Sunteți pe pagina 1din 31

Estelle Company marketing

Proiect

CUPRINS
CUPRINS........................................................................................................................................2 REZUMAT INTRODUCTIV.......................................................................................................3 PREZENTAREA FIRMEI .....................................................................................................................3 I. ANALIZA PIEEI.....................................................................................................................4 I.1. IDENTIFICAREA PIEEI (DESCRIERE , EVOLUIE, PERSPECTIVE DE DEZVOL-TARE, STRUCTUR )...............4 I.2. CARACTERIZAREA PIEEI...........................................................................................................7 I.3. SEGMENTAREA PIEEI...............................................................................................................7 I.4. PIAA INT...........................................................................................................................9 II. FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CONSUM.............10 III. CONFIGURAREA PRODUSULUI....................................................................................13 III.1. ATRIBUTELE PRODUSULUI (FIZIONOMIE, CARACTERISITICI FIZICE, UTILIZARE PRINCIPAL, SECUNDAR, ETC.)..........................................................................................................................................13 III.2. SISTEM DE SUSINERE (MARCA, AMBALAJ, SERVICE, GARANIE).................................................14 III.3. LINIA DE PRODUSE..............................................................................................................15 III.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI.........................................................................................18 III.5. DIFERENIEREA I POZIIONAREA MRCII................................................................................19 IV. CONFIGURAREA PREULUI..........................................................................................20 IV.1. FACTORI CARE INFLUENEAZ PREUL...................................................................................20 IV.2. STRATEGII DE PRE.............................................................................................................21 IV.3. NIVELUL PREULUI..............................................................................................................22 V. CONFIGURAREA PROMOVRII.....................................................................................23 V.1. RECLAMA...........................................................................................................................24 V.2. PROMOVAREA VNZRILOR...................................................................................................25 V.3. RELAIILE PUBLICE...............................................................................................................26 VI. CONFIGURAREA DISTRIBUIEI..................................................................................28 VI.1. EXTINDEREA TERITORIAL A DISTRIBUIEI..............................................................................28 VI.2. INTENSITATEA REELEI DE DISTRIBUIE..................................................................................29 VI.3. STRUCTURA CANALULUI DE MARKETING FOLOSIT.....................................................................29 VI.4. ANALIZA SWOT..........................................................................................................31 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................32

Estelle Company marketing

Proiect

REZUMAT INTRODUCTIV

Prezentarea firmei
Firma E s t e l l e

Company

productoare de lumnri,

specializat pe lumnri parfumate, a lansat n aceast toamn produsul lumnri parfumate decorative cu gel care n prezent se gsete ntr-o gam unic de forme i culori, n diferite modele, i cu mai multe arome: fragi, trandafir, lavand, portocal, lmi, etc. Managerul firmei dorete s lrgeasc gama de produse prin introducerea acestui nou tip de lumnri ce pot fi personalizate sau adaptate pentru diferite evenimente. Sediul firmei se afl n Iai, str. Silvestru nr. 7, avnd un nr. de 5 angajai. Firma i distribuie produsele pe piaa din municipiul Iai i vrea cu acest nou produs s se extind i n alte orae din ar. E s t e l l e C o m p a n y i-a propus s ctige n acest nou an un segment de pia mai mare fa de anul anterior. Dei pe piaa din Romnia exist mai multe firme avnd acest domeniu de activitate, produsele firmei E s t e l l e

C o m p a n y au caracter de

unicat, fiind miglos lucrate, cu o gam de arome de peste 30 de esene de parfum cu nuane orientale, ceea ce-i confer o distincie i un segment de pia aparte.

Estelle Company marketing

Proiect

I. ANALIZA PIEEI

I.1. Identificarea pieei (descriere, evoluie, perspective de dezvoltare, structur)


Indentificarea pieei presupune de fapt stabilirea pieei produsului generic adic a populaiei de consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de marca sau originea acestora. Produsul lumnri parfumate decorative cu gel se poate identifica pe piaa produselor decorative i artistice, mai exact pe piaa decoraiunilor interioare. Aceast pia, n cazul firmei noastre, se adreseaz n general populaiei din municipiul Iai cu un nr. de 303,714 locuitori1 dar n special numai unui anumit segment de pia. n urma studierii pieei din municipiul Iai s-a constatat c firma este ntr-o situaie de monopol pe pia, obiectivul firmei fiind totui acapararea unei cote de pia ct mai mare. n acest sens se vor folosi canalele de marketing cele mai potrivite, pentru ca cu cele mai ieftine costuri produsul s ajung la ci mai muli consumatori. Extinderea teritorial a firmei vizeaz, n primul an, colaborarea n principal cu distribuitori, urmnd ca acetia s se restrng sau mri n funcie de cererea existent i de dezvoltarea n teritoriu a firmei. Promovarea firmei i a produsului va urmri dou direcii principale: cunoaterea pe pia a produsului i crearea n jurul firmei a unei imagini favorabile. Prima direcie se va realiza prin intermediul reclamei (ndeosebi n presa scris, cu periodicele din acelai domeniu, dar i n ziarele cu apariie zilnic i tiraj mare), iar cea de a doua prin diferite acte de caritate, n special sponsorizri.

