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12 l D a _ l l

EL COMERCIO lunes 5 de marzo del 2012

La frrea competencia entre las cadenas de su llevado a disputarse al cliente a punta de promo efectos colaterales se esconden detrs del 2x1 ?
CLAUDIA PAAN ANTONIO TARAZONA
Infografa Escribe

pn el avance en mearos cuadrados de los supermercados, tambin han crecido las promociones en este canal. Segn KantarWorldpanel, del gasto total en el canal moderno, el 18% lo concentraron las ventas por promociones durante el ao pasado. Es ms, gracias aluno gratis, los das rojos o las ofertas insuperables, el gasto en ofertas creci 3,6 veces desde el 2008. Este crecimiento, afirman algunos especialistas, encuentra su razn de ser en lafrrea competencia quehay ntrelas cadenas por consolidarse en el mercado local. De acuerdo con Ernesto Arambur, director gerente de Inversiones y Asesora AravalenelPercuandouna cadena lanzauna promocin, las dems estn, de alguna manera, obligadas a seguirla. "Cuando el supermercado no hace promociones tiene elriesgode que sus clientes vayan a conocer otro y dejen de frecuentar el suyo. En el fondo, esas promociones son un mecanismo de autodefensa frente a lo que est haciendo el otro", remarca. Este bombardeo de promociones al que el consumidor est expuesto podra no estar logrando, realmente, lo que las cadenas quieren: capturar a los clientes de sus competidoras y fidelizarlos. Hernn Chaparro, gerente general de GFK, indica, en ese sentido, que elperuano se ha convertido en un cazador de ofertas, sobre todo en los segmentos Cl y C2. "Van a ir enlamedidaenquehayapromocionesydejarndeirsino hay una interesante", explica. Gonzalo Balczar, gerentedeldepartamentode ventas de P&G Per, comenta que el porcentaje de consumidores querespondenaestecomportamiento vara por categora.
F

Lucha
Para Ricardo Oie, especialista de Kantar Worldpanel, esta tendencia est llevando a que los consumidores no chscrirninen por productos, sino simplemente por qu promocin es ms atractiva. "Esto se estpresentandobsicamente en Lima porque en provincias recin se est comenzando a desarrollar el canal moderno. La expansinal interior seda porapertura de tiendas", refiere. Estacazadeofertasestllevando, a su vez, a quelas compras de los productos sean ms espaciadas. Los hogares aprovechan la oportunidad para incrementar sus stocks. Alejandra de la Flor, del rea de Shopper & Customer Marketing de Beiersdorf Per, seala que las promociones que ofrecen varios productos por un menor precio -como los 3x2- hacen que el consumo seams espaciado. "Sin embargo, si se trata de promociones de descuento o beneficios adicionales que afectan a un solo producto, el consumo no se debe de ver afectado. Por el contrario, esto debe generar mayor consumo dlos clientes", aclara. Pero, como explica Chaparro, en algunos sectores esto no sucede as: los consumidores se asocian con otros para comprarlos productos ofertados en conjunto. Adems de ello, Alberto Haito, director de Arellano Marketing, ve que esta mayor preocupacin por las promociones estllevando alas cadenas a descuidar aspectos importantes para la experiencia de compra. La rapidez de las cajas, la calidad de los productos.las innovaciones, entre otros beneficios, son los pilares del negocio que se estaran dejando de lado en u n pas donde el cliente valora la calidad del servicio.

Evolucin % gasto en promociones ca Base 100:2008

Promociones de p<
2008 2009 2010

AH EST EL DETALLE

Si bien es cierto que esta estrategia de venta ha logrado que el canal moderno crezca, Oie no nota que alguna est ganando de forma especial gracias a las promociones. A l contrario, se estn canibalizando. A su modo de ver, si bien las promociones estnimpulsando mayores ventas porvolumen, por costo no estaran ganando tantocomoesperan. Balczar indica, en tanto, que aunque las ofertas no generan mrgenes negativos a las compaas, u n aumento en el nivel promocional incrementa la presin sobre los mrgenes en productoresy'retailers'. Por su parte, PercyMuente,gerentede ventas del canal moderno de Kimberly-Clark Per, considera que las cadenas de autoservicios pueden evitar estas prdidas si no incrementan las promociones, aun cuando su objetivo sea generar una percepcin de ser una cadena de precios bajos. "Porque, luego, las otras cadenas harn lo mismo y al final las guerras de precios generarn mrgenes negativos", dice. Pero Haito no cree que

Bebidas Alimentos El gasto promedio en 21% ms que el promociones aument mismo perodo 23% desde el 2009. del ao anterior.

