formation vente et ngociation commerciale

BIEN PRPARER SON BUSINESS PLAN

PLAN DAFFAIRE

"Si vous voulez connatre la vraie valeur de l'argent, essayez d'en emprunter" Benjamin FRANKLIN (homme politique et physicien amricain - 1706 - 1790) "Au moins 80 % des business plans reus sont immdiatement limins en raison d'une mauvaise prsentation crite du projet" Un responsable d'une socit de capital-risque

Rgle 1 : Se mettre dans la "peau" du banquier ou de l'investisseur

Quelques prcisions pralables :

Le banquier est essentiellement tourn vers une analyse du risque : les prts pourront-il tre rembourss sans problme ? L'investisseur prend, lui aussi, en compte la notion de risque. La diffrence avec le banquier est qu'il se rmunre principalement au moment de la revente des actions qu'il dtient. Par consquent les perspectives de croissance rapide, rentable et forte de l'entreprise sont primordiales.

Petite liste des questions que se posent banquiers et investisseurs :

Certaines questions seront plus spcifiques au banquier (elles sont notes "1"), alors que d'autres questions concerneront plus particulirement l'investisseur (notes "2").

1) Le projet est-il raliste ? Est-il soutenu par une "vision" suffisamment novatrice ? - Le projet est-il clair et comprhensible ? - Correspond-il des attentes du march rellement existantes ou des attentes purement virtuelles ? - Quels sont les vritables avantages concurrentiels de loffre commerciale prsente ? - Ces avantages seront-ils suffisants pour dterminer un concept "porteur" d'un fort dveloppement ? (2) - Le produit ou le service envisag est-il aujourd'hui techniquement oprationnel ?

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2) Quelle confiance avoir dans le crateur ? Est-il assez professionnel ? Jouera-t-il le jeu ? - Matrise-t-il bien le mtier dans lequel il va voluer ? - Sera-t-il crdible en tant que chef d'entreprise ? Possde-t-il les qualits suivantes : bon sens, leadership, capacit d'anticipation, ouverture d'esprit, persvrance, honntet... - Partagera-t-il l'information avec son banquier ou avec son investisseur ? - Acceptera-t-il un vritable partenariat avec l'investisseur ? (2)

3) Quel est le potentiel de lquipe de crateurs ? - Les profils des crateurs sont-ils complmentaires ? - Quelle sera la rpartition prcise des rles entre les crateurs et avec les ventuels collaborateurs recruts ? - Quelles sont les ventuelles lacunes de l'quipe dans une perspective de dveloppement ? (2)

4) Quel sera le chiffre d'affaires ? Sur quels lments concrets d'valuation repose-t-il ? - Une tude de march fiable a-t-elle t ralise ? Des intentions de commandes sont-elles dj recueillies ? - Qui sont les concurrents directs et indirects ? Comment pourraient-ils ragir ? - Quels seront les moyens ncessaires, notamment sur le plan humain, pour commercialiser le produit ou le service ? - Le chiffre d'affaires pourra-t-il connatre un trs fort dveloppement en quelques annes ? (2) - Des marges de manoeuvre ont-elles t prvues si le chiffre d'affaires prvisionnel n'est pas atteint ?

5) Quelle est la rentabilit envisage ? - A quel moment le seuil de rentabilit (point mort) sera-t-il atteint ? - Les prts pourront-il tre rembourss sans difficults ? (1) - La rentabilit pourra-t-elle tre forte dans quelques annes ? (2)

6) Quelle sera lvolution de la trsorerie ? - L'valuation du besoin en fond de roulement est-elle correcte ? Est-elle en rapport avec le chiffre d'affaires envisag ? - Les ressources financires seront-elles suffisantes pour couvrir le besoin en fond de roulement et son volution dans le temps ?

