suma pe care un client e dispus s` o pl`teasc` peste pre]ul unui produs standardizat, pentru a ob]ine un produs care se potrive[te mai bine nevoilor sale. Tehnica Delphi (Delphi technique) Prognozarea prin solicitarea, de la fiecare parte interesat`, a unei estim`ri proprii, urmat` de retransmiterea estim`rilor c`tre membrii grupului, pentru comentarii [i revizuire. Trasarea h`r]ii perceptuale (perceptual mapping) Procesul de pozi]ionare a produselor, evenimentelor [i experien]elor \n rela]ie unele cu altele.

Referin]e
1. Smith, W.R.: Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing (21 iulie 1957). 2. Zikmund, William G. [i DAmico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995), pg. 232. 3. Twain, Mark: Puddnhead Wilson (Harmondsworth, Penguin Books, 1985). 4. Kotler, P.: Marketing Management, ed. a 7-a (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1991). 5. Engel, J.F., Blackwell, R.D. [i Miniard, P.W.: Consumer Behaviour, ed. a 8-a (Fort Worth, Dryden Press, 1995). 6. Lastovicka, John L. [i Joachimstaler, Erich A.: Improving the detection of personality-behaviour relationships in consumer research, Journal of Consumer Research (martie 1988) pg. 583-587. 7. Plummer, Joseph T.: The concept and application of life style segmentation, Journal of Marketing (ian. 1974), pg. 33. 8. Wells, William D. [i Gubar, George: Life cycle concepts in marketing research, Journal of Marketing Research, 3 (nov. 1966) pg. 355-363.

78

Referin]e

9. Comisia European`, 1991: General Statistics of the European Community. 10. Bonoma, T.V. [i Shapiro, B.P.: How to segment industrial markets, Harvard Business Review (mai/iunie 1984) pg. 104-110. 11. Abell, Derek F.: Defining the Business; The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1980). 12. Wind, Yoram: Going to market. New twists for some old tricks, Wharton Magazine, 4 (1984). 13. Marino, Kenneth E.: Forecasting Sales and Planning Profits (Chicago, Probus Publishing, 1986) pg. 155.

79

5
Cercetarea de pia]`
Introducere
Termenul cercetare de pia]` este extrem de discutat; mul]i speciali[ti \n marketing cred c` acela de cercetare de marketing ar fi mai potrivit. De obicei, cercetarea de pia]` este considerat` cercetarea nevoilor, dorin]elor [i preferin]elor clientului; adesea, no]iunea e folosit` pentru a descrie toate cercet`rile \ntreprinse \n scopul sus]inerii deciziilor de marketing. Indiferent de termenul utilizat, cercetarea de pia]` se ocup` de culegerea organizat` [i evaluarea datelor specifice, pentru a ajuta furnizorii s` \n]eleag` mai bine nevoile clien]ilor.1

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici diferen]a dintre date [i informa]ii; s` descrii procesul de cercetare; s` explici diferen]a dintre cercetarea calitativ` [i cea cantitativ`; s` explici diferen]a dintre cercetarea primar` [i cea secundar`; s` formezi o baz` de e[antionare pentru o anumit` cercetare; s` \ntocme[ti un chestionar potrivit; s` explici importan]a tehnicii corecte a interviului.

Argumente \n favoarea cercet`rii de pia]`


Cercetarea de pia]` este procesul de colectare, analiz` [i prezentare a unor informa]ii utile despre clien]i. Cercetarea de pia]` include [i cercetarea mai general` a pie]elor; aceasta cuprinde activit`]i concuren]iale [i probleme de mediu, precum [i activit`]ile guvernamentale [i schimb`rile economice. |nainte de a \ncepe o astfel de cercetare, orice specialist \n marketing trebuie s`-[i pun` \ntrebarea: informa]iile culese vor fi mai valoroase dect costul colect`rii lor? Cercetarea de pia]` poate reprezenta o investi]ie substan]ial`, de timp [i bani. |n unele cazuri, este evident mai ieftin s` continui pur [i simplu proiectul f`r` nici o cercetare. De exemplu, costul unei campanii de

80

Argumente \n favoarea cercet`rii de pia]`

reclam` prin po[t` poate fi sub 10.000 , dar cercetarea pentru a afla eficien]a sa ar costa 12.000 ; evident, aici e mai bine s` nu se fac` cercetarea. Problema se poate pune [i mai subtil: dac` managerii simt c` riscul unui e[ec al reclamei prin po[t` este mic, pot decide s` renun]e la cercetare, chiar dac` aceasta ar fi mult mai ieftin`. De exemplu, dac` cei din conducere estimeaz` riscul de e[ec la doar 10%, valoarea cercet`rii ar fi de numai 1.000 . Prin urmare, s-ar putea ca cercetarea s` nu merite a fi f`cut`, chiar dac` ea ar costa, s` zicem, 3.000 . Totu[i, \n general, nu e \n]elept s` te arunci \ntr-un proiect major (cum ar fi lansarea unui nou produs) f`r` a face \nainte o oarecare cercetare de pia]`. Marea majoritate a produselor noi e[ueaz` (vezi Capitolul 6); de obicei, asta se \ntmpl` deoarece clien]ii consider` c` produsul nu merit` banii. O bun` cercetare de pia]` va reduce acest risc. S-a spus pe bun` dreptate c` aceia care consider` cercetarea de pia]` scump` ar trebui s` se gndeasc` la costurile ignoran]ei. Speciali[tii \n marketing desf`[oar` urm`toarele tipuri de cercetare:

cercetarea clientelei cercetarea promov`rii cercetarea de produs cercetarea distribu]iei cercetarea vnz`rilor cercetarea mediului de marketing

Cercetarea clientelei este menit` s` ob]in` date privind pie]ele [i segmentele de pia]`. Ea ofer` informa]ii despre: locul unde tr`iesc clien]ii; cum \[i petrec timpul; motiva]iile lor; cum sunt dispu[i s`-[i cheltuiasc` banii; puterea lor de cump`rare; tendin]ele pie]ei. Cercetarea promov`rii m`soar` succesul activit`]ilor promo]ionale fa]` de obiectivele propuse. Ea se bazeaz` pe planificarea atent` a obiectivelor (vezi Capitolul 9); dar poate ob]ine informa]ii despre caracterul adecvat al unei abord`ri folosite \n atingerea unui public-]int`. De asemenea, cercetarea e util` pentru determinarea mediilor de comunicare ce trebuie folosite. Promovarea \n general [i \n special reclama tinde s` fie costisitoare. De aceea, e important ca efortul s` nu fie risipit pe reclame \n medii nepotrivite. Cercetarea de produs e folosit` pentru a identifica noi utiliz`ri pentru produsele existente sau nevoia de noi produse. Cercetarea de produs e utilizat` adesea pentru redefinirea proiectului unui produs existent, \n vederea ob]inerii unei versiuni \mbun`t`]ite (Marca 2). Cercetarea distribu]iei se ocup` de g`sirea celor mai bune canale de distribu]ie pentru un produs. Adesea, ea se suprapune par]ial cu cercetarea clientelei, \ntruct amplasarea punctelor de desfacere va depinde de locul unde tr`iesc clien]ii [i de obiceiurile lor. De exemplu, multe produse de bricolaj sunt distribuite prin magazine aflate la marginea ora[elor; asta \nseamn` c` sunt accesibile doar clien]ilor care au ma[in`. Dac` e vorba de produse auto, acest aspect nu conteaz`; \ns` este important dac` e vorba de un produs pentru oameni \n vrst`, care poate nu au ma[in` (sau prefer` s` nu o conduc`). Cercetarea vnz`rilor e menit` s` sprijine procesul de management al vnz`rilor. Ea asigur` c` teritoriile sunt de m`rime sau valoare egal`; c` tehnicile [i metodele folosite sunt eficiente; c`

81

Cercetarea de pia]`

instruirea vnz`torilor este corespunz`toare [i suficient`; [i c` personalul care se ocup` de vnz`ri este motivat (vezi Capitolul 9). |n sfr[it, cercetarea mediului de marketing examineaz` aspectele de micro- [i macromediu (vezi Capitolul 2). Scopul acestui exerci]iu este de a garanta c` firma poate anticipa schimbarea mediului [i poate reac]iona preventiv. De cele mai multe ori, cercetarea se poate desf`[ura destul de repede [i ieftin; mare parte din informa]iile necesare exist` deja, fie \n form` publicat`, fie \n dosarele companiei. Adesea, arhivele companiei con]in multe date utile sau informa]ii primare; analiza acestor date va duce la informa]ii utilizabile. Datele \n sine sunt f`r` valoare dac` nu sunt transformate \n informa]ii, printr-o analiz` aprofundat`. Sistemele informa]ionale de marketing sunt create adesea pentru a furniza firmei un flux automat de date [i con]in sisteme pentru analiza reglementat` a datelor. |nainte, aceste sisteme erau p`strate pe suport de hrtie. Se punea accent pe completarea formularelor de c`tre personalul de la departamentele de vnz`ri, expediere, financiar [i a[a mai departe. |n ultimii ani, folosirea pe scar` din ce \n ce mai larg` a computerelor (\n special a PC-urilor) a permis realizarea unor sisteme mult mai eficiente [i s-a redus timpul necesar culegerii de informa]ii.2 |ntotdeauna, valoarea informa]iilor compenseaz` costul ob]inerii lor, din punct de vedere al timpului, efortului [i banilor. Prin reducerea elementului cost, computerele au permis cre[terea posibilit`]ilor de ob]inere a unor date utile [i transformarea lor \n informa]ii utilizabile. Astfel de sisteme computerizate se numesc sisteme de sus]inere a deciziilor. Un exemplu este sistemul electronic la punctul de vnzare (EPOS electronic point-of-sale), folosit de marile magazine. Acest sistem \nregistreaz` fiecare cump`r`tur` f`cut` \n magazin. Astfel, detailistul poate comanda \mprosp`tarea stocului \n cantit`]ile corecte; poate analiza automat tendin]ele vnz`rilor; [i poate chiar s` urm`reasc` achizi]iile f`cute de un client individual \ntr-o perioad` de timp (folosind cartelele de fidelitate).3 Sistemele de sus]inere a deciziilor trebuie s` fie u[or de utilizat, pentru a putea fi folosite de manageri f`r` preg`tire special` \n analiza datelor. Acesta e motivul principal al popularit`]ii lor fa]` de sistemele informa]ionale pe suport de hrtie.4,5

Procesul de cercetare
Scopul cercet`rii este culegerea de date (uneori [i de informa]ii) [i procesarea lor \n informa]ii utilizabile ce pot fi folosite \n luarea deciziilor manageriale. |n orice proces de cercetare, prima etap` este definirea problemei [i stabilirea obiectivelor. |n figura 5.1 se prezint` procesul de cercetare. Dup` stabilirea obiectivelor, poate \ncepe procesul de culegere a datelor. Datele pot fi culese din surse primare sau din surse secundare. Sursele primare reprezint` cercetarea ini]ial`: chestionare, interviuri, experimente sau teste de produs efectuate asupra clien]ilor. Cercetarea secundar` (numit` [i cercetare de birou) se bazeaz` pe: informa]ii publicate deja \n reviste, ziare; rezultate publicate ale cercet`rii de pia]`; statistici guvernamentale; anuare; registre; baze de date pe CD-ROM; Internet; alte materiale publicate. De fapt, datele secundare sunt date ob]inute la mna a doua.

82

Procesul de cercetare

Bucle de feedback

Recunoa[terea problemei

Stabilirea obiectivului

Cercetarea secundar`

Proiectarea cercet`rii primare

Executarea cercet`rii primare

Analiza rezultatelor cercet`rii

Prezentarea rezultatelor cercet`rii \ntr-o form` adecvat`

Fig. 5.1 Procesul de cercetare a pie]ei |n mod normal, procesul de cercetare trebuie \nceput prin examinarea surselor secundare; sunt mai multe motive pentru aceasta:

Este \ntotdeauna mai ieftin. Este \ntotdeauna mai rapid. Uneori, toate informa]iile necesare pentru luarea deciziei au fost deja publicate [i sunt disponibile. Chiar cnd informa]iile publicate sunt incomplete, cercet`torii nu au altceva de f`cut dect s` umple golurile cu cercetare primar`; ceea ce e mai u[or dect s` culeag` toate informa]iile la prima mn`.

Cercetarea secundar` nu le spune neap`rat cercet`torilor tot ce au nevoie s` [tie. De exemplu, \n cazul unei companii care planific` lansarea unui nou aparat de radio portabil, cu baterii solare, e pu]in probabil s` fi \ntreprins cineva cercet`ri \n acest domeniu specific. Probabil, exist` cercet`ri despre receptoarele stereo portabile; asupra num`rului de proprietari; asupra consumatorilor preocupa]i de problemele ecologice; asupra energiei solare. Deci, acestea trebuie examinate mai \nti. Cel pu]in, aceste informa]ii vor fi de ajutor \n proiectarea cercet`rii primare. Un alt dezavantaj major al cercet`rii secundare este c`, adesea, ea este dep`[it`. Iar cercet`torul nu poate avea \ncredere \n acurate]ea ei, \ntruct de cele mai multe ori nu se public` detalii privind metodele utilizate \n culegerea datelor. Prin urmare, cercet`torii trebuie s` fie precau]i; dar asta nu \nseamn` c` sursele secundare trebuie ignorate. Dup` ce se \ncheie c`utarea datelor secundare, se poate trece la proiectarea cercet`rii primare. Asta implic`: (a) stabilirea golurilor existente, din punct de vedere al obiectivelor [i a ce se cunoa[te din sursele secundare; (b) pe cine trebuie s` abord`m pentru ob]inerea informa]iilor; (c) metodele ce vor fi folosite. A decide ce trebuie aflat din cercetarea primar` \nseamn` a compara informa]iile oferite de cercetarea secundar` cu obiectivele stabilite ini]ial. Acolo unde lipsesc informa]ii, cercet`torii trebuie s` decid` cum s` le ob]in` [i cine le-ar putea avea.

83

Cercetarea de pia]`

Tabelul 5.1 Metode calitative


Metoda
Interviul de profunzime \n grup, sau grupul-focus Grupurile exploratorii

Explica]ie
Se recruteaz` un grup de [ase sau opt persoane care sunt invitate s` vorbeasc` despre subiect. Aceast` metod` tinde s` duc` la o gam` larg` de opinii; fiecare membru al grupului \i va provoca pe ceilal]i la gndire. Pe de alt` parte, presiunea grupului poate avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomoto[i. Un tip de grup-focus folosit \n stadiile incipiente ale cercet`rii de pia]`, pentru a determina dimensiunile problemei. Dimensiunile sunt factorii care prezint` interes pentru responden]i, referitor la o anumit` problem` de marketing. De obicei, grupurile exploratorii sunt formate dintr-un e[antion reprezentativ de clien]i poten]iali.

Grupurile-focus |n unele probleme, atitudinile responden]ilor pot fi ascunse sub nivelul con[tient. Aceste grupuri clinice sunt folosite \ntr-un cadru clinic, unde cercet`torul poate judeca dac` se exprim` sentimentele reale ale persoanei. Grupurile-focus clinice sunt \n acela[i timp eterogene. Grupurile-focus Aceste grupuri sunt omogene. Ele permit cercet`torului s` m`soare sentimentele unui grup de experimentale consumatori reali fa]` de categoria de produse luat` \n considerare. Teleconferin]a Teleconferin]a \nseamn` un grup de discu]ii prin telefon. Similar cu grupul-focus, ea evit` necesitatea adun`rii fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai u[or s` se exprime. Aceast` tehnic` e util` \n special pentru grupurile-focus care cuprind manageri din industrie.

Videoconferin]a Similar` teleconferin]ei, dar cu imagine. Are avantajul major c` permite cercet`torului s` vad` reac]iile faciale ale oamenilor; adesea ele spun mai mult, despre adev`ratele sentimente ale unei persoane, dect cuvintele. Interviurile de profunzime Tehnicile proiective De obicei, sunt ]inute de conduc`tori de interviu cu mare experien]` sau de psihologi; interviurile de profunzime folosesc \ntreb`ri de sondaj, care dezv`luie sentimentele cele mai adnci ale respondentului. Subiec]ilor li se prezint` situa]ii ambigue, nestructurate, [i sunt invita]i s` r`spund`. |ntruct situa]ia e neclar`, responden]ii sunt nevoi]i s`-[i foloseasc` imagina]ia ca s` r`spund`; astfel, se dezv`luiesc sentimentele lor adev`rate. Tehnicile proiective sunt utilizate atunci cnd un r`spuns direct ar putea fi jenant pentru respondent. O tehnic` proiectiv` \n care respondentului i se cere s` spun` primul lucru care-i trece prin minte cnd conduc`torul de interviu spune un anumit cuvnt. Teoria este urm`toarea: respondentul nu are timp s`-[i cenzureze r`spunsul, deci \[i dezv`luie adev`ratele sentimente. O alt` tehnic` proiectiv`; respondentului i se arat` o band` desenat` [i i se cere s` scrie dialogurile. Respondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o band` desenat`, nu poate fi \nvinuit pentru ce spun personajele. Aceast` tehnic` proiectiv` e u[or de aplicat; respondentul este \ntrebat ce crede c` va spune sau va face altcineva (vecinul t`u sau majoritatea) \ntr-o situa]ie dat`. Respondentul va exprima propria opinie ca [i cum ar fi p`rerea unei ter]e persoane. Aici, personalitatea respondentului e legat` de o achizi]ie poten]ial`. De exemplu, i se poate cere s`-[i \nchipuie cum s-ar sim]i dac` ar fi o ma[in` BMW nou`. Ar putea r`spunde: M` simt puternic` sau M` simt preg`tit` pentru noul meu proprietar, directorul.6 Analogiile \i ajut` pe speciali[tii \n marketing s` pun` la punct strategii de comunicare ce vizeaz` anumite grupuri de consumatori.

Asocierea de cuvinte Teste cu benzi desenate Tehnicile cu ter]e persoane Analogia

84

Abordarea responden]ilor

Experimentarea Responden]ilor li se cere s` fac` ceva; sau li se arat` un obiect [i se urm`resc r`spunsurile lor. De exemplu, Goodyear Tire and Rubber Company folosea o simulare computerizat` pentru cump`r`turi virtuale, pentru a examina problemele legate de echivalen]a m`rcii*.7 Observarea Cercet`torul urm`re[te consumatorii [i le observ` comportamentul. De exemplu, un cercet`tor poate sta la intrarea \ntr-un magazin ca s` numere vizitatorii. Fisher-Price, fabricantul de juc`rii, are o cre[` gratuit` \n Chicago [i ofer` copiilor juc`rii-prototip. Astfel, v`d care le plac mai mult copiilor [i cum le folosesc la joac`.8

Abordarea responden]ilor
Responden]ii sunt subiec]ii cercet`rii; oamenii ale c`ror comportament [i opinie prezint` interes pentru cercet`tori. Metodologia depinde de ce sper` cercet`torii s` afle. Metodologie [i metod` nu \nseamn` acela[i lucru; metodologia este de fapt studiul metodei [i se ocup` cu filozofia aflat` \n spatele alegerii unei anumite metode.

Cercetarea calitativ`
Metodologia cercet`rii calitative se refer` la ce simt oamenii despre produs, reclam` sau companie; abordarea are de obicei un caracter mult mai experimental dect \n cazul cercet`rii cantitative. De aceea, m`rimea e[antionului (num`rul de responden]i) e mult mai mic`. Cercetarea calitativ` va spune adesea cercet`torilor de ce oamenii se comport` \ntr-un anumit mod; dar, \ntruct se bazeaz` de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat. Tabelul 5.1 arat` unele din metodele folosite \n cercetarea calitativ`. Efectuarea cercet`rii calitative \nainte de a \ntreprinde un studiu cantitativ e o procedur` uzual` pentru determinarea dimensiunilor problemei. Apoi, cercet`torul poate face o anchet` de tip chestionar, pentru a afla c]i oameni sunt de acord cu declara]iile din studiul calitativ. Totu[i, din cauza costului [i timpului implicat, cercet`torii s-au \ndep`rtat de aceast` abordare calitativ`; mult mai multe cercet`ri se bazeaz` exclusiv pe metode cantitative.9

Cercetarea cantitativ`
Metodologia cercet`rii cantitative se ocup` de domeniile ce pot fi exprimate \n cifre. De exemplu, ea va spune cercet`torilor ce propor]ie din popula]ie bea ceai diminea]a, precum [i vrsta [i ocupa]ia lor; nu va fi \ns` foarte u[or s` le spun` de ce acei oameni prefer` ceaiul \n loc de cafea.

Sondaje
|ntr-un moment sau altul, majoritatea oamenilor au fost ruga]i s` participe la un sondaj. Aceasta r`mne metoda cea mai comun` de colectare a datelor cantitative. Prin sondaje se pot
* Echivalen]a m`rcii este valoarea creat` \ntr-o marc`. Valoarea echivalen]ei unei m`rci a unei companii poate fi calculat` comparnd profitul viitor a[teptat de la un produs de marc` cu acela al unui produs echivalent, dar care nu este de marc`. Aceast` valoare include att atributele func]ionale tangibile, ct [i pe cele intangibile, emo]ionale. Ea poate fi pozitiv` sau negativ`. (n. red.)

85

Cercetarea de pia]`

ob]ine date despre comportamentul [i posesiunile respondentului; se pot afla opinii despre anumite probleme [i idei; uneori, pot ie[i la iveal` interpret`ri ale ac]iunilor sau opiniilor respondentului. Tabelul 5.2 prezint` unele tehnici de sondaj. Tabelul 5.2 Tehnici de sondaj
Metoda
Sondajele prin po[t`

Explica]ie
Chestionare trimise responden]ilor prin po[t`. Responden]ii completeaz` r`spunsurile [i returneaz` sondajul tot prin po[t`. Au avantajul de a fi ieftine; evit` subiectivitatea conduc`torului de interviu; con]in \ntreb`ri ce ating o gam` larg` de probleme. Dintre dezavantaje: au (\n general) o rat` mic` de r`spuns; nu permit controlul cercet`torului asupra respondentului; exist` posibilitatea ca r`spunsurile s` fie date de alt` persoan` (de exemplu, secretara sau asistentul).

Interviurile personale structurate |n acest caz, cercet`torul pune \ntreb`rile fa]` \n fa]` cu respondentul. Tehnica e mai costisitoare dect sondajul prin po[t`, dar ofer` cercet`torului control asupra procesului (de ex., ordinea \n care sunt puse \ntreb`rile). Costurile sunt ridicate; la fel [i rata refuzurilor (propor]ia oamenilor ce refuz` s` participe). Sondajele telefonice Chestionarul se desf`[oar` prin telefon. Tehnica are avantajul de a fi rapid` [i ieftin`, cu o rat` de r`spuns ridicat`; \n acela[i timp, permite cercet`torului s` controleze procesul. Dezavantaje: uneori, respondentul suspecteaz` c` va fi supus unei nedorite pledoarii pentru vnzare; lista cu numere de telefon poate fi dep`[it`. Aceast` metod` este utilizat` adesea \n industria serviciilor, cum ar fi hoteluri [i restaurante. Clien]ii g`sesc chestionare pe care trebuie s` le completeze [i apoi s` le depun` \ntr-o cutie sau s` le expedieze prin po[t`. Dezavantajul principal al acestei metode e c` nu to]i clien]ii vor participa la sondaj. Chestionarul va fi completat doar de cei care sunt excep]ional de mul]umi]i sau profund dezam`gi]i de servicii. Deci conducerea va primi o imagine distorsionat` a nivelului de satisfacere a clientelei. Un panel este un grup de responden]i care r`spund \n mod regulat la sondaje. Unele paneluri sunt permanente [i, adesea, sunt puse la dispozi]ia cercet`torilor de c`tre companiile de cercetare a pie]elor comerciale. Uneori, ele sunt folosite \n comun de un grup de firme. Aceste paneluri sunt greu de alc`tuit, dar relativ ieftin de administrat. Au avantajul major de a oferi o rat` de r`spuns foarte ridicat`. Sondajele colective sunt realizate de obicei de c`tre agen]ii de cercetare a pie]elor comerciale; ele combin` mai multe sondaje \ntr-un singur chestionar. Astfel, se reduc costurile pentru fiecare client; \n cele din urm`, se reduce efortul responden]ilor, care trebuie s` dea o singur` dat` detaliile personale. |ntr-un sondaj colectiv, responden]ii sunt chestiona]i cu privire la mai multe probleme ne\nrudite. Chestionarele sunt oarecum lungi [i greu de completat; adesea, responden]ii sunt recompensa]i cu un mic cadou.

Sondajele autoadministrate

Panelurile

Sondajele colective

La orice sondaj, o problem` major` este s` te asiguri c` se pun \ntreb`rile potrivite, \n maniera potrivit`. Un chestionar tipic va \ntreba responden]ii despre comportamentul [i atitudinile lor, precum [i despre ei \n[i[i; e un lucru important, pentru ra]iuni legate de clasificare. Evident, dac` \n chestionar nu se \ntreab` vrsta, cercet`torul nu va putea spune c` 25% din cei \ntre 25 [i 35

86

Abordarea responden]ilor

de ani cump`r` bere cel pu]in de dou` ori pe s`pt`mn`. Dar majoritatea chestionarelor trebuie s` con]in` mult mai multe detalii privind responden]ii. |ntreb`rile despre responden]i trebuie s` fie discrete, dar [i relevante. Pentru asta, e nevoie de aptitudini deosebite din partea cercet`torului, care trebuie s` decid` ce poate fi sau nu relevant pentru studiul respectiv. Din acest motiv, conceperea chestionarului poate fi un proces \ndelungat. Iat` care sunt criteriile de redactare a chestionarelor \n scris pentru sondaje:

|ntreb`rile trebuie s` fie scurte, simple [i lipsite de ambiguitate. |ntreb`rile nu trebuie s` fie p`rtinitoare cu alte cuvinte, nu trebuie s` sugereze respondentului un anumit r`spuns. Introducerea chestionarului trebuie s` fie conving`toare [i trebuie s` califice respondentul ca membru al e[antionului. R`spunsurile trebuie s` se preteze analizei, de preferin]` pe computer. |ntreb`rile trebuie s` fie necesare [i relevante pentru studiu. Respondentul trebuie s` aib` informa]iile necesare pentru a r`spunde la \ntrebare. Responden]ii trebuie s` fie dispu[i s` r`spund` la \ntreb`ri. Dac` acestea devin prea personale, oamenii nu vor mai r`spunde. |ntreb`rile trebuie s` fie specifice. Se evit` dou` \ntreb`ri \ntr-una singur`, de ex: Vacan]a dvs. a fost pl`cut` [i a meritat banii? Vacan]ele pot fi pl`cute f`r` s` fie [i rentabile. Trebuie s` se evite \ntreb`rile ipotetice; ele cer ca respondentul s` fac` supozi]ii [i rareori pot fi formulate astfel \nct s` existe informa]ii suficiente pentru a r`spunde.

Chiar [i cercet`torii cu experien]` \ntmpin` dificult`]i \n realizarea unor chestionare eficiente. Ceea ce pentru cineva e o \ntrebare clar` [i evident` poate avea cu totul alt \n]eles pentru altcineva. Deci, \n general, e bine ca toate chestionarele s` treac` printr-o faz` de testare-pilot. Asta \nseamn` testarea primului proiect de chestionar pe un grup de responden]i tipici, urmat` de analizarea rezultatelor. De obicei, acest proces va scoate la lumin` gre[elile de concep]ie; ele pot fi corectate \nainte de a folosi versiunea final` pe e[antionul general de responden]i. Dac` \n faza-pilot se detecteaz` mai multe erori, e bine s` se repete faza. De multe ori s-a \ntmplat ca, dup` derularea sondajelor, s` se descopere o ambiguitate major` \ntr-una sau mai multe din \ntreb`ri; asta a dus la invalidarea \ntregului proiect.

E[antionarea
E[antionarea \nseamn` s` alegi pe cine \ntrebi. De obicei, ca s` ob]ii o opinie privind o anumit` problem`, nu este fezabil sau necesar s` \ntrebi pe toat` lumea din pia]a-]int`. Dar e important s` \ntrebi suficient de multe persoane, din tipul potrivit, pentru a fi sigur c` datele ob]inute sunt destul de reprezentative pentru pia]a \n ansamblu. G`sirea combina]iei potrivite de responden]i e important`, \ntruct cercet`torul va \ncerca s` trag` concluzii despre pia]a-]int` \n ansamblu. Pentru multe sondaje, se solicit` opiniile a mai pu]in

87

Cercetarea de pia]`

de o sut` de responden]i, pentru a trage concluzii privind milioane de consumatori. Asta \nseamn` c` o mic` eroare de e[antionare se multiplic` de multe ori, \n momentul efectu`rii analizei. Baza de e[antionare reprezint` lista responden]ilor posibili, din care cercet`torul dore[te s` extrag` un e[antion. |n unele cazuri, aceast` list` este disponibil`. De exemplu, dac` un cercet`tor vrea s` afle opiniile doctorilor, poate ob]ine o list` cu adresele [i numerele de telefon ale tuturor doctorilor din ]ar`. Dup` aceea, e relativ simplu s` construiasc` un e[antion pe baza listei. Totu[i, \n cele mai multe cazuri, lista pe care o dore[te cercet`torul nu este disponibil`. De exemplu, probabil c` nu exist` o list` cu oamenii care au jucat squash \n ultimele trei luni. |n aceste situa]ii, cercet`torul trebuie s` alc`tuiasc` un e[antion reprezentativ de indivizi cu caracteristicile solicitate. Asta se poate dovedi o sarcin` dificil`.10 |n tabelul 5.3 se prezint` cteva metode de e[antionare. Tabelul 5.3 Metode de e[antionare
Metoda de e[antionare Descriere Avantaje Dezavantaje

E[antion aleator sau Fiecare individ din popula]ia Va oferi o reprezentare Aproape imposibil de realizat. e[antion probabilistic \n ansamblu are [anse egale clar` a popula]iei. Majoritatea e[antioanelor de a fi inclus \n e[antion. a[a-zis aleatoare sunt serios p`rtinitoare. De exemplu, alegerea numelor din cartea de telefon poate p`rea aleatoare; dar, de fapt, sunt inclu[i doar cei ce au telefon [i se exclud chiar [i cei ce nu sunt \nregistra]i \n cartea de telefon. E[antion prin cote Se face mai \nti o analiz` a popula]iei, adesea din datele din recens`minte. Apoi se extrage o cot` din fiecare categorie (de ex., femei de 35 de ani, b`rba]i de 20 de ani, profesioni[ti de vrst` mijlocie). Conduc`torilor de interviu li se cere s` completeze cota respectiv`. Similar` cu e[antionarea prin cote, prin faptul c` se specific` tran[e largi de popula]ie; dar alegerea final` a respondentului este f`cut` aproape la \ntmplare. Va duce la o reprezentare clar` a opiniei, cu condi]ia ca baza de cotare s` fie corect stabilit`. Adesea, presupune ca responden]ii s` fie respin[i de conduc`torii de interviu pentru c` nu se \ncadreaz` \n cot`. La sfr[itul zilei, conduc`torii de interviu pot pierde o groaz` de timp c`utnd ultimul muncitor de 35 de ani, cu doi copii.

E[antion stratificat

Se face mai pu]in` risip` Nu e att de precis` ca e[ande responden]i ca \n cazul tionarea prin cote. e[antion`rii prin cote; ofer` mai mult` flexibilitate conduc`torilor de interviu. Prin urmare, e mai ieftin`.

Recent, s-a \nregistrat o sc`dere a utiliz`rii e[antion`rii probabilistice \n favoarea celei prin cote [i o folosire din ce \n ce mai frecvent` a bazelor de date pentru e[antionare.11 Aceast` tendin]` e justificat` de faptul c` e[antionarea prin cote e mai u[oar` [i mai de \ncredere; iar bazele de date ofer` o cale rapid` [i simpl` de e[antionare pentru chestionarele prin po[t`.

88

Abordarea responden]ilor

Tehnica interviului
Cnd ia un interviu, e foarte u[or pentru conduc`torul interviului s` conduc` responden]ii spre declara]iile corecte. Uneori, responden]ii vor \ncuraja aceast` atitudine punnd ei \n[i[i \ntreb`ri; un bun conduc`tor de interviu va evita tenta]ia de a interveni [i de a ajuta respondentul \n acest punct. Aceast` situa]ie poate fi evitat` folosind afirma]ii de genul: Ei bine, opinia dvs. e cea care conteaz`. Ce p`rere ave]i?. Sau poate fi de-ajuns o privire \ntreb`toare. De asemenea, e recomandabil s` se explice dinainte responden]ilor c` nu pot fi ajuta]i la r`spunsuri. |n cazul unui grup-focus sau al unui interviu de profunzime \n grup, exist` problema de a decide dac` o anumit` linie de conversa]ie trebuie s` continue sau nu. Ceea ce la \nceput pare doar o digresiune irelevant` de la subiect se poate dovedi, \n final, o problem` foarte p`trunz`toare; pe de alt` parte, dac` interviul degenereaz` \ntr-o flec`real` general`, nu va ie[i nimic util. Eventual, moderatorul poate \ntreba cum se leag` problema discutat` de subiectul cercet`rii. Uneori, asta poate duce la o explicare rapid` a rela]iei; alteori, poate determina revenirea urgent` la punctul principal al discu]iei. |n practic`, grupurile men]in de obicei discu]iile \n limitele subiectului; sunt pu]ine digresiuni [i, \n general, ele nu dureaz` mult.

Surse de distorsiune
Distorsiunea este efectul prin care rezultatele unui sondaj nu mai sunt credibile, din cauza unei for]e externe. Sursele de distorsiune cele mai des \ntlnite sunt distorsiunea datorat` e[antion`rii [i distorsiunea datorat` conduc`torului de interviu.

Distorsiunea datorat` e[antion`rii


Ea rezult` din alegerea unui e[antion nereprezentativ pentru popula]ia pe care dorim s` o studiem. E u[or de c`zut \n capcana consider`rii e[antionului ca fiind reprezentativ, cnd el a fost ales, de fapt, dintr-o popula]ie redus`. De exemplu, un cercet`tor poate face un sondaj pe o strad` principal`, oprind fiecare al treilea cump`r`tor. Ancheta nu va fi reprezentativ`, fiindc` include doar pe cei care cump`r` de pe acea strad` principal`, \n acea zi. De exemplu, un sondaj de acest tip efectuat \ntr-o dup`-amiaz` de mar]i ar putea include un procent mai mare de pensionari [i [omeri dect \n popula]ia \n ansamblu. Un sondaj similar realizat \ntr-o smb`t` dup`-mas` ar putea exclude majoritatea fanilor sportului. Distorsiunea datorat` e[antion`rii e uzual` [i greu de evitat.

Distorsiunea datorat` conduc`torului de interviu


Aceasta apare cnd conduc`torul de interviu vrea s` ajute respondentul s` r`spund` la \ntrebare. |n mod normal, conduc`torul interviului vrea s` parcurg` chestionarul cu ct mai pu]ine probleme; de asemenea, el e perfect con[tient c` respondentul are probabil ceva mai bun de f`cut dect s` r`spund` la \ntreb`ri stngace sau prost formulate. Uneori, conduc`torul interviului constat` c` responden]ii manifest` o reac]ie negativ` fa]` de unele \ntreb`ri; \n viitor poate s`ri peste

89

Cercetarea de pia]`

ele, deducnd r`spunsurile. Din p`cate, s-au \ntlnit cazuri de conduc`tori de interviu neprincipiali, care au fabricat r`spunsurile dac` le-a fost greu s` g`seasc` suficien]i responden]i pentru completarea cotei.11 Distorsiunea datorat` conduc`torului de interviu poate fi subtil`. |n interviurile deschise, fa]` \n fa]`, limbajul trupului (expresii faciale, mi[c`ri etc.) poate influen]a respondentul; el prime[te un mesaj care \l dirijeaz` spre un anumit r`spuns sau spre ascunderea unor informa]ii.

Analizarea rezultatelor
Analiza are trei etape distincte: redactarea, adic` \ndep`rtarea tuturor r`spunsurilor neconsecvente sau ratate; intabularea, adic` totalizarea diverselor r`spunsuri [i \ncadrarea lor \n tabele; [i interpretarea, care \nseamn` a spune ce semnifica]ie au cifrele.

Analiza datelor calitative


Pn` nu demult, analiza datelor calitative se baza din plin pe ra]ionamentul cercet`torului. Abordarea tradi]ional` presupunea transcrierea \nregistr`rilor f`cute \n timpul grupurilor-focus sau al interviurilor de profunzime; apoi urma o analiz` global` a punctelor de vedere exprimate, folosind cotele \n sprijinul argumentului. Aceast` abordare a fost criticat`, pe motiv c` este lipsit` de rigoarea metodelor cantitative. O dat` cu folosirea pe scar` larg` a computerelor, au ap`rut programe de analiz` a datelor calitative. Exist` programe pentru urm`toarele opera]ii:

G`sirea unor cuvinte individuale sau expresii. Dup` ce decide care sunt cuvintele sau expresiile-cheie, semnificative pentru studiu, cercet`torul poate cere computerului s` le g`seasc` [i s` le numere. Crearea de indexuri pentru a ar`ta unde [i \n ce context au fost folosite acele cuvinte [i expresii. Asemenea unui index de carte, asta permite cercet`torului s` atribuie expresii tipurilor de indivizi. Ata[area de cuvinte-cheie sau coduri unor segmente de text. Uneori, responden]ii vor vorbi despre o anumit` problem` f`r` s` foloseasc` efectiv cuvintele considerate de cercet`tor ca fiind cheie. Unele programe permit cercet`torului s` adauge coduri relevante [i cuvinte-cheie pentru identificarea \n text a domeniilor de subiecte. Conectarea categoriilor. Aceasta permite cercet`torului s` vad` dac` unele tipuri de afirma]ii sunt asociate cu alte tipuri de afirma]ii; de exemplu, dac` responden]ii care fac comentarii de dreapta prefer` [i ma[inile puternice.

Tabelul 5.4 arat` exemple de programe de calculator pentru analiza datelor calitative. Lista nu este \n nici un caz exhaustiv`; mai exist` \nc` multe programe care pot fi de ajutor \n analiza calitativ` [i multe altele sunt \n curs de concepere. Astfel de programe pot doar s` u[ureze procesul anevoios al analizei. Ele nu gndesc \n locul cercet`torului; analiza calitativ` se bazeaz` \n mare m`sur` pe judecat`.12

90

Analizarea rezultatelor

Tabelul 5.4 Instrumente de analiz` pentru datele calitative


Programul
QSR NUD*IST

Descriere
Indexeaz`, caut` [i aduce argumente \n sprijinul teoriei; poate lucra cu \nregistr`ri text sau de alt tip, cum ar fi fotografiile sau benzile magnetice. Face conexiunea \ntre categorii [i este bun pentru generarea de taxonomii (vezi mai jos). Cercet`torul trebuie s` segmenteze [i s` codifice; apoi QUALPRO va g`si [i va asambla segmentele indicate. Face acela[i lucru ca [i QUALPRO, dar poate g`si [i texte care au fost codificate \n dou` sau mai multe moduri.

QUALPRO ETHNOGRAPH

Longman Concordance Creeaz` un fi[ier KWIC (cuvnt-cheie \n context; \n englez`: key word in context), c`utnd cuvntul-cheie identificat de cercet`tor [i rezumndu-l cu cuvintele din jur, astfel \nct s` dezvolte o list` de locuri unde apare cuvntul-cheie.

Prezentarea datelor nu este de tip numeric. Nu este potrivit s` se atribuie procente comentariilor f`cute, \ntruct e[antionul folosit e mic [i procesul de a atribui datelor cuvinte-cheie [i coduri nu este precis. De regul`, analiza datelor calitative duce la un set de matrice sau la o re]ea. O matrice este reprezentarea tabelar` a dou` liste, sub form` de rnduri [i coloane; o re]ea e o diagram` care arat` rela]ia dintre concepte. De exemplu, o taxonomie arborescent` este o re]ea care arat` modul \n care se leag` \ntre ele conceptele; seam`n` cu un arbore genealogic. |n figura 5.2 se prezint` o taxonomie arborescent` pentru luarea mesei \n ora[.
Luarea mesei \n ora[

Restaurante de lux

Mese cu ocazia cump`r`turilor

Fast food

Italian Chinezesc

Fran]uzesc

Cafenele \n magazin/ mall

Mas` la bistrou/ bar

Burgeri

Pizza

Fripturi Vinuri

Meniu tradi]ional

Figura 5.2 Taxonomie arborescent` pentru luarea mesei \n ora[

91

Cercetarea de pia]`

Etapa final` \n analiza calitativ` este interpretarea rezultatelor \ntr-o form` util` managerilor. {i aici e nevoie de judecata cercet`torului; [i (la fel ca la analiza cantitativ`) cercet`torii pot doar s` deduc` ce se va \ntmpla probabil, nu s` fac` afirma]ii categorice. Din acest motiv, majoritatea rapoartelor de cercetare a pie]ei tind s` fie lungi [i s` con]in` detalii privind argumentarea afirma]iilor f`cute.

Analiza cantitativ` a datelor


Analiza cantitativ` a datelor urmeaz` dup` etapele descrise anterior: redactare, intabulare [i interpretare. Trecerea datelor \n tabele trebuie s` fie luat` \n considerare \nc` din faza de
Metode cantitative

Metode multivariante

Tehnici de regresie [i prognoz`

Simulare

Teoria deciziei statistice

Metode de cercetare opera]ional` determinist`

Tehnici hibride

Programare \n re]ea

Analiz` factorial`

Analiz` de grup

Model de transport

Programare liniar` [i neliniar`

PERT CPM

Metode multidimensionale

Regresie multipl`

Analiz` discriminant`

Ordine de a[teptare

Procese stocastice

Programare dinamic`

Programare euristic`

Interac]iune automat`

Metode de prognoz`

Teoria proiect`rii statistice

Teoria jocului

Controlul stocurilor

Serii temporale

Netezire exponen]ial`

Figura 5.3 Diagrama metodelor statistice: PERT (program evaluation and review technique tehnica de evaluare [i revizuire a programului); CPM (critical path method metoda drumului critic)
(Sursa: adaptare dup` Meidan13)

92

Analizarea rezultatelor

proiectare a cercet`rii; se cunosc proiecte care au e[uat deoarece chestionarul s-a dovedit imposibil de analizat. |n mod normal, datele trebuie s` fie trecute \n tabele astfel \nct cercet`torul s` poat` identifica tipul de respondent care d` fiecare tip de r`spuns. De exemplu, cercetarea \n domeniul consumului de b`uturi r`coritoare poate ar`ta c` 40% din responden]i cump`r` b`uturi r`coritoare cel pu]in de patru ori pe s`pt`mn`; iar 5% cump`r` astfel de b`uturi zilnic. Acum, cercet`torul trebuie s` identifice care din responden]i procedeaz` a[a [i ce altceva mai au \n comun: Sunt to]i tineri? Ce venituri au? Ce ziare [i reviste citesc? Aceste informa]ii le permit speciali[tilor \n marketing s` vizeze respectivul segment de pia]`. Una dintre problemele analizei cantitative este determinarea gradului de credibilitate a informa]iilor. La sondaj particip` un num`r mic de persoane (comparativ cu num`rul popula]iei). Deci erorile se pot multiplica u[or. Cu ct e[antionul e mai mare, cu att rezultatul va fi mai credibil; iar cercet`torul va avea mai mult` \ncredere c` datele reflect` adev`rata stare de lucruri \n totalul popula]iei. Aceast` carte nu se ocup` de rela]iile matematice din procesul de analiz` a datelor. Dar exist` tehnici statistice care vor permite cercet`torului s` spun` ct de credibile vor fi rezultatele. De asemenea, el va putea eviden]ia factorii relevan]i din cadrul cercet`rii (vezi bibliografia suplimentar` de la sfr[itul capitolului). Figura 5.3 prezint` o vedere de ansamblu asupra metodelor cantitative folosite \n marketing. Dac` e efectuat` corect, testarea statistic` ar trebui s` ne spun` dac` rezultatele din acest an urmeaz` un tipar similar cu cel de anul trecut; [i dac` aceast` rela]ie are vreo semnifica]ie sau e doar accidental`. |n tabelul 5.5 se prezint` cteva metode statistice disponibile, precum [i rezultatele ce pot fi ob]inute. Tabelul 5.5
Metoda statistic`
Netezirea exponen]ial` Analiza regresiei Corelarea Analiza factorial`

Metode statistice uzuale


Explica]ie
Detecteaz` tendin]ele datelor, prin netezirea vrfurilor [i a golurilor. Confer` mai mult` greutate datelor recente. Compar` un set de date cu un altul, pentru a indica dac` o tendin]` dintr-un set e legat` de o tendin]` din cel`lalt. Arat` gradul \n care sunt legate dou` seturi de date. Arat` care sunt factorii care se leag` \ntre ei, prin conectarea lor la un set de factori suplimentari (teoretici).

Testarea semnifica]iei, de ex. testele t Testeaz` dac` rezultatele unui sondaj pot fi credibile sau dac` au fost doar rodul \ntmpl`rii.

Bine\n]eles, mai exist` \nc` multe alte instrumente statistice. Majoritatea sunt disponibile sub form` de programe de calculator, cum ar fi SPSS sau Windows Excel. Asta \nseamn` eliminarea muncii laborioase de calcul. Dar, ca s` poat` trage concluzii practice din r`spunsurile primite, cercet`torii tot trebuie s` \n]eleag` principiile care stau la baza instrumentelor statistice. De exemplu, s` zicem c` un cercet`tor a f`cut un sondaj pe 100 de oameni, pentru a afla c]i sunt dispu[i s` cumpere o nou` marc` de bere. Concluzia e c` 42% din ei, dup` ce au testat berea,

93

Cercetarea de pia]`

spun c` ar cump`ra-o. Rezultatele sondajului arat` c` trei sferturi dintre ace[tia sunt muncitori. Asta pare s` indice c` muncitorii ar fi mai dispu[i s` cumpere bere dect func]ionarii. Dar e posibil ca sondajul s` fi nimerit un grup neobi[nuit de muncitori [i, pe ansamblul popula]iei, majoritatea muncitorilor s` r`mn` fideli m`rcii lor curente de bere. Un test t poate ar`ta c` rezultatele anchetei sunt semnificative pe un interval de \ncredere de 95%. Asta \nseamn` c` cercet`torul este 95% \ncrez`tor c` se poate baza pe rezultate; totu[i, mai exist` o probabilitate de 5% ca rezultatele s` fie datorate \ntmpl`rii. Dac` cercet`torul nu vorbe[te cu toat` popula]ia ]`rii, \ntotdeauna va exista posibilitatea ca e[antionul ales s` nu fie reprezentativ. |n practic`, bine\n]eles, anchetarea \ntregii popula]ii a ]`rii este inaccesibil de scump`; de aceea, cercet`torii vor lucra \ntotdeauna cu e[antioane din popula]ie. Metodele statistice sunt relativ u[or de aplicat cu ajutorul unui computer. Dar partea cea mai preten]ioas` a analizei este interpretarea rezultatelor. De exemplu, cercetarea poate ar`ta c` 40% din popula]ia sub 35 de ani spun c` prefer` un tip de detergent fa]` de altul. Informa]ia e interesant`; dar \ntrebarea de ce se \ntmpl` asta? r`mne f`r` r`spuns. Adesea, dup` o cercetare de acest gen se ivesc tot attea \ntreb`ri cte r`spunsuri se primesc. Cercet`torii pot fi nevoi]i s` se \ntoarc` de unde au plecat [i s` reproiecteze cercetarea pentru a se r`spunde unui set diferit de \ntreb`ri. De obicei, cercetarea calitativ` e mai util` dect cea cantitativ` ca s` afli motivele pentru care oamenii se comport` \ntr-un anumit mod. |n ansamblu, cercetarea de pia]` nu e o problem` simpl`. Exist` multe capcane pentru cei neaviza]i. Dar alternativa este aproape \ntotdeauna mai dezavantajoas`: o sumedenie de exemple vorbesc de companii care [i-au lansat produsele f`r` o cercetare de pia]` adecvat` [i au pierdut milioane de dolari \nainte de a putea corecta gre[elile. Comportamentul consumatorilor are o natur` subiectiv`. De aceea, nici o cercetare de pia]` nu va fi absolut precis`. Dar o cercetare de calitate va \mbun`t`]i \ntotdeauna recordul specialistului \n marketing. De exemplu, \n Danemarca, consumul de pe[te proasp`t a sc`zut constant \ntre anii 80 [i 90. Cercetarea a ar`tat c` p`rerea consumatorilor era c` pe[tele se prepar` greu [i e incomod de mncat din cauza oaselor multe. Industria de pescuit danez` a realizat o serie de reclame care prezentau re]ete u[oare pentru pe[te; de asemenea, a ambalat o gam` de pe[te f`r` oase. Rezultatul a fost dublarea consumului de pe[te \n Danemarca. O campanie similar`, desf`[urat` \n Marea Britanie, a dus la rezultate la fel de impresionante.

Studiul de caz nr. 5

Reclasificarea recens`mntului
Biroul pentru Statistici Na]ionale din Marea Britanie (ONS Office for National Statistics) a anun]at c` Recens`mntul Na]ional nu va mai folosi sistemul de clasificare socio-economic` a popula]iei, vechi de 90 ani. Sistemul clasifica popula]ia \n grupele A, B, C1, C2, D sau E [i a fost folosit prima dat` la recens`mntul din 1911. Speciali[tii \n marketing au considerat de mult c` aceste clasific`ri sunt dep`[ite; ei au folosit clasific`rile comerciale disponibile, cum ar fi ACORN, care \mparte popula]ia \n func]ie de tipul locuin]ei. Noul sistem ONS clasific` indivizii \n: manageri [i profesioni[ti de nivel supe-

94

Studiu de caz

rior (de exemplu, medici); manageri [i profesioni[ti de nivel inferior (profesori); intermediari (ingineri de computere); mici patroni [i lucr`tori pe cont propriu (cum ar fi proprietarii de mici magazine); supervizori de nivel inferior, me[te[ugari [i profesii \nrudite (electricieni); ocupa]ii de semi-rutin` (gr`dinari); [i ocupa]ii de rutin` (cum ar fi cei ce se ocup` de cur`]enie). Cnd e necesar, se va folosi o categorie suplimentar`, pentru cei care nu au lucrat niciodat` sau sunt [omeri pe termen lung. Noile clasific`ri se vor concentra pe condi]iile de munc` [i beneficiile suplimentare ale postului. Noua metod` e mai [tiin]ific` [i reflect` schimb`rile intervenite \n structura popula]iei, de la 1911 \ncoace. Num`rul celor angaja]i \n industrie a sc`zut, \n schimb a crescut num`rul muncitorilor califica]i din sfera serviciilor; de asemenea, se \nregistreaz` o tendin]` crescnd` a schimb`rilor de carier`. Asta \nseamn` c` vechiul sistem a devenit irelevant. Din punctul de vedere al cercet`torilor de pia]`, schimb`rile sunt binevenite, dar nu merg destul de departe. Un consor]iu de [apte companii care utilizeaz` masiv datele demografice a f`cut presiuni asupra guvernului s` includ` \n recens`mnt mai multe \ntreb`ri orientate spre marketing. De exemplu, consor]iul ar vrea s` vad` \ntreb`ri legate de convingerile religioase [i venituri. S-a ajuns la un acord privind religia; dar pentru discutarea includerii venitului va fi necesar` o dezbatere parlamentar`. Statisticile publicate de birourile administra]iei financiare pun la dispozi]ie informa]ii privind veniturile. Totu[i, includerea acestei \ntreb`ri \n recens`mnt ar permite cercet`torilor s` estimeze venitul ce poate fi cheltuit, combinnd diverse date: num`rul de copii din familie [i m`rimea locuin]ei (pe baza num`rului de camere). Acest tip de informa]ii nu este disponibil la ora actual`, la nivel na]ional. Majoritatea companiilor de cercetare a pie]elor comerciale execut` sondaje pe cont propriu, menite s` furnizeze informa]ii suplimentare fa]` de recens`mnt. Dar aceste sondaje se bazeaz` pe e[antioane din popula]ie. Trei sferturi din datele oferite de aceste firme comerciale sunt extrase din recens`mnt [i prelucrate \ntr-un mod oarecare. Keith Dugmore, director al firmei de consultan]` Demographic Decisions, spune c` recens`mntul este temelia care st` la baza marketingului direct. John Rae, de la CACI, adaug` c`, mai degrab`, ar folosi un recens`mnt vechi de 9 ani dect un sondaj par]ial, recent. Starea socio-economic`, a[a cum e clasificat` de sistemul din 1911, se refer` la ocupa]ia capului familiei. Acesta este, \n sine, un concept \nvechit, avnd \n vedere c` majoritatea femeilor britanice lucreaz` \n afara casei; astfel, cea mai mare parte a gospod`riilor au surs` dubl` de venit (bine\n]eles, cu excep]ia gospod`riilor cu o singur` persoan`). Cercet`torii comerciali folosesc adesea clasific`ri care nu fac nici o leg`tur` cu slujba individului. De exemplu, ACORN [i Mosaic clasific` responden]ii \n func]ie de tipul de gospod`rie \n care tr`iesc. Multe agen]ii de cercetare realizeaz` sondaje referitoare la stilul de via]`, menite s` afle cum \[i organizeaz` oamenii cheltuielile, \n func]ie de priorit`]i. Categoria social` este doar una din cele circa 70 de variabile incluse \n recens`mnt. Deci, cercet`torii pot folosi restul de informa]ii independent de clasific`rile socio-economice. Dac` recens`mntul va include sau nu mai multe \ntreb`ri, depinde de punctul de vedere al ONS-ului asupra gradului \n care publicul poate fi \nc`rcat \n ac]iunea de completare a formularelor. La ora actual`, furnizarea de informa]ii e cerut` prin lege. Dar ONS e con[tient de faptul c` prea multe \ntreb`ri pot duce la falsificarea r`spunsurilor. Recens`mntul e un instrument prea important pentru guvern [i pentru lumea afacerilor ca s` se ri[te deteriorarea sa.

|ntreb`ri
1 De ce ar prefera un cercet`tor folosirea unui recens`mnt vechi fa]` de un e[antion actual? 2 Ce probleme se pot ivi prin renun]area la clasific`rile socio-economice? 3 Care ar putea fi motivele introducerii religiei \n recens`mnt?

95

Cercetarea de pia]`

4 De ce tipul de gospod`rie ar putea fi mai util dect nivelul venitului, \n prognozarea modelelor de cheltuire a banilor? 5 De ce ar fi oamenii \nclina]i s` falsifice informa]iile \n cadrul recens`mntului?

Rezumat
Cercetarea de pia]` e punctul de plecare \n planificarea marketingului. Ea se concentreaz` asupra nevoilor clientului [i furnizeaz` informa]ii care sus]in decizii menite s` satisfac` acele nevoi. |n absen]a unor sisteme informa]ionale adecvate, planificarea marketingului [i activit`]ile de strategie au pu]ine [anse de succes. Ele se vor baza aproape \ntotdeauna pe convingerile conducerii din e[alonul superior. Acestea pot s` nu aib` nici o leg`tur` cu nevoile reale ale clien]ilor. Iat` punctele esen]iale din acest capitol:

Datele (faptele brute) sunt inutile dac` nu sunt analizate [i interpretate. |nainte de a \ncepe cercetarea primar`, trebuie s` se desf`[oare \ntotdeauna cercetarea secundar`. Chestionarele pe care responden]ii le completeaz` singuri trebuie s` fie simple [i lipsite de ambiguitate. Pentru evitarea unei atitudini p`rtinitoare a conduc`torului de interviu, e necesar` o instruire atent`. Cercetarea cantitativ` se refer` la elementele cum [i ce; cercetarea calitativ` se ocup` de elementul de ce. Cercetarea de pia]` nu este niciodat` 100% sigur`.

|ntreb`ri din capitol


1 Care ar fi etapele cercet`rii de pia]` pentru un nou joc pe computer? 2 Chestionarele pot fi uneori ambigue sau cu \ntreb`ri irelevante. Cum pot fi reduse aceste surse de eroare? 3 Cum se poate evita atitudinea p`rtinitoare a conduc`torului de interviu? 4 |n ce \mprejur`ri ar fi cercetarea calitativ` mai potrivit` dect cea cantitativ`? 5 Care sunt principalele dezavantaje ale chestionarelor? 6 Ce tip de grup-focus ar fi mai potrivit pentru investigarea obiceiurilor legate de cump`rarea produselor alimentare, ale femeilor angajate?

96

Test-gril`

Test-gril`
1 Un sistem informa]ional managerial e un exemplu tipic de: (A) cercetare secundar` (B) cercetare primar` (C) cercetare a clientelei 2 Cercetarea primar` este: (A) prima cercetare efectuat` (B) cercetarea care este original` (C) cercetarea cea mai important` 3 Care din urm`toarele nu este un exemplu de cercetare calitativ`? (A) un sondaj autoadministrat (B) un grup-focus (C) un test cu benzi desenate 4 Un e[antion aleator este: (A) un e[antion ales \ntr-un mod care nu e controlat de conduc`torul de interviu (B) un e[antion ce reprezint` \ntreaga popula]ie (C) un e[antion \n care fiecare membru al popula]iei are [anse egale de a fi inclus 5 Persoanele care particip` la exerci]iile de cercetare a pie]ei sunt numite: (A) responden]i (B) conduc`tori de interviu (C) realizatori de sondaj 6 Cercetarea produselor se face pentru: (A) a g`si noi utiliz`ri produselor vechi (B) a identifica clien]i noi (C) a identifica noi c`i de distribu]ie a produselor 7 Care din urm`toarele nu este un test de \ncredere statistic`: (A) testul t (B) testul chi-p`trat* (C) testul cu benzi desenate 8 Testarea unui chestionar \nainte de distribuirea sa se nume[te: (A) testare-pilot (B) conferen]iere (C) e[antionare

* Chi p`trat este un test statistic utilizat pentru a compara datele ob]inute experimental cu cele pe care ne a[tept`m s` le ob]inem conform unei anume teorii. Cu alte cuvinte, chi p`trat este suma de p`trate ale diferen]ei dintre valoarea ob]inut` efectiv [i cea estimat`, \mp`r]it` la datele estimate \n fiecare caz \n parte. (n. red.)

97

Cercetarea de pia]`

9 Un exerci]iu de cercetare care investigheaz` laolalt` o serie de subiecte diferite, folosind aceia[i responden]i, se nume[te: (A) sistem de sus]inere a deciziilor (B) sondaj colectiv (C) panel 10 Cercetarea mediului se ocup` cu: (A) problemele ecologice (B) investigarea grupurilor de presiune (C) investigarea climatului general de afaceri \n care opereaz` firmele

Bibliografie suplimentar` Qualitative Data Analysis; A User-friendly Guide for Social Scientists, de Ian Dey, (Londra, Routledge, 1993) ofer` un ghid foarte antrenant [i u[or de citit, pentru unele din problemele legate de analiza calitativ` a datelor, precum [i cteva din tehnicile realiz`rii acesteia. Essentials of Marketing Research, ed. a 2-a, de Tony Proctor (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000) ofer` un ghid concis, dar cuprinz`tor, pentru tehnicile de cercetare \n marketing. |n special, Capitolul 10 prezint` un ghid simplu de analiz` a datelor [i instrumentele matematice folosite de cercet`torii pie]ei. Contemporary Marketing Research, de Carl McDaniel [i Roger Gates (St. Paul, MN, West, 1996), este un text american cuprinz`tor, cu foarte multe exemple. Explica]iile sunt clare, iar exemplele realiste, cu toate c` \ntreaga carte e adaptat` pentru publicul american. Glosar
Analogie (analogy) Tehnic` proiectiv` \n care respondentul e invitat s` se identifice cu un obiect ne\nsufle]it. Baz` de e[antionare (sample frame) Popula]ia responden]ilor poten]iali, din care se alege un e[antion. Cercetare calitativ` (qualitative research) Culegerea de date ne-numerice. Cercetare cantitativ` (quantitative research) Culegerea de date numerice. Cercetare de marketing (marketing research) Toate formele de culegere a informa]iilor folosite pentru luarea, \n cuno[tin]` de cauz`, a deciziilor de marketing. Cercetare de pia]` (market research) Studii privind nevoile, dorin]ele, comportamentul [i personalit`]ile clien]ilor, destinate lu`rii, \n cuno[tin]` de cauz`, a unor decizii de marketing. Cercetare de produs (product research) Studii ale reac]iilor clien]ilor [i consumatorilor fa]` de ofertele de produse, \n vederea adapt`rii ofertelor viitoare.

98

Glosar

Cercetare primar` (primary research) Cercetarea desf`[urat` la prima mn`; original`, nepublicat` anterior. Cercetare secundar` (secondary research) Cercetare publicat`; informa]ii la mna a doua, publicate deja [i disponibile. Cercetarea clientelei (customer research) Informa]iile culese, referitoare la nevoile [i dorin]ele clientului. Cercetarea distribu]iei (distribution research) Studii ale metodelor [i sistemelor de distribu]ie, care urm`resc \mbun`t`]irea distribu]iei \n viitor. Cercetarea mediului de marketing (marketing environment research) Culegerea de informa]ii privind mediul organiza]iei, din punct de vedere al provoc`rilor [i oportunit`]ilor politice, socio-culturale, economice [i tehnologice. Cercetarea promov`rii (promotion research) Culegerea organizat` de informa]ii, care se refer` la eficacitatea activit`]ilor promo]ionale sau la reac]iile publicului poten]ial fa]` de activit`]ile promo]ionale propuse. Cercetarea vnz`rilor (sales research) Culegerea de informa]ii despre procesul de vnzare, \n scopul \mbun`t`]irii instruirii [i motiv`rii speciali[tilor \n vnz`ri. Date (data) Fapte culese \n decursul cercet`rii. Distorsiune datorat` conduc`torului de interviu (interviwer bias) Erori \n rezultate, cauzate de ac]iuni deliberate sau accidentale ale conduc`torului de interviu. Distorsiune datorat` e[antion`rii (sampling bias) Erori \n rezultate, cauzate de studierea unui grup nereprezentativ de responden]i. E[antion aleator (random sample) Grup de responden]i lua]i din baza de e[antionare, fiecare membru avnd [anse egale de a fi inclus \n e[antionul aleatoriu. E[antion prin cote (quota sample) Grup de responden]i care au acela[i amestec de caracteristici relevante ca [i baza de e[antionare. E[antion stratificat (stratified sample) Un grup de responden]i ale c`ror caracteristici individuale se \ncadreaz` \n straturile specificate ale bazei generale de e[antionare. E[antion (sample) Subgrup reprezentativ de responden]i, luat din popula]ia ca ansamblu. Experiment (experiment) Eveniment controlat, \n care un subiect prime[te un stimul [i \i sunt notate reac]iile la acesta. Grup-focus clinic (clinical focus group) Grup eterogen de responden]i, grupa]i \n condi]ii clinice (de izolare), pentru a discuta o problem`. Grup-focus experimental (experiencing focus group) Grup omogen de responden]i, aduna]i pentru a oferi cercet`torului experien]a de a vorbi cu un grup din popula]ia de interes.
99

Cercetarea de pia]`

Grup-focus (focus group) Grup de responden]i aduna]i pentru a discuta o problem` \n prezen]a unui moderator, care \nregistreaz` deliber`rile grupului. Informa]ii (information) Date care au fost interpretate [i explicate. Intabulare (intabulating) Aranjarea datelor \n tabele. Interpretare (interpreting) Ac]iunea de extragere a semnifica]iei din date, pentru a crea informa]ii. Interviu de profunzime (depth interview) Interviu luat unei persoane, folosind \ntreb`ri de sondare, pentru a ajunge la sentimentele cele mai profunde ale individului. Interviuri structurate (structured interviews) Administrarea unui sondaj de tip chestionar, \ntr-o situa]ie fa]` \n fa]`. Matrice (matrix) Tabel \n care datele sunt aranjate \n dou` sau mai multe dimensiuni. Paneluri (panels) Grupuri de responden]i permanente sau semipermanente, care sunt preg`tite s` comenteze o gam` larg` de probleme. Redactare (editing) Ac]iunea de \nl`turare a datelor gre[ite sau aberante, \nainte de analiz`. Responden]i (respondents) Persoane care particip` la studiile de cercetare. Re]ea (network) Reprezentare sub form` de diagram` a rela]iilor dintre concepte. Sisteme de sus]inere a deciziilor (decision support systems) Sisteme computerizate pentru culegerea [i interpretarea informa]iilor, folosite pentru luarea, \n cuno[tin]` de cauz`, a deciziilor. Sisteme informa]ionale de marketing (marketing information systems) Sisteme de culegere permanent` a informa]iilor, folosite pentru luarea, \n cuno[tin]` de cauz`, a deciziilor de marketing. Sondaje colective (omnibus studies) Sondaje realizate \n acela[i timp pentru mai mul]i cercet`tori. Sondaje prin po[t` (postal surveys) Chestionare trimise [i returnate prin po[t`. Sondaje telefonice (telephone surveys) Administrarea unui chestionar prin telefon. Taxonomie (taxonomy) Aranjarea [i numirea datelor. Tehnici proiective (projective technics) Metod` de cercetare care invit` responden]ii s`-[i proiecteze propriile puncte de vedere asupra unui ter] sau a unui personaj de caricatur`, pentru a evita senza]ia de stnjeneal`. Teleconferin]` (teleconferencing) Grupuri-focus conduse prin telefon. Testare-pilot (piloting) Ac]iunea de testare a chestionarului sau a altui instrument de cercetare pe un grup mic de responden]i, pentru a detecta erorile \n proiectarea lui.

100

Referin]e

Videoconferin]` (video-conferencing) Grupuri-focus conduse prin intermediul unei leg`turi video.

Referin]e
1. Chisnall, P.: Marketing Research, ed. a 4-a (Maidenhead, McGraw-Hill, 1992). 2. Proctor, Tony: Essentials of Marketing Research, ed. a 2-a (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000). 3. Evans, M.J.: Domesday Marketing? Journal of Marketing Management, 10, nr. 5 (1991), pg. 409431. 4. Sprague, Ralph H. [i Watson, Hugh J.: Decision Support Systems; Putting Theory into Practice (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1986), pg. 1. 5. Bessen, Jim: Riding the marketing information wave, Harvard Business Review (sept.-oct. 1994), pg. 150-160. 6. Proctor, Tony: Essentials of Marketing Research, ed. a 2-a (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000), pg. 195. 7. Burke, R.R.: Virtual shopping; breakthrough in marketing research, Harvard Business Review (martie-aprilie, 1996) pg. 120. 8. Stewart, Doug: In the cut-throat world of toy sales, childs play in serious business, Smithsonian (dec. 1989), pg. 76-78. 9. Cowan, Charles D.: Using multiple sample frames to improve survey coverage, quality and costs, Marketing Research (dec. 1991), pg. 66-69. 10. Mouncey, Peter: With growing demands for data, will purity prove only theoretical? Research Plus (mai 1996), pg. 9. 11. Kieker, P. [i Nelson, J.E.: Do interviewers follow telephone survey instructions? Journal of the Market Research Society (aprilie 1996), pg. 161-176. 12. Catterall, M. [i Maclaran, P.: Using a computer to code qualitative data, Proceedings of the 1995 Annual Conference of the Marketing Education Group Making Marketing Work, Bradford University, iulie 1995. 13. Meidan, A.: Quantitative methods in marketing \n M.J. Baker (ed.) The Marketing Book (Londra, Heinemann / Chartered Institute of Marketing, 1987).

101

6
Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea
Introducere
Acest capitol se refer` la dezvoltarea noilor produse [i la politica de produs. Succesul unei organiza]ii va depinde, \n ultim` instan]`, de pachetul de beneficii pe care \l ofer` consumatorilor. Deciziile privind oferta firmei trebuie s` se fac` \n lumina nevoilor [i a dorin]elor consumatorului. |ntre activit`]ile inovatoare ale firmei [i capacitatea sa de a supravie]ui [i a prospera exist` o rela]ie pozitiv` puternic`1. Deci, multe companii pun un accent deosebit pe dezvoltarea de produse noi. Acestea trebuie s` le \nlocuiasc` pe cele devenite \nvechite, sau care sunt dep`[ite de ofertele concuren]ei.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` descrii etapele prin care trece un produs de la introducerea sa pe pia]` pn` la ie[irea din uz; s` evaluezi produsele dintr-o anumit` gam` [i s` decizi care merit` s` fie p`strate [i la care trebuie s` se renun]e; s` alegi o politic` adecvat` pentru dezvoltarea [i introducerea pe pia]` a produselor noi; s` devii con[tient de unele din riscurile inerente \n dezvoltarea unui produs nou; s` \n]elegi ce este produsul \n accep]iunea specialistului de marketing.

Definirea produselor
Speciali[tii \n marketing definesc produsul ca fiind un pachet de beneficii. Asta \nseamn` c` produsul e mai mult dect simpla \nsumare a caracteristicilor sale fizice; el include elemente suplimentare, cum ar fi: imaginea m`rcii, modul de ambalare [i livrare a produsului, chiar [i culoarea cutiei. Caracteristicile primare sunt acele beneficii esen]iale ale produsului, pe care le are \n comun cu cele ale concuren]ei; caracteristicile auxiliare sunt particularit`]ile [i beneficiile unice pentru produs. De exemplu, s` ne gndim la contrastul dintre o pizza furnizat` de un

102

Clasificarea produselor

serviciu de livr`ri [i o pizza congelat`, cump`rat` de la supermarket. Caracteristicile primare sunt acelea[i pentru amndou`: un aluat de baz`, cu sos de tomate [i brnz` deasupra [i alte ingrediente incluse. Beneficiul primar este c` fiecare asigur` o mas` gustoas` [i s`]ioas`; caracteristicile auxiliare sunt cele care fac produsele s` difere \ntre ele. |n afara diferen]elor de arom`, ingrediente [i a[a mai departe, serviciul de livrare e mai scump (poate dublu fa]` de pre]ul de la supermarket). Pizza de la supermarket poate fi ]inut` \n congelator [i \nc`lzit` cnd ai nevoie; [i poate fi \mbun`t`]it` dup` dorin]`, ad`ugndu-i mai mult` brnz` sau alte ingrediente. Pe de alt` parte, pizza livrat` la domiciliu include elementul de serviciu al livr`rii; de asemenea, e deja \nc`lzit` [i gata de a fi consumat`. Este evident c` beneficiile sunt diferite; prin urmare, un specialist \n marketing ar spune c` e vorba de dou` produse diferite. Speciali[tii \n marketing trebuie s` fie con[tien]i de felul \n care se schimb` nevoile [i dorin]ele clien]ilor; astfel, ei pot adapta beneficiile oferite de gama de produse, pentru a satisface acele nevoi [i dorin]e. Este o func]ie \ndeplinit` de cercetarea de pia]` (vezi Capitolul 5). Dar e important ca informa]iile culese s` fie bine utilizate, pentru a vedea ce produse noi se pot dezvolta sau ce produse vechi se pot adapta. De asemenea, se poate vedea ce produse se apropie de sfr[itul vie]ii lor utile.

Clasificarea produselor
Produsele cump`rate pentru satisfacerea nevoilor personale [i ale familiei sunt produse de consum; produsele cump`rate \n scopul revnz`rii sau al utiliz`rii pentru a face alte produse sunt produse industriale. Ca \n orice alt` problem` de marketing, \mp`r]irea acestor categorii mari \n categorii mai mici, mai avantajoase, se face cu referire la consumator sau client. |n cazul bunurilor de consum, clasificarea va fi cea prezentat` \n tabelul 6.1. |n mod similar, produsele industriale se pot clasifica \n func]ie de utilizarea care li se va da de c`tre cump`r`tori. Tabelul 6.2 ilustreaz` acest lucru. |n anumite privin]e, se pot face paralele \ntre cump`rarea \n scop industrial [i comportamentul de cump`rare al consumatorului (vezi Capitolul 3). Deci se pot eviden]ia similitudini [i \ntre tipurile de produse achizi]ionate. |n ambele cazuri, cump`r`torul ob]ine de la produs trei niveluri de beneficiu:

beneficiile esen]iale ale produsului; beneficiile efective ale produsului; [i: beneficiile sporite ale produsului.

Acestea sunt prezentate \n figura 6.1. De exemplu, beneficiul esen]ial al cump`r`rii unei ma[ini este transportul proprietarului, al pasagerilor [i bagajelor. Produsul efectiv cump`rat va diferi de alte ma[ini prin caracteristici, design etc. Dar trebuie s` se mai ]in` seama de service-ul postvnzare, livrare [i altele. Daewoo Cars [i-a construit o afacere de succes \n Marea Britanie, pe aceste considerente. Pornind de la un produs de baz` standard, firma a oferit un produs cu beneficii sporite \n mod exemplar: service timp de trei ani, gratuitate pentru calitatea de membru \n Asocia]ia Automobilistic` etc.

103

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Tabelul 6.1 Clasificarea produselor de consum


Clasificare
Produse de uz curent

Explica]ie Articole ieftine, cump`rate frecvent, care nu necesit` mult timp de gndire sau planificare. De obicei, consumatorul cump`r` aceea[i marc` sau merge la acela[i magazin. Exemple: ziarele, produsele de b`c`nie de baz` [i b`uturile r`coritoare. |n mod normal, produsele de uz curent se distribuie prin mai multe puncte de vnzare cu am`nuntul. Produc`torul are sarcina promov`rii produselor, deoarece detailistul nu va depune mult efort pentru asemenea articole ieftine. Produse pentru care consumatorii umbl` prin magazine. De obicei, sunt articole care nu-s cump`rate \n mod frecvent, cum ar fi: computere, ma[ini, sisteme hi-fi sau aparatur` de uz casnic. Din punctul de vedere al fabricantului, astfel de produse necesit` pu]ine puncte de vnzare en-detail, dar mult mai mult personal de vnzare la detailist. Deci este un grad ridicat de cooperare \ntre produc`tor [i detailist \n comercializarea produselor. Consumatorii \[i planific` foarte atent cump`rarea acestor produse, [tiind exact ce doresc, [i nu accept` substitute. Aici eforturile consumatorului se apleac` asupra g`sirii unui magazin care poate furniza exact articolul dorit, ceea ce accentueaz` caracterul de exclusivitate al produsului. Deci unii speciali[ti \n marketing vor limita \n mod deliberat num`rul de magazine autorizate s` comercializeze produsul. Un exemplu este Redken, fabricantul american de produse pentru \ntre]inerea p`rului. El acord` dreptul de vnzare a produselor sale unui num`r limitat de saloane de coafur`.
Aceste produse nu se cump`r`; ele sunt vndute. Exemple \n acest sens sunt asigur`rile de via]`, buc`t`riile utilate [i enciclopediile. Majoritatea oamenilor ar recunoa[te necesitatea acestor articole; dar rareori consumatorii se vor duce s` le caute. Mult mai des produsele sunt vndute printr-o campanie de vnz`ri agresiv`; sau ca urmare a unei schimb`ri subite a circumstan]elor, care oblig` consumatorul s` cumpere (de exemplu, pentru majoritatea ipotecilor, cump`r`torul casei e obligat s` \ncheie o asigurare de via]`).

Produse comerciale

Produse specializate

Produse care nu sunt c`utate

Tabelul 6.2 Clasificarea produselor industriale


Categorie
Materii prime

Explica]ie Produse de baz` ce vor fi transformate integral \n altceva. De obicei, sunt cump`rate \n cantit`]i mari [i au game standardizate de calitate [i pre]uri; de aceea, produc`torului \i este greu s` diferen]ieze produsul de cele ale concuren]ei. Utilajele [i uneltele principale folosite pentru derularea activit`]ii cump`r`torului. Sunt echivalente cu bunurile comerciale; cump`r`torii cheltuiesc mai mult timp [i efort \n alegerea echipamentului. De aceea, se pune un accent considerabil pe vnzarea personal` [i pe diferen]ierea produselor. De asemenea, service-ul postvnzare e crucial pentru succesul pe aceast` pia]`. Echipamente folosite pentru nevoile adiacente ale firmei. Ca exemple se pot da echipamentele de birotic` [i cele de securitate [i protec]ie a s`n`t`]ii. Adesea, ele sunt distribuite prin mai multe puncte de vnzare [i sunt mai standardizate dect echipamentele majore. Asta \nseamn` c` exist` mai mult` concuren]`, dar [i o pia]` mai mare dect cea a sting`toarelor de incendii sau a PC-urilor.

Echipamente majore

Echipamente accesorii

104

Clasificarea produselor

(continuare)
P`r]i componente

Articole finite care se asambleaz` \n produsul finit. De obicei, ele se cump`r` prin negociere sau licita]ie. Adesea, achizitorul are cea mai mare putere \n rela]ie, cum este \n cazul fabrican]ilor de automobile. Mai avansate dect materiile prime, materialele de proces pot fi aliaje speciale folosite \n industria aeronautic` sau materiale plastice cu compozi]ie special`. Din perspectiva marketingului, materialele de proces sunt similare p`r]ilor componente, dar ofer` o mai mare posibilitate de diferen]iere. Materiale utilizate de cump`r`tori, dar care nu devin parte a produsului finit; de exemplu, produsele industriale de cur`]are. Consumabilele sunt folosite pentru \ntre]inere, reparare [i exploatare, deci sunt numite uneori articole IRE.
Produsele intangibile folosite de firme; de exemplu, serviciile industriale de cur`]enie, serviciile de contabilitate [i juridice, precum [i unele servicii de \ntre]inere. Anumite firme asigur` aceste servicii cu for]e proprii; pentru altele, e mai ieftin s` cumpere serviciile dup` necesit`]i (de exemplu, o firm` de inginerie cu doar zece oameni nu are nevoie de un jurist angajat cu norm` \ntreag`).

Materiale de proces

Consumabile

Servicii industriale

Servicii destinate clien]ilor

Asisten]` postvnzare Capacit`]i

Numele m`rcii Garan]ie Caracteristici Beneficiul sau serviciul de baz` Calitate Livrare [i creditare

Ambalare Instalare

Produsul de baz` Produsul efectiv Produsul \mbun`t`]it Fig. 6.1 Cele trei niveluri ale produsului
(Sursa: Adaptat dup` Dibb, Simkin, Pride [i Ferrell2)

Proiectare/ design

Personal

105

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Din punctul de vedere al consumatorului, un produs este un pachet de beneficii. Unele din ele sunt cerin]e esen]iale; altele sunt mai pu]in importante, dar tot e bine ca produsul s` le aib`; altele nu sunt cu adev`rat relevante. Fiecare consumator va avea o concep]ie diferit` privind \ncadrarea fiec`rui beneficiu \ntr-o anumit` categorie.

Administrarea gamei de produse


Ciclul de via]` al produsului este un concept util pentru descrierea modului \n care produsul evolueaz` de la faza de introducere pn` la ie[irea sa de pe pia]`. Teoria este urm`toarea: produsele, ca [i fiin]ele vii, au un ciclu natural de via]`; el \ncepe cu introducerea pe pia]`, trece printr-o faz` de cre[tere, ajunge la maturitate, apoi intr` \n declin, iar \n final devine \nvechit. Figura 6.2 ilustreaz` acest ciclu, sub form` grafic`. |n faza de introducere pe pia]`, vnz`rile produsului cresc u[or, iar profitul va fi mic sau negativ, din cauza costurilor ridicate cu promovarea [i a ineficien]elor \n produc]ie. Dac` produsul e foarte nou, va fi nevoie [i de a convinge detaili[tii [i al]i factori s` achizi]ioneze produsul \n stoc.

