UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

ALETHEA DE OLIVEIRA ROSA ALVES

EVOLUO DOS MODELOS DE POSICIONAMENTO DE MARCA: UMA ABORDAGEM HISTRICA

CURITIBA 2009

ALETHEA DE OLIVEIRA ROSA ALVES

EVOLUO DOS MODELOS DE POSICIONAMENTO DE MARCA: UMA ABORDAGEM HISTRICA

Monografia apresentada como requisito parcial concluso do Curso de Especializao em Marketing do Departamento de Administrao Geral e Aplicada da Universidade Federal do Paran. Orientador: Prof. Dr. Cleverson Cunha

CURITIBA 2009

Aos consumidores, que tornam a vida dos profissionais de marketing uma montanha russa.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pela base do conhecimento. minha me, pelo eterno apoio em tudo. Aos meus amigos, pelo incentivo a encerrar este projeto. A Rmulo Gonalves, pelo apoio, reviso e pacincia. Ao professor Cleverson Cunha, pela dedicao orientao apesar da distncia.

SUMRIO

1. INTRODUO ........................................................................................................ 6 1.1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 7 1.1.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 7 1.1.2 Objetivo especfico ............................................................................................. 7 1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 7 2. PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR ABORDAGEM CLSSICA: ... 15 2.1 Perspectivas sobre a Tomada de Deciso .......................................................... 15 2.2 Tipos de deciso dos consumidores. .................................................................. 16 2.3 Processo decisrio do consumidor. .................................................................... 18 2.3.1 Reconhecimento do Problema ......................................................................... 19 2.3.2 Busca de Informao........................................................................................ 19 2.3.3 Economia da Informao.................................................................................. 20 2.3.4 Avaliao de alternativas.................................................................................. 22 2.3.5 Categorizao de produtos .............................................................................. 23 2.3.6 Escolha do produto .......................................................................................... 25 3. POSICIONAMENTO DE PRODUTO ..................................................................... 28 3.1. Proposta de Al Ries e Jack Trout ....................................................................... 28 3.2. Modelos de Posicionamento - Reviso Atual ..................................................... 32 4. EVOLUO DOS MODELOS DE POSICIONAMENTO VERSUS NOVO CENRIO .................................................................................................................. 43 CONCLUSO............................................................................................................ 46 REFERNCIAS .........................................................................................................52

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- Representao grfica do modelo de cinco foras de Michael Porter... 10 FIGURA 2 - Estgios na tomada de deciso do consumidor.................................... 22 FIGURA 3 - Nveis de abstrao nas categorias de sobremesas............................. 29 FIGURA 4 - Representao grfica da abrangncia terica do posicionamento de Ries e Trout no processo decisrio do consumidor.................................................. 38 FIGURA 5 - Exemplos de representaes grficas dos modelos atuais de posicionamento......................................................................................................... 41 FIGURA 6 - Representao grfica da abrangncia terica dos modelos atuais de posicionamento no processo decisrio do consumidor............................................. 50 FIGURA 7 - Tabela de diferenas entre Marca e Lovemark..................................... 58 FIGURA 8 - Mapa perceptual da relao Amor/Respeito......................................... 60

1 INTRODUO

A cada dia os consumidores esto expostos a uma quantidade maior de informaes sobre os produtos que consomem e sobre novos produtos: conseguir a ateno deles o maior desafio do marketing atual. O modelo tradicional de marketing buscava garantir a demanda com base em diferenciais de produto e atributos de qualidade. Com o avano tecnolgico, houve uma democratizao da produo e o diferencial de um produto se tornou passvel de cpia rapidamente. O comportamento do consumidor tambm foi afetado por esta mudana tecnolgica. Com a Internet, o nvel de informao disponvel se expandiu rapidamente e o ser humano desenvolveu modelos e atalhos para lidar com esta quantidade mpar de variveis. O consumidor atual no absorve toda informao enviada em forma de mdia, mala direta, rtulo, embalagem ou atividades promocionais: existe um mecanismo racional de descarte que possibilita a este consumidor filtrar as variveis consideradas relevantes para aquela compra especfica. Com todo este rudo, a nica garantia de demanda por uma marca conquistar o consumidor a cada compra. Esta conquista pressupe um entendimento profundo de quem este consumidor como indivduo e no s como comprador de seu produto. Faz-se necessrio construir um novo vnculo, baseado mais em emoes que propriamente em dados objetivos. A gesto diria de marketing e os modelos de posicionamento precisam refletir esta nova realidade. Sem esta adaptao, a misso de manter a lucratividade de mdio e longo prazo nas empresas, retendo e entendendo os consumidores se torna insustentvel. Esta reviso tem como objetivo principal analisar a evoluo dos modelos de posicionamento de marca, verificando se esta evoluo reflete as alteraes no comportamento do consumidor no que tange seleo das informaes.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Demonstrar a evoluo do modelo de posicionamento proposto por Al Ries para os modelos de posicionamento utilizados atualmente nas empresas, enfatizando as diferenas.

1.1.2 Objetivo especfico

Entender o processo de escolha e de descarte de informaes individual por parte do consumidor, com base na bibliografia disponvel. Detalhar o que os novos modelos de posicionamento tm em comum, descrevendo seus elementos e comparando-os com a proposta de Al Ries; Identificar se o modelo atual de posicionamento se adqua s necessidades da nova era do marketing.

1.2 JUSTIFICATIVA

inegvel que as ltimas dcadas trouxeram uma quantidade sem fim de novidades. A evoluo tecnolgica permitiu uma srie de avanos que facilitaram a vida dos consumidores. Em contrapartida, trouxe tambm um nvel de informao sem precedentes: a quantidade disponvel e a velocidade com a qual ela surge est cada vez maior. Os consumidores atuais esto mais conectados Internet e a utilizam no s como fonte de busca de informaes: atravs da rede eles se comunicam e identificam grupos com o mesmo perfil comportamental. O consumidor desenvolveu mecanismos para hierarquizar, separar, utilizar e descartar informaes. Como agente de deciso individual, ele assume o papel de solucionador de problemas. Segundo Solomon, o consumidor avalia o esforo necessrio para fazer uma determinada escolha e ento opta pela estratgia mais adequada ao nvel de esforo exigido SOLOMON (2002, p. 211).

Muitas variveis fazem parte deste processo de escolha: o envolvimento do consumidor com a compra, a frequncia de compra, o nvel de conhecimento acerca da categoria, o risco percebido naquela compra (monetrio ou emocional), o mtodo de avaliao de alternativas, a segmentao do mercado, a categorizao dos produtos, entre outras. Em meio a este cenrio, as marcas buscam um espao na ateno deste consumidor Do ponto de vista do profissional de marketing, foi necessria uma mobilizao que guiasse o consumidor nessa mar de informaes at a sua marca. Na dcada de 80, como resposta inicial a este movimento, Al Ries props uma frmula simples que resumia a proposta de uma marca em: A marca (nome da marca), oferece (definio de produto), para pessoas (definio de publico) que buscam (diferenciador). A proposio era interessante, pois oferecia um atalho ao processo de escolha j que equivalia a dizer compre minha marca, pois dentro deste grupo de produtos ela que vai trazer o que voc busca. Tratava-se ento de posicionar um produto na mente do cliente em perspectiva RIES;TROUT ( 2001, p. 2). A nova abordagem proposta implicou em mudanas profundas na forma de gerenciar os negcios: na rea de Marketing, tornou-se latente a necessidade de entender o funcionamento da mente do consumidor. Era imprescindvel conhecer os anseios do consumidor em relao ao seu produto para diferenciar-se num momento em que o atributo qualidade j no traduzia nenhum benefcio. Do ponto de vista da estratgia das indstrias tambm foram necessrios ajustes. Porter (1980), em seu modelo de cinco foras, demonstrou as variveis que definem a atratividade de lucro em longo prazo neste ambiente em que o consumidor possui uma postura mais ativa em relao s informaes disponveis e s decises de compra. O modelo, representado na figura abaixo, demonstra com clareza a complexidade do novo ambiente e a necessidade de gerenciamento de estratgias multifacetadas:

Figura 1 - Representao grfica do modelo de cinco foras de Michael Porter. Fonte: Kotler, Philip. 2007, p. 240

Segundo Porter (1980), cada uma destas variveis representa uma ameaa lucratividade como se segue: 1. Rivalidade entre concorrentes: concorrentes poderosos, de grande porte ou agressivos tornam a competitividade muito onerosa; 2. Novos entrantes: um segmento atrativo precisa ter grandes barreiras de entrada e pequenas barreiras sada. Isso limita a quantidade de concorrentes e protege a lucratividade potencial do segmento; 3. Produtos substitutos: a existncia ou possibilidade de produtos substitutos limitam os preos e conseqentemente os lucros de um segmento; 4. Poder de barganha dos compradores: cada vez mais os compradores ganhar poder de negociao e foram a indstria a praticar preos mais baixos com maior qualidade de servio; 5. Poder de barganha dos fornecedores: fornecedores concentrados ou com poucos substitutos tendem a elevar os preos, ameaando o custo de produo. Este modelo permitiu a anlise precisa do ambiente no qual as empresas competem, integrando as estratgias de negcio e de marketing em resposta ao novo processo decisrio do consumidor. A complexidade criada pela nova abordagem da indstria e do consumidor resultou na ampliao significativa do rol de marcas, de verses de produto e de

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intervalos de preos. Em paralelo, a evoluo tecnolgica democratizou o processo de produo e diminui as barreiras de entrada ao mercado. KOTLER (1999) descreve este movimento com excelncia. A linha do tempo de sua anlise inicia-se na dcada de 60, quando o marketing trabalhava sobre trs grandes abordagens: 1. Abordagem de commodity: focada nas caractersticas de diferentes produtos e na reao do consumidor perante estes produtos; 2. Abordagem institucional: cujo objetivo era demonstrar as interaes entre as organizaes de marketing (atacadistas e varejistas); 3. Abordagem funcional: apontando como as ferramentas de marketing (produto, propaganda, preo e distribuio) influenciavam o mercado. Usualmente, os estudos de marketing focavam entidades com fins lucrativos sob um ponto de vista estritamente gerencial: dado um mercado-alvo, deviam-se definir melhores atributos, com maiores benefcios, que justificassem um preo eficaz, para produtos vendidos adequadamente no lugar e em tempo certos. O advento de instituies no lucrativas como universidades, museus e mdicos, por exemplo, que buscavam o marketing como forma de atrair estudantes, visitantes ou pacientes respectivamente, trouxe ao autor uma nova idia de abordagem: no se tratava mais de gerenciar produtos e sim de gerenciar demanda. O foco no mais o produto em si, mas o mercado e os clientes nele contidos. Este contexto prenuncia a nova era do marketing eletrnico, mais adequada economia da informao sucessora da to exaustivamente estudada sociedade industrial. A Internet viabilizou interaes que aceleram a troca de informaes entre empresa, consumidor, fornecedores e concorrentes. Estas interaes permitem a existncia de um novo perfil de empresa com produo just-in-time, sem estoques de produto com baixo investimento, oferecendo com produtos customizados a preos acessveis. Alm disso, surge a necessidade de adaptao ao ciberespao, que criou um novo ambiente competitivo de canais de distribuio. Na compra de um eletroeletrnico, por exemplo, temos os seguintes canais: varejo, catlogo, canal de compras na TV, direto com o fabricante (por telefone ou pela Internet) e canal de intermediao eletrnica (ex. site de compras). A loja virtual est aberta vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana e permite a comparao de preos e caractersticas rapidamente. A loja tradicional, por outro lado, oferece o beneficio de