7) Investir dans l'entreprise prsente-t-il un intrt suffisant ? (2) - Quelle plus-value esprer 3 ou 5 ans ? (2) - Comment sera-t-il possible de "sortir" du capital ? (2)

Rgle 2 : prsenter un business plan irrprochable

1) Un dossier prcis et concret : - Le dossier ne doit surtout pas se contenter d'exposer des concepts thoriques : le crateur doit expliquer comment il va oprer dans le concret, tous les niveaux de lentreprise : production, commercialisation, gestion

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- La partie "commerciale" doit notamment comporter : > Des lments prcis dtude de march. Celle-ci doit tre mene, au moins en partie, sur le terrain, auprs des futurs clients. Trop de dossiers se contentent dinformations gnrales sur le secteur dactivit > Un vrai plan daction commercial, complet, cohrent, incluant un planning oprationnel de ralisation : actions de communication, prospection clientle... Le lecteur doit pouvoir clairement visualiser comment les clients seront trouvs.

2) Un dossier facile comprendre, un dossier limpide Imaginez que vous vous fassiez lire votre dossier par votre arrire grand-mre Celle-ci doit parfaitement comprendre comment vous allez assurer votre avenir - Sur le plan rdactionnel, la prsentation du projet doit tre hirarchise par thmes et doit faire ressortir immdiatement lessentiel : paragraphes courts, tirets Donc rien voir avec le prix Goncourt ! Certains documents plus dtaills peuvent tre joints en annexes - Une mise en page trs are, ventuellement illustre, est indispensable. - Les termes techniques doivent absolument tre expliqus : les lecteurs du dossier ne connaissent pas forcment bien le mtier de l'entreprise. Prvoir si ncessaire un petit lexique. Par ailleurs, viter tout prix les abus de termes la mode, souvent d'origine anglo-saxonne, mais le plus souvent assez obscurs. - La partie purement financire doit rester facile comprendre par un non initi. Attention : la plupart des logiciels de type "business plan financier" ne brillent pas par la clart des documents produits En cas d'utilisation d'un tel logiciel, penser rajouter, le cas chant, un rsum financier comprenant un compte de rsultat, un plan de financement (bilan de dpart) et un plan de trsorerie dune page chacun.

3) Un dossier qui sduit : Le crateur doit tre capable de trouver un quilibre subtil entre les 2 attentes suivantes du financier : - "Rassurez-moi !" : l'approche du crateur doit tre "technique", "cartsienne". - "Sduisez-moi !" : lapproche du crateur doit tre porteuse dune "vision" et dun certain enthousiasme

LES 5 ERREURS MORTELLES LES PLUS COURANTES Un dossier mal prsent ou bcl : contenu "confus", abus de chiffres, nombreuses erreurs, oublis et fautes de franais Un dossier trop thorique et pas suffisamment orient sur loprationnel. Un dossier sans tude de march "terrain" portant sur les clients potentiels et sur la concurrence. Un dossier ne comprenant pas de plan d'action commerciale pour conqurir les futurs clients. Un dossier ne comprenant pas de plan de trsorerie raliste ou un plan incomprhensible.

Nota : la suite de ce document prsente les points principaux qui doivent figurer dans un business plan. Dans le cas dune entreprise dj existante (projet de reprise) des adaptations sont, bien entendu, ncessaires : la prsentation de lvolution passe et prsente devra tre intgre au dossier.

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LE BUSINESS PLAN

Prvoir
- Une page de couverture donnant le nom du projet, le domaine dactivit, les noms et coordonnes des crateurs, la date de rdaction ou d'actualisation du dossier - Un sommaire : titres des chapitres et/ou des paragraphes (avec numrotation des pages). - Un rsum oprationnel dune page maximum (si le dossier est long), comprenant notamment : > Un petit descriptif du projet, de l'offre de produits ou de services. > Le march, la clientle > Les avantages concurrentiels et/ou les facteurs cls de succs. > Les objectifs importants fixs par le crateur : chiffre d'affaires, rentabilit > Les attentes du crateur vis--vis du destinataire du prsent business plan, etc Ce rsum doit rellement donner envie au lecteur d'en savoir plus ! - Des annexes : tude de march complte, prcommandes...

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LE DOSSIER COMMERCIAL .

