LOCUL SI ROLUL CERCETARILOR DE MARKETING IN SATISFACEREA NEVOILOR CLIENTILOR.

Argument CAP.I INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENOLOR 1.1 Clasificarea cercetrilor de marketing 1.2 Etapele cecetrii de marketing CAP.II STABILIREA METODELOR DE CERCETARE A NEVOILOR CLIENILOR 2.1. Investigarea surselor statistice 2.2. Cercetarea direct 2.3. Experimentul n cercetarea de marketing 2.4. Scale uzuale folosite n cercetrile de marketing Studiu de caz: Bibliografie ....................................................................................................

CAPITOLUL 1
1.1 Clasificarea cercetarilor de marketing
Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. 1 Cercetrile fundamentale

S a u c e r c e t r i l e p u r e c u m l i s e m a i s p u n , a u rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspect ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte,teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. 2 Cercetrile aplicative A u n v e d e r e c e r i n e s p e c i f i c e a l e f i r m e l o r , instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de dec i z i e . S e u r m r e t e g s i r e a u n o r r s p u n s u r i l a a n u m i t e p r o b l e m e r e a l e , specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing.Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing:a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive;c) cercetri cauzale. a) Cercetrile exploratorii S u n t m e n i t e s c l a r i f i c e o s e r i e d e a s p e c t legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre a c t i v i t a t e a d e descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor decontingen. b) Cercetrile descriptive Au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu,dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, s o c i o - economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul devedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare,sau al opiniilor lor.Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare dela eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate desubieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristicde baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv

ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) A u n v e d e r e i d e n t i f i c a r e a i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasco explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil -cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilita tea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viit o a r e p r o b a b i l e . E l e i m p u n obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic.D e a s e m e n e a , m e t o d e l e d e p r e l u c r a r e a d a t e l o r p r i m a r e s u n t n u m e r o a s e i complexe.A v n d n v e d e r e a c c e n t u l c a r e s e p o a t e p u n e n c a d r u l u n e i c e r c e t r i p e aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri, [ 4, p. 237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse:cercetri calitative i cercetri cantitative.ntr-un sens foarte larg putem recurge la Cercetri calitative Atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte:definirea caracteristicilor unei piee;i d e n t i f i c a r e a f a c t o r i l o r a t i t u d i n a l i i m o t i v a i o n a l i c a r e i n f l u e n e a z comportamentul consumatorilor;ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formulareaipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe.n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii,n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative A u r o l u l d e a d e f i n i i e v a l u a s u b a s p e c t u l dimensiunil or lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se c u n o a t e , caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n d i f e r i t e f a z e a l e c i c l u l u i l o r d e v i a , p r e c u m i m o d u l n c a r e c o n s u m a t o r i i poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.

1.2 Etapele cercetarii de marketing 1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetrii O problem bine definit este pe jumtate rezolvat. n prezent, pe pia, firmele trebuie s fac fa unor provocri care necesit adoptarea unor decizii din partea managerilor. Provocrile pot fi pozitive (de exemplu, creterea vnzrilor) sau negative (scderea vnzrilor). S presupunem c o firm se confrunt la un moment dat cu o accentuare a declinului