Vnz`ri Profit Bani

Introducere

Cre[tere Timp

Maturitate

Declin

Fig. 6.2 Ciclul de via]` al produsului |n faza de cre[tere, pe m`sur` ce produsul devine mai cunoscut, se va \nregistra o cre[tere rapid` a vnz`rilor. |n aceast` etap`, profitul \ncepe s` creasc`; dar [i concuren]a intr` pe pia]`. Deci produc`torul ar trebui acum s` se gndeasc` la adaptarea produsului pentru a face fa]` amenin]`rii concuren]ei. |n faza de maturitate, produsul e bine cunoscut [i cu o pozi]ie consolidat`; \n acest punct, cheltuielile promo]ionale scad [i \ncep s` se \nregistreze economii la scar` mare \n produc]ie. Aproape sigur, concuren]a este deja intrat` pe pia]`. Deci firma va trebui s` pun` la punct o versiune nou` a produsului.

106

Administrarea gamei de produse

|n faza de declin, produsul pierde rapid din cota de pia]` [i din profitabilitate. |n aceast` etap`, specialistul \n marketing trebuie s` decid` dac` merit` s` sus]in` produsul \nc` pu]in sau dac` s`-i permit` s` dispar` de pe pia]`. A sus]ine un produs pentru care cererea natural` e mic` este o ac]iune foarte neprofitabil`; dar, uneori, produsele pot fi revizuite [i relansate, poate pe o pia]` diferit`. Se presupune c` toate produsele prezint` acest ciclu de via]`, dar scara de timp variaz` de la un produs la altul. Unele produse, de exemplu jocurile pe computer, pot parcurge \ntreg ciclul de via]` \n cteva luni. Altele, ca pinea, au un ciclu de via]` m`surat \n mii de ani [i, probabil, nu vor deveni niciodat` dep`[ite. Conceptul ciclului de via]` al produsului e un mod util de a vedea dezvoltarea produsului; dar, ca multe teorii simple, are cteva puncte slabe:

Teoria presupune c` schimb`rile \n preferin]ele consumatorului sunt unidirec]ionale [i c` acesta nu va reveni la preferin]a anterioar`. Unele tendin]e ale modei revin dup` c]iva ani [i unele stiluri muzicale cunosc revirimente periodice; la fel, unele produse tradi]ionale pot redeveni dintr-o dat` populare; adesea, ca urmare a unor campanii de reclam` ce pun accent pe nostalgie. Modelul porne[te de la ideea c` nimeni nu face nimic pentru revigorarea produsului cnd acesta intr` \n declin sau e dep`[it de alte produse. Majoritatea speciali[tilor \n marketing ar analiza produsele lor aflate \n declin [i ar decide dac` o revigorare e posibil` sau rentabil`. Modelul ia \n considerare un singur produs. Dar cei mai mul]i manageri de marketing sunt nevoi]i s` cnt`reasc` cererile pentru multe produse diferite; apoi s` decid` care au mai multe [anse s` duc` la cel mai bun randament al investi]iei.

Pentru a r`spunde ctorva din aceste critici, Enis [.a.3 au reproiectat ciclul de via]` al produsului, a[a cum se prezint` \n fig. 6.3.

Zona de fluctua]ii aleatoare Vnz`ri

Dezvoltare

Intrare

Men]inere

Proliferare

Ie[ire

Timp

Fig. 6.3 Ciclul de via]` al produsului, revizuit


(Sursa: Enis [.a.3)

107

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

|n acest model mai detaliat, faza de maturitate include acum o sec]iune de men]inere [i una de proliferare. Men]inerea se refer` la diferitele tactici folosite de managerul de marketing (numite uneori impulsurile vrstei de mijloc); scopul e de a p`stra produsul \n aten]ia publicului [i de a men]ine nivelul vnz`rilor. Proliferarea \nseamn` c` firma introduce varia]ii ale produsului original pentru a-i m`ri ciclul de via]`. Uneori, aceste tactici de men]inere vor p`stra produsul \n via]` [i cu succes timp de mul]i ani. Dar \n cele din urm` teoria CVP (ciclul de via]` al produsului; \n englez`: PLC product life cicle) implic` faptul c` produsul va fi \nlocuit [i va intra \n declin. De observat c` acest concept de CVP e util pentru a descrie ce se \ntmpl`; dar nu prea folose[te la a prezice ce se va \ntmpla, pentru c` practic e imposibil s` se spun` ct va continua faza de maturitate. Prin aceasta, devine dificil` utilizarea CVP-ului ca instrument de luare a deciziilor. Speciali[tilor \n marketing nu le e u[or s` spun` \n ce faz` a ciclului de via]` se afl` produsul \n mod curent. O sc`dere temporar` a vnz`rilor poate fi cauzat` de factori externi, cum ar fi recesiunile sau o nou` activitate din partea concuren]ei; nu indic` de fapt \nceputul fazei de declin. Majoritatea firmelor realizeaz` mai multe produse \n acela[i timp. Diagramele CVP pentru fiecare produs se pot suprapune pe grafic pentru a ob]ine o imagine compozit` a ceea ce se \ntmpl` cu portofoliul de produse al firmei. Astfel se va ob]ine o vedere de ansamblu pe termen lung; dar problemele de prognoz` r`mn nerezolvate. Pentru mul]i manageri, e mai util un instantaneu a ceea ce se \ntmpl` acum. Grupul de Consultan]` Boston (BCG The Boston Consulting Group) a pus la punct o matrice decizional` \n aceste circumstan]e. Matricea BCG original` arat` ca \n fig. 6.4.
Cota relativ` de pia]` Ridicat` Sc`zut`

Mare

Vedet`

Copil-problem`

Rata de cre[tere a pie]ei

Mic`

Vac` de muls

Cine

Fig. 6.4 Matricea Boston Consulting Group (BCG)

108

Administrarea gamei de produse

Vedetele sunt produse cu o rat` rapid` de cre[tere [i o cot` de pia]` dominant`. De obicei, costurile pentru lupta \mpotriva concuren]ei [i men]inerea cre[terii \nseamn` c` de fapt produsul absoarbe mai mul]i bani dect genereaz`. Dar, \n cele din urm`, se sper` c` va ajunge lider pe pia]` [i profiturile vor \ncepe s` apar`. Problema e s` se analizeze dac` pia]a va continua s` creasc` sau dac` va sc`dea la fel de repede cum s-a dezvoltat. Este dificil s`-]i dai seama dac` o Vedet` va justifica to]i banii care se investesc \n men]inerea dezvolt`rii sale [i a cotei de pia]`; dar firma care nu procedeaz` a[a nu va r`mne pn` la urm` dect cu Cini. |n drumul s`u prin ciclul de via]`, chiar [i cea mai de succes Vedet` va sfr[i prin declin. Cele mai proeminente exemple de Vedet` sunt companiile de comer] pe Internet, cum ar fi Amazon [i Lastminute.com. Cre[terea lor a fost astronomic`, pe o pia]` \n expansiune rapid`; dar \nc` nu au ajuns la profit. Vacile de muls sunt fostele Vedete. Ele de]in o cot` dominant` din pia]`; dar se afl` acum \n faza de maturitate a ciclului de via]` [i \n consecin]` au o cre[tere lent`. O Vac` de muls aduce bani [i poate fi muls` pentru a finan]a Vedetele. E vorba de produsele care \nregistreaz` cifre de vnz`ri constante pe tot parcursul anului [i genereaz` mare parte din profiturile firmei; exemple pot fi hamburgerul Big Mac, Coca Cola [i Ford Mondeo. Cinii au o cot` de pia]` mic` [i perspective sc`zute de cre[tere. |n acest caz nu se pune problema dac` produsul e profitabil; aproape \ntotdeauna el este profitabil. |ntrebarea e dac` firma poate utiliza facilit`]ile sale de produc]ie pentru a realiza ceva mai profitabil; [i aproape \ntotdeauna r`spunsul e afirmativ. Copilul-problem` are o cot` mic`, pe o pia]` \n cre[tere. E produsul care d` cea mai mare b`taie de cap specialistului \n marketing; acesta trebuie s` g`seasc` o cale de a cre[te cota de pia]` pentru a transforma produsul \ntr-o Vedet`. Cu alte cuvinte, s` afle de ce cota de pia]` e att de sc`zut` [i s` dezvolte strategii pentru cre[terea rapid` a acesteia. Copilul-problem` (sau semnul de \ntrebare) poate fi sus]inut printr-o campanie promo]ional` mai intens`; sau produsul poate fi adaptat \ntr-un fel, pentru a se potrivi mai bine pie]ei. Cercetarea de pia]` joac` un rol crucial \n luarea acestor decizii. A afla cum poate fi adaptat un produs e un domeniu de cercetare dificil. Dar recompensele poten]iale sunt uria[e. Iar adaptarea unui produs pentru a satisface nevoile oamenilor e \ntotdeauna mai ieftin` dect cre[terea cheltuielilor pentru reclam`. Politica privind deciziile ce se nasc din aceast` perspectiv` a portofoliului de produse al firmei se \ncadreaz` \n urm`toarele domenii:

La ce produse din gam` trebuie s` se renun]e \n totalitate? |ntrebarea nu se refer` numai la profitabilitatea produsului \n sine; adeseori, vnz`rile unui produs genereaz` indirect vnz`ri ale altui produs mai profitabil. De exemplu, Ford face reclam` la RS Turbo (de[i vnz`rile sunt reduse); vinde modelele Mondeo [i Focus, care au profit mic, dar reprezint` grosul afacerii; [i face bani din oferirea pachetelor financiare. Fiecare element din portofoliu le sprijin` pe celelalte. Ce produse trebuie s` fie sus]inute de campanii promo]ionale? Sus]inerea produsului nepotrivit se poate dovedi extrem de costisitoare; campaniile publicitare nu au valoare secundar`; deci, dac` e[ueaz`, banii se pierd pur [i simplu. Ce produse pot fi adaptate pentru a se potrivi mai bine pie]ei [i \n ce moduri? Aceast` decizie depinde \n mare m`sur` de rezultatele cercet`rii de pia]` [i de reac]iile clien]ilor.

109

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Ce produse noi pot fi introduse [i cu ce costuri?

Similar cu ciclul de via]` al produsului, matricea BCG e un model simplu, care ajut` speciali[tii \n marketing s` ia decizii strategice privind produsul; la fel ca [i CVP, ea are o serie de puncte slabe. Se bazeaz` pe urm`toarele ipoteze:

Cota de pia]` poate fi c[tigat` prin investi]ii \n marketing. Dar nu se \ntmpl` mereu a[a; unele produse \[i vor pierde oricum pie]ele (poate din cauza unor schimb`ri de mediu) [i nu mai pot fi revigorate, indiferent ct de mult se investe[te. C[tigurile \n cota de pia]` vor genera \ntotdeauna surplusuri de numerar. {i \n acest caz, dac` se c[tig` cot` de pia]` prin sc`derea dramatic` a pre]ului, se pot pierde bani. Cnd produsul ajunge \n faza de maturitate a ciclului de via]`, vor ap`rea surplusuri de numerar. Nu e neap`rat a[a. Datorit` presiunii concuren]ei, produsele mature pot func]iona foarte bine cu marje extrem de mici, astfel \nct profitul ob]inut e sc`zut. Cea mai bun` oportunitate de a construi o pozi]ie dominant` pe pia]` este \n timpul fazei de cre[tere. |n majoritatea cazurilor, afirma]ia e adev`rat`. Dar ea nu ia \n considerare concuren]a. Produsul unei firme concurente poate cre[te mai rapid.

|n 1982, Barksdale [i Harris au propus dou` complet`ri la matricea BCG.4 Caii de r`zboi au o cot` mare de pia]`, dar pia]a are o cre[tere negativ`. Problema conducerii este s` decid` dac` produsul se afl` \ntr-un declin ireversibil sau dac` poate fi revigorat, eventual prin repozi]ionarea pe alt` pia]`. Dinozaurii au o cot` sc`zut`, pe o pia]` cu cre[tere negativ`, [i, probabil, cel mai bine e s` se renun]e la ei (fig. 6.5). Matricea BCG s-a dovedit un instrument util pentru analizarea deciziilor privind portofoliul de produse. Dar de fapt ea nu este dect un instantaneu al pozi]iei curente de]inute de produsele pe care le descrie. Cele mai multe pie]e sunt mai mult sau mai pu]in dinamice; de aceea, matricea trebuie s` fie folosit` cu o oarecare pruden]`. M`rimea portofoliului de produse [i complexitatea produselor con]inute pot avea efecte ulterioare asupra managementului firmei. De exemplu, s-a demonstrat c` fabricarea unei game largi de produse cu multe op]iuni creeaz` firmei dificult`]i \n utilizarea tehnicilor de achizi]ie exact la momentul potrivit (just-in-time); de asemenea, complic` activit`]ile de furnizare.5

Marketingul serviciilor
Produsele pot fi \mp`r]ite [i \n produse fizice [i servicii. Pentru mul]i speciali[ti \n marketing, diferen]a \ntre marketingul serviciilor [i marketingul produselor fizice e neglijabil`. Motivele sunt urm`toarele:

Specialistul \n marketing define[te produsul ca fiind un pachet de beneficii. O persoan` care vrea s` se binedispun` poate merge la un film bun (un serviciu) sau poate cump`ra o c`ma[` nou` (un produs fizic). |n esen]`, beneficiul e acela[i.

110

Marketingul serviciilor

Cota relativ` de pia]`

Ridicat`

Sc`zut`

Mare

Stea

Copil-problem`

Rata de cre[tere a pie]ei

Mic`

Vac` de muls

Cine

Negativ`

Cal de r`zboi

Dinozaur

Fig. 6.5 Matricea Boston Consulting Group extins`

Dificult`]i de definire. Majoritatea produselor fizice con]in un aspect de serviciu; majoritatea serviciilor con]in un produs fizic. Orientarea c`tre consumator \nseamn` c` trebuie s` ne uit`m la ce gnde[te consumatorul, ce are nevoie [i ce-[i dore[te; nu s` definim produsul nostru \n func]ie de caracteristicile sale.

Avnd \n vedere cele de mai sus, este evident c` exist` produse la care elementul de serviciu constituie partea majoritar` \n costul produsului; de exemplu, un meniu la restaurant. Aici, costul materiilor prime (ingredientele mnc`rii servite) reprezint` doar o parte foarte mic` din costul general al meniului. O cin` rafinat`, care valoreaz` ct salariul pe o s`pt`mn`, poate fi f`cut`

111

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

din ingrediente care cost` o zecime din nota final` de plat`. Pl`tim priceperea buc`tarului, timpul [i eforturile osp`tarilor, precum [i pl`cerea de a lua cina \ntr-un mediu luxos (ca s` nu mai vorbim de corvoada sp`l`rii vaselor). Principalele diferen]e dintre produsele tip serviciu [i produsele fizice sunt prezentate \n tabelul 6.3. Tabelul 6.3 Factorii care diferen]iaz` serviciile
Factorul
Serviciile sunt intangibile Adesea, produc]ia [i consumul sunt practic simultane Serviciile sunt perisabile Serviciile nu pot fi \ncercate

Explica]ie [i exemple
O poli]` de asigurare reprezint` mai mult dect hrtia pe care e scris`; beneficiul-cheie (lini[tea sufleteasc`) nu este tangibil. O pies` de teatru este jucat` \n acela[i timp \n care consumatorul se bucur` de spectacol. Un loc \n avion este extrem de perisabil; dup` ce avionul decoleaz`, locul nu mai poate fi vndut. Serviciile nu pot fi produse \n avans [i stocate. De obicei, nu po]i \ncerca o tunsoare \nainte de a accepta s` o faci; la fel, majoritatea restaurantelor nu permit consumatorilor s` guste meniul \nainte de a decide dac` \l comand`. Uneori, buc`tarul are o zi proast` sau osp`tarul e prost dispus; pe de alt` parte, uneori coaforul are o inspira]ie de moment care transform` \nf`]i[area clientului.

Serviciile sunt variabile, chiar cele de la acela[i furnizor

Din punctul de vedere al consumatorului, riscul asociat cump`r`rii serviciului e inevitabil mai mare dect cel de la cump`rarea unui produs fizic. Dac` nu sunt satisf`c`toare, produsele fizice pot fi returnate cu u[urin]`. E imposibil s` returnezi o tunsoare nereu[it`; iar dac` standardul nu e foarte sc`zut, poate fi chiar dificil s` evi]i plata ei. Chiar [i un defect minor la un sistem stereo poate justifica returnarea articolului; dar disconfortul unei c`l`torii cu tramvaiul condus de un vatman nepoliticos nu va duce la returnarea banilor de bilet. Ca urmare, consumatorii vor petrece probabil mai mult timp culegnd informa]ii [i se vor baza mai mult pe recomand`ri auzite, dect la cump`rarea unui produs fizic. Pentru serviciile profesionale, consumatorul va examina referin]ele [i experien]a furnizorului de servicii. De exemplu, un consumator care caut` un doctor vrea s` [tie ce experien]` [i calificare are medicul respectiv \n tratarea unei anumite afec]iuni. Pu]ini cump`r`tori de ma[ini ar fi interesa]i de calificarea [i experien]a inginerului proiectant-[ef de la Ford. Achizi]ionarea de servicii urmeaz` un tipar u[or diferit fa]` de cump`rarea unui produs fizic, cum se arat` \n fig. 6.6. Cea mai mare parte a riscului asociat cump`r`rii unui produs fizic se limiteaz` la pre]ul de achizi]ie (de[i, evident, pot exista excep]ii de la aceast` regul`). Serviciile comport` riscuri suplimentare.

Pierderile indirecte apar cnd un serviciu e[ueaz` [i duce la o pierdere pentru consumator. De exemplu, un caz juridic prost condus poate duce la pierderea a mii de lire sterline; sau chiar la pierderea libert`]ii, \n cazul unui proces penal. De obicei, furnizorii de servicii au grij` s` explice dinainte riscurile; de asemenea, folosesc \n contracte clauze de negare a responsabilit`]ii [i \ncheie asigur`ri de r`spundere profesional`. Consumatorii pot da \n judecat` firma, pentru pierderile indirecte.

112

Marketingul serviciilor

Riscul pre]ului de cump`rare reprezint` pierderea posibil` a pre]ului de achizi]ie cnd consumatorul cump`r` un serviciu care nu func]ioneaz`. Reac]ia uzual` a consumatorului e s` refuze plata serviciului; deci, e bine ca, \n timpul derul`rii serviciului, furnizorul s` verifice c` totul se desf`[oar` satisf`c`tor. Acesta e motivul pentru care osp`tarii verific` dac` mncarea e corespunz`toare, \n timp ce servesc un meniu; iar sta]iile service telefoneaz` clien]ilor cnd descoper` o defec]iune grav` la ma[inile lor. Prin verificarea \n timpul furniz`rii serviciului, problemele pot fi mai u[or corectate; de asemenea, e mai greu pentru clien]i s` reclame c` serviciul a fost necorespunz`tor, pentru a evita plata. Ne\n]elegerea e des \ntlnit` \n furnizarea de servicii, din cauz` c` serviciile nu se \ncearc`. |n special \n domeniul serviciilor profesionale, furnizorul presupune despre clientul s`u c` nu ar \n]elege detaliile cele mai subtile ale procesului; deci nu-[i d` osteneala s` i le explice cum trebuie. Asta poate duce u[or la o disonan]` postachizi]ie [i la refuzul de plat`.
Evaluarea postachizi]ie: satisfac]ie sau insatisfac]ie

(a) Cump`rarea unui produs fizic Decizia de a cump`ra bunuri Plata bunurilor Recep]ia bunurilor Folosirea bunurilor

(b) Cump`rarea unui produs tip serviciu Decizia de a cump`ra serviciul Angajamentul fa]` de furnizor Livrarea [i consumul serviciului Evaluarea serviciului: satisfac]ie sau insatisfac]ie Plata serviciului

Fig. 6.6 Secven]ele achizi]iei serviciilor, comparativ cu cele ale cump`r`rii produselor fizice Consumatorii cump`r` o promisiune; de aceea, e mai probabil ca ei s` foloseasc` m`suri indirecte de evaluare a calit`]ii, cum ar fi pre]ul. |n general, cei ce iau masa \n ora[ presupun c` restaurantele cele mai scumpe vor oferi mncare [i/sau servicii mai bune; c` la saloanele de coafur` mai scumpe vor fi mai mul]umi]i; [i c` avoca]ii scumpi c[tig` mai u[or cazurile. Dup` luarea unei decizii de cump`rare, consumatorul va deveni mult mai implicat \n rela]ia cu furnizorul de servicii. De aceea, consumatorii tind s` aib` restaurante preferate, coafori [i avoca]i de familie favori]i; rela]ia cu ace[tia poate continua toat` via]a. Clien]ii sunt reticen]i la transferarea conturilor bancare, chiar cnd problemele devin evidente. Ei pot trece cu u[urin]` de la o marc` de conserv` de ton la alta, pentru a economisi c]iva b`nu]i; dar vor cump`ra ton de la acela[i supermarket ca de obicei. Asta, deoarece clientul [tie locul fiec`rui produs \n supermarket; \n]elege politica magazinului de returnare a produselor; [tie ce carduri de credit sunt acceptate; [i poate chiar cunoa[te unii angaja]i de la raioane. Pe pie]ele de servicii se pune un accent mai mare pe cei trei P suplimentari, defini]i de Booms [i Bitner: personalul, procesul [i proba fizic` (vezi Capitolul 1).6 Majoritatea serviciilor implic`

113

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

un contact direct \ntre produc`tor [i consumator; de aceea, atitudinea [i comportamentul personalului implicat fac parte integrant` din produs. Personalitatea unui coafor afecteaz` afacerea \ntr-o m`sur` mai mare dect o face personalitatea unui muncitor de pe linia de fabrica]ie. De obicei, consumatorul de servicii e prezent pe toat` durata procesului, sau par]ial. Prin urmare, pe pia]a serviciilor, procesul devine la fel de important ca rezultatele. Procedurile de verificare \n flux la aeroporturi, efectuate de United Airlines, confer` companiei un avantaj distinct fa]` de concuren]a sa. Similar, Lufthansa a \mbun`t`]it metoda a[ez`rii pasagerilor: sunt \mbarca]i mai \nti pasagerii cu locuri la fereastr`, iar cei de pe locurile centrale intr` ultimii. Astfel, c`l`toria devine mai pl`cut`.

Proba fizic` ofer` consumatorului un punct de referin]` [i ceva ce poate fi ar`tat altor persoane, la nevoie. Produsele tip serviciu sunt, \n general, intangibile; prin urmare, consumatorul unei poli]e de asigurare (s` zicem) va avea nevoie de o dovad` fizic` a existen]ei acesteia, pentru a avea \ncredere \n produs.

Din multe puncte de vedere, serviciile pot fi comercializate similar cu produsele fizice. |n majoritatea cazurilor, nu exist` o demarca]ie clar` \ntre produse fizice [i servicii; deci nici tehnicile pentru comercializarea lor nu vor fi foarte diferite.

Dezvoltarea unor produse mai bune


Adesea, se discut` \n cadrul firmelor ce \nseamn` un produs mai bun. Pentru speciali[tii \n marketing, defini]ia trebuie s` fie: un produs care satisface mai bine nevoile clien]ilor no[tri dect o face produsul pe care \l \nlocuie[te. Inginerii, contabilii [i managerii pot avea defini]ii diferite. Totu[i, toat` lumea e de acord c` firmele trebuie s` introduc` produse noi, dac` nu vor s` r`mn` cu o gam` de produse \nvechite, f`r` [anse de supravie]uire. De aceea, dezvoltarea de produse noi (DPN; \n englez`: new product development NPD) e un domeniu crucial \n activitatea de marketing, [i despre care s-a publicat foarte mult.

Dezvoltarea de produse noi


Echipe de ac]iune sau echipe de proiect dezvolt` produse sau proiecte noi. |n general, o echip` de ac]iune e un grup interdisciplinar; el poate cuprinde ingineri, cercet`tori [tiin]ifici, exper]i financiari [i speciali[ti \n marketing. |ntre altele, speciali[tii \n marketing trebuie s` priveasc` \n ansamblu gama de produse, pentru a vedea cum se potrivesc noile produse propuse cu cele existente. Uneori, un produs nou poate duce la dispari]ia vechilor linii de produse (cu alte cuvinte, \n cele din urm`, compania concureaz` cu ea \ns`[i). Alteori, modificarea unui produs poate fi mai eficient` (din punct de vedere al calit`]ii, func]iei sau stilului) dect dezvoltarea unui produs absolut nou. Sarcina de a crea produse noi este, bine\n]eles, mai mult o art` dect o [tiin]`. De aceea, e greu s` se generalizeze acest proces. Dar Crawford7 a oferit un model al procesului DPN, frecvent citat. Succesiunea este urm`toarea:
1 Planificarea noului produs. Firma \[i examineaz` portofoliul curent, oportunit`]ile [i provoc`rile. Apoi decide ce tip de produs nou ar fi mai potrivit \n strategia viitoare.
114

Dezvoltarea unor produse mai bune

2 Generarea de idei. Sunt formulate idei specifice pentru produs, eventual printr-o [edin]` de brainstorming al echipei de ac]iune. 3 Filtrarea [i evaluarea. Ideile sunt verificate, urm`rindu-se fezabilitatea [i posibilitatea de comercializare. 4 Dezvoltarea tehnic`. Se investigheaz` aspectele tehnice ale produsului [i se dezvolt` un prototip. 5 Evaluarea pie]ei. Se face o cercetare de pia]` oficial`, pentru a evalua viabilitatea produsului pe pia]`. 6 Lansarea. |n cazul \n care cercetarea de pia]` d` rezultate pozitive, firma lanseaz` produsul \n fabrica]ie. |ntr-o form` sau alta, toate aceste etape sunt parcurse \n mod curent. Dar \n multe cazuri, metodele folosite pot fi subiective sau nu sunt aplicate \n mod eficient. Aceasta poate fi adesea o surs` de probleme, dup` lansarea produsului. De exemplu, echipa de ac]iune se \ndr`goste[te de proiect [i \l favorizeaz` \n timpul procesului; ca urmare, nu se face o evaluare corespunz`toare a pie]ei. Ap`r`torii produselor \n cadrul firmelor au adesea un rol valoros; ei asigur` c` produsul va deveni realitate [i nu va fi dat la o parte de rutina men]inerii produselor existente. Uneori, aceast` atitudine e \ncurajat` de firme; dar anumi]i cercet`tori consider` c` e un semn de management gre[it, o abdicare de la responsabilitatea men]inerii firmei pe o linie modern`.8 Exist` [ase tipuri mari de strategie inovatoare: 1 Ofensiv`. Mndria de a fi primul. Este \n mare m`sur` strategia unor firme ca Sony [i 3M. 2 Defensiv`. Imita]ii, cpii ale produselor altor companii, dar u[or \mbun`t`]ite. 3 Cu ini]iativ`. Cpii exacte ale produselor altor companii. 4 Dependent`. Condus` de companii mai mari, poate clien]i sau furnizori. De exemplu, Microsoft produce software nou pentru calculatoarele compatibile IBM; deci compania e dependent` de dezvoltarea noilor tehnologii IBM. 5 Tradi]ional`. Nu are nimic inovator; firma nu face altceva dect s` readuc` la via]` modele demodate. 6 Oportunist`. Vnzarea [i comercializarea inven]iilor. Deciziile de lansare se pot \nvrti \n jurul unor domenii cum ar fi marketingul de testare (vezi Capitolul 5). Firma poate face o comercializare de testare a produsului (adic` lanseaz` produsul \ntr-o zon` geografic` mic`, pentru a vedea dac` are succes). |n acest mod, se pot economisi banii pentru promovare, dar se pierde avantajul surprizei. Pe de alt` parte, dac` firma se angajeaz` \ntr-o lansare na]ional`, asta \nseamn` foarte mul]i bani; iar gre[elile sunt mult mai greu de corectat ulterior. Procesul de lansare pe rnd \n mai multe zone se nume[te rota]ie. Politica de promovare va fi afectat` de categoria de consumatori c`reia i se adreseaz` firma: inovatori, adoptan]ii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie sau \ntrzia]ii.

115

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Pozi]ionarea produsului
Pozi]ionarea produsului se refer` la \ncadrarea produsului \n harta perceptual` a consumatorului, \ntr-o pozi]ie raportat` la alte produse (vezi Capitolul 4). E important ca pozi]ia s` corespund` cu atributele efective ale produsului; altfel, va urma o disonan]` (insatisfac]ie) cognitiv`. Pozi]ionarea trebuie s` fie realizat` cu un atu competitiv, ca s` nu duc` la dispari]ia propriilor produse ale firmei. De asemenea, adesea produsul nu trebuie s` \ntlneasc` vrful de lance al concuren]ei pn` ce nu are cu adev`rat un avantaj competitiv. Bine\n]eles, cercetarea de pia]` trebuie s` monitorizeze pozi]ionarea produsului (unde se afl` acum [i unde va fi dup` terminarea campaniei). |n mintea popula]iei, iner]ia e considerabil`. De aceea, trebuie s` treac` ceva timp pn` ce o schimbare a pozi]ion`rii va avea efect; prin urmare, speciali[tii \n marketing trebuie s` aib` grij`, \ncercnd schimb`ri rapide sau frecvente \n pozi]ionare.9 DPN e extrem de riscant`: opt din zece produse noi e[ueaz` \n cele din urm` (adic` nu recupereaz` costurile dezvolt`rii); atunci, restul de dou` trebuie s` le finan]eze pe toate celelalte.10 S-au depus eforturi mari \n \ncercarea de a g`si metode mai bune de prognozare a [anselor unui produs pe pia]`; rezultatele au fost \ns` limitate. Totu[i, mai \nti e nevoie s` se defineasc` ce e un produs nou. Cercet`torii Calentone [i Cooper11 au identificat nou` categorii de produse noi. Ele sunt prezentate \n tabelul 6.4. Grupele au fost identificate ]innd seama de dou` criterii: dac` produsul e nou pentru firm` sau pe plan mondial; [i dac` exist` o sinergie de produc]ie sau marketing cu produsele existente ale firmei.
Tabelul 6.4 Grupele de produse noi
Grupele Descriere

Grupa 1: Cursa de [oareci mai bun`, f`r` si- E un produs care, de[i reprezint` o \mbun`t`]ire a ofertelor exisnergie tente, nu se \ncadreaz` \n liniile de produse existente ale firmei. Grupa 2: Cursa de [oareci inovatoare, care Poate fi un produs care de[i excelent din punct de vedere nu s-a dovedit mai bun` tehnic nu prezint` un avantaj real pentru consumator, fa]` de produsele existente. Grupa 3: Produsul-imita]ie familiar
O copie a ofertei concuren]ei. Nu are [anse s` fie perceput ca nou de c`tre consumatori.

Grupa 4: Produsul inovator, de \nalt` tehnologie Un produs perceput cu adev`rat ca nou pe plan mondial. Grupa 5: Produsul-imita]ie, f`r` sinergie teh- O copie a produsului concuren]ei, dar f`r` leg`tur` real` cu lininic`/de produc]ie ile de produse existente. Grupa 6: Produsul vechi, dar simplu [i econo- Produsul este nou numai pentru firma care-l produce. micos Grupa 7: Produsul sinergic, nou pentru firm`
Un produs care se \ncadreaz` \n linia de produse existente, dar este nou.

Grupa 8: Produsul inovator superior, f`r` si- Un produs care nu se \ncadreaz` \n linia de produse existente, nergie dar este nou. Grupa 9: Produsul familiar sinergic
O extindere a liniei de produse; poate o \mbun`t`]ire minor` a produselor existente ale firmei.

116

Dezvoltarea unor produse mai bune

Ratele de succes pentru fiecare grup` au fost cele din tabelul 6.5. Datele s-au ob]inut pe baza a 102 succese [i 93 de e[ecuri. Au fost anchetate 177 de firme [i s-au primit 103 r`spunsuri utilizabile. Tabelul 6.5 Ratele de succes la produsele noi
Grupa
9. Produsul familiar sinergic 8. Produsul inovator superior, f`r` sinergie 6. Produsul vechi, dar simplu [i economicos 7. Produsul sinergic, nou pentru firm` 4. Produsul inovator, de \nalt` tehnologie 3. Produsul-imita]ie familiar 1. Cursa de [oareci mai bun`, f`r` sinergie 5. Produsul-imita]ie, f`r` sinergie tehnic`/de produc]ie 2. Cursa de [oareci inovatoare, care nu s-a dovedit mai bun`

Rata de succes
1,39 1,35 1,35 1,29 1,23 1,08 0,69 0,27 0,00

% succese
72 70 70 67 64 56 36 14 0

% din cazuri
12,82 10,26 10,26 10,76 14,35 8,20 7,17 10,26 10,26

Sursa: Calentone [i Cooper11

Grupele 9, 8 [i 6 au avut pe departe cel mai mult succes; asta indic` faptul c` poate cea mai sigur` curs` nu trebuie s` fie prea inovatoare. Grupa 8 e cu adev`rat inovatoare, un produs nou pe plan mondial; dar pn` la lansarea sa efectiv` poate fi greu de diferen]iat fa]` de Grupa 2 (Cursa de [oareci inovatoare, care nu s-a dovedit mai bun`). Aceast` categorie nu a avut deloc succes. Ceea ce nu arat` cercetarea de mai sus e gradul \n care produsele noi au succes. Produsul inovator, nou pe plan mondial, poate fi cel mai riscant; dar dac` are succes, poate duce la cele mai mari recompense. Prin urmare, se dovede[te c` cea mai sigur` cale e s` faci produse imita]ie (adapt`ri minore ale produselor lider de pia]`). Dar calea cea mai riscant`, de producere a unor inova]ii reale (de ex., Walkman-ul Sony), este singura modalitate de a deveni lider mondial. De asemenea, cercetarea nu ia \n considerare m`sura succesului folosit` de firm`. E vorba de profitabilitate? Sau de cota de pia]`? Asta depinde de strategia general` a firmei.1 Un alt aspect trecut cu vederea de cercetarea Calentone [i Cooper e perspectiva consumatorului asupra noilor produse. Un produs poate fi nou pentru firm`; poate chiar s` implice o regndire radical` a metodelor de produc]ie [i marketing. Dar consumatorii pot percepe produsul ca nefiind semnificativ diferit fa]` de cele deja disponibile. Dac` nu vede un avantaj \n utilizarea noului produs, consumatorul nu \l va cump`ra. Acest aspect subliniaz` din nou importan]a unei cercet`ri [i analize corespunz`toare a pie]ei. Pe ansamblu, dezvoltarea de produse noi presupune \nlocuirea gamei de produse existente ale firmei cu produse noi, care satisfac mai bine nevoile consumatorilor. Firmele care nu vin cu pro-

117

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

duse inovatoare vor pierde \n cele din urm` cota de pia]`; firmele concurente care fac acest lucru vor oferi produse mai bune [i vor c[tiga. Acest aspect confer` o importan]` deosebit` dezvolt`rii de produse noi.

Difuzarea inova]iei
Noile produse nu sunt adoptate imediat de toat` lumea. Unii consumatori sunt tenta]i s` cumpere produse noi imediat ce ele devin disponibile; al]ii prefer` s` a[tepte pn` ce produsul are o oarecare vechime pe pia]`, \nainte de a-[i risca banii c[tiga]i cu greu. De aceea, inova]iile au nevoie de timp pentru a p`trunde \n rndurile popula]iei. Procesul se nume[te difuzare. El este determinat \n parte de natura consumatorilor [i \n parte de natura inova]iei \n sine. Everett M. Rogers12 a clasificat consumatorii astfel:

Inovatori; cei c`rora le place s` fie primii care posed` produsele cele mai recente. Ace[ti consumatori predomin` la \nceputul ciclului de via]` al produsului. Adoptan]ii timpurii; cei deschi[i ideilor noi, dar care prefer` s` a[tepte pu]in dup` lansarea ini]ial`. Ace[ti consumatori predomin` \n timpul fazei de cre[tere din CVP. Majoritatea timpurie; cei care cump`r` dup` ce produsul a fost bine \ncercat [i testat. Ace[ti consumatori predomin` \n prima parte a fazei de maturitate a CVP-ului. Majoritatea trzie; cei care sunt suspicio[i fa]` de lucrurile noi [i a[teapt` pn` ce majoritatea celorlal]i au deja unul. Ace[ti consumatori predomin` \n ultima parte a fazei de maturitate a CVP-ului. |ntrzia]ii; cei care adopt` produse noi doar atunci cnd e neap`rat necesar s` o fac`. Ace[ti consumatori predomin` \n faza de declin din CVP.

Procesul de difuzare a inova]iei se desf`[oar` prin influen]a grupului de referin]` (vezi Capitolul 3). Au fost propuse trei teorii principale privind mecanismele acestui proces: teoria pic`turii, teoria fluxului \n doi pa[i [i teoria interac]iunii cu etape multiple. Teoria pic`turii spune c` cei din clasele bogate ob]in informa]ii despre produsele noi, iar cei din clasele mai s`race \i imit` pe cei superiori lor.13 Aceast` teorie a fost mult discreditat` \n ]`rile bogate; aici, ideile noi sunt diseminate peste noapte de mass-media [i copiate de lan]urile de magazine \n cteva zile. Teoria fluxului \n doi pa[i e similar`. Dar, de aceast` dat`, cei care dau startul procesului de adoptare nu sunt cei boga]i, ci factorii de influen]`.14 Teoria se bazeaz` \n mare m`sur` pe adev`r. Dar acum ea poate fi mai pu]in real` dect \n anii 40, cnd a fost pus` la punct. Accesul la TV [i alte medii de informare a proliferat; informa]iile despre inova]ii sunt diseminate mult mai rapid. Modelul interac]iunii cu etape multiple15 recunoa[te acest aspect [i ]ine seama de influen]a dat` de mass-media. |n acest model, factorii de influen]` accentueaz` sau faciliteaz` fluxul informa]ional (poate prin recomand`ri f`cute prietenilor sau ac]ionnd ca sf`tuitori).

118

Difuzarea inova]iei

Adesea, e nevoie de multe eforturi pentru a convinge consumatorii s` treac` de la produsul lor vechi la unul nou. Asta pentru c` \ntotdeauna sunt implicate costuri, \ntr-o form` sau alta. De exemplu, cineva care cump`r` o ma[in` nou` va pierde bani cnd vinde ma[ina veche (un cost de schimbare); iar cineva care cump`r` un computer nou va fi nevoit s` cheltuiasc` bani [i pentru software nou [i va pierde timp pentru a \nv`]a s` foloseasc` noul echipament (un cost de inova]ie). Pe de alt` parte, exist` dovezi clare c` noutatea ca atare e un factor important \n procesul decizional al consumatorului.16 Cu alte cuvinte, oamenii prefer` lucrurile noi, dar exist` un cost asociat. Dac` produsul nou ofer` beneficii suplimentare reale fa]` de cel vechi (adic` satisface nevoile consumatorului mai bine dect cel vechi), el va fi adoptat. Mai \nti, consumatorii trebuie s` afle de existen]a noului produs; apoi trebuie s` fie convin[i c` renun]area la solu]ia existent` aduce un avantaj real. Un model util al acestui proces de adoptare se prezint` astfel:

Luarea la cuno[tin]`. Adesea, apare ca rezultat al activit`]ilor promo]ionale desf`[urate de firm`. |ncercarea. Pentru un produs ieftin (de ex., un pachet de biscui]i), asta poate \nsemna cump`rarea efectiv` a produsului, \nainte de \ncercarea sa; pentru o achizi]ie important`, cum ar fi o ma[in`, consumatorul va trebui de obicei s` fac` o curs` de prob`. Din ce \n ce mai multe supermarketuri organizeaz` sesiuni de gustare, permi]nd consumatorilor s` \ncerce produsele noi. Adoptarea. Este momentul \n care consumatorul decide s` cumpere produsul sau \l include \n lista sa de cump`r`turi s`pt`mnale.

Everett Rogers12 a identificat atributele percepute ale produselor inovatoare; se pare c`, \n timpul procesului decizional, consumatorii judec` produsul dup` aceste atribute. Ele sunt:

Avantajul relativ. Gradul \n care inova]ia e perceput` ca fiind mai bun` dect ideea pe care o \nlocuie[te. Compatibilitatea. Consecven]a fa]` de valorile existente, experien]ele trecute [i nevoile adoptan]ilor poten]iali. Complexitatea. Idei care sunt u[or \n]elese [i adoptate mai rapid. Posibilitatea de \ncercare. Gradul \n care un produs poate fi experimentat. Observabilitatea. Gradul \n care rezultatele unei inova]ii sunt vizibile pentru al]ii.

|n afara problemei adopt`rii unui produs ca atare, mai exist` conceptul de reinventare. Cteodat`, utilizatorii g`sesc noi c`i de folosire a produsului (care n-au fost avute \n vedere de proiectan]i); uneori, asta duce la crearea de pie]e cu totul noi. De exemplu, \n anii 30 s-a descoperit c` bicarbonatul de sodiu e bun pentru \nl`turarea mirosului nepl`cut din frigidere. Acest fapt a fost \nsu[it rapid de produc`torii de bicarbonat de sodiu. Acum, dezodorizarea frigiderelor reprezint` o parte major` a pie]ei pentru bicarbonatul de sodiu.

119

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Crearea m`rcii
Multe produse seam`n` att de mult cu cele ale altor produc`tori, \nct consumatorilor nu le pas` pe care \l cump`r`. De exemplu, benzina e cam aceea[i, indiferent c` e vndut` de Shell, Esso, BP, Statoil, Elf sau Repsol. Asemenea produse se numesc produse de baz`; ele sunt mai curnd m`rfuri omogene dect produse distincte, cu beneficii diferite fa]` de alte produse oferite. La prima vedere, apa intr` \n categoria produselor de baz`. Totu[i, orice supermarket are o gam` de ape \mbuteliate; fiecare are propria sa compozi]ie [i marc`; fiecare \[i are consumatorii fideli. |n aceste cazuri, produsul de baz` original (apa) a fost convertit \ntr-o marc`. Crearea m`rcii este procesul prin care se adaug` valoare unui produs, prin ambalare, nume de marc`, promovare [i pozi]ionare \n mintea consumatorilor. DeChernatony [i McDonald17 ofer` urm`toarea defini]ie pentru marc`:
O marc` de succes este un produs, serviciu, persoan` sau loc identificabil, completat astfel \nct cump`r`torul sau utilizatorul s` perceap` valori ad`ugate relevante, unice, care satisfac mai bine nevoile sale. Mai mult, succesul acesteia deriv` din capacitatea de a sus]ine \n fa]a concuren]ei aceste valori ad`ugate.

Defini]ia accentueaz` valoarea sporit` de care beneficiaz` un consumator, prin cump`rarea unei m`rci consacrate fa]` de un produs generic sau de baz`. Valorile ad`ugate pot fi din domeniul garant`rii calit`]ii produsului; se pot referi la statut (cnd imaginea m`rcii se reflect` asupra consumatorului); sau pot fi din sfera confortului (u[urnd comportamentul de c`utare a produsului).
Diferen]iere prin pre] mare

Produse de marc`

Diferen]iere mare a produsului/imaginii

Diferen]iere prin pre] mic

Produse de baz`

Diferen]iere mic` a produsului/imaginii

Figura 6.7 Produsele de baz`, fa]` de produsele de marc` Figura 6.7 arat` rela]ia dintre produsele de baz` [i cele de marc`, din punct de vedere al imaginii [i al pre]ului. Produsele de baz` tind s` fie nediferen]iate ca pre]. (De ex., benzina tinde s` aib` cam acela[i pre] \n sta]iile dintr-o anumit` zon` geografic`. Chiar o diferen]iere de 10% ar fi foarte u[or sesizabil`.) De asemenea, ele tind s` aib` un grad sc`zut de diferen]iere \n ceea ce prive[te caracteristicile produsului [i imaginea sa. Pe de alt` parte, produsele de marc` ating cote \nalte la ambii factori. Impunnd un pre] superior, probabil c` vor duce la un profit ridicat, ceea ce stimuleaz` dezvoltarea unei m`rci puternice.

120

Crearea m`rcii

Numele de marc`
|n momentul dezvolt`rii unui nou produs, produc`torul \i va da, de obicei, un nume de marc`. Numele de marc` reprezint` un termen, simbol sau design care distinge produsul unui vnz`tor de cele ale concuren]ei sale. Iat` care sunt considera]iile strategice la alegerea numelui de marc`:

Obiectivele de marketing. Numele de marc` trebuie s` se potriveasc` obiectivelor generale de marketing ale firmei; de exemplu, o firm` care inten]ioneaz` s` intre pe pia]a tineretului va trebui s` dezvolte nume de marc` atractive pentru un public tn`r. Auditul de marc`. O estimare a for]elor interne [i externe, cum ar fi factorul critic de succes (cunoscut [i sub numele de ofert` unic` de vnzare). Obiectivele legate de marc`. La fel ca \n cazul obiectivelor de marketing, trebuie s` se precizeze inten]iile generale referitoare la marc`. Alternativele strategiei de marc`. Alte c`i de atingere a obiectivelor legate de marc`, precum [i al]i factori implica]i \n succesul s`u, au greutate \n alegerea numelui de marc`.

|n majoritatea ]`rilor, numele de marc` pot fi protejate prin \nregistrare. Dar m`rcile sunt protejate, \ntr-o oarecare m`sur`, prin faptul c` se consider` ilegal` prezentarea \n mod fals a unui produs ca fiind de marc`, atunci cnd nu e cazul. De exemplu, utilizarea unui nume de marc` foarte asem`n`tor cu cel al unei m`rci celebre sau chiar un design similar al ambalajului pot fi considerate ac]iuni frauduloase. Este o contraven]ie civil`, nu una penal`; deci proprietarul m`rcii p`gubite are libertatea de a ac]iona sau nu \n justi]ie. Ries18 sugereaz` c` numele de marc` ar trebui s` aib` urm`toarele caracteristici:

Trebuie s` [ocheze, adic` s` atrag` aten]ia consumatorului. Trebuie s` con]in` alitera]ii; astfel e u[or de memorat. Trebuie s` se lege de pozi]ionarea produsului pe harta perceptual` a consumatorului. Trebuie s` fie legat de o imagine vizual`; [i asta ajut` la o memorare mai u[oar`. Trebuie s` comunice ceva despre produs sau s` fie capabil de a fi folosit pentru a comunica despre produs. Trebuie s` \ncurajeze dezvoltarea unei porecle (de exemplu, Bud pentru Berea Budweiser). Trebuie s` fie u[or de folosit la telefon [i \n anuare.

M`rcile [i semiotica
Semiotica este studiul semnifica]iei. Ea se ocup` cu simbolismul transmis de obiecte [i cuvinte. Semiotica se refer` la sistemele de semne; cel mai evident sistem de semne e cel al cuvintelor, dar exist` [i altele. De exemplu, pentru a genera un \n]eles global, un film folose[te: sistemul cuvintelor vorbite; gesturile actorilor; muzica din coloana sonor`; conven]iile de regie [i produc]ie. |n]elesul global apare ca rezultat al interac]iunii dintre sistemul semnelor [i obser-

121

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

vator sau cititor: privitorul interpreteaz` informa]iile \n lumina cuno[tin]elor [i atitudinilor existente; ulterior, le include \ntr-o hart` perceptual` global` a realit`]ii (vezi Capitolul 3). M`rcile sunt simboluri importante. Adesea ele folosesc mai multe sisteme de semne pentru crearea \n]elesului. Toate contribuie la asta: numele m`rcii, emblema, culoarea [i designul ambalajului. Din punct de vedere al semioticii, m`rcile au patru niveluri: 1 Un semn utilitar. Se refer` la aspectele practice ale produsului [i include semnifica]ii legate de fiabilitate, eficacitate, adecvare la scopul propus [i a[a mai departe. 2 Un semn comercial. Se refer` la valorile de schimb ale produsului; poate transmite semnifica]ii despre valoarea primit` \n schimbul banilor sau despre rentabilitate. 3 Un semn socio-cultural. Se refer` la efectele sociale ale cump`r`rii (sau necump`r`rii) produsului; are semnifica]ii privind apartenen]a la grupuri aspira]ionale sau privind conformitatea produsului pentru \ndeplinirea rolurilor sociale. 4 Un semn privind valorile mitice ale produsului. Miturile sunt pove[ti eroice despre produs. Multe din ele se bazeaz` prea pu]in pe fapte. De exemplu, marca de motociclete Harley Davidson \[i datoreaz` (\n parte) puternica valoarea mitic` rolului s`u din filmul Easy Rider. La fel se \ntmpl` cu ma[ina Aston Martin condus` de James Bond, [i cu mai multe m`rci de bere. Miturile ofer` un cadru conceptual prin care pot fi solu]ionate contradic]iile vie]ii, iar m`rcile pot profita de asta. De exemplu, via]a industrial` modern` este, probabil, antiteza aventurii coloniale. Cu toate acestea, Harley Davidson, un produs al industriei secolului al XX-lea, a fost utilizat` pentru a reprezenta libertatea [i aventura (probabil mitice) din Vestul american. Majoritatea m`rcilor puternice au cel pu]in cteva conota]ii mitice. |n Marea Britanie, marca de pine Hovis are conota]ii mitice centrate \n jurul micilor brut`rii de la \nceputul secolului; \n Malaiezia [i Singapore, balsamul Tiger Balm poart` conota]ii mitice referitoare la spi]erii chinezi str`vechi; \n Australia, Vegemite poart` conota]ii mitice legate de via]a familiei australiene, pe care principalul s`u concurent, Promite, nu le-a speculat niciodat`. Asocierea diferitelor valori cu numele m`rcii poate fi extrem de util` cnd se cerceteaz` acceptabilitatea imaginii unei m`rci. Importan]a pe care o acord` consumatorii acestor valori poate fi cercetat` folosind grupurile-focus, cu o analiz` ulterioar` a semnelor-cheie con]inute de marc`. Consumatorii pot fi segmenta]i \n func]ie de modul \n care reac]ioneaz` la semnele specifice con]inute de marc` [i de relevan]a lor fa]` de propriile valori interne ale consumatorului. Gordon [i Valentin19 au cercetat comportamentul de cump`rare cu am`nuntul. Ei au constatat c` diferite puncte de desfacere cu am`nuntul exprim` \n]elesuri diferite pentru consumatori; gama este complet`, de la cump`rarea de rutin`, planificat`, pn` la cump`rarea din impuls. Fiecare tip de magazin satisf`cea nevoile \n mod diferit [i exprima altceva, din punct de vedere al oportunit`]ii comportamentului. Magazinele non-stop cu produse de uz curent sugerau imaginea de dezordine [i sentimente de vinov`]ie [i confuzie (asociate probabil cu faptul c` uitaser` s` cumpere unele articole \n obi[nuita tur` s`pt`mnal` de cump`r`turi). Supermarketurile reprezentau cump`r`turile planificate [i sugerau o imagine de gospod`rire casnic` eficient` [i func]ionalitate. Benzin`riile purtau o dubl` semnifica]ie: achizi]ie planificat` (de benzin`) [i cump`rare din impuls (\n magazin). Cei ce c`l`toresc \n interes de afaceri, care caut` o evadare
122

Problemele strategice \n crearea m`rcii

din munca zilnic`, se sim]eau atra[i de un comportament de cump`rare impulsiv, motivat de nevoia de a se r`sf`]a; la fel sim]eau [i turi[tii, care \ncercau s` \nt`reasc` sentimentul de vacan]`. |n sfr[it, localurile care vnd b`uturi alcoolice pentru acas` sugerau sentimentul de legitimitate, permi]nd cump`r`torilor s` cumpere b`uturi f`r` sentimentul de jen` c` al]ii i-ar putea dezaproba. De asemenea, aceste magazine ofereau un mediu \n care oamenii sim]eau c` pot experimenta noi achizi]ii. Aceste semnale sunt relevante nu numai pentru detaili[tii \n sine, cu privire la propria lor marc`. Ele conteaz` [i pentru fabrican]ii de bunuri de marc`; ace[tia trebuie s` decid` ce puncte de desfacere sunt mai potrivite pentru m`rcile lor [i unde e bine s`-[i a[eze produsele \n magazin. De exemplu, pungile cu aperitive [i ciocolata se vnd cu succes \n benzin`rii, unde c`l`torii caut` adesea o mic` pl`cere care s`-i scoat` din monotonia drumului.

Problemele strategice \n crearea m`rcii


Ad`ugarea de valoare produsului prin crearea m`rcii implic` mult mai mult dect o simpl` atribuire a unui nume atractiv. Crearea m`rcii este punctul culminant al unui [ir de activit`]i \n toat` sfera mixului de marketing; se ajunge la o imagine a m`rcii, care transmite consumatorului ([i mai important prietenilor [i familiei consumatorului) un \ntreg set de mesaje: despre calitate, pre], performan]` a[teptat` [i statut. De exemplu, numele de marc` Porsche sugereaz` imaginea de excelen]` tehnic`, fiabilitate, stil sport, vitez` mare [i pre]uri ridicate, precum [i un posesor bogat [i de succes. Oamenii nu cump`r` Porsche doar ca un simplu mijloc de transport; pentru asta, un Ford obi[nuit e foarte potrivit. Crearea m`rcii implic` toate elementele din mixul de marketing. De aceea, ea nu poate fi privit` pur [i simplu ca un instrument tactic menit s` diferen]ieze produsul pe rafturile supermarketurilor. Trebuie s` fie considerat` ca punctul central al efortului de marketing; ca o cale de dirijare a proceselor de gndire din management, spre ob]inerea satisfac]iei consumatorului. Marca ac]ioneaz` ca un punct comun de contact \ntre produc`tor [i consumator, dup` cum se arat` \n fig. 6.8. Figura 6.8 arat` cum beneficiaz` consumatorul de pe urma m`rcii. El cunoa[te care va fi calitatea produsului [i performan]a la care s` se a[tepte. C[tig` valori \n sfera propriei imagini (de exemplu, un produs de prestigiu \mprumut` consumatorului o imagine de prestigiu \n schimb, un produs ieftin poate \nt`ri sensul de frugalitate [i abilitatea consumatorului de a g`si o valoare bun` \n schimbul banilor). |n multe cazuri, produsul de baz` difer` foarte pu]in fa]` de alte produse; marca este cu adev`rat singura caracteristic` de diferen]iere. De exemplu, jeans-ii Levi sunt marca cea mai bine vndut` \n lume; totu[i, singurele diferen]e perceptibile \ntre Levis [i Wranglers sunt tighelul de pe buzunar [i numele m`rcii. Un exemplu faimos este rivalitatea \ntre Pepsi Cola [i Coca-Cola. |n testele de degustare oarb`, majoritatea oamenilor prefer` Pepsi; dar vnz`rile Coca-Cola le dep`[esc pe cele ale firmei Pepsi, practic pe orice pia]`. Aceast` aparent` discrepan]` poate fi explicat` numai de imaginea pe care o are Coca-Cola, ca marc`. La testele de degustare \n care consumatorii pot vedea ce beau, Coca-Cola e marca preferat`.

123

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Elemente introduse de produc`tori \n marc` Produs

Elemente ob]inute de consumatori din marc` Imagine proprie

Plasare Calitate Pre]

Promovare

Marca

Cost

Personal Performan]` a[teptat` Proces

Prob` fizic`

Diferen]iere fa]` de m`rcile concurente

Fig. 6.8 M`rcile ca punct de contact Diferen]ierea prin marc` are un caracter aparent artificial. Cu toate acestea, beneficiile ob]inute de consumator sunt ct se poate de reale. Experimentele arat` c` analgezicele de marc` au un efect mai bun \n calmarea durerii fa]` de cele generice, chiar dac` formula chimic` e aceea[i. Explica]ia este puterea psihosomatic` a m`rcii. Conduc`torul unui automobil de prestigiu c[tig` beneficii reale \n ce prive[te respectul [i invidia celorlal]i, chiar dac` performan]a nu este superioar` fa]` de cea a rivalei sale mai ieftine. M`rcile pot fi privite \n mai multe moduri. Tabelul 6.6 prezint` opt func]ii strategice diferite ale m`rcilor. Este evident c` marca aduce avantaje pentru produc`tor [i detailist, \ntruct ajut` la diferen]ierea produsului fa]` de cel al firmei concurente. Economiile de scar` larg` [i de gam` sunt atri-

124

Problemele strategice \n crearea m`rcii

buite procesului de creare a m`rcii; iar o marc` avnd vnz`ri mari va genera economii de produc]ie.20 O marc` de succes creeaz` [i o barier` la intrare: firmelor concurente le e mai greu s` intre pe pia]`.21 De asemenea, m`rcile permit firmelor s` concureze pe alte planuri, nu numai pe cel al pre]ului.22 Asta confer` un avantaj evident, pentru c` firma nu e nevoit` s` \[i reduc` marjele de profit pentru a fi competitiv`. Tabelul 6.6 Func]iile strategice ale m`rcilor
Func]ia
Marca semn de proprietate

Explica]ie
|ntr-o vreme, m`rcile erau un mod de a ar`ta cine a fost ini]iatorul activit`]ilor pentru marc`. Era o \ncercare de a proteja formularea produsului \n cazurile \n care protec]ia propriet`]ii intelectuale era insuficient`. De asemenea, ea \i asigura pe clien]i c` [tiu ce cump`r`: un produs cu marca fabricantului sau a detailistului. F`r` \ndoial`, o marc` puternic` diferen]iaz` produsul de altele similare; dar un nume de marc` puternic nu e suficient. Produsul \n sine trebuie s` fie [i el diferit \ntr-un mod oarecare. Imaginea m`rcii este instrumentul de comunicare ce transmite consumatorului acea diferen]`. Marca poate fi folosit` pentru a comunica o capacitate func]ional`. Cu alte cuvinte, marca transmite consumatorului imaginea calit`]ii sale [i a performan]ei a[teptate. Simbolismul unor m`rci permite consumatorului s` spun` ceva despre ele. Acest aspect e evident \n special \n industria hainelor de colec]ie. Un tricou absolut obi[nuit cap`t` valoare ad`ugat` datorit` numelui designerului imprimat pe piept. Cnd clien]ii cred c` valoarea m`rcii rezid` \n capacitatea sa de comunicare, ei nu vor precupe]i timp [i efort pentru a alege marca ce transmite imaginea potrivit`. Fiecare achizi]ie implic` un grad de risc. Produsul poate s` nu func]ioneze cum era de a[teptat; dac` se \ntmpl` a[a, e posibil ca vnz`torul s` nu fie preg`tit s` restituie banii. Cump`rarea unei m`rci puternice \i ofer` consumatorului un grad de siguran]` privind produsul [i produc`torul. Speciali[tii \n marketing abili afl` tipurile de risc ce-i preocup` mai mult pe clien]i sau consumatori; apoi, pun la punct o prezentare de marc` ce contracareaz` acele riscuri. M`rcile sunt folosite ca mod de etichetare a informa]iilor despre un produs \n memoria consumatorilor. E un aspect deosebit de relevant cnd marca se extinde la alte categorii de produse; p`rerea consumatorului despre marcamam` se transfer` la noua marc`. De exemplu, Virgin a extins cu succes imaginea m`rcii de la discuri la comer]ul cu am`nuntul, linii aeriene, servicii financiare; toate ofer` aceea[i abordare inovativ` [i servesc segmente de pia]` similare. M`rcile ofer` o oarecare protec]ie legal` produc`torului. Designul ambalajului [i numele pot fi protejate; \n schimb, formularea produsului, de cele mai multe ori, nu poate fi protejat`. O marc` puternic` ofer` un anumit grad de protec]ie pentru proprietatea intelectual` a firmei. Valorile ce constituie marca pot fi identificate; deci marca men]ine [i dezvolt` valoarea ad`ugat` pe care o reprezint`.

Marca instrument de diferen]iere

Marca instrument func]ional

Marca instrument simbolic

Marca instrument de reducere a riscului

Marca instrument de conexiune rapid`

Marca instrument legal

Marca instrument strategic

125

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Mai mult, m`rcile apreciate \n mod deosebit tind s` aib` vnz`ri constante, evitnd sui[urile [i cobor[urile pie]ei.23 Nu toate m`rcile cost` mult; numeroase dintre ele au pre]uri competitive, pentru a beneficia de vnz`ri constante. Marca aduce avantaje consumatorului; el poate recunoa[te u[or produsul [i se identific` u[or cu el. Mesajele referitoare la formulare [i beneficii sunt clar transmise. |n majoritatea cazurilor, folosirea unei anumite m`rci spune ceva despre consumator (de exemplu, purtarea hainelor de colec]ie).24 Majoritatea cump`r`turilor implic` doar \ntr-o m`sur` limitat` un comportament de rezolvare a problemelor; de aceea, marca ajut` la reducerea timpului de luare a deciziilor [i a efortului de evaluare a produselor concurente. Pentru consumatorii care nu vor s` piard` timp cu o c`utare am`nun]it` a informa]iilor, sau nu se pricep la asta, marca poate fi o garan]ie implicit` a calit`]ii.23 La oameni, stocarea [i reg`sirea informa]iilor se fac printr-un proces de tran[are sau colectare a informa]iilor \n cantit`]i substan]iale; apoi ele sunt depozitate \ntr-un singur fi[ier, sub un nume comun.25 De fapt, numele m`rcii ofer` o tran[` informa]ional`; individul poate colecta din memorie o cantitate uria[` de informa]ii, folosind ca element declan[ator numele m`rcii. Din punct de vedere strategic, imaginea m`rcii ofer` un punct de concentrare a energiilor echipei de marketing. A[a cum sugereaz` Koestler, creativitatea implic` aducerea laolalt` a unor obiecte pn` atunci f`r` leg`tur` \ntre ele, totu[i familiare, pentru a genera o perspectiv` creativ`.26 Pentru speciali[tii \n marketing, dificultatea const` \n faptul c` dezvoltarea produsului [i a m`rcii reprezint` adesea un proces de echip`. |n aceast` idee, dac` se dore[te consecven]` \n activit`]ile creative, echipa trebuie s` men]in` o imagine ferm` a mesajului transmis de produs (personalitatea produsului). O modalitate de a realiza acest lucru e folosirea unei metafore pentru produs. De exemplu, cei care au dezvoltat Honda Accord au recurs la metafora Juc`torul de rugby \n costum de sear`. Prin asta, ei au urm`rit s` ob]in` coeren]a produsului \n rndurile \ntregii echipe de crea]ie, de[i ea num`ra sute de persoane, de la stili[ti pn` la designeri de reclame.27 Planificarea m`rcii e important`, dar cere mult timp; adesea, sarcina e atribuit` unui manager de marc`, majoritatea lor fiind tineri [i lipsi]i de experien]`. Dezvoltarea unei m`rci reprezint` un proces de integrare a mai multor f[ii de activitate din cadrul afacerii; deci o idee clar` asupra imaginii m`rcii [i o perspectiv` pe termen lung sunt esen]iale. A considera c` marca e legat` doar de proiectare, reclam` sau g`sirea unui nume e o concep]ie inadecvat` [i obtuz`. M`rcile de succes sunt cele care ac]ioneaz` ca o lentil` prin care consumatorul vede corpora]ia [i produsul. Evaluarea constant` a imaginii v`zute prin lentil` este esen]ial`, dac` se dore[te men]inerea statutului m`rcii.

Extinderea m`rcii
O extensie de marc` e un alt produs din gama companiei, care folose[te un nume de marc` similar. De exemplu, Cherry Coke e o extensie de marc` a b`uturii originale Coca-Cola. O marc` de familie \nseamn` folosirea unui nume de marc` pentru o gam` de produse, cum ar fi Heinz 57 Varieties; iar o linie de m`rci de familie \nseamn` un grup mai mic de m`rci care au o identitate unic`. |n fiecare caz, scopul e transmiterea unui mesaj de calitate c`tre consumator, \mprumutnd din reputa]ia consacrat` a m`rcii-mam`. Se urm`re[te [i vizarea pie]ei-]int`, care e deja familiarizat`

126

M`rcile proprii ale detaili[tilor

cu marca-mam`. Cnd e realizat` \n mod corespunz`tor, consacrarea unei m`rci e un proiect pe termen lung, care poate fi costisitor. De aceea, unele firme pun accent pe extensiile de marc`; ele sunt menite s` maximizeze randamentul investi]iei f`cute pentru consacrarea m`rcii. Relativ pu]ine m`rci (Virgin e un exemplu) pot fi extinse aparent la nesfr[it. Chiar [i o marc` att de bine consacrat` ca jeans-ii Levi Strauss nu s-a putut extinde la costume de ocazie (\ncercarea companiei, la \nceputul anilor 80, s-a dovedit un dezastru). Extensiile de marc` trebuie s` p`streze \ntotdeauna o oarecare leg`tur` cu marca original`. Capacitatea de extindere a m`rcii Virgin se bazeaz` pe imaginea ei; ea e perceput` ca original` [i actual`, dar \n acela[i timp solid` [i practic`. Imaginea m`rcii Levis este tinereasc` [i rebel`, ceea ce nu prea se potrive[te cu pia]a costumelor. O dezvoltare mai recent` este mixarea: produsele sunt grupate sub un nume de marc`, pentru a crea o valoare compozit` mai mare dect cea a componentelor.28 Marketingul comun [i alian]ele de distribu]ie se \ncadreaz` \n aceast` categorie. Produsele \n cauz` nu provin neap`rat de la acela[i produc`tor [i pot chiar s` nu fie din aceea[i categorie. De exemplu, Disneyland are linii aeriene oficiale sau companii de feriboturi oficiale; acestea transport` vizitatorii la parcurile sale tematice. O extensie suplimentar` a acestui concept este arhitectura de marc`.29 Ea se ocup` cu stabilirea unor m`rci partenere [i crearea unui echilibru \ntre marca la nivel de produs [i la nivel de companie sau banner publicitar. Pe arena mondial`, firmele au posibilitatea de a extinde marca dincolo de grani]e. Aici se ridic` probleme strategice fundamentale. De exemplu, dac` marca trebuie s` fie globalizat`, firma ofer` un pachet standard \n \ntreaga lume (cum procedeaz` Coca-Cola); sau ea trebuie s` fie adaptat` fiec`rei pie]e \n parte (cum procedeaz` Heinz). Unele firme aleg o marc` global`, dar fac reclam` pe plan local;30 altele organizeaz` grupuri de interven]ie, care s` se ocupe de marc` la scar` global`.31

M`rcile proprii ale detaili[tilor


|ncepnd cu 1980, puterea detaili[tilor a crescut considerabil, o dat` cu proliferarea produselor cu marc` proprie. |n trecut, produsele cu marc` proprie ale detaili[tilor erau de obicei de calitate mai sc`zut` dect m`rcile produc`torilor. Acum sunt adesea la fel de bune sau chiar superioare. Aceste m`rci reprezint` azi pn` la 60% din vnz`rile unor mari magazine en-detail: Tesco [i Sainsbury \n Marea Britanie; Carrefour \n Fran]a (slogan: Carrefour cest aussi une marque, care se traduce Carrefour (r`spntie) este [i o marc`); Coles Stores \n Australia; [i Quinnsworth \n Irlanda.32 Pentru produc`tori, asta creeaz` o problem` de reac]ie. Ce poate face produc`torul? S` \ncerce s` investeasc` mai puternic \n m`rcile firmei pentru a dep`[i marca detailistului? Sau s` capituleze cu totul [i s` produc` \n numele detailistului?33 Adesea, produc`torii devin furnizori ai produselor cu marca detailistului; aceste produse concureaz` cu propriile lor bunuri de marc`. Motivele acestei op]iuni sunt urm`toarele:

Economii pe scar` mare. M`rind produc]ia, fabricantul poate cump`ra materii prime \n cantitate mai mare sau poate investi \n metode de produc]ie mai eficiente. Folosirea capacit`]ii \n exces. |n unele cazuri, caracterul sezonier sau sinergiile de produc]ie pot face atractive produsele cu marc` proprie.

127

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Baz` de expansiune. Furniznd detailistului bunuri cu marc` proprie, produc`torul poate g`si \n viitor alte oportunit`]i, pentru alte produse. Lipsa costurilor de promovare. Detailistul suport` toate investi]iile \n marc` (aceasta fiind, bine\n]eles, o extensie a denumirii comerciale a detailistului). Lipsa unei alternative. Unii detaili[ti (de exemplu, Marks and Spencer din Marea Britanie) nu comercializeaz` dect propriile m`rci. Produc`torii care doresc s` vnd` prin ace[tia nu au alt` solu]ie dect s` fabrice sub numele de marc` al detailistului. Pentru a \nl`tura concuren]a. Dac` fabricantul nu produce bunuri sub numele de marc` al detailistului, un alt fabricant o va face [i va c[tiga teren.

Produc`torii cu m`rci foarte puternice refuz` adesea s` produc` bunuri cu marc` proprie. Cerealele Kellog sunt un exemplu notabil. Dac` marca e suficient de puternic`, firma \[i permite s` promoveze o pozi]ie de neacceptare a \nlocuitorilor. |n trecut, produsele cu marc` proprie erau versiuni mai ieftine ale m`rcilor importante. Dar, tot mai adesea, detaili[tii au acum suficient` putere financiar` pentru a finan]a dezvoltarea unor versiuni de produse \n \ntregime noi. Unele din ele sunt superioare fa]` de m`rcile brevetate [i au ob]inut cote de pia]` substan]iale. |n multe cazuri, asta se realizeaz` prin producerea unei m`rci imita]ie; produsul seam`n` foarte bine cu marca de frunte. |n Marea Britanie, aceast` situa]ie a dus la formarea Grupului Produc`torilor [i Proprietarilor Britanici de M`rci. Grupul a f`cut lobby \n Parlament, cernd reglementarea simul`rii vizuale [i fizice a m`rcilor de succes. De fapt, cercet`rile au demonstrat c` pu]ini consumatori aleg marca gre[it`, poate chiar nici unul.34 Totu[i, se creeaz` o oarecare confuzie. Detaili[tii (probabil din viclenie) pretind c` folosirea unui ambalaj similar ajut` consumatorul s` identifice produsele; \n schimb, fabrican]ii spun c` imita]iile dau impresia c` produsele sunt identice. Cu alte cuvinte, confuzia nu apare la alegerea ambalajului gre[it, ci la un nivel mai subtil: formarea unor convingeri inexacte despre atributele produsului imita]ie, pe baza atributelor m`rcii principale.35 Detaili[tii mai aduc un argument: m`rcile puternice ale produc`torilor au creat categorii de produse generice de sine st`t`toare de exemplu, cafeaua instant tip Gold Blend. Detaili[tii afirm` c` produsele cu o calitate [i specifica]ii similare trebuie s` semene ct mai mult posibil cu marca original` care a creat acele valori. Acest argument \i enerveaz` \n mod deosebit pe produc`tori, care au investit sume mari de bani \n crearea ini]ial` a acelor valori de marc`.

Ambalarea
Ambalarea produsului este [i ea parte integrant` a acestuia, pentru c` ambalarea \n sine poate exprima beneficiile. Scopul principal al ambal`rii e de a proteja con]inutul de mediul extern [i viceversa. Dar ambalajul mai \ndepline[te [i alte func]ii:

Informeaz` consumatorii. Satisface cerin]ele legale privind informarea. Uneori, ajut` la utilizarea produsului (de ex., inelele de la cutiile metalice pentru b`uturi u[ureaz` deschiderea).

128

Studiu de caz

Deciziile privind ambalarea pot include domenii ca: rezisten]a la violare (benzi de hrtie care \mpiedic` deschiderea sticlelor de pe rafturile din supermarket); utilizarea de c`tre consumatori (de ex., evolu]ia ambalajelor pentru bere: de la sticle, la cutii, la cutii cu inele, la cutii cu inele de deschidere ecologice, la sisteme de bere la dozator). |n ultimii ani, protec]ia mediului a devenit important` pentru consumatori; deci mare parte din ambalaje sunt fie reciclabile, fie biodegradabile. Acceptarea din partea consumatorului este evident important`; ambalajul trebuie s` fie igienic [i comod pentru consumator. |n Marea Britanie s-a \nregistrat o tendin]` crescnd` de a dezvolta modele de ambalare care pot fi protejate de Legea M`rcii de Comer] din 1994; scopul e de a \mpiedica imitatorii s` fabrice cpii apropiate ale ambalajului. |n unele cazuri, designul ambalajului a fost astfel conceput \nct copierea lui s` fie costisitoare (necesit` matri]e noi, pentru forme neobi[nuite, sau procese de tip`rire scumpe).36 Ambalajele imita]ie au devenit uzuale \ndeosebi \n rndul produselor de marc` proprie din supermarketuri, versiuni ale produselor populare. S-a dezb`tut mult pe tema eticii acestei practici. |n unele ]`ri, aceste cpii apropiate \ncalc` legile privind dreptul de autor sau brevetul (patentul).37 {i culoarea poate fi important`. De exemplu, firma Heinzs folose[te o etichet` turcoaz pentru cutiile de conserve de fasole; la deschiderea cutiei, nuan]a etichetei accentueaz` culoarea portocalie a con]inutului. |n ultimii ani, comer]ul mondial a cunoscut un avnt uria[. De aceea, a devenit necesar s` se ]in` seama de cerin]ele legale privind etichetarea, care difer` de la o ]ar` la alta. Informa]iile nutri]ionale pot fi exprimate \n forme diferite \n fiecare ]ar`. De exemplu, \n Statele Unite, etichetele de pe alimente trebuie s` indice cantitatea de gr`simi, \n procente din aportul caloric zilnic de 2000 de calorii. Recent, \n UE a avut loc o disput` cu privire la etichetarea produselor culinare. Oficialii UE doreau ca fabrican]ii s` scrie pe etichetele produselor propor]iile fiec`rui ingredient; astfel, consumatorii pot [ti (de exemplu) ct zah`r sau gr`sime con]ine un produs. Fabrican]ii au ar`tat c` practic asta \nseamn` s` dai concuren]ei re]etele produselor, care \n multe cazuri sunt secrete comerciale bine p`zite. |n cele din urm`, fabrican]ii au \nvins \n aceast` disput`. Ambalarea poate fi adesea folosit` ca un mijloc de promovare a altor produse din gama produc`torului (prin instruc]iunile re]etei, de exemplu); sau pentru campanii promo]ionale comune cu companii neconcurente.

Studiul de caz nr. 6

Lastminute.com
Cu toate c` a fost lansat` abia \n noiembrie 1998, Lastminute.com a dominat pia]a bursier` britanic` \n martie 2000, fiind evaluat` la 730 milioane . Firma nu ar fi putut exista f`r` Internet, pentru c` ofer` un serviciu pe care companiile obi[nuite, off-line, nu-l pot furniza. Lastminute.com vinde servicii pe Internet: bilete la teatru, rezerv`ri la hotel, avion, restaurant, chiar [i program`ri la coafor. Esen]a ofertei Lastminute.com e c` orice client poate rezerva serviciul dorit pe loc, la data dorit`, chiar pn` \n ultimul minut. Pentru consumator, asta \nseamn` c` poate ob]ine adesea un chilipir de ultim moment; pentru furnizorul de servicii, \nseamn` c` poate sc`pa de bunurile foarte perisabile aflate \n ofert`, \n loc s` le piard` cu totul.

129

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Bine\n]eles, liniile aeriene [i hotelurile au practicat \ntotdeauna oferte avantajoase pentru rezerv`rile de ultim moment; e mai bine s` vinzi un loc \n avion la un pre] mai sc`zut dect s` decolezi cu locurile neocupate. Ceea ce ofer` \n plus Lastminute.com e comunicarea rapid` [i puterea de procesare a computerelor [i a Internetului; datorit` acestora, procesul devine practic instantaneu. Pentru liniile aeriene, asta \nseamn` c` pot vinde bilete la pre] normal pn` mult mai trziu dect \nainte; ele [tiu c` pot sc`pa u[or ([i instantaneu) de locurile r`mase, prin vnzarea pe Internet. Fondatorii companiei, Brent Hoberman [i Martha Lane Fox sunt tineri (30, respectiv 26 de ani, la vremea cnd compania a ajuns \n vrful pie]ei bursiere). Ei aveau de c]iva ani ideea \nfiin]`rii firmei. Au a[teptat momentul potrivit pentru lansarea conceptului, iar dezvoltarea Internetului a fost imboldul necesar pentru ridicarea companiei. Firma a \nceput cu un capital de 600.000 ; apoi a colectat \nc` 6,6 mil. de la investitori \n capital de risc. Cea mai mare parte a fondurilor a fost folosit` pentru promovarea companiei, \n principal (paradoxal) prin mediile off-line, cum ar fi: reclama tip`rit`, panourile publicitare stradale [i posterele din metroul londonez. Etosul companiei este de a \ncuraja comportamentul spontan, romantic [i uneori aventuros, ajutndu-ne utilizatorii s`-[i tr`iasc` visele la pre]uri imbatabile. Avnd \n vedere ritmul vie]ii \n ziua de azi, Lastminute.com \[i propune s` permit` oamenilor s` profite la maxim de timpul lor liber limitat. Pentru asta, a fost nevoie de recrutarea unui num`r mare de companii partenere; printre furnizorii firmei se num`r` 30 de linii aeriene, 500 de hoteluri, 75 de agen]ii de turism, 60 de restaurante [i 120 de furnizori de cadouri. Compania reune[te practic instantaneu furnizorii [i consumatorii, pentru a genera beneficii pentru ambele p`r]i. O parte din succesul companiei se explic` prin grija sa \n alegerea furnizorilor. Fiecare companie care dore[te s` colaboreze cu Lastminute.com trebuie s` treac` printr-o procedur` riguroas` de verificare. Lastminute.com vrea s` fie sigur` c` to]i consumatorii finali au \ntotdeauna o bun` experien]`. Una din problemele cu care se confrunt` compania este controlul redus asupra calit`]ii serviciului primit de client. Deci trebuie s` acorde o aten]ie deosebit` acelei p`r]i din proces care se afl` sub controlul s`u direct. Fox [i Hoberman inten]ioneaz` s` extind` \n continuare oferta firmei, incluznd alte servicii, cum ar fi: taxiuri, baby-sitting, servicii de cur`]`torie, [i alte sisteme de transport. Firma mai inten]ioneaz` s` se extind` rapid \n ]`ri unde accesul la Internet e mai ridicat dect \n Marea Britanie, de exemplu Scandinavia, Germania [i Fran]a. Pn` acum, compania nu a func]ionat destul de mult pentru a genera vreun profit. De aceea, anali[tii sunt cu att mai surprin[i c` aceast` firm` mic` (sub 150 de angaja]i) valoreaz` aproape la fel de mult ca unii detaili[ti de mult consacra]i, de exemplu WH Smith. F`r` \ndoial`, valoarea ridicat` a evalu`rii se explic` par]ial prin febra dot.com care a cuprins investitorii din lumea financiar`. Dar e sigur c` Lastminute.com a mizat pe ceea ce pare a fi o pia]` extrem de profitabil`, cu un poten]ial imens de cre[tere.

|ntreb`ri
1 De ce ar prefera un client s` contacteze Lastminute.com \n loc s` sune direct la compania aerian`? 2 Ce beneficii ofer` Lastminute.com furnizorilor s`i? 3 Ce beneficii ofer` Lastminute.com consumatorilor s`i? 4 Cu ce probleme de creare a m`rcii s-ar putea confrunta firma, la extinderea gamei sale de servicii? 5 Cum poate Lastminute.com s` se asigure c` sunt mul]umi]i clien]ii s`i?