Les rsultats de l'tude de march sont intgrs au dossier commercial mais certains lments peuvent tre joints en annexe : modle de questionnaire, rsultats dtaills d'enqute

La prsentation de l'activit
1) Loffre de produits et de services : - Le concept global envisag. - Les aspects techniques du produit ou du service : spcificits, technologies, design, ergonomie, packaging, notion de gamme - Les prestations rattaches : formation "utilisateur", maintenance Si possible, illustrer par quelques photos et dessins, par un projet de plaquette commerciale, par des extraits de catalogue

2) Le stade d'laboration technique (notamment pour les projets incluant des innovations technologiques) : - L'tat actuel du projet : prototype, brevet dpos, tests en cours - Les dveloppements encore ncessaires pour disposer d'une offre commercialisable et les dveloppements futurs envisags : difficults rencontres et solutions, budgets, planification des oprations

3) Le march : - La taille du march actuel, sa croissance au cours des dernires annes, sa croissance attendue pour les prochaines annes - Les principaux segments (catgories) de clientles, leurs habitudes, leurs attentes, leur ractions potentielles - Les acteurs "relais", les prescripteurs Nota sur la notion de march : - L'information peut provenir de sources documentaires disponibles, de donnes sur les ventes ralises par la concurrence, d'ventuelles discussions avec des distributeurs ou des "experts" mais surtout d'une tude directe, sur le terrain, auprs des futurs clients. - Attention ne pas confondre un besoin potentiel avec une demande relle. - Trs important : expliquer la mthodologie utilise pour obtenir l'information et les prcautions prises pour s'assurer de la fiabilit de cette information.

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4) La concurrence : - La concurrence directe et indirecte, prsenter ventuellement sous forme d'un tableau comparatif : description, parts de march, mthodes commerciales, points forts/points faibles - Les avantages concurrentiels prvus (facteurs de diffrenciation) : performances, qualit, prix, dlais, localisation gographique

5) Le contexte gnral du projet : - Les grandes tendances socio-conomiques du secteur d'activit, les dveloppements conomiques et technologiques rcents, l'volution conjoncturelle Indiquer la source de toutes les informations utilises. - Les rglementations spcifiques ventuelles, dj existantes ou prvues, les normes

Les revenus de l'entreprise et la politique des prix

1) La prsentation des diffrentes sources de revenus de l'entreprise : - Les sources principales. - Les sources annexes.

2) L'valuation du prix "psychologique" (prix auquel le client pourra accepter d'acheter le produit ou le service) : - La mthode dvaluation utilise. - Le rapprochement entre le prix psychologique et le prix de revient

3) La notion de gamme tarifaire : politique de fixation des prix, remises quantitatives

4) Les conditions de rglement : dlais, modalits de paiement

La stratgie de dveloppement commercial

1) La dfinition des grands objectifs poursuivis sur le long terme : Quelques exemples : - Se diversifier en adaptant la gamme professionnelle au march "grand public". - Dvelopper un rseau de points de vente franchiss. - S'implanter sur le march allemand. - Devenir le leader en Rhne-Alpes de

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2) La quantification des objectifs stratgiques : Quelques exemples : - Capter X % du march potentiel en 2 ans. - Atteindre sous 3 ans les 5 millions d'euros de chiffre d'affaires. - Dgager une marge nette de 20 % en fin du second exercice comptable.

Le plan d'action commerciale

1) Le plan de communication : description, objectif, budget, planification... - La cration de "l'identit commerciale" : cration d'un nom commercial, de marques, d'un slogan, d'une charte graphique... - Le choix et la cration des supports de communication : plaquette, fiches techniques, site Internet... - Le choix et la prparation des oprations de communication : > Les actions de marketing publicitaire : encarts Pages Jaunes, magazines, affichage... > Les actions de marketing direct : mailing, e-mailing, phoning... > Les actions de marketing vnementiel : Journe Portes Ouvertes, expo salon... > Les actions de marketing relationnel : recherche de prescripteurs, adhsion des rseaux associatifs, adhsion des "communauts Internet", lobbying

2) Le plan de commercialisation "terrain" : - La slection et la mise en place d'un rseau de distribution interne ou externe : cration de points de vente, accords de partenariat avec des distributeurs existants - La slection et la mise en place de la "force de vente" : salaris, VRP, agents commerciaux indpendants, apporteurs d'affaires - La slection et la mise en place des solutions logistiques : stockage, livraison

3) La gestion de la relation clientle : - La slection et la mise en place de solutions de gestion de fichier, de bases de donnes clients... - La slection et la mise en place de solutions de fidlisation de la clientle, etc...

