Cmo influye el Poder de Los Medios de Comunicacin en la sociedad? Por: Laura Rodrguez J.

La imprenta es un ejrcito de veintisis soldados de plomo, con el que se puede conquistar el mundo, Johannes Gensfleisch Gutenberg. No se equivocaba Gutenberg al afirmar que su magnifico invento, poda conquistar al mundo. Al igual que ste muchos otros inventos actuales permiten que los medios puedan ejercer un poder, a veces dudable, en la sociedad. Fue Douglas Carter quin calific por primer vez en la primera mitad del siglo XX a los medios de comunicacin de cuarto poder. De ah en adelante son ms las personas que ratifican su influencia.

Efectivamente los medios de comunicacin en el comportamiento del hombre y en el desenvolvimiento de la sociedad marcan una pauta y orientan el cmo se desarrollaran las cosas, e incluso establecen razones para que se acte de una manera u otra. En las investigaciones sobre teora de la comunicacin que se realizaron en el lapso del tiempo de la construccin de la comunicacin como ciencia, se hicieron grandes aportes sobre la influencia de los medios a largo y corto plazo en la vida de las personas. Es entonces indudable la influencia y el poder de los Mass media en la sociedad como generadores de estilos de vida? El poder es definido como: " la capacidad de un individuo o grupo de individuos para modificar la conducta de otros individuos o grupos en la forma deseada y de impedir que la propia conducta sea modificada en la forma en que no se desea". (Tawney, 1952, p.

229). Si esto es por si slo el poder, una buena aplicacin de las herramientas de la Comunicacin Social y El Periodismo pueden ocasionar ese cambio en la conducta de las personas, a travs de los medios. La idea de su podero radicada en su capacidad de sembrar o cultivar en las personas inquietudes que con el tiempo pueden conllevar al establecimiento de reglas especficas en una poblacin.

Todo el contenido de los medios se hace para generar lo que se considera como la opinin publica, que no es ms que una respuesta ideolgica de los espectadores sobre lo que se publica en los medios, principalmente ligado a la poltica. (Jrgen Habermas, 1962). sta es a veces cuestionada y se niega su existencia, ya que se cree que los

medios guan esa opinin y que no es el pblico quien la toma de forma libre y teniendo a su disposicin todas las caras de la realidad. Con esta contraposicin a la opinin publica calificada como inexistente garantiza que los medios logran penetrar la forma de pensar. Ya que establecen una agenda de lo ms importante que hay en la sociedad, escogida por ellos segn lo que consideren noticia o hecho actual, luego lo presentan como la realidad, y posibilitan el cuestionamiento del pblico. Otra de las caractersticas de los medios es que gracias a sus funciones crean un tipo de publico, condicionan la sociedad y como se ha dicho, denotan lo importante. Paul Lazarfeld y Roberth Merton (1977) definan en su texto Comunicacin de masas, accin Popular y accin social organizada, tres funciones bsicas de los medios de comunicacin: Funcin conferidora de Status, Imposicin de normas sociales y La disfuncin narcotizante. Todas se ven directamente ligadas a el poder y la influencia que

ejercen los medios de comunicacin en la sociedad. Funcin conferidora de status: Un programa de RCN televisin, El Lavadero, tienen una frase identificadora "el que no aparece en este programa, no es nadie, no existe", esto es lo que se llama conferir un status. Es otorgarle importancia social a personas, empresas o grupos a travs de su aparicin en el medio. Los medios empezaran a determinar quienes son ms o menos importantes dentro de la sociedad. Imposicin de normas sociales: Esto lo hacen los medios a travs de la denuncia pblica de hechos de la sociedad. De alguna forma los medios de comunicacin emiten juicios sobre los comportamientos, los definen y clasifican, diciendo las acciones que debe realizar el hombre en la sociedad. Disfuncin narcotizante: En este caso se considera que el medio a travs de la informacin cumple una funcin de narctico, que apacigua el pensamiento del hombre, el cual termina su da informado, pero sin dar respuesta activa a la informacin que recibi a lo que se le llama saber pasivo. Estas tres funciones de los medios se reconocen cmo posibilitadoras para ejercer el poder. Guan la opinin pblica de tres formas distintas y confirman la existencia del poder de los medios. Entre otras cosas, la sociedad crea con los medios la normalidad. Los ciudadanos comienzan a concebir ideas sobre lo que es y lo que no es normal. Los medios a travs de sus emisiones regulan el pensar de las personas, y hacen que de un modo y otro se admita algo como normal, que todos puedan aceptar. Por ejemplo, tener relaciones de noviazgo a temprana edad es normal. En muchas series

