MODA E CONTRACULTURA: UMA RELAO PARADOXAL1 TRINCA, Tatiane Pacanaro.

Discente de Cincias Sociais da Universidade Estadual Paulista (UNESP) Marlia. RESUMO A moda, diferentemente das vestimentas, no um fenmeno existente em todas as pocas e em todas as civilizaes. Sua consolidao deu-se na Modernidade, em decorrncia do aprimoramento dos mecanismos produtivos, do remodelamento espacial iniciado pelo desenvolvimento urbano e da busca pelo status na estrutura social, entre outros fatores. Assim, o presente texto discute, por meio de uma anlise histrico-social, como o fenmeno da moda tornou-se algo essencialmente naturalizado em nossa sociedade, tendo em vista os aspectos econmicos e scio-culturais que contriburam para sua difuso; e analisa, em particular, como os estilos de contestao, nascidos nos anos 60, no bojo do movimento da contracultura, ascenderam comercialmente. PALAVRAS-CHAVE: Moda; contracultura; consumo. INTRODUO A moda vem assumindo um papel cada vez mais significativo na sociedade contempornea. Percebe-se isso devido ao amplo espao dedicado a ela. H inmeras revistas, manuais, livros, eventos, programas de TV, cursos de graduao, desfiles etc., que trabalham com a moda e com o estilo nas mais variadas representaes. A partir da segunda metade do sculo XX, a acelerao do capitalismo, o aumento do consumo, o avano e as novas descobertas tecnolgicas, impuseram a necessidade de novas reflexes acerca do fenmeno.

Parte da Pesquisa de Iniciao Cientfica intitulada A moda como expresso de uma necessidade socialmente construda e sua relao paradoxal com o estilo hippie nos anos 60 financiada pela FAPESP, processo n. 02/12828-6, orientada pela Prof. Dr. Ftima Cabral (Departamento de Sociologia e Antropologia da FFC UNESP/Marlia). rea Temtica do CNPq: Cultura rea de Conhecimento do CNPq: Cincias Humanas. 1

Durante muito tempo a questo da moda viu-se atrelada idia especfica de distino de classes sociais. Certamente, a roupa pode assumir essa funo distintiva, ao diferenciar os sexos, a faixa etria, os comportamentos de grupos, etc., porm, em muitas situaes, a vestimenta utilizada para esconder, camuflar e enganar, servindo, portanto, para dissimular uma srie de caractersticas. Em contrapartida aos valores estabelecidos pela sociedade tecnocrtica e pelo estilo de vida do american way of life, surgiram, nos anos 60, vrios grupos de contestao e algumas de suas principais caractersticas foram representadas por roupas pouco convencionais poca. O movimento da contracultura inaugurou uma antimoda, opondo-se aos padres orquestrados pela obsolescncia da moda at aquele determinado momento, rompendo igualmente com os paradigmas tanto da Alta Costura - consagrada por famosos costureiros -, como dos industriais do prt--porter, que de forma incipiente, iniciavam, naquele perodo, um outro rumo de comercializao das indumentrias. Diante desse contexto, buscaremos abordar as principais caracterstica que constituram e fortaleceram o movimento hippie como algo alternativo e contrrio aos padres estabelecidos pelo jogo da moda na sociedade industrial capitalista, verificando, primeira vista, como os mecanismos da moda e a indstria cultural transformaram os estilos de contestao (como o dos hippies e dos punks) em mercadorias exticas a serem consumidas em larga escala. MATERIAL E MTODOS Procuramos analisar o material existente sobre moda, sendo desde literatura acadmica, artigos, revistas direcionadas e anncios presentes na mdia, privilegiando as manifestaes contrrias a ela, como os estilos lanados pelos hippies nas dcadas de 60, atravs de uma anlise histrico-social imanente, buscando ler, comparar e confrontar os discursos, imagens e representaes da moda e sua relao com o indivduo e a cultura. RESULTADOS Verificou-se que os estilos de vestimentas antimodas (como os hippies e punks) nascidos respectivamente nos anos 60 e 70, tornaram-se alvo da indstria cultural, que os reproduziram como novos e simples produtos culturais, processo sintomtico dos procedimentos do mercado