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olhar e tocar o produto. Esta diferenciao, entretanto, no de nenhum valor ao falarmos de produtos de marcas consagradas: o consumidor j os conhece e tem segurana em compr-los. KOTLER (1999) indica quatro atitudes que atualizam a estratgia de negcio das empresas para que elas sobrevivam no ciberespao: 1. Desenvolver e gerenciar um Banco de Dados: isto permitir a classificao de grupos de indivduos como base para o lanamento de um produto; 2. Desenvolver um conceito claro de como quer tirar vantagem da Internet: dada a quantidade de informao disponvel, necessrio que a empresa decida o que quer dizer na Internet. Existem no mnimo sete possibilidades: realizar pesquisas, fornecer

informaes, oferecer treinamento, promover fruns de debate, oferecer comrcio eletrnico, promover leiles ou trocas on-line e oferecer produtos/servios em forma de bits. No importa o conceito escolhido, o site deve ser atraente, relevante e atualizado frequentemente com noticias, promoes e at gerao de contedo. 3. Coloque um banner da empresa em sites relacionados ao seu negcio: isso maximiza a exposio perante seu pblico alvo 4. Esteja sempre disponvel e seja rpido ao responder a solicitaes de clientes: mais do que nunca os consumidores buscam respostas rpidas e precisas para suas perguntas. fundamental estar preparado para respond-los quando e como eles esperam. McKENNA (2000), em seu artigo As cinco regras do novo marketing, complementa as concluses de Kotler com uma tica mais voltada ao consumidor. Em seu artigo estabelecida outra linha do tempo, que demonstra a influncia da evoluo tecnolgica nos mercados. A primeira revoluo tecnolgica foi o telgrafo, que expandiu os servios de locais para internacionais, ampliando o conceito de mercado. A segunda revoluo tecnolgica, representada pela televiso como meio de comunicao de massa, mudou a maneira de ver o mundo, criando uma cultura global e tornando-se uma plataforma para a construo de imagem das marcas.

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A Internet apresentada como a terceira revoluo, alterando o conceito do valor de servio e instigando mudanas no comportamento de consumo j que um meio direto, interativo e quase onipresente (MCKENNA 2000, p.14) que torna a informao parte do contedo da maioria dos produtos. Em cinco regras, o autor mostra o ambiente competitivo que o novo marketing precisa considerar: 1. A subestrutura digital muda tudo: por subestrutura entenda-se o conjunto formado por chips, aplicativos e comunicao de dados. Estamos diariamente em contato com os chips que coletam informaes, lidas pelos aplicativos, que transitam num sistema de comunicao de baixo custo, dando-nos acesso a ricas informaes em todo lugar, a qualquer momento e ao mesmo tempo. Por efeito direto dessa regra tem-se o aumento da comunicao interativa e do fluxo de informaes, levando dissipao dos mercados, fragmentao dos pblicos e aumento da individualidade,

destruindo a base sobre a qual a fidelidade de marca construda. 2. A fidelidade de marca desaparece: toda a tecnologia disponvel possibilitou a entrada de novas empresas no mercado, pois permitiu a criao de produtos e servios para nichos especficos, com uma rede de distribuio de capacidade quase infinita. A revoluo digital fomentou a experimentao e nenhum produto pode deixar de considerar este movimento de inovao, segmentao e

fragmentao do mercado. A escolha passa a ter mais valor que a marca num cenrio em que a concorrncia aumentou: muitas marcas, para se manterem na posio de escolhidas, compraram a fidelidade do consumidor com cupons, milhagens e desconto. No que se refere a preo, o marketing sofreu outra derrota: as informaes de preo e custos esto disponveis na rede e os consumidores agora esto procurando o melhor valor possvel. Alm disso, os consumidores esperam novidades sempre: no mais uma questo de insatisfao, mas de adaptao a um cenrio tecnolgico em que tudo est sempre mudando. Com isso, a fidelidade marca parece cada vez mais um conceito do passado

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3.

Redefine-se o conceito de imagem: as ferramentas utilizadas pelo marketing tradicional para comunicar valores intangveis tem cada vez menos influncia no processo decisrio do consumidor. Os smbolos usuais (instalaes, prdios, uniformes, etc.) se mostram menos eficientes e o novo marketing precisa levar isso em considerao. Faz-se necessrio substituir a presena pela

conscincia de marca: o consumidor quer interagir com a marca e a partir desta experincia criar a imagem dela. Torna-se imprescindvel renovar constantemente estas experincias que devem ser gradativamente mais acessveis, pois os consumidores virtuais no absorvem, exploram. 4. O cliente torna-se seu prprio marqueteiro: por ser mais ativo, o consumidor est substituindo a referncia (marca) por grupos de afinidade e valores compartilhados. A capacidade do marketing de acompanhar as mudanas de seus consumidores, agora autosuficientes e cada vez mais exigentes, deve se traduzir em melhorias na transao, nos servios incorporados e nos sistemas de informao que permitem entender melhor este consumidor. Aqui se resume o maior desafio do novo marketing: entender as atitudes do consumidor. 5. O marketing ser centrado na tecnologia da informao: O marketing precisa transferir parte de seus esforos de criao de imagem e para o desenvolvimento de sistemas de informao robustos. A imagem no deixa de ser importante, mas agora ela virtual e a tecnologia da informao a ferramenta mais adequada para identificar mudanas de atitudes dos compradores e possibilitar o oferecimento de servios necessrios para manter-se competitivo em tempo hbil. Captar, compilar e analisar informaes passa a ser um trabalho contnuo no novo marketing. Partindo deste cenrio, evidencia-se a necessidade de reavaliao dos modelos do posicionamento de marca: dificilmente uma soluo embasada no consumidor da dcada de 80 pode ser adequada ao consumidor atual. Este trabalho se prope a revisitar o modelo de posicionamento apresentado por Al Ries e demonstrar como as grandes corporaes o enriqueceram com

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dimenses que definem a personalidade, integridade, valores e essncia de marca. O objetivo principal desta adaptao conquistar o consumidor pela emoo e desta forma garantir um espao na ateno dele, ROBERTS (2004). O ponto de partida a reviso terica de como o consumidor se comporta no processo de deciso entre marcas, demonstrando todas as variveis que o influenciam considerando o novo ambiente competitivo em que o marketing est inserido. Dentro deste referencial terico, ser analisado o modelo proposto por Al Ries e Jack Trout e logo em seguida os modelos atuais utilizados nas grandes empresas. Por fim, sero listados os prximos desafios no que tange ao posicionamento de marca na atualidade.

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2 PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR ABORDAGEM CLSSICA

O ponto inicial deste trabalho consiste em revisar a bibliografia existente para compreender como funciona o processo de deciso do consumidor. Os principais autores a serem utilizados so SOLOMON (2002) e ENGELS, BLACKWELL e MINIARDI (2004).

2.1 Perspectivas sobre a Tomada de Deciso

Existem trs abordagens que se propem a definir a tomada de deciso. A mais tradicional utilizada pelos pesquisadores a perspectiva racional, que parte do princpio de que o consumidor analisa profundamente as opes disponveis e, aps recolherem o mximo de informao possvel, analisam os pontos fortes e fracos de suas opes, escolhendo a alternativa que lhes maximize o benefcio. Com base nessa abordagem, os profissionais de marketing devem conhecer profundamente as informaes disponveis e como o consumidor cria suas crenas e seus critrios de escolha para, a partir da, desenvolver produtos com as caractersticas e atributos relevantes e atividades promocionais que comuniquem exatamente o que o consumidor precisa ouvir. No entanto, esta abordagem no leva em considerao um ponto posteriormente identificado pelos pesquisadores: o consumidor no

necessariamente segue o modelo proposto de recolher informao, analisar informao, classificar pontos fortes e fracos e por fim escolher a alternativa que mais o beneficia. Se assim o fosse, grande parte do tempo dispendido no processo seria direcionado fase de avaliao e a menor parcela dele seria efetivar a compra de fato. Identificou-se que o consumidor dedica a cada compra o esforo e o tempo que ele considera adequados e relevantes quela compra, pr-definindo o tempo a dedicar a cada escolha. Surgiu ento a abordagem da perspectiva de influncia comportamental, onde o envolvimento do consumidor com a escolha baixo e ele pode utilizar respostas j previamente armazenadas baseadas em outras experincias ao analisar a situao. aqui que se encaixam as compras por impulso e a estratgia mais adequada de marketing para este caso envolve definies de caractersticas

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ambientais como, por exemplo, o design da loja ou da embalagem que chame a ateno e provoque uma determinada resposta em seu pblico alvo. No caso de alto envolvimento com a deciso, devemos considerar tambm a perspectiva experiencial, que abrange a totalidade do produto ou servio. Ela serve para tentar explicar escolhas que a abordagem tradicional no consegue, como por exemplo, a escolha de arte, msica ou mesmo de um cnjuge. Estas escolhas no so explicadas completamente de modo racional.