vnzrilor. n aceast situaie, definirea problemei necesit identificarea factorilor care au cauzat fenomenul constatat. Astfel, managerii vor cuta s rspund la ntrebri de genul: S-au schimbat preferinele clienilor firmei? S-a produs o schimbare n obiceiurile acestora? A aprut cumva un nou concurent? Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente. Evident c aceste ipoteze trebuie verificate. n practic apar i situaii n care fenomenul constatat nu are o cauz vizibil i, ca urmare, va trebui explorat mai amnunit. n toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaii care s-l ajute s adopte cea mai adecvat decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele rspunsuri. Cercetarea de marketing poate fi declanat ca urmare a constatrii unor fenomene precum: Scderea cifrei de afaceri; Reducerea profitului; Creterea costurilor; nvechirea unor produse; Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuie; Lipsa de realism n stabilirea unor preuri; Erodarea imaginii firmei. Realizarea unei cercetri de marketing vizeaz att situaiile nefavorabile i ameninrile cu care se confrunt firma la un moment dat, ct i identificarea oportunitilor de afaceri. Obiectivele cercetrii de marketing pot fi: a) exploratorii atunci cnd natura problemei este neclar sau dac firma are nevoie de informaii preliminare pentru a formula o ipotez care s fie la rndul ei testat. Ca exemple de obiective exploratorii pot fi menionate urmtoarele: identificarea slbiciunilor n serviciile oferite clienilor, evaluarea impactului unui nou concurent. b) descriptive - formulate atunci cnd marketerii vizeaz descrierea factorilor care vor influena decizia, ca, de exemplu, potenialul pieei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile concurenilor, sensibilitatea la preuri sau condiiile economice. Iat cteva exemple de obiective descriptive: calcularea frecvenei medii a cumprrii unui produs, identificarea profilului demografic al celor mai buni clieni. c) cauzale - fiind stabilite atunci cnd o firm dorete s afle relaiile dintre doi factori. De exemplu, -marketerii pot s ncerce s descopere: n ce grad influeneaz amplasamentul magazinului comportamentul cumprtorilor? Cu ce procent vor crete / scdea vnzrile dac preul se reduce / crete cu 15%? S presupunem c o firm i stabilete ca obiectiv penetrarea unei anumite piee. n acest caz, problema de decizie se poate referi la: - Deschiderea unui nou magazin; - Lansarea unui produs nou; - Dezvoltarea unui franchising etc. Ca urmare problema de cercetare va viza: - Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere; - Testarea unei piee sau a unui produs; - Studiul concurenei;

- Tatonarea partenerilor poteniali etc. Aceast prim etap a cercetrii de marketing este foarte important avnd n vedere c o problem bine definit este pe jumtate rezolvat. 2. Evaluarea informaiilor disponibile Informaia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de calitatea informaiilor care determin aceste decizii. n economia de pia se constat faptul c aceia care dein informaia dein i puterea i c adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea (i setea) de informaie este tot mai evident. O cercetare de marketing eficace trebuie s fie vzut ca un proces n continu micare, n cadrul cruia bazele de date trebuie n mod constant revizuite i actualizate. Nu mai sunt suficiente doar datele i informaiile privind vnzrile (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a ntmplat,mai degrab dect asupra a ceea ce s-ar putea ntmpla) i unele studii ocazionale, care s vconfirme previziunile i ateptrile voastre. n viitor, supravieuirea firmei va depinde de capacitatea ei de a identifica i anticipa modificrile din mediul concurenial. Un element esenial al acestei abiliti l constituie crearea i susinerea unui sistem informaional eficace de marketing. 3. Sistemul informaional intern de marketing are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Aici avem n vedere sursele interne de informaii existente n firm referitoare la: aprovizionare, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc. nainte de a trece la studii i cercetri de teren este indicat s analizezi propriile documente i dosare. Facturile, chitanele, reclamaiile, refuzurile de calitate pot arta unde locuiesc clienii, unde muncesc, ce le place, ce cumpr, ce nu le convine. De exemplu, managerii unor ntreprinderi mici pot utiliza nscrisurile de pe chitane pentru identificarea clienilor din segmentul lor de pia pe care acioneaz: adresele clienilor, produsele pe care acetia le cumpr, eficiena reclamelor din pres. Similar, documentele de credit (vnzarea n rate) ofer informaii privind: adresele clienilor, ocupaia acestora, nivelul veniturilor, starea civil,mrimea familiei etc. Sursele de informaii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei: a) Managerii ntreprinderii centralizeaz informaii cu privire la: - instruciuni i reglementri emise de forurile superioare; - convenii; - reglementri interstatale care vizeaz activitatea firmei; - contingentri; - preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice. b) Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz: - volumul i structura vnzrilor; - comenzi interne i externe; - oferte i cereri de ofert; - numrul clienilor i structura lor; - contracte ncheiate, onorate i neonorate; - coresponden cu diverse categorii de clieni; - rapoarte ale verigilor comerciale;

