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L e g u i d e d e s m t i e rs de la pub.

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SOMMAIRE
Avant-propos de Marc Michils, CEO de Saatchi & Saatchi Brussels et Prsident du Conseil dadministration du Conseil de la Publicit page 3

Mtiers en agences Copywriter : Patrick Pinchart (McCann Erickson) Art Director : Koen Lefever (mortierbrigade) Directeur de cration : Jean-Luc Walraff (McCann Erickson) Account Director : Nicole Pallard (Kadratura) Account Executive : Francis Lippens (LG&F) Strategic Planner : Bert Denis (TBWA) Media Planner en agence crative : Davy Caluwaerts (Duval Guillaume Brussels) Media Planner en agence mdia : Brigitte Gilson (MindShare) Research Director : Bruno Liesse (DeepBlue) Radio-TV Producer : Anne Gruszow (Lowe) Art Buyer : Leen Van den Brande (VVL BBDO) Trafc : Hugues Vanden Steen (Duval Guillaume Brussels) page 4 page 6 page 8 page 10 page 12 page 14 page 16 page 18 page 20 page 22 page 24 page 26

Mtiers chez lannonceur Product Manager : Gerd De Kee (General Motors) Directeur Marketing: Anne-Franoise Piette (Eurostar) Chief Communication Ofcer : Chris Van Roey (Mobistar) page 28 page 30 page 32

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AVANT-PROPOS
Travailler dans lunivers de la communication, cest tre cratif, account manager, strategic planner, art buyer, researcher, Des professionnels capables duvrer dans les domaines les plus varis : de lindustrie alimentaire au secteur bancaire, du tourisme lautomobile, de lhumanitaire aux nouvelles technologies

Ce guide a pour vocation de compiler et dcrire les principaux mtiers de la publicit. Cela revient aller faire un tour auprs des agences de publicit, des mdias et des annonceurs. En effet, une campagne publicitaire implique lintervention dune longue chane de professionnels qui recherchent tous le mme objectif : fournir une plus-value lentreprise en dveloppant une marque, sduire le consommateur tout en assumant une responsabilit sociale vidente.

Cest dabord lannonceur qui cone une agence le soin de dvelopper sa campagne. En agence, plusieurs phases vont ensuite se succder : dterminer une stratgie de communication, dnir un concept, choisir les supports de diffusion, procder la production des messages publicitaires, ... Paralllement llaboration dune stratgie mdia et dun plan mdia.

Dans ce guide, nous avons choisi de raliser une che technique par fonction. Chaque che reprend le descriptif thorique du mtier abord. Elle prcise en outre les formations qui permettent dy accder. Nous avons par ailleurs voulu confronter la thorie la pratique en interrogeant chaque fois les acteurs du secteur. Vous saurez enn comment les professionnels dnissent eux-mmes leur fonction et leur mission, les qualits quils estiment ncessaires pour exercer correctement leur mtier, les tudes ou lires quils ont choisies de suivre.

Travailler dans le secteur publicitaire est passionnant. Il sagit dun monde peupl de gens curieux, enthousiastes et avides de prendre des initiatives. Nous esprons que ce guide vous aidera mener bien vos projets.

Marc MICHILS CEO de lagence Saatchi & Saatchi Brussels et Prsident du Conseil dadministration du Conseil de la Publicit.

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COPYWRITER EN THORIE
Le copywriter conoit et rdige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donne. Pour cela, il rassemble linformation ncessaire llaboration du message publicitaire. Le service commercial de lagence fournit le plan de communication, qui doit dboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs. Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec l Art Director (AD) plusieurs projets suivant les supports envisags. Sa tche est de rdiger les diffrents textes des messages publicitaires visuels (annonces, afches). Ainsi, il a la charge de la rdaction des textes, des communiqus la radio ainsi que des scnarios, des dialogues des lms et des spots publicitaires. En bref, il participe la prparation matrielle du message crit et audiovisuel. Il dnit avec l AD la mise en page des textes et de limage dans le support retenu.

EN PRATIQUE Patrick Pinchart, McCann-Erickson Brussels

Prol & parcours Mon parcours est totalement atypique. Je nai suivi aucune formation orientation publicitaire. Jai un diplme de professeur de franais, obtenu en mme temps que je tentais avec une bande de copains de monter des pices de caf-thtre quon crivait et quon reprsentait dans tout ce qui ressemblait de prs ou de loin un lieu de spectacle. Mes tudes termines, jai pass deux ans comme objecteur de conscience dans une asbl. du secteur audiovisuel o jai pu toucher un peu la production, au scnario et la ralisation. Aprs a, jai t secrtaire de rdaction aux ditions jeunesse des scouts. Toujours prt changer, jai nalement dcouvert la pub. A 27 ans dj et un peu par hasard. Ma compagne tait assistante camra et tournait pas mal de spots. Jai trouv a intressant et jai envoy ma candidature spontanment une dizaine dagences. McCann ma rpondu, ils cherchaient un copywriter. Jai accept sans trop savoir ce que ctait et, 17 ans plus tard, jy suis toujours

Dnition Je trouve la dnomination franaise de concepteur-rdacteur trs explicite, en tout cas plus claire que lappellation anglo-saxone de copywriter. Elle recouvre mieux la ralit du mtier qui consiste effectivement trouver des ides et choisir les mots pour les exprimer.

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Mission Dans la pratique, cest videmment priorit aux ides. Dans un team cratif, le rdacteur et son AD sont avant tout deux concepteurs. Lun comme lautre apporte son point de vue, sa sensibilit propre. Sans quil y ait dexclusive, naturellement: on a vu des copywriters lorigine de visuels impactants et des AD crer des slogans mmorables. Mais en gnral, une fois le concept arrt, chacun retrouve son domaine de comptence et accomplit une part spcique du travail (tout ce qui touche lcrit pour le rdacteur).

Qualits requises Comme pour toutes les fonctions cratives, je pense quil faut avoir une capacit smouvoir, stonner, smerveiller. Il faut tre curieux de tout, pas seulement de ce qui se fait dans le mtier. Il faut sans cesse largir ses horizons, se nourrir toutes les sources, sinon on se tarit vite. Il faut rester ouvert ce qui se passe dans le monde, dans le domaine de la culture, bien sr, mais aussi de lconomie, de la politique, du social. A ct de cela, le mtier rclame des qualits contradictoires: on doit faire preuve de fantaisie, dimagination, de crativit pour rechercher des ides et, en mme temps, tre capable de se montrer trs rationnel, logique, les pieds sur terre quand il sagit de trouver les arguments pour les " vendre ". Enn, il convient quand mme de le rappeler, un copy doit avoir des capacits rdactionnelles, matriser sa langue et dautres si possible. Parce que le travail au quotidien nest pas fait que de grands et beaux concepts qui parlent deux-mmes, il comporte aussi une quantit autrement plus importante de brochures, dpliants et autres publirdactionnels beaucoup plus bavards Mieux vaut donc apprcier lcriture. Je le prcise, vu que ce nest pas toujours vident pour tous les candidats