130

Rezumat

Rezumat
Capitolul a prezentat acele decizii care sunt cele mai apropiate de produs. Problemele principale se concentreaz` \n jurul administr`rii portofoliului de produse. Firma vrea s` se asigure c` ofer` \n continuare produse relevante, care satisfac nevoile consumatorilor; vrea s` [tie cnd s` renun]e la un produs [i cnd s` introduc` altul nou. Crearea m`rcii se refer` la comunicarea c`tre consumatori a ofertei unice de vnzare a produsului. Ea focalizeaz` toate activit`]ile de marketing ale firmei, legate de produs. Marca este personalitatea produsului. Ea comunic` mesaje subtile despre calitate [i performan]`. Iat` punctele-cheie din acest capitol:

De obicei, ciclul de via]` al produsului e o descriere util`, dar nu ajut` mult \n prognoz`. Pentru produsele aflate \n faza Vedet`, men]inerea lor cost` mai mult dect banii pe care \i aduc; dar ele reprezint` o investi]ie pentru viitor. Produsele Cini pot fi \nc` profitabile; dar probabil reprezint` o utilizare proast` a resurselor [i ar putea fi \nlocuite cu produse mai profitabile. Produsele Cai de r`zboi [i Dinozauri vor disp`rea \n cele din urm`, dac` nu pot fi repozi]ionate pe pie]e noi, \n cre[tere. Majoritatea produselor vor intra \n declin [i trebuie s` fie \nlocuite, \n cele din urm`. Calea sigur` \n DPN este imita]ia; ruta ce asigur` o cre[tere ridicat` e inova]ia. Un produs e un pachet de beneficii, nu doar suma caracteristicilor sale fizice.

|ntreb`ri din capitol


1 Care sunt etapele dezvolt`rii unui nou produs? 2 De ce ar trebui firmele s` inoveze? 3 De ce versiunea Enis, Lagarce [i Prell a ciclului de via]` al produsului difer` de versiunea tradi]ional`? 4 Cum poate o firm` s` foloseasc` reinventarea, \n momentul repozi]ion`rii unui produs? 5 Din matricea BCG, care produse ar fi probabil cump`rate de majoritatea trzie a adoptan]ilor? 6 Ce dezavantaje poate avea crearea unei linii de m`rci de familie, fa]` de m`rcile individuale?

Test-gril`
1 Un produs e definit ca: (A) articol fabricat, cu majoritatea caracteristicilor tangibile (B) pachet de beneficii (C) set coerent de atribute, din care unele pot fi tangibile, iar altele intangibile
131

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

2 O marc` este: (A) nume dat produsului unei firme pentru a-l distinge de produsele concurente (B) caracteristic` a ambalajului unui produs (C) concentrare a activit`]ilor de marketing ale firmei \n jurul unui produs specific 3 Extensia m`rcii este: (A) crearea de produse \nrudite care se leag` de marca de baz` (B) promovarea m`rcii pe pie]e noi (C) promovarea m`rcii c`tre noi distribuitori 4 Un produs care are o cot` mare dintr-o pia]` matur` se nume[te: (A) Vedet` (B) Vac` de muls (C) Cine 5 Un produs care are o cot` mic` dintr-o pia]` \n sc`dere se nume[te: (A Cine (B) Cal de r`zboi (C) Dinozaur 6 Cineva care se num`r` printre primii cump`r`tori ai unui produs nou se nume[te: (A) adoptant timpuriu (B) \ntrziat (C) inovator 7 Produs comercial este: (A) un produs cump`rat regulat (B) un produs care necesit` un proces decizional de durat` (C) un produs care este cump`rat de la un magazin en-detail 8 Echipamentele accesorii sunt: (A) echipamentele cump`rate de o firm` pentru nevoile sale adiacente (B) produse suplimentare care completeaz` achizi]ia unui produs principal (C) echipamentele folosite pentru accesarea altor echipamente 9 Care din urm`toarele afirma]ii este fals`? (A) Produsele tip serviciu sunt intangibile. (B) Produsele tip serviciu sunt pachete de beneficii. (C) Produsele tip serviciu sunt produse de lux. 10 Rezisten]a la violare este un aspect pentru: (A) designul ambalajului (B) designul produsului (C) designul promov`rii

132

Bibliografie suplimentar`

Bilbiografie suplimentar` Marketing, de David Mercer (Oxford, Blackwell Books, 1992), cuprinde un capitol foarte detaliat despre deciziile privind produsele [i serviciile (Capitolul 7). El trateaz` ciclul de via]` al produsului, foarte detaliat [i pentru mai multe ramuri de activitate; de asemenea, se cite[te foarte u[or. Marketing; Concepts and Strategies, ed. a 3-a, de S. Dibb, L. Simkin, W. Pride [i O.C. Ferrell (Londra, Houghton Mifflin, 1998), cuprinde un capitol despre managementul produselor (Capitolul 9), care merit` a fi citit. La origine, e un text american [i, prin urmare, con]ine multe exemple americane; totu[i, jum`tatea britanic` a echipei de autori (Dibb [i Simkin) a inserat cteva bune exemple europene. Exist` o sec]iune excelent` despre adoptarea noilor produse de c`tre consumatori [i o alta despre procesul de dezvoltare a unui produs nou. Marketing Made Simple, de B. Howard Elvy (Oxford, Made Simple Books, Heinemann, 1991), are un capitol foarte simplu [i u[or de citit despre marketing [i produs (Capitolul 2). Capitolul parcurge rapid elementele de baz` ale gener`rii ideilor pentru un nou produs, filtrarea acestora [i adaptarea lor la pia]`. De asemenea, se discut` despre crearea m`rcii [i ambalare. O bun` vedere de ansamblu, f`r` s` intre \n prea multe detalii. Successful Product Development, de Axel Johne [i Patricia Snelson (Oxford, Basil Blackwell, 1990), e o carte bazat` pe cercetarea \ntreprins` printre firmele britanice [i americane \n anii 80, pentru a g`si cele mai bune practici \n abord`rile DPN. E un text interesant [i u[or de citit; con]ine numeroase citate ale unor manageri [i ale altor persoane implicate \n procesul DPN. Services Marketing, de Helen Woodruffe (Londra, Pitman Publishing, 1995), ofer` o expunere am`nun]it` [i u[or de citit despre aspectele speciale ale marketingului serviciilor. Building Strong Brands, de David A. Aaker (New York, The Free Press, 1996), ofer` un ghid valoros pentru dezvoltarea m`rcilor, orientat spre practic`. Glosar
Adoptan]i timpurii (early adopters) Oamenii care adopt` un nou produs abia dup` ce l-au adoptat inovatorii. Arhitectur` de marc` (brand architecture) Procesul de structurare a m`rcilor, \n vederea transferului echit`]ii m`rcii de la nivelul produsului la nivelul companiei. Avantaj relativ (relative advantage) Gradul \n care un produs nou e mai bun dect produsul pe care \l folose[te consumatorul \n mod curent. Beneficii efective ale produsului (actual product benefits) Aspectele profitabile ale produsului, care ]in de produsul \n sine. Beneficii esen]iale ale produsului (core product benefits) Beneficiile principale ale unui bun sau serviciu.

133

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

Beneficii sporite ale produsului (augmented product benefits) Aspectele profitabile care sunt legate de produs; garan]ia, livrarea, instalarea, sprijinul postvnzare etc. Caracteristici auxiliare (auxiliary characteristics) Acele caracteristici [i beneficii care sunt secundare fa]` de caracteristicile primare; aspectele mai pu]in esen]iale, care diferen]iaz` produsul de \nlocuitorii s`i apropia]i. Caracteristici primare (primary characteristics) Aspectele principale ale unui produs care ofer` consumatorului beneficiile esen]iale. Cine (Dog) Un produs cu o cot` mic`, pe o pia]` cu rat` sc`zut` de cre[tere. Cal de r`zboi (War Horse) Un produs cu o cot` mare pe o pia]` \n sc`dere. Ciclu de via]` al produsului (CVP) (product life cycle PLC) Etapele prin care trece un produs de la lansare pn` la ie[ire din uz. Compatibilitate (compatibility) Gradul \n care un produs nou se potrive[te cu achizi]iile anterioare [i cu stilul de via]` al clientului. Complexitate (complexity) Gradul de dificultate \n \nv`]area utiliz`rii produsului. Copil-problem` (Problem Child) Un produs cu o cot` mic`, pe o pia]` cu rat` ridicat` de cre[tere. Crearea unei linii de m`rci de familie (line family brand) Gruparea produselor \nrudite sub un singur nume de marc`. Crearea unei m`rci de familie (family branding) Gruparea produselor sub o marc` unic`. Dezvoltarea de produse noi (DPN) (new product development NPD) Procesul de dezvoltare a noilor produse, de la faza de idee, pn` la lansarea pe pia]`. Dinozaur (Dodo) Un produs cu o cot` mic`, pe o pia]` \n sc`dere. Extensia m`rcii (brand extension) Promovarea de noi produse sub un nume de marc` vechi. Impulsurile vrstei de mijloc (mid-life kickers) Tactici utilizate de speciali[tii \n marketing pentru revitalizarea unui produs aflat \n faza de declin a ciclului de via]` al produsului (CVP). Inovatori (innovators) Primii oameni care adopt` un nou produs. |ntrzia]i (laggards) Ultimii oameni care adopt` un nou produs. Majoritate trzie (late majority) Oamenii care adopt` un produs dup` ce aproximativ jum`tate din clien]ii de pe pia]` au f`cut acest lucru. Majoritate timpurie (early majority) Consumatori care adopt` produsul imediat ce a fost \ncercat [i testat, dar \nainte ca jum`tate din popula]ie s`-l fi adoptat. Mixare (compositioning) Gruparea produselor sub un singur nume de marc`, avnd o pozi]ie unic` pe harta perceptual` a consumatorului.

134

Referin]e

Observabilitate (observability) Gradul \n care produsul poate fi v`zut de al]ii. Posibilitatea de \ncercare (trialability) Gradul \n care produsul poate fi testat \nainte de cump`rare. Produs (product) Un pachet de beneficii. Produse care nu sunt c`utate (unsought products) Produsele de care consumatorul recunoa[te c` are nevoie, dar pe care nu le caut` de obicei. Produse comerciale (shopping products) Bunuri sau servicii care nu sunt cump`rate frecvent [i necesit`, prin urmare, un proces decizional extins. Produse de consum (consumer products) Bunurile [i serviciile achizi]ionate pentru consumul personal al unui individ sau al familiei sale. Produse de uz curent (convenience products) Articolele ieftine, cump`rate \n mod frecvent, care nu necesit` prea mult` gndire sau planificare. Produse industriale (industrial products) Bunurile sau serviciile achizi]ionate de o firm` pentru folosirea lor \n cursul derul`rii afacerii. Produse specializate (speciality products) Bunuri sau servicii care sunt disponibile de la o gam` limitat` de puncte de desfacere. Reinventare (re-invention) Procesul de g`sire a unor utiliz`ri noi pentru produse vechi. Rezisten]` la violare (tamper resistence) Crearea de ambalaje care nu pot fi deschise pe ascuns [i resigilate. Stea (Star) Un produs cu o cot` mare, pe o pia]` cu rat` rapid` de cre[tere. Vac` de muls (Cash Cow) Un produs cu o cot` mare, de pe o pia]` cu rata de cre[tere mic`.

Referin]e
1. Hart, Susan: Dimensions of success in new product development; an exploratory investigation, Journal of Marketing Management, 9 nr. 1 (ianuarie 1993), pg. 23-42. 2. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies, ed. a 3-a (Londra, Houghton Mifflin, 1998). 3. Enis, Lagarce [i Prell: Extending the product life cycle, Business Horizons (iunie 1977). 4. Barksdale, H.C. [i Harris, C.E.: Portfolio analysis and the PLC, Long Range Planning, 15 (6) (1982), pg. 74-83. 5. Benwell, M.: Scheduling stocks and storage space in a volatile market, Logistics Information Management, 9 (4) (1996), pg. 18-23. 6. Booms, B.H. [i Bitner, M.J.: Marketing strategies and organisation structures for service firms, \n Marketing of Services, J. Donnelly [i W.R. George, ed. (Chicago, IL, American Marketing Association, 1981). 7. Crawford, C.M.: New Products Management (Homewood, IL, Irwin 1991).

135

Produsele, crearea m`rcii [i ambalarea

8. Johne, A. [i Snelson, P.: Successful Product Development; Management Practices in American and British Firms (Oxford, Basil Blackwell, 1990). 9. Aaker D.A.: Resisting temptations to change a brand position / execution; the power of consistency over time, Journal of Brand Management (febr. 1996), pg. 251-258. 10. Clancy, Kevin J. [i Schulman, Robert S.: The Marketing Revolution (New York, Harper Business, 1991), pg. 6. 11. Calentone, Roger J. [i Cooper, Robert G.: New product scenarios; prospects for success, American Journal of Marketing 45 (prim`vara 1981), pg. 48-60. 12. Rogers, Everett M.: Diffusion of Innovations (New York, Macmillan, 1962). 13. Veblen, T.: The Theory of the Leisure Class (New York, Macmillan, 1899). 14. Lazarsfield, Paul F., Bertelson Bernard R. [i Gaudet, Hazel: The Peoples Choice (New York, Columbia University Press, 1948). 15. Engel, James F., Blackwell, Roger D. [i Miniard, Paul W.: Consumer Behaviour, ed. a 8-a (Fort Worth, TX, Dryden Press, 1995). 16. Haines, George H.: A study of why people purchase new products, Proceedings of the American Marketing Association (1996), pg. 685-697. 17. DeChernatony, L. [i McDonald, M.: Creating Powerful Brands, ed. a 2-a (Oxford, Butterworth Heinemann, 1998). 18. Ries, A.: Whats in a name?, Sales and Marketing Management (oct. 1995), pg. 36-37. 19. Gordon, W. [i Valentin, V.: Buying the brand at point of choice, Journal of Brand Management, 4 (1) (1996) pg. 35-44. 20. Demsetz, H.: Industry structure, market rivalry and public policy, Journal of Law and Economics 16 (1) (aprilie 1973), pg. 1-9. 21. Demsetz, H.: Barriers to entry, American Economic Review, 72 (1982), pg. 47-57. 22. Mercer, D.: Marketing Management (Oxford, Blackwell, 1992). 23. Png, J.P. [i Reitman, D.: Why are some products branded and others not?, Journal of Law and Economics, 38 (1995), pg. 202-224. 24. Bagwell, L.S. [i Bernheim, B.D.: Veblen effects in a theory of conspicuous consumption, The American Economic Review, 86 (1996), pg. 349-373. 25. Buschke, H.: Learning is organised by chunking, Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour, 15 (1976), pg. 313-324. 26. Koestler, A.: The Act of Creation (Londra, Pan Books Ltd, 1964). 27. Clark, K. [i Fujimoto, T.: The power of product integrity, Business Review (noiembrie/decembrie 1990), pg. 107-118. 28. Ruttenberg, A., Kavizky, A. [i Oren, H.: Compositioning the paradigm-shift beyond positioning, Journal of Brand Management (dec. 1995), pg. 169-179. 29. Uncles, M., Cocks, M. [i Macrae, C.: Brand architecture; reconfiguring organisations for effective brand management, Journal of Brand Management (oct. 1995), pg. 81-92. 30. Sandler, D. [i Shani, D.: Brand globally but advertise locally?, An empirical investigation, Marketing Review (1992), pg. 18-31. 31. Raffee, H. [i Kreutzer, R.: Organisational dimensions of global marketing, European Journal of Marketing, 23 (5) (1989), pg. 43-57.

136

Referin]e

32. Hankinson, G. [i Cowking, P.: Branding in practice; the profile and role of brand managers in the UK, Journal of Marketing Management, 13 (4) (mai 1997). 33. Quelch, J. [i Harding, D.: Brands versus private labels; fighting to win, Harvard Business Review (ian.-febr. 1995), pg. 99-109. 34. Balabanis, G. [i Craven, S.: Consumer confusion from own-brand lookalikes; an exploratory survey, Journal of Marketing Management, 13 (4) (mai 1997). 35. Foxman, E.R., Berger, P.W. [i Cote, J.A.: Consumer brand confusion; a conceptual framework, Psychology and Marketing, 19 (1992), pg. 123-141. 36. Gander, P.: Patently obvious, Marketing Week (28 iunie 1996), pg. 51-55. 37. Davies, I.: Look-alikes; fair or unfair competition?, Journal of Brand Management (oct. 1995), pg. 104-120.

137

7
Strategiile de stabilire a pre]ului
Introducere
Stabilirea pre]ului nu e o activitate captivant`, dar reprezint` una din cele mai importante probleme pentru speciali[tii \n marketing. Este crucial` nu doar pentru profitul ce se va ob]ine, ci [i pentru cantitatea de produse ce vor fi vndute. Acest capitol examineaz` diferitele metode de stabilire a pre]ului [i ofer` cteva idei pentru alegerea unei strategii adecvate acestui scop.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici avantajele [i dezavantajele diferitelor metode de stabilire a pre]ului; s` calculezi pre]urile folosind diverse metode; s` alegi strategia corect` de stabilire a pre]ului, potrivit` cu obiectivele globale ale firmei; s` explici cteva din teoriile economice asupra pre]ului [i a valorii, pe care se bazeaz` perspectiva specialistului \n marketing.

Teoriile economice despre stabilirea pre]ului [i valoare


Economi[tii clasici au presupus c` pre]urile sunt fixate automat de legile cererii [i ofertei. Figura 7.1 arat` cum func]ioneaz` acestea. Pe m`sur` ce pre]ul cre[te, mai mul]i furnizori vor considera c` e profitabil s` intre pe pia]`; dar cererea pentru produs scade, \ntruct mai pu]ini consumatori cred c` produsul merit` banii. |n schimb, cnd pre]urile scad, cererea cre[te; dar mai pu]ini furnizori simt c` merit` s` furnizeze produsele, deci se produce mai pu]in. |n cele din urm`, se ajunge la o stare de echilibru, \n care cantitatea produs` este egal` cu cea consumat`. |n acest punct, pre]ul este fixat. Din p`cate, acest model simplu are o serie de dezavantaje:
Modelul porne[te de la ipoteza: clien]ii [tiu de unde s` cumpere produsele cele mai ieftine (adic` presupune cunoa[terea perfect` a pie]ei).

|n al doilea rnd, consider` c` to]i furnizorii produc produse identice, ceea ce rar se \ntmpl`.

138

Teoriile economice despre stabilirea pre]ului [i valoare

Pre]

Linia cererii

Pre] determinat de pia]`


Cantitate oferit` sau cerut`

Linia ofertei

Cantitate oferit` de pia]`

Fig. 7.1 Cererea [i oferta

|n al treilea rnd, presupune c` pre]ul e singurul aspect care influen]eaz` comportamentul consumatorului, ceea ce evident e fals. |n al patrulea rnd, \i consider` pe clien]i cu un comportament \ntotdeauna perfect ra]ional; [i aceast` ipotez` e \n mare m`sur` gre[it`. |n al cincilea rnd, se crede c` oamenii vor cump`ra mai mult dintr-un produs dac` el e mai ieftin. Ipoteza nu e valabil` pentru anumite produse precum verighete sau proteze pentru membre. |n sfr[it, modelul presupune c` furnizorii se afl` \ntr-o concuren]` perfect` adic` nici unul din ei nu are puterea de a manipula pia]a [i de a fixa pre]urile (vezi Capitolul 2).

Cel pu]in, modelul ]ine cont de clien]i. Iar Adam Smith, pionierul [tiin]ei economice, a fost primul care a spus: clientul e rege.1 Din p`cate, datorit` deficien]elor sale, modelul are o utilizare practic` limitat`, indiferent ct e de folositor pentru \n]elegerea unui principiu. De aceea, economi[tii au \mbog`]it substan]ial aceast` teorie.

Elasticitatea cererii
Acest concept afirm` c` diferite categorii de produse vor prezenta grade diferite de sensibilitate fa]` de schimbarea pre]ului. |n figura 7.2 (a) se arat` un produs la care cantitatea vndut` e doar u[or afectat` de fluctua]iile de pre], adic` cererea este inelastic`. Un exemplu \n acest sens e sarea. Figura 7.2 (b) prezint` un produs la care chiar [i o mic` diferen]` de pre] duce la o schimbare foarte substan]ial` a cantit`]ii cerute; cu alte cuvinte, cererea este elastic`. Un exemplu \n acest sens este \mprumutul, de

139

Strategiile de stabilire a pre]ului

(a) Curb` inelastic` a cererii

b) Curb` elastic` a cererii

Pre]

Pre]

Cantitate

Cantitate

Fig. 7.2 Elasticitatea cererii \n func]ie de pre] exemplu ipotecile; chiar [i o cre[tere mic` a ratelor dobnzii pare s` afecteze predilec]ia pentru \mprumut. Aceste exemple se leag` de consumatori. Dar acela[i lucru e valabil [i pentru furnizori. |n unele cazuri, furnizorii pot reac]iona foarte rapid la schimb`rile intervenite \n cantit`]ile cerute (de exemplu, \n domeniul bancar); \n alte cazuri, furnizorii au nevoie de timp \ndelungat pentru a-[i schimba nivelul produc]iei (de exemplu, fermierii). Conceptul de elasticitate \n func]ie de pre] implic` faptul c` nu exist` o baz` de definire a produselor ca bunuri de necesitate sau de lux. Dac` un produs de necesitate e definit ca ceva f`r` de care nu se poate tr`i, atunci curba cererii sale ar trebui s` fie absolut inelastic`; indiferent de pre], oamenii vor fi nevoi]i s` pl`teasc` pentru el. |n practic`, astfel de produse nu exist`.

Op]iunea economic`
Economi[tii au demonstrat c` \n lume nu pot fi niciodat` suficiente resurse pentru a satisface dorin]ele tuturor. De aceea, resursele trebuie s` fie alocate \ntr-un fel (ceea ce probabil va duce la o nemul]umire general`). Bine\n]eles, resursele folosite pentru un anume scop nu pot fi utilizate pentru altul; acesta este conceptul op]iunii economice. De exemplu, un fabricant de \mbr`c`minte are un anumit num`r de ma[ini[ti care lucreaz` un num`r de ore. Asta \nseamn` c` el ar putea s` produc`, folosind resursele existente, fie 8000 de c`m`[i, fie 4000 de perechi de pantaloni. Dac` are dou` comenzi, cte una pentru fiecare tip de produs, produc`torul va trebui s` aleag` ce comand` onoreaz`; cel`lalt client va fi dezam`git. Din punctul de vedere al clientului, op]iunea economic` \nseamn` s` fie nevoit s` aleag` \ntre a merge la cinema sau la bar; nu are timp sau bani pentru amndou`. De aceea, clien]ii pot lua \n considerare [i pre]ul activit`]ilor, \n afar` de oferta poten]ialului furnizor. De exemplu, s-ar putea ca barul s` nu-[i dea seama c` cinematograful reprezint` concuren]a sa; iar o sc`dere a pre]ului biletului de cinema poate afecta \ncas`rile barului.

140

Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]`

Punctul de vedere al economi[tilor asupra stabilirii pre]ului ofer` cteva idei interesante. Totu[i, teoriile nu au o valoare practic` deosebit`, fiindc` nu ]in seama de procesul decizional al consumatorului (vezi Capitolul 3). Consumatorii nu au \ntotdeauna un comportament ra]ional; speciali[tii \n marketing trebuie s` ]in` cont de asta.

Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]`


Ca \n orice alt` problem` de marketing, stabilirea pre]ului depinde de modul \n care clientul va reac]iona la pre]uri. De obicei, clien]ii nu cump`r` produsele cele mai ieftine; ei le aleg pe cele ce reprezint` un bun echivalent al banilor pl`ti]i. Dac` n-ar fi a[a, cele mai populare ma[ini \n Marea Britanie ar fi Lada sau Yugo, nu Vauxhall sau Ford. |n mod tipic, clientul evalueaz` promisiunile f`cute de furnizor (ce este produsul [i la ce va folosi el); apoi vede dac` promisiunile se potrivesc pre]ului cerut.2 Asta ridic` o problem` pentru speciali[tii \n marketing. Ei trebuie s` decid` care pre] va fi considerat de clien]i ca o bun` valorificare a banilor pl`ti]i, pre] care s` permit` totu[i companiei s` realizeze profit. Principalele metode de stabilire a pre]ului folosite de firme au la baz` trei elemente: costul, clientul sau concuren]a.

Stabilirea pre]ului \n func]ie de costuri


Metodele bazate pe costuri sunt cel mai pu]in orientate spre client; la ora actual` se mai utilizeaz` dou` dintre ele: metoda cost-plus [i metoda adaosului comercial.

Metoda cost-plus de stabilire a pre]ului


Aceast` metod` e sus]inut` de obicei de contabili [i ingineri; e u[or de utilizat [i pare s` garanteze c` firma va atinge un profit predeterminat. Metoda const` \n calcularea costului de fabrica]ie al produsului, incluznd cheltuielile generale distribuite [i costurile cu cercetarea [i dezvoltarea. La acestea, se adaug` un procent fix pentru profit [i se ob]ine pre]ul. Un astfel de calcul ar putea ar`ta ca \n tabelul 7.1. Tabelul 7.1 Metoda cost-plus de stabilire a pre]ului
Articolul Manoper` Materii prime Energie electric` Costuri cu uneltele (\n ipoteza unei produc]ii de 20.000 unit`]i) Cheltuieli indirecte Cost total de produc]ie pe unitate de produs Plus profit de 20% Pre] net Cost unitar 2,52 4,32 0,27 1,78 3,43 12,32 2,46 14,78

141

Strategiile de stabilire a pre]ului

La prima vedere, aceast` metod` de stabilire a pre]ului pare logic` [i simpl`; din p`cate, ea nu ia \n considerare modul \n care vor reac]iona clien]ii la pre]urile fixate. Dac` este de p`rere c` pre]ul nu reflect` valoarea banilor pl`ti]i, clientul nu va cump`ra produsul. Rezultatul va fi acela c` firma a produs 20.000 de unit`]i dintr-un produs pe care nu-l va vinde. |n schimb, \n cazul \n care clientul are impresia c` pre]ul reprezint` o valorificare incredibil de bun` \n schimbul banilor, s-ar putea ca firma s` nu fac` fa]` cererii. Atunci, concuren]a poate intra u[or pe pia]`. Unele contracte guvernamentale sunt atribuite pe baza metodei cost-plus. Dar, \n Statele Unite, experien]a a ar`tat c` acceptarea acestor tipuri de contracte are un efect negativ: adesea, furnizorul umfl` costurile pentru ob]inerea un profit suplimentar.

Metoda adaosului comercial


Aceast` metod` e similar` cu metoda cost-plus [i este folosit` de majoritatea detaili[tilor. |n mod tipic, detailistul cump`r` un stoc de marf` [i adaug` un procent fix la pre]ul de achizi]ie (adaos comercial) pentru a ajunge la pre]ul de raft. Nivelul variaz` de la un detailist la altul, \n func]ie de tipul produsului. |n anumite cazuri, adaosul comercial va fi de 100% sau mai mult; \n alte cazuri, el va fi aproape zero (dac` detailistul simte c`, prin produsul respectiv, va stimula alte vnz`ri). De obicei, fiecare categorie de produs are un adaos comercial standard. Aici trebuie s` se sublinieze diferen]a dintre adaos comercial [i marj`. Adaosul comercial se calculeaz` pe baza pre]ului pe care \l pl`te[te detailistul pentru produs; marja are la baz` pre]ul cu care detailistul vinde produsul. Asta \nseamn` c` un adaos comercial de 100% este echivalent cu o marj` de 50%; un adaos comercial de 25% este egal cu o marj` de 20% (tabelul 7.2). Tabelul 7.2 Compara]ie \ntre adaos comercial [i marj`
Pre] de achizi]ie 4,00 1,00 5,00 1,00 4,00

Adaos comercial de 25% din 4,00


Pre] de raft

Marj` de 20% din 5,00


Pre] de achizi]ie

Detaili[tii folosesc aceast` metod` din cauza num`rului mare de linii de produse pe care le comercializeaz` un magazin. Un supermarket poate ajunge s` vnd` 20.000 de linii de produse diferite. Evident, o cercetare de pia]` pentru fiecare linie de produse ar fi imposibil`. De aceea, detaili[tii \[i folosesc preg`tirea [i cuno[tin]ele, privind baza lor de consumatori, pentru a determina ce linii de produse s` achizi]ioneze \n stoc. |ntr-o oarecare m`sur`, ei se bazeaz` [i pe fabrican]i, care fac cercetare de pia]` oficial` [i recomand` pre]uri de vnzare cu am`nuntul. Metoda e identic` celei cost-plus, cu excep]ia a doi factori. |n primul rnd, de obicei detailistul e \n contact direct cu clien]ii [i poate \nv`]a s` simt` ce vor fi dispu[i ace[tia s` pl`teasc`. |n al doilea rnd, detaili[tii au metode de a sc`pa de stocurile nevndute. |n unele cazuri, asta \nseamn` sc`derea pre]urilor la valoarea costurilor [i apoi vnzarea produselor \n cadrul campaniei de reduceri din ianuarie. |n alte cazuri, detailistul poate \ncheia cu fabricantul un acord de tip vnzare sau returnare; deci stocurile nevndute pot fi returnate pentru credit. La detaili[tii

142

Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]`

importan]i, aceast` practic` devine din ce \n ce mai uzual`; un exemplu este Toys R Us, care are o aglomerare de produse pe pia]` [i \[i permite s` \ncheie astfel de acorduri. Prin urmare, \ntr-un fel, se poate spune c` detailistul face cercetare de pia]`, printr-un marketing de testare: dac` produsul nu e acceptat de clien]i la pre]ul oferit, detailistul poate sc`dea pre]ul pn` la un punct care va reflecta valoarea \n schimbul banilor; sau, \l poate returna produc`torului, pentru credit.

Metode de stabilire a pre]ului \n func]ie de client


Diferitele abord`ri ale stabilirii pre]ului \n func]ie de client nu \nseamn` neap`rat oferirea de produse la cel mai mic pre] posibil. Ele iau \n considerare nevoile [i dorin]ele clientului.

Stabilirea pre]ului la cote uzuale


Stabilirea pre]ului la cote uzuale e o metod` orientat` spre consumator, prin faptul c` \i ofer` acestuia produsul la acela[i pre] cu care este obi[nuit. Un exemplu este pre]ul convorbirii telefonice de la cabinele cu fise. Companiile telefonice reduc timpul alocat convorbirii pe m`sur` ce costurile cresc. Pentru unele ]`ri (de ex., Australia), aceast` metod` e problematic`, deoarece convorbirile locale nu au limit` de timp; dar \n majoritatea ]`rilor europene nu se \ntmpl` a[a. Motivul folosirii acestei metode de stabilire a pre]ului este evitarea modific`rii prea frecvente a reglajelor cabinelor telefonice. Metode similare exist` pentru: taxiuri, unele dulciuri pentru copii, benzin` [i contoare de energie electric` cu pre-plat`. Dac` metoda ar fi folosit` la majoritatea produselor, profiturile firmei ar sc`dea constant, pe m`sur` ce costurile ar ajunge din urm` pre]ul de vnzare; deci metoda nu e practic` pentru orice firm`.

Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere


Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere este metoda orientat` cel mai mult spre pia]`. Aici, specialistul \n marketing \ncepe prin a evalua cererea pentru produs la diferite niveluri de pre]. De obicei, clien]ii sunt \ntreba]i ct s-ar a[tepta s` pl`teasc` pentru produs [i se constat` num`rul celor care aleg fiecare nivel de pre]. Se ob]ine o situa]ie de genul celei prezentate \n tabelul 7.3. Tabelul 7.3 Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere
Pre]ul unitar
De la 3 la 4 De la 4 la 5 De la 5 la 6 De la 6 la 7

Num`rul de clien]i care spun c` ar cump`ra la acest pre]


30.000 25.000 15.000 5.000

Pe m`sur` ce pre]urile cresc, tot mai pu]ini clien]i continu` s` considere produsul ca o valoare bun` \n schimbul banilor; prin urmare, sunt tot mai pu]ini aceia preg`ti]i s` cumpere produsul. |n exemplul de mai sus, sc`derea nu e liniar`: num`rul de unit`]i vndute scade dramatic dup` ce pre]ul cre[te peste 5 . Acest tip de calcul poate fi utilizat pentru a determina etapele unei politici de luare a caimacului (vezi mai jos); sau poate fi folosit la calcularea pre]ului adecvat pentru lansarea unui produs.

143

Strategiile de stabilire a pre]ului

Urm`toarea etap` \n stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere este calcularea costurilor de ob]inere a produsului \n cantit`]ile respective. De obicei, costul producerii fiec`rui articol scade pe m`sur` ce se produce mai mult; adic`, dac` fabric`m 50.000 de unit`]i, fiecare din ele cost` mai pu]in dect dac` am produce 1.000 de unit`]i. Cunoscnd costurile de produc]ie, se poate selecta pre]ul care va duce la maximizarea profiturilor. Asta se \ntmpl` pentru c` exist` o compensa]ie \ntre cantitatea produs` [i cea vndut`; cnd firma scade pre]ul de vnzare, cantitatea vndut` cre[te, dar venitul generat scade. Calculele pot deveni complexe; dar \n final produsul e vndut la un pre] acceptat de client [i care va atinge ]inta de profit a companiei. Tabelul 7.4 prezint` un exemplu de calcula]ie a costurilor pentru cifrele de mai sus. Costul de prelucrare este suma pe care o cheltuie[te compania pentru a preg`ti producerea articolului. El e acela[i, indiferent c` se fabric` 1.000 sau 3.000 de unit`]i. Tabelul 7.4 Calcula]ia costurilor pentru stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere
Num`r de buc`]i
30.000 25.000 15.000 5.000

Cost unitar (manoper` [i materiale)


1,20 1,32 1,54 1,97

Costuri fixe [i de prelucrare


4.000 4.000 4.000 4.000

Cost unitar net


1,33 1,48 1,81 2,77

Tabelul 7.5 arat` ct profit se poate ob]ine la fiecare nivel de pre]. Pre]ul la care se vinde produsul depinde de obiectivele globale ale firmei. Acestea nu se refer` neap`rat la maximizarea profitului la acest produs anume; firma poate avea [i alte produse \n gama respectiv` sau alte obiective pe termen lung, care exclud \n prezent maximizarea profiturilor. Tabelul 7.5 Profitabilitatea la diferite niveluri de pre]
Num`r de buc`]i vndute
30.000 25.000 15.000 5.000

Profit unitar net Profit total pentru seria de produc]ie


2,17 3,02 3,61 3,73 65.100 75.500 54.150 18.650

Profit unitar procentual


62 67 66 57

Pe baza acestor cifre, pre]ul cel mai profitabil este de 4,50 . Alte moduri de calculare a pre]ului pot duce cu u[urin]` la ob]inerea unui profit mai mic de pe urma acestui produs. De exemplu, pre]ul care ar genera cel mai mare profit unitar ar fi de 6,50 ; dar la acest pre] s-ar vinde doar 5.000 de buc`]i, \n valoare de 18.650 . Pre]ul care ar genera cele mai mari vnz`ri ar fi 3,50 ; dar, de fapt, asta ar \nsemna o pierdere de aproape 10.000 pentru firm`, \n ceea ce prive[te profitul anticipat. Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere e o metod` care func]ioneaz`, cnd [tim ct sunt dispu[i clien]ii s` pl`teasc` [i ce vor percepe ca fiind valoarea de schimb a banilor.

144

Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]`

Stabilirea pre]ului pentru o linie de produse


Stabilirea pre]ului pentru o linie de produse \nseamn` fixarea pre]urilor \n cadrul unor grupe de produse \nrudite. Adesea, vnz`rile la un produs sunt direct legate de vnz`rile unui alt produs; deci e posibil ca un articol s` fie vndut la un pre] sc`zut pentru a ob]ine un profit mai mare la alt produs. Gillette \[i vinde aparatele de ras sistem Mach III la un pre] foarte mic, urm`rind profitul la vnzarea lamelor de ras. Pe termen lung, aceast` strategie e foarte bun`. Ea \nvinge rezisten]a ini]ial` a consumatorilor fa]` de cump`rarea unui produs pe care nu l-au \ncercat; dar permite firmei perspectiva unor profituri mari \n anii urm`tori. Polaroid a ales s`-[i vnd` foarte ieftin aparatele foto instant (aproape la pre]ul de cost) pe pia]a SUA; firma ob]ine profit din vnzarea filmelor la un pre] mult mai mare. Pentru Europa, firma a ales alt` strategie: un pre] de nivel mediu, att pentru filme, ct [i pentru aparatele foto, [i profit din ambele produse. |n cele din urm`, asta a permis firmei Kodak s` intre pe pia]` cu propriul s`u aparat foto instant; dar produsul a fost retras de la vnzare \n urma proceselor intentate de Polaroid pentru \nc`lcarea dreptului la brevet.

Stabilirea pre]ului pentru selectarea segmentului superior de pia]`


Aceast` strategie (skimming numit` [i luarea caimacului n. trad.) este practica de a \ncepe cu un pre] ridicat pentru un produs; el este apoi redus progresiv, pe m`sur` ce vnz`rile \ncep s` creasc`. Strategia se bazeaz` pe doi factori principali: \n primul rnd, nu to]i consumatorii au aceea[i percep]ie a valorii ob]inute \n schimbul banilor; \n al doilea rnd, compania are un avans tehnologic asupra concuren]ei, care poate fi men]inut un timp destul de \ndelungat pentru a satisface pia]a. De obicei, strategia de selectare a segmentului superior de pia]` e adoptat` de firme care au creat un produs avansat, cu tehnologie avansat`. Ini]ial, firma va percepe un pre] ridicat; \n acest moment, produsul va fi cump`rat doar de cei care sunt preg`ti]i s` pl`teasc` un pre] mare. Profitul poate s` nu fie mare, \ntruct num`rul de buc`]i vndute e sc`zut, ceea ce cre[te costul unitar de produc]ie. Dup` ce consumatorii cei mai avangardi[ti au cump`rat produsul, [i concuren]a \ncepe s` intre pe pia]`, firma poate sc`dea pre]ul; atunci ea selecteaz` urm`torul segment de pia]` [i profiturile \ncep s` creasc`. |n cele din urm`, produsul va fi vndut la un pre] care s` asigure firmei doar un profit minim; \n acel punct, vnz`rile vor fi f`cute doar pentru \nlocuirea unui produs sau pentru vnzarea c`tre adoptan]ii trzii. Aceast` metod` are avantajul recuper`rii destul de rapide a costului pentru dezvoltarea produsului; deci, mai trziu, produsul poate fi vndut la costul limit` celui de produc]ie. Asta \nseamn` c` intrarea concuren]ei pe pia]` va fi dificil`, deoarece ea va fi nevoit` s`-[i recupereze \n alt mod propriile sale costuri de dezvoltare. Strategia de selectare a segmentului superior de pia]` (skimming) e folosit` \n mod uzual pe pie]ele produselor electronice de larg consum. Aceasta se explic` prin faptul c` firmele c[tig` adesea un avans tehnologic fa]` de concuren]`. Uneori, ele \[i pot chiar proteja produsele prin brevetare; concuren]a are nevoie de ceva timp pentru a dep`[i situa]ia. Un exemplu \n acest sens e walkmanul Sony, care costa peste 70 cnd a fost introdus, la \nceputul anilor 80. }innd seama de evolu]ia infla]iei, pre]ul este acum cam o zecime din cel ini]ial. Cercet`rile recente

145

Strategiile de stabilire a pre]ului

arat` c`, \n general, clien]ii sunt con[tien]i de aceast` strategie adoptat` pe pia]a produselor electronice; ei amn` cump`rarea de noi aparate electronice pn` cnd pre]urile scad. Aceast` tendin]` ar putea afecta modul \n care firmele \[i vor gndi \n viitor strategia de selectare a segmentului superior de pia]`. Aceast` strategie necesit` o analiz` atent` a ceea ce se \ntmpl` pe pia]`; trebuie s` se observe att comportamentul clientului, ct [i reac]ia concuren]ei. De aceea, cercetarea de pia]` e un instrument de baz` \n succesul respectivei politici strategice. De asemenea, vnz`rile trebuie s` fie atent urm`rite, pentru a [ti cnd s` fie redus din nou pre]ul.

Stabilirea pre]ului pe criterii psihologice


Stabilirea pre]ului pe criterii psihologice se bazeaz` pe reac]iile emo]ionale ale clientului. Pre]urile mai ridicate sunt adesea un indicator al calit`]ii,3 deci unele firme folosesc metoda stabilirii pre]ului pe criterii de prestigiu. Metoda e valabil` pentru multe sectoare ale serviciilor, unde consumatorii cump`r` adesea o promisiune; un serviciu care nu are o calitate suficient de ridicat` nu mai poate fi schimbat. A[tept`rile consumatorilor de la restaurantele [i saloanele de coafur` cu pre]uri ridicate sunt evident mai mari, din punct de vedere al calit`]ii serviciului oferit. |n aceste sectoare, sc`derea pre]urilor nu duce neap`rat la o cre[tere a cifrelor de afaceri. Stabilirea pre]ului pe sistem par-impar este practica fix`rii unor pre]uri care se \ncheie cu un num`r impar: de exemplu, 3,99 sau 5,95 , \n loc de 4 sau 6 . Se pare c` [i clien]ii tind s` considere aceste pre]uri ca 3 [i ceva sau 5 [i un pic [i, astfel, percep pre]ul ca fiind mai sc`zut. Efectul s-ar putea datora [i asocierii cu pre]urile reduse sau cu rabaturile; cercet`torii raporteaz` c` pre]urile care se termin` cu 99 duc la o cre[tere a vnz`rilor cu circa 8%.4

Reducerea pre]urilor pe o pia]` secundar`


Reducerea pre]urilor pe o pia]` secundar` este o strategie comun` \n unele sectoare de servicii [i pe pie]ele interna]ionale. Marca e vndut` la un anumit pre] pe o pia]` [i la un pre] mai mic pe o alt` pia]`. De exemplu, muzeele ofer` reduceri de pre]uri pentru studen]i; unele restaurante au pre]uri reduse pentru persoanele \n vrst`, \n timpul s`pt`mnii, [i a[a mai departe. Adesea, aceste reduceri de pre]uri sunt oferite pentru a egaliza \nc`rcarea asupra firmei. Reducerile de pre] \n timpul s`pt`mnii duc la umplerea restaurantului \n seri altminteri lini[tite; deci localul [i personalul sunt mai eficient utiliza]i. Pe pie]ele interna]ionale, pre]urile produselor pot fi reduse pentru a lupta cu concuren]a pe plan local. De exemplu, pre]urile filmelor artistice pe casete video sunt mult mai sc`zute \n Marea Britanie dect \n Statele Unite; motivul este concuren]a puternic` din partea companiilor de \nchirieri casete video.5

Stabilirea pre]ului \n func]ie de concuren]`


Aceast` metod` recunoa[te influen]a concuren]ei pe pia]`. Op]iunea strategic` a specialistului \n marketing e s` decid` ct de aproape se afl` concuren]a \n asigurarea nevoilor clien]ilor. Dac` produsele sunt apropiate, pre]urile trebuie s` fie similare cu cele ale concuren]ei. O strategie de tipul pre]uri similare cu concuren]a are avantajul de a evita r`zboaiele pre]urilor; de aseme-

146

Stabilirea pre]ului [i orientarea c`tre pia]`

nea, stimuleaz` concuren]a \n alte domenii ale marketingului, men]innd astfel profitabilitatea. O strategie de tipul sub pre]urile concuren]ei este adesea punctul principal \n strategia de marketing a firmei. Ea este folosit` mai ales de detaili[ti. Ace[tia au un control relativ mic asupra caracteristicilor [i beneficiilor produsului. Adesea, au slab control [i asupra promov`rii produselor cu care se aprovizioneaz`. Unele firme multina]ionale (\n special \n domeniul electronicelor) au capacitatea de a oferi pre]uri mai mici dect ale concuren]ei; ele pot fabrica produsele \n ]`ri unde costul for]ei de munc` e sc`zut sau sunt destul de dezvoltate pentru a folosi automatizarea pe scar` larg`. O politic` de stabilire a pre]urilor sub cele ale concuren]ei duce la pericolul izbucnirii unor r`zboaie ale pre]urilor (vezi mai jos stabilirea pre]urilor \n vederea p`trunderii pe pia]`). Stabilirea pre]urilor sub cele ale concuren]ei ([i, implicit, r`zboaiele pre]urilor) ar putea deveni o tactic` obi[nuit` \n viitor.6 Firmele care de]in cote mari de pia]` au adesea suficient control asupra sistemelor lor de distribu]ie [i a capacit`]ii de produc]ie din cadrul ramurii lor de activitate. Astfel, ele pot deveni lideri de pre]. |n mod tipic, astfel de firme pot ajusta pre]urile f`r` s` declan[eze r`zboaie ale pre]urilor; [i pot cre[te pre]urile f`r` s` piard` o cot` de pia]` substan]ial` (vezi Capitolul 2, pentru concuren]a monopolist`).7 Uneori, ace[ti lideri de pre] devin sensibili la nevoile concuren]ei lor, \n ceea ce prive[te pre]ul [i profitul, sus]innd-o efectiv. Aceasta se \ntmpl` pentru c` nu vor s` atrag` aten]ia organismelor de reglementare a monopolurilor prin distrugerea concuren]ei.8 Fixarea deliberat` a pre]ului (\n]elegeri secrete \ntre manageri, pentru fixarea unor pre]uri pe ramur`) e considerat` ilegal` \n majoritatea ]`rilor.

Stabilirea pre]ului \n vederea p`trunderii pe pia]`


Este o strategie folosit` atunci cnd firma dore[te s` captureze rapid o mare parte a pie]ei. Ea se bazeaz` pe ipoteza c` un pre] mai sc`zut va fi perceput ca oferind o valoare mai bun` \n schimbul banilor (ceea ce, bine\n]eles, este deseori adev`rat). Pentru ca aceast` strategie de stabilire a pre]ului s` func]ioneze, firma trebuie s` fac` cercet`ri aprofundate. Ea trebuie s` afle ce pre] cere concuren]a pentru produsul cel mai apropiat. Apoi, noul produs e vndut la un pre] substan]ial mai sc`zut, chiar dac` prin asta profiturile scad sub un prag acceptabil. Inten]ia e de a captura pia]a rapid, \nainte ca firmele concurente s` poat` reac]iona cu pre]uri [i mai sc`zute. Pericolul acestei metode de stabilire a pre]ului const` \n faptul c` firmele concuren]ei pot fi capabile s` reziste mult timp \ntr-un r`zboi al pre]urilor; \n cele din urm`, asta poate duce la falimentarea firmei aflate \n proces de dezvoltare. De obicei, e mai sigur s` se concureze din alt punct de vedere al ofertei, cum ar fi calitatea sau livrarea.

Strategia agresiv` de sc`dere a pre]urilor


|n unele cazuri, pre]urile sunt coborte sub costul de produc]ie. Scopul este de a falimenta concuren]a, astfel ca firma nou intrat` s` poat` prelua pia]a \n totalitate. Aceast` practic` se nume[te strategia agresiv` de sc`dere a pre]urilor. Ea este ilegal` (cel pu]in pe pie]ele interna]ionale). Metoda a fost utilizat` cu succes de produc`torii japonezi de automobile cnd au intrat pe pie]ele europene, \n anii 70. Ea este utilizat` \n mod frecvent de firmele mari care intr` pe pie]e noi. Pentru ca strategia s` aib` succes, pia]a trebuie s` fie dominat` de firme care nu pot sus]ine pe

147

Strategiile de stabilire a pre]ului

termen lung un r`zboi al pre]urilor. Ea merit` \ncercat` dac` firma nu are alt atu competitiv, dar de]ine suficiente rezerve financiare pentru a rezista mult timp. Evident, aceast` metod` e orientat` c`tre client. Ea poate func]iona doar cnd clien]ilor li se ofer` \n schimbul banilor o valoare mult mai bun` dect cea cu care au fost obi[nui]i. Totu[i, \n cele din urm`, compania va cre[te din nou pre]urile, dup` ce-[i stabile[te o pozi]ie pe pia]`, pentru a recupera profiturile pierdute. Stabilirea pre]urilor avnd la baz` concuren]a este orientat` tot spre client, \ntr-o oarecare m`sur`. Ea are ca punct de plecare pre]urile pe care clien]ii sunt dispu[i s` le pl`teasc` \n mod curent.

Fixarea pre]urilor
Fixarea pre]urilor cuprinde opt etape, dup` cum se arat` \n tabelul 7.6. Tabelul 7.6 Cele opt etape ale procesului de fixare a pre]ului
Etapa Explica]ie

Dezvoltarea obiectivelor Obiectivele de stabilire a pre]ului deriv` din obiectivele globale ale organiza]iei; firma de stabilire a pre]ului caut` maximizarea cotei de pia]` sau maximizarea profiturilor? Evaluarea capacit`]ii de Cump`r`torii tind s` fie mai sensibili la pre]urile alimentelor din supermarket dect la cump`rare a pie]ei-]int` pre]urile b`uturilor \n cluburi. De asemenea, venitul cump`r`torului [i disponibilitatea [i evaluarea pre]ului creditului afecteaz` direct posibilitatea de a cump`ra produsul. Determinarea cererii Pentru majoritatea produselor, cererea scade cnd pre]urile cresc. Aceasta nu e neap`rat o rela]ie \n linie dreapt`, nici la 45 de grade. Pentru unele produse, chiar [i o cre[tere mic` a pre]ului duce la o sc`dere vertiginoas` a cererii (de exemplu, la benzin`); pentru alte produse (ca sarea), chiar [i o cre[tere marcat` a pre]ului practic nu afecteaz` deloc cererea. Firma trebuie s` analizeze costurile producerii articolului fa]` de pre]ul pe care \l va suporta pia]a, lund \n considerare profitul necesar. Calcula]ia de cost va include att costurile fixe, ct [i costurile unitare pentru fabricarea unei anumite cantit`]i de produs; aceast` cantitate va fi determinat` de pia]` [i va fi legat` de pre]ul de vnzare. Aceast` etap` va implica o anchet` privind pre]urile practicate \n mod curent; dar ea trebuie s` ia \n considerare [i posibila intrare pe pia]` a unor noi firme concurente. Pre]urile pot fi ridicate deasupra celor ale concuren]ei, pentru a da impresia de exclusivitate sau calitate mai bun`. Este o metod` uzual` pe pia]a parfumurilor, [i la servicii precum restaurantele sau saloanele de coafur`. Politica de stabilire a pre]urilor trebuie s` fie aleas` din lista prezentat` la \nceputul acestui capitol. Aici, produc`torul dezvolt` un mecanism simplu pentru determinarea pre]urilor \n viitor. Calea cea mai simpl` e folosirea metodei cost-plus sau a metodei adaosului comercial; totu[i, acestea nu ]in seama de clien]i; deci, dac` e posibil, trebuie s` se utilizeze ceva mai sofisticat. Dac` etapele anterioare s-au desf`[urat \ntr-o manier` meticuloas`, determinarea pre]ului efectiv ar trebui s` fie o problem` simpl`.

Analiza rela]iilor \ntre cerere, cost [i profit

Evaluarea pre]urilor concuren]ei

Selectarea unei politici de stabilire a pre]ului Dezvoltarea unei metode de stabilire a pre]ului Determinarea unui pre] specific

Sursa: adaptare dup` Dibb [.a.9

148

Studiu de caz

Fixarea pre]urilor poate fi o ac]iune complex`, dac` cele mai apropiate firme concurente sunt greu de identificat. Dar nu trebuie s` se uite faptul c` nici un produs nu este absolut lipsit de concuren]`; aproape \ntotdeauna exist` o alt` cale prin care poate fi satisf`cut` nevoia clien]ilor \n leg`tur` cu produsul respectiv. De asemenea, consumatori diferi]i au nevoi diferite; prin urmare, ei vor avea p`reri diferite privind ce constituie valoare \n schimbul banilor. De aceea, pie]ele trebuie s` fie segmentate cu aten]ie, pentru a asigura un pre] corect pentru fiecare segment. La fel ca \n orice problem` de marketing, e \n]elept s` se porneasc` de la client.

Studiul de caz nr. 7

Licita]iile pe Internet
Internetul a deschis multe oportunit`]i pentru cre[terea democra]iei. Acest lucru nu a fost niciunde mai evident dect \n proliferarea site-urilor cu licita]ii. Vnz`torii pot prezenta bunurile pe site, cu sau f`r` un pre] de pornire. Cump`r`torii \[i pot plasa ofertele din (teoretic) oricare col] al lumii. Pre]ul cre[te pe m`sur` ce mai multe persoane liciteaz` pentru articolul respectiv. Procesul se \ncheie cnd r`mne un singur licitant, care pl`te[te produsul folosind o carte de credit. Apoi i se livreaz` produsul. Internetul permite desf`[urarea extrem de rapid` a procesului; nu chiar la viteza luminii, dar evident suficient de rapid ca s` determine cump`r`torii interesa]i s` se mi[te repede, dac` vor s` evite supralicitarea. Recent, procesul a f`cut un pas \nainte pe linia democra]iei, o dat` cu apari]ia licita]iilor inverse. Filozofia unei astfel de licita]ii e simpl`: nu are rost s` licitezi \mpotriva altor cump`r`tori [i s` cre[ti pre]ul, cnd po]i s` te une[ti cu al]i cump`r`tori pentru a for]a reducerea pre]urilor. Compania american` Priceline a fost un pionier al acestui software, dar firma britanic` Adabra are propria sa versiune pentru licita]ia invers`. Principiul de func]ionare al licita]iilor inverse este exploatarea puterii cump`r`rii \n cantit`]i mari. Produsele tipice vndute \n cadrul unor astfel de licita]ii sunt aparatele electronice, cum ar fi televizoarele [i combinele stereo. Pre]ul pl`tit c`tre furnizor va depinde de num`rul cump`r`torilor. Deci firma Adabra \ncepe prin a stabili un set de tran[e de pre]uri, \n acord cu furnizorii. De exemplu, un videorecorder poate costa 200 \ntr-un magazin obi[nuit de desfacere cu am`nuntul. Dar fabricantul poate fi dispus s` scad` pre]ul la 175 dac` 100 de persoane vor s` cumpere produsul. Dac` se g`sesc 500 de cump`r`tori, pre]ul va sc`dea la 150 ; pentru 1000 de cump`r`tori, poate ajunge la 125 . Aceste pre]uri sunt afi[ate pe site-ul web al licitatorului, timp de circa cinci zile, pentru a tenta cump`r`torii [i a permite timp suficient pentru \nregistrarea ofertelor de licita]ie. Cump`r`torii care vor s` se \nscrie \ntr-o licita]ie invers` declar` pre]ul pe care sunt dispu[i s`-l pl`teasc`. Cei care ofer` un pre] mic risc` s` nu ob]in` deloc produsul; afacerea nu se va \ncheia dac` firma care organizeaz` licita]ia invers` nu are destui cump`r`tori. Cei care ofer` un pre] prea mare ar putea fi nevoi]i s` pl`teasc` pre]ul pe care-l propun; dar dac` exist` destule persoane care doresc s` cumpere la un pre] mai sc`zut, cei care au licitat un pre] mare vor pl`ti totu[i pre]ul mai sc`zut. S` consider`m exemplul de mai sus: dac` 80 de persoane sunt dispuse s` pl`teasc` 175 , 450 doresc s` pl`teasc` 150 , iar alte 300 pot pl`ti 125 , produsul se va vinde cu 150 , la 530 de persoane. Restul de 300 de persoane nu vor putea s` cumpere. Implica]iile acestei practici, pentru detaili[tii tradi]ionali de pe str`zile principale, pot fi extrem de d`un`toare. Ei ar putea obiecta c`, de fapt, clien]ii vor prefera \n continuare o vizit` la magazin, unde pot

149

Strategiile de stabilire a pre]ului

vedea [i chiar \ncerca produsele. Totu[i, nimeni nu-i opre[te s` fac` asta; dup` care se pot duce acas` s` participe la o licita]ie invers`. Implica]iile pentru fabrican]i sunt la fel de profunde: puterea detaili[tilor e serios sl`bit`, dar puterea cump`r`torilor va deveni mult mai mare. Pe de o parte, licita]iile inverse ofer` fabrican]ilor un fel de cercetare de pia]` instantanee. Dar, pe de alt` parte, procesul poate \nsemna sfr[itul unor tehnici de maximizare a profitabilit`]ii produselor inovative, deja testate; printre acestea: stabilirea pre]urilor pentru selectarea segmentului superior de pia]` sau stabilirea pre]urilor pe criterii psihologice. |n unele cazuri, puterea consumatorului merge chiar mai departe, prin \nl`turarea total` a furnizorului de servicii. Unii cump`r`tori de bunuri de valoare mare, cum ar fi automobilele sau computerele, au ajuns s` trimit` distribuitorilor oferte de licita]ie pentru furnizarea produsului. La achizi]ia unei ma[ini noi, un consumator iste] conectat la Internet poate economisi \n acest mod sute sau chiar mii de lire sterline. Economia astfel realizat` compenseaz` cu mult timpul pierdut pentru trimiterea e-mail-urilor. Aceste schimb`ri nu sunt \n totalitate defavorabile pentru fabrican]i; dar efectul general e o schimbare \n modul de stabilire a pre]urilor. Politica de pre]uri e dictat` de consumatorul final \ntr-o manier` mult mai direct` dect a fost vreodat`.

|ntreb`ri
1 Cum poate un produc`tor s` men]in` o politic` de selectare a segmentului superior al pie]ei, cnd se confrunt` cu o licita]ie invers`? 2 Cum poate un distribuitor de automobile s` \ncurajeze un client poten]ial, \n vederea cre[terii pre]ului de licita]ie? 3 Ce avantaje pot avea produc`torii care particip` la licita]ii inverse? 4 Cum poate un produc`tor s` calculeze tran[ele de pre] adecvate pentru o licita]ie invers`? 5 Ce pot face detaili[tii pentru a contracara amenin]area venit` din partea licita]iilor inverse?

Rezumat
Valoarea primit` \n schimbul banilor e un concept subiectiv; fiecare persoan` are o perspectiv` diferit` asupra a ceea ce reprezint` valoarea primit` \n schimbul banilor cheltui]i. Asta \nseamn` c` diferite segmente ale pie]ei vor avea p`reri diferite, cnd se pune problema dac` un anume pre] e corespunz`tor. Marketingul se ocup` de \ncurajarea comer]ului, astfel \nct clien]ii [i produc`torii s` poat` maximiza satisfac]ia ob]inut` din activit`]ile lor. Pentru asta, speciali[tii \n marketing \ncearc` \ntotdeauna s` fac` schimburile mai u[oare [i mai pl`cute pentru clien]i. Iat` cteva puncte esen]iale din acest capitol:

Pre]urile, \n ultim` instan]`, sunt fixate de for]ele pie]ei, nu numai de furnizori. De aceea, furnizorii nu trebuie s` fac` gre[eala de a ignora clientul. Nu exist` o diferen]` obiectiv` \ntre necesitate [i lux; distinc]ia e doar \n mintea clientului. Clien]ii nu pot cheltui aceia[i bani de dou` ori; deci ei sunt obliga]i s` fac` op]iuni economice. Decizia de a face un lucru implic` decizia de a nu face un alt lucru.

150

|ntreb`ri din capitol

Cnd \ncearc` maximizarea utilit`]ii, clien]ii au o gam` larg` de op]iuni [i, uneori, surprinz`toare. Pre]ul se poate stabili \n func]ie de costuri, concuren]` sau client. Totu[i, \n ultim` instan]`, clien]ii au ultimul cuvnt, pentru c`, pur [i simplu, ei \[i pot cheltui banii \n alt` parte.

|ntreb`ri din capitol


1 Care e diferen]a dintre marj` [i adaos comercial? 2 Cnd trebuie s` se utilizeze o politic` de selectare a segmentului superior de pia]`? 3 Cum se poate folosi, pe pie]ele interna]ionale, strategia de stabilire a pre]ului \n vederea p`trunderii pe pia]`? 4 De ce firmele ar trebui s` fie precaute cnd stabilesc pre]urile cu metoda cost-plus? 5 Cum poate beneficia furnizorul de pe urma stabilirii pre]ului la cote uzuale?

Test-gril`
1 Strategia de stabilire a pre]ului bazat` pe ct cost` producerea unui produs se nume[te: (A) stabilirea pre]ului prin metoda cost-plus (B) stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere (C) stabilirea pre]ului la cote uzuale 2 Ce diferen]` este \ntre adaos comercial [i marj`: (A) Adaosul comercial se bazeaz` pe percep]iile clientului, marja se bazeaz` pe percep]iile produc`torului. (B) Adaosul comercial se bazeaz` pe pre]ul de achizi]ie, marja se bazeaz` pe pre]ul de vnzare. (C) Adaosul comercial se bazeaz` pe un procent fix, marja e variabil`. 3 Fixarea unui pre] ridicat, care se reduce treptat pe m`sur` ce firmele concurente intr` pe pia]`, se nume[te: (A) stabilirea pre]ului \n vederea p`trunderii pe pia]` (B) stabilirea pre]ului \n func]ie de concuren]` (C) selectarea segmentului superior de pia]` 4 Vnzarea unui produs la un pre] pe o pia]` [i la un pre] mai sc`zut pe o alt` pia]` se nume[te: (A) reducerea pre]ului pe o pia]` secundar` (B) stabilirea pre]ului \n vederea p`trunderii pe pia]` (C) stabilirea pre]ului \n func]ie de concuren]` 5 Strategia agresiv` de sc`dere a pre]urilor este: (A) stabilirea unui pre] sub costurile de produc]ie, pentru a falimenta concuren]a (B) stabilirea unui pre] sc`zut, pentru a capta o cot` mare dintr-o pia]` nou` (C) stabilirea unor pre]uri mari, pentru a da impresia de calitate ridicat`
151

Strategiile de stabilire a pre]ului

6 Care din afirma]iile urm`toare nu e o ipotez` aflat` la baza modelului economic al fix`rii pre]ului prin mecanismul cererii [i ofertei? (A) Pre]ul este singura problem` care-l prive[te pe consumator. (B) Oferta va cre[te \ntotdeauna cnd scade cererea. (C) Consumatorii cunosc perfect pia]a. 7 Nevoia de a alege \ntre alternative, cnd resursele sunt limitate, se nume[te: (A) op]iune economic` (B) unitate decizional` (C) lan] al valorilor 8 Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere se folose[te deoarece: (A) e cel mai simplu de aplicat (B) e orientat` c`tre consumator (C) ofer` posibilitatea ob]inerii celui mai mare profit pe unitate de produc]ie 9 Pre]urile care se termin` cu 99 sunt un exemplu de: (A) stabilire a pre]ului pe criterii psihologice (B) stabilire a pre]ului \n func]ie de cerere (C) stabilire a pre]ului la cote uzuale 10 O licita]ie invers` este atunci cnd: (A) cump`r`torii concureaz` \ntre ei pentru cump`rarea unui articol (B) pre]urile cresc pe m`sur` ce mai multe persoane intr` pe pia]` (C) cump`r`torii \[i unesc for]ele pentru a for]a pre]urile s` scad`

Bibliografie suplimentar`
Lucrarea lui Richard Lipsey, Introduction to Positive Economics, ed. a 6-a (Londra, Weidenfeld & Nicholson, 1983), merit` s` fie consultat`, fiind un text destul de u[or de citit, despre aspectele economice ale stabilirii pre]urilor. Lucrarea lui Len Rogers, Pricing for Profit (Oxford, Basil Blackwell, 1990), e un manual pentru practicieni, care con]ine un ghid foarte cuprinz`tor pentru stabilirea pre]urilor. Cartea lui Hermann Simon, Price Management (Amsterdam, Elsevier Science Publishers BV, 1989), ofer` o analiz` aprofundat` asupra strategiilor de stabilire a pre]ului, cu multe instrumente matematice ajut`toare.

Glosar
Adaos comercial (mark-up) Valoarea profitului, calculat` ca procent din pre]ul de achizi]ie. Cerere inelastic` (inelastic demand) Situa]ia \n care cantitatea de produse ce va fi achizi]ionat` e relativ neafectat` de pre]ul s`u.

152

Glosar

Cerere elastic` (elastic demand) Situa]ia \n care cantitatea de produse care va fi achizi]ionat` e puternic afectat` de pre]ul s`u. Elasticitatea cererii \n func]ie de pre] (price elasticity of demand) Gradul \n care cererea pentru un produs e afectat` de pre]ul s`u. |nc`rcare (loading) Nivelul cererii pentru un serviciu, \n diferite momente ale zilei, anului, s`pt`mnii sau lunii. Lideri de pre] (price leaders) Firme ale c`ror cot` de pia]` [i cot` din capacitatea \n ramura respectiv` sunt destul de mari pentru a le permite s` fixeze pre]urile pe pia]`. Marj` (margin) Valoarea profitului calculat` ca procent din pre]ul de vnzare. Op]iunea economic` (economic choice) Decizii pe care clien]ii [i produc`torii sunt for]a]i s` le ia, din cauza penuriei de resurse. Pre]ul de raft (shelf price) Pre]ul de vnzare cu am`nuntul. Reducerea pre]ului pe o pia]` secundar` (second-market discounting) Oferirea de produse, pe o pia]` secundar`, la un pre] mai sc`zut, dect cel perceput pe pia]a principal`. Selectarea segmentului superior de pia]` (skimming) Aplicarea de pre]uri ridicate, la lansarea unui produs inedit, urmat` de reducerea lor treptat`, pe m`sur` ce produsul p`trunde pe pia]`. Stabilirea pre]ului \n func]ie de cerere (demand pricing) Pre]uri bazate pe cererea clien]ilor pentru produsul respectiv. Stabilirea pre]ului \n func]ie de concuren]` (competitor-based pricing) Folosirea pre]urilor concuren]ei ca punct de plecare pentru stabilirea pre]ului. Stabilirea pre]ului \n vederea p`trunderii pe pia]` (penetration pricing) Stabilirea unui pre] sc`zut pentru un produs nou, \n vederea maximiz`rii p`trunderii pe pia]` \nainte de intrarea firmelor concurente. Stabilirea pre]ului la cote uzuale (customary pricing) Un pre] aplicat unui produs, sau pentru o cantitate minim` dintr-un produs, [i care r`mne fix timp de mai mul]i ani. Stabilirea pre]ului pe baza adaosului comercial (mark-up pricing) Ad`ugarea unui procent fix la pre]ul de achizi]ie al produsului. Stabilirea pre]ului pe criterii de prestigiu (prestige pricing) Aplicarea unui pre] mare unui produs, pentru a indica o calitate ridicat`. Stabilirea pre]ului pe criterii psihologice (psychological pricing) Aplicarea unor pre]uri care fac apel la procesele emo]ionale [i subcon[tiente din mintea clientului. Stabilirea pre]ului pe linii de produse (product-line pricing) Aplicarea unor politici diferen]iate de stabilire a pre]ului pentru produse care sunt interdependente din punct de vedere al cererii.
153

Strategiile de stabilire a pre]ului

Stabilirea pre]ului prin metoda cost-plus (cost-plus pricing) Calcula]ia de pre] se bazeaz` pe costurile de produc]ie ale firmei, la care se adaug` o sum` predeterminat`, pentru profit. Strategia agresiv` de stabilirea a pre]urilor (predatory pricing) Fixarea unor pre]uri att de sc`zute fa]` de cele ale concuren]ei, \nct s` duc` la falimentarea acesteia. Strategia de tipul pre]uri similare cu concuren]a (meet-the-competition strategy) Fixarea unor pre]uri apropiate de cele ale celor mai apropiate firme concurente. Strategia de tipul sub pre]urile concuren]ei (undercut-the-competition strategy) Stabilirea pre]urilor cu mult sub cele ale celor mai apropiate firme concurente. Strategia pre]urilor pe sistem par-impar (odd-even pricing) Practica de a termina pre]urile cu un num`r impar de unit`]i monetare (sau subdiviziunile lor), pentru a da impresia unui pre] mai sc`zut.

Referin]e
1. Smith, Adam: An Inquiry into the Wealth of Nations (1776). 2. Zeithaml, Valerie A.: Consumer perceptions of price, quality and value, Journal of Marketing, 52 (iulie 1988), pg. 2-22. 3. Erickson, G.M. [i Johannson, J.K.: The role of price in multi-attribute product evaluation, Journal of Consumer Research, 12 (1985). 4. Schindler, R.M. [i Kirby, P.N.: Patterns of right-most digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects, Journal of Consumer Research (sept. 1997), pg. 192-201. 5. Zikmund, William G. [i DAmico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995) pg. 508. 6. Mitchell, A.: The price is right, Marketing Business (mai 1996), nr. 50, pg. 32-34. 7. Rich, Stuart A.: Price leaders; large, strong, but cautious about conspiracy, Marketing News (25 iunie 1982), pg. 11. 8. Zikmund, William G. [i DAmico, Michael: Marketing (St. Paul, MN, West, 1995), Capitolul 20. 9. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C.: Marketing; Concepts and Strategies, ed. a 2-a (Londra, Houhgton Mifflin, 1994).

154

8
Distribu]ia
Introducere
S` produci ceva ce consumatorii ar vrea s` cumpere e doar o parte a \ntregii pove[ti; oamenii pot cump`ra doar acele produse care sunt disponibile [i u[or de ob]inut. Din punct de vedere al celor 7 P, distribu]ia este mijlocul prin care se determin` locul unde va fi plasat un produs. Prin urmare, speciali[tii \n marketing depun eforturi considerabile pentru a g`si canalele de distribu]ie corespunz`toare. Ei asigur` condi]iile ca produsele s` ajung` la consumatori \n modul cel mai eficient.

Obiective
Dup` parcurgerea acestui capitol, vei putea:

s` \n]elegi rolul distribu]iei \n oferirea unei p`r]i integrale a beneficiilor produsului: s` explici modul \n care agen]ii, angrosi[tii [i detaili[tii ac]ioneaz` \n sistemul de distribu]ie; s` alegi cel mai bun canal de distribu]ie pentru un anumit segment de pia]` [i un anumit produs; s` explici unele din provoc`rile cu care se confrunt` detaili[tii; s` [tii la ce s` te a[tep]i de la diferite tipuri de angrosi[ti; s` \n]elegi diferen]a dintre logistic` [i distribu]ie.

Logistica vs. distribu]ia


Distribu]ia fizic` se ocup` de modalit`]ile prin care organiza]iile duc produsul fizic pn` \ntr-un punct unde consumatorului \i este cel mai comod s`-l achizi]ioneze. Logistica are o perspectiv` mai larg`; la origine, conceptul se bazeaz` pe terminologia militar`. Logistica se ocup` de procesul mi[c`rii materiilor prime prin procesele de produc]ie [i distribu]ie, pn` \n punctul unde e nevoie de produsul finit. Ea implic` un proces decizional strategic, privind localizarea depozitelor, managementul materialelor, nivelul stocurilor [i sistemele informa]ionale. Logistica este domeniul \n care achizi]ia [i marketingul se suprapun.

155

Distribu]ia

|n anumite privin]e, distribu]ia fizic` a unui produs face parte din pachetul de beneficii care constituie acel produs. De exemplu, o jachet` comandat` prin po[t` ofer` beneficiul comodit`]ii, ceea ce nu poate oferi o jachet` cump`rat` din magazin. |n schimb, cump`rarea ei de la magazin poate include beneficii legate de sentimentul satisfac]iei (pl`cerea de a merge la cump`r`turi, bucuria de a g`si un chilipir); o companie de vnzare prin po[t` nu poate furniza aceste sentimente. Chiar dac` cele dou` jachete sunt identice, beneficiile derivate din metoda de distribu]ie sunt diferite. Obiectivul oric`rei metode de distribu]ie fizic` este aducerea produsului din locul unde se produce la consumator; eficient [i efectiv. Produsul trebuie s` ajung` \n bune condi]ii [i s` satisfac` nevoile consumatorului: comoditate, pre] sc`zut, posibilitatea de op]iune sau orice alt aspect considerat important de pia]a-]int` specific`. Astfel, din punct de vedere al marketingului, obiectul distribu]iei acoper` domenii ca: metode de transport; vnzare en-gros; vnzare cu am`nuntul pe str`zile principale; marketing direct prin po[t`; [i chiar magazine la poarta fermelor. Distribu]ia fizic` se ocup` de metodele de transport; deciziile privind strategia de distribu]ie se refer` la punctele de desfacere care trebuie s` fie utilizate pentru produs.

Metodele de transport
Metodele de transport variaz` \n func]ie de vitez`, costuri [i capacitatea de a manipula tipul de produs \n cauz`. Ca regul` general`, cu ct metoda e mai rapid`, cu att e mai scump`. Dar, \n unele cazuri, o metod` mai rapid` se poate dovedi chiar mai ieftin`, \ntruct capitalul firmei e imobilizat pe o perioad` mai scurt` de timp. Pentru bunuri perisabile, ca fructele, transportul aerian de m`rfuri \n sistem standby poate fi la fel de ieftin ca transportul pe mare; se ia \n calcul inciden]a mai mic` a pierderilor. Metoda de transport aleas` pentru un anumit produs depinde de factorii enumera]i \n tabelul 8.1. |n toate aceste cazuri va fi vorba de compens`ri. Un serviciu mai bun pentru client va fi \ntotdeauna mai scump. Fiabilitatea sporit` poate duce la cre[terea timpului de tranzit; la fel se \ntmpl` cu posibilitatea de urm`rire a transportului, pentru c`, \n majoritatea cazurilor, produsul trebuie s` fie controlat la intrarea [i ie[irea din sistemul de transport ales. La fel ca \n orice alt aspect al activit`]ii de marketing, trebuie s` se ]in` seama de nevoile generale ale clientului; dac` firma vrea s` r`mn` competitiv`, importan]a relativ` a acestor nevoi trebuie s` fie judecat` cu anumit` precizie.

Canalele de distribu]ie
Metoda de transport este afectat` [i de canalul de distribu]ie sau de canalul de marketing. Figura 8.1 prezint` cteva din canalele de distribu]ie posibile prin care poate trece un produs de consum. Se \ntmpl` rar ca produsele s` fie livrate direct de la produc`tor la consumator. De obicei, ele trec prin minile angrosi[tilor, ale agen]ilor, factorilor de leg`tur` sau ale altor intermediari. De exemplu, un importator de ton nu prea are [anse s` devin` eficient dac` livreaz` direct la fiecare mic` b`c`nie din ]ar`; cu att mai pu]in dac` livreaz` fiec`rui consumator \n parte. Pentru preluarea comenzilor de la angrosi[ti, importatorul va apela probabil la un agent (care lucreaz` pen-

156

Logistica vs. distribu]ia

Tabelul 8.1 Alegerea metodei de transport


Factorul
Caracteristicile fizice ale produsului

Explica]ie [i exemple
Dac` produsul e fragil (de exemplu, sticla plan`), canalele de distribu]ie trebuie s` fie scurte, iar manipularea redus` la minimum. Pentru bunuri perisabile (de ex., fructe) transportul aerian \n sistem standby poate fi mai ieftin dect cel pe mare, pentru c` mai pu]ine produse se altereaz` pe traseu.

Metodele utilizate Adesea, se poate c[tiga un atu competitiv semnificativ prin folosirea unei metode ie[ite din comun. De exemplu, majoritatea companiilor de curierat urban folosesc motorete pentru de concuren]` livrarea documentelor urgente; cteva recurg \ns` la biciclete. |n condi]ii de trafic intens, bicicletele sunt adesea mai rapide iar uneori pot folosi rute care nu sunt deschise vehiculelor cu motor; \n consecin]`, livr`rile sunt mai rapide. Costurile diverselor canale disponibile Fiabilitatea canalului Siguran]a Posibilitatea de urm`rire Nivelul cerut pentru servirea clientului Mai ieftin nu \nseamn` neap`rat mai bun. De exemplu, cipurile pentru computere sunt articole u[oare, dar scumpe; de aceea, e mai ieftin s` se foloseasc` transportul aerian dect s` se imobilizeze capitalul companiei \n transportul de suprafa]` de lung` durat`. Proviziile medicale de urgen]` trebuie s` beneficieze de un transport 100% fiabil; la fel, livr`rile de numerar. Articolele de valoare mare nu se distribuie u[or prin detaili[ti. Livrarea direct` poate fi o solu]ie mai bun`. U[urin]a cu care m`rfurile transportate pot fi localizate sau redirec]ionate. De exemplu, petrolierele pot fi redirec]ionate s` livreze mai multor rafin`rii, \n timp relativ scurt. Asta permite companiilor petroliere s` satisfac` cererea \n mai multe ]`ri. Clien]ii pot avea nevoie ca produsul s` fie livrat la momente precise (de exemplu, \n produc]ia organizat` \n sistem exact la momentul potrivit). Serviciul Meals on Wheels e un alt exemplu \n acest sens; e esen]ial ca livr`rile s` fie 100% fiabile.

Timpul de tranzit Valabil tot pentru fructe [i cipuri de computer.

Sursa: adaptare dup` Coyle [.a.1

Produc`tor

Produc`tor

Produc`tor

Produc`tor

Agen]i sau brokeri

Angrosi[ti

Angrosi[ti

Detaili[ti

Detaili[ti

Detaili[ti

Consumatori

Consumatori

Consumatori

Consumatori

Fig. 8.1 Canale de distribu]ie


(Sursa: Dibb [.a.2)

157

Distribu]ia

tru mai mul]i produc`tori). Importatorul va livra tonul \n cantit`]i mari c`tre angrosi[ti; ace[tia vor \mp`r]i apoi cantitatea livrat`, trimi]nd-o c`tre detaili[ti. Angrosistul procedeaz` \n dou` moduri: fie livreaz` c`tre detaili[ti, \mpreun` cu produsele multor altor importatori [i produc`tori; fie ofer` un serviciu de tip cash-and-carry, permi]nd detaili[tilor s` se aprovizioneze cu toate produsele necesare, la o singur` deplasare. Rezultatul net este o mare economie de timp: camioanele nu merg sute de mile \nc`rcate cu o singur` lad` cu ton. De fapt, alimentele trec \n mod frecvent prin sisteme de distribu]ie lungi [i complexe. Fiecare intermediar din proces \ndepline[te o func]ie util`, crescnd eficien]a schimburilor. Tabelul 8.2 arat` unele din func]iile \ndeplinite de intermediari. Tabelul 8.2 Func]iile membrilor canalelor de distribu]ie
Func]ia
Sortare Acumulare

Explica]ie
Separarea livr`rilor eterogene \n livr`ri omogene. De exemplu, sortarea unei recolte de tomate, \n cele potrivite pentru vnzarea cu am`nuntul [i cele bune numai pentru produc]ia de suc. Agregarea loturilor de produc]ie mici \n cantit`]i suficient de mari pentru ca expedierea s` fie rentabil`. De exemplu, agen]ii de expedi]ie fac aranjamente cu mai mul]i exportatori care s` \mpart` un container. |mp`r]irea expedierilor mari \n cantit`]i mai mici. Un angrosist care prime[te un camion cu conserve de fasole va vinde lad` cu lad`. Se mai nume[te [i defalcare vrac. Combinarea produselor pe colec]ii care vor atrage grupe de cump`r`tori. De exemplu: magazinele de confec]ii se aprovizioneaz` de la mai mul]i produc`tori; angrosi[tii de alimente \n sistem cash-and-carry se specializeaz` \n toate produsele cerute de magazinele alimentare [i de firmele furnizoare de servicii alimentare (inclusiv materialele promo]ionale pentru magazine [i cu]itele [i furculi]ele de plastic).

