Social CRM

Social CRM

Vers la Relation Client augmente

Social CRM

55

Sommaire
Avant propos 
Executive summary
Introduction 

B
1.1
1.2
1.3

C
2.1
2.2

Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif immdiat 

Une tendance de fond 
Une ncessit 
Une menace ? 

8
8
10
11

Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 

Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement
de lcosystme 
Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise 

12

Les rvolutions induites par le Social CRM 

La connaissance client augmente 
3.1.1 Les politiques en matire de proprit de linformation 
3.1.2 Une volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation
priori complexe mais pas impossible ! 
3.2 Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client 
3.3 Linfluence sociale dans la segmentation client augmente 

3.3.1 La participation : un des critres de linfluence sociale 

3.3.2 Influence sociale : nouveau critre de segmentation 
3.1

E
4.1
4.2
4.3

4
5
6

Comment semparer du Social CRM ? 

Comprendre la mtamorphose des processus de relation client 
Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise 
Evaluer lefficacit du Social CRM 
4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 
4.3.2 Adresser les bonnes donnes aux diffrentes audiences 
4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI)
comme outils de mesure du Social ROI 

12
13
18
18
18
19
20
22
22
23
28
28
29
34
34
35
36

Les technologies du Social CRM sont matures

5.1 Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 
5.2 Panorama des technologies existantes 

40
40
42

44
44
44
44
45
45
45
46
47

6.1





6.2
6.3

Quelques points incontournables dune stratgie de Social CRM 

Les 5 fondements du Social CRM 
6.1.1 La rciprocit 
6.1.2 La ractivit 
6.1.3 La cohrence 
6.1.4 La transparence 
6.1.5 Lengagement dans une relle dmarche dentreprise 
Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRM 
Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 

Le Social CRM demain 

7.1 Lenjeu de la reconnaissance des clients 
7.2 Vos produits sont sociaux 
7.3 Vos employs sont sociaux 

48
48
48
49

50
51
52

Conclusion 
Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz
Remerciements

Avant propos
Les marchs sont des conversations prophtisait le Cluetrain manifesto1 la fin du sicle
dernier. Dans cet ouvrage danticipation sur le marketing lheure de linternet balbutiant,
les auteurs insistaient dj sur linexorable volution vers un rquilibrage de la relation de
pouvoir entre lentreprise et ses clients.

IDENTITE NUMERIQUE

Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considr comme lun des pionniers du CRM, definit
lmergence du Social CRM comme tant la rponse de lentreprise la prise de pouvoir
du consommateur sur la conversation. La boucle est boucle : les consommateurs ont pris
la main, les marques sont au cur de milliers de conversations simultanes et cherchent leur
voie / voix pour y participer galement.

Stanislas Magniant,

Directeur,
Publicis Consultants Net Intelligenz

Dans lunivers minemment fluide et mouvant des mdias sociaux, le Social CRM nest pas
le dernier concept marketing tendance ou un simple lifting du CRM classique affubl dun
adjectif la mode. Il reprsente bien plutt la prochaine tape de ladaptation progressive de
la communication et de lorganisation des entreprises et des marques la nouvelle donne
de la relation avec les consommateurs. L o le-rputation et le community management
disciplines encore rcentes et volutives sont habituellement perus comme des fonctions
et des missions relevant de la communication, le Social CRM sinvite au cur des rflexions
actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communication, du Dpartement IT, etc.

Compte Twitter
@netintelligenz

Sites :
www.netintelligenz.net

le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental

de rendre scalable un marketing chelle humaine

Avec le Social CRM, lengagement des marques sur les mdias sociaux change dchelle
et de perspective. Ce qui tait uniquement un sujet de communication devient galement
un enjeu dorganisation pour toute entreprise se revendiquant client-centric . Le Social
CRM, cest le tissu connecteur entre les mdias sociaux et les systmes de communication
internes et externes de lentreprise. La question pour les entreprises nest plus de savoir sil
faut oui ou non sengager sur les mdias sociaux mais comment sy engager. Pour celles
qui ont dj commenc exprimenter, ladaptation de leurs processus internes se fait rapidement sentir 2.

IDENTITE NUMERIQUE
Eric Lvy-Bencheton,

Partner, Practice Sales & Marketing /

Relation Client, Atos Consulting

En somme, le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable

un marketing chelle humaine.
Cest en ce sens que lalliance des expertises respectives dAtos Consulting et de Publicis
Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un clairage nouveau sur
la mise en place de stratgies de Social CRM couvrant lintgralit des mtiers concerns.

Compte Twitter
@scrm_elb

Sites :

Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Eric Lvy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

www.fr.atosconsulting.com
http://www.pearltrees.com/t/social-crm/
id3058044

Social CRM

http://cluetrain.com/book/95-theses.html

Ds quune entreprise dfinit son processus dengagement avec

les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles
pour y parvenir : recrutement, mise en place dune infrastructure de gestion des
mdias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des
systmes de reporting (McKinsey Quarterly
http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834)

Executive summary
La rcente explosion de lusage des mdias sociaux conjugue la transformation du consommateur
en consomacteur a dfinitivement chang le rapport aux entreprises.

Lexprience client est maintenant frquemment publique car ce consomacteur nhsite plus utiliser
les mdias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes rpercussions sur les dcisions
dachat de son cercle dinfluence sociale sans que lentreprise puisse le contrler.

Cette perte de contrle rend ncessaire une transformation de lentreprise afin de rester au contact
de ses consommateurs, la question ntant plus de savoir sil faut faire mouvement, mais comment.

En effet, linstar des consommateurs, les entreprises sont positionnes sur les mdias sociaux,
offrant ainsi autant de points daccs pour les clients, qui nhsiteront pas linterpeller.

La fentre dvolution est mince : nous sommes en face dune dferlante beaucoup plus rapide que celle
de la relation client traditionnelle dans les annes 90, ou de lmergence du Web plus rcemment.
Vous avez aujourdhui deux trois ans pour voluer.

Vous tes face une dferlante, mais aussi face de nouvelles opportunits : ce que vous perdrez en
maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualit mais aussi en frquence de la relation, en exploitant
pleinement le principe de viralit des mdias sociaux.

Qui na pas rv de disposer dune information amliore, de mieux segmenter ses clients suivant leur
influence propre, et de travailler sur lefficience de ses plans de communication ?
Qui na pas rv de capter de manire continue des opportunits commerciales, de surcroit mieux qualifies?
Qui na pas rv damliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?

Faire face aux bouleversements rapides des mdias sociaux, capitaliser sur ces opportunits, impose
une remise en question des entreprises ainsi quune mise niveau de leurs technologies, afin dtre prts
pour cette nouvelle rvolution, celle du Social CRM.

Social CRM

INTRODUCTION

De plus en plus dentreprises se positionnent sur la thmatique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets
de blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une dfinition du Social CRM qui fasse consensus. Cest sans doute le propre des grandes transformations : chacun exprimente avant de thoriser.
La finalit du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique quacadmique. Mais pour bien cerner son sujet, nous
vous proposons une dfinition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives
en la matire et les moyens pour en tirer tout le parti. Il sagit de la dfinition de Paul Greenberg2, autorit reconnue,
confrencier et praticien expriment dans le domaine du CRM3 :
Le Social CRM est une philosophie et une stratgie dentreprise, reposant sur une plateforme technologique, des
rgles, des processus et des caractristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur lengagement avec les
consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de crer des bnfices pour les deux parties dans un
environnement de confiance et de transparence. Finalement, cest la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du
consommateur sur la conversation4 .
Nulle trace des mots Web , rseau social , blog , 2.0 dans cette dfinition. Pourtant, dans les faits, le Social
CRM est indissociable de lexplosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via
les mdias sociaux. Mais celle-ci a plutt servi de dtonateur un phnomne inluctable : les marchs sont devenus
des conversations et tre en relation avec ses clients ncessite dsormais dentrer dans ce dialogue avec eux.
Au-del de la dimension communication , le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de lentreprise avec ses
clients. Il repose la fois sur un changement en profondeur de lattitude des marques (accent mis sur la transparence,
la sincrit et mme une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalits relationnelles insistant en particulier
sur cette notion de conversation.
Lentreprise soucieuse de russir son Social CRM doit dabord se poser les bonnes questions en termes de dmarches,
dorganisation, de technologie, de moyens financiers et humains. Cest laspect philosophie et stratgie de la dfinition de Paul Greenberg. Nulle place pour limprovisation : de mme quil existe des techniques et des processus
solidement tablis pour grer les appels tlphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM.
Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication sens unique ou dimitation des
concurrents nest en aucun cas un objectif de la relation client augmente.
En sappuyant sur lanalyse dinitiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractre innovant du Social
CRM en montrant comment il transforme ou complte les autres canaux du CRM.
Nous verrons tout dabord que le Social CRM est dj une ralit daujourdhui, pratique quotidiennement par certaines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises entrer dans cette nouvelle conversation
avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxime temps, ce que le Social CRM change la pratique
de la relation client. Enfin, en troisime lieu, nous vous dvoilerons les diffrentes bonnes pratiques qui commencent
se dtacher en la matire et les piges viter.
Au fil de lexpos, ce tour dhorizon du Social CRM sera enrichi par des avis dexperts et de praticiens du Social CRM,
entreprises utilisatrices, diteurs doutils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des cls, tout
du moins des outils de rflexion, pour que votre organisation sengage elle aussi avec succs dans des conversations
fructueuses avec ses clients.

Lexpression Social CRM est identifie comme une tendance

dans les recherches effectues sur Google partir davril 2010 :

Social CRM

http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

http://the56group.typepad.com/about.html

On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging
Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4me edition).

CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide
mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. Its the companys response to the customers ownership of the conversation.
http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html
http://www.cluetrain.com/book/index.html

Quelle est la diffrence entre mdias sociaux

et rseaux sociaux ?
Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la diffrence
entre mdias sociaux et rseaux sociaux.
Les mdias sociaux, de manire gnrale, sont des outils qui permettent de faciliter linteraction,
la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les rseaux sociaux, eux,
se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.
Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble doutils que sont les mdias sociaux.

LES PRINCIPAUX TYPES DE MDIAS SOCIAUX

MDIAS SOCIAUX

Rseaux
sociaux

Blogs

Facebook,
Twitter,
Google+,
Linkedln,
Viadeo,
...

Wordpress,
Tumblr,
Blogger,
Posterous,
...

Forums

PhpBB,
Bbgraph,
...

Plateformes
de partage
multimdia

Youtube,
Dailymotion,
Vimeo,
LastFM,
Flickr,
...

Collaboration

Quora,
Yahoo Answers,
Wiki-Answers,
Wikipedia,
Delicious,
...

Social CRM

1
Le Social CRM,
une ralit daujourdhui,
un impratif pour demain
1.1/ Une tendance de fond
Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du
Social CRM par les entreprises. Selon une tude ralise
en octobre 2010 par IBM*, prs de 80 % des entreprises

sont prsentes sur les mdias sociaux et une majorit

dentre elles les utilise des fins de relation client.

WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**

Communicate with customers

74%
65%

Respond to customer questions

60%

Promote events

52%

Generate sales leads

50%

Sell products / services

Solicit customer reviews

48%

Capture customer data

46%

Brand monitoring

46%

Customer research

43%

Recruit employees

43%

Employee-to-employee interactions

41%

Solicit customer ideas

40%

Provide support

40%
38%

Expert insights/thought leadership

37%

Training/eduction

35%

Customer-to-customer interactions
Vendor or partner communications

27%

Lutilisation des mdias sociaux par les entreprises

* Etude ralise
auprs de 351 cadres
dans 8 grands pays
industrialiss et
mergents (USA, UK,
France, Allemagne,
Inde, Chine, Brsil,
Australie).
** Note :
n-351. Not shown in
figure. I dont know 9 percent and Others 2 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011

Social CRM

Cette tude ralise auprs de 351 chefs dentreprises

travers lessentiel des pays dvelopps ou mergents
donne galement une ide sur la perception de lengagement dans les mdias sociaux. En effet, prs de 70%
des cadres interrogs affirment que leur entreprise serait

perue comme dconnecte si elle ne sy engageait

pas, l o la moiti des sonds affirment que leurs
structures atteignent mieux les clients grce aux
mdias sociaux.

