Examen: Marketing General i Business to business marketing

1. Esenta marketingului. Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre persoane, organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in viitor. Marketingul este o concep ie modern de orientare i organizare a activit ii ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu de metode i tehnici tiin ifice i empirice necesare pentru depistarea i / sau formarea nevoilor clien ilor actuali i poten iali, g sirea modalit ilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu ob inerea unui profit optim i n condi ii de concuren . Marketingul reprezinta modul n care o firm i concepe dezvoltarea activit ii, direc iile de perspectiv i ac iunile practice concrete, viznd valorificarea poten ialului s u n concordan cu cerin ele pie ei. Marketingul este un proces specific economiei de piata, care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau a vinde. Dar totusi el este un fenomen multilateral care mai include un set de elemente interdependente ca de exemplu : etica comportarii in afaceri ; ansamblu de masuri stiintifice permanente ; metodologie a activitatii pe piata ; un mod de conduita ; un sistem de gindire ; filosofia businessului. Marketingul nu are o definitie universal acceptata, astfel se pot mentiona citeva din ele: marketingul este activitatea umana orientata spre satisfacerea cerintelor omului pe calea schimbului de bunuri si servicii pe piata (Kotler Ph.) sau Marketingul este realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxurile bunurilor si serviciilor de la producator la consumator (Asociatia Americana de Marketing). Scopul principal al marketingului consta in crearea si mentinerea clientelei prin utilizarea unor mijloace si tehnici specifice de marketing. Astfel in esenta, marketingul poate fi privit din doua aspecte generale care la rindul lor sunt foarte largi cuprinzind o multitudine de elemente. Deci marketingul este privit ca filosofie de afaceri si ca functie manageriala. Marketingul ca filosofie in afaceri poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili iar esenta manageriala a marketingului are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile firmelor, prin intermediul schimburilor. Deci putem concluziona ca marketingul are o esenta foarte larga care nu poate fi definita si explicata concret, esenta acesteia consta in totalitatea elementelor , metodelor, abordarilor s.a. care se gasesc in notiunea de Marketing. 2. Premisele aparitiei si promovarii marketingului. Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.U.A. intre anii 1901-1916 insa ca activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea activitatilor comerciale, desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel de al II-lea razboi mondial. Adevarata explozie in teoria marketingului a fost inregistrata dupa cel de al IIlea razboi mondial cand asistam la modificari substantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic-social. Factorii promovarii marketingului Pe fondul dinanismului economico-social care a generat modificari la nivel international dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina promovarea marketingului atat la nivel national cat si international. Acesti factori pot fi grupati in patru grupe :

1. Include schimbarile produse in cadrul pietei si anume cererea si oferta de marfuri care in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse ramuri, sectoare oferta chiar depasind cererea de marfuri. Includem si factorii de mediu acestia isi manifesta influenta prin legislatie care sustine dezvoltarea marketingului, prin institutiile care promoveaza dezvoltarea marketingului. Includem uzura morala a majoritatii produselor si serviciilor in special bazate pe tehnologii de marfuri. 2. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati tot mai mari si calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea ofertantilor. 3. Include factorii legati de firma de intreprinderi anume - gradul si modul in care firmele sunt deschise fata de activitatea de marketing si isi insusesc orientarea de marketing. Resursele si experienta firmelor, experienta ca producator comerciant si experienta de piata. Calitatea factorului uman pentru obtinerea unei eficiente maxime. 4. Factorii legati de preocuparea sporita pt. obtinerea bunastarii materiale. Includem interesul public pentru marketingul si activitatea de promovare a marketingului in afara sferei economicului la nivelu organizatiei nonprofit partidelor politice, organizatii cu scop nelucrativ. SAU : Drept premis a apari iei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - Economic Schimb ri n sfera de produc ie:  Aplicarea rezultatelor PT , schimbarea sortimentului de m rfuri i a calit ii produselor  Specializarea tot mai mare a ntreprinderilor industriale,  Diviziunea muncii,  Integrarea pie elor na ionale n re eaua celor interna ionale,  Separarea produc iei de consum. Schimb ri n sfera de consum:  Consumatorii au devenit mai informa i, mai competen i i mai experimenta i,  Exigen ele consumatorilor sunt n cre tere,  Veniturilor consumatorilor sunt n cre tere,  Consumatorii solicit tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor. 3. Conceptele de Marketing si evolutia lor. Conceptul de marketing este filosofia businessului care are un impact direct asupra companiei, inclusiv a determinarii : domeniului de activitate, volumului si structurii pietei, grupuri de consumatori, scopurilor startegice si tactice. Conceptul de baza al marketingului este sustinut de trei piloni : orientarea si apropierea de client (identificarea si definirea cerintelor pietei ; studierea comportamentului consumatorului ; segmentearea pietei si alegerea segmentului tinta ; diferentierea produselor), marketingul integrat ( restructurarea si reorientarea tuturor componentelor firmei cu fata catre clientela, scopul firmei este de a crea clienti) si satisfacerea clientului ( calitate produsului sau serviciului, accesibilitatea pretului) In evolutia sa marketingul a cunoscut trei etape de baza, inclusiv cea de productie, vinzari si de marketing : y Orientarea spre productie (1900-1930)- in aceasta perioada prioritatile principale in cadrul intreprinderilor le constituiau proiectarea si fabricarea produselor, iar

principala atentie a conducerii era orientata spre cresterea volumului de productie. Concentrarea asupra produsului se facea fara a sti suficient ce vor clientii. y Orientarea spre vinzari (1930-1950)- in aceasta perioada intreprinderile incep sa se confrunte cu supracapacitatea de productie, iar cumparatorii ocupa o pozitie dominanta in cadrul pietei, folosind in acest scop o politica agresiva de vinzare si de promovare a produselor y Orientarea spre marketing (1950-1990)- in aceasta perioada intreprinderile au afost preocupate de gasirea unor cai mai bune de gestionare a factorilor de productie, de conducere a activitatii lor. Scopul final al intreprinderilor cu orientare de marketing a inceput sa fie considerat satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod mai eficient si mai operativ decit cel al concurentilor, concomitent cu obtinerea unui profit optim. y Orientarea spre marketing-social (1990-prezent)- in aceatsa perioada intreprinderile determina nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si ofera satisfactie asteptata, in asa fel incit mentin sau sporesc bunastarea consumatorilor si a societatii. 4. Dezvoltarea intensiva a marketingului . Dezvoltarea intensiva presupune promovarea marketingului in adincime si s-a realizat prin urmatoarele masuri : consolidarea, perfectionarea si maturizarea marketingului. Metode si tehnici complexe aparitia de noi concepte practici si tehnici de lucru si abordarea unor activitati mai vechi precum promovarea, distributia si studierea pietei, se implementeaza experienta utilizata de intreprinderile care au avut succes si se utilizeaza diferite strategii de marketing. SAU : Dezvoltarea intensiv / extinderea func iilor marketingului n ntreprindere /  Vnzare,  Reclam ,  Crearea i lansarea produselor,  Studierea pie ei,  Logistica m rfurilor,  Studierea i modelarea comportamentului consumatorului,  Formarea politicilor de pre , etc. 5. Dezvoltarea extensiva a marketingului. Dezvoltarea extensiva, presupune promovarea marketingului in largime si se realizeaza prin cresterea numarului de firme, patrunderea marketingului in toate domeniile de activitate respectiv in sfera productiei industriale, serviciilor comerciale, sanatate, invatamant in randul organizatiilor nonprofit si chiar in politica. Asupra factorilor de decizie din intreprinderi au influentat experienta altor intreprinderi, nivelul de instruire in domeniul si literatura ce tine de marketing. Pentru prima data conceptia de marketing este adoptata de firmele producatoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larga varietate de caracteristici ale cererii, greu de indentificat si uneori aproape necunoscute. SAU : Dezvoltarea extensiv / l rgirea domeniilor de aplica ie a marketingului /  ntreprinderi produc toare,  ntreprinderi de comer ,  ntreprinderi de servicii,  tiin ,

    

nv mnt, Politic , Ecologie, Securitate, Medicin , etc.

6. Principiile marketingului. Marketingul const nu numai din func ii i piloni ci i din anumite principii de organizare a activit ii ntreprinderii pe pia . Principiile marketingului sunt tezele principale ale activit ii pe pia a ntreprinderii, ce prev d cunoa terea pie ei, adaptarea la conceptele pie ei, influen a asupra pie ei. Exist diferite principii de marketing, ns vom analiza numai pe cele mai principale. Principiul 1. Cunoa terea pie ei, studierea multilateral a necesit ii. n acest caz consumatorul este rege, iar produc torii supu ii lui fideli. Acest principiu presupune colectarea unei informa ii sigure despre pia , structura i dinamica cererii, gustul i preferin ele cump r torului privind condi iile de func ionare a ntreprinderii. Consumatorul trebuie ajutat s fac alegerea. Principiul 2. trebuie s produc ceea ce poate s vnd , nu s vnd ceea ce poate produce. Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerin elor pie ei dect consumatorului. Principiul 3. dac ast zi se uit de consumator, mine se uit de pia . Trebuie neap rat s se cunoasc ce dore te consumatorul azi i s se prevad ce va dori mine. Pia a trebuie influen at prin formarea cererii i promovarea vnz rilor. Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. Trebuie s se n eleag c afacerea este problema ntregii firme i personalul trebuie s n eleag profund acest lucru. Principiul 5. Cine economiseste la promovare, acela economiseste din prosperitatea firmei sale. Principiul 6. Daca nu exista deservire nu exista succes. Principiul 7. Un design bun e un business bun. Principiul 8. Consumatorul nu trebuie intrebat de ce articole are nevoie, ci care sunt problemele lui astazi si cum are de gind sa le rezolve cu ajutorul marfurilor produse miine. Realizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea scopului final i are perspective n sensul realiz rii rezultatelor de lung durat a activit ii de marketing. 7. Functiile marketingului. Func iile marketingului reprezint totalitatea activit ilor economice legate de transferul titlului de proprietate prin vnzare -cump rare, de mi carea m rfurilor prin transport i depozitare, de distribuire prin dozare, ambalare, finan are i de ob inerea de informa ii. Astfel, fiecare domeniu de activitate implica multiple ac iuni de marketing ce se deosebesc la nivelul societ ii prin func ii generale, iar la nivelul ntreprinderilor prin func ii specifice. Functiile generale ale marketingului sunt: y Cercetarea pietei si a nevoilor de consum- este prima func ie de plecare a ntregii activit i de marketing i le precede pe celelalte. Prin urmare, studierea pie ei sintetizeaz rezultatele cercet rii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice aplicative i preg te te condi iile de realizare a altor func ii. Realizarea acestei func ii

presupune ob inerea informa iei despre situa ia pe pia i posibilit ile de perspectiv , starea de solvabilitate a cereririi consumatorilor, motiva ia de alegere a consumatorilor, tipologia lor etc. y Adaptarea pemanent a activit ii ntreprinderii la cerintele mediului socialeconomic- presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii spre o acomodare operativ pe pia prin m rfurile pe care le fabric sau le comercializeaza la cerin ele cump ratorului. Realizarea acestei func ii n vederea promov rii spiritului novator n activitatea ntreprinderii depinde de gradul de preg tire a cadrelor de conducere i de capacitatea lor de a folosi rational resursele de care dispune ntreprinderea. y Satisfacerea maximal a nevoilor de consum- ine de finalitatea activit ii oric rui agent economic interesat n coordonarea produc iei care s materializeze activitatea sa i s satisfac nevoile c rora le este destinat . Func ia dat se realizeaz printr-o serie de m suri ce presupun un rol activ i de formare a clientelei proprii, de educare a gusturilor consumatorilor, de orientare a cererii de consum spre interesele generale ale societ ii. y Maximalizarea eficien ei economice presupune optimizarea desf ur rii tuturor proceselor economice (produc ie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc profit n condi iile economiei de pia . Func iile specifice ale marketingului reprezint tipurile de activit i, ndreptate spre cercetarea complex a pie ei, elaborarea i planificarea sortimentului de m rfuri, desfacerea i promovarea lor, reclama i stimularea desfacerii. 8. Domeniile si specializarea marketingului. Marketingul s-a extins in multiple domenii de actvitate, insa, difera ritmurile si proportiile asimilarii de la un domeniu la altul. La baza specializarii marketingului satu trei criterii: profilul activitatii economice, criteriul teritorial si nivelul de organizare economic. Domeniile aplicarii marketingului: y Marketing orientat pe grupe de produse: marketingul produselor textile, alimentare, cosmetic, sportive. y Marketing orientat pe ramuri de activitate economica: marketingul industrial, agromarketing, marketingul de transport, financiar, touristic, educational. y Marketingul orientat pe categorii de productie: marketingul bunurilor de consum, materiilor prime, echipamentului industrial, investitiilor. y Marketing orientat pe domenii de activitate: marketingul serviciilor, aprovizionare, producer, desfacere. Criteriile de specializare ale marketingului: y In functie de profilul activitatii economice marketingul se divizeaza in: marketingul bunurilor, agricol, serviciilor, distributiei, sectoarelor necomerciale. y In functie de criteriul teritorial: marketingul intern orienteaza activitatea firmei in raport cu exigentele pietei locale si nationale; Marketingul international studiaza analizeaza pietele pe care intentioneaza sa patrunda firma. y In functie de nivelul de organizare economica: Micromarketing-activitatea fiecarei firme in parte; Macromarketing-utilizat in economii nationale in intregime sau la nivel de ramura. 9. Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii. Mediul de marketing include toti agentii si fortele din afara intreprinderii, care prin interventia lor influenteaza si afecteaza schimburile de pe piata generind o multitudine