2.2 Tipos de deciso dos consumidores

Com a finalidade de definir e melhor compreender os tipos de deciso, adotase a quantidade de esforo exigido toda vez que a deciso deve ser tomada SOLOMON (2002, p.210) como medida. ENGELS, BLACKWELLl e MINIARDI (2004) definem trs condies que norteiam a deciso da extenso de soluo de um determinado problema: 1. Grau de Envolvimento do Consumidor: quanto maior a relevncia pessoal daquela compra para o consumidor, mais prximo ele estar de buscar uma soluo ampliada; 2. Diferenciao entre as alternativas: quanto maior for a diferena percebida entre as alternativas, maior ser o processo decisrio; 3. Disponibilidade de tempo: a falta de tempo tende a levar o consumidor para solues simplificadas. O grau de envolvimento o fator mais importante. John Antil definiu envolvimento como (...) o grau de importncia percebida e/ou interesse evocado por um estmulo (os) dentro de uma situao especfica. Em outras palavras, o envolvimento est ligado interao entre a pessoa, um objeto e a situao: o reflexo de uma motivao na forma da alta relevncia pessoal percebida de um produto/servio num contexto especial ENGELS, BLACKWELL e MINIARDI (2004, p.106). Se pensarmos na soluo de um problema como um ato contnuo e definirmos um lado como sendo a tomada habitual de deciso e seu oposto como sendo a deciso ampliada do problema, teremos:

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Soluo ampliada do problema: essas decises correspondem mais proximamente perspectiva tradicional. Envolvem situaes como a compra de produtos caros, compras de baixa frequncia, com alto envolvimento do consumidor ou cuja marca / classe seja desconhecida. Estas situaes demandam muita reflexo, pesquisa e dedicao de tempo; Soluo limitada de um problema: geralmente mais direta e simples que a ampliada, j que a dedicao do consumidor na busca de informaes tende a ser menor. Aqui o consumidor, ao invs de coletar o mximo de informaes em toda a compra, recorre a atalhos cognitivos ligados a experincias anteriores. Em outras palavras, seu ponto de partida no processo de escolha se encontra cada vez mais avanado a cada compra; Tomada de deciso habitual: aquela rotineira, que no exige esforo, caracterizada pela automaticidade. Envolve: produtos de baixo custo, compra freqente, baixo envolvimento do consumidor, marcas e classe do produto conhecidos, pouca reflexo, pesquisa e tempo dedicados compra. Segundo SOLOMON (2002, p. 211), este tipo de tomada de deciso permite aos consumidores minimizar o tempo e a energia gasta em decises de compra mundanas. Soluo de problema de mdio alcance: esta definio dada por ENGELS, BLACKWELL e MINIARDI (2004). Aqui se englobam as

decises que demandam pouca informao, onde vrias opes disponveis parecem promissoras e so equivalentes entre si. O consumidor pode facilmente resolv-la com a indicao de um amigo, crtico ou especialista no assunto. importante lembrar que o consumidor um ser humano e que algumas variveis subjetivas tambm moldam este processo de deciso. ENGELS,

BLACKWELL e MINIARDI (2004) agrupam estas influncias em trs categorias: 1. Diferenas individuais: aqui esto contidos os recursos do

consumidor (tempo, dinheiro e capacidade de recepo/processamento de informao), o conhecimento acerca da compra, as atitudes em relao marca, a motivao compra, a personalidade, os valores e o estilo de vida do consumidor;

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2. Influncias ambientais: aqui se agrupam a cultura, a classe social, a influncia pessoal, a famlia e a situao em que o consumidor se encontra no momento da compra; 3. Processos psicolgicos: aqui se incluem a informao em

processamento, a aprendizagem comportamento.

e a mudana de atitude e

2.3 Processo decisrio do consumidor.

O consumidor segue um processo em sua deciso cujo ponto de partida o reconhecimento de um problema seguido pelos estgios explicitados na figura abaixo:

Reconhecimento do Problema

Busca de Informaes

Avaliao de Alternativas

Escolha do Produto

Resultados

Figura 2 Estgios na tomada de deciso do consumidor. Fonte: Adaptao de SOLOMON, Michael. 2002, p. 209.

Na fase de reconhecimento do problema o consumidor descobre a necessidade de comprar algo. Depois ele busca informaes sobre este produto, o que inclui conhecer a avaliao de outros consumidores sobre o assunto. O prximo

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passo avaliar as alternativas, onde se inicia tambm o processo de descarte de informaes. Finalmente ele escolhe o produto e conclui o processo decisrio ao efetuar a compra. O resultado da compra retroalimenta o processo e as informaes referentes ao resultado desta compra passam a fazer parte do universo de avaliao deste consumidor.

2.3.1 Reconhecimento do Problema

O consumidor, ao identificar diferenas significativas entre seu estado atual e o estado desejado, reconhece o problema e comea a ativar algum dos mecanismos de soluo. O problema pode ser reconhecido pela necessidade, quando o estado real cai (ex.: ficar sem gasolina) ou pela oportunidade, quando o estado ideal sobe (ex.: desejar um carro mais novo). Ambas as movimentaes geram diferenas significativas entre o onde estou e o onde quero estar. Os esforos de marketing podem ativar o reconhecimento do problema em dois nveis distintos: como exigncia primria, quando se quer incentivar a compra de um produto sem considerar a marca (ex.: advento do forno microondas), ou como exigncia secundria, quando se quer incentivar a escolha entre as marcas num ambiente em que a exigncia primria pr-existente.

2.3.2 Busca de Informao

Neste estgio o consumidor investiga o ambiente em busca de dados que o auxiliem a tomar a deciso. Esse processo complexo e envolve tanto diferentes fontes de informao quanto diferentes perodos de pesquisa. Quando o consumidor vai ao mercado e busca informaes especficas sobre um determinado problema, a busca classificada como pr-compra. Existem consumidores que gostam de angariar informaes a todo o momento, para se manterem atualizados: neste caso a busca considerada contnua. O primeiro perfil de consumidor fica mais satisfeito com o resultado final da compra enquanto o outro se apraz com o processo de pesquisa em si e com a ampliao de seu banco de dados.

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No que tange origem, as informaes podem advir de fontes internas ou externas. Fontes internas refletem a experincia prpria do consumidor em outras compras semelhantes ou idnticas; j as externas so as que complementam este banco de dados de experincias atravs de comerciais, indicaes de amigos, membros da famlia, catlogos de produtos e no comportamento de outras pessoas. O conhecimento prvio pode ser conseqncia de aprendizagem direta (quando o consumidor j passou por um processo decisrio idntico ou semelhante antes) ou de aprendizagem incidental (passiva). A aprendizagem passiva nada mais do que a exposio contnua a estmulos e observaes (foco principal do trabalho do profissional de marketing ao gerenciar propaganda, promoes, embalagens, etc.), com a finalidade de construir uma base de associaes de produtos que ficam guardadas at se tornarem necessrias. Ao se deparar com uma fonte externa, o consumidor passa pelas fases descritas por ENGELS, BLACKWELLe MINIARDI (2004): 1. Exposio: a informao alcana o consumidor e a partir da ele inicia um processamento preliminar; 2. Ateno: ao receber o estmulo da informao, o consumidor decide quanto tempo vai alocar para a anlise daquela informao; 3. Compreenso: nesta fase o consumidor compara o estmulo recebido com as informaes j armazenadas na memria; 4. Aceitao: ocorre quando a informao recebida e analisada atinge o objetivo de alterar crenas e atitudes pr-existentes; 5. Reteno: a informao aceita pode ser armazenada na memria de tal forma que fique disponvel num processo de compra futuro. Os autores reforam que estas fases s podero sero cumpridas se a informao for pertinente para o indivduo em termos de suas motivaes e necessidades ENGELS, BLACKWELLe MINIARDI (2004, p.98).

2.3.3 Economia da Informao

Na abordagem tradicional, assume-se que o consumidor segue buscando informaes at o momento em que o custo de conseguir uma nova informao se torne mais alto que o benefcio percebido, em valor e tempo, daquela informao na

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deciso a ser tomada. A isso se d o nome de economia da informao, com base num conceito emprestado da economia chamado utilidade SOLOMON (2004). A utilidade tambm ajuda o consumidor a definir a ordem de captao das informaes: o que mais importante coletado primeiro. No entanto, nem sempre podemos afirmar que o consumidor puramente racional: a realidade mostra que a quantidade de pesquisa prvia se mostra pequena, mesmo quando informaes adicionais seriam benficas no processo decisrio. Os consumidores em geral visitam poucas lojas e raramente procuram informaes no tendenciosas (fora do eixo amigos-propaganda), especialmente quando h pouco tempo para isso. Como tudo em comportamento do consumidor, essa tendncia tambm relativa: quando o produto a ser comprado um item simblico (como roupas), o consumidor busca fontes de informao externas tentando antever a opinio de seus pares. Muitas vezes, a causa de uma mudana de marca a busca por variedade mesmo que os nveis de satisfao estejam atendidos com sua marca atual. Ao longo do tempo o consumidor cria um repertrio de marcas e experimenta as novidades. A rotina de marketing dificultada j que o consumidor, alm de preferir uma marca, tambm gosta experimentar novidades. Nesta fase do processo decisrio fica evidenciado o ponto positivo de ser a marca preferida j que, num ambiente de escolha com poucas informaes sobre marcas concorrentes, o consumidor tende para a mais segura, ou seja, a mais conhecida por ele. Como todo modelo comportamental, o processo decisrio tem vieses SOLOMON (2004). So observados trs vieses usuais: Vis de estruturao: com base neste conceito, a deciso de um indivduo depende da forma como o problema apresentado, principalmente se esta apresentao estiver em termos de ganhos e perdas. Nesse caso, o consumidor reluta mais em desperdiar algo se pagou para obt-lo (falcia a fundo perdido); Vis de averso a perda: este conceito expressa o fato de que, contrariando a teoria racional, damos valores diferentes s coisas, segundo sua origem. O consumidor d mais nfase perda que ao ganho: perder pior que deixar de ganhar.

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Influncia da situao de escolha: o consumidor se deixa influenciar por variveis que parecem pouco relevantes como, por exemplo, o local de compra. Numa pesquisa, os consumidores se dispuseram a pagar mais por um produto comprado em um hotel que em um mercado.

Alm destes vieses, o consumidor tambm se comporta diferentemente de acordo com o nvel de informao prvia que possui: cada compra envolve um diferente nvel de pesquisa, que tende a ser maior num ambiente de abundncia de informaes, numa compra importante, sobre a qual o consumidor necessidade saber mais. Os que tm mais conhecimento prvio sobre uma determinada categoria so chamados de conhecedores enquanto os que no tm nenhum conhecimento so os novatos. Entretanto, a pesquisa se mostra mais intensa entre aqueles que conhecem moderadamente um produto. Os novatos no se sentem capazes de compreender a extenso da prpria pesquisa, ento confiam mais na opinio alheia e buscam informaes menos funcionais (ex. marca e preo) para influenciar as decises; j os conhecedores tendem a selecionar as informaes, pois conhecem as variveis relevantes relacionadas categoria SOLOMON (2004). Decises de compra que envolvem grande pesquisa tambm embutem o risco percebido que aparece em duas situaes: quando o produto caro e/ou complexo e/ou difcil de entender (risco objetivo) ou quando visvel e pode gerar julgamentos no grupo (risco subjetivo). So cinco os tipos de risco: monetrio, funcional, fsico, social e psicolgico. Os consumidores menos afetados so aqueles que tm mais capital de risco: utilizando-nos do exemplo de risco fsico, o capital seria expresso em termos de vigor fsico, sade e vitalidade, ou seja, pessoas doentes e frgeis seriam as mais afetadas pela deciso de compra.

