Proiect METODE CANTITATIVE n MANAGEMENT 1.

Prezentarea general a societii Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi liderul mondial pe piaa produselor alimentare (piaa cafelei, piaa ciocolatei, piaa cerealelor, piaa alimentelor pentru sugari, piaa produselor culinare), a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de baz att de importante pentru succesul pe termen lung. Sub motto-ul " Good Food, Good Life", Nestl ofer consumatorilor din toat lumea: Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil pe orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului- dreptul la cea mai bun calitate Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ Inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunstare total, graie cercetrii i Un excelent raport calitate - beneficiu pre Prezena produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricnd,oricum"); Produse ce satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde mondiale Beneficii sociale prin participarea la activiti i sponsorizri locale Istoricul companiei n 1866, n Vevey, Elveia, Henri Nestl, un farmcist experimentat, a creat n premier un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale i lapte, pe care l-a numit Farine Lacte Nestl. ntr-o zi, un prieten a venit la el cu un bebelu ce fusese nscut prematur cu o lun. Deoarece nu tolera nici un fel de mncare, medicii din localitate nu i-au dat anse de supravieuire bebeluului. Henri Nestl a hrnit bebeluul cu laptele su cu cereale i acesta a supravieuit. n civa ani noul produs s-a extins datorit cererii din aproape toat Europa. Henri Nestl i-a denumit compania Societ Farine Lacte Henri Nestl i a folosit numele su drept logo, nume care n limba germana nseamn "cuibuor", precum i emblema familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiul. Acest simbol al familiei protectoare continu s fie folosit de ctre Companie pentru a evoca siguran, afeciune, natur i hran. ntre timp, Compania Anglo-Elveian de Lapte Condensat, fondat n 1866 de ctre fraii americani Charles i George Page, a deschis la Cham, Elveia, prima fabric de lapte condensat ndulcit din Europa, producnd primul lapte condensat, Milkmaid, i intrnd n competiie cu Farine Lacte Nestl. Activitatea a continuat pn n 1905, cnd cele dou companii au fuzionat sub numele "Nestl and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.", urmnd ca n 1929 i Peter-Cailler-

dezvoltrii

Kohler s devin parte a concernului Nestle. Henri Nestle i vnduse compania n 1874 la trei oameni de afacere eleveieni, care au transformat afacerea de familie ntr-o societate pe aciuni. Henri Nestle a decedat n 1890, la Montreux. Dezvoltarea care a dus la formarea unui concern mondial nu a avut de-a face nici cu produsele lactate, nici cu ciocolata i nici mcar nu a nceput n Elveia, ci nara cafelei, Brazilia. Pe tot parcursul deceniului al doilea, n Brazilia au fost arse boabele de cafea ori au fost aruncate n mare pentru a mpiedica scderea continu a preului cafelei. n 1930, Brazilian Coffee Institute s-a adresat companiei Nestle cu ntrebarea dac nu cumva cafeaua neprelucrat ar putea fi transformat n cafeai nstant care s poat fi depozitat un timp ndelungat. Nestle reuise asta n cazul laptelui, iar procesul de obinere a cafelei solubile era cunoscut de mult timp (n 1901 chimistul japonez Satori Kato fabricase cafea solubil n SUA, iar britanicul George Constant Washington ncepuse din 1906 producia la scar industrial Red e Coffee). Chimistul Max Rudolf Morgenthaler, angajat la Nestl, cel care a fost nsarcinat cu acest proiect, nu a reuit la nceput s menina aroma cafelei. n 1934, Nestl a renunat la proiect, ns Morgenthaler a continuat s studieze problema n timpul liber. n 1936, a reuit n cele din urm s pstreze aroma, adugnd hidrai de carbon. n 1938, Nestl a lansat pe pia cafeaua instant Nescaf. Dupa ce Nescaf a fost distribuit soldailor americani n timpul celui de-al doilea razboi mondial, noul produs s-a impus pe piaa mondial i a devenit marca cea mai valoroas a concernului Nestl. Pe parcursul anilor s-a renunat la adaosul de hidrai de carbon, astfel c Nestl are la momentul actual n compoziie numai cafea i este prelucrat dup un procedeu care prezerv aroma, costisitor ns i folosit mai cu seama la fabricarea marcilor scumpe. n fiecare zi sunt baute aproximativ 3000 de ceti de Nescaf pe secund. Peste 10% din producia mondial de cafea este folosit n mai mult de 30 de ri pentru fabricarea de Nescaf. n perioada de dup rzboi, pe cnd Nescaf cucerea lumea, Nestl a achizitionat numeroase companii din toat lumea, devenind unul din cele mai mari concerne alimentare din lume. n 1947, Nestl a preluat fabricantul de supe Maggi din Elveia, n 1962 firma suedeza Findus - un productor de alimente congelate, n 1968 productorul francez de ap mineral Vittel, n 1970 productorul American de conserve Libby, McNeill & Libby, n 1971 grupul elveian Ursina-Franck (Alete, Barenmarke, Caro, Thomy), n 1984 o parte din fabricantul german de cafea Alois Dallmayr, n 1985 Carnation Corporation din America (Carnation, Glucksklee, Lunebest, Friekies) i productorul britanic de cafea Hills Brothers, n 1986 fabricantul german de salamuri Herta, n 1988 Rownntree-Mckintosh din Marea Britanie (After Eight, Choco Crossies, Kit Kat, Lion, Nuts, Quality Street, Rolo, Smarties) i fabricantul Italian de mcaroane Buitoni, n 1992 productorul francez de ap mineral Pierrier, n 1998 productorul de ap mineral S.