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LE DOSSIER ORGANISATIONNEL .

Le crateur, les associs, les collaborateurs

1) Les profils : - Lexprience professionnelle et personnelle des crateurs, en rapport avec le projet. - Les formations suivies : formation initiale, continue, stages intressants pour le projet...

2) Les motivations : - Lhistorique du projet. - Les motivations et les objectifs personnels, la complmentarit des associs, leurs valeurs communes...

3) La rpartition des fonctions entre les crateurs : - La direction. - Les fonctions techniques, commerciales, de gestion

4) Les collaborateurs recruts : - Les profils, les fonctions. - Les techniques et plannings de recrutement.

5) Les modes dorganisation interne, les modes de management : - La mise en place de modes d'organisation et/ou de management d'quipe : externalisation de fonctions, dmarche qualit type "Iso 9001", management par projet - La politique sociale : rmunration des crateurs et des collaborateurs, systmes de motivation

6) Les conseillers extrieurs (ventuels) : les "parrains" de l'entreprise, l'expert-comptable

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 Les moyens matriels et techniques

1) Les locaux : - Le choix de l'implantation gographique. - La description des locaux. - Les travaux envisager. - Le type de bail, etc...

2) Les quipements, les matriels et moyens techniques divers : - Les amnagements, le mobilier... - Les quipements techniques et de production. - L'informatique - Les vhicules, etc...

3) L'organisation technique (en cas de fabrication) : - Les process de fabrication. - La gestion de la sous-traitance

4) Les fournisseurs : - La rpartition. - Les conditions de rglement. - La politique de stockage et de rapprovisionnement

Le cadre juridique
1) La structure juridique retenue : - Le descriptif rapide. - Les raisons du choix. - Le montant et la rpartition du capital.

2) Les dmarches de protection du projet : proprit industrielle (brevets, modles, marques), droits d'auteur

3) Lobtention des autorisations spcifiques : diplme, agrment, autorisations diverses

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LE DOSSIER FINANCIER ...

Nota : seul un rsum du business plan financier est ici prsent (en 3 pages). Ce rsum est indispensable mais ne saurait remplacer des documents plus complets, avec explication dtaille du mode de calcul des postes importants (chiffre d'affaires, rmunrations)

COMPTE DE RSULTAT PRVISIONNEL

Anne 1 Ventes H.T. Produits fabriqus Prestations de services Commerce, ngoce - Achats et charges res Matires 1 , marchandises Petits matriels et petits amnagements divers Sous-traitance, intrim Loyers et charges Loyers de crdit-bail Electricit, eau, gaz Tlphone, Internet, affranchissement Transports et frais de dplacements Primes dassurances Maintenance, entretien et rparations Honoraires (comptable, avocat) Publicit, supports et actions de communication Documentations Autres charges - Impts et taxes Contribution Economique Territoriale Autres taxes - Rmunrations et charges de personnel Salaires et rmunration du dirigeant Charges salariales et cotisations du dirigeant - Charges financires Remboursement demprunts (capital + intrts) Agios (dcouvert, escompte) - Amortissements (sur immobilisations non finances par des prts) - Impt sur les socits ( partir de lanne 2, calcul sur lanne 1, etc) Anne 2 Anne 3

= Rsultat net

_______________________________________________________________________________________

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PLAN DE FINANCEMENT
( dtailler ventuellement sur 3 ans)

INVESTISSEMENTS (HT)

FINANCEMENTS

- Equipements : > Machines, quipements... : > Informatique : > Matriels divers (amortissables) : > Mobilier : > Vhicules : > Autres :

