Comunicacin Integral de la Mercadotecnia

MBA Rubn Daro Sorto Febrero - Marzo / 2012

Tuesday, March 13, 12

Tuesday, March 13, 12

Modelo de Planicacin de la Integracin de Comunicacin de Marketing

Revisin del plan de marketing

Anlisis situacional del programa de comunicacin

Anlisis del proceso de comunicacin

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Modelo de Planicacin de la Integracin de Comunicacin de Marketing

Denir el presupuesto Desarrollar el programa de comunicacin integral
Revisin del plan de marketing

Anlisis situacional del programa de comunicacin

Anlisis del proceso de comunicacin

Publicidad

Marketing Directo Relaciones pblicas

Marketing Interactivo Ventas Personalizadas

Promociones de ventas

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Analicemos como comunican estas dos marcas rivales...

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Que comunica cada marca? En que dieren y en que son similares sus mensajes? Es el mismo producto, pero el proceso de comunicacin es el mismo?

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Modelo de Proceso de Marketing y Promocin

Anlisis de Estrategia y Marketing Proceso de marketing al target Proceso de planicacin de marketing

Anlisis de la Oportunidad

Identicacin del mercado

Decisiones del producto

Anlisis Competitivo Segmentacin del mercado Decisiones del precio

Anlisis del Target

Seleccin del target del mercado Posicionamiento a travs de estrategia de marketing

Decisiones del canal de distribucin

Decisiones Promocionales: Publicidad Mercadeo directo Mercadeo Interactivo Promociones de ventas Relaciones publicas y publicidad Venta personalizada

Promocin al comprador nal

Promocin al comercio

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Como logramos posicionar y comunicar una marca?

Trout y Rice sugieren 6 preguntas claves: 1. El producto ya tiene algn posicionamiento en la mente del consumidor? (esta informacin viene del mercado) 2. Que posicionamiento queremos que tenga? 3. Que empresas debemos superar si vamos a ocupar un posicionamiento que ya estn ocupandola? 4. Tenemos suciente presupuesto para ocupar y mantener esa posicin? 5. Tenemos la suciente fortaleza para ser consistentes en nuestro posicionamiento? 6. Nuestra propuesta creativa, es congruente con la estrategia de posicionamiento?

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Posicionamiento por los atributos del producto y sus benecios...

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Posicionamiento por precio y calidad...

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Posicionamiento por uso o aplicacin...

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Posicionamiento por clase de producto

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Posicionamiento por usuario de producto

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Posicionamiento por competidor...

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Posicionamiento por smbolos culturales

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Reposicionamiento

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Determinando el posicionamiento estratgico

El desarrollo de una plataforma de posicionamiento esta compuesto de 6 pasos: 1. Identicar a los competidores - este debe ser un proceso exhaustivo, ya que muchas ocasiones los competidores no solamente son marcas o productos de la misma clase. Por ejemplo: un vino tinto, no solamente compite entre vinos tintos (Merlot, Malbec, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, varietales, etc.) sino tambin con otro tipo de vinos, otro tipo de bebidas alcohlicas...

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Determinando el posicionamiento estratgico

2. Determinar la percepcin de los consumidores de la competencia - una vez que denamos quien es la competencia, debemos determinar como perciben los consumidores a la competencia. Cuales son los atributos que el consumidor considera importantes. Este proceso establece la base para determinar la posicin competitiva. 3. Determinar la posicin de la competencia - despus de identicar los atributos relevantes para los consumidores, debemos determinar como cada competidor esta posicionado respecto a ese atributo 4. Analizar las preferencias de los consumidores - estilos de vida, motivadores de compra y/o valores, demografa. Debemos tratar de identicar la marca o producto ideal.
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Determinando el posicionamiento estratgico

5. Tomando la decisin de posicionamiento - esta etapa conlleva contestar algunas preguntas clave: A) La estrategia de segmentacin es la apropiada? - el posicionamiento conlleva un proceso de segmentacin de manera inevitable B) Tenemos sucientes recursos disponibles para comunicar el posicionamiento de manera efectiva? El proceso de posicionamiento es un proceso de largo plazo, y sumamente intensivo en recursos C) Que tan fuerte es la competencia? Hay que determinar si vamos a poder mantener el posicionamiento durante largo tiempo, considerando las fortalezas de la competencia D) Est funcionando la estrategia de posicionamiento?