Pellegrino i n 2002 concernul American de hran pentru animale Ralston-Purina i fabricantul de ngheat Scholler din Germania. Din 1974, Nestl deine i o cota-parte din concernul cosmetic francez LOreal. GRADUL DE INTERNATIONALIZARE ALCOMPANIEI NESTLE Nestl este o companie multinaionala care activeaz pe un numar mare de piee (13 piee internaionale), bine segmentate, de pe ntreg continetul, avnd ns cele mai semnificative activiti n Europa (Elveia, Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, Germania, Romnia), urmat imediat de America (S.U.A., Canada, Mexic).Vnzrile totale nregistrate la nivelul anului 2007 au fost de 78,7 miliarde CHF (franci elveieni), nregistrnd o cretere de 9% fa de 2006 (Nestle Food 56,6 milione CHF, Nestle Waters 8,24 milioane CHF, Nestle Nutrition 5,74 milioane CHF, Nestle produse culinare instant 13,3 milioane CHF, Nestle pudre i produse lichide 12,8 milionae CHF, Nestle produse din lapte i ngheat 15,7 milioane CHF, Nestle hrana pentru animale 8,97 milionae CHF, Nestle produse farmceutice 5,47 milioane CHF). Cele mai mari vnzri s-au realizat n Europa (32% - a nregistrat o crete de 2,5% ca rezultat al accelerarii inovaiilor n domeniu), urmat de America (31% - a nregistrat o cretere de 7,5% fa de 2006), Asia (16%), i restul lumii (Oceania i Africa) (21%) (Asia, Africa i Oceania au nregistrat o crestere de 8,7%). Indicatori ai gradului de internationalizare: o Proporia sortimentului de produse realizat n strinatate fa de ntregul sortiment fabricat i/sau comercializat de ntreprindere Compania Nestl are n portofoliul sau 202 branduri, dintre care doar 26 prezente n Romania (cca 13% ). Exist multe piete i segmente de pia pe care Nestl nu a ptruns nc n Romnia (ex.: Nestl Waters, Nestl Health Care, Nestl Performance Nutrition etc.). Pe pieele existente n Romania, Nestl produce produse care nu se comercializeaz i n alte ri (Joe, Nestle Choco). Sortimentele fabricate n Romania se gasesc n proportie de 90% n totalul sortimentelor produselor Nestl. o Numrul angajailor ntreprinderii care lucreaz n strainatate n totalul personalului Produsele Nestl se fabric n 509 fabrici, distribuite astfel: 220 n Europa, 153 n