conform site www.insse.ro 4

Estelle Company marketing

Proiect

n ceea ce privete realizarea produsului, se va urmri crearea unor produse de calitate superioar, care mpreun cu modul n care va fi servit clientul (n ceea ce privete ambalarea dar i felul n care personalul se comport cu el vor fi instruii n acest sens -) s-l fac pe acesta s apeleze i n viitor la serviciile firmei. Firma i va concentra atenia asupra urmtoarelor aspecte: cunoaterea clienilor identificarea dorinelor obsevarea reaciilor Contientizarea nevoii unui produs se declaneaz la constatarea diferenei ntre 2 stri: una dorit i una actual. n cazul produselor de decoraiuni interioare, respectiv lumnri parfumate decorative cu gel, contientizarea nevoii este evolutiv, ea putnd fi declanat de anumii factori:

disponibilitatea pe pia a unui produs nou i atrgtor redecorarea spaiului locuit cu accesorii de acest tip ce dau locuinei o atmosfer prietenoas i cald recomandarea de un designer n decoraiuni a acestor produse, lider de opinie Imaginea vizual creat de consultarea de reviste, reclame participarea la trguri interioare moderne participarea la o promoie ntr-un magazin

n consecin, departamentul de marketing al firmei E s t e l l e

C o m p a n y trebuie s conceap strategia comercial pornind de la


identificarea nevoilor, urmat de analiza modului n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu nelegerea manierei n care are loc contientizarea nevoii la nivelul consumatorilor poteniali. Piaa int trebuie instruit asupra beneficiilor ce pot fi obinute n urma utilizrii acestor produse.

Estelle Company marketing

Proiect

n Romnia piaa decoraiunilor interioare este tot mai vast, dar accesoriile de tipul (lumnri parfumate, supori lumnri, lumnri decorative, artizanale, etc.) pe care noi le producem fac consumatorul sa-i creeze un ambient plcut, modern, la un pre accesibil. Aceste accesorii sunt confecionate manual i ornate la exterior cu motive originale, ntr.o gama coloristic variat i unic pentru clienii nostri. Structura pieei - piaa lumnrilor parfumate se mparte n consumatori i non-consumatori. Consumatorii sunt cei care deja au adoptat produsul sau l vor adopta cu un anumit grad de certitudine. A 2-a fraciune a populaiei totale o reprezint non-consumatorii. Acetia, la rndul lor se mpart n: nonconsumatori absolui, adic cei care nu au i nu vor avea niciodat nevoie de o lumnare parfumat decorativ cu gel i non-consumatorii relativi reprezentai de acele persoane care ar putea avea nevoie de produs dar nu-l cumpr din diferite motive: nu au bani, nu tiu de existena noului produs sau pur i simplu nu vor, prefernd altul. n ceea ce privete concurena firma noastr a identificat o firm din Iai productoare doar de lumnri parfumate (SC Darivo SRL) i din ar mai multe firme productoare de lumnri decorative i artistice i altele, de lumnri cu gel, artizanale, etc. (SC Eurorim Company SRL - Lugoj, SC Deco Candles SRL - Ungheni, SC Adra Design SRL - Braov, SC Damin Serv SRL - Bicoi, SC Iava Grup Invest SRL - Bucureti)2 n concluzie am analizat c firma E s t e l l e C o m p a n y are n Iai doar o firm concurent ceea ce ne permite extinderea att pe piaa din Iai ct i pe cea din Moldova, avnd un segment de pia rezervat.

Sursa: www.kompass.ro 6

Estelle Company marketing

Proiect

I.2. Caracterizarea pieei


Piaa produsului generic poate fi caracterizat printr-o anumit situare geografic i o anumit structur demografic, social, cultural. De asemenea, caracterizarea pieei presupune msurarea ei, n sensul determinrii capacitii i a potenialului ei, precum i indicarea probabil a comportamentului de consum. Din punct de vedere geografic, vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorului este ridicat. Aici se evideniaz municipiul Iai unde competiia ntre firmele productoare de lumnri este in curs de dezvoltare. Un rol important l are si potenialul demografic. Numrul consumatorilor de lumnri parfumate este n continu cretere deoarece din ce n ce mai muli oameni simt nevoia crerii unui spaiu i ambient plcut n locuin, n cafenele, n cluburi, etc. Aadar, profilul consumatorului nu este greu de identificat, el trebuind s fie o persoan informat, cu un anumit grad de cultur, cu necesiti de acest gen i cu viziuni largi privind rolul unei lumnri parfumate decorative. Produsul nostru este destinat tuturor consumatorilor care utilizeaz sau n acelai timp consider c un cadou de acest tip poate fi plcut i folositor.