- rapoarte ale reprezentanelor din interior i exterior; - studii de pia efectuate sau comandate anterior; - observaii i sugestii ale reprezentanelor externe; - ofertele fcute cu diferite ocazii de ctre firm; - modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor; - evoluii i prognoze de pre; - studii pe ri, grupe de ri sau organizaii economice internaionale. c) Compartimentul de asisten tehnic-service ofer informaii legate de: - asisten solicitat i acordat; - defeciuni; - reclamaii etc. d) Compartimentul de cercetare-proiectare, cruia, i se pot solicita date cu privire la: - proiecte de dezvoltare de produse; - proiecte de diversificare; - contacte cu exteriorul; - colaborri; - date privind noile tehnologii existente n ar sau n strintate; - principalele direcii ale progresului tehnic. e) Serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structura costurilor. f) Serviciul financiar: evoluia nivelului i structura preurilor. g) Compartimentul de aprovizionare: - contracte ncheiate, onorate, neonorate; - probleme specifice de aprovizionare. h) Compartimentul de producie: - capaciti de producie; - gradul lor de utilizare; - proiecte de dezvoltare sau restructurare; - noile tehnologii. i) Sectorul de investiii: - proiecte de viitor; - proiecte de investiii ale concurenei. j) Bibliotec, documentare: - literatur tehnic, economic .a. intrat periodic; - fie; - alte documente. Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaii care pot fi obinute din analiza facturilor de expediie: Structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, dup profesiuni; Volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, pe profesiuni, pe categorii de ageni, pe modele i dimensiuni, dup dimensiunile partizilor, pe verigi comerciale etc. O foarte util surs de informaii o constituie angajaii, n special vnztorii care pot oferi informaii legate de gusturile, preferinele i exigenele clienilor. Simple observri ale clienilor, doar privindu-i cum sunt mbrcai, ce vrst par s aib, dac sunt cstorii, dac vin nsoii, dac vin cu copiii, cu maina (ce fel de main au) etc. pot

aduce un volum important de informaii. n plus, cea mai banal comunicare verbal cu ei poate contribui la creterea gradului de cunoatere a clienilor. Ca urmare, este indicat ca fora de vnzare a firmei s fie instruit i motivat pentru a observa, nota i informa conducerea cu privire la atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului. Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanei informaiilor oferite de fora de vnzare este cel al descoperirii produsului blugi presplai. Ei bine, acest produs a fost lansat pe pia dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat. Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede. Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare. Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile. 4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la surse secundare i primare. I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei). Sursele externe de informaii de marketing includ: 1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial, IRSOP, CURS. 2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state, organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la oficiile din teritoriu. 3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale. 4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile, cheltuielile i consumul populaiei, legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii, turism, comer exterior, statistic internaional.

5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine, analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri. 6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament. 7. Institute de cercetare proiectare, centre de documentare, informare, bnci, centre / birouri de reclam, instituii de nvmnt superior. 8. Presa de specialitate (revista Marketing-management, Tribuna economic, Capital, Ziarul financiar etc.), emisiuni radio TV, agenii de pres (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naionale, Pagini Galbene etc. 9. Biblioteci. 10. Trgurile i expoziiile naionale i internaionale ofer o imagine de ansamblu asupra evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse de concureni, tendine ale evoluiei tehnice, economice etc. 11. Tipriturile firmelor concurente. II. Sursele primare de informaii includ: a) fora de vnzare a firmei cu rol important n furnizarea de informaii cu privire la comportamentul consumatorilor; b) intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate; c) centrul intern de documentare i informare; d) firme specializate n consultan i cercetri de marketing; e) serviciile secrete de marketing constituite dintr-un sistem de ageni, mijloace i proceduri care permit managerilor i marketerilor s se menin la curent cu evoluia mediului comercial. Acest gen de servicii de informare i raportare, de spionaj i contraspionaj n sfera informaiei de afaceri nu vizeaz, de cele mai multe ori, documente cu regim strict secret, ci nite simple vorbe scpate la un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vneaz att secrete de fabricaie, ct informaii aparent banale, precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoionale. Activitatea de spionare a concurenei poate viza obinerea unor date de la clienii acesteia, de la fotii asociai i de la distribuitorii competitorilor. Informaii utile de marketing pot fi obinute cu ocazia aciunilor de relaii publice precum simpozioane, conferine de pres. n timpul pauzelor, purttorii de cuvnt ai unor firme sunt nconjurai de diferite persoane, printre care se numr i agenii secrei de marketing travestii, care au ca misiune tragerea de limb printre laude i aprecieri mgulitoare la adresa vorbitorului: tii, aa de frumos vorbii, dar n-am neles prea bine ce proiecte mai avei pentru piaa X. Pe pia, exist i unele firme care lovesc concurena folosind ci i mijloace ilegale i imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, n ultimul timp a luat amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenilor), racolarea de personal, plasarea de spioni (n special secretare) i chiar de comandouri n serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reete de fabricaie i de tehnologii, deturnarea unor furnizori cheie, ademenirea unor clieni importani, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice i administrative.