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Determinando el posicionamiento estratgico

5. Monitorear el posicionamiento - debemos medir el poder de la marca a travs de monitoreos constantes en relacin al posicionamiento y respuesta del mercado a nuestra estrategia de comunicacin

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Como modelamos el posicionamiento? Bajo que marco conceptual?

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Competencia: Por que es importante la competencia? Cual es la estructura del mercado? Que determina la estructura del mercado? Como esta relacionada la competencia a la estructura del mercado?

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Monopolio Oligopolio Competencia monopolstica Competencia perfecta
Estructura del mercado

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Elementos de la Estructura del mercado Nmero y tamao de distribucin de rmas Tipo de producto (homogneo / diferenciado) Facilidad para entrar y salir del mercado Flujo de informacin entre compradores y vendedores Control de precios por las rmas establecidas

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Estructura del mercado
Monopolio Nmero de rmas Tipo de producto Condiciones de entrada/salida Flujo de informacin Interaccin Estratgica Control sobre precios Una Homogeneo / Diferenciado Cero Perfecto / Imperfecto No Total (un solo vendedor) Monopolistico Muchas Diferenciado Limitada Perfecto / Imperfecto No/Si Limitado Oligopolio Pocas Homogeneo / Diferenciado Limitada Perfecto / Imperfecto Si Limitado Competencia Perfecta Muchas Honogeneo Libre Perfecto No Cero (tomador de precio)

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Estructura - se reere a la estructura del mercado, denido principalmente por la concentracin de los participantes en el mercado Conducta - se reere al comportamiento de las rmas, o compiten o hay colusin. Esto inuye en precio, I&D, publicidad, produccin, tecnologa, barreras de entrada, etc) Ejecutoria - eciencia social denida principalmente por el poder de mercado. A mayor poder de mercado, menor eciencia

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

El paradigma estaba basado en las siguientes premisas: 1. La estructura inuye la conducta - a menor concentracin, mayor competencia entre las rmas. En teora de juegos, y en el modelo de Bertrand, a menor cantidad de competidores, mayor probabilidad de colusin 2. La conducta inuye la ejecutoria - a mayor conducta competitiva, menor poder de mercado

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

El paradigma estaba basado en las siguientes premisas: 3. La estructura inuye en la ejecutoria - baja concentracin da como resultado menor poder de mercado. Cuando se incrementa la cantidad de competidores (cae la concentracin de mercado), el poder de mercado baja (el precio se acerca al costo marginal) Las tres premisas hacen que concluyamos que la ESTRUCTURA determina la ejecutoria

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

La ESTRUCTURA (concentracin) es exgena y es la variable que explica el resto de la ecuacin La EJECUTORIA (el poder de mercado) es la variable dependiente

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

El Indice de Concentracin de Mercado de Herndahl: Suponga que hay n rmas en una industria. Para cada rma i, asumamos que la cantidad que producen de un bien es qi. El total de lo que se produce en esa industria es: q = q1 + q2 + q3 + .... qn La participacin de mercado de cada rma i es denotada por: si = qi / q Por lo tanto, el indice de Herndahl es: H = s12 + s22 + s32 ... sn2

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Por ejemplo: Industria I: en esta industria hay dos empresas y cada una tiene el 50% de participacin del mercado. n = 2, s1 = s2 = 1/2 , H = 1/4 + 1/4 = 0.5 Industria II: En esta industria hay tres empresas, donde una tiene el 90% de participacin de mercado, y las otras dos tienen un 5% de participacin de mercado cada una. n = 3, s1 = 0.9, s2 = s3 = 0.05 H = (0.9)2 + (0.05)2 + (0.05)2 = 0.815 Por lo tanto, el indice de Herndahl nos dice que la industria II est mas concentrada

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Medicin de Poder de Mercado - Indice de Lerner El poder de mercado se mide usualmente por una tasa o relacin entre el precio y el costo marginal, donde si todas las rmas tienen el mismo costo marginal: L = p - CM / p