Formations Tous les chemins peuvent mener la pub. Mon itinraire personnel en tmoigne, et je suis loin dtre le seul copywriter dans ce cas. Il existe bien sr des coles, des formations. Elles sont utiles dans la mesure o elles ouvrent lesprit sur les diffrentes facettes de la profession. Mais personne ne peut garantir quelles feront de vous un publicitaire. En tout cas pas dans le sens o on peut " formater " un avocat, un mdecin ou un plombier. Dans la pub, la rgle est de changer sans cesse les rgles, le mtier est rinventer tous les jours, les outils sont jeter une fois quils ont (trop) servi. Et puis, plus prcisment pour devenir copy, il y a un pralable: il faut aimer la langue, la connatre sufsamment pour oser la bousculer. Cet amour, il ne sapprend pas, il ne senseigne pas. Si vous avez cette passion, vous possdez dj lessentiel et vous pourrez en faire votre mtier. Des tudes de publicit vous aideront sans doute donner un cadre pour exercer votre talent. Et aprs, il y a les stages, la formation sur le tas Mais a, cest une autre affaire.

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ART DIRECTOR EN THORIE

L AD (art director) recherche les ides visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, TV, afches). Plusieurs projets sont labors. Cest une phase dchanges permanents avec le copywriter an darticuler le visuel et les textes. L AD pilote une quipe de graphistes et de prestataires extrieurs : photographes, illustrateurs, ralisateurs de lms, etc. Il collabore la prparation et la ralisation des documents an que ceux-ci sinscrivent bien dans loptique de la campagne dnie. Il choisit les caractres typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications ncessaires lexcution dnitive de la maquette avant impression.

EN PRATIQUE Koenraad Lefever, Art Director, mortierbrigade

Prol & parcours Bachelor en arts plastiques la Hogeschool voor Wetenschap en Kunst, Bruxelles.

Dnition Un AD est charg de concevoir lide dune campagne publicitaire par exemple, en collaboration avec son copywriter. Ce dernier se charge des aspects audio et littraires de la campagne, tandis que l AD est responsable des aspects visuels.

Mission Il doit transmettre un message de la faon la plus surprenante possible et/ou un endroit aussi insolite que possible. Il doit faire en sorte que lide soit la fois intressante et innovante.

Qualits requises Un art director doit tre curieux et avoir de nombreux centres dintrt. En effet, il doit pouvoir se mettre dans la peau du groupe-cible qui le message est destin. Pour le reste, il doit possder diverses qualits lui permettant de raliser efcacement le concept et il doit savoir o trouver le meilleur photographe/ralisateur/ illustrateur/webdesigner/etc. qui laidera donner forme son ide.

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Formations La plupart des art directors ont suivi une formation de graphisme dans une cole artistique suprieure. Mais rien nempche davoir fait des tudes dconomie, par exemple. Le tout est de possder les qualits et les dispositions requises. La plupart trouvent un emploi lissue dun stage, du moins sils nont pas abandonn avant

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DIRECTEUR DE CREATION EN THORIE

Souvent issu dune formation Beaux-Arts ou arts dco, le Directeur de Cration (DC) est charg de superviser le travail de l Art Director et du copywriter.

EN PRATIQUE Jean-Luc Walraff, McCann-Erickson Brussels

Prol & parcours Candidatures en droit aux Facults Universitaires Saint Louis, chauffeur international chez Hertz et Europ Assistance, chauffeur de taxi la nuit et enn, en 1981, entre chez McCann en tant que copywriter junior. Except une petite indlit avec Ogilvy de 1987 2000, jy ai fait toute ma carrire.

Dnition Le Directeur de Cration accepte le brieng crit par lannonceur, laccount et/ou le strategic planner de lagence, pour aussitt le transmettre ses teams cratifs. Aprs avoir planch, ceux-ci prsentent le fruit de leurs recherches au DC qui, selon, valide, amliore ou r-oriente le travail cratif. Il vrie la fois son adquation au brieng et sassure de loccurrence du ncessaire " saut cratif ".

Mission Le jeu de mot est passablement cul. Pourtant rien ne traduit mieux ce quest ou, tout le moins, devrait tre le Directeur de Cration idal (que je ne suis donc pas): un crateur de directions. Celui qui coache ses quipes et leur ouvre des pistes, cratives si possible. Il est aussi celui qui, grce au recul dont il dispose, peut le mieux juger les crations. Il est le premier client de ses teams cratifs et passe, cochez la case de votre choix, pour un casseur ou un exhausteur dides. Idalement enn, il doit tre le gardien de la " Big Idea ", et la faire germer dans toutes les disciplines. Concrtement, le Directeur de Cration est la seule personne de lagence voir TOUT ce qui sort. Il est responsable du produit de lagence. Sa responsabilit est crasante, ce qui explique quil ne soit, malheureusement, pas toujours disponible, ballott quil est entre ses teams, les accounts, le strategic planner, sans oublier les clients.

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Qualits requises La passion. La passion. Et encore la passion. Beaucoup de psychologie. Du team spirit. Un air. Un chouia dautorit. La conance des cratifs, des accounts et, mais oui!, des clients.

Formations Une licence, voire un doctorat en bon sens.

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ACCOUNT DIRECTOR EN THORIE

L Account Director dirige une quipe de junior ou senior account executives. Quelle que soit sa position dans la hirarchie, et des niveaux de responsabilit et de dcision diffrents, la mission de l Account Director est dorchestrer les quipes qui participent la ralisation dune campagne publicitaire. Selon limportance de lagence, il aura globalement les mmes tches accomplir, mais sa fonction sera plus ou moins tendue. Au sein dune grande structure, il sintgre un service commercial hirarchis et structur; au sein dune petite agence, il peut tre seul responsable des questions commerciales et a donc des missions plus larges et varies. On peut le dnir comme un homme-orchestre connaissant parfaitement le produit, charg dorienter les cratifs, de veiller au respect des dlais et de ngocier avec le client. Il est donc la fois coordinateur, mdiateur et dcideur dans la mesure o il prslectionne des projets avant de les dfendre auprs des clients.

EN PRATIQUE Nicole Pallard, Client Service Director, Kadratura

Prol & parcours Je suis Account Director chez Kadratura. Jai toujours aim la publicit et cest ce que jai toujours voulu faire. Aprs des humanits classiques, jai fait une anne en Arts Visuels Appliqus la Communication St-Luc Lige. Ensuite, je me suis lance dans une licence en Psychologie Sociale et Industrielle Louvain-La-Neuve, avec le maximum de cours option en communication et en marketing. Aprs un stage la CGER, suivi dun second en agence, jai dmarr ma carrire chez Medicom, la cellule de Partner spcialise en communication mdicale. De l, je suis passe chez Ogilvy o jai dbut comme Account Junior avant de monter Account Senior. Un titre que je garderai chez Kadratura, mon agence suivante, avant de coiffer la casquette dAccount Manager. Enn aprs un break de trois ans chez Young & Rubicam comme Account Director cette fois, me voil de retour chez Kadratura.