da moda que, atravs de vitrines, publicidade etc., parecem oferecer uma gama de mercadorias correspondentes aos estilos e gostos de indivduos singulares e particulares. Diante disso, todos os movimentos de carter subversivo que emergiram em meados dos anos 60 em particular o movimento hippie -, foram apropriados pelos meios de produo, de comunicao e por seus agentes, e transformados em simples objetos de consumo. DISCUSSO Diferentemente do vesturio, utilizado pelo homem desde seus primrdios, a moda2 emergiu no Ocidente somente no fim da Idade Mdia e incio do Renascimento. No princpio de seu surgimento, a moda se limitava Corte, e era utilizada como ornamento diferenciador e distanciador entre a nobreza e as camadas burguesas. Como afirmam Duby e Aris (1990), no fim da idade Mdia, os homens e as mulheres das classes laboriosas conservavam um vesturio de base indiferenciado, portanto, nesse perodo, a diversificao existente nos vesturios de um mesmo estrato social era mnima, e o traje, conseqentemente, constitua um artifcio empregado para demarcar as barreiras entre as estruturas e hierarquias societais. Com o remodelamento espacial iniciado pelo desenvolvimento urbano e o processo de intensificao da diviso do trabalho, deu-se o aparecimento de novas relaes sociais e, a partir de ento, houve um aumento do interesse pela vestimenta. Segundo Souza (1987), a proximidade em que viviam as pessoas na rea urbana contriburam para o desenvolvimento de dois fatores determinantes para o surgimento da moda: o desejo de competir e o hbito de imitar. A autora sublinha que nas sociedades mais enfastiadas, o ambiente tornava-se propcio s inovaes que, lanadas por um indivduo ou um grupo de alto escalo logo se propagava de maneira mais ou menos coercitiva pelos grupos imitadores, temerosos de sentirem-se afastados do convvio social. Entretanto, a competio no incio efetuava-se dentro de um grupo fechado, pois as leis do luxo e da etiqueta impediam que indivduos pertencentes a outros grupos inferiores participassem desse
O termo moda possui mltiplos domnios, estando, por sua vez, relacionado diversos produtos e mercadorias, tais como mobilirios, automveis, alimentao, etc. No entanto, quando nos referimos ao termo moda, o fazemos relacionando-o, na maioria das vezes, roupa e aos adornos corporais. Nessa perspectiva conceitual, o Dicionrio Houassis da Lngua Portuguesa (2001) define o termo como sendo a alterao de formas, o uso de novos tecidos, novas matrias-primas etc., sugeridos para a indumentria humana por costureiros e figurinistas de renome. De acordo com Lipovetsky (1989), a moda pode ser caracterizada pela renovao das formas e pela mudana no vestir. J o vesturio definido como o conjunto das peas de roupa/indumentria que os homens vestem. Nesse sentido, o autor afirma que [...] a moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes rpidas dizem respeito aos ornamentos e acessrios, s sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a estrutura do vesturio e as formas mais gerais so muito mais estveis. (LIPOVETSKY, 1989, p.31-32).
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ambiente. Posteriormente, [...] devido s especulaes do comrcio ou da indstria, a riqueza e o nvel social deixam de coincidir, os ditos se abrandam e a moda se alastra por um pblico mais vasto. (SOUZA, 1989, p.21). Conforme afirma Lipovestsky3, a moda [...] aparece antes de tudo como o agente por excelncia da espiral individualista e da consolidao das sociedades liberais (p.13). O autor nos mostra como no podemos falar em moda nas sociedades tribais, antigas e medievais. De uma maneira variada, predomina nestas o valor atribudo permanncia, fato capital que impede a formao do gosto pela mudana, do prestgio do tempo presente e da legitimao da ao individual sobre o mundo. Nesse sentido, a diviso do trabalho no modo de produo capitalista, em toda sua extenso - aspectos econmicos, sociais, poltico e culturais - , a base social mais profunda e essencial do processo de individuao, pois ao se atribuir uma parte da atividade do trabalho a cada um, permitindo que se exercitem e se identifiquem nessa frao do todo, cria-se a condio material para que os homens diferenciem-se uns dos outros sem, contudo, deixarem de ser semelhantes. Adorno afirma, na obra Dialtica do Esclarecimento, que a lgica social do capitalismo industrial criar os bens, as necessidades nos indivduos e, concomitantemente, os consumidores dos produtos lanados no mercado. No modo de produo capitalista, o trabalhador perde o controle sobre a natureza e sobre o produto de seu trabalho, ou seja, ele no se v mais como parte integrante do processo produtivo, conseqentemente, as mercadorias tornam-se fetichizadas, ganhando vida prpria. At os anos 60, por exemplo, havia uma outra lgica no vestir-se, com a qual homens e mulheres mantinham acentuadas as diferenas de sexo e as posies sociais. Com a difuso do jeans e a exploso da moda hippie tudo comeou a mudar (CORRA, 1989). Houve uma reduo das diferenas entre o vesturio de homens e mulheres, acompanhado tambm pelas mudanas nos cabelos; at ento, os homens s usavam cabelos curtos e s uma pequena parcela das mulheres ousavam cortar seus longos cabelos. Desse modo, a roupa industrial produzida em srie, a partir da introduo do jeans, passou a assumir um contedo relacionado com a faixa etria de seus usurios: os jovens. As modas jovens marginais rompiam com o gosto imperativo e com as leis de convenincia e exibiam um afastamento total com o valor esttico dominante, provocando o
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Segundo Lipovetsky (1989) o surgimento da moda est associado a dois valores fundamentais da modernidade: a importncia do novo e a expresso da individualidade.

