ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE ECONOMIE

TITLU: GESTIONAREA CRIZEI DE IMAGINE LA JOHNSON&JOHNSON

Studenti : Grupa 1428

BUCURETI -2009

Gestionarea crizei la Johnson & Johnson

1. Prezentarea generala a organizatiei Johnson & Johnson este o companie american farmaceutic, fondata in anul 1886 si care produce, de asemenea bunuri de larg consum i aparate medicale. Johnson&Johnson este un productor recunoscut pe plan internaional pentru calitatea i varietatea produselor farmaceutice i de larg consum pe care le ofer. Dei publicul larg asociaz numele Johnson&Johnson cu produsele de ngrijire personal ca Johnsons Baby, Neutrogena, o.b., Clean&Clear, Carefree, Compeed, compania i-a construit o reputaie solid i pe piaa dispozitivelor medicale i de diagnoz datorit calitii i caracterului inovator al produselor. Succesul de care Johnson&Johnson se bucur astzi este rezultatul a 120 de ani de munc i devotament depuse de angajaii Johnson&Johnson n scopul perfecionrii produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Progresul remarcabil al companiei se datoreaz n parte faptului c valorile susinute de Johnson&Johnson sunt reunite ntr-un crez pe care fiecare angajat i-l asum i care proclam responsabilitatea fa de consumatori drept obligaia fundamental a companiei. Meritul Johnson&Johnson este acela c a reuit de-a lungul anilor s ofere produse i servicii inovatoare care au contribuit semnificativ la mbuntirea calitii vieii. Este considerata cea mai respectata companie din lume de ctre Revista Barron's i a fost prima corporatie premiata de Benjamin Franklin Award pentru Diplomaie Public de ctre Departamentul de Stat al SUA pentru finanarea de programe de educaie internaionale.

2. Analiza pietei farmaceutice si de ingrijire personala

Johnson&Johnson este o firma multinationala specializata in fabricarea de produse profesionale (echipamente si consumabile medicale), farmaceutice si produse de consum pentru igiena personala. Firma are sediul principal in SUA si produsele sunt prezente in peste 175 de tari, in 51 dintre acestea fiind infiintate filiale de productie si distributie. Johnson&Johnson are peste 98.000 de angajati in toata lumea si in 2000 a avut o cifra de afaceri de 29,1 mld dolari. Produsele Johnson&Johnson au fost prezente pe piata romaneasca din 1995 prin intermediul distribuitorilor Axon si Cosmos. Romsar Cosmetics, firma de import si distributie de produse cosmetice, a preluat de la alte doua companii distributia exclusiva a produselor Johnson&Johnson. Conform acordului cu Johnson&Johnson, Romsar are exclusivitate in distributia pe piata din Romania, incepand din aprilie 2001, pentru produsele de consum pentru igiena personala ale companiei J&J. Acestea includ gama de produse cosmetice pentru copii Johnson Baby (produs care este lider mondial, inclusiv in Romania), produsele pentru igiena feminina OB (numarul unu in Europa si in Romania) si Carefree, precum si gama de produse pentru ingrijirea pielii si parului PH 5.5 si gama de igiena orala Reach. Romsar Cosmetics S.A a avut in primele cinci luni ale anului 2001 o cifra de afaceri care a depasit cu 33,5% estimarile facute pentru acea perioada. Credibilitatea unei persoane, a unei organizaii sau a unui produs / serviciu rezult din predictibilitatea pe termen ct mai lung a comportamentului acesteia / acestuia. Pe pia, aceast credibilitate genereaz ncrederea consumatorului n produsul / serviciul respectiv sau n organizaia / persoana avut n vedere. Astfel, n timp, el ajunge s selecioneze i s achiziioneze doar acele produse / servicii n care poate avea ncredere i care provin de la un productor / prestator n care, de asemenea, poate avea ncredere. Acreditarea ca mijloc de stabilire a ncrederii in firma Johnson & Johnson, nseamn de fapt o recunoatere oficial att a existenei unei anumite competene a acesteia (la un moment dat) ct i a meninerii n timp a acestei competene (pe durata de valabilitate a acreditrii). Dar este necesar ca - pe parcursul duratei de valabilitate a acreditrii - organismul de acreditare s evalueze periodic i/ sau s monitorizeze continuu modul de funcionare a organizaiei acreditate.