Alocare Sortimentare

|n general, se crede c` eliminarea intermediarului e o cale de a cump`ra mai ieftin. De fapt, pentru majoritatea produselor la care se folosesc agen]i [i angrosi[ti, economiile datorate unei eficien]e sporite sunt substan]iale; ele acoper` cu mult costul adaosului comercial suplimentar aplicat produsului. Asta \nseamn` c` eliminarea intermediarului mai probabil va duce la cre[terea costului produsului. Canalele directe produc`tor-consumator sunt tipice pentru serviciile personale, cum ar fi coafura, unde folosirea intermediarilor ar fi imposibil`. Ele mai sunt utilizate la achizi]iile cu capital important, cum ar fi locuin]ele sau \mbun`t`]irile aduse caselor. Aceste produse nu pot fi \mp`r]ite \n unit`]i mai mici, nici sortimentate sau acumulate. De aceea, nu exist` o func]ie care s` fie \ndeplinit` de un intermediar. Dac` re]eaua de distribu]ie e administrat` \n mod eficient, bunurile coboar` pe canalul de distribu]ie, \n timp ce informa]ia urc`. Detaili[tii pot trimite informa]ii despre nevoile consumatorilor pe dou` c`i: oficial (prin monitorizare, urmat` de transmiterea informa]iilor c`tre angrosist sau produc`tor); neoficial (detaili[tii comand` numai ceea ce se vinde, deci produc`torii pot deduce ce produse cer consumatorii). Un bun agent \n vnz`ri ac]ioneaz` ca un canal de informa]ii; el va afla de la detaili[ti ce doresc consumatorii [i va transmite informa]iile de la produc`tori la detaili[ti.

158

Angrosi[tii

Produc`torii importan]i au adesea mai multe canale de distribu]ie, \ngrijindu-se de aprovizionarea mai multor segmente de pia]`. Firmele de prelucrare a alimentelor au de obicei canale separate pentru detaili[ti [i pentru firmele furnizoare de servicii alimentare; fabrican]ii de automobile pot face afaceri direct cu marii operatori ai parcurilor de ma[ini, \n loc de re]eaua distribuitorilor cu am`nuntul; produc`torii de bunuri electronice pot avea un canal pentru produsele de consum [i un altul destinat produselor din industria de ap`rare. Tabelul 8.3 prezint` func]iile \ndeplinite de unii membri ai unui canal de distribu]ie. Tabelul 8.3 Categoriile de membri ai canalelor de distribu]ie
Membrul canalului de distribu]ie
Agen]i

Func]ia
Agen]i care de obicei ac]ioneaz` ca o extensie a produc`torului, destinat` vnz`rilor, f`r` s` cumpere efectiv produsele. Agentul nu reclam` drept de proprietate asupra bunurilor. Reprezentan]ii de vnz`ri ai agen]iei iau leg`tura cu detaili[tii importan]i [i cu angrosi[tii, \n numele unui num`r de produc`tori. Preiau comenzile [i asigur` livr`rile. Astfel, produc`torul economise[te costul de exploatare a unei for]e de vnz`ri numeroase pentru o gam` de produse probabil redus`. Angrosi[tii cump`r` bunurile de la produc`tori, adesea prin intermediul unui agent. Apoi le vnd mai departe, la detaili[ti sau uneori la consumatorii finali. Un detailist este orice organiza]ie care ofer` bunurile direct consumatorilor. Aici se includ: companiile de comand` prin po[t`, vnz`torii din u[` \n u[` [i organiza]iile de comer] electronic ce vnd prin Internet.

Angrosi[ti Detaili[ti

Angrosi[tii
Angrosistul \ndepline[te urm`toarele func]ii:

Negociaz` cu furnizorii. Unele activit`]i promo]ionale; reclam`, promovarea vnz`rilor, publicitate, furnizarea for]ei de vnz`ri. Depozitarea, stocarea [i manipularea produselor. Transportul \nc`rc`turilor de produse pe plan local [i, uneori, la distan]e mari. Controlul stocurilor. Verificarea [i controlul creditelor. Stabilirea pre]ului [i colectarea de informa]ii privind pre]urile, \n special referitor la concuren]`. Canal de informa]ii ascendent [i descendent \n re]eaua de distribu]ie; [i, aici, \n special referitor la activit`]ile concuren]ei.

159

Distribu]ia

Dac` nu ar fi existat angrosistul, fiecare produc`tor ar fi trebuit s` \ndeplineasc` toate aceste func]ii. Prin executarea lor \n numele mai multor produc`tori, angrosistul realizeaz` economii la scar` mare, care acoper` cu mult profitul cedat. De asemenea, angrosistul furnizeaz` servicii detaili[tilor, dup` cum urmeaz`:

Culegerea [i diseminarea de informa]ii. Posibilitatea de a cump`ra o gam` larg` de produse, de la o gam` larg` de produc`tori, la o singur` deplasare. Facilit`]i pentru cump`rarea unor cantit`]i relativ mici. Livr`ri rapide adesea \n sistem cash-and-carry. Sistem de comenzi flexibil cantit`]ile pot varia \n func]ie de fluctua]iile cererii.

Din nou, din punctul de vedere al detailistului, e mult mai comod [i ieftin s` foloseasc` un angrosist. Doar dac` detailistul e destul de important ca s` comande cantit`]i eficiente economic direct de la produc`tor merit` s` fac` acest lucru. De exemplu, pu]ine saloane de coafur` sunt destul de mari pentru a comanda totul direct de la produc`tori; deci o parte important` a fondului de comer] e achizi]ionat de la angrosi[ti. Exist` mai multe tipuri diferite de angrosi[ti:2

Angrosi[tii comerciali cump`r` bunuri [i le vnd direct detaili[tilor; de obicei, ei livreaz` bunurile [i au agen]i de vnz`ri care iau leg`tura cu detaili[tii din zona respectiv`. Angrosi[tii comerciali cu servicii complete ofer` o gam` foarte larg` de servicii de marketing pentru detaili[ti, printre care: designul magazinului; ac]iuni de promovare a vnz`rilor; reclam` (uneori pe plan na]ional); vnzare pe tichete; produse cu marc` proprie [i a[a mai departe. Un bun exemplu \n acest sens e Spar, angrosist de produse de b`c`nie; el furnizeaz` bunuri pentru magazine cu marf` de uz curent de pe tot cuprinsul Marii Britanii, precum [i \n alte p`r]i din restul Europei. Magazinele poart` emblema Spar [i au \n stoc produsele cu marc` proprie Spar; dar fiecare magazin e \n proprietate individual` [i cu administrare proprie. Angrosi[tii de m`rfuri generale se ocup` de o gam` larg` de produse, dar au o p`trundere limitat` pe pia]`; ei fac afaceri \n principal cu micile b`c`nii [i cu magazinele cu m`rfuri generale. De la ei, detaili[tii \[i pot achizi]iona produsele la o singur` vizit`. Un exemplu bun de astfel de angrosi[ti sunt depozitele \n sistem cash-and-carry. Angrosi[tii cu linii limitate de produse ofer` doar o gam` limitat` de produse, dar p`trund mai profund pe pia]`. Adesea ei pot fi g`si]i pe pie]ele industriale; aici vnd echipamente specializate (cum ar fi echipamentele de manipulare a materialelor) [i ofer` consultan]` \n domeniu. Angrosi[tii specializa]i se ocup` de o gam` foarte \ngust` de produse; de exemplu, se concentreaz` asupra unui singur produs alimentar (cum ar fi ceaiul). |n mod tipic, ofer` bunuri care necesit` cuno[tin]e speciale privind cump`rarea, manipularea sau comercializarea categoriei respective de produse.

160

Detaili[tii

Angrosi[tii concesionari de]in [i \ntre]in propriile standuri sau vitrine \n punctele de desfacere cu am`nuntul. Produsele tipice comercializate pot fi cosmeticele, pantalonii colan]i sau felicit`rile. Detailistul pl`te[te doar pentru bunurile vndute [i, de obicei, nu are drept de proprietate asupra lor. Din punct de vedere al capitalului, asta poate \nsemna o economie substan]ial`; iar detailistul economise[te [i timp, \ntruct angrosistul se angajeaz` s` verifice stocul [i s` \l completeze atunci cnd e nevoie. Angrosi[tii cu servicii limitate preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor; dar, adesea, nu se ocup` de livrare, inventarul stocurilor sau monitorizarea cererii. Un exemplu tipic poate fi cel al angrosistului de c`rbuni. Acesta cump`r` de la un produc`tor [i aranjeaz` livrarea m`rfii direct c`tre negustorii de c`rbune; c`rbunele nu mai este livrat \nti la angrosist. Angrosi[tii \n sistem cash-and-carry ofer` o modalitate de a furniza marf` detaili[tilor mici, la costuri minime. Angrosistul \n sistem cash-and-carry opereaz` ca un supermarket uria[; detaili[tii vin, aleg l`zile cu produse de care au nevoie [i pl`tesc la cas`; folosesc propriile lor mijloace de transport pentru a duce bunurile la magazin. Sistemul e extrem de flexibil [i eficient pentru ambele p`r]i. Angrosi[tii intermediari (numi]i [i angrosi[ti de birou) ob]in comenzi de la detaili[ti [i le plaseaz` produc`torilor; ei cump`r` bunurile de la fabricant [i le vnd detailistului, f`r` s` vad` efectiv marfa. Intermediarul angrosist furnizeaz` agen]ii de vnz`ri [i preia riscul de credit \n numele produc`torului. Dar nu are costuri de stocare sau cheltuieli indirecte, ca un angrosist comercial. Angrosi[tii pentru comand` prin po[t` folosesc cataloage, pentru a vinde detaili[tilor [i utilizatorilor industriali. Astfel, se evit` folosirea unei for]e de vnz`ri costisitoare. Metoda func]ioneaz` cel mai bine pentru detaili[tii din zone \ndep`rtate. Bunurile sunt expediate prin po[t`, sau cu ajutorul curierilor comerciali. Ace[ti angrosi[ti preiau dreptul de proprietate asupra produselor.

Pe scurt, angrosi[tii \ndeplinesc o mare varietate de func]ii; toate au drept scop un schimb de bunuri mai u[or [i mai eficient. |n acest fel, produc`torul e liber s`-[i concentreze resursele asupra \mbun`t`]irii eficien]ei produc]iei [i a ofertei de produse fizice. Iar detaili[tii \[i pot \ndrepta aten]ia asupra oferirii unui serviciu ct mai eficient consumatorului.

Detaili[tii
Detaili[tii se ocup` de orice vnz`ri destinate consumului propriu al clientului sau pentru a fi utilizate de familie [i prieteni. Cu alte cuvinte, orice achizi]ii care nu servesc unor nevoi de afaceri sunt de domeniul detailistului. Prin urmare, un detailist nu e neap`rat un magazin de pe o strad` principal` sau un comerciant de la pia]`. Cataloagele de comand` prin po[t`, liniile telefonice pentru vnzarea produselor prezentate la TV, chiar [i vnz`torii din u[` \n u[` sunt considera]i cu to]ii detaili[ti. Tupper Corporation (care vinde vesel` Tupper pentru petreceri) este un detailist, la fel ca [i Aldi, Makro, Quinnworth sau Coles; de[i produsul e vndut direct \n casa clientului.

161

Distribu]ia

|n mod tradi]ional, majoritatea punctelor de desfacere cu am`nuntul au fost \nfiin]ate \n centrele ora[elor sau pe str`zile principale din suburbii. Unul din motive a fost comoditatea, permi]nd cump`r`torilor s` aib` o zon` central` pe care s` o viziteze pentru toate achizi]iile necesare. |n al doilea rnd, s-au urm`rit reglement`rile privind planificarea; acestea grupau majoritatea magazinelor cu vnzare cu am`nuntul \n zonele comerciale tradi]ionale, departe de parcurile industriale [i domeniile de locuin]e. Mai recent, au \nceput s` se dezvolte hipermarketurile [i parcurile comerciale. Aceast` evolu]ie e o reac]ie la urm`torii factori:

Cre[terea num`rului proprietarilor de automobile \nseamn` cre[terea tendin]ei de outshopping (cump`r`turi \n afara zonei unde locuie[te consumatorul). Chiriile ridicate \n centrul ora[ului [i taxele pe proprietate determin` ca locurile situate \n afara ora[ului s` fie mai atractive pentru detaili[ti. Cei care se ocup` de sistematizarea ora[elor au folosit ideea de parcuri comerciale ca un mod de regenerare a zonelor industriale p`r`site, de la marginea ora[elor.

Asemenea amplasamente \n afara ora[ului nu au fost neap`rat d`un`toare pentru to]i detaili[tii din centru. Totu[i, s-a constatat o schimbare \n compozi]ia zon`rii comerciale din centru. De exemplu, \n ora[ele mari, detaili[tii de produse alimentare au migrat din zonele centrale, cu excep]ia magazinelor cu delicatese [i specialit`]i. |n Marea Britanie, lan]ul de supermarketuri Tesco a \nceput recent s` inverseze aceast` tendin]`; firma a \nfiin]at magazine Tescos Metro \n centrele ora[elor. Aceste magazine ofer` o gam` limitat` de produse, de obicei \n pachete mai mici. Ele sunt destinate func]ionarilor care ies la cump`r`turi \n timpul pauzei de mas`, sau achizi]ion`rii comode a produselor de uz curent. Iat` cteva descrieri ale diferitelor tipuri de puncte de desfacere cu am`nuntul:

Magazine cu bunuri de uz curent (numite [i magazinele de la col] de strad`) ofer` o gam` larg` de articole de b`c`nie [i uz casnic. De obicei, aceste magazine locale sunt deschise pn` noaptea trziu. De cele mai multe ori, ele sunt afaceri de familie. Adesea apar]in unui grup comercial, cum ar fi Spar, Circle K [i 7-Eleven, [i ofer` produse pentru aprovizionarea \n ultimul minut [i achizi]ii de urgen]`. |n ultimii ani, francizele Circle K [i 7-Eleven, pornite din SUA, s-au extins pe plan interna]ional [i invadeaz` pia]a cump`r`turilor de noaptea trziu. Pe m`sur` ce s-au deschis din ce \n ce mai multe supermarketuri, magazinele cu bunuri de uz curent au \nceput s` fie amenin]ate; la aceast` situa]ie a contribuit [i relaxarea legisla]iei privind comer]ul de duminic`, intervenit` \n multe ]`ri. Supermarketurile sunt magazine mari cu autoservire, care se bazeaz` pe vnzarea la pre]uri sc`zute. |n mod tipic, ele sunt bine prezentate, luminoase, conduse \n mod profesional, [i desfac o gam` larg` de produse. Hipermarketurile sunt supermarketuri [i mai mari, situate de obicei \n afara sau la marginea ora[ului. Un hipermarket tipic poate desface cam 20.000 de linii de produse. Adev`ratul hipermarket vinde orice, de la alimente pn` la televizoare.

162

Detaili[tii

Magazinele universale sunt localizate \n centrul ora[elor [i vnd orice; fiecare departament are propriii s`i cump`r`tori [i func]ioneaz` ca centru de profit separat. Exemple sunt Harrods din Londra, El Corte Ingles din Spania [i Clerys din Dublin. |n cadrul magazinelor universale, unele func]ii sunt predate concesionarilor; ace[tia pl`tesc o chirie pe metru p`trat, plus un procent din cifra de afaceri, pentru a-[i \nfiin]a un magazin \n magazin. Miss Selfridge, Brides [i Principles sunt firme care opereaz` \n acest sistem, \n cadrul magazinelor universale. Tendin]a e de a permite existen]a a ct mai multor concesionari; circa 70% din suprafa]a comercial` a magazinului Debenham e alocat` \n acest mod. Magazinele populare ofer` o gam` mai limitat` de produse; ele pot fi specializate \n confec]ii (de ex., C&A) sau \n articole de menaj [i muzic` (de ex., Woolworths). Magazine cu pre]uri reduse (numite [i buticuri) sunt magazine care ofer` o gam` minim` de bunuri la pre]uri foarte sc`zute. Adesea, decorul e limitat la strictul necesar, iar vitrinele aproape inexistente. Ambian]a general` e de talme[-balme[ ieftin. Kwik Save [i Aldi sunt exemple \n acest sens; astfel de magazine desfac numai circa 700 de linii de produse. Magazinele de ni[` au \n stoc o gam` limitat` de produse, dar cu o penetrare profund` pe pia]`. Exemple sunt Sock Shop [i Tie Rack. Ele ocup` frecvent spa]ii comerciale mici (chiar chio[curi, \n g`ri); dar ofer` orice tip de produs posibil, \n cadrul spectrului lor foarte \ngust. Magazinele de ni[` au cunoscut un succes deosebit \n anii 80, dar au dec`zut oarecum \n anii 90. Depozitele cu pre]uri reduse sunt magazine aflate \n afara ora[ului, cu articole de fier`rie [i bricolaj. De obicei, ele necesit` spa]ii mari de expunere; dar cifrele de afaceri [i profiturile pe metru p`trat nu justific` \nchirierea de localuri \n zonele centrale. Nivelul serviciului e minimal; magazinele au o construc]ie ieftin`, iar decorul [i ambian]a sunt reduse la strictul necesar. Totul converge spre minimizarea cheltuielilor indirecte. Magazinele cu vnzare pe baz` de catalog au sisteme de expunere minimale sau inexistente; ele sunt de fapt o extensie a catalogului de comand` prin po[t`. Clien]ii cump`r` \n acela[i mod ca [i \n cazul comenzii prin po[t`. Ei completeaz` un formular [i bunurile sunt aduse dintr-un depozit aflat \n partea din spatele magazinului. De obicei, aceste puncte de desfacere au sisteme electronice sofisticate de control al stocurilor. Vnzarea cu am`nuntul f`r` magazine include: vnzarea din u[` \n u[`, vnz`rile prin automate, telemarketingul (vnzarea de bunuri prin telefon), comanda prin po[t` [i vnzarea pe baz` de catalog. Telemarketingul poate fi de dou` feluri: intern (cnd clien]ii telefoneaz` la detailist pentru a face o comand`); sau extern (cnd detailistul telefoneaz` la clien]ii poten]iali, \ndemnndu-i s` cumpere). |n prezent, telemarketingul extern e relativ neobi[nuit \n Marea Britanie, cu toate c` el e utilizat frecvent \n SUA. Sistemul e folosit adesea pentru a programa vizitele reprezentan]ilor de vnz`ri, la produse cum ar fi buc`t`riile utilate sau geamurile duble; dar vnzarea efectiv` prin intermediul telefonului e rar`.

Comer]ul electronic se refer` la vnzarea cu am`nuntul prin Internet. |n mod curent, comer]ul electronic e dominat de marketingul destinat firmelor. Dar firme de tip dot.com, ca Amazon.com, Lastminute.com [i Priceline.com, invadeaz` pie]ele de consum. Dezvoltarea unor astfel de firme este limitat` \n principal de cre[terea num`rului utilizatorilor de Internet. Pe m`sur` ce tot mai mul]i

163

Distribu]ia

oameni se conecteaz` la Internet, pia]a poten]ial` cre[te; o astfel de tendin]` pare s` se confirme \n viitorul apropiat. Detaili[tii tradi]ionali nu au \ntrziat s` reac]ioneze la aceast` amenin]are: \n Marea Britanie, detailistul Iceland, care comercializeaz` alimente congelate, ofer` acum un serviciu pe Internet, cu livrare gratuit`. Mai multe informa]ii despre acest subiect \n Capitolul 11. Consumatorul are nevoie de schimb`ri rapide; de aceea, exist` o mod` [i \n comer]ul cu am`nuntul (dezvoltarea [i declinul magazinelor de ni[` demonstreaz` asta). Pentru majoritatea speciali[tilor \n marketing, sensibilitatea la nevoile clien]ilor este, evident, un aspect important. Dar detaili[tii se afl` la cap`tul ascu]it al acestui proces [i trebuie s` se adapteze rapid la tendin]ele \n schimbare. Au fost identifica]i urm`torii factori esen]iali pentru succesul desfacerii cu am`nuntul:

Amplasarea. S` fie acolo unde consumatorul poate g`si cu u[urin]` magazinul. Cu alte cuvinte, acolo unde consumatorii se a[teapt` s` g`seasc` un astfel de magazin. Un magazin de \nc`l]`minte se afl` \n mod tipic pe o strad` principal` sau \n centrul ora[ului; un depozit de mobil` e amplasat de obicei \n afara ora[ului. Cump`rarea produselor corespunz`toare \n cantit`]ile adecvate. Detailistul s` poat` oferi ceea ce consumatorul dore[te s` cumpere. Oferirea unui nivel corespunz`tor de servire. Dac` nivelul servirii e sub a[tept`rile clientului, acesta va fi nemul]umit [i \[i va face cump`r`turile \n alt` parte. Dac` nivelul serviciului e prea ridicat, costurile cresc [i clientul poate deveni suspicios, b`nuind c` pre]urile sunt mai mari dect ar trebui. La magazinele cu reduceri de pre]uri, nivelul a[teptat al serviciilor este unul sc`zut; ca reac]ie la aceast` percep]ie, consumatorii consider` c` pre]urile trebuie s` fie mai sc`zute. Imaginea magazinului. Dac` magazinul [i bunurile sale sunt lideri de pia]`, a[a trebuie s` fie [i imaginea sa \n mintea consumatorilor. La fel ca \n cazul oric`rui alt aspect al produsului, beneficiile trebuie s` fie cele a[teptate; altfel, va urma o disonan]` postachizi]ie. Atmosfera; elementele fizice din designul magazinului, care s` \ncurajeze cump`rarea. Folosirea culorilor potrivite, iluminatul, muzica ambiental` [i chiar aromele pot afecta \n mare m`sur` comportamentul de cump`rare.3 De exemplu, unele supermarketuri folosesc acum arome artificiale de pine proasp`t`, pentru a cre[te vnz`rile la produsele de patiserie. Mixul de produse. Detailistul trebuie s` decid` ce produse vor atrage clien]ii. Uneori, asta \nseamn` schimbarea orient`rii magazinului de la gama originar` de produse spre zone total diferite.

Printre tendin]ele recente \n comer]ul cu am`nuntul se num`r` folosirea mai extins` a echipamentelor EPOS (punct de vnzare electronic) [i a scanerelor cu laser; acestea reduc timpul de a[teptare la cozile de la case ([i costurile cu personalul). De asemenea, se folose[te din ce \n ce mai mult sistemul cardurilor de fidelitate. Acestea \i ofer` clientului reduceri de pre] suplimentare, pe baza sumelor cheltuite \n magazin \ntr-o anumit` perioad` de timp. Inten]ia ini]ial` este \ncurajarea clien]ilor s` cumpere tot timpul din acela[i magazin, pentru a beneficia de reduceri. |n acest sens, cardurile de fidelitate nu sunt dect o alt` metod` de promovare a vnz`rilor. Totu[i, tehnologia EPOS ascunde o alt` posibilitate inerent`. Acum, eviden]ele EPOS permit \nregistrarea obiceiurilor de cump`rare ale fiec`rui client [i stabilirea unui tipar al achizi]iilor. Teoretic, asta \nseamn` c`, atunci cnd ajung la cas`, clien]ilor li s-ar putea reaminti c` provizi-

164

Administrarea canalelor de distribu]ie

ile lor pentru un anumit articol sunt pe sfr[ite; computerul magazinului ar [ti ct de frecvent sunt cump`rate de obicei aceste articole. Profesorul Martin Evans a introdus expresia marketingul Judec`]ii de Apoi pentru aceast` practic`. Dac` poate fi privit` ca un serviciu util pentru clien]i sau doar ca o invadare nejustificat` a intimit`]ii, r`mne de discutat.4

Administrarea canalelor de distribu]ie


Canalele pot fi conduse de oricare din membrii canalului: produc`tori, angrosi[ti sau detaili[ti. Condi]ia e ca membrul respectiv s` aib` putere \n cadrul canalului. Aceast` putere provine din [apte surse,5 a[a cum se arat` \n tabelul 8.4. Cooperarea \n cadrul canalului este o parte esen]ial` a func]ion`rii eficiente a canalelor. Fiecare membru se bazeaz` pe to]i ceilal]i, pentru schimbul liber al bunurilor. De aceea, interesul membrilor e s` aib` grij` de to]i ceilal]i, \ntr-o oarecare m`sur`. Cooperarea \n cadrul canalului poate fi \mbun`t`]it` \n urm`toarele moduri:

Membrii canalului pot c`dea de acord asupra unor pie]e-]int`, astfel \nct fiecare membru s`-[i poat` dirija ct mai bine eforturile spre atingerea unui ]el comun. Sarcinile fiec`rui membru trebuie s` fie bine definite. Astfel, se evit` dublarea efortului sau transmiterea de mesaje contradictorii consumatorului final.

Tabelul 8.4 Sursele puterii \n cadrul canalului de distribu]ie


Sursele economice ale puterii
Controlul resurselor; gradul \n care membrul conduc`tor al canalului are puterea s` dirijeze bunurile, serviciile sau resursele financiare \n interiorul canalului.

Sursele neeconomice ale puterii

Al]i factori

Puterea recompensei. Capacitatea Nivelul de putere. Ia na[tere din de a oferi beneficii financiare sau de sursele economice [i neeconoa-i favoriza \n vreun alt mod pe mem- mice ale puterii. brii canalului.

M`rimea companiei. Cu ct firma e mai mare Puterea expertului. Apare atunci cnd Dependen]a de al]i membri ai comparativ cu al]i membri ai canalului, cu att liderul are o calificare special` de care canalului. ea are putere economic` general` mai mare. au nevoie ceilal]i membri ai canalului. Puterea de referin]` apare atunci cnd membrii canalului \ncearc` s` rivalizeze cu liderul. Disponibilitatea de a conduce. Este evident c` unele firme cu poten]ial de a conduce canalul prefer` s` nu-[i asume aceast` responsabilitate; sau nu-[i pot exercita poten]ialul, din alte motive.

Puterea legitim` ia na[tere dintr-o rela]ie de tip superior-subordonat. De exemplu, dac` un detailist de]ine un num`r substan]ial de ac]iuni la firma unui angrosist, el are putere legitim` asupra acestuia. Puterea coercitiv` exist` atunci cnd unul din membrii canalului are puterea de a pedepsi un alt membru.

165

Distribu]ia

O alt` direc]ie de dezvoltare este marketingul combinat. El presupune un parteneriat \ntre produc`tori, intermediari [i detaili[ti. Acest nivel de cooperare implic` adunarea tuturor informa]iilor despre pia]` [i un acord deplin privind problemele strategice.6 Conflictul \n cadrul canalului apare din cauz` c` fiecare membru vrea s`-[i maximizeze profiturile sau puterea. Conflictele mai apar [i ca rezultat al frustr`rilor; fiecare membru se a[teapt` ca ceilal]i membri s` ac]ioneze \ntr-un anumit mod; uneori, aceste a[tept`ri nu sunt \ndeplinite. De exemplu, un detailist se poate a[tepta ca un angrosist s` men]in` stocuri suficient de mari pentru a acoperi o cre[tere nea[teptat` a cererii, pentru un anumit produs; \n schimb, angrosistul se a[teapt` ca produc`torii s` creasc` rapid produc]ia, pentru a acoperi astfel de eventualit`]i. Un exemplu de conflict \n cadrul canalului a ap`rut cnd s-a deschis EuroDisney (acum, Disneyland Paris). Compania a evitat s` apeleze la agen]ii de turism [i a \ncercat s` se adreseze direct pie]ei, prin reclamele TV. Din p`cate, metoda a dat gre[, pentru c` publicul european nu era obi[nuit cu ideea de a face rezerv`ri directe; de asemenea, nu era familiarizat cu conceptul Disney la fel de mult ca publicul american. Deci s-au f`cut pu]ine rezerv`ri. |n acela[i timp, cei de la Disney [i-au \ndep`rtat agen]ii de turism; au trebuit s` cheltuiasc` dup` aceea mul]i bani [i timp pentru a-i determina s` lucreze din nou cu ei. Administrarea canalului se poate face prin cooperare [i negociere (adesea, unul din membri conduce discu]iile). Sau, poate fi f`cut` dup` reguli stabilite de membrul cel mai puternic, pe care membrii mai slabi trebuie s` le urmeze. Tabelul 8.5 arat` cteva din metodele care pot fi utilizate pentru controlul canalelor. Majoritatea \ncerc`rilor de a controla distribu]ia prin folosirea puterii tind s` fie privite nefavorabil de c`tre instan]ele de judecat`. Dar, bine\n]eles, abuzul de putere trebuie s` fie ie[it din comun, pentru ca membrul unui canal s` poat` fi dat \n judecat`. Uneori, calea cea mai simpl` de a controla un canal de distribu]ie e cump`rarea membrilor lui. Achizi]ionarea membrilor de pe un anumit nivel (de exemplu, un angrosist care cump`r` afacerile altor angrosi[ti, pentru a forma o re]ea na]ional`) se nume[te integrare orizontal`; achizi]ionarea membrilor de pe un nivel superior sau inferior din lan]ul de distribu]ie (de exemplu, un detailist care cump`r` un angrosist) se nume[te integrare vertical`. Un exemplu de integrare vertical` extrem` este cel al marilor companii petroliere; ele extrag ]i]ei, \l rafineaz`, \l transport` [i, \n cele din urm`, \l vnd cu am`nuntul prin sta]iile de benzin`. |n cazuri extreme, acest tip de integrare poate atrage aten]ia agen]iilor guvernamentale de reglementare a monopolurilor; integrarea poate fi o cauz` a restric]ion`rii concuren]ei. Produc`torii trebuie s` se asigure c` distribuitorii produselor lor sunt corespunz`tori. Imaginea unui detailist poate deteriora (sau \nt`ri) imaginea produselor vndute ([i viceversa). Produc`torii nu trebuie neap`rat s` vnd` prin cei mai prestigio[i detaili[ti. De fapt, asta ar fi contraproductiv pentru multe articole ieftine, de uz zilnic. La fel, un produs de prestigiu nu ar trebui s` fie vndut \ntr-un magazin de mna a doua.

Reac]ia eficient` pentru consumator


Reac]ia eficient` pentru consumator (REC; \n englez`: efficient consumer response ECR) \ncearc` s` integreze activit`]ile produc`torilor [i detaili[tilor cu ajutorul tehnologiei compute-

166

Reac]ia eficient` pentru consumator

Tabelul 8.5 Tehnici de administrare a canalelor de distribu]ie


Tehnica
Refuzul de a \ncheia afaceri

Explica]ie
Un membru refuz` s` fac` afaceri cu unul sau mai mul]i al]i membri; de exemplu, angrosi[tii pentru serviciile de coafur` refuz` s` furnizeze marf` pentru coaforii independen]i, pe motivul c` reprezint` o concuren]` neloial` pentru saloanele canalului.

Punct de vedere legal


|n majoritatea ]`rilor, furnizorii nu sunt obliga]i s` vnd` celor cu care nu doresc s` fac` afaceri. Totu[i, pot exista motive pentru ac]ionarea \n justi]ie, dac` refuzul de a face afaceri este o pedeaps` pentru refuzul de a se alinia la excluderea unui furnizor concurent; sau dac` este o \ncercare de a \mpiedica un membru al canalului s` \ncheie o afacere cu un ter], cu care produc`torul se afl` \n disput`. Majoritatea contractelor de acest gen sunt ilegale; dar ele sunt acceptate, dac` furnizorul poate asigura de unul singur produse de o anumit` calitate; sau dac` achizitorul e liber s` desfac` [i produse concurente. Uneori, astfel de contracte sunt acceptate cnd o companie e nou intrat` pe pia]`. De obicei sunt legale, cu condi]ia s` nu duc` la o pozi]ie de monopol \ntr-o zon` local`; cu alte cuvinte, nu e nici o problem`, cnd clientul are acces la produse similare.

Contracte cu caracter obligatoriu

Furnizorul (uneori, \n calitate de firm` care acord` o franciz`) cere ca un membru al canalului s` desfac` [i alte produse pe lng` cel principal. Dac` cel care acord` franciza impune insistent toate produsele care s` fie desf`cute, ac]iunea se nume[te for]are pe toat` linia. Un produc`tor poate \mpiedica un angrosist s` desfac` produsele concuren]ei; sau un detailist poate insista ca nici un alt detailist s` nu mai primeasc` acelea[i produse. Adesea, metoda e folosit` pentru a asigura c` garan]iile de pre] pot fi onorate; evident, consumatorii nu vor putea g`si acela[i produs, pe plan local, la un pre] mai sc`zut, dac` detailistul a \mpiedicat produc`torul s` furnizeze oricui altcuiva. Intermediarii sunt \mpiedica]i s` vnd` \n afara unei anumite zone. Adesea, intermediarii sunt \n favoarea acestei idei, pentru c` ea \mpiedic` apari]ia concuren]ei \n propria lor zon`.

Afaceri exclusive

Teritorii de vnzare limitate

Instan]ele de judecat` au p`reri contradictorii privind aceast` practic`. Pe de o parte, aceste tranzac]ii pot ajuta distribuitorii mai slabi [i pot duce la cre[terea concuren]ei, acolo unde negustorii locali desfac produse diferite; pe de alt` parte, activitatea comercial` implicat` este evident restric]ionat`.

rizate. Pentru detailist, rezultatul a[teptat e un sistem de stocare mai sensibil, de care beneficiaz` la rndul lui [i produc`torul. Iat` unele din caracteristicile prezentate de REC:

Reaprovizionarea continu`, \n cadrul c`reia furnizorul \[i planific` produc]ia folosind datele primite de la detailist. Transbordarea: \ncearc` s` coordoneze sosirea camioanelor furnizorilor [i detaili[tilor la centrele de distribu]ie, astfel \nct bunurile s` treac` dintr-un camion \n altul f`r` s` mai intre \n stoc. Eficien]a transportului scade, pentru c` un camion care colecteaz` produse de b`c`nie (s` zicem) poate fi nevoit s` a[tepte sosirea mai multor camioane; dar, pe ansamblu, viteza de livrare a produselor se \mbun`t`]e[te, ceea ce poate fi crucial pentru afacerile cu alimente proaspete.

167

Distribu]ia

Tehnica depozitare sortat` (roll-cage sequencing) permite stocarea produselor \n depozit pe categorii; cu toate c` prin asta cre[te timpul de lucru \n depozit, se reduce substan]ial timpul de lucru la magazinul de vnzare cu am`nuntul.

Principala problem` privind REC este c` se bazeaz` pe cooperarea total` \ntre furnizor [i detailist. |n orice canal de distribu]ie unde baza de putere este inegal`, acest lucru nu prea se \ntmpl`. |n ciuda economiilor globale pentru canalul respectiv, interesul particular al membrilor canalului poate duce la o cooperare mai pu]in perfect`.

Studiul de caz nr. 8

Libr`ria Chapters
Lan]ul de libr`rii Chapters a fost fondat \n 1995 de Larry Stevenson, absolvent la Harvard Business School. Chapters a fost o poveste de succes aproape f`r` egal \n istoria afacerilor canadiene. A fost format prin fuziunea dintre SmithBooks, un lan] de 176 de magazine, \n plin` afirmare, de]inut anterior de firma britanic` WH Smith, [i lan]ul Coles, o libr`rie canadian` cu 258 de magazine. Stevenson a \nchis magazinele neprofitabile [i a deschis supermagazine noi, create conform conceptului s`u unic. Stevenson s-a inspirat \n ideile sale de la gigan]ii c`r]ilor din SUA, Barnes & Noble [i Borders. Fiecare magazin Chapters ofer` o combina]ie de: reduceri de pre]uri, campanii promo]ionale puternice, program prelungit de func]ionare [i o cafenea Starbucks \n fiecare magazin. Astfel, consumatorii sunt \ncuraja]i s` r`mn` mai mult timp \n magazin [i se ob]in [i venituri suplimentare. Rezultatele acestei abord`ri agresive a vnz`rii de carte au fost impresionante. Chapters de]ine acum circa 25% din \ntreaga pia]` canadian` a c`r]ii, estimat` la 2 miliarde dolari canadieni ([i o cre[tere a afacerilor cu \nc` 20% pn` la sfr[itul anului 2001). Stevenson s-a extins [i pe vertical`; el a format un nou angro de carte, Pegasus, care s`-i aprovizioneze magazinele. |n acest mod, nu mai are nevoie s` fac` tranzac]iile prin intermediul angrosi[tilor canadieni existen]i; firma a c`p`tat astfel o pozi]ie dominant` pe pia]a c`r]ii. Editurile se plng c` sunt sufocate de Chapters; ele pretind c` firma face uz de puterea sa pentru a \ntrzia pl`]ile. Chapters a lansat [i o libr`rie on-line; aceasta este acum liderul site-urilor canadiene de vnzare cu am`nuntul pe Internet, cu o cifr` de afaceri de 3,7 milioane dolari canadieni numai \n primul trimestru al anului 1999. Expansiunea rapid` a firmei a dus [i la pierderi substan]iale; compania a pierdut 8,1 milioane dolari \n primul trimestru al anului 1999, din cauza pierderilor \n afacerea on-line [i a costurilor de lansare pentru Pegasus. Ascensiunea lui Chapters c`tre putere nu a r`mas f`r` ecou din partea concuren]ei; lan]ul de libr`rii rival, Indigo, fondat de Heather Reisman, folose[te o formul` similar` cu Chapters, dar ]inte[te un public mai tn`r. Reisman a atacat firma Chapters cu un proces penal, pentru 31 de milioane dolari canadieni; ea a pretins c` Chapters folose[te puterea monopolului pentru a \mpiedica intrarea pe pia]` a firmei Indigo. Disputa a fost declan[at` de lupta pentru un amplasament de prim` mn`, o libr`rie \n Ontario; apoi a degenerat \n acuza]ii de spionaj industrial, atragerea unor func]ionari superiori [i achizi]ionarea prin preemp]iune a celor mai bune amplasamente din centrul ora[ului. Indigo vinde [i CD-uri [i alte produse legate de stilul de via]`; are propriul s`u site de vnzare cu am`nuntul pe Internet. Fostul soldat Stevenson [i temperamentala dn` Reisman par hot`r]i s` continue b`t`lia prin orice mijloace care le vin la \ndemn`. |ntre timp, detaili[tii mai mici se simt sufoca]i de reducerile de pre]uri, reclama [i varietatea op]iunilor oferite de marile companii. Iar editurile stau cumin]i pe margine, a[teptnd s` vad` cine va \nvinge pn` la urm`, c[tignd puterea pe pia]`.

168

Rezumat

|ntreb`ri
1 Cum ar putea r`spunde Indigo la provocarea lansat` de Pegasus? 2 Ce ar putea face editurile pentru a limita puterea firmei Chapters \n canalul de distribu]ie? 3 Ce ar putea face micile libr`rii independente pentru a-[i \mbun`t`]i pozi]ia? 4 Dac` Chapters abuzeaz` de puterea sa, a[a cum pretind editurile, de ce acestea nu refuz` s`-i aprovizioneze magazinele? 5 Ce alte strategii ar putea adopta Heather Reisman pentru a stabili o prezen]` mai puternic` pe pia]`?

Rezumat
Acest capitol s-a ocupat de aducerea propriu-zis` a bunurilor la consumator, \n modul cel mai eficient posibil. Iat` punctele-cheie din capitol:

Distribu]ia formeaz` o parte a produsului, pentru c` \i sunt asociate beneficii. Cu ct transportul e mai rapid, cu att cresc costurile ini]iale; dar se m`resc [i economiile legate de reducerea pierderilor [i de imobilizarea capitalului. Metodele de transport trebuie s` ia \n considerare nevoile utilizatorului final al produsului. Eliminarea intermediarului va duce probabil la cre[terea costurilor pe termen lung, nu la sc`derea lor. Vnzarea cu am`nuntul include fiecare tranzac]ie \n cursul c`reia produsul achizi]ionat va fi folosit personal de cump`r`tor sau de familia sa. Vnzarea cu am`nuntul nu se limiteaz` neap`rat la magazinele de pe str`zile principale.

|ntreb`ri din capitol


1 |n ce \mprejur`ri transportul aerian de m`rfuri ar putea fi mai ieftin dect cel de suprafa]`? 2 Cum pot angrosi[tii s`-[i consolideze pozi]ia \n fa]a detaili[tilor? 3 Ce motive ar avea un angrosist s` accepte un acord de vnz`ri pe teritoriu limitat? 4 Cnd ar trebui ca un produc`tor s` se gndeasc` la varianta unor afaceri directe cu detaili[tii? 5 Cnd ar trebui ca un produc`tor s` se gndeasc` la varianta unor afaceri directe cu publicul?

Test-gril`
1 Expedierea bunurilor de la furnizor la client se nume[te: (A) logistic` (B) distribu]ie fizic` (C) plasare

169

Distribu]ia

2 Care din urm`torii nu preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor: (A) agentul (B) detailistul (C) angrosistul 3 Un angrosist care tranzac]ioneaz` bunuri f`r` s` le stocheze se nume[te: (A) agent (B) angrosist intermediar (C) angrosist pentru vnzare prin po[t` 4 Care din urm`toarele activit`]i nu e desf`[urat` de angrosi[ti: (A) sortimentarea (B) defalcarea vrac (C) comercializarea 5 Un angrosist care ofer` detaili[tilor independen]i servicii de promovare, livrare [i marc` proprie se nume[te: (A) angrosist specializat (B) angrosist comercial cu servicii complete (C) angrosist \n sistem cash-and-carry 6 Un detailist este: (A) orice firm` care vinde consumatorului final (B) orice firm` care are un magazin (C) orice firm` care vinde produse fizice 7 Un magazin care ofer` o gam` limitat` de bunuri, la pre]uri reduse, se nume[te: (A) magazin de ni[` (B) depozit cu pre]uri reduse (C) butic 8 Un detailist care \nchiriaz` spa]iu comercial \n interiorul unui magazin universal se nume[te: (A) concesionar (B) magazin de ni[` (C) angrosist concesionar 9 Mediul fizic al magazinului se nume[te: (A) atmosfer` (B) imaginea magazinului (C) decor 10 Care din urm`toarele este o surs` neeconomic` de putere: (A) puterea de referin]` (B) puterea legitim` (C) puterea recompensei

170

Bibliografie suplimentar`

Bibliografie suplimentar` Marketing Concepts and Strategies, ed. a 3-a, de S. Dibb, L. Simkin, W. Pride [i O.C. Ferrell (Londra, Houghton Mifflin, 1998). Textul con]ine cteva capitole foarte detaliate despre distribu]ie, folosind exemple britanice [i europene. Marketing Channels; A Management View, ed. a 4-a, de Bert Rosenbloom (New York, Dryden, 1991). Un text u[or de citit, cu orientare practic` spre tratarea problemelor de distribu]ie.
Lucrarea lui Cooper, Browne [i Peter, European Logistics (Oxford, Blackwell, 1991), ofer` o perspectiv` bun` [i u[or de citit asupra problemelor de logistic`.

Glosar
Acumulare (accumulation) Colectarea unor loturi mici de produc]ie, de la unul sau mai mul]i produc`tori, \n cantit`]i suficient de mari pentru ca expedierea s` fie rentabil`. Afaceri exclusive (exclusive dealing) Acorduri care \l \mpiedic` pe un membru al unui canal s` fac` afaceri cu alt membru, al unui canal concurent. Agent (agent) O persoan` sau o firm` care intermediaz` vnz`rile de bunuri [i servicii f`r` s` le preia propriu-zis \n proprietate. Alocare (defalcare vrac) (allocation (bulk breaking)) |mp`r]irea expedierilor mari \n cantit`]i mai mici. Angrosist (wholesaler) Un intermediar de distribu]ie care cump`r` bunuri cu inten]ia de a le vinde detaili[tilor. Angrosi[ti comerciali cu servicii complete (full-service merchant wholesalers) Angrosi[ti comerciali care ofer` detaili[tilor [i servicii de marketing. Angrosi[ti comerciali (merchant wholesalers) Cump`r`tori de bunuri care sunt vndute detaili[tilor, folosind adesea agen]ii de vnz`ri. Angrosi[ti concesionari (rack jobbers) Detaili[ti care \nchiriaz` rafturi \n magazine de vnzare cu am`nuntul, spa]ii pe care le aprovizioneaz` ei \n[i[i. Angrosi[ti cu linii limitate de produse (limited-line wholesalers) Depozitari de stocuri cu o gam` mic` de bunuri, destinate detaili[tilor specializa]i. Angrosi[ti cu servicii limitate (limited-service wholesalers) Negustori care cump`r` \n cantit`]i mari [i intermediaz` livrarea c`tre detaili[ti, f`r` s` preia efectiv bunurile \n posesie fizic`. Angrosi[ti de m`rfuri generale (general merchandise wholesalers) Depozitari de stocuri cu o gam` larg` de bunuri, pe care le vnd detaili[tilor. Angrosi[ti intermediari (drop shippers) Persoane fizice sau firme care preiau comenzi de la detaili[ti, cump`r` bunuri de la produc`tori [i expediaz` bunurile f`r` s` le preia fizic \n posesie.

171

Distribu]ia

Angrosi[ti \n sistem cash-and-carry (cash-and-carry wholesalers) Depozitari de stocuri ai c`ror clien]i detaili[ti vin ei la depozit, pl`tesc pe loc pentru bunuri [i le transport` cu mijloace proprii. Angrosi[ti specializa]i (speciality line wholesalers) Depozitari de stocuri cu o gam` limitat` de bunuri, care sunt specifice unui anumit domeniu de activitate. Canal de distribu]ie (channel of distribution) Rutele [i intermediarii prin care un produs trece de la produc`tor la utilizatorul final. Cardul de fidelitate (loyalty card) Un card de plastic ce ofer` titularului dreptul la reduceri de pre] pentru cump`r`turile f`cute \ntr-un anume magazin. Concesionari (concessionaires) Detaili[ti care \nchiriaz` spa]iu \n magazinele universale [i folosesc propriii angaja]i pentru a vinde bunuri consumatorilor. Conflict \n cadrul canalului (channel conflict) Diferen]e de orientare \ntre membrii canalului de distribu]ie. Contracte cu caracter obligatoriu (tying contracts) Acorduri care insist` ca un membru al canalului s` cumpere [i alte produse \n afara celui principal, care face obiectul tranzac]iei. Cooperare \n cadrul canalului de distribu]ie (channel co-operation) Procesul de coordonare a activit`]ilor membrilor canalului, pentru atingerea obiectivelor comune. Depozite cu pre]uri reduse (discount sheds) Mari magazine, amplasate \n afara ora[ului, care ofer` bunuri de consum de folosin]` \ndelungat` sau articole de fier`rie. Detailist (retailer) O persoan` fizic` sau o firm` care cump`r` bunuri sau servicii, pe care le vinde apoi consumatorilor. Distribu]ie fizic` (physical distribution) Mutarea produselor de la produc`tor la consumator. Hipermarket (hypermarket) Un mare magazin, amplasat \n afara ora[ului, care ofer` o gam` foarte larg` de bunuri de consum. Integrare orizontal` (horizontal integration) Ac]iunea de fuzionare (cu sau f`r` cump`rarea afacerii) cu firme concurente aflate la acela[i nivel \n canalul de distribu]ie. Integrare vertical` (vertical integration) Ac]iunea de fuzionare (sau cump`rare a afacerii) cu furnizori [i clien]i, pentru a controla canalul de distribu]ie. Logistic` (logistics) Procesul de coordonare a mi[c`rii materiilor prime prin procesele [i re]elele de fabrica]ie [i distribu]ie, pn` la utilizatorul final. Magazin cu bunuri de uz curent (convenience store) Mic detailist localizat \ntr-o zon` reziden]ial`, care ofer` articole casnice [i alimente. Magazin cu pre]uri reduse (discounter) Un detailist care ofer` o gam` foarte redus` de produse, la pre]uri sc`zute. Magazin de ni[` (niche market) Un detailist care ofer` o gam` larg` dintr-o singur` linie de produse.

172

Referin]e

Magazin popular (variety store) Un detailist care ofer` o gam` limitat` de bunuri \nrudite. Magazin universal (department store) Un mare magazin, amplasat \n centrul ora[ului, care ofer` o gam` larg` de articole casnice, \mbr`c`minte, cosmetice [i alimente. Magazine cu vnzare pe baz` de catalog (catalogue showrooms) Detaili[ti de pe str`zile principale, care expun bunurile numai prin intermediul unui catalog. Marketing combinat (co-marketing) Comercializarea unei m`rci al`turi de o alta. Outshopping (outshopping) Cump`rarea de bunuri de la detaili[ti, \n afara localit`]ii. Posibilitatea de urm`rire (traceability) Gradul \n care o \nc`rc`tur` poate fi localizat` \n interiorul canalului de distribu]ie. Puterea \n cadrul canalului de distribu]ie (channel power) Mijlocul prin care un membru al canalului \[i poate exercita voin]a asupra altui membru al canalului. Sortare (sorting out) Func]ie \ndeplinit` de un angrosist, de clasificare a diverselor bunuri, \n vederea revnz`rii. Sortimentare (assorting) Strngerea \ntr-o singur` categorie a unor bunuri \nrudite, pentru a le vinde detaili[tilor specializa]i. Strategia de distribu]ie (distribution strategy) Procesul de planificare ce se ocup` de alegerea celui mai eficient punct de desfacere pentru produse [i servicii. Supermarket (supermarket) Un mare magazin, pe o strad` principal`, care ofer` alimente [i articole casnice. Telemarketing (telemarketing) Prospectare de afaceri prin telefon. Transportul aerian de m`rfuri \n sistem standby (standby airfreight) |nc`rc`tur` care va fi transportat` cu urm`torul avion care are spa]iu disponibil. Vnzare cu am`nuntul f`r` magazine (non-store retailing) Orice vnzare c`tre consumatori, care nu are loc \ntr-un magazin.

Referin]e
1 Coyle, J., Bardi, E. [i Langley C.: The Management of Business Logistics (St. Paul, MN, West, 1988). 2 Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. [i Ferrell, O.C.: Marketing: Concepts and Strategies (Londra, Houghton Mifflin, 1998). 3 Bitner, Mary Jo: Servicescapes; the impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing (aprilie 1992), pg. 57-71. 4 Evans, Martin: Domesday Marketing, Journal of Marketing Management, 10 (5) (1994), 409-431. 5 Michman, R.D. [i Sibley, S.D.: Marketing Channels and Strategies, ed. a 2-a (Worthington, OH, Publishing Horizons Inc., 1980). 6 Marx, W.: The co-marketing revolution, Industry Week (2 octombrie 1995), pg. 77-79.

173

9
Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale
Introducere
Acest capitol se refer` la comunicarea mesajelor organiza]iei c`tre public. Instrumentele comunic`rii (reclama, vnzarea personal`, rela]iile publice [i promovarea vnz`rilor) sunt cele mai vizibile aspecte ale marketingului. Pentru unii, ele reprezint` \ntregul concept de marketing. Comunicarea necesit` participarea activ` a ambelor p`r]i: expeditorul [i primitorul. Deci nu e suficient ca mesajele s` con]in` informa]iile pe care organiza]ia dore[te s` le transmit`. Ele trebuie s` fie suficient de interesante pentru consumatori (sau pentru alte persoane, c`rora organiza]ia dore[te s` li se adreseze), ca s` le capteze aten]ia.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici cum func]ioneaz` mijloacele de comunicare \n marketing; s` planifici o campanie promo]ional`; s` explici cum se combin` elementele din mixul promo]ional pentru a crea un pachet unitar; s` alegi instrumentele promo]ionale adecvate pentru atingerea unui anumit obiectiv; s` \n]elegi cu ce te pot ajuta rela]iile publice [i cu ce nu pot; s` explici principalele capcane ale unei politici de rela]ii publice defensive; s` planifici un eveniment media; s` \n]elegi problemele cu care se confrunt` un director sau agent de rela]ii publice; s` formulezi o politic` de rela]ii publice pentru un anumit set de \mprejur`ri; s` planifici o campanie de reclam`; s` formulezi o informare pentru o campanie publicitar`; s` explici criteriile principale pentru redactarea textului unei reclame; s` \n]elegi ce urm`re[te vnzarea personal` s` realizeze pentru firm`;

174

Teoria comunic`rii \n marketing

s` conturezi caracteristicile principale ale managementului vnz`rilor; s` explici rolul comunic`rii orale; s` explici cum ajut` sponsorizarea la crearea unei imagini pozitive a firmei.

Teoria comunic`rii \n marketing


Comunicarea este una din activit`]ile specific umane. Schimbul de gnduri care caracterizeaz` comunicarea se realizeaz` prin: conversa]ie (care r`mne cea mai popular` form` de divertisment); cuvnt scris (scrisori, c`r]i, reviste [i ziare); [i imagini (desene, televiziune [i film). Comunicarea a fost definit` ca un proces tranzac]ional \ntre dou` sau mai multe p`r]i, prin care \n]elesul este schimbat cu ajutorul folosirii voite a simbolurilor.1 Elementele-cheie sunt urm`toarele: comunicarea este voit` (se face un efort deliberat pentru a determina un r`spuns); e vorba de o tranzac]ie (to]i participan]ii sunt implica]i \n proces); [i este simbolic` (pentru transmiterea gndurilor se folosesc: cuvinte, imagini, muzic` [i alte stimulente senzoriale). Fiin]ele umane nu sunt telepatice; de aceea, \n orice proces de comunicare, conceptele originare trebuie s` fie traduse \n simboluri care transmit \n]elesul cerut. Asta \nseamn` c` individul sau firma care ini]iaz` comunicarea trebuie mai \nti s` reduc` aceste concepte la un set de simboluri care pot fi transmise la primitorul mesajului. Acesta trebuie s` decodifice simbolurile pentru a ob]ine mesajul originar. Astfel, participan]ii la proces trebuie s` \mp`rt`[easc` o viziune comun` a semnifica]iei efective a simbolurilor implicate. De fapt, p`r]ile trebuie s` aib` o arie comun` de experien]`. Aceast` idee e ilustrat` \n fig. 9.1. Aria de experien]` a expeditorului [i aria de experien]` a primitorului trebuie s` se suprapun`, cel pu]in \n m`sura \n care s` aib` un limbaj comun. De fapt, \n majoritatea situa]iilor de comunicare \n marketing, suprapunerea este mult mai complex` [i mai subtil`. |n mod obi[nuit, reclamele folosesc trimiteri din cultura popular` (cum ar fi emisiunile TV), din proverbe [i zic`tori; adesea se fac jocuri de cuvinte sau jum`t`]i de afirma]ii, pe care publicul le poate completa deoarece cunoa[te referirile culturale implicate. Iat` de ce reclamele TV str`ine par adesea hilare, f`r` ca asta s` fie inten]ia lor, sau sunt chiar de ne\n]eles.
Interferen]`

Aria de experien]` a expeditorului


Codificarea mesajului; decodificarea feedbackului Zona \n care are loc comunicarea Mesaj Feedback Decodificarea mesajului; codificarea feedbackului

Aria de experien]` a primitorului


Zgomot

Fig. 9.1 Model al procesului de comunicare

175

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Zgomotul reprezint` elementele \nconjur`toare care distrag aten]ia, prezente \n timpul procesului de comunicare; poate fi vorba de copii care se joac` \n timpul pauzei publicitare, dar [i de titlurile captivante dintr-o revist`. Interferen]a se refer` la \ncerc`rile deliberate de a distrage aten]ia publicului cu ajutorul unor comunic`ri inteligente. De exemplu, aten]ia unui [ofer care ascult` o reclam` la radio poate fi distras` de o alt` ma[in` care trece pe lng` el (zgomot) sau de un panou publicitar interesant (interferen]`). Pentru majoritatea scopurilor legate de marketing, diferen]a e de natur` academic`. Modelul de mai sus este \n esen]` un model de comunicare \ntr-un singur pas. El este oarecum prea simplificat; comunic`rile nu apar neap`rat \n acest mod, \ntr-un singur pas. Katz [i Lazarsfield2 au propus un model \n doi pa[i, \n care mesajele sunt filtrate prin intermediul unor lideri de opinie; \n majoritatea cazurilor, mesajul ajunge la primitor pe mai multe c`i. Trimiterea aceluia[i mesaj pe mai mult de o cale se nume[te redundan]`; este o bun` modalitate de a garanta ajungerea mesajului la destina]ie. Figura 9.2 prezint` acest proces sub form` de diagram`.
Zgomot [i interferen]`

Mesaj Expeditor Mesaj Mesaj

Lider de opinie Mediu direct Mediu direct Primitor

Fig. 9.2 Redundan]a \n comunicare |n diagram`, expeditorul trimite mesaje aproape identice, pe c`i diferite. Zgomotul [i interferen]a au ca efect distorsionarea mesajului; opinia liderului va modera mesajul. Dar, prin folosirea a trei c`i diferite, \n]elesul mesajului are mai multe [anse s` ajung` la destina]ie. Aceasta este argumentarea care st` la baza comunic`rii \n marketing.

Semne [i semnifica]ie
Un semn este orice reprezint` ceva (obiectul s`u) pentru cineva (interpretul s`u) \ntr-o anumit` privin]` (contextul s`u).3 Semnele se \mpart \n trei categorii, dup` cum se prezint` \n tabelul 9.1. Simbolurile cele mai evidente sunt, bine\n]eles, cuvintele. Cuvintele au semnifica]ie doar \n m`sura \n care sunt interpretate de oameni; iar \n decursul unor perioade \ndelungate, chiar [i cuvintele \[i schimb` \n]elesurile. De exemplu, dr`gu] a ajuns s` \nsemne politicos sau pl`cut; cu toate acestea, acum 150 de ani \nsemna precis*. |n]elesurile cuvintelor pot fi: denotative
* E vorba de cuvntul englezesc nice (n. trad.)

176

Semne [i semnifica]ie

(acela[i \n]eles pentru toat` lumea); sau conotative (un \n]eles unic pentru individ). Oricine [tie ce \nseamn` cuvntul c`p[une (denotativ); totu[i, unele persoane sunt alergice la ele [i pot asocia cuvntul cu alergia (conotativ). Tabelul 9.1 Categoriile de semne
Tipul semnului
Pictogram`

Defini]ie

Exemplu

Un semn care arat` la fel ca obiectul, sau \l Un desen reprezentnd pe cineva care se odihreprezint` vizual \ntr-un mod \n care majori- ne[te pe o plaj` poate semnifica vacan]`, pentatea oamenilor l-ar identifica. tru majoritatea oamenilor, chiar dac` nu e tipul lor preferat de vacan]`. Un semn care se leag` de obiect printr-o Un atlet transpirat care intr` \n vestiar duce cu conexiune cauzal`. gndul la o b`utur`; pentru majoritatea oamenilor, ideea de sete dup` ce faci sport e familiar`, chiar dac` nu se arat` b`utura \n sine. Un semn artificial care a fost creat \n scopul Cei mai mul]i oameni cunosc semnul cu de a sugera o anumit` semnifica]ie. s`ge]ile \mpletite, folosit pentru a denota materiale reciclabile sau reciclate. Acest simbol transmite o imagine ecologic` produsului pe care apare.

Indice

Simbol

|n]elesurile conotative difer` de la o persoan` la alta; de aceea, speciali[tii \n marketing trebuie s` dezvolte empatie cu publicul-]int` c`ruia i se adreseaz`. Cel mai u[or este cnd specialistul \n marketing [i publicul sunt ct mai asem`n`tori posibil din punct de vedere al preg`tirii [i mediului din care provin, precum [i al concep]iilor. Semiotica, sintactica [i semantica sunt domenii de studiu care ne permit s` garant`m atribuirea unor semnifica]ii corecte simbolurilor.

Semiotica
Semiotica este mai mult o abordare teoretic` dect o disciplin` academic`.4 Ea folose[te limbajul vorbit ca prim exemplu de sistem de semne (cu toate c` nu se limiteaz` la limbaj). Semiotica acord` aten]ie cititorului (sau observatorului), \ntruct \n]elesul poate fi dobndit numai \n context social; este o interac]iune \ntre cititor [i text. |n primul rnd, textele sunt create prin re-prelucrarea semnelor, codurilor [i simbolurilor \n cadrul unui sistem specific de semne , pentru a genera mituri, conota]ii [i \n]elesuri. Procesul social implicat genereaz` pl`cere, precum [i activit`]i cognitive (sau ra]ionale). De exemplu, un film (sau o reclam` TV) folose[te sistemele de semne din lumea vorbit`, gesturile actorilor, muzica din coloana sonor` [i conven]iile de regie [i produc]ie. Toate acestea genereaz` \n]elesul filmului. Dup` aceea, privitorul va filtra informa]iile [i le va ad`uga la atitudinile, cuno[tin]ele [i prejudec`]ile sale preexistente, pentru a crea un \n]eles. |n acest sens, toat` comunicarea este interactiv`, \n m`sura \n care observatorul prelucreaz` [i transform` \n]elesurile oferite. Semiotica e o \ncercare de a ar`ta modul \n care \n]elesul e produs \ntr-un context social. Asta \nseamn` c` \n]elesul nu este \ntotdeauna produs de o persoan`; mai mult ca alte interac]iuni sociale, [i el este supus jocurilor puterii, luptei [i interpret`rii.

177

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Sintactica
Sintactica se refer` la structura comunic`rii. Simbolurile [i semnele \[i schimb` \n]elesurile \n func]ie de sintax` sau de contextele \n care apar. S` lu`m exemplul unui afi[ pentru siguran]a rutier`, care \nf`]i[eaz` o feti]` de 10 ani ]inndu-l pe tat`l ei de mn` cnd traverseaz` strada. El are o semnifica]ie diferit` fa]` de un alt afi[, cu aceea[i feti]` de zece ani care-l ]ine de mn` pe fr`]iorul ei de 4 ani. |n fiecare dintre afi[e, imaginea feti]ei are un alt \n]eles: \n primul, este persoana protejat`; \n al doilea este protectoarea. Dar, \n al doilea exemplu, conota]iile de vulnerabilitate sunt mai mari. De aceea, acest afi[ este mai eficient, alertnd [oferii despre pericolul reprezentat de copiii care traverseaz` strada. |n mod similar, acela[i cuvnt poate avea \n]elesuri diferite \n fraze diferite; ori, \ntreaga reclam` poate c`p`ta semnifica]ii diferite, dac` e v`zut` \n locuri diferite.

Semantica
Semantica se ocup` de modul \n care cuvintele se leag` de realitatea extern` la care se raporteaz`. Nu se refer` de fapt la studiul semnifica]iei (cu toate c` aceasta e o concep]ie gre[it` des \ntlnit`); ea se ocup` efectiv de adecvarea cuvintelor \n sine. De fapt, comunicarea se realizeaz` \n multe alte moduri \n afara cuvntului vorbit sau scris. Doar 30% din comunicare folose[te cuvinte; oamenii ([i companiile) comunic` prin imagini, sunete non-verbale, miros, pip`it, numere, artefacte, timp [i cinetic`. Speciali[tii \n marketing folosesc multe din aceste medii. De exemplu, revistele pentru femei au adesea cartoane pe care le po]i freca, pentru a mirosi parfumuri noi. Organiza]iile de caritate trimit de multe ori pixuri gratuite donatorilor poten]iali, pentru a-i ajuta s` completeze formularele de contribu]ie pentru fonduri. Tabelul 9.2 prezint` cteva din modurile \n care speciali[tii \n marketing folosesc aceste metode de comunicare t`cut`. Tabel 9.2 Medii de comunicare t`cut`
Mediul
Numere Spa]iu Artefacte Timp Cinetic`

Exemplu
Porsche 911 e un exemplu \n acest sens; exist` implica]ia c` ma[ina e ultima dintr-o lung` serie (cu toate c` americanii ar putea-o asocia cu 911, num`rul de telefon al serviciului de urgen]`). O imagine \nf`]i[nd un b`rbat [i o femeie care stau foarte apropia]i unul de altul sugereaz` faptul c` sunt \ndr`gosti]i; la fel, imaginea unor vaste spa]ii deschise implic` ideea de libertate. Imaginea posesiunilor oamenilor implic` statutul lor social. De asemenea, micile cadouri [i e[antioanele gratuite transmit primitorului ideea de oarecare obliga]ie. Imaginile reprezentnd oameni \n grab` pot implica succes [i energie, pentru europeni [i nord-americani. Pentru un african, pot sugera c` cineva nu are timp pentru al]ii [i e arogant. Oameni \n mers (sau fugind) implic` un stil de via]` activ [i s`n`tos; cei care gesticuleaz` cu minile sugereaz` o discu]ie intelectual` sau o ceart`.

Marca este un tip de semn; numele m`rcii, emblema [i imaginea m`rcii transmit informa]ii c`tre observator. Transmiterea imaginii m`rcii (vezi Capitolul 6) c`tre consumator este unul din rolurile majore ale comunic`rii \n marketing. Prin urmare, stabilirea numelui de marc` pe pia]` este o prim` mutare realist` \n procesul comunic`rii.

178

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare


Dezvoltarea unor mijloace de comunicare eficiente e un proces \n [ase etape, dup` cum urmeaz`: 1 Identific` publicul-]int`. Cu alte cuvinte, decide la cine trebuie s` ajung` mesajul. 2 Determin` reac]ia dorit`. Ce ar dori specialistul \n marketing s` fac` membrii publicului, dup` primirea mesajului? 3 Alege mesajul. Scrie textul sau realizeaz` o imagine adecvat`. 4 Alege canalul de comunicare. Identific` ce ziar, post TV sau radio folose[te publicul respectiv. 5 Selecteaz` atributele sursei. Decide ce anume trebuie comunicat despre produs sau companie. 6 Culege feedbackul. De exemplu, desf`[oar` o cercetare de pia]`, pentru a afla ct succes a avut mesajul. Comunicarea este \ntotdeauna scump`; reclamele pe o pagin` \ntreag` din suplimentele color de duminic` pot ajunge la 11.000 pentru o singur` inserare; un spot TV de 30 de secunde, difuzat la or` de vrf, poate costa 30.000 pe fiecare post. Prin urmare, merit` s` se dedice timp [i efort pentru a garanta c` mesajul e \n]eles u[or de publicul-]int`. Comunicarea urmeaz` adesea algoritmul AIDA: A I D A Aten]ie Interes Dorin]` Ac]iune

Asta \nseamn` c` speciali[tii \n marketing trebuie mai \nti s` atrag` aten]ia clientului. Este evident c`, dac` primitorul nu e conectat, mesajul nu va ajunge pn` la el. |n al doilea rnd, specialistul \n marketing trebuie s` fac` mesajul interesant; altfel, primitorul nu-i va acorda aten]ie. Dac` mesajul e bun, asta ar trebui s` duc` la o dorin]` pentru produs din partea primitorului, care apoi va trece la ac]iune. |n anumite privin]e, modelul e simplist. Totu[i, el constituie un ghid util pentru planificarea promo]ional`. Dar este foarte greu s` se reuneasc` toate aceste patru elemente \ntr-o comunicare unic`. Din acest motiv, speciali[tii \n marketing obi[nuiesc s` foloseasc` un amestec de metode de abordare, pentru diferite elemente; acest amestec se nume[te mix promo]ional.

Mixul promo]ional
Mixul promo]ional e format din reclam`, promovarea vnz`rilor, vnzarea personal` [i rela]iile publice. Cuvntul important este mix. Mixul promo]ional e ca o re]et`; ca promovarea s` fie eficient`, ingredientele trebuie ad`ugate la momentul potrivit [i \n cantit`]ile

179

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

potrivite. Figura 9.3 arat` modul de operare al mixului. Mesajele de la companie, despre produsele sale [i despre sine, sunt transmise prin elementele mixului promo]ional c`tre consumatori, angaja]i, grupuri de presiune [i alte grupuri publice interesate. Fiecare din aceste grupuri prime[te mesajele de la mai mul]i transmi]`tori; de aceea, elementele mixului trebuie s` interac]ioneze \ntre ele, ca mesajele s` nu fie contradictorii.
Mesaje Transmi]`tori
Reclam` Informa]ii despre produse [i m`rci Promovarea vnz`rilor Vnzare personal` Informa]ii despre companie Rela]ii publice Alte grupuri publice Angaja]i

Primitori
Consumatori

Grupuri de presiune

Fig. 9.3 Mixul promo]ional Elementele mixului promo]ional nu sunt interschimbabile, a[a cum nici ingredientele unei re]ete nu se schimb` \ntre ele. O misiune pentru care e nevoie de vnzare personal` nu poate fi \ndeplinit` prin reclam`; la fel, sarcinile specifice activit`]ii de rela]ii publice nu pot fi aduse la \mplinire folosind promovarea vnz`rilor. Esen]a promov`rii este transmiterea mesajului c`tre client ([i consumator), \n cel mai eficient mod posibil; alegerea metodei depinde de mesaj, primitor [i efectul dorit.

Reclama
Reclama e definit` ca un mesaj pl`tit, inserat \ntr-un mediu de comunicare. Aceast` defini]ie poate fi defalcat` astfel:

Pl`tit: ve[tile despre o companie sau produsele sale nu \nseamn` neap`rat reclam`; uneori, un mediu de comunicare (televiziune, radio, ziar sau revist`) va transmite un mesaj despre companie sub forma unei [tiri; atta vreme ct spa]iul respectiv nu este pl`tit, asta nu e reclam`. Mesaj: reclama trebuie s` con]in` o inten]ie oarecare de comunicare, orict de obscur` ar fi ea.
|ntr-un mediu de comunicare: mesajul trebuie s` apar` \ntr-un ziar, o revist`, un panou de afi[aj sau un mediu de difuziune. Flutura[ii publicitari strecura]i pe sub u[`, numele companiilor imprimate pe tricouri [i vnzarea prin telefon nu \nseamn` neap`rat reclam` (dar sunt forme de promovare).

180

Reclama

Cea mai mare parte din reclam` opereaz` la nivelul subcon[tient; adesea, oamenii sunt familiariza]i cu numele unei m`rci [i chiar cunosc destule despre produs, f`r` s`-[i aminteasc` unde au v`zut reclama pentru el. Reclama este o comunicare non-personal`; ea se adreseaz` unui num`r mare de oameni. Deci mesajul trebuie s` fie clar, ca s` fie \n]eles de tot publicul-]int`. Cercet`rile desf`[urate de Farris [i Buzzell5 arat` c` propor]ia cheltuielilor promo]ionale dedicate reclamei e mai mare \n urm`toarele condi]ii:

cnd produsul e standardizat, mai degrab` dect produs la comand`; cnd exist` mul]i utilizatori finali (de exemplu, majoritatea gospod`riilor); cnd valoarea tipic` de achizi]ie e mic`; cnd vnz`rile se fac prin intermediari de canal (cum ar fi magazinele de vnzare cu am`nuntul), mai degrab` dect direct la utilizatori.

De exemplu, o companie care vinde detergen]i va cheltui cea mai mare parte din bugetul s`u promo]ional pe reclam`, probabil la TV [i \n pres`. |n schimb, o companie care vinde automobile va cheltui un procent relativ mai mare din banii s`i pe salariile vnz`torilor [i pe comisioane. |n anul 1999, Procter & Gamble a fost firma care a cheltuit cel mai mult pe reclam` \n Marea Britanie,6 dep`[ind cu mult orice companie de vnz`ri auto. Asta nu \nseamn` c` firmele auto nu \[i fac [i ele reclam` intens`. Dar accentul se pune \n alt` parte. Telecomenzile pentru televizor [i video permit telespectatorilor s` sar` peste pauzele publicitare; cititorii ziarelor [i revistelor au \nv`]at repede s` treac` peste reclame. Asta \nseamn` c` nu e u[or s` atragi aten]ia consumatorului. De obicei, nu e posibil ca toat` AIDA s` fie acoperit` printr-o singur` reclam`. Deci, pentru a fi siguri c` nu rateaz` ]inta, speciali[tii \n marketing folosesc mai multe tipuri de promovare. Din acest motiv, exist` mai multe categorii de campanii publicitare. Iat` cteva exemple:

Campanii de tachinare. |n acest caz, cel care \[i face reclam` plaseaz` mai \nti un anun] care nu are sens \n sine. Dup` ce reclama a fost difuzat` cteva s`pt`mni, apare o a doua variant`, care o explic` pe prima. Prima reclam` are menirea de a capta aten]ia consumatorului prin misterul s`u. Un exemplu e seria reclamelor pentru compania, de comer] prin Internet, Totalserve. Reclamele le imitau pe cele pentru bunuri de consum cu circula]ie rapid`, cum ar fi remediile \mpotriva fumatului [i dezinfectantele, f`r` s` spun` de fapt ce face Totalserve. Dup` circa patru s`pt`mni, compania [i-a dezv`luit adev`rata identitate. Campanii legate de stilul de via]`. Acestea asociaz` produsul cu un stil de via]` pe care lumea \l dore[te. Multe reclame la parfumuri folosesc aceast` abordare, prezentnd femei care duc o via]` interesant` sau captivant`. Campaniile legate de stilul de via]` urm`resc \n principal pozi]ionarea produsului \n mintea consumatorului [i legarea sa de un stil de via]` pe care acesta [i-l dore[te. Campaniile ra]ionale fac apel la percep]ia consumatorului. Aceste reclame se bazeaz` \n mare m`sur` pe fapte [i \ncearc` s` conving` prin argumente ra]ionale. Adesea, \n reclam` apare o figur` care se bucur` de autoritate (un medic, un dentist sau un om de [tiin]`), pentru a da mai mult` greutate argumentelor. Este un stil tipic folosit pentru [ampoanele medicinale, cremele contra acneei [i medicamentele care se elibereaz` f`r` re]et`.
181

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Principalul rol al reclamei e s` atrag` aten]ia consumatorului [i s`-i strneasc` interesul (A-ul [i I-ul din AIDA). Ca s` stimuleze dorin]a [i ac]iunea, speciali[tii \n marketing asociaz` adesea reclamei o ofert` special` (promovarea vnz`rilor). Reclama are \ntotdeauna o baz` cultural`. Asta \nseamn` c` o reclam` prezentat` \ntr-o ]ar`, sau care vizeaz` o anumit` audien]`, s-ar putea s` nu mearg` pentru consumatorii din alt` ]ar` sau pentru alt` audien]`. |n practic`, foarte pu]ine companii folosesc reclame complet standardizate, \n afara grani]elor na]ionale. Cercet`ri \ntreprinse \n 38 de corpora]ii multina]ionale au ar`tat c` doar patru dintre ele foloseau o tehnologie de reclam` complet standardizat` \n toat` lumea (cu toate c` majoritatea celorlalte aveau similitudini u[or de recunoscut \n reclamele lor).7 Adesea, reclama poate fi folosit` excesiv, pentru c` firmele au mai mult` \ncredere \n ea dect ar fi poate justificat. Se presupune, implicit, c` o cheltuial` mai mare pentru publicitate va duce inevitabil la cre[terea volumului vnz`rilor. Tabelul 9.3 con]ine o list` de control pentru luarea deciziilor privind reclamele. Bine\n]eles, pentru a garanta c` reclama \[i atinge obiectivele, lista de control din tabelul 9.3 ar trebui s` mai cuprind` o procedur` de monitorizare [i revizuire. Reclama poate fi folosit` \n urm`toarele scopuri:

De a ajuta for]ele de vnz`ri s` deschid` calea vnz`rilor. De exemplu, o reclam` poate con]ine un cupon de r`spuns pentru o bro[ur`; vnz`torii pot continua ac]iunea. De a stimula cererea pentru o anumit` categorie de produse. Metoda e folosit` de institu]ii sau firme care au o cot` mare de pia]`; de exemplu, Consiliul de Marketing pentru Produse din Carne din Marea Britanie face reclam` c`rnii de porc britanice, \n numele fermierilor [i al m`celarilor acestei ]`ri. De a promova m`rci specifice. Este un obiectiv valabil pentru majoritatea activit`]ii din domeniul reclamelor. De a contracara activit`]ile promo]ionale ale concuren]ei. Reclama e folosit` adesea pentru a contracara o posibil` pierdere a cotei de pia]` din cauza intr`rii pe pia]` a unei noi firme concurente. De a sugera noi modalit`]i de utilizare a produsului. Firma Harveys din Bristol, importator de vin de Xeres, a difuzat o serie de reclame care ar`tau b`utura servit` \n numeroase combina]ii. Scopul era de a atrage un grup de consumatori mai tineri [i de a repozi]iona vinul de Xeres ca b`utur` pentru baruri. De a reaminti consumatorilor de produsul respectiv. De exemplu, reclamele pentru alimentele tradi]ionale de Cr`ciun sunt difuzate \n timpul lunii decembrie. De a \nt`ri sentimentele pozitive ale consumatorilor privind produsul. De exemplu, \n Marea Britanie, reclama pentru ceaiul Tetley folose[te personaje populare de caricatur`, reprezentnd tipologii din Yorkshire, cu personalit`]i simpatice.

Reclama poate fi folosit` [i pentru a \mbun`t`]i notorietatea companiei \n sine. Acest tip de reclam` se nume[te reclam` institu]ional`. De obicei, ea e utilizat` de firme foarte mari, ca BP sau Ford. E aproape o activitate de rela]ii publice, dar spa]iul media este pl`tit. Majoritatea reclamelor intr` \n categoria reclamei pentru produs; asta \nseamn` c` produsele reprezint` partea principal` a reclamei.
182

Reclama

Tabelul 9.3 List` de control pentru decizii privind reclamele


|ntrebare
Produsul are caracteristici unice, importante?

Explica]ie
Produsele omogene ca sarea, benzina [i ]ig`rile necesit` un efort publicitar mult mai considerabil dect produsele diferen]iate, cum ar fi ma[inile sau sta]iunile de vacan]`. Nu numai c` produsele trebuie s` fie diferite; consumatorii trebuie s` fie convin[i c` ele sunt importante. Dac` produsul poate fi judecat privindu-l sau \ncercndu-l, reclama are [anse mai mici dect pentru produsele ale c`ror caracteristici nu sunt vizibile cu ochiul liber. De exemplu, pentru cump`r`torul unui calculator, nu este imediat evident faptul c` aparatul con]ine un procesor; de aceea, reclama care a men]ionat prezen]a procesorului Pentium a avut succes. Dac` o categorie de produse e \n declin, reclama va fi mai pu]in eficient` dect dac` vnz`rile generale sunt \n cre[tere. Reclama va fi eficient` doar atunci cnd exist` destui utilizatori efectivi sau poten]iali ai produsului pe pia]`. Reclama este un mediu de mas`; o mare parte din cheltuieli se pierde prin adresarea ei c`tre oameni care oricum nu vor fi interesa]i. Unei firme mici \i va fi foarte greu s` concureze cu o firm` mare, \n ce prive[te transmiterea mesajului. Cnd concurezi cu o firm` cu cot` mare de pia]` [i buget la fel de mare, reclama nu e suficient`. E mult mai u[or s` promovezi produse \n vremuri de prosperitate, \n special pentru produse de folosin]` \ndelungat` (videorecordere, ma[ini, computere [i aparate electrocasnice). |n perioade de recesiune, e greu s` faci reclam` cu succes unor astfel de produse. Ca regul` empiric`, dac` organiza]ia \ncearc` s` ating` o cot` de pia]` de 20%, trebuie s` fie dispus` s` cheltuiasc` cel pu]in 20% din cheltuiala total` pentru reclama din domeniul \n care vrea s` captureze acea pia]`. Altfel spus, dac` domeniul cheltuie[te \n total 5 milioane pe an pentru reclam`, compania trebuie s` fie preg`tit` s` aloce cel pu]in 1 milion \n campanie. Compania va trebui s` \[i coordoneze toate activit`]ile, nu doar s` a[tepte ca reclamele s` aduc` profit. Nu toate firmele au capacitatea necesar` s` procedeze astfel.