2.3.4 Avaliao de alternativas

Frente grande quantidade de alternativas disponveis, o momento mais difcil do processo aquele em que a escolha deve ser efetivada. Temos em nosso banco de dados um conjunto previamente montado de todas as marcas que

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conhecemos e/ou tivemos contato (positivo ou negativo) de um determinado produto e a partir deste conjunto podemos descartar automaticamente algumas alternativas. O descarte depende do processo de deciso utilizado: no caso da soluo ampla, necessrio avaliar um grande rol de marcas; j na deciso habitual, possvel que o consumidor no tenha sequer uma alternativa para sua marca normal. O consumidor lida com trs conjuntos de alternativas: Conjunto evocado: so todas as marcas que esto na memria do consumidor somadas quelas marcas preponderantes no ambiente de vendas; Conjunto inerte: so alternativas conhecidas, mas que o consumidor no considera comprar; Conjunto inepto: representa as alternativas que o consumidor desconhece. Apesar de ser o objetivo de todo profissional de marketing, o conjunto evocado tende a ser pequeno para os consumidores. Certamente o tamanho dele varia de acordo com a categoria de produto/nacionalidade. De forma geral, mais fcil uma marca nova entrar no conjunto evocado. Em oposio, marcas que j tenham sido previamente consideradas e rejeitadas, dificilmente voltam ao conjunto evocado. Isso refora a necessidade de um bom desempenho do produto no momento de seu lanamento SOLOMON (2004).

2.3.5 Categorizao de produtos

Partindo do pressuposto apresentado de que o consumidor acessa seu banco de dados para avaliar um determinado produto, faz-se necessrio entender como o consumidor separa as informaes, ou seja, qual estrutura cognitiva utilizada para separar seu conhecimento prvio (crenas) e como essas crenas so organizadas Normalmente esta estrutura cognitiva tem trs categorias SOLOMON (2004): Categoria Bsica: a mais til para categorizao, pois neste nvel os itens agrupados tendem a ter muito em comum. Categoria supra-ordinada: a que est acima da bsica e tende a ser mais genrica. Categoria subordinada: a categoria mais especfica, onde se incluem as marcas individuais.

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A expresso grfica da estrutura como se segue:

SOBREMESA Nvel Supra-ordinado Sobremesa que engorda Nvel Bsico Sobremesa que no engorda

Sorvete

Torta

Bolo

Nvel Subordinado

Fruta

Iogurte

Sorvete diettico

Figura 3 Nveis de abstrao nas categorias de sobremesas. Fonte: Adaptao de SOLOMON, Michael. 2002, p. 219.

A atividade de marketing diretamente influenciada pela forma como os consumidores categorizam os produtos. Por exemplo, a identificao dos concorrentes e dos critrios a serem avaliados em cada um dos produtos definida pela forma como o consumidor classifica este produto. Para o posicionamento de um produto, esta categorizao se torna essencial: grande parte do sucesso de uma marca depende do consumidor conseguir classificar um produto categoria correta. Como exemplo, podemos citar as empresas de suco de laranja que tentam posicionar seu produto como No mais s para o caf da manh. Com isso, abrem um novo leque de situaes de consumo, onde enfrentam diferentes competidores. Identificar os competidores no tarefa fcil j que produtos aparentemente diferentes na superfcie acabam competindo pelo mesmo dinheiro do consumidor. Na categoria diverso, um espetculo de bal e uma sinfonia esto no mesmo grupo, apesar de dificilmente o publico trocar um ingresso pelo outro. No entanto, esta mudana se torna mais vivel se posicionarmos ambos como equivalentes na categoria evento cultural. Na avaliao de opes, o consumidor enfrenta, muitas vezes, a necessidade de comparar categorias de atributos diferentes e conseqentemente incomparveis. Neste momento, ele tende a identificar uma categoria abrangente e a partir da classificar as alternativas nos termos desta nova categoria.

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Algumas variveis influenciam este processo. Existem produtos que so to relacionados com uma determinada categoria que seus atributos acabam influenciando desproporcionalmente as decises do consumidor. Estes produtos so chamados de produtos exemplares, conhecidos no mercado como sinnimo de categoria. Sua presena acaba definindo quais critrios devem ser utilizados pelo consumidor para avaliar os concorrentes. Em contrapartida, existem os produtos que so meio diferentes dos exemplares de sua categoria e, por conta disso, podem estimular novos processamentos de informaes, no sendo descartados e se posicionando de maneira distinta da categoria (nicho de mercado). A localizao de um produto nos canais de distribuio tambm ajuda a defini-lo numa determinada categoria, j que o consumidor tem expectativas em relao a onde encontrar o produto escolhido (ex.: tapete moblia?). Uma definio equivocada de localizao pode condenar um produto ao fracasso.

2.3.6 Escolha do produto

Avanar pelas etapas do processo decisrio at este estgio permite ao consumidor identificar as opes relevantes e alcanar o ponto em que precisa efetivamente escolher. As regras utilizadas para garantir esta escolha efetiva podem ser simples e objetivas ou se transformarem em modelos complexos, como j vimos anteriormente. Independentemente da complexidade, fato que o consumidor se utiliza de algumas ferramentas que o auxiliam neste estgio. Segundo SOLOMON (2004), as ferramentas so: Critrios de avaliao: o consumidor define quais dimenses sero utilizadas para ajud-lo a filtrar as alternativas. Os atributos podem ser funcionais ou experienciais e, de uma maneira geral, o consumidor procura aqueles onde a diferenciao se torna mais latente: os atributos escolhidos denominam-se atributos determinantes. O profissional de marketing pode influenciar esta escolha de atributos, desde que compreenda os passos cognitivos que o consumidor trilha para defini-los. Para isso deve demonstrar como aquele atributo diferencia as marcas, qual a regra a ser utilizada pelo consumidor na avaliao e como essa regra se integra s tomadas de deciso anteriores nas compras deste

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produto. ENGELS, BLACKWELL e MINIARDI (2004) reforam que o consumidor transforma suas expectativas em atributos preferidos que norteiam sua deciso. Cibermediadores: nada mais so do que ferramentas que auxiliam o consumidor a filtrar informaes no ciberespao. Podem ser portais, diretrios, fruns de usurios, intermedirios financeiros e agentes inteligentes (programas que analisam o histrico de compra do consumidor e propem novas possibilidades de compra). Heurstica: so os atalhos mentais usados pelos consumidores para acelerar a deciso. O consumidor influenciado: pela aparncia de um produto e a partir da infere seus atributos (sinal de um produto), verifica se o nome, pas de origem e lojas so conhecidos, associa variveis como qualidade e tempo de mercado do fabricante (co-variao), baseia-se nas crenas comuns de mercado (quanto mais caro, melhor), considera a marca na hora de decidir, influenciado por sua lealdade (deciso consciente de comprar a marca devido preferncia / apego emocional) e pelo seu hbito (inrcia de comportamento que resulta numa deciso de menor esforo). Recentemente ocorreu a identificao de uma nova crena comum que representa um desafio ao profissional de marketing: a idia de paridade de marca. Esta nova crena prope que no h diferenas significativas entre as marcas. Regras de deciso: como j visto anteriormente, as regras variam de acordo com o envolvimento e com a importncia da compra. De maneira geral, podem ser agrupadas em: o Regras no-compensatrias: neste caso, a falta de alguns atributos de produto no pode ser compensada por outros atributos existentes. Se o consumidor escolhe a marca que melhor no atributo mais importante, toma uma deciso lexicogrfica. Se o comprador em potencial inclui na deciso atalhos especficos, como por exemplo, ter um timer, toma uma deciso com base em eliminao dos aspectos. Se, ao invs de pensar em atributos, ele pensar em termos de marca e definir atalhos para os atributos mais importantes, toma uma deciso conjuntiva

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o Regras Compensatrias: o consumidor d chances para a marca de se redimir com outros atributos. Se ele est pouco disposto a processar informaes sobre esta compra, ele provavelmente escolher a marca que reunir o maior nmero de atributos positivos (regra aditiva simples). Se ele puder se dedicar um pouco mais quela deciso, analisar tambm a importncia relativa dos atributos considerados positivos, adotando ento a regra aditiva ponderada. Aps utilizar uma combinao destas ferramentas, o consumidor est apto a comprar o produto. Aps a compra, o resultado pode ser a satisfao, quando o produto atinge a expectativa, ou a insatisfao. Ambas as situaes retroalimentaro o modelo e serviro como base para decises futuras. ENGELS, BLACKWELL e MINIARDI (2004) mostram que a alternativa escolhida pode ser considerada aqum das expectativas, mesmo antes da efetivao da compra: isso ocorre pelo simples fato de existirem alternativas que no foram escolhidas, mas que continham aspectos desejveis. Quando isso ocorre, o modelo tambm retroalimentado com a informao de que sero necessrias informaes adicionais quando esta compra for ocorrer novamente. O momento de retroalimentar o modelo muito importante, principalmente no caso de solues limitadas para o problema: os profissionais de marketing buscam a experimentao da marca ou produto, pois contam com a repetio da compra devida a inrcia ou a lealdade marca, caso este produto seja bem avaliado. Os autores tambm indicam a fase do despojamento no ps compra: esta fase onde o consumidor se v perante a possibilidade de descartar o que foi comprado, reciclar ou revender no mercado de usados. Esta efetivamente a ltima etapa do processo decisrio de compras.

