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INTRODUCCIN

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EL PRECIO
Veamos varios conceptos que le dan significado al Precio segn diversos autores: El Precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos: los otros elementos generan costos.(Ivn Thompson). El Precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el Precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. (Laura Fisher y Jorge Espejo). El Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto.(Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Chamara e Ignacio Cruz). Segn la Teora Econmica, El Precio, El Valor y La Utilidad son conceptos relacionados. La Utilidad es el atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El Valor es la expresin cuantitativa de intercambio de un producto comparada con la de otros. El Precio es el valor expresado en trminos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas.

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IMPORTANCIA DEL PRECIO

En la Economa
El establecimiento del Precio est considerado por muchos en las

actividades del sistema capitalista de libre empresa. El Precio de venta de un producto influye en los salarios, la renta, el inters y las utilidades. Esto es, el Precio de un producto influye en el Precio pagado, por tanto, el Precio es regulador bsico del sistema econmico, porque afecta la distribucin de estos factores de produccin, los salarios altos atraen mano de obra, alta tasa de inters, capital, y as sucesivamente. En su papel de regulador de los recursos escasos, el Precio determina qu se producir (oferta) y quin obtendr que cantidad de los bienes y servicios que se producen (demanda). La determinacin del Precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin y recesin. La confianza del consumidor en la economa y su psicologa de compra son afectadas principalmente por las fluctuaciones del Precio durante tales perodos.

En la Empresa
El Precio de un producto o servicio es el factor ms importante de la demanda del estado por un artculo. El Precio de un producto tambin afecta el programa de mercadotecnia de una empresa. Por ejemplo, en la planeacin del producto la gerencia puede decidir si mejora la calidad de su producto.

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Las caractersticas distintivas de un producto o una marca favorita pueden ser importantes as como el Precio para los consumidores. El Precio no se considera tan importante como la planeacin del producto o la actividad de la promocin, durante los periodos de recepcin e inflacin, sin embargo, los ejecutivos consideran que el establecimiento del Precio se torna una actividad muy importante que contribuye al xito de la mercadotecnia. El Precio es el nico elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos, pues todos los dems elementos representan costos. A diferencia de las caractersticas del producto y de los canales comprometidos, el Precio puede ser sujeto a cambios rpidos. Por otra parte, la competencia de los precios y de cmo tirarlo es el problema principal de muchos ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas empresas no manejan bien sus precios. Los errores ms frecuentes son la fijacin de precios que estn demasiados orientados a los costos; no revisar los precios con la frecuencia suficiente para que refleje los cambios del mercado; poner precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de mercadotecnia, y poner precios que no son lo bastante variado para los diferentes productos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la competencia cambia su poltica de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.

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METAS EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO

Las metas principales en el establecimiento del Precio estn orientadas hacia la Utilidades, Las Ventas y el mantenimiento de una situacin dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera: Orientadas a las Utilidades Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas, una empresa puede fijar el Precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin. PARA MAXIMIZAR LAS UTILIDADES En la prctica no hay nada malo en la maximizacin de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequea en relacin con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducir las utilidades a su nivel normal. Orientadas a las Ventas Para aumentar el volumen de ventas, esta meta de fijacin de precios se expresa como un aumento en porcentaje del volumen de las ventas durante algn periodo. La administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijacin de precios, quiz incluso incurriendo en prdidas a corto plazo.

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PARA MANTENER O AUMENTAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participacin en el .mercado. En ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participacin en el mercado. Orientacin hacia el mantenimiento de una situacin PARA ESTABILIZAR LOS PRECIOS. PARA HACER FRENTE A LA COMPETENCIA. Estas son las menos agresivas de la fijacin de Precios, por que se han diseado para mantener el status quo en la fijacin de precios. La intencin principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "Vivir y dejar Vivir".