5. Analiza datelor de marketing S-ar putea s gndii c ai avut destul de mult succes pn acum fr s v bazai prea mult pe informaii i nici nu m-ar mira dac ar fi, ntr-adevr, aa. Marketingul de calitate a avut succes ntotdeauna. Dac v poziionai produsul astfel nct s par atractiv consumatorilor, realizai o bun comunicare i le dai motive pentru a-l cumpra, consumatorii o vor face. Diferena este c, n viitor, marketingul va trebui s fie mult mai organizat, astfel nct s poat fi msurat n ceea ce privete att costurile ct i rezultatele. Cnd ncepi s ari respect informaiilor, cnd ncepi s fii mai organizat, cnd vei ncepe cu adevrat s analizezi care sunt costurile i ct profit se obine de pe urma lor, vei deveni un marketer cu mult mai bun. Marketerii vor trebui s i abordeze activitatea ntr-un mod tiinific. Marketerii vor trebui s elaboreze un numr de ipoteze, s le dezbat pn se ajunge la un acord sau, cel puin, la o nelegere i s se ntocmeasc un plan bazat pe aceste estimri. Apoi, curnd dup lansarea proiectului, a mrcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie s analizeze rezultatele i s neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le schimbe n cazul n care acest lucru este necesar. 6. Analiza succesului La fel de importante i, probabil, mai valoroase dect analizarea i corectarea aciunilor ineficiente sunt analizarea i amplificarea aciunilor care dau rezultate. Un motiv pentru a analiza aciunile ncununate cu succes este, desigur, acela de a ti exact ce este eficient i ce nu, astfel nct s putem repurta acest succes i n alte circumstane.Dar mai exist un motiv. Nu v lsai orbii de propunerile fcute de voi. Doar pentru c ai condus o campanie de promovare i aceasta a funcionat, nu nseamn c a funcionat din motivele presupuse de voi. S zicem, de exemplu, c iniiai o campanie de promovare a pungilor mari de detergeni. Considerai c aceast campanie ar trebui adresat femeilor cu familii mari. Campania este eficient.Vnzrile urc cu zece procente i credei c ai captat segmentul familiilor mari. Dar dac analizai cauzele succesului, facei cteva cercetri de pia pentru a vedea cine anume v-a cumprat detergentul; s-ar putea s descoperii c nu e vorba, nici pe departe, despre marile gospodrii. Brbaii singuri, care detest mersul la cumprturi i care i doresc s nu mai fie nevoie vreodata s mai cumpere alt detergent, acetia au cumprat pungile imense de detergent. Aceste pungi uriae corespund imaginii puternice de sine a brbailor. Nu i deranjeaz greutatea lor, iar staionarea unei pungi uriae n mijlocul buctriei sau la intrarea n hol nu contravine viziunii lor asupra esteticii unui decor. ntre timp, descoperii c aciunile promoionale au atras foarte puini dintre consumatorii-int (marile gospodrii), care reprezint, de fapt, o pia mult mai vast dect cea a brbailor singuri.Acum avei dou informaii pe care le putei utiliza. Una este aceea c tii n ce mod putei atrage un segment de pia la care nu v-ai gndit nainte: brbaii singuri. Cealalt informaie este c nc trebuie s descoperii cum s atragei marile gospodrii. Colectarea i analizarea datelor pentru a fi siguri c nelegei exact ce se petrece pe pia i de ce sunt elemente de importan critic n marketing. De ce se ntmpl ca un clip publicitar sau o aciune de promovare considerate de voi c vor atrage un anumit segment s aib succes, de fapt, n atragerea unui cu totul alt segment de consumatori? Dac nu analizai att aspectele pozitive, ct i pe cele negative ale rezultatelor nu vei putea s

