A Gesto Estratgica do design sob o ponto de vista do redesenho de identidade visual

Carlos Davi da Silva Luiz Cludio Mazolla Vieira Resumo Atualmente a sociedade est em constante processo de mudana. A rapidez trazida por essa evoluo deixa para trs conceitos e traz tona novas teorias e realidades. As empresas passam por novos processos de reestruturao, procurando adequar-se a essa nova forma de administrar e fazer negcios. Nesse momento em que as novas tecnologias j no so um fator de diferenciao, quando todos tm acesso ao novo modo de fazer comunicao, o que permitir a gerao de um diferencial competitivo a forma de como os produtos so pensados e desenvolvidos e seu respectivo valor agregado. Qual ser o fator de diferenciao em relao a empresas de um mesmo segmento? Uma das maneiras mais eficientes a criao e o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte. Nesse caso, necessrio que os diversos componentes da imagem corporativa trabalhem de maneira integrada, a fim de alcanar o melhor resultado possvel. Para que se alcancem os resultados esperados, fundamental planejar as estratgias para garantir que o objetivo seja atingido. Este artigo trata da importncia da gesto do design grfico como ferramenta estratgica na criao de uma nova identidade visual. O presente estudo analisa, por meio de pesquisa bibliogrfica, conceitos de design grfico, marca e identidade visual, estabelecendo entre eles uma relao dentro de um processo de gesto do design grfico para aumentar a qualidade da imagem percebida pelo pblico interno e externo. A fim de demonstrar a prtica da teoria apresentada, revela-se um estudo de caso aplicado sobre a empresa Shelby Indstria de Conservas Ltda. Com base em informaes obtidas em entrevistas e aplicao de questionrios com diretores da empresa e funcionrios, foi possvel interpretar e usar como base para o redesenho da marca da empresa e o desenvolvimento de materiais grficos. Palavras-chave: Design estratgico. Gesto do design. Identidade visual. 1 INTRODUO Este artigo apresenta um estudo sobre a importncia do processo de gesto do design grfico na construo de uma identidade corporativa, sua atuao de forma integrada em todos os nveis da empresa e a contribuio para o fortalecimento da imagem, trazendo como resultado diversos benefcios e vantagens mercadolgicas. O principal objetivo deste trabalho demonstrar um modelo estratgico de gesto do design, e como o design grfico pode ser utilizado como potencializador de uma imagem corporativa eficiente, concisa e confivel, mediante suas diversas manifestaes. A falta de planejamento, implementao e gerenciamento de estratgias especficas que permitam s empresas atingirem seus objetivos no mercado atual diante de tanta concorrncia faz com que s empresas percam negcios por no apresentarem uma imagem corporativa confivel. Esse mercado no permite falhas e automaticamente exclui empresas que no conseguem atingir esses objetivos. Nesse cenrio quem dita as regras o consumidor, ele quer produtos acima de suas expectativas, qualidade garantida, preos baixos e ainda boas formas de pagamento. Hoje vive-se na busca constante por uma parceria, uma relao mtua de satisfao entre cliente e empresa. Com base nisso, o design grfico pode ser