Calit`]ile ascunse sunt importante pentru cump`r`tor?

Evolu]ia general` a cererii pentru produs ar fi favorabil`? Pia]a poten]ial` pentru produs este adecvat`? Mediul concuren]ial e favorabil?

Condi]iile economice generale sunt favorabile pentru a face promovarea produsului? Organiza]ia e capabil` [i dispus` s` cheltuiasc` banii necesari pentru lansarea unei campanii publicitare? Firma are suficiente cuno[tin]e [i experien]` \n marketing pentru a promova produsul?

Sursa: adaptare dup` Patti.8

Reclama este un mediu de comunicare pentru care se pl`te[te. De aceea, conducerea firmei se va confrunta cu o constrngere de ordin bugetar, dar [i de ordin creativ. Prin urmare, managerul de publicitate trebuie s` \ndeplineasc` func]iile de planificare prezentate \n tabelul 9.4. Dup` etapa de planificare, trebuie s` se produc` reclamele propriu-zise. Unele firme se ocup` singure de acest lucru. Dar majoritatea companiilor mari apeleaz` la agen]ii de publicitate specializate. Agen]iile de publicitate sunt pl`tite prin intermediul reducerilor de pre] primite de la media. Deci, practic, serviciile lor sunt gratuite pentru cel care-[i face reclam`. Singura condi]ie e ca bugetul de publicitate s` fie destul de mare \nct agen]ia s` fie interesat`. Reducerea de pre] tipic` ob]inut` de agen]ii este de 15%.

183

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Tabelul 9.4 Func]iile de planificare ale reclamei


Func]ia de planificare
Stabilirea bugetului

Explica]ie
Se poate face \n patru moduri. |n primul rnd, metoda obiectivului [i a sarcinii implic` stabilirea obiectivelor [i alocarea unei sume de bani corespunz`toare pentru atingerea lor. Metoda e greu de aplicat, fiindc` e dificil s` se estimeze suma necesar` pentru atingerea obiectivului. A doua metod` este cea a procentajului din vnz`ri. Ea se bazeaz` pe ideea fals` c` vnz`rile creeaz` reclama; de obicei, rezultatul e c` se aloc` mai pu]ine cheltuieli pe reclam` cnd vnz`rile scad, ceea ce duce la reducerea \n continuare a vnz`rilor. A treia metod` este cea a sincroniz`rii cu concuren]a: compania cheltuie[te la fel ca [i concuren]a. Asta \nseamn` c` firma permite ca bugetele s`-i fie fixate de du[manii s`i. A patra metod` este cea arbitrar`. Cineva din conducere (de obicei, un director financiar) spune pur [i simplu ct de mult din bugetele generale ale firmei poate fi alocat pentru reclam`. Aceast` metod` nu ia \n considerare modul \n care firma \[i va atinge obiectivele. Se decide cui \i este adresat` reclama. E mai bine s` se abordeze un segment redus de pia]`, dect s` se \ncerce folosirea unei metode de tip mitralier`, de abordare a tuturor (vezi Capitolul 4). Planificarea media se refer` la decizia privind locul unde vor ap`rea reclamele. Exist` dou` domenii principale de decizie: raza de ac]iune (num`rul consumatorilor poten]iali la care ajunge reclama) [i frecven]a de acoperire (de cte ori vede fiecare consumator reclama). |n mod frecvent, decizia e luat` pe baza costului la mia de cititori/privitori. Dar nu se ia \n considerare impactul reclamei sau gradul \n care oamenii pot trece peste reclam`. Se refer` la decizia privind obiectivele pe care trebuie s` le ating` reclamele. Aici e esen]ial ca agen]ia de publicitate s` primeasc` o informare clar`: Dorim s` cre[tem notorietatea produsului la 50% din popula]ie acesta e un obiectiv m`surabil. Dorim s` cre[tem vnz`rile ct mai mult posibil nu e un obiectiv m`surabil, deci nu se poate [ti dac` a fost atins. |nseamn` stabilirea problemelor fundamentale [i a argumentelor de vnzare pe care trebuie s` le transmit` reclama. |n acest fel, se clarific` informarea furnizat` agen]iei de publicitate; sau cel pu]in se clarific` modul de gndire privind producerea materialelor publicitare.

Identificarea ]intei

Planificarea media

Definirea obiectivelor

Crearea unei platforme a reclamei

Producerea reclamelor
Cnd scrii un text publicitar, regula de baz` este: scurt [i simplu. Oamenii nu vor citi o reclam` lung`. La fel, titlul reclamei e important; adesea oamenii citesc numai titlul [i trec repede mai departe, cnd v`d c` e vorba de o reclam`. De asemenea, o exprimare neglijent` sau neinspirat` \nseamn` c` mul]i oameni nu sunt \n stare s` citeasc` [i s` \n]eleag` efectiv un text lung [i complicat. De exemplu, figurile 9.4 [i 9.5 arat` dou` reclame pentru un aparat telefonic f`r` fir. Prima e scris` \n stil descriptiv; a doua e redactat` ca o reclam`. Prima con]ine multe informa]ii [i este cu adev`rat mai util` consumatorului. Dar a doua are mult mai multe [anse s` fie citit` [i s` duc` la o reac]ie, \ntruct are un format de execu]ie mai vioi. Copywriter-ul (redactorul publicitar) vrea un singur lucru: consumatorul s` se duc` la magazinul de produse electronice [i s` se uite la telefon (reclama poate fi legat` de o promovare a vnz`rilor). Nu e nevoie s` spun` cititorilor

184

Reclama

Ultimul model de telefon f`r` fir de la Electronix \]i permite s` folose[ti telefonul oriunde \n cas` sau chiar \n gr`din`. El r`mne \nc`rcat timp de zece zile; deci nu trebuie s`-]i faci griji c` r`mi f`r` baterii. Calitatea sunetului e bun` chiar [i cnd e[ti \n exterior. Dac` ai o extensie f`r` fir, \nseamn` c` nu mai ai probleme cu firele \ntinse peste tot. Po]i vorbi cnd g`te[ti, cnd te ocupi de gr`din`, chiar [i cnd faci baie. La numai 119 , e un adev`rat chilipir. Cump`r` chiar azi unul, de la orice mare magazin de articole electrice.

Fig. 9.4 Reclam` descriptiv` pentru un telefon f`r` fir

Scaun comod, telefon comod, via]` comod`!


Asta \nseamn` noul telefon f`r` fir Electronix. Nu mai trebuie s` te opre[ti din treab` cnd sun` telefonul.

Telefonul f`r` fir Electronix 119 , de la principalele magazine de articole electrice.


Fig. 9.5 Reclam` mai simpl`, pentru un telefon f`r` fir totul \ntr-o singur` reclam`. Un num`r surprinz`tor de reclame sunt scrise \n primul stil. Firmele care-[i fac reclam` doresc s` comunice consumatorului totul despre produs. Ele nu se asigur` mai \nti c` acesta va citi reclama. Partea artistic` a reclamei trebuie s` atrag` privirea [i s` fie relevant` pentru scopul propus. De obicei, e o idee bun` s` incluzi o imagine a produsului, cnd e posibil. Asta ajut` la recunoa[-

185

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

tere cnd consumatorul vede produsul pe rafturile din supermarket. Firmele mai mici pot g`si multe materiale artistice pentru reclame; fie din computere, din directoare de tip clipart, fie din c`r]i cu materiale artistice f`r` drepturi de autor.

Evaluarea eficien]ei reclamei


Eficien]a reclamei se bazeaz` pe patru elemente importante:

luarea la cuno[tin]` atrac]ie interes pl`cere

|ntre fidelitatea fa]` de o marc` [i notorietatea m`rcii exist` o corela]ie puternic`.9 Capacitatea de atrac]ie pare a fi unicul element bun de prognoz` a eficien]ei vnz`rilor, \ntruct scala capacit`]ii de atrac]ie preveste[te 97% din succesul vnz`rilor.10 Interesul este evident legat de capacitatea de atrac]ie;11 iar pl`cerea pare a fi un bun indicator \n pretestarea reclamelor.12 Merit` f`cute unele eforturi pentru a afla dac` reclama a fost eficien]` \n atingerea obiectivelor propuse. Bine\n]eles, dac` se stabilesc de la \nceput obiective clare, acest lucru e mult mai u[or. O alt` condi]ie e ca agen]ia de publicitate s` primeasc` o informare (brief) clar`. Eficien]a reclamei poate fi evaluat` prin cercetare de pia]`, prin cupoanele returnate [i (uneori) prin vnz`rile crescute. Totu[i, ultima metod` e oarecum riscant`. Pot fi mul]i al]i factori care s` fi dus la cre[terea vnz`rilor pentru produsul respectiv. Tabelul 9.5 prezint` cteva tehnici comune pentru a evalua eficien]a reclamei. Tabelul 9.5 Eficien]a reclamei
Tehnica
Pretestare Return`ri de cupoane sau chestionare

Descriere [i evaluare
E vorba de evalu`ri ale reclamei \nainte de lansarea sa. Pretestarea se desf`[oar` cu ajutorul grupurilor-focus (vezi Capitolul 5). Firma care-[i face reclam` num`r` chestionarele primite \n timpul fiec`rei faze din campania de reclam`. Asta permite conducerii de marketing s` judece care reclame au cele mai bune rezultate; condi]ia e ca pe cupoane s` fie \nscris un cod de identificare. Metoda de testare specific` utilizat` va depinde \n mare m`sur` de obiectivele campaniei. Obiectivele de comunicare (notorietatea produsului, schimbarea de atitudine, notorietatea m`rcii) pot fi determinate prin sondaje. Obiectivele de vnz`ri pot fi m`surate \n func]ie de acele schimb`ri \n evolu]ia vnz`rilor care pot fi atribuite campaniei. Asta nu e u[or, pentru c` al]i factori (de exemplu, schimbarea condi]iilor economice) pot distorsiona rezultatele. |n testele de recunoa[tere, consumatorilor li se arat` reclama [i sunt \ntreba]i dac` o recunosc. Apoi, sunt \ntreba]i ct de mult din ea \[i aduc aminte cu adev`rat. |ntr-un test de memorare neasistat`, consumatorului i se cere s` spun` ce reclame \[i aminte[te s` fi v`zut recent. |ntr-un test de memorare asistat`, consumatorului i se arat` un grup de reclame (f`r` s` i se spun` care este cea care-l intereseaz` pe cercet`tor). Apoi este \ntrebat pe care din ele a v`zut-o recent.

Teste postcampanie (posttestare)

Teste de recunoa[tere [i teste de memorare

186

Promovarea vnz`rilor

Promovarea vnz`rilor
Promovarea vnz`rilor se prezint` sub multe aspecte: de la oferte cu reduceri de pre] la ocazii de a c`l`tori gratis. Scopul promov`rii vnz`rilor e de a crea o cre[tere temporar` a vnz`rilor; deciziile de cump`rare sunt aduse \n prim-plan [i se gr`be[te procesul decizional. Tabelul 9.6 prezint` cteva din tehnicile de promovare a vnz`rilor [i cum trebuie s` fie ele utilizate pentru ob]inerea unui efect maxim. Tabelul 9.6 Tehnici de promovare a vnz`rilor
Tehnica de promovare a vnz`rilor Cnd trebuie utilizat`, pentru un efect maxim
E[antioane gratuite pentru testare \n supermarketuri Cnd se lanseaz` un produs nou pe pia]`. Aceast` tehnic` permite consumatorului s` \ncerce produsul \nainte de a-l cump`ra. De asemenea, impune consumatorului o oarecare obliga]ie de a cump`ra produsul. Tehnica e eficient`, dar scump`. Are avantajul c` firma poate verifica eficien]a reclamei, v`znd ce bonuri valorice au venit [i de la ce publica]ie. Clientul tinde s` schimbe marca pe termen scurt; cnd oferta \nceteaz`, consumatorii se \ntorc adesea la marca lor obi[nuit`. Poate \ncuraja schimbarea m`rcii pe termen scurt. Tehnica face apel la consumatorul sensibil la pre], care data viitoare va alege urm`toarea ofert` mai ieftin`. Poate fi util` pentru recompensarea [i \ncurajarea consumatorilor existen]i. Este bun` pentru a \ncuraja cump`r`torii de cafea s` \ncerce [i laptele pentru cafea. Poate avea foarte mult succes \n construirea p`trunderii m`rcii, \ntruct consumatorul e fidel cafelei, nu laptelui pentru cafea. De obicei, nu va \ncuraja schimbarea de la marca e[antionului gratuit la cele ale concuren]ei. De asemenea, se pot utiliza bonuri valorice pe spatele etichetelor altor produse (vezi marketingul combinat, \n Capitolul 8). Tehnic` folosit` \n mod uzual \n benzin`rii. Are inten]ia de a dezvolta un obicei \n rndul [oferilor, f`cndu-i s` opreasc` la o anumit` benzin`rie. Din motive legale, \n Marea Britanie aceste promov`ri nu au dreptul s` cear` cump`rarea unui produs sau s` fie legate de cheltuirea unei anumite sume. Dar sunt pu]ini cei care au curajul s` cear` un card f`r` s` cumpere nimic. Metod` folosit` adesea la cerealele pentru copii. Poate fi bun` pentru \ncurajarea schimb`rii m`rcii. Are mai multe [anse s` duc` la adoptarea permanent` a m`rcii, deoarece consumatorii nu obi[nuiesc s` schimbe marca atunci cnd cump`r` pentru copii. Copiii nu sunt sensibili la pre] [i doresc marca lor preferat`.

Bonuri valorice cu reduceri de pre], \n reclamele din pres`

Dou` articole la pre]ul unuia singur

Ofert` combinat` cu un alt produs; de ex., un borcan gratuit cu praf de lapte pentru cafea pus deasupra unui borcan cu cafea instant. Loterie instant sau carduri de r`zuit

Cadou oferit la fiecare produs cump`rat

Promovarea vnz`rilor e folosit` adesea pentru articole de valoare mic`. Ea are cea mai mare eficien]` cnd reprezint` o parte a unei campanii promo]ionale integrate. Aceasta, deoarece reclama [i rela]iile publice au un efect pe termen lung asupra vnz`rilor, \n vreme ce promovarea vnz`rilor [i vnzarea personal` tind s` fie mai bune pentru ob]inerea unei cre[teri rapide a vnz`rilor. Combinarea celor dou` tactici duce la efectul de clichet: vnz`rile cunosc o expan-

187

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

siune rapid` de pe urma promov`rii vnz`rilor, apoi cresc treptat pe durata de via]` a unei campanii publicitare.13 Trebuie s` se acorde aten]ie promov`rii vnz`rilor. |n primul rnd, dac` este repetat` prea des, promovarea vnz`rilor poate deveni o parte a a[tept`rilor consumatorului. De exemplu, restaurantul de tip fast-food Pizzaland din Marea Britanie oferea o a doua pizza la pre] de un penny. Oferta promo]ional` a fost att de des folosit`, \nct unii consumatori nu s-ar fi dus la Pizzaland dect dac` aveau [i un bon valoric pentru pizza de un penny. |n cele din urm`, Pizzaland a fost preluat` de o firm` rival` [i acum nu mai exist`. |n al doilea rnd, schimbarea m`rcii utilizate, ca urmare a promov`rii vnz`rilor, e de obicei temporar`. Deci e pu]in probabil ca o afacere pe termen lung s` fie dezvoltat` printr-o promovare a vnz`rilor pe termen scurt. |n al treilea rnd, ac]iunea promo]ional` este \n beneficiul consumatorilor care ar fi cump`rat oricum produsul. Deci o parte din banii cheltui]i sunt efectiv irosi]i (de[i, de fapt, aceast` afirma]ie e valabil` pentru majoritatea instrumentelor promo]ionale). Mergnd direct la segmentul-]int`, se poate evita acest lucru. |n al patrulea rnd, reducerile de pre] pot avea un impact negativ considerabil asupra valorii m`rcii, \ntruct produsul e perceput ca fiind cu pre] redus. Pre]ul e folosit \n larg` m`sur` ca un semnal al calit`]ii. Deci posibilitatea de impact negativ e evident`. Promovarea vnz`rilor se poate face de la produc`tor c`tre intermediar (ac]iuni promo]ionale comerciale); de la detailist c`tre consumator (ac]iuni promo]ionale ale detailistului); sau direct de la produc`tor c`tre consumator (ac]iuni promo]ionale ale produc`torului). Ac]iunile promo]ionale comerciale pot fi utilizate \n urm`toarele scopuri:

Pentru a cre[te nivelul stocurilor. Cu ct intermediarul de]ine un stoc mai mare, cu att va fi mai angajat \n activitatea de vnzare a acestui stoc. {i va fi mai pu]in loc pentru stocurile concuren]ei. (Vezi strategiile de \mpingere a produsului pe pia]`, din Capitolul 10.) Pentru a c[tiga mai mult spa]iu pe rafturi sau un spa]iu mai bun. Cu ct produsul, \n magazinul de vnzare cu am`nuntul, se afl` \ntr-o pozi]ie mai atractiv`, cu att are mai multe [anse s` fie vndut. Pentru a lansa un produs nou. Produsele noi con]in \ntotdeauna un element de risc pentru detaili[ti, ca [i pentru produc`tori (vezi Capitolul 6). Asta \nseamn` c` produc`torul poate fi nevoit s` ofere un stimulent suplimentar detailistului pentru a-l determina s` stocheze produsul. Pentru a nivela vnz`rile fluctuante. Ofertele sezoniere pot fi folosite pentru a \ncuraja detaili[tii s` stocheze produsele \n perioadele de stagnare. De exemplu, industria juc`riilor vinde 80% din produc]ia sa \n perioada Cr`ciunului. Deci firmele obi[nuiesc s` ofere stimulente detaili[tilor pentru stocarea produselor \n restul anului. Pentru a contracara concuren]a. O promovare agresiv` a vnz`rilor poate for]a uneori o firm` a concuren]ei s` p`r`seasc` rafturile detailistului; sau, cel pu]in, poate determina detailistul s` negocieze \n condi]ii mai dure cu concuren]a.

188

Promovarea vnz`rilor

Ac]iunile promo]ionale ale detailistului sunt folosite \n urm`toarele scopuri:

Pentru a cre[te traficul \n magazin. Aproape orice tip de promovare a vnz`rilor va duce la cre[terea num`rului de vizitatori ai magazinului; dar detaili[tii obi[nuiesc s` organizeze evenimente speciale sau vnz`ri sezoniere cu reduceri de pre]uri. Pentru a cre[te frecven]a [i valoarea cump`r`turilor. Este probabil cea mai frecvent` utilizare a promov`rii vnz`rilor. Ca exemple, amintim oferte de tipul dou` articole la pre]ul unuia singur, cump`r` un produs [i ai reducere de pre] la altul [i a[a mai departe. Pentru a cre[te fidelitatea fa]` de magazin. Cardurile de fidelitate sunt exemplul principal \n acest sens (cu toate c` ele au [i alte utiliz`ri vezi Capitolul 12). Folosirea cardurilor de fidelitate permite clientului s` acumuleze puncte care pot fi r`scump`rate \n schimbul unor produse. Pentru a cre[te vnz`rile la produsele cu marc` proprie. Majoritatea detaili[tilor importan]i au propriile lor m`rci, care adesea au marje de profit mai mari dect m`rcile na]ionale echivalente. De multe ori, m`rcile proprii sufer` de o percep]ie negativ`, aceea de calitate sc`zut`. De aceea, ar putea fi nevoie de un efort crescut \n promovarea vnz`rilor. Pentru a nivela perioadele aglomerate. Reducerile de vnz`ri sezoniere sunt exemple evidente \n acest sens; dar unii detaili[ti fac ac]iuni promo]ionale [i \n perioadele aglomerate, pentru a asigura o cot` de pia]` mai mare.
Ac]iunile promo]ionale ale produc`torilor sunt desf`[urate din urm`toarele motive:

Pentru a \ncuraja \ncercarea. Cnd se lanseaz` un produs nou, produc`torul poate trimite e[antioane gratuite gospod`riilor; sau poate oferi mostre \mpreun` cu un produs existent. (Vezi Capitolul 10, pentru strategii de tragere.) Pentru a extinde utilizarea. Promovarea vnz`rilor poate fi folosit` pentru a \ncuraja reinventarea produsului pentru alte utiliz`ri (vezi Capitolul 6). Pentru a atrage noi clien]i. Pentru a cre[te valoarea achizi]iei. Promov`rile vnz`rilor pot \ncuraja clien]ii s` cumpere pachetul mai mare sau versiunea mai scump` a produsului. Pentru a cre[te cantitatea achizi]iei. |ncurajarea clien]ilor s` fac` stocuri dintr-un produs (poate pentru a colecta cupoane) blocheaz` efectiv concuren]a, pentru o perioad`. Pentru a genera o list` de adrese pentru obiective legate de marketingul direct (de exemplu, prin organizarea unui concurs cu decupaje de pe ambalaje). Pentru a consolida valorile m`rcii prin (de exemplu) tipuri de oferte cu premii cu acoperirea integral` a costului. De exemplu, o ac]iune promo]ional` care ofer`, la pre]uri reduse, ceasuri de mn` cu emblema m`rcii poate \ncuraja vnz`rile pentru un produs. De asemenea, poate asigura r`mnerea m`rcii \n centrul aten]iei consumatorului.

Adesea, c[tigurile ob]inute din promovarea vnz`rilor sunt doar temporare. Dar \n multe cazuri, aceasta e o situa]ie acceptabil`, \ntruct firma are nevoie de o schimbare temporar` a
189

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

cererii, \n viitorul imediat. De asemenea, o mare parte din activitatea de promovare a vnz`rilor este desf`[urat` cu inten]ia de a dejuca o campanie a unei firme concurente. Folosirea promov`rii vnz`rilor ca reac]ie la amenin]area concuren]ei, \n special prin oferirea unui stimulent de pre], poate fi o metod` foarte rapid` [i eficient`.

Vnzarea personal`
Vnzarea personal` este probabil cel mai puternic instrument de marketing de care dispune firma. Un agent de vnz`ri are un prospect \n fa]`, discut` despre nevoile clientului [i \i explic` direct beneficiile produsului; de aceea, el va avea mai multe [anse s` \ncheie o afacere dect orice alt` tehnic` de reclam`, rela]ii publice sau promovare a vnz`rilor disponibil`. Din p`cate, vnzarea personal` e [i instrumentul promo]ional cel mai costisitor pentru firm`. |n medie, un reprezentant de vnz`ri \n deplasare \nseamn` cheltuieli anuale de 50.000 pentru firm`; \n aceast` perioad`, el viziteaz` doar circa 1600 de clien]i poten]iali, \n cel mai bun caz. Prin urmare, vnzarea personal` e folosit` doar pentru comenzi de valoare mare sau produse tehnice cu tehnologie \nalt`, care necesit` o procedur` decizional` de durat`. Unii asisten]i din magazinele de vnzare cu am`nuntul sunt instrui]i \n tehnicile de vnzare personal`. Asta se \ntmpl` \n special \n magazinele unde clientul are nevoie de sfaturi, cum ar fi cele de produse electronice sau \nc`l]`minte. |n aceste cazuri, detailistul poate dedica un timp [i efort considerabile pentru instruirea vnz`torilor referitor la caracteristicile tehnice ale gamei de produse, dar [i la tehnicile de vnzare. Vnzarea personal` se \nva]` nu exist` vnz`tor \nn`scut; totu[i, unii oameni au aptitudini mai dezvoltate dect al]ii pentru vnzarea produselor. Agen]ii de vnz`ri se \mpart \n patru categorii:

cei ce preiau comenzile, care colecteaz` comenzile pentru bunuri de la consumatorii care s-au hot`rt deja s` cumpere; cei care ob]in comenzile, care g`sesc solu]ii pentru clien]ii noi [i existen]i [i \i conving s` cumpere; misionarii, care caut` clien]i noi [i \i preg`tesc \n vederea achizi]iei; [i: personalul auxiliar, cum ar fi personalul tehnic, cel care face demonstra]ii pentru produsele tehnice [i convinge utilizatorii s` le adopte.

Firma a[teapt` de la agen]ii de vnz`ri s` \ncheie afacerea determinnd clien]ii s` cumpere produsele firmei, nu pe cele ale concuren]ei. Firma dore[te ca vnz`torii s`i s` poat` explica beneficiile unui produs legate de nevoile clientului [i s`-l determine s` comande. |n unele domenii, aceast` activitate are o rat` de succes de peste 50%; ceea ce este, cu siguran]`, mult mai mult dect cele mai bune rezultate ob]inute prin reclam`. Agen]ii de vnz`ri au o reputa]ie proast`, \n mare parte nemeritat`. Se spune c` sunt insisten]i [i c` manipuleaz`. |n practic`, ei [tiu c` rolul lor e s` ajute clientul, dar [i s` ajute firma s`-[i

190

For]ele de vnz`ri

\ndeplineasc` obiectivele privind vnz`rile. Printre agen]ii de vnz`ri exist` o vorb`: e mai u[or s` \nfiin]ezi o alt` firm` dect s` c[tigi clien]i noi. Deci ei consider` c` merit` s` se ocupe de interesele clien]ilor. Un bun agent de vnz`ri \ncepe prin aflarea nevoilor clientului. Apoi decide care din produsele companiei satisface cel mai bine aceste nevoi. Urm`toarea etap` e s` explice clientului care sunt beneficiile produsului, legndu-le de nevoile sale. |n sfr[it, agentul de vnz`ri \ncheie afacerea, emi]nd comanda. Procesul e acela[i cu cel desf`[urat de speciali[tii \n marketing \n general; doar c` agentul de vnz`ri \ncheie afacerea cu fiecare client \n parte, nu cu o pia]` de mas`. |n acest sens, vnzarea personal` poate fi considerat` ca micromarketing. Asta \nseamn` c` [i clientul poate scoate totul de la agentul de vnz`ri, care probabil cunoa[te mult mai bine produsele disponibile. |n acest mod, se diminueaz` mult din efortul presupus de c`utare a celui mai potrivit produs; iar agentul de vnz`ri poate ajuta clientul s` treac` de bariera decizional`. Agen]ii de vnz`ri experimenta]i spun adesea c` cea mai grea parte a muncii lor e ajungerea la o decizie, nu neap`rat ob]inerea unei vnz`ri. Prin urmare, agentul de vnz`ri combin`: cuno[tin]ele despre produs (ob]inute \n prealabil); cuno[tin]ele privind nevoile clientului (ob]inute \n timpul prezent`rii); [i cuno[tin]ele legate de tehnicile de vnzare (care ajut` la luarea deciziei). |n acest fel, el ajut` clientul s` ajung` la o decizie.

For]ele de vnz`ri
For]ele de vnz`ri sunt probabil instrumentul de marketing cel mai scump de care dispune compania; \n unele privin]e, sunt [i cel mai greu de controlat. Asta, deoarece sunt compuse din oameni care gndesc independent; fiecare are propriile idei despre cum trebuie s`-[i fac` treaba; lucreaz` \n afara biroului [i nu sunt \n raza vizual` a managerilor de vnz`ri. Managerii de vnz`ri r`spund de recrutarea, instruirea, motivarea, controlul [i evaluarea activit`]ilor for]elor de vnz`ri, precum [i de administrarea teritoriilor de vnz`ri.

Recrutarea
Recrutarea e un proces complicat. Nu exist` un set de tr`s`turi cu caracter general aplicabil, din care s` se poat` alc`tui portretul-robot al vnz`torului ideal. Asta, deoarece specificul activit`]ii de vnzare difer` mult de la o firm` la alta. Managerul de vnz`ri va trebui s` contureze un set specific de tr`s`turi dorite pentru activitatea respectiv`. Asta implic` analizarea vnz`torilor de succes ai companiei, dar [i a celor cu mai pu]in succes, precum [i descoperirea diferen]elor dintre ei. Unele companii consider` c` aproape oricine poate fi preg`tit pentru activitatea de vnzare; de aceea, procedurile de selec]ie sunt oarecum limitate sau chiar inexistente. Alte companii sunt extrem de selective [i supun angaja]ii poten]iali unei proceduri riguroase de selec]ie. Sursele de recrutare a vnz`torilor poten]iali sunt: reclama; agen]iile de recrutare; recomand`rile de la personalul existent; colegiile [i universit`]ile; numirile interne din cadrul altor departamente.

191

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Instruirea
Instruirea poate fi de lung` sau scurt` durat`, \n func]ie de produs [i de pia]`. Tabelul 9.7 ilustreaz` dimensiunile problemei. Rolul pe care trebuie s` [i-l asume agentul de vnz`ri va afecta [i durata instruirii; instruirea misionarilor va dura mai mult dect a celor care preiau comenzile; cei care \ncheie afacerea vor fi instrui]i \ntr-un timp mai \ndelungat dect cei care fac propagand` prin telefon.
Tabelul 9.7 Factori lega]i de durata de instruire a personalului de vnz`ri
Factori care indic` o instruire de lung` durat`
Produse complexe, de natur` tehnic` Pie]e industriale, cu cump`r`tori \n scop profesional Comenzi de valoare mare (din perspectiva clientului) Costuri mari de recrutare Candida]i f`r` experien]` de exemplu, recruta]i direct de pe b`ncile facult`]ii

Factori care indic` o instruire de scurt` durat`


Produse simple Pie]e de consum, gospod`rii Comenzi cu valoare redus` Costuri reduse de recrutare Recru]i experimenta]i, proveni]i din acela[i domeniu de activitate

|n mod tipic, instruirea se \mparte \n dou` sec]iuni: instruirea prin curs, \n care recru]ii \nva]` despre companie [i produsele sale [i pot fi familiariza]i cu cteva elemente de baz` ale tehnicilor de vnzare; [i instruirea pe teren, care este un program de instruire ne\ntrerupt, desf`[urat pe teren, \n fa]a clien]ilor reali. Adesea, managerii de vnz`ri sunt cei care se ocup` de instruirea pe teren. Dar instruirea intern` poate fi f`cut` de alte persoane din cadrul companiei (\n unele cazuri, \n firmele mai mari, exist` speciali[ti care se ocup` exclusiv cu instruirea for]ei de vnz`ri). |n general, oamenii \nva]` cel mai bine cnd execut` o sarcin`; deci majoritatea programelor de instruire pentru vnz`ri includ o parte substan]ial` de instruire pe teren. Novicii (stagiarii) sunt trimi[i \mpreun` cu agen]ii de vnz`ri experimenta]i. Sau \n abordarea de tipul aruncarea \n apa adnc` novicii sunt trimi[i pe cont propriu \ntr-o faz` destul de timpurie a carierei lor. Ultima metod` e indicat` dac` exist` suficien]i clien]i poten]iali pentru produsul respectiv; se consider` c` nu conteaz` cteva gre[eli (vnz`ri pierdute). Totu[i, \n vnzarea la nivel industrial, de multe ori clien]ii poten]iali sunt pu]ini la num`r; de aceea, pierderea chiar a unuia sau a doi clien]i poate fi grav`. |n aceste \mprejur`ri, e mai bine s` acorzi novicilor o perioad` mai lung` \n care s` lucreze al`turi de agen]i de vnz`ri mai experimenta]i. Bine\n]eles, \n ultim` instan]`, agen]ii de vnz`ri vor pierde mai multe vnz`ri dect vor c[tiga. |n majoritatea domeniilor de activitate, mai pu]in de jum`tate din prezent`ri au ca rezultat o vnzare; propor]ia tipic` e de una din trei.

Plata
Metoda tradi]ional` de plat` a agen]ilor de vnz`ri include un element de comision. Dar este perfect fezabil` folosirea unei metode de salariu direct; sau o metod` bazat` exclusiv pe comision. |n general, se presupune c` un agent de vnz`ri pl`tit exclusiv din comision va fi mai moti-

192

For]ele de vnz`ri

vat s` munceasc` mult, pentru c` altfel nu c[tig` nici un ban. Dar situa]ia nu st` neap`rat a[a. Agen]ii de vnz`ri pl`ti]i exclusiv pe baz` de comision decid uneori c` au c[tigat destul pentru luna \n curs [i \[i ofer` o mic` vacan]`. Compania are o putere moral` foarte redus` de a-i obliga s` munceasc`, \ntruct nu le pl`te[te un salariu de baz`. Dimpotriv`, un agent de vnz`ri cu salariu fix se va sim]i obligat s` munceasc` doar ct s`-[i justifice salariul. Herzberg14 spune c` metoda de plat` trebuie perceput` ca fiind corect`, ca s` se evite pierderea motiva]iei. Metoda de plat` \n sine nu e un bun element de motivare. Cea mai mare parte a timpului \n care lucreaz`, agen]ii de vnz`ri sunt pe drumuri. Ei nu v`d ce fac ceilal]i colegi ai lor: dac` sunt competen]i \n munca lor, dac` primesc vreun avantaj nemeritat sau chiar dac` muncesc sau nu. |n aceste condi]ii, un sistem de comision \l asigur` cel pu]in pe agentul de vnz`ri c` eforturile sale suplimentare aduc recompense suplimentare. Tabelul 9.8 prezint` compensa]iile \ntre cele dou` sisteme: plat` exclusiv prin comisioane [i plat` exclusiv prin salariu. Bine\n]eles, majoritatea firmelor aplic` o combina]ie \ntre salariu [i comision.

Motivarea
Poate p`rea surprinz`tor, dar motivarea tinde s` provin` din alte surse, nu din plat`. Punctul de vedere clasic privind motivarea a fost propus de Abraham Maslow15. Teoria sa se nume[te ierarhia nevoii. Ea postuleaz` c` oamenii \[i satisfac nevoile la nivelul inferior al unei piramide (nevoi de subzisten]` [i de securitate); abia dup` aceea se ocup` de nivelul superior (cum ar fi nevoile legate de proprietate, de prestigiu, de autodep`[ire). Astfel, dup` ce un agent de vnz`ri [i-a asigurat nevoile de subzisten]` fundamentale, acestea \nceteaz` de a mai fi elemente de motivare. Individul va trece apoi la nevoile legate de prestigiu sau proprietate. Din acest motiv, managerii de vnz`ri au o gam` \ntreag` de instrumente motiva]ionale la care s` ]inteasc` agen]ii de vnz`ri. Tabelul 9.8 Compensa]iile \ntre sistemele de plat` aplicate agen]ilor de vnz`ri
Pe baz` de salariu
Cnd comenzile au valori mari Cnd ciclul vnz`rilor e lung Cnd viteza de rota]ie a personalului e sc`zut` Cnd personalul de vnz`ri e atent selectat, \n func]ie de criterii \nguste Pentru personal nou sau personal care trebuie s` dezvolte noi teritorii Cnd teritoriile de vnz`ri sunt puternic inegale din punct de vedere al poten]ialului de vnzare

Pe baz` de comision
Cnd comenzile au valori mici Cnd ciclul vnz`rilor e scurt Cnd viteza de rota]ie a personalului e mare Cnd criteriile de selec]ie a personalului sunt largi Pentru situa]ii cnd se indic` vnzarea agresiv` (de exemplu, pentru bunuri care nu sunt c`utate) Cnd teritoriile de vnzare sunt \n mare m`sur` similare

Pentru \ncep`tori, primirea unei cravate din partea companiei se poate adresa nevoii de proprietate; pentru angaja]ii cu vechime mai mare, calitatea de membru al Clubului Milionarilor (agen]ii de vnz`ri care au vndut produse \n valoare de peste un milion de lire sterline) se poate

193

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

adresa nevoii de prestigiu. Mul]i manageri de vnz`ri ofer` premii so]ilor sau partenerilor agen]ilor de vnz`ri. Acesta poate fi un stimulent puternic, deoarece agen]ii de vnz`ri au adesea un program de lucru neobi[nuit [i lipsesc mult de acas`. Uneori, so]ul sau partenerul de via]` sunt neglija]i \n favoarea slujbei; deci un premiu destinat acestora poate ajuta agentul de vnz`ri s`-[i diminueze sentimentul de vinov`]ie.

Managementul teritoriului de vnz`ri


Managementul teritoriului de vnz`ri \nseamn` s` asiguri c` to]i membrii for]ei de vnz`ri au [anse rezonabil egale de a face vnz`ri. Este evident c` un agent care vinde produse pentru \mbun`t`]irea locuin]ei \ntr-un ora[ mare are o sarcin` mai u[oar` dect unul dintr-o zon` rural`. Motivul e simplu: distan]ele \ntre clien]ii poten]iali sunt mai mici. Un astfel de agent de vnz`ri va petrece mai mult timp f`cnd prezent`ri [i mai pu]in timp pe drum. Pe de alt` parte, agentul de vnz`ri din ora[ se va confrunta probabil cu o concuren]` mai puternic`; de asemenea, teritoriul lui poate include gospod`rii mai modeste, unde proprietarii sunt mai pu]in dispu[i s` cheltuiasc` bani pe \mbun`t`]iri ale casei. Teritoriile pot fi \mp`r]ite pe criterii geografice sau pe domenii de activitate. De exemplu, IBM \mparte teritoriile pe domenii de activitate. Astfel, agen]ii de vnz`ri ajung s` cunoasc` problemele [i nevoile domeniului specific de care r`spund. Agen]ii de vnz`ri de la IBM pot fi \ns`rcina]i s` se ocupe de b`nci, companii de asigur`ri sau departamente guvernamentale locale. Uneori, asta \nseamn` c` au de parcurs distan]e mai mari pentru a prezenta produsele firmei. Dar sunt \n m`sur` s` ofere recomand`ri mai sensibile [i sfaturi mai utile. |mp`r]irea pe teritorii geografice e mai des \ntlnit`; ea minimizeaz` timpul de c`l`torie [i maximizeaz` timpul destinat vnz`rii. Practic, este imposibil s` se creeze teritorii perfect egale. De aceea, e important ca deciziile s` fie discutate cu agen]ii de vnz`ri; astfel, se garanteaz` c` oamenii simt c` sunt trata]i corect. De exemplu, unii agen]i de vnz`ri pot fi bucuro[i s` primeasc` un teritoriu rural, chiar dac` asta \nseamn` c[tiguri mai mici; pur [i simplu, ei prefer` s` tr`iasc` [i s` munceasc` la ]ar`.

Rela]iile publice (PR)


Rela]iile publice (pe scurt, PR*) se refer` la crearea unei imagini favorabile a companiei sau organiza]iei \n mintea consumatorului. Adesea, PR implic` crearea unui material sub form` de [tire; sau un eveniment care aduce produsul sau compania \n aten]ia publicului. O [tire are mai multe [anse de a fi citit` dect o reclam` [i, \n acela[i timp, e mai credibil`. PR difer` de reclam` prin faptul c` mesajul nu e pl`tit direct. Ziarul sau revista public` materialul ca o [tire; bine\n]eles, poate denatura povestea \n orice fel dore[te. De obicei, oamenii de la rela]ii publice sunt fo[ti jurnali[ti care au ceva rela]ii; ei [tiu cum s` creeze un articol care va fi publicat \n modul \n care dore[te compania. Redactorii ziarelor sunt aten]i la reclamele mascate [i vor publica doar materiale care au \ntr-adev`r valoare de [tire.
* Abrevierea utilizat` [i \n limba romn` pentru rela]ii publice. (n. red.)

194

Rela]iile publice

Activitatea de rela]ii publice e definit` ca efortul planificat [i sus]inut de stabilire [i men]inere a bun`voin]ei [i \n]elegerii reciproce \ntre organiza]ie [i publicul s`u: clien]i, angaja]i, ac]ionari, organisme comerciale, furnizori, func]ionari de stat [i societatea \n ansamblu.16 Managerii de PR au sarcina de a coordona toate activit`]ile care formeaz` fa]a public` a organiza]iei. Ei se ocup` de cteva sau de toate activit`]ile ce urmeaz`:

organizarea conferin]elor de pres`; seminarii de instruire a personalului; diverse evenimente, ca dineurile anuale; solu]ionarea reclama]iilor [i a sesiz`rilor; \ngrijirea aspectului exterior al membrilor conducerii, pentru apari]ii \n pres` sau la TV; marketing intern; stabilirea unei culturi organiza]ionale orientate spre client.

C`ile de baz` prin care opereaz` PR sunt: cuvntul vorbit, [tirile din pres` [i de la TV [i recomandarea personal`. }elul este plasarea firmei [i a produselor sale \n mintea [i conversa]iile oamenilor, \ntr-un mod pozitiv. Informa]iile apar sub form` de [tiri; de aceea, tind s` aib` mai mult` greutate. Activitatea de PR nu \nseamn` reclam`, fiindc` nu e pl`tit` direct (chiar dac` de obicei exist` costuri asociate, respectiv plata celui care scrie comunicatul de pres` [i crearea unei [tiri). Reclama poate fi deopotriv` informativ` [i persuasiv`; \n schimb, rela]iile publice sunt folosite doar pentru transmiterea de informa]ii. Iat` cteva exemple de activit`]i eficiente de PR:

Un comunicat de pres` care spune c` firma a pus la punct o metod` de reciclare a de[eurilor de la gropile de gunoi, pentru a produce mase plastice. Compania sponsorizeaz` un important eveniment caritabil sau sportiv (de ex., Maratonul Londrei sau un proiect de eradicare a foametei). Anun] c` unul din directorii firmei a fost numit \ntr-un important program guvernamental pentru creare de locuri de munc`.

Body Shop cere tuturor francizelor sale s` deruleze proiecte \n beneficiul comunit`]ilor locale. |n acest fel, se confer` o imagine pozitiv` companiei \n fa]a comunit`]ii; de asemenea, personalul se mndre[te c` lucreaz` pentru o firm` atent` la problemele celorlal]i. McDonalds contracareaz` publicitatea negativ` f`cut` de grupurile de presiune ecologiste; firma organizeaz` patrule \n afara restaurantelor, care se ocup` cu strngerea gunoaielor.

Aceste exemple au \n comun elementul de [tire [i faptul c` sunt interesante. Ac]iunile pun companiile implicate \ntr-o lumin` pozitiv` [i \ncurajeaz` oamenii s` vorbeasc` despre firme \n mod pozitiv. O activitate bun` de PR poate fi mult mai eficient` dect reclama, din urm`toarele motive:

Acoperirea \n pres` e gratuit`, deci bugetul promo]ional poate fi mai bine utilizat.

195

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Mesajul e mult mai credibil, fiind con]inut de partea editorial` a publica]iei. Mesajul are mai multe [anse de a fi citit. Cititorii au tendin]a s` treac` peste reclame; cnd cump`r` ziare, scopul lor e s` citeasc` [tiri.

Rela]iile publice [i personalul


Activitatea de PR se refer` \n principal la trimiterea de informa]ii [i crearea unei imagini corecte pentru organiza]ii [i produse. Dar ea se ocup` [i de crearea unor impresii favorabile \n mintea oamenilor. Rareori dac` nu chiar niciodat` PR este legat` de \ncheierea direct` a unei afaceri. |n aceast` privin]`, activitatea difer` de toate celelalte instrumente din mixul promo]ional. |n cea mai mare parte a timpului [i pentru majoritatea activit`]ilor sale, PR intr` \n responsabilitatea unui agent de pres` sau a unui func]ionar PR. Totu[i, de rela]iile publice r`spunde orice persoan` care intr` \n contact cu oamenii din afara organiza]iei. Aici sunt inclu[i a[a-numi]ii oameni de linia \nti, cei care \n munca lor de zi cu zi intr` \n contact cu persoanele din exterior. De exemplu:

recep]ioni[tii telefoni[tii [oferii de camioane personalul de la depozite personalul care serve[te la cantin`

Asta, \n afar` de personalul de marketing, cum ar fi agen]ii de vnz`ri, care intr` \n contact cu cei din exterior. |ntr-un sens, to]i angaja]ii organiza]iei trebuie s` fie oarecum responsabili pentru PR, pentru c` fiecare merge acas` dup` serviciu ([i vorbe[te despre companie cu prietenii). |n acest context, o abordare gre[it` a PR-ului ([i care se \ntlne[te foarte des) e s` angajezi pe cineva cu un zmbet pl`cut [i o voce prietenoas`; \l pui s` stea lng` telefon, s` se ocupe de reclama]ii [i s` aplaneze orice problem` ap`rut`. Aceasta este abordarea pompieristic` sau reactiv`. O abordare corect` a PR-ului \nseamn` s` faci \n a[a fel \nct fiecare membru al personalului s` aib` o imagine pozitiv` despre companie. Acest lucru poate fi realizat dac` te asiguri c` toat` lumea [tie ce se petrece \n organiza]ie, ce politici se adopt` [i care sunt ]elurile globale ale companiei; totul \ntr-un limbaj simplu. Cei mai mul]i oameni prefer` s` [tie c` lucreaz` pentru o organiza]ie bun`, responsabil`, de succes. O parte din sarcina rela]iilor publice este s` asigure comunicarea acestui mesaj c`tre personal. Uneori, asta se poate face printr-un slogan sau un motto al companiei, care s` rezume ]elul principal al organiza]iei. |n tabelul 9.9 se dau cteva exemple. Pentru transmiterea unei imagini pozitive, rela]iile publice interne folosesc buletine informative pentru salaria]i, programe de instruire a personalului [i evenimente sociale pentru angaja]i. Majoritatea oamenilor din linia \nti nu lucreaz` la sediul central al companiei. De aceea, procesul de PR trebuie s` se desf`[oare prin convingere, nu prin dictatur`. Ar fi imposibil ca oamenii de la rela]ii publice s` fie peste tot \n acela[i timp, urm`rind dac` toat` lumea spune [i face ceea ce trebuie.

196

Rela]iile publice

Tabelul 9.9 Exemple de sloganuri ale unor companii


Exemplu Explica]ie Suntem pe locul doi, deci ne str`duim mai mult (Avis) Sloganul comunic` personalului c` firma este printre cele mai mari, dar c` toate eforturile lor de a se str`dui mai mult sunt recunoscute [i apreciate. De asemenea, transmite clien]ilor o imagine valoroas`. Tot ce facem, facem pentru tine (Ford)
Accentueaz` orientarea spre consumator; arat` c` Ford nu urm`re[te doar un c[tig ct mai mare, ci e preocupat` [i de interesele clien]ilor. Compania subliniaz` r`d`cinile sale rurale din New South Wales, cinstea [i integritatea sa.

Resursa ta natural` (Great Southern Energy)

Rela]iile publice [i presa


De obicei, PR comunic` prin intermediul mediilor de [tiri. Ziarele [i revistele \[i c[tig` banii \n principal prin reclama pl`tit`; dar atrag cititorii cu articole stimulative despre subiecte interesante pentru ei.

Comunicatele de pres`
|n mod tipic, un manager sau agent de PR este un fost ziarist. El \n]elege care material are valoare de [tire [i care nu; [i poate redacta comunicate de pres` despre companie, care vor fi publicate. Tabelul 9.10 prezint` criteriile care trebuie s` stea la baza realiz`rii materialelor pentru pres`, dac` se dore[te publicarea lor. Bine\n]eles, mediile de [tiri \[i rezerv` dreptul s` modifice materialele, s` fac` ad`ugiri, comentarii; pot s` le schimbe \n orice mod care le convine pentru interesele proprii. De exemplu, formidabilul material al unui agent de pres` privind lansarea celei mai puternice ma[ini sport britanice poate deveni o parte dintr-un articol despre conducerea imprudent`. Firma nu prea are ce face \n aceast` privin]`. Tabelul 9.10 Criterii ale succesului comunicatelor de pres`
Criteriul
Materialele trebuie s` aib` valoare de [tire, adic` s` strneasc` interesul cititorului Materialele trebuie s` nu fie doar reclame mascate

Exemplu
Articole despre noile pre]uri reduse pentru produsele tale nu au valoare de [tire; articolele despre deschiderea unei fabrici noi care creeaz` 200 locuri de munc` sunt [tiri. Un material care afirm` c` noua ma[in` produs` de firma ta e cea mai bun` de pe pia]`, la doar 7999 , nu va fi publicat. Un material care spune c` noua ma[in` a c[tigat Raliul de Safari African are [anse de publicare. Un articol trimis la Financial Times, privind sponsorizarea concursului de pescuit organizat de compania ta, nu va fi tip`rit; un articol despre preluarea companiei de o firm` concurent` va fi publicat.

Materialele trebuie s` se \ncadreze \n stilul editorial al revistei sau publica]iei la care sunt trimise

197

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Din acest motiv, o mare parte din sarcina managerului de PR este s` cultive rela]ii bune cu mass-media. Uneori, asta presupune evenimente mondene \n lumea afacerilor; dar, de cele mai multe ori, \nseamn` s` faci via]a jurnali[tilor ct mai u[oar` posibil. Un comunicat de pres` bine scris va fi adesea inserat \n publica]ie a[a cum se prezint`; echipa editorial` e prea ocupat` ca s` piard` timpul cu rescrierea unui material care e deja perfect acceptabil. Ziarele [i revistele c[tig` [i ele din activitatea de PR. |n mod normal, editorii trebuie s` pl`teasc` pentru articolele de fond. Fie pl`tesc redactori independen]i s` scrie articole; fie pl`tesc salarii jurnali[tilor s` vin` cu materiale interesante. Un bun comunicat de pres` poate intra la tipar cu doar pu]in` redactare sau chiar deloc , iar jurnali[tii nu mai au de f`cut munc` de teren. Prin urmare, articolul umple spa]iu de tipar cu costuri minime pentru publica]ie.

Evenimentele media
Adesea, companiile planific` un eveniment media: o ceremonie de lansare pentru un produs nou sau pentru a anun]a o schimbare \n politica firmei. De obicei, asta implic` mai multe ac]iuni: invitarea jurnali[tilor de la mediile de comunicare adecvate; oferirea unei mese gratuite cu b`uturi la discre]ie; organizarea unei conferin]e oficiale de pres` unde se pot pune \ntreb`ri despre noua dezvoltare. Totu[i, dac` nu a fost preg`tit foarte minu]ios, acest tip de eveniment are un succes limitat. Jurnali[tii tind s` fie suspicio[i fa]` de evenimentele media; uneori, ei simt c` organizatorii \ncearc` s`-i cumpere cu un bufet [i un pahar de vin. Asta \nseamn` c` e posibil s` nu aib` o reac]ie pozitiv` la mesajul pe care \ncearc` s`-l transmit` cei de la PR. Chiar pot scrie un articol critic, \n locul celui pozitiv care era a[teptat. Pentru a reduce la minimum probabilitatea unui astfel de rezultat, evenimentele media trebuie s` urmeze cteva reguli de baz`:

Nu convoca un eveniment media sau o conferin]` de pres` dect dac` anun]i ceva ce presa va considera interesant. Verific` dac` anun]ul pe care urmeaz` s`-l faci nu are conota]ii negative. Asigur`-te c` nu numai oamenii de la PR vor vorbi cu presa, ci [i membri ai conducerii. Invit` doar jurnali[ti cu care sim]i c` ai o bun` rela]ie de lucru. Nu fi prea generos cu gust`rile. Asigur`-te c` membrii conducerii de fapt, to]i cei care urmeaz` s` vorbeasc` presei au f`cut o preg`tire \n acest sens. Acesta e un aspect important, \n special pentru apari]iile la TV. Fii preg`tit s` r`spunzi sincer la toate \ntreb`rile. Jurnali[tii sunt antrena]i s` descopere minciunile [i r`spunsurile evazive.

Jurnali[tii prefer` s` discute direct cu cei din conducerea companiei, dect s` li se permit` s` vorbeasc` doar cu departamentul de PR. Totu[i, trebuie avut` grij` ca membrii conducerii s` fie capabili s` fac` fa]` unor astfel de interviuri. De asemenea, e o idee bun` ca firma s` aib` un birou de pres`. Acesta se poate ocupa de cererile jurnali[tilor cu promptitudine, sinceritate [i entuziasm; iar dac` e nevoie poate aranja interviuri cu personalul din conducere.

198

Rela]iile publice

PR [i alte grupuri publice


PR se ocup` [i de alte grupuri publice ale companiei, \n afar` de consumatori. |n general, e vorba de urm`toarele grupuri:

ac]ionarii, c`rora compania le va oferi rapoarte de sfr[it de an, privilegii speciale etc. departamentele guvernamentale, cu care compania colaboreaz` pentru legisla]ia planificat` [i alte activit`]i la nivel guvernamental for]a de munc` grupurile de presiune extern`, cum ar fi ecologi[tii sau cei care fac lobby

Grupurile de presiune pot provoca probleme companiilor prin publicitatea negativ`, pichetarea uzinelor companiei sau \ncurajarea boicot`rii produselor. |n general, cel mai eficient mod de a trata aceast` problem` este contrapublicitatea. Uneori, publicitatea negativ` din partea grupurilor de presiune e contracarat` prin reclam`. De exemplu, firma McDonalds a fost atacat` de grup`ri ecologiste; acestea au acuzat \ncurajarea indirect` a distrugerii p`durilor tropicale \n scopul producerii de carne de vit` ieftin`. McDonalds a r`spuns cu o serie de reclame \n pres`, pe o pagin` \ntreag`; se dovedea c` hamburgerii sunt f`cu]i doar din carne de vit` provenit` din ]`rile unde aceasta se m`nnc`, nu este importat` din lumea a treia. De obicei, jurnalistul care prime[te un material de la un grup de presiune \ncearc` s` ob]in` de la firm` cea de-a doua versiune a povestirii. Motivele sunt, \n parte, de natur` legal`; dac` public` materiale care se dovedesc neadev`rate, ziarele pot fi date \n judecat` pentru calomnie. Dar oricum, majoritatea jurnali[tilor vor s` fie siguri de acurate]ea [i corectitudinea materialelor publicate. Asta \nseamn` c` biroul de pres` al unei firme, managerul de PR sau chiar un membru al conducerii poate fi rugat s` dea o declara]ie f`r` a fi avertizat cu mult timp \nainte; uneori, chiar pe loc. De aceea, e bine ca firma s` fie ct mai bine preg`tit` dinainte; iar \n cazul \n care se pun \ntreb`ri, r`spunsurile trebuie s` fie ct mai complete posibil. Oricum, e mai bine s` amni o declara]ie dect s` spui ceva ce poate \nr`ut`]i lucrurile! |n aceste \mprejur`ri, o fraz` de genul: |mi pare r`u, trebuie s` m` informez despre asta [i am s` v` contactez mai trziu e mai bun` dect clasicul Nu am nimic de declarat. Prima fraz` d` impresia, cel pu]in, c` \ncerci s` fii de ajutor; \n schimb, Nu am nimic de declarat las` impresia c` \ncerci s` ascunzi ceva.

Rela]iile publice defensive Rela]iile publice defensive se refer` la reac]ia fa]` de atacurile externe asupra firmei [i contracararea lor pe m`sur` ce apar. Atacurile pot veni din partea unor grupuri de presiune, de la reporteri de investiga]ii sau de la membri ai parlamentului. Calea cea mai sigur` de a face fa]` unor astfel de atacuri e s` \ncepi prin a-]i cunoa[te inamicul. |n acest scop, trebuie s`-]i pui urm`toarele \ntreb`ri:

Critica lor e justificat`?

199

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Ce fapte au la dispozi]ie? Pe cine \ncearc` s` influen]eze? Cum \ncearc` s` fac` acest lucru?

Dac` ac]iunea grupului de presiune e justificat`, poate e nevoie s` i se acorde ajutor pentru efectuarea schimb`rilor \n organiza]ie, \n vederea \n`bu[irii criticii. Altfel, problema va continua s` existe. Oamenii bine preg`ti]i din domeniul PR reac]ioneaz` \ntotdeauna \ntr-un fel sau altul. Oricine urm`re[te investiga]iile f`cute de reporterii TV [tie acest lucru: directorii care dispar \n fug` murmurnd gr`bi]i Nu am nimic de declarat au mereu un aer vinovat; \n schimb, cei care sunt preg`ti]i s` dea un interviu par \ntotdeauna cinsti]i (bine\n]eles, pn` ce reporterul vine cu proba contrarie).

Rela]iile publice proactive


Rela]iile publice proactive \nseamn` o ac]iune deliberat` de influen]are a opiniei publice, f`r` a a[tepta un atac din exterior. |n acest caz, managerul trebuie s` decid` urm`toarele:

pe cine s` influen]eze \n leg`tur` cu ce probleme s`-i influen]eze cum s`-i influen]eze cum s` prezinte cu aten]ie argumentele pentru maximizarea impactului

|n general, e mai bine s` fii proactiv dect defensiv (sau reactiv); \n acest mod, biroul de PR controleaz` procesul [i e mai bine preg`tit. Cu alte cuvinte, dac` firma are inten]ia s` arunce de[euri toxice \n natur`, e mai bine s` ia leg`tura dinainte cu Greenpeace [i s` afle p`rerea lor. Compania are astfel [ansa de a putea aplana orice probleme. Altfel, firma va suferi de pe urma protestelor inevitabile ce vor urma. Ce efecte pozitive au rela]iile publice Iat` o list` cu efectele unei bune activit`]i de PR pentru firma ta:

ajut` la construirea unei imagini pozitive poate contracara publicitatea negativ` poate \mbun`t`]i motivarea personalului poate \mbun`t`]i \n mare m`sur` eficien]a reclamei [i a for]elor de vnz`ri Pe de alt` parte, iat` cteva din lucrurile pe care PR nu le poate face pentru firma ta: s` creasc` direct vnz`rile s` acopere ceva ce este d`un`tor companiei tale s` \nlocuiasc` celelalte activit`]i promo]ionale

200

Rela]iile publice

|n ultim` instan]`, PR func]ioneaz` cel mai bine ca parte a unui program planificat [i integrat de activit`]i promo]ionale. Acesta include: reclam`, promovarea vnz`rilor [i vnzarea personal`. Activitatea de PR func]ioneaz` cel mai prost cnd e folosit` doar ocazional [i izolat. Comunicarea verbal` Cuvntul vorbit este probabil cel mai puternic mediu de comunicare existent. El poate fi folosit [i de speciali[tii \n marketing, cu bune efecte. Motivele puterii comunic`rii verbale sunt urm`toarele:

Este interactiv`, implicnd o discu]ie \ntre p`r]i. Asta \l for]eaz` pe primitor s` se gndeasc` la comunicare. Problema speciali[tilor \n marketing e c` interac]iunea are loc \ntre p`r]i care nu se afl` de obicei sub controlul firmei. Permite fedbackul [i confirmarea mesajelor. Sursa, fiind un prieten sau o cuno[tin]` dezinteresat`, are mult mai mult` credibilitate dect orice mijloc de comunicare generat de specialistul \n marketing.

Adesea, oamenii discut` despre produse [i servicii. Le place s` vorbeasc` despre achizi]iile lor recente, s` sf`tuiasc` pe cei ce se gndesc s` cumpere ceva. Sunt \ncnta]i s` le arate prietenilor [i familiei cele mai noi achizi]ii; ba chiar s` discute despre mijloace de comunicare \n marketing controversate sau interesante. Pentru speciali[tii \n marketing, problema e c` oamenii vorbesc despre produse [i companii indiferent c` firmei \i convine sau nu; firmele nu pot controla acest proces dect \ntr-o foarte mic` m`sur`. De aceea, comunicarea verbal` poate fi pozitiv` sau negativ`. Adesea, se pare c` ve[tile proaste circul` de dou` ori mai repede dect cele bune; deci, \n mare parte cuvntul vorbit e negativ. Tabelul 9.11 arat` cteva din c`ile prin care speciali[tii \n marketing pot cre[te ponderea comunic`rii verbale de natur` pozitiv`. Pentru specialistul \n marketing, o parte din problem` e identificarea liderilor de opinie pe o anumit` pia]`. Unii sunt, evident, u[or de identificat: jurnali[ti, indivizi influen]i [i organiza]ii din domeniul respectiv, precum [i unele autorit`]i TV proeminente. Dar, \n rndul publicului larg, de obicei e nevoie de cercet`ri atente pentru a identifica posibilii lideri de opinie \n leg`tur` cu un anumit produs. Caracteristicile principale ale factorilor de influen]` sunt prezentate \n tabelul 9.12. Din p`cate, mare parte din comunicarea verbal` e negativ`. Unele autorit`]i \n domeniu afirm` c` acei clien]i nemul]umi]i vorbesc despre produs cu de trei ori mai multe persoane dect cei mul]umi]i. Dac` e adev`rat, \nseamn` c` \mpiedicarea comunic`rii verbale negative e de fapt o problem` important` pentru speciali[tii \n marketing; mai presant` dect generarea comunic`rii verbale pozitive. Prin urmare, solu]ionarea reclama]iilor e o problem`-cheie (vezi Capitolul 3).

Sponsorizarea
Sponsorizarea artei sau a evenimentelor sportive e o metod` din ce \n ce mai popular` de a crea sentimente pozitive despre firme. Sponsorizarea a fost definit` ca: o investi]ie b`neasc` sau \n natur` , \ntr-o activitate, \n schimbul accesului la poten]ialul comercial exploatabil asociat acestei activit`]i.17

201

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Tabelul 9.11 Metode de \ncurajare a comunic`rii verbale pozitive


Metoda
Comunicate de pres`

Explica]ie [i exemple
De obicei, un comunicat de pres` cu un material bun, cu valoare de [tire, va stimula discu]iile, \n special dac` e legat de o alt` ac]iune promo]ional`. De exemplu, un comunicat de pres` care anun]` o competi]ie sportiv` pentru juc`torii de squash din [coli va provoca discu]ii \ntre juc`torii acestui sport. |n aceste scheme, un client existent e invitat s` recruteze un prieten, \n schimbul unei mici recompense. |n unele cazuri, recompensa e dat` prietenului, nu celui care l-a adus unii se simt prost s` primeasc` o recompens` pentru vnzarea c`tre un prieten. De exemplu, un club de s`n`tate poate avea zile speciale de tip ia [i un prieten; \n acea zi, prietenul poate beneficia gratuit de toate facilit`]ile. Astfel, membrilor li se ofer` [ansa de a-[i prezenta clubul, iar prietenul e \ncurajat s` se \nscrie. Uneori se expun trofee [i certificate; se discut` adesea despre ele. De exemplu, distileria Laphroaig Whisky are un club, numit Prietenii Laphroaig. Aici, membrii (b`utori de whisky) primesc un picior p`trat de p`mnt pe insula Islay, \mpreun` cu un certificat de proprietate. De]in`torii acestui mic petic de p`mnt \n Sco]ia sunt mndri [i men]ioneaz` frecvent acest lucru prietenilor, \n special cnd le ofer` un pahar de whisky Laphroaig. De asemenea, firma a invitat Prietenii Laphroaig s` nominalizeze un prieten care s` primeasc` gratis o sticl` \n miniatur` cu whisky. Motivul este ca Prietenul s` fie sigur c` prime[te o \nghi]itur` cnd \[i viziteaz` prietenul. |mbr`c`mintea promo]ional` provoac` adesea comentariile prietenilor; etichetele designerilor, numele m`rcilor, numele destina]iilor turistice, numele locurilor unde se ]in concerte... toate acestea sunt motiv de comentarii din partea prietenilor [i a cuno[tin]elor.

Scheme de tipul ia [i un prieten

Distinc]ii [i certificate

Tricouri

Tabelul 9.12 Caracteristicile factorilor de influen]`


Caracteristica
Factorul demografic

Descrierea factorului de influen]`


Diferen]e mari, \n func]ie de categoria de produse. |n mod` [i \n privin]a frecvent`rii cinematografelor, domin` femeile tinere. Pentru medicamentele luate f`r` re]et`, femeile cu copii sunt cele mai influente. |n general, factorul demografic are un grad redus de corelare [i nu e un bun indicator previzional. Factorii de influen]` [i liderii de opinie sunt \n general persoane sociabile. |n general, inovativi [i cu o atitudine pozitiv` fa]` de produsele noi. Corelare redus` a personalit`]ii cu caracteristica de lider de opinie. Stilul de via]` tinde s` fie orientat mai mult spre mod`, mai activ din punct de vedere social, mai independent. Factorii de influen]` sunt mai interesa]i dect al]ii de domeniul specific al produsului. Ei sunt c`ut`tori activi [i culeg`tori de informa]ii, \n special din mass-media.

Activitatea social` Atitudinile generale Personalitatea [i stilul de via]` Produsul

|n Marea Britanie, sponsorizarea a crescut de la 4 milioane \n 197018 la 35 milioane \n 1980;19 [i a ajuns la 400 milioane \n 1993.20 Mare parte din aceast` cre[tere a cheltuielilor se datoreaz` restric]iilor severe impuse industriei tutunului (privind subiectele [i loca]iile

202

Rela]ii publice

reclamelor). Astfel, a devenit o obi[nuin]` sponsorizarea curselor de Formula 1, a curselor hipice [i a meciurilor de cricket de c`tre firmele din bran[`. Companiile sponsorizeaz` din diverse motive, cum se arat` \n tabelul 9.13.21 Tabelul 9.13 Motivele sponsoriz`rii
Obiectivele
Acoperire/expunere/oportunitate \n pres` Acoperire/expunere/oportunitate la televiziune Promovarea notoriet`]ii m`rcii Promovarea imaginii companiei Acoperire/expunere/oportunitate la radio Cre[terea vnz`rilor Consolidarea rela]iilor \n comunitate Distrarea clien]ilor Aducerea de beneficii angaja]ilor Corelarea cu concuren]a Capriciu/mod`

% acord
84,6 78,5 78,4 77,0 72,3 63,1 55,4 43,1 36,9 30,8 26,2

Pozi]ie
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Sponsorizarea \ncearc` s` uneasc` toate convingerile despre organiza]ia sau marca sponsor; apoi s` le conecteze la un eveniment sau organiza]ie care se bucur` de pre]uirea deosebit` a consumatorilor-]int`.21 Sponsorizarea nu e adecvat` ca politic` de sine st`t`toare. Firmele pot derula [i f`r` reclam` campanii adecvate de rela]ii publice; dar sponsorizarea nu va func]iona eficient dac` sponsorul nu e preg`tit [i capabil s` fac` public` leg`tura. Unii cercet`tori estimeaz` c`, pentru o ac]iune eficient`, suma cheltuit` pentru reclam` trebuie s` fie de dou` pn` la trei ori mai mare dect costul sponsoriz`rii.22 |n majoritatea cazurilor, e nevoie s` se declare motivele pentru care firma sponsorizeaz` evenimentul; astfel, leg`tura este clar` pentru public. Dac` se spune doar Gustarea oficial` la proba de triatlon nu e suficient. De obicei, publicul e interesat s` cunoasc` totul despre eveniment; deci se poate da o explica]ie sumar` a motivelor care stau la baza sponsoriz`rii. De exemplu, se poate spune: Gust`rile noastre ofer` energie [i sportivii de la triatlon au nevoie de energie mai mult ca de orice altceva. Acesta e motivul pentru care sponsoriz`m proba de triatlon. Sunt dovezi c` sponsorizarea evenimentelor favorite ale consumatorilor strne[te cel pu]in un sentiment de gratitudine fa]` de sponsori. E greu de spus dac` e gratitudine \n sine sau o preferin]` afectiv`. Oricum, probabil c` r`spunsul la aceast` \ntrebare nu prea are importan]` practic`.23 Evident, exist` rezultate secundare pentru activitatea intern` de PR a firmei; majoritatea angaja]ilor prefer` s` simt` c` lucreaz` pentru o organiza]ie atent` la problemele celorlal]i. De asemenea, banii din sponsoriz`ri duc (ocazional) la bilete gratuite sau reduceri de pre]uri pentru personalul din organiza]ia-sponsor. Se pare c` sponsorizarea func]ioneaz` cel mai bine cnd exist` o leg`tur` \ntre compania-sponsor [i evenimentul \n sine. Cu alte cuvinte, o companie produc`toare de echipamente de pescuit ar avea mai mult succes dac` sponsorizeaz` un concurs de pescuit dect un concurs de pictur`.

203

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Mai subtil, o banc` ar face mai bine s` sponsorizeze un eveniment artistic respectabil, destinat clasei de mijloc, cum ar fi un spectacol de oper`, dect un concert rock \n aer liber. Cnd se ia \n considerare sponsorizarea, se aplic` urm`toarele criterii:24

Sponsorizarea trebuie s` fie viabil` din punct de vedere economic; altfel spus, ea trebuie s` fie rentabil`. Evenimentul sau organiza]ia care se sponsorizeaz` trebuie s` fie compatibil cu imaginea m`rcii [i planurile globale de comunicare \n marketing. Trebuie s` ofere o posibilitate puternic` de a ajunge la publicul-]int` dorit. Trebuie s` se acorde aten]ie dac` evenimentul a mai fost sponsorizat \nainte; publicul poate confunda sponsorii. Astfel, se poate \ntmpla ca sponsorul precedent s` beneficieze de pe urma sponsoriz`rii oferite de firma ta.

Ocazional, o firm` concurent` va \ncerca s` distrag` aten]ia publicului c`tre ea, insinund c` a sponsorizat evenimentul; aceast` practic` se nume[te atac din ambuscad`.25 De exemplu, \n timpul Cupei Mondiale din 1998, era ceva obi[nuit ca firmele s` foloseasc` evenimentele din cadrul competi]iei \n reclamele sau ac]iunile lor promo]ionale; dar, de fapt, nu sponsorizau nimic din evenimentul \n sine. Se pare c` importan]a sponsoriz`rii va cre[te \n viitorul previzibil. Mai credibil` dect reclama, ea e adesea mai ieftin` [i are efecte importante asupra imaginii m`rcii [i a companiei. Avnd \n vedere restric]iile impuse asupra reclamei, \n special la produsele din tutun, sponsorizarea are multe de oferit.

Integrarea mixului promo]ional


Comunicarea nu trebuie neap`rat s`-[i produc` integral impactul dintr-o dat`. O serie de comunic`ri vor duce primitorul din ce \n ce mai sus pe o scar` a efectelor, cum se arat` \n fig. 9.6. La baza sc`rii se afl` consumatorii care nu [tiu nimic despre produsul respectiv; \n vrful sc`rii sunt cei care de fapt cump`r` produsul. Implicarea consumatorilor e de natur` diferit`, \n fiecare etap` a ierarhiei. De aceea, e clar c` nu va func]iona o metod` de comunicare unic` pentru fiecare etap`. |n acela[i timp, nu orice consumator se va afla \n aceea[i etap` \n acela[i timp. De aceea, este evident c` trebuie s` se foloseasc` simultan mai multe metode de comunicare diferite dac` se dore[te ca pachetul mijloacelor de comunicare s` func]ioneze eficient.

|n fazele timpurii ale lans`rii unui produs, trecerea clien]ilor de la starea de ignorare a m`rcii la cea de cunoa[tere a ei cade \n mare m`sur` \n sarcina reclamei. Pentru \nceput, specialistul \n marketing trebuie s` capteze aten]ia consumatorilor [i s`-i preg`teasc` pentru informa]iile mai detaliate care vor urma. O campanie de tachinare e legat` aproape \n totalitate de crearea cunoa[terii. Dup` ce publicul-]int` devine con[tient de produs, urm`toarea etap` e construirea notoriet`]ii. {i aici, reclama de mas` va juca un rol important; dar dac` e vorba de un produs complex, ar putea fi nevoie s` se foloseasc` ofertele publicitare prin po[t` sau alte mijloace de comuni-

204

Integrarea mixului promo]ional

Cump`rare Convingere Preferin]` Pl`cere Notorietate Cunoa[tere Ignorarea m`rcii

Fig. 9.6 Ierarhia efectelor comunic`rii care mai personale. Asta deoarece accentul cade pe furnizarea de informa]ii despre produs: ce este, ce face, cum func]ioneaz` [i, chiar, dac` func]ioneaz` cu adev`rat. |n unele cazuri, se poate porni de la ipoteza unui element cunoscut anterior. De exemplu, majoritatea oamenilor [tiu deja c` e bine ca pasta de din]i s` con]in` fluor; nu la fel de mul]i [tiu c` el previne apari]ia cariilor [i pu]ini [tiu cum ac]ioneaz`.

Pl`cerea pentru produs poate ap`rea dup` \ncercarea sa (eventual, printr-o promovare a vnz`rilor); sau din citirea unor [tiri pozitive \n pres` (PR); sau \n urma unei reclame conving`toare. Pl`cerea e o atitudine fa]` de un produs; de aceea, ea con]ine elemente de afect, cunoa[tere [i inten]ie (vezi Capitolul 3). Preferin]a pentru produs implic` o comparare a sa cu alte m`rci, deci e legat` \n mare m`sur` de pozi]ionare. O observa]ie important` ar fi aceea c` preferin]a va ap`rea doar dac` produsul se potrive[te cu (sau dep`[e[te) preten]iile emise \n reclamele anterioare; dac` ele au fost inexacte, nerealiste sau pur [i simplu ne\n]elese, consumatorul va fi dezam`git [i nu va mai cump`ra produsul alt` dat`. De asemenea, preferin]a implic` o cunoa[tere suficient` a avantajelor [i dezavantajelor altor m`rci. |n aceast` parte a procesului, agentul de vnz`ri joac` un rol important dac` produsul are valoare mare; el va putea atrage aten]ia asupra dezavantajelor m`rcilor concurente.
Convingerea poate ap`rea doar dup` cteva \ncerc`ri ale produsului (dac` e vorba de un bun de consum cu circula]ie rapid`); sau dup` o discu]ie \ndelungat` cu agentul de vnz`ri, dac` articolul are valoare mare sau presupune o implicare sporit`. Adoptarea reprezint` etapa final` a procesului, cnd consumatorul integreaz` produsul \n via]a sa zilnic`.

E posibil s` existe o oarecare alunecare, \ntruct nu se poate ca tot publicul-]int` s` fie expus la comunicare \n acela[i timp. De asemenea, unii consumatori vor [ti deja mai mult dect al]ii despre categoria respectiv` de produse. Speciali[tii \n marketing vor fi nevoi]i s` suprapun` efortul promo]ional pentru ob]inerea unei acoperiri maxime.

205

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Una din problemele ierarhiei efectelor comunic`rii este c` ea implic` faptul c` procesul e invariabil liniar. Nu e neap`rat a[a; unui individ \i poate pl`cea un produs imediat ce a aflat de el, f`r` s`-l cunoasc` \n detaliu. La fel, e perfect posibil s` cumpere un produs din impuls [i s`-[i formeze mai trziu o p`rere despre el. |n concluzie, ierarhia modelului efectelor e util` \n planificarea campaniilor de comunicare; pot fi folosite metode [i stiluri de comunicare diferite, \n func]ie de nivelul la care se afl` consumatorul \n ierarhie. De exemplu, cnd se introduce un produs nou (sau cnd un produs e introdus pe o pia]` nou`), pu]ini sunt cei din publicul-]int` care [tiu ceva despre el.

Planificarea campaniei
Aceast` etap` poate fi \nainte sau dup` stabilirea bugetului; depinde dac` specialistul \n marketing adopt` sau nu o politic` de tip obiectiv [i sarcin`. Totu[i, \n majoritatea cazurilor, planificarea detaliat` a campaniei se va face dup` ce bugetul e cunoscut [i aprobat. Pu]ine companii ofer` departamentelor de marketing un cec \n alb pentru cheltuielile promo]ionale. Campaniile pot fi desf`[urate pentru atingerea mai multor obiective. |n exemplul anterior s-a vorbit de lansarea unui produs nou. Dar \n majoritatea cazurilor produsele se vor afla \n faza de maturitate din ciclul de via]` al produsului (vezi Capitolul 6).

Campaniile de creare a imaginii sunt menite s` transmit` un anumit statut produsului; de asemenea, ele trebuie s` accentueze c`ile prin care produsul va contribui la stilul de via]` al utilizatorului. De exemplu, Volvo promoveaz` fiabilitatea [i tehnologia automobilului, mai degrab` dect aspectul s`u. Astfel, firma se adreseaz` automobili[tilor care prefer` un vehicul solid [i fiabil. }ig`rile Marlboro promoveaz` o imagine de b`rbat liber. Campaniile de diferen]iere a produselor \[i propun s` arate prin ce e mai bun produsul dect cele al concuren]ei, eviden]iind diferen]ele. |n majoritatea cazurilor, e vorba de oferta unic` de vnzare, pe scurt OUV (\n englez`: unique selling proposition USP). OUV este acea caracteristic` a produsului care se eviden]iaz` cel mai mult ca fiind diferit` fa]` de concuren]`; de obicei, e vorba de o caracteristic` ce transmite consumatorului beneficii unice. Adesea, produsele mature difer` doar foarte pu]in \ntre ele din punct de vedere al performan]ei. Deci OUV poate fi identificat` uneori \n func]ie de ambalaj sau distribu]ie. Bine\n]eles, OUV va fi eficient` doar \n m`sura \n care \nseamn` ceva pentru consumator; \n caz contrar, ea nu va afecta decizia de cump`rare. Strategiile de pozi]ionare se refer` la modul \n care consumatorii percep produsul \n compara]ie cu felul \n care percep concuren]a. De exemplu, un detailist poate afirma c` are pre]uri mai mici dect alte magazine; sau, eventual, un restaurant vrea s` par` \ntr-un segment superior de pia]` fa]` de rivalii s`i. Firma Avis, de \nchirieri ma[ini, spune: Suntem pe locul doi, deci ne str`duim mai mult. Astfel, \[i pozi]ioneaz` produsul pe locul doi ca m`rime (dup` Hertz), dar accentueaz` aspectul pozitiv al acestei situa]ii. Campaniile cu r`spuns direct caut` s` ob]in` o reac]ie imediat` din partea consumatorului, fie c` e vorba de o achizi]ie, o solicitare de bro[ur` sau o vizit` la magazin. De exemplu, un

206

Coordonarea eforturilor

detailist poate ini]ia o campanie de pres` care include cupoane pentru reduceri. Scopul campaniei e s` \ncurajeze consumatorii s` viziteze magazinul pentru a-[i r`scump`ra cuponul; detailistul poate judeca u[or eficien]a campaniei, dup` num`rul cupoanelor r`scump`rate.

Coordonarea eforturilor
Pentru a utiliza \n cel mai bun mod efortul promo]ional, merit` s` pierzi ceva timp pentru planificarea \ntregului program. Schema trebuie adaptat` \n func]ie de produs [i modul \n care compania vrea s`-l promoveze. Speciali[tii \n marketing trebuie s` ia \n considerare urm`toarele:

bugetul valoarea unei comenzi individuale num`rul de cump`r`tori poten]iali r`spndirea geo-demografic` a cump`r`torilor poten]iali categoria de produse (de uz curent, care nu sunt c`utate, comerciale etc.) ce urm`re[te firma

E imposibil s` ob]ii totul dintr-o dat`. De aceea, speciali[tii \n marketing planific` o campanie ca un pachet integrat. De exemplu, tabelul 9.14 prezint` o strategie de lansare a unui produs menit` s` maximizeze p`trunderea unui nou produs alimentar. Tabelul 9.14 Exemplu de calendar al ac]iunilor promo]ionale
Luna
Mai Iunie

Activitatea
Comunicat de pres` pentru presa comercial`; detaili[ti. Campanii de vnz`ri pentru a convinge detaili[tii s` achizi]ioneze produsul \n stoc. Scopul e de a determina 50% din detaili[ti s` cumpere produsul, deci agen]ii de vnz`ri \i informeaz` c` s-a alocat o sum` mare de bani pentru reclam`. Se deruleaz` o campanie de tachinare. Sfr[itul campaniei de tachinare. Personalul care se ocup` de promovare apare \n magazinele de desfacere importante [i ofer` mostre gratuite. Comunicate de pres` destinate celor ce scriu despre arta culinar`; eventual, rapoarte la emisiuni TV, dac` produsul poate fi prezentat sub form` de [tiri. Dup` ce se ob]ine o rat` de 50% la p`trunderea pe pia]a detaili[tilor, \ncepe campania TV. Informare a agen]iilor de publicitate, pentru o luare la cuno[tin]` maxim`. |ncepe o nou` campanie de informare. Se poate recurge la ac]iuni promo]ionale cu reduceri de pre]uri, campanii \nrudite etc. Se face o analiz` a progresului \nregistrat pn` \n acel moment, prin cercetare de pia]`. Eventual, comunicate de pres` destinate presei de afaceri/gastronomice, dac` produsul e suficient de novator.

