Factores q afectan a la eleccin de canales de distribucin Si una compaa se orienta al cliente y debe hacerlo si espera prosperar, sus canales

los determinan los patrones de compras del consumidor. Como se afirma en un estudio sobre el ramo de los seguros: es hora de dejar de contender por los canales de distribucin y de escuchar qu quiere el consumidor. En consecuencia, la naturaleza del mercado debe ser el factor clave en las decisiones generales de distribucin. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la propia compaa. Consideraciones del mercado: Un producto de partida lgico es considerar el mercado meta sus necesidades, estructura y comportamiento de compra: Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a travs de canales de distribucin diferentes. Los detallistas, por definicin, sirven a los consumidores finales, as que no estn en los canales de los bienes de negocios Nmero de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede emplear sus propias fuerzas de venta para vender directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocio. Boeing utiliza este mtodo para vender sus aviones jet. A la inversa un fabricante con muchos prospectos probablemente se valdra de intermediarios. Reebok se apoya en nmeros intermediarios, sobre todo detallistas, para tratar de llegar a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo. Una empresa que recurre a los intermediarios no necesita una fuerza de ventas tan grande como una firma, digamos Avon, que depende principalmente de la venta directa a los consumidores finales. Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayora de los clientes prospectos de una empresa se concentran en unas cuantas reas geogrficas, la venta directa es prctica. Estas situaciones ocurren en las industrias textiles y de manufactura de prendas de vestir. Cuando los clientes estn geogrficamente dispersos, es probable que la venta directa no sea prctica, por los altos costos de viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de ventas en mercados densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrados. Algunos pequeos fabricantes estadounidenses echan mano de intermediarios especializados, llamados intermediarios del ramo, para abrir brecha en los mercados extranjeros. Los fabricantes les venden sus bienes a precios de mayoreo ms bajos de lo normal a cambio de la aplicacin de la pericia de los mismos para asegurar la distribucin en mercados de diversas partes del mundo.

Tamao del pedido. Cuando el tamao del pedido o el volumen total de negocio son grandes productos, resulta econmica la distribucin directa. De este modo, un fabricante de productos alimenticios le vendera directamente a las grandes cadenas de supermercados; no obstante, el mismo fabricante utilizara a los mayoristas para llegar a las pequeas tiendas de comestible, cuyos pedidos suelen ser demasiados pequeos para justificar la venta directa.

Consideraciones de producto: aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionan con el producto, destacaremos tres: Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por decir, una compaa puede permitirse usar a su propio empleado para vender una parte de una prensa de imprenta que cuesta ms de 10 000 dlares. Pero no tendra sentido que un vendedor de la firma visitara un hogar o a una empresa comercial para venderle un bolgrafo de 2 dlares. As pues, 3M Company evit hasta ahora las ventas en lnea, porque el valor unitario caractersticamente bajo y la pequea cantidad pedida hara irredituable la transaccin para la empresa. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a travs de uno o ms niveles de intermediarios. Hay excepciones. Por ejemplo, si el tamao del pedido es grande porque el cliente compra muchas unidades de un producto en una sola operacin de la compaa, entonces, el canal directo puede ser econmicamente viable. Carcter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrcolas, se deterioran fsicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda, los servicios son perecederos por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica. Un producto de negocios altamente tcnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe proporcionar un considerable servicio preventa y posventa; los mayoristas no pueden hacer esto normalmente. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero problema de distribucin. De ordinario, a causa de otros factores tratados en esta seccin, los productores no pueden vender productos muy tcnicos directamente al consumidor. En lo posible, los venden directamente a los detallistas, en cuyo caso, el servicio al producto plantea problemas con frecuencia

Consideraciones de intermediarios: aqu empezamos a ver que tal vez una compaa no pueda disponer exactamente los canales que desea:

Servicios proporcionados por los intermediarios. Cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economa. Por caso, las empresas de otros pases que tratan de penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se valen comnmente de intermediarios industriales. Estos aportan las capacidades necesarias, como cobertura del mercado, contactos de ventas y almacenamiento de inventarios. Disponibilidad de los intermediarios deseados. Puede ser que no estn disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quiz tengan a su cargo productos competidores y por eso no desean agregar otra lnea. Aos atrs, cuando Wally Amos quera ampliar la distribucin de sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no pudo abastecer de su producto los anaqueles del nmero suficiente de cadenas de supermercados. En consecuencia, la empresa impuls sus ventas apoyndose en intermediarios alternativos: clubes de compras, maquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rpida. Polticas de productos y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la poltica de un productor, este tiene menos opciones de canal. Algunos detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajarn con la lnea de un productor slo si se les da seguridad de que ningn otro intermediario manejar la lnea en el mismo territorio. Va en aumento el nmero de pequeos fabricantes a los que han frustrado mucho las exigencias de precios ms bajos y otras concesiones que les hacen los detallistas gigantes, como Wal-Mart Y Home Depot. Es as que los fabricantes de diversos productos, que van de ropa infantil a productos para jardn, decidieron, de modo muy renuente, no hacer negocios con estos detallistas.

Consideraciones de la compaa: Antes de elegir un canal de distribucin para un producto, la firma debe considerar su propia situacin:

Deseo de tener el control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de su producto,

aun cuando un arreglo directo pueda ser ms costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los productores llevan una promocin ms emprendedora, aseguran el estado nuevo o fresco (en alimentos) de las existencias de mercancas y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos. En un intento por terminar con el dominio de las tiendas departamentales en la distribucin de cosmticos caros, la divisin Intimate Brands de The Limited estableci su propia cadena detallista de cosmticos, empezando por Victoria`s Secret Beaty. Con este paso, Intimate Brands espera tener mayor control sobre la mezcla del marketing, lo que incluye los precios y el personal de ventas, as como la asignacin del presupuesto de marketing. Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundndose en las funciones de distribucin que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Por decir, numerosas cadenas detallistas no se abastecern de un producto a menos que ste se prevenda a travs de una fuerte publicidad hecha por el productor. Capacidad de la administracin. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cul canal se va a utilizar. Muchas compaas que carecen de conocimientos de marketing le turnan la tarea de la distribucin a los intermediarios. Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crdito a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente dbil se vale de intermediarios que le provean de estos servicios.

Determinacin de la intensidad de la distribucin Distribucin Intensiva En esta distribucin, un productor vende su producto a travs de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfaccin inmediata de los bienes de convivencia y no aplazarn compras buscando una marca particular. As, la distribucin intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categora de productos. Por ejemplo, algunos productores de helados de crema como Haagen-Dazs, decidieron finalmente que necesitaban una distribucin intensiva, ms que selectiva, para completar sus propios establecimientos con la distribucin en cadenas de tiendas de abarrotes. De igual manera, poco despus de adquirir la marca Iams de alimentos para mascotas, Procter & Gamble lleg a la conclusin de que estaban perdiendo ventas por apoyarse solo en las clnicas veterinarias y en las cadenas de tienda de mascotas en el nivel detallista del canal. Resultado de esto fue que Procter & Gamble agreg los supermercados y las tiendas de descuento a su canal detallista.

Los detallistas suelen controlar la posibilidad de que una estrategia de distribucin intensiva se lleve o no a efecto, realmente. Por caso, un nuevo fabricante de dentfrico o un pequeo productor de papas fritas quieren distribucin en todos los supermercados, pero estos detallistas, tal vez, limitan sus surtidos a digamos, cuatro marcas de rpida venta.

Excepto cuando quieren promover precios bajos, los detallistas son renuentes a pagar por anunciar un producto que es vendido por los competidores. Por eso, la distribucin intensiva pone mucha de la carga y la publicidad y la promocin en el productor. Muchos productores ofrecen la publicidad cooperativa, en la cual, reembolsan a los intermediarios parte del costo de los anuncios que presenten el producto del fabricante cooperativo.

Distribucin Selectiva Aqu, el productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda, razonablemente, buscarlo. La distribucin selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropas y aparatos electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como artculos de oficina y herramientas manuales. La relativa

facilidad de la venta en lnea ha apremiado a las empresas en muchas industrias a pesar de la distribucin selectiva a una ms intensiva. En cambio, una compaa puede optar por ser ms selectiva despus de alguna experiencia con la distribucin intensiva. La decisin de cambiar se debe habitualmente al alto costo de la distribucin intensiva o al desempeo insatisfactorio de los intermediarios. Una empresa puede encaminarse a una distribucin ms selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. Por caso, Step2 Company, un fabricante de juguetes de plstico grandes decidi no distribuir a travs de tiendas de descuento, en vez de ello, llega a los consumidores mediante otros detallistas y la pgina Step2 Direct en su sitio web. Queda abierto a discusin si los esfuerzos de Step2 por controlar sus precios en el nivel detallista para proteger su imagen y margen de utilidad fueron fructferos o no.

Distribucin Exclusiva En esta distribucin, el proveedor conviene en vender su producto solo a un intermediario mayorista o detallista nico en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina convenio de distribucin exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesin detallista exclusiva. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con l un convenio de distribucin exclusiva o de concesin detallista exclusiva que maneje una lnea de producto directamente competidora; pero este tipo de restriccin se est volviendo menos comn. De suerte que, incluso con un convenio de distribucin exclusiva, muchos intermediarios manejan productos que compiten en forma directa o, al menos, indirecta (por ejemplo, podadoras de csped de alto precio y econmica). Los productos suelen adoptar una estrategia de distribucin exclusiva cuando es esencial que el detallista maneje un gran inventario. As, se recurre con frecuencia a los convenios de concesin detallista exclusiva en el marketing de productos de especialidad de consumo, como los trajes caros. Esta estrategia es conveniente tambin cuando el concesionario o el distribuidor tienen que aportar el servicio de instalacin y reparacin. Por esta razn, los fabricantes de maquinarias agrcolas y de equipos grandes de construccin suscriben convenios de distribucin exclusiva. Esta distribucin ayuda a un fabricante a controlar el ltimo nivel de intermediario antes del cliente final. Un intermediario con derechos exclusivos suele estar dispuesto a promover intensamente el producto. Por qu? Los

clientes interesados tendran que adquirir el producto con este intermediario porque no habr otro punto de venta en el rea que maneje la misma marca. No obstante, el productor padece si sus intermediarios exclusivos en diversos mercados no sirven bien a los consumidores. En esencia, lo que el fabricante ha hecho es poner todos sus huevos en una sola canasta. Un concesionario o distribuidor exclusivo tiene la oportunidad de cosechar todos los beneficios de las actividades de marketing del productor en un rea particular. Sin embargo, en la distribucin exclusiva, el intermediario puede volverse demasiado dependiente del fabricante. Si el fabricante falla, el intermediario falla tambin (al menos con ese producto). Otro riesgo es que una vez que se ha levantado el volumen de venta en un mercado, el producto puede agregar otros concesionarios o, peor an, prescindir de todos los concesionarios y establecer su propia fuerza de ventas.