America i 136 n Africa, Asia i Oceania. Compania are un total de 276.050 angajati, dintre care 650 n Romania (Timioara i Bucuresti) ceea ce nseamn c aproximativ 0,23% din totalul angajailor lucreaz n Romnia. o Indicatori culturali Activitatea derulat n afara perimetrului naional (Elveia) contribuie semnificativ la

atingerea i dezvoltarea companiei. Cultura i filosofia firmei i ale societilor fiice se

regsete n totalitate n cultura dominant Nestl Romnia, fiind aplicate aceleai principii de baz care vizeaz calitatea produselor, un excelent raport calitate-beneficiu-pre, accesibilitate n obinerea produselor. ACTIVITATEA n ROMANIA - EVOLUTIE I PERSPECTIVE Activitatea Nestl n Romnia a nceput n Bucureti, n iulie 1995, cu un birou de reprezentan care avea 6 angajai (Socit pour lExportation des Produits Nestl SA) i se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru nou nscui, supe i cuburi instant. n anul 2000 Nestl a achiziionat compania JOE IBC, productorul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE. Nestl Romania a continuat s produc napolitane marca JOE, iar de-alungul anilor, producia a devenit tot mai complex. n prezent, fabrica dispune de 3 linii de producie napolitane i i-a diversificat activitatea achiziionnd echipamente necesare procesului de ambalare cafea. Datorit calitii produselor, s-au dezvoltat i relaiile comerciale externe n prezent, produsele fabricate la Timioara se export n peste 10 ri. Distribuia produselor Nestl a evoluat n ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naional cu care se lucra n 2003, n 2004 a nceput procesul de distribuie direct ctre clieni internaionali, n timp ce piaa tradiional a fost acoperit printr-un sistem de parteneri de distribuie regionali. n prezent, Nestl Romnia colaboreaz cu 12 clieni internaionali i 12 parteneri de distribuie regionali. Vnzrile nregistrate de Nestl Romnia au crescut n perioada 2003 2007cu aproximativ 300%. Un factor de succes n atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local i internaional a angajailor din departamentul vnzri. Nestl s-a implicat activ i n pregtirea forei de vnzare a partenerilor de distribuie. Astfel, compania Nestl i-a implementat cu succes i n Romnia principiile sale operaionale: Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor romni; Folosirea celei mai performante tehnologii i a cunotinelor acumulate n producia de

produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai nalte standarde de calitate; Folosirea cercetrii, tehnologiei, calitii i igienei generale n procesarea alimentelor. n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat de produse. Compania este prezenta pe urmatoarele piete cu urmatoarele produse: Piaa cafelei NESCAFE (NESCAF Brasro, NESCAF Red Cup, NESCAFGold,

NESCAF Gold Decaf, NESCAF Espresso, NESCAF 3n1, NESCAF 2n1,NESCAF Frapp, NESCAF Cappuccino)

Piaa bauturilor calde NESTLE CHOCO Piaa produselor din cacao instant NESQUICK Piaa napolitanelor JOE (JOE Momente Crocante, Joe Momente Crocante Glazurat cu Piaa batoanelor de ciocolata LION, KIT KAT, AFTER EIGHT Piaa produselor culinare MAGGI (MAGGI Condiment Universal - MAGGIAppetit,

aroma de vanilie sau alune - diferite gramaje)