PERCENTAGE OF COMPANIES
WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE*

79%networking sites
Social

79%

Media sharing sites

55%

Microblogging sites

52%

Wikis

48%

Blogging sites

45%

Social review sites

36%

Social bookmarking sites

31%

18%

3%

37%

8%

41%

7%

45%

7%

45%

10%

52%

12%

55%

Have a profile/presence

14%

Do not have a profile/presence

Dont know

Pntration des usages des mdias sociaux chez les entreprises

Nanmoins, cette prsence et cette activit sur les mdias sociaux nest pas synonyme dune vritable intgration dans la dmarche CRM densemble de lentreprise.
Cest ce que dvoilent plusieurs tudes, dont celle de la
Brand Science Institute (tude europenne de 2010) qui
rvle que seulement 7% des entreprises ont rellement peru la valeur des mdias sociaux pour

le CRM ! Il y a donc une relle marge de progression

Ltude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en
soulignant que seulement 26 % des entreprises connectent les informations issues des mdias sociaux avec leurs
donnes CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette
lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un
dlai de douze mois.

http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html

Lavis du pro :

lacclration des tendances CRM

La premire volution CRM, centre sur la gnralisation des centres dappels et des solutions
daide la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxime, autour de linternet et plus globalement de la
multicanalit, 5 ans ; nous estimons que la rvolution en cours autour du Social CRM prendra
2 3 ans au maximum pour devenir une pratique partage par une majorit dentreprises.
Eric Lvy-Bencheton Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

* Note :
Numbers rounded
to equal 100 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011

Social CRM

1
1.2/ Une ncessit
Quil se manifeste par une intgration relle avec le CRM
ou, comme cest plus souvent le cas jusqu prsent,
par une volont de le faire, lengouement des entreprises
pour les mdias sociaux sexplique aisment. Quelles le
veuillent ou non, les entreprises ont tout intrt se lancer

Facebook compte 750

sans tarder dans une dmarche de Social CRM, tout

simplement pour tre prsentes l o sont leurs consommateurs. Or les mdias sociaux sont de plus en plus cette
zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent
sen convaincre :

millions de membres actifs travers le monde

80% des internautes franais utilisent au moins un rseau social

(rpartition homogne des CSP et des tranches dges)

80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet
78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les mdias
sociaux (contre 14% seulement pour la publicit)

74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la
conversation sur les mdias sociaux

Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que The Comscore 2010 Europe Digital Year et Mdiamtrie

Les mdias sociaux, un phnomne de masse pour les consommateurs

Les entreprises ont donc comme dfi de sadapter et

dvoluer pour rpondre aux besoins et exigences de ces
nouveaux clients communautaires.

Le phnomne dinfluence sur lacte dachat nest pas

seulement li aux rseaux sociaux : titre dexemple,
21% des internautes dcident dacheter un produit aprs
avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Franais
les consultent au moins une fois par mois**, on mesure
limpact commercial de ce mdia social.

Lavis de lexpert :

ne ngligez pas les bons vieux forums

de discussion
Les forums ne sont pas morts et restent mme beaucoup plus efficaces car, dans les rseaux
sociaux, les conversations sont lgres, contrairement aux forums o elles sont beaucoup
plus longues et beaucoup plus creuses. Dans les forums, on pose des questions et on a des
rponses, ce qui nest pas le cas des mdias sociaux o lon sexprime sans forcment sattendre
des ractions.
Frdric Cavazza, Fredcavazza.net

* Source :
emarketer 2009
* * Source :
Mdiamtrie 2009

10

Social CRM

1.3/ Une menace ?

Lorsquelles commencent sintresser au Social CRM,
les entreprises se demandent souvent comment elles
peuvent utiliser les mdias sociaux pour ouvrir un nouveau canal de communication et dchange sur leur
marque. Ce quelles ne voient pas, cest que les consommateurs ne les ont pas attendues : ils ont dj engag la
conversation sur la nouvelle agora, les mdias sociaux.
Faute dy rpondre, lentreprise et sa marque risquent
dtre tout simplement exclues des changes qui les
concernent au premier chef.

Car cest bien dcoute active et de rponse dont il

sagit: les entreprises doivent abandonner le fantasme
de contrler les conversations autour de leur marque,
Aujourdhui, les consommateurs dcident eux-mmes
des plateformes sur lesquelles ils souhaitent sexprimer.
Celles-ci sont de types trs varis, comme lillustre la
figure ci-dessous.

PANORAMA DES MDIAS SOCIAUX

Panorama 2011 des mdias sociaux par usages (par Frdric Cavazza)

Plusieurs constats marquants ressortent au travers de

cette organisation actuelle des mdias sociaux rpartie en
7 familles :
Facebook et Google sont prsents sur lensemble des
usages lists et dominent lcosystme des mdias sociaux
Des plateformes un jour extrmement populaires peuvent
trs bien dcevoir le lendemain si elles ne sont plus en
phase avec les attentes du consommateur social, tandis
quen parallle, de nouveaux acteurs apparaissent en
permanence*
Ce nest pas le mdia social qui compte mais les usages
(donc les opportunits) quil propose.

Alors quil y a quelques temps encore, un utilisateur se

tournait en premier vers le service-client de lentreprise en
cas de problme ou dinterrogation, aujourdhui ce comportement a chang. Lors dune premire exprience ou
un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le rflexe de se tourner vers les plateformes communautaires
sur Internet pour partager son exprience et demander
de laide ou des conseils. Lutilisation de Facebook ou
de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte
dune rclamation entre peu peu dans les murs des
consommateurs1. Ne pas en tenir compte pourrait savrer
fatal pour les entreprises.

Les entreprises ne peuvent plus canaliser les changes

et doivent mettre en place les outils et dmarches leur
permettant dtre en prise directe pour pouvoir ragir.
Les rgles du jeu ont chang : en matire de relation, les
entreprises proposent, les consommateurs disposent.

Want Customer Service? Complain on Twitter :

http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/

* MySpace, par exemple,

a t rachet pour
prs de 600 millions
de dollars par Rupert
Murdoch en 2005 avant
dtre revendu pour
peine 35 millions en
juin 2011. Facebook
caracole en tte des
rseaux sociaux
aujourdhui : Google +
changera t-il la donne ?

Social CRM

11

2
Le Social CRM :
une opportunit pour lentreprise
2.1/ Lentreprise doit faire partie de la discussion
et non pas seulement de lcosystme
Le Social CRM vient en rponse au comportement du
consomacteur. Il replace le client au centre de la stratgie
de lentreprise en utilisant les mdias sociaux comme vecteur de cette nouvelle approche. Allant bien au-del des
perspectives du Social Marketing, il nencourage donc plus
la fidlit uniquement par des biais transactionnels ou marketing mais galement par une puissance relationnelle et

conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement,

conversation, participation et diffusion des contenus.
Lenjeu pour lentreprise est donc de reconstruire les relations dans cet cosystme cr par le consommateur et
de devenir un acteur proactif du rseau conversationnel
des mdias sociaux.

LVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE

Marketing
personnalis

Du transactionnel
Qualit de la relation client bien souvent
mesure comme la qualit de la transaction
Contact discontinu avec la clientle
Entreprise

Mass
Marketing

Marque

Qualit de la relation client mesure

tout au long du cycle de vie
Contact continu
Augmentation du nombre de relations
entretenues par la marque

Push

12

Social CRM

Vers le relationnel et conversationnel

Participatif & Interactif

2.2/ Le principe de viralit impacte

lensemble des services de lentreprise
Grce aux caractristiques intrinsques des mdias sociaux telles que la participation, la libert dexpression et
laccessibilit, la voix du client est compltement libre
du discours commercial et uniforme de la marque.
Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre
consommateurs cr par ce nouveau canal :
 8% des internautes dclarent avoir confiance dans les
7
recommandations des consommateurs publies sur les
mdias sociaux (contre 14% pour la publicit classique);

74% des internautes dclarent tre influencs par lavis

dun pair sur un forum ou une discussion en ligne, davantage que par une simple promotion sous la forme
dune communication descendante ;
38% des consommateurs estiment changer leur opinion
aprs avoir lu un avis ngatif sur les mdias sociaux.
Les clients nhsitent plus dsormais utiliser les mdias
sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, exprimer et diffuser leur opinion, quelle soit positive ou ngative, toute la communaut.

Un client satisfait en parle trois amis,

un client en colre trois mille
Pete Blackshaw, auteur du livre ponyme**

En revanche, il ne faut pas croire que les mdias sociaux

sont lorigine des polmiques : ils en sont plutt la
caisse de rsonnance. Ainsi, plus une information sera
nfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son
effet de viralit sera consquent.

Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des insatisfactions, lenrichissement de la fidlisation du client, la
diffusion des contenus ou lefficacit commerciale, ce principe de propagation dmultiplie constitue une des grandes
opportunits que le Social CRM permet dexploiter.

Ce bouleversement des canaux dinteraction client habituels doit tre vu comme une vritable occasion de renforcer le rapport client/entreprise. La remonte dinformation
y est beaucoup plus riche, immdiate, sans quivoque
grce leffet de viralit inhrent aux mdias sociaux et
reprsente un formidable pool dopportunits pour lensemble des services de lentreprise.

Le bon traitement des insatisfactions

Un client insatisfait qui nest pas pris en charge par lentreprise provoque logiquement une acclration de lattrition
(churn) de la communaut.
A loppos, un consommateur insatisfait qui est aid par
lentreprise dans une relation conversationnelle efficace va
provoquer le phnomne contraire en tmoignant de son
exprience. Il va donc potentiellement inciter une partie des
insatisfaits redevenir des clients satisfaits voire fidles.

COURBE DE CORRLATION ENTRE LA

SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX DATTRITION
Index de satisfaction

Client social
Client traditionnel
Taux dattrition (%)

* Sources:
Nielsen Trust and
Advertising Global
Report et
Mdiamtrie Fevad
* * Satisfied Customers
Tell Three Friends,
Angry Customers
Tell 3,000, Crown
Business, 2008

Social CRM

13

14

Social CRM

* Source :
Harris Interactive
pour Rightnow

Un exemple fort intressant est celui de Tasti D-Lite qui

sillustre par le caractre particulirement innovant de son

Son nouveau programme de fidlisation rcompense les

consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter
et/ou Foursquare leur carte de fidlit. Les clients de
la socit peuvent donc continuer utiliser leur carte de
fidlit habituelle pour gagner des points sur chaque dollar dpens et engranger des points supplmentaires sur
chaque transaction sils ont reli leurs comptes sociaux
(+1 point / compte).

Un moyen denrichir vos programmes de fidlisation

Si lon se concentre sur la fidlisation client, on remarque
deux approches : les programmes de fidlit classiques,
base de bons de rduction, de points de fidlit, de
promotions spciales, dune part, et la fidlisation par
lengagement du consommateur dans une histoire avec la
marque, dautre part. Le Social CRM consiste miser sur les
deux approches en valorisant la transaction au travers de la
conversation, pour la fois tisser une relation durable avec
ses clients et les intresser davantage travers de nouvelles
possibilits de gains tangibles.

Exemple de limpact du Social CRM sur le consommateur*

0%

10%

Consommateurs ayant recommand

la marque leur entourage

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

USA - Priode des ftes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011)
The Retail Consumer Report 2011 - RightNow

EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT

SUR LES MDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,)

http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department

Les clients satisfaits du service client nhsitent pas le twitter.

13 sep

drnorth dnorth
@KLM Thanks - I just got through on the phone line and its being sorted out
now. Thanks for the kind attention.

Il y a 4 heures

curns Jon Curnow

I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on
Monday. Nice service, thanks!

Au-del mme du traitement des insatisfactions, couter

les mdias sociaux permet aux entreprises de dtecter
tous les agacements, toutes les dceptions mais aussi
toutes les apprciations positives qui ne sont jamais remonts dordinaire un service client. Autrement dit, le
Social CRM permet dans lidal de crer un change

2
gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint
un niveau de satisfaction optimis car ses attentes ont
t entendues et prises en compte, tandis que lentreprise
connait mieux son client et a renforc ses liens avec lui.
Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du
marketing sur les mdias sociaux1.

cornpankakes Mallory LeNoir

Got my camera back, and its as good as new!! #thanks SONY :)

1 sep

bethleg Elizabeth Telg

Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me
to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks!

07 aot

sarahperkins618 Sarah Perkins

Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :)

Il y a 19 heures

Consommateurs ayant post une plainte ou

un avis ngatif qui ont t contacts par lentreprise
Consommateurs ayant supprim leur plainte
ou avis ngatif aprs avoir t contacts par lentreprise

Consommateurs ayant chang leur critique ngative

en recommandation positive aprs avoir t contacts

Consommateurs qui sont devenus des fidles

de la marque et ont achet davantage

programme de fidlisation. En effet, cette entreprise amricaine, spcialise dans les desserts glacs, est la premire
proposer la transformation de son traditionnel PAP
(programme de fidlisation points) en se basant sur la
plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform).

En change, un message est automatiquement gnr

sur leur profil et ils peuvent tre automatiquement localiss dans les magasins Tasti sur Foursquare.

I just earned 5 TastiRewards points at

Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/
30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards 

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BJ_Emerson
BJ Emerson

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Thu Jan 7

Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite

HQ http://mytasti.com/ [X]

 11:49 AM

Thu Jan 7

Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite

HQ http://mytasti.com/ [X]

 4:16 PM

Le programme de fidlisation sociale de Tasti D-Lite

Il est trop tt pour dire si et quel point ce programme

de Social CRM se montrera plus efficace en termes de
fidlisation mais certains rsultats prliminaires sont dj
extrmement positifs. Par exemple, le taux de participation des clients est important et les messages gnrs
automatiquement sur les comptes sociaux des participants ont tendance tre reposts.

Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux mules, joue

remarquablement bien, effort constant, sur leffet de viralit
des mdias sociaux et le levier de rcompense au client.