I.3. Segmentarea pieei


Pentru a face o segmentare dupa avantajele cautate de consumatori, va trebui intai sa prezentam avantajele oferite de produsul nostru. Acestea sunt: lucrate manual au forme unice accesorii pentru aroma-terapii i feng-shui utilzare de parfumuri orientale culori prietenoase pre competitiv
7

Estelle Company marketing

Proiect

Piaa este un conglomerat, fiind alctuit din consumatori si utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, vrstei, sexului, nivelului de educaie, gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor i stilului de via. Segmentarea pieei lumnri parfumate decorative cu gel poate fi fcut dup urmtoarele variabile: vrst, mrimea venitului, sex i dup anumite criterii (socio-demografice, psihografice, geografice, economice i comportamentale). Dup variabila vrst, consumatorii se mpart in :

16-25 ani

25-50 ani > 50 ani Dup mrimea veniturilor, segmentele sunt:


mediu (4-10 mil.); mare (peste 10 mil.);

n rndul consumatorilor, dup variabila mrimea venitului, exist 2 categorii:


1. persoane cu venituri medii care au posibiliti financiare de procurare

a produselor noastre;
2. persoane cu venituri mari care au posbiliti financiare i sunt

pretenioase cutnd produse de bun calitate cu aspect inedit Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul tinerilor cu vrsta sub 15 ani. Dup sex se constat c femeile reprezint un procent important din consumatori, ele fiind preocupate mai mult de redecorarea i crearea unei atmosfere romantice. Conform statisticilor din Anuarul statistic din 2002 locuitorii din zona urban sunt consumatorii prepondereni de lumnri parfumate decorative. n ceea ce privete categoria socio-profesional am identificat 4 tipuri de clieni crora li se adreseaz produsele noastre:

Estelle Company marketing

Proiect

1. persoane romantice care folosesc produsele n scopul de a avea un ambient romantic i amical alturi de persoanele dragi
2. persoane care au un program ncrcat i dup o zi de munc sunt

dornice s aib parte de clipe de relaxare ntr-un cadru reconfortant utiliznd lumnri parfumate de aroma-terapie
3. persoane care i decoreaz casa ntr-un stil modern sau rustic i

sunt cunosctoare i pasionate de feng-shui


4. persoane care i-au construit o vil mare i sunt doritoare de

accesorii de tipul lumnri parfumate pentru a da casei lor o not de armonie i cldur

I.4. Piaa int


Produsul nostru se adreseaz n special tinerilor cu vrsta cuprins ntre 16-25 ani, din mediul urban care provin din familii cu venituri medii (4-10 mil.) i mari (peste 10 mil.) i tuturor persoanelor dornice de schimbri n cas i-n viaa lor. Acestea au nevoie de clipe frumoase alturi de cei dragi utiliznd astfel lumnri parfumate decorative cu gel de la E s t e l l e C o m p a n y . Astfel piaa int o reprezint tinerii ndrgostii, adolescenii nonconformiti care au nevoie de clipe perfecte alturi de persoanele dragi precum i persoanele romantice care apeleaz la acest tip de accesoriu pentru a crea clipe de neuitat. Firma E s t e l l e

C o m p a n y va distribui produsele n toate

magazinele cu acest profil (decoraiuni interioare) dar i n magazinul propriu de la sediul firmei primind comenzi i de la consumatori care doresc produse personalizate pentru anumite evenimente.

Estelle Company marketing

Proiect

II. FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CONSUM

Majoritatea factorilor care influeneaz comportamentul de consum sunt determinai de:

identificarea nevoii de lumnri parfumate decorative evaluarea variantelor nainte i dup cumprare

cutarea informaiei despre firmele care produc lumnri parfumate

apartenena la grupul social educaie pregtire socio-cultural sim estetic spirit inovator i creativ Atunci cnd o persoan achiziioneaz un produs nou sau deja existent pe pia, este influenat de anumii factori care-i direcioneaz alegerea. Exist 3 tipuri de influene asupra deciziei de cumprare: a) influene psihologice: nevoile i motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile, personalitatea b) influene socio-culturale: cultura, caracteristicile demografice, statutul social, gospodria, grupurile sociale, liderii de opinie c) influene situaionale: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc. Comportamentul consumatorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii. Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se refer n mod specific la aciunile ntreprinse de consumator atunci cnd se decide dac

10

Estelle Company marketing

Proiect

s cumpere sau s nu cumpere un produs, decizia de cumprare propriu-zis nu este adoptat instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit durat n timp. Exist pentru majoritatea deciziilor de aceast natur un proces format din 5 secevene tipice: 1. contientizarea nevoii - se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea actual 2. cutarea informaiilor depind de caracteriticile individului (personalitate, experien, motivaie, educaie), de caracterisiticile pieei (numrul posibilitilor, gama de preuri, disponibilitatea informaiilor) i de caracterisitici situaionale (constrngeri de timp, presiune financiar). Aceast cutare are loc att n plan interior ct i n exterior. 3. evaluarea variantelor 4. cumprarea 5. evaluarea cumprrii n continuare se impune delimitarea principalilor factori eseniali care influeneaz comportamentul de consum n cazul produsului nostru: Nevoile i motivaia - o persoan care consider c are nevoie de o lumnare parfumat decorativ cu gel i va ndrepta atenia asupra produsului nc de la apariia pe pia. Percepia - atunci cnd consumatorul i ndreapt atenia asupra noului produs (lumnare parfumat decorativ cu gel), el l asociaz cu o clip romantic sau un moment de relaxare. Personalitatea fiecrei persoane este unic i nevoile fiecreia difer de la o persoan la alta. Statutul social - apartenena individului la o clas social, ocupaie, educaie, venit. De exemplu, o persoan care nu dispune de un venit mediu de 4-6 mil. cel puin nu este interesat de s achiziioneze produsul nostru avnd un pre mult mai ridicat dect cel pe care l prefer el, cu un pre mai redus. Ambiana social - un alt factor important deoarece de cele mai multe ori deciziile n procesul de cumprare ne sunt influenate i de prieteni, cunotine, familii, etc.
11

Estelle Company marketing

Proiect

Utilitatea inteionat - un factor decisiv n procesul de cumprare deoarece reprezint scopul i persoana pt. care cumprm.