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3 POSICIONAMENTO DE PRODUTO

3.1 Proposta de Al Ries & Jack Trout

Al Ries e Jack Trout estudaram a necessidade de se fazer ouvir numa sociedade que estava comeando a se saturar de comunicao e desenvolveram como resposta o conceito de posicionamento RIES e TROUT (2001). O primeiro passo foi analisar a evoluo do marketing e do ambiente onde ele se inseria. Os autores identificaram trs eras: 1. Era do Produto: Iniciada na dcada de 50 e caracterizada pelo USP (Unique Selling Proposition ou Argumento de Vendas nico), focava todos os esforos do marketing no desenvolvimento de melhores produtos. Esta era declinou com o a democratizao da tecnologia que deu espao ao aparecimento dos produtos eu tambm; 2. Era da Imagem: Veio logo aps a era do produto e representa a fase em que as empresas comunicavam sua reputao e imagem de forma a dar franquia aos seus produtos. Esta fase se encerrou, pois todas as empresas comearam a comunicar sua reputao e o atributo comunicado no agregava diferencial a nenhuma delas. 3. Era do posicionamento: Caracteriza-se pelo momento em que criatividade no desenvolvimento de produtos e comunicao deixa de ser suficiente. Esta era prenuncia a necessidade de conquistar cadeira cativa na mente do consumidor. Este processo ser descrito detalhadamente nesta seo. O posicionamento inicia-se com a existncia de um produto, mas tem uma dimenso muito maior. Nas palavras dos prprios autores: Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial. RIES e TROUT (2001, p.2) Era uma abordagem inovadora em meados da dcada de 80: com o crescimento acelerado dos investimentos de propaganda e das comunicaes

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recebidas pelo consumidor, os autores defendiam a idia de que uma marca precisava ser a primeira opo, no necessariamente a melhor. O pressuposto inicial era identificar um local na mente do consumidor ainda no ocupado por nenhuma outra marca e ser o primeiro a comunicar uma mensagem que estivesse relacionada s expectativas e anseios deste consumidor. Ao considerar que este consumidor estava inserido numa sociedade saturada de comunicao e que havia desenvolvido uma mente que simplificava as informaes, a recomendao era de que a mensagem a ser transmitida fosse a mais simplificada possvel. O embasamento terico da idia de que o caminho mais fcil para se chegar a mente do consumidor ser o primeiro: vem da biologia e chamado de imprinting. Na natureza, imprinting o nome que se d para o primeiro olhar do recm-nascido para a me: nestes poucos segundos, o filhote guarda para sempre a imagem de quem so seus pais. Adaptando-se esta idia prtica de marketing, tem-se que o primeiro a chegar mente do consumidor encontrar uma mente inocente, ainda no tocada por nenhuma outra marca. Esta comunicao deve ser feita num momento em que o consumidor esteja receptivo e com um contedo que ele queira ouvir: no posicionamento, qualquer problema de comunicao problema do comunicador, no do receptor. Seguindo estes princpios, a marca conquistaria a lealdade quase automtica do consumidor. Para se posicionar uma marca dentro deste conceito, necessrio entender como funciona o processo e classificao de comunicao na cabea do consumidor, conforme revisto anteriormente este trabalho. Mais uma vez reforada a idia de que, se a marca for categorizada erroneamente, dificilmente ela conquistar o espao que necessita na mente do consumidor. O conceito de posicionamento amplo e pode ser aplicado a empresas, pases, produtos, servios, instituies e carreira profissional. Dentro do conceito de posicionamento h a possibilidade de adoo de diversas estratgias, a saber: 1. Posicionamento de Lder: ser lder o caminho de quem chega primeiro mente do consumidor. As marcas lderes vendem mais que as segundas colocadas em diversas categorias. No entanto, ser lder em um mercado no garante a mesma colocao em outras categorias. Para se manter nesta posio as empresas precisam ser flexveis no curto prazo e

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lentamente moverem a posio da categoria na mente do consumidor de forma a garantirem no longo prazo a sua posio de liderana. Alm disso, precisam sempre cobrir os lanamentos de seus concorrentes,

defendendo sua posio. A conscincia de que um produto faz uma grande marca e no o contrrio fundamental: aqui reside o equvoco que muitos lderes cometem ao lanar muitos produtos sob uma mesma marca. Cada marca ocupa um lugar nico na mente do consumidor: e a estratgia de multiplicidade de marcas se mostra excelente para manter diferentes posies conquistadas por uma mesma companhia. 2. Posicionamento de quem segue o lder: se enquadram nesta categoria empresas que vendem o mesmo que o lder e defendem que seu produto o melhor. So os chamados eu tambm e invertem a lgica do posicionamento, pois gastam muito tempo em melhorias de produto e investem pouco em publicidade. Outra possibilidade de seguir o lder buscar um nicho (em francs, crneau) na direo oposta indicada pelo lder. Este crneau pode ser de produto, de preo ou de qualquer outra caracterstica que diferencie a marca do lder e que ao mesmo tempo ache um lugar livre na mente do consumidor. 3. Reposicionar a concorrncia: o princpio a ser seguido limpar o espao na mente do consumidor que j est ocupado pelo concorrente e colocar a sua marca. Ou seja, voc constri seu posicionamento de forma a mover o posicionamento de seu concorrente. No se trata de usar s comparativos como mais e melhor, o lanamento de uma campanha comparativa no reposicionar. Reposicionar repensar a sua posio na mente do consumidor e a de seu concorrente ao mesmo tempo (grifo nosso). Alm de definir onde a marca dever estar na mente do consumidor, necessrio escolher um nome de impacto, que reflita e reforce esta posio. Na publicidade, um bom nome tem o poder de minimizar impactos negativos, gerar impresses positivas e ser facilmente lembrado. O nome o primeiro ponto de contato entre a marca e a mente. Recapitulando o processo de deciso do consumidor descrito anteriormente, visualizamos na figura abaixo onde a proposta de posicionamento poderia se encaixar:

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Reconhecimento do Problema

Busca de Informaes

Avaliao de Alternativas

Escolha do Produto

Resultados

Figura 4 Representao grfica da abrangncia terica do posicionamento de Ries e Trout no processo decisrio do consumidor. Fonte: o autor

Considerando que o fundamental na proposta de Ries e Trout marcar um lugar na mente do consumidor antes de qualquer outro, a marca bem posicionada j apareceria como uma opo logo na fase de reconhecimento do problema. O ideal seria que, nesta fase, a marca ajudasse a criar o desnvel entre o estado atual e o estado desejado, j se apresentando como soluo ao estado de desconforto sem necessidade de aprofundamento da pesquisa. Caso isso no acontecesse, a marca deveria aparecer na mente do consumidor j na segunda fase do processo: a busca de informaes. Neste caso a proposta gravada estaria de tal forma destacada na mente que a necessidade de busca de informaes se resumiria pr-compra, com pesquisa interna. No faria sentido, neste caso, buscar a informao em outro lugar, pois a resposta j estaria devidamente gravada na mente do consumidor: a marca/produto, desde que bem posicionado, seria a nica resposta possvel para aquele problema. O ponto mais distante no modelo de deciso em que o posicionamento proposto por Ries e Trout poderia chegar a etapa de avaliao de informaes, inserindo a marca no conjunto evocado. S aparecer neste momento do processo demonstraria certa fraqueza no imprinting: significaria que a presena da marca

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ainda no forte o suficiente para que ela se apresente como nica opo, levando o consumidor a buscar informaes e abrindo espao para o posicionamento de outras marcas. As etapas de escolha do produto e de avaliao de resultados no encontram respaldo nesta proposta j que um posicionamento corretamente executado coloca a marca / produto acima das variveis objetivas pertinentes a estas etapas do processo. Uma marca / produto no escolhida at este momento do processo reflete um posicionamento frgil e de baixa eficincia. Outro ponto importante que deve ser resgatado o mecanismo de categorizao do produto. Nesta proposta de posicionamento este mecanismo fundamental, pois conhecer a prpria categoria e o local ocupado pela concorrncia o que possibilita achar o lugar ideal a ser ocupado. Vimos que em alguns momentos retirar-se da categoria e criar um novo espao pode ser a estratgia vencedora. Considerando a poca em que foi escrita percebemos o quo pioneira foi a proposta do conceito de posicionamento. Representou o primeiro passo para abordar o consumidor de uma forma nova, que servisse de atalho a toda parte racionalizada do processo de deciso de compra. Se a experincia com a marca fosse satisfatria, a idia era criar a lealdade por inrcia. A frmula mostrou-se um sucesso e as marcas pioneiras em posicionamento estabeleceram posies de liderana em suas respectivas categorias (muitas mantidas at hoje). No entanto, a mente do consumidor tambm foi preenchida por posicionamentos de diversas marcas e se saturou. Isso gerou uma necessidade de rever os modelos e de ampliar seu raio de atuao. Em resposta a esta necessidade surgiram as revises mais atuais do modelo tradicional de posicionamento que sero discutidas a seguir.

3.2 Modelos de Posicionamento - Reviso Atual

O movimento do marketing aps Al Ries enfoca a criao de marcas mais prximas ao consumidor. importante enfatizar que a proximidade com o consumidor e no somente com as suas necessidades. Os modelos de

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posicionamento utilizados em grandes empresas atualmente englobam muito mais do que simples atributos de produto ou caractersticas nicas. Basicamente, as empresas necessitaram aprofundar seu conhecimento sobre consumidor (tanto do pblico alvo, quanto do pblico em geral), para conseguirem apresentar aos consumidores as marcas de uma forma mais humanizada. Substantivos normalmente utilizados para descrever caractersticas humanas, como valores, personalidade e viso, passam a ser associados a marcas. Surgem expresses como Valores de marca, Personalidade da Marca e Viso de Marca. Cria-se a noo de que a marca se transforma numa pessoa e que possvel a identificao direta e o dilogo com a marca que se inicia no processo de compra e permeia todas as experincias deste consumidor com a ela (induzidas ou no por marketing). Grandes empresas como Procter & Gamble, Unilever, Inbev e ICI, ao identificarem no mercado a necessidade de humanizao das marcas,

desenvolveram seus prprios modelos de posicionamento. Por motivos de confidencialidade, os modelos de cada uma das empresas no sero identificados individualmente e sero apresentados como um modelo nico e representativo. A primeira inovao destes modelos foram os formatos grficos para expressar este posicionamento. Para facilitar o entendimento e a construo do posicionamento, as dimenses foram organizadas em pirmides, bulls-eyes (diversas elipses que se afunilam at chegarem ao ponto principal do posicionamento), e outras formas que fundamentalmente traziam a viso de que o posicionamento algo a ser encarado sob vrios ngulos e cujas dimenses so interdependentes e complementares. Esta viso, claramente mais holstica, representa um avano em relao proposta de Ries e Trout (2001) j que agrega novas dimenses marca e mostra que ela no plana, linear ou direta: o novo posicionamento obrigatoriamente multifacetado.