de oportunitati si riscuri. Prin supravegherea sistematica a mediului de marketing intreprinderea are posibilitatea de a revizui si a adapta strategia de marketing, astfel incit firma sa faca fata dificultatilor ivite sis a valorifice ocaziile de piata. Mediul de marketing este in permanenta miscare si transformare: se deschid piete noi; ne contacteaza parteneri noi; sunt lansate produse noi pe piata; se inched piete vechi; sunt abandonati partenerii traditionali; produsele vechi dispar de pe piata. Mediul de marketing include in structura sa 4 componente de baza, fiecare avind specificul sau. Mediul de marketing se imparte in: y Mediul intern y Mediul extern ( micromediul, macromediul) y Mediul de legatura y Extramediul. Mediul extern cuprinde un ansamblu de factori de natura economica, sociala, cultural, juridical, politica, demografica, ecologica. Componentele mediului se gasesc in anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura si se afla intr-o permanenta miscare. Dupa modul in care se modifica aceste component si dupa natura raporturilor dintre ele, mediul extern cunoaste trei forme: y Mediu stabil fenomene evolueaz lent i u or previzibil, f r a provoca mari dificult i ntreprinderilor. Este mediul ideal pentru firme, dar este tot mai rar intalnit. y Mediu instabil au loc modific ri frecvente ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s adopte o atitudine prospectiv . Este mediul foarte des intalnit in economia mondiala. y Mediu turbulent fenomenele se schimb frecvent i n direc ii imprevizibile, ridicnd mari probleme ntreprinderilor,dar ofera posibilitati unor firme, care sesizeaza primejdia sa obtina rezultate deosebit de bune intr-un timp foarte scurt, este mediul caracteristic economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie. In mediul de marketing sunt doua tipuri de factori care actioneaza intreprinderea:  Controlabili ( sunt factori care sunt dirijati de intreprindere si de colaboratorii de marketing)  Necontrolabili ( actioneaza asupra activitatii intreprinderii, dar nu pot fi dirijati de ea, firma dispunind de sansa doar de a se adapta la ele, dintre acestea fac parte: consumatorii; concurentii; guvernul, economia; tehnologia; mass-media). 10.Micromediul de marketing al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de marketing. Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente pentru implinirea obiectivelor de marketing, micromediul extern este format din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public. Relatiile de piata sunt stabilite cu clientii, furnizorii si intermediarii pe baze contractuale. y Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii ; - in functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumparatorii organizationali (spitale) si cumparatorii guvernamentali (agentii si firmele guvernamentale). - in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe piata interna si internationala, plasati pe diverse piete.

y Intermediarii sunt numiti toti cei care mijlocesc legaturile de afaceri intre producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv distribuitorii, agentii, angrosistisi detaelisti. y Furnizorii reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura intreprinderii resursele necesare realizarii obiectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica in urmatoarele subgrupe: - furnizori de resurse materiale sunt persoane fizice sau juridice de la care intreprinderea cumpara marfuri, incepand cu materii prime, materiale, masini si utilaje. - de forte de munca (unitati de invatamant , oficii de plasare a fortei de munca si agentii specializate). - prestatorii de serviocii reprezentati prin banci societati de asigurari de transport, agentii publicitare. y Concurentii reprezinta o componenta importanta deoarece economia de piata concurentiala prin definitie, concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele criterii : - in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor, distingem monopolul, aligopolul, concurenta monopolista, perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica. y Publicul reprezinta ansamblul institutiilor asociatilor organizatiilor mass media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea firmei. 11.Macromediul de marketing al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de marketing. Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolabili de c tre ntreprindere i coristituie o legatur , de regul , indirect , dar care ac ioneaz asupra ei i a agen ilor economici cu care aceasta se afl n contact direct. Factorii principali de func ionare a macromediului firmei snt grupa i n felul urm tor: mediul demografic, mediul econotnic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul tehnico- tiin ific, mediul institu ional, mediul politic, mediul cultural  Mediul demografic este reprezentat de popula ie i de structuriie sale pe diferite criterii.  Mediul economic reprezint suportul capacit ii de cump rare a pie ei. Nivelul general al capacit ii de cump rare a popula iei depinde de nivelul veniturilor b ne ti, de pre uri, economii i de accesibilitatea creditelor.  Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale, protectia mediului si calamitatile naturale  Mediul tehnico-stiintific este for a ce determin destinele omene ti (Descoperirile tehnico- tiin ifice de obicei snt admirate sau condamnate de om, n dependen de influen a lor asupra mediului.  Mediul social-politic arat c asupra deciziilor de marketing influen eaz evenimentele ce se produc n via a claselor sociale i for elor politice. Acest mediu se compune din nivelul de stabilitate politic la ntreprinderile de stat i n grupurile sociale, care exercit influen i genereaz modificari n psihologia consumatorilor din cadrul societ ii.  Mediul institu ional include un ansamblu de institu ii i reglement ri interne i interna ionale de natur juridic , prin care este legiferat activitatea de pia a

ntreprinderii (diverse restric ii i m suri de protec ie n scopul respect rii concuren ei, protec iei consumatorilor).  Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se ob in produsele i serviciile de care se folose te societatea. ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic ca beneficiar i furnizor, iar condi iile tehnologice schimb structura produc iei i a consumului, raportul de concuren , inven iile i inova iile, produsele noi etc.  Mediul cultural prevede devotamentul i conservarea valorilor culturale tradi ionale: respectarea obiceiurilor, tradi iilor, credin ei i normelor n baza carora se modeleaza comportamentul de consum. 12.Notiunea de piata in viziunea de marketing. n viziunea de marketing pia a este un spa iu economico-geografic n care se confrunt la un moment dat, ntr-un interval de timp cererile i ofertele unui bun economic dat mpreun cu ansamblul colectivit ilor care influen eaz starea i evolu ia lor. Deci piata reprezinta principalul cimp de actiune a marketingului, cadrul in care se verifica oportunitatea si eficienta activitatii oricarei firme, precum si a procesului de dirijare a fluxului de marfuri de la producator la consumatori. Dintre principalele unghiuri de abordare a pietei in marketing se evedentiaza definitii de tipul : y Piata este spatiul economic al confruntarii cererii cu oferta y Piata este spatiu in care se formeaza pretul la care se vind si se cumpara bunurile economice y Piata este loc de intilnire a agentilor economici in vederea schimbului de activitati. y Piata este loc de manifestare a concurentei intre agentii economici Piata poate fi abordata atit la nivel macroeconomic cit si la nivel microeconomic. In acceptiunea de piata nationala poate fi piata tuturor marfurilor si serviciilor circumscrise unei tari sau, dupa caz piata unei grupe de marfuri sau a unui produs. La nivel macroeconomic piata este categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vinzare-cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar confera o anumita influenta, un anumit prestigiu. Tipologia pie ei  n func ie de bunul economic dat: pia a bunurilor materiale, pia a serviciilor, pia a factorilor de produc ie...  n func ie de intervalul de timp pia a unui deceniu ... pia a unei ore  n func ie de spa iul economico-geografic:  pia intern regional , na ional , local , urban , rural , etc.  pia extern pia interna ional , pia mondial . 13. Continutul pietei intreprinderii in viziunea de marketing. Pia a ntreprinderii este format din volumul vnz rilor nregistrate timp de o perioad / cifra de afaceri / venitul ntreprinderii Pia a produsului este determinat de totalitatea vnz rilor acestui produs pe o pia de c tre toate ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n consumul popula iei Pia a global = pie elor produselor = pie elor ntreprinderilor

Fie c avem bunul j. Pia a produsului j = num rul de consumatori, intensitatea medie de consum a acestui produs ntr-un interval de timp. Pj = N x I Fie c avem ntreprinderea i. Pij =n x I; n N; n num r de consumatori a produsului j din pia a ntreprinderii i. N = n n situa ia de monopol. Pia a unei ntreprinderi poate fi definit doar prin pie ele produselor sale. Interdependen a dintre pie ele produc iei ntreprinderii: Cota absolut de pia a ntreprinderii este m sur n care ntreprinderea acoper pia a produsului respectiv sau a segmentului de pia dat. Sfera pie ei ntreprinderii se apreciaz prin m sura n care ntreprinderea cuprinde toate sau anumite segmente de pia i prin cota de pia . Profilul pie ei ntreprinderii se apreciaz prin domeniul s u de activitate. 14. Dimensiunile pietei intreprinderii. Indicatorii principali ce caracterizeaz dimensiunile pie ei snt: capacitatea pie ei, structura pie ei, aria pie ei, rata de cre tere a pie ei, gradul de saturare a pie ei, cota de pia . 1. Capacitatea pie ei unei firme reprezint volumul tranzac iilor de vnzarecump rare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat . M surarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnz rilor. a) Volumul ofertei indica situa iile n care cererea apare mai mare dect oferta, iar num rul furnizorilor din cadrul pie ei este restrns i informa iile asupra ofertei se ob in mai u or dect cele asupra cererii. b) Volumul cererii exprim capacitatea real a pie ei i se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urm re te s - i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect oferta. c) Volumul vnz rilor este un indicator care exprim rezultatul confrunt rii cererii i ofertei, arat dimensiunea pie ei reale. Capacitatea pie ei depinde de num rul cump r torilor de produse pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz , de m rimea medie a unei cump r turi i de frecven a de cump rare (exprimat prin num rul mediu de achizi ion ri realizate ntr-o unitate de timp lun , trimestru, an.) 2. Structura pie ei este n func ie de produsul studiat Piata globala y pia a bunurilor materiale o pia a mijloacelor de produc ie o pia a bunurilor de consum y pia a serviciilor o pia a serviciilor de produc ie; o pia a serviciilor de consum y piata factorilor de productie (muncii, capital, fortei de munca, informatii) 3. Aria pie ei reprezint dimensiunea spa ial a acesteia. n cazul concret al unei anumite firme aria pie ei acesteia reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzarecump rare, pe care aceasta le desf oar cu partenerii s i de afaceri. 4. Rata de cre tere a pie ei se exprim prin ritmul de evolu ie a vnz rilor ce caracterizeaz capacitatea pie ei. Rata de cre tere a pie ei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0 *100%

5. Gradul de saturare a pie ei se calculeaz prin raportarea volumului vnz rilor la volumul cererii aceleia i pie e ntr-o anumit perioad de timp. Gsat = VV a unui produs / V cererii acestui produs x 100%. Cu ct pia a e mai s turat cu att ea este mai atr g toare de noi businessmani. 6. Cota de pia exprim ponderea de inut de c tre o ntreprindere sau un produs n cadrul pie ei de referin ; iar pia a de referin este acea subdiviziune a pie ei globale in cadrul c reia pia a ntreprinderii sau pia a produsului intervin ca elemente componente.  Cota absolut de pia este egal cu raportul dintre VV unui produs de c tre intreprindere la V total al Vnz rii acestui produs pe pia . Cu ct e mai mare cota absolut a pie ei ntreprinderii, cu att e mai favorabil pozi ia sa pe pia . Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT *100%  Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se apreciaz prin raportarea cotei absolute de pia a acestei intreprinderi la cota absolut de pia a celui mai apropiat sau a principalului concurent. Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului ntreprindere de ine locul de leader cnd coeficientul cotei relative este 2; Co-leader aproximativ vnd acelea i cantit i. Specialist de ine o anumit cot 15. Caile de extindere a pietei intreprinderii. Dezvoltarea activit ii de pia a ntreprinderii se poate realiza prin mai multe c i: 1) Calea extensiv ( N): presupune atragerea de noi cump r tori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clien ilor altor firme concurente. Aceast cale de extindere este cel mai frecvent intalnit in activitatea firmelor. In cadrul pie ei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pie ei externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pie e externe. 2) Calea intensiv ( I) se realizeaz prin cre terea cantitativ sau valoric a cump r turii medii efectuate de o unitate de consum i/sau prin m rirea frecven ei de cump rare. O asemenea situa ie se poate datora sporirii cantit ilor de marf cump rat de un consumator sau scoaterii din uz a unor bunuri de utilizare mai ndelungat (uzur moral ) sau cre terea frecven ei de cump rare. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cump rare i anume: -n cazul m rfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice - pentru m rfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate popula iei, asemenea limite sunt greu de stabilit, a a ncat posibilit ile de cre tere a pie ei r mn mult mai mari - n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performan e superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor dep ite. Cele dou c i de cre tere a dimensiunilor pie ei, extensiv i intensiv intervin in propor ii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din c i s fi fost epuizat (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand s cad in continuare pe folosirea celeilalte c i (intensiv ). 3) Combinarea acestor dou c i ne permite s ob inem calea mixt ( I * N) de extindere a pie ei produselor.