de televisin, telenovelas y pelculas, se muestran a los nios y adolescentes con relaciones de noviazgo cargados de drama. Entonces, esto que hace tiempo no era normal, ya lo es. Tambin hace una manipulacin de la realidad, ya no existe un limite entre lo que es ideal y lo que hace parte de la realidad. En esto han colaborado mucho las pelculas de Hollywood. La obscenidad y los tabes pasaron a ser temas que se fueron mostrando poco a poco en los medios y ms que todo en el mundo occidental. En muchos casos, han servido para informar al mundo de realidades que se tienen mal entendidas como las tribus urbanas, que se consolidan como tab por verse diferentes. Pero tambin han logrado contaminar las sociedades de informacin que no aporta nada y que es superflua, donde el sexo esta priorizado, seguido de la violencia y la tragedia. Las teoras comunicacionales a travs de sus anlisis han podido construir bases como comprobante de qu hacen los medios con las personas? Una de ellas es la teora de anlisis del cultivo de George Gebner y Larry Gross (1976) en donde a travs del estudio de los modelos expuestos principalmente en la TV, hizo una investigacin sobre el comportamiento de la sociedad estadounidense. Descubri que las personas crean que su pas era ms violento de lo que en realidad las estadsticas demostraban. Pero la emisin de cierto tipos de programas criminales, hizo que aumentara la inseguridad en las personas que crean vivir en un pas mucho ms violento de lo que en realidad era. Con respecto al poder de los medios hay muchos que niegan que esto realmente suceda. Puesto que creen que las personas son conscientes de lo que reciben a travs de

los medios y son ellos los que deciden que hacer con esa informacin. Pero si realmente existe un pblico activo, por qu optamos por la mayora de las cosas que nos ofrecen los medios y lo volvemos una tendencia. Aunque no se puede generalizar, muchas sociedades se ven sumergidos en el mundo paralelo que los medios crean en nuestras vidas y que nos marcan un estilo mixto, lleno de varios aspectos y que consolida nuestro comportamiento. Los medios cumplen una funcin importante en la sociedad, necesaria e inigualable: comunicar. Como agregado han alcanzo dentro de sta una posicin transcendental al ejercer su influencia estableciendo modelos, patrones y estilos de vida. De algn modo convierten a las personas en un publico pasivo, que se ha dejado permear y moldear a travs de el contenido emitido formando as una sociedad meditica.

Referencias. George Gerbner y Larry Gross, 1976, p. 173-199. Living with Television: The Violence Profile. Recuperada de, http://analisisdelcultivo.blogspot.com/ Jrgen Habermas (1962). La transformacin estructural de la vida pblica. Mxico y Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Recuperada de, http://es.wikipedia.org/wiki/Opini%C3%B3n_p%C3%BAblica

Lazarsfeld P. F. y Merton R. K. (1977). Comunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada. Recuperada el 29 de Marzo de 2011, de http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/teoriacomunicacion/archivos/lazarsfeld_ merton.pdf. Tawney, 1952, p. 229. Recuperada el 29 de marzo de 2011, de http://www.scielo.br/pdf/soc/n13/23556.pdf.