MAGGI secretul gustului, MAGGI Bors- MAGGI Mutar MAGGI Moments -MAGGI SupeMAGGI supe standard, MAGGI supe instant - MAGGI Cuburi MAGGICuburi - MAGGI Mixuri de reete MAGGI Ideea Zilei - MAGGI Piure - MAGGI Piure decartofi la minute Piaa alimentelor pentru sugari - Formule de lapte de continuare pentru sugari (NESTL NAN 2 cu Protect Plus i NESTL NAN 3 cu Protect Grow, NESTL NAN HA 2 cu Protect Plus, NESTL LACTOGEN 2 cu Prebio, ), Produse pentrudiversificarea alimentaiei (Alimentaie de nceput (de la 4 luni), Cereale pentru sugari, Piureuri i sucuri pentru sugari, Deserturi pentru sugari, ) Piaa cerealelor: Cereale pentru copii (Nestl COOKIE CRISP, NestlNESQUIK, Nestl

CHOCAPIC, Nestl CINI MINIS, Nestl HONEY NUTCHEERIOS, Batoane de cereale Nestl NESQUIK), Cereale pentru aduli (Nestl FITNESS, Nestl Gold Flakes, Nestl CORN FLAKES, Nestl MUSLI Tropical, Nestl Musli Traditional, Batoane de cereal Nestle Fitness) Piaa hranei pentru animale: Purina One, Pro Plan, Purina Veterinary Diets, Gourmet, Dintre acestea, napolitanele JOE, specialitile NESCAF 3n1, NESCAF 2n1i mutarul Maggi sunt produse n Romnia. Distribuia produselor se face att n magazine, ct i n reeaua HORECA i VENDING. n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romnia, produsele realizndu-se n unitatea de producie de lng Bucureti. Vnzrile totale Nestl Romania n 2007 au fost de 65,48 miliarde euro, nregistrnd o cretere de 9,2% fa de 2006. Cifra de afaceri Nestl Romania n 2007 a fost de 150 milionae euro, nregistrnd o cretere de 30% fa de anul 2006. Profitul net nregistrat de Nestl Romania a fost de 5,56 milionae euro, n cretere cu 15,8% fa de 2006. De asemnea, compania vede o oportunitate de crestere foarte ridicatape segmentul de HoReCa n 2009, momentan, acesta fiind printre cel mai putindezvoltate segmente pe piata locala. Astfel, Nestle Professionals va deveni oafacere la nivel global, dar i Romania va fi

Friskies, Dog Chow, Cat Chow, Darling, Snacks and Treats.

condusa la nivel global. Desi sunt foarteputernici pe sistemul de bauturi, cei de la Nestl Romania cred ca pe segmentul decatering, Horeca este inca foarte scazut n Romania, asa ca ei sunt de parere ca va fi un segment foarte interesant de crestere. Deocamdata, va ramane la un nivel maiscazut, dar acest lucru se intampla de fiecare data atunci cand incepi ceva. Referitorla productia din fabrica din Timisoara, Nestle Romania a lansat produse care eraufabricate doar n Timisoara i n Grecia, insa cauta i alte tari pentru a face unparteneriat.In ceea ce priveste evolutia segmentelor de piata pe care este prezentaNestl Romania, compania nu intentioneaza sa intre pe piata snacks-urilor sarate, inschimb doresc sa patrunde pe aslte segmente de pe pietele pe care activeaza deja.Ca perspective de productie, doresc sa exploateze noi produse culinare i sa incerceretete noi de napolitane, precum i dezvoltarea unor lucruri pe piata cafelei. 2. Se estimeaza ca toate aceste modificari n politica de produs i cea depromovare au ca

scop o rata de crestere a afacerilor de 25% de la cele deaproximativ 150 milioane euro inregistrate n 2007 (o crestere cu 30% fade2006)