Dnition Je dirais que cest la personne qui " soccupe des clients ". Linterface, le contact permanent entre le client et son agence pour tout le processus de cration et de production dune campagne. Autrement dit, l Account Director est un peu le chef dorchestre lintrieur de lagence.

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Mission Vis--vis du client: connatre ses besoins et demandes; connatre son produit, la concurrence, ses objectifs; dterminer avec lui ce quil veut communiquer et ses moyens nanciers. Ensuite, traduire tout cela en stratgie de communication et en brieng pour la cration et pour lagence mdia; prsenter chaque tape de travail au client et tre lcoute de ses remarques. Enn, last but not least, grer et tre responsable de la ralisation ou de la production des campagnes jusqu leur parution dans les mdias. A linterne ensuite: l Account Director est responsable de tous les clients de lagence mais aussi dune quipe daccounts. A lui de rpartir, superviser, organiser les budgets grer. Cest aussi la personne qui est responsable de la marque lintrieur de lagence, qui sait ce qui lui convient ou non. Bref, cest la gardienne de limage de la marque dans sa communication. Le tout, en tant videmment responsable aussi de laspect budgtaire et de la rentabilit des budgets. Enn, l Account Director est responsable aussi du new business. En un mot, cest la personne en interne qui doit donner les impulsions aux accounts, la cration, aux mdias, la production, etc.

Qualits requises Savoir faire plusieurs choses en mme temps. Ecoute, service, sens de lorganisation et des priorits, capacit de gestion. La diplomatie et le sens de lhumour sont galement trs importants parce que cest la fonction " tampon " par excellence entre tous les gens qui rlent lagence parce que le client ne comprend rien et tous ceux qui rlent chez le client parce que la cration est en retard ou na pas compris.

Formations Quand jai commenc, il ny avait pas dcoles spcialises et ce que japprcie dans une agence, cest la diversit des gens qui sy trouvent et la diversit de leurs formations. Ce qui fait les bons accounts et ensuite les bons Account Managers, cest bien sr connatre le b.a.-ba du mtier - cest quoi un brieng, un plan mdia, une mise au net, etc.? - mais surtout, comme prcis plus haut, savoir couter, tre ractif et avoir des ides. Donc, je dirais une formation de base oriente marketing, littraire, psycho (a aide) ou communication et un maximum dactivits bases sur le relationnel ainsi quun maximum de stages.

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ACCOUNT EXECUTIVE EN THORIE

L Account Executive (AE) est en relation permanente avec le client et joue un rle dintermdiaire entre lagence et celui-ci; il assume la responsabilit du budget. Il runit le maximum dinformations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientle, la concurrence, le march, les actions publicitaires antrieures. Il fait raliser des tudes de march, de notorit, des tudes mdias an de dterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports utiliser en tenant compte du public toucher et des caractristiques du march. A partir de ces donnes marketing, il dnit une stratgie de communication, qui peut se dnir comme un cahier des charges xant: la cible vise par la campagne, laxe et les thmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les diffrents mdias. A lintrieur de lagence, l AE assure donc le lien entre les diffrentes quipes travaillant sur le budget (cration, mdias, production) et veille tout moment au respect du cahier des charges. Il vrie que les projets de cration restent dans le cadre des objectifs et du budget xs, et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de lexcution du plan mdia.

EN PRATIQUE Francis Lippens, Senior Account Executive, LG&F

Prol & parcours Jai tudi la communication Gand et jai suivi ensuite une anne de marketing la Vlekho Bruxelles. Cest un stage effectu chez Duval Guillaume pendant mes tudes Gand qui ma fait comprendre que le monde de la publicit tait vraiment fait pour moi. Jtais donc bien dcid mengager dans ce secteur. Jai commenc ma carrire chez McCann-Erickson au poste d Account Executive pour des budgets comme Microsoft, Durex et Nestl. Je suis rest l deux ans, avant de rejoindre LG&F, o je travaille depuis mai dernier.

Dnition Un AE travaille souvent en tant quassistant dun Account Manager ou dun Account Director. Ces gens forment une quipe qui porte lentire responsabilit de certains budgets. L Account Executive doit assurer le bon suivi et le droulement bien huil des missions, de A Z. Dans la pub, les descriptions de fonctions ne sont pas vraiment trs bien dlimites, ce qui veut dire que tout le monde doit se montrer trs polyvalent! Briengs, plannings, crations, tournages, mdias, prsentations et livraisons de matriel... on touche un peu tout.

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Il faut tre prsent partout et un AE doit soccuper du vrai " travail de terrain ". Cest une fonction trs instructive et un poste idal pour apprendre toutes les celles du mtier, bien entendu.

Mission On sert souvent dintermdiaire entre le client et lagence. Cest pourquoi je considre que ma principale mission est de faire en sorte que " les choses continuent tourner ". En fonction de lexprience acquise, une grande partie des campagnes commence et se termine chez l AE, et celui-ci doit donc sassurer que tout se passe de la faon la plus efcace possible.

Qualits requises Il faut sarranger pour que tout le monde fasse ce quil a faire et cela demande davoir des contacts aiss avec les autres. Cela exige aussi bien entendu une solide rsistance au stress et une bonne dose de diplomatie, mais la principale qualit est mes yeux la passion que lon ressent pour la pub et tout ce qui sy rapporte. On peut quasi tout apprendre, sauf a!

Formations Il ny a pas de sentier tout trac pour entrer dans la publicit. Bien sr, des tudes en communication ou en marketing sont une aide prcieuse, mais ce nest pas un chemin oblig. On trouve aussi dans le secteur une foule de licencis en psychologie, en histoire, voire mme des ingnieurs. Par contre, pour un Account, le bilinguisme est un must selon moi.

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STRATEGIC PLANNER EN THORIE

Le Strategic Planner a pour principaux objectifs une veille conomique et marketing des marchs et des analyses stratgiques nes an denrichir la rexion en amont (commercial) et en aval (cration) des diffrents responsables. Cest la cellule " rexion " de lagence. Le planner joue un rle dinterface entre les commerciaux et les cratifs; il travaille trs en amont, dans un cadre plus prospectif et agit en vritable stratge. Sa mission est de travailler sur larchitecture et sur le dveloppement du produit. Il donne des clefs daccs aux cratifs an que ceux-ci laissent travailler leur imaginaire. Le planner doit percevoir les lments essentiels de la marque pour la mettre en valeur an dtablir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables. Il doit comprendre la culture de la marque an de la faire vivre et de la dvelopper.

EN PRATIQUE Bert Denis, Strategic Director, TBWA Brussels

Prol & parcours Licenci en sociologie la K.U.Leuven. Aprs avoir commenc comme chercheur sur la problmatique de " lemploi et du travail ", il a travaill au dpartement dtude de march au Crdit Communal (aujourdhui Dexia). Mordu trs tt par le virus de la publicit, il est devenu responsable du dpartement Communication Marketing de la banque. Dannonceur, il est ensuite pass de lautre ct de la barrire pour travailler pendant quatre ans en qualit de stratge chez Duval Guillaume. Aujourdhui, il est responsable depuis trois ans de la stratgie chez TBWA, o il a intgr lquipe de management.