Lavis du pro :

prolonger lexprience client

dans les rseaux sociaux
Salesforce a travaill avec Disney pour mettre leur disposition une architecture leur permettant
de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la
page Disneyland. Salesforce ne dveloppe pas ces applications. Elle fournit linfrastructure des
agences mdia qui soccupent de lexploitation. Cest toujours un merveillement pour nous de voir
la crativit de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple prparer leur visite
dans un parc partir dune application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de
crer une relation au sens propre avec la marque, une exprience .
Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce

Social CRM

15

2
Les mdias sociaux, en permettant de mieux situer lindividu dans son histoire et son environnement, permettent
de crer avec lui un lien plus intime qui lincite rester

loyal une marque. Cest ce que fait par exemple Bank

of America.

Lavis du pro :

le F-banking, un nouveau moyen

de fidlisation pour les banques
Facebook a dj dpass le-mail en tant quoutil de communication. Ncessairement, il devient
pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients.
Qui plus est, cest un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux tats-Unis, ds
que les enfants partent, la famille devient plus fragmente. Rien noblige les membres de la famille
qui sont partis rester avec la mme banque. Do la ncessit de crer cet espace banque de
la famille pour entretenir une relation privilgie. Cest donc un canal qui permet une relation
diffrente en ce sens quil est beaucoup plus cibl que les canaux traditionnels .
Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce

La diffusion de contenus
Le Social CRM est un levier de choix pour acqurir de
nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les mdias
sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs
nouvelles offres, sur des vnements, des jeux concours,
et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur
message. Le drainage daudience vers les sites, blogs,
pages Facebook, comptes Twitter des marques est dmultipli, augmentant dautant la probabilit dexposition
leurs produits et services. Auparavant, lancer une campagne de marketing viral tait comme lancer une bouteille

la mer : les entreprises navaient aucune visibilit sur la

manire dont leur campagne se diffusait progressivement.
Au contraire, les mdias sociaux permettent de suivre
prcisment les citations, retweets, mises en favori, likes
et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus pertinents sur leur march, les marques peuvent bnficier
dune caisse de rsonnance et suivre lvolution de leur
message travers des outils de social monitoring. Ces
efforts auront t dautant plus rentabiliss que le cercle
dinfluence du consommateur en question est large.

Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans

une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures,
de transferts dun message, etc.) avec des statistiques prcises
sur ce qui a pu plaire ou non

Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-rputation & community management, Ginger Groupe

16

Social CRM

Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils

sont les vecteurs de propagation de linformation.
Mme en dehors de campagnes coordonnes, les mdias sociaux sont un moyen de conforter la prsence en
ligne des marques, et leur prsence dans le top of mind
des consommateurs. Si leurs contenus ditoriaux sont
pertinents, originaux, amusants, ils seront relays. Des
prospects pourront contacter directement lentreprise
pour en savoir plus sur ses offres.
Lefficacit commerciale
Le comportement des consommateurs / acheteurs est
profondment modifi par les mdias sociaux, impactant
par l-mme linteraction avec les forces de vente dune
entreprise. Tout dabord, les mdias sociaux sont une

source inpuisable dinformations avant lachat : l o

le futur client devait chercher de linformation auprs de
lentreprise directement, il dispose maintenant de conseils
avant lachat dutilisateurs qui lui ressemblent et ne sont
pas soumis au discours commercial de la marque. A titre
dexemple, 91% des acheteurs dclarent que lavis des
consommateurs encourage lachat en ligne* et 21% des
internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu
un blog**. Linternaute peut dailleurs acqurir facilement
une matrise des produits et services dune entreprise
tout fait redoutable car un consommateur averti sera
moins sensible au discours commercial prt lemploi
dun vendeur.
Enfin, les mdias sociaux constituent tout simplement
un canal de vente supplmentaire qui doit tre pris en
compte par lentreprise.

Lavis du pro :

les meilleurs fruits

du Social CRM restent cueillir
Le Social CRM permet daugmenter la fidlit des clients, de leur manifester une certaine
proximit. Fidlisation rime avec part de march. Ceux qui ny vont pas perdront du chiffre
daffaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport la pratique du Social CRM. Il na
pas encore atteint le pic .
Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce

* Source :
JC Williams Group
* * Source :
E.Marketer

Social CRM

17

3
Les rvolutions induites par le Social CRM
Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur
conception habituelle de la relation client. Ce changement
dattitude prend la forme de trois rvolutions coperniciennes dans leur organisation et leur management, de na-

ture faire advenir une relation client augmente . Cette

nouvelle tape de lvolution de la relation client concerne
trois facettes du CRM : la connaissance client, lcoute des
clients et leur segmentation.

3.1/ La connaissance client augmente

La connaissance client est un facteur cl de succs essentiel de la relation client. Ce domaine tait considr
jusqualors comme arriv maturit. Ainsi les rfrentiels
clients uniques et les bases de donnes clients (Datamarts)
sont pleinement matures et autorisent un regroupement et
une structuration de linformation : les informations signaltiques du client, les donnes relatives ses transactions,
les segmentations ou les scores de toutes natures
Pourtant, avec les mdias sociaux, une opportunit sans
prcdent se prsente pour capitaliser sur de nombreuses
informations supplmentaires. Toutefois, on fait face deux
obstacles :
les politiques en matire de proprit de la donne mises
en place par certains acteurs sont souvent restrictives,
dune part, et sujettes modifications unilatrales dautre
part ;
la volumtrie des donnes concernes est considrable.
3.1.1/ LES POLITIQUES EN MATIRE DE PROPRIT
DE LINFORMATION
Face aux restrictions imposes aux entreprises, plusieurs
solutions existent nanmoins pour contourner certaines
des difficults soulignes prcdemment.

En premier lieu, la mise en place despaces ddis pour les

compagnies permet de collecter de linformation que lentreprise est en droit dutiliser son propre bnfice. Ainsi,
lexploitation des donnes des forums de discussion, des
blogs, despace LinkedIn, ou mme dApplications Facebook, reste possible.
Cependant, lidentification du client reste bien souvent
restreinte et ne permet donc pas denrichir la connaissance
client avec ses informations sociales. Une des manires de
procder est de prendre en compte le parcours du client
dans une logique globale selon le cycle : campagnes Marketing site Web rseaux sociaux.
Sur ce point, la maturit des technologies de Web Analytics
et de Social Analytics est telle que lon peut dsormais
suivre le client sur lensemble du cycle et ainsi relier lidentification du client, son email, ses informations Web, et enfin
ses informations issues des mdias sociaux.
Reste lcueil de linstabilit observe de certains grands
acteurs des mdias sociaux, Facebook en tte, dans leurs
politiques lies aux informations utilisateurs.

Lavis du pro :

quand les mdias sociaux

apprennent les rgles du business
Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face ce quelles peroivent comme une
instabilit des principaux mdias sociaux en termes de conditions gnrales dutilisation, de rgles
de confidentialit, dengagement des utilisateurs Aujourdhui, ce risque est en voie de rsorption
sous leffet dun mouvement de montisation de leurs activits par les grands mdias sociaux. Ceuxci sinsrent en effet de plus en plus dans lcosystme global dun nouveau secteur conomique
en plein essor que lon peut qualifier de Social Business . Or ce monde des affaires oblige
avoir un certain nombre de comportements prdictibles sur lesquels lensemble des acteurs de
lcosystme va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence dobjectifs et
dintrts entre les entreprises qui vont sur les mdias sociaux, dune part, et des mdias sociaux
qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, dautre part, rduit rapidement les incertitudes
qui pouvaient subsister .
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

18

Social CRM

3.1.2/ UNE VOLUMTRIE DINFORMATION

INPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI
COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE !
Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes
capter linformation sociale et la relier linformation client.
Mais quid de lexploitation de ces donnes ?
Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire
important pour lentreprise, tel est lenjeu pour les entreprises.

Pour cela aussi des applications existent et les technologies de reconnaissance smantique de texte sont maintenant performantes. Encore faut-il savoir dfinir les lments
pertinents tracer et les processus ad hoc, afin de structurer cette matire premire dans une logique tourne vers
laction. Autrement dit, nous sommes face aujourdhui
un saut qualitatif dans linformation client, permettant de
capter et dexploiter une information riche et contextualise.

Lavis du pro :

le meilleur rempart contre les abus,

cest lutilisateur lui-mme
Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette mme
marque peut conduire le consommateur entrer insensiblement dans les bases CRM de
lentreprise. Certains rves fous de marketeurs en qute dune connaissance des clients sans
limite (et donc au-del des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se raliser ? En fait, on
aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des mdias sociaux. La plupart dentre
eux sont tout fait mme didentifier les atteintes leur droit la confidentialit. Malheur aux
entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles sexposent au risque dun buzz ngatif nfaste
pour leur image. .
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Social CRM

19

3
3.2/ Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client
Coup de cur ? Coup de gueule ? Proposition damlioration ? Lentreprise ne sait pas do partira le prochain
buzz au sujet de sa marque. Fort heureusement, des
outils viennent son aide pour reprer les messages la
concernant*. Mais au-del des outils, cest une attitude gnrale dcoute que lentreprise doit mettre en place. Seulement voil : qui couter ? Une tude publie par Meteor

Solutions en avril 2010 rvle que 1% des personnes sur

les mdias sociaux peuvent gnrer plus de 20% du trafic
entrant vers un site internet1. La communication de lentreprise sera donc dautant plus efficace quelle aura identifi
ces influenceurs . Elle aura naturellement tout intrt
concentrer ses efforts relationnels sur eux.

SOCIAL GRAPHS:
THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE4

La notion de graphe social, popularise par Facebook,

met en valeur la cartographie globale du cercle dinfluence sociale de chaque individu2.
Les mdias sociaux permettent daller encore plus loin en permettant dtudier linterest graph dun individu,
cest--dire les connexions le reliant des personnes partageant les mmes centres dintrt3.

Direct
Relationship

Person

* Voir chapitre 5

20

Social CRM

Social
Link

Indirect
Relationship

Graphe social ou Graal social ?

http://mashable.com/2010/04/15/social-media-influencers/

http://www.cbsnews.com/stories/2010/04/21/tech/main6418458.shtml

http://techcrunch.com/2011/02/17/levchin-and-gurley-say-that-next-big-company-will-capture-the-interest-graph/

Sources : Dion Hinchcliffe.

http://web2.socialcomputingmagazine.com

LINDIVIDU, AU CROISEMENT DU SOCIAL GRAPH

ET DE LINTEREST GRAPH

Un mme individu pouvant tre inscrit sur plusieurs mdias sociaux se trouve au centre de plusieurs social graphs et
interest graphs. Ce domaine en mergence, qui se fonde non plus seulement sur notre rseau damis mais galement sur
les personnes qui nous ressemblent , devrait fournir une mine de donnes pour renforcer et enrichir les dmarches de
Social CRM dans les annes qui viennent.

SOCIAL
GRAPH

INDIVIDU

Mon rseau relationnel

En captant les messages sur les mdias sociaux, le Social

CRM permet de collecter et de traiter en interne un grand
nombre de donnes quantitatives et qualitatives. Il est

INTEREST
GRAPH
Personnes ayant les mmes
gots ou centres dintrts

alors possible dtablir des profils personnaliss extrmement prcis des fins commerciales et de relation client.

Social CRM

21

3
3.3/ Linfluence sociale dans la segmentation client augmente
3.3.1/ LA PARTICIPATION : UN DES CRITRES
DE LINFLUENCE SOCIALE
Le scoring dinfluence sociale valorise notamment les utilisateurs les plus actifs et visibles sur les mdias sociaux. Il
convient donc de rflchir, en premier lieu, au phnomne
dingalit de la participation sur les mdias sociaux.

Trois grandes catgories de comportements ont t formalises en 2006 selon la rgle dite du 90-9-1 par le danois
Jakob Nielsen, expert dans le domaine de lergonomie
informatique et de lutilisabilit des sites web :

PYRAMIDE DE PARTICIPATION SUR LES MDIAS SOCIAUX

DAPRS JAKOB NIELSEN

1%

dindividus lancent
la conversation

9%

participent
la conversation

90%

suivent
la conversation

Les chiffres de cette rpartition ne sont certes pas

prendre la dcimale prs mais refltent toujours la
tendance actuelle de participation sur la plupart des
mdias sociaux.

Lavis du pro :

lexception Twitter
Parmi toutes les raisons qui font de Twitter un rseau social part, une en particulier mrite
que lon sy arrte : le taux de participation exceptionnel de la part de sa communaut dutilisateurs.
Plusieurs tudes, dont celle de BarracudaLabs (2010), mettent en valeur cette diffrence de
rpartition de la participation avec les autres rseaux sociaux :
- 27% des utilisateurs avaient post au moins 10 tweets entre juin et dcembre 2009, une valeur en
augmentation de 29% sur cette priode ;
- 34% seulement des utilisateurs navaient jamais post de tweets .
Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

22

Social CRM

En parallle, il faut viter de sous-estimer limpact et lintrt de laudience passive. Elle rassemble des membres de
la communaut qui sont en demande constante dinteractions de qualit et rpercutent leur intrt leur entourage.