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a forma de agregar valor a um servio ou produto oferecido pelas empresas, gerando um diferencial competitivo. Ao verificar como uma empresa percebe a necessidade de apresentar uma identidade corporativa forte, possvel elaborar estratgias de design grfico eficientes, que geram lucros s empresas. Para Druker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a ser enfrentados pelas organizaes do sculo XXI a necessidade de estas estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanas constantes; as empresas precisam ser receptivas a inovaes, visualizando tais situaes como oportunidades, de forma a tornlas eficazes dentro e fora da organizao. Apenas dessa forma conseguiro garantir sua sobrevivncia em um mercado altamente competitivo. O processo de gesto do design grfico preocupa-se em atingir o tangvel e o intangvel de uma empresa, utilizando como forma potencializadora a imagem corporativa. Para isso, necessrio que as variveis da identidade da marca da empresa ajam de forma integrada, em busca da excelncia em todos os aspectos, levando a empresa a ser percebida de maneira positiva como um todo. Os estudos que seguem a ordem deste trabalho apresentam, em uma primeira etapa, as fundamentaes tericas e conceitos de design grfico, gesto do design, marca e identidade visual, entre outros elementos envolvidos para o desenvolvimento do estudo prtico. A metodologia aplicada na realizao foi basicamente o desenvolvimento de um referencial terico, mediante pesquisa bibliogrfica, entrevistas e aplicao de questionrios com diretores da empresa e funcionrios para obter as informaes necessrias interpretao dos dados para o desenvolvimento do trabalho. Nesse sentido, o trabalho busca aliar uma concepo terica e prtica no campo do design grfico, a fim de levantar mais questes acerca da sua importncia no cotidiano empresarial. 2 A COMPETNCIA DO DESIGN De acordo com Mozota (1998), design origina-se do latim designare, tendo o sentido de designar, indicar, representar, marcar, ordenar, regular. Na lngua inglesa, sua traduo significa designar ou desenhar; mantm esse duplo significado, o qual indica a origem da palavra e o que constitui a atividade. Nessa linha, podem-se apresentar dois esquemas que denotam o contedo do conceito de design: desgnio, que implica uma inteno e processo; desenho, que consiste na concretizao de um projeto em esboo, um motivo, uma composio visual. Independentemente de sua origem, o design compreende a noo de projeto em seu sentido mais amplo; constitui a criao de um objeto, uma mensagem, atendendo a fatores econmicos e estticos que se refletem no projeto e no seu desenvolvimento. Mozota (1998) coloca ainda que as competncias do design discorrer a respeito de uma profisso em seus diferentes campos de atuao e sobre mtodos utilizados pelos designers em seus projetos voltados resoluo de problemas, criao, atividades coordenadoras e sistmicas. O designer tem o objetivo de conceber marcas, espaos ou objetos para satisfazer s necessidades especficas de certo pblico, seguindo um processo lgico. Essa soluo de problemas implica institucionalizar um equilbrio entre toda a gama de produtos impostos sobre planos de tecnologias, ergonomia, produo e mercado. Para Bonsiepe (1997), o design consiste na melhoria da qualidade de uso do produto, da forma de um novo produto, do seu processo de fabricao, da sustentabilidade ambiental, da forma de acesso a um produto socialmente inclusivo e da qualidade esttica. 2.1 DESIGN GRFICO, SUA HISTRIA E CONCEITOS A histria do design grfico est ligada histria da arte. As primeiras impresses aparecem nos cartazes de Toulouse-Lautrec, desenvolvidos para promover o Moulin Rouge, que apresentavam cores vibrantes, desenhos esboados e caricatos, figuras cortadas nas margens da tela/cartaz. Isso ocorreu no final do sculo XIX e incio do sculo XX, estando relacionado ao perodo artstico denominado ps-impressionismo.
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A influncia da arte no design grfico continua a se fazer com o cubismo, futurismo, dadasmo, surrealismo, e pelo design revolucionrio russo, quando surgiram o Suprematismo e o Construtivismo. O Construtivismo tinha como meta combinar palavras e imagens em uma experincia simultnea tanto na imagem impressa quanto nos filmes. Tal cuidado visual, ento revolucionrio, influenciou o modo como ocorre a comunicao das ideias hoje (HURLBERT, 2002). A Bauhaus, iniciada em 1919, contribuiu significativamente para o desenvolvimento do design. Apesar da preocupao esttica apresentada pela escola, especificamente, o design grfico foi praticado de forma curiosa: no fazia parte do curso, mas era exercitado na prtica, pois se fazia necessria a criao de material didtico, folhetos, cartazes, manuais; enfim, o que fosse necessrio em se tratando de comunicao visual (VILLAS-BOAS, 2000). Antes de design grfico, outros termos foram sugeridos, como desenho grfico. Entretanto, a profisso no se limita somente ao desenho; o termo empregado hoje descreve bem a profisso, pois se refere a projetar em um sentido mais amplo, apesar de que sintetizar o design grfico com poucas palavras uma tarefa complexa, afinal, uma atividade muito ampla. Essa classificao se refere rea do conhecimento e a prticas especficas relacionadas a expresses bidimensionais e ordem textual, com o objetivo de promover a comunicao por intermdio de peas grficas. Segundo Villas-Boas (2000, p. 7), Design grfico se refere rea de conhecimento e prtica profissional especfica relativa ao ordenamento esttico-formal de elementos textuais e no textuais que compem peas grficas destinadas reproduo com objetivo expressamente comunicacional. Atualmente h uma intensificao de pesquisas sobre o que os diversos tipos de linguagens podem comunicar ou mostrar, concentrando-se na clareza estrutural e estilstica de uma mensagem, na organizao e integrao de elos e contextos significativos. O design grfico afeta o sentido da mensagem, utiliza a linguagem e adiciona contedos necessrios, despertando ateno, interesse e desejos. Todo produto, principalmente quando mais complexo, comporta o design grfico, por exemplo, o desenvolvimento de uma embalagem, primeira aproximao visual do produto pelo consumidor. Nesse caso, o design grfico tem o papel de modificar ou criar grafismos de superfcies impressas, sendo eles rtulos, caixas ou etiquetas. A dimenso do designer grfico no se limita apenas ao desenvolvimento bidimensional, ele interfere constantemente no design de produto. O surgimento de novas tecnologias permite que o design grfico seja flexvel, tornando o produto embalagem de um simples papel de proteo a um elemento de informao (principal objetivo do design grfico) e de comunicao ao produto, muitas vezes indissocivel deste (caso de laticnios, conservas, bebidas e outros). 