Category management: la gndola ideal

Nstor Daro Ahuad y Horacio Ruda, directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultora comercial y marketing, analizan cmo hacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la gndola. El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categoras de producto como unidades individuales de negocio, enfocndose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categora. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categora, ordenando el modelo de exhibicin para que d el mximo de resultados.

Hbitos y compras Ahoracmo ha cambiado esto en los ltimos aos? Anteriormente, los retailers administraban a los productos agrupndolos en tipo de producto: secos o de almacn, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de anlisis del comportamiento del los consumidores frente a la gndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre este punto. Los canales ms desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management en la Argentina hace algunos aos y Wall Mart es una de las que ms tiene desarrollado este concepto. El Category Management es aplicable tambin en otro tipo de canales como los supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero an es muy incipiente la aplicacin del concepto en este tipo de canales ms chicos.

Maridajes rendidores El Category Management tiene que como premisa que los consumidores compran por categora, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada seccin a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categora: marca propia, premium o segunda marca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que el vino fino est junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el caso de productos para beb, que la madre encuentre en un mismo lugar los paales, los chupetes, cochecitos para bebs, la leche, alimentos e incluso la indumentaria. El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarizacin del formato, o la segmentacin de los locales. Se considera cul es el tipo de familia en cuestin (puede ser numerosa, de slo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - double income no kids, doble ingreso sin nios-), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.

Expertos Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitn de categora, responsable de recomendar y armar la gndola, a partir de un profundo conocimiento de la categora de productos que maneje y de la dinmica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categora y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categora se hace ms apetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

Cmo compramos? Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las ms privilegiadas son las punteras de gndola, que estn ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de trnsito del pblico. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicacin ms requerida. Las reas se dividen en rea cliente, que es la ubicacin que genera ms ventas: entre los ojos y la cintura; el rea tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El rea fra es arriba de los ojos, del alcance cmodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, tambin existen categoras ms calientes que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, ms fros y que salen de la lista de compras son los ms difciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibicin. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.

Pedido automtico El Category Management se rige principalmente bajo el sistema informtico EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrnico de Datos) con el que se mantiene todo el sistema de informacin conectado: la cadena sabe a ciencia cierta cunto y qu vendi y le transfiere esta informacin al proveedor, y se hace el pedido automticamente, por va electrnica. Las cadenas estn invirtiendo muchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quines son sus consumidores, con qu frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de informacin es de vital importancia para lograr un desarrollo an mayor del Category Management y que pueda ser aplicado no slo en las grandes cadenas. Esta es una gran oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travs de la totalidad de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los clientes.