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FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO

Las decisiones de determinacin del Precio son influidas por factores internos y externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS

Objetivos de Mercadotecnia La empresa, antes de poner un Precio, debe decidir cul ser la estrategia del producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacia el cual se dirige y su posicin en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el Precio, ser bastante directa. Las decisiones que se tomen, previamente, en cuanto a la posicin en el mercado determinarn, en gran medida, la estrategia de fijacin de precios. Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los

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consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un Precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades Muchas empresas desean poner un Precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos usando diferentes precios y eligen el Precio que les producir la mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin en el mercado a la larga tendr los costos ms bajos y utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento del mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado. Liderazgo en la Calidad del Producto Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad del mercado. En general esto implica un Precio ms alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros Objetivos Una empresa tambin podra usar el Precio para alcanzar objetivos ms especficos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo 8

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de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducirse para despertar el inters en otros productos o atraer ms clientela a un almacn al detalle. Estrategia de la Mezcla de Mercadotecnia El Precio es solo una estrategia de la mezcla que la empresa usa para alcanzar sus objetivos al respecto. Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, con el propsito de constituir un programa de mercadotecnia congruente y eficaz. Las decisiones que se tomen para otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones en cuanto a los precios. Se debe tomar en cuenta la mezcla total de mercadotecnia cuando se establece los precios. Si la posicin del producto depende de factores ajenos al Precio, en tal caso las decisiones en cuanto a la calidad, la promocin y la distribucin afectarn mucho el Precio. Si el Precio es un factor medular para la posicin, entonces el Precio evidentemente afectar las decisiones que se tomen con respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los Costos Los costos determinan el Precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La compaa desea fijar un Precio que cubra tantos los procesos de fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los productores con los precios ms bajos de su industria, y 9

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si lo logran, pueden fijar precios ms bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACION DE PRECIOS

Fijacin de precios en diferentes mercados La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: COMPETENCIA PURA Si el mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes iguales como trigo, cobre, o ttulos financieros; el vendedor no puede cobrar ms por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por otros vendedores. Este es un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas prcticamente no tiene razn de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le mercadotecnia. dedican demasiado tiempo a la estrategia de

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COMPETENCIA MONOPLICA El mercado est constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en funcin de un rango de precios, y no de un solo Precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilos, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del Precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. COMPETENCIA OLIGOPLICA El mercado est formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si en una empresa acelera reduce sus precios en un diez por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca est seguro de lo que gan reduciendo un precio permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quiz sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

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EL MONOPOLIO PURO Est formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno (el servicio postal), un monopolio regulado (una compaa poderosa sector privado) o un monopolio no regulado igualmente privado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el Precio son muy variados; el Precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el Precio. Percepcin del Precio y el valor por parte de los consumidores En ltima instancia, el consumidor decidir si el Precio del producto es adecuado. La empresa, cuando establece los precios, debe tomar en cuenta la forma en que los consumidores perciben el Precio y la forma en que estas percepciones afectarn las decisiones de comprar de los consumidores. Las decisiones en cuanto a los precios, a semejanza de otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia deben estar orientadas al comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian un valor (el Precio) para obtener otro valor (los Beneficios de tener o usar el producto). Los precios eficaces, orientados al comprador, implican que se ha entendido que obtienen del producto y que se ha establecido un Precio que encaja con este valor. Este beneficio puede se tangible o intangible.

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Los precios orientados al comprador anulan la posibilidad de que se disee un programa mercadotcnico y un producto y despus establezca su Precio. Los precios debidamente establecidos parten del anlisis de las necesidades del consumidor y de la forma en que perciben el Precio. El Precio se debe obtener en cuenta al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia antes de establecer el programa mercadotcnico. Anlisis de la Relacin entre Demanda y Precio La Curva de la Demanda muestra la relacin entre el Precio cobrado y el consecuente nivel de demanda. La curva de la demanda (Figura 1) muestra el nmero de unidades que comprar el mercado, en un lapso dado, a los diferentes precios que se pueden cargar. En el caso normal, la demanda y el Precio guardan una relacin inversa, es decir, cuanto mayor el Precio, tanto menor la demanda. As pues, la empresa vendera menos si elevara su Precio. La mayor parte de las empresas tratan de medir las curvas de su demanda. El tipo de mercado hace una gran diferencia. En un monopolio, la curva de la demanda muestra el total de la demanda del mercado que resulta de diferentes precios. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda a diferentes precios depender de que los precios de la competencia permanezcan constantes o cambien con los propios precios de la empresa.

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Figura 1. Curva de demanda, con desplazamiento de la demanda.