12

Estelle Company marketing

Proiect

III. CONFIGURAREA PRODUSULUI

III.1. Atributele produsului (fizionomie, caracterisitici fizice, utilizare principal, secundar, etc.)
Lumnarea parfumat decorativ cu gel este un produs complet nou pe piata din Romnia. Diferenierea produselor se face, in principal pe aspectul exterior, o importan deosebita avnd elementele inedite. Ceea ce ne face s numim produsul nostru unicat, pe pia, sunt mai ales aromele orientale i culorile inedite.
1. gama de arome

Aromele caracteristice sunt: fragi, trandafiri, lavand, portocali, lmi i parfurmuri orientale ce dau produselor o savoare aparte. 2. gama de culori Va fi specific aromelor. n acest sens lumnrile cu arom de fragi vor fi de culoare roie, cele de trandafiri, roz, de lavand, violet, de portocal, oranj, iar cele de lmi, galbene. Vom ntlni de asemenea i diferite combinaii de culori n funcie de amestecul aromelor. De exemplu, lumnrile decorative cu gel, cu arom de lavand i trandafir vor avea un aspect deosebit: violetul interfernd cu nuane de roz. 3. gabaritul Este un alt atribut specific. El ne permite s producem lumnri de la cele mai mici (75 grame) pn la cele mai mari, considerate de noi, ideale (150 grame). 4. ingrediente Ingredientele utilizate sunt afiate pe ambalaj:

13

Estelle Company marketing

Proiect

gel aroma colorani Produsul este 100% ecologic. 5. funciile produsului Produsul de referin lumnri parfumate decorative cu gel este soluia ideal pentru persoanele care doresc crearea unui ambient romantic, prin aromo-terapie i feng-shui. Aceasta fiind utilizarea principal a produsului nostru. Elementele care confer originalitate i unicitate produsului sunt:

parfumurile orientale care se menin 5 ore de la utilizare

aspectul deosebit datorit lucrrii manuale culorile prietenoase i formele unice: stelue

calitatea deosebit n opoziie cu un pre avantajos

Aceste elemente reprezint utlizarea secundar.

III.2. Sistem de susinere (marca, ambalaj, service, garanie)


Numele produsului: lumnri parfumate decorative cu gel. Marca. Avnd n vedere c produsul va fi lansat pe o pia aglomerat, ceea ce va individualiza produsul i n acelai timp l va promova pe piaa int este marca. Astfel, ntreaga gam de produse: lumnri parfumate decorative cu gel, supori lumnri, lumnri artizanale ca i toate produsele din portofoliu vor purta aceeai marc a productorului avnd ca simbol:

Estell e Co.
14

Estelle Company marketing

Proiect

Emblema produsului este reprezentat de numele de marc scris ntr-o form grafic inconfundabil: E s t e l l e C o m p a n y Ambalajul este necesar att pentru transportul ct i pentru expunerea i depozitarea produsului. Ambalajul pentru transport va fi format din cutii de plastic n care vor fi depozitate cte 10 lumnri parfumate decorative cu gel de 150 grame, 20 lumnri a cte 100 grame i 25 lumnri a cte 75 grame. Ambalajul pentru expunere va fi format dintr-o cutie reciclabil sub form de stelu, simbol al firmei noastre i al fineei produsului. Eticheta este alb i este ataat ambalajului de expunere, pe partea din spate. Ea va conine informaii referitoare la: compoziie fabricant distribuitor marca numele adresa firmei i nr. de tel. la care poate fi contactat Specificaii tehnice. Produsul nostru este valabil pe o perioad de 6 luni. Recomandare: a nu se lsa la indemna copiilor.

III.3. Linia de produse


Firma E s t e l l e

C o m p a n y comercializeaz un adevrat

portofoliu de produse alctuit din 4 linii de produse: A. lumnri parfumate decorative cu gel B. supori lumnri C. lumnri artizanale
D. lumnri parfumate bibelou

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre firma noastr i este structurat n felul urmtor:
15

Estelle Company marketing

Proiect

linia A1 - cu arom de fragi linia A2 - cu arom de trandafiri linia A3 - cu arom de lavand linia A4 - cu arom de portocali linia A5 - cu arom de lmi linia B1 - din lemn linia B2 - fier linia C1 - motive geometrice linia C2 - florale linia D1 - parfumate linia D2 - simple Lime Linia A Linia B Linia C Linia D A1 B1 C1 D1 A2 B2 C2 D2 A3 A4 A5

Adncime

Linia de produse poate fi analizat prin prisma a 2 dimensiuni n cele 2 tabele:


a) adncime - este definit prin gramajul coninut de fiecare

lumnare n parte linia A reprezentat de lumnri de 75 grame linia B de 100 grame i linia C de 150 grame.
b) lime - este definit prin tipurile de arome utilizate la fiecare

linie n parte astfel:

16

Estelle Company marketing

Proiect

linia A1 - fragi, A2 - trandafiri, A3 - lavand, A4 - portocali, A5 - lmi;

linia B1 - fragi, B2 - trandafiri, B3 - lavand, B4 - portocali; linia C1 - fragi, C2 - trandafiri, C3 - lavand Adncime Linia A
(75g)

A1 B1 C1

A2 B2 C2

A3 B3 C3 Lime

A4 B4

A5

Linia B
(100g)

Linia C
(150g)

Adncime

Linia A
(75g culori)

A1

A2

A3

A4

Linia B
(100g culori)

B1

B2

B3

Linia C
(150g culori)

C1

C2 Lime

Adncimea este definit prin culoare i gramajul coninut de fiecare lumnare parfumat n parte. linia A reprezentat de lumnri de 75g de culoare roie linia B reprezentat de lumnri de 100g de culoare violet linia C reprezentat de lumnri de 150g de culoare galben Limea este definit prin tipurile de arome utilizate la fiecare lumnare n parte. linia A1 - cu arom de fragi linia A2 - cu arom de trandafiri

17

Estelle Company marketing

Proiect

linia A3 - cu arom de zmeur linia A4 - cu arom de ciree linia B1 - cu arom de lavand linia B2 - cu arom de liliac linia B3 - cu arom de violete linia C1 - cu arom de lmie linia C2 - cu arom de pepene galben linia C3 - cu arom de

III.4. Ciclul de via al produsului


n general, ciclul de via al produsului are graficul sub forma literei S, mprit de obicei n 4 etape: 1. lansarea - corespunztoare unei perioade de cretere lent a vnzrilor determinat de introducerea lumnrilor pe pia; profiturile sunt aproape inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare 2. creterea - perioada de acceptare rapid a produsului de ctre pia i de cretere substanial a profitului 3. maturitatea - perioada de scdere a vnzrilor, lumnrile parfumate cu gel fiind deja acceptate de majoritatea cumparatorilor poteniali. Cifra de afaceri i profitul vor ajunge la cote maxime, produsul va avea mai multi concureni, de aceea trebuie perfecionat, diversificat n continuare prin mbuntirea calitii i adugarea unor caracteristici noi. 4. declinul - perioada n care vnzrile i profitul scad. Vom identifica segmentele de pia care nu sunt rentabile i ne vom concentra asupra segementelor de pia viabile

18

Estelle Company marketing

Proiect

III.5. Diferenierea i poziionarea mrcii


Datorit unei concurene puternice, lumnrile parfumate decorative cu gel se vor diferenia prin urmtoarele intervenii: la nivelul funciilor - se refer la adugarea unei funcii noi la cea de baz a produsului, astfel nct clienii s poat decide ce funcii i-ar interesa mai mult. Pentru produsul n cauz este vorba de utilizarea lumnrilor pentru aromo-terapie i feng-shui. la nivelul caracterisiticilor fizice - lumnrile parfumate decorative cu gel sunt 100% ecologice. la nivelul sistemului de susinere - ofer clienilor o serie de servicii care preced i nsoesc vnzarea Serviciile care preced vnzarea asigur o informare bun a clienilor cu scopul de a se orienta mai uor la cumprarea produsului potrivit. De asemenea, produsele noastre se pot achiziiona i prin comand potal, telefonic sau internet. Serviciile care nsoesc vnzarea sunt importante, ele constnd n prezentarea unor mostre cu diferite arome, unor brouri de prezentare cu sugestii de decorare. Un alt factor decisiv n alegerea produsului ar fi personalul cu care comunic clienii. Ei pot influena, de cele mai multe ori prin felul lor de prezentare, clienii n favoarea firmei. Criteriile prin care produsul nostru influeneaz strict procesul de cumprare sunt: culoare, form, parfumul deosebit din arome orientale i poziionare.

19

Estelle Company marketing

Proiect

IV. CONFIGURAREA PREULUI

IV.1. Factori care influeneaz preul


Preul reprezint suma de bani pltit n schimbul produsului. n general exist trei factori ce au o influen major asupra nivelului preului: cererea, costul i concurena. Cererea reprezint cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului. n cazul produsului nostru cererea nu se poate msura efectiv pe pia, deoarece nu au aprut nc firme specializate n acest domeniu, al manufacturrii lumnrilor parfumate decorative cu gel; ea poate fi cel mult intuit. Atunci cnd am determinat nivelul preului produsului nostru am inut cont de costul pe care-l suportm, calitatea perceput a lumnrilor parfumate decorative cu gel, etapa n ciclul de via, concurena i strategia promoional i de distribuie. Pentru acei cumprtori care deoresc s achiziioneze produsul nostru un rol important n luarea deciziei l are preul practicat. Cu ct preul este mai ridicat, cu att cererea este mai mic. Ne propunem ca produsul nostru s nu aib un pre foarte mare pentru ca raportul calitate/pre s fie ct mai atrgtor pentru clieni i astfel cererea s fie mare. Stabilirea preurilor numai pe baza costurilor este o greeal deoarece astfel preurile s-ar putea s fie prea mari conducnd la pierderea din volumul de vnzri. Costul de producie al lumnrilor parfumate decorative cu gel este determinat de costul materiei prime din care se fac lumnrile, de costurile salariale, de pierderile de materiale consumabile nregistrate i de cheltuielile cu ntreinerea spaiului n care are loc producia, cheltuielile promoionale. Pe lng acest cost, la preul produsului este adugat TVA-ul, adaosul comercial

20

Estelle Company marketing

Proiect

practicat de magazine n care se va desface produsul, cheltuielile de transport i distribuie. O influen foarte mare asupra preului o are cel al concurenei pe care nu trebuie s-l depeasc dar nici s se situeze mult sub acesta pentru a nu crea impresia de calitate sczut. Lumnrile parfumate decorative cu gel se afl n faza de lansare, de aceea costurile de producie sunt mari i volumul vnzrilor mic. Cheltuielile promoionale nregistreaz un volum ridicat, fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-l cumpra i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerciale cu amnuntul.