4) Extindere prin canibalism voluntar - Cre terea vnz rii unui produs in detrimentul altor produse analoge din cadrul intreprinderii. 5) Extindere prin concuren direct - Extinderea vinz rii unui produs in detrimentul produselor de aceia i categorie de produse vindute de alte intreprinderi. 6) Extindere prin concuren l rgit - Extinderea vinz rilor produsului dat in detrimentul produselor altor categorii de produse vecine sau complet diferite. 16. Particularitatile (caracteristicele) pietei bunurilor de utilizare productiva. Num rul cump r torilor este limitat: - ntreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive - ntreprinderi de construc ie - ntreprinderi de transport - ntreprinderi prestatoare de servicii - ntreprinderi de comer - ntreprinderi administrative - ntreprinderi specializate Evolu ia pie ei este dependent de politica general de investi ie a statului. Cump r turile n cadrul acestei pie ei de regul se fac mai mult pe baz de performan e, dect pe baz de emo ii. Deciziile de cump rare se fac colectiv, cu participarea unor speciali ti din mai multe departamente, astfel avnd loc o difuzare a responsabilit ii de cump rare. n cazul negocierilor cu ntreprinderile de pe pia a b to b, este necesar de a cunoa te: - M rimea ntreprinderii - Structura organizatoric i rolul departamentului de aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii - Politica ntreprinderilor fa de furnizori 17. Continutul si domeniile cercetarilor de marketing. Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativlelor, actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Cercetarile de marketing furnizeaza informatii despre pietele actuale si potentiale si despre utilizatorii existenti sau potentiali ai bunurilor sau serviciilor comercializate de intreprindere. Aceste informatii ajuta la realizarea planurilor de marketing, vanzare si productie, precum si la planificarea campaniilor publicitare. Este important s se n eleag c cercetarea are i anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informa iilor supuse analizei i de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea i riscul deciziilor economice, dar r mne a fi unica cale obiectiv de reducere a lor i de evitare a deciziilor gre ite. Principalele domenii in care sunt utilizate cercet rile de marketing sunt urm toarele: 1. Intreprinderea ins si. Se au in vedere formularea si implementarea obiectivelor firmei si a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale

si financiare ale intreprinderii si capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. Pia a. Reprezint cel mai important domeniu al cercet rilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pie ei, dinamica fenomenelor de pia , dimensiunile spa iale ale pie ei, precum si unele fenomene si categorii ale pie ei: cererea, oferta, pre urile si tarifele, exportul si importul, cotele de pia s.a. 3. Componentele mediului extern al intreprinderii. Sunt urm rite evolu ia general a economiei si a ramurii in care intreprinderea isi desf soar activitatea, evolu ia concuren ei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte component ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului in care iau nastere, al dimension rii si ierarhiz rii lor, al raporturilor dintre ele si, mai ales, al modalit ilor de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cump rare si de consum. Studierea acestuia are loc in urm toarele direc ii: eviden ierea drepturilor consumatorilor si utilizatorilor, studierea consumului si a caracteristicilor sale, procesul decizional de cump rare, factorii determinan i ai comportamentului de cump rare si de consum, comportamentul manifest de cump rare si de consum. 6. Studierea imaginii firmei si a produselor sale in randul consumatorilor. 7. Investiga ii menite s direc ioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: y in domeniul produsului se studiaz : atributele produsului, componen a gamei deproduse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc. y in domeniul pre ului, cercet rile de marketing ofer informa ii pentru a fundamenta nivelul pre urilor produselor noi, diferen ierea pre urilor in cadrul gamei de produse, strategii de pre uri, reduceri de pre uri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. y in domeniul distribu iei, cercet rile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribu ie si caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribu ie si costurile acestora, serviciile oferite cump r torilor etc. y in domeniul comunica iei promo ionale, cercet rile de marketing ofer informa ii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunica ie, selec ia mediilor si a suporturilor promo ionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promo ionale, evaluarea eficien ei activit ii de comunica ie. 8. Analize si previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activit ile de marketing si evaluarea performan elor ob inute. 18. Tipologia cercetarilor de marketing. I. Principalul criteriu de grupare il constituie insusi obiectul cercetarii, dupa care cercetarile de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cazuale) si predictive. a) Cercetari exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora, prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor care le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. Exemple de forme : studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. b) Cercetarile instrumentale au ca obiect elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt : teste psihologice, chestionare, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune etc.

c) Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu privire la un anumit fenomen de marketing, ele urmaresc sa-i descrie si sa-i evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respective si nu asupra cauzelor evolutieie sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului, modul de variatie a diferitelor varibile, similitudinile si diferentele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliata a caracteristicilor pietii unui anumit produs sau serviciu, se pot evidential componentele structurale ale unui canal de distributie si altele. d) Cercetarile explicative (cazuale) au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. e) Cercetari predictive urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor da marketing. In practica, sunt destul de frecvente cazurile cand o anumita cercetare are trasaturi apartinand mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. Fiecare tip de cercetare, de mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentala sau de cercetare aplicativa. II. Cercetarea de marketing se poate grupa in functie de locul de desfasurare a) Cercetari de teren ( field research ) presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. b) Cercetari de birou ( desk research ) are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat. III. Dupa frecventa desfasurarii lor cercetarile de marketing pot fi: a) Permanente cand se desfasoara in mod sistematic (ex: de gospodarii, de magazine, bugetele de familie ) b) Periodice cand se efectuaza la anumite intervale de timp (ex: cercetari realizate cu ocazia targurilor si expozitiilor interne sau internationale, cercetari realizate cu ocazia cantractarilor ) c) Ocazionale cand nu se mai repeta in timp (ex: cercetarea de piata facuta in vederea lansarii in vanzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin radio). 19. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de marketing. Etapele programului cercetarilor de marketing: I. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii reusita acestei etape depinde de colaborarea dintre conducatorul compartimentului de marketing si colectivul de cercetare; II. Elaborarea programului de cercetare si culegere a informatiilor in cadrul acestei etape se determina informatiile necesare, se organizeaza programul de colectare eficienta a acestora. Progresul prevede sursele de date secundare, modelele si instrumentele ce urmeaza a fi utilizate pentru colectarea datelor primare, esantioanele ce vor alcatui obiectivul investigatiilor; III. Derularea propriu-zisa a cercetarii consta in desfasurarea efectiva a investigatiilor care poate fi precedata uneori de o repetitie generala realizata pe un numar mult mai redus de subiecti, ce poarta denumirea de ancheta pilot; IV. Prelucrarea informatiilor de piata obtinute are ca scop aducerea acestora la o forma care sa permita interpretarea rezultatelor; V. Analiza si interpretarea informatiilor ( metode cantitative si calitative )

VI. Redactarea studiului (raportul de cercetare) si formularea concluziilor. Etapa final a procesului cercet rii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercet rii de marketing. Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul c ruia sunt comunicate rezultatele cercet rii, concluziile, recomand rile pe care cercet torul le prezint managemetului i/sau unei audien e specifice. 20. Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de marketing. Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi g site n diferite reviste i c r i, n publica ii, rapoarte, comunic ri stiin ifice etc. Metode utilizate: analiza, compara ia, studii n dinamic i structur . Analiza ca metod de cercetare const n descompunerea unui fenomen n p r ile sale componente Inductie - Form fundamental de ra ionament, care realizeaz trecerea de la particular la general Deductie - Form de ra ionament prin care, pornindu-se de la idei generale, se ajunge la concluzii particulare. Comparatie - Examinare a dou sau a mai multor lucruri, fiin e sau fenomene, f cut cu scopul de a se stabili asem n rile i deosebirile dintre ele. 21. Observarea ca metoda de cercetare directa in marketing. n cadrul cercet rii de marketing, prin observare se n elege procesul sistematic de nregistrare a modalit ilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, f r ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. Observarea este o metod de cercetare pe teren n care cercet torul urm re te derularea evenimentelor i le nregistreaz (scris, aparate audio-video), dar f r a le provoca. Cercet torul se poate situa n dou ipostaze:  S cerceteze evolu ia / comportamentul unei unit i de observare  S cerceteze propriul comportament Observ rile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistr ri de situa ii i comportamente care sunt de rutin , repetitive. Observ rile personale, realizate de c tre persoane anume desemnate, sunt indicate n acele situa ii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercet tor. Dezavantajele - informa ia costisitoare (cu mijloace tehnice); - f cndu-se f r avizarea prealabil a celor observa i, poate nc lca anumite restric ii morale, etice sau juridice; - nu se pot observa faptele din trecut; - nu permite ob inerea unor informa ii suficient de nuan ate din punct de vedere psihologic despre motiva ii, atitudini etc.; Observ rile directe presupun o m surare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor Avantajele - informa iile culese nu depind de bun voin a celor supu i observ rii; - realizndu-se f r tirea celor viza i, elimin stresul, specific anchetei, experimentului;

comportamente anterioare, pornind de la m surarea unor efecte ale comportamentelor respective. Marele avantaj al observ rilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorin ei unor responden i de a afi a un anume statut social. 22. Studii motivationale in cercetarile de marketing. Studii motiva ionale au ca obiect comportamentele mintale: - interviul n profunzime urm re te ca subiectul investigat s furnizeze cercet torului att informa iile pe care le cunoa te, ct i pe cele de care nu este con tient sau pe care nu le-ar men iona ntr-un chestionar. Se prezint sub forma unei discu ii libere, subiec ii au libertatea s dezvolte tema a a cum cred de cuviin . Operatorul de interviu intervine numai atunci cnd este nevoie de ncurajat subiectul de anumite preciz ri, relansat discu ia. Se realizeaz pe e antioane mici (30-50 persoane), dureaz 45 min 2 ore. Se nregistreaz pe band magnetic apoi se transcriu informa iile pe fi e separate pentru fiecare subiect intervievat. - Interviul semidirijat o variant a interviului n profunzime. Se deosebe te prin folosirea unui ghid de conversa ie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu con ine o list precis de ntreb ri, operatorul de interviu avnd doar axele principale ale discu iei (temele i subiectele discu iei c-ca 20.). Rolul operatorului este s direc ioneze spre temele men ionate. Interviul semidirijat se utilizeaz n cadrul studiilor de imagine i al testelor de concept. - Reuniunea de grup (foxus-group) presupune organizarea n jurul unui moderator a unui grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite descoperirea a atitudinilor predominante, putndu-se observa cum se formeaz i cum se schimb opiniile pe parcursul unei discu ii i care sunt factorii care determin aceste schimb ri. Tehnica se utilizeaz pentru a studia nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea consumatorilor dup lansarea produsului etc. Reuniunea de grup ncepe prin prezentarea de c tre moderator a temei cercet rii, continu cu o discu ie liber ntre participan i pe baza subiectelor propuse, se nchiei cu prezentarea de c tre moderator a rezumatului discu iei. Reuniunea de grup se nregistrez cu camere video, dureaz 2-4 ore, grupul se recrutez dup regulile: persoanele s fie din diferite categorii de vrst , sex; participan ii nu trebuie s se cunoasc , persoanele trebuie remunerate. - Metode proiective se ncearc deslu irea opiniilor, atitudinilor unei persoane prin plasarea acesteia n pozi ia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt utile pentru a studia imaginea unei m rci,pentru a alege un nume pentru o ntreprindere sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui produs. a) tehnici de asociere asocierea liber , asocierea liber de cuvinte, asocierea dirijat de cuvinte; b) tehnici de completare testul complet rii frazei, testul continu rii povestirii; c) tehnici de construc ie testul apercep iei tematice, testul benzilor desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc d) tehnici de exprimare psihodrama. 23. Ancheta ca metoda de cercetare in marketing. Ancheta este o metod de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul popula iei ntr-un e antion. n general, anchetele urm resc s descrie comportamente de cump rare i de consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice

motivele care stau la baza unor ac iuni de marketing, s afle valorile mp rt ite de cump r tori sau consumatori. ntrebarile i r spunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot prezenta prin interviuri sau telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului, prin prezen a cercet torilor sau la primirea prin po t . n procesul de preg tire i desf urare a cercet rii selective momentele mai importante sunt: Stabilirea scopului, obiectivelor ipotezelor si variabilelor cercetarii; Stabilirea esantionului; Elaborarea chestionarului; Stabilirea metodelor de recoltare a raspunsurilor. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmatoarele reguli: a) Dimesniunile nu pot depasi 15-20 intrebari; b) Intrebari scurte, sa nu contina cuvinte cu mai multe sensuri, se foloseste precodificarea cu ajutorul careia subiectii pot raspune mai usor: da/nu etc. c) Subiectii nu pot fi obligati sa completeze chestionarul; d) Intrebarile trebuie aranjate in forma logica: 1.intrebarile introductive ce au rolde a trezi interesul subiectului, de al introduce in problema cercetarii; 2. intrebarile de trecere cu rol de a pregati trecerea de la o grupa de ntrebari la alta; 3. intrebarile de filtru in care se precizeaza ca la urmatoarele intrebarile indicate prin nr. lor se raspunde daca s-a raspuns la alta intrebare; 4. intrebarile de control prin care se verifica exactitatea rs. Chestionarul este principalul instrument utilizat n anchet care reprezint o succesiune de ntreb ri programate logic i psihologic, ce urmeaz a fi adresate unui grup de subiec i, pentru a nregistra reac ia verbal a acestora. Ancheta se realizeaz prin urmatoarele metode: 1. prin operatorul de interviu avnd avantajul ob inerii tuturor info. necesare deoarece acesta poate conduce discu ia n a a fel nct s ob in datele necesare; 2. prin telefon (mai ieftin i rapid) se pot culege info. de la distan e mari i info. care nu se pot ob ine prin operator, neexistnd contactul direct; dezavantajul este faptul c timpul este limitat; 3. prin coresponden (cel mai ieftin) duce la ob inerea de info. complete, suplimentare fa de chestionar; dezavantaj: nu poate fi planificat deoarece r spunsurile sosesc uneori cu ntrziere; 4. prin internet (cel mai avantajos) dar nu exist pt. fiecare operator o baz de date. Clasificarea chestionarelor Criterii: 1) Tipul de informa ii a) Chestionare de date factuale: ntreb ri de cuno tin ntreb ri de clasificare b) Chestionare de opinie 2) Volumul de informa ii: a) Chestionare speciale (cu o tem ) b) Chestionare omnibus (cu mai multe teme) 3) Forma ntreb rilor:

a) Chestionare cu ntreb ri nchise (dihotomice, trihotomice, n evantai, cu r spunuri multiple) b) Chestionare cu ntreb ri deschise c) Chestionare cu ntreb ri nchise i deschise d) Chestionare cu ntreb ri directe/ indirecte Avantaje  Costul realiz rii anchetei este redus  Controlul r spunsurilor  Posibilitatea de a nregistra n plus r spunsuri Dezavantaje  Ob inerea unor informa ii incorecte din cauza nesincerit ii interlocuitorului

24. Metode de scalare in cercetarile de marketing. O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele unor valori sau m rimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a m sura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercet rii, n func ie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Tipuri de scale : y Scala dihotomica Permite doar una din doua variante posibile de raspuns. Se aplica exclusiv intrebarilor dihotomice. y Scala de masura - sunt scari unidimensionale de masura in care se atribuie numere pentru diversele niveluri ale unor variabile calitative - scale nominale sunt scale ce stabilesc o relatie de identificare sau de apartenenta la o clasa neordonata. - scale ordinale sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care, in raport cu un criteriu predefinit, stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte. - scale de interval sunt scari metrice in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval ramine arbitrara. - scale de proportie(de raport) sunt scale in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are valoare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0 unic. y Scala de atitudine sunt scale care permit transformarea informatiilor calitative in date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic : o de evaluare - Scale repertoriale Lickert Scale a caror pozitie exprima gradul de acord / dezacord sau aprobare / dezaprobare al subiectului intervievat fata de continutul unui enunt, prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau negative care evalueaza un obiect. - Scale de diferentiala semantica Osgood scale care permit analiza simultana a naturii si intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci, produse, concepte, companii etc. o de preferinte au ca obiectiv sa obtina de la subiectul anchetat o masura directa a preferintei globale fata de un obiect, persoana sau organizatie. - scala de clasament - scala de comparatie prin perechi - scala primelor 3 preferinte o de intentie- sunt scalele folosite pentru masurarea componentei actiunii (sau intentiei de actiune), cu obiectivul obtinerii de la respondenti a masurii directe

a predispozitiei, intentionalitatii si probabilitatii de cumparare. Cele mai uzuale forme ale scalelor de intentie sunt: - Scala de predispozitie - Scala probabilitatii de cumparare. 25. Experimentul si simularea in mk Experimentul reprezinta stringerea de informatii primare prin alegerea unui grup perechi de subiecti, tratarea lor n mod diferit, controlarea factorilor independen i i c utarea eventualelor diferen e dintre reac iile perechilor de grupuri. De exemplu, m surarea reac iei cump r torilor la oferta de marf n ambalaj diferit. n cadrul unui experiment intervin trei componente de baz : a) variabile independente - reprezint factorii care influen eaz fenomenul de marketing cercetat b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reac ioneaz la tratament) astfel mbun t ind sau nu performan ele de marketing ale firmei. c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unit i de la care este obtinuta informatia Experimentul de marketing este o cercetare prin care se poate aprecia modul n care un fenomen de pia - cererea, cota de pia sau alte variabile, numite variabile dependente sunt influen a i de mai mul i factori cauzali explicativi. Poate fi prev zut gradul de influen ntre aceste 2 variabile i modelul matematic care leag ace ti factori. Simularea const dintr-un ansamblu de metode i tehnici, ce permit studierea unui sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asem n tor. Ea contribuie la cercetarea numeroaselor interdependen e, la n elegerea evolu iei fenomenelor investigate. Simularea st la baza numeroaselor tipuri de jocuri de ntreprindere, fundament rii previziunilor de MK, desf ur rii unor experimente prin utilizarea analogiilor pentru fenomenele reale. Un sistem de simulare consta din urm toarele elemente: operator, date de intrare, model, date de iesire. Sistemul func ioneaz in felul urm tor: * operatorul introduce intr rile (sub forma de evenimente ce pot ap rea cu o anumita probabilitate) * datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului) * se ob in solu iile sau reac ia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing). 26. Metode de studiere directa a pietei industriale. Ancheta industrial Anchetele industriale se desf oar n rndul diferitelor categorii de agen i economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele industriale reprezinta o metoda de cercetare prin sondaj a pietei compuse din utilizatori organizationali prin esantionare. Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere tr s turile pie elor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pie elor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cump rare etc. Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt: alegerea e antionului;

alegerea ca subiec i de interviu numai a persoanelor care au func ii i atribu ii n procesul de cump rare, respectiv a persoanelor care dispun de competen a necesar pentru a da informa iile cerute de anchet ; alegerea operatorilor de interviu n func ie de gradul de tehnicitate al anchetei i n raport cu competen a i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare. Anchetele organizationale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument foarte util de orientare a politicilor de mk a intreprinderilor de profil, destul de simplu de aplicat, avind in vedere efectuarea anchetei pe un esantion relativ redus, in conditii de maxima eficacitate. Unele particularit i ale procesului de cercetare in cadrul pie ei industriale: 1. Dac in cadrul pie ei de bunuri de larg consum pe prim plan sunt puse sursele primare de informa ie, atunci pe cadrul pie ei industriale o mare importan o au sursele secundare de informa ie. 2. In cazul recolt rii unor informa ii primare direct de la purt torii cererii de asemenea intervin un ir de aspecte specifice: - Pe baza anchetei exclusive. - Mai des sunt folosite anchete nondirec ionate. - In cazul pie ei industriale ntreprinderile sunt selectate n mod inten ionat. - Anchete telefonice i anchete prin po t , mai des folosite. 3. Personalul implicat in procesul de cercetare trebuie s aib o calificare foarte inalt avind o preg tire atit tehnic cit i economic . 27. Metoda indicilor industriali in cercetarile pietei industriale Metoda indicilor industriali aceasta se bazeaz pe faptul c ntreprinderea utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi foarte u or identificate dup : ramurile industriale, care activeaz dup puterea economic , pe zone administrative i teritoriale. Metoda presupune calcularea a 2 indici: 1) Indici volumetrici cuantifica volumul desfacerilor sau nr utilizatorilor si dispunerea in spatiu a acestora, precum si volumul fortei de munca folosite de acestia dupa care intreprinderile beneficiare se impart in mici,mijlocii, mari si foarte mari 2) Indici de consum cuantifica potentialul de achizitie a organizatiilor beneficiare, stabiling pe zone o grupare a utilizatorilor si un coeficient de consum a produsului studiat. 28. Legea diagonalei Metoda diagonalei este folosit pentru cercetarea i cuantificarea unor fenomene din cadrul pie ei bunurilor de produc ie. Utilizarea acestei metode permite, concomitant cu stabilirea pie ei ntreprinderii (Pi) i comensurarea dimensiunilor pie ei totale i a raportului n care se g se te pia a ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin ntreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comport urm toarele etape: a)determinarea volumului cercetat: unde: Cp - volumul total al pie ei produsului cercetat; N - num rul total al utilizatorilor clien i-cump r tori; K - vnzarea medie pe un utilizator - cump r tor;

b) determinarea volumului pie ei produsului realizat de ntreprinderea A: unde: cp - volumul pie ei produsului realizat de ntreprinderea A; n - num rul de utilizatori - clien i ai ntreprinderii A; k - vnzarea medie pe un utilizator-client al ntreprinderii A; c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de ntreprinderea A n cadrul pie ei totale a produsului cercetat:

sau Grafic, stabilirea locului unei ntreprinderi n cadrul pie ei totale a produsului cercetatse realizeaz prin a a-numita lege a diagonalei", de unde i denumirea metodei (fig. 3).

Fig. 3. Metoda diagonalei Unde: OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumparator efectiv ; ON - numarul de utilizatori-cumparatori efectivi; OKPN - piata totala a produsului cercetat; Oki pi ni - piata intreprinderii in diverse variante ; OP - diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului; Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentand piata intreprinderii. Din perspectiva graficului locul intreprinderii A in cadrul pietei totale a produsului cercetat, se determina cu ajutorul relatiei:

Pe m sur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint pia a ntreprinderii se apropie cam rime de diagonala dreptunghiului reprezentnd pia a total a produsului, are locextinderea i consolidarea pozi iei ntreprinderii n cadrul pie ei respective. 29. Legea repartitiei utilizate (metoda ABC) si utilizarea ei in cercetarile de mk Metoda reparti iei principalilor utilizatori define te un raport teoretic ntre num rul de factori ce condi ioneaz mediul ntreprinderii i efectul lor asupra managementului organiza iei. Se apeleaz la o grupare teoretic a principalilor utilizatori, n func ie de

natura produsului cercetat i de pozi ia ntreprinderii n cadrul pie ei, n trei grupe: A = mari, B = medii i C = mici. Grupa A cuprinde 20 % din utilizatori, care pot consuma cca. 80 % din produs; grupa B cuprinde 30 % din utilizatori, care pot consuma cca. 15 % din produs; grupa C cuprinde 50 % din utilizatori, care pot consuma cca. 5 % din produs.

