Influena familiei n alegerea destinaiei de vacan

1. Fundamentarea teoretic Aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au o foarte mare importan n marketing, deoarece ofer informaii necesare identificrii segmentelor de cumprtori, pentru conceperea strategiilor de produs i de promovare. n tratarea temei de cercetare modul de abordare a conceptului familie are n vedere sensul sociologic i urmtoarea definiie: grupul de persoane unite prin cstorie, filiaie sau rudenie, caracterizat prin reziden comun, cooperare economic i reproducie, ce au unul sau mai muli copii, proprii sau adoptai, pe care i cresc i i ngrijesc. Din punct de vedere a structurii familiale, abordarea familiei privete familiile conjugale i familiile nucleare. Famila nuclear reprezint unitatea compus dintr-o pereche marital (so i soie) i copiii dependeni de ea, care locuiesc i triesc ntr-o gospodrie comun, prima noiune fiind echivalentul, innd cont de evoluia n timp a familiei, de la familia de orientare (consangvin) la cea conjugal (de procreare).1 Caracteristicile familiei ca i grup de referin n adoptarea deciziilor de cumprare sunt: contactul direct, consumul comun, subordonarea nevoilor individului, existena agentului de cumprare i specializarea rolurilor.2 Procesul de luare a deciziilor de cumprare a unui produs turistic n familie poate fi mprit ntre membrii acesteia, printr-o unitate de luare a deciziilor (ULD), care poate avea urmtoarele roluri: Iniiatorul, Influenatorul, Decidentul, Cumprtorul i Utilizatorul. Modul de adoptare a deciziilor n cadrul familiei difer n funcie de separarea rolurilor de pltitor, cumprtor i utilizator i de msura n care copiii influeneaz procesul decizional. Ali factori care influeneaz modul de adoptare a deciziilor n familie sunt: categoria produsului, cultura, clasele sociale i ali determinani.3 Influena pe care fiecare membru al familiei o are asupra deciziei care se adopt n materie de turism este n funcie i de ciclul lor de via familial. n aceast cercetare vor fi luate n considerare doar etapele ce corespund familiilor cu ambii soi n componena acestora. Piaa turistic poate fi definit ca fiind totalitatea persoanelor care au dorina i nevoia de a cltori i care au i resursele necesare pentru a-i satisface aceast dorin. Pentru satisfacerea acestei nevoi trebuie oferit un produs turistic sau mai multe, adic trebuie conceput o ofert adecvat cererii manifestate.4 n acest scop, trebuiesc cunoscute motivaiile ce stau la baza comportamentului consumatorului turistic, care pot fi de trei multe feluri: de natur social, familial sau personal. Familia, ca purttor distinct ce reprezint cererea de turism, se caracterizeaz prin motivaii, nevoi i preferine diferite n ceea ce privete destinaiile turistice i serviciile turistice asociate acestora.

1 2 3 4

Agabrian, M., Sociologie general, Institutul European, Iai, 2003, p. 231. Anastasiei, B., Marketing Turistic, Editura Tehnopress, Iai, 2004, p. 61. Manolic, A., Comportamentul consumatorului suport de curs, Iai, 2007. Anastasiei, B., Marketing Turistic, Editura Tehnopress, Iai, 2004, p. 19.