Hogares El 43% de hogares compra en canal mo alguna promocin de cuidado personal.

Porcentaje del gasto total en promociones 2011 - canal moderno

7 de cada 10 compran mediante, promociones en autoservicios.

Principales promociones
descuento precio.
La promocin que capta mayor nmero de hogares es La mitad del gasto total de promociones en canal moderno

se genera mediante esta promocin.

Fuente: Kandar Worldpanel / Apoyo & Asociados

is d e s u p e r m e r c a d o s las ha s p r o m o c i o n e s . Pero, q u tel 2 x 1 ?

4 3 , 9 %

CRECIERON LAS VENTAS DE C E N C O S U D E L A O PASADO F R E N T E A L 2010

I6,

de ofertas
do poso
ciones - canal moderno

S g n Kantar Worldpanel, se gastaron en promedio S/. 188 en ofertas de supermercados, durante el 2011. e
Promociones cada vez ms importantes
LIMA 2011

03

358

Apertura de tiendas
2006 Cencosud P e r N. tiendas Miles de m Tottus N. tiendas Miles de m
2 2

2007

2008

2009

2010

2011* 69 225 27 116 72 197 *A Agosto

41 161 4 30 40 73

46 166 8 53 45 90

53 174 17 86 51 124

56 186 17 86 58 160

65 217 24 107 67 188

con promocin

19%^^

sin promocin

81%

SPSA N. tiendas Miles de m

2

PROVINCIA 2011

Participacin del mercado

LEYENDA: 59,9% Cencosud 59,3% SPSA Tottus % de las ventas
5 7 6 %

con promocin

sin promocin 27,5% 26,6% 14% 28,1% 14,3%

52%

48,1% 32,9% 19%

45,1% 34,2% 20,71

30,3% 17,7%

S/.23 superior al
ao anterior. El gasto por acto de compra promocional Dic-05 Dic-09 Dic-10

El gasto promedio en promociones fue

12,6%

creci S/.2 en Lima y provincias. 1 de cada 2 hogares en

Durante el 2011,

provincia c o m p r por promociones.

W utilizada. 46% de hogares

compra por intermedio de esta promocin.

2 x 1 es la segunda ms

HCIERON L A S JTAS D E C E N C O S U D AO PASADO ENTE A L 2010

S E INCREMENTO LA FACTURACIN D E SUPERMERCADOS P E R U A N O S E L 2011

AUMENTARON L A S VENTAS DE TOTTUS A JUNIO D E L 2011 R E S P E C T O D E L 2010

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

a s totales d e los hogares peruanos, s u p e r m e r c a d o s , durante el 2011.

das
2007 2008 2009 2010 2011*

las cadenas pierdan. Para l, quienes estaran teniendo mrgenes negativos por las oferta sontos proveedores. "Quin est pagando esa promocin cada vez ms agresiva? El proveedor. La empresa est obligada a entrar a promociones que no le son rentables", remarca. Arambur concuerda con esto. Segn el especialista, la cadena traslada al proveedor la mayora de los costos por la campaa promocional. "Las cadenas hoy en da trabajan con u n margen muypequeodel2%. Porto tanto, no arriesgan en este tema. U n mismo producto lo rotan muchas veces, he ah elquiddelnegocio", explica.
D E S D E E L OTRO LADO