Mme si lon ne peut bouleverser cette rpartition participative, quelques relais sont mettre en place pour favoriser la prise de parole.

Encourager
la contribution:

Rcompenser
les contributeurs
I nstaller un suivi
des contributions

Participation

Faciliter la contribution:

Promouvoir
la contribution:

D onner aux meilleurs

contributeurs un statut
privilgi
Partager les responsabilits
de la communaut

Optimiser lergonomie des plateformes

Simplifier les parcours utilisateur

Sentiment dappartenance

3 facteurs de succs pour une meilleure participation

De plus, la rpartition de Nielsen met en exergue une

tendance forte prendre en compte : en surpondrant
les 10% de clients les plus actifs dans ses oprations de
Social CRM, lentreprise peut sappuyer sur eux pour jouer
le rle de relais vers les autres 90%.
Cette influence est lavantage la fois des marques qui
peuvent mieux cerner les volutions du march et des
consommateurs.

3.3.2/ INFLUENCE SOCIALE : NOUVEAU CRITRE

DE SEGMENTATION
Face une cible (prospects ou clients) aussi diverse que
les individus qui la composent, les entreprises ont mis en
place diffrentes techniques de segmentation :
Cette reprsentation de la segmentation de la relation
client permet de calibrer les moyens mis en jeu en se
concentrant dabord sur les meilleurs clients ou ceux
plus fort potentiel.

Quel march
stratgique porteur ?

Segmentation
Stratgique

Ex : Les Seniors

Quelles offres
produit/service quel prix

Segmentation
Marketing/usage

Ex : Les actifs,
les conventionnels,
les inquiets, etc

Quelles modalits
de relation client ?

Segmentation Relation Client

Segmentation Efficience

Ex : Les or, argent, bronze

(quel moyens vs valeur)

Les diffrents modes de segmentation

Social CRM

23

3
Dailleurs, nous observons depuis longtemps que de nombreuses entreprises intgrent linfluence socitale dans le
traitement de leurs clients. Jusqu prsent, cette pondration ne concernait quun nombre limit de personnes,
dans des cercles bien identifis : personnalits du monde
des mdias (journalistes en particulier), monde politique
Les mdias sociaux offrent dsormais la possibilit de
gnraliser ces mcanismes lensemble des contacts
de lentreprise, mettant ainsi profit les cercles dinfluence
sociale de toute la communaut.

Cette approche personnalise de ce quon appelait

parfois les V.I.B. (Very Important Bloggeurs), initie gnralement au niveau des RP et du marketing, perdure et
stend dsormais au-del des happy few de la blogosphre. Avec le dveloppement des rseaux sociaux et
la multiplication dpisodes remarqus demballement de
lopinion sur Twitter ou Facebook en faveur ou en dfaveur
de certaines marques, les entreprises sont naturellement
amenes prendre en compte plus largement le pouvoir
dinfluence de tout consommateur ou presque.

Avec lavnement des blogs, il y a quelques annes, on

a pu voir cette logique de sur-pondration stendre
certains blogueurs, considrs comme des influenceurs
cause de leur audience ou pouvoir de prescription (particulirement dans le domaine high-tech ou de la mode).

Lvaluation de ce pouvoir dinfluence, dtermin grce

lcoute et lanalyse des consommateurs sur les mdias
sociaux, va servir affiner la segmentation traditionnelle
par la prise en compte de leur pouvoir de consomacteur.
On peut le reprsenter schmatiquement de la manire
suivante :

EVALUATION DU POUVOIR
DINFLUENCE SOCIALE

Nombre
de relations

Niveau et qualit
de participation

Nombre
de messages
et de contenus
diffuss,
rponses,
valeur ajoute
pour la
communaut;
apprciations,
etc.

Position dans
le graph social
Peu
dinfluence,
prescripteur,
connecteur,
leader/guru,
etc.

Ce schma illustre que, contrairement une ide reue,

laudience ne reflte quune seule composante de linfluence sur les mdias sociaux. Une position dexpertise
dans une communaut trs interconnecte peut avoir

24

Social CRM

beaucoup plus dinfluence quune forte audience dans

une communaut peu active o les gens ne se connaissent pas.

Score dinfluence sociale :

peut-on chiffrer linfluence ?
Lvaluation et plus encore le chiffrage du niveau dinfluence dun internaute sur les mdias
sociaux suscitent un dbat permanent et abondant parmi les professionnels de le-rputation et
du marketing digital. Dans la pratique, lvaluation de linfluence notion aux contours flous qui
repose la fois sur des aspects quantitatifs (audience, notorit) et qualitatifs (expertise) est
autant un art quune science. De nombreux algorithmes sy sont essays depuis plusieurs annes
avec plus ou moins de bonheur. Il ny a pas si longtemps, Technorati tait connu comme loracle de
linfluence, tel un Pagerank* de la blogosphre.
Avec lavnement de Twitter et de Facebook, dautres tentatives de cration dindicateurs
universels ont merg, tels MBlast, PeerIndex, Twitalyzer ou Klout. Ce dernier sest toutefois
rapidement impos comme lindicateur de rfrence lheure actuelle. Prenant en compte plus
dune trentaine de critres dvaluation collects via une dizaine de mdias sociaux de rfrence
(Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Flickr, Blogger, etc.), lalgorithme de Klout est devenu de
facto ltalon matre du score dinfluence sociale. Comme tout talon, il est imparfait et prsente
dimportants points faibles en matire dvaluation des critres qualitatifs** ou danalyse de
sentiment. Nanmoins, il fournit un indicateur standard et un outil daide la dcision pour les
analystes ou professionnels de la communication y ayant recours.
Ainsi, il correspond lambition initiale de son fondateur de crer un Nielsen des mdias sociaux.
Le score Klout est dsormais intgr la plupart des plateformes de community management pour
faciliter la priorisation, le filtrage, et la qualification des contacts via les mdias sociaux.
Est-ce dire quil faut bnficier dun score Klout lev pour bnficier dun service client de
qualit ? De fait, mdias sociaux ou pas, ce type de segmentation est dores et dj une ralit dans
la plupart des systmes CRM classiques et la norme dans les protocoles de gestion des community
managers pour les marques***.
En ce sens, le score dinfluence calcul par Klout ou un autre, fournit un outil pratique pour
systmatiser et informatiser cet tat de fait. Il revient in fine lentreprise, en fonction de ses
ressources et de sa stratgie commerciale, dviter de verser dans un systme deux poids, deux
mesures et de soigner au mieux les relations quelle entretient avec lensemble de ses clients.

* Le Pagerank dsigne

le score attribu par
Google chaque site
Web index par ses
moteurs.
** Selon les critres
quantitatifs utiliss
par Klout, le chanteur
Justin Bieber aurait
ainsi plus dinfluence
que le Prsident
Obama ou le Dalai
Lama.
* ** Le site Web de Klout
affiche clairement la
couleur en invitant les
utilisateurs du service
publier leur score
pour recevoir une
meilleure qualit de
service client.

Social CRM

25

La segmentation client augmente, rsultant de la combinaison de la segmentation relationnelle et du score

dinfluence sociale, se matrialise de la faon suivante :

LA SEGMENTATION DE LA RELATION
CLIENT AUGMENTE

Client

Trs
influent

Gold

Segmentation
relationnelle
classique

Silver

Score
dinfluence
sociale

Influent

(simplifi)

(simplifie)

Peu
influent

Bronze

Segmentation relation client augmente

...

GOLD/
TRS
INFLUENT

SILVER/
TRS
INFLUENT

BRONZE/
INFLUENT

GOLD/
INFLUENT

...

27 niveaux possibles !
Un travail de regroupement effectuer afin de dgager 3 ou 4 segments de consommateurs.

26

Social CRM

Ainsi, un client gold qui se positionne au sommet de la

segmentation relationnelle ne conservera plus forcment
sa position de consommateur VIP dans la segmentation
client augmente sil na pas un score dinfluence sociale
suffisant. Inversement, un client bronze pourra repr-

senter une grande opportunit de leads entrants si son

score est lev. Toute la difficult et lexpertise rsideront
donc dans la combinaison et la pondration de ces 2 facteurs issus de la nouvelle segmentation client.

Lavis du pro :

qui maime me suive

jusque dans mes bases de donnes
Lapplication Facebook de Disney lui permet daccder aux donnes des utilisateurs travers
lautorisation qui leur est demande. Cest dailleurs ce qui est intressant dans ce genre
dapplications. Car, quand lutilisateur permet une application Facebook de sinstaller, il lautorise
en mme temps aller chercher des informations sur son profil. En autorisant lapplication,
lutilisateur entre automatiquement dans loutil CRM du client. Lentreprise a ainsi la possibilit
de voir toutes ses interactions, les diffrentes applications quil a installes sur Facebook et
ventuellement les usages qui en ont t faits .
Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, Salesforce

Social CRM

27

4
Comment semparer du Social CRM ?
Adopter une dmarche de Social CRM est un mouvement
stratgique de la part de lentreprise. Il ncessite une

rflexion en amont sur ses besoins et une adaptation en

consquence de sa tactique.

4.1/ Comprendre la mtamorphose des processus

de relation client
Il ne sagit pas dappliquer les processus standards de
service client un canal supplmentaire que seraient les
mdias sociaux. Ce sont les processus dans leur globalit qui doivent tre revus. Par exemple, dans les services
clients traditionnels , un des outils cls est le script dappel qui permet la fois de matriser le temps de traitement
dun appel en rpondant de manire efficace au problme

pos par le client et galement, parfois, de proposer des

ventes additionnelles. Mais les clients acteurs des mdias
sociaux sont souvent la recherche dun discours authentique loppos du dialogue officiel propos par un
agent de call center. Il est donc ncessaire de sadapter
dans la conversation avec les clients sur le ton donn aux
changes.

Ne pas se rendre compte que les mdias sociaux fonctionnent

avec des codes et faons de communiquer diffrents peut tre fatal
une entreprise qui sengage dans le Social CRM

Cdric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic

Ceci est ncessairement une dmarche de long terme.

Comme lindique Loc Le Meur, fondateur de Seesmic, le
Social CRM doit tre une pratique quotidienne qui sinscrit
dans la dure. Considrer le Social CRM sous langle de
campagnes mener serait une grossire erreur. Un Social
CRM qui sinscrit sur la dure vaut mieux que plusieurs
campagnes ponctuelles de marketing et de publicit.
Cest donc un dlicat quilibre que doit trouver lentreprise
entre constance et vitesse. Cet quilibre saccommode mal
des procdures figes. Ainsi dans le domaine du social
support, la flexibilit est de mise.

28

Social CRM

Alors que dans un processus de support client classique, un certain nombre dtapes de validation sont
ncessaires, il est cl de ne pas cumuler trop dtapes
quand il sagit de mdia social, au risque de perdre le
client qui est en attente dune plus grande ractivit que par
un mdia traditionnel.

Oubliez les vieilles recettes :

le manifeste du client social
- Je veux un droit de parole.
- Je ne veux plus traiter avec des idiots.
- Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remdier.
- Je veux aider faonner des choses que je trouverai utiles.
- Je veux me connecter avec dautres qui travaillent sur des problmes similaires.
- Je ne veux plus tre appel par un reprsentant. Plus jamais. (A moins quil nait quelque chose
dutile. Dans ce cas je le veux ds demain.)
- Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous
bouclez votre trimestre.
- Je veux connatre votre processus de vente.
- Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses
que vous faites bien. Je peux mme vous dire ce que vous prparent vos concurrents.
- Je veux faire affaire avec des socits qui agissent de faon thique et transparente.
- Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat O devrions-nous aller ?
Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi1

http://manifestoproject.com.au/christopher-carfi-the-social-customer-manifesto/
Traduction : http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/CluetrainManifesto

4.2/ Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise

Dans tous les cas, ces modifications dans le paysage des
processus de relation client doivent induire des changements consquents dans la manire dont lentreprise envisage lorganisation de ses dpartements, notamment (mais
pas exclusivement) le service client.

En pr-requis dune ventuelle rorganisation de ses

diffrents dpartements (Service Client, Marketing, Communication, DSI), lentreprise doit rflchir la stratgie
adopter face aux mdias sociaux, afin de mieux calibrer le
dispositif mettre en place. Les situations peuvent tre trs
contrastes en fonction de la maturit de lentreprise face
aux mdias sociaux et de sa volont de sy exposer.

La plupart des entreprises sont encore pr-sociales ou connectes

mais progresser sur sa maturit sociale peut se faire trs rapidement.
Une dmarche globale dans lentreprise sera ncessaire pour
quelles atteignent le niveau stratgique de la relation client augmente
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Social CRM

29

4
LCHELLE DE MATURIT DES ENTREPRISES
FACE AUX MDIAS SOCIAUX

Lentreprise...

Stratgique

Engage

Connecte

Exprimentale

Pr-sociale

Aucune
initiative
sur les
mdias
sociaux.

Exprimentations
sur les principaux
mdias sociaux
pour un usage
principalement ax
communication
en adoptant une
approche push
et passive.