IV.2. Strategii de pre


Datorit faptului c n municipiul Iai nu mai exist manufacturi de lumnri parfumate decorative cu gel, concurena noastr nu este semnificativ n teritoriu ci pe plan naional, ea fiind reprezentat de comerciani care aduc astfel de produse din import sau din alte orae. Produsele noastre sunt lucrate manual i au un caracter unic. Teoretic, strategia de pre care s-ar impune n acest caz, ar fi cea a preului de stratificare ce const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat, n timp, obiectivul politicii de pre fiind maximizarea profitului ceea ce asigur recuperarea investiiilor ntr-un timp foarte scurt. Avnd n vedere c produsul este nou pe pia, strategia de pre cea mai adecvat o reprezint cea a preului de penetrare. Preul de lansare va fi unul mic, firma avnd ca obiectiv acapararea unei cote de pia ct mai mare.

21

Estelle Company marketing

Proiect

IV.3. Nivelul preului


Pentru o lumnare parfumat decorativ cu gel aflat ntr-un recipient de 75 grame, nivelul preului l stabilim la suma de 49.900 lei, iar pentru cea de 100 grame, preul este de 69.900 i cea de 150 grame, 89.900 lei. Preurile practicate se adreseaz, n general, tuturor segmentelor de pia stabilite anterior i n special persoanelor cu venituri peste 4 mil., ele fiind mai mici dect costul iniial datorit strategiei de pre aplicat. Astfel, nivelul preului va nregistra n urmtorii 2 ani o cretere determinat att de dorina de a avea un profit mai mare ct i de necesitatea acoperirii noilor investiii cu privire la extinderea n alte orae i deschiderea de noi reprezentane, dar i ca urmare a creterii preurilor la materii prime. Cu toate c preul va crete, nivelul profitului va rmne aprox. acelai, la un nivel mediu, datorit investiiilor ce trebuie recuperate.

22

Estelle Company marketing

Proiect

V. CONFIGURAREA PROMOVRII

n procesul de decizie asupra unei achiziii, o mare influen o are mediul exterior, care poate fi alctuit din reclame fcute la diferite media, recomandri de la persoane care au mai ncercat produsul, recomandri din partea personalului de vnzare, renumele mrcii sau al produsului. Pentru a furniza necesarul de informaii potenialilor consumatori i pentru a influena decizia de achiziionare a produsului, este nevoie de o promovare a acestuia:

obiectivul campaniei

Firma E s t e l l e C o m p a n y produce o gam larg de produse i dorete s introduc pe pia un nou tip de lumnri parfumate decorative cu gel: cu arom de fragi, de lavand, de trandafir, de portocal i de lmi. Pentru aceasta urmrim informarea potenialilor clieni pentru a-i determina s cumpere noul produs. Ne propunem ca n termen de 3 luni, 40% din populaia jud. Iai, precum i din Molodva s afle de apariia noului produs i s-l cumpere i cel puin 30% s fie mulumii de el i s-l mai consume.

publicul int al campaniei de publicitate - l reprezint persoanele cu vrsta cuprins ntre 16-25 ani i cu venituri lunare medii (4-6 mil.) i mari (peste 10 mil.)

aria de acoperire a campaniei de promovare - pentru nceput ne dorim s atragem clienii din municipiul Iai, iar pe msur ce vnzrile cresc s ne extindem n toata zona Moldovei

perioada de desfurare a campaniei - 3 luni Tipul de promovare - continu

a) Precampania - va avea un caracter local i const n introducerea produsului lumnri parfumate cu gel pe piaa local n ideea de a crea interesul produselor, campania aflndu-se sub semnul noutii
23

Estelle Company marketing

Proiect

b) Campania propiu-zis - const n determinarea i motivarea potenialilor clieni de a ncerca produsul, manipularea avnd att o component emoional ct i una raional. Pentru aceasta se vor difuza spoturi publicitare la radio, la televiziune i presa scris, organizare de sampling i concursuri. c) Post-campania - obiectivul direct va fi consolidarea imaginii mrcii i indirect stimularea consumului i fidelitatea consumatorilor.