Iulie/august

Septembrie/octombrie Ianuarie/februarie

207

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

O astfel de planificare necesit` cooperarea tuturor membrilor din echipa de marketing. Nu are nici un rost ca cei de la PR s` fac` un lucru, iar oamenii din for]a de vnz`ri s` fac` altceva care le-ar anula eforturile. Pentru o campanie eficient`, e important ca to]i membrii echipei s` fie implica]i \n discu]ii, pentru a evita exprimarea unor cereri nerealiste.

Studiul de caz nr. 9

Poli]ia din Marea Britanie


Mul]i ani, poli]ia britanic` a fost considerat` un model \n sine. Turi[tii str`ini remarcau adesea ct de prietenos era bobby*; ei aflau cu uimire c` a cere \ndrum`ri unui poli]ist pe strad` nu e numai acceptabil, ci [i o practic` uzual`. Din p`cate, aceast` imagine a fost oarecum p`tat` \n ultimii c]iva ani. Realitatea crud` a luptei \mpotriva criminalit`]ii [i a prinderii infractorilor a \n`sprit percep]ia public` a poli]iei; gafele b`t`toare la ochi ale unor reprezentan]i ai poli]iei au deteriorat [i mai mult imaginea prietenoas` [i cinstit` a poli]istului. Sunt frecvente rapoartele privind abuzurile pe motive rasiale [i sexuale; de asemenea, s-au adus acuza]ii referitoare la neinvestigarea corespunz`toare a unor infrac]iuni considerate rasiste la origine. Pentru ca lupta \mpotriva criminalit`]ii s` fie eficient`, poli]ia are nevoie de sprijinul comunit`]ilor locale, afirm` Dr. Sohail Husain, director regional \n programul Neighbourhood Watch. Poli]ia trebuie s` fie sensibil`, accesibil` [i s` \n]eleag` modul \n care func]ioneaz` comunitatea. Poli]ia se bazeaz` \n mare m`sur` pe cooperarea popula]iei de rnd; \n parte, pentru raportarea infrac]iunilor imediat ce au loc, dar [i pentru g`sirea ulterioar` a infractorilor. Din acest motiv, pe \ntreg teritoriul Marii Britanii, poli]ia desf`[oar` programe sofisticate de PR, pentru a-[i \mbun`t`]i reputa]ia deteriorat`. Gillian Radcliffe, manager de comunicare la Poli]ia Regional` Lancashire, afirm`: Oferim un serviciu pl`tit de popula]ie prin impozite. Cercet`m nivelul de satisfacere a publicului [i folosim identitatea firmei. |n preg`tirea oamenilor no[tri, insist`m pe ideea c` un ofi]er de poli]ie are un rol social, dar [i un rol de constrngere. Poli]ia din regiunea West Midlands folose[te \n prezent urm`toarea schem`-pilot: unii locuitori din zonele cu rat` \nalt` de infrac]ionalitate sunt \n contact \ntre ei [i cu poli]ia, prin radio. Ca rezultat, locuitorii dezvolt` sentimentul de comunitate [i au mai mult` bun`voin]` fa]` de poli]ie. Poli]ia este, de fapt, o marc`. Ofi]erii de poli]ie individuali ajung s` se integreze \n imaginea de ansamblu a m`rcii, care implic`: un ambalaj unitar (uniforma); [i o identitate a m`rcii (include semnifica]ii privind siguran]a [i \ncrederea). Unele for]e de poli]ie \[i \nt`resc imaginea m`rcii prin ac]iuni de cur`]are \n supermarketuri [i pe arterele centrale. Altele \ncearc` s` lege imaginea m`rcii de alte m`rci de succes, prin atragerea de sponsori. E posibil ca \n viitor s` vedem ma[ini de poli]ie cu embleme ale unor companii; deocamdat`, cea mai mare parte a sponsoriz`rilor atrase \n acest mod e folosit` pentru campanii de prevenire a infrac]iunilor [i caravane. Legea \nc` limiteaz` valoarea fondurilor de sponsorizare; \n prezent, ea se ridic` la 1% din bugetul global, dar deocamdat` se afl` mult sub acest nivel. Jonathan Hall, strateg la firma de consultan]` Cutting Edge, spune c` poli]ia trebuie s`-[i analizeze mai aprofundat activitatea, ca institu]ie, [i s` construiasc` un model robust a ceea ce reprezint`. Asta va duce la crearea unei strategii de marketing, din care se poate dezvolta o strategie de comunicare. |n prezent, majoritatea for]elor de poli]ie par s` se concentreze mai \nti pe dezvoltarea strategiei de comunicare; ideea de marc` vine pe locul doi.
* Denumire dat` poli]i[tilor britanici (argou) (n. trad.)

208

Rezumat

Unul din obstacolele \n calea \mbun`t`]irii imaginii poli]iei este structura fragmentat` a serviciului. |n Marea Britanie exist` peste 50 de for]e de poli]ie regionale; fiecare r`spunde de propria zon`, iar fondurile provin din surse guvernamentale locale. |n lipsa unei for]e de poli]ie na]ionale, ini]iativele de comunicare la nivel na]ional nu sunt fezabile; pe de alt` parte, fiecare for]` e mult mai apropiat` de comunitatea sa local`. Totu[i, unele probleme trebuie s` fie abordate la scar` na]ional`. Poli]ia metropolitan` lupt` ne\ntrerupt \mpotriva reputa]iei sale rasiste; una din metode fiind reclama pentru recrutare de personal, care desfiin]eaz` stereotipurile. Aceast` strategie se poate aplica pe cea mai mare parte a teritoriului Marii Britanii. O economie dezvoltat` poate face ca astfel de campanii s` fie mult mai rentabile. Circa dou` treimi din for]ele regionale au lansat pagini de Internet; multe altele au \n plan aceast` ini]iativ`. Aceste site-uri au reputa]ia de a fi plictisitoare; o abordare mai vie [i mai atr`g`toare ar fi cu siguran]` oportun`. |n ultim` instan]`, \n mare parte, imaginea poli]iei se formeaz` prin portretele de la televiziune, nu prin experien]a direct`. Majoritatea oamenilor intr` rar \n contact cu poli]ia; dar emisiunile TV cu poli]i[ti sunt o caracteristic` obi[nuit` a programelor de sear`. Pentru a contracara aceast` situa]ie, unele for]e de poli]ie au contribuit la realizarea unor documentare \n serial, permi]nd camerelor TV s` \nso]easc` echipajele de poli]ie \n raidurile lor. Adesea au rezultat emisiuni TV fascinante; dar nu se poate spune c` imaginea poli]iei a avut de c[tigat. Unii comentatori consider` c` ar fi mai bine ca poli]ia s` colaboreze cu produc`torii unor filme de fic]iune despre poli]ie, nu s` ri[te reluarea la nesfr[it a unor valori negative, prin aceste documentare.

|ntreb`ri
1 Cum ar putea poli]ia s` promoveze o comunicare verbal` pozitiv`? 2 Avnd \n vedere fragmentarea for]elor de poli]ie, ce factori ar putea ajuta la integrarea mijloacelor lor de comunicare? 3 Ce alte mijloace de comunicare ar putea utiliza poli]ia? 4 Ce metode specifice ar putea aborda poli]ia, pentru a combate imaginea rasist` dobndit`? 5 Avnd \n vedere c` for]a poli]ieneasc` e un serviciu public f`r` concuren]`, ce ar putea ea spera s` ob]in`, prin desf`[urarea unei campanii de comunicare \n marketing?

Rezumat
Acest capitol se refer` la c`ile prin care companiile comunic` cu publicul. Au fost analizate principalele instrumente promo]ionale de care dispun speciali[tii \n marketing, precum [i atuurile [i punctele slabe ale fiec`ruia dintre ele. Iat` punctele-cheie ale acestui capitol:

Comunicarea func]ioneaz` cel mai bine cnd avem feedback. E esen]ial ca acela care trimite mesajul s` aib` o arie de experien]` comun` cu cel care \l prime[te. Modelul AIDA poate fi rar ob]inut printr-o singur` form` de comunicare. Mixul promo]ional e ca o re]et`; ingredientele nu se pot schimba \ntre ele.

209

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Publicitatea [i PR-ul sunt probabil cele mai eficiente instrumente promo]ionale pe care le avem la dispozi]ie. Mass media manifest` interes doar pentru articolele cu valoare de [tire, nu pentru reclamele mascate. PR func]ioneaz` cel mai bine cnd este parte integrant` a programului de activit`]i. PR necesit` un angajament pe termen lung pentru cultivarea rela]iilor cu mass media. E bine s` se investeasc` \n instruirea celor care au de a face cu presa, [i, \n special, cu televiziunea. PR ajut` doar la a face publice punctele pozitive; nu \]i poate oferi ceea ce nu ai. Reclama nu e singurul mod de cre[tere a vnz`rilor [i nici m`car cel mai bun. Reclama trebuie s` fie planificat` [i s` ]inteasc` segmentul adecvat, pentru a se evita irosirea de bani [i eforturi cu oameni care nu vor cump`ra produsul. Oamenii nu vor citi reclame lungi [i plictisitoare. Materialele artistice sunt mai u[or de memorat dect textele. Vnzarea \nseamn` satisfacerea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui produs adecvat din gama respectiv`. Vnzarea se \nva]`, nu e o aptitudine magic` \nn`scut`. Sponsorizarea tinde s` aib` efecte pozitive puternice att asupra imaginii m`rcii, ct [i asupra imaginii firmei.

|ntreb`ri din capitol


1 Cum pot ajuta ac]iunile promo]ionale \n procesul de planificare a produc]iei companiei? 2 Care sunt principalele avantaje ale PR-ului fa]` de reclam`? 3 }elul marketingului trebuie s` fie de a face vnzarea de prisos. Comenteaz`. 4 Care parte din modelul AIDA e \ndeplinit` cel mai bine de vnzarea personal`? 5 Ce scop urm`re[te sponsorizarea?

Test-gril`
1 Interferen]a este: (A) zarv` exterioar` neinteligent` care distorsioneaz` mesajele (B) zarva inteligent` care distorsioneaz` mesajele (C) distorsionarea mesajelor din cauza diferen]elor de cultur`

210

Test-gril`

2 Trimiterea unui mesaj pe diferite c`i se nume[te: (A) ac]iune cu sarcini multiple (B) redundan]` (C) integrare 3 Un semn artificial, creat pentru a furniza o semnifica]ie, se nume[te: (A) pictogram` (B) emblem` (C) simbol 4 Semnifica]iile denotative sunt: (A) comune pentru to]i (B) specifice individului (C) comune pentru toate semnele dintr-un anumit grup 5 Studiul semnifica]iei \ntr-un context social se nume[te: (A) sintactic` (B) semiotic` (C) lingvistic` 6 Semantica este studiul: (A) semnifica]iei simbolurilor (B) rela]iei dintre cuvinte [i lumea exterioar` (C) comunic`rii 7 AIDA \nseamn`: (A) ac]iune, implicare, decizie [i aten]ie (B) aversiune, internalizare, demolare [i acceptare (C) aten]ie, interes, dorin]` [i ac]iune 8 O campanie publicitar` care caut` s` antreneze procesele de gndire ale observatorului se nume[te: (A) campanie ra]ional` (B) campanie de tachinare (C) campanie privind stilul de via]` 9 Un test desf`[urat \nainte de difuzarea unei reclame se nume[te: (A) posttestare (B) pretestare (C) test de recunoa[tere 10 Campanie de diferen]iere este aceea care: (A) \ncearc` s` promoveze diferen]ele dintre produs [i echivalentul produsului concuren]ei (B) face ca reclama \n sine s` fie diferit`, chiar pentru produse omogene (C) creeaz` o diferen]` artificial` \ntre produs [i campanie

211

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Bibliografie suplimentar` Marketing Communications: An Integrated Approach, de P.R. Smith (Londra, Kogan Page, 1998), ofer` o prezentare excelent` a comunic`rii \n marketing, \ntr-o manier` orientat` spre latura practic`. Business-to-Business Marketing Communications, de Norman Hart (Londra, Kogan Page, 1998), e un ghid practic pentru comunicarea \n marketing, \n mediul de afaceri. Marketing Through Effective Communication, de Don Booth (Tudor Business Publishing, 1992), Capitolul 9. Cteva sfaturi excelente pentru agen]ii de vnz`ri, care cuprind aspecte legate de \nf`]i[are, abordare [i planificare. Vezi [i Capitolul 11, despre negociere. Marketing Communications, de Jim Blythe (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000), ofer` o perspectiv` mai aprofundat` asupra teoriei [i practicii comunic`rii \n marketing dect poate cuprinde acest capitol. How I Raised Myself from Failure to Success \n Selling, de Frank Bettger (Londra, Cedar Press, 1990; prima edi]ie, Worlds Work 1947). Anecdote despre un agent de vnz`ri american de mare succes. Cartea este acum epuizat`, dar se mai poate g`si vreun exemplar \ntr-o bibliotec` sau un anticariat. O carte care te ]ine treaz, seara la culcare. Un adev`rat clasic al genului! Glosar
Adoptare (adoption) Introducerea unei anumite m`rci sau produs \n via]a obi[nuit`, de zi cu zi, a unei persoane. AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) Acronim pentru Aten]ie, Interes, Dorin]` [i Ac]iune cele patru etape ale reac]iei la comunicare. Campanie de tachinare (teaser campaign) O reclam` prezentat` \n dou` p`r]i fiecare parte, la distan]` de cteva s`pt`mni sau luni \n care mesajul-cheie apare \n a doua parte. Campanie legat` de stilul de via]` (lifestyle campaign) O serie de reclame care arat` un produs care e folosit ca parte a unui stil de via]` dorit. Campanie ra]ional` (rational campaign) O reclam` sau o serie de reclame care utilizeaz` fapte [i cifre \ntr-un mod demn de \ncredere, ca s` fac` apel la capacitatea de cunoa[tere a clientului. Cei care ob]in comenzile (order getters) Agen]i de vnz`ri care ofer` solu]ii pentru clien]i noi [i existen]i, din portofoliul de produse disponibile. Cei care preiau comenzile (order takers) Agen]i de vnz`ri care \nregistreaz` [i prelucreaz` comenzile de achizi]ie de la oamenii care s-au decis deja s` cumpere. Ciclu de vnz`ri (sales cycle) Intervalul de timp dintre primul contact cu un client poten]ial [i \ncheierea afacerii.

212

Glosar

Clien]i poten]iali (prospects) Persoane care sunt preg`tite s` vorbeasc` unui agent de vnz`ri despre nevoile lor. Convingere (conviction) Credin]a c` un anumit produs va satisface nevoile cuiva mai bine dect oricare altul. Copywriter (redactor publicitar) Persoana care scrie cuvintele unei reclame. Diferen]iere a produsului (product differentiation) Caracteristici [i beneficii ale unui produs care \l disting de \nlocuitorii s`i apropia]i. Efect de clichet (ratchet effect) Fenomenul prin care o cre[tere a vnz`rilor rezultat` \n urma unei promov`ri a vnz`rilor tinde s` se men]in` [i dup` \ncheierea ac]iunii promo]ionale. Eveniment media (media event) |ntlnire organizat` pentru anun]area ve[tilor despre companie, la care sunt invita]i jurnali[ti. Format de execu]ie (execution format) Stilul global al unei reclame. Frecven]` (frequency) De cte ori o anumit` persoan` vede o anumit` reclam`. Indice (index) Un semn asociat \n mod indirect cu conceptul comunicat. Interferen]` (interference) Zgomot inten]ionat, care \ntrerupe comunicarea. Memorare asistat` (aided recall) Gradul \n care o persoan` poate recunoa[te o reclam` cnd \i este ar`tat`. Memorare neasistat` (unaided recall) Gradul \n care o persoan` \[i poate reaminti o reclam` f`r` s` fie ajutat`. Misionari (missionaries) Agen]i de vnz`ri care \ncearc` s` promoveze compania [i produsele sale \n fa]a unor noi clien]i poten]iali. Mix promo]ional (promotional mix) Combina]ia de PR, reclam`, vnzare personal` [i promovare a vnz`rilor care duce la o comunicare oportun` de marketing. Notorietatea m`rcii (brand awareness) Gradul \n care consumatorul cunoa[te o anumit` marc`. Ofert` combinat` (piggy-backing) Promovarea unei m`rci prin asocierea sa cu alta, de obicei sub form` de promovare a vnz`rilor. Oferte cu premii cu acoperire integral` a costului (self-liquidating offers) Ac]iune promo]ional` \n care consumatorul cump`r` un produs asociat, al c`rui pre] acoper`, ba chiar dep`[e[te costul promo]iei. OUV (ofert` unic` de vnzare) (UPS unique selling proposition) Caracteristica sau beneficiul unui produs pe care nici un alt produs nu \l are.

213

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

Pictogram` (icon) O imagine vizual` legat` direct de obiectul comunic`rii. Posttestare (post-tests) Testarea eficien]ei materialelor publicitare dup` ce au fost prezentate publicului. Pretestare (pre-tests) Testarea materialelor publicitare \nainte de a le prezenta publicului. PR intern (internal PR) Activit`]i de rela]ii publice care vizeaz` for]ele de vnz`ri [i al]i factori de interes din cadrul organiza]iei. Promovare a vnz`rilor (sales promotion) O ofert` temporar` folosit` pentru cre[terea imediat` a vnz`rilor. PR proactiv (proactive PR) Activit`]i de rela]ii publice desf`[urate ca rezultat al planific`rii interne \n cadrul organiza]iei. PR reactiv (PR defensiv) (reactive PR (defensive PR)) Activit`]i de rela]ii publice \ntreprinse ca o reac]ie la presiunile externe. Public (grupuri publice) (publics) To]i indivizii [i toate organiza]iile care ar putea avea un impact asupra activit`]ilor companiei. Raz` de ac]iune (reach) Num`rul de oameni care sunt expu[i unei reclame. R`spuns direct (direct response) Ac]iuni promo]ionale care includ un cupon sau un num`r de telefon la care clientul poate contacta produc`torul sau furnizorul de servicii, f`r` a apela la intermediari. Reclam` de produs (product advertising) Reclam` \n care se promoveaz` o categorie de produse, nu o marc` individual`. Reclam` institu]ional` (institutional advertising) Reclama \n care se promoveaz` mai curnd compania sau institu]ia, nu un produs specific. Reclam` (advertisement) Inserarea pl`tit`, a unui mesaj, \ntr-un mediu de comunicare. Redundan]` (redundancy) Trimiterea aceluia[i mesaj pe c`i diferite, pentru a \nfrnge efectele distorsionante ale interferen]ei [i zgomotului. Rela]ii publice (PR) (public relations (PR)) Activit`]i menite s` transmit` mesajele unei organiza]ii c`tre grupurile sale publice de interes. Schimbarea m`rcii (brand switching) Ac]iunea de a cump`ra o marc` diferit` fa]` de cea achizi]ionat` \n mod uzual. Semn (sign) Orice reprezint` ceva, pentru cineva, \ntr-o anumit` privin]`. Simbol (symbol) Un semn universal acceptat, ce reprezint` conceptul care este comunicat.

214

Referin]e

Teritoriu de vnz`ri (sales territory) Zon` geografic` sau industrial` alocat` unui agent de vnz`ri individual. Text publicitar (copy) Cuvintele folosite \n reclame. Texte publicitare difuzate prin po[t` (mailshots) Mijloc de comunicare prin po[t`, menit s` ob]in` afaceri sau \ntlniri pentru interviuri de vnz`ri. Vnzare personal` (personal selling) O comunicare de la persoan` la persoan`, menit` s` satisfac` nevoile clientului, ob]innd profit. Zgomot (noise) Interferen]` neinten]ionat` cu comunicarea.

Referin]e
1 Engel, James F., Warshaw, Martin R. [i Kinnear, Thomas C.: Promotional Strategy (Chicago, Irwin, 1994). 2 Katz, E. [i Lazarsfield, P.: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications (New York, Free Press, 1955). 3 Peirce, C.S., citat \n Mick, David G.: Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance, Journal of Consumer Research, 13 (Sept. 1986), pg. 196-213. 4 OSullivan, T., Hartley, J., Saunders, D. [i Fiske, J.: Key Concepts in Communication (Londra, Methuen, 1983). 5 Farris, P.W. [i Buzzell, R.D.: Why advertising and promotional costs vary; some cross-sectional analyses, Journal of Marketing (toamna), 1979. 6 The Marketing Pocket Book (Henley on Thames, Advertising Association, 2000). 7 Harris, Greg: International advertising; developmental and implementational issues, Journal of Marketing Management, 12 (1996), pg. 551-560. 8 Patti, Charles H.: Evaluating the role of advertising, Journal of Advertising (Toamna, 1977), pg. 32-33. 9 Stapel, J.: Monitoring advertising perfomance, ADMAP (iulie/august 1990). 10 Biel, A.: Love the advertising, buy the product?, ADMAP (oct. 1989). 11 Stapel, J.: Like the advertisement but does not interest me?, ADMAP (aprilie 1991). 12 Brown, G.: Modelling advertising awarness, ADMAP (aprilie 1991). 13 Moran, W.T.: Insights from pricing research \n E.B. Bailey, ed., Pricing Practices and Strategies (New York, The Conference Board, 1978), pg. 7 [i 13. 14 Herzberg, F.: Work and Nature of Man (Londra, William Collins, 1966). 15 Maslow, Abraham: Motivation and Personality (New York, Harper and Row, 1954). 16 Public Relations Practice Its Roles and Parameters (Londra, The Institute of Public Relations, 1984). 17 Meenaghan, J.A.: The role of sponsorship in the marketing communication mix, International Journal of Advertising, 10, edi]ia 1 (1991), pg. 35-47. 18 Buckley, D.: Who pays the piper Practice Review (prim`vara 1980). 19 Mintel: Special Report on Sponsorship (Londra, Mintel, 1990). 20 Mintel: Special Report on Sponsorship (Londra, Mintel, 1993). 21 Zafer Erdogan, B. [i Kitchen, P.J.: The interaction between advertising and sponsorship: uneasy alliance or strategic symbiosis?, Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Global Institute for Corporate and Marketing Communications, Strathclyde Graduate Business School, 1998.

215

Comunicarea \n marketing [i instrumentele promo]ionale

22 Heffler, Mava: Making sure sponsorship meets all the parameters, Brandweek (mai 1994), pg. 16. 23 Crimmins, J. [i Horn, M.: Sponsorship: from management ego trip to marketing success, Journal of Advertising Research, 36 ed. 4 (iulie/august 1996), pg. 11-21. 24 Heffler, Mava: Making sure sponsorship meets all the parameters, Brandweek (mai 1994). 25 Bayless, A.: Ambush marketing is becoming a popular event at Olympic Games, The Wall Street Journal (8 febr. 1988).

216

10
Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing
Introducere
Acest capitol se ocup` de integrarea [i coordonarea eforturilor firmei \n domeniul marketingului. De asemenea, prezint` \ntocmirea planurilor de marketing [i modul de a asigura realizarea lor \ntr-o manier` rentabil`.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` analizezi situa]ia curent` a firmei [i s` dezvol]i un plan strategic de viitor; s` explici diferen]a dintre strategie [i tactic`; s` explici principalele probleme legate de \ntocmirea bugetului; s` descrii abord`rile de baz` \n elaborarea [i executarea bugetului; s` stabile[ti sisteme de monitorizare [i control al planurilor tale; s` pui la punct abord`ri strategice de integrare a activit`]ilor de marketing ale firmei.

Procesul de planificare \n marketing


Procesul de baz` al planific`rii este cel prezentat \n fig. 10.1. Deciziile strategice privesc direc]ia general` a organiza]iei. Strategia \nseamn` unde vrem s` fim; deciziile asupra tacticii se refer` la cum ajungem acolo. Deciziile strategice tind s` fie greu de schimbat; de obicei, ele implic` respingerea altor op]iuni strategice; [i, \n general, se bazeaz` pe un angajament personal major din partea factorului de decizie. Deciziile strategice sunt relativ u[or de schimbat; implic` mai pu]in` angajare [i pot merge adesea \n paralel cu alte op]iuni. |n tabelul 10.1 se prezint` o compara]ie \ntre decizia strategic` [i cea tactic`. Strategia trebuie s` fie integrat` de-a lungul \ntregii game a activit`]ilor de marketing. Ea trebuie s` fie formulat` \n lumina analizei temeinice a mediului. E nevoie s` includ` un sistem de feedback, pentru a putea adapta strategia \n func]ie de schimb`rile mediului. Strategia este influen]at` de obiectivele [i resursele organizatorice, de activit`]ile concuren]ei. Ea depinde de structura pie]ei \n sine [i de disponibilitatea firmei de a face schimb`ri [i de a-[i asuma riscuri.

217

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

Tabelul 10.1 Compara]ie \ntre deciziile strategice [i cele tactice


Decizii strategice
Privesc direc]ia general` Sunt greu de schimbat Implic` respingerea alternativelor

Decizii tactice
Privesc metodele de realizare Sunt relativ u[or de schimbat Permit combinarea alternativelor

Stabilirea obiectivului

Auditul de marketing

Bucla de feedback

Planificarea tactic`

Politica de produs

Politica de pre]uri

Politica de distribu]ie (plasare)

Politica de promovare

Politica de personal

Politica de proces

Probele fizice

Fig. 10.1 Procesul de planificare \n marketing Dintr-o perspectiv` strategic` general`, speciali[tii \n marketing trebuie s` decid` asupra urm`toarelor probleme [i s` formuleze strategii pentru abordarea lor:

Pe ce pia]` ar trebui s` intre firma? Care sunt punctele slabe [i punctele forte pe care firma le aduce pe pia]`? Unde vrea firma s` ajung` \n urm`torii 5 pn` la 30 de ani? Care va fi reac]ia firmelor concurente fa]` de schimb`rile pie]ei? Firma are resurse suficiente pentru a atinge obiectivele stabilite?

Prima etap` din procesul de planificare este determinarea pozi]iei actuale a firmei; ea poate fi aflat` prin efectuarea unui audit de marketing.

218

Auditul de marketing

Auditul de marketing
|n marketing, planificarea strategic` graviteaz` \n jurul unor probleme ca: lansarea de noi produse, schimbarea denumirilor de marc`, alegerea segmentelor-]int` sau proiectarea noilor campanii promo]ionale. Auditul de marketing este o analiz` a situa]iei curente a firmei: obiective, strategie, organizare, performan]` [i activit`]i. Scopul s`u principal este s` eviden]ieze punctele slabe [i punctele forte ale firmei. Astfel, managerii pot \mbun`t`]i aceste aspecte \n viitor. Auditul evalueaz` eficien]a organiza]iei \n \ndeplinirea sarcinilor sale de marketing, \n contextul celor 7 P: produse, pre], plasare, promovare, personal, procese [i probe fizice.1 Auditul de marketing este un instantaneu a ceea ce se \ntmpl` de fapt \n firm` \n acest moment. De aceea, el trebuie s` fie executat cu regularitate \n limitele sumei de bani care poate fi alocat` [i ale timpului r`mas disponibil dup` efectuarea sarcinilor primare de marketing. Tabelul 10.2 arat` o vedere de ansamblu asupra sferei auditului de marketing. Un asemenea audit cuprinde analizele SWOT [i STEP prezentate \n Capitolul 2. Dar este mult mai detaliat. Dup` realizarea auditului, managerii vor avea o idee foarte clar` asupra lucrurilor ce trebuie schimbate pentru a \ndeplini obiectivele firmei. Tabelul 10.2 Auditul de marketing
Domeniile principale Subsec]iuni Auditul mediului de marketing Macromediul Economic-demografic Probleme de abordat
Infla]ie, aprovizionare cu materiale [i penurii de materiale, [omaj, disponibilitatea creditelor, tendin]ele prognozei privind structura popula]iei. Schimb`ri ale produselor [i tehnologiei de proces, substitute generice care \nlocuiesc produse. Legi propuse, ac]iuni guvernamentale na]ionale [i locale. Schimb`ri de atitudine ale popula]iei \n ansamblu, schimb`ri ale stilului de via]` [i ale valorilor. Costul [i disponibilitatea resurselor naturale, preocuparea opiniei publice fa]` de poluare [i conservarea mediului. M`rimea pie]ei, distribu]ia geografic`, profituri; schimb`ri \n dimensiunea segmentelor de pia]` [i oportunit`]i. Atitudini fa]` de companie [i concuren]`, procese decizionale, cerin]e [i necesit`]i care apar. Obiective [i strategii ale firmelor concurente, identificarea lor, tendin]e ale concuren]ei viitoare. Principale canale comerciale, niveluri de eficien]` ale canalelor comerciale. Disponibilitatea resurselor-cheie, tendin]e \n tiparul vnz`rilor.

Tehnologic Politico-legal Cultural Ecologic

Mediul sarcinilor

Pie]e

Clien]i Concuren]` Distribuitori [i dealeri Furnizori

219

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

(continuare)
Intermediari [i firme de marketing Public Auditul strategiei de marketing Misiunea firmei Obiectivele [i ]elurile marketingului Strategie Auditul marketingului organiza]iei Structur` oficial` Eficien]` func]ional` Eficien]a interfe]ei Auditul sistemelor de marketing Costul [i disponibilitatea transportului, finan]elor [i depozit`rii; eficien]a agen]iilor publicitare ([i a altor agen]ii). Domeniile de oportunitate, eficien]a PR-ului. Concentrare clar`, posibilitate de realizare. Obiective corporative [i de marketing clar formulate, oportunitatea obiectivelor de marketing. Strategia esen]ial` de marketing, planificarea [i execu]ia bugetului resurselor, alocarea resurselor. Vechimea \n munc` a conducerii de marketing, structura responsabilit`]ilor. Sisteme de comunicare, sisteme de management al produselor, preg`tirea personalului. Conexiuni \ntre marketing [i alte func]ii ale afacerii.

Sistemul informa]ional Precizia [i cantitatea suficient` a informa]iilor, gene\n marketing rarea [i folosirea cercet`rii de pia]`. Sistemul de planificare Eficien]a, prognozarea, stabilirea ]intelor. \n marketing Sistemul de control \n marketing Proceduri de control, analiza periodic` a profitabilit`]ii [i a costurilor.

Sistemul de dezvoltare Culegerea [i examinarea ideilor, analiza afacerii, tesa produselor noi tarea produsului \nainte de lansare [i testarea pie]ei. Auditul productivit`]ii marketingului Analiza profitabilit`]ii Analiza de rentabilitate Auditul func]iilor de marketing Produse Pre] Distribu]ie Profitabilitatea fiec`rui produs, pie]e, teritoriu [i canal de distribu]ie. Intrarea [i ie[irea segmentelor. Costurile [i beneficiile activit`]ilor de marketing. Portofoliul de produse; ce se p`streaz`, la ce se renun]`, ce se adaug`, ce se \mbun`t`]e[te. Obiectivele, politicile [i strategiile tarifare. Atitudinile clien]ilor. Promov`ri ale pre]urilor. Caracterul adecvat al acoperirii pie]ei. Eficien]a membrilor canalelor de distribu]ie. Schimbarea canalelor.

Reclam`, promovarea Oportunitatea obiectivelor. Eficien]a formatului de vnz`rilor, execu]ie. Metoda de determinare a bugetului. rela]ii publice Selectarea mediilor de comunicare. Nivelul num`rului de personal [i aptitudinile acestuia. For]ele de vnz`ri M`rimea adecvat` pentru atingerea obiectivelor. Organizarea teritorial`. Metode [i niveluri de remunerare. Moral`. Stabilirea normelor de lucru [i a sarcinilor.

Surs`: adaptare dup` Kotler.2

220

Obiectivele corporative

Obiectivele corporative
Obiectivele corporative sunt declara]iile strategice care spun unde vrea compania s` ajung`. Aceste obiective pot fi:

Financiare: cot` de pia]`, vnz`ri, profit, randamentul investi]iilor etc. Filozofice: eventual, o declara]ie de inten]ie care exprim` valorile esen]iale ale organiza]iei. Calitative: nivelul serviciilor, inova]ie etc.

Adesea, obiectivele corporative implic` [i compromisuri, \ntruct toate firmele dispun de resurse limitate [i se pot concentra doar pe o singur` zon` o dat`. |n unele cazuri, compromisurile presupun obiective diametral opuse; Weinberg3 propune un set de opt compromisuri \n stabilirea obiectivelor, dup` cum urmeaz`: 1 Profit pe termen scurt, fa]` de dezvoltare pe termen lung. 2 Marj` de profit, fa]` de pozi]ionare pe pia]`. 3 Efort \n vnzarea direct`, fa]` de dezvoltarea pie]ei. 4 P`trundere pe pie]ele existente, fa]` de dezvoltarea unora noi. 5 }eluri orientate spre profit, fa]` de ]eluri non-profit. 6 Dezvoltare, fa]` de stabilitate. 7 Schimbare, fa]` de stabilitate. 8 Medii cu risc sc`zut, fa]` de medii cu risc crescut. Stabilirea obiectivelor corporative globale poate indica subobiectivele strategice. Tabelul 10.3 indic` unele exemple de obiective strategice. Tabelul 10.3 Alternative strategice
Obiectivul strategic
Integrare \n amonte Integrare \n aval Integrare orizontal` Diversificare concentric`

Explica]ie
Preluarea controlului asupra furnizorilor, prin achizi]ie sau prin fuziune. Preluarea controlului asupra clien]ilor (pe pie]ele industriale sau comerciale). Preluarea controlului asupra concuren]ei. Dezvoltarea de noi produse, care se potrivesc cu gama produselor existente, dar livrarea lor se face pe alte pie]e.

Diversificare tip conglomerat Dezvoltarea de noi produse, care nu sunt legate de tehnologia existent` a firmei. Este o strategie de mare risc; vezi Capitolul 6. Diversificare orizontal` Introducerea de produse noi (f`r` leg`tur` cu gama actual`) pe pie]e existente. De exemplu, firma Virgin comercializeaz` orice, de la discuri muzicale pn` la asigur`ri de via]`, adresndu-se aceluia[i grup-]int` de consumatori.

221

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

Dup` ce [i-au format o imagine clar` asupra locului unde se afl` compania [i unde doresc s` ajung`, managerii pot trece mai departe la planificarea tacticii.

Planificarea tactic`
De obicei, speciali[tii \n marketing caut` avantajul competitiv. De aceea, ei vor c`uta s` ofere clien]ilor ceva ce nu poate fi g`sit \n alt` parte. Din acest punct de vedere, marketingul este diferit de alte discipline de afaceri. Dac` directorii pe probleme juridice ar fi schimba]i \ntre ei de la o firm` concurent` la alta, n-ar avea nici o problem` s` lucreze \n continuare; pentru firmele din aceea[i ramur` de activitate, legea r`mne aceea[i. Dac` directorii financiari sau managerii de produc]ie ar fi schimba]i, pur [i simplu [i-ar vedea de treab`; fiecare ramur` opereaz` cu propria sa structur` financiar` [i cu propriile tehnici de produc]ie. Totu[i, dac` ar fi schimba]i \ntre ei speciali[tii \n marketing, \n primele s`pt`mni probabil c` ar fi complet dezorienta]i. Fiecare din ei ar trebui s` se adreseze unui segment de pia]` diferit; ar avea de-a face cu distribuitori diferi]i, clien]i diferi]i, filozofii globale diferite [i campanii promo]ionale diferite. De exemplu, produsele cosmetice se vnd de obicei \n farmacii [i \n magazinele universale. Totu[i, Avon Cosmetics a devenit una din cele mai mari companii de produse cosmetice, \nc`lcnd aceste reguli. Ea vinde produsele cosmetice la domiciliu. Instruie[te milioane de femei din lumea \ntreag` \n tehnicile de vnzare [i apoi le trimite s` vnd` familiei, prietenilor, vecinilor, colegilor de munc` [i str`inilor. Chiar dac` s-a renun]at \n mare m`sur` la sistemul ini]ial de vnzare la domiciliu, din ra]iuni de siguran]`, abordarea neconformist` este \nc` rentabil`. Iat` trei strategii generice:

conducerea bazat` pe costuri, care se refer` la men]inerea costurilor la un nivel suficient de sc`zut pentru a putea ob]ine profituri mari chiar atunci cnd concuren]a e puternic`; diferen]ierea, care \nseamn` eviden]ierea firmei [i a produselor sale fa]` de toate firmele concurente; focalizarea, care se refer` la concentrarea asupra unor segmente specifice ale pie]ei.4

De obicei, speciali[tii \n marketing trebuie s`-[i concentreze aten]ia supra ultimelor dou` strategii, \n special asupra diferen]ierii. Tacticile competitive depind \n mare m`sur` de portofoliul actual de produse al companiei [i de activit`]ile concuren]ei. Matricea grupului Boston (vezi Capitolul 6) va ajuta \n luarea deciziilor strategice privind produsele care trebuie p`strate [i cele la care trebuie s` se renun]e. Dar problema tactic` r`mne \n continuare atacarea pie]elor potrivite. |ntr-o campanie de marketing, posibilit`]ile tactice sunt foarte numeroase. Majoritatea tacticilor de marketing implic` creativitate din partea practicienilor. Deci, este practic imposibil s` se stabileasc` reguli precise [i rapide privind abordarea diverselor probleme de marketing. Totu[i, iat` cteva orient`ri care ar putea fi utile:

|ncearc` s` faci ceva la care concuren]a nu s-a gndit \nc`.

222

Alternativele organizatorice

|ntotdeauna, \n aplicarea de zi cu zi a planurilor, consult`-te cu to]i cei implica]i. Vnz`torii, \n special, nu agreeaz` ca cineva de la sediul central s` le spun` ce au de f`cut. Nu te a[tepta la rezultate imediate \n orice faci dar, oricum, monitorizeaz` rezultatele. Asigur`-te c` mesajele pe care le trimi]i consumatorilor, intermediarilor, furnizorilor [i tuturor celor c`rora te adresezi sunt consecvente. Fii preg`tit pentru o reac]ie din partea concuren]ei tale \ncearc` s` o anticipezi, cnd \]i formulezi planurile. Instrumentele de comunicare nu pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor de marketing; ele pot ajuta doar la realizarea obiectivelor de comunicare. Obiectivele de marketing pot decurge de aici, dar nu e un mod potrivit de a judeca un mediu de comunicare.

Rentabilitatea va fi \ntotdeauna o problem` \n campaniile promo]ionale. Din acest motiv, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare \n \ntreaga lume (vezi Capitolul 12). Tehnologia computerizat` a f`cut posibil` stabilirea precis` a segmentelor-]int` ale pie]ei. Asta a permis speciali[tilor \n marketing s` \[i perfec]ioneze modul de abordare [i, astfel, s` creasc` rata de r`spuns. Acum, speciali[tii vorbesc despre ratele de r`spuns \n urma campaniilor promo]ionale, nu despre num`rul de contacte. Cnd lu`m \n considerare op]iunile tactice, trebuie s` nu uit`m c` speciali[tii \n marketing vorbesc despre mixuri: mixul de marketing, mixul promo]ional etc. Asta implic` faptul c` fiecare domeniu din marketing are efect asupra tuturor celorlalte domenii; iar deciziile privind tacticile de reclam` (de exemplu) nu pot fi luate independent de deciziile privind stabilirea pre]urilor. Dup` ce s-au hot`rt \n detaliu ce e de f`cut, programul poate fi pus \n aplicare. Uneori, managerii de marketing vor \ntmpina rezisten]` din partea colegilor de la alte discipline (vezi Capitolul 1). Alteori, planul va trebui s` fie revizuit \n lumina experien]ei [i a unor evenimente ulterioare. De aceea, planul trebuie s` aib` un grad de flexibilitate.

Alternativele organizatorice
|n general, exist` cinci moduri principale de organizare a sarcinilor de marketing, prezentate \n tabelul 10.4. O extensie a structurii organizatorice a matricei este structura organismic`. Spre deosebire de piramida tradi]ional` mecanicist` sau birocratic`, aici nu exist` un [ef clar. Fiecare individ contribuie cu p`rerea sa calificat` ([i efortul propriu) la atingerea obiectivelor corporative. Conduc`torul fiec`rei sarcini este determinat \n func]ie de proiectul care este abordat \n momentul respectiv. Acest tip de structur` este tipic` pentru micile firme de consultan]`. Ele se pot ocupa de o gam` larg` de sarcini disparate, dar pot fi \ntlnite [i \n organiza]ii mai mari sau \n departamente din organiza]ii mai mari. Principalul avantaj al structurii organismice este flexibilitatea sa deosebit`. Prin aceasta, devine o structur` mai potrivit` pentru tratarea schimb`rilor de mediu.

223

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

Tabelul 10.4 Alternativele organizatorice


Alternativa
Organizarea func]ional`

Descriere
Cte un specialist r`spunde de fiecare activitate de marketing. |n aceast` structur`, exist` un manager de publicitate, un manager de dezvoltare a produselor, un manager de cercetare a pie]ei etc. Fiecare manager e responsabil pentru toate deciziile de marketing care privesc un anume produs. Firma poate angaja [i speciali[ti pentru consiliere [i asisten]`; dar fiecare manager de produs are responsabilitate global`. Acest mod de abordare este folosit de obicei pe pie]ele interna]ionale, dar poate fi utilizat [i \n alt` parte. Fiecare manager regional r`spunde de toate activit`]ile de marketing din cadrul regiunii sale geografice. Aici, fiecare manager este responsabil pentru un anumit segment de pia]`. De exemplu, un fabricant de sticl` poate avea: un manager care se ocup` de marketingul pentru industria auto; altul de marketingul pentru industria construc]iilor; altul pentru industria ambalajelor de sticl` etc. Astfel, fiecare manager va putea s` dobndeasc` cuno[tin]e de specialitate potrivite nevoilor fiec`rui tip de client. |n acest caz, e vorba de o decizie luat` \n comun de c`tre speciali[tii \n cercetarea pie]ei, managerii de vnz`ri etc. [i managerii de produs. Nici un manager nu de]ine controlul absolut. Deciziile se iau prin echilibrarea rolului [i a cerin]elor fiec`rei persoane. Metoda este surprinz`tor de eficient` \n procesul decizional, deoarece cumuleaz` toat` priceperea disponibil`.

Organizarea pe produse

Organizarea regional`

Organizarea pe segmente

Organizarea matriceal`

|n firmele mai mici, e posibil s` nu existe un departament specific de marketing. Bine\n]eles, \n unele firme, marketingul nu este o preocupare primordial`, deoarece firma nu prea are control asupra variabilelor din mixul de marketing. Astfel de firme pot avea un departament de marketing; dar e posibil ca acesta s` se ocupe doar ocazional de reclam` [i de organizarea expozi]iilor comerciale.

Strategiile promo]ionale
Formularea unei strategii promo]ionale se refer` la stabilirea ]elurilor [i a obiectivelor generale. }elurile strategiei promo]ionale pot fi selectate din urm`toarele:

Necesitatea categoriei este ]elul de a convinge consumatorii c` produsul va satisface o nevoie. Acest lucru poate fi dificil, cnd produsul este introdus pentru prima oar` pe pia]`, \n special cnd e vorba de un produs original. Luarea la cuno[tin]` a m`rcii este procesul de fixare a m`rcii [i a caracteristicilor sale \n mintea consumatorului. Marca trebuie s` se eviden]ieze fa]` de concuren]` [i s` fie pozi]ionat` \n consecin]`.

224

Strategiile promo]ionale

Atitudinea fa]` de marc` decurge din cunoa[terea m`rcii. Aici, specialistul \n marketing \ncearc` s` construiasc` o atitudine favorabil` \n mintea consumatorului; familiarizarea propriu-zis` cu marca e doar o parte a problemei. (Vezi Capitolul 3, pentru o privire de ansamblu asupra atitudinii.) Inten]ia de cump`rare a m`rcii este o conota]ie pozitiv` din partea consumatorului. |n acest caz, specialistul \n marketing sugereaz` consumatorului ideea ar trebui s` cumperi azi! Facilitarea cump`r`rii este acea parte a promov`rii care urm`re[te s` asigure c` produsul e disponibil \n orice moment [i consumatorul [tie unde s`-l g`seasc`.

Cele cinci ]eluri de mai sus au fost prezentate \n succesiune. Dar o strategie de promovare nu trebuie \ntotdeauna s` urmeze exact aceast` ordine. Uneori, etapele timpurii au fost deja acoperite de al]i speciali[ti \n marketing. De exemplu, cnd detergentul Radion a fost lansat \n Marea Britanie, strategia de promovare a omis prima etap` [i a \nceput direct cu crearea notoriet`]ii m`rcii. Pentru aceasta, au fost folosite reclamele pe panouri publicitare Day-Glo, cu numele m`rcii scris cu litere de 1 m \n`l]ime. Dup` consacrarea numelui m`rcii, compania a putut trece la dezvoltarea unor atitudini pozitive fa]` de marc`. Dar nu prea a fost nevoie s` se spun` consumatorilor de unde s` cumpere produsul; \n mod normal, oricine se a[tepta s` g`seasc` detergentul \n supermarket. |n ceea ce prive[te canalele de distribu]ie, speciali[tii \n marketing trebuie s` decid` dac` s` adopte o strategie de \mpingere sau o strategie de tragere. Sau mai degrab` s` decid` care va fi echilibrul \ntre cele dou`.

Strategiile de \mpingere a produsului pe pia]` Strategiile de \mpingere implic` promovarea produsului doar pn` la urm`toarea verig` din canalul de distribu]ie. Asta \nseamn` vnzare intens` c`tre distribuitori; la rndul lor, ace[tia sunt l`sa]i s` vnd` masiv c`tre detaili[ti, care apoi \mping produsul la consumatori. Metoda are avantajul de a fi ieftin` [i relativ direct`. Poate fi justificat` prin faptul c` fiecare membru din lan]ul de distribu]ie este mai familiarizat cu metodele de marketing c`tre urm`toarea verig` din lan]. Pe de alt` parte, nu se poate spune c` este orientat` spre consumator. Strategiile de tragere a produsului pe pia]` Strategiile de tragere implic` focalizarea efortului asupra consumatorului. Ideea este c` o cre[tere a cererii pentru un produs, exprimat` de consumator, va trage produsul de-a lungul \ntregului lan] de distribu]ie. O strategie de \mpingere pune accentul pe vnzarea [i reclama orientate spre membrii canalului de distribu]ie. O strategie de tragere este orientat` spre consumatorii finali; pune accentul pe reclama adresat` consumatorului [i pe comercializarea intens`. Majoritatea strategiilor de lansare implic` elemente din ambele strategii. De exemplu, detaili[tii tind s` fie \n favoarea reclamei TV. Ei \[i vor face stoc dintr-un produs, dac` [tiu c` urmeaz` o campanie TV destinat` consumatorilor. Detaili[tii consider` c` acea campanie va stimula cererea pentru pro-

225

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

dusul respectiv, genernd vnz`ri; totu[i, este la fel de posibil ca ac]iunea de expunere a produsului \n mod proeminent s` genereze vnz`rile. |n cazul administr`rii corespunz`toare a canalelor de distribu]ie [i al unei bune cooper`ri (vezi Capitolul 8), este indicat` o strategie de \mpingere. Cu alte cuvinte, se poate depune un efort mai mare pentru stimularea cererii din partea consumatorilor; oricum, ceilal]i membri ai canalului vor coopera. Dac` nu exist` coordonare de-a lungul canalului, sau dac` el este dominat de angrosi[ti sau detaili[ti, o strategie de \mpingere are mai multe [anse de reu[it`. Va trebui ca membrii canalului s` fie convin[i s` preia linia de produse. {i aici, \n orice strategie promo]ional`, vor exista \ntotdeauna elemente de tip \mpingere [i tragere. Motivul este c` att membrii canalului, ct [i consumatorii trebuie s` avanseze \n ierarhia efectelor comunica]ionale. Din punct de vedere tactic, mixul promo]ional trebuie s` fie monitorizat cu aten]ie, pentru a garanta c` se \ntmpl` lucrurile potrivite la momentele potrivite.

Stabilirea bugetului
Dup` ce s-a decis asupra planului general pentru campania de marketing, specialistul \n marketing trebuie s` hot`rasc` ce-[i poate permite organiza]ia. |n Capitolul 9 s-a vorbit despre zarva publicitar`. S-a explicat c` nivelul de zgomot rezultat \nseamn` o sum` minim` de bani ce trebuie cheltuit` de companii pentru a fi auzite. Deci este evident c` va exista un nivel sub care nu are rost s` se cheltuiasc` vreun ban. Tabelul 10.5 ilustreaz` cteva metode pentru stabilirea bugetelor. Tabelul 10.5 Metode de elaborare a bugetului promo]ional
Metoda
Metoda obiectivului [i a sarcinii Metoda procentului din vnz`ri

Explica]ie
Identific` obiectivele ce trebuie atinse, apoi determin` costurile [i efortul cerut pentru realizarea acestor obiective. Planificatorul aloc` pur [i simplu un procent din vnz`rile companiei, ce va fi folosit pentru marketing. Acest buget promo]ional cre[te sau scade corespunz`tor vnz`rilor. E o metod` foarte uzual` de stabilire a bugetului. Specialistul \n marketing coreleaz` cheltuielile cu cele ale concuren]ei. Astfel, firma nu pierde teren dac` o firm` concurent` \[i m`re[te bugetul.

Avantaje
Are o baz` logic`; dac` e efectuat` corect, va duce la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Simplu de calculat; de asemenea, asigur` sc`derea costurilor o dat` cu sc`derea vnz`rilor.

Dezavantaje
Dificil de calculat necesarul ce trebuie cheltuit pentru atingerea obiectivului. Devoratoare de timp, [i scump`, prin cercetarea de pia]`. Se bazeaz` pe premisa fals` c` vnz`rile pot duce la promovare, mai degrab` dect c` promovarea aduce vnz`ri. Logic, dac` vnz`rile scad, cheltuielile pentru marketing trebuie s` creasc` pentru rec[tigarea clien]ilor. Nu ]ine seama de schimb`rile de pe pia]` sau de oportunit`]ile ce se pot ivi; cu alte cuvinte, nu e orientat` c`tre client.

Metoda parit`]ii comparative

Asigur` men]inerea firmei la egalitate cu cele concurente [i nu face cheltuieli inutile.

226

Monitorizarea [i evaluarea performan]ei \n marketing

(continuare)
Abordarea marginal` Specialistul \n marketing cheltuie[te numai \n m`sura \n care orice cheltuial` suplimentar` nu ar genera suficient profit pentru a justifica dep`[irea. Specialistul \n marketing cheltuie[te to]i banii care pot fi economisi]i din alte activit`]i. Metoda e adesea folosit` de firmele mici la \nceput de activitate. Aceast` metod` maximizeaz` profiturile, pentru c` nu rezult` nici o cheltuial` \n exces. Compania nu poate face angajamente exagerate [i nu poate intra \n \ncurc`tur` bazndu-se pe vnz`ri care nu se materializeaz`, \n cele din urm`. Foarte dificil de calculat, avnd \n vedere natura pie]elor.

Metoda tot ce-]i po]i permite

{i aici, metoda nu ]ine seama de starea pie]ei. De asemenea, se bazeaz` pe abilitatea specialistului \n marketing de a convinge alte departamente din firm` s` renun]e la cheltuieli pentru propriile proiecte favorite.

|n realitate, speciali[tii \n marketing vor adopta o strategie combinat`, folosind mai multe din metodele de mai sus. Chiar [i o abordare a obiectivului [i a sarcinii poate \ncepe prin analizarea cheltuielilor f`cute de concuren]` (abordarea parit`]ii comparative); m`car pentru a determina de c]i bani ar fi nevoie pentru a dep`[i starea de confuzie. La fel, un specialist \n marketing poate fi deja angrenat par]ial \ntr-o campanie cnd departamentul financiar \l anun]` c` nu mai sunt bani; sau poate i se spune c` are la dispozi]ie o sum` mai mare dect cea anticipat`. Atunci, el se va orienta c`tre o politic` de tipul tot ce-]i po]i permite.

Monitorizarea [i evaluarea performan]ei \n marketing


Dup` punerea planului \n aplicare, managerii trebuie s` se asigure c` el func]ioneaz` \n practic`. Feedbackul e esen]ial pentru monitorizarea performan]ei. |ntr-o lume ideal`, nici o activitate de marketing nu trebuie s` fie \ntreprins` pn` ce nu se pune la punct un sistem de monitorizare [i evaluare. Pentru analiza performan]ei, exist` dou` grupe fundamentale de abord`ri:

analiza vnz`rilor, care analizeaz` venitul generat de activit`]ile firmei; [i: analiza costului de marketing, care se ocup` de costurile de generare a venitului.

Tabelul 10.6 ilustreaz` cteva m`suri de analiz` a vnz`rilor. Dac` firma vrea s` foloseasc` \n mod eficient analiza vnz`rilor, pentru a-[i monitoriza activit`]ile, e nevoie de foarte multe informa]ii. Asta poate angrena firma \n cheltuieli substan]iale pentru cercetarea de pia]`. O astfel de activitate este temelia monitoriz`rii [i a evalu`rii (vezi Capitolul 5). Cealalt` fa]` a problemei este examinarea costului atingerii obiectivelor specificate. Analiza costului de marketing este un set de tehnici pentru defalcarea costurilor activit`]ilor firmei [i asocierea lor cu obiectivele specifice de marketing. |n mare, costurile pot fi defalcate astfel:

costurile directe, cum ar fi salariile personalului de vnz`ri; pot fi atribuite direct unei anumite activit`]i;

227

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

Tabelul 10.6 Metode de analiz` a vnz`rilor


Metoda de analiz` Explica]ie
Compara]ie cu vnz`rile prognozate Firma compar` vnz`rile reale ob]inute, cu prognoza pentru perioada respectiv`. Compara]ie cu vnz`rile concuren]ei Cu condi]ia ca informa]iile s` fie disponibile, firma poate estima gradul \n care activit`]ile de marketing au influen]at afacerile concuren]ei. |n acest caz, problema este cum s` dovede[ti c` diferen]a a fost produs` de calitatea ridicat` a activit`]ilor de marketing ale firmei, nu de incompeten]a concuren]ei. Compara]ie cu vnz`rile din ramura de activitate Analiza volumului valoric al vnz`rilor Examinarea performan]ei firmei din punct de vedere al cotei de pia]`. E o metod` folosit` frecvent \n ramurile de activitate unde pia]a e controlat` de un num`r relativ mic de firme; de exemplu, industria de automobile. Compararea vnz`rilor din punct de vedere al banilor ob]inu]i. Are avantajul c` se folose[te aceea[i moned` pentru vnz`ri [i costuri. Dezavantajul e c` m`ririle de pre] pot conduce compania la o idee fals`: c` a procedat mai bine dect, de fapt, a f`cut-o \n realitate. Compararea vnz`rilor \n func]ie de num`rul de unit`]i vndute sau, uneori, de num`rul tranzac]iilor de vnz`ri. Este un instrument util de m`surare a activit`]ilor for]ei de vnz`ri, dar nu trebuie luat singur \n considerare. Uneori, cifrele pot fi distorsionate de cre[terea vnz`rilor la modele mai ieftine. Vnz`rile sunt defalcate pe criterii regionale; astfel, firma \[i poate da seama dac` una sau dou` regiuni sunt responsabile pentru majoritatea vnz`rilor. De asemenea, eviden]iaz` unele regiuni mai pu]in productive, care nu merit` banii cheltui]i pentru \ntre]inerea lor. E o metod` deosebit de important`, \n special pentru analizarea portofoliului de produse (vezi matricea BCG din Capitolul 6). Are dublu rol: se pot identifica produsele la care trebuie s` se renun]e; e posibil` identificarea produselor care trec \n faza de declin al ciclului de via]` a produsului [i care, prin urmare, trebuie s` fie revitalizate. Poate releva, de exemplu, c` cel mai mare efort este \ndreptat spre un grup de clien]i care fac relativ pu]ine achizi]ii. Poate ar`ta tendin]a de \mb`trnire a clien]ilor firmei; prin urmare, \n anii urm`tori ar putea deveni un grup \n declin.

Analiza vnz`rilor unitare

Vnz`ri per unitate geografic`

Vnz`ri per grup` de produse sau marc`

Vnz`ri per tipuri de clien]i

costurile uzuale care pot fi urm`rite, cum ar fi costurile cu reclama; pot fi urm`rite pn` la produsele specifice; [i: costurile uzuale care nu pot fi urm`rite, cum ar fi costul activit`]ii de PR sau reclama la nivel de companie; nu pot fi alocate unei anumite m`rci sau game de produse.

|n analiza costurilor de marketing, problema principal` este organizarea sistemelor contabile ale firmei \ntr-o manier` care s` permit` analiza. De exemplu, e posibil ca eviden]ele privind fondul de salarii s` nu poat` fi defalcate pe func]ii. Poate fi dificil s`-]i dai seama cine din perso228

Sistemele de feedback

nalul administrativ petrece mai mult timp cu sarcini legate de marketing; sau chiar s` afli care este factura de plat` pentru for]a de vnz`ri. La fel, apar probleme [i la definirea func]iilor: care sunt posturi de marketing [i care nu. Evident, costul serviciilor oferite clien]ilor din zone \ndep`rtate constituie un cost de marketing; ar trebui deci ca [i costurile de transport s` fie luate \n calcul la fel ca [i cheltuielile de deplasare ale personalului de vnz`ri? De asemenea, dac` un anumit produs nu d` rezultate bune, ar trebui s` analiz`m costurile de produc]ie? Pentru firma perfect`, orientat` spre client, aceste r`spunsuri sunt evidente, \ntruct toate activit`]ile firmei sunt privite ca activit`]i de marketing. |n alte firme, nu to]i managerii sunt de acord cu premisele fundamentale pe care se bazeaz` marketingul. Exist` [i situa]ii mai proaste. Pentru mul]i oameni e greu s` transpun` teoria \n practic` [i s` orienteze activit`]ile organiza]iei spre client, cum am v`zut \n Capitolul 1.

Sistemele de feedback
Cnd apare o discrepan]` \ntre performan]a a[teptat` [i cea ob]inut` efectiv, managerul de marketing trebuie s` treac` la ac]iune. De obicei, el va trebui s` parcurg` urm`toarele etape: 1 S` determine motivul discrepan]ei. Planul ini]ial a fost rezonabil? Concuren]a firmei a preluat cumva ini]iativa, astfel \nct situa]ia s-a schimbat? E cineva vinovat? 2 S` trimit` aceste constat`ri \napoi la personalul implicat. Acest lucru se poate face sub forma unei [edin]e de discutare a situa]iei sau ca note informative [i rapoarte. 3 S` pun` la punct un plan de corectare a situa]iei. Probabil asta va presupune cooperarea cu \ntreg personalul implicat. Feedbackul trebuie s` fie frecvent [i concis. Orice critici s` fie constructive. De exemplu, managerii s` nu se duc` la [edin]ele de vnz`ri doar ca s` critice; asta transmite celor din personalul de vnz`ri sentimente negative, despre ei [i despre companie. Strategia [i planificarea \n marketing se aseam`n` mult cu orice alt exerci]iu de planificare. Se bazeaz` pe informa]ii bune [i o imagine clar` despre orientarea organiza]iei. De asemenea, pe examinarea regulat` a rezultatelor [i a metodelor de garantare a men]inerii planului \n direc]ia dorit`.

Studiul de caz nr. 10

Compaq Computer
La sfr[itul anului 1999, Compaq Computer a introdus un nou tip de computer personal simplificat, destinat \n mod special utiliz`rii Internetului. PC-urile simplificate nu au unit`]i de disc sau sloturi de extensie; acestea sunt articole scumpe [i nu sunt necesare pentru cei care vor s` aib` doar acces la Internet. PC-ul opereaz` ca un sistem autonom, spre deosebire de sistemele ieftine anterioare, cum ar fi Network Computer; acestea aveau nevoie de conectare la un sistem central de stocare a datelor.

229

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

|n anumite privin]e, produsul e un compromis: Sun Microsystems [i Oracle ofer` deja sisteme de acces la Internet la costuri deosebit de sc`zute. Unele din ele func]ioneaz` pe televizoare, pentru reducerea costurilor. Pe de alt` parte, Compaq constat` c` produsul s`u se comport` foarte bine, comparativ cu sofisticatele PC-uri multimedia, foarte scumpe; adesea, acestea au [i caracteristici de care utilizatorul obi[nuit nu are niciodat` nevoie. Noile PC-uri au pre]uri ce variaz` \ntre 499 $ [i 799 $, considerabil mai pu]in dect un PC multimedia. De asemenea, produsul are avantajul unor costuri de \ntre]inere mult sc`zute dispozitive media amovibile (unit`]ile CD [i cele de dischete), cele care se defecteaz` frecvent. Firma Compaq este con[tient` de diferitele tendin]e de pe pia]`, care fac oportun` introducerea produsului. |n primul rnd, cre[terea exponen]ial` a dorin]ei de acces la Internet \nseamn` c` pia]a PC-urilor compatibile cu Internetul va continua s` creasc`. |n al doilea rnd, se manifest` tendin]a ca [i computerele din birouri s` devin` mai simple [i u[or de utilizat. Nu e vorba doar de o economie \n costurile de achizi]ie [i \ntre]inere; o mai mare simplitate reduce [i costurile de instruire a salaria]ilor. |n al treilea rnd, cererea pentru computere personale e \ndreptat` mai mult spre ma[ini [i mai complexe; consumatorii cer ultimele jocuri pe calculator, posibilitatea de a ad`uga scannere [i dispozitive DVD, ba chiar procesoare mai performante, pentru a permite accesul rapid \n re]ea. Ultimele calculatoare Compaq vor avea o via]` relativ lung`, comparativ cu PC-urile folosite acas`: actualiz`rile produsului vor ap`rea anual, nu la [ase luni, ca \n prezent. Bine\n]eles, Compaq nu e unica firm` care urm`re[te tendin]ele pie]ei. Hewlett-Packard [i-a anun]at planurile de lansare a unui aparat similar. IBM pare s` se mi[te \n aceea[i direc]ie. Dac` \[i va p`stra avantajul primului sosit pe pia]`, Compaq va trebui \ntr-adev`r s` monitorizeze pia]a cu mare aten]ie.

|ntreb`ri
1 Ce strategie generic` crezi c` urmeaz` Compaq: conducerea bazat` pe costuri, diferen]ierea sau focalizarea? 2 Cum ar putea firma Compaq s` stabileasc` un buget pentru promovarea noilor produse? 3 Cum ar putea Compaq s` monitorizeze schimb`rile de pe pia]`? 4 Care din compromisurile descrise de Weinberg sunt relevante pentru situa]ia firmei Compaq? 5 Ce alternative strategice din tabelul 10.3 pare s` urmeze Compaq?

Rezumat
Acest capitol a prezentat c`ile prin care speciali[tii \n marketing asambleaz` elementele de marketing \ntr-un tot coerent. Planificarea nu e \ntotdeauna un proces lin; planul va avea multe itera]ii [i vor fi nenum`rate discu]ii. Dificult`]ile de a oferi o prognoz` [i de a anticipa reac]ia concuren]ei arat` c` nu exist` o planificare perfect`; s-a dovedit totu[i c` firmele care planific` eficient au mai mult succes dect celelalte. Dac` nu [tim \n ce direc]ie ne \ndrept`m, putem \ncerca orice cale considerat` bun`. Iat` cteva puncte esen]iale din acest capitol:

E mai greu s` faci marketing dect s` nu faci dar d` rezultate mai bune.

230

|ntreb`ri din capitol

Auditul de marketing ne spune unde ne afl`m; trebuie s` [tim asta, ca s` ne planific`m traseul spre destina]ia dorit`. Obiectivele sunt harta traseului spre locul unde vrem s` ajung` compania noastr`. Cnd iei \n considerare tacticile, fii creativ. Succesul \n marketing rezid` \n a face ceva ce concuren]a nu face. Pentru men]inerea planului pe traseul dorit, feedbackul e esen]ial. Planurile trebuie s` fie suficient de flexibile \nct s` permit` unele evenimente nea[teptate.

|ntreb`ri din capitol


1 Ce diferen]` este \ntre strategie [i tactic`? 2 Cine trebuie s` fie consultat la stabilirea obiectivelor? 3 Descrie principalele trei metode de analiz` a vnz`rilor. 4 Care este scopul integr`rii tacticilor de marketing? 5 Ce structuri organizatorice poate folosi o companie multina]ional` (de exemplu, IBM)?

Test-gril`
1 Preluarea controlului asupra furnizorilor este un exemplu de: (A) integrare \n amonte (B) integrare \n aval (C) integrare orizontal` 2 Introducerea de noi produse pe pie]ele existente este un exemplu de: (A) diversificare concentric` (B) diversificare orizontal` (C) diversificare de tip conglomerat 3 Ce este auditul de marketing? (A) examinarea costurilor [i cheltuielilor implicate \n marketing (B) instantaneu al activit`]ilor curente de marketing ale firmei (C) verificarea rentabilit`]ii cheltuielilor de marketing ale firmei 4 Metoda de stabilire a bugetului pe baza obiectivului [i a sarcinii implic`: (A) aflarea obiectivelor concuren]ei [i hot`rrea privind sarcinile de \ndeplinit (B) determinarea obiectivelor proprii [i decizia privind sarcinile pe care trebuie s` le \ndeplinim (C) determinarea obiectivelor consumatorului [i decizia privind sarcinile de \ndeplinit pentru realizarea acestor obiective

231

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

5 O strategie care se concentreaz` asupra p`str`rii costurilor \n limite sc`zute e numit`: (A) strategie focus (B) strategie de conducere prin costuri (C) strategie diferen]iat` 6 O structur` organizatoric` \n care managerii preiau responsabilitatea grupurilor de consumatori se nume[te: (A) structur` pe produse (B) structur` pe segmente (C) structur` matriceal` 7 O strategie de tragere se concentreaz` asupra: (A) promov`rii puternice c`tre membrii lan]ului de distribu]ie (B) promov`rii puternice doar c`tre detaili[ti (C) promov`rii puternice c`tre consumatorii finali 8 Salariile agen]ilor de vnz`ri sunt un exemplu de: (A) costuri uzuale care nu pot fi urm`rite (B) costuri directe (C) costuri uzuale care pot fi urm`rite 9 A convinge clien]ii c` o anumit` marc` va satisface o cerin]` se nume[te: (A) promovarea lu`rii la cuno[tin]` a m`rcii (B) promovarea necesit`]ii categoriei de produse (C) promovarea inten]iei de cump`rare a m`rcii 10 O structur` organizatoric` \n care conducerea se schimb` \n func]ie de sarcini se nume[te: (A) structur` birocratic` (B) structur` mecanicist` (C) structur` organismic`

Bibliografie suplimentar` Competitive Advantage, de Michael Porter (New York, The Free Press, 1985) un text mai vechi, dar foarte u[or de citit, privind concuren]a [i strategia competitiv`. Marketing Management, Analysis, Planning and Control, ed. a 10-a, de Philip Kotler (Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1999). Un adev`rat guru al marketingului american, Kotler ofer` un suport temeinic pentru procesele decizionale din management. Marketing Plans, de Malcolm McDonald (Oxford, Heinemann, 1989), ofer` o abordare practic` a planific`rii. Exploring Corporate Strategy, de Gerry Johnson [i Kevan Scholes, ed. a 5-a (Harlow, Prentice Hall Europe, 1999), ofer` o vedere de ansamblu asupra planific`rii la nivel de companie, u[or de citit.

232

Glosar

Glosar
Analiz` a costurilor de marketing (marketing cost analysis) Examinarea costurilor intr`rii \ntr-o afacere. Analiz` a vnz`rilor (sales analysis) Examinarea surselor de venit ale companiei. Audit de marketing (marketing audit) Evaluarea sistematic` a activit`]ilor de marketing curente ale organiza]iei, \n vederea inform`rii procesului de planificare. Conducere pe baz` de costuri (cost leadership) Men]inerea unui avantaj competitiv prin men]inerea costurilor la un nivel sc`zut. Costuri directe (direct costs) Cheltuieli care pot fi atribuite numai unui anumit produs. Costuri uzuale care pot fi urm`rite (traceable common costs) Cheltuieli care apar la o gam` de produse, dar care pot fi atribuite unor produse specifice. Costuri uzuale care nu pot fi urm`rite (non-traceable common costs) Cheltuieli ap`rute la o gam` de produse, care nu pot fi alocate unui anume produs. Dezvoltare a pie]ei (market development) Cre[terea vnz`rilor de produse curente pe pie]e noi. Dezvoltare a produselor (product development) |mbun`t`]irea produselor actuale sau ad`ugarea de noi produse pe pie]ele curente. Diversificare concentric` (concentric diversification) Dezvoltarea de noi produse pentru pie]e noi, dar cu sinergii de produc]ie cu gama actual`. Diversificare orizontal` (horizontal diversification) Introducerea de produse noi (f`r` leg`tur` cu gama curent`) pe pie]ele existente. Diversificare tip conglomerat (conglomerate diversification) Introducerea de produse noi, care nu au leg`tur` cu tehnologia existent` a firmei. Focalizare (focus) Gradul \n care firma se concentreaz` asupra unui segment sau unor segmente specifice ale pie]ei. Integrare \n amonte (backward integration) Preluarea controlului asupra furnizorilor. Integrare \n aval (forward integration) Preluarea controlului asupra clien]ilor. Integrare orizontal` (horizontal integration) Preluarea controlului asupra concuren]ei. Obiective corporative (corporate objectives) }elurile finale pe care sper` s` le ating` conducerea companiei. Organizare func]ional` (functional organisation) Organizarea responsabilit`]ilor de marketing \n conformitate cu func]ia de]inut` de personalul implicat.

233

Planificarea, implementarea [i controlul \n marketing

Organizare regional` (regional organisation) Atribuirea responsabilit`]ii, pentru toate sarcinile de marketing, conducerii regionale. Organizare pe segmente (segmental organisation) Atribuirea responsabilit`]ii, pentru sarcini de marketing, persoanelor care se ocup` de segmente de pia]` specifice. Organiza]ie mecanicist` (birocratic`) (mechanistic (bureaucratic) organisation) O organiza]ie \n care conducerea se alege \n func]ie de calificare [i experien]`, indiferent de sarcinile curente cu care se confrunt` organiza]ia. Organiza]ie organismic` (organismic organisation) O organiza]ie \n care conducerea revine persoanei cu cea mai mare experien]` pentru sarcina cu care se confrunt` organiza]ia. Strategie (strategy) Direc]ia general` \n care se \ndreapt` o organiza]ie. Tactic` (tactics) Metodele prin care o organiza]ie \[i atinge obiectivele sale strategice.

Referin]e
1. Band, William A.: A marketing audit provides an opportunity for improvement, Sales and Marketing Management in Canada (Martie 1984), pg. 24-26. 2. Kotler, Philip: Marketing Management, Analysis, Planning and Control, ed. a 6-a (Englewood Cliffs, NJ Prentice Hall, 1988). 3. Weinberg, R.: Developing marketing strategies for short term profits and long term growth, lucrare prezentat` la Seminarul Advanced Management Research Inc. Seminar, New York (1969). 4. Porter, M.E.: Competitive Strategy; Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York, Free Press, 1980).

234

11
Marketingul interna]ional
Introducere
Afacerile tind s` capete din ce \n ce mai mult o tendin]` de globalizare. |n acest context, speciali[tii \n marketing se reg`sesc frecvent \n situa]ia de a face afaceri \n condi]ii de culturi diferite [i \n afara grani]elor na]ionale. Marketingul interna]ional difer` de cel intern prin urm`toarele:

Diferen]ele culturale impun adaptarea instrumentelor de comunicare, uneori chiar schimbarea lor radical`. Problemele de segmentare a pie]ei par s` fie bazate mai mult pe criterii geografice. Distan]a fa]` de pie]e \ngreuneaz` monitorizarea [i controlul. Att deciziile privind distribu]ia fizic` (logistica), ct [i cele privind plasarea vor fi afectate de diferen]ele de infrastructur` de pe unele pie]e externe.

Marketingul interna]ional e important din cauza teoriei economice a avantajului comparativ. Aceast` teorie afirm` c` fiecare ]ar` prezint` avantaje naturale fa]` de altele, \n ceea ce prive[te producerea anumitor bunuri; de aceea, toat` lumea va beneficia de pe urma specializ`rii [i a comercializ`rii surplusurilor. De exemplu, e posibil s` cultivi ro[ii de ser` \n Olanda; dar ele se pot cultiva mai u[or [i mai ieftin \n Spania. Deci, pentru olandezi e mai economic s` cumpere ro[ii din Spania [i s` vnd` Spaniei produse chimice care sunt realizate mai u[or \n Olanda. Avantajul comparativ nu explic` avntul deosebit al interna]ionaliz`rii; companiile multina]ionale din Japonia, SUA [i Marea Britanie au avut un impact major pe pie]ele externe, f`r` s` prezinte aparent un avantaj comparativ natural fa]` de concuren]a lor. |n unele cazuri, asta se poate explica prin economiile pe scar` larg`; \n altele, prin dezvoltarea de expertiz` profesional` \n cadrul firmelor; alteori, ra]iunile sunt de natur` istoric`.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici avantajele marketingului pe plan interna]ional; s` descrii c`ile de interna]ionalizare a activit`]ilor firmei; s` dezvol]i planuri strategice \ntr-un context interna]ional; s` descrii principalele bariere \n calea afacerilor interna]ionale; s` explici problemele din sfera globaliz`rii afacerilor.

235

Marketingul interna]ional

Ini]iative \n comer]ul mondial


De obicei, promovarea pentru o clientel` interna]ional` va aduce economii pe scar` larg` \n produc]ie, cercetare [i dezvoltare, precum [i \n costurile de marketing. Majoritatea guvernelor \ncurajeaz` firmele s` desf`[oare activit`]i comerciale pe plan interna]ional, care aduc valut` \n ]ar`; asta permite importuri esen]iale (de ex., bauxit` sau petrol), necesare pentru sprijinirea economiei na]ionale. Dezavantajul comer]ului mondial este c` uneori duce la export de valori culturale o dat` cu bunurile [i serviciile, astfel \nct culturile tradi]ionale se erodeaz`. Exist` dovezi c`, din cauza interna]ionaliz`rii, America Latin` [i Africa au pierdut terenul, \n ceea ce prive[te cota pe pie]ele mondiale.1 Uneori, firmele [i-au f`cut gre[it calculele [i au ajuns la economii pe scar` negative. Totu[i, \n general, p`rerea acceptat` este c` prin comer]ul mondial se ajunge la o mai mare bog`]ie [i la standarde de via]` mai ridicate pentru majoritatea popula]iei lumii. De aceea, comer]ul e privit ca benefic din punct de vedere al avantajelor sale economice; guvernele din \ntreaga lume \ncearc` \ncurajarea sa, \n limitele ob]inerii celor mai bune afaceri pentru propriile lor ]`ri. Tabelul 11.1 arat` unele din ini]iativele majore luate \n ultimii ani pentru \ncurajarea comer]ului mondial. Tabelul 11.1 Ini]iative privind comer]ul mondial
Nume
Acordul General pentru Tarife [i Comer] (GATT General Agreement on Tariffs and Trade) Uniunea European`

Descriere
Un set ne\ntrerupt de negocieri interna]ionale menite s` reduc` taxele vamale, care ac]ioneaz` ca barier` \n calea comer]ului. |n discu]ii sunt implicate circa 65 de state. Acordul a fost ini]iat dup` cel de-al doilea r`zboi mondial. |n ]`rile industrializate, taxele vamale au sc`zut de la o medie de 40%, \n 1947, la circa 5% \n 1990. Este un grup comercial de peste 15 ]`ri care, practic, au eliminat taxele vamale \ntre statele membre. Asta a dus la unele complica]ii [i situa]ia va continua \nc`, o perioad` de timp; dar controalele vamale sunt reduse la minim (iar \n unele cazuri, inexistente). |n cele din urm`, UE va deveni un superstat federal, pe m`sura centraliz`rii majorit`]ii proceselor decizionale din sfera economic`.

Acordul Nord-American pentru Prin crearea unei uniuni vamale \ntre SUA, Canada [i Mexic, acest acord caut` Comer] Liber (NAFTA North s` anuleze, pn` \n anul 2010, toate taxele vamale dintre statele membre. American Free Trade Agreement) Mercosur O uniune vamal` \ntre na]iunile Americii de Sud. A dus deja la posibilitatea c`l`toriilor f`r` pa[aport pe \ntreg cuprinsul continentului (e suficient ca cet`]enii s` aib` asupra lor un act de identitate); de asemenea, au fost \nl`turate barierele tarifelor vamale, la majoritatea articolelor. E vorba de un acord privind produsele [i pre]urile agricole; respectarea acestui acord pe plan mondial nu a fost deplin`, dar ]`rile semnatare continu` negocierile.

Acordul Cairns

Asocia]ia Na]iunilor din Asia de Grup de [ase state membre care, \n secolul al XX-lea (1967), au semnat un Sud-Est (ASEAN Association acord de stabilire a unei zone de comer] liber \n Asia de Sud-Est. of South-East Asia Nations)

236

Argumente pentru interna]ionalizare

Majoritatea guvernelor sunt \n favoarea exportului produselor proprii; dar prefer` s` restric]ioneze importurile pe ct posibil, pentru c` vor s` protejeze balan]a de pl`]i. Dac` \n ]ar` intr` mai mult` valut` dect iese (balan]` de pl`]i pozitiv`), guvernul poate men]ine ratele dobnzilor [i infla]ia la niveluri sc`zute. (O explicare mai detaliat` a acestui mecanism dep`[e[te aria de interes a prezentei c`r]i; la sfr[itul capitolului, se recomand` bibliografie suplimentar`.) Asta \nseamn` c` negocierile privind reducerea barierelor tarifare tind s` fie mult t`r`g`nate; fiecare guvern \ncearc` s` deschid` pie]e externe, blocnd \n acela[i timp accesul concuren]ei str`ine. }`rile \n curs de dezvoltare ridic` adesea bariere tarifare \n calea importatorilor, pentru a-[i proteja industriile f`r` experien]`; din p`cate, asta duce adesea la o ineficien]` a respectivelor industrii, ele nemaifiind nevoite s` concureze cu produc`tori mai eficien]i din str`in`tate.1 De exemplu, \n 1983, Venezuela a adoptat o strategie de substitu]ie a importurilor care includea cursuri de schimb multiple: un curs oficial; alt curs pentru plata datoriilor; alt curs pentru exporturile esen]iale [i un curs pentru pia]a liber`. Importatorii erau nevoi]i s` a[tepte mai multe luni pentru valut` str`in`, diferen]a ob]innd-o abia dup` sosirea m`rfurilor. M`sura nu era deloc eficient`, nici nu ajuta la stabilirea unui climat de \ncredere \n afaceri; dar a protejat produc`torii din Venezuela. Din p`cate, ]`rile din America Latin` [i Africa nu au reu[it s` cad` de acord asupra reducerii tarifelor vamale cu alte ]`ri. De aceea, exporturile lor au fost l`sate \n afara pie]ei, din cauza pre]urilor ridicate. |n timp ce alte ]`ri dezvoltau sisteme eficiente de comer] interna]ional, lumea a treia r`mnea \n urm`.1 De asemenea, guvernele influen]eaz` sau controleaz` ratele de schimb (cursul); asta \nseamn` c` exportatorii pierd oarecum controlul asupra pre]urilor, \ntruct guvernul controleaz` rata la care se schimb` valutele. Pe termen scurt, o valut` cu valoare sc`zut` va \ncuraja exporturile, dar \n acela[i timp cre[te pre]ul importurilor; asta poate duce la costuri mai mari, care oricum m`resc pre]urile. Pe de alt` parte, o valut` puternic` poate \ngreuna exportul [i probabil va atrage importurile, pentru c` bunurile importate devin mai ieftine dect cele produse pe plan intern.