Passage dans
une dmarche
de communication
active mais
qui nest pas encore
conversationnelle et
manque
de vision
stratgique globale

Ainsi les choix pourront tre trs diffrents et impliqueront

lentreprise des degrs graduels dans le Social CRM:
prendre le parti de conserver lorientation du service
client sur les canaux traditionnels, ddier une quipe de
personnes pour rpondre aux sollicitations des clients sur

Dbut de lutilisation
relationnelle et
conversationnelle
des mdias sociaux.

La relation client
est intgre par
silo dans les
diffrentes fonctions
de lentreprise
avec un niveau
dindustrialisation
limit.

Chaque entreprise peut avoir sa propre politique de Social CRM en fonction de ses
caractristiques internes (organisation, culture, ressources, cibles, stratgie globale de
communication et de marketing, etc.), et externes (attentes, conversations, supports). Il ny a pas
donc de pratiques applicables toutes les structures de manire indiffrencie.
Il ny a pas de rgles absolues en termes dorganisation. Il faut juste partir dune structure et
dune culture dentreprise existante pour voir comment optimiser les dmarches et faire voluer
la stratgie au rythme de lentreprise. Car il est utopique de vouloir faire table rase du pass. Tous
les dpartements de lentreprise doivent se digitaliser parce que tous les mtiers de demain sont
impacts par les supports numriques. Ainsi, les dmarches doivent tre transverses.
On parle ici dintgration du social, des conversations, des internautes, de nouveaux supports
dinteractions au sein des processus relationnels dentreprise. Il y a un pan outil mais il y a un
surtout un pan interne quil convient de circonscrire .

Social CRM

les mdias sociaux, crer des communauts dutilisateurs

pour les encourager converser de manire interactive ou
encore automatiser le support client sur les mdias sociaux
par lintermdiaire doutils spcifiques.

chaque entreprise son Social CRM

30

Elles impliquent le
client au sein de
toutes les fonctions
cls de lentreprise:
marketing, ventes,
service client.

Lavis de lexpert :

Cdric Deniaud, Mediassociaux.fr

Ces entreprises ont

russi exploiter
les mdias sociaux
de manire
compltement
industrielle en
voluant dans
une dmarche
coordonne et
intgre de la
relation client
augmente.

Le Social CRM concerne diffrents domaines de lentreprise : marketing, relation client, communication, ressources humaines Cest ce qui explique que la responsabilit en soit souvent rpartie entre diffrentes quipes,

de manire trs pragmatique, notamment au dmarrage.

Se pose alors la question du partage des tches et de la
cohrence densemble.

Lavis du pro :

chez Air France,

un social media hub pour mieux coordonner
Nous avons dmarr le Social CRM sous forme dun ballon dessai avec Air France Music,
en mars 2010. Pour ce projet, nous avons mont une organisation ad hoc. Cest la Communication
et le service de la marque qui sen occupent. Notre page Facebook officielle, quant elle,
a t lance un peu plus tard, en juillet 2010, de manire sobre. Elle compte aujourdhui plus
de 400 000 membres.
Notre community management sinscrit dans le cadre dune coproprit 50/50 entre la
Communication et le e-marketing. Pour la grer, nous avons constitu au niveau de la Direction de
la Communication un social media hub qui devrait compter terme quatre community managers.
A cet instant de notre volution, cest le volontariat qui est de mise. Nous navons pas encore
de structure officiellement inscrite sur le papier Mais la situation va voluer dici peu en termes
dorganisation .
Marina Tymen, Community Manager / Responsable Relations Presse
Corporate AIR FRANCE KLM

Le tableau suivant illustre comment les actions de Social CRM se diffusent dans toute lentreprise :

Communication

Marketing

Ventes

Service Client

Dcupler la notorit
et la visibilit
de la marque

Amliorer le taux
de rtention

Gnrer
des leads qualifis

Surveiller
les conversations
en ligne

Mixer
campagnes offline
et online
dans une stratgie
globale

Comprendre le client
en temps rel et ajuster
son offre aux besoins
exacts des consommateurs
en prenant en compte
le Social Graph

Augmenter son
taux dvitement de
contacts en transfrant
les connaissances
la communaut

Grer
et mesurer sa
e-rputation

Inciter au partage
de retour dexprience
et rcompenser
les influenceurs

Saisir les opportunits

de vente en identifiant
les leads
en temps rel
des communauts

Capitaliser
sur les connaissances
clients pour enrichir
et corriger
le support client

Utiliser
les ambassadeurs
de marque comme
vecteur potentialis
de bouche oreille

Suivre les ractions

des consommateurs
afin damliorer
lefficience des
campagnes marketing

Dvelopper
des programmes
de prescription
en utilisant
les communauts

Rduire le temps
de rponse aux
situations
de crise et
rclamations

Optimiser la qualit
de service (rapidit,
pertinence, etc.)

Quelques enjeux du Social CRM dans chaque service de lentreprise

Social CRM

31

Lavis du pro :

Best Buy, un exemple de Social CRM

abouti associant toute lentreprise
Best Buy a rellement commenc suivre les discussions la concernant sur les forums et les
blogs partir de 2007. Jai rejoint la socit en fvrier 2008 et nous avons ouvert notre premier
forum en septembre de la mme anne. De faon tablir rapidement et efficacement les rgles
thiques de publication, nous avons nou des liens avec les dpartements juridiques, RH et RP.
Nous avons t trs soutenus.
Aujourdhui, nous avons une quinzaine de community connectors qui communiquent en ligne
de faon tout fait transparente pour le compte de Best Buy, y compris en franais et en espagnol.
Nous coutons les principales interrogations de nos clients en ligne et il nous arrive de raliser
des petites vidos pour leur rpondre. Par exemple, nous avions de nombreux appels de clients
dAmrique Latine souhaitant se renseigner sur les modalits de livraison ou de retrait en magasin.
Nous avons alors ralis une petite vido en espagnol pour rpondre et nous avons pu constater
une baisse de 50% des appels entrants sur ce thme.
Les quipes de Twelpforce* utilisent le mme outil de suivi clients que lquipe CRM et sont
physiquement situs avec les autres quipes du service clients, cest important. Nous utilisons
en sus dautres outils de monitoring pour suivre les conversations sur Best Buy, certains gratuits,
dautres payants. Pour rejoindre lquipe Twelpforce, le parcours est gnralement le suivant:
il faut avoir pass un minimum de 6 mois au centre dappel, puis 4 semaines de formation sur
les procdures et avoir un exprience minimum au contact des clients dans nos magasins. Les
membres de lquipe viennent de tous horizons et ont entre 20 et 50 ans .
Gina Debogovich, Best Buy Community Manager

Mme si le Social CRM est partout, partir dun certain

volume dinteractions sociales, lentreprise ne peut plus
faire lconomie dune cellule ddie. Cette cellule doit
tre en lien permanent avec les autres dpartements :
bien-sr le dpartement auquel elle est rattache et qui
est responsable de dfinir la stratgie densemble sur les

* Twelpforce est le nom

donn la plateforme
de conversation
ouverte par BestBuy
en Juin 2009 sur
Twitter o 3000
salaris changent
avis, questions et
conseils avec les
consommateurs.

32

Social CRM

mdias sociaux (par exemple, le dpartement Communication ou On-line, comme dans le cas dAir France), mais
aussi les dpartements qui peuvent donner des inputs
sur la connaissance client et bnficier des retours en
provenance des mdias sociaux, tels que le dpartement
marketing.

Lavis du pro :

du community management au Social CRM

Il existe au moins trois tapes dans le processus dadaptation des entreprises aux mdias sociaux.
La premire phase, le niveau zro, cest de ne rien faire, si ce nest un minimum de veille.
Lentreprise entame des actions de social monitoring passif dans une dmarche que lon pourrait
qualifier de look but dont touch.
La deuxime phase consiste constater quil se passe quelque chose et dcider de lanalyser.
Cela passe par des dmarches de datamining et dintgration de ce nouveau canal dans la
stratgie marketing, la gestion de le-rputation de la marque, etc.
La troisime phase, aprs la veille et lanalyse, cest de rpondre au phnomne en engageant la
conversation. Tout se joue lors de cette phase. Il existe plusieurs faons dengager la conversation:
lentreprise peut crer son blog, un fil Twitter ou une page Facebook, par exemple. Cette fentre
ouverte pour engager la conversation ncessite de manire gnrale deux trois community
managers qui assurent la prennit de la prsence de lentreprise dans les mdias sociaux. Ils
rpondent aux commentaires et interagissent avec les internautes.
Il y a un quatrime niveau qui est en train de se dessiner, quand le community management devient
scalable avec une relle quipe de community managers charge dinteragir potentiellement avec
beaucoup de monde. Il faut, un moment donn, mettre en place des systmes de gestion des flux
ds lors que celle-ci ne peut plus reposer sur deux ou trois personnes seulement. Cest le passage
du community management au Social CRM proprement dit .
Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Tous les experts rencontrs mettent toutefois en garde

contre un cueil viter : la structuration du Social CRM
via la mise en place dune cellule ddie ne doit pas

se faire aux dpens de la transversalit, indispensable

au succs. En tmoigne Thierry Spencer, fondateur de
Testntrust :

Lavis du pro :

la russite du Social CRM

est au bout de la transversalit
Un projet de Social CRM a plus de chances de russir sil est transversal et port par plusieurs
personnes de divers services dans lentreprise. Il est ncessaire davoir un niveau de dialogue
et dintgration dans les entreprises entre les services de Communication, la Direction des
Ressources Humaines, la Direction Marketing, la Direction Gnrale. Autrement, la Communication
va grer la fan page de Facebook, la DRH grer le fil Twitter, le Marketing va soccuper de la base
de donnes, des sollicitations par e-mail, des investissements dans les mdias... Avec une telle
(ds)organisation, lentreprise risque de lasser le client. Globalement, la pire pratique du Social
CRM reste lincohrence. Une mauvaise pratique du Social CRM accrot le risque dinfidlit la
marque de la part du client. Face au nombre considrable de donnes collectes, le client devient
flou pour lentreprise. Do la ncessit de procder une identification des clients dont lentreprise
a vritablement besoin .
Thierry Spencer, Co-fondateur de Testntrust

Social CRM

33

4
4.3/ Evaluer lefficacit du Social CRM
4.3.1/ QUI PARLE ENCORE DE ROI ?
Mesurer lefficacit du Social CRM est un des principaux
enjeux que les entreprises devront relever ds 2011 pour
justifier les investissements dans ce nouveau canal de la
relation client. Une rcente enqute mene sur 140 entreprises internationales confirme cette tendance1.

Henry Ford disait que les deux choses les plus importantes napparaissent pas au bilan de lentreprise : sa
rputation et ses hommes . En totale concordance avec
cette vision fordiste , les mdias sociaux sont avant tout
une projection des relations humaines, la notion de Return On Investment (ROI) nest donc pas pertinente car la
relation nest pas quantifiable de la mme manire quun
investissement financier.

Source Developing a Social Strategy AltimeterGroup,Juin2011

http://www.slideshare.net/AmplifyFest/jeremiahowyangamplifypresentation

Le ROI des mdias sociaux

est que votre entreprise existera toujours dans 5 ans !
Erik Qualman, auteur de Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business

Cdric Deniaud (Mediassociaux.fr) souligne galement

que le retour sur investissement ou le retour sur objectifs
(ROO) dpend toujours de la stratgie de dpart . Les
gains du Social CRM ne peuvent donc pas uniquement se

mesurer en termes financiers (marketing transactionnel)

comme le laisse entendre la notion de ROI. Mais alors que
faut-til prendre en compte pour mesurer et justifier les
dpenses dans le Social CRM ?

Lavis du pro :

le RONI (Risk Of Non Investment)

Lefficacit du Social CRM se mesure dabord au regard des risques encourus
par les entreprises qui dcideraient de sen passer. Se priver dengager une dmarche
de Social CRM, cela signifie dabord refuser de saligner sur une volution sociologique durable
des consommateurs. Ainsi, lentreprise sexpose de fait aux critiques exprimes sur les mdias
sociaux sans pouvoir interfrer sur ces conversations. En outre, cest passer ct de nombreuses
possibilits de dveloppement de lentreprise, qui peuvent changer fondamentalement le rapport
entre les clients et les marques et dcupler sa profitabilit long terme .
Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

34

Social CRM

4.3.2/ A
 DRESSER LES BONNES DONNES
AUX DIFFRENTES AUDIENCES
Pour commencer, il est primordial dadresser les informations de mesure appropries chaque public. Cette
conception stratifie du ROI inspire par les recherches
de Jeremiah Owyang (dAltimeter Group) peut prendre la
forme suivante :

Types daudience

Cadres dirigeants

Types de KPI
les plus appropris

Indicateurs
de performance

Exemples de KPI
(liste non exhaustive)

Profit gnr, indice

de notorit,
valuation de la
rduction des cots,

Parties prenantes internes

(management, employs,
fournisseurs, investisseurs,
etc.)

Donnes provenant
de lcoute des
mdias sociaux
(Social Media Analytics)

Porte des conversations,

impact des ambassadeurs,
taux de rsolution des
situations, ...

Oprationnels
(Community managers,
dveloppeurs, agences, ...)