2. Prezentarea pietei de desfacere i a produselor companiei Per total, piaa de desfacere a cafelei a fost n scdere n ultimii doi ani, cu unele diferene, n funcie de fiecare categorie n parte. Chiar i n primul trimestru al anului 2011, s-a meninut aceeai tendin descresctoare, care probabil va continua, ns ntr-un ritm mult mai lent. Provocarile majore ale anului 2011 pentru categoria cafea au fost costurile materiei prime, aproape duble fa de anul trecut, oferta limitat de cafea verde, cresterea TVA de la 19 la 24%, scumpirea combustibililor, decizia Guvernului de a pastra accizele. Conform unui studiu ISRA, din martie 2011, i comportamentul de consum a nregistrat uoare modificri, cum ar fi reducerea cantitii de cafea consumat i renunarea la brandurile folosite de dragul diversificrii. Consumul de cafea prajit i mcinat a crescut de la 51% n 2010 la 64% n 2011. Loialitatea fa de brand, caracteristica specific pieei de cafea, a ramas la fel de puternic. n ultimele 12 luni, doar 12% dintre consumatori i-au schimbat marca de cafea consumata. n plus, romanii au renunat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea pe parcursul unei zile - prajit i mcinat dimineata, cafea solubila la birou i specialiti de cafea dup-amiaz, de exemplu - reorientandu-se cu precadere ctre segmentul traditional de cafea prajita i mcinat.

O prima particularitate a pieei romneti este orientarea ctre ambalajele mici, de 250 i 100 de grame. Practic, din volumul vnzrilor din ultimii ani de cafea ambalat, nca nu putem spune c ntr-un an anume pachetele economice de la 500 grame n sus au condus piaa. Referitor la canalele de distributie, putem spune ca avem toate tipurile pe care le ntlnim i n celelalte ri din UE. ns, n ultima perioada, multe din cele care fac parte din distribuia tradiional ar putea avea mult de suferit, nu numai din cauza crizei, ci i a competitorilor mari din domeniul distribuiei i logisticii, de asemenea putem spune c n Romania, cafeaua este considerata un lux, fapt dovedit prin faptul c nc se mai platesc accize. Modul n care companiile vor aborda aceste provocari, n care se vor plia pietei, vor impulsiona consumul. Promotiile, extrem de cautate de cumparatori, vor continua sa fie la fel de des ntlnite n piaa de retail, ca urmare a modificarilor din comportamentul de achizitie i consum. n anul 2010, preurile de pe piaa de cafea verde au suferit creteri repetate, ajungnd pn la un nivel pe care nu l-am mai ntalnit dect cu peste 13 ani n urm. Aceste circumstane au influenat foarte mult i preturile la cafeaua prajit peste tot n lume. Prin urmare, au crescut uor i preurile. Concureni Kraft Foods Romania este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cu cafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1,1 mld USD venit net din vnzrile de noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Compania a intrat pe piaa romneasc n 1994, odat cu achiziionarea pachetul majoritar de aciuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Braov. n cei 10 ani au investit n Romania peste 22,5 milioane de euro. n prezent, compania are n portofoliu 10 branduri. Unele sunt creaii autohtone, altele sunt aduse din portofoliul internaional al companiei mam. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus i Silvana i mrcile de cafea Jacobs i Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romnia. Cafeaua Jacobs deine locul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider n segmentul cafelei premium.

Strauss Romnia i-a nceput activitatea n 1995 sub numele de Elita Romnia cnd fabrica care produce cafea prajit i mcinat a fost construit. Primii ani au fost dificili pentru companie n principal din cauza climatului economic advers. La sfrsitul anului 1996, Elite Romnia avea o cota de piaa de 5% i o situaie financiar precar. Anul 1997 a reprezentat o cotitur pentru Elite Romania care a operat schimbari n toate domeniile ncepand de la produse i investind n echipamente de mcinare i ambalare, construind reeaua de distribuie, structurarea departamentului de vnzri, schimbnd mrcile, schimbnd designul, revizuind portofoliul de produse. n noiembrie 1997, bazndu-se pe creterea cotei de pia n domeniul cafelei parajite i mcinate pana n jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat i pe piata cafelei solubile atingnd o cot de piata de 4.7%. Anul 2000 este un an de referin pentru companie, aceasta devine lider pe piaa cafelei mcinate atingnd o cot de piaa de 45% i 35% pe piaa cafelei instant. Anul 2002 aduce poziia de lider i pe piaa cafelei instant, atingand o cota de piaa de 36.4%. n perioada 2002 2007 compania devenit Strauss Romnia i-a pstrat postura de lider al pieei cafelei n Romnia. Anul 2008 a adus cel mai mare rebranding de pe piaa cafelei, realizat cu un buget de promovare de 6 milioane euro, prin care Elita a devenit Doncafe, aceast micare nu a dat nc roade, ntruct compania a pierdut poziia de lider i a raportat n 2009 o scdere a vnzrilor.