% utilizatori Metodologia de lucru presupune: extragerea datelor necesare, prelucrarea acestora i asigurarea comparabilit ii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri etc.; aranjarea tuturor utilizatorilor, n func ie de cantitatea de produse consumat ; stabilirea num rului total al utilizatorilor i al volumului total de produse consumate; se determin grupa A, respectiv primii 20 % din marii utilizatori,pentru care se calculeaz produc ia aferent ; la fel se stabile te i grupa B (30 % din utilizatori) i apoi grupa C (50 % din utilizatori), pentru care produc ia aferent se calculeaz prin diferen . . Dup trasarea curbei reale, comparnd aceasta cu diagrama teoretic , se poate observa c cele dou curbe sunt foarte asem n toare. Abaterile existente n practic au o anumit semnifica ie, respectiv existen a unor reparti ii echilibrate i a unor reparti ii dezechilibrate. 30. Curba experimentala si utilizarea ei in cercetarile de mk Curba experien ei poate fi considerat ca fiind o prim modalitate de diagnostic al pozi iei concuren iale a unei afaceri. Fenomenul experien ei a fost pus n eviden n 1936 de c tre inginerul Wright, n industria aeronautic american . El a observat, c la fiecare dublare a produc iei (ca volum), costul scade cu un procent constant. n anii '60, BCG a l rgit analiza, observnd mai multe industrii i o mare varietate de produse. S-a dedus c exist o lege empiric , dup care costul unitar de produc ie scade cu 20-30% la fiecare dublare a produc iei cumulate. Astfel, s-a putut scrie urm toarea rela ie de calcul: CUt = CU0( Qt/ Q0)-a de unde: unde: a = [log(1/b)]/log2 CUt/CU0 = ( Qt/ Q0)-a = 2-a = b

AC A

C1

B CE

AC2 0 Q1 Q2 Qcumulat

Factorii care contribuie la fenomenul experien ei sunt:  nv area for ei de munc (curba nv rii),  efectele de natur tehnic ,  economiile de scar i de cmp (de volum). a) Curba nv rii Fenomenul nv rii explic fenomenul experien ei n propor ie de 80%. nv area este rezultatul unei mai bune st pniri a capacit ilor tehnice de c tre factorul uman, a amelior rii n timp a metodelor de organizare a muncii, a c tig rii de ndemnare. Ca urmare, scad cheltuielile de timp, financiare i materiale pe unitate de produs i cre te calitatea produselor, deci scade costul mediu unitar, cu o pant diferit pe ramuri. Practica arat c n industriile n care produsele sunt mai simple i produc ia are un caracter de mas , panta curbei nv rii este mai mare, iar n cele cu produse complexe, unde seriile de fabrica ie sunt mai mici, nv area este mai lent (de exemplu, n microinformatic ). Hirshmann a ar tat c n industriile n care cheltuielile cu munca vie sunt mai mari n cadrul costului unitar (n electronic , de exemplu, ponderea factorului K este de 25%, iar a factorului L este de 75%), sc derea costului unitar este mai lent dect n ramurile n care aceast pondere este mai redus (de exemplu, n industria i eiului, ponderea factorului L este de 75% i a factorului K de numai 25%). b) Efectele tehnice Efectele tehnice in de inovarea de produs i sporul de productivitate rezultat n urma progresului tehnic sau de transferul de tehnologie, care pot contrabalansa importan a produc iei cumulate. c) Economiile de scar Reducerea costului unitar se datoreaz n mare parte faptului c costurile fixe cresc mai lent dect volumul cumulat al produc iei, rezultnd astfel economii de scar . n plus, se acord remize la aprovizionare i scad cheltuielile de comercializare i de marketing (mai ales de publicitate), rezultnd astfel economii de cmp. Exist i factori care ac ioneaz mpotriva fenomenului experien ei: - saturarea pie ei, care face ca avantajele experien ei s fie limitate, - greutatea elimin rii din costurile unitare a efectului infla iei, - atingerea de c tre concuren i a unor volume cumulate de produc ie identice, ceea ce duce la dispari ia avantajului concuren ial.

Practica demonstreaz c pozi ia firmelor pe curba experien ei le influen eaz pozi ia strategic i alegerile strategice. AC, P ACC P (+) ACB ACA 0 QC QB QA (+) CE Qcumulat C (-) Pre ul pie ei

Cnd strategia unei firme este bazat pe fenomenul experien ei, ea trebuie s fie foarte atent la factorii care frneaz manifestarea efectelor experien ei. n plus, experien a nseamn , n general, standardizare, specializarea utilajelor i a for ei de munc , ceea ce contribuie la cre terea eficien ei produc iei, dar reduce flexibilitatea firmei. Principala critic adus teoriei experien ei const n faptul c de i ea permite o mai bun cunoa tere a corela iilor de profunzime ale deciziilor strategice, con ine o serie de simplific ri (ca orice model, de altfel). Astfel, nici evolu ia costului unitar i nici evolu ia pre ului unitar nu este att de regulat cum arat curba experien ei, deoarece costul unitar i pre ul depind i de al i factori. 1. La dublarea produc iei, scade costul unitar al produc iei. 2. Se mic oreaz cheltuielile de transport. 3. Pot ap rea reduceri n cump rarea a mai mult materie prim . SAU: Costul unei unit i de produs, lei

40 30 20 10 Volumul cumulativ al produc iei, unit i 400 800 1200 1600

La dublarea volumului cumulativ al produc iei, de regul pre ul de cost al unei unit i de produc ie scade cu 15 - 20% Factorii care contribuie la fenomenul experientei: - invatarea fortei de munca - efectele de natura tehnica - economiile de scara si de volum

31. Analiza de portofoliu a activitatilor intreprinderii prin metoda Grupului Consultativ Boston( metoda GCB ) Matricea BCG este un instrument dezvoltat de Boston Consulting Group. Acest instrument permite efectuarea unei fotografii a pozitionarii unei companii intr-un sector de activitate dat. Fiecare sector de activitate al unei companii este pozitionat pe o matrice caracterizata de doua coordonate, fiecare dintre aceste coordonate corespunzand unui indicator:  Raportul dintre cota de piata a companiei si cea a liderului (sau cea a celui mai puternic concurent in cazul in care compania este liderul) in abscise.  Rata de crestere a sectorului de activitate studiat in coordonate. In functie de aceste informatii, matricea BCG permite pozitionarea sectorului de activitate pe un cadran si in functie de locul sau pe cadran, acesta este identificat ca: - stea: piata in continua crestere si pozitie dominanta a companiei pe aceasta piata; - dilema: piata in continua crestere dar cota de piata mica a companiei; - vaca de muls: piata cu crestere scazuta sau recesiune si pozitie dominanta a companiei pe aceasta piata; - piatra de moara: piata cu crestere scazuta sau recesiune si cota de piata mica a companiei. Scopul acestei metode este de a identifica care sunt sectoarele de activitate strategice pentru companie, precum si eventualele ajustari care trebuie facute. Principiile de baza: trebuie de pozitionat central de greutate in cadranul vaci de lapte.nu trebuie de concentrat activitatea intr-un singur cadran. Alternative strategice: mentinerea pozitiei vaci de lapte, deoarece ea genereaza lichiditati; sustinerea cu lichiditati din vaci de lapte pe vedete care nu se autofinanteaza; vacile de lapte trebuie sa mai sustina cu lichiditati si citeva dileme alese atent, care pot fi dezvoltate; pietrele de moare se recomanda a fi abandonate imediat insa mai pot fi mentinute daca acestea impart costurile fixe cu o activitate vaca de lapte sau se poate de resegmentat cu scopul de a identifica subsegmente mai dinamice. Meritul matricii BCG const n faptul c ea integreaz dimensiunile financiare i comerciale ale firmei i furnizeaz o imagine sintetic i u or de vizualizat a tuturor activit ilor ei. Limite: Aceasta metoda este numai o fotografie a sectorului de activitate, ea nu ia in considerare date mai dinamice cum ar fi ciclul de viata al produselor. Ea se bazeaza pe principiul ca rentabilitatea unei firme este proportionala cu cota sa de piata.

32. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei motivationale a lui Maslow. Factorii individuali (personali):  Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vie ii, consumatorul i schimb preferin ele pentru produse, apar alte necesit i.  Veniturile discretionare influenteaza deciziile de cumparare privind : automobile, educatie, petrecerea timpului liber. De asemenea , creditele si economiile influenteaza semnificativ procesul decizional de cumparare deoarece dau posibilitatea consumatorilor sa cumpere mai multe bunuri si servicii.  Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).  Personalitatea i imaginea despre sine.  Personalitatea este un ansamblu integral de nsu i, procese i structuri psihofiziologice i psihologice, care diferen iaz comportamentul unui individ n raport cu al ii, asigurnd-ui o anumit adaptare la mediu. Personalitatea este o interac iune dintre temperament, aptitudini i caracter. Tipuri de temperament: flegmatic sangvinic holeric melancolic.  Imaginea despre sine este o reprezentare mintal a individului privind propria persoan . Imaginea - este ceea ce crede un individ despre sine i ncearc s comunice celor din jur ceea ce crede despre sine.  Tipuri de imagine: - imagine proprie actual , imagine proprie de inut de al ii, - imagine proprie ideal , imagine proprie real .  Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire a gamei lor de trebuin e n raport cu idealurile lor. (muncitoresc, intelectuali, urban, rural).  Atitudinea este o reac ie repetat a persoanei privind o anumit persoan , institu ie, fenomen, ar , produs, marc , etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la interac iunea dintre mediu i individ i se manifest sub form de credin e, sentimente, predispozi ii fa de obiectul analizat.  Nevoile i motiva iile  Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului care i orienteaz comportamentul n sensul diminu rii acesteea.  Motiva ia este o variabil global , intern i / sau extern care determin satisfacerea unei nevoi din totalul celor sim ite de individ.  Teoriile motiva ionale a lui Freud, Maslow Teoria lui Fred orice individ nu cunoa te acele for e psihologice care-i dicteaz comportamentul. Ierarhizarea nevoilor dup Maslow. Teoria lui Maslow se bazeaz pe 3 ipoteze: 1. Un individ cunoa te n acela i timp mai multe nevoi iar nevoile avnd importan diferit ele pot fi ierarhizate. 2. Individul este predispus s - i satisfac n primul rnd nevoia cea mai stringent .

3. Doar satisf cndu- i nevoia de ordinul n individul este predispus s - i satisfac nevoia n+1.

5. Nevoi de autorealizare, creativitate 4.Nevoi de stim (recunoa tere, respect, tatut, prestigiu) 3.Nevoi sociale (dragoste, prietenie, familie) 2.Nevoi de securitate (protec ie, siguran ) 1. Nevoi fiziologice (foame, sete, ad post, somn etc. )

33. Factorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului. 1) Factorii sociali:  Familia este un grup social care genereaz un sistem de nevoi i rela ii interne specifice. Profilul familiei se contureaz prin factorii socio-economici ca: componen a, vrsta, na ionalitatea, religia, statutul profesional al so ilor, diferen a de vrst ntre so i, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influen filial sau parental . Grupurile de referin este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special. Se caracterizeaza printr-un mecanism de atractie sau respingere care il pot manifesta asupra individului.Prin cumpararea unui produs arata apartenenta la un anumit grup de referinta. Influnteaza decizia de cumparare prin: informatiile furnizate; puterea de asociere sau comparatie; presiuni legate de normele sale.  Rolul si statutul social - rolul desemneaza ansamblul comportamentului unui individ la care se asteapta cei din jur. Statutul social este ansamblul comportamentelor la care un individ se asteapta la cei din jurul sau.  Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifest comportamente asemenea n raport cu anumite criterii esen iale: profesionale, venituri, tip de locuin , prestigiu social, putere, etc. i care mp rt esc valori i norme ce le orienteaz practica i con tiin a social /consum ostentativ/. 2) Factori culturali  Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale create n procesul dezvolt rii social-istorice, de rnd cu institu iile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.  Subcultura este format de grupurile ce se pot ntlni n interiorul unei culturi generale i care se disting dup : na ionalit i; religii ; regiuni ; vrst , etc.

34. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de bunuri de larg consum si rolul lui in luarea deciziilor de marketing. n procesul de cump rare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea alternativelor, achizitionarea i evaluarea postcump rare. Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare. Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse: - surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte; - surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piata; - surse legate de experienta: manuirea, examinarea, utilizarea produsului. Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi: - financiare (daca investitia facuta va fi profitabila); - fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati); - psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului); - sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv). Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci. n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: - obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.); - subiective (determinate de factori intangibili). Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul),

performante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare. Insatisfactia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri: - reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale); - lipsa reactiei. n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii: - de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent); - limitate (necesita un timp si un efort mai mare); - extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv). 35. Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietei industriale a) Cump r torii pe pia a industrial sunt profesioni ti speciali ti de nalt calitate, sunt bine informa i referitor la ofertele posibile. b) De regul deciziile de cump rare nu se bazeaz pe emo ii, la baza acestora fiind performan e de ordin tehnic i economic. c) Pentru ntreprinderile cump r toare este specific o difuzie a responsabilit ii de cump rare datorit faptului c decizia este luat de un num r mare de persoane. d) Decizia de cump rare de regul se ia pornind de la un studiu ra ional asupra ofertelor vnz torilor n func ie de cost, raport pre - calitate, facilit i oferite, condi ii de plat , costuri de ntre inere, rentabilitate scontat . e) ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile negocierilor la o serie de produse de tip unicat. f) n cadrul pie ei industriale negocierile referitoare la unele produse mai importante pot fi de o perioad mai ndelungat de timp i se pot referi la calitatea produsului, termenul de livrare, pre , ritmicitatea livr rii, cantitatea. 36. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei industriale. 1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute; 2. Stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare; 3. Definirea caracteristicilor produselor ce trebuie achizitionate 4. Identificarea furnizorilor potentiali care ar putea raspunde la cererea de oferta a intreprinderii. Cele mai importante criterii privind alegerea furnizorului sunt: repartitia geografica; conditiile de piata; capacitatea de daptare la nevoile utilizatorului; caliatatea relatiilor anterioare; serviciile tehnice oferite; preturile supuse negocierilor; pregatirea personalului de exploatare si durata de timp necesara; asigurari privin termenul de livrare. Dupa alegerea criteriilor se prezinta ponderea criteriilor. Apoi se evalueaza furnizorii: notele puse furnizorilor inmultite la ponderea criteriilor. 5. Lansarea cererii de oferte 6. Primirea si analiza ofertelor trimise de catre furnizorii potentiali si negocierea preliminara cu unii din acestia ce corespund necesitatii intreprinderii. 7. Alegerea furnizorilor 8. Testarea produsului, analiza si interpretarearezultatelor.

37. Utilizarea modelului Fisher in modelarea comportamentului utilizatorilor Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul: complexitate tehnica si riscul comercial al achizitiei. Riscul comercial al achizitiei depinde de pret si accesibilitate. Acest raport dintre complexitate tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in matricea sau modelul lui Fisher. Acesta presupune ca gradul de complexitate tehnica si tehnologica a produsului este mai mic cand este vorba de agenti de aprovizionare si responsabili de politica economica si comerciala, gradul de comlexitate tehnica aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si de politica economica si comerciala. Astfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de aprovizionare si a responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de politica economica si comerciala, si a responsabililor tehnci si de politica economica si comerciala. SAU: Matricea lui Fisher care stabile te responsabilitatea anumitor persoane n luarea deciziei de cump rare n dependen de complexitatea tehnic i tehnologic a produsului i n dependen n riscul comercial. Riscul comercial se apreciaz n dependen de: - pre ul de care fi cump rat produsul - accesibilitatea acestor produse. Riscul comercial Slab Puternic sc zut - Rolul important al cump r torului nalt - specialistul tehnic are o importan mare - Responsabilitatea de politica ntreprinderii - speciali tii generali

complexitatea tehnic

38.Particularitatile centrelor de cumparare si ale cumparatorilor individuali in intreprinderile industriale Exista un specific si o diferentiere in procesul de cumparare dintre centrele de cumparare in cadrul intreprinderilor si consumatorul ca individ. In primal rand, cumparatorul ca individ tinde sa-si minimizeze riscurile in cazul unei greseli, este motivat sa apeleze la intreprinderile anterioare cu care a mai lucrat, in cazul in care a ramas satisfacut de serviciile pa care aceasta lea prestat anterior, va consulta decizia de cumparare cu alte intreprinderi, va tinde sa consulte alte persoane pentru a nu lua singur decizii, va tinde sa se consulte cu seful, posibilitati pe care din pacate centrele de cumparare nu le au deoarece in primul rand exista un nr. mai mare de persoane care se ocupa de acelasi lucru, apar conflicte, fiecare cu gustul si asteptarile sale, persista un grad diferit de informare de unde si contradictii in luarea unei decizii. 39. Rolul si sfera investigatiilor pe piata. Factorii evolutiei pietii In adoptarea unor decizii de natur economic , in punerea lor in ac iune, deci in procesul conducerii unit ii economice sunt necesare informa ii de caracterizare a pie ei, informa ii privind acele segmente de pia in care au p truns sau urmeaz s p trund produsele sau serviciile ei. Studiul de piata reprezinta o componenta a activitatii de marketing care consta in totalitatea activitatilor sistematice referitoare la culegerea, inregistrarea, prelucrarea,

analiza si interpretarea informatiilor referitoare la fenomenele si procesele pietei, precum si cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial. Principalele direc ii de studiere a pie ei: 1. Studierea cererii de m rfuri (servicii): dimensiunile cererii, structura cererii (repartizarea spa ial ), evolu ia n timp, nevoile de consum (ca izvor a cererii), consumatorii i utilizatorii (ca purt tori ai cererii), comportamente, motiva ii de cump rare. 2. Studierea ofertei de m rfuri: volumul, structura, gradul de diversificare, localizarea n spa iu, nivelul competitivit ii, vrsta produselor etc. (ciclul de via la care se g sesc produsele). 3. Studierea pre urilor: modalit ile de formare, raporturi dintre pre uri la diferite produse, interdependen e ofert -pre -cerere, perspectivele pre urilor. 4. Studierea re elei de distribu ie: nivelul de dezvoltare, forme, canale, circuite de distribu ie, particularit ile distribu iei pe categorii de produse. 5. Alte probleme: studierea factorilor economici generali (politica economic , legisla ie etc.), gradul de p trundere a ntreprinderii pe pia , forme de promovare a vnz rilor, receptivitatea clien ilor fa de noi produse, studii comparative ale produselor competitive etc. Factorii evolu iei pie ei: 1) Factorii care influen eaz oferta m rfii (volumul produc iei, variet ile posibile ale produselor, nivele de calitate); 2) Factorii care influen eaz cererea pentru produc ie, capacit ile de produc ie, tehnologiile, posibilit ile construirii noilor capacit i de produc ie. Cererea pentru bunuri de larg consum demografia, factorii economici, factorii sociali, factorii culturali. 3) Factorii care determin cadrul manifest rii i confrunt rii cererii i ofertei: re eaua comercial existent , calitatea infrastructurii, nivelul competitivit ii n cadrul pie ei, sistemul legislativ al rii. 40. Metode si tehnici de studiere a dimensiunilor cantitative ale pietii 1. capacitatea pie ei efective:  volumul vnz rilor;  volumul exportului-importului;  num rul consumatorilor Capacitatea pie ei efective exprim volumul tranzac iilor desf urate ntr-o unitate, adic vnz rile i cump r rile din comer . Metodele de investigare n ceea ce prive te ob inerea informa iilor necesare de stabilire a volumului vnz rilor snt: a) analiza datelor din statistica circula iei m rfurilor; b) analiza datelor din bugetele de familie, ce completeaz statistica circula iei m rfurilor; c) sondajul statistic, care detaliaz volumul vnz rilor i, prin urmare, dimensiunile unor pie e particulare; d) volumul exportului (importului) de m rfuri; e) balan ele de produse (exprimate n unit i naturale) reprezint o metod de stabilire a volumului exportului (importului) atunci cnd acesta nu se poate determina n mod direct ca diferen ntre produc ia intern i consumul intern. Atunci cnd consumul efectiv nu se cunoa te, acesta este substituit cu indicatorul numit consum aparent; Consumul aparent const din produc ie, import, export.

f) este foarte important a se cunoa te num rul cump r torilor pentru estimarea capacit ii pie ei. 2. capacitatea pie ei poten iale :  poten ialul de absorb ie  poten ialul de export  efectivul i structura nonconsumatorilor. Cercetarea capacit ii pie ei poten iale are ns un grad mult mai ridicat de complexitate dect n cazul pie ei efective. 3. cota de pia : Cota de pia este un raport ntre o subdiviziune a pie ei i ansamblul acesteia. Ea se refer la ponderea ce revine unei ntreprinderi pe pia a unui grup de produse din care face parte, a unei ri n importurile (exporturile) altei ri etc. O deosebit importan practic o are utilizarea acestui indicator pentru a exprima pozi ia unei ntreprinderi n cadrul pie ei, cu deosebire n situa ia unor pie e concuren iale. 41.Metode si tehnici de studiere a localizarii activitatii de piata (aria pietei) Studierea localiz rii pie ei care se realizeaz prin stabilirea mai multor indicatori spa iali, printre care cei mai importan i sunt: y gradul de concentrare care, la randul lui, poate fi exprimat prin:  repartizarea teritorial a vanz rilor;  densitatea re elei comerciale;  gradul de solicitare a re elei comerciale; y gravita ia comercial : Consumatorii din unele localit i se deplaseaz spre alte centre urbane pentru a face anumite cump r turi, astfel constituind fenomenul de gravita ie comercial .  legea gravit ii comerciale (legea lui Reilly) Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial , n raport direct propor ional cu popula ia centrelor A i B i invers propor ional cu p tratul distan ei de la t spre A i respectiv B. CA/CB=PA/PB*(DB/DA)  factorul de ener ie (legea lui Converse) CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)  delimitarea zonelor de influen (h r i comerciale: m sura n care localit ile mai mari atrag consumatorii n localit ile mai mici pentru a face cump r turi) 42. Esenta si continutul procesului de segmentare a pietei. Criterii de segmentare. Segmentarea pie ei este opera iunea de mp r ire a cump r torilor dup un anumit criteriu n grupuri aparte care reac ioneaz n mod specific la activitatea de marketing a vnz torului. Segmentarea pietei este impartirea ei in grupe de cumparatori omogeni. Segmentarea pietii- procesul de divizare a pie ei n subgrupe de consumatori cu nevoi i preferin e asemenea. Segmentarea urmareste eficienta si obtinerea unor avantaje cum sunt: folosirea cat mai eficienta a resurselor de marketing, cunoasterea nevoilor clientilor pe baza careia firma va face oferta corespunzatoare, permite o mai buna identificare a clientilor. Etapele segment rii: a) alegerea criteriilor de segmentare b) studierea caracteristicilor fiec rui segment c) alegerea unuia sau mai multor segmente d) definirea politicii de Marketing pentru fiecare segment

Un segment n cadrul pie ei trebuie s corespund cerin elor: 1) segmentul trebuie s fie identificabil (s poat fi descris n termenii nevoilor i preferin elor specifici). 2) Segmentul trebuie s fie m surabil dup num rul consumatorilor i dup cererea poten ial . 3) Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de Marketing. Criteriile folosite n segmentarea pie ei: 1. criteriul geografic: dup grani e politice, dup condi iile climaterice, dup grani ele dintre popula ii 2. criteriul demografic: dup sex, vrst , starea familiar, m rimea familiei, ciclul familiei 3. criteriul socio-economic: profesie, studii, venit, clase sociale 4. criteriul psihologic: stilul de via , domeniul de activitate 5. modele de comportament a consumatorilor: dup magazinele vizitate, timpul pentru efectuarea cump r turii, impulsivitate de luare a deciziei de cump rare, cantitatea de produse cump rate, frecven a de cump rare 6. modul de consum 7. predispozi ia cump r torului: dup gradul de cunoa tere a produsului, problemele consumului, a tept rile dup utilizarea produsului. Segmentarea dihotomic a pie ei - mp r irea succesiv a pie ei n dou p r i componente. y Dup sex: femei i b rba i. y Dup vrst : tineri i foarte tineri. y Dup mediul de trai: rural i urban. y Dup starea civil : c s tori i i nec s tori i. y Dup nivelul de instruire: superioare i medii 43.Esenta strategiilor de marketing nediferentiate, differentiate si concentrate Exista 3 modalit i de adaptare a ntreprinderii la segmentarea pie ei: y Strategiile nediferentiate- care ar semnifica faptul ca firma nu alege un segment anume de pe piata ci alege piata in intregime, adica nu alege o anumita portiune de piata. Aceasta strategie poate fi aplicata de firmele care ofera un produs standard pentru toate segmentele pietii, pentru toate categoriile de consumatori. De obicei produsele acestor firme sunt produse de larg consum. y Strategii diferentiate aceasta strategie se orienteaza activitatea firmei spre diferite segmente de piata, unde necesitatile cumparatorilor variaza. Pentru fiecare din segmentele pietii firma adapteaza produsul, formele de promovare si de publicitate. y Strategia marketingului concentrate activitatea firmelor ce aplica aceasta strategie este orientate spre un anumit segment al pietii. Firmele adapteaza produsul pentru un un grup de consumatori concret. Aceste firme se bucura de un success foarte mare. Produsele acestor firme sunt destinate oamenilor bogati. 44. Cererea de marfuri. Elasticitatea cererii Cererea de marfuri reprezinta cantitatea de marfuri (servicii) pe care cumparatotii sunt dispusi sa le procure de la furnizori, pentru a obtine bunul dat in schimbul unui echivalent valoric. Pentru fundamentarea deciziilor de marketing, o importan deosebit o are studierea cererii de m rfuri a ntreprinderii, unde obiectul cercet rii se refer de la