Argumente pentru interna]ionalizare


Guvernele \ncurajeaz` firmele spre interna]ionalizare ([i, \n special, spre export); dar acesta nu e un motiv suficient de a c`uta pie]e externe. Tabelul 11.2 prezint` alte cteva motive pentru care firmele ar fi interesate s` fac` afaceri interna]ionale. Un alt argument \n favoarea interna]ionaliz`rii este ciclul de via]` al produsului, care variaz` de la o ]ar` la alta. Un produs matur \ntr-o ]ar` poate fi abia \n etapa de introducere, \n alta; deci firma c[tig` toate avantajele introducerii noilor produse pe pia]`, evitnd costurile de cercetare-dezvoltare necesare pentru dezvoltarea de produse noi pe pia]a intern`. Cnd au de-a face cu pie]e str`ine, speciali[tii \n marketing \ntlnesc bariere altfel inexistente pe pie]ele interne. Bine\n]eles, la asta se adaug` uneori avantaje care nu sunt prezente pe pia]a intern`.

Cultura
Diferen]ele culturale cuprind religia, limba, institu]iile, convingerile [i tr`s`turile comportamentale \mp`rt`[ite de membrii unei societ`]i. E bine ca speciali[tii \n marketing s` asculte sfatul nativilor din ]`rile unde sper` s` fac` afaceri, \ntruct diferen]ele culturale nu sunt \ntotdeauna evidente.
237

Marketingul interna]ional

Tabelul 11.2
Motivul

Argumente \n favoarea marketingului interna]ional


Explica]ie

Pie]e interne mici sau saturate Dac` firma nu se mai poate extinde pe pia]a intern`, interna]ionalizarea e singura solu]ie pentru dezvoltarea sa \n continuare. De fapt, majoritatea firmelor trec pe plan interna]ional cu mult \nainte de saturarea pie]ei interne. Motivul cel mai evident ar fi c` e mai u[or s` intre pe pie]ele externe dect s` \ncerce s` ob]in` ultima vnzare posibil` de pe pia]a intern`. E de remarcat c` SUA export` relativ pu]in din produc]ia proprie; pia]a intern` e destul de mare, astfel \nct majoritatea firmelor nu simt nevoia s` exporte. Economii pe scar` mare Pentru multe industrii, \n special cea electronic` [i cea chimic`, costul ini]ierii unui produs nou e att de mare \nct trebuie s` fie distribuit pe un volum de produc]ie foarte mare. Automatizarea liniilor de produc]ie face ca aceasta s` fie o problem` pentru un num`r din ce \n ce mai mare de firme; recuperarea costurilor de capital ale automatiz`rii aproape for]eaz` firmele s` intre pe pie]ele mondiale. Capacitatea de aprovizionare cu componente [i cea de asamblare a produselor finite pe scar` global` \nseamn` c` firma poate beneficia de pe urma celor mai competitive pre]uri din \ntreaga lume. Costurile de expediere sunt relativ sc`zute comparativ cu economiile rezultate. Pentru a furniza subansambluri diferitelor ]`ri, produc`torii care aprovizioneaz` firmele multina]ionale trebuie s` fie capabili s` livreze \n \ntreaga lume [i s`-[i stabileasc` pre]uri \n orice valut`. Cu ct gama pie]elor servite e mai mare, cu att mai pu]in va avea de suferit firma \n eventualitatea c`derii unei pie]e. De exemplu, recesiunile nu au loc \n toate ]`rile \n acela[i timp; o companie cu adev`rat multina]ional` va putea compensa pierderile pe o pia]` cu c[tigurile de pe alt` pia]`. Nici o firm` nu e imun` \n fa]a concuren]ei din exterior. Dac` o firm` vrea s` r`mn` viabil` pe termen lung, ar putea fi for]at` s` \nfrunte concuren]a str`in` pe terenul acesteia, \nainte de a o \ntlni pe pia]a intern`.

Produc]ie interna]ional`

Rela]ii cu clien]ii

Diversificarea pie]elor

Concuren]` interna]ional`

Sursa: adaptare dup` Brassington [i Pettitt.2

Abund` exemplele clasice de erori datorate diferen]elor de limb`. Numele m`rcii General Motors Nova se traduce \n spaniol` ca nu merge. Gerber \nseamn` a vomita \n franceza colocvial`, ceea ce creeaz` probleme produc`torului de alimente pentru bebelu[i, cu acela[i nume. Iar pentru lichiorul Irish Mist a trebuit s` se g`seasc` o alt` denumire pe pia]a german`, \ntruct mist \nseamn` excrement \n german`. Multe probleme culturale sunt mai subtile [i se refer` mai curnd la modul \n care sunt spuse lucrurile, nu la cuvintele propriu-zise. |n japonez`, da poate \nsemna da, \n]eleg, dar nu neap`rat da, sunt de acord. Limba portughez` are [apte cuvinte diferite pentru unicul you din englez`, \n func]ie de statutul [i num`rul persoanelor c`rora te adresezi. Nici limbajul trupului nu e universal. Semnul americanilor pentru OK, cu degetul mare [i ar`t`torul care formeaz` un cerc, e considerat un gest necuviincios \n Brazilia. E echivalent cu ridicarea ar`t`torului [i a degetului mijlociu \n Marea Britanie; sau cu degetul mijlociu \ntins \n sus, \n SUA [i cea mai mare parte a Europei. Ar`tarea t`lpilor e considerat` o insult` \n

238

Argumente pentru interna]ionalizare

Thailanda. Americanii sunt de obicei foarte bucuro[i s` aud` c` cineva e bogat [i are succes; dar australienii nu privesc la fel de bine pe cineva care \ncearc` s` ias` \n eviden]` \n acest mod*. |n general, speciali[tii \n marketing trebuie s` fie aten]i la etnocentrism; acesta reprezint` tendin]a de a considera propria cultur` ca fiind cea corect`, iar toate celelalte \n cel mai bun caz o imita]ie nereu[it`.3 Poate fi mai u[or s` fie vizate ]`ri cu o oarecare proximitate psihologic`. E vorba de ]`ri care au unele aspecte culturale \n comun. De exemplu, ]`rile de limb` englez` au proximitate psihologic` \ntre ele; Spania are proximitate psihologic` fa]` de majoritatea Americii Latine; iar fostele ]`ri comuniste din Europa de Est sunt apropiate. |n ]`rile cu mul]i imigran]i pot exista subculturi care ofer` perspective pentru pie]ele externe. Australia este bine plasat` pentru a profita de pie]ele din Orientul \ndep`rtat, Grecia, precum [i din alte ]`ri, de limb` englez`. Brazilia are rela]ii bune cu Germania, precum [i cu Portugalia, Angola [i Mozambic. O situa]ie interesant` prezint` Irlanda, care are contacte bune cu multe ]`ri, datorit` diasporei irlandeze din ultimii 200 de ani. |n majoritatea ]`rilor din vestul Africii, loialitatea tribal` dep`[e[te frontierele na]ionale; deci pot exista persoane care apar]in aceluia[i trib, dar locuiesc \n ]`ri diferite. |ntr-un fel, situa]ia e similar` cu cea din }ara Bascilor, apar]innd att de Fran]a, ct [i de Spania; sau cu diversitatea lingvistic` din Belgia. Din punctul de vedere al specialistului \n marketing, diferen]ele culturale se reduc pe m`sur` ce consumatorii devin mai deschi[i c`tre lumea larg`. C`l`toriile \n str`in`tate, globalizarea larg r`spndit` a mediilor de divertisment, precum [i faptul c` produsele str`ine sunt disponibile \n majoritatea economiilor, toate acestea erodeaz` diferen]ele culturale.4 Din ce \n ce mai mult, speciali[tii \n marketing au posibilitatea s` identifice subculturi distincte care dep`[esc grani]ele na]ionale; de exemplu, cultura mondial` a tineretului, alimentat` de medii ca MTV.5

Factori politici
Mediul politic din ]ara vizat` va afecta [i el decizia de p`trundere pe acea pia]`. |n tabelul 11.3 se prezint` cteva din aceste probleme.

Influen]e economice
Mediul economic al ]`rii vizate \nseamn` mai mult dect a pune problema dac` locuitorii ei \[i pot permite s` cumpere produsele noastre. |n unele cazuri, nivelul de concentrare a bog`]iei e determinant: de[i venitul mediu pe cap de locuitor e sc`zut, exist` mul]i milionari. India e un exemplu \n acest sens, Brazilia un altul. Problemele economice se refer` [i la prosperitatea public` a ]`rii. De exemplu, exist` un sistem rutier bine dezvoltat? Facilit`]ile de telecomunica]ii sunt corespunz`toare? Popula]ia e suficient de educat` pentru a putea folosi produsele \n mod eficient?
* Expresia original` este tall poppy (\n traducere literal`, mac \nalt) [i se refer` la un concept australian foarte cunoscut, numit sindromul tall poppy. |n cultura australian`, un tall poppy este o persoan` cu realiz`ri remarcabile \ntr-un domeniu sau cu o stare material` deosebit`. El este cu un cap deasupra celorlal]i, de unde [i analogia cu un mac \nalt. Australienilor nu le plac oamenii \ncrezu]i, indiferent ct sunt de boga]i, talenta]i sau faimo[i. Ei consider` c` aceste persoane sunt oameni ca [i ceilal]i [i trebuie s` fie mode[ti [i s`-[i trateze semenii cu respect. T`ind macul \nalt, australienii vor s`-i pun` la punct pe cei considera]i arogan]i. Uneori, conceptul are [i o latur` negativ`, cnd se bazeaz` doar pe invidie. (n. trad.)

239

Marketingul interna]ional

Tabelul 11.3 Factorii politici \n marketingul interna]ional


Factorul politic
Nivelul de protec]ionism

Explica]ie [i implica]ii
Unele guverne trebuie s`-[i protejeze propriile industrii de concuren]a str`in`, din dou` motive: fie c` ]ara e \n proces de industrializare [i companiile f`r` experien]` nu pot concura (ca \n unele ]`ri \n curs de dezvoltare); fie din cauza lipsei de investi]ii, care a dus la un declin al industriei (ca \n multe ]`ri ale Europei de Est). Uneori, aceast` situa]ie poate fi dep`[it` prin investi]ii interne (pentru creare de locuri de munc`); sau limitnd exporturile c`tre acea ]ar` pn` ce industriile noi se pun pe picioare. Unele ]`ri sunt mai pu]in stabile ca altele din punct de vedere politic. Ele pot fi ]inta unei lovituri de stat militare sau a unui r`zboi civil. De obicei, serviciile diplomatice din ]ara exportatoare pot oferi informa]ii privind nivelul de risc asociat derul`rii afacerilor cu o anumit` ]ar`. Uneori, disputele dintre guverne pot duce la embargouri comerciale sau la alte restric]ii. Evident, aceast` tendin]` este predominant` \n comer]ul cu arme; restric]iile comerciale pot fi \ns` aplicate ]`rilor considerate ostile. De exemplu, ca urmare a invad`rii Kuweitului, comer]ul cu Irak e limitat; SUA men]in un embargo comercial cu Cuba, pentru multe produse; Grecia [i Turcia au restric]ii privind c`l`toriile [i comer]ul.

Gradul de instabilitate

Rela]ia dintre guvernul comerciantului [i guvernul str`in

O problem` economic` crucial` este cea a disponibilit`]ii valutei str`ine. Dac` ]ara vizat` nu are o pia]` de export substan]ial` pentru propriile produse, nu va putea importa produse str`ine; importatorii poten]iali nu vor putea s` pl`teasc` bunurile \n valuta corespunz`toare. Dup` pr`bu[irea comunismului, aceasta a fost o problem` evident` \n unele ]`ri din estul Europei. Rezultatul a fost \ntoarcerea la sistemele de barter [i comer] \n contrapartid`. Comer]ul \n contrapartid` reprezint` exportul de bunuri cu condi]ia ca firma s` importe alte bunuri, de valoare egal`, de pe aceea[i pia]`. |n context interna]ional, no]iunea poate fi complex`. De exemplu, o firm` poate s` exporte utilaje de minerit \n China [i s` fie pl`tit` \n c`rbune; apoi trebuie s` vnd` c`rbunele pe pia]a materiilor prime ca s` ob]in` numerar (o tranzac]ie \n compensa]ie). Mediul demografic include factori precum: m`rimea familiei, raportul \ntre popula]ia rural` [i cea urban`, modelele de migrare care caracterizeaz` popula]ia. Modelele de migrare pot schimba \n mod semnificativ structura de consum a unei ]`ri. Consumul de mncare indonezian` \n Olanda, cel de mncare tailandez` \n Australia, de mncare indian` \n Marea Britanie [i de mncare algerian` \n Fran]a e mult mai mare dect cel care poate fi atribuit minorit`]ilor etnice din ]`rile respective.6

Segmentarea global`
Diversitatea cultural` ([i diferen]ele \n comportamentul consumatorului) reprezint` \nc` probleme majore pentru speciali[tii \n marketing interna]ional.7 Cu toate acestea, segmentele transna]ionale mai pot fi \nc` identificate. Iat` care sunt principalele elemente de baz` pentru segmentare:

dup` ]ar`; dup` caracteristicile individuale (similar cu segmentarea \n interiorul unei ]`ri).

240

Segmentarea global`

}`rile pot fi grupate \n func]ie de criterii de dezvoltare economic`, dup` variabile culturale sau \n func]ie de o combina]ie de factori (de ex., economici, politici [i de cercetare-dezvoltare).8 Unul din cele mai cunoscute studii este cel al lui Hofstede.9 El a clasificat ]`rile \n func]ie de distan]a fa]` de putere (gradul de centralizare a puterii); individualism (gradul \n care oamenii ac]ioneaz` independent fa]` de al]ii); evitarea incertitudinii (gradul \n care oamenii sunt preg`ti]i s`-[i asume riscuri); [i masculinitate (gradul \n care domin` b`rba]ii). Totu[i, rata de succes a clasific`rii pe ]`ri ca metod` practic` de segmentare este discutabil`. De obicei, varia]iile \ntre indivizii din cadrul unei ]`ri sunt mult mai mari dect cele dintre ]`ri. Segmentarea transna]ional` a consumatorilor se refer` la stilurile de via]`, comportament [i comportarea \n situa]ii specifice. Un exemplu de segmentare \n func]ie de stilurile de via]` este pia]a transna]ional` pentru tineret. De asemenea, exist` o pia]` de elit`.10 De obicei e format` din membrii mai boga]i ai societ`]ii, care pot c`l`tori \n str`in`tate [i intr` \n contact cu ideile altor culturi. Un exemplu de segmentare \n func]ie de situa]ii specifice este obiceiul oferirii de cadouri, care pare s` fie comun multor culturi.11 Principala dificultate \n c`utarea segmentelor transna]ionale e dat` de ini]ierea unei cercet`ri adecvate \n cadrul ]`rilor vizate. Tabelul 11.4 arat` modul \n care interna]ionalizarea afecteaz` cei 7P. Pentru companiile care vor s` fac` afaceri pe plan interna]ional, problema principal` este c`, \ntr-o ]ar` str`in`, nimic nu poate fi luat de bun. Asta confer` o importan]` deosebit` activit`]ii de planificare. |n general, deciziile strategice privind interna]ionalizarea depind de urm`torii factori:
Tabelul 11.4
Produsul

Interna]ionalizarea [i cadrul celor 7P


Efectul pe pie]ele interna]ionale
Proiectarea produsului va fi afectat` de diferite probleme culturale, climatice, tehnice sau economice. Modificarea politicii privind produsul merge de la problema, evident`, a furniz`rii energiei electrice, pn` la diferen]e culturale mai subtile (de ex., americanii prefer` ma[inile de sp`lat cu \nc`rcare vertical`; europenii le prefer` pe cele cu \nc`rcare frontal`). Sistemele de distribu]ie variaz` pe plan interna]ional. Germanii sunt mult mai \nclina]i dect italienii s` cumpere prin po[t`. |n Italia exist` relativ pu]ine hipermarketuri, comparativ cu Spania. Evident, problemele de promovare sunt profund afectate de diferen]ele culturale. Iat` de ce reclamele prezentate la televiziunile str`ine par adesea comice. De obicei, pre]urile se stabilesc \n moneda ]`rii vizate. Asta duce la probleme cu fluctua]iile ratei de schimb, care trebuie dep`[ite prin cump`rare sau vnzare de valut` de pe pie]ele \n perspectiv`. Majoritatea b`ncilor pot rezolva problema asta. Angajarea de personal str`in, de exemplu, poate duce la probleme de motivare [i control. |n Brazilia e normal pentru clien]ii barurilor [i restaurantelor s` pl`teasc` unui casier pentru mncare sau b`utur`, s` primeasc` o chitan]`, apoi s` comande produsele la osp`tar. |n Spania, se obi[nuie[te s` pl`te[ti b`uturile doar cnd p`r`se[ti barul. Procedurile nu traverseaz` neap`rat grani]ele na]ionale. Timp de mul]i ani, b`ncile americane au oferit cadouri noilor deponen]i; ca urmare, pentru un client din SUA, simpla \nmnare a unui carnet de cecuri [i a unui carnet de depozit nu e suficient`.

Elementul din mixul de marketing

Plasarea

Promovarea Pre]ul

Personalul Procedurile

Proba fizic`

241

Marketingul interna]ional

m`rimea firmei pe pia]a sa intern` atuurile firmei \n compara]ie cu concuren]a extern` experien]a managerial` \n conducerea afacerilor \n alte ]`ri obiectivele firmei pentru dezvoltare pe termen lung.

Strategiile de intrare pe pia]a interna]ional`


Dup` alegerea unei ]`ri-]int`, specialistul \n marketing poate decide ce tactici de intrare pe pia]` sunt potrivite \n cazul respectiv. Exist` cinci strategii de baz` pentru intrarea pe pie]ele str`ine. Ele sunt prezentate \n tabelul 11.5. Tabelul 11.5 Strategiile de intrare pe pia]a interna]ional`
Strategia
Men]ine acela[i produs [i aceea[i strategie de promovare \n toat` lumea

Explica]ie
Strategia are avantajul minimiz`rii costurilor de intrare. Coca-Cola folose[te deseori aceast` abordare; \n principal, firma folose[te acelea[i reclame \n toat` lumea, dar traduce sloganurile \n limba local`. Principalul dezavantaj al acestei metode este c` nu ia \n considerare obiceiurile [i atitudinile locale. Strategia tinde s` duc` la o reclam` de tipul cel mai mic multiplu comun, care poate fi \n]eleas` de toat` lumea [i nu ofenseaz` pe nimeni. Produsul r`mne acela[i, dar strategia de promovare e adaptat` normelor culturale locale. E o metod` folosit` destul de des, pentru c` permite instrumentelor de comunicare \n marketing s` ajung` la consumatori \ntr-un mod mai eficient. |n acela[i timp, se evit` reproiectarea produsului. E o strategie mai pu]in uzual`. Dar ea a fost adoptat` de c]iva produc`tori de detergen]i, pentru a ]ine seama de diferen]ele pe plan local \n privin]a apei furnizate [i a ma[inilor de sp`lat. |n mod similar, Ford Escort model aparent global e modificat substan]ial pentru diferite pie]e; se urm`re[te respectarea standardelor locale privind emisiile [i a legilor de siguran]` rutier`. Uneori, e nevoie s` se adapteze att produsul, ct [i strategia promo]ional`. A[a s-a \ntmplat cu detergentul Cheer, un produs Procter & Gamble, comercializat \n Japonia. Formula detergentului a fost ref`cut`, pentru a se potrivi cu balsamurile de rufe folosite de japonezi. Campania promo]ional` a accentuat faptul c` detergentul d` rezultate bune cu ap` rece (\ntruct majoritatea japonezilor spal` rufele \n acest mod). Dac` produsele existente nu pot satisface condi]iile de pe noua pia]`, trebuie s` se inventeze un produs nou. De exemplu, radioul mecanic a fost inventat pentru a fi folosit \n ]`rile f`r` energie electric` [i unde bateriile sunt greu de ob]inut.

Adapteaz` doar strategia de promovare

Adapteaz` doar produsul

Adapteaz` att produsul ct [i strategia de promovare

Inventeaz` produse noi

242

Strategiile de intrare pe pia]a interna]ional`

Dup` ce a decis metoda de abordare \n strategiile de promovare [i dezvoltare a produsului, firma trebuie s` aleag` o strategie de intrare pe pia]`. Modelul etapelor de dezvoltare sugereaz` c` firmele care vor s` fac` afaceri pe plan interna]ional trebuie s` urmeze o serie de etape.

Exportul implic` cel mai mic angajament fa]` de pia]a extern`. Fabricantul vinde produsele firmei unui importator str`in; acesta se ocup` apoi de comercializarea produsului. Avantajul acestei abord`ri este c` implic` ni[te costuri minime; dezavantajul e c` firma exportatoare nu are control (deloc, sau \n mic` m`sur`) asupra modului \n care produsul e comercializat sau folosit pe pia]a extern`. Ulterior, asta poate crea probleme, prin posibilul efect negativ asupra reputa]iei firmei. Agen]ii de export fac leg`tura \ntre cump`r`tori [i vnz`tori [i sunt pl`ti]i pe baz` de comision. Firmele de export cump`r` bunuri pe care le export` \n ]`ri str`ine. Uneori, cump`r`torii din str`in`tate trateaz` direct cu companiile; unele magazine importante (de exemplu, Sears din SUA) au reprezentan]e de cump`rare \n capitale din lume. |nfiin]area unei reprezentan]e de vnz`ri pe o pia]` extern` ar putea fi urm`toarea etap`. Asta presupune un angajament financiar sporit, dar ofer` [i mai mult control. Societ`]ile mixte (joint ventures) presupun colaborarea cu o firm` de na]ionalitatea pie]ei vizate, sau cu o firm` str`in` \n propria ]ar`. O societate mixt` poate implica un acord de asociere (de tip piggybacking), \n care o firm` accept` s` comercializeze produsul unei alte firme al`turi de produsul propriu. Metoda func]ioneaz` cel mai bine dac` firmele au produse complementare, nu concurente. De exemplu, o firm` de cosmetice poate fi de acord s` vnd` produsele unui produc`tor de parfumuri. Acordurile de licen]iere permit unui produc`tor extern s` foloseasc` brevetele firmei; de exemplu, Pilkington acord` licen]e produc`torilor de sticl` din str`in`tate pentru folosirea tehnicii de fabricare a sticlei flotante. Metoda e util` cnd exportul produsului \n sine e dificil, din cauza perisabilit`]ii sau fragilit`]ii. Dar firma trebuie s` aib` brevete solide sau alte metode de protejare a propriet`]ii sale intelectuale. Franciza este un procedeu similar. Beneficiarul francizei accept` derularea afacerii \ntr-un format specific. Un exemplu \n acest sens \l reprezint` restaurantele fast-food McDonalds. Distribu]ia extern` implic` stabilirea unei re]ele de depozite [i distribu]ie \n ]ara respectiv`. Astfel se ob]ine un control major asupra comercializ`rii produsului; dar sistemul se bazeaz` \nc` pe importul din ]ara-mam`. Produc]ia extern` include depozitarea [i distribu]ia; dar permite firmei s` scurteze liniile de aprovizionare [i s`-[i adapteze mai u[or produsele pentru pie]ele externe. |n unele cazuri, costurile de produc]ie sunt mai mici pe pia]a extern`, deci se ob]in economii suplimentare.
|n sfr[it, firma poate deveni un adev`rat comerciant multina]ional. O firm` cu adev`rat multina]ional` produce [i comercializeaz` \n acele ]`ri care ofer` cele mai bune avantaje. O astfel de companie, format` \ntr-o anume ]ar`, poate angaja mai mul]i str`ini dect cona]ionali; ea va gndi mai curnd \n termeni globali dect na]ionali. De exemplu, Ford produce motoare \n }ara Galilor, elemente de caroserie \n Germania [i componente electronice \n Orientul |ndep`rtat. Automobilele sunt asamblate \n mai multe ]`ri. Din profiturile companiei se pl`tesc dividende \n zeci de valute, c`tre mii de ac]ionari de diverse na]ionalit`]i.

243

Marketingul interna]ional

|n general vorbind, o firm` poate decide adoptarea unei strategii de globalizare, prin care produsele [i atitudinile companiei sunt standardizate \n \ntreaga lume (exemple sunt Coca-Cola [i IBM); sau o strategie de personalizare, prin care compania adapteaz` modul s`u de gndire [i strategia de marketing pentru fiecare pia]` nou` (exemple: Sony [i Nestl). Pe m`sur` ce dispar barierele \n calea comer]ului, din ce \n ce mai multe companii \ncep s` priveasc` oportunit`]ile lor de marketing dintr-o perspectiv` interna]ional`. Ele vor \ncerca s` fac` afaceri \n pofida frontierelor na]ionale [i a diferen]elor culturale. Cercet`ri recente \n domeniul standardiz`rii reclamei au ar`tat c` exist` relativ pu]ine firme care folosesc o abordare \n \ntregime standardizat`.12 Din 38 de companii multina]ionale incluse \n anchet`, 26 au afirmat c` folosesc reclame standard. Dar numai 4 dintre ele erau complet standardizate. Altele variau \ntre standardizare limitat` (avnd \n comun poate doar o emblem` standardizat`); trecnd prin standardizarea limitat` a elementelor de execu]ie esen]iale; pn` la execu]ie standard cu unele modific`ri. E[antionul de firme este relativ mic; totu[i, se pare c` majoritatea companiilor multina]ionale \[i vor adapta metodele de abordare pentru a-[i adapta strategiile la pie]ele vizate. O alternativ` la strategia de interna]ionalizare este teoria eclectic`, propus` de Dunning.13 |n esen]`, teoria presupune c` firma va c`uta avantajele sale specifice fa]` de alte firme, att pe plan intern, ct [i extern. Apoi \[i va planifica strategiile de intrare pe pia]` \n mod corespunz`tor, f`r` s` mai treac` neap`rat printr-o serie de etape. De exemplu, o firm` cu experien]` \n francize, va prefera aceast` metod` pentru a intra pe pie]ele externe, fa]` de export. Acesta presupune crearea unei for]e de vnz`ri [i a[a mai departe. Paradigma eclectic` are implica]ii [i pentru produc]ie: o firm` cu adev`rat multina]ional` va produce \n orice ]ar` care \i ofer` cele mai bune avantaje. De exemplu, Ford produce toate motoarele pentru ma[inile sale europene \n }ara Galilor; le export` \n Germania pentru a fi asamblate \n caroserii; [i, eventual, le reimport` \n Marea Britanie. Costurile de transport sunt relativ sc`zute, comparativ cu pre]ul final al automobilului. De aceea, Ford consider` c` merit` s` centralizeze produc]ia diverselor componente. |n plus, compania poate beneficia de stimulentele guvernamentale pentru localizarea unor zone cu rat` mare de [omaj; de asemenea, poate folosi pre]uri de transfer, \n vederea minimiz`rii obliga]iilor fiscale.

Marketingul prin Internet


Pentru multe firme mici, barierele psihologice [i organizatorice \n calea interna]ionaliz`rii par greu de trecut. Guvernele \ncearc` s` dep`[easc` aceste bariere oferind consultan]` [i asisten]`; dar nu toate firmele consider` aceasta o solu]ie pentru propriile situa]ii. Cercet`ri recente \ntreprinse de Hamill [i Gregory14 au indicat c` folosirea Internetului poate ajuta firmele mici s` dep`[easc` aceste probleme. Tabelul 11.6 prezint` barierele identificate de cercet`tori, precum [i rolul Internetului \n dep`[irea lor. Cercet`rile efectuate \n rndul de]in`torilor de site-uri web din Marea Britanie au ar`tat c` \nc` exist` bariere semnificative. Ele merg \n paralel cu cele care afecteaz` tehnicile tradi]ionale din marketingul interna]ional. Iat` care sunt barierele identificate:15

244

Marketingul prin Internet

Tabelul 11.6 Marketingul interna]ional prin Internet


Tipul barierei
Bariere psihologice. Orientare mai curnd etnocentric` dect geocentric`. Perspectiv` pe termen scurt. Lips` de angajare \n activitatea de export. Exportul e v`zut ca ceva care nu e de noi; prea riscant.

Solu]ia Internet
Sporirea lu`rii la cuno[tin]`, a \ncrederii [i angajamentului pe plan interna]ional. Sondaje [i feedback \nspre site-ul web, din partea unor poten]iali clien]i globali. Participarea la comunit`]ile globale Internet face ca lumea s` par` mai mic` [i mai pu]in intimidant`.

Bariere opera]ionale. Documentele pentru ex- Documenta]ie de export simplificat`, prin transferuri electronice port [i administrarea opera]iunilor de export, pro- de date. Pl`]i electronice; asisten]` on-line \n probleme de export. bleme de limb`, \ntrzieri \n primirea pl`]ilor [i riscuri financiare. Bariere organizatorice. Resurse limitate, att pe plan managerial, ct [i financiar. Necunoa[terea pie]elor str`ine. Lipsa personalului cu experien]` interna]ional`. Lipsa de educa]ie/preg`tire \n marketingul pentru export. Probleme \n g`sirea de reprezentan]e \n str`in`tate. Bariere legate de produs/pia]`. E posibil ca produsele s` nu fie potrivite pentru pie]e externe. Diferen]e \ntre pie]ele externe. Probleme de identificare a unor pie]e externe potrivite. Bariere tarifare [i netarifare. Profitabilitate.

Acces la resurse de cercetare a pie]ei de export, la pre]uri sc`zute. Mai multe cuno[tin]e despre pie]ele [i cultura interna]ional`. Dependen]` redus` fa]` de agen]i, datorit` marketingului direct. Stabilirea unei re]ele virtuale de parteneri.

Selec]ia ]ar`/pia]` este u[urat`, prin cercetarea on-line a pie]ei de export. Orientarea client/pia]` e mai simpl` prin feedbackul client/agent. Adoptarea unei strategii de ni[` pe plan global, mai curnd dect a unei strategii centrate pe ]`ri.

Distan]a psihic`. Distan]a cultural` dintre ]`rile implicate. Asta include incapacitatea de a vorbi sau \n]elege limbi str`ine. Probleme practice legate de export. Printre acestea se num`r` expedierea prin \mbarcare a bunurilor, \ntocmirea documentelor [i lipsa de experien]` \n lucrul cu clien]i de peste hotare. Constrngeri legate de resurse. Lipsa posibilit`]ilor financiare pentru oferirea de credite, lipsa mijloacelor de transport etc. Restric]ii comerciale. Unele ]`ri impun restric]ii asupra importurilor, ceea ce poate limita comer]ul. Riscul de pia]`. Riscurile financiare asociate cu \ncheierea unor afaceri cu clien]i din alte ]`ri; dificult`]ile legate de derularea afacerilor \n valute str`ine.

Folosirea Internetului pe scar` tot mai larg` pare s` vin` \n sprijinul paradigmei eclectice a interna]ionaliz`rii, \n defavoarea teoriei etapelor de dezvoltare. Cercet`rile academice privind impactul Internetului sunt \nc` \n stadiu incipient. Domeniul de cercetare este extrem de dinamic, a[a c` rezultatele cercet`rilor \[i pierd foarte rapid caracterul de actualitate. Nimeni nu este st`pnul Internetului. Este un mediu de comunicare ce cuprinde mii (chiar milioane) de computere din \ntreaga lume; func]ioneaz` independent de companiile telefonice care \i pun la dispozi]ie conexiunile \n cablu; independent de guvernele ]`rilor \n care se afl`; chiar independent de posesorii computerelor care \nmagazineaz` datele. Prin urmare, re]eaua

245

Marketingul interna]ional

func]ioneaz` dup` reguli proprii. Practic nu exist` legisla]ie interna]ional` care s` guverneze folosirea sa (sau abuzul). De aceea, utilizatorii Internetului au stabilit legi [i pedepse proprii. De exemplu, o \ncercare timpurie de a folosi Internetul ca mediu de comunicare \n marketing a fost trimiterea unor e-mail-uri la \ntmplare, unui num`r mare de abona]i. Aceast` practic` e cunoscut` la ora actual` sub numele de spamming. Ea a dus rapid la r`zbunare pe m`sur`: cei ofensa]i au trimis \napoi mesaje foarte mari c`tre firma expeditoare. Este vorba de a[a-numita bombardare cu scrisori: utilizatorii trimit firmei fi[iere foarte mari (manuscrise sau manuale, programe software complexe, c`r]i de telefon); rezultatul este blocarea sistemelor de operare ale firmei, uneori chiar c`derea serverului de re]ea. Un alt tip de reac]ie se nume[te dezl`n]uire (flaming) mesaje insult`toare trimise prin e-mail. Acest tip de reac]ie face ca speciali[tii \n marketing s` fie acum extrem de pruden]i cnd trimit prin Internet coresponden]` nesolicitat`. Mai exist` un mod prin care utilizatorii de Internet \[i pot exprima obiec]iile fa]` de ceea ce consider` practici de marketing incorecte: folosirea avizierelor electronice (bulletin boards), pentru a trece companiile pe lista neagr` sau pentru a publica mesaje agresive despre acestea. Unele din ele ajung la grani]a calomniei. Dar nu se poate afla cine a transmis mesajele. Calomniatorul poate fi la cel`lalt cap`t al lumii, deci un proces pentru daune morale are [anse foarte mici de succes. Majoritatea site-urilor web ale marilor companii au \n umbr` site-uri anonime de tip contra-cultur`. Ele sunt cunoscute sub numele de McNitemares*. Au fost denumite astfel dup` site-ul McSpotlight**, care def`imeaz` firma McDonalds, publicnd articole insult`toare despre produsele [i restaurantele sale. Acest tip de site web joac` un rol major \n PR [i \n culegerea [tirilor. Grupuri de presiune pe probleme ecologice, organiza]ii caritabile, grupuri de \ntrajutorare [i altele de acest gen au folosit site-urile web pentru a-[i face cunoscute problemele; unele au ob]inut succese remarcabile. De exemplu, \n problema demol`rii instala]iei de foraj marin Brent Spar, victoria organiza]iei Greenpeace asupra firmei Shell Oil a fost atribuit` \n principal folosirii eficiente a Internetului. |n concluzie, clientul de]ine o putere real` prin intermediul Internetului. Iat` o list` de control pentru stabilirea unui site web de succes:

La realizarea site-ului, obiectivele trebuie s` fie clare de la bun \nceput. Site-ul \n sine trebuie s` fie informativ, nu persuasiv; se urm`re[te comunicarea. Elementele grafice trebuie s` fie ct mai simple posibil; desc`rcarea lor cere mult timp [i mul]i utilizatori nu au r`bdare. Impactul comunic`rii nu trebuie s` se bazeze exclusiv pe elementele grafice; \n special \n Europa, unde se pl`tesc [i convorbirile telefonice locale, desc`rcarea elementelor grafice e costisitoare. |n Statele Unite sau Australia asta nu constituie o problem`. Site-ul trebuie s` fie integrat cu alte forme de comunicare; marketingul \ncruci[at va \ncuraja pe abona]i. Site-ul trebuie s` fie realizat astfel \nct s` culeag` informa]ii despre cei care-l viziteaz`.
* Nitemare = co[mar (argou, engl. american`) (n. trad.) ** Spotlight = reflector (engl.) (n. trad.)

246

Marketingul prin Internet

Site-ul trebuie s` \ncurajeze interactivitatea, prin folosirea ofertelor, a competi]iilor, a ac]iunilor de promovare a vnz`rilor [i a altor stimulente. Hyperlink-urile trebuie s` fie rapide, astfel \nct utilizatorii s` aib` acces rapid la informa]iile de care au nevoie.

Caracteristicile marketingului prin Internet sunt subliniate \n tabelul 11.7. |n prezent, se consider` c` efectul folosirii din ce \n ce mai intense a Internetului pentru obiective legate de marketing va duce pn` la urm` la crearea unui nou mediu de marketing. Fluxul informa]ional \n cadrul firmelor este rapid. Asta va duce la cre[terea posibilit`]ilor de negocieri \n timp real \ntre firme, \n special pentru cele care opereaz` pe plan mondial. Dezvoltarea rapid` a comer]ului virtual (accesarea cataloagelor pe Internet) d` clien]ilor posibilitatea de a cump`ra bunuri din orice loc din lume; aceste produse sunt expediate (sau, \n cazul programelor software, pur [i simplu desc`rcate). Prin urmare, concuren]a mondial` va ajunge la niveluri f`r` precedent. Datorit` monitoarelor color, cump`r`torii virtuali pot accesa imagini de \nalt` calitate ale produselor, ale destina]iilor de vacan]` sau chiar imagini din restaurante, \nainte de a-[i asuma obliga]ia cump`r`rii. O apari]ie recent` este webcasting-ul: livrarea automat` de articole de interes direct c`tre PC-ul unei persoane. Webcasting-ul presupune c` persoana \nscris` la acest serviciu declar` ini]ial tipul de informa]ii care o intereseaz`. Ele sunt furnizate apoi automat de webcaster; se evit` astfel timpul [i efortul implicate \n c`utarea pe Internet cu ajutorul unui motor de c`utare. Tabelul 11.7 Caracteristicile Internetului ca instrument de marketing
Caracteristica
Stilul de comunicare

Explica]ie
Stilul este interactiv; poate fi sincron (se petrece imediat) sau asincron (exist` decalaje de timp semnificative \ntre mesaj [i r`spuns). Sentimentul derul`rii comunic`rii la nivel personal. Prezen]a social` e influen]at` de caracteristicile canalului. De exemplu, un apel telefonic e mai personal dect o reclam` \n ziar. Comunica]iile prin Internet au o prezen]` social` relativ crescut` dac` sunt sincrone; \n special, pentru c` \n momentul derul`rii comunic`rii destinatarul se afl` de obicei \n mediul s`u casnic. Consumatorii pot controla timpul [i locul de accesare a informa]iei. De aceea, sunt mai dispu[i s` participe la procesul de culegere a informa]iilor prin intermediul unui aparat.16

Prezen]a social`

Controlul consumatorului asupra contactului

Controlul consumatorului asupra con]inutului Dac` exist` posibilitatea control`rii con]inutului mesajului de c`tre consumatori, comunicarea devine cu adev`rat interactiv`.17 De exemplu, un consumator care acceseaz` un site web poate folosi un hyperlink pentru a trece la alt` pagin`; sau poate trece peste informa]ia respectiv`. O adres` de e-mail permite clien]ilor s` pun` \ntreb`ri specifice. Astfel, comunicarea este personalizat`.

247

Marketingul interna]ional

Selectarea automat` a mesajelor depinde de nivelul de implicare.16 Internetul reprezint` comunicare c`utat`, deci mesajele trebuie s` fie mai degrab` informative, dect persuasive. Internetul nu este pur [i simplu o simulare a lumii reale. El reprezint` o alternativ` la aceasta, \n care consumatorii pot avea iluzia prezen]ei \ntr-un mediu intermediat de computer.18 Consumatorii au un rol \n crearea comunic`rii propriu-zise: buletinele de avizare atrag utilizatorii; succesul avizierului atrage al]i utilizatori [i adaug` credibilitate site-ului. Asta \nseamn` c` mesajele comerciantului vor ajunge la mai mul]i consumatori. Buletinele de avizare sau grupurile de discu]ii (newsgroups) permit speciali[tilor \n marketing monitorizarea succesului campaniilor bazate pe comunicare verbal`. Astfel, ele pot avea o utilitate direct` \n cercetarea de marketing. Comentariile utilizatorilor de Internet sunt adesea utile \n evaluarea atitudinilor consumatorilor. Internetul ofer` [i alte posibilit`]i inerente de cercetare. Printre acestea se num`r` grupurile-focus virtuale [i testarea conceptual` rapid` a noilor produse. Controlul ridicat al consumatorului asupra canalelor de comunicare poate duce chiar la posibilitatea ca acesta s` fac` oferte de licita]ie pentru achizi]ii majore, cum ar fi automobile [i amenaj`ri ale locuin]ei.19 Avnd \n vedere flexibilitatea [i viteza de reac]ie a Internetului, unele firme vor considera aceast` posibilitate ca fiind extrem de avantajoas`. Cei mai mul]i dintre ace[ti consumatori vor cump`ra la pre]ul cel mai sc`zut. Totu[i, ei pot merge mai departe, solicitnd informa]ii suplimentare [i oferte de pre]. Ipotezele urm`toare stau la baza prognozelor utopice f`cute despre impactul Internetului:19

To]i consumatorii [i toate organiza]iile vor fi interconectate. Conexiunile vor avea o l`rgime de band` suficient de mare pentru a suporta tranzac]ii multimedia. Accesul [i utilizarea vor fi accesibile tuturor. Tehnologia va oferi capacitate interactiv` suficient` pentru ca op]iunile pe pia]a liber` s` fie simple. Sistemele nu vor permite favoritisme din partea guvernelor sau a altor p`r]i interesate.

Exist` o serie de factori atenuan]i, care se pare c` \mpiedic` evolu]ia spre o pia]` virtual`. Ei sunt prezenta]i \n tabelul 11.8. O alt` posibilitate de folosire a Internetului este utilizarea re]elelor interne \n cadrul firmelor; acestea pot \nlocui sau suplimenta sistemul comunica]iilor interne, de exemplu prin buletinele informative adresate personalului. Aceast` solu]ie poate avea un efect mai puternic dect versiunile tip`rite, pentru c` este relativ greu de ignorat. Angaja]ii mai curnd citesc un e-mail dect deschid un buletin informativ. Iar producerea [i distribuirea variantei electronice sunt mai rapide [i mai ieftine. |n unele organiza]ii, notele scrise [i buletinele informative pe hrtie, practic, au disp`rut. Totu[i, mul]i scot la imprimant` cpii ale e-mail-urilor, deci biroul f`r` hrtii e \nc` departe.

248

Globalizarea

Tabelul 11.8 Factorii care limiteaz` dezvoltarea Internetului


Factorul
Tehnofobia

Explica]ie [i exemple
Un num`r considerabil de oameni sunt refractari fa]` de tehnologie. Folosirea curent` a Internetului necesit` un grad de cunoa[tere a computerelor; majoritatea popula]iei nu are astfel de cuno[tin]e. Computerele cu operare vocal` vor reduce acest handicap.

Costul de conectare [i utilizare Cele mai multe predic]ii privind dezvoltarea Internetului se bazeaz` pe cercet`rile f`cute \n SUA [i \ntr-o mai mic` m`sur` \n Australia. |n SUA, convorbirile telefonice locale sunt gratuite; deci costul conect`rii la Internet se reduce la taxa de abonament pl`tit` serverului de re]ea. |n Australia, apelurile locale sunt taxate la un tarif fix, indiferent de durata convorbirii. |n majoritatea ]`rilor din restul lumii, apelurile c`tre server sunt taxate la minut. Prin urmare, o sesiune lung` de navigare pe Internet poate fi foarte scump` pentru consumatorul obi[nuit. Presiunea asupra sistemului Num`rul de abona]i cre[te \ntr-un ritm mult mai mare dect capacitatea tehnologiei de a ]ine pasul cu aceast` tendin]`. De aceea, majoritatea abona]ilor se confrunt` cu \ntrzieri extrem de mari \n accesarea informa]iilor; unii spun c` www \nseamn` a[teapt`, a[teapt`, a[teapt`* Uneori e mai rapid [i mai pu]in frustrant s` te duci direct la magazinele de pe o strad` principal` [i s` cumperi produsul \n mod tradi]ional.

Costul echipamentelor hardware Costurile echipamentelor pentru computere scade spectaculos. S-au pus la punct dispozitive de tip WebTV (pentru accesarea Internetului prin intermediul unui ecran TV obi[nuit). Totu[i, costurile sunt \nc` destul de mari, \mpiedicnd accesul multor poten]iali utilizatori, din p`turile socio-economice inferioare; [i, cu siguran]`, mult prea mari pentru majoritatea celor din lumea a treia. Asta \nseamn` c` re]eaua pare s` r`mn` \nc` lumea virtual` a celor relativ boga]i, pentru o bun` perioad` de timp.

Globalizarea
Globalizarea e o filozofie de afaceri care spune c` firmele consider` \ntreaga planet` ca pia]` [i surs` de aprovizionare. Firma cu adev`rat global` identific` furnizori, concuren]`, clien]i, angaja]i, riscuri [i oportunit`]i \n lumea \ntreag`, indiferent de frontierele na]ionale. Pentru unele ]`ri, globalizarea reprezint` o amenin]are. |n 1996, Pat Buchanan, candidatul la pre[edin]ia SUA, a dus o campanie f`r` succes, bazat` pe protec]ionism. El a propus ca SUA s`-[i \nchid` grani]ele pentru imigran]i timp de cinci ani; s` se retrag` din toate ini]iativele de comer] mondial; [i s` impun` tarife ridicate pentru importul bunurilor din ]`ri cu niveluri salariale mici. Campania sa a avut ecou \n rndul votan]ilor care au sim]it c` existen]a le este amenin]at` de comer]ul liber. De fapt, doi factori militeaz` \n defavoarea abord`rii protec]ioniste: \n primul rnd, afacerile la nivel mondial sunt att de puternice \nct oricine st` \n calea lor are toate [ansele s` piard`; \n al doilea rnd, avantajele comer]ului interna]ional sunt prea mari (pe termen lung) ca s` fie neglijate \n favoarea unui avantaj pe termen scurt.
* wait, wait, wait \n original (engl.) (n. trad.)

249

Marketingul interna]ional

Iat` care sunt principalele elemente care pledeaz` pentru globalizare:


cre[terea economiilor pe scar` [i gam` largi, pentru firmele de pe pia]` convergen]a gusturilor [i preferin]elor consumatorilor mijloace de comunicare cu perfec]ionare rapid`, att din punct de vedere al telecomunica]iilor, ct [i al sistemelor de transport grad crescut de acceptare politic` a comer]ului mondial dezvoltarea continu` a firmelor mari, cuplat` cu limitele impuse asupra dezvolt`rii interne de c`tre reglementatorii monopolurilor na]ionale Firmele care trec la comer]ul mondial parcurg trei faze:

etnocentrism policentrism geocentrism Aceste faze sunt prezentate \n tabelul 11.9.

Tabelul 11.9
Faza
Etnocentrism

Fazele globaliz`rii
Explica]ie
Orientare spre propria ]ar`. Pia]a extern` e considerat` secundar`, poate doar ca loc de plasare a produc]iei \n exces. Se porne[te de la ipoteza c` pia]a extern` este, \n esen]`, similar` cu cea intern`; deci strategiile de marketing sunt rareori adaptate pentru pie]ele de peste hotare. Firma policentric` identific` doar diferen]ele de pe fiecare pia]`. Firma trateaz` fiecare pia]` ca fiind unic` [i avnd propriile sale strategii de marketing. Produsele sunt modificate pentru a se potrivi pie]ei locale. Problemele tactice, cum ar fi pre]ul [i promovarea, se decid pe plan local. Firma prive[te lumea ca o pia]` unic` [i \ncearc` s` identifice segmentele de pia]` din cadrul acesteia. Aceast` abordare duce la dezvoltarea unor politici uniforme pentru abordarea segmentelor identificate; astfel, ac]iunile promo]ionale [i produsele sunt similare \n toat` lumea.

Policentrism

Geocentrism

Evident, nu \ntotdeauna este posibil` o perspectiv` complet global`. Chiar firme ca McDonalds au fost nevoite s`-[i adapteze produsul \ntr-o oarecare m`sur`, pentru pie]ele locale. De exemplu, \n India, burgerii sunt din carne de oaie, vaca fiind un animal sacru pentru hindu[i; \n Japonia, compania ofer` burgeri teriyaki*; \n Rusia, principala b`utur` oferit` e ceaiul, nu cafeaua. Globalizarea devine din ce \n ce mai important` pentru toate firmele, chiar [i pentru cele care nu \[i propun expansiunea \n arena interna]ional`; [i ele vor fi afectate, direct sau indirect, de concuren]a extern` [i de puterea crescnd` a concuren]ei interne care [i-a extins activitatea peste hotare.
* O specialitate culinar` japonez`, din felii de carne sau crustacee, preparate la gr`tar sau fripte (n. trad.)

250

Studiu de caz

Studiul de caz nr. 11

Nestl Pure Life


Nestl a intrat \ntr-o nou` furtun` referitor la modul \n care abordeaz` marketingul \n lumea a treia. Apa \mbuteliat` a fost una din pove[tile de succes din ultimii 20 de ani. |n unele ]`ri, precum Fran]a [i Italia, ea a fost \ntotdeauna popular`. Teama de contaminare a re]elelor de ap` potabil`, combinat` cu cre[terea nivelului de trai, a dus la o dezvoltare exponen]ial` a acestei pie]e \n ]`ri unde anterior oamenii erau mul]umi]i s` bea ap` de la robinet. Popula]ia lumii spore[te; asta duce la cre[terea presiunii asupra rezervelor de ap` proasp`t`. Astfel, \n multe ]`ri apa de la robinet este contaminat`; sau (\n cel mai bun caz) are un gust nepl`cut din cauza reziduurilor de la sistemul de purificare. Pentru multe firme din acest sector de activitate, problema a fost \ntotdeauna costul purific`rii [i \mbutelierii apei. Sursele tradi]ionale de ap` mineral`, cum ar fi izvoarele Perrier, nu pot face fa]` cererii poten]iale globale. R`spunsul firmei Nestl la aceast` problem` este aprovizionarea cu ap` din China, unde costurile de \mbuteliere sunt reduse. |n loc de ap` scump` de izvor, se purific` apa potabil` obi[nuit`. Astfel, apa devine sigur`, dar costul ei e doar o frac]iune din cel al folosirii apei de izvor sau a apei minerale. Ini]ial, Nestl a intrat pe pia]a asiatic` cump`rnd m`rci locale. Compania de]ine acum peste 50 de m`rci locale \n Asia. De asemenea, face lobby pe lng` guvernele din Pakistan, Ghana [i Filipine, pentru a permite proprietatea str`in` asupra companiilor locale. |n unele ]`ri asiatice, \n special \n Thailanda, pia]a s-a dezvoltat foarte mult; doar oamenii cei mai s`raci \nc` beau ap` de la robinet. Nestl sper` s` ob]in` un succes similar \n ]`ri ca Pakistan, unde marca Pure Life a fost lansat` \n 1999. La dou` luni dup` lansarea produsului, Nestl a c[tigat 60% din pia]a pakistanez` pentru ap` \mbuteliat`. Prognozele actuale pentru aceast` pia]` sunt la un nivel sc`zut; Nestl estimeaz` c` pakistanezii vor bea circa 0,2 litri de ap` \mbuteliat` pe an, comparativ cu 154 litri ct este media \n Italia. Totu[i, poten]ialul de dezvoltare este relativ enorm. |n particular, Nestl a observat c` pe pia]a vecin` (India) cre[terea pie]ei a fost de 400% \ntre 1993 [i 1997. Campania publicitar` Nestl pune accent pe puritatea apei [i pe aspectele legate de siguran]`. Reclamele din magazine spun: Siguran]` pur`. |ncredere pur`. Apa ideal`, de la Nestl, cu dragoste. Ele pot fi v`zute \n toat` ]ara. Iar panourile stradale \ndeamn` oamenii: Be]i numai Nestl Pure Life. Nestl se a[teapt` ca majoritatea consumatorilor s` provin` din clasele urbane, cu stare material` bun`. Aici apare o problem`, din punctul de vedere al grupurilor de presiune din lumea a treia, cum ar fi Oxfam. Oxfam sus]ine c` mare parte din apa de la robinet din Pakistan e de calitate \ndoielnic`. Circa 80% din bolile lumii a treia [i o treime din decese sunt provocate de apa contaminat`. Unii comentatori consider` c` \mbutelierea apei de c`tre Nestl nu va face dect s` \nr`ut`]easc` situa]ia: ac]iunea ar putea reduce voin]a politic` de a aduce toat` apa potabil` la standarde de siguran]`. Nestl a fost criticat` [i pentru unele ac]iuni de PR \ntreprinse \n numele s`u de c`tre agen]iile de publicitate. Au fost organizate seminarii care explic` riscurile pentru s`n`tate la care se expun cei care beau ap` de la robinet. |n presa din Pakistan s-au derulat campanii de educa]ie sanitar`; acestea au accentuat temerile de a bea alt` ap` dect Pure Life. Unele din aceste activit`]i s-au desf`[urat f`r` [tirea sau aprobarea firmei Nestl. Dar ele au readus \n memorie scandalul cu laptele praf pentru sugari, din anii 70 [i 80*. Se spune c` directorul general de la compania de distribu]ie a apei Lahore ar fi afirmat: Aceste companii str`ine induc oamenii \n eroare pentru a face bani.
* Scandalul a fost declan[at de campaniile promo]ionale ale firmei Nestl, care \ncurajau hr`nirea sugarilor cu lapte praf, \n locul al`pt`rii naturale; scandalul a fost urmat de ac]iuni de protest [i boicotarea firmei (n. trad.)

251

Marketingul interna]ional

|n ciuda acestor probleme, Nestl \[i propune s` cheltuiasc` 250 milioane $ pentru \mbutelierea [i promovarea apei \n Asia, \ntre anii 2000 [i 2004. Cheltuielile includ 150 milioane $ pentru o nou` fabric` de \mbuteliere \n China. Pe termen lung, dac` pia]a asiatic` va atinge acelea[i niveluri de consum ca majoritatea pie]elor vest-europene, Nestl va ajunge lider pe pia]a mondial` a apei \mbuteliate.

|ntreb`ri
1 C`ror tendin]e pe pia]a mondial` se adreseaz` firma Nestl? 2 Cum ar putea compania s` lupte \mpotriva publicit`]ii negative care \nconjoar` campania sa \n Pakistan? 3 Care este leg`tura dintre succesul firmei Nestl pe pia]` [i elementele care determin` globalizarea? 4 Ce tendin]e viitoare ar fi \n favoarea firmei Nestl? 5 |n general, apa \mbuteliat` este promovat` pentru puritatea sa; de ce ar fi asta o problem` \n Pakistan?

Rezumat
Acest capitol a analizat cteva din problemele legate de interna]ionalizare [i de marketingul interna]ional. Principalele domenii \n care pie]ele externe difer` de cele interne sunt cel economic, socio-cultural [i politic. Firmele care vor s` treac` la afaceri interna]ionale trebuie s` nu plece de la premisa c` pe pie]ele externe vor g`si acelea[i condi]ii ca pe cele interne. Iat` punctele principale din acest capitol:

Cultura afecteaz` mai mult dect problemele de comunicare. Din cauza distan]elor, controlul pie]elor interna]ionale este mai dificil. Diferen]ele de infrastructur` pot afecta distribu]ia [i telecomunica]iile. Majoritatea ]`rilor au un oarecare avantaj competitiv fa]` de altele, din punct de vedere al resurselor sau al produc]iei. Guvernele \ncurajeaz` firmele s` exporte; dar acesta nu este singurul mod sau nu neap`rat cel mai eficient de intrare a unei firme pe o pia]` extern`. |n evaluarea poten]ialului pie]ei \ntr-o ]ar`, concentrarea bog`]iei poate fi la fel de relevant` ca [i venitul pe cap de locuitor. |n context interna]ional, segmentarea e mai dificil`; dar ea se poate face \n acela[i mod ca [i pentru pia]a intern`. Cele mai multe firme \[i adapteaz` strategia de marketing la condi]iile locale. Internetul pare s` ofere acces ieftin [i u[or la pie]ele globale.

252

|ntreb`ri din capitol

|ntreb`ri din capitol


1 Compar` teoria eclectic` a lui Dunning privind interna]ionalizarea cu etapele din abordarea dezvolt`rii. 2 Ce metode exist` pentru segmentarea unei pie]e externe? Care sunt punctele slabe [i cele forte ale fiec`reia? 3 Care sunt problemele specifice legate de interna]ionalizarea industriei serviciilor? 4 Care este importan]a afacerilor interna]ionale pentru o firm` care nu \[i propune s` treac` la interna]ionalizare?

Test-gril`
1 Teoria avantajului competitiv spune c`: (A) Unele ]`ri sunt mai bune ca altele \n ceea ce prive[te producerea anumitor bunuri. (B) Unele companii sunt mai bune ca altele \n ceea ce prive[te producerea anumitor bunuri. (C) Unele companii sunt mai bune ca altele \n ceea ce prive[te \nvingerea concuren]ei. 2 GATT \nseamn`: (A) Asocia]ia General` pentru Comer] Comun (General Association for Trading Together). (B) Acordul General pentru Tarife [i Comer] (General Agreement on Tariffs and Trade). (C) Ac]iunea General` pentru Comer] Terestru (Greater Action on Terrestrial Trade). 3 Care din urm`toarele nu este un acord comercial? (A) Acordul Cairns (B) Pactul Mercosur (C) Tratatul de la Yalta 4 Producerea \ntr-o ]ar` [i vinderea \n alta este un exemplu de: (A) globalizare (B) export (C) acord comercial 5 Tendin]a de a considera propria cultur` ca fiind singura corect` se nume[te: (A) etnocentrism (B) geocentrism (C) proximitate psihologic` 6 Ce este comer]ul \n contrapartid`? (A) un acord privind cump`rarea unei cantit`]i de bunuri exportate, pentru o cantitate egal` de bunuri importate (B) un acord privind acceptarea pl`]ii \ntr-un anumit moment din viitor (C) un acord privind plata \n numerar, la cas` pentru bunurile exportate

253

Marketingul interna]ional

7 Modelul etapelor de dezvoltare spune c`: (A) }`rile au diferite viteze de dezvoltare, deci se pot afla \n etape diferite \n orice moment dat. (B) Companiile trec prin etape ale dezvolt`rii lor, de la firme exclusiv interne la firme globale. (C) |n momentul intr`rii pe pie]ele externe, produsele trebuie s` fie reproiectate \n etape. 8 Teoria conform c`reia firmele au o perspectiv` general` asupra strategiilor de interna]ionalizare [i apoi o aleg pe cea mai eficient` se nume[te: (A) teoria eclectic` (B) teoria etnic` (C) teoria structurii globale 9 O firm` care reune[te cump`r`torii [i vnz`torii, f`r` s` ia propriu-zis bunurile \n proprietate, se nume[te: (A) oficiu de export (B) oficiu de compensare (clearing) (C) agent de export 10 Procesul de c`utare a unor elemente comune pe pie]ele globale se nume[te: (A) orientare tranzac]ional` (B) segmentare transna]ional` (C) etnocentrism

Bibliografie suplimentar` European Marketing Readings and Cases, de K. Halliburton [i R. Hunerberg (Wokingham, Addison-Wesley, 1993). Un text oarecum academic, dar ilustrat cu studii de caz foarte detaliate [i cuprinz`toare, acoperind firme mari [i mici, \ntr-o varietate de scenarii. Export Practice and Management, de Alan E. Branch (Londra, Chapman and Hall, 1994). Un ghid solid, practic, pentru export, incluznd unele din mecanismele de expediere [i transfer al fondurilor. Con]ine informa]ii utile pentru practicieni. The Globalisation of Business, de John H. Dunning (Londra, Routledge, 1993. O perspectiv` academic`, clar scris`, privind modul \n care afacerile au devenit mai globale; \n special, cu referire la viitorul afacerilor interna]ionale. Glosar
Acord de asociere (piggy-backing) Exportul unui produs \mpreun` cu un alt produs, complementar, adesea provenind de la o alt` firm`. Agen]i de export (export agents) Firme care aranjeaz` exportul bunurilor f`r` s` ia \n proprietate bunurile propriu-zise. Avantaj comparativ (comparative advantage) Avantajul natural al unei ]`ri fa]` de alta, din punct de vedere al produc]iei sau al resurselor.
254

Glosar

Balan]a de pl`]i (balance of payments) Diferen]a dintre valoarea exporturilor [i valoarea importurilor. Barter (barter) Schimbul de bunuri pentru alte bunuri, f`r` schimb de bani. Comer] \n compensa]ie (buy-back) O form` de comer] \n contrapartid`, \n care se vinde capital tehnic \n schimbul unei cantit`]i din produc]ia viitoare de bunuri fabricate de acele echipamente. Comer] \n contrapartid` (countertrading) Exportul pe o pia]`, cu condi]ia s` se importe bunuri de aceea[i valoare de pe aceea[i pia]`. Concentrare a bog`]iei (wealth concentration) Gradul \n care bog`]ia unei ]`ri e concentrat` \n minile celor mai boga]i cet`]eni. Economii pe scar` larg` (economies of scale) Economii f`cute pe m`sura dezvolt`rii produc]iei [i a activit`]ii de marketing; reducerea costurilor unitare determinat` de o produc]ie mai eficient`, pe scar` larg`. Etapele teoriei dezvolt`rii (stages of development theory) Opinia conform c`reia companiile trec prin mai multe etape de interna]ionalizare, de la simplu export, trecnd prin produc]ie global`, pn` la comercializare. Etnocentrism (ethnocentrism) Convingerea c` propria cultur` este cea corect`, iar celelalte culturi sunt doar imita]ii nereu[ite. Export (exporting) Produc]ie \n ]ara de reziden]` [i vnzare a bunurilor \n str`in`tate. Franciz` (franchising) Acordul dat unei firme str`ine pentru operarea unui concept de afaceri (inclusiv proprietate intelectual`), \n schimbul unor redeven]e [i al altor taxe. Globalizare (globalisation) Comercializarea unui produs standardizat \n lumea \ntreag`. Import (importing) Aducerea bunurilor \n ]ara de reziden]`, dintr-o ]ar` str`in`. Licen]iere (licensing) Acordul dat unei firme str`ine de a utiliza proprietatea intelectual` a de]in`torului, \n schimbul unei redeven]e. Marketing multina]ional (multinational marketing) Activit`]i de produc]ie, promovare, stabilire a pre]urilor [i distribu]ie \n ]`rile cele mai avantajoase, indiferent de frontierele na]ionale. Oficii de export (export houses) Firme care cump`r` bunuri pentru a le revinde \n str`in`tate. Personalizare (customisation) Adaptarea produselor firmei la condi]iile pie]ei locale. Protec]ionism (protectionism) Tendin]a unui guvern de a exclude concuren]a extern`. Proximitate psihologic` (psychological proximity) Gradul \n care dou` sau mai multe na]iuni \mp`rt`[esc atribute culturale comune.

255

Marketingul interna]ional

Rate de schimb (exchange rates) Pre]urile la care valuta str`in` este schimbat` pentru valuta na]ional`. Societ`]i mixte (joint ventures) Afaceri \ntreprinse de dou` sau mai multe firme care ac]ioneaz` \n parteneriat. Tarife (tariffs) Taxe vamale. Teoria eclectic` (eclectic theory) Opinia conform c`reia firmele \[i aleg strategia de interna]ionalizare \n func]ie de propriile atuuri [i puncte slabe. Uniune vamal` (custom union) Un tratat \ntre na]iuni, prin care statele membre cad de acord asupra unor tarife externe comune pentru majoritatea bunurilor. Venit pe cap de locuitor (per capita income) C[tigurile medii pe cap de locuitor.

Referin]e
1. Preston, Jill (ed.): International Business; Text and Cases (Londra, Pitman Publishing, 1993), pg. 31. 2. Brassington, Frances [i Pettitt, Stephen: Principles of Marketing (Londra, Pitman Publishing, 1997). 3. Shimp, Terence [i Sharma, Subhash: Consumer ethnocentrism; construction and validation of CETSCALE, Journal of Marketing Research (aug. 1987), pg. 280-289. 4. Ohmae, K.: Managing in a borderless world, Harvard Business Review (mai-iunie 1989), pg. 152161. 5. Steen, J.: Now theyre using suicide to sell jeans, Sunday Express (26 martie 1995). 6. Paulson-Box, Elaine: Adoption of ethnic food; a dietary innovation in the UK, Proceedings of the Marketing in Education Group Conference, 1994. 7. Hofstede, G.: Management scientists are human, Management Science, 40 (1) (1994), pg. 4-13. 8. Lee, C.: Determinants of national innovativeness and international market segmentation, International Marketing Review 7 (5), pg. 39-49. 9. Hofstede, G.: Cultures Consequences; International Differences in World-Related Values (Beverly Hills, Sage, 1980). 10. Hassan, S.S. [i Katsanis, L.P.: Identification of global consumer segment; a behavioural framework, Journal of International Consumer Marketing, 3 (2) (1991), pg. 11-28. 11. Beatty, S.E., Kahle, L. [i Homer, P.: Personal values and gift-giving behaviours; a study across cultures, Journal of Business Research, 22 (1991), pg. 149-157. 12. Harris, Greg: International advertising; developmental and implementational issues, Journal of Marketing Management, 12 (1996), pg. 551-560. 13. Dunning, John H.: The Globalisation of Business (Londra, Routledge, 1993). 14. Hamill, Jim [i Gregory, Karl: Internet marketing in the internationalisation of UK SMEs, Journal of Marketing Management, 13 (1-3) (ian./feb./aprilie 1997). 15. Bennett, R.: Using the World Wide Web for international marketing: Internet use and perception of export barriers among German and British businesses, Journal of Marketing Communications, 4 (1998), pg. 27-43. 16. Carson, S., Peck, J. [i Childers, T.: Preliminary results on the determinants of technology assisted shopping: a model, measure development and validation, Proceedings of the AMA Winter Educators Conference (1996), pg. 229-239.

256

Referin]e

17. Anderson, C.: Computer as audience: mediated interactive messages in interactive marketing \n E. Forrest [i R. Hizerski, (editori) The Future Present (Chicago, AMA), Capitolul 11. 18. Hoffman, D. [i Novak, T.: A new marketing paradigm for electronic commerce, The Information Society, 13 (1) (1996). 19. Benjamin, R. [i Wigand, R.: Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway, Sloan Management Review (iarna, 1995), pg. 62-72.

257

12
Marketingul durabil
Introducere
|n trecut, o mare parte din conceperea marketingului s-a concentrat pe tranzac]ia direct` dintre produc`tor [i client. S-a pornit de la premisa c`, dac` un produs place, clientul \l va cump`ra \n continuare. De asemenea, s-a considerat c` nimeni altcineva nu are dreptul s` se amestece \n acest schimb. Abordarea, de altfel l`udabil`, ignor` faptul c` anumi]i clien]i sunt mai valoro[i ca al]ii; c` unii clien]i pot deveni \ntr-adev`r foarte fideli; [i c` speciali[tii \n marketing trebuie s` ia \n considerare [i nevoile [i atitudinile altor p`r]i interesate, apar]innd societ`]ii \n ansamblu. Acest capitol vorbe[te despre crearea rela]iilor de lung` durat` cu clien]ii vnzarea de produse care nu sunt returnate, unor clien]i ce revin.1 De asemenea, arat` cum se poate asigura durabilitatea pe termen lung a unei firme orientate spre marketing, din dou` puncte de vedere: folosirea resurselor finite [i comportamentul etic fa]` de societatea \n ansamblu.

Obiective
Dup` citirea acestui capitol, vei putea:

s` explici rolul calit`]ii \n dezvoltarea rela]iilor pe termen lung; s` descrii modul \n care marketingul rela]ional duce la dezvoltarea profitabilit`]ii pe termen lung; s` formulezi strategii pentru dezvoltarea fidelit`]ii clien]ilor; s` stabile[ti proceduri de calitate \n cadrul organiza]iei; s` explici principiile de baz` ale marketingului ecologic; s` descrii principiile de baz` ale marketingului orientat spre societate; s` pui la punct strategii de evaluare a responsabilit`]ii fa]` de p`r]ile interesate; s` stabile[ti liniile etice directoare; s` adop]i o strategie etic` \n luarea deciziilor strategice \n marketing.

Marketingul tradi]ional fa]` de marketingul rela]ional


Marketingul tradi]ional se ocup` de schimburile dintre organiza]ii [i clien]ii lor. Dintotdeauna s-a pus accentul pe fabricarea acelor produse care vor satisface nevoile clien]ilor; tendin]a a fost de a concentra aten]ia pe o singur` tranzac]ie. Asta a dus la acordarea unei importan]e exagerate
258

Marketingul tradi]ional fa]` de marketingul rela]ional

atragerii de noi clien]i, \n detrimentul grijii pentru men]inerea celor deja existen]i. |ntr-o firm` tradi]ional`, majoritatea tranzac]iilor de marketing se desf`[oar` anonim; clientul este redus de la ipostaza de persoan` individual`, cu nevoi, dorin]e [i probleme, la aceea de membru al unui segment de pia]`. Pe de alt` parte, marketingul rela]ional prive[te clientul ca pe o persoan` [i \ncearc` s` stabileasc` o rela]ie. Marketingul rela]ional se ocup` de valoarea corespunz`toare duratei de via]` a unui client. De exemplu, pe durata \ntregii sale vie]i, un automobilist poate avea 30 sau mai multe ma[ini. |n total, asta \nseamn` o cheltuial` de sute de mii de lire sterline pentru achizi]ionarea de ma[ini. Cu toate acestea, rareori se \ntmpl` ca fabrican]ii de automobile s` ]in` leg`tura cu clien]ii lor \ntr-un mod organizat. Se pune accentul pe o singur` tranzac]ie: cump`rarea unei ma[ini o dat`, nu mai mult. O abordare din perspectiva marketingului rela]ional \ncearc` s`-l priveasc` pe client din punct de vedere al valorii sale totale pentru companie: timp de 30 sau 40 de ani (poten]ial). Aceast` orientare pre]uie[te clientul fidel, plasndu-l \naintea unei tranzac]ii valoroase, dar irepetabile. Astfel, firma are mai multe [anse s`-[i p`streze, \n ultim` instan]`, baza de clien]i. Figura 12.1 ilustreaz` modul \n care pot fi reunite conceptele de servire a clien]ilor, calitate [i marketing, pentru stabilirea unei orient`ri spre marketingul rela]ional. Cheia marketingului rela]ional este \n]elegerea faptului c` \ntotdeauna clien]ii cump`r` un pachet de beneficii; unele din ele includ factori precum fiabilitatea produsului [i un serviciu

Calitate

Marketingul rela]ional Servirea clien]ilor Marketing

Fig. 12.1 Marketingul rela]ional, calitate [i servicii


(Sursa: Christopher [.a.2)

259

Marketingul durabil

pl`cut din partea companiei cu care trateaz`. Din ce \n ce mai mul]i clien]i se a[teapt` ca furnizorii s`-i pre]uiasc`. |n secolul al XIX-lea, orice cump`r`tor considera normal ca negustorii s`-i cunoasc` numele, s` fie respectuo[i [i politico[i, s`-i anticipeze nevoile. El avea preten]ia ca negustorul s` se ocupe de livrarea m`rfii sau s`-i arate \n orice alt mod c` el, \n calitate de client, este important pentru firm`. Pe m`sur` ce firmele au devenit mai mari, acest nivel de aten]ie personal` a disp`rut \n mare m`sur`. For]ele economice au \nl`turat vechile sisteme din magazinele alimentare. Acum clien]ii trebuie s`-[i g`seasc` singuri produsele, s` le duc` la cas`, s` pl`teasc` pentru ele [i s` le transporte acas`. Uneori, nu schimb` nici o vorb` cu personalul din magazin. Aceast` perspectiv` din ce \n ce mai impersonal` [i func]ional` asupra marketingului e pus` acum sub semnul \ntreb`rii. Marketingul rela]ional pare s` se adreseze acestei probleme; el \ncurajeaz` firmele s` trateze clien]ii ca persoane cu nevoi [i aspira]ii individuale. Asta \nseamn` mai mult dect un simplu s` ave]i o zi bun` la restaurantul fast-food; interesul [i grija pentru client trebuie s` fie reale. Tabelul 12.1 prezint` o compara]ie \ntre marketingul tradi]ional (sau orientat spre tranzac]ii) [i marketingul rela]ional. Multe firme au adoptat aceast` metod` de abordare a rela]iilor; totu[i, majoritatea firmelor r`mn la perspectiva tradi]ional`. Aceast` situa]ie tinde s` duc` la urm`toarele practici negative:

abordarea reactiv` fa]` de reclama]iile clien]ilor imposibilitatea de a recunoa[te nevoile clien]ilor fideli cheltuieli mai mari dect ar fi necesar pentru ac]iunile promo]ionale, din cauza accentului pus pe atragerea de noi clien]i conflicte interne \n cadrul departamentelor: cei de la produc]ie au preten]ia ca speciali[tii \n marketing s` vnd` bunurile; speciali[tii \n marketing a[teapt` ca aceia de la produc]ie s` se ocupe de problemele legate de calitate

Pe m`sur` ce preten]iile clien]ilor cresc, \n special dup` ce clien]ii devin mai vechi, exist` tendin]a s` se pun` un accent mai mare pe stabilirea de rela]ii. Asta pentru c` valoarea pe care o reprezint` clientul pentru firm` cre[te; iar clientul [tie acest lucru [i a[teapt` un tratament mai bun \n schimb. Tabelul 12.1 Marketingul orientat spre tranzac]ii fa]` de marketingul rela]ional
Marketingul orientat spre tranzac]ii
Concentrare pe tranzac]iile unice Orientare spre caracteristicile produselor Scar` de timp redus` Accent sc`zut pe servirea clientului Angajament limitat fa]` de client Contact moderat cu clientul Calitatea este preocuparea departamentului de produc]ie (Sursa: Christopher [.a. )
2

Marketingul rela]ional
Concentrare pe p`strarea clientului Orientare spre beneficiile produsului Scar` de timp \ndelungat` Accent sporit pe servirea clientului Angajament deosebit fa]` de client Contact intens cu clientul Calitatea este preocuparea tuturor

260

Mixul de marketing extins

Mixul de marketing extins


Mixul de marketing tradi]ional e format din cei 4 P: pre], produs, plasare [i promovare. |n perspectiva abord`rii marketingului rela]ional, conceptul trebuie extins, pentru a include [i alte aspecte: procesul prin care sunt furnizate bunurile, [i oamenii implica]i \n acest proces (vezi Capitolul 1). |n afara celor 4 P, mixul extins ar trebui s` cuprind` persoane, procese [i probe fizice. Foarte pu]ine servicii nu implic` [i existen]a unui produs fizic; similar, foarte pu]ine produse fizice nu implic` un element de serviciu, \ntr-o form` oarecare (vezi Capitolul 6). De obicei, furnizorii de servicii sunt mai mult orienta]i c`tre oameni dect furnizorii de produse fizice; mai mul]i dintre angaja]i sunt \n contact cu clientul dect \n cazul unui produc`tor. Unul dintre obiectivele marketingului rela]ional este s` \ncurajeze mai mul]i produc`tori s` adopte aceea[i strategie ca [i furnizorii de servicii. V.C. Judd3 a pus la punct o schem` de clasificare a personalului, \n func]ie de frecven]a contactului cu clien]ii [i gradul de implicare a angaja]ilor \n activit`]i conven]ionale de marketing.

Persoanele de contact sunt de obicei cei afla]i \n linia \nti. E vorba de vnz`tori, inginerii de service [i cei care se ocup` de instal`ri. Ei trebuie s` \n]eleag` strategia global` de marketing a companiei. Principala lor prioritate este s` r`spund` nevoilor clien]ilor. Intermediarii (modifiers) sunt cei care au contacte frecvente cu clien]ii, dar nu au un rol tradi]ional de marketing. E vorba de telefoniste, persoanele de la recep]ie [i controlorii de credite. Cei implica]i trebuie s` dezvolte niveluri superioare de aptitudini interpersonale. Acest lucru e valabil \n special la controlorii de credite; ei pot fi pu[i \n situa]ia de a se ocupa de sarcini nepl`cute, \ntr-o manier` plin` de tact [i sensibilitate. Persoanele de influen]` nu au contact direct cu clien]ii, dect poate doar \n mic` m`sur`. Dar au rolul lor \n dezvoltarea rela]iilor firmei cu clien]ii. Sunt oamenii de la departamentul de expedieri, cei de la cercetarea pie]ei, inginerii din cercetare [i cei de la departamentul de dezvoltare. To]i trebuie s` fie instrui]i \n ideea unei abord`ri orientate spre client. Obiectivul lor nu trebuie s` fie doar s` fac` pe plac clien]ilor, ci chiar s`-i \ncnte. Persoanele izolate sunt cei care nu au contact cu clien]ii [i nici un rol tradi]ional de marketing. E vorba de secretare, func]ionarii de la arhive, muncitorii din fabric` [i personalul care proceseaz` date. Totu[i, ei au rolul lor bine definit: trebuie s` vin` \n sprijinul eforturilor celorlal]i angaja]i pentru satisfacerea nevoilor clien]ilor \n mod mai eficient. |n acest context, trebuie re]inut faptul c` marketingul intern al firmei e la fel de important ca [i marketingul extern.

Concluzia principal` care se desprinde din cele de mai sus este c` oamenii nu fac afaceri cu companiile. O companie este o fic]iune legal`; ea nu exist` \n mod real. Oamenii fac afaceri cu al]i oameni.

Oamenii cu care se fac afaceri


Speciali[tii \n marketingul orientat spre tranzac]ii se concentreaz` pe client. Speciali[tii \n marketingul rela]ional \[i l`rgesc perspectiva pentru a include [i al]i actori de pe alte pie]e.