Elasticidad de Precios de la Demanda Es importante conocer la elasticidad de los precios, la medida en que la demanda responder a los cambios de precios. Si con un pequeo cambio de Precio la demanda casi no cambia, se dice que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, se dice que la demanda es elstica. La elasticidad de los precios de la demanda se obtiene con la frmula ( 1 ) :

= % %

(1)

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Costos, precios y ofertas de la competencia Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y precios de la competencia, as como las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece la propia empresa. El consumidor que est pensando en comprar una Cmara Canon evaluar el Precio y el valor de la Canon, partiendo de los precios y los valores de productos comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otras. Adems la estrategia de precios de la empresa puede afectar el carcter de la competencia que enfrenta. Si Canon aplica una estrategia de precios elevados y mrgenes grandes, puede atraer competencia. No obstante, la estrategia de precios bajos y mrgenes pequeos, puede detener a los competidores o sacarlos del mercado. Canon tendr que comparar sus costos con los costos de la competencia para saber si est operando con ventaja o desventaja de costos. Adems, tendr que conocer los precios y la calidad de cada una de las ofertas de la competencia. Otros factores externos Cuando establece sus precios, la empresa tambin debe tomar en cuenta algunos factores del entorno exterior. Las condiciones econmicas pueden tener muchas repercusiones en las estrategias de precios de la empresa. Algunos factores econmicos, como la inflacin, el auge o la recesin y las tasas de inters afectan las decisiones de los precios porque afectan tanto los costos de produccin de un producto, como la forma en que los consumidores perciben el Precio y el valor del producto. Asimismo, la empresa debe considerar las repercusiones que tendrn sus precios en terceros dentro de su entorno. La empresa debe establecer precios que permitan a los revendedores una utilidad justa, que consigan su apoyo y 15

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que les sirvan para vender el producto con eficacia. El gobierno es otra influencia externa importante para las decisiones de fijacin de precios. Por ltimo, los intereses de la sociedad se deben tener bien presentes. Al establecer sus precios, es probable que las ventas a corto plazo, la participacin en el mercado y las metas para las utilidades de una empresa tengan que ser templadas, a causa de consideraciones sociales generales.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Una Estrategia de Precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el Precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de Precio a lo largo del ciclo de vida del producto. La poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y limites fundamentales para la fijacin de Precio inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el Precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios

Consiste en fijar un Precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tiene la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de 17

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vida, se va rediciendo el Precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al Precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a nivel que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a las empresas (porque es mucho ms fcil bajar un Precio inicial que topa con la resistencia de un consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Estrategia de Precios de Penetracin

Consiste en fijar un Precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes adicionales que son sensibles al Precio.

Estrategia de Precios de Prestigio

Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores consientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos de esta estrategia de precios tenemos los automviles Rolls Royce, Perfumes Chanel, Joyas Cartier, Cristaleria Lalique y relojes suizos. 18

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Estrategia de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores y podemos distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el Precio. Ejemplo los peridicos. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de esta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al Precio. Como ejemplo, fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 810% menos que los productos de marcas registradas. Mantenimiento del Precio frente a la competencia: La idea principal de esta estrategia es la de mantener los Precios para evitar reacciones imprevistas 19

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de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para la Cartera de Productos

La estrategia para fijar el Precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de Precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los 20

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productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6]. Estrategias de Precios por reas Geogrficas: El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: FIJACIN DE PRECIOS DE FBRICA: Indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de 21

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transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. FIJACIN DE PRECIOS POR ABSORCIN DE FLETES: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el Precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber. FIJACIN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor. FIJACIN DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONAS: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un Precio de entrega uniforme. FIJACIN DE PRECIOS CON ASUNCIN DE PORTE: Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente. FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese 22 punto hasta el destino final,

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independientemente del origen real del envo. En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

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DESCUENTOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Descuentos por Pago en Efectivo
Un descuento por pago en efectivo es una reduccin del Precio que se concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato. Un ejemplo tpico sera 2/10, neto 30, que significa que aunque el pago vence en un plazo de 30 das, el comprador puede descontar 2% si paga la cuenta en un plazo de 10 das. El descuento se les debe conceder a todos los compradores que cumplan con estos trminos. Estos descuentos son normales en muchas industrias, contribuyen a la liquidez de los vendedores y sirven para disminuir los gastos de cobro de crditos y de las cuentas incobrables.