V.1. Reclama
Reclama este o form de comunicare pltit i impersonal facut de un agent specializat, pe un spaiu cumprat din presa scris, audio-vizual, sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Alegerea media - pentru promovarea produsului nostru vom apela la radio, televiziune i presa scris. Reclama la Radio - spotul publicitar va fi difuzat n zilele de luni pn miercuri ntre orele 7:00 i 13:00 pentru c diminea cota de audien este mare, iar smbt i duminic la ora 10:00. Posturile de radio folosite sunt att cele locale (Radio HIT, VOX-T) ct i cele naionale (ProFM, Kiss FM). Reclama la televiziune - vor fi alese numai emisiunile sau momentele cu audien mare n special n rndul femeilor deoarece acestea sunt mai sensibile i mai uor de influenat. Posturile la care apelm sunt cele locale (TeleM, Canal +) i cele naionale (Acas, Antena 1, ProTV) Reclama n presa scris - reclama produsului nostru va aprea in ziarul local (Ziarul de Iai, Revista Ioana i n special n Deco). Spaiul folosit este de 1 pag. n revistele menionate, iar n ziarul local va aprea doar numele firmei, al produsului precum i portofoliul de produse. Alte mijloace media utilizate pentru reclam vor fi panourile exterioare, nchiriate n marile orae, calendare, suporturi speciale cu nsemnele firmei destinate expunerii produselor.

24

Estelle Company marketing

Proiect

n continuare vom prezenta doar ideea general pentru fiecare canal media:

TV - aciunea clipului: personajul principal al spotului publicitar este o femeie atrgtoare care va dansa timp de 6 sec. ntr-un spaiu amenajat i decorat cu lumnri parfumate ale firmei noastre, de luminozitate obscur. Ea va fi mbracat ntr-o rochie de culoare grena, iar la sfaritul clipului ea va aprea cu lumnarea n form de stea n ambele mini. Pe fundalul reclamei se aude melodia Pour que tu m`aime ncore interpretat de Celine Dion.

spot radio: De ce o femeie este foarte atent atunci cnd alege rochia pe care o poart, pantofii pe care-i ncal sau parfumul pe care-l folosete? Pentru c ele aduc elegana! Dar de ce cumpr ntotdeauna lumnrile parfumate decorative cu gel de la Estelle? Pentru c elegana casei oglindete elegana trupului. Lumnri parfumate decorative cu gel: elegana de o via! Fundalul sonor va fi repzentat de aceeai melodie ca la spotul tv.

n reviste: se va prezenta emblema i marca firmei precum i tipurile de lumnri parfumate decorative cu gel produse de.

Estelle Company

V.2. Promovarea vnzrilor


Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Obiectivele promovrii vnzrilor sunt: motivarea ncercrii produsului i creterea vnzrilor.

Tehnici de promovare a vnzrilor:


pliantul - se va oferi gratuit tuturor persoanelor care vin la firma

noastr precum i la trgurile de decoraiuni interioare i va conine principalele tipuri de lumnri parfumate cu gel

25

Estelle Company marketing

Proiect

flyerul - se va mpri n zonele principale din ora n cadrul unor

aciuni organizate i va conine maximul de informaii n minimul de cuvinte.


premiul - firma va oferi un pachet cuplu format din 2 lumnri

parfumate i un produs auxiliar (suport de lumnare).


concursurile - firma va organiza concursuri la radio zilnic la care

asculttorii vor trebui s rspund la ntrebri de genul: Ce tip de lumnri dau elegan casei tale? i dac vor rspunde corect vor primi cte o lumnare de 75g Vnzarea personal Acest tip de vnzare este foarte important mai ales n faza de lansare a unui produs, cnd potenialii cumprtori trebuie s afle ct mai multe detalii cu privire la noul produs. Este foarte important ca cineva s le stimuleze decizia de cumprare prin prezentarea calitilor i prin recomandare. Avnd n vedere c ntr-un magazin unde se vnd produsele firmei mai exist i produse aparinnd altor mrci, personalul de vnzare va recomanda produsul nostru doar n cazul n care este convins de calitatea lui. Putem spune c persoana care negociaz i ncheie contracte cu comercianii realizeaz vnzarea personal. Ei prezint caracteristicile mrcii care constituie obiectul de contract i fac recomandri potrivite care vor fi mai departe fcute de ctre cel care i-a achiziionat produsul, pt. ca mai apoi s le vnd ctre consumatorii finali

V.3. Relaiile publice


Joac un rol vital n succesul unei firme. Acestea vizeaz relaiile cu presa, susinerea unor cauze nobile i sponsorizarea unor evenimente culturale dnd natere publicitii i crend o imagine favorabil firmei.

26

Estelle Company marketing

Proiect

De acest sector se ocup o persoan specializat, care lucreaz n cadrul firmei noastre de la nfiinarea acesteia i are cunotine despre toate produsele pe care firma le ofer, cunoate istoria i modul de fabricare precum i concurenii. Aptitudinile acesteia sunt specifice persoanelor care se ocup de relaiile firmei cu exteriorul, care are grij de imaginea ei n mass-media i o protejeaz. Relaiile interne sunt cele care au loc ntre angajai. Acestea sunt de asemenea foarte importante, deoarece ei pot constitui un mijloc de publicitate gratuit pentru firm. n ceea ce privete relaiile cu publicul ncercm s meninem relaii ct mai strnse cu presa, etc. Tot pe linia promovrii produselor firmei E s t e l l e C o m p a n y se intenioneaz o colaborare cu casa de mod Nichi Fashion, n vederea participrii la prezentrile de mod, crend un ambient plcut i relaxant. De asemenea, vom sponsoriza expoziiile de mod i de decoraiuni interioare oferind ct mai multe produse din portofoliul firmei.