Astfel, pentru industria farmaceutica, compania Johnson & Johnson respecta cerintele standardului ISO 15378:2006. Dezvoltat cu ajutorul expertilor din sectorul farmaceutic, ISO 15378:2006 incorporeaza intr-un singur document cerintele prevazute de managementul calitatii ISO 9001:2000 impreuna cu Bunele practici de Productie pentru design, productie si furnizare de materiale primare de ambalare pentru produsele medicinale. Noul standard compleateaza prin asistenta in managementul riscului si validarii in concordanta cu cerintele globale. Se aplica tuturor materialelor de ambalat primare cum ar fi: sticla, aluminiu, plastic. Johnson&Johnsonare are in portofoliu cinci branduri pe segmentul de OTC, Olynth, Hexoral, Visine, Nicorette si Ben Gay, raportand o cifra de afaceri de 8,5 milioane euro in 2008. Vanzarile de Bengay au atins valoarea de 1,2 milioane euro anul trecut, in crestere cu 42% fata de 2007. Acest brand a adus 14% din cifra de afaceri pe OTC din 2008, a declarat, pentru Wall-Street, Mihai Ciobanu, OTC manager la Johnson&Johnson Romania. Reprezentantul companiei considera ca aceasta crestere este cu atat mai spectaculoasa cu cat piata de OTC-uri a inregistrat un declin de 5% in acest an. Daca in 2007 si 2008 brandul Bengay continea doua produse, pe cand in 2009, din motive tehnice, de schimbare a site-ului de productie, exista un singur produs pe piata: Bengay Greaseless. In aceste conditii avansul de 10% este cu atat mai important, mai spune reprezentantul companiei farmaceutice. Conform Cegedim, piata de medicamente fara prescriptie s-a cifrat anul trecut la 322,7 mil. euro, reprezentand 16,6% din piata totala. Johnson & Johnson ocupa, dupa primele trei luni ale anului locul al 17-lea in topul companiilor farmaceutice de pe piata locala, cu vanzari de 35,1 milioane lei in primul trimestru , potrivit companiei de analiza si studii de piata Cegedim.

3. Analiza concurentei

Johnson & Johnson ocupa, dupa primele trei luni ale anului locul al 17-lea in topul companiilor farmaceutice de pe piata locala, cu vanzari de 35,1 milioane lei in primul trimestru , potrivit companiei de analiza si studii de piata Cegedim.

NR. CRT.

Corporatie

Trimestrul I 2009 (mil. RON) 1.990,2 165,1 136,0 138,0 122,2 116,5 104,1 84,5 74,5 50,4 55,8 1.057,1 48,3 44,2 40,8 35,8 40,3 35,4 35,1 36,1 36,1 27,4

Trimestrul I 2009 (%) 100,0 7,6 7,1 6,8 6,4 5,9 5,2 4,5 3,7 2,8 2,7 52,7 2,5 2,2 2,1 2,1 2,0 1,7 1,7 1,7 1,7 1,5 71,6

Total piata 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Top10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 BAYER7 SCHERLING PLOUGH MENARINI KRKA ELI LILLY2 MERCK & CO JOHNSON & JOHNSON ACTAVIS8 SOLVAY GEDEON RICHTER9 HOFFMANN LA ROCHEI SANOFI-AVENTIS2 GALAXOSMITHKLINE3 NOVARTIS4 SERVIERS PFIZER2 RANBAXY6 ZENTIVA ASTRAZENECA ANTIBIOTICE

Top20 1.426,1 Tabel 1 : Piata Farmaceutica in Romania

Dupa cum se poate vedea din tabelul de mai sus, comapania Johnson & Johnson se afla in top 20 al companiilor farmaceutice de pe piata din Romania, avand o cota de

piata de 1,7%. Piata farmaceutica din Romania este una foarte segmentata, cu primii 4 competitori avand aproximativ aceeasi cota de piata si niciunul dintre ei nedepasind 8%. Cu toate acestea, aceasta a fost printre putinele care a inregistrat crestere economica (6%), ajungand in trimestrul I al acestui an la 466,5 milioane de euro.