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Pero que pasa si las rmas tienen un costo marginal de produccin diferente? L (Indice de Lerner) = s1(p - CM1 / p) + s2(p - CM2 / p) + ... sn(p - CMn / p)

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

El paradigma del modelo de ECE implica que: HL

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Asumamos que = elasticidad en el precio L=H/ En un monopolio H = 1, y se comprueba esa relacin. La relacin establece que el poder de mercado est relacionado a la concentracin del mercado, y que la fuerza de esta relacin est afectada por la elasticidad de la demanda. Si la demanda del mercado es muy elstica, el cambio en la concentracin no tendr grandes efectos en el precio y por lo tanto en el poder de mercado. Si la demanda es muy inelstica, los cambios en la concentracin tendrn efectos signicativos
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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Condiciones Bsicas de Mercado Demanda Elasticidad del precio Sustitutos Crecimiento del mercado Tipo de bien o servicio Mtodo de compra Oferta Tecnologa Materia prima Durabilidad Localidad
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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Estructura del Mercado

Nmero de compradores y vendedores Diferenciacin del producto Barreras de entrada y salida Integracin vertical Diversicacin Estructura de costos

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Conducta

Estrategia de precios Estrategia de productos Publicidad I&D Inversin en capacidad de produccin Colusin Fusiones Estrategias legales

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Modelo de anlisis: Estructura - Conducta Ejecutoria

Ejecutoria Distribucin de capacidad Eciencia de produccin (escala de produccin) Avance tecnolgico (Innovacin) Calidad y servicio Capital Rentabilidad Calidad del producto

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Analicemos algunas industrias...

1. Industria de cemento en Honduras 2. Industria de la televisin 3. Industria de los supermercados 4. Industria de bebidas carbonatadas (refrescos) 5. Industria bancaria

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Comunicacin Integral de la Mercadotecnia

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El Rol de las Agencias Publicitarias

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La agencia de publicidad segn Mad Men...

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Las 25 Agencias Publicitarias con Mayores Ingresos...

BBDO Ogilvy,Young&Rubicam, Grey Worldwide McCann Saatchi&Saatchi

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Participantes en el Proceso de Desarrollo de un Plan de Comunicacin Integral de Marketing

Cliente

Agencia de Publicidad

Medios de comunicacin

Especialistas en Medios de comunicacin y mercadeo

Servicios Colaterales

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Participantes en el Proceso de Desarrollo de un Plan de Comunicacin Integral de Marketing

Es la organizacin duea de los derechos sobre el producto, servicio o marca y la que decide cual ser el mensaje, como se enviar, que mensajes se utilizaran, en que momento y tiempo

Cliente

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Participantes en el Proceso de Desarrollo de un Plan de Comunicacin Integral de Marketing

Agencia de publicidad
Es una rma externa que se especializa en la creacin, produccin y/o colocacin de mensajes de comunicacin y que puede proveer otros servicios para facilitar el proceso de mercadeo.

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Participantes en el Proceso de Desarrollo de un Plan de Comunicacin Integral de Marketing

En Estados Unidos hay mas de 13,000 agencias de publicidad enlistadas en el Libro Rojo (Directorio Estandard de Agencias Publicitarias) Este es un negocio altamente concentrado: 10 agencias manejan mas del 30% de toda la publicidad 20 de las 25 agencias publicitarias mas importantes estn localizadas en la ciudad de Nueva York, desde donde mas del 40% del negocio es manejado

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Modelo de Negocio de una Agencia de Publicidad

Costo por espacio en una revista Menos un 15% de comisin Costo del medio Menos un 2% de descuento La agencia paga al medio US$100,000 Costo por espacio en una revista Menos un 2% de descuento El cliente le paga a la agencia US$100,000

-15,000

-1700

US$85,000

US$98,300

-1,700

US$83,300

Ingreso de la agencia

US$15,000

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Como estructurar el mensaje de comunicacin? Lo que la audiencia recuerda

Inicio

Mitad

Final

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Estableciendo los objetivos de marketing y de comunicacin

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