Donnes
dengagement du
client & prospect
(Optin)

Nombre de clics, fans,

followers, check-ins,
vues, retweets, ...

Diffrents indicateurs correspondant diffrents niveaux de dcision

Une erreur courante actuellement est de proposer des

donnes dengagement (clics, fans, vues,) des cadres
dirigeants pour dmontrer la performance dune action de
Social CRM.

Social CRM

35

4
4.3.3 LE RETURN ON OBJECTIVE (ROO)
ET LES KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI)
COMME OUTILS DE MESURE DU SOCIAL ROI
Au service dune entreprise rellement centre autour du
client, le Return On Objective permet une meilleure valuation oprationnelle de limpact quantitatif et qualitatif du
Social CRM.

Au lieu de mesurer le succs dune campagne en se

focalisant seulement sur le profit supplmentaire gnr,
le ROO permet de mieux apprhender lensemble des
gains du Social CRM en se fondant aussi sur limpact du
conversationnel et du relationnel.

La phase de planification stratgique est cruciale pour bien mesurer in fine

le ROO du Social CRM. Il est ncessaire didentifier clairement les objectifs
que lentreprise souhaite atteindre puis de dterminer quels types de
donnes doivent tre collects et analyss. Ainsi, lentreprise pourra mettre
au point les KPI qui lui permettront dapprhender les succs et les checs
de sa stratgie de Social CRM
Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Nous avons identifi 4 grandes familles dobjectifs stratgiques (perception de la marque, efficacit marketing, croissance des revenus, conomies ralises) et
quelques exemples de KPI sy rattachant (les mmes KPI
peuvent servir pour diffrents objectifs) :
1) Objectifs stratgiques sur la perception de marque
Le Social CRM est de nature amliorer la notorit dune
marque, son association avec des valeurs souhaites, les
intentions dachat qui y sont lies, etc. Procter & Gamble
a pu, par exemple, faire progresser de 8% lopinion selon
laquelle son dodorant Secret est plus efficace que ceux
de la concurrence grce une opration sur Facebook*.
Etre ractif et proactif sur les mdias sociaux peut viter
une entreprise de se trouver dcrie ou dnigre : en
apportant une rponse immdiate une insatisfaction
client, elle peut viter que celle-ci ne prenne des proportions incontrlables. Et se prmunir de cet effet boule de
neige, cela na pas de prix.

* Ibid

36

Social CRM

Exemples de KPI :
Sentiment pour la marque
- Volume de posts & dimpressions
- Evolution avant, pendant et aprs les campagnes
de Social CRM
Part de voix
- Nombre de mentions de la marque
sur les mdias sociaux
- Comparaison par rapport aux concurrents
Capital de marque
- Fidlit
- Notorit
- Qualit perue
- Associations de marques
- Autres atouts
Exprience et satisfaction client
- Indices de satisfaction vs autres canaux
de la relation client
- Propension recommander (Net Promoter Score)
Evolution de la part de march
Propension acheter
Taux dattrition

2) Objectifs stratgiques sur lefficacit marketing

Laudience des sites Web de la marque, le nombre de
liens entrants vers ces sites et leur indexation par les moteurs de recherche peuvent bnficier des dmarches de
Social CRM. Frdric Cavazza dcrit ce type de gains en
ces termes :

Lavis de lexpert :

gagner dabord en audience et en prsence

Le Social CRM rapporte indirectement dabord. Laudience des sites traditionnels
dentreprise augmente grce aux liens partags dans les mdias sociaux. Ensuite les mdias
sociaux permettent dtre aux cts des consommateurs qui y passent beaucoup de temps.
Cest toujours bnfique pour une entreprise dtre l o se trouvent les consommateurs.
Frdric Cavazza, Fredcavazza.net

Exemples de KPI :
SEO
- Evolution du rfrencement sur les moteurs
de recherche
- Evolution du trafic sur le site de lentreprise
- Evolution du trafic sur les mdias sociaux
Porte, amplification des conversations :
- N ombre (et volution du nombre) de followers, fans,
abonns
- Nombre de connexions sur des logiciels tiers
- Nombre dinteractions
- Engagement de laudience
Nombre de clics, partages, mentions, rponses,
apprciations, commentaires, retweets, votes,
tlchargements, participants, favoris
n

3) Objectifs stratgiques sur la croissance des revenus

Sur ce terrain plusieurs marques ont dj pu percevoir un
ROI. Citons lexemple de Dell qui fut parmi les premiers
russir avec brio proposer la vente de ses produits sur
Twitter, servant de modle pour dautres success stories
telles que @JetBlue et @Zappos.
En effet, depuis sa cration en juin 2007, @DellOutlet a
gnr une manne supplmentaire de revenu et reprsente une initiative intressante en matire de Social
CRM des fins directement commerciales. Lentreprise a
dabord utilis Twitter dans une logique de push dinformations, qui sest avre peu efficace en termes de Social ROI , pour ensuite se rendre compte que ses clients
souhaitaient avoir des conversations avec la marque.
Dell sest ajust ces nouvelles attentes du consommateur en amliorant lexprience client par la cration de
nombreux comptes sur les mdias sociaux. Parmi eux, @
DellOutlet, qui tait jusqu trs rcemment gr par une
seule personne, offre chaque semaine des deals et offres
exclusives ses abonns sur le matriel reconditionn
neuf du site http://www.dell.com/Outlet.

Social CRM

37

4
Les URL sont traces afin de dterminer le CA dgag
grce Twitter et danalyser les offres les plus intressantes aux yeux des consommateurs. En complment, les
recherches de Dell ont dmontr que son compte Twitter
@DellOutlet a galement fait crotre la notorit globale du
fournisseur.

En terme de rsultats, la courbe suivante illustre la croissance

des revenus provenant de @DellOutlet :

6 500 000 z

7 000 000
6 000 000
5 000 000
4 000 000

3 000 000

2 000 000
1 000 000
0

2007

500 000 z

2008

3 000 000 z

2009

2010

CA gnr par le compte Twitter @DellOutlet dans le CA total du site DellOutlet

On remarque que :
p
 our un investissement assez faible (une seule personne
temps plein jusquen 2009 puis deux actuellement)
@DellOutlet est parvenu dgager plusieurs millions de
dollars de bnfices additionnels ;
D
 ell a aussi libr ses inventaires des produits retourns
par les clients (on pourrait donc galement calculer les
conomies ralises sur le stockage ) ;
D ell rpond par la mme occasion aux attentes des
consommateurs sur le conversationnel ml un retour
tangible (offres exclusives, discounts).

Sou ce
Che C en EBG 2007

38

Social CRM

4) Objectifs stratgiques sur les conomies

Mme si ce dernier nest pas lunique critre permettant
de calculer un Social ROI , il est galement prendre
en compte. Il peut prendre la forme dune augmentation
des ventes mais aussi dconomies sur les frais de commercialisation. Intel signale ainsi que la mise en place
dune communaut Jive, The Intel Channel Voice community, a permis de rduire le nombre de confrences quIntel
organisait auparavant pour ses clients, rduisant considrablement limpact financier de ces vnements (chacun
cotant en moyenne Intel 500 000 $).

Ces quelques millions ne reprsentent certes pas

normment
compar
au
chiffre
daffaires
total
du
groupe
Capitaliser
sur
lintelligence
collective
des
consommateurs


ils
dmontrent
lintrt
dinclure
les
mdias
sociaux
permet
aussi
de
soulager
les
services
clients
et
support

mais


comme
canal
de
vente
additionnel
de
la
relation
client
au
travers
de
plateformes
dites
de
Web
self-service
ou


encore
self-care.

augmente.

Exemples
de
KPI
: Cest
ce
quillustre,
par
exemple,
le
forum
intranet
qua


Leads
gnrs
par
les
mdias
sociaux
: mis
en
place
Orange,
le

Web
de
lAssistance
.
Tout
est



- A udience
additionnelle
gnre
par
les
mdias
parti
dun
constat
: tous
les
mois,
de
nouveaux
mobiles
et


sociaux
de
nouvelles
offres
de
services
arrivent
sur
le
march
et


ombre
de
formulaires
de
contact
complts
sur
le
les
utilisateurs
technophiles
sont
souvent
en
avance
sur

- N


site
de
lentreprise
par
des
visiteurs
provenant
des
les
programmes
de
formation
des
tlconseillers.
Il
arrive


mdias
sociaux
donc
quils
leur
posent
des

colles
lorsquils
appellent
le



-
N
ombre
de
formulaires
de
contact
complts
directe support
technique.
Sur
le
forum
interne
mis
en
place
par


ment
sur
les
mdias
sociaux
(onglet
de
contact
sur
le
Orange,
les
tlconseillers
peuvent
donc
changer
entre


profil
dentreprise
Facebook
ou
LinkedIn
par
exemple)
eux
sur
les
remontes
des
clients
reues
au
tlphone



Impact

des
mdias
sociaux
sur
les
ventes
et
les
recherches
personnelles
quils
ont
faites
pour
y

online
&
offline
rpondre.
Une
vritable
mulation
sest
constitue
sur

- CA provenant des mdias sociaux
cette communaut interne, partir des questions reues
- Taux de transformation diffrenci suivant les mdias
par les clients. La base de connaissance qui en rsulte
sociaux
est ensuite priodiquement rinjecte dans les outils de
- Taux de fidlisation par rapport aux autres canaux
Knowledge Management de lentreprise*.

Exemples de KPI :
Cot par lead par rapport aux autres canaux
Cout dacquisition des donnes client par rapport
aux autres canaux
Cration de contenu communautaire :
- Nombre de notes & apprciations
(User Generated Content)
- Forums, wikis
Nombre de situations rsolues par le support client
Nombre de situations rsolues par la communaut
n
n

Economies sur le support client :

- Taux de rsolution
-C
 ots dexploitation du support mdias sociaux
par rapport aux autres canaux
- Taux dvitement de contact via dautres canaux
plus onreux (tlphone,)
Economies sur les tudes marketing :
- Rduction des cots de sondages, dinterviews,
de groupes restreints
- Rduction des cots de panels et de clients secrets
grce notamment la capitalisation des donnes
clients issues des mdias sociaux

Un exemple de stratgie Social CRM

multi-facettes : Best Buy
Best Buy est lun des leaders de la grande distribution aux Etats-Unis et dans le monde
avec plus de 4 000 points de vente et 155 000 employs. Le groupe sest engag dans une dmarche
globale de Social CRM qui poursuit les objectifs principaux suivants :
rduire les cots du service client ;
augmenter la satisfaction des clients ;
susciter des conversations sur les offres Best Buy ;
mieux comprendre les clients ;
diffuser leffort de relation client sur les mdias sociaux dans toute lentreprise Best Buy.
Plusieurs mtriques permettent de se rendre compte du succs de la dmarche. Pour ne prendre
quun exemple, lors du lancement de liPhone, 2,5 millions de consommateurs se sont connects
sur le forum ddi, produisant plus de 100 000 conversations. Sur ce produit, le support de la
communaut la communaut (peer to peer support) a atteint jusqu 95% de leffort dassistance
au client.
Toutes ces actions ont eu un impact positif notamment sur limage de Best Buy aux yeux des
consommateurs mais galement sur la motivation interne des salaris. Cest ainsi que de
nouvelles trajectoires de carrires ont t dveloppes pour des quipes dans les centres
dappels possdant ce nouvel ensemble de comptences lies au Social , indique Gina
Debogovich, Senior Community Manager chez Best Buy.

Social CRM

39

5
Les technologies du Social CRM sont matures
Une fois que lentreprise a dfini ses objectifs en matire
de Social CRM, il convient de mettre en place les outils en
phase avec cette stratgie.

5.1/ Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM

au CRM classique
Le dfi relever dans la mise en place dune stratgie de
Social CRM est de combiner la puissance et la pertinence
du CRM avec celle du Social CRM afin de tirer le meilleur

de linformation client/prospect, dimpliquer davantage

les contacts et de continuer valoriser une bonne gestion
de contenu.

Lavis du pro :

lavenir est la convergence

entre le social et le CRM
Le Social CRM, cest une association de deux mots, lun la mode (social) et lautre trs vieux
(CRM) pour identifier une faon de faire du CRM dans le Web social : engager une discussion et
rpondre aux clients et aux prospects. Le Social CRM consiste donc rendre sociale une activit
traditionnelle. Cest la runification du CRM historique avec ce qui se passe dans le Web social. Il
ne sagit pas de remettre en cause le CRM classique qui a dj fait ses preuves.
La relle opportunit du Social CRM en ce qui concerne les outils, celle en tout cas dans laquelle
nous croyons et investissons chez Seesmic, cest la runification des outils CRM historiques des
entreprises (comme Salesforce, et dautres) et des usages sur les mdias sociaux. Le Social CRM ne
doit pas tre en silo mais se connecter et sintgrer aux systmes existants .
Cdric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic

Dans lunivers de la relation client, nous nassisterons

donc pas une nouvelle version de la querelle des Anciens et des Modernes. Les outils du Social CRM et ceux
du CRM classique ont vocation se marier.

Lavis de lexpert :

CRM, Social CRM ? La guerre naura pas lieu.