nvai nimic de pe urma succeselor sau a eecurilor voastre. i nici nu putei s ateptai derularea analizelor la nesfrit. Pentru ca informaia s fie util,trebuie s o deinei n timp util i s acionai pe baza ei. Nu este deloc folositor s afli anul urmtor c ceea ce ntreprinzi anul acesta este complet greit. Trebuie s aflm acum pentru a elimina ceea ce este ru i a continua cu lucrurile bune. Planificarea i analizarea rezultatelor n fiecare lun, iar n unele cazuri n fiecare sptmn, reprezint un mod eficace de aciune

CAPITOLUL 2
2.1 Investigarea surselor statistice
Informatiile provenite din surse statisticere prezint,de obicei,punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing.Sursele statistice pot asigura o bun parte i,nu rareori,chiar ntreaga informatie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri,permitnd evidentierea unor importante legitti,directii i proportii ale evolutiei fenomenelor de marketing.De adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima perioad, ofer posibilitatea obtinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a numeroase informatii, de natur fie primar, fie secundar.De obicei, culegerea informatiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere. Astfel,sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informatiile culese s fie veridice, obiective i valide;sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informatiilor s fie fcut cu grija necesar.n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informatiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informatii indirecte,care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relatii de interdependent cu problemele cercetate. n altreilea rnd, pentru asigurarea calittii informatiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel,in afara Anuarului Statistic al Romniei(precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al Romniei), Comisia National Pentru Statistic public mai multe serii de Informatii Statistice Operative cu frecventa de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot mentiona cele referitoare la: populatie, calitatea vietii, industrie, investitii-constructii, comert, servicii, preturi etc. ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar ntelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea carea condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd,cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare component informational dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.Fat de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obtinere a informatiilor are i unele limite. Astfel,insuficienta "prospetime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrnsde cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n

cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completrii i confruntrii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte ci.

2.2 Cercetarea directa

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, infonmaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri. O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. In primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)1. 48

Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. In sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n orupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. In aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. nc de la nceput trebuie evideniat cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. In acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se 49

concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care- au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. In acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat. In strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. In mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile - respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.)1. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, CA. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su"". Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin . Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; 50

- formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere : tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al "plniei rsturnate"); - dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Reprezint una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective. E se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. In practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit . Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia: 22*(1)wtppn= n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); w - eroarea limit 51

acceptabil. De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de:

2.3 Experimentul in cercetarea de marketing

Experimentul de marketing reprezint o metod complex de cercetare, ce const n provocarea intenionat a unor modificri n starea sau evoluia unui fenomen, pentru obinerea unor informaii sau verificarea n practic a anumitor ipoteze, cu scopul lurii unor decizii adecvate de marketing. Experimentul se particularizeaz de celelalte metode de obinere a informaiilor prezentate, prin cteva trsturi: a) n primul rnd, experimentul provoac apariia unor informaii prin modul n care intervine experimentatorul. Acesta poate interveni n mai multe modaliti: - controleaz sau manipuleaz variaia a cel puin una din variabilele independente (cauzale) care se presupune c explic evoluia variabilelor dependente;

