Segmentarea consumatorilor

n aparen, produsele se cumpr pentru beneficiul lor central: zahrul trebuie s ndulceasc, detergentul - trebuie s curee, iar automobilul s transporte oameni sau marf. Aceasta nseamn c toi consumatorii ateapt acelai lucru de la un anumit produs? Da, dar pn la un anumit punct. Pot exista diferene mari ntre beneficiile, modalitile de prezentare i promovare a unuia i aceluiai produs. Exist, automobile cu capaciti cilindrice diferite, cu sisteme de frnare diferite s.a.m.d, cu caracteristici tehnicofuncionale diferite. Deci, automobilul nu este un produs universal, creat pentru a satisface trebuinele unui singur tip de consumatori. Automobilul n diferitele sale forme se adreseaz unor grupuri distincte de consumatori, cu ateptri, obiceiuri de consum i atitudini diferite.Scopul segmentrii n marketing este identificarea grupurilor de consumatori care caut acelai pachet de beneficii la un produs. Grupurile trebuie s fie omogene, unitare, prin care s se deosebeasc n mod clar i puternic de alte grupuri. Obiectivele cercetrii segmentelor de pia 1. 2. 3. 4. Cine sunt cumprtorii produsului si ce caracteristici au ei n comun. Cine sunt cei care nu cumpr si ce trsturi au n comun. Ct de mari sunt segmentele identificate? Prin ce canale media putem intra n contact cu segmentele profitabile.

Segmentarea presupune identificarea si divizarea grupurilor unitare si omogene de consumatori(piaa), care se deosebesc clar si puternic de alte grupuri. Segmentarea pieei are la baz diferenierea ntre grupurile de consumatori care caut produse distincte. Segmentarea poate fi a priori sau a posteriori. O segmentare a priori presupune selectarea variabilelor relevante i clasificarea consumatorilor n funcie de aceste variabile. Prin variante relevante nelegem criterii de clasificare. Firmele, adesea, construiesc baze de date despre clienii lor. Aceste date pot fi analizate cu ajutorul unor programe speciale de analiz pentru identificarea unor grupuri distincte de consumatori cu trsturi similare. Aceasta din urm se numete o segmentare a posteriori. Bazele segmentrii i utilitatea lor n marketing Cei mai muli cercettori propun trei criterii de clasificare a consumatorilor, si anume: 1.Clasificarea n funcie de caracteristicile personale 2.Clasificarea n funcie de beneficiile ateptate. 3.Clasificarea n funcie de comportamente i situaii de utilizarea a produsului. Recomandri de marketing privind segmentarea: 1.Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile de marketing 2.Segmentul trebuie s evidenieze un potenial de cretere 3.Segmentul trebuie s fie profitabil si accesibil 4.Segmentul trebuie s ofere o garanie rezonabil c va rspunde favorabil activitii de marketing, cum ar fi, de pild publicitatea 1.Segementarea n funcie de caracteristicile personale

Segmentarea geografic, recurgem la acest tip de segmentare cnd trebuie s crem mixuri de marketing adaptate la condiiile regionale. Probabil c populaia din sudul Romniei i din Dobrogea mnnc mai mult pete dect populaia din Transilvania. Exemplu: Zona geografic Regiune Jude Mrimea localitii Reziden Clasificri Transilvania, Banat, Crisana Bucuresti, Satu-Mare, Maramure sub 5000, 5000-49,999, 50000-199.999 urban, local

Segmentarea demografic, este cel mai des utilizat. Recurgem la el atunci cnd trebuinele de consum si utilizare a produsului variaz n funcie de factori demografici, cum ar fi : vrsta, venitul, sexul etc. Factori demografici Vrsta Sex Starea civil Copii Ocupaie Educaie Clasificri 14-20,21-30,31-40 etc femei, brbai cstorit, necstorit , divorat, altul 1-2, 3-4, nici unul agricultor, muncitor, pensionar, inginer, profesor, director, patron etc. liceu, facultate

Venit sub 500, 501-1000, 1001-2000, peste 2000 Etnie maghiar, german, rrom Religie ortodox, romano-catolic, greco-catolic etc.

Segmentare psihografic, este potrivit atunci cnd presupunem c trebuinele de consum sunt puternic influenate de relaia dintre personalitate si stilul de via. Segmentarea psihografic vizeaz stilul de via i felul n care este influenat de trsturile

de personalitate ale unui individ sau grup. Femeile n vrst, cu venituri sczute, au o alt atitudine fa de cini vagabonzi dect brbaii cu venituri ridicate. Trsturi psihografice Clasificari Agresiv, romantic, lider independent, moralist, prudent, familist, conservator etc. Segmentarea mediagrafic, este o segmentare utilizat pentru plasarea publicitii n funcie de obiceiurile de utilizare a mijloacelor mass-media de ctre un anumit grup int. Comportament de utilizare a mijloacelor de informare n mas TV Ziare Clasificri Antena1, ProTv, Tvr1 Adevrul, Evenimentul zilei etc.

Radio Europa FM, PRO-FM, Romnia actualiti etc. 2. Segmentarea n funcie de beneficiile ateptate Se utilizeaz pentru identificarea beneficiilor existente, iar apoi caut s adapteze mixul de marketing la beneficiile ateptate de consumatori. n anumite cazuri, acest tip de segmentare urmrete s schimbe dorinele consumatorilor. Aceste strategii sunt utilizate atunci cnd se crede c utilizatorii nu realizeaz integral avantajele unui anumit atribut al produsului sau serviciului creat.

Beneficii

Clasificri Calitate, pre, economie, rezisten, siguran, afeciune etc.

3. Segmentarea dup comportamente i ocazii de utilizare, grupeaz consumatorii dup obiceiuri de cumprare sau gusturi similare. Are drept scop influenarea comportamentelor de cumprare, ntrirea sau schimbarea comportamentului de cumprare.

Comportamente de cumprare si utilizare a produsului Utilizare Loialitate Notorietate Cheltuieli Consum Cantiti cumprate

Clasificare niciodat, rar, ocazional, ntotdeauna absent, apreciere, preferin absent, parial, prezent absente, medii, mari acas, n afara casei 1, 1-2, 3-4