Le Social CRM est avant tout une affaire de CRM et surtout pas un sujet qui doit
rester lapanage de lquipe en charge du numrique. Salesforce a en avril 2011 achet
Radian6 en avril 2011 et a pris une participation dans Seesmic. Cest un signe quune fusion
sopre naturellement entre laspect CRM et le volet mdias sociaux .
Yann Gourvennec, Directeur Web, mdias sociaux et numriques, groupe Orange

40

Social CRM

Si les entreprises dmarrent gnralement par une stratgie ad hoc de gestion des mdias sociaux, celle-ci nest
plus viable ds que les interactions dpassent un certain

seuil. Se pose alors la problmatique de la slection du ou

des outils permettant de passer ce cap au mieux.

Grer les mdias sociaux de manire artisanale est une erreur :

il faut utiliser les outils professionnels qui permettent
doptimiser la pratique des mdias sociaux.
Cdric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic

Lavis du pro :

quand le social
passe la vitesse suprieure
Grer les dizaines de milliers de clients et vouloir coordonner des centaines de collaborateurs,
cest humainement impossible dans la mesure o cela devient un goulot dtranglement. Le Social
CRM consiste en la mise en interaction des employs et des clients. Ce qui implique de fluidifier
ce goulot, de crer des process, de dimensionner les quipes grce au professionnalisme et
lefficacit dun service de CRM. Le community management a besoin de se moderniser davantage
pour rpondre aux besoins du Social CRM. Il y a des outils assez sophistiqus pour faciliter le
partage dinformation : Buddy Media, Radian6, etc. Chez Publicis, nous utilisons beaucoup doutils
industriels pour grer le community management sur Twitter ou sur Facebook. Cest le cas de
Hootsuite que nous avons utilis loccasion de le-G8 forum que nous avons rcemment anim.
En deux jours, nous avons runi 20 000 fans sur la page Facebook et 2 000 followers sur le compte
Twitter de lvnement avec un service de community management disponible 24 heures sur 24
dans trois pays .
Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Social CRM

41

5
5.2/ Panorama des technologies existantes
Bien que le march du Social CRM soit naissant, les diteurs de logiciels ont compris son importance pour les entreprises. Leurs produits rpondent diffrentes fonctions
et diffrents objectifs.

FONCTION

DESCRIPTION

OBJECTIFS

Ecouter

Ecouter les informations sur les mdias sociaux

pour mieux se connatre et adapter off line sa stratgie:
comprendre comment les clients/prospects peroivent
lentreprise ou les nouveaux produits/offres et pouvoir
mesurer les effets des campagnes marketing online ou
offline - sans rcuprer des infos clients.

Etre lcoute des mdias

sociaux pour un travail offline
et une rponse en temps
diffr.

Collecter

Rcuprer les informations brutes des personnes qui se

sont enregistres sur des sites identifis.

Enrichir la base de donnes

pour un travail offline et une
rponse en temps diffr.

Rediriger

Rcuprer et trier linformation pour la rediriger

directement vers le bon groupe de personnes.

Utiliser linformation par les

bonnes personnes pour un
travail offline et une rponse
en temps diffr.

Interagir

Rcuprer intelligemment linformation des mdias

sociaux et lintgrer dans les diffrentes bases de
donnes existantes afin dobtenir une vue 360 du
contact.

Permettre de ragir online

(en temps rel) et davoir une
intelligence dans les canaux
choisis.

Mesurer

Mesurer la performance des actions CRM mises en

place grce aux informations des mdias sociaux.

Adapter les actions CRM

mises en place.

Typologie des outils de Social CRM

Les offres sur le march sont dj nombreuses et assez

homognes. On peut, pour lanalyse, distinguer des fournisseurs gnralistes et des fournisseurs spcialiss.
Les offres sur le march sont dj nombreuses et assez
homognes. On peut, pour lanalyse, distinguer des fournisseurs gnralistes et des fournisseurs spcialiss .
Les fournisseurs gnralistes
Lentreprise choisit un fournisseur gnraliste quand
elle souhaite disposer dune plateforme multi usages lui
permettant dadapter sa stratgie en fonction de lvolution
de ses besoins.

42

Social CRM

Les fournisseurs gnralistes permettent lentreprise :

- de mettre en place des solutions par module ;
- dvoluer tout en restant chez le mme fournisseur ;
- dinstaller une solution de plateforme interactive avec actions en temps rel.
Lentreprise choisit un fournisseur gnraliste quand
elle connat sa stratgie de Social CRM et son volution :
potentiellement en plusieurs tapes ou avec un besoin important de plateforme interactive et dactions en temps rel.

 Les fournisseurs spcialiss

Les fournisseurs spcialiss permettent lentreprise
dinstaller tel ou tel module propos par le fournisseur slectionn en fonction de ses objectifs.
Lentreprise choisit un fournisseur spcialis quand
elle sait exactement quelle stratgie de Social CRM elle
souhaite mettre en place : peu de besoin de plateforme
interactive et une installation en une seule tape.

MATURIT

On notera que la majorit de ces fournisseurs se positionnent dans les stratgies danalyse, laissant encore un axe de
dveloppement important sur la partie action en temps rel.
Le choix des outils dpend aussi du degr de maturit de
lentreprise en termes de Social CRM :

STRATGIE

FONCTIONS

OBJECTIFS

Ecouter / Collecter /
Mesurer

Gestion des actions

uniquement sur un canal

Niveau

Ecouter, mesurer et
analyser les informations
provenant des mdia
sociaux.

Niveau

Obtenir une vue

360 du contact.

Ecouter / Collecter /
Rediriger / Mesurer

Gestion des actions de manire

continue et intgre sur
diffrents canaux

Niveau

Crer des plateformes

de communaut.

Ecouter / Collecter /
Rediriger / Mesurer

Engagement du client
de manire proactive et suivi
sur diffrents canaux

Crer des plateformes

interactives.

Ecouter / Collecter
/ Rediriger / Grer /
Mesurer

Gestion des actions et

des rponses en temps rel sur
diffrents canaux en intgrant
lengagement du client

Niveau

Les 4 niveaux de maturit des entreprises en termes de Social CRM

Social CRM

43

6
Quelques points incontournables
dune stratgie de Social CRM
6.1/ Les 5 fondements du Social CRM
6.1.1/ LA RCIPROCIT

6.1.2/ LA RACTIVIT

L o les dmarches marketing traditionnelles sont relativement unidirectionnelles, des entreprises vers les consommateurs et prospects, le Social CRM introduit la notion de
rciprocit. Les consommateurs sont prts entrer dans
la conversation, partager leurs suggestions et alimenter
la crativit des marques. Mais ils sattendent un juste
retour de la part de celles-ci.

Les internautes ne sembarrassent ni des dimanches, ni

des jours fris : ils diffusent des informations sur les mdias sociaux quand bon leur semble. La vitesse de propagation du message varie en fonction du caractre ngatif,
sensible ou tout simplement amusant de la conversation.

Lexemple des forums communautaires, comme celui

dAmerican Express avec son initiative Open Forum ,
reprsente bien cette notion essentielle dchange partag
entre les clients et lentreprise. Open Forum est destin
fournir aux PME les connaissances, les outils et le rseau
social ncessaires au dveloppement de leur business.
En plus de proposer un annuaire pour mettre en relation
les diffrentes PME et experts, le forum hberge tous
types dinformations multimdias provenant de chefs
dentreprises et dexperts contacts par American Express
(pdf, vidos, podcasts, posts,) et agrge les meilleurs
contenus crs par les internautes pour enrichir lespace
communautaire.

Afin de prserver cet aspect conversationnel et la fluidit

des changes, lattente de ractivit est plus forte sur les
mdias sociaux que sur dautres canaux de relation client.
Il est donc capital pour lentreprise dinstaurer dans un premier temps un Social CRM qui permettent de dtecter des
situations qui peuvent atteindre un fort niveau de viralit afin
de pouvoir ragir le plus tt possible, y compris en dehors
des heures de bureau . Lobjectif est dviter le dveloppement de polmiques et de traiter les situations de crises
ds leur naissance.
A cet gard, les outils mobiles sur smartphones savrent
tre des allis de choix afin de garder un lien constant avec
sa communaut et de donner du pouvoir ses employs.

Lavis du pro :
la mobilit, passage oblig du Social CRM
Nouvelle mais trs bonne pratique, la gestion mobile des entreprises a dj fait
ses preuves. L encore, lexemple de Dell est difiant. Dell a distribu ses 10 000 managers
des tlphones mobiles avec Seesmic install dessus, configur avec les principaux mdias
sociaux et le rseau social interne de Dell, via loutil dvelopp par Salesforce, Chatter. Lintrt
tait bien videmment de mettre dans la poche de chaque manager une radio sociale de ce qui
se dit sur Dell, tout en leur permettant de communiquer entre eux lintrieur de lentreprise.
Cette tendance mobile a galement prouv tous ses bienfaits lors de la mini-crise impliquant Air
France sur le prix des billets aprs le sisme au Japon. Malgr le fait que cette polmique ait t
dclenche un dimanche, la gestion des mdias sociaux via le mobile a permis aux responsables
de la communication de la compagnie dapporter les rponses ncessaires et les rectifications
appropries dans de courts dlais.
Loc Le Meur, Fondateur de Seesmic

44

Social CRM

6.1.3/ LA COHRENCE

6.1.4/ LA TRANSPARENCE

Les initiatives sur les mdias sociaux doivent tre cohrentes entre elles mais galement avec les autres canaux
de la relation client afin dobtenir des effets de synergie
entre stratgie online et offline.

Il nest plus temps pour les marques de vouloir se parer de

toutes les vertus. Les consommateurs savent bien quelles
ne sont pas parfaites : ils changent suffisamment ce
sujet sur les mdias sociaux ! Ils sont prts pardonner aux
entreprises certains dysfonctionnements, condition dune
part quelles les reconnaissent, et dautre part, quelles
sengagent vraiment y remdier.

Cela suppose une comprhension des besoins et des

codes des communauts afin dadopter les mthodes
de traitement des contacts adaptes, ainsi quune bonne
circulation des informations au sein de lentreprise, pour
laquelle les rseaux sociaux internes peuvent jouer un rle.

Lavis du pro :
ne cachez pas vos dfauts,
amliorez-vous avec vos clients
Ne pas tre transparente, ouverte et honnte fait passer la marque pour une entit qui ninspire
gure confiance. Les mdias sociaux, contrairement la publicit, sont souvent considrs
comme un bain dacide sulfurique en ce sens quils font sortir dabord les aspects ngatifs l o
la publicit les omet pour ne se concentrer que sur le positif. Au lieu de cacher les points ngatifs,
mieux vaut les mettre en avant pour rassurer les interlocuteurs et crer une relation de confiance.
Les mdias sociaux fonctionnent en quelque sorte comme le bouche--oreille. Dans le cas de
Seesmic, nous fonctionnons exactement comme cela ; sur feedback.seesmic.com, on trouve aussi
toutes les remarques concernant nos dfauts. Nous les reconnaissons et essayons dapporter des
rponses en vue de les rsoudre.
La consquence principale est que cette attitude cre de la confiance avec les communauts, de
lauthenticit et de la transparence.
Loc Le Meur, Fondateur de Seesmic

6.1.5/ LENGAGEMENT DANS UNE RELLE

DMARCHE DENTREPRISE
Le Social CRM est affaire dtres humains : clients, prospects, mais aussi salaris. Leur adhsion la dmarche
est indispensable. Dune part, pour que les membres des
quipes directement concernes mettent correctement en
musique les initiatives de lentreprise. Dautre part, parce
que les salaris sont eux-mmes membres de mdias sociaux. Lorsquils sexpriment sur leur employeur, y compris
sur des rseaux personnels comme Facebook, il importe
que leur discours respecte limage que lentreprise souhaite
donner delle-mme. La recherche dinfluenceurs et dambassadeurs doit commencer dans lentreprise elle-mme.

Ceci ncessite de la pdagogie, de linformation et de

la formation. Pour les actions concrtes sur les mdias
sociaux (veille, reprage de prospects, rponses des
rclamations), les agents des centres de contact semblent
les mieux placs. Connaissant dj la culture de lentreprise, ayant dj une exprience de la relation client, ils sont
mieux mme de grer les situations dlicates. Cest donc
une population former en priorit.
Mais lengagement de lentreprise dans le Social CRM doit
tre relay tous les niveaux de la hirarchie. Il doit tre
clairement compris comme une priorit. Lengagement et
lexemplarit du top management sont en ce sens fondamentaux.

Chez Dell, le Prsident en personne interagit parfois avec les utilisateurs.

Limplication de la prsidence de lentreprise lui permet de dceler
les tendances partir des interactions avec les internautes.
Cela peut acclrer le processus de prise de dcision
Loc Le Meur, Fondateur de Seesmic

Social CRM

45

6
6.2/ R
 tablissons la vrit sur quelques mythes
autour du Social CRM
Comme toute innovation, le Social CRM est souvent incompris ou suscite des ractions de dfense de la part de ceux
qui, dans les organisations, ont envie ou intrt ne rien

changer. Ces incomprhensions et rsistances donnent

naissance des mythes ou prjugs qui parfois ont la vie
dure. Le tableau ci-aprs se propose de leur tordre le cou.