261

Marketingul durabil

Pie]ele de clien]i r`mn \n principal acelea[i; doar c` se pune accentul att pe p`strarea clien]ilor actuali, ct [i pe atragerea altora noi. De exemplu, cre[terea num`rului de utilizatori de carduri de fidelitate \n supermarketurile din \ntreaga lume trece acum \ntr-o alt` faz`: cardurile de fidelitate sunt acceptate [i de al]i detaili[ti; astfel, banii clientului sunt men]inu]i \n interiorul sistemului.4 Unii detaili[ti au mers chiar mai departe, \ncasnd taxe pentru membri (magazinul de muzic` [i video MVC din Marea Britanie e un exemplu). Clien]ii care pl`tesc taxa ini]ial` pot cump`ra bunurile cu reducere; de fapt, e vorba de un sistem binom de stabilire a pre]urilor. S-a dovedit c` astfel de sisteme asigur` fidelitatea clien]ilor, cel pu]in pn` la recuperarea investi]iei ini]iale.5 Pie]ele de referin]e se refer` la acele persoane care pot recomanda compania altor persoane. Poate fi vorba de clien]i existen]i, dar [i de profesioni[ti. De exemplu, e evident c` o agen]ie de turism trebuie s` aib` grij` de cei ce merg \n vacan]e. Dar trebuie s` se ocupe [i de agen]ii de turism, pentru c` ei sunt cei care fac recomand`ri clien]ilor. |n industriile de servicii, acest fenomen este obi[nuit; este mai pu]in pregnant \n industriile de producere a bunurilor fizice. Fabrican]ii sunt mai pu]in dispu[i s` dedice timp [i efort pentru stabilirea unei rela]ii bune cu detaili[tii. Pie]ele de furnizori se refer` la acele persoane care furnizeaz` materii prime [i componente pentru companie. S-a format opinia c` ace[ti furnizori fac parte din echip`; rela]ia tradi]ional` oarecum de adversitate este \nlocuit` de paradigma logistic` a cooper`rii \n vederea atingerii unui ]el comun (vezi Capitolul 8). |nainte, accentul se punea pe ob]inerea celui mai mic pre] posibil de la furnizori. Acum, el s-a mutat spre alte obiective, cum ar fi gradul de \ncredere al livr`rii, procedurile de control al calit`]ii eroare zero, precum [i cooperarea \n fazele de proiectare [i produc]ie. Pie]ele de for]` de munc` se refer` la nevoia de a recruta [i a preg`ti personal talentat [i motivat, potrivit posturilor. |n unele domenii, [omajul atinge cote \nalte. Totu[i, \nc` se manifest` o lips` acut` de oameni entuzia[ti [i califica]i care s` lucreze \n acest domeniu. Chiar dup` ce au g`sit angaja]i potrivi]i, firmele trebuie s` se asigure c` ace[tia sunt orienta]i c`tre pia]` [i \n]eleg ]elurile [i obiectivele companiei. Pie]ele de influen]` se refer` la acele persoane care ar putea avea influen]` asupra activit`]ilor firmei. Printre ace[tia se num`r` departamente guvernamentale, institu]ii financiare, grupuri de presiune [i a[a mai departe. Speciali[tii \n marketing tradi]ional se refer` de obicei la aceste grupuri de influen]` prin activit`]ile de PR, marketingul rela]ional e mai mult dect att. PR se concentreaz` pe construirea unei imagini favorabile despre companie, oferind informa]ii; marketingul rela]ional examineaz` c`ile prin care pot fi satisf`cute nevoile acestor institu]ii [i persoane, [i cum pot fi ajutate s`-[i ating` ]elurile proprii (vezi Capitolul 9). Marketingul intern ia m`surile necesare ca toat` lumea din cadrul companiei s` cunoasc` politicile firmei; mai mult, asigur` entuziasmul [i sprijinul angaja]ilor fa]` de acestea. Ceea ce \nseamn` mai mult dect o simpl` informare a personalului privind politicile adoptate. |n afar` de cecul cu salariul de la sfr[itul lunii, oamenii trebuie s` simt` c` propriile lor nevoi sunt \mplinite. Un prim exemplu \n acest sens e Body Shop, care le cere angaja]ilor s` participe la

262

Dezvoltarea unei abord`ri de marketing rela]ional

evenimentele din comunitatea local`. E greu s` g`se[ti un angajat al firmei Body Shop care s` nu fie entuziasmat de locul s`u de munc`. To]i cunosc ]elurile companiei; to]i se simt motiva]i [i sunt dornici s` participe la atingerea acestor ]eluri. E ciudat, dar fondatoarea firmei, Anita Roddick, spune c` nu crede \n marketing totu[i, se pricepe grozav s`-l pun` \n practic`. |n general, marketingul intern nu e o activitate separat`, desf`[urat` izolat de celelalte. El se integreaz` \n programe de calitate, programe de servire a clien]ilor [i activit`]i ad-hoc, pe toat` durata normal` de serviciu a angaja]ilor.

Dezvoltarea unei abord`ri de marketing rela]ional


Mai \nti, compania trebuie s`-[i dezvolte o perspectiv` clar` despre ceea ce vrea s` cumpere clientul. Levitt6 a sugerat urm`toarea ierarhie a nivelurilor: 1 De baz`, sau generic. Se refer` la produsul fizic de baz` sau la caracteristicile minime pe care clientul se a[teapt` s` le g`seasc` la produs. De exemplu, de la un cuptor cu microunde ne a[tept`m s` aib` un regulator de timp [i un spa]iu interior \n care se pune mncarea; de asemenea, ne a[tept`m s` \nc`lzeasc` produsele \n mod eficient. 2 A[teptat. Este produsul generic, plus cteva caracteristici suplimentare pe care clientul se a[teapt` s` le g`seasc`, \n limite ra]ionale. |n exemplul cuptorului cu microunde, clientul se poate a[tepta la un manual de utilizare, un certificat de garan]ie [i un tip oarecare de re]ea de service, \n caz de defec]iune. 3 Sporit. E vorba de factorii care diferen]iaz` produsul. Pentru cuptorul cu microunde, poate fi: un senzor care indic` momentul cnd mncarea e gata; o facilitate de dezghe]are; livrare gratuit` sau o vizit` dup` cump`rare, pentru a vedea dac` produsul func]ioneaz` corespunz`tor. Sunt caracteristici care-l determin` pe client s` cumpere o marc`, fa]` de alta. 4 Poten]ial. Aici intr` toate caracteristicile [i beneficiile care pot fi dorite de client. E pu]in probabil ca orice produs s` aib` toate caracteristicile necesare ([i, oricum, asta l-ar face prea scump). Dar aceast` list` de caracteristici poten]iale trebuie s` fie dezvoltat`; astfel, compania poate produce modele diferite din produsul respectiv, pentru nevoi diferite ale clien]ilor. Dac` un fabricant de cuptoare cu microunde cunoa[te cump`r`torul final al produsului, \l poate ]ine la curent cu noile modele care apar pe pia]`; el poate fi informat, de exemplu, peste trei ani, cnd vechiul cuptor \ncepe s` dea semne de uzur`. Ideea care st` la baza acestui sistem este \ncurajarea clientului s` r`mn` fidel produc`torului ini]ial.

Calitatea
Calitatea este rela]ia dintre a[tept`rile clientului [i ceea ce prime[te. Dac` a[tept`rile clientului sunt \n[elate, el va percepe acel produs ca fiind de proast` calitate. Pe de alt` parte, dac` produsul \ntrece a[tept`rile, va fi perceput ca fiind de calitate superioar`.
263

Marketingul durabil

Mare parte din acest ra]ionament se reflect` \n ceea ce clientul percepe ca valoare pentru banii pl`ti]i. }elul specialistului \n marketing rela]ional nu se rezum` la a satisface clientul sau chiar la a-i face pl`cere; el trebuie s`-l [i \ncnte. Prin urmare, calitatea nu e un atribut absolut. Este relevant` doar pentru ce simte clientul. Ceea ce reprezint` calitate bun` pentru cineva poate s` nu fie, pentru o alt` persoan`, din simplul motiv c` ambii pornesc de la a[tept`ri diferite. Din acest motiv, asigurarea serviciilor este crucial` pentru marketingul rela]ional; clien]ii sunt aborda]i ca persoane individuale \n perioadele de servicii pre- [i postvnzare. |n acest moment, se poate consolida percep]ia clientului privind calitatea: fie inducndu-i a[tept`ri realiste referitoare la produs (prevnzare); fie corectnd orice deficien]e sau erori, dup` vnzare. |n trecut, calitatea era considerat` aproape exclusiv sarcina departamentului de produc]ie. Asta a dus la conceptul de produs, care spune c` e suficient ca firma s` scoat` pe pia]` produse de cea mai bun` calitate [i clien]ii vor da n`val`. De fapt, lucrurile nu stau a[a chiar [i Rolls-Royce a ajuns la faliment urmnd acest principiu. |n etosul marketingului rela]ional, calitatea a devenit conceptul de integrare \ntre orientarea c`tre produc]ie [i orientarea c`tre marketing.7 |n acest context, calitatea serviciilor poate fi definit` ca abilitatea organiza]iei de a satisface sau dep`[i a[tept`rile clien]ilor. Prin urmare, specialistul \n marketing trebuie s` monitorizeze calitatea rezultatelor firmei ]innd cont de dou` criterii: a[tept`rile clientului [i produc]ia real` a firmei. Parasuraman [.a.8 au pus la punct un model de calitate a serviciilor, care e reprodus \n fig. 12.2. Modelul prezint` diferitele discrepan]e \n \n]elegerea calit`]ii serviciilor. Ele sunt urm`toarele:

Discrepan]a 1 diferen]a dintre a[tept`rile reale ale clientului [i percep]iile managementului privind a[tept`rile clientului. Discrepan]a 2 diferen]a dintre percep]iile managementului privind a[tept`rile clientului [i specifica]iile de calitate a serviciilor. Discrepan]a 3 diferen]a dintre specifica]iile de calitate a serviciilor [i serviciul livrat \n realitate. Discrepan]a 4 diferen]a dintre livrarea serviciului [i ceea ce se comunic` de fapt clien]ilor despre serviciul respectiv. Discrepan]a 5 diferen]a dintre a[tept`rile clientului [i percep]iile privind ceea ce prime[te \n realitate. Aceast` discrepan]` este influen]at` de celelalte patru.

Pentru a elimina aceste discrepan]e, speciali[tii \n marketing trebuie s` adopte o serie de proceduri de control al calit`]ii.

Managementul calit`]ii totale (MCT)


Abordarea managementului calit`]ii totale (TQM total quality management) are la baz` asigurarea condi]iilor ca firma s` fac` lucrurile cum trebuie, \n fiecare etap` din procesul de produc]ie; astfel, se sper` s` se ob]in` \n cele din urm` o produc]ie de calitate superioar`. Aceast` abordare ridic` o problem`: ea nu ]ine cont de a[tept`rile [i percep]iile clientului; se bazeaz` pe ideile preconcepute ale managementului, referitoare la ce \nseamn` o bun` practic` de produc]ie.
264

Dezvoltarea unei abord`ri de marketing rela]ional

Consumatorul Comunicare verbal` Nevoi personale Experien]` anterioar`

Serviciu a[teptat

Discrepan]a 5

Serviciu perceput

Specialistul \n marketing
Discrepan]a 1

Discrepan]a 4

Livrarea serviciului (inclusiv pre- [i postcontractare)

Comunicare extern` cu clien]ii

Discrepan]a 3

Transformarea percep]iilor \n specifica]ii ale calit`]ii serviciului

Discrepan]a 2

Percep]iile managementului privind a[tept`rile clientului

Fig. 12.2 Modelul de calitate a serviciilor


(Sursa: republicat cu permisiunea Parasuraman [.a.8)

De asemenea, nu este u[or s` se judece nivelul la care poate fi stabilit` calitatea produsului. Probabil c` principala contribu]ie a TQM-ului a fost reducerea defec]iunilor (obiectivul zero defecte); prin reducerea pierderilor, se vor reduce costurile.

Standardele de referin]`
Standardele de referin]` (benchmarking) au atins o popularitate crescut` \n ultimii ani. E vorba de procesul prin care fiecare departament din firm` este comparat cu departamentul echivalent cu cel mai mare succes din firmele concurente. Dac` fiecare departament din companie opereaz` la un nivel echivalent cu cel mai bun departament al concuren]ei, rezultatul va fi (presupunem) cea mai bun` companie dintre cele mai bune. Dezavantajul este c` unele firme nu agreeaz` ideea ca sistemele de control al calit`]ii s` fie dictate de concuren]`. De asemenea, dac`

265

Marketingul durabil

sistemul e adoptat de toat` lumea, se pierde caracterul de inova]ie. Totu[i, el poate oferi un util punct de plecare.

Standardele de referin]` pentru calitatea serviciilor


Standardele de referin]` pentru calitatea service-ului extind acest concept la domeniul serviciilor; dar, \n acest caz, compara]ia se face att cu firmele concurente, ct [i cu cele neconcurente. Christopher [.a.2 au pus la punct o metod` de abordare a standardelor de referin]` pentru servicii, \n cinci faze. Ele sunt prezentate \n tabelul 12.2. Tabelul 12.2 Cele cinci faze \n stabilirea standardelor de referin]` pentru servicii
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5 Define[te arena concuren]ial`: cu cine ne compar` clien]ii [i cu cine vrem s` fim compara]i? Identific` acele componente-cheie ale serviciului oferit clientului, a[a cum sunt percepute de clien]i. Stabile[te importan]a relativ` pentru client a acelor componente ale serviciului. Identific` pozi]ia clientului privind componentele-cheie ale serviciului, fa]` de concuren]`. Analizeaz` datele ca s` vezi dac` performan]a serviciului corespunde nevoilor clientului referitoare la serviciu.

Sursa: Christopher [.a.2

Definirea arenei concuren]iale nu e un lucru a[a de simplu cum pare la prima vedere. |n mod frecvent, companiile definesc concuren]a \n termeni \ngu[ti. Un exemplu clasic este Baldwin Locomotive. Mul]i ani, firma a fost cel mai mare produc`tor mondial de locomotive cu abur. Baldwin \[i definea concuren]a ca fiind format` din ceilal]i fabrican]i de locomotive cu abur; nu a recunoscut concuren]a din partea locomotivelor Diesel dect cnd a fost prea trziu. {i mai important e s`-]i pui \ntrebarea: cu cine ne compar` clientul? Un amator de cinema poate compara acest serviciu cu alte forme de distrac]ie. De exemplu, vnz`torii de la raionul de dulciuri sunt la fel de amabili ca barmanii de la bar? Filmul e o ofert` la fel de tentant` ca [i forma]ia care cnt` la club? Evaluarea real` a nivelului serviciului nu se face prin compara]ie cu alte firme din acela[i domeniu, ci cu alte servicii pe care le cump`r` clientul. |n ceea ce prive[te produsele fizice, un client, care constat` c` firma de aspiratoare nu e prea binevoitoare \n onorarea serviciilor de garan]ie, va compara asta cu compania de televizoare, care trimite imediat pe cineva s` rezolve problema; sau cu firma de automobile care \n perioada de garan]ie \i \mprumut` o ma[in` pn` ce este reparat` a sa. Clientul a avut parte de un serviciu bun de la compania de televizoare sau firma de automobile; astfel, riscul cump`r`rii din alt` parte tinde s` se reduc` [i cresc [ansele unei achizi]ii repetate de la aceea[i companie. |n privin]a componentelor-cheie ale serviciilor adresate clientului, [i aici problema e l`sat` prea des la latitudinea conducerii, f`r` s` se ]in` seama de clien]i. De exemplu, cump`r`torul unui computer poate considera \ntre]inerea la locul de func]ionare mai important` dect asisten]a on-line. Posesorul unui automobil aflat la atelierul service poate fi mai interesat de posibilitatea de a fi dus la gar` dect de durata repar`rii ma[inii sale.

266

Dezvoltarea unei abord`ri de marketing rela]ional

Dup` stabilirea componentelor-cheie, este esen]ial s` se evalueze importan]a relativ`. Motivul e simplu: \ntr-o lume cu resurse limitate, e aproape imposibil s` oferi fiec`rui client tot ce dore[te. De aceea, firma trebuie s` se concentreze \n primul rnd pe oferirea aspectelor celor mai importante. Dup` ce am stabilit unde vrem s` ajungem, trebuie s` [tim unde ne afl`m; pentru asta, pozi]ion`m serviciul oferit comparativ cu concuren]a. {i aici trebuie s` fim aten]i pe cine definim ca fiind concuren]`. De asemenea, trebuie s` cunoa[tem posibilit`]ile de a ne compara cu firme care nu sunt concuren]` direct`, dar de la care putem \nv`]a ceva despre nivelul serviciilor. Acest proces face parte din auditul de marketing, care a fost discutat \n Capitolul 10. |n acest mod, firma poate compara serviciile pe care le ofer` cu priorit`]ile clien]ilor s`i \n privin]a serviciilor.

|ntre]inerea rela]iei
|n ultim` instan]`, filozofia marketingului rela]ional urm`re[te s` asigure revenirea clien]ilor, de ct mai multe ori. A[a cum s-a discutat mai devreme, un client fidel al unui produc`tor de automobile poate cheltui cu u[urin]` 100.000 pe ma[ini, \n timpul vie]ii sale de automobilist. Cu toate acestea, majoritatea produc`torilor nu se ostenesc s` contacteze clientul periodic, s` verifice c` ma[ina merge bine. O excep]ie notabil` este Daewoo Cars; firma include primii trei ani de service \n pre]ul ma[inii [i, astfel, compania poate men]ine un contact direct cu cump`r`torul. Strategia de marketing a firmei Daewoo se bazeaz` foarte mult pe stabilirea unei rela]ii cu clientul. Iat` cteva exemple recente de \ntre]inere a rela]iei cu clientul:

Cardurile de fidelitate din supermarketuri. Aceste carduri de fidelitate sunt folosite \n toat` lumea. Supermarketurile \ncearc` s`-[i recompenseze clien]ii care folosesc magazinul \n mod regulat. |nainte, mul]i f`ceau cump`r`turile de la orice supermarket care le era \n cale; dar schemele de fidelitate au \ncurajat cump`rarea de la acela[i supermarket de fiecare dat`, stabilind un tipar al cump`r`turilor. Urm`toarea etap` din procedur` este folosirea echipamentului de tip EPOS (electronic point-of-sale*); acesta permite urm`rirea obiceiurilor clien]ilor la cump`r`turi [i, astfel, clien]ii pot fi sf`tui]i \n func]ie de nevoile lor individuale. De exemplu, cu tehnologia actual` e posibil teoretic s` atragi aten]ia cump`r`torului c` a uitat s` ia ketchup. (Sistemul EPOS [tie ct de des cump`r` acel client ketchup [i cunoa[te marca [i m`rimea preferat`.) R`mne de v`zut dac` acest serviciu va fi considerat ca minunat pentru client sau ca o invadare nejustificat` a intimit`]ii.9 Nationwide Building Society din Marea Britanie pune \n prim-plan grija fa]` de client. Firma a declarat c` nu va urma exemplul altor societ`]i de construc]ii [i nu va deveni o banc`; asta ar \nsemna mai curnd s` pl`teasc` dividende ac]ionarilor dect s` ofere beneficii clien]ilor s`i. Firma inten]ioneaz` s` p`streze clien]ii existen]i \n calitate de clien]i, nu s`-i \ncurajeze s` devin` ac]ionari \ntr-o nou` institu]ie. Programele Frequent Flyer (zboruri frecvente) ale companiilor aeriene ofer` utilizatorilor regula]i ai liniilor aeriene posibilitatea unor zboruri gratuite, sau reduceri de pre] semnifica* Punct de vnzare electronic (n. trad.)

267

Marketingul durabil

tive. Programele de tip zboruri frecvente se extind de obicei la companiile partener. United Airlines din SUA a format Star Alliance \mpreun` cu alte companii: Thai Air, Lufthansa, Aloha Airlines din Hawaii, British Midland din Marea Britanie, Ansett din Australia [i un mare num`r de alte linii aeriene din \ntreaga lume. Punctele Frequent Flyer pot fi c[tigate zburnd cu oricare din aceste companii [i pot fi schimbate cu oricare din ele. Astfel, un c`l`tor care face curse regulate peste Atlantic poate folosi punctele acumulate pentru a zbura cu British Midland c`tre Frankfurt, de exemplu. La bordul avioanelor, membrii Frequent Flyer primesc buletine informative [i un tratament special ceea ce \ncurajeaz` fidelitatea.

Abonamente la muzeu sau teatru. Muzeul folose[te numele [i adresele de]in`torilor de abonamente pentru a-[i promova ofertele viitoare. Conducerea cunoa[te deja persoanele interesate de activit`]ile muzeului [i le va scrie \n special acestora. Astfel, se asigur` o rat` de r`spuns mult mai mare dect dac` s-ar trimite mailing-urile, la \ntmplare, unui num`r mare de oameni. Trimiterea de mailing-uri persoanelor interesate nu e o metod` scump`, chiar comparativ cu publicarea unor reclame \n ziarele locale. Un exemplu este clubul Prietenii Orchestrei Simfonice din Sydney (schema SSO Sydney Symphony Orchestra); membrii au dreptul s` asiste la anumite repeti]ii, pot cump`ra bilete la pre] redus [i sunt invita]i la evenimente speciale. Marketingul direct. Acest domeniu din marketing are o dezvoltare foarte rapid`, pe m`sura rafin`rii tehnologiei informatice. Dezvoltarea bazelor de date (fi[iere despre clien]i, pe computer) a permis firmelor s` aib` informa]ii [i mai precise despre obiceiurile de cump`rare ale clien]ilor lor. Posibilitatea de schimb al bazelor de date \ntre firme ofer` poten]ialul pentru construirea unor profile foarte detaliate pentru fiecare persoan` din ]ar`. Martin Evans9 a numit aceast` tehnic` marketingul Judec`]ii de Apoi (Domesday marketing) catalogarea fiec`rui client din ]ar` \ntr-o uria[` baz` de date.

|n practic`, aceast` perspectiv` e \nc` departe. Dar, \ntre timp, informa]iile detaliate disponibile permit companiilor [i \n special brokerilor bazelor de date s` pun` la punct metode foarte precise de segmentare a pie]elor. Majoritatea informa]iilor relevante despre client se afl` \n fi[ier; prin urmare, brokerii listelor pot oferi companiilor mailing-uri foarte specifice. |n ultim` instan]`, asta \nseamn` c` clien]ii nu vor mai primi coresponden]` nesolicitat`; li se vor trimite doar informa]ii de interes direct, imediat. Teoretic, clien]ii ar putea fi aborda]i cu o sugestie de cump`rare aproape \n momentul \n care se gndesc la achizi]ia respectiv`. Marketingul bazelor de date a cunoscut o dezvoltare semnificativ` \n anii 90; probabil aceast` tendin]` va continua [i \n prima parte a acestui secol, devenind inextricabil legat` de marketingul rela]ional. Bazele de date ofer` o oportunitate unic` de catalogare a gusturilor [i preferin]elor fiec`rui client [i de cunoa[tere a modului de abordare a sa (cu ce produs [i cnd). |n secolul al XIX-lea, fiecare negustor \[i cuno[tea personal clien]ii obi[nui]i; \n cazul unui supermarket modern, e nevoie de ajutorul unui computer pentru asta. |n marketingul rela]ional nu trebuie uitat un lucru important: multe din tehnicile utilizate pentru atragerea fidelit`]ii sunt scumpe [i cer un angajament deosebit. |n general, firma ob]ine o pia]` mai stabil` [i mai sigur`. Dar marketingul rela]ional nu este neap`rat o op]iune ieftin`.

268

Cadrul celor 7 S

Cadrul celor [apte S


|n bestsellerul In Search of Excellence, de Peters [i Waterman, se vorbe[te despre cercet`rile \ntreprinse de McKinsey & Co.10 Ace[tia au ar`tat c` firmele cu cel mai mare succes au \n comun un set de [apte elemente folosite pentru planificarea schimb`rii organiza]ionale. Cadrul este prezentat \n fig. 12.3. |n diagram`, valorile comune sunt acele idei despre bine [i r`u, idei tipice pentru organiza]ie [i care sunt \mp`rt`[ite de majoritatea membrilor s`i.
Organigrama [i documentele adiacente, care arat` cine cui se subordoneaz`, cum sunt \mp`r]ite [i integrate sarcinile Un set coerent de ac]iuni menite s` duc` la c[tigarea unui avantaj durabil asupra concuren]ei

Structur`

Strategie

Procesele [i procedurile prin care se desf`[oar` activitatea zilnic`

Sisteme

Set de valori comune

Stil

Modul \n care se comport` echipa managerial`, \n probleme legate de utilizarea timpului, aten]ie [i ac]iuni simbolice

Set de aptitudini Aptitudinile de]inute de organiza]ie ca \ntreg, distinct de cele ale persoanelor individuale. Unele companii reu[esc lucruri extraordinare cu oameni obi[nui]i

Salaria]i

Oamenii din organiza]ie, considera]i ca elemente demografice ale companiei, nu personalit`]i individuale

Fig. 12.3 Cadrul celor [apte S Organiza]iile care pot integra cadrul celor [apte S [i care pot insufla personalului un set de valori comune legate de client vor avea succes pe pia]`. Ele vor dep`[i acele companii care fac promisiuni de[arte ca r`spuns la nevoile clientului [i care au o atitudine indiferent` fa]` de client.

Marketingul ecologic
|n anii 70 [i 80 s-a manifestat un interes din ce \n ce mai mare pentru problemele de mediu. Grupuri ca Friends of the Earth (Prietenii P`mntului) [i Greenpeace au f`cut un lobby puter-

269

Marketingul durabil

nic. Cele dou` rezultate principale au fost: \n primul rnd, opinia public` a devenit mai favorabil` ideii de reducere a polu`rii [i de conservare a resurselor naturale; apoi, guvernele au \nceput s` se implice con[tient \n problemele de mediu, prin legisla]ie adecvat`. Marketingul ecologic deriv` din marketingul orientat spre societate. Acesta sus]ine c` \n marketing nu e suficient s` satisfaci cerin]ele clientului, ci trebuie s` ]ii cont de interesele societ`]ii \n ansamblu. Teoria p`r]ilor interesate afirm` c` cei afecta]i de activit`]ile unei firme trebuie s` fie lua]i \n considerare la stabilirea obiectivelor [i a politicii companiei. Aceasta a dus la o orientare crescut` a companiilor spre probleme ecologice. Marketingul ecologic a fost definit ca Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea [i satisfacerea cerin]elor clien]ilor [i societ`]ii, \ntr-o manier` profitabil` [i durabil`.11 Impactul ecologic [i social al unei firme e determinat de trei dimensiuni ale sale:

tehnologia; impactul economic; stilul managerial.

Tehnologia utilizat` poate \nsemna o risip` a resurselor [i, \n plus, poate produce poluare; dar acest impact poate fi redus, de obicei, prin reproiectare. Impactul economic al firmei se refer` la probleme precum: for]a de munc`, achizi]ia materiilor prime [i crearea unor a[tept`ri \n rndul clien]ilor, care se pot dovedi greu de satisf`cut. Factorii economici pot afecta [i capacitatea companiei de a se implica mai mult \n protec]ia mediului. Probabil c` cel mai bun punct de pornire pentru \nceperea ac]iunii de ecologizare a unei companii este stilul managerial. Adesea, firma \[i poate \mbun`t`]i cu u[urin]` imaginea sa legat` de mediu, f`r` costuri suplimentare; ba chiar, prin reducerea risipei se pot face economii. Este important ca o firm` s` proiecteze de la bun \nceput anumite produse, eliminnd posibilitatea apari]iei unor aspecte negative, de exemplu, s` evite solu]iile tip end-of-pipe (cap`t de conduct`), \n care emisiile poluante sunt filtrate la finalul procesului de fabrica]ie. Deoarece, aproape \ntotdeauna, e mai ieftin s` optimizezi procesul de produc]ie pentru a evita poluarea, dect s` fii nevoit s` cheltuie[ti bani pentru reducerea ulterioar` a polu`rii. Presiunile pentru o reform` ecologic` vin din sursele citate \n tabelul 12.3. Marketingul ecologic poate p`rea \n conflict cu marketingul tradi]ional. Teoria marketingului se refer` la dezvoltarea afacerii firmei [i la cre[terea consumului de produse ale companiei. Gndirea ecologic` se concentreaz` pe limitarea dezvolt`rii [i reducerea consumului. Totu[i, conflictul nu este neap`rat unul real. Marketingul urm`re[te de fapt satisfacerea clien]ilor, [i nu este ostil mediului \nconjur`tor, chiar dac` unele produse pot fi definite astfel. Dac` nevoile clien]ilor ar deveni mai ecologice, atunci speciali[tii \n marketing s-ar referi la acestea, [i ar deveni la rndul lor mai preocupa]i de mediu. Dup` cum se poate demonstra, nevoile generale ale clien]ilor (o lume curat` [i confortabil`) pot fi cel mai bine rezolvate printr-o strategie de marketing orientat` cu adev`rat spre societate. Speciali[tii \n marketing deja sunt obi[nui]i s` plaseze clien]ii \n centrul activit`]ilor firmei. Astfel, se poate spune c` ei sunt oamenii cei mai potrivi]i pentru implementarea politicilor de protec]ie a mediului.

270

Marketingul ecologic

Tabelul 12.3 Sursele de presiune ecologic`


Sursa de presiune
Clien]ii

Explica]ie
Unele studii au ar`tat c` 75% din popula]ia ]`rilor dezvoltate folosesc anumite criterii de mediu \n deciziile de achizi]ie. Din punctul de vedere al specialistului \n marketing, acesta e un semnal clar c` problemele de protec]ie a mediului nu trebuie ignorate.

Grupurile de Activit`]ile unor grupuri precum Greenpeace se \ncadreaz` \n trei categorii: activit`]i presiune ecologic` bazate pe informare, unde problemele ecologice sunt f`cute publice; ac]iune direct`, cum ar fi protestele sau (la extrem`) \nfigerea de ]epu[e de o]el \n copaci pentru a strica fer`straiele cu lan]; parteneriat [i consultan]`, unde cei ce fac lobby discut` cu firmele pentru minimizarea daunelor aduse mediului. Angaja]ii Legisla]ia Mass media Angaja]ii marilor firme fac din ce \n ce mai des presiuni pentru adoptarea unor politici ecologice. Bine\n]eles, managerii sunt [i ei \n[i[i angaja]i. Deputa]ii ecologi[ti lupt` pentru promulgarea legisla]iei \n domeniu; \n unele ]`ri, \n special Germania [i Olanda, partidele ecologiste sunt grupuri parlamentare puternice. Tancurile petroliere e[uate [i alte dezastre ecologice sunt acum considerate subiecte de [tiri importante. Dar chiar [i problemele mai obscure, cum ar fi speciile pe cale de dispari]ie, au acum acoperire \n principalele programe de [tiri. Unele b`nci (\n special, Banca Cooperatist` din Marea Britanie) \[i informeaz` acum clien]ii c` nu vor investi \n proiecte care nu protejeaz` mediul \nconjur`tor. B`ncile pot folosi acest angajament \n reclamele lor, atr`gnd astfel mai mul]i clien]i cu preocup`ri ecologice.

Investi]ia etic`

Implementarea unei politici de marketing ecologice va \ncepe cu auditul de marketing (vezi Capitolul 10). Totu[i, \n loc de a fi preocupat` doar de companie, clien]i [i concuren]`, firma trebuie s` adopte o strategie mai ampl`, cum ar fi analiza SCEPTICAL, prezentat` \n tabelul 12.4. Tabelul 12.4 Analiza SCEPTICAL
Factori sociali Factori culturali Factori economici Factori fizici de mediu Factori tehnologici Factori interna]ionali Factori de comunica]ii [i infrastructur` Factori administrativi [i institu]ionali Problemele demografice contribuie la gndirea ecologic`. Valorile ecologice \ncep s` se integreze \n cultur`? Ecologizarea firmei va costa prea mult? Sau ne va aduce economii? Resursele naturale [i materiile prime \ncep s` se \mpu]ineze? Exist` tehnologie ecologic`? Poate ap`rea concuren]` din partea unor surse mai ecologice din alte ]`ri? Producem probleme de mediu \n alt` parte \n lume din cauza folosirii anumitor materii prime? Putem utiliza telecomunica]iile sau transportul \ntr-o manier` mai ecologic`? Sunt perspective s` avem presiuni din partea departamentelor guvernamentale de protec]ie a mediului sau a altor agen]ii?

Factori legali [i politici Legisla]ia de protec]ie a mediului va avea impact asupra companiei noastre?

271

Marketingul durabil

Consumatorii ecologici pot fi segmenta]i \n func]ie de nuan]a de verde. Activi[tii verzi sunt membri sau suporteri ai organiza]iilor ecologiste. Gnditorii verzi caut` produse ecologice [i \ncearc` s` duc` un stil de via]` ecologic. Clien]ii verzi sunt cei care [i-au schimbat comportamentul \ntr-o oarecare m`sur`, pentru a deveni mai preocupa]i de problemele ecologice. |n sfr[it, oamenii con[tien]i sunt cei care pretind a fi interesa]i de problemele de mediu (se consider` c` acest grup include 90% din popula]ia Marii Britanii). Ogilvy and Mather a pus la punct o tipologie psihografic`, prezentat` \n tabelul 12.5. Tabelul 12.5 Tipologiile psihografice ale clien]ilor, \n func]ie de gradul de preocupare fa]` de problemele de mediu
Categoria
Activi[tii

Tr`s`turi tipice
Con[tien]i de problemele de mediu, cump`r` produse ecologice. Preocupa]i de soarta copiilor lor. Cred \n oameni. Optimi[ti fa]` de tehnologia viitorului. Pun protec]ia mediului mai presus de dezvoltare. Proprietari de case, cu copii mai mari. Voteaz` pentru conservatori sau cre[tin-democra]i. Clien]i din e[alonul superior al pie]ei. Grup mai tn`r, cu copii mici. |ngrijora]i de problemele de mediu. Con[tien]i de existen]a unui conflict \ntre profit [i mediu. Nu sunt optimi[ti \n privin]a rezolv`rii problemelor. Sceptici fa]` de moda ecologic`. Voteaz` cu laburi[tii sau sociali[tii. Clien]i din e[alonul superior al pie]ei, cu copii mai mari. Optimi[ti fa]` de umanitate, afaceri [i guvern. Consider` solu]iile ca fiind problema altcuiva. Nu prea sunt con[tien]i de problemele ecologice. Simpatizeaz` cu aripa politic` dreapt`.

Reali[tii

Cei ce se complac

|nstr`ina]ii

Clien]i mai pu]in educa]i, din zona inferioar` a pie]ei. |n general, familii tinere sau cet`]eni \n vrst`. Nu cunosc problemele ecologice. Consider` ecologia ca pe o marot` trec`toare. Pesimi[ti fa]` de rezolvarea problemelor. Simpatizeaz` cu aripa politic` stng`. Sursa: Ogilvy and Mather

Cu toate c` marketingul orientat spre societate [i marketingul ecologic nu sunt sinonime, \n contextul actual al opiniei publice ele sunt strns legate. |n ultim` instan]`, o abordare cu adev`rat ecologic` va purta amprenta conceptului de marketing orientat spre societate \n toate aspectele legate de activit`]ile firmei: de la aprovizionarea cu materii prime, trecnd prin faza de produc]ie, pn` la stabilirea pre]ului [i distribu]ie.

Etica \n marketing
Etica reprezint` principiile care definesc binele [i r`ul. Gndirea etic` se \mparte \n: teleologic` (\n esen]`, spune c` faptele ar trebui s` fie definite ca etice sau lipsite de etic` \n func]ie de consecin]ele lor); [i deontologic` (spune c` faptele pot fi definite ca etice ca lipsite de etic` indiferent de consecin]e). Abordarea teleologic` implic` faptul c` scopul scuz` mijloacele, dar se refer` la cel mai mare bine pentru majoritate. Abordarea deontologic` e ilustrat` cel mai bine de teoria lui Kant, privind imperativul categoric. Aceasta spune c` fiecare fapt` trebuie s` se

272

Etica \n marketing

bazeze pe ra]iuni pe care oricine s` le poat` urma; iar ac]iunile trebuie s` se bazeze pe ra]iuni pe care factorul de decizie le poate accepta pentru a fi utilizate de al]ii. |n majoritatea cazurilor, speciali[tii \n marketing nu se las` prin[i \n mrejele profunde ale filozofiei. Dar ei se bazeaz` pe regulile morale care fac parte din cultura companiilor. Cercet`rile au ar`tat c` majoritatea oamenilor de afaceri au seturi separate de principii morale pentru serviciu [i familie.12 De exemplu, mare parte din jargonul de marketing este conflictual (contraatacuri, lans`ri de produse ofensive etc.); [i, bine\n]eles, orice e permis \n dragoste [i r`zboi. Solda]ii pot s` omoare sau s` mutileze du[manii, dar nu ar face a[a ceva \n via]a civil`. Codul moral al unei firme poate fi diferit de codul moral al angaja]ilor [i managerilor s`i. Totu[i, dac` firma respect` un cod de etic`, \n limite rezonabile, disonan]a \n rndul personalului va fi mai mic`.

Produsele trebuie s` fie fabricate [i descrise corect; presiunile comerciale pot tenta companiile s` foloseasc` materii prime mai ieftine sau aditivi noi, care schimb` produsul. Problema etic` apare atunci cnd aceste schimb`ri nu sunt aduse la cuno[tin]a clien]ilor. Ac]iunile promo]ionale pot include reclame \n[el`toare sau care induc \n eroare, metode de vnzare bazate pe manipulare, ba chiar situa]ii de mituire pentru vnzare. O anumit` cantitate de laud` exagerat` \n reclame e acceptabil`, chiar de a[teptat. Totu[i, nu e permis s` se spun` minciuni gogonate sau fraze care induc \n eroare. De exemplu, \n Marea Britanie, lan]ul de supermarketuri Sainsbury a interzis vnzarea apei minerale Perrier. Firma a considerat c` eticheta sugera \n mod fals c` apa este acidulat` \n mod natural, dar de fapt dioxidul de carbon era ad`ugat \n timpul procesului de \mbuteliere. Pentru unii comercian]i, eticheta (inclusiv la Perrier) este foarte clar` [i acceptabil`. Pentru al]ii, problema nu se pune a[a. |n mod similar, cei de la vnz`ri se confrunt` adesea cu probleme etice. Un vnz`tor poate corecta convingerea gre[it` a unui client despre un anume produs [i astfel pierde afacerea; sau \l las` pe client s` cread` \n continuare un lucru fals, mergnd pn` la livrarea produsului. Dup` ce un vnz`tor a \n[elat clientul, e din ce \n ce mai greu s`-i spun` adev`rul mai trziu; \n cele din urm`, clientul tot va descoperi realitatea. |n acel moment, afacerea e pierdut`, probabil pentru totdeauna. Pre]urile ridic` probleme etice \n domenii ca: stabilirea pre]urilor, strategia agresiv` de reducere a pre]urilor (pre]uri sub costurile de produc]ie, pentru falimentarea concuren]ei) [i ascunderea costului total al achizi]iei. De exemplu, unele magazine de optic` nu men]ioneaz` c` pre]urile afi[ate reprezint` numai ramele, [i lentilele se pl`tesc separat. Etica distribu]iei implic` abuzul de putere \n managementul canalului de distribu]ie (vezi Capitolul 8) [i plata bunurilor dup` termenele de creditare specificate. Unele magazine (de exemplu Toys R Us) lucreaz` pe baz` de contracte cu posibilitate de returnare f`r` justificare; asta \nseamn` c` produc`torii trebuie s` accepte returnarea bunurilor defecte, chiar dac` nu e vorba de defecte de fabrica]ie. Unii produc`tori mici, f`r` putere de negociere [i cu pu]ine op]iuni de desfacere pentru produsele lor, au considerat aceast` practic` lipsit` de etic`.

Stabilirea unui cod de etic` \n cadrul organiza]iei nu trebuie l`sat` la voia \ntmpl`rii. E mai bine s` existe un cod de practic` [i s` se urm`reasc` aplicarea sa. Astfel, angaja]ii [i alte persoane implicate vor cunoa[te exact conduita firmei privind responsabilit`]ile sale etice. La fel ca
273

Marketingul durabil

la orice alt` problem` de marketing, decizia referitoare la con]inutul codului poate fi f`cut` cu referire la clien]ii [i consumatorii firmei: ce ar considera aceste persoane ca fiind un comportament etic? Bine\n]eles, \n ultim` instan]`, trebuie ca oamenii care lucreaz` \n firm` s` poat` tr`i \mp`ca]i cu propria con[tiin]`; un cod de conduit` etic` \i va ajuta \n aceast` privin]`.

Marketingul postmodern
Postmodernismul este o mi[care filozofic` ce pare s` creeze destul` confuzie. Stephen Brown a scris o carte despre marketingul postmodern. |ncercarea sa de a l`muri acest subiect e demn` de laud`,13 dar autorul admite c` e greu s` faci acest lucru \n numai 100.000 de cuvinte. Chiar [i fondatorii declara]i ai mi[c`rii postmoderniste au refuzat ulterior s`-[i recunoasc` implicarea; de fapt, [i aceasta este o atitudine postmodernist` \n sine. A fost pus` sub semnul \ntreb`rii concep]ia modernist` conform c`reia \n lume exist` certitudini care pot fi descoperite printr-o abordare [tiin]ific`. Teoria haosului afirm` c` viitorul e imprevizibil. De aceea, planificarea ar trebui \nlocuit`, de exemplu, cu preg`tirea. Pe de alt` parte, postmodernismul are urm`toarele caracteristici:

Fragmentarea. Dezintegrarea stabilit`]ii politice [i a organiz`rii sociale, a economiei pie]elor de mas` [i a mass media. Dispari]ia diferen]ierii. Erodarea ierarhiilor stabilite [i estomparea frontierelor dintre ceea ce odat` erau entit`]i distincte (teatru [i public, [tiin]` [i religie etc.). Hiperrealitatea. Pierderea sim]ului realit`]ii; simul`ri care devin realitate, ca \n cazul parcurilor tematice. Un exemplu recent de hiperrealitate este apari]ia Larei Croft, eroina generat` de computer. Ea a devenit promotoarea celebr` a unor m`rci pe care nu le-ar fi putut folosi vreodat`. Cronologia. Atitudinea modernismului de a privi \nainte, cu orientare spre progres, este \nlocuit` de perspectiva privirii \napoi. Pasti[a. Amestecul de stiluri [i filozofii diferite, indiferent c` sunt din sfera artistic`, literar` sau chiar din arhitectur`. Antifundamentarea. Antipatie fa]` de: consacrare, generaliz`ri sistematice [i orice altceva ce se apropie de c`utarea modernismului adev`ruri universale [i cuno[tin]e obiective. Pluralism. Concep]ia potrivit c`reia cele [ase caracteristici precedente sunt inseparabile [i se \ncadreaz` \ntr-o structur` unic` de gndire.

Nu stric` s` examin`m aceast` filozofie de marketing; [i, evident, este o atitudine modernist` s` procedezi a[a. |ntr-adev`r, \n evolu]iile marketingului se recunosc tr`s`turi postmoderniste. De exemplu, pie]ele au devenit mai fragmentate [i individualiste. Iar marketingul rela]ional [i marketingul bazelor de date \ncearc` s` recunoasc` aceast` tendin]` [i s` ofere solu]ii utile \n

274

Strategia de marketing revizuit`

activitatea zilnic`. Dispari]ia diferen]ierii e demonstrat` \n campaniile de marketing care folosesc muzica clasic` sau opere de art` cunoscute. {i, bine\n]eles, situa]ia opus` imagistic` de marketing prezentat` ca art`, de exemplu bolurile de sup` ale lui Andy Warhol. Grani]a dintre reclam` [i divertisment a fost de mult erodat` de televiziune. Hiperrealitatea este demonstrat` de realitatea virtual` [i de detaili[tii care se angreneaz` \ntr-un r`zboi hiperreal al pre]urilor, care, de fapt, nici nu are loc.14 Problema cronologiei este demonstrat` din ce \n ce mai mult de obsesia unor speciali[ti \n marketing fa]` de trecut. Recrearea nostalgic` a unor designuri vechi, a re]etelor tradi]ionale [i a produselor autentice este reprezentat` de \nlocuirea inscrip]iei recent \mbun`t`]it de pe ambalaje cu la fel de bun cum a fost \ntotdeauna. Concep]ia postmodernist` nu e u[or de \n]eles. Este [i mai greu de aplicat la problemele de marketing. Totu[i, ca filozofie are mult de oferit \n \n]elegerea tendin]elor actuale.

Strategia de marketing revizuit`


|n capitolele anterioare, s-a discutat despre strategie astfel: s` [tii unde se g`se[te firma acum [i \ncotro merge. Au fost ilustrate deciziile tactice [i s-au descris metodele de a ajunge la destina]ie. |n contextul l`rgit examinat \n acest capitol, strategia de marketing trebuie s` ]in` seama [i de durabilitatea pe termen lung a companiei. |n trecut, exista regula general` c` firmele nu pot sta pe loc. Totu[i, \n viitor s-ar putea manifesta presiuni care s` impun` unei companii s` bat` pasul pe loc. Deci atingerea unei destina]ii se transform` \n r`mnem acolo unde ne afl`m. Prin urmare, analiza trebuie s` mearg` mai departe de analizele SWOT [i STEP descrise \n Capitolele 2 [i 10. Ea trebuie s` includ` [i analiza SCEPTICAL (pentru marketingul ecologic). Tactica speciali[tilor \n marketing trebuie s` ]in` seama de gndirea etic`. Dac` se dore[te atingerea obiectivelor companiei, calea urmat` trebuie s` fie una etic`. Iat` care sunt strategiile pentru rezolvarea problemelor legate de marketingul la nivel de societate:

Strategia reactiv` \nseamn` s` ignori o problem` dac` nimeni nu se plnge de ea. Cnd problema devine cunoscut`, de obicei managerii \[i declin` responsabilitatea, rezolv` problema [i elimin` orice pierderi importante. Apoi \[i v`d de treab` \n continuare. Strategia defensiv` caut` s` se eschiveze de orice probleme. Firma poate face lobby pe lng` politicieni, pentru a evita legisla]ia nefavorabil`; sau poate schimba modul de desf`[urare a afacerii, pentru a evita respectarea reglement`rilor nedorite. De exemplu, reac]ia unor companii de transport maritim fa]` de reglement`rile privind siguran]a este \nregistrarea vaselor \n ]`ri care au mai pu]ine reglement`ri, cum ar fi Liberia sau Panama. Strategia de acomodare implic` acceptarea responsabilit`]ii pentru ac]iunile firmei [i potrivirea intereselor p`r]ilor implicate. O firm` poate lua m`suri, dac` simte c` un grup de presiune sau legisla]ia guvernamental` este pe cale de a for]a o problem`.

275

Marketingul durabil

Strategia proactiv` implic` examinarea regulat` a activit`]ilor companiei, \n lumina responsabilit`]ilor etice [i fa]` de societate; de asemenea, corectarea oric`ror lipsuri sau deficien]e, f`r` a a[tepta ca grupurile exterioare s` observe problema. Aceast` strategie reclam` cel mai mare efort ([i cost) din partea firmei. Dar, \n acela[i timp, asigur` rezultatele maxime \n ceea ce prive[te men]inerea unei reputa]ii bune.

Marketingul secolului al XXI-lea


Conform celor spuse de Schultz [i Schultz,15 marketingul a trecut prin dou` faze distincte, din 1950, [i se preg`te[te s` intre \n cea de-a treia. |n anii 50 [i 60, pie]ele erau dominate de produc`tori. Ei foloseau cercetarea de pia]` pentru a afla ce doreau consumatorii [i foloseau campanii promo]ionale intensive pentru a controla pie]ele; sau, cel pu]in, pentru a avea cea mai mare influen]` asupra lor. |n anii 70 [i 80, detaili[tii au \nceput s` domine, fiindc` erau cei mai aproape de pia]`. Ei au putut s` determine care produse sunt oferite consumatorilor [i care nu. Faza a treia, declan[at` de folosirea din ce \n ce mai intens` a tehnologiei informa]iei, este dominarea pie]ei de c`tre consumator. |n anumite privin]e, rolul marketingului trece de la o func]ie strategic` la una tactic`, pe m`sur` ce consumatorii cap`t` mai mult` putere \n rela]ie. De ctva timp, modelul marketingului ca func]ie patriarhal` a \nceput s` nu mai func]ioneze; el e confruntat cu reac]iile imprevizibile ale clien]ilor, fragmentarea societ`]ilor [i individualismul \n cre[tere. Consumatorii sunt ner`bd`tori; ei ar dori ca speciali[tii \n marketing, puternici [i atot[tiutori, s` le ofere ceea ce este mai bun pentru ei, conform cercet`rilor. Asta \nseamn` c`, \n multe cazuri, rezultatele cercet`rilor nu mai ac]ioneaz` ca instrumente de predic]ie cu adev`rat eficiente. Prin urmare, speciali[tii \n marketing trebuie s` reac]ioneze \ntr-un mod ct mai eficient posibil la cererile consumatorilor exprimate prin mediile interactive. Bine\n]eles, dominarea tradi]ional` a produc`torului va continua pe unele pie]e; dominarea detailistului asupra marilor lan]uri de magazine va continua [i ea. Dar consumatorii au din ce \n ce mai mult posibilitatea de a cump`ra aproape de oriunde \n lume [i de a accesa informa]ii de aproape oriunde. Aceast` situa]ie va cre[te presiunea asupra speciali[tilor \n marketing; ei vor fi nevoi]i s`-[i integreze activit`]ile pentru a maximiza eficien]a [i randamentul. Acest set de circumstan]e va duce la o schimbare \n modul de operare al marketingului. Firmele trec prin patru niveluri de integrare \n marketing, a[a cum se arat` \n tabelul 12.6. Dovada acestei schimb`ri se manifest` \n principal pe Internet, unde apar aproape zilnic siteuri pentru licita]ii inverse. Site-uri ca adabra.com permit consumatorilor s` liciteze pentru produse fabricate. Dup` ce sunt \nregistrate ofertele de licita]ie, produc`torii sunt invita]i s` furnizeze produsul, la pre]urile mult reduse pe care consumatorii au spus c` sunt dispu[i s` le pl`teasc`. Acest tip de putere a consumatorului pare s` devin` din ce \n ce mai predominant, o dat` cu trecerea timpului. |n general, marketingul secolului al XXI-lea prezint` multe provoc`ri noi. Pie]ele care se mic[oreaz`, problemele de mediu, progresele impetuoase din tehnologia informa]iei [i modificarea rapid` a atitudinilor publice fa]` de consum [i comunicare toate acestea prezic schimb`ri majore. Schimb`rile nu se refer` doar la tehnicile de marketing, ci [i la strategia la nivel de com-

276

Studiu de caz

panie. La urma urmelor, rolul marketingului a r`mas acela[i: satisfacerea nevoilor clien]ilor \n modul cel mai eficient [i durabil, atta timp ct este posibil. Speciali[tii \n marketing trebuie s`-[i reexamineze \n mod repetat modelele de strategie \n marketing. |ntr-o perioad` cnd schimbarea este singura constant`, marketingul nu-[i poate permite s` stea pe loc. |n ultim` instan]`, firmele care au cel mai mult grij` de interesele clien]ilor sunt cele care au cele mai multe [anse s`-[i men]in` avantajul competitiv \ntr-o lupt` pe via]` [i pe moarte. Tabelul 12.6 Etapele integr`rii comunic`rii \n marketing
Etapa Nivelul 1: Coordonarea tactic` Explica]ia
|n anii 80 [i 90 s-a \nregistrat o dezvoltare masiv` a instrumentelor disponibile pentru comunicare cu consumatorii; Reac]ia Nivelului 1 este s` creeze o imagine, un sunet, prin consolidarea planific`rii \n comunicare. Adesea, asta duce la formarea de echipe de speciali[ti din diverse domenii de specialitate, pentru a spori sinergia [i a \mbog`]i schimbul de idei. |n loc de a considera marketingul ca o serie de activit`]i \ndep`rtate, firma \ncepe s` ]in` seama de toate punctele de contact \ntre consumator [i marc`. Unul din cele mai importante rezultate ale teoriei Nivelului 2 a fost includerea angaja]ilor att ca ]inte ale comunic`rii \n marketing, ct [i ca mijloace de comunicare \n sine. Astfel, marketingul intern devine una din for]ele motrice ale gndirii Nivelului 2. Tehnologia informa]iei pune \n mi[care schimb`rile \n marketing [i ofer` solu]ii. |n modelul de gndire al nivelului 3, componenta esen]ial` este folosirea bazelor de date pentru a ob]ine tranzac]ii individuale. Asta permite firmei s` treac` de la marketingul c`tre clientul mediu, din mijlocul unui segment, la marketingul c`tre grupe de indivizi. Dou` probleme sunt de importan]` capital`: posibilitatea de a m`sura rentabilitatea investi]iei \n clien]i; [i posibilitatea de a folosi marketingul pentru a urma direc]ii organizatorice [i strategice. De exemplu, \n loc s` m`soare vnz`rile suplimentare \n urma unei campanii publicitare, firma m`soar` acum rezultatele ob]inute de la un anumit grup de clien]i; acestea sunt comparate cu costurile asociate tuturor eforturilor financiare direc]ionate c`tre acel grup. |n acest mod de abordare, directorii financiari trebuie s` aib` informa]ii suficiente pentru a putea compara investi]ia pentru comunicarea c`tre un anumit grup de clien]i cu de exemplu investi]ia pentru noi capacit`]i de produc]ie.

Nivelul 2: Redefinirea obiectivului marketingului

Nivelul 3: Aplicarea tehnologiei informa]iei

Nivelul 4: Integrare strategic` [i financiar`

Studiul de caz nr. 12

Marca, prietena mea


|n ultimii zece ani, de]in`torii de m`rci s-au ocupat mult mai mult de ideea dezvolt`rii rela]iilor dintre clien]i [i m`rci. Problema major` ce apare \n aceast` activitate este dac` oamenii stabilesc acela[i tip de rela]ii cu m`rcile ca [i cele cu al]i oameni. Cu alte cuvinte, oamenii pot s` se \ndr`gosteasc` de produse? Studiul, f`cut de firma Brann Consulting, Relationship Marketing Survey, \ncearc` s` r`spund` la aceast` \ntrebare. Ancheta la scar` na]ional` a cuprins 1000 de adul]i. Rezultatele au relevat c` 48%

277

Marketingul durabil

din consumatori au mai pu]in` \ncredere \n reclama [i activit`]ile de marketing ale companiilor; 46% cred c` firmele consider` c` pot manipula oamenii pentru a-i determina s` cumpere mai mult; doar 16% sunt de p`rere c` firmele \n]eleg c` trebuie s` dea consumatorilor ceva \n schimb pentru a-[i p`stra credibilitatea. Dac` o persoan` ar spune despre o alt` persoan` aceste lucruri, [ansele de a lega o rela]ie semnificativ` pe termen lung ar fi foarte reduse. O component` esen]ial` a oric`rei rela]ii dintre indivizi este sentimentul de a fi pre]uit. Cercet`rile au ar`tat c` acest lucru e valabil [i pentru rela]iile cu marca: 44% din responden]i consider` c` b`ncile trebuie s` fac` mai multe eforturi pentru a da clien]ilor sentimentul c` sunt pre]ui]i; 28% cred c` firmele de telefonie trebuie s` lupte \n acest sens; 36% spun c` supermarketurile trebuie s` adopte aceast` atitudine. O alt` component` esen]ial` a rela]iei este disponibilitatea de a fi implicat. Responden]ii au fost \ntreba]i ce aspecte ale unui produs de marc` ar dori cel mai mult s` influen]eze: doar 10% au fost interesa]i de influen]area reclamei [i numai 13% s-au declarat \n favoarea influen]`rii ambal`rii [i a designului produsului. Serviciile aduse consumatorului au \nregistrat cel mai mare scor: 21%. Dar exist` dovezi c` pu]ini consumatori sunt cu adev`rat interesa]i s` se implice \n influen]area direct` a aspectelor legate de marketing. Responden]ii au fost ruga]i s` se gndeasc` la produsele pe care le folosesc \n mod regulat [i s` le defineasc` drept un prieten, sau o cuno[tin]` \ntmpl`toare. Contrar a[tept`rilor, m`rcile de servicii ca: b`ncile, supermarketurile [i companiile telefonice au fost considerate \n mai multe cazuri cuno[tin]e \ntmpl`toare; \n schimb, m`rcile favorite de ceai [i cafea, berea sau b`uturile preferate, chiar [i m`rcile de ma[ini [i distribuitorii de ma[ini au fost considerate adesea prieteni. E interesant c` femeile au fost mai \nclinate s` perceap` m`rcile favorite ca prieteni, fa]` de b`rba]i: 58% din femei consider` marca favorit` de cafea sau ceai drept prieten, comparativ cu 46% din b`rba]i. Pe de alt` parte, mai mul]i b`rba]i se \mprietenesc cu b`uturile alcoolice [i cu ma[inile. Unii speciali[ti \n marketing ar putea considera deprimante rezultatele studiului. Ele par s` arate clien]ii ca fiind sceptici [i opaci la abord`rile marketingului rela]ional. Totu[i, aspectul mai \ncurajator al cercet`rii este acela de a ar`ta c` oamenii recunosc o rela]ie cu marca. Unii vor spune c` nu po]i avea rela]ii dect cu alte persoane; dac` ar fi a[a, ne-am putea a[tepta ca furnizorii de servicii s` fie percepu]i ca prieteni. De fapt, studiul arat` c` mul]i oameni se simt mai apropia]i de marca lor de cafea dect de banca lor. Acesta ar putea fi un semnal de alarm` pentru anumite cercuri de servicii financiare.

|ntreb`ri
1 Avnd \n vedere imaginea proast` pe care o au responden]ii despre speciali[tii \n marketing, cum ar putea companiile s` \ncerce stabilirea unei rela]ii? 2 Ce ar putea face b`ncile pentru a-[i \mbun`t`]i rela]ia cu clien]ii lor? 3 De ce ar putea cineva considera o marc` de cafea drept prieten, dar un supermarket doar ca o cuno[tin]`? 4 Ce alte tipuri de rela]ii ar mai putea s` \ncerce speciali[tii \n marketing s` construiasc`? 5 Cu ce alte probleme s-ar mai putea confrunta speciali[tii \n marketing, pe m`sur` ce consumatorii cunosc mai bine marketingul?

278

Rezumat

Rezumat
|n acest capitol am analizat problemele actuale din marketing: c`ile prin care companiile \ncearc` s` stabileasc` rela]ii pe termen lung cu clien]ii lor; problemele de mediu [i r`spunsurile la acestea ale speciali[tilor \n marketing; [i responsabilit`]ile companiilor fa]` de lume \n ansamblu. Iat` punctele-cheie din acest capitol:

Marketingul rela]ional sugereaz` c` produc`torii ar trebui s` \ncerce o apropiere de client \n aceea[i m`sur` ca [i industriile de servicii. Marketingul tradi]ional se ocup` cu tranzac]iile singulare; marketingul rela]ional se ocup` cu afacerile pe termen lung. E mai ieftin s` p`strezi clien]ii existen]i dect s` cau]i al]ii noi. Calitatea este rela]ia dintre a[tept`ri [i rezultate. Standardele de referin]` pot face ca firma s` devin` cea mai bun` dintre cele mai bune; dar, \n cele din urm`, pot duce la \n`bu[irea inova]iei. Companiile care nu reu[esc s` stabileasc` o rela]ie bun` cu clien]ii lor vor pierde \n fa]a firmelor care fac acest lucru. Problemele ecologice nu intr` \n conflict cu gndirea de marketing. Marketingul orientat spre societate implic` luarea \n considerare a intereselor pe termen lung ale tuturor p`r]ilor interesate; el se refer` la supravie]uirea firmei pe termen lung. Abord`rile etice responsabile au toate [ansele s` fie direct benefice pentru firm`, \n cele din urm`; abord`rile lipsite de etic` pot aduce avantaje pe termen scurt, dar afecteaz` perspectivele de supravie]uire pe termen lung. Strategiile proactive sunt mai sigure dect cele reactive.

|ntreb`ri din capitol


1 Descrie cele dou` [coli de gndire principale privitoare la etic`. 2 Cum ai proceda la stabilirea unui cod de etic`? 3 De ce marketingul orientat spre tranzac]ii ar putea fi, \n cele din urm`, mai pu]in eficient dect cel rela]ional pentru un produc`tor de automobile, de exemplu? 4 Ce motive ar avea o firm` s` consulte speciali[tii \n protec]ia mediului, pentru strategia companiei? 5 Cum ar putea o firm` s` identifice p`r]ile interesate?

279

Marketingul durabil

Test-gril`
1 Marketingul rela]ional se refer` la: (A) asigurarea condi]iilor astfel \nct clien]ii s` fie mul]umi]i de ce au cump`rat (B) construirea unei rela]ii de fidelitate pe termen lung \ntre clien]i [i furnizori (C) garantarea rezolv`rii prompte a sesiz`rilor clien]ilor 2 Oamenii care au contacte frecvente cu clien]ii, dar nu au un rol \n marketingul tradi]ional, se numesc: (A) intermediari (B) persoane de contact (C) persoane izolate 3 Oamenii care ar putea s` recomande produsul nostru altora se numesc: (A) sf`tuitori (B) pie]e de referin]e (C) pie]e de rezerv` 4 Beneficiile pe care produsul le are \n comun cu produsele concurente se numesc: (A) beneficii poten]iale (B) beneficii reziduale (C) beneficii generice 5 Managementul calit`]ii totale este procesul de: (A) asigurare a faptului c` produsele sunt perfecte \nainte de a permite ie[irea lor din fabric` (B) asigurarea a faptului c` produsele defecte sunt \nlocuite imediat (C) garantare a faptului c` fiecare etap` din procesul de produc]ie se desf`[oar` perfect 6 Stabilirea standardului de referin]` \nseamn`: (A) \ncercarea de a face ca fiecare departament din cadrul firmei s` opereze la nivelul departamentului echivalent de la cea mai bun` din firmele concurente (B) stabilirea unui standard de calitate [i garantarea respect`rii sale de c`tre firm` (C) verificarea concordan]ei dintre a[tept`rile clien]ilor privind produsul [i ceea ce se livreaz` efectiv 7 P`r]ile interesate sunt: (A) personalul, clien]ii [i ac]ionarii (B) personalul, clien]ii, ac]ionarii [i concuren]a (C) oricine asupra c`ruia activit`]ile companiei au un impact 8 Procesul de asigurare a faptului c` emisiile poluante nu p`r`sesc fabrica se nume[te: (A) controlul total al calit`]ii (B) solu]ia cap`t de conduct` (C) marketing orientat c`tre societate

280

Bibliografie suplimentar`

9 Care din afirma]iile urm`toare nu este o caracteristic` a postmodernismului: (A) hiperrealitatea (B) pasti[a (C) teleologia 10 O strategie care \ncearc` s` evite consecin]ele problemelor se nume[te: (A) strategie defensiv` (B) strategie de acomodare (C) strategie reactiv`

Bibliografie suplimentar` Green Marketing, de Ken Peattie (Londra, M+E Handbooks, 1992). O perspectiv` reu[it`, echilibrat`, asupra problemelor de mediu [i reac]ia speciali[tilor \n marketing la acestea. Include numeroase liste de control practice pentru specialistul \n marketing, exemple [i studii de caz. Marketing Concepts and Strategies, ed. a 3-a, de S. Dibb, L. Simkin, W. Pride [i O.C. Ferrell (Londra, Houghton Mifflin, 1998). Capitolul 22 con]ine o sec]iune foarte bun` despre etica marketingului [i responsabilitatea social`. Unele din aceste probleme sunt tratate [i \n cartea lui Ken Peattie. Capitolul 22 con]ine [i unele sfaturi practice. Relationship Marketing, de M. Christopher, D. Ballantyne [i A. Payne (Oxford, ButterworthHeinemann, 1991). Este considerat` \n mod curent lucrarea de referin]` pentru marketingul rela]ional. Subiectul se num`r` printre cele care antreneaz` mult imagina]ia \n marketing, la ora actual`. Este un ghid u[or de citit, despre stabilirea rela]iilor cu clien]ii; are sec]iuni interesante despre controlul calit`]ii [i \mbun`t`]irea calit`]ii serviciilor. Postmodern Marketing, de Stephen Brown (Londra, Routledge, 1995), ofer` o perspectiv` inteligent` [i excentric` asupra postmodernismului, \n ceea ce prive[te leg`tura sa cu marketingul. Cititorul poate r`mne derutat \n privin]a subiectului; dar exist` unele opinii foarte interesante despre starea actual` a mediului universitar de marketing. Glosar
Activist verde (green activist) Persoana care ac]ioneaz` direct \n problemele de mediu. Calitate (quality) Rela]ia dintre ceea ce se a[teapt` [i ceea ce se prime[te. Client verde (green customer) Persoana al c`rei comportament de cump`rare este afectat de problemele de mediu. Convins verde (green thinker) Persoana care \n]elege [i crede \n protec]ia mediului. Deontologie (deontology) Convingerea c` ac]iunile pot fi considerate etice sau lipsite de etic` indiferent de consecin]ele lor.

281

Marketingul durabil

Factori de influen]` (influencers) Acele persoane din cadrul unei organiza]ii care nu au contact cu clien]ii, dar au un rol \n marketing. Intermediari (modifiers) Acele persoane din cadrul organiza]iei care au contact regulat cu clien]ii, dar nu au un rol direct \n marketing. Management al calit`]ii totale (total quality management) Practica prin care se garanteaz` c` fiecare pas din procesul de produc]ie satisface criteriile de calitate, cu inten]ia de a asigura satisfacerea acestor criterii [i de c`tre produsul final. Marketing al bazelor de date (database marketing) Folosirea computerelor pentru a realiza profilul clien]ilor [i al clien]ilor poten]iali [i a stabili contactul cu ace[tia. Marketing al Judec`]ii de Apoi (Domesday marketing) Combinarea bazelor de date pentru a genera informa]ii cuprinz`toare despre clien]ii actuali [i poten]iali. Marketing ecologic (green marketing) Activit`]ile de afaceri durabile, cu preocupare fa]` de protec]ia mediului. Marketing orientat spre societate (societal marketing) Activit`]ile de afaceri care ]in seama de nevoile pe termen lung ale societ`]ii \n ansamblu, precum [i de clien]ii imedia]i ai firmei. Marketing orientat spre tranzac]ii (transaction marketing) O abordare a afacerii care se concentreaz` pe tranzac]iile \ntre o firm` [i clien]ii s`i. Marketing rela]ional (relationship marketing) O abordare a afacerii care se concentreaz` pe rela]ia pe termen lung dintre firm` [i p`r]ile interesate, nu pe tranzac]ii singulare. P`r]i interesate (stakeholders) Cei care au un interes direct sau indirect \n activit`]ile organiza]iei. Persoane de contact (contactors) Acele persoane din cadrul unei organiza]ii care, prin munca lor, intr` \n contact direct cu p`r]ile interesate. Persoane izolate (isolateds) Acele persoane din cadrul organiza]iei care nu au contact cu p`r]ile interesate (clien]ii) [i nici rol \n marketing. Pie]e ale angaja]ilor (employee markets) Acele persoane care ofer` firmei timp [i cuno[tin]e, \n schimbul salariilor. Pie]e ale furnizorilor (supplier markets) Acele persoane [i firme care ofer` firmei bunuri [i servicii. Pie]e de referin]` (referral markets) Acele persoane sau firme care nu cump`r` de la firm`, dar pot influen]a pe al]ii s` fac` acest lucru. Pie]ele de influen]` (influence markets) Persoanele [i organiza]iile din mediul de marketing care influen]eaz` activit`]ile firmei. Preocupat \n general (generally concerned) Persoana care \n]elege [i crede \n protec]ia mediului, dar nu ac]ioneaz`.

282

Referin]e

Produs a[teptat (expected product) Beneficiile pe care consumatorul se a[teapt` s` le primeasc` de la produs. Produs completat (augmented product) Produsul de baz` plus beneficii suplimentare care \l diferen]iaz` de alte produse din acea categorie. Produs de baz` (generic) (core (generic) product) Beneficiile pe care trebuie s` le prezinte toate produsele dintr-o categorie. Produs poten]ial (potential product) Toate beneficiile posibile care pot fi incluse \n produs. Solu]ia cap`t de conduct` (end-of-pipe solution) Reducerea polu`rii mediului prin \nl`turarea substan]elor nocive la sfr[itul procesului de produc]ie, \n loc de a modifica procesul de produc]ie pentru ca acestea s` nu mai fie create. Standard de referin]` (benchmarking) Adoptarea celei mai bune practici de la fiecare din firmele concurente, pe departamentele omoloage. Standard de referin]` pentru calitatea serviciilor (service-quality benchmarking) Adoptarea celei mai bune practici, din punct de vedere al serviciilor aduse consumatorului, att de la concuren]`, ct [i de la firmele care nu sunt concuren]`. Strategie de acomodare (accommodation strategy) Consultare cu partea interesat`, pentru a determina o strategie acceptabil` pentru ambele p`r]i. Strategie defensiv` (defence strategy) Schimbarea modului \n care se deruleaz` afacerea, pentru a evita presiunile din exterior. Strategie proactiv` (proactive strategy) C`utarea p`r]ilor interesate [i schimbarea punctelor lor de vedere \nainte de a trece la ac]iune. Strategie reactiv` (reaction strategy) S` a[tep]i pn` cnd for]ele de presiune exterioare se schimb`. Teleologie (teleology) Convingerea c` ac]iunile trebuie s` fie judecate, din punct de vedere etic, \n func]ie de efectele lor.

Referin]e
1. Baker, M.J.: Marketing: An Introductory Text, ed. a 5-a (Basingstoke, Macmillan, 1991). 2. Christopher, M., Ballantyne, D. [i Payne, A.: Relationship Marketing (Oxford, ButterworthHeinemann, 1991) 3. Judd, V.C.: Differentiate with the 5th P; people, Industrial Marketing Management, 16 (1987), pg. 241-247. 4. Mitchell, A.: How will the loyalty cards evolve now?, Marketing Week (30 August 1996), pg. 2021. 5. Dick, A.S.: Using membership fees to increase customer loyalty, Journal of Product and Brand Management, 4 (5) (1995), pg. 65-68.

283

Marketingul durabil

6. Levitt, T.: The Marketing Imagination, (New York, The Free Press, 1986). 7. Gummesson, E.: Service quality and product quality combined, Review of Business, 9 (3), (iarna 1988). 8. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. [i Berry, L.L.: A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (toamna 1985). 9. Evans, M.J.: Domesday marketing?, Journal of Marketing Management, 10 (5) (1994). 10. Waterman, R.H.: The Seven Elements of Strategy Fit, Journal of Business Strategy, 2 (3), (iarna 1986). 11. Peattie, K.: Green Marketing (Londra, M&E Handbooks, 1992). 12. Fraedrich, John: Philosophy Type Interaction in the Ethical Decision Making Process of Retailers, Diserta]ie de doctorat (Texas, Universitatea A&M, 1988). 13. Brown, Stephen: Postmodern Marketing (Londra, Routledge, 1995). 14. Brown, S. [i Quinn, B.: Re-inventing the retailing wheel; a postmodern morality tale \n P.J. Goldrick (ed.) Cases in Retail Management (Londra, Pitman Publishing, 1994), pg. 26-39. 15. Schultz, D.E. [i Schultz, H.E.: Transitioning marketing communications into the twenty-first century, Journal of Marketing Communications, 4 (1) (1998), pg. 9-26.

284

Index
Index \n limba romn` acord de asociere piggy-backing, 254 activist verde green activist, 281 acumulare accumulation, 171 adaos comercial mark-up, 152 adoptan]i timpurii early adopters, 133 adoptare adoption, 212 afaceri exclusive exclusive dealing, 171 afect affect, 53 agent agent, 171 agen]i de export export agents, 254 AIDA Attention, Interest, Desire and Action, 212 alocare (defalcare vrac) allocation (bulk breaking), 171 analiza ciclic` cycle analysis, 77 analiza evolu]iilor trend analysis, 76 analiza factorului aleatoriu random factor analysis, 77 analiza seriilor temporale time-series analysis, 76 analiza sezonier` seasonal analysis, 77 analiz` a costurilor de marketing marketing cost analysis, 233 analiz` a vnz`rilor sales analysis, 233 analogie analogy, 98 angrosist wholesaler, 171 angrosi[ti comerciali cu servicii complete full-service mechantwholesalers, 171 angrosi[ti comerciali merchant wholesalers, 171 angrosi[ti concesionari rack jobbers, 171 angrosi[ti cu linii limitate de produse limited-line wholesalers, 171 angrosi[ti cu servicii limitate limited-service wholesalers, 171 angrosi[ti de m`rfuri generale general merchandise wholesalers, 171 angrosi[ti intermediari drop shippers, 171 angrosi[ti \n sistem cash-and-carry cash-and-carry wholesalers, 172 angrosi[ti specializa]i speciality line wholesalers, 172 arhitectur` de marc` brand architecture, 133 audit de marketing marketing audit, 233 avantaj comparativ comparative advantage, 254 avantaj relativ relative advantage, 133 balan]a de pl`]i balance of payments, 255

285

Index

barter barter, 255 baz` de e[antionare sample frame, 98 beneficii efective ale produsului actual product benefits, 133 beneficii esen]iale core benefits, 77 beneficii esen]iale ale produsului core product benefits, 133 beneficii sporite ale produsului augmented product benefits, 134 Cal de r`zboi War Horse, 134 calitate quality, 281 campanie de tachinare teaser campaign, 212 campanie legat` de stilul de via]` lifestyle campaign, 212 campanie ra]ional` rational campaign, 212 canal de distribu]ie channel of distribution, 172 caracteristici auxiliare auxiliary characteristics, 134 caracteristici primare primary characteristics, 134 cardul de fidelitate loyalty card, 172 c`utare extern` external search, 53 c`utare intern` internal search, 53 Cine Dog, 134 cei care ob]in comenzile order getters, 212 cei care preiau comenzile order takers, 212 cercetare calitativ` qualitative research, 98 cercetare cantitativ` quantitative research, 98 cercetare de marketing marketing research, 98 cercetare de pia]` market research, 98 cercetare de produs product research, 98 cercetare primar` primary research, 98 cercetare secundar` secondary research, 99 cercetarea clientelei customer research, 99 cercetarea distribu]iei distribution research, 99 cercetarea mediului de marketing marketing environment research, 99 cercetarea promov`rii promotion research, 99 cercetarea vnz`rilor sales research, 99 cerere demand, 14 cerere comun` joint demand, 53 cerere derivat` derived demand, 53 cererea elastic` elastic demand, 153 cerere inelastic` inelastic demand, 152 ciclu de vnz`ri sales cycle, 212 ciclu de via]` al produsului (CVP) product life cycle PLC, 134 client verde green customer, 281 clien]i poten]iali prospects, 213 comer] \n compensa]ie buy-back, 255

286

Index \n limba romn`

comer] \n contrapartid` countertrading, 255 compatibilitate compatibility, 134 complexitate complexity, 134 concentrare a bog`]iei wealth concentration, 255 concesionari concessionaires, 172 concuren]` monopolist` monopolistic competition, 32 concuren]` perfect` perfect competition, 32 conducere pe baz` de costuri cost leadership, 233 conflict \n cadrul canalului channel conflict, 172 conformitate normativ` normative compliance, 53 consonan]` postachizi]ie post-purchase consonance, 53 contracte cu caracter obligatoriu tying contracts, 172 convingere conviction, 213 convins verde green thinker, 281 cooperare \n cadrul canalului de distribu]ie channel co-operation, 172 Copil-problem` Problem Child, 134 copywriter redactor publicitar, 213 costuri directe direct costs, 233 costuri uzuale care pot fi urm`rite traceable common costs, 233 costuri uzuale care nu pot fi urm`rite non-traceable common costs, 233 crearea unei linii de m`rci de familie line family brand, 134 crearea unei m`rci de familie family branding, 134 cultur` culture, 53 cump`r`tor buyer, 53 cunoa[tere cognition, 53 date data, 99 demografie demographics, 32 deontologie deontology, 281 depozite cu pre]uri reduse discount sheds, 172 descriere description, 54 detailist retailer, 172 dezvoltare a pie]ei market development, 233 dezvoltare a produselor product development, 233 dezvoltarea de produse noi (DPN) new product development NPD, 134 diferen]iere a produsului product differentiation, 213 Dinozaur Dodo, 134 disonan]` postachizi]ie post-purchase dissonance, 54 distorsiune datorat` conduc`torului de interviu interviwer bias, 99 distorsiune datorat` e[antion`rii sampling bias, 99 distribu]ie fizic` physical distribution, 172 diversificare concentric` concentric diversification, 233 diversificare orizontal` horizontal diversification, 233

287

Index

diversificare tip conglomerat conglomerate diversification, 233 dorin]` (want), 14 economii pe scar` larg` economies of scale, 255 efect de clichet ratchet effect, 213 elasticitatea cererii \n func]ie de pre] price elasticity of demand, 153 epuizarea sortimentului assortment depletion, 54 e[antion sample, 99 e[antion aleator random sample, 99 e[antion prin cote quota sample, 99 e[antion stratificat stratified sample, 99 e[antionare sampling, 54 etapele teoriei dezvolt`rii stages of development theory, 255 etnocentrism ethnocentrism, 255 euristic` heuristic, 54 evaluare postachizi]ie post-purchase evaluation, 54 eveniment media media event, 213 experiment experiment, 99 export exporting, 255 extensia m`rcii brand extension, 134 extinderea sortimentului assortment extension, 54 extremitate extremity, 54 factor de decizie decider, 54 factor de influen]` influencer, 54 factori de influen]` influencers, 282 focalizare focus, 233 format de execu]ie execution format, 213 franciz` franchising, 255 frecven]` frequency, 213 globalizare globalisation, 255 grup de referin]` reference group, 54 grup-focus group focus, 100 grup-focus clinic clinical focus group, 99 grup-focus experimental experiencing focus group, 99 hipermarket hypermarket, 172 import importing, 255 impuls de reamintire reminder impulse, 54 impuls planificat planned impulse, 54 impuls pur pure impulse, 54 impuls sugerat suggestion impulse, 54 impuls drive, 54 impulsurile vrstei de mijloc mid-life kickers, 134 indice index, 213

288

Index \n limba romn`

influen]` care exprim` valori value expressive influence, 54 influen]` informa]ional` informational influence, 54 informa]ii information, 100 inovatori innovators, 134 inspec]ie inspection, 55 intabulare intabulating, 100 integrare \n amonte backward integration, 233 integrare \n aval forward integration, 233 integrare orizontal` horizontal integration, 172, 233 integrare vertical` vertical integration, 172 inten]ie conation, 55 interferen]` interference, 213 intermediari modifiers, 282 interpretare interpreting, 100 interviu de profunzime depth interview, 100 interviuri structurate structured interview, 100 \nc`rcare loading, 153 \ncetarea investi]iei divestment, 55 \ncredere confidence, 55 \ntrzia]i laggards, 134 \ntrerupere interrupt, 55 legea primatului law of primacy, 55 licen]iere licensing, 255 lideri de pre] price leaders, 153 limite cut-off, 55 logistic` logistics, 32, 172 macromediu macro-environment, 32 magazin cu bunuri de uz curent convenience store, 172 magazin cu pre]uri reduse discounter, 172 magazin de ni[` niche market, 172 magazin popular variety store, 173 magazin universal department store, 173 magazine cu vnzare pe baz` de catalog catalogue showrooms, 173 majoritate trzie late majority, 134 majoritate timpurie early majority, 134 management al calit`]ii totale total quality management, 282 management proactiv proactive management, 32 management reactiv reactive management, 32 manager de marc` brand manager, 14 manager de produs product manager, 14 manager de vnz`ri sales manager, 15 marj` margin, 153

289

Index

marketing marketing, 15 marketing al bazelor de date database marketing, 282 marketing al Judec`]ii de Apoi Domesday marketing, 282 marketing combinat co-marketing, 173 marketing de ni[` niche marketing, 77 marketing de testare test marketing, 77 marketing diferen]iat differentiated marketing, 77 marketing ecologic green marketing, 282 marketing multina]ional multinational marketing, 255 marketing nediferen]iat undifferentiated marketing, 77 marketing orientat spre societate societal marketing, 15, 282 marketing orientat spre tranzac]ii trans