27

Estelle Company marketing

Proiect

VI. CONFIGURAREA DISTRIBUIEI

Canalul de distributie reprezint traseul pe care il parcurge un produs de la producator, pn la consumatorul final. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie. Distribuia are un rol important i decisiv n creterea vnzrilor datorit faptului c alegerea canalului de distribuie determin modul n care sunt prezentate produsele consumatorilor finali.

VI.1. Extinderea teritorial a distribuiei


Presupune stabilirea regiunilor rii unde va fi comercializat produsul, att n faza de lansare ct i urmtoarele investiii ce se vor face pentru deschiderea de reprezentane n teritoriu. Firma E s t e l l e

C o m p a n y urmrete lansarea produsului

att n Iai ct i n oraele mari din Moldova (Suceava, Bacu, Botoani, Vaslui, Roman, etc.) prin magazine de specialitate (de decoraiuni interioare), supermarketuri, mall-uri, hipermarketuri. Produsul lumnri parfumate decorative cu gel a fost lansat n toamn i se poate gsi n Iai n magazinul de la sediul firmei din strada Silvestru nr. 7 i n toate categoriile de magazine menionate mai sus. Pentru acoperirea unei zone ct mai mari din teritoriul rii, se va lucra cu distribuitori, urmnd ca n viitorul apropiat s se deschid reprezentane n oraele mari ale Moldovei urmnd ca la rndul lor acestea s nchieie contracte de reprezentare n teritoriu.

28

Estelle Company marketing

Proiect

Prin intermediul reclamei din ziar vom intervieva noi distribuitori pentru produsul nostru n teritoriu. Firma deine 2 maini mici care s asigure distribuia n Iai i n alte orae. Distribuitorii i vor desfura activitatea, distribuind produsele ctre comercianii cu ridicata i cu amnuntul.

VI.2. Intensitatea reelei de distribuie


Tipul de distribuie pe care l folosim este distribuia selectiv, produsul fiind distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Produsul lumnri parfumate decorative cu gel vrem s fie evaluat de consumator prin prisma preului i a calitii; n acest sens ne vom alege comerciani care se potrivesc cel mai bine cu obiectivele de marketing i cu imaginea dorit pentru produsul nostru. Ei vor fi ntr-un numr limitat deoarece alegerea lor va trebui s contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor distribuiei.

VI.3. Structura canalului de marketing folosit


Canalul de distribuie este succesiunea de ageni economici pe la care trece un produs de la productor la consumatorul final. Canalul de distribuie folosit de firm este alctuit din comerciani cu ridicata i comerciani cu amnuntul. Firma E s t e l l e

C o m p a n y distribuie produsele ctre

consumatorii din Iai prin magazinul propriu de desfacere pe care-l deine ct i prin intermediul comercianilor cu ridicata. Un canal de marketing este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing, care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani ctre consumatori. Membrii canalului de marketing au un rol important deoarece accelereaz schimburile. Stabilirea structurii unui canal de marketing presupune adoptarea unor strategii n ceea ce privete canalele ce vor fi folosite i a modalitii de acoperire a pieii, precum i
29

Estelle Company marketing

Proiect

stabilirea numrului de niveluri (verigi) ale canalului, intensitatea pe fiecare nivel i tipurile de intermediari de pe fiecare nivel. Strategia privind canalele de marketing folosite este cea a canalelor complementare. Astfel, pe lng vnzarea direct din magazine, pentru satisfacerea preferinelor clienilor, produsele pot fi livrate i la comand prin pot, sub form de colet, dup dimensiunile i culorile dorite de client, plata urmnd a se efectua la livrarea coletului. Utiliznd acest canal suplimentar de distribuie se sper ntr-o cretere a profitului, precum i ntr-o mbuntire a imaginii firmei prin multitudinea de servicii oferite n beneficiul clientului. La nceput, n primul an de activitate, se va lucra pe 4 nivele. Astfel, n afara oraului, produsele vor ajunge la consumatori prin intermediul distribuitorilor firmei. n Iai, acestea vor ajunge la clieni prin punctul nostru de desfacere. De asemenea att n ora ct i n teritoriu se vor putea livra produse prin pot. n urmtorii ani, dup deschiderea reprezentanelor, se va lucra pe 5 nivele, n circuitul de mai sus intervenind i acest ultim intermediar. Reprezentanele sunt puncte de desfacere n teritoriu.
FIRMA E s t e l l e

Company

AGENI

COMERCIANI CU RIDICATA

COMERCIANI CU AMNUNTUL

CONSUMATORI
30

Estelle Company marketing

Proiect

VI.4. ANALIZA SWOT


Puncte tari: unicitatea produselor de acest gen pe piaa romneasc; produsele de o calitate superioar; for de munc ieftin; pre mai mic n comparaie cu preurile produselor din import; raport calitate - pre avantajos. Puncte slabe: lipsa experienei n domeniu; Ameninri: reticena romnilor la produse de acest gen. Oportuniti: existena unui numr mic de firme de acest gen; concurena slab.

31

Estelle Company marketing

Proiect

BIBLIOGRAFIE

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing plus,

ed. Polirom, Iai, 1998


http://www.kompass.ro

32