MYTHE N1 : LE SOCIAL CRM NEST PAS L POUR DURER

 e Social CRM, la rponse la transformation des consommateurs.
L
Outils matures avec des donnes client de plus en plus exploitables.
40% de croissance de la valeur du march par rapport 2010 et plus de 20% supplmentaires en 2012 (Gartner).
40% de hausse des dpenses de budgets.

MYTHE N2 : LE SOCIAL CRM = FACEBOOK + TWITTER + (GOOGLE+)

 es mdias sociaux ne constituent pas lunique primtre daction.
C
Privilgier dabord lintgration du Social CRM sur le site corporate de lentreprise.
Fish were the fish are : Se dployer sur les mdias sociaux o sont runis lessentiel des clients de la marque.
largir aux mdias sociaux prfrs par les influenceurs.

MYTHE N3 : LE SOCIAL CRM SARRTE AU SERVICE CLIENT

Impacte toutes les fonctions de lentreprise.
Fonctions prioritaires actuellement : le marketing, les ventes et le service client.
Aprs un certain niveau de maturit : la collaboration interne et la co-cration.

MYTHE N4 : LE SOCIAL CRM PEUT TRE CONFI SEULEMENT AU COMMUNITY MANAGER

Analyse de la maturit de lorganisation afin de dterminer la composition et la formation des quipes.

Les 4 mythes du Social CRM

46

Social CRM

6.3/ Quelques conseils stratgiques

pour bien commencer !
1

 finir votre stratgie relationnelle augmente qui combine les avantages des mdias sociaux
D
et ceux de votre CRM actuel (cible, objectifs, budget)
Cadre dinteraction type :
couter, Dialoguer, Assister, Donner du pouvoir, Capitaliser les connaissances client
Considrer prcisment les objectifs stratgiques et oprationnels qui permettront dvaluer
le Return on Objectives (ROO)
Dterminer les KPI et les lments de mesure de lefficacit de votre Social CRM les plus
pertinents selon vos objectifs

valuer et mettre en place une gouvernance adapte votre organisation : Centralise,

Hub unique, plusieurs Hubs ? Procdures internes & externes, rgles dengagement client ?

 nalyser les transformations mtiers que va engendrer le Social CRM dans lentreprise :
A
formations, crations de postes, faut-il recruter et quel type de personnes en priorit, ?

laborer un plan de transformation organisationnelle engendre par le Social CRM laide dun
diagnostic sur les plans :
Humain (culture dentreprise, sensibilit aux mdias sociaux, gestion des contenus diffuss, etc.)
Stratgique (vision, engagement du Top Management, mode de gouvernance, etc.)
Technologique (outils CRM, architecture du systme CRM, plateforme utilise, process, etc.)

Choisir les outils qui viendront soutenir votre stratgie de Social CRM
Fonctionnalits sociales intgrer loutil CRM existant : coute, assistance, conversation,
gestion, analyse et mesure de la performance

Lancer les exprimentations au plus tt en tant dans une dmarche continuelle

de Proof of Concept adapte aux mdias sociaux

Nos 6 recommandations pour russir votre Social CRM

Social CRM

47

7
Le Social CRM demain
Bien quencore jeune, le Social CRM se prpare une srie
de mutations, sous leffet dvolutions la fois dans les
techniques et dans les dmarches des consommateurs et
des entreprises.

7.1/ Lenjeu de la reconnaissance des clients

La multiplication des mdias sociaux, la fois gnralistes
comme Facebook ou Twitter, professionnels comme Linkedin et Viadeo, ou encore thmatiques, rend lidentification
du consommateur complexe. Un mme client ou prospect
peut tre prsent sur diffrents rseaux et lhistoire de sa

relation avec la marque peut sapparenter un vritable

jeu de piste. Dans ce contexte, la reconnaissance du client
(dans le double sens du terme : identification et rcompense) devient un enjeu crucial.

7.2/ Vos produits sont sociaux

Des innovations technologiques surprenantes sont sur
le point de bouleverser notre relation aux marques. Si
celles-ci sont dj engages dans une relation de plus en
plus personnelle avec leurs clients et leurs fans, elles vont
bientt tre rejointes dans la conversation par les pro-

duits eux-mmes ! Ds aujourdhui, les consommateurs

peuvent tre amis de leurs marques prfres. Mais
ils pourront aussi, de plus en plus, tre relis directement
avec les produits quils possdent sur les mdias sociaux.

Lavis du pro :
la rencontre du Social CRM et du M2M
Salesforce a mis au point avec Toyota la possibilit de connecter sa voiture avec
des rseaux sociaux, par exemple de devenir friend de sa Prius sur Facebook. En complment,
la voiture et le concessionnaire peuvent tre friends galement. De cette faon, le vhicule
transmet dans le fil dactualit de son propritaire diffrentes informations, telles que le taux
dusure des freins, le niveau dhuile, etc. En fonction de ces informations, le concessionnaire peut
adresser directement des offres promotionnelles cibles au propritaire de la voiture, au bon
moment. Cest en quelque sorte la rencontre du Social CRM avec le M2M (Machine to machine).
Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, Salesforce

48

Social CRM

7.3/ Vos employs sont sociaux

Une autre tendance du Social CRM, cest de sassocier
aux rseaux sociaux internes mis en place par les entreprises. Ainsi, les dmarches communautaires menes en
interne peuvent entrer en cohrence avec les initiatives
de Social CRM. Comme a pu le faire Sun Microsystems
ou Microsoft, on peut imaginer de favoriser linteraction
directe des employs avec le consommateur pour traiter
une problmatique technique aborde sur les forums. A

ce titre, Dell est dj all trs loin avec le lancement de

son Social Media Listening Command Center. Il est prvu
que ce dispositif dcoute des consommateurs sur les
mdias sociaux suive en moyenne 22 000 messages en
lien avec Dell chaque jour. Ces messages seront ensuite
analyss et segments selon leur sujet, leur tonalit (et
ce quelle reflte du sentiment du consommateur) et leur
zone gographique, entre autres1.

Le but est de permettre tout employ davoir une radio sociale o il peut
couter les conversations [NDLR : des clients sur les mdias sociaux].
Cest ce que fait le centre de commande, en neuf langues et bientt
onze, travers le monde. () Toutes les fonctions de lentreprise
vont utiliser les outils de social media et de communaut
Manish Mehta, VP Social media & communities, Dell2

http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/#view_as_one_page-gallery_box483

http://www.youtube.com/watch?v=w4ooKojHMkA&feature=player_embedded

Le service client ne commence ni ne sarrte la plateforme client de lentreprise ; il stend lensemble des
mdias sociaux. Cela contribue aussi rduire la fracture

qui peut exister entre les usages personnels et les usages

professionnels des mdias sociaux, ce qui correspond une
attente identifie chez les salaris de la gnration Y .

Lavis du pro :
jusquo aller dans lintgration des rseaux
sociaux dentreprises et du Social CRM ?
Pour quune marque puisse tre vritablement centre sur le client, les commerciaux de
lentreprise doivent savoir tout ce qui se dit sur elle. Ils doivent savoir ce que les clients en disent
mais aussi ce quen dit le directeur commercial sur Twitter. Il faut quils aient des informations
pousses vers eux. Cest le sens mme de loffre Chatter de Salesforce.
Les salaris de lentreprise inscrits sur le rseau interne Chatter peuvent sabonner la fiche dun
client dans le CRM. Ainsi, par exemple, le texte dun change avec un client par chat sur le site de
la marque va tre enregistr dans le CRM. Les salaris du service client qui suivent la fiche du
client sur chatter verront alors apparatre ce document linstant mme dans leur fil dactualit. Ils
pourront ds lors ragir et mener les actions adquates.
Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, Salesforce

Social CRM

49

Conclusion
Le monde change et ces nouveaux paradigmes rendus
possibles par la technologie offrent aux consommateurs
leur revanche : ils ont dfinitivement pris le pouvoir !
Lentreprise se doit de ragir en sinsrant dans ce nouvel cosystme social au prix dune vidente perte de
contrle dans ses relations avec ses clients et prospects.
Toutefois, ces relations nen seront que plus riches, passant dune logique purement transactionnelle une logique relationnelle et conversationnelle, gnratrice dune
exprience client augmente et de ventes amliores.
Ainsi, ce que lentreprise perd en contrle, elle peut le
regagner en qualit relationnelle.
Cette volution, que nous pourrions qualifier de rvolution,
passe par une transformation de lentreprise, rellement
lpreuve de lapparition des mdias sociaux. Lensemble

des composantes est concern. Certes, les mtiers marketing, ventes et services client devront se remettre en
cause, peut-tre les premiers. Mais cest plus gnralement toute la gouvernance de lentreprise qui est repenser. Celle-ci devra tenir compte du paysage technologique
en mutation dans le domaine du CRM et sintgrer de
manire cohrente avec une stratgie de veille et dengagement sur les mdias sociaux.

Atos Consulting et Publicis Consultants sont vos partenaires dans cette transformation. Ils mettent votre
disposition leurs outils daudit de la maturit de votre
entreprise en termes de Social CRM, leurs mthodes de
segmentation client augmente et vous aident mettre en
place des modles organisationnels spcifiques.

LOFFRE DATOS CONSULTING ET DE PUBLICIS CONSULTANTS

Stratgie &
Organisation

E-Rputation

Veille Online
Analyses dopinion
Plans de prise de parole
Social Media Marketing

Audit de la maturit
Social CRM
Stratgie Social CRM
Segmentation
Benchmark concurren tiel

Social CRM

Coaching

Social Media Training

Communication de crise
Animation Editoriale
Plans de prise de parole

Transformation
et Technologie
Connaissance Client
Augmente
Social Marketing
Social Contact Center
Conseil technologique
Social CRM

La dmarche dAtos Consulting et de Publicis Consultants en termes de Social CRM

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Social CRM

A propos
Loffre dAtos Consulting
et de Publicis Consultants Net Intelligenz

Publicis Consultants Net Intelligenz est le dpartement spcialis dans la stratgie e-rputation
et Social Media de Publicis Consultants. Fort de plus de dix ans dexprience en veille, tude de
lopinion en ligne et gestion des communauts en ligne, Net Intelligenz est aujourdhui lun des leader
du management de la conversation corporate pour les entreprises, marques et institutions.

Atos, acteur international des services informatiques avec un chiffre daffaires annuel de 8,7 milliards
deuros et 78.500 collaborateurs dans 42 pays, fournit ses clients du monde entier des services
transactionnels de haute technologie, des solutions de conseil et technologie, dintgration de systmes et dinfogrance. Atos dlivre les technologies qui acclrent le dveloppement de ses clients
et les aide raliser leur vision de lentreprise du futur. Atos est le partenaire informatique mondial
des Jeux Olympiques. Le Groupe est cot sur le march Eurolist de Paris et exerce ses activits sous
les noms dAtos, Atos Consulting & Technology Services, Atos Worldline et Atos Worldgrid.
Atos Consulting est le ple conseil du Groupe Atos.

Social CRM

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Remerciements
Nous remercions vivement tous les experts
et professionnels qui ont partag leur exprience
dans ce livre :
Frdric Cavazza, consultant expert des mdias
sociaux, fredcavazza.net ;
Alexandre Dayon, Directeur Excutif CRM, Salesforce ;
Gina Debogovich, Best Buy Community Manager ;
Cdric Deniaud, consultant expert des mdias
sociaux, mediassociaux.fr ;
Cdric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic ;
Yann Gourvennec, Directeur Web, mdias sociaux
et numriques, groupe Orange ;
Loc le Meur, CEO, Seesmic ;
Serge Real del Sarte, responsable e-rputation
et community Management, GINGER Groupe ;
Thierry Spencer, fondateur et dirigeant de Testntrust ;
Marina Tymen, Service de presse, Air France.

Un grand merci galement aux personnes

qui ont permis la ralisation de ce livre :
Thierry Gadou, Directeur Gnral dAtos Consulting et
Fabrice Fries, Prsident de Publicis Consultants,
linitiative de ce projet ;
Stanislas Magniant, Directeur de Publicis Consultants
Net Intelligenz ;
Benot Faverial, Directeur conseil adjoint,
Publicis Consultants Net Intelligenz ;
Eline Rannou, Consultante Publicis Consultants Net
Intelligenz ;
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales &
Marketing / Relation Client, Atos Consulting ;
Guillaume Vincent, Consultant Sales & Marketing /
Relation Client, Atos Consulting ;
Virginie Auboyer, Senior Manager Sales & Marketing /
Relation Client, Atos Consulting ;
Elodie Chizat et Patricia Blanc, Managers Sales &
Marketing / Relation Client, Atos Consulting ;
Stphane Harbulot et Elie Assouline, Publicis
Consultants / illustrations.
Cette publication a t coordonne
par Assane Sine et Jrme Delacroix
de Smartwords.

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Notes

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Social CRM

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Social CRM

Social CRM

Vers la Relation Client augmente