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Figura 5 Exemplos de representaes grficas dos modelos atuais de posicionamento. Fonte: o autor

O formato grfico engloba todas as dimenses do posicionamento. Cada uma destas dimenses definida em detalhes para garantir que na reunio dos blocos, o posicionamento resultante seja claro, conciso, objetivo e possvel de ser entendido da mesma forma por qualquer pessoa. Em outras palavras, o posicionamento definido pela soma das informaes contidas em cada uma destas dimenses. Apesar dos modelos denominarem cada uma destas dimenses de modos diferentes, h certa concordncia no que necessrio definir em cada um dos blocos de informaes. Todos os modelos modernos estudados possuem as dimenses descritas a baixo: 1. Definio de mercado: o ponto de partida de todo posicionamento desde Al Ries e mantido nos modelos atuais. Nas formas grficas ele costuma apresentar-se na base, como ponto inicial de leitura. Nesta dimenso necessrio definir com quem a marca se prope a concorrer, a que ela se destina, qual a sua situao de uso. este campo que ajudar o consumidor a categorizar o produto corretamente e decifrar as informaes da marca de forma adequada. Em outras palavras, a partir da definio de mercado que o consumidor conseguir acessar a base de dados de informaes que o permita comparar e identificar quais atributos devero ser vinculados a determinada marca. Estar vinculado ao atributo errado pode significar o fim de uma marca de grande potencial. Vale ressaltar que no modelo de RIES e TROUT (2001) esta definio sucinta e atualmente, considerando a tendncia crescente de produtos de nicho, esta definio cada vez mais detalhada; 2. Definio de pblico alvo: Uma vez definido o mercado para a marca / produto, faz-se necessrio delimitar, dentro deste mercado, com quem a

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sua marca se prope a dialogar. Um exemplo claro aqui o mercado de cigarros: sabe-se que um fumante pode consumir cigarros, charutos ou cachimbos Primeiramente a marca de cigarros precisa contextualizar este consumidor em cigarros, excluindo outros produtos fumgenos. Dentro do pblico de cigarros, necessrio afunilar ainda mais o conceito at chegar ao pblico alvo da marca: existem fumantes de cigarros em todas as faixas etrias, em todas as classes sociais, com diferentes atitudes psicogrficas. A definio de pblico alvo possibilita afunilar estas caractersticas de forma a definir com quem a sua marca vai de fato se relacionar. Habitualmente, h aqui a definio de faixa etria (18-20 anos, ou acima de 35, etc.), classe social (seguindo a definio demogrfica ABCDE) e postura atitudinal (geradores de tendncias, racionais, tmidos,

extrovertidos, etc.) deste consumidor. Nesta dimenso, as marcas vo definindo os seus consumidores desejados. Considerando que os meios de comunicao ainda no acompanharam a segmentao necessria a atender todos os nveis do posicionamento de um produto, possvel nesta dimenso definir-se um pblico-alvo mltiplo: um para a

comunicao e um para o posicionamento. Este procedimento adotado principalmente em marcas de consumo rpido onde o pblico-alvo de comunicao costuma ser mais jovem que a base de consumidores. A partir da definio de pblico alvo a marca vai se aproximando emocionalmente do consumidor e sendo humanizada; 3. Definio do quadro de referncia (frame of reference): Esta dimenso tem a finalidade de ajudar o consumidor a categorizar seu produto em termos de outras marcas. Como visto anteriormente, o consumidor faz inmeros cruzamentos com as informaes de seu banco de dados e no agrupa as marcas somente por tipos de produto. Por exemplo, no mercado de luxo a marca Montblanc de canetas est categorizada junto marca Jaguar de automveis. No comparativo ao modelo de RIES e TROUT (2001) percebe-se o claro avano j que esta dimenso leva em considerao a abertura de horizonte do consumidor, que deixa de buscar um produto diferente para buscar um produto para ele. Nesta busca, o consumidor compara o que est sendo avaliado com outras marcas que j instituram um dilogo com ele. Vale ressaltar que

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esta dimenso no preenchida somente por nomes de marca: definir o quadro de referncias de uma marca implica em profundo entendimento da cesta de consumo daquele consumidor e da proposta/posicionamento de todas as marcas que o compe. Para isso necessrio conhecer seu consumidor como indivduo e no como utilizador de sua marca. Estes trs primeiros campos definem em detalhes a base sobre a qual ser desenhado o posicionamento da marca. Neste ponto, j possvel visualizar claramente em qual categoria a marca deve ser includa e como ela deve ser avaliada vis--vis o restante do mercado. O sucesso nestas definies implica no alinhamento do processo de entendimento da marca pelo consumidor e a expectativa desenhada por quem a posicionou. 4. Definio do problema do consumidor (consumer insight): o problema do consumidor expresso pelo seu anseio em relao quela marca/categoria. Este anseio normalmente no puramente racional e deve ser expresso em forma de questo e nas palavras do consumidor, com a finalidade de garantir empatia da marca. Neste momento do processo de construo do posicionamento importante que o profissional de marketing analise seu consumidor sob a tica da marca e se proponha a enxergar a categoria sob a tica do consumidor. necessrio entender quais sentimentos so suscitados no consumidor ao tomar contato com uma determinada categoria: conforto, medo, surpresa, curiosidade. A categoria de tintas, por exemplo, assusta o consumidor, j que apresenta diversos fatores ligados ao seu consumo (diferena entre os produtos, superfcies a serem pintadas, a influncia do pintor, entre outras) que so desconhecidos aos leigos. Pesquisas com o consumidor permitem explorar qual a questo principal que liga este consumidor a esta categoria. Na categoria de xampus, por exemplo, a principal questo quero lavar os cabelos. Como classific-los para escolher o produto adequado?. A partir da, o profissional deve explorar a pergunta at chegar ao principal questionamento de seu pblico alvo: considerando, como exemplo hipottico, que o publico alvo so pessoas que lavam o cabelo diariamente e no esto satisfeitas com o nvel de hidratao. poderamos definir esta pergunta como sendo possvel lavar os cabelos todos os dias sem ressec-lo?. Em categorias de consumo mais

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emocional, a questo principal gira em torno de anseio de aprovao: que carro posso comprar para mostrar que subi na vida? ou como posso parecer mais poderoso? Estas so algumas questes que facilitam o incio da discusso sobre o que aquela marca em especfico pode oferecer quele consumidor. Novamente, um avano em relao proposta de Al Ries, pois no tenta somente marcar um territrio por ser o primeiro: a marca, ao entender as emoes que ligam o seu consumidor a ela, passa a conquistar seus sentimentos no processo de compra e no somente o seu raciocnio; 5. Definio da proposta da marca: como dissemos anteriormente, a construo do posicionamento estruturada e cada uma das dimenses interligada. A proposta da marca a resposta questo anterior. Cabe a marca, sabendo qual o maior anseio de seu consumidor, demonstrar como pode suprir e/ou resolver aquela determinada demanda. Definir a proposta da marca requer, alm do profundo conhecimento do consumidor, um entendimento completo da prpria marca em termos de ocasio e freqncia de consumo, atributos da marca e da categoria.

Adicionalmente, tambm necessria uma incurso ao estudo de valores humano-sociais. A dificuldade neste ponto definir uma proposta passvel de ser cumprida pela marca, sem soar falsa, megalomanaca ou milagrosa. Como se trata de uma resposta a um anseio emocional, esta proposta permeada de valores (a serem definidos na prxima dimenso) que podem, ou no, serem mais universais. Valores universais so aqueles reconhecidos em qualquer cultura, por qualquer pessoa, em qualquer momento do tempo (ex.: liberdade, feminilidade, fora, segurana, etc.). Quanto mais prxima de um valor universal estiver a proposta da marca, mais duradouro dever ser seu posicionamento. Um exemplo disso a marca OMO, cuja proposta solucionar a sujeira nas roupas de crianas que devem se sujar ao brincarem, pois isso parte de seu processo de desenvolvimento. Na maioria dos produtos, como neste exemplo, a proposta da marca surge para solucionar uma situao de estresse: no caso de OMO este estresse representado pelo dilema da me que quer seu filho limpinho, demonstrando sua capacidade materna em oposio sujeira natural de crianas brincando para se desenvolver.

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A marca a tranqiliza e se coloca numa posio de quem resolve este dilema. As duas dimenses acima descritas esto intimamente ligadas a um profundo entendimento do consumidor e da categoria em que a marca est inserida e demonstram como os modelos atuais esto tentando acompanhar a tendncia do novo marketing, com muitas bases de dados sobre os consumidores a serem analisadas. 6. Definio da Razo para acreditar (Reason-to-Believe): nesta parte do posicionamento, a marca demonstra o porqu devemos acreditar nela. O posicionamento, at aqui, foi definido por variveis objetivas (como classe social ou categoria de mercado) e por variveis subjetivas (valores, anseios, etc.). No entanto, o consumidor tambm busca informaes existentes sobre os atributos, o desempenho e a utilizao da marca. Um posicionamento mais voltado ao consumidor no exime a marca da responsabilidade de ter variveis objetivas que sustentem sua imagem. Nesta dimenso devero estar contidos os atributos de produto, credibilidade da empresa, nvel de tecnologia e toda varivel tangvel que possa sustentar a proposta da marca. O mais difcil neste momento do posicionamento definir, dentre todos os atributos disponveis na empresa, quais realmente se adquam a proposta da marca a ponto de diferenci-la e que estejam interligados aos outros campos para que o posicionamento faa sentido. No mercado de luxo, por exemplo, no se pode apoiar a razo para acreditar em insumos de qualidade: isso condio sine qua non desta categoria. No entanto, possvel apoiar-se na presena do maior conosseur no desenvolvimento do produto; 7. Definio dos valores, personalidade e tom de voz da marca: Diferentemente das dimenses anteriores, esta no um consenso entre os modelos atuais. Estas definies no esto contidas em todos os modelos, mas em todos os modelos existe pelo menos um campo que com esta abordagem: a essncia a mesma. A partir do momento em que j foi definido, o que, para quem, com quem e por que da marca, torna-se necessria a escolha do como falar. Certamente esta dimenso a mais humanizada nos modelos, requerendo muito conhecimento e sensibilidade do profissional de marketing. Aqui a marca personificada,

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pois so atribudos a ela valores, adjetivos e caractersticas que ditam o tom do dilogo desta marca com o consumidor. Define-se se ela ser uma marca que transmite segurana (como Volvo) ou uma marca que demanda uma posio do consumidor (como Nike em Just do it). Em todos os pontos de contato com o consumidor a marca deve refletir estas caractersticas, desde a estratgia de comunicao at a resposta ao SAC. Alguns exemplos so teis para a compreenso deste conceito: uma marca acolhedora no pode ter uma embalagem de cores fortes e agressivas. Uma marca jovem no pode assinar a resposta de seu SAC com a palavra atenciosamente. Esta dimenso crucial no que tange a tornar a marca mais humana. personalidade devem estar vinculadas todas as definies do posicionamento at este ponto: no raro vemos surgir no mercado marcas esquizofrnicas que pretendem vender um posicionamento que no se alinha com sua comunicao. A definio da personalidade correta ajuda a transformar a marca no melhor amigo de seu consumidor; 8. Idia, Viso ou Trajetria de Marca (Brand Idea, Brand Vision, Brand Roadmap): outra dimenso no consensada, mas contida em todos os modelos estudados. A idia de marca uma definio sucinta, que deve refletir toda a sua proposta e guiar toda sua estratgia de comunicao, desenvolvimento de produto e inovao ao longo do tempo. Como a marca j foi personificada, podemos definir esta dimenso como o plano de vida desta marca. O maior obstculo a esta definio advm da necessidade de relevar toda a presso de resultados de curto prazo para pensar no consumidor como agente que muda ao longo do tempo. No se trata mais de colocar uma estratgia que gere lucro at o final do ano ou nos prximos trs anos. Nesta dimenso definem-se as estratgias de marca que devero manter a lucratividade e a competitividade no mdio e longo prazo. Como vimos, fundamental a inovao para sobrevivncia do marketing em sua nova era. No entanto, no qualquer inovao que se adqua a uma marca. importante ter definido aonde se quer chegar para que ao longo do tempo as contnuas inovaes no culminem na perda de essncia da marca.