Dnition Le Strategic Planner est celui qui dtermine ce qui doit tre dit dans une campagne de communication. Il xe la stratgie de la marque, il trace les lignes pour le futur. Il fournit le " quoi " (le brieng-le contenu) an que les cratifs puissent sen inspirer pour le " comment " (lide crative-la forme).

Mission La mission dun planner est de reprsenter le consommateur au sein de lagence. Sa tche consiste

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remettre lintrt du consommateur nal au centre des dbats, tant en interne que vis--vis de lannonceur, et dvelopper une stratgie destine convaincre le consommateur. La mission du planner est donc double: dune part, aider lannonceur dvelopper une stratgie adquate pour sa marque/son produit, dautre part, inspirer les cratifs pour quils traduisent cette stratgie en bonnes ides cratives.

Qualits requises Il doit tre mieux que quiconque au fait des tendances de la socit, savoir comment vit et pense le consommateur. Il cherche en permanence le comprendre. Ses sources dinspiration sont les recherches, lempathie ou, tout simplement, le bon sens. Un bon stratge aura ncessairement un esprit critique et curieux. En outre, il doit pouvoir synthtiser, ramener les choses leur essence. Car dans un processus cratif, les choix sont essentiels. Un planner doit comprendre lart de rester dle la stratgie tout en laissant aux cratifs la libert de dvelopper des ides fortes.

Formations Il nexiste pas de formation " sur mesure " menant la fonction de planner, et il nen existera sans doute jamais. Les formations qui sintressent lhomme et la socit (psychologie, sciences sociales...) semblent les lires les plus videntes. Mais dans la pratique, nous observons les orientations les plus diverses: des langues lconomie en passant par lhorticulture (!). Les intrts, le caractre et la motivation priment largement la formation: tu es curieux de nature, tu as un esprit analytique, tu es passionn par les marques et la communication? Dans ce cas, tu pourras peut-tre prtendre exercer le meilleur job au monde

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MEDIA PLANNER EN AGENCE CREATIVE EN THORIE

Le Media Planner dtermine, en tenant compte du public toucher, les meilleures stratgies mdias en vue du maximum de performance de la campagne. Il doit donc procder une analyse ne des diffrents supports (presse, radio, afchage, tlvision, cinma et Internet). Il analyse les informations disponibles concernant le produit lancer, sa place sur le march, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents ainsi que les informations relatives aux publics auxquels le produit est destin et notamment les niveaux daudience selon les supports. Il peut faire appel des organismes extrieurs pour valuer la clientle potentielle. Il travaille en collaboration avec les commerciaux de lagence et de lannonceur an de prciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale suivre. Le Media Planner rdige le plan mdia, document de synthse qui comporte un certain nombre dlments: - un rappel des caractristiques du produit (nature, march rel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents. - la stratgie mdia: mdias et supports choisis, frquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.

EN PRATIQUE
Prol & parcours

Davy Caluwaerts, Media Planner, Duval Guillaume Brussels.

En bon jeune loup ambitieux, jai fait mes humanits en latin-grec. Lvidence voulait que je poursuive mes tudes en droit ou en mdecine Louvain. La vue du sang mtant insupportable, je suis devenu aspirant avocat. Mais la seule activit crative autorise dans cette lire est le coloriage des syllabus, aussi ai-je abandonn aprs les candidatures. Et si le lieu du crime est rest Louvain, larme est devenue le Communication Management lEcho, Heverlee. En juin 2004, je recevais mon diplme avec grande distinction. Le lendemain de la distribution, je commenais travailler en tant que Media Assistant chez Duval Guillaume (Brussels). Depuis, jai t Media Planner pour des marques aussi diverses que Hyundai, Axion, Weekendesk, VLAM (pain, fromage, lait et Meesterlyck), Brailleliga et Gaia. Je viens de terminer un post-graduat en Communication marketing interne et externe lEhsal.

Dnition Pour tre bref : un Media Planner est ofciellement la personne qui organise et coordonne le lancement dune

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campagne de publicit. Il met sur pied une stratgie commerciale visant une rentabilit maximale de la campagne, choisit des mdias en fonction des objectifs marketing et du groupe-cible que le client veut atteindre, et tablit le plan mdia, qui prcise la priode de laction, les supports choisis, les dates de lancement et de parution, la frquence, le budget et le prix de revient.

Mission Bien que tout ce qui est mdia soit sujet de frquents bouleversements, la mission du Media Planner reste la mme: atteindre le bon public au bon moment, de manire pertinente... Les moyens utiliss, en revanche, varient constamment. Avec larrive de tout ce qui est mdias numriques, nous nous trouvons devant une nouvelle puissance culturelle. Tout le paysage mdiatique sest brusquement ouvert, et les mdias se sont remis niveau - ils sont dsormais quivalents, comme le professe le clbre 360, ou la brand activation. Je pense quaujourdhui, le principal d dun Media Planner est de se dtacher des solutions articielles, prfabriques, de tout ce qui est " standard ". Un problme marketing donn exige une solution adquate en matire de communication. Ce nest quavec cette mentalit quun Media Planner pourra accomplir sa mission.

Qualits requises On est parfois fort condescendant avec les Media Planners: forcens des chiffres, coupeurs de cheveux en quatre. Je pense quavec la redcouverte du 360, un rle important leur est aujourdhui dvolu. Le planning mdia, cest le lubriant du message. Cest au Media Planner quil revient de dcouvrir ce qui occupe les consommateurs. Quels mdias utilisent-ils (simultanment) et comment vivent-ils ces mdias? O les gens sont-ils les plus rceptifs, et quel message? une bonne connaissance de base des mdias et de tout ce qui concerne le GRP, les OTS, la duplication, etc., il faut donc ajouter une saine dose de curiosit et dempathie. On ne peut jamais matriser parfaitement chaque mdia. Je considre quun Media Planner est davantage un gnraliste quun spcialiste. Aujourdhui, le media planning tend dailleurs faire davantage de place la crativit. Do mon plaidoyer pour la valeur ajoute apporte par les Media Planners dans les agences cratives.

Formations Je ne connais pas de formations au media planning. Lorientation la plus vidente me semble le marketing. Ces tudes prvoient gnralement de nombreuses heures consacres la publicit et aux principes de media planning, mais surtout, elles apprennent les notions de stratgie et dobjectif de communication marketing. Ces objectifs sont les critres utiliss par nos clients, les marketeers.