46 166 8 53 45 90

53 174 17 86 51 124

56 186 17 86 58 160

65 217 24 107 67 188

69 225

27 116

72 197 *A Agosto

mercado
SPSA Tottus

Pero si obtienen mrgenes negativos en las ofertas, por qu los proveedores siguen participando en las promociones? Haito dice que por obligacin. "Les dicen: o entras a esta promocin o la hacemos con tu competidor. Y los proveedores lo hacen por el temor a quedar afuera y el absurdo de que el supermercado les sirve como vitrina", remarca. Algunos proveedores consultados confirmaron este incentivo de ciertas cadenas."Me encantara que usaran otra herramienta para hacer ms atractivo el supermercado: la frescura de sus productos, la diversidad, la seguridad, etc. Hay otras cosas que podran explotar, pero se estn yendo por el camino ms fcil", comenta un proveedor que prefiri no ser citado. Entonces, cmo evitan caer en prdidas? Muente responde que se debe buscar un balance entre un resultado de corto y el mediano plazo. "Si las compaas de consumo promovemos escalar las ofertas para conseguir el volumen del mes, hacemos que los otros participantes de la categora pro-

',6%
5 2 %

48,1% 30,3% 17,7% >

45,1%
H 2 %

28,1% 14,3%

32

9%

19%

20,7',

Dic-07 \

i Dic-09

mocionada hagan lo mismo", seala. Pero esta mayor dinmica de las promociones en los supermercados est llevando tambin a los proveedores a estructurar mejor sus sistemas de ofertas. Christian Aliaga, gerente comercial de Daewoo Electronics, comenta, por ejemplo, que con cada una de las cadenas arman u n plan de promociones con un tiempo de anticipacin de 60 das. "Tenemos que importarapedido algunos productos con detenninadas caractersticas y volumen, con cierto precio quenegoamosconnuestras plantas para poder sacar adelante la promocin", indica. Porsu parte, Juan Carlos Pastor, gerente de ventas del canal supermercados de Backus, explica que las reas de mrketingy trade marketing estructuran anticipadamente un cronograma promocional todos los aos. El gerente general de una empresa de consumo masivo coment que, adems de armar planes promocionales con las cadenas, los hacen por su cuenta con mayor tiempo de anticipacin. En ellos analizan el impacto de las ofertas pasadas y ven qu categoras necesitan un impulso por esta va. En Kimberly-Clark, por ejemplo, cada categora tiene una estrategia diferente, dependiendo de la madurez de la categora, el nivel de competencia y el nivel de penetracin. Como Aliaga y Pastor explican, estas estrategias permiten colocar una nueva lnea de producto, capturar a nuevos clientes reforzar el posicionamiento dlas marcas, generar valor a las mismas e incrementar las ventas. Asimismo, el dinero que muchas de estas empresas podran estar destinando a grandes pautas publicitarias es utilizado para cubrir las prdidas por promociones. "Hay una prdida por

[CONTIEMPO] Los consumidores planifican s u s c o m p r a s en b a s e a las ofertas.

Impacto en categoras
S i bien e s cierto q u e las promociones han contribuido c o n el crecimiento del c a n a l m o d e r n o , h a sucedido lo mismo con las categoras de productos? Ricardo Oie, e s p e c i a lista d e KantarWoridpanel, explicaque, en efecto, esta estrategia de ventas ha logrado incentivare! c o n s u mo d e algunas categoras c o n baja penetracin. Al r e s p e c t o , G o n z a l o Balczar, gerente del d e partamento d e ventas de P & G Per, seala q u e e s to vara por categoras. No o b s t a n t e , "en t r m i n o s a g r e g a d o s no lo v e m o s c o m o u n a d e l a s principales variables responsables del crecimiento d e las c a tegoras en las que participamos".

[SOLO MIO] Las marcas propias permitenalas c a d e n a s tener ofertas m s agresivas.

promocin, pero si se llega a capturar a u n nuevo consumidor, el esfuerzo vale la pena", agrega Aliaga.
SIGUE LA LUCHA

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Ante este panorama, todos los especialistas consultados coinciden en que el sistema de promociones se mantendr. Y claro, el peruano seguir cazando ofertas. Sin embargo, Oie explica que el nivel promocional en los ltimos meses ha parado un poco, sobre todo en ? " categoras como alimentos y bebidas, para darle paso a rubros de cuidado personal J y del hogar, los ms demandadas por los consumidores. Aunque es difcil prever cmo terminar esta lucha entre cadenas, lo cierto es que hasta el momento con esta estrategia no hanlogrado derrotar a su mayor competencia: los mercados de abastos. Pero esta es otro historia. X