2.2 A GESTO DO DESIGN GRFICO NAS EMPRESAS O design grfico na sociedade atual pode agregar valor a um determinado servio ou produto oferecido pela empresa, gerando um diferencial competitivo. possvel enumerar solues de design grfico que sejam eficientes nesse sentido e que revertam os esforos realizados em lucro para as empresas. Nessa situao, segundo Bersen (1987), o processo de design um excelente conceito para definir a qualidade dos produtos. Definir a qualidade dos produtos sem um conceito de design bem planejado impossvel. O design, certamente, no meramente tornar bonito; quando se torna uma habilidade central, significa o que chama de ateno ao design, como se coloca o gerenciamento da qualidade total em sua melhor fase; o design parte do esforo para o desenvolvimento de cada produto ou servio desde seu incio. O design poder planejar as estratgias da empresa para a conquista de seus clientes, mas essa conquista no se resume em fazer uma venda, todo o sistema trabalhando para que o cliente seja plenamente satisfeito, podendo retornar ou tornar-se um cliente fiel. De acordo com Magalhes (1997), a gesto busca um design estratgico de inovao e atendimento s novas expectativas. Atuando de forma direcionada, orienta-se para uma poltica de design, analisando fatores internos e externos da empresa, promovendo a integrao entre os setores. A proposta de gesto do design
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multidisciplinar; integra profissionais de vrias reas, fazendo com que estes trabalhem juntos na criao de novos produtos e promoo da identidade da empresa, resultando em produtos mais funcionais e eficazes, pois seus aspectos foram pensados e resolvidos atendendo s exigncias de diversas reas. Conforme Kotler (2000), com o conceito gerado e posicionado em relao a outras marcas, deve-se desenvolver a imagem do produto ou empresa, exercendo um poder maior diante do consumidor, desde que bem planejada e administrada. Utilizar tcnicas, de forma adequada, na traduo das necessidades da empresa e do produto que ela produz pode tornar o design um dos fatores de uma poderosa estratgia de vantagem diferencial em relao concorrncia. Para que a gesto do design possa ser executada em uma empresa ou organizao como estratgia competitiva, deve-se, em primeiro lugar, desenvolver um modelo de implementao da gesto do design, analisando aspectos relacionados s estruturas organizacionais e suas principais tarefas: a) fundamentao terica do design e da gesto do design; b) estabelecimento das dimenses conceituais relevantes estruturao do modelo de gesto do design; c) apresentao do modo de aplicao do modelo proposto. As atribuies do gestor de design, segundo Magalhes (1997), descritas no Manual da Gesto do Design, so as seguintes responsabilidades: conexo com a estratgia da empresa, avaliao do problema, recursos necessrios, planificao do projeto, seleo da equipe, contato e seleo de especialistas externos, forma de atuao, organizao do processo, documentao, acompanhamento, controle e avaliao final. O envolvimento do gestor de design em uma empresa bastante grande, pois ele quem gerencia todos os detalhes em todos os ambientes da empresa; requer uma coordenao independente, a fim de sensibilizar e promover a cultura de design na empresa. Os investimentos voltados rea do design deixaram de ser uma questo esttica para se tornarem uma questo estratgica. As indstrias que adotaram as tcnicas de gesto do design tornaram seus produtos diferenciados e racionalizaram os custos de produo. A gesto estratgica deve ser incorporada ao processo de produo, desde a concepo da estratgia da empresa at a concepo do produto em todas as fases do ciclo de vida, como marca, identidade visual, embalagem do produto, comunicao, material de apoio de vendas, entre outras. A gesto do design nas empresas deve ser feita de forma progressiva, responsvel e espontnea, porque o design pode ser integrado empresa por etapas. Segundo Bersen (1987), deve-se fazer em nveis diversos: dos projetos e programas de design, da informao sobre os valores da empresa, da promoo do departamento de design e da comunicao entre o departamento de design e a direo geral da empresa. 2.2.1 Nvel estratgico da gesto do design Para Santos (2000), o design e a qualidade dos produtos tm uma relao to prxima que devem ser gerenciados de forma adequada. O processo de design estratgico surge como fator determinante e agente responsvel pela qualidade no desenvolvimento de produtos e na consolidao da imagem da empresa no mercado. O design est cada vez mais afirmado como diferencial competitivo, no design dos produtos, sendo eles grfico, industrial, mdias ou de embalagens, tornando-se a melhor maneira de posicionamento ou de reavaliao de uma nova estratgia. O design estratgico preocupa-se com o fabricante do produto, com o equilbrio entre as necessidades do mercado, a capacidade e a disponibilidade da empresa fabricante. O diferencial do produto entre os concorrentes e o consumidor o design, utilizando-se de estratgias de comunicao de mdias, sendo elas impressas ou digitais, mostrando a qualidade do produto e como ele se comunica com o mercado, como ele comercializado e a imagem do fabricante perante a sociedade. Magalhes (1997) conceitua design estratgico como uma forma de atuao direcionada para a Gesto de Design nas empresas, integrando produtos e imagem na estratgia da organizao, utilizando-o como processo catalisador, sintetizador e materializador de conhecimentos e informaes em produtos e servios.
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A gesto do design estratgico est relacionada com a concepo de forma direcionada ao projeto, desde os processos de transformao de uma ideia em produto (grfico ou industrial) at seu lanamento. Definir um modelo, que aplique o design grfico em uma empresa, o alvo do desenvolvimento deste trabalho, construir uma imagem corporativa bem planejada torna visvel perante o consumidor o posicionamento da empresa ante o mercado, transmitindo os conceitos inerentes a ela. O design grfico assume essa funo, utilizando-se de ferramentas responsveis pela construo de uma imagem forte por intermdio de um programa de identidade corporativa eficaz e, tambm, por toda concepo visual dos valores da empresa. Nesse caso, definir para quem ser desenvolvida a oferta de design um fator fundamental (DVILA, 2004).