materii prime i materiale pn la echipamente de investi ii. Exista anumite bunuri a caror cerere este foarte sensibila la pret, mici variatii in preturile lor provoaca mari variatii in cantitatile cerute. Se spune despre ele ca au o cerere elastica. Bunurile care, contrar, sunt putin sensibile la pret sunt cele de cerere inelastica sau rigida. In cadrul acestora se pot produce mari variatii ale preturilor fara ca, consumatorii sa varieze cantitatea ceruta. Cazul intermediar se numeste elasticitate unitara. Elasticitatea cererii se masoara calculand procentajul in care variaza cantitatea ceruta dintr-un bun cand pretul sau variaza cu un procent. Daca rezultatul operatiei este mai mare ca unu, cererea acelui bun este elastica; daca rezultatul este intre zero si unu, cererea este inelastica. Factorii care influenteaza ca cererea unui bun sa fie mai mult sau mai putin elastic sunt: 1) Tipul de necesitati satsifacute de bun. Daca bunul este de prima necesitate cererea este inelastica, se achizitioneaza oricare ar fi pretul; in schimb daca bunul este de lux cererea va fi elastica, acum ca pretul va creste putin, multi consumatori ar putea sa se lipseasca de el. 2) Existenta bunurilor substitutive. Daca exista bunuri substitutive cererea lor va fi foarte elastica. De exemplu, o mica crestere a pretului uleiului de masline poate provoca ca un mare numar de femei sa se decida sa foloseasca uleiul de floarea soarelui. 3) Importanta bunului in termeni de cost. Daca cheltuiala pentru acel bun presupune un procent foarte mic din venitul indivizilor, cererea lor va fi inelastica. De exemplu, creionul. Variatiile in pretul sau influenteaza foarte putin deciziile consumatorilor ce doresc sa-l achizitioneze. 4) Trecerea timpului. Pentru aproape toate bunurile cat de mare va fi perioada considerata, cu atat mai mare va fi elasticitatea cererii. Se poate ca la cresterea pretului benzinei, consumul sau sa nu varieze mult, dar cu trecerea timpului va putea fi substituita in unele domenii de carbon, in altele de alcool, intr-o forma in care diminuarea cererii este notabila numai la trecerea timpului. 5) Pretul, in cele din urma trebuie sa tinem seama ca elasticitatea cererii nu este aceeasi de-a lungul intregii curbe. Este posibila ca pentru preturi mari cererea sa fie mai putin elastica ca atunci cand preturile sunt mai reduse sau invers, depinzand de produsul despre care este vorba. 45. Metode si tehnici de studiere a cererii de marfuri Metodele de analiza a cererii includ: analiza vanzarilor catre populatie; analiza miscarii stocurilor de marfuri; studierea bugetelor de familie. a) Analiza vnz rilor de m rfuri prevede cercetarea volumului de desfaceri, raporturile cantitative i calitative dintre produse, tendin ele n ceea ce prive te volumul i structura desfacerilor. Acestea snt tr s turi ale cererii satisf cute. Cercetnd desfacerea, pot fi eviden iate o serie de direc ii n evolu ia cererii, unde se vor prelucra informa iile cu ajutorul metodelor de analiz :. Se cunosc mai multe procedee de analiza a vanzarilor catre populatie, dintre care mai folosite sunt: Metoda ritmului mediu a vanzarilor care se recomanda, mai ales, cand evolutia cererii este asemanatoare cresterilor in progresie geometrica. Ajustarea matematica a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor functii matematice. Alegerea celei mai potrivite functii de ajustare a datelor presupune, in prealabil, o analiza calitativa atenta, o interpretare economica a fenomenelor, in plus, reprezentarea grafica a evolutiei desfacerilor, atat pe total, cat si pe grupe de marfuri, poate usura alegerea tipului de functie care sa asigure cea mai buna ajustare a datelor.

Un alt procedeu de evidentiere a tendintelor cererii de consum este determinarea elasticitatii cererii pe grupe de marfuri, in functie de desfacerile totale. b) Analiza miscarii stocurilor de marfuri. Marimea stocurilor in reteaua comerciala si, mai ales, raportul lor fata de desfaceri reflecta conditiile aprovizionarii cu marfuri a unitatilor cu amanuntul si, evident, si modul de manifestare a cererii populatiei. Urmarirea miscarii stocurilor se poate realiza apeland la mai multe modalitati, fiecare dintre ele prezentand avantaje si dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea, folosirea bonurilor de vanzare, folosirea etichetelor de fabrica, acestea din urma fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente. c) Analiza bugetelor de familie. Bugetele de familie sa ofera informatii privind relatiile de interdependenta dintre cerere si marimea venitului, dintre cerere si factorii demografici sau dintre cerere si calitate. d) Metoda Diagonalei se face o analiz a pozi iei intreprinderii in cadrul pie ei. e) Metode de extrapolare in scopul stabilirii de tendin e in evolu ia cererii. f) Ob inerea de informa ii din caiete de sugestii i propuneri. Pentru studierea cererii nesatisf cute. g) Anchetei in rindul consumatorilor. h) Anchetei industriale. 46. Particularitatile cererii de marfuri in cadrul pietii de bunuri de utilizare productiva Principalele particularit i a cererii de m rfuri in cadrul pie ei industriale: 1. Unit ile cump r toare sunt diferite dup importan a lor in sensul volumului de produc ie, tehnologiilor aplicate. Aceste intreprinderi solicit eforturi diferite. 2. Nevoile ce stau la baza cererii industriale cu referin la calitate, cantitate, pre , sunt conturate de mai multe persoane. 3. Cererea pentru bunuri industriale poart un caracter complex fiind inso it i de cererea unor servicii suplimentare (montare, instalare). 4. Utilizatori de bunuri industriale sunt bine informa i i documenta i cu privire la produsele care urmeaz s fie achizi ionate. 5. Cererea pentru bunuri industriale este cu mult mai u or definit ca volum, structur , teritoriu. 6. Cererea pentru bunuri industriale este de natur tehnic . Aceasta solicit ca personalul implicat in vinzarea acestor bunuri la fel s aib o preg tire tehnic suficient . 7. Cererea pentru bunuri industriale este limitat de o nevoie precis , conturat de programele de produc ie a intreprinderii. Aceasta face ca nevoia pentru bunurile industriale s fie foarte deficil stimulate. 8. Deoarece produsele care formeaz cererea pentru bunuri industriale reprezint un element foarte important al costurilor, achizi ionarea acestor bunuri foarte des prezint obiectul unor calcule de eficien i rentabilitate, avind ca obiectiv general mic orarea pre ului de cost. 9. Factorul psihologic ii revine un rol secundar in formarea cererii pentru bunuri industriale, dar acest factor nu trebuie ignorat definitiv. 10. Cererea pentru bunuri industriale este pu in elastic sau chiar inelastic fa de pre , indeosebi in intervale scurte de timp. 11. Cererea pentru bunuri industriale intr-o m sur mai mare este influen at de progresul tehnico- tiin ific.

47. Oferta de marfuri. Metode si tehnici de studiere a ofertei de marfuri Oferta este o categorie economic complex , care reflect cantitatea anumitor m rfuri (servicii) pe care furnizorii snt dispu i s le cedeze cump r torilor. Oferta se studiaz ca o mas de m rfuri, evaluat cantitativ sau valoric, i ca un proces economic n cadrul c ruia fluxul de bunuri i servicii trece etape diferite de la produc ie pn la stadiul de consum. Oferta total a m rfurilor se realizeaz prin comer ul interior i presupune sumarea cantit ilor oferite de to i agen ii economici la un anumit pre . Cantitatea ofertei disponibile pentru vnzare are o tendin de cre tere, pe m sura cre terii pre urilor. Obiectul cercet rii ofertei prevede cunoa terea volumului i structurii ei, evaluarea dinamicii ofertei i a raportului dintre componentele sale, stabilirea vrstei i termenului de garan ie a produselor, stabilirea gradului de interac iune i de coordonare ntre ofert i cerere, stabilirea elasticit ii ofertei n raport cu pre ul etc. Un aspect important al ofertei o reprezint studierea dinamicii ofertei, care reflect modific rile afacerii sub ac iunea unor factori sociali, economici, tehnici. Caracteristica complet a ofertei se realizeaz prin modificarea cantitativ i varia ia calitativ a ofertei, diversificarea i nnoirea sortimental .a. Dinamica ofertei este reflectat de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire a sortimentului. Cercetarea structurii ofertei are drept scop stabilirea propor iilor de inute de componentele acesteia n raport cu un anumit criteriu de structurare: con inutul material (m rfuri, servicii etc.), caracteristicile merceologice, c rei pie e i se adreseaz , caracteristicile tehnico-func ionale, specificul formelor de manifestare a cererii .a. Un alt domeniu de studiere este cercetarea nivelului calitativ al ofertei comparativ cu situa ia din perioada de referin i n raport cu gradul n care oferta r spunde exigen elor cererii. Cre terea cantitativ i valoric a ofertei, datorit diversific rii sortimentale, au determinat sporirea preocup rilor cercet rii de marketing cu privire la vrsta ofertei, adic durata prezen ei pe pia a produselor, ns durata de manifestare a cererii pentru o anumit marfa are limite temporare. Literatura de specialitate nume te aceste durate perioada de ofert i, respectiv, perioada de cerere (solicitare), intervalul de timp n care cele dou perioade se suprapun este denumit perioada de pia a unui produs. Studierea vrstei componentelor ofertei de m rfuri permite determinarea gradului de uzur economic i se refer la trei grupe de probleme: 1) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via a componentelor ofertei; 2) determinarea etapei din ciclul s u vital n care se afl la un moment dat un produs din cadrul ofertei i estimarea evolu iei acestuia n viitor; 3) evaluarea informa iilor dobndite din studierea vrstei componentelor ofertei n politica de marketing a ntreprinderii.      Principalele tehnici i metode de studierea ofertei Analiza, compara ia, sinteza Studierea n structur i dinamic Ritmul de nnoire i de diversificare sortimental Studierea localiz rii ofertei de m rfuri Studierea vrstei ofertei.

48. Particularitatile ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare productiva Bunurile industriale sunt foarte diferite i sunt grupate n: a) Materia prim , semifabricate i subansamble cost relativ ieftin, se consum n mod continuu i devin parte component a produsului final.

Cerin ele fa de aceste materii: 1. asigurarea ritmicit ii livr rilor; 2. stabilirea calit ii; 3. acceptarea unor contracte pe termen lung; 4. respectarea unor cerin e suplimentare naintate de ntreprinderile cump r toare. b) Instala iile de baz i echipamentul industrial (cl diri, construc ii, strunguri, camioane, unelte .a.) aceste sunt bunuri care cost relativ scurt, nu devin parte component a produc iei gata, se folosesc n mod repetat i ntr-o perioad mai lung de timp. Particularit ile ofertei de aceste m rfuri: 1. deciziile de cump rare se iau la cel mai nalt nivel; 2. de regul se solicit vnz ri directe; 3. cump rarea propriu-zis este nso it de unele negocieri ndelungate. 4. Cererea pentru aceste bunuri sunt nso ite de cererea pentru unele bunuri suplimentare. c) Furniturile i alte bunuri de utilizare industrial , care cost relativ ieftin nu devin parte component a produc iei finite i se consum foarte repede (n mod continuu) (benzin , rechizite de birou). Cerin ele pentru aceste produse: 1. cerin e de accesibilitate 2. cerin e de operativitate n primire, executare 3. decizia se ia la nivel jos (agent de aprovizionare) i foarte repede. 49. Continutul si rolul previziunilor de mk. Metodele calitative de previziune Previziunea de marketing reprezint evaluarea tiin ific a evolu iei posibile acomponentelor cantitative i calitative ale unui fenomen sau proces de pia n anumite condi ii probabile, pentru o perioad anumit de timp. Previziune este o estimare a evolu iei posibile, a unor fenomene de mk/ pia in anumite condi ii i in anumite perioade de timp. Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ i orientativ n luareadeciziei de programare a dimensiunilor proceselor i fenomenelor economice din cadrul pie ei. Importanta previziunilor de MK poate fi redata reesind din urmatoarele, in primul rand, previziunea de MK asigura furnizarea de informatii privind tendintele posibile si probabile ale unor fenomene de piata, ele permit estimarea efectelor ce vor fi generate in viitor de catre deciziile si actiunile prezente, permit elaborarea unor alternative strategice posibile si alegerea strategiei optimale. In dependenta de perioada de timp strategiile de Mk pot fi pe termen scurt (pana la 1 an), pe termen mediu (1-5ani) si pe termen lung (mai mult de 5 ani). In obiectul previziunii intra dimensiunile cantitative si calitative ale pietei. Prognozarea pietei a devenit cea mai importanta functie a mk. Metode calitative de previziune aceste metode se bazeaz pe opiniile unor persoane care sunt apte s fac o asemenea previziune: a) Metode bazate pe opiniile exper ilor: - Prin completarea de c tre exper i a chestionarelor b) Ivitarea exper ilor la masa rotund : - metoda Delphi bazat pe opiniilor exper ilor, ea se face n mod repetat c) Metoda anchetei asupra inten iei de cump rare.Se realizeaz o anchet n rndul cmp r torilor care sunt predispu i s fac cump r turi.