- Apports personnels :

- Primes :

- Emprunts :

- Investisseurs :

- Travaux damnagement (amortissables) : - Financements divers : ( prciser) - Investissements divers : ( prciser)

TOTAL DES INVESTISSEMENTS :

TOTAL DES FINANCEMENTS :

Fond de roulement :

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TRSORERIE PRVISIONNELLE
m1 Encaissements (TTC) Divers (TTC) TOTAL PRODUITS TTC m2 m3 m4

(Calculs sur la 1
m5 m6

re

anne dactivit Montants exprims en TTC)

m7 m8 m9 m 10 m 11 m 12 totaux

(1)

Achats divers (TTC) Sous-traitance, intrim (TTC) Loyers et charges (TTC) Electricit, eau, gaz (TTC) Tlphone, internet, poste (TTC) Transports, dplacement (TTC) Assurances Maintenance (TTC) Honoraires (TTC) Publicit, communication (TTC) Rmunrations et charges sociales Agios (dcouvert, escompte) Remb demprunts (capital + intrts) Autres charges (TTC) TVA verser TOTAL CHARGES TTC (2) BESOIN EN FONDS DE ROULEMENT

A = 2-1

Apports personnels Autres apports (investisseurs) Primes Emprunts TOTAL FINANCEMENTS

(3)

Equipements, matriels (TTC) Travaux damnagement (TTC) Autres investissements (TTC) TOTAL INVEST TTC (4) FONDS DE ROULEMENT B = 3-4

TRSORERIE C = B-A TRESORERIE CUMULEE Concours bancaire (dcouvert)

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LA PLANIFICATION OPRATIONNELLE DU PROJET

- Cette planification pourra tre prsente sous forme d'un tableau rcapitulatif.

- Les informations donner concernent notamment : > Les tapes cls du projet. > Les dates de ralisation prvues. > La dsignation des personnes impliques. > Les objectifs devant tre atteints

TAPES

DATE RALISATION

RESPONSABLE

OBJECTIFS

Exemples

Signature du contrat avec le distributeur XYZ

05/03/10

JLM

Dpt du dossier ACCRE d'exonration de charges sociales

10/03/10

JLM, LB

Obtention des prts bancaires

20/03/10

JLM

Signature du bail

05/04/10

CN

Dpt du dossier d'immatriculation Centre de Formalit des Entreprises

10/04/10

CN

Mise en ligne du site Internet

20/04/10

JLM

Dmarrage de la production

02/05/10

LB

Rception des premires commandes

15/05/10

JLM

Etc

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LA CONCLUSION

Les perspectives
1) Les perspectives 3 ans, voire 5 ou 10 ans (selon le type de projet).

2) Les solutions de repli envisages, si les prvisions ne sont pas atteintes...

Lanalyse des forces et faiblesses du projet

1) Les facteurs cls de russite et les points forts du projet.

2) Les zones dincertitudes, les risques, les rponses apportes par les crateurs.

La recherche dinvestisseurs
Pour les dossiers faisant appel des investisseurs en capital...

1) Les objectifs de la recherche : montant des capitaux demands, type de parrainage recherch

2) Les modalits de l'opration propose aux investisseurs : montant, montage financier envisag, procdures de reporting, participation aux assembles gnrales...

3) Les gains possibles pour linvestisseur.

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EN ANNEXE DU DOSSIER
prvoir, notamment

1) Un modle des futurs supports de communication : plaquettes, fiches techniques, copie de pages du site Internet Ces documents permettent de visualiser le projet bien mieux quun discours.

2) Les lments de l'tude de march : un modle de questionnaire, une synthse des rsultats Les questionnaires denqute, les lettres dintention sont des pices importantes qui peuvent tre montres au banquier ou linvestisseur mais que le crateur conservera personnellement, en raison de risques toujours possibles de fuites d'informations (risque faible mais existant).

3) Le dossier d'industrialisation rsum (en cas de projet incluant de la fabrication)

Etc...

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