Descuentos por Volumen

Un descuento por volumen es una reduccin de Precio que se concede a los compradores que adquieren volmenes grandes. Un ejemplo tpico sera 10 dlares por unidad en menos de 100 unidades, 9 dlares por unidad en 100 unidades o ms. Los descuentos por volumen se deben ofrecer a todos los clientes y no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por vender cantidades grandes. Estos ahorros incluyen la reduccin de gastos por concepto de ventas, inventarios y transportes. Los descuentos son un aliciente para que el cliente compre a un solo vendedor una cantidad ms grande, en lugar de comprar a diferentes fuentes.

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Descuentos funcionales
Un descuento funcional (tambin llamado descuento comercial) es el que le ofrece un vendedor a los miembros de un canal comercial que desempean ciertas funciones, por ejemplo vender, almacenar o llevar registros. Los fabricantes pueden ofrecer diferentes descuentos funcionales a diferentes canales comerciales, en razn de los distintos servicios que desempean, pero los fabricantes deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal comercial.

Descuentos por temporada

Un descuento por temporada es una reduccin de Precio que se concede a los compradores que adquieren mercancas o servicios fuera de temporada. Por ejemplo, en primavera y verano, los fabricantes de esqus ofrecen a los detallistas descuentos por temporada, con el objeto de fomentare que coloquen sus pedidos pronto. Los hoteles, los moteles y las lneas areas ofrecen descuentos por temporada durante las temporadas bajas. Los descuentos por temporada permiten al vendedor mantener su produccin constante durante todo el ao.

Descuentos por bonificacin

Los descuentos por bonificacin son otro tipo de descuentos que se aplican a la lista de precios. Por ejemplo, los descuentos por trueque son los descuentos de Precio que se conceden por entregar a cambio un artculo viejo en la compra de otro nuevo. Dichos descuentos son muy comunes en la industria automovilstica y tambin se presentan en el caso de otros bienes 25

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duraderos. Los descuentos promocionales son pagos o descuentos de precios que sirven para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Precios discriminatorios
Con frecuencia, las empresas ajustan sus precios bsicos para dar cabida a las diferencias de los clientes, los productos y las ubicaciones. Los precios discriminatorios sirven para que la empresa entregue un producto o servicio a dos precios o ms, aunque la diferencia de precios no est basada en diferencias de costos. Los precios discriminatorios adoptan diversas formas: PRECIOS PARA UN SEGMENTO DE CLIENTES. Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos cobran menos a estudiantes y personas mayores. PRECIOS PARA UNA FORMA DEL PRODUCTO. Diferentes versiones del producto tienen diferentes precios, pero no por diferencias en sus costos. Por ejemplo, el Precio de la plancha ms cara de Black & Decaer es de 54.98 dlares, que es dos dlares ms cara que la plancha que le sigue. El modelo avanzado tiene la caracterstica de que se limpia solo; sin embargo, la produccin de esta caracterstica extra solo representa unos cuantos dlares ms. PRECIOS POR LA UBICACIN. Las diferentes ubicaciones tienen precios diferentes, aun cuando el costo de la oferta en cada ubicacin sea el mismo. Por ejemplo, las localidades de los teatros tienen diferentes precios, porque el pblico prefiere ciertas ubicaciones, y las universidades estatales cobran colegiaturas ms altas a los estudiantes de otros estados. 26

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PRECIO SEGN EL MOMENTO. Los precios varan de acuerdo con la estacin, el mes, el da o incluso la hora. Los usuarios comerciales pagan diferentes precios por los servicios pblicos de acuerdo con la hora y el da y dependiendo de que sea un da laboral o uno festivo. La compaa telefnica cobra ms baratas las llamadas hechas fuera de las horas pico, y los hoteles ofrecen descuentos fuera de la temporada. Para que los precios discriminatorios resulten una estrategia eficaz, deben existir ciertas condiciones., el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes grados de demanda. Los miembros del segmento que pagan el Precio ms bajo no deben tener capacidad para revender el producto al segmento que paga el Precio ms alto. Los competidores no deben tener capacidad para vender ms barato que la empresa en el segmento donde se cobra el Precio ms alto. Adems, los costos de la segmentacin y vigilancia del mercado no deben exceder de los ingresos extraordinarios que se obtengan por la diferencia de precios. La prctica no debe despertar el resentimiento de los clientes ni su mala voluntad. Por ltimo, los precios discriminatorios deben ser lcitos.