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MEDIA PLANNER EN AGENCE MEDIA EN THORIE

Le Media Planner dtermine, en tenant compte du public toucher, les meilleures stratgies mdias en vue de maximiser les performances de la campagne. Il doit donc procder une analyse ne des diffrents supports (presse, radio, afchage, tlvision, cinma et Internet). Il analyse les informations disponibles concernant le produit lancer, sa place sur le march, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents ainsi que les informations relatives aux publics auxquels le produit est destin et notamment les niveaux daudience selon les supports. Il peut faire appel des organismes extrieurs pour valuer la clientle potentielle. Il travaille en collaboration avec les commerciaux de lagence et de lannonceur an de prciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale suivre. Le Media Planner rdige le plan mdia, document de synthse qui comporte un certain nombre dlments: - un rappel des caractristiques du produit (nature, march rel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents. - la stratgie mdia: mdias et supports choisis, frquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.

EN PRATIQUE
Prol & parcours

Brigitte Gilson, Media Planning Director, MindShare

Graduat de deux ans en Distribution & Marketing LEPHEC (Ecole Pratique des Hautes Etudes Commerciales), suivi dun an comme stagiaire ONEM chez Masterfoods au dpartement commercial. Ensuite de 1983 1986, trois ans comme assistante media planning en agence de publicit (Partner). De l, je passe chez Media+ comme intrimaire au dpartement media planning. Enn, je suis une formation en media planning chez le gourou des mdias: Willy Claeys. 20 ans plus tard jy suis toujours.

Dnition Dnir des stratgies mdias qui rpondent aux objectifs de ventes, de marketing et de communication de lannonceur.

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Mission Analyse des investissements de la concurrence, xation (ventuellement) du niveau de budget requis, dnition de la cible mdia, moyens de communication mettre en uvre et leur niveau respectif de pression publicitaire, et donc de budget (les valuer, les confronter aux objectifs, dcider si mono ou mix-media, priode de communication), recherche dutilisation crative des mdias. Par ailleurs, le Media Planner se doit aussi dtablir des plans mdias tactiques en ligne avec la stratgie. Ces derniers se dnissent essentiellement en termes de choix de supports, de la frquence de leur utilisation, du mix le plus efcace, de la priode active, du contexte rdactionnel, des tranches horaires, etc. Enn, lvaluation des performances est galement de son ressort.

Qualits requises Intrt pour la sphre des mdias, connaissance des langues, curiosit, etc. Sans oublier un amour des chiffres et une capacit analytique et dinterprtation dtudes, de tableaux chiffrs. Ajoutez cela une certaine crativit, des remises en question permanentes, un esprit commercial et technicien, une rsistance au stress, de la souplesse et enn une bonne expression orale et crite et vous serez le candidat idal...

Formations Pas dtudes spciques qui prparent cette fonction. Il existe nanmoins des cours du soir sadressant aux professionnels du secteur de la communication (rgies et diteurs, annonceurs, agences de publicit et agences mdias): GRP Media School avec ces deux cycles H.S.M. (High School for Media Planning) et la 360 Academy, axe plutt sur le hors mdia.

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RESEARCH DIRECTOR EN THORIE

Le Research Director a pour mission essentielle de runir les informations, donnes ables qui doivent aider btir une recommandation. Il suit les volutions du march, labore des analyses et argumentaires destins optimiser la commercialisation des supports.

EN PRATIQUE: Bruno Liesse, Directeur, DeepBlue

Prol & parcours Directeur de DeepBlue (Aegis) depuis septembre 2006. Prcdemment, jtais directeur des tudes et du marketing pour Aegis Media Belgium, et ce depuis novembre 1998. Avant cela, je travaillais en agence, chez Newton21 pour tre prcis, en tant que responsable du Strategic Planning et du Mdia. Encore avant, jtais chez lannonceur (Mobistar) o jai port la casquette de Research Manager, ainsi que celle de responsable du dpartement tudes de Tlperformance et de son dveloppement. Enn, jai commenc comme Account Executive chez Ogilvy avant de devenir charg dtudes la Sobemab, aujourdhui TNS Media.

Dnition Le Research Director assure la gestion ou la coordination dtudes en tous genres, et il y en a un paquet, mises en perspective ici dobjectifs de marketing. Cest--dire lis une bonne comprhension du consommateur dans une optique commerciale. Sil sagit dtudes mdias, le cas est plus particulier et consiste surtout interprter correctement les volutions daudience en fonction de tous les paramtres requis (le ciblage, le cot de lespace publicitaire, et lhistorique comme le contexte qualitatif).

Mission Cette fonction suppose dtre bien inform sur les forces et faiblesses de chaque mthodologie, dtre jour dans la connaissance des techniques de sondage et des prestataires belges, et dtre capable de jouer un rle efcace de plaque tournante objective. Les missions dmarrent au " shortlisting " des instituts adquats versus une problmatique pose, la rexion sur la mthode, la coordination du projet en tant que tel (qui prsente quelques piges), le suivi de la qualit du terrain et laccompagnement dans linterprtation des rsultats. Reste lutilisation effective des learnings, qui est la mission la plus importante.

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Pour le rle nouveau pointu du Research Director en agences mdia, la fonction et la mission se confondent (cf. point prcdent), et peuvent laisser paratre quil ne peut vraiment sagir dune fonction de Direction mais bien de simple analyste, ces tudes tant entirement produites par ailleurs.

Qualits requises Prsenter peut-tre comme valeur ajoute de rendre utilisable et limpide le caractre des rsultats de ces tudes par les diffrents intresss, savoir les annonceurs, les agences cratives et les media planners. Essayer de crer un vritable intrt la lecture de ces chiffres parfois ardus, mettant en connexion le lecteur ou lutilisateur en contact avec le consommateur: rendre rels et vivants ces statistiques ou ces insights. Les Research Directors sont des conteurs dhistoires, et non des lecteurs de chiffres ou de slides (sauf les mauvais, bien sr).

Formations Quelques lires peuvent dboucher naturellement sur une fonction lies au " research ", comme la psychologie ou la sociologie. Il faut sintresser la condition humaine pour dcoder les chiffres ou les dclarations, toujours conditionnes par le fonctionnement complexe de nos consciences. Le marketing et lconomie y parviennent aussi pour leurs tentatives dadquation aux besoins (pas toujours dans une dmarche trs juste). Cet intrt provient dun glissement horizontal, comme on peut aboutir la vente ou la publicit. Il nexiste pas de formation spcique, mais bien des cours intgrs aux programmes des formations scolaires prcites. On apprend sur le tas, de prfrence en institut, et une bonne psychanalyse ou une formation spciale en mathmatique peut aussi aider. Ceux qui, nombreux, trouvent cela trange sont dj certains de ne pas devoir sintresser cette fonction. Il faut avant tout tre ouvert desprit.

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RADIO-TV PRODUCER EN THORIE

La fonction production consiste en la mise en uvre et la ralisation technique des campagnes publicitaires. Elle se distingue principalement en deux grandes catgories: lune concernant plus particulirement tout ce qui a trait laudiovisuel (cinma, radio, tlvision) et lautre tout ce qui touche le domaine du " print " (afchage, presse, dition publicitaire, mailing...). La responsabilit de cette fonction est gnralement celle du Print Producer et du TV Producer qui assurent les relations entre lquipe de cration, lquipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant la fabrication de la campagne. Elle est par ailleurs constitue de postes dexcution, tel que maquettistes, dessinateurs, graphistes qui, selon lagence, sont partiellement ou totalement externaliss.En ce qui concerne plus particulirement les postes responsabilits, leurs missions sont principalement les suivantes: - analyser la commande du client et tablir les devis - tablir le planning de travail - lancer les diffrents appels doffre et slectionner les fournisseurs - suivre les diffrentes phases en sassurant du respect du cahier des charges et des dlais. Il est responsable devant le Directeur de Cration de la qualit de ses prestations.