excesso para desagradar, surpreender e chocar, principalmente as geraes mais velhas e as tpicas famlias burguesas. At ento, no seguir a linha dominante da moda indicava que se era pobre. A partir dos anos 60 isso significava muito claramente o que ser livre (BAUDOT, 2000). No entanto, os estilos de roupas de grupos que vinha opor-se a todo o esquema da moda foram sendo reutilizados pelos estilistas nascentes e pela indstria cultural. Nesse sentido, Corra (1989) considera que a moda
[...] tem sido a um s tempo a condio de rompimento com os padres estabelecidos e o veculo de disseminao desse rompimento transformado em outro padro. Foi o caso no apenas dos adornos e das roupas adotadas pelos hippies, mas tambm dos cabelos e das roupas adotadas pelos punks. Esse processo de transformao daquilo a que nos referimos como resistncia a um novo padro (ampliando as fronteiras e modificando os sentidos das convenes) a condio que diferencia dos demais produtos o vesturio enquanto produto de simples consumo. E, no exato momento em que esse vesturio parte de uma elaborao maior, cuja significao na produo em srie dimensiona no apenas um consumo de roupa seno principalmente o que a roupa representa, deparamo-nos com o fenmeno da moda. (p.21).

Para toda uma faixa da juventude dos anos 60, a rejeio tanto das convenes burguesas como da sociedade industrial moderna traduziu-se numa recusa ostensiva em relao a qualquer moda. Porm, essa recusa no considerou a fora do capital, fora essa que transformou toda e qualquer forma de manifestao numa mera mercadoria repleta de valor cultural. Assim, constata-se que as inovaes dos grupos jovens urbanos possuem caractersticas comuns: no princpio, surgem como verdadeiros movimentos de estilos ou anti-estilos, propondo uma panplia quase sempre acompanhada de uma viso de mundo e uma esttica prpria, que se manifesta por vrias formas de expresso, como fanzines, msicas, dolos etc. Em contraponto, o crescimento desses movimentos, no comeo restrito a um grupo de iniciados, acarreta sua prpria morte: acabam sendo assimilados pelos meios de comunicao de massa (ALRIO, 2001). Suas propostas so diludas e reinterpretadas pelos mecanismos da indstria da moda, da indstria cultural e da produo de mercadorias, a fim de gerar um aumento do consumo de acordo com a lgica do mercado. CONCLUSO No desenvolver da pesquisa nos detivemos em compreender quais os processos que contriburam para a expanso da moda por todo o Ocidente, alm de comparar e relacionar os
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diversos autores que trabalharam com a problemtica da moda numa perspectiva histrica e sociolgica, o que nos possibilitou observar que at meados da dcada de 50 a moda era orquestrada pela gide da Alta Costura, perodo histrico onde havia uma barreira ntida entre as vestimentas diferenciadoras dos sexos e das classes sociais. Aps esse perodo surgiram, no mbito da produo de moda, inmeros aprimoramentos tcnicos, os quais permitiram uma diversificao nos tecidos, cores, modelos etc., e um aumento da produo em srie, concomitantemente a isso, o processo de industrializao e o crescimentos das classes mdias possibilitaram uma ampliao do mercado direcionado aos diversos estilos de indumentrias. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ADORNO, Theodor W; HORKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1991 ALRIO, Mnica de Souza. Moda e mdia escrita (1970-1990). 2001.174f. Dissertao (Mestrado em Sociologia) FCL, Universidade Estadual Paulista, Araraquara, 2001. BAUDOT, Franois. Moda do sculo. So Paulo: Cosac e Nayfe Edies, 2000. CORRA, Tup Gomes. Rock: nos passos da moda mdia, consumo x mercado cultural. Campinas: Papirus, 1989. DUBY, Georges; RIS, Philippe. Histria da vida privada: da Europa feudal Renascena. So Paulo: Companhia das Letras, 1990. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. SOUZA, Gilda de Mello e. O esprito das roupas: a moda no sculo XIX. So Paulo: Companhia das Letras, 1987.