Pentru a ncuraja acest tip de client s mearg n strintate n vacan, tot mai multe agenii de turism i adapteaz oferta de servicii turistice prin pachete allinclusive, care au reduceri speciale pentru copii i care satisfac cerinele particulare determinate de acetia. Prin destinaie turistic se poate nelege att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate socio-cultural intangibil, reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. Principalele tipuri de destinaii turistice sunt: destinaii clasice, destinaiile naturale, destinaiile pentru turismul de afaceri, destinaiile pentru o noapte i destinaile pentru ederi scurte.5 Pe baza principalelor teorii legate de conceptul de familie, modul de adoptare a deciziilor de cumprare n cadrul acesteia i aplicarea lui n cazul alegerii destinaiei turistice, vor fi trasate liniile directoare privind demersul unei cercetri ce urmrete determinarea influenei familiei n alegerea destinaiei de vacan. Avnd n vedere concurena puternic manifestat pe piaa turistic prin numrul tot mai mare de agenii de turism i tendina acestora de a se diferenia prin oferte adaptate la cerinele clienilor, devine necesar cercetarea comportamentului consumatorului. Aceasta permite att ageniilor de turism, ct i consumatorilor de turism, ndeplinirea scopurilor ambelor pri ntr-o manier ct mai eficient, fiecare avnd de ctigat. Ageniile de turism i maximizeaz profiturile i cota de pia prin atragerea i fidelizarea a ct mai multor segmente de pia, iar clienii beneficiaz de oferte potrivite nevoilor acestora. Familia, ca i segment al pieei turistice abordat din perspectiva etapei n ciclul de via, devine tot mai interesant pentru ageniile de turism. Acest aspect este datorat capacitii de cumprare sporit, ca urmare a reunirii veniturilor membrilor parentali, dar i ca urmare a existenei nevoilor particulare ale acestora, ce permite adaptarea ofertelor turistice, pn la individualizarea lor. n acest context, cercetarea se va realiza prin sprijinul acordat de agenia de turism Perfect Tour din Bucureti, care mi va permite accesul la baza de date clieni, pentru a realiza un eantion pe care s aplic cercetarea de marketing. Se va folosi ca metod de cercetare, ancheta de pia i ca instrument de cercetare, chestionarul prin telefon. La sfritul cercetrii, rezultatele obinute vor fi furnizate ctre agenia de turism. Avnd n vedere populaia vizat, trebuie specificat faptul c rezultatele cercetrii nu sunt reprezentative pentru ntreaga populaie a oraului Bucureti, ci doar pentru clienii firmei.

2. Scopul cercetrii
Identificarea problemei decizionale Problema studierii influenei pe care familia o are asupra alegerii destinaiei de vacan poate fi generat de nevoia ageniei de turism de a lua o decizie privind adaptarea strategiei de produs, adic particularizarea ofertei turistice i strategiei de promovare a acesteia la particularitile manifestate de comportamentul de cumprare al consumatorului colectiv familie. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare
5

Stncioiu, A., F., Strategii de marketing n turism - Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura

Economic, Bucureti, 2004, p. 68.

Pentru a rspunde la problema de decizie mai sus menionat, este necesar analiza msurii n care alegerea destinaiei de vacan a familiei este influenat de structura i particularitile caracteristice acesteia. n primul rnd, va fi stabilit unitatea de luare a deciziilor n familie privind alegerea destinaiei de vacan, n al doilea rnd, va fi determinat modul de adoptare a deciziilor, n al treilea rnd, se va verifica existena influenei copiilor asupra alegerii destinaiei de vacan i n ultimul rnd, se vor stabili caracteristicile cererii turistice a familiei. 3. Obiectivele cercetrii A. Stabilirea unitii de luare a deciziilor n procesul decizional de cumprare a unui produs turistic: stabilirea iniiatorului; stabilirea decidentului; stabilirea cumprtorului; stabilirea utilizatorului. B. Analiza modului de adoptare a deciziilor n familie privind alegerea destinaiei de vacan: stabilirea tipului specializrii rolurilor; stabilirea gradului de implicare n decizia de cumprare; stabilirea surselor pentru etapa de cutare a informaiilor; determinarea influenei etapei din ciclul de via al familiei asupra motivaiilor turistice. C. Influena copiilor asupra alegerii destinaiei de vacan: pn la ce vrst a copilului/copiilor familia merge mpreun cu acesta/acetia n vacan? identificarea nevoilor determinate de existena copiilor, ce influeneaz evaluarea variantelor. D. Caracteristici ale cererii turistice n privina familiilor: determinarea influenei structurii familiei asupra alegerii destinaiei de vacan; stabilirea criteriilor de alegere a destinaiei de vacan; stabilirea preferinelor privind perioada din an pentru vacan; determinarea influenei structurii familiei asupra mrimii bugetului alocat vacanei; stabilirea modului de organizare a vacanei prin agenie sau pe cont propriu?