EN PRATIQUE Anne Gruszow, TV & Radio Producer/Art Buyer, Lowe.

Prol & parcours Diplme en Psychologie et plus prcisment " Pdagogie de lcole suprieure de Bruxelles HEB ". Ensuite assistante de production chez Marteleurs Agency (agent dillustrateurs et photographes) et une premire fois TV Producer et Art Buyer chez Lowe Troost. De l, direction lAngleterre o je deviens Directrice des ventes et tablissement de la liale anglaise dE.M.D International (distribution et fabrication dinstruments de musique). Retour en Belgique n des annes 90. Je rejoins Michel de Wouters Productions o je cre un dpartement " Achats dArt " en parallle mon job de Productrice, responsable des productions de publicits et documentaires. Suit Ogilvy o je suis cette fois responsable de lquipe de production et dachat dart. Enn, depuis deux ans maintenant, come-back chez Lowe.

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Dnition Le RTV est la personne qui travaille en coordination avec lquipe crative, le directeur de cration, lquipe commerciale et le client pour optimiser la ralisation des ides conues par lagence pour un client. Elle propose lquipe crative les meilleures personnes sur le march pour raliser leurs ides, contacte ces personnes et organise le brieng entre les diffrents intervenants. Pour la TV, ce sera le ralisateur et le producteur qui le reprsente. Si le courant passe, alors il organise ltape suivante avec le producteur cest--dire ltablissement dun devis en fonction de la manire dont le brieng aura t orient et des moyens mis la disposition pour la ralisation de ce projet. Ensuite avec laide de lquipe commerciale, il propose au client le ou les ralisateurs retenus pour ce projet, assortis de leur reel, leurs intentions, les devis correspondants et le planning. Une fois que le client accepte le choix de lagence et la production lance, le TV Producer est responsable du bon droulement de la pr-production, la production et la post-production du point de vue cratif, pcuniaire et du timing.

Mission Il a un apport cratif pour sa vision, ses contacts. Un apport de ngociation pour son exprience. Enn, aussi un apport organisationnel pour former des quipes qui fonctionnent bien ensemble et sous les contraintes budgtaires et de timing.

Qualits requises Sensibilit artistique, curiosit pour la recherche de nouveaux talents ou de nouvelles techniques, structur, psychologue pour former les quipes qui fonctionneront avec les cratifs. Il faut aussi un certain talent de ngociations et de coordination, une certaine dtermination et efcacit, une facult pouvoir sadapter des situations changeantes. Et enn, une certaine souplesse desprit.

Formations Il nexiste pas de formation directe. Il faut alors se tourner vers les coles de Cinma, de Marketing ou de Relations Publiques. Ou mieux encore, vers lcole de la vie...

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ART BUYER EN THORIE

L Art Buyer un mtier souvent fminin,doit tre une encyclopdie des talents extrieurs lagence et auxquels elle doit pouvoir faire appel tout moment: mannequins, stylistes, photographes, illustrateurs, roughmen.... En effet, sa mission est de trouver le crateur le plus adquat pour raliser lide publicitaire, ce qui implique de suivre en permanence lactivit artistique au plan national et international. Elle reoit donc des artistes et, en fonction de la demande, elle soumet l AD trois ou quatre dossiers. Doue dune grande sensibilit artistique, elle choisit et ngocie lachat dart avec souplesse et fermet. Elle doit donc faire preuve dintuition, de rapidit dans ses prises de dcisions, et doit avoir des comptences juridiques pour acheter et ngocier.

EN PRATIQUE Leen Van den Brande, Art buyer/TV producer, VVL BBDO
Prol & parcours Arts plastiques Sint-Lucas Gand, et architecture dintrieur lAcadmie de Gand.

Dnition Collaborateur de lagence de publicit qui aide le team cratif concrtiser le lay-out imagin.

Mission La concrtisation se fonde sur trois lments majeurs: - la recherche dun mdia appropri pour traduire le lay-out, quil sagisse dune photo, dune illustration ou de 3D. - le principal critre cet gard est le style vis (quel genre de photo veut-on, quel est le photographe/illustrateur le mieux mme de raliser ce style) - et, bien entendu, les aspects nanciers: il faut ngocier et tablir le budget, en veillant satisfaire toutes les parties.

Qualits requises Des qualits dorganisateur savreront trs utiles. En effet, il faut tenir compte des limites budgtaires et du

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calendrier x. Savoir faire face aux moments de stress est un autre atout non ngligeable. Le must: possder un certain " feeling cratif ". Cest ce qui dterminera la valeur ajoute dun bon Art Buyer. Particulirement, son intrt pour le monde de la photographie, mais aussi pour la culture de faon gnrale. Il doit sintresser ce qui se passe linternational et essayer de suivre les tendances et nouveauts tant en Belgique qu ltranger. Il ne doit pas sintresser uniquement la publicit mais se montrer curieux lgard de toutes les expressions possibles en matire darts appliqus. Bref, il devra de prfrence faire montre dun large spectre dintrts.

Formations Il ny a pas vraiment de lire pour ce mtier. Tout le monde peut pour ainsi dire devenir Art Buyer. Une afnit avec la photographie est bienvenue. Et lintrt pour la publicit et la cration sont bien videmment des atouts de taille. Pour le reste, lintrt et lenvie vous permettront dj daller loin.

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TRAFFIC EN THORIE
Le Trafc a un rle dinterface et de coordination interne entre les services commerciaux, cration et production. Les qualits dont il doit faire preuve sont la volont, la prcision, le sens de lorganisation et une certaine rigueur accompagns de grandes qualits de communication dans la mesure o il est une vritable courroie de transmission entre les diffrents services et est en contact permanent avec lensemble de lagence. Le Trafc peut voluer vers un poste daccount manager selon ses comptences.

EN PRATIQUE Hugues Vanden Steen, Creative Manager,

Duval Guillaume Brussels. Prol et parcours Licence en Communication sociale applique lIHECS. Ensuite, copywriter chez McCann-Erickson, copywriter et directeur cratif chez Palmars, copywriter et directeur cratif chez Draft FeedBack, fondation de Duval Guillaume D (comme direct) avec Philippe Davister et Florence Fernemont et enn, copywriter et creative manager Duval Guillaume Brussels.