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Vemos que o novo modelo de posicionamento de marca, mais do que agregar dimenses a proposta de Ries e Trout (2001), muito mais profundo. Ele demanda um nvel de conhecimento sobre o consumidor que no era possvel h algumas dcadas atrs. Numa anlise inicial vemos que isso responde ao novo cenrio tecnolgico em que o marketing est inserido. No momento em que a mente do consumidor est muito ocupada, as marcas buscam um lugar em suas decises e tentam estabelecer um relacionamento onde a identificao e o atendimento de novas necessidades garantem longevidade na parceria consumidor-marca. Ao cruzarmos o fluxo do processo de deciso com a abrangncia do modelo de posicionamento atual teramos a seguinte figura terica:

Reconhecimento do Problema

Busca de Informaes

Avaliao de Alternativas

Escolha do Produto

Resultados

Figura 6 Representao grfica da abrangncia terica dos modelos atuais de posicionamento no processo decisrio do consumidor. Fonte: o autor

Os modelos atuais acompanharam a evoluo do consumidor e tentam entrar no processo em todas as suas etapas.

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Na fase de reconhecimento do problema a idia continua sendo gerar um degrau entre o estado atual e o estado ideal: no entanto, a abordagem enfoca um degrau mais emocional que racional. Em outras palavras, tenta-se suprir a demanda do consumidor primeiramente com um atributo emocional (estarei mais feliz com a compra ou esta marca refora a imagem de quem eu sou, entre outras). A fase de busca de informaes cresceu de importncia no processo decisrio do consumidor moderno devido facilidade de acesso a estas informaes com o advento da Internet. At o mais leigo dos consumidores consegue descobrir quais as atributos relevantes, pedir informaes de especialistas e comparar produtos atravs dos cibermediadores com uma rapidez nunca antes vista. Apesar de estar mais exposta a ser escrutinada, a marca ganha mais pontos de contato com o consumidor. A partir da, o consumidor pode construir uma base de informaes que, por resultar de sua experincia com a marca, ser considerada uma fonte interna nas compras futuras. A experincia com a marca permite que o posicionamento j comece a se efetivar nesta etapa do processo. Aquela que tiver informaes claras, teis, precisas e rpidas se torna preferencial no conjunto evocado. Talvez seja na fase de avaliao de alternativas que o posicionamento atual mais se diferencie do modelo anterior j que, ao se tornar mais humana, a marca tratada de maneira especial nesta etapa que tende a ser mais racional. Os critrios de avaliao passam a ser mais experienciais e a qualidade emocional da experincia acaba transformando os atributos daquela marca em atributos preferidos. Os atalhos mentais perdem um pouco da importncia, pois as regras de percepo de produto, de procedncia e de mercado esto disponveis na vasta rede de informaes a qual o consumidor tem acesso. Por outro lado, a opinio de outros, conhecidos ou no, cresce em importncia com a existncia dos fruns de discusso. O contato fsico com a marca acaba sendo postergado e os atributos ligados a percepo sensorial perdem fora. Em contrapartida, aumenta muito o peso do ps compra j que a experincia do consumidor acaba se completando com o uso da marca. Em verdade, como j foi descrito, no s o ps-compra que cresce em importncia, mas todo material ligado efetivamente ao processo de compra como o

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detalhamento das informaes, a clareza do material, a disponibilidade e a agilidade de resposta da marca. Os novos modelos de posicionamento levam em considerao esta nova abordagem que analisa o consumidor como um todo e no somente como comprador de uma marca/produto. O objetivo acompanhar o consumidor, durante todo o processo de escolha: ser o primeiro menos importante que ser a marca mais companheira.

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4 EVOLUO DOS MODELOS DE POSICIONAMENTO VERSUS NOVO CENRIO

Evidencia-se que os modelos de posicionamento evoluram de forma a acompanhar as alteraes no que tange ao processamento de informaes. Faltanos analisar se esta evoluo atende as necessidades da nova era do marketing Recapitulando as cinco regras do novo marketing descritas por McKENNA (2000), que refletem as necessidades de ajuste nas estratgias de marca, temos: 1. A subestrutura digital muda tudo: neste item, o autor mostra que o aumento da informao leva o mercado a se descentralizar, fragmentando cada vez mais os pblicos e redefinindo o conceito de fidelidade de marca Esta regra est contemplada no novo posicionamento, j que ele construdo a partir de uma base mais slida de conhecimento do consumidor. Os modelos atuais demandam informaes sobre o consumidor para serem construdos de forma consistente. Como este conhecimento do indivduo e no somente de como ele se comporta como consumidor de sua marca surgem possibilidades de desenvolvimento de produtos e marcas que acompanham esta fragmentao do pblico. 2. A fidelidade de marca desaparece: a revoluo digital permitiu a oferta de produtos cada vez mais segmentados e inovadores. Alm disso, democratizou as informaes sobre preos e deu espao ao movimento melhor possvel. O esforo dos novos modelos em aproximar a marca do consumidor, e de estabelecer um dilogo com ele, acompanha a direo ditada por esta regra. Nos modelos atuais, o posicionamento da marca deixa de ser eu sou para ser eu entendo. Em outras palavras, a marca no demanda fidelidade j que assume que esta somente ocorrer como conseqncia do trabalho de estar presente e disponvel em todas as etapas do processo decisrio. Mais do que disponvel, o foco oferecer a informao/produto certo, para a pessoa certa, na hora certa, da forma que ela espera ser atendida e pelo preo que ela considera adequado. 3. Redefine-se o conceito de imagem: os smbolos tradicionais de demonstrao de atributos intangveis no fazem mais sentido num cenrio em que o consumidor no se expe tanto ao ambiente de compra como no passado. Este item certamente o melhor atendido pelos novos modelos. H a compreenso clara de que posicionamento uma construo ao longo do tempo e

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resulta de toda e qualquer experincia do consumidor com aquela marca. A dimenso que melhor expressa isso a trajetria da marca: apesar de todos os outros campos definirem o posicionamento, a trajetria que norteia a marca ao longo do tempo, permitindo que as experincias oferecidas ao consumidor sejam planejadas de forma a atender os seus anseios atuais e futuros sem perder a identidade. 4. O cliente torna-se seu prprio marqueteiro: h a substituio da referncia marca pela referncia grupos de afinidade Os valores, a personalidade e o tom de voz da marca, quando corretamente definidos, conseguem reconquistar o espao da referncia marca ampliando sua dimenso. Uma marca que compreenda seu consumidor consegue entregar a ele valores que podem por si s gerar grupos de afinidades. Um exemplo de um posicionamento de sucesso neste sentido a Harley Davidson, que conseguiu traduzir seus valores num estilo de vida seguido pelo grupo de consumidores que se orgulham de transitar em torno desta marca. 5. O marketing ser centrado na tecnologia da informao: necessrio desenvolver uma forma contnua de captao, compilao e anlise das informaes de seus consumidores com objetivo de acompanhar e eventualmente antecipar suas mudanas de comportamento. Apesar de cientes da necessidade de compreender melhor o

comportamento do consumidor, ainda no existe claramente nos modelos de posicionamento uma dimenso que retroalimenta as variveis no curto prazo. No longo prazo, a dimenso de trajetria de marca cumpre este papel parcialmente j que busca projetar o comportamento futuro do consumidor. Os valores de marca conseguem sobreviver s alteraes no comportamento que no sejam estruturais como uma mudana de crenas do consumidor, por exemplo. No entanto, no existe hoje uma dimenso que permita que uma marca migre seu posicionamento paulatinamente, sem perder a essncia nem o tempo de mudana. A soluo corrente costuma ser reposicionar a marca, o que demanda tempo e anlise de informaes novas com o objetivo de refazer as dimenses. No ambiente atual, no indicado que uma marca demore tanto tempo para adaptar-se ao seu consumidor: neste perodo pode ser que outra aparea e o conquiste. O maior avano dos modelos de posicionamento partir de uma viso de posicionar na mente para aproximar-se de j que a mente est ocupada. Isso

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atende a tendncia do comportamento do consumidor, que deixa de ser passivo e assume uma posio mais ativa no processo decisrio. Na proposta de RIES e TROUT (2001), era primordial conhecer o concorrente para posicionar-se numa rea mental diferente da dele. No modelo atual, o concorrente continua sendo importante, mas o que importa no onde e sim como ele est posicionado. necessrio entender o concorrente para suprir expectativas que eventualmente no estejam sendo atendidas. A idia de que a liderana est ligada a ocupar um lugar que seja nico se torna obsoleta, pois provavelmente este lugar nico no existe mais. O desafio tornar-se a marca preferida entre outras que so igualmente companheiras do consumidor. Basicamente a marca precisa se mostrar como a mais adequada durante todo o processo decisrio apesar de ser mais uma entre as outras. Ser o primeiro no o mais importante: agora necessrio ser o mais completo.