Prezentarea situatiei de criza confruntate

Definirea tipului de criza Criza organizaional este un eveniment, un set de probleme ce amenin integritatea, reputaia sau chiar existena organizaiei, i poate afecta, ntr-o msur mai mic sau mai mare, un nivel sau ambele niveluri de structurare pe care le conine : - nivelul fizic (resurse umane, materiale, financiare, tehnice i tehnologice) - nivelul simbolic (misiunea, scopurile, normele i relaiile inte/intragrupuri, cultura organizaional)

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibila cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credintelor. Adevarate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman. Din perspectiva relatiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionata tinndu-se seama de faptul ca o imagine buna asigura succesul activitatii, n timp ce una negativa poate echivala, n ultima instanta, cu nsasi disparitia institutiei. n acest sens, un rol fundamental l au MESAJELE: Functionale rezulta din activitatea organizatiei Caracteristici: veridicitate, coerenta, credibilitate, stabilitate, posibilitatea de a fi verificate, observate. Public tinta: furnizori, clienti, investitori, parteneri de afaceri, consumatori. Deliberate destinate promovarii imag Functii: de informare, explicare, mentinere n spatiul vizibilitatii. Public tinta: ntreaga comunitate. Scopul activitatii de relatii publice (RP) l constituie conturarea si mentinerea unei imagini pozitive a organizatiei att la nivelul publicului tinta, ct si n cadrul mai larg al comunitatii n mijlocul careia si desfasoara activitatea.

Cuvintele cheie asupra carora trebuie sa ne concentram atentia sunt: NCREDERE, SIMPATIE, NTELEGERE, SPRIJIN.

Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei. Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numara: insuficienta informatiilor (cnd nimeni nu cunoaste cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizatia); deteriorarea calitatii informarii prin aparitia nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor brfe; pierderea controlului tntarul se transforma n armasar si face ravagii n cadrul organizatiei, au loc scurgeri de informatii, realitatea este reinterpretata si deformata; panica, amplificata de surpriza si de lipsa unui plan imediat de actiune, are efecte devastatoare pentru organizatie, mai ales la nivelul personalului; vizibilitatea maxima, nu si cea dorita de organizatie n acest moment, poate, pe de o parte, oferi sansa reabilitarii rapide n cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotriva, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita n spatiul public. Criza de imagine situatie evitata de orice organizatie - presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum si a ncrederii si reputatiei institutiei. Gestionarea ei ntr-un mod neadecvat poate duce la disparitia organizatiei.

Cauzele aparitiei crizelor de imagine: -Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identitati (nume, atmosfera, evenimente, obiective, cultura organizationala). - Imposibilitatea organizatiei de a controla n totalitate mesajele din spatiul public. - Coordonarea redusa ntre structurile de comunicare.

- Inexistenta unor structuri specializate n gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identitatii organizatiei cu schimbarile produse n mediul extern. Toate aceste disfunctionalitati devin evidente n momentul declanarii crizei, care poate surveni n urma incidentelor, discriminarilor, proceselor penale, a accidentelor (de la cele de munca pna la poluarea mediului). Odata ajunsa n vizorul mass-media, organizatia trebuie sa puna n aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a solutiona ct mai rapid situatia existenta si a diminua efectele negative. n majoritatea cazurilor, criza de imagine provoaca o criza organizationala. identitati a Se impune, deci, solutionarea ambelor crize si promovarea unei noi organizatiei. 4. Studiu de caz : Criza de imagine la Johnson & Johnson cazul Tylenol Cazul companiei Johnson & Johnson, a carei eficienta n gestionarea imagine cu care s-a confruntat a transformat-o toate lucrarile de relatii publice. Modelul de gestionare a unei crize de imagine a companiei Johnson&Johnson! afacerea Tylenol n 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat n actiune n momentul n care buletinele de stiri anuntau ca 7 oameni au murit n Chicago n urma consumarii tabletelor Tylenol ce contineau cianura. Compania a vazut cum actiunile pe piata ale marcii sale scad de la 37% la 6% n doar cteva zile. Pna s-a stabilit faptul ca cineva falsificase produsele dupa ce acestea ajunsesera pe rafturi, Johnson & Johnson a pierdut 50 milioane de dolari, pentru a retrage produsul de pe piara si a-l testa din nou. Lawrence G. Foster, director adjunct al Departamentului de Relatii Publice, a trimis imediat la Chicago un angajat care sa aduca mai multe informatii. A pus la dispozitia presei o linie telefonica speciala, iar pentru a raspunde tuturor apelurilor telefonice, Foster a adus din sucursalele companiei 50 de membri ai echipelor de PR n crizei de