Figura 2.1. Dinamica cifrei de afaceri a Strauss Romnia Sursa www.zf.ro n prezent compania Strauss Romnia ocup locul 2, pe piaa cafelei n Romnia cu o cot de pia de 22 %. Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita i Fort, la categoria cafea mcinata, precum i din Elita Instant i Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.

Cifra de afaceri pentru 2010 a companiei Strauss este de 80 milioane euro, astfel ei ajungnd s dein o cot de pia de 40%. PANFOODS ROMANIA a fost nfiinat n 2002 pentru a susine brandul Amigo. Prin compania-mama, Panfoods Co Ltd. din Marea Britanie, face parte din grupul Cia Iguacu de Caf Soluvel, al doilea mare producator i exportator de cafea solubil din Brazilia. Compania are sediul central n Bucureti, iar la Trgovite deine o linie de producie i ambalare. Este importatorul exclusiv al brandului Amigo n Romnia.1 Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii n perioada urmatoare. n luna ianuarie a anului 2007, compania a ajuns la o cot de 27,3% din piaa cafelei solubile, n cretere cu 2 puncte procentule fa de prima lun a anului 2006.2 Chiar daca este

de parere ca piata se afla n declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung. n anul 209, Amigo deinea o cot de pia de 31% din piaa cafelei instant i 4% din piaa total de cafea.

1 2

http://www.amigo.ro/about-us/companie/index.html http://www.zf.ro/companii/producatorul-cafelei-amigo-se-indreapta-spre-o-cota-de-piata-de-30-3040133/

Consumatorii n ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prbuit, ajungnd n 2010 la o medie de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifr cu care Romnia se plaseaz pe locul 49 n clasamentul mondial al consumatorilor acestei buturi. Spre comparaie, germanii beau o cantitate dubl, vecinii bulgari beau 2,9 kg pe cap de locuitor anual, iar n rile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an. Savurarea cecuei cu lichid energizant se traduce ntr-o afacere de peste 400 de milioane de euro. "Cafeaua rmne cea mai important butur cald din Romnia, ns la un nivel de consum relativ sczut n comparaie cu majoritatea rilor din Europa de Vest mai ales din cauza nivelului de trai nu foarte ridicat i a numrului mare de persoane care locuiesc n zone rurale i orae mici. Cea mai mare cretere se va nregistra n urmtorii ani la cafeaua instant, datorit produselor 3 n 1 sau 4 n 1, cele mai des utilizate de persoanele tinere", potvit unui studiu Euromonitor. Totodat, dezvoltarea segmentelor de cafea "la pachet" i a aparatelor de cafea va ajuta la creterea pieei de cafea din Romnia, mai ales n marile orae, unde consumatorii au un stil de via mai dinamic, care le afecteaz obiceiurile de consum. Anul trecut, n Romnia s-au consumat dou kg de cafea pe cap de locuitor, n total 42.100 de tone de cafea, pe cnd n Germania, cunoscut i ca una dintre cele mai mari consumatoare de bere, exist o rat de consum ridicat i n ceea ce privete cafeaua, ajungnd n 2008 la 5,7 kg de cafea pe cap de locuitor, adic 462.000 de tone consumate n total, potrivit aceluiai studiu. Cei mai mari consumatori de cafea sunt n Finlanda, unde se consum 11,8 kg de cafea pe cap de locuitor, potrivit unui alt studiu internaional. Piaa de cafea din Romnia, estimat anul acesta la 414,7 milioane de euro, va crete cu 8-9% n urmtorii doi ani, ajungnd la 492,4 milioane de euro n 2011. Ratele de cretere sunt mai mari dect n ri precum Ungaria, Marea Britanie sau Germania, unde piaa a ajuns la o oarecare maturitate. Astfel c piaa de cafea din Ungaria, evaluat de Euromonitor la 464,1 milioane de euro anul acesta, va crete cu o rat de 5% n urmtorii doi ani, urmnd s ating valoarea de 513,2 milioane de euro n 2011. Piaa de cafea din Germania, estimat la 3,12 miliarde de euro anul acesta, va crete cu doar 0,2% pe an pn n 2011, iar cea din Marea Britanie, estimat la 1,11 miliarde de euro n 2009, va scdea uor, cu 0,3% pe an, n urmtorii doi ani.