4. Metoda de cercetare
Obiectivele mai sus formulate fac obiectul unei cercetri de tip primar cantitativ. Aceasta privete culegerea de informaii direct de la posesorii lor, avnd ca obiectiv analiza modalitilor de manifestare a unor fenomene i obinerea unor informaii cantitative. Pentru aceasta, se va utiliza ca metod de cercetare, ancheta de pia, o metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea sistematic i dirijat a unei colectiviti. Pentru c de regul anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate

investiga populaia total), ci pe baz de sondaj, se va folosi drept instrument de cercetare, chestionarul, cea mai atractiv modalitate de a colecta date cantitative. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii Ancheta se va desfura la sediul ageniei de turism, n intervalele orare 13:00 16:00 i 17:0020:00, timp de 4 zile, n ultima sptmn din luna Aprilie 2009. Chestionarul va fi aplicat prin telefon acelor persoane, care au fost nregistrate n baza de date clieni a firmei cu un numr de telefon la care pot fi contactate. Rspunsurile vor fi completate de ctre mine, dup citirea i explicarea n mod clar a ntrebrilor ctre respondent. Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj Colectivitatea cercetat este reprezentat de clienii ageniei de turism Perfect Tour din Bucureti, ce au fost nregistrai pe parcursul anului 2008 n baza de date clieni a acesteia. Unitatea de cercetare este individul privit prin prisma stadiului ocupat n ciclul de via familial persoan cstorit ce reprezint familia acestuia. Unitatea de sondaj reprezint unitatea de la care se culeg informaiile i este reprezentat de so/soie, cu vrsta cuprins ntre 20 i 65 de ani, ce a fost n ultimii 5 ani ntr-o vacan cu familia. Determinarea eantionului Unitile de sondaj vor fi extrase prin sondaj aleatoriu mecanic. Acesta const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. Volumul eantionului se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj se obine ca raport ntre volumul colectivitii totale i volumul eantionului.6 Astfel, am stabilit un volum al eantionului de 96 uniti, adic 96 de familii. Structura eantionului a fost realizat innd cont de etapele din ciclul de via al familiei ce corespund conceptului de familie delimitat n cadrul subpunctului 1. Pentru fiecare etap se vor chestiona 16 familii, reprezentate de cte 8 brbai i 8 femei pentru a asigura obiectivitatea rspunsurilor. Structura eantionului: Cuplu proaspt cstorit, fr copii 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 20 i 30 de ani; Familie cu copii (I) 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 25 i 30 de ani; Familie cu copii (II) 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 31 i 35 de ani; Familie cu copii (III) 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 36 i 45 de ani; Familie fr copii (I) 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 46 i 55 de ani; Familie fr copii (II) 8 soii i 8 soi cu vrsta ntre 56 i 65 de ani. Raportnd volumul colectivitii totale (1124 clieni n anul 2008) la volumul eantionului (96), am obinut o fracie de sondaj de 11.7, adic aproximativ 12.
6

Prutianu, ., Anastasiei, B. i Jijie, T., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu,

Editura Polirom, Iai, 2002, p. 118.

n cadrul bazei de date se sorteaz clienii n ordinea alfabetic a numelui acestora pentru a elimina riscul de a suna doi membri reprezentnd aceeai familie. Din primele 12 uniti din list, se va extrage la ntmplare una, urmnd s fie inclus n eantion. Urmtoarea unitate extras se obine prin adugarea numrului 12 la numrul de ordine al primei uniti, apoi la a doua, la a treia .a.m.d.. n cazul n care unitatea selectat nu corespunde vrstei i sexului definite n structura eantionului de mai sus, respondentul nu trece de ntrebrile-filtru, reprezint o familie ce deja a fost chestionat prin intermediul altui membru al acesteia, sau persoana nu dorete s colaboreze, se va extrage n continuare o alt unitate de sondaj.

Cum vor fi respectate aspectele etice?? 5. Planificarea n timp a activitilor

6. Bugetul necesar i resursele necesare

7. Estimarea riscurilor n ducerea la bun sfrit a cercetrii i msuri

de precauie