Dnition La fonction de Trafc existe ou peut exister dans toute organisation. Finalement, il sagit simplement de planier des tches, de voir comment les segmenter et comment les hirarchiser. Cela dit, les applications diffrent selon les domaines. Dans une imprimerie, par exemple, le trafc planning est extrmement strict; chaque tche peut tre quantie lheure prs. Dans une agence de publicit, en revanche, valuer la dure dune tche est plus alatoire. Quiconque a pass un peu de temps en agence sait que tout peut changer dheure en heure... Pour prendre une image, le Trafc peut tre compar un ballon qui gone et dgone en permanence. Lquilibre de lensemble tient dans le mouvement, la fameuse gestion des ux. " Facilitateur " est un terme qui pourrait dnir la fonction.

Mission Le trafc planning consiste organiser toutes les tches ncessaires la ralisation dun job. Appelons cela le process. Ds que le brieng est prt, il faut organiser la cration (avec des quipes cratives, des reviews,

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des prsentations au client, etc.), ainsi que la ralisation et la production (shooting, design, enregistrement, prpresse, etc.). Une des grandes innovations, lorsque jai commenc, fut de responsabiliser les diffrents acteurs du process: aujourdhui, les responsables du studio, de la production et de la cration grent chacun leur propre planning. Laccount fait le lien et cest lui qui se farcit la partie administrative du status, le document qui regroupe le planning de tous les jobs. Personnellement, je moccupe du planning de la cration. Et je rencontre les commerciaux. Avant notre rendez-vous, laccount a mis jour le status on-line. Sur cette base, nous passons tout en revue: les jobs en cours, ceux venir, les briengs, les jobs qui coincent, les opportunits, les brainstormings, etc. Ensuite, je lui fournis les ressources cratives ncessaires. Enn, je rencontre galement les cratifs. Un petit tour par leur bureau pour discuter avec eux, voir o lon en est, comment a se passe, etc. Lors de ces changes, ils me montrent souvent ce quils font, on improvise de mini-brainstormings, je peux sentir si a coince, sil faut organiser un brainstorming ou revoir le brieng, etc. Cest une bonne prise de temprature, cest l que je sens vivre la cration. Il y a un ct R.H. intressant. De plus, cela permet de massurer que cratifs et commerciaux partagent la mme ralit!

Qualits requises

" Quand les types de 130 kilos disent certaines choses, les types de 60 kilos les coutent " (Michel Audiard dans
" 100.000 dollars au soleil "). a tombe bien, je ne pse pas 60 kilos. Car il faut un peu dautorit, disons-le. Avec une quinzaine daccounts et une trentaine de cratifs, mieux vaut un petit peu de discipline. A part cela, il faut tre capable de ragir vite et dadapter le trafc aussitt, danticiper les problmes, de trouver des solutions rapides, de bousculer les gens et les habitudes. Il faut tre capable de comprendre un brieng, dvaluer la charge de travail pour chaque job; le fait dtre cratif moi-mme maide beaucoup. Il faut une bonne rsistance au stress, tre organis. Il faut aimer les contacts humains. Etre disponible pour chacun. De temps autre, il faut jouer les mdiateurs entre accounts et cratifs. Comme dj prcis, il y a donc un aspect R.H. dans la fonction, pour laquelle un peu de psychologie et de diplomatie constitue un plus

Formations Il ny a pas de lire directe. Et pas dtudes. A priori, les directeurs cratifs, qui, pour nombre dentre eux, sont dj impliqus dans le trafc, prsentent un bon prol de planner. La fonction requiert, en tout cas, une personne qui a un peu dexprience, un cratif de prfrence. Bref, je crois que quelquun qui est prt troquer une partie de ce quil aime - la cration - contre lopportunit de participer de manire troite la dynamique et la gestion dagence fera un bon candidat.

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PRODUCT MANAGER EN THORIE

Interlocuteur privilgi de lagence, il matrise toute la chane de production, le positionnement du produit, sa cible, son prix, son packaging, sa promotion, etc.

EN PRATIQUE Gerd De Kee, Marketing Carline Manager

Mid & Large Vehicles Belux, General Motors Prol & parcours Licenci en sciences commerciales de lEhsal Bruxelles (aujourdhui, il porterait le titre de Master en sciences commerciales). Formation post-universitaire de Master in Marketing Management.

Dnition On pourrait afrmer quun Product Manager est responsable de la politique marketing pour un produit, un groupe de produits ou une catgorie de produits. Les responsabilits concrtes dpendent naturellement de la structure spcique lentreprise, mais gnralement, le Product Manager est responsable du produit et du prix, et exerce une forte inuence en matire de promotion et de placement. Il inue donc directement sur quatre des cinq " P " du marketing.

Mission Les activits quotidiennes peuvent tre subdivises en tches stratgiques et oprationnelles. Les Product Managers collaborent activement avec les diffrents dpartements impliqus dans le dveloppement de nouveaux produits (recherche et dveloppement, design, dpartement nancier...), ils donnent une orientation long terme la gamme de produits et traduisent la stratgie long terme des entreprises en une stratgie produit et marketing concordante. Ils tablissent les prvisions de ventes court et moyen terme (forecasting) et xent la stratgie tarifaire. Pour ce qui concerne les tches oprationnelles, ils sont responsables du dveloppement, du pilotage et de laccompagnement des lancements et des renouvellements de produits. Spcialistes par excellence du produit, ils sont linterlocuteur privilgi au sein des entreprises pour toute personne qui cherche une rponse aux questions pratiques et techniques les plus diverses relatives aux produits. Ils sont responsables du dveloppement et de la

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livraison de divers matriaux de formation et POS, comme les catalogues et les listes de prix. Bien videmment, ils surveillent en permanence le march et ils rpondent aux diffrentes tendances qui sy dessinent. Lanalyse des donnes disponibles sur le march constitue ici un lment indispensable. De plus, le Product Manager doit veiller en permanence la rentabilit de ses produits ou groupes de produits.

Qualits requises Selon moi, un Product Manager doit avant tout afcher une saine dose de passion. La passion pour le produit est indispensable. Bien entendu, il doit disposer de plusieurs qualits. Un esprit analytique, une capacit raisonner de manire stratgique, une vision long terme et un certain talent de ngociateur sont indispensables. Toute exprience dans dautres disciplines est toujours bienvenue.

Formations Il nexiste aucune formation qui prpare directement une vie de Product Manager, comme cest le cas pour les avocats ou les mdecins. Lorientation qui prpare le mieux cette fonction dpend largement du type de produit avec lequel on veut travailler. Un Product Manager responsable dun groupe de produits de haute technologie disposera de prfrence dune base technique (ingnieurs). Pour tous les autres produits ou groupes de produits, les formations axes sur le marketing ou lconomie sufsent. Une saine curiosit et un intrt jamais dmenti font le reste.

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DIRECTEUR MARKETING EN THORIE

Avec les diffrents membres de lquipe stratgique et crative, le Directeur Marketing rchit la meilleure politique publicitaire adopter en tudiant plusieurs donnes telles que ltat du march, lidentit du produit ou de la marque, etc. Il est charg de dnir une stratgie de communication puis dtablir un document qui en reprendra les points essentiels. Cette sorte de cahier des charges, baptis copy strategy, servira de base de travail pour les cratifs.