CETI DE CAFEA PE CAP DE LOCUITOR 2009 Romnia Ungaria Germania Marea Britanie 778 426 1.412 315 2010 845 427 1.425 315 2011 909 430 1.436 314

Sursa: Euromonitor

Prezentarea produselor Nestle: Compania Nestl este prezent i cunoscuta pe ntregul continent, avnd un portofoliu total de peste 200 branduri, dintre care 161 internaionale. Pieele internaionale pe care este prezent sunt urmatoarele (cu principalele mrci): Piaa cafelei: Nescaf 3n1, Nescafe 2n1, Nescafe Brasero, Nescafe Cappucino, Nescafe Dolce Gusto, Nescafe Espresso, Nescafe frappe, Nescafe Gold, Nescafe green blen, Nescafe Red Cup, Nescafe Xpress. Piaa altor bauturi: Nestea, Nesquik, Coffe -mate Piaa cerealelor pentru micul dejun: Cini Minis, Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Corn Flakes, Fitness, Cheerios, Musli Piaa dulciurilor: After eight, JOE, Kit-Kat, Lion, Nesquik, Smarties. Piaa ngheatei: Aloma, Best, Nesquik, JOE, Nirvana, TopGun Piaa produselor pentru sugari: Nestl Piaa produselor culinare: Maggi Piaa produselor de hrana pentru animale: Cat Chow, Darling, Dog Chow, Friskies, Gourmet, ProPlan, Purina

http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-suntde-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ Pe o pia estimat la 250-300 mil. euro, dependent de brand scrie de mai muli ani acelai clasament al companiilor mari, dei sunt n joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca i igrile, creeaz dependena de branduri (consumatorii rmn fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificri de preuri), ceea ce face ca piaa de profil s fie lipsit de micri spectaculoase la vrf. Jocurile pe pia sunt facute de ani buni de ase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo i Panfoods, care realizeaz mpreun peste 90% din vnzrile totale de cafea la nivel local.

Piaa a "sancionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de pia i a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita n Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate n campanii de promovare. De partea cealalt, cei mai mari competitori ai si Kraft Foods i Nestl - au ales s-i dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani miznd pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaz din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia n Nova Brasilia la Ibric n 2008. Mai recent, Nestl, companie ce activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acas, Nescafe Dolce Gusto. Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele i baruri n locaiile in-home (acasa), i-a adus companiei vnzri peste ateptri n primele luni. "Vnzrile Nescafe Dolce Gusto n 2009 ne-au depit estimrile iniiale cu peste 20%. Acest lucru ne face ncreztori n ceea ce privete evoluia categoriei n acest an", afirm Ana Maria Stanca, group brand manager n cadrul Nestl Romania. Reprezentanii Nestl, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor n aceasta lansare. Primii trei juctori pe piaa cafelei - Kraft Foods, Strauss i Nestl - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar i la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din pia. Singura lansare din 2010, de pan acum, a fost realizat de producatorul Cafea Fortuna, care a intrat pe segmentul cafelei solubile (instant) cu acelai brand cu care activeaz din anul 1993. De vorbit i despre Jacobs tassimo i tchibo capsule.... Clienii au ramas fideli brandurilor "Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce menine un tonus ridicat al loialitii consumatorilor fa de brand chiar i n vremuri de criza", spune Bogdana Baltaiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de pia The Nielsen Company.

Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comerul modern aleg s mearg n alt magazin atunci cnd nu gsesc la raft cafeaua pe care o caut, se arat n studiul ShopperTrends obinut n urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009. Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere n declin fa de nceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse s ncerce mrci i produse noi n situaiile n care n magazin nu se afl cafeau preferat.

Vanzarile de cafea n comert au avut anul trecut o stagnare n volum fade 2008 i o crestere de 6,2% n valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter i nici unitatile cash & carry. Vnzrile de cafea n comer au avut n 2008 o stagnare n volum fa de 2008 i o cretere de 6.2 % n valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter i nici unitile cash & carry. La nivelul tututor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistic) indic tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romania au fost de 37.616 tone n 2009, n cretere uoar, de 2%, fa de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru ntreaga pia, innd cont c n Romania nu se cultiv cafea. n valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, ct i produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2009 din Germania, Indonezia i Bulgaria, conform datelor de la INS. De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs i Tchibo vandute n Romnia, potrivit datelor din pia. Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi Romanii consum 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste dou ori mai puin dect spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizaiei Internaionale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate. Romania este n urma Bulgariei i Ungariei, ca i nivel al consumului de cafea, ns naintea Poloniei sau Ucrainei. Productorii spun ns c nivelul consumului local este mai mare, dac lum n calcul i importurile de cafea la negru care dein o cot de pia important n zonele din vestul rii. Cafeaua se numar printre produsele accizate, alturi de igarete sau buturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea ns n 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva. Nestl estimeaz consumul local de cafea la 285 de ceti pe cap de locuitor pe an, ceea ce nseamna c, n medie, un roman bea mai puin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din pia Studiile realizate la consumator de ctre compania de cercetare a pieei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei mcinate sunt Kraft Foods, Strauss i Amaroy, acetia acoperind peste 80% din pia. "Amaroy este exponentul pieei negre - este o marc adus din Germania pn acum ceva timp doar pe ci neoficiale, iar n ultima perioada a aprut i pe rafturile ctorva retaileri, ajungnd totui s aib o cot mai mare de 10% n volum", spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania. La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, dein n prezent 7-8% din volumul total al pieei i sunt vndute n special n HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil. Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din pia.

Piaa

de

profil

este

foarte

fragmentat,

companiile

importatoare avnd cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romnia, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea n locaiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro. La rndul su, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vnzri de aproximativ 4 mil. euro pe 2009. "Segmentul super-premium (fie c vorbim de cafea solubil sau de cafea mcinat) are nc o baz mic de consumatori i, implicit, a vnzrilor. Nu atributele sau tipul produselor superpremium fixeaz nia n acest caz, ci numrul consumatorilor cu venituri mai ridicate. nainte de apariia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avnd printre cele mai rapide creteri", precizeaz Ana Maria Stanca. Ea prognozeaza ca, n urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 n 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul de consum i de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate n magazine", mai spune managerul de la Nestl. Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii i diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar i din reducerea consumului n cafenelele, barurile i restaurantele ramase operationale. "Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile n retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este i el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution. Brandurile super premium se bat pe clientii din cafenele

illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele,

baruri i restaurante;

Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestl, este importat de

catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution. Aceasta are un parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea);

Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir, distribuita

n retail;

Segmentul super premium al cafelei este estimat de jucatorii din piata la peste 30-50 mil.

euro.