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CONCLUSO

A reviso terica exposta valida a hiptese de que os modelos de posicionamento evoluram quando comparados a primeira proposta de RIES E TROUT (2001). Esta evoluo advinda principalmente da disponibilidade de novas informaes sobre o comportamento do consumidor e ao estudo de como este consumidor se comporta ao fazer escolhas. A tecnologia atual permite cruzamentos de dados e simulaes de cenrios que possibilitam o aprimoramento do estudo do consumidor. explcito que os novos modelos esto fortemente embasados na premissa de conquista do consumidor, inaugurada pelo modelo tradicional de posicionamento. As dimenses de definio de mercado, pblico alvo e atributos de diferenciao embasados em uma oferta real continuam presentes em ambos os modelos. No entanto, correto afirmar que os modelos mais atuais englobam o modelo tradicional e agregam variveis que representam o prximo passo em termos de posicionamento: no incio, o objetivo era conquistar um espao na mente no consumidor. Este objetivo se amplia j que alm da conquistar necessrio manter um espao cativo nesta mente em constante transformao. Outro ponto demonstrado foi a confluncia dos modelos atuais e a nova tendncia de comportamento de compra do consumidor. Apesar de necessitarem de ajustes, principalmente em referncia a retroalimentao das informaes, os novos modelos de posicionamento demonstram que os profissionais de marketing esto cientes da necessidade de estabelecer um relacionamento com o consumidor que transcende o momento da compra. O aprimoramento destes modelos se dar a partir do desenvolvimento de uma proposta de posicionamento que se comporte organicamente, ou seja, que se ajuste a seus consumidores de uma forma natural, sem rupturas e com a manuteno da essncia. Vale ressaltar que, apesar desta ressalva, os modelos de posicionamento utilizados atualmente refletem o novo consumidor e so adequados aos desafios impostos ao marketing em sua nova era. A bibliografia mais recente mostra que j existem estudos sobre como aprimorar os modelos de posicionamento. Ser apresentada em resumo a anlise

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feita por ROBERTS (2004) sobre o desafio de humanizar a marca e torn-la parceira do consumidor. Em seu trabalho, o ponto de partida que o consumidor no enxerga a marca como as empresas enxergam. Os profissionais de marketing falam de emoo como se ela fosse um objeto passvel de manipulao, o que resulta no desenvolvimento de uma comunicao equivocada e na fidelidade transitria. A emoo faz parte de nosso mecanismo de sobrevivncia, e o autor usa a frase do neurologista Donald Cane para esclarecer a diferena entre emoo e razo: A diferena essencial entre emoo e razo que a primeira leva ao, enquanto a segunda leva a concluso. ROBERTS (2004, p. 42) Os consumidores no tomam suas decises baseados em fatos, pois grande parte de suas motivaes so emocionais. O amor o sentimento que precisa ser trabalhado na construo de marcas fortes e o autor lista os motivos que embasam esta afirmao: 1. Os seres humanos precisam de Amor 2. Amar significa mais que gostar muito 3. O Amor diz respeito a corresponder 4. um sentimento que se refere a quem e o que amamos 5. O Amor leva tempo 6. O Amor no pode ser comandado ou exigido

A primeira atitude para se construir uma marca com base em Amor respeitar e ser respeitado. Isso implica em dizer que a marca precisa oferecer desempenho, se comprometer em cada contato com o consumidor, aparecer e dizer sempre a verdade. Alm disso, deve ser ntegra, responsvel, oferecer os melhores servios e o melhor design de forma a oferecer o melhor valor, que no monetrio, perceptual. Tambm deve se portar como lder, ser inovadora e viver em melhoria contnua. Se tudo isso for cumprido a marca se torna uma marca de confiana e est no estgio inicial para se tornar uma marca bem posicionada. O objetivo principal criar A Fidelidade Alm da Razo e isso significa dar o prximo passo em direo a ser uma Lovemark. O quadro comparativo abaixo demonstra as diferenas entre uma marca e uma Lovemark, esclarecendo o conceito apresentado pelo autor:

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MARCA Informao Reconhecida pelos consumidores Genrica Apresenta uma narrativa Promete qualidade Simblica Definida Declarao Atributos definidos Valores Profissional Agncia de publicidade

Lovemark Relacionamento Amada pelas pessoas Pessoal Cria uma histria de amor Tem um toque de sensualidade Icnica Infundida Histria Envolta em mistrio Esprito Passionalmente criativa Companhia de Idias

Figura 7 Tabela de diferenas entre Marca e Lovemark Fonte: Adaptao de ROBERTS, Kevin. 2004, p. 70

importante observar que toda descrio ligada ao conceito Lovemark atinge o consumidor pelo corao j que se apia numa abordagem

fundamentalmente emocional. O autor defende que o trabalho de criar uma Lovemark inicia-se na alterao do comportamento dos profissionais de marketing que precisam sentir suas marcas e perceb-las como organismos vivos em constante mutao. Seguindo a linha de que o amor o sentimento a ser trabalhado no posicionamento, o autor define trs atributos que uma marca precisa ter para ser amada: 1. Mistrio: este atributo garante um relacionamento sempre

surpreendente, nada montono nas relaes humanas e representado por grandes histrias, passado, presente e futuro, explorao de sonhos, mitos, cones e inspirao; 2. Sensualidade: est representada pelos cinco sentidos. So eles que garantem nossa sobrevivncia funcionando como alerta, nos

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provocando e nos fazendo mais felizes. necessrio compreender que os sentidos so muito importantes e influenciam a tomada de deciso e a persuaso. Msica, cheiro, cor, textura e design so muito relevantes. Antes de ser racional, o consumidor humano e compreende o mundo atravs destes sentidos; 3. Intimidade: compreende o compromisso, a empatia e a paixo. aqui que a marca deve definir como se aproximar sem invadir a zona de conforto do consumidor. Isso significa que necessrio saber profundamente quem seu consumidor e quem a sua marca, com a conscincia de que a marca dever se revelar numa via de mo dupla. A empatia faz com que a marca oua o consumidor e o compromisso pode transformar a fidelidade em fidelidade alm da razo, j que demonstra o quanto a marca ama o seu consumidor. J a paixo o que garante a intensidade de que sustentar o relacionamento nos tempos menos favorveis. Amor e Respeito so as duas dimenses chaves de uma Lovemark. O respeito j vinha sendo trabalhado desde a era da imagem descrita por Kotler e a percepo sobre uma marca depende da relao entre estas duas dimenses conforme demonstrado na figura abaixo:
+ Respeito Pouco Amor + Muito Respeito = MARCAS Muito Amor + Muito Respeito = LOVEMARKS

Amor Pouco Amor + Pouco Respeito = COMMODITIES

Muito Amor + Pouco Respeito = MODISMO

Figura 8 Mapa Perceptual da Relao Amor/Respeito Fonte: Adaptao de ROBERTS, Kevin. 2004, p. 148.

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A maioria das marcas situa-se no quadrante definido pelo muito respeito e pouco amor. Isto coerente com a estratgia de marketing tradicional, que focava seus esforos em construir atributos e reputao. A falta de individualidade o que torna estas marcas irrelevantes e conquistar esta individualidade atravs do Amor o que possibilita a construo de uma Lovemark. necessrio reforar que o desafio do marketing atual passa por rever seus prprios processos onde a anlise de dados importante, mas deve ser complementada pela aproximao ao ser humano atravs da vivncia das experincias de seu consumidor. Isso equivale a dizer que a pesquisa de marketing tambm precisa desenvolver uma nova perspectiva. So trs novas abordagens, complementares entre si: 1. Escale uma montanha: veja o cenrio de cima. As pessoas so conquistadas individualmente, mas necessrio ver o grupo como um todo antes de tentar estabelecer relaes pessoais; 2. V floresta: faa a pesquisa no ambiente em que seu consumidor vive e compra. Esta a nica forma de realmente entender seu comportamento: o contato pessoal traz as melhores percepes. Os grupos de pesquisa, apesar de teis, so feitos em um ambiente controlado que tem seu vis; 3. Pense como um peixe: pense como seu consumidor pensa. Veja o mundo do ponto de vista dele. Permita que o consumidor participe do seu processo de desenvolvimento de produto, escute o que ele tem a dizer, e use isso em sua marca. A Internet possibilita ao consumidor a pesquisa de tudo sobre uma determinada compra e pode funcionar como via de mo dupla. Cabe ao marketing desenvolver formatos de pesquisa que aproveitem este momento de contato com o consumidor para captar informaes relevantes para o relacionamento. possvel construir uma marca com apelo emocional uma vez que nada no comportamento do consumidor demonstra rejeio a isso. Faz-se necessrio mudar radicalmente a forma de pensar (ou sentir!) no somente dos profissionais de marketing como tambm das empresas.

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necessrio que as corporaes redefinam seu prprio papel, pois elas no so mais avaliadas como simples geradoras de emprego e renda. Uma empresa tem responsabilidade social e suscita sentimentos como auto-estima: quem j esteve desempregado sabe que a perda de auto-estima o efeito mais devastador do processo de estar margem do mercado de trabalho. Outro ponto a mudana de postura que o consumidor cobra das corporaes: obrigatrio ser socialmente responsvel, ser ambientalmente sustentvel e garantir um planeta melhor para todos. necessrio focar os investimentos em pesquisa para desenvolver produtos para a grande massa mundial com salrios baixos e sonhos como todos os outros. A incluso social deveria ser objetivo de toda empresa no globo j que uma exigncia universal da massa consumidora, Focar os objetivos das corporaes somente em termos de resultados financeiros e racionais no ser sustentvel no longo prazo. As empresas precisam atender a esta demanda do consumidor e se adaptar nova relao de poder estabelecida entre consumidor-empresa. Nas palavras do prprio autor, ao construir um relacionamento quanto mais poder voc d, mais recebe de volta ROBERTS, (2004, p. 209). A abordagem do conceito de construo de uma Lovemark inovadora e mostra que existem movimentos efetivos no mercado que j enfocam o aprimoramento dos modelos de posicionamento e da comunicao de marca atravs da construo de um relacionamento com o consumidor. Os profissionais de marketing, enquanto construtores de imagem tm avanado neste sentido mais rapidamente que as estratgias de negcios. Este o curso natural de um movimento que incipiente e, apesar de comprovadamente atender a demandas do consumidor, precisa demonstrar as possibilidades reais de ganhos financeiros antes de conseguir mover a teoria de estratgia de negcios.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 9 edio. So Paulo: Thomson Learning, 2004. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 Edio. So Paulo: Prentice Hall. 2000. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI - Como criar, conquistar e dominar mercados. 11 Edio. So Paulo: Editora Futura.1999. McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, So Paulo, n 22, p. 14-22, set/out 2000. PORTER, Michael E. Competitive strategy. New York: Free Press, 1980. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8 Edio. So Paulo: Thomson Learning. 2001 ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro alm das marcas. 1 Edio. So Paulo: Makron Books, 2004. SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor. 5 Edio. So Paulo: Bookman. 2002.