EN PRATIQUE Anne-Francoise Piette, Director

Sales & Marketing Belgium, Eurostar Group Ltd. Prol & parcours 16 annes dexprience Marketing & Sales, B2C & B2B (FMCG/Tlcoms/Services), dont 12 au niveau management. Jai dbut en tant que Market Research Associate chez Wyeth (Laboratoire Pharmaceutique). Ensuite, je passe successivement par Martech, Bongrain Belgilux et Bacardi Martini Belgilux o je suis Marketing Manager. Suivent, avant mon embarquement chez Eurostar, trois annes chez Ericsson avec le titre de Marketing et Market Communications Manager.

Dnition Le Directeur Marketing est un chef dorchestre stratgique qui comprend le march et les consommateurs, et qui donne limpulsion stratgique lentiret de la socit afin de maximiser le profit ralis par son entreprise.

Mission Non seulement mettre sur le march des produits rpondant le mieux possible aux besoins des consommateurs mais aussi prsenter ces produits de la faon la plus adapte possible la cible laquelle il sadresse. Pour mener ceci bien, un bon Directeur Marketing doit pouvoir jongler avec un grand nombre de disciplines. Des tudes de march aux chiffres en passant par les ressources humaines, les relations publiques, les mdias et la production. Enn, il faut galement une certaine exprience au niveau du jugement des crations prsentes par les agences (une vision claire des objectifs, une connaissance parfaite de la cible laquelle on sadresse), ainsi que des nouvelles technologies.

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Qualits requises Ouverture desprit, curiosit, grand pouvoir de persuasion, bon communicateur, ambition, jusquau-boutisme, laise avec les chiffres, exibilit, team player, management skills, rsistance au stress, motivation et passion.

Formations Une formation en Sciences Economiques qui apporte une grande ouverture desprit ainsi quun sens approfondi de lanalyse et de la synthse.

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CHIEF COMMUNICATION OFFICER EN THORIE

Le Chief Communication Ofcer est garant de la cohsion de limage de lentreprise et veille galement la cohrence des discours institutionnels, internes et commerciaux.

EN PRATIQUE Chris Van Roey, Chief Communication Ofcer

et responsable de toutes les activits de communication interne et externe, Mobistar. Prol & parcours Chris Van Roey a fait une licence en sciences conomiques appliques la Katholieke Universiteit Leuven et a ensuite suivi plusieurs formations postuniversitaires la London Business School, lINSEAD et la Vlerick Management School. Il commence sa carrire en 1980 comme assistant et enseignant la KULeuven. En 1982, il collabore au lancement de Dolmen pour le groupe Colruyt et est nomm Sales Manager pour les computershops. En 1987, il est engag par Apple Computer, o il volue jusqu la fonction de Marketing Manager pour le Benelux. En fvrier 1996, Chris Van Roey devient Responsable de la communication chez Mobistar. Il est lorigine du lancement de la marque et coordonne jusqu ce jour tous les aspects de la communication. En 2003, il est lu Master Marketeer par la Fondation Marketing et Advertising Personality of the Year par lUnion belge des annonceurs (UBA).

Dnition Le Chief Communication Ofcer oriente et dirige toutes les activits lies de prs ou de loin la communication. Cela commence par la dnition de la marque, son ADN. Tout cela tient compte bien entendu des objectifs court et long terme de lentreprise. Nous xons les objectifs commerciaux en concertation avec les dpartements de marketing et des ventes. Pour les raliser, nous laborons une stratgie de communication et mettons sur pied des activits de communication. La partie la plus visible est naturellement la publicit dans les mdias. Nanmoins, nous nous efforons de plus en plus de mener des campagnes " through-the-line " qui ont recours de faon cohrente tous les " customer touchpoints ", tant mdias que hors-mdias. En font partie galement des actions de DM, des brochures, des magazines, des toutes-botes, du matriel POS, des salons et vnements, etc. Le dpartement communication conoit le design et lamnagement des points de vente, cre les emballages et rdige les notices explicatives des tlphones portables, etc. Les relations avec la presse constituent un volet distinct. Il sagit, dune part, de procurer des informations sur lentreprise ayant une valeur dactualit et, dautre part, dtre disponible tout moment

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pour rpondre aux questions des journalistes sur tous les sujets imaginables en rapport avec Mobistar, le monde des tlcoms ou la vie des entreprises. Sur le plan de la communication interne, ce sont les collaborateurs de Mobistar qui constituent le groupe-cible. Il est important quils soient les premiers informs de toutes les questions importantes. Dans ces diffrents domaines, le Chief Communication Ofcer doit structurer les activits en veillant ce que les rouages de la communication soient bien huils et ce que lquipe fonctionne efcacement. Il est responsable de la cohsion et de la cohrence de la stratgie de communication. Tout cela en garantissant bien entendu un maximum defcacit et deffectivit.

Mission A long terme, il sagit de faire de Mobistar une marque stable et performante, qui continue sduire le public et assurer lentreprise une solide renomme. A court terme, nous devons faire en sorte que les clients et prospects prfrent Mobistar ses concurrents et achtent nos produits et services. Il est important dassurer un bon quilibre entre les objectifs de " brand equity " et les objectifs commerciaux.

Qualits requises Faire preuve dune grande polyvalence. Il faut avoir un bon esprit de synthse pour ne jamais perdre de vue les grands objectifs, tout en se montrant aussi analytique. Etre lcoute de ses collaborateurs et leur procurer un feed-back constructif. Les qualits de management et de leadership jouent un rle crucial cet gard. Le plus important est de savoir diriger une quipe de professionnels motivs. Pour ce faire, il faut possder de bonnes facults relationnelles: mobiliser, enthousiasmer, convaincre, guider, coacher, accompagner le changement. Tout bon responsable de la communication doit tre lui-mme un bon communicateur.

Formations Les sciences conomiques appliques sont une bonne prparation gnrale lexercice de cette fonction. Les tudes de journalisme et de communication sont sans doute aussi une bonne manire dy accder. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer limportance dun solide bagage en business. Cest pourquoi, quelles que soient les tudes ralises, il faut tre dispos parfaire sans cesse ses connaissances. Tout Chief Communication Ofcer devrait jouir dune exprience en ventes et en marketing. Des aptitudes RH sont indispensables pour exercer une fonction de management. Dans le monde des tlcoms, des connaissances techniques sont galement requises en matire de tlcoms et de plates-formes IT. Et, en tant que membre de la direction, il nest pas inutile de sy connatre un peu en nances.

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Rdaction Damien Lemaire (Media Marketing) Traductions BBAM! Communications Photos Stephen Papandropoulos Lay-out Leo Burnett Editeur responsable Conseil de la Publicit asbl

Le guide de Media Marketing des coles spcialises dans les formations en communication et marketing est disponible sur les sites www.mm.be et www.conseildelapublicite.be

Nous tenons remercier Patrick Steinfort (IAB) et Lena Vyncke (ACC) sans qui ce projet naurait pas vu le jour.