ntr-un adevarat model mentionat n

centrul de la New Jersey. Aceste masuri au facilitat accesul imediat al mass-media informa?iile date publicitatii de companie. Politica promovata informarea publica, n acord

la

cu principiile mentionate n

credo: ...orice tip de afacere are consecinte pe plan social si poate strni interesul publicului. De fiecare data cnd angajam, construim, vindem sau cumparam nseamna ca actiona att n interesul oamenilor ct si al nostru si trebuie sa fim pregatiti sa ne asumam responsabilitatea. Compania Johnson&Johnson a luat o serie de masuri pentru limitarea proportiilor crizei. Printre acestea se regasesc : S-au pus la dispozitia clientilor cupoane cu ajutorul carora acestia puteau schimba flaconul cu un altul, continnd pastile nefalsificate. Clientii puteau solicita cupoane n valoare de 2,50$ pentru procurarea de Tylenol nefalsificat. Compania a retras de pe piata flacoane n valoare totala de 22 milioane de dolari. Departamentul de PR a fost asaltat de telefoane din partea mass-media 1411 apeluri n primele 10 zile, 2500 pna la stingerea crizei. De la bun nceput, compania a cooperat ndeaproape cu agentii federalili nu a asteptat ca acestia sa ia initiativa. S-a oferit chiar o recompensa de 100.000 de dolari pentru prinderea vinovatului. n urma testarii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 75 contineau cianura, specialistii au constatat ca substanta nu fusese introdusa n timpul procesului de productie, ci abia cnd ajunsese pe rafturile magazinelor. Reactia publicului n urma puternicei mediatizari, 90% din cei intervievati stiau, dupa o saptamna, ca nu trebuie sa consume Tylenol. n a doua sapt amna, peste 90% stiau ca Johnson & Johnson nu era vinovata. n ciuda acestor rezultate, specialistii n marketing au fost de parere ca Tylenol, ca marca, va nceta sa existe; daca totusi compania doreste sa continue vnzarea produsului, va trebui sa-i schimbe numele de marca si imaginea. Johnson & Johnson a hotart sa readuca Tylenol pe piata. Argumente: publicul cunostea faptul ca produsul era sigur si ca falsificarea fusese un incident izolat. Campania de redresare a urmarit aspecte legate de: flacon care nu mai permitea falsificarea medicamentelor. Se cereau noi reglementari privind ambalarea corespunzatoare

a medicamentelor vndute fara reteta. distribuirea de mostre gratuite, reduceri de preturi, campanie desfasurata sub sloganul: Multumim America! Aspectul campaniei de redresare a nceput public al cu o emisiune televizata realizata n New York si de 90 de minute, James E. Burke, director noul ambalaj si

difuzata n 30 de state la 6 saptamni dupa moartea celor 7 persoane. Au participat peste 500 reprezentanti ai mass-media. Timp executiv, si alti oficiali ai companiei au uat cuvntul. A fost prezentat

s-au distribuit mostre ratuite. Burke s-a folosit de emisiune pentru a multumi presei pentru maniera corecta si responsabila n care a prezentat decesul celor 7 multumiri cu care ziaristii nu sunt obisnuiti. Campania a avut asemenea succes nct, la 6 luni dupa declansarea crizei, Tylenol a recuperat aproximativ 32% din 37% din cota de piata detinuta anterior, n ciuda campaniilor publicitare ale concurentilor. Morala - succesul companiei Johnson & Johnson a fost asigurat de doua elemente: comunicarea directa si punerea n practica a politicii companiei, conform careia siguranta clientilor este primordiala. Johnson&Johnson a beneficiat de efectele unei relatii constructive cu mass-media, cat si o remarcabila putere de mobilizare la nivel de companie, reusind in acest fel o reabilitare miraculoasa a unui produs ce parea sortit esecului.