Precios psicolgicos
El Precio habla del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el Precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dlares quiz solo contenga 3 dlares de esencia, pero hay personas dispuestas a pagar los 100 porque el Precio indica algo especial. Al usar los precios psicolgicos, los vendedores toman en cuenta la psicologa de los precios y no simplemente su economa. Por ejemplo, un estudio de la relacin entre la forma en que se perciba la calidad y el Precio de los autos arroj que los consumidores piensan que los autos de mayor calidad son aquellos con un 27

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Precio incluso superior al que tienen en realidad. Cuando los consumidores pueden juzgar la calidad de un producto estudindolo o recurriendo a sus experiencias pasadas, no usan tanto el Precio para juzgar la calidad. Cuando los consumidores no pueden juzgar la calidad porque carecen de informacin o capacidad, el Precio se convierte en una seal importante de calidad. Otro aspecto de los precios Psicolgicos son los precios de referencia; es decir, los precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refieren cuando ven un producto dado cualquiera. Los precios de referencia se pueden formar anotando los precios corrientes, recordando los precios pasados o evaluando la situacin de la compra. Los vendedores pueden influir en estos precios de referencia de los consumidores o usarlos cuando establecen los precios. Por ejemplo, una empresa podra exhibir su producto junto a otros ms caros con el propsito de implicar que pertenece a la misma categora. Las tiendas de departamentos muchas veces venden la ropa para damas en departamentos separados, que se diferencian por los precios; la ropa que se encuentra en el departamento ms caro supuestamente es de mejor calidad. Las empresas tambin pueden influir en los precios de referencia de los consumidores especificando los precios sugeridos por el fabricante, indicando que el producto originalmente tena un Precio mucho ms alto o sealando el Precio ms alto de algn competidor.

Precios promocionales
Con los precios promocionales las empresas ponen precios temporales a sus productos por abajo del Precio de lista y, en ocasiones aun por debajo del costo. Los precios promocionales adoptan diversas formas, los 28

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supermercados y los almacenes ponen precio a unos cuantos productos que sern lderes de prdidas, pero que atraern a los clientes a la tienda, con la esperanza de que stos compren otros artculos con precios normales. Los vendedores tambin aplican precios para eventos especiales en ciertas temporadas para atraer mayor cantidad de clientes. Por ejemplo, la ropa blanca siempre tiene precios de promocin en enero, para conseguir que los cansados compradores navideos vuelvan a las tiendas. En ocasiones, los fabricantes ofrecen descuentos en efectivo a los consumidores que compran su producto a distribuidores dentro de un tiempo especificado; el fabricante enva el descuento directamente al cliente. El vendedor tambin puede ofrecer descuentos sobre los precios normales para aumentar las ventas y reducir los inventarios.

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CONCLUSIN

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BIBLIOGRAFA
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http://cc.bingj.com/cache.aspx?q=decisiones+organizacionales&d=452647470 9566588&mkt=es-XL&setlang=es-XL&w=c852cb09,5d93507e

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CONTENIDO
INTRODUCCIN EL PRECIO IMPORTANCIA DEL PRECIO En la Economa En la Empresa METAS EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO Orientadas a las utilidades Orientadas a las ventas Orientadas hacia el mantenimiento de una situacin FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO Factores internos que afectan las decisiones de fijacin de Precios Objetivos de mercadotecnia Supervivencia Maximizacin de las utilidades Liderazgo en un segmento del mercado Liderazgo en la calidad del producto 32

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Otros objetivos Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Los costos Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de Precios Fijacin de precios en diferentes mercados Percepcin del Precio y el valor por parte de los consumidores Anlisis de la Relacin entre Demanda y Precio Elasticidad de Precios de la Demanda Costos, precios y ofertas de la competencia Otros factores externos Estrategia de precios PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategia de Descremado de Precios Estrategia de Precios de Penetracin Estrategia de Precios de Prestigio Estrategia de Precios Orientadas a la Competencia Estrategias de Precios Para la Cartera de Productos DESCUENTOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

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Descuentos por Pago en Efectivo Descuentos por Volumen Descuentos funcionales Descuentos por temporada Descuentos por bonificacin Precios discriminatorios Precios psicolgicos Precios promocionales CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

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