Esquema 1: Aplicao do modelo de design grfico para desenvolvimento da imagem corporativa nas reas da empresa (para quem) alvo do estudo

O modelo de gesto do design como estratgia define o design grfico como elo entre os nveis da empresa e o consumidor. Essas aes operacionais resultam em xito pleno estratgia traada; portanto, o cliente externo (consumidor) percebe a imagem positiva da empresa definida pelos meios de comunicao planejados: na identidade visual da empresa, na qualidade visual do site, pela boa navegabilidade da interface, na identidade visual, no ponto de venda como sinalizao esclarecedora, na embalagem grfica do produto, no manual que acompanha as informaes do produto, na identificao da frota que transporta o produto, cuja identidade visual somada s outras aplicaes visuais da marca auxilia na fixao da empresa pela percepo do conjunto. O Esquema 2 mostra o modelo de gesto de design grfico nas reas da empresa e aes executadas.

Esquema 2: Design grfico no nvel operacional da gesto, interligando todos os setores da empresa
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O Esquema 3 mostra os objetivos do modelo proposto utilizando como base as ferramentas de projeto de design grfico no processo de gesto.

Esquema 3: Objetivos do modelo proposto

O design grfico est presente em todas as atividades industriais necessrias para se produzir ou vender um produto, relaciona-se com diversas reas de fundamental importncia no processo de gesto operacional e estratgica da empresa. Como coloca Blaich (1989, p. 26): [...] designer grfico passa a atuar, dentro do sistema empresarial complexo e altamente multidisciplinar, como elemento de integrao, uma ponte que liga e traduz diversas linguagens em uma s: qualidade e satisfao do cliente. Contrrio a esses conceitos ser uma comunicao superficial, cumprindo apenas sua funo visual de ser agradvel, esquecendo seu principal papel, que o de transmitir mensagens de maneira eficiente. 2.2.2 Processo de Comunicao Integrada Uma marca apenas conseguir atingir seus objetivos se os consumidores a conhecerem e tiverem uma percepo favorvel a ela. O design, na elaborao dessa comunicao, crucial para o sucesso do planejamento, pois somente com uma metodologia de projeto e um processo de gesto aplicada ao nvel estratgico possvel estabelecer uma identidade da marca perceptvel positivamente pelo pblico (CZINKOTA et al., 2001). O grande papel do design comunicar. Essa comunicao dever sempre ser projetada para os olhos do pblico-alvo, ele quem dever perceber a mensagem. Mesmo hoje, com o excesso de informaes, o profissional deve encontrar meios de atrair a ateno do consumidor; estudos detalhados do ambiente onde ocorrer a comunicao geralmente fornece subsdios para o projeto.

Esquema 4: Estratgias para redesenho e implantao da nova assinatura grfica

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A primeira e mais importante ao de comunicao o projeto de redesenho da assinatura grfica da marca da empresa, estruturando todo um projeto da nova identidade visual, para que possa cumprir o papel de comunicao entre o pblico interno e externo. Aes de design grfico voltadas aos consumidores finais ou usurios so reestruturadas para melhor percepo da imagem da empresa; entre esses meios, destacam-se: desenvolvimento de anncios para mdia impressa, criao de flder dos produtos para representante de vendas, acompanhamento de produo de mdia eletrnica, reestruturao da linguagem grfica da web page com informaes sobre os produtos, desenvolvimento de display para reforo da identidade visual no Ponto de Venda (PDV), redesenho dos rtulos dos produtos (embalagem), desenvolvimento de display de balco para degustao do produto (merchandising), acompanhamento de produo dos materiais desenvolvidos no manual de identidade visual, como papelaria, brindes, uniformes e sinalizao da frota. 2.3 IDENTIDADE VISUAL Com o advento da era tecnolgica e da comunicao, acontece, de certa forma, um equilbrio de qualidade entre produtos de empresas concorrentes. Com isso, a diferena de qualidade que era alegada para o produto ter um valor mais elevado no existe mais. As empresas buscam no design a diferenciao, agregando valores distintos aos produtos. Para Strunck (2003), o projeto de identidade visual deve deixar explcito por meio de formas e cores o conceito da marca. Isso hoje fundamental, pois o pblico deve ter uma comunicao rpida e eficaz com a marca, a mensagem deve estar explcita, ser clara, a fim de que acontea um feedback com o receptor. Ainda h marcas que no foram planejadas com esse objetivo, so marcas que no comunicam, ou so de difcil memorizao por parte do pblico. Com o surgimento de marcas preocupadas em estabelecer essa comunicao, o consumidor acabar sendo influenciado por elas e, fatalmente, abandonar as marcas ineficientes.
Para conseguir a solidez mxima de uma marca, o mbito de sua identidade dever ser amplo e irrestrito; a nfase dever ser estratgica, mais do que ttica, e dever haver uma concentrao tanto interna quanto externa na criao da marca. (AAKER, 2001, p. 81).

A identidade visual um conjunto de elementos que sintetizam e comunicam o conceito de uma empresa, entidade ou pessoa; o modo como a marca se comunica graficamente. formada por smbolo, logotipo, tipologia e cores, que juntos constituem mediante assinatura grfica e suas aplicaes a identificao visual de uma organizao. Muitas companhias costumam revisar regularmente sua identidade, alterando a forma dos seus smbolos para mant-los atualizados (PINHO, 1996). Esse processo de redesign de identidade corporativa ocorre em razo do aumento da percepo quanto imagem da empresa perante o pblico interno e externo como apresentado pelo processo de gesto, para o desenvolvimento de uma ao estratgica de comunicao. 2.3.1 A empresa a ser estudada A empresa Shelby Indstria de Conservas est presente no mercado brasileiro e sul-americano desde 1964. Sua histria comea com a iniciativa de seu fundador, Luiz Carlos Duarte Zanotta, gacho, neto de imigrantes italianos, que iniciou suas atividades produzindo pssegos em calda e pessegada, em Pelotas, RS. Desde ento, dedica-se produo de doces, compotas, geleias e conservas, priorizando a qualidade e o sabor de seus produtos. Nesse sentido, a empresa Shelby descreve-se assim:
Produzir alimentos totalmente naturais a partir de matrias-primas selecionadas, garantindo a qualidade de seus produtos em todas as etapas de produo e a plena satisfao de seus consumidores, a SHELBY faz da tradio uma aliada modernidade para produzir os mais deliciosos doces e conservas. (SHELBY INDSTRIA DE CONSERVAS, 2008).

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Atualmente, a empresa tem uma estrutura de 1.200m2, compreendida em parque fabril e centro administrativo, empregando 113 funcionrios. A empresa, alm de fabricar e envasar conservas de frutas com sua marca, trabalha ainda com outras empresas varejistas que compram produtos da marca Shelby e aplicam sua prpria marca; esse tipo de varejo especial para distribuidores e rede supermercadistas so os chamados produtos marca prpria, estratgias tomadas pelas empresas varejistas para fortalecer sua imagem e fidelizar o consumidor.

Fotografia 1: Vista area da empresa

Fonte: Shelby Indstria de Conservas (2008).

2.3.2 Como projetar uma identidade visual Para comear um projeto de identidade visual, conforme Strunck (2003), necessria a realizao de um bom briefing com o cliente ou responsvel pelas informaes. Na entrevista buscou-se saber o seguinte: o objetivo do projeto; o tipo de negcio da empresa; se vende servios ou produtos e quais produtos so esses; qual o posicionamento no mercado; seus pblicos; sua posio em relao concorrncia; se a empresa tem alguma ambio; se pretende alguma alterao nos negcios; sua localizao geogrfica; seus itens de maior probabilidade da manifestao da identidade visual; seus itens de menor probabilidade de reproduo; se j existe uma identidade visual, sua posio, e como ela se apresenta. Uma anlise detalhada dos itens supracitados fundamental para um bom projeto. Todos so importantes, mas, dependendo do tipo de negcio, alguns tm um peso maior e cabe ao profissional precisar quais as informaes so mais relevantes. Ao se analisar uma marca, como prope Strunck (2003), h as seguintes condies: conceito, legibilidade, personalidade, contemporaneidade, pregnncia e uso. Aplicando esses conceitos na empresa Shelby, notase a desatualizao da marca grfica em relao concorrncia e s novas linguagens visuais, como mostra a Imagem 1.

Imagem 1: Relao da assinatura grfica da marca Shelby com a concorrncia (Painel iconogrfico)
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Desenvolvida desde sua fundao, em 1964, a assinatura visual mantinha-se quase a mesma, adicionando-se apenas um box azul com contornos dourados, para a tentativa de uma modernizao da marca, conforme relata o Diretor de Vendas da empresa, Andr Pereira. O estilo tipogrfico, desenvolvido por um artista grfico local, sem qualquer tratamento, transmitia um ar de envelhecimento marca, no comunicando a modernidade tipogrfica dos dias de hoje. A simplicidade da composio determinava sua baixa pregnncia, o que a impedia de se mostrar contempornea e com pouco valor esttico. Todos esses fatores convergiam em problemas de aplicao, como o uso do dourado, que em sistemas de impresso era adicionado quinta cor, em tom metlico. O smbolo em nada contribua para a definio do posicionamento da empresa, como relata o prprio diretor; a marca no estava relacionada aos valores, objetivos e filosofias da empresa, sendo esse, provavelmente, seu maior problema. Ainda havia diversos rudos visuais em outras manifestaes da identidade da empresa, tanto o website quanto o material de expediente e as embalagens da empresa, que no seguiam determinado padro grfico e apresentavam diversos elementos e efeitos proporcionados por softwares de edio de imagens. Com a implantao de um processo de gesto de design e comunicao, a renovao da identidade tornou-se imprescindvel para o desenvolvimento de estratgias de renovao da imagem percebida pelos consumidores e pblico interno. 2.3.3 Construindo a nova assinatura grfica Ao desenvolver um projeto de design grfico, deve-se pensar globalmente, porm agir localmente, respeitando e adaptando a comunicao s peculiaridades e restries do mercado local. Os dados obtidos no briefing e na anlise da marca atual definiram o processo de redesenho da assinatura grfica da marca Shelby, mostrando-se significativo o desenho de elementos que traduzam maior contemporaneidade. O conceito da forma foi obtido mediante painel semntico1 utilizado como tcnica metodolgica para formulao da ideia. As imagens de referncias que traduzissem o conceito foram selecionadas em relao matria-prima que a empresa utiliza para a fabricao das geleias; nesse caso, frutas. As palavras foram obtidas das respostas do formulrio de percepo da marca aplicado aos funcionrios da empresa e diretores; destacaram-se as seguintes palavras: qualidade, forma, tradio.

Fotografia 2: Imagens e palavras para formulao conceitual do painel semntico

Analisando a forma das frutas, nota-se que elas apresentam um desenho misto dos elementos principais envolvidos na composio das imagens; todavia, o que mais se destaca so as formas arredondadas, das quais foi extrado o conceito para a formao do smbolo misto para a identidade visual da empresa. O redesenho do novo smbolo deve relacionar-se visualmente com o anterior, mantendo algumas caractersticas, como a composio do smbolo misto, tornando-o um elemento nico, para no criar conflito com os espaos na aplicao das embalagens. Seguindo dessa forma, o objetivo redesenhar a marca grfica, atualizando-a, resolvendo seus problemas de aplicao, modernizando-a, sem romper totalmente com a esttica visual da marca anterior. Ao realizar os primeiros esboos digitais, optou-se por definir uma forma retangular, arredondando-se os cantos, a fim de tornar a forma mais orgnica. Outro fato de se escolher essa forma que se utilizaram os sistemas compositivos de proporo da razo urea,2 na qual h uma definio harmnica da forma.
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Desenho 1: Retngulo transformado para desenho do smbolo grfico

Para a escrita particular da marca Shelby, foi escolhida a famlia dos tipos Helvtica Normal Bold, por possuir um desenho moderno. O tipo recebeu tratamento especfico, que ajustou as letras e espaamentos entre caracteres. Com efeito, a fonte foi personalizada, transformando-a efetivamente em logotipo. Salienta-se a personalizao da fonte como fator de muita importncia; pois, quanto a uma palavra simplesmente grafada, basta possuir a fonte tipogrfica utilizada e digitar o nome para obter-se a marca. Considera-se, ainda, essa personalizao caracterstica do trabalho do designer e inerente funo da marca grfica de destacar os atributos nicos da empresa, diferenciando-a de seus concorrentes e de marcas menos elaboradas.

Imagem 2: Logotipo Shelby personalizao do tipo Helvtica

No design grfico, a informao cromtica de uma pea grfica identifica certas estruturas capazes de influenciar no comportamento humano. Assim, a cor, alm de funo esttica, atua na rea da informao, funcionalidade, e, simbolicamente, a partir de cdigos explcitos ou no (DONDIS, 2002). Maior ou menor visibilidade da cor depende do seu contraste ou pureza; cores com grande visibilidade so vibrantes e devem ser usadas para chamar a ateno, embora sejam sempre bem vistas, quando prximas de suas cores complementares, como explica Giovannetti (2002). Por essa razo, a mudana das cores da logomarca (azul e vermelho) no foi efetuada, tambm, por conter um cdigo visual j percebido pelo pblico-alvo em relao marca Shelby. Segundo os estudos dos elementos da cor, Farina (1990) coloca a interpretao mais aceita e mais utilizada na sociedade atual em relao s cores escolhidas: a) vermelho cor quente e considerada estimulante do apetite, alm de ser uma cor de alto nvel de percepo e situar-se entre as mais preferidas, o que a torna um foco de atrao visual; b) azul cor que transmite a impresso de suavidade, maravilhoso, inacessvel, simboliza a segurana, lealdade, probidade, fidelidade e virtude.

Imagem 3: Verso final da assinatura grfica da marca

Para Giovannetti (2002), a utilizao do fundo azul para destacar o logotipo atrai a ateno em razo do contraste entre o azul e o vermelho, valorizando o logotipo figura e fundo. Giovannetti (2002) destaca ainda que o contorno branco entre o azul e o vermelho do logotipo causa um efeito de expanso, evidenciando
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ainda mais o logotipo e aumentando o efeito contraste, o azul sobre o branco melhora a visibilidade, um recurso utilizado para evidenciar marcas, palavras e logotipos. O uso de contornos fortes e definidos atrai a ateno do consumidor.

Imagem 4: O uso de contornos fortes e definidos atrai a ateno do consumidor

As caractersticas atribudas reformulao da assinatura grfica da empresa foram sintetizadas no desenvolvimento das aplicaes, com a definio de elementos institucionais que reforam o conceito da marca. Nessa fase de implantao do processo de mudana da imagem, foi desenvolvida, na papelaria bsica, no projeto de sinalizao externa, a identidade visual da pgina da web nas embalagens dos produtos, entre outros.

Imagem 5: Material de expediente carto de visitas

Imagem 6: Material de expediente folha timbrada

Imagem 7: Material de expediente pasta de apresentao

Imagem 8: Material de expediente envelope saco

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Imagem 9: Material de expediente envelope ofcio

Imagem 10: Reformulao da identidade da pgina web

O resultado de uma identidade visual bem planejada por um designer grfico notvel. Os produtos e servios que possuem uma apresentao visual unificada e planejada so poderosas armas de persuaso e tornam os produtos e empresa facilmente reconhecidos, confirmando a teoria de que uma identidade corporativa, uniforme e de fcil percepo causa maior impacto nos consumidores.

Imagem 11: Desenvolvimento de nova linguagem grfica para os rtulos de geleia

Outra vantagem de se desenvolver um programa de identidade visual bem planejado que sua vida til bastante extensa, pois o designer, em particular, estuda as tendncias, define metas e aes, planejando a identidade para, no mnimo, 10 anos (STRUNCK, 2003).

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3 CONCLUSO A utilizao do design tem-se tornado um forte diferencial competitivo para as empresas, tendo como alvo fundamental a diferenciao e inovao dos produtos e imagem. Estratgias requerem a conduo da criatividade como recurso fundamental ao seu desenvolvimento; por essa razo, as aes de gesto e estratgias de comunicao so orientadas pelo design. O modelo aqui apresentado integra a experincia e o conhecimento da rea de design, utilizando-se de tcnicas metodolgicas que direcionam sistematicamente suas aes, incluindo as de cunho criativo a outras reas, gerando vantagens competitivas pela inovao em toda empresa, dentro do processo produtivo, produtos, imagem e servios. Entretanto, os resultados somente podero ser constatados aps a implantao do processo de gesto pela empresa e do projeto de identidade visual, nas quais poder ser apurado o que mudou na vida da empresa, se houve crescimento comercial, se a conscientizao da marca melhorou e se houve aumento dos clientes externos e consumidores. Pode-se ainda avaliar se a marca realmente conquistou maior visibilidade, se as estratgias traadas realmente aumentaram a imagem percebida pelo seu pblico. Somente com a obteno desses resultados ser possvel determinar o quanto o planejamento estratgico das aes de design pode ser eficaz. Notas explicativas
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Painel semntico consiste na escolha de imagens e palavras, com o objetivo de nortear o projeto de design como bases conceituais (BAXTER, 1998). A razo urea pode ser definida como a razo entre duas sees de uma reta, ou as dimenses de uma figura plana, em que a menor das duas est para a maior, assim como a maior est para a soma de ambas. Pode-se expressar algebricamente pela equao de duas razes: a:b=b:a+b (DONDIS, 2002).

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APNDICE A Briefing para orientar projeto de identidade visual Entrevistados: Andr Pereira Diretor de Vendas e Marketing Nome da empresa: Shelby Indstria de Conservas Ltda. Nome fantasia: Shelby Localizao Pelotas RS Linha de atuao no mercado: Indstria de Conservas de Doces Nmero de funcionrios: 113 Produtos que so lderes de venda: Pssegos em conserva, ameixas em conserva, geleias de fruta Quais so os clientes? Atacadistas de alimentos, comrcio varejista de alimentos Qual o perfil dos clientes dominantes, o maior alvo da empresa? Comrcio varejista de alimentos e empresas de produtos de marca prpria Dos tpicos seguintes, quais voc elege mais importantes na comunicao que a marca deve ter com seu pblico?
Seriedade Solidez Compromisso Rapidez 4 5 2 6 Novidade Tradio Diferenciao Parceria 6 1 3 7

Obs.: coloque 1 para o mais importante, 2, 3, 4 conforme a ordem de importncia. Na sua opinio, marque o grau de importncia de cada item que voc imagina para a marca de sua empresa.
1 2 3 4 5 Feminino Moderno Refinado Estilo Relao ao negcio Caro Personalidade Sofisticada x x x x x x x x x x x x x x 5 4 3 2 1 x Masculino Tradicional Tosco / rude Indiferente Relao ao produto Barato x Na linha dos concorrentes Popular

Quais seus principais concorrentes: Conservas Oderich e Ritter Conservas?

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APNDICE B Anlise da imagem percebida da marca pelo pblico interno Em relao marca da empresa, quais os valores transmitidos por ela?
Desatualizada 63 Relao ao produto 76 Gosta da marca 53 Transmite a solidez da empresa 56 Em seu setor utiliza material de comunicao com a marca 23 Seria importante modernizar a marca para um novo Sim posicionamento? 42 Atualizada Relao empresa Indiferente marca No transmite solidez No usa material de comunicao ou expediente No Indiferente 26 32 37 24 47 44 77

Quantidade de entrevistados para a amostra: 100 funcionrios

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