- controleaz variaia altor variabililor independente, din afar care nu sunt supuse tratamentului experimental i a cror influen poate interfera cu cea a variabilei (variabilelor) explicative, reducnd validitatea experimentului; - msoar variabilele pe parcursul experimentului n scopul estimrii efectului manipulrii sau controlrii variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor) dependente; - repartizeaz n mod aleatoriu unitile cercetate la grupul experimental (grupul asupra cruia se opereaz schimbrile presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra cruia nu se opereaz schimbri). b) n al doilea rnd, experimentul ofer anticipri ale pieei, ale reaciilor posibile ale pieei n cazul n care se vor produce anumite influene din afar. Din aceast perspectiv, experimentul are rolul de a verifica dac proiectatele intervenii ale ntreprinderii rspund sau nu cerinelor pieei i dac experimentul poate reduce gradul de incertitudine n care se afl ntreprinderea n faa deciziilor pe care urmeaz s le adopte. Ca urmare, n cazul experimentului, piaa apare drept laborator sau teren de ncercri pentru deciziile ulterioare ale ntreprinderii. c) n al treilea rnd, informaiile obinute prin intermediul experimentului, sunt, la rndul lor, de un gen aparte. Ele vizeaz nu att situaia de fapt a pieei, ct, mai ales, modificrile ce ar putea intervenii dac experimentul va deveni aciune efectiv. Terenul cel mai prielnic pentru desfurarea experimentelor de marketing este nsi piaa. n mod concret, dup natura temei experimentului, dup nivelul la care se organizeaz, locul de desfurare a experimentului va fi diferit. n unele cazuri el se va realiza n cadrul magazinelor, al expoziiilor i trgurilor, alteori el va cuprinde localiti sau zone ntregi (cazul experimentrii efectului unui anun publicitar). Unitile comerciale cuprinse n sfera experimentului, respectiv cele n care se opereaz experimentele se numesc magazine de prob sau grupul de experimentare. Dac experimentul se realizeaz la nivelul unei piee teritoriale (un ora sau un jude) acesta se va numi pia de prob. Dar, sfera observaiilor nu se limiteaz, n toate cazurile, la magazinele (sau pieele) de prob, unde se manevreaz o anumit variabil, respectiv unde se introduce o anumit schimbare. Este necesar i compararea rezultatelor obinute cu situaiile presupuse normale, neinfluenate de modificri ale variabilelor n cauz. Uneori aceast comparare se face cu rezultatele obinute n acelai magazin (pia) n perioadele anterioare interveniei experimentatorului. Alteori ns, este mai indicat compararea rezultatelor referitoare la acelai interval de timp, furnizate de magazinele sau pieele de prob, cu cele obinute la celelalte magazine (piee) obinuite. Aadar, sfera observaiei poate cuprinde i magazinele sau pieele asupra crora nu opereaz schimbrile presupuse de experiment; acestea din urm se numesc magazine (piee) martor sau de control. Experimentul se poate realiza i fr un contact direct cu piaa, prin simularea realitii, prin reproducerea ei n condiii de laborator. Metoda simulrii este indicat cnd: - nu se poate realiza un experiment n cadrul pieei (de ex.o reducere de pre); - realizarea experimentului ar fi costisitoare, ar necesita timp ndelungat sau ar comunica informaii greu prelucrabile.

O condiie esenial pentru reuita unui experiment de marketing o constituie stabilirea clar a obiectului acestuia. Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de larg. Ea poate cuprinde : - cercetri asupra reaciilor cumprtorilor fa de noile produse, ambalaje, preuri; - experimentarea diverselor variante de distribuie a mrfurilor, de comercializare, de promovare etc. - experimentarea diverselor soluii privind organizarea spaiilor comerciale i a proceselor operative din cadrul acestora, folosirea utilajelor comerciale, sporirea eficienei unitilor comerciale etc. Dup stabilirea obiectului experimentului urmeaz proiectarea acestuia. Reuita i eficiena experimentului de marketing sunt indisolubil legate de calitatea proiectrii lui. Dac experimentul este bine proiectat ca numr de uniti, timp de desfurare i ca tipuri de control i dac a fost corect executat, rezultatele obinute vor reprezenta informaii utile i semnificative privind impactul factorilor experimentali. Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectrii experimentelor se pot meniona : proiectarea de tipul testului lui Solomon ; proiectarea complet aleatoare ; proiectarea bazat pe ptratele latine; proiectarea bazat pe ptratele greco-latine. Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului dup urmtoarea schem : Grup experimental R Y Xm Yd Grup control 1 R Y Xc Yd Grup control 2 R Xm Yd Grup control 3 R Xc Yd unde: R eantionul constituit aleator; Y o variabil dependent msurat nainte de experiment; Yd o variabil dependent msurat dup experiment; Xm o variabil independent manevrat de cercettor n timpul experimentului; Xc o variabil independent cu valoare constant (controlat de cercettor). Proiectarea complet aleatoare este una dintre tehnicile cele mai accesibile i poart aceast denumire pentru c unitile cercetate sunt repartizate n mod aleatoriu la unul din grupurile experimentale. Cu ajutorul acestei tehnici se poate stabili variaia variabile independente n funcie de unul sau mai muli factori. Proiectarea complet aleatoare unifactorial se caracterizeaz prin: a) fiecrei uniti experimentale i corespunde o singur valoare a variabilei dependente; b) numrul unitilor experimentale ale grupurilor cercetate este aproximativ egal (de regul 10-15); c) numrul de niveluri ale factorului experimental este arbitrar (dar de regul mai mic dect 5). Proiectarea bazat pe ptratele latine

Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor, folosite pentru a reduce numrul de observaii. Se utilizeaz atunci cnd ntre factorii experimentali nu exist interaciune. Aceast metod prezint urmtoarele avantaje: a) pot fi controlate simultan dou sau mai multe variabile independente (ex. mrimea magazinului, perioada de timp, regiunea geografic etc), care pot afecta concret restriciile unitilor testate. b) reduce foarte mult costul experimentului Considernd trei uniti experimentale notate cu 1, 2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat latin se prezint astfel: Perioa da Unitatea experimental 1 2 3 III A C B A C B Se observ c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei uniti experimentale. Notm cu: Ti . . totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r); T. j . totalul coloanei i (unde i = 1, 2, , r); T.. k totalul realizat de unitile experimentale crora li se aplic nivelul k al factorului experimental (unde k = 1, 2, , r); T - totalul general al ptratului latin; n acest caz se constat c: A C B I II

T . . = T .
i= 1 i j= 1

. = ..k = T T
k= 1

Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SST, adic: efectele pe rnduri (SSR); efectele pe coloane (SSC); efectele datorate factorului experimental (SSK); efectele datorate erorii experimentale (SSE). Deci SST = SSR + SSC + SSK + SSE sau 2 r T SS T = y i2, j , k r2 i, j ,k = 1

SS R =

T
i =1

2 i

T r2

SS C =

T .
j =1

2 j

T r2

T SS K = r r2 SSE = SSt SSr SSc - SSk Pentru verificarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculat a lui F se determin astfel:
k =1

2 k

Fr 1, ( r 1)( r 2 ) =

SS K SS E r 1 ( r 1) ( r 2 )

2.4 Scale uzuale folosite n cercetrile de marketing

Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i poate conduce la anumite rezultate. Printre cele mai importante scale utilizate n cercetarea de marketing se afl: - Scala lui Likert - Metoda comparaiilor perechi - Metoda ordonrii rangurilor - Diferential semantic - Scala lui Stapel Scala lui Likert a fost creat de Rensis Likert i const dintr-un set de enunuri evaluate pe o scal de forma: Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2 Metoda comparaiilor perechi n acest caz repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele. (Exemplu: preferai Pepsi sau Cola?) Metoda ordonrii rangurilor n acest caz repondentului i sunt prezentate mai multe

produse n acelai timp fiind rugat s le ordoneze n funcie de preferine. Difereniala semantic a fost creat n 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluat i n cercetrile de marketing. Folosete atribute bipolare: favorabilnefavorabil, ieftin-scump, cunoscut-necunoscut, important-neimportant. Pot avea variante cu 3, 5, 7 niveluri. Este foarte util n msurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate grafic. Scala lui Stapel a fost definit de J. Stapel i este o variant a diferenialei semantice, fiind utilizat deasemenea n msurarea imaginii. Este uor de completat i se recomand a fi folosit mai ales n cazul anchetelor prin telefon. Are 10 niveluri de notare: de la +5 la -5 i nu sunt prezentate atributele bipolare. Este recomandat de asemenea reprezentarea grafic a rezultatelor.