Limite:  Persoanele chestionate trebuie s fie in stare s r spund la intrebarea pus in chestionar.  Metoda poate fi folosit mai mult pentru previziunea vinz rilor pentru unele grupe de produse i mai pu in pentru unele modele concrete.  Foarte des exist un decalaj intre inten iile de cump rare i cump rarea propriu zis . d) Metoda bazat pe opiniile vnz torilor ntreprinderii, aceast metod se recomand pentru a face previziuni pe un termen scurt. 50. Metoda sporului mediu absolut si utilizarea ei in previziunile de MK Metoda sporului mediu absolut face parte din metodele cantitative de previziune. Acesta metode se folosesc atunci cnd se respact urmatoarele 2 condi ii si anume: exista informatii despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe viitor variabila isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda sporului mediu absolut poate fi folosita in cazul in care fenomenul cercetat a evoluat n perioada precedent asem n tor unei progresii aritmetice. 95 96 97 98 99 00 01 02 03 y1 y2 y3 y4 y5 y1=y2 - y1 y2 =y3 - y2 y3 =y4 - y3 y4 =y5 - y4 y1 + y2 + y3 + y4 = y2-y1 + y3 y2 +y4 y3 +y5 y4 4 = y5 y1 4

4 y = yn y1 n-1 yn - ultima valoare a variabilei cercetate. y6 = y5+ y7 = y6+ y y = y5+ y y+ y

y n+k = yn + k *

k - num r de ani peste care se face previziunea. Variabila previzionata Y a evoluat in perioada ulterioara, asemanator unei progresii aritmetice. 51. Metoda ritmului (indicelui) anual de crestere si utulizarea ei in previziunea de MK Metoda ritmului mediu anual de crestere face parte din metodele cantitative de previziune. Acesta metode se folosesc atunci cnd se respacta urmatoarele 2 conditii si anume: exista informatii despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe viitor variabila isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insa metoda ritmului mediu anual de crestere se recomanda a fi folosita in cazul in care variabila previzionata Y a evoluat in perioada anterioara, asemanator unei progresii geometrice.

t1 t2 t3 t4 y1 y2 y3 y4 y1 = y2 / y1 y2 = y3 / y2 y3 = y4 / y3

   







k num rul de ani peste care se face previziunea. 52. Metoda coeficientilor de elasticitate si utilizarea ei in previziunile de MK Metoda coeficientilor de elasticitate face parte din metodele cantitative de previziune. S presupunem c unui pre xn i corespunde un volum al vnz rilor yn i se previzioneaz o cre tere a pre ului i se cunoa te elasticitatea pre ului. Yn ---------------------------Xn

  

Yn + 1 = Yn[100 + (Ex * (x)] / 100 53. Metoda corelatiei si regresiei si utilizarea ei in previziunile de MK Metoda corelatiei si regresiei face parte din metodele cantitative de previziune. Insa metoda corelatiei si regresiei presupune satbilirea existentei unei legaturi statistice reale intre fenomenele cercetate si caracterizarea directiei lor. n previziuni variabila dependent este pus n leg tur cu timpul care se consider c concentreaz toate influen ele celorlalte variabile independente. Y=1 Y=2 Y=3 Y=4 Y=5 a=0,8 b=2,5 y= a+bx y6 =0,8+2,5*6 95 96 97 98 99 100 y7 = 0,8+2,5*7

Dependen liniar Y= a + bx
        

Dependen hiperbolic Y= a + b/x

        


Dependen exponen ial y = abx log y = log a + x log b log a = E log b = F log b = E+ F Func ia putere/ dependen parabiloc b1 b1

54. Metode explicative (cauzale) in previziunile de mk. Numite si metode exogene, presupun existenta unei relatii de tipul cauza efect intre variabilele care urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe variabile independente. Se cauta mai ntii forma acestei relatii, care este mai apoi folosita pt previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunindu-se ca exista o constanta a relatiei cauza-efect. Atit in cazul analizei seriilor dinamice cit si in cazul metodelor cauzale este importanta identificarea celei mai corespunzatoare configuratii, dupa care se incerca gasirea celei mai adecvate forme functionale, in asa fel incit media patratelor erorilor lor sa fie minimizata. Din rindul metodelor cantitative cauzale destul de multa popularitate o are metoda regresiei. Pt a afce previziuni cu ajutorul metodei regresie trebuie ca in prealabil sa se faca estimari ale tuturor variabilelor independente pt toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din metodele de previziune existente. O categorie importanta de metode cantitative cauzale, validate de practica cercetarilor de mk, mai ales in domeniul serviciilor si turismului o reprezinta metodele de tip gravitational. Intr-un fel acestea se aseamana cu regresiile multiple, mai ales din punct de vedere al formei. Intre aceste metode cauzale sint insa deosebiri atit de natura

conceptuala cit si de natura tehnica, daca, de exemplu, in metodele de regresie parametrii sint estimati prin metode statistice, (de obicei metoda celor mai mici patrate), metodele gravitationale snt calibrate (selec ionate, prelucrate) prin aproxim ri succesive. 55. Esenta si continutul politicii de mk. Actionind intr-un mediu dinamic intreprinderea are nevoie de o viziune de perspectiva, o plitica unitara, coerenta-politica de mk. Viziunea strategica a ntreprinderii moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea. Este vorba de o potriv de conditiile interne ale ntreprinderii (tehnice, organizatorice i de alt natur ), ct i cele exterioare, cum ar fii: cre terea dimensiunilor ntreprinderii, l rgirea spa iului s u de ac iune, instabilitatea surselor deaprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului defabrica ie, amplificarea efectelor colaterale ale activit ii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) i altele. Fiecare din aceste condi ii ar putea fi un argument in favoarea unei viziuni strategice de o oarecare perspectiv , in conducerea si desfasurarea activitatii firmei. Politica de mk incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care ntreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor acesteia. Strategia de mk desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei ntreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei. Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de mk. Aceasta implica actiuni parctice prin care ntreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptindu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incit, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus. Modul in care ntreprinderea concepe dezvoltarea activit ii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, viznd valorificarea potentialului s u in concordanta cu cerintele pietei carcaterizeaza politica de mk a ntreprinderii. Reunind strategiile si tacticele aferente, politica de mk desemneaza un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvarea aproblemelor sale. Dou firme pot avea acelea i obiective, dar modalit ile i c ile concrete lacare recurg pot fii diferite, uneori, n mod sensibil. Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secven e a activit ii ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia , politic de produs, politic de pre , .a 56. Obiectivele de mk ale intreprinderii industriale Obiectivele de mk trebuie sa fie masurabile, in timp, realiste. A.economice/cantitative y Dezvoltarea intreprinderii y Diversificarea activitatilor y Cresterea volumului de vinzari y Patrunderea pe noi piete y Cresterea cotei de piata y Cresterea numarului de clienti y Cresterea competitivitatii produselor y Diversificare/innoirea sortimentului de produse y Fidelizarea clentelei

y Restringerea de pe o piata, etc. B.Sociale/calitative y Imbunatatirea climatului din colectiv y Dezvoltarea culturii corporative y Motivarea personalului din sfera mk y Oferirea de prime de asigurarea suplimentare y Oferirea de foi de odihna y Cresterea imaginii intreprinderii, produselor, marcilor, personalului. y Realizarea de acte de caritate, filantropice, etc. 57. Strategii de piata ale intreprinderilor industriale Strategia de mk este directia principala in care intreprinderea isi orienteaza toate eforturile si resursele disponibile in scopul realizarii obiectivelor propuse. 1. Atitudinea firmei fa de dinamica propriei pie ei: y Str. de crestere a pietei (intreprinderi aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si functionind intr-o piata dinamica) y Str de mentinere (piata saturata, sau potentialul intrep limitat) y Str de restringere (o piata in regres ca urmare a revolutiilor tehnico-stiintifice, a mutatiilor social-econ; reorientarea profilului). 2. In functie de pozitia intreprinderii fata de structura pietei (prezentarea unor segmente in cadrul pietei cu partticularitati evidente in privinta sortimentului, calitatii articolelor solocitate, a obiceiurilor de cumparare, etc. determina o anumita atitudine fata de structura pe segmente a pietei): y Str nediferentiata (nu se tine cont de segmentarea pietei, intreprindere noua, sau care detin monopol) y Str. diferentiata (intreprinderea se adreseaza tuturor segmentelor pietei in parte) y Str. concentrata (intreprinderea se limiteaza la un singur segment, sau la un nr limitat de segmente). 3. In functiede pozitia firmei fata de schimbarile mediului extern: y Str. activa (ntreprinderea nu numai anticipeaza dar intervine activ pt influentarea modificarii pietei, modelarea unor asemenea schimbari in cadrul pietei care sa raspunda propriilor interese) y Str. adaptiva (ntreprinderea tine pasul cu schimbarile pietei anticipindu-le si intervenind cu modificari) y Str. pasiva (comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adaptarea facindu-se doar in urma modificarilor intervenite efectiv cu efect de intirziere). 4. In functie de exigentele pietei (nivelul calitativ la care ntreprinderea isi propune sasi desfasoare activitetea in raport cu exigentele pe care le manifesta piata) y Str. cu exigenta ridicata (satisafcerea la un nivel ridicat a exigen ei pietei, uneori chiar depasirea chiar dep irea acestora. Unele ntreprinderii preiau gratis articolele la care au aparut defecte in utilizare. y St. cu exigenta medie (ntreprinderii cu potential mai redus) y Str. cu exigenta joasa (se poate practica totusi in conditiile de penurie, si cind este competitie slaba intre ofertanti) 5. Modul de p trundere pe pia y Str. ofensiva (agresiva, promoveaza strategia ridicarii cotei de piata a ntreprinderii) y Str. defensiva (promoveaza strategia mentinerii sau restringerii cotei de piata)

6. In functie de pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitivitatii / Comportamentul fa de concuren i: y Strategii ofensive  Atac direct /concurentul prin ac iuni i replici concrete se provoac la lupt de concuren /  Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceia i nevoie/  Atac lateral /se eviden iaz punctele slabe: pre , calitate/  R zboi de gheril /se atac ntreprinderea n ntregime/ y Strategii defensive  Ap rare mobil /reac ion m, dar nu agresiv/  Contraatac /se reac ioneaz , dar cu o provocare ca reac ie de r spuns/  Cedare n favoarea concuren ilor y Strategie de tip concuren nu exist y Strategii de colaborare cu concuren ii. 58. Tactici de mk ale intreprinderilor industriale Tactica de marketing - modalitatea concret de punere n aplicare a strategiei. Acestea sunt un set de ac iuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare poten ialul paralel cu adaptarea la condi iile pie ei i a mediului. Continutul tacticii de MK depinde de: -situatia din cadrul pietii -obiectivele pe care ni le propune intreprinderea -modalitatile concrete de atingere a aceptor obiective Tactici: Tactici de antiMK=existente unei cereri irationale p/u droguri, alcool -strategia de MK conventional se poate adopta n cazul unei cereri negative -strategia de stimulare este adaptat cnd cererea este inexistent , rolul marketingului fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ -strategia de dezvoltare se adopt n cazul unei cereri latente,urm rind dezvoltarea cererii -strategia de remarketing se adopt n cazul unei cereri n declin -strategia de sincromarketing se recomand cnd firma este mul umit de nivelul cererii, dar nu i a e alon rii acesteia n timp -strategia de men inere solicit doar eforturi de p strare a nivelului cererii -strategia de demarketing se adopt cnd cererea este prea mare i stoparea cererii (pe termen scurt) prin dou moduri: y reducere general a cererii la toate segmentele de pia (ra ii) y reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente (ex : ridicarea pre ului) -strategia de anti-marketing urm re te desfin area total a unei cereri indizerabile (rolul agen iilor guvernamentale: ig ri,droguri,etc.).