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PSC - CE 1x24
Psychologie du Consommateur
Comment influencer le futur Acheteur ?
Version Orateurs
- Ce qui est en brun/rouge est intressant pour la prsentation orale. - Le Powerpoint suivra les mmes sujets. - Le dossier tant assez gros, toute la partie A. vous influenable ? Jamais ! doit tre brivement prsente. Juste lintroduction et les gros titres. - La partie B. Lart et la manire par contre est prvue en dtails. Elle est compose de 8 gros titres, presque tous sub-dtaills. - A vous de vous arranger entre orateurs (prsentateurs) pour vous partager le temps de parole ;) Les orateurs :
Jeremy Kamy Stphanie Nawfal Darby BILGIGOGLU KAMWANYA Nyandu KIMBULU Moyanso RAHAL LUBAMBA Prsentateur Prsentatrice Prsentatrice Prsentateur Prsentateur lil_mike1140@hotmail.com kamy_kz@hotmail.com moyenso@hotmail.fr nawfalrahal380@msn.com darbylubamba@gmail.com
2. LES
3.LES VARIABLES
SITUATION,
DE LENVIRONNEMENT......................................22
La priodes (Jour/nuit, saisons, mois, vnements publiques, festivits annuelles,)......................................................................................23 Le temps dont dispose le client pour faire lachat.....................................23 La prsence ou non de groupes de rfrence..........................................23 Les conditions conomiques.................................................................23 Lenvironnement physique dans lequel se prend la dcision.......................23
B. LES MTHODES CLASSIQUES ET NOUVELLES LA DISPOSITION DE LA PUBLICIT POUR INFLUENCER LE FUTUR ACHETEUR..........................................................25
1.DES
La La Le Le
TECHNIQUES SIMPLES DINFLUENCES.....................................................25
familiarit engendre la prfrence.....................................................25 manire dont est prsente linformation...........................................26 choix des mots utiliss....................................................................27 respect des rituels sociaux & culturels................................................27
DE SATISFACTION OU VENTE DIRECTE
2.ENQUTES
: ..........................................28
3.1La premire impression...................................................................30 3.2 La vision du monde par les yeux du client.........................................31
4.LE 5.LE
MARKETING SENSORIEL
: ..................................................................40
NEUROMARKETING...........................................................................41
6.LINFLUENCE
!.................................................46
C. INDEX........................................................................56
1.ACTEURS .......................................................................................56 2.SOURCES........................................................................................57
Vous
Influenables ? Jamais !!
1. Individus
Limplication
De toutes les variables lies au consommateur, le degr d'implication envers un produit culturel est de loin la plus importante. Bien que les chercheurs qui se sont penchs sur cette notion lui aient, au fil des annes et des courants de recherche, donn diffrentes dfinitions, il semble y avoir actuellement consensus sur le fait que le terme puisse tre compris dans le sens d'importance ou d'intrt personnel associ au produit dans une situation donne. Rothschild propose la dfinition suivante de l'implication: Limplication est un tat de motivation, de stimulation ou d'intrt. Cet tat correspond un processus, dtermin par des variables externes actuelles et des variables internes passes. Il a pour consquences diffrents types de recherche de l'information, de traitement de celle-ci et de prise de dcisions (traduction libre). On peut donc concevoir l'implication comme le reflet de l'importance qu'aura, pour un individu, dans une situation donne, un certain produit culturel. A cet effet, l'implication peut tre structurelle ou conjoncturelle (c'est--dire lie la situation) ou les deux. Ainsi, un consommateur peut, de faon continue, percevoir le thtre comme un type de produits trs forte implication, alors qu'un autre pourra ressentir une telle implication mais uniquement de faon situationnelle (lors de la rentr artistique). Outre qu'elle soit fonction de l'intrt qu'un individu prouve envers un produit ou une catgorie de produits l'implication est en grande partie fonction du risque que le consommateur associe l'achat ou l'utilisation d'un produit ou d'un service. Ainsi, plus le consommateur peroit l'achat ou la frquentation d'un produit culturel comme comportant des risques, plus son implication envers ce produit sera grande. En matire de consommation, il existe plusieurs sortes de risques. Ces risques ne sont pas mutuellement exclusifs; par ailleurs, chaque type de risque peut fort bien exister indpendamment des autres. Les principaux risques qui agiront sur l'achat d'un produit sont: le risque fonctionnel, le risque conomique, le