Murfatlar

Academia de studii economice Facultatea de comer

Proiect Marketing Murfatlar

Professor coordonator:

Reprezentanti :

Murfatlar

Murfatlar este lider de pia, pe piaa vinurilor din Romnia, deinnd o cot de aproximativ 22%. n prezent are o suprafa viticol de peste 3000 de hectare, fiind cea mai mare podgorie din ar. Face parte din Grupul Euro, ai crui acionari principali sunt mai muli investitori autohtoni. Din acelai grup mai fac parte compania Euroavipo, productorul mrcilor Unireaa i Hanul Arsa , productorul de ape minerale Bibco Bibortenia i productorul de mezeluri Principal Construct Prahova. Climatul continental, diversitatea amplasrii plantaiilor viticole, efectul protector al reliefului mpotriv curenilor reci predominant nord-estici, influena favorabil a vecintii Mrii Negre, care tempereaza cldurile i gerurile excesive, ofer podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei lrgi varieti de vinuri. Unul dintre principalele puncte de atracie ale unei vizite la Murfatlar l constituie degustarea, care se poate desfura fie n incint punctului turistic, fie ntr-una din cele dou sli de degustare special amenajate n imediat apropiere a muzeului. Turitii vor beneficia de iniierea n arta degustrii de ctre specialiti. O sesiune de degustare poate cuprinde de la 5 pn la 8 probe de vin din ani diferii i sortimente din faimoasa cram Murfatlar. Murfatlar urmeaz o strategie de mix de mijloace de promovare, participare la trguri i expoziii de profil fiind foarte important n acest sens. n 2010 s-au realizat investiii de 2,2 milioane de euro, pentru mrirea capacitii de fermentare/stocaj a vinurilor albe/roii la temperatur controlat, n rezervoare de inox. Astfel, capacitatea a fost extins cu 9,4 milioane de litri. Totodat, compania a renunat la stocarea n vase de lemn. La finalul acestei investiii, capacitatea total de fermantare/stocaj se ridica la 42,5 milioane de litri de vin. Localizare
-

Podgoria Murfatlar este localizat n sud-est-ul Romniei, ntre Dunare i Marea Neagra, n centrul Podiului Dobrogei.

Istoric
-

Compania a fost nfiin at n 1943 cu numele de Sta iunea Experimental Viticol Murfatlar.

Murfatlar -

n anul 1955, podgoria este extins la o suprafa de 2.600 de hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de stat Murfatlar. n scurt timp a devenit liderul productorilor romni de vin. n anul 2000 ntreprinderea de stat Murfatlar a fost achiziionat de Asociaia Agricol ISA GRI. 7 iunie 2004, Murfatlar i-a relansat marca Vinars sub o nou denumire, Zaraza. 24 iunie 2005 lanseaz colectia Sec de Murfatlar. 25 august 2008, se obine o recolta mai bogat cu 32 de procente fa de anul 2007. n august 2007 a primit certificare conform standardului ISO 22000:2005 pentru sistemul de asigurare a securitii n domeniul alimentar In iunie 2009, Murfatlar a primit certificarea conform standardului de calitate ISO 9001:2000 pentru sistemul de management al calitatii. 12 octombrie 2009, Murfatlar obine o cretere a produciei cu 37 de procente fa de anul 2008

Premii Murflatar
-

Murfatlar Romnia a ctigat dou medalii la Concursul Internaional Vino Ljubljana 2009. Vino Ljubljana este unul dintre cele mai prestigioase concursuri de vinuri i este n prezent cea mai veche competiie internaional de vin din lume, ajuns la cea de-a 55-a ediie. n 2009 un juriu exigent compus din 60 de specialiti din 17 ri a analizat cele 470 de probe de vin intrate in concurs. Singurul i unicul vin licoros din Romnia de altfel cel mai medaliat vin romnesc Lacrima lui Ovidiu de 12 ani a reuit s conving i acest juriu, obinnd medalia de aur. Acest vin licoros continu s-i adjudece medalie dupa medalie, doar in 2009 dobndind nu mai puin de ase medalii la concursuri internaionale. Faimoasa vinotec Murfatlar a primit i ea recunoaterea de calitate prin obinerea medaliei de argint pentru Muscat Ottonel din 1990. Murfatlar Romnia rspunde ca n fiecare an provocrii de a participa n competiie cu cele mai bune vinuri din ntreaga lume, anul 2009 ncepnd promitor cu obinerea a 20 de medalii la concursurile internaionale de vin dintre care amintim: Concursul Mondial de la Bruxelles Ferma Noua Chardonnay medalie de argint; Concursul Internaional de la Bucureti 3 medalii de aur pentru Cabernet Sauvignon Sec de Murfatlar, Pinot Gris Taina
2

Murfatlar

Murfatlar 1982, Chardonnay Taina Murfatlar 1982 i 3 medalii de argint pentru Chardonnay Late Harvest, Chardonnay Ferma Noua, Lacrima lui Ovidiu 12; Challenge Internaional du Vin Muscat Ottonel Zestrea medalia de bronz. Pn n acest moment, Murfatlar a reuit s reuneasc ntr-un portofoliu impresionant peste 190 de medalii. n prezent, Murfatlar i menine poziia de lider al pieei autohtone de vin, ctigat n urm cu 5 ani.

Cifra de afaceri
-

2009 28,3 de mil. de euro(119,76 mil. lei) 2010- 33 de mil. de euro(136 mil. lei)

Micromediu
Produc ie n 2008 producia de vin se ridica la 22 milioane de litri de vin in timp ce in 2009 aceasta se ridica la 30 milioane de litri de vin , dintre care 9 milioane de litri de vin rosu si 21 de milioane de litri de vin alb. Daca in 2009 au obtinut o recolta de struguri de 8.500 de kg la hectar, in 2010 s-a nregistrat o scdere de cel puin 25% din cauza calamitilor. Vremea nefavorabil i schimbtoare a fcut ca producia de vin s se micoreze cu aproximativ 15%. Mai mult, consumul de vin a sczut in 2010 cu cca. 10%, pe fondul srciei populatiei. Ca s fac fa situaiei productorii se orienteaz tot mai mult ctre export.

Clien i
-

Murfatlar produce vinuri pentru o gama larga de clieni. Produsele murfatlar, n primul rnd, urmaresc consumatori de peste 18 ani (teoretic), pentru c aceste produse conin alcool. Diferitele sortimente de vinuri, acoper o arie larg de preferine i nevoi, vin alb/rou/roze pentru diferite ocazii, sau vinuri pentru toate buzunarele cu preuri ncepnd de la 7 lei la peste 50 de lei (n funie de vechime). Satisfac de asemenea toate gusturile pentru vin, oferind vin sec/demi sec/dulce/demi dulce/ spumos/ licoros.

Murfatlar -

Clienii sunt foarte preteniosi i este din ce n ce mai greu s pstrezi clienii vechi din cauza competiiei care dorete s atrag la rndul ei consumatori, ncercnd s se diferenieze ct mai mult. Este greu de crezut c n Romnia consumatorii se orienteaz dup istoricul sau dupa mesajul pe care il transmite brand-ul, acetia testeaz piaa i rmn fideli celor mai bune produse n funcie de aprecierile individuale. Murfatlar atrage clieni, prin medaliile obinute la diferitele concursuri, fcndu-i curioi, dar odat satisfcut aceast curiozitate, nimic nu garanteaz c acetia vor rmne fideli, poate doar buna calitate(rezultat dintr-o analiza subiectiv din partea consumatorilor). n afar

Distribu ie intern
-

Lanturile de magazine Carrefour, Metro, Kaufland sau prin magazinele Cora. Vnzrile din magazinele "Crama Murfatlar" au o cretere de 100%, aceasta datorndu-se extinderii reelei.

Distribu ie extern
-

Produsele Murfatlar se export in SUA, Israel, Italia, Spania, China, Rusia, Anglia prin diferite lanturi de magazine. Spre exemplu in Spania se distribuie prin retelele Carrefour, Metro, Eroski iar in Polonia prin magazinele Metro. Societatea comercial Murfatlar a decis s ii extind activitatea prin lansarea pe piata maltez a sortimentului de Vinuri Tradiionale. Aceasta consider c ptrunderea pe piata maltez ii poate aduce avantaje considerabile ce vor conduce la creterea profitului. Vinul din podgoriile Murfatlarului i farmec att pe romni, ct i pe strini, compania cu acelai nume fiind unul dintre principalii exportatori de vinuri imbuteliate, avnd contracte n 15 ri. Anual 1.800.000 litri de vin plec n lume, ajungnd n paharele americanilor, britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc pe pieele internaionale, cel mai cutat vin romnesc este Feteasca Neagr, considerat port-drapelul Romaniei.

Competitori direci
-

Dealu Mare Cotnari Jidvei

2

Murfatlar -

Vincon Vrancea Cramele Recas

Competitori indireci

Productorii de buturi alcoolice, altele dect vinul, care pot substitui ntr-o bun msur vinul. De exemplu productorii de vodc(Belvedere, Stalinskaya, Absolut, Ciroc ), wisky (Johnnie Walker, Jack Daniels), bere (Becks, heineken, Timioreana,etc. ) .

Identitatea mrcii
-

Murfatlar se diferenieaz fat de concuren prin istoria veche. Ofer o gam larg de vinuri, consumatorul avnd posibilitatea s aleag n functie de ocazie, orice tip de vin. Murfatlar deine cea mai mare podgorie din tar. Are ctigate peste 180 de medalii internaionale.

Produse
-

Sec de Murfatlar (Sauvignon Blanc i Cabernet Sauvignon) Rai de Murfatlar (vinuri dulci, cupaj alb, rose i rosu) Conu Alecu (demisec, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Merlot Rou, Merlot Roze) Mugur de vita (demidulce, Chardonnay, Muscat Ottonel, Pinot Gris, Merlot) Ferma noua (vin sec, Chardonnay , Sauvignon Blanc , Merlot )( NOU) 3Hectare (Cabernet Sauvignon , Feteasca Neagra , Chardonnay ) (NOU)

Murfatlar -

Lacrima lui Ovidiu (Lacrima lui Ovidiu 12, Lacrima lui Ovidiu 5, Lacrima lui Ovidiu 5 rosu) Arezan (NOU) Cabernet Sauvignon Zaraza Mamaia Rai Grande Reserve ( NOU ) Premiat (Cupaj, Dry Riesling, Riesling, Merlot&cabernet, Sauvignon, Colectie) La Racoare (Colectie, Cupaj, Merlot) Zestrea Murfatlar (Muscat Ottonel, Pinot Gris, Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvingnon, Pinot Noir si Merlot, Feteasca Neagra)

List preuri
Murfatlar

Denumire Murfatlar Cabernet sauvignon Rai de Murfatlar 3 Hectare Chardonnay Lacrima lui Ovidiu 5 Ferma Noua Chardonnay Ferma Noua Sauvignon Blanc ConuAlecu Sauvignon Blanc ConuAlecu Merlot Roze

Pret 13 RON 12 RON 21 RON 19 RON 19 RON 19 RON 13 RON 13 RON

Murfatlar Premiat Riesling 11 RON Zestrea Murfatlar Pinot Gris 3 Hectare Sauvignon Roze ConuAlecu Sauvignon Blanc Ferma Noua Sauvignon Blanc SEC de Murfatlar Sauvignon Blanc ConuAlecu Merlot Rose Premiat Riesling Italian ConuAlecu Merlot Feteasca Neagra 3 Hectare Rai de Murfatlar Merlot Zestrea murfatlar Merlot Mugur de Vita 9 Ron 26 Ron 12 RON 18 RON 14 RON 13 RON 12 RON 13 RON 26 RON 13 RON 12 RON 9 RON
2

Murfatlar

Macromediu
Mediul demografic

Murfatlar -

Principala sursa de for de munc pentru Murfatlar este oraul cu acelai nume. Acesta are o populaie de 10 857 locuitori conform recensmntului din 2002 Pe plan naional, populaia rii este ntr-o continu scdere, nregistrnd un spor natural negativ, prin urmare , numrul consumatorilor de vin va scdea inevitabil din cauza scderii numrului cetenilor. Pe plan global, sporul natural este pozitiv, populaia globului fiind n cretere, prin urmare murfatlar se concentreaz pe pieele din afar, pentru un viitor sigur astfel nct ntreprinderea s i continue expansiunea.

Mediul economic
-

Romnia ofer un mediu economic mai ostil ca niciodat, n ultimii 2 ani s-au produs schimbri drastice care au dezavantajat ntreprinderile. Nivelul de taxare este unul ieit din comun pentru o ar care ofer servicii att de slabe calitativ, determinnd ieirea de pe pia a multor mici ntreprinztori ceea ce a oferit ocazia marilor ntreprinderi s atrag noi clieni Puterea de cumprare a clienilor a sczut drastic datorit majorrii TVA-ului, micorarea pensiilor, scderea salariilor bugetarilor. Clienii nu i mai pot permite acelai numr de produse. Murfatlar ofer produse alcoolice, avnd o elasticitate mare, asta nseamn c unii consumatori i-au limitat cumprturile la produsele alimentare (fiind necesare existenei) iar alii au renunat la vin n detrimentul altor bunuri necesare ntr-o mai mare msur.

Mediul tehnologic
-

Murfatlar deine o tehnologie de producie modern i productiv, diminund ct mai mult din pierderi. . n 2010 s-au realizat investiii de 2,2 milioane de euro, pentru mrirea capacitii de fermentare/stocaj a vinurilor albe/roii la temperatur controlat, n rezervoare de inox. Totodat, compania a renunat la stocarea n vase de lemn. La finalul acestei investiii, capacitatea total de fermantare/stocaj se ridic la 42,5 milioane de litri de vin. Investiiile permanente n tehnologie i studii de pia, numrul de branduri lansate i promovarea susinut au fcut posibil ctigarea i pstrarea poziiei de lider pe pia.

Murfatlar

Mediu cultural
-

Majoritatea cetenilor acestei ri cunosc legenda n care Burebista taie sau d foc la vii, din cauza supuilor lui care nu mai erau n stare s munceasc, fiind tot timpul n stare de ebrietate i mahmuri. Aceast legend d impresia c strmoii notri erau mari consumatori de vin n legendele Greceti se spune c Dionysos (zeul vinului), s-a nscut in Thracia, ceea ce i determin pe istorici s cread c dacii se pricepeau s faca vin i erau recunoscui pentru asta Diferitele srbtori religioase, sau perioadele de srbtori, determin un consum ridicat de vin.

Mediul politic
-

Efectul mediului politic se resimnte mai ales n perioade de instabilitate, afectnd activitatea ntreprinderii. Analitii declar c actuala instabilitate din Romnia submineaza atractivitatea rii pentru investitori. Un raport recent publicat de Ernst & Young sugereaz c numeroase companii sunt interesate de Romnia,dar sunt ngrijorate de stabilitatea acesteia. Luptele politice existente submineaz potenialul rii de a-I atrage pe investitori.

Mediul instituional
-

Oraul Murfatlar nu a avut ntotdeauna acest nume dei se afl lang podgoria Murfatlar. ntre anii 1924-1965 a purtat numele de Basarbi, n 1965 s-a schimbat n Murfatlar dar nu a rmas astfel foarte mult timp, n 1975 Nicolae Ceauescu a ordonat schimbarea denumirii din nou n Basarabi. Recent, n 2007, pe 26 iunie camera deputailor a adoptat legea de revenire la denumirea Murfatlar, iar pe 4 dembrie 2007, legea a fost adoptat apoi promulgat de preedintele Romniei pe 20 decembrie. Noul cod al muncii face aproape imposibil angajatorilor s angajeze la negru. Legislaia noastr nu a fost n totalitate armonizat cu cea din Uniunea European, existnd interpretri diferite pentru ncadrarea vinului ntr-o anumit categorie. Noi judecm dac vinul este sec sau demisec mai mult dup cantitatea de zahr rezidual, pe cnd n afar exist i posibilitatea s judeci vinul dup aciditate.

Murfatlar -

Salariul mediu pe economie nu permie angajatorilor sa ofere un salariu mai mic dect cel stabilit de lege, chiar dac ar exista persoane care ar accepta mai puin dect salariul minim.

Mediu natural
-

Calitatea vinurilor, recunoscut prin aceste medalii, este rezultatul unui cumul de factori care ndreptete a supranumi podgoria Murfatlar un loc binecuvntat. Condiiile de complex natural ale zonei, n special solurile asemntoare cu cele ntalnite n regiunea Bordeaux din Frana fac ca vinul Murfatlar sa exceleze in calitate. Iar dac natura a creat locul, Murfatlar a depus eforturi susinute an de an pentru a valorifica aceste bogatii. De la sectorul viticol pn la crame i liniile de mbuteliere, fiecare segment a fost supus unui proces de retehnologizare i modernizare, fcnd din Murfatlar Romnia productorul ce dispune de cel mai modern i avansat suport tehnologic existent pe pia.

Simboluri Murfatlar
-

Cramele Murfatlar reprezint un simbol pentru acest brand, deoarece atrage anual n jur de 6-7.000 de turiti, acetia avnd posibilitatea s deguste diverse vinuri. Cu siguran vizitatorii vor rmne cu amintiri placute, povestindu-le la prieteni cele ntmplate, acele ntmplri vor include inevitabil i produsele murfatlar. Murfatlar are o serie de simboluri care determin o difereniere de competitori. Aceste simboluri pot include, mesajul transmis prin spoturile publicitare, diferitele melodii, care doresc a fi asociate cu vinul murfatlar. n diversele reclame, deseori se face referire la istoria veche, ntiprinduse n mintea consumatorilor c produsele murfatlar au trecut prin tot felul de schimbri, perfecionndu-se i ajungnd la calitatea actual. Sigla ntreprinderii murfatlar este una neobinuit de simpl, rezultnd c nu se vrea s se pun accent pe productor n sine. Fiecare vin n parte are o sigl specific, de multe ori consumatorii nici nu tiu c achiziioneaz un produs murfatlar, spre exemplu, Lacrima lui Ovidiu are o sigl specific cu o culoare galben ducndu-ne cu gndul la aur (ceva valoros) sau la ceva dulce. Este greu s faci o sigl pentru un productor cu o diversitate larg de produse, i nu se vrea s se pun n eviden un anumit vin (prin alegerea anumitor culori, forme....) pentru a nu pune n umbr celelalte vinuri (sau tipuri de vin)

Murfatlar

Obiective
-

n 2-3 ani circa 30-40% din cifra de afaceri s provin din export. Pentru anul 2011, se estimeaz o cifr de afaceri de 43 de milioane de euro. Potrivit reprezentanilor Murfatlar, strategia companiei se va axa in primul rnd pe dezvoltarea pieelor din Spania i Italia, unde comunitile romneti reprezint o nia important de clieni Planurile de dezvoltare presupun extinderea reelei la un numr de 100 de magazine ntr-un an, cu acoperire naional n oraele cu o populaie de peste 50.000 de locuitori

Analiza SWOT
Puncte tari
-

Murfatlar ofer o gam larg de produse, acestea satisfac gusturile diferite ale multor consumatori; Magazine proprii care comercializeaz produse exclusiv murfatlar, fiind specializate ele caut s atrag clienii mai greu de satisfcut, cei care cer diferite informaii i au pretenii mai mari; Tradiia companiei este un alt punct tare al companiei;
2

Murfatlar -

Raportul calitate pre foarte bun in comparaie cu cel al concurenei; Poziia de lider pe piaa romneasc care i permite efectuarea de investiii pentru extinderea pe piee internaionale.

Puncte slabe
-

Notorietate pe piaa local;

Oportuniti
-

Posibilitatea realizrii unor profituri pe baza exporturilor; Mrirea vnzrilor Acapararea unor noi piee

Ameninri
-

Piaa de vin intern este afectat de produsele comercializate la negru (fr taxe), mai exact acele produse alcoolice fabricate n propriile gospodrii (vin, uic) acestea vor ctiga o cot de pia din ce n ce mai mare. Acest fenomen se datoreaz i nivelului taxrii foarte ridicat. Diversificarea ofertei competiiei.