risque psychologique et enfin le risque social. Le risque fonctionnel est l'un de ceux qui ont le plus d'impact sur les comportements des consommateurs. Ce type de risque peut tre dfini comme le risque de voir le produit ne pas tre la hauteur des ses attentes. Par dfinition, ce genre de risque est particulirement prsent dans la consommation de produits culturels puisque, comme nous lavons mentionn prcdemment, ce type de produit a une forte dimention experientielle qui rend difficile une valuation priori... Afin de minimiser le risque fonctionnel, le consommateur pourra procder de deux faons. Une de ces faons sera de tenter d'obtenir le plus d'information possible quant au produit ou au service qu'il dsire acheter. Pour un consommateur, l'utilisation des comptes rendus de critiques, la publicit ou encore l'avis d'amis sont autant de faons de rduire son risque fonctionnel. Une autre faon de rduire son risque fonctionnel serait de miser sur ce qu'il est convenu d'appeler des valeurs certaines. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs, le dernier film de Spielberg, le ballet Casse Noisettes ou encore les spectacles payants du festival de Jazz de Montral reprsentent autant de dcisions qui ne demandent pas un processus complexe simplement parce que, tant considrs comme des valeurs certaines, ces produits rduisent la perception du risque fonctionnel. Ces exemples illustrent de quelle faon le risque fonctionnel, lorsqu'il est prsent, influe sur la nature du processus dcisionnel qui sera suivi. Dans le premier cas, le consommateur rduira le risque en recherchant une plus grande quantit d'information. Dans le second, le consommateur qui connat dj certaines valeurs sres n'prouvera pas un risque fonctionnel lev et, par consquent, n'aura pas rechercher autant d'information. Bref, plus le risque peru est lev, plus le degr d'implication sera lev et, par consquent, plus le consommateur aura tendance opter pour un processus dcisionnel visant rduire ce risque.
Lexprience
Tout comme l'implication, l'exprience que possde un consommateur au sujet d'un produit aura un impact important sur la complexit de ses processus dcisionnels. Dans ce cas, plus son exprience sera grande, plus son processus dcisionnel pourra tre court. Nous connaissons tous des consommateurs qui, en raison de leur degr d'exprience dans l'utilisation d'un produit, en sont devenus des experts . Que ce soit en matire de posie, de musique jazz ou encore envers le thtre russe, l'exprience emmagasine par un consommateur aura un impact sur la nature du processus dcisionnel qu'il suivra. Dans tous les cas, l'exprience acquise aura pour effet de faciliter la prise de dcision en donnant au consommateur les critres considrer de mme que la faon de les valuer. Si l'exprience agit sur la complexit des processus dcisionnels des consommateurs, c'est en grande partie parce que les consommateurs classent leurs expriences de faon tablir des sous-ensembles de possibilits qui leur seront connues ou inconnues, retenues ou rejetes. la limite, lorsque le produit est forte implication et que l'exprience qu'en a le consommateur est la fois leve et satisfaisante, il se cre chez celui-ci une prdisposition affective si forte qu'elle agit sur ses perceptions au point qu'il verra dans ce produit plus de mrite qu'il n'en a rellement. C'est ce qui explique le phnomne des inconditionnels qui au-del des hauts et des bas objectifs de leur artiste prfr, narrivent plus tre critiques. Cest l le phnomne du biais perceptuel qui est commun au fans inconditionnels. Plus loin dans ce texte, alors que nous examinerons en dtail les processus dcisionnels, nous reviendrons sur ces prdispositions affectives en traitant de la notion d'attitude.
La Personnalit
Je suis, donc jachte ? De toutes les variables qui ont trait l'tude des comportements des consommateurs, la variable personnalit est certes la plus sduisante mais galement la moins concluante sur le plan scientifique. Ainsi, on aimerait croire que telle personne, tant donn sa personnalit, aura davantage d'intrt pour le rock alors qu'une autre prfrera l'opra, ou encore qu'il existe des consommateurs qui prfreront les valeurs sres tandis que d'autres rechercheront l'innovation et l'inusit. Bien que sur le plan thorique ces hypothses soient intressantes, elles sont rarement confirmes par des rsultats empiriques. Nanmoins, bien que la plupart des traits de personnalit ne permettent pas d'expliquer de faon exhaustive les comportements des consommateurs, certains ne sont pas dnus d'intrt. Ainsi, certains consommateurs ont davantage tendance se comporter en fonction des attentes de leurs pairs alors que d'autres tendront plutt agir selon leurs propres prdispositions. Cette caractristique, lie la personnalit de l'individu, joue un rle important dans la perception du risque social et, par consquent, influe sur le choix du processus dcisionnel.
Les acteurs
Lacheteur nest pas toujours le consommateur du produit. Et le dcideur peut tre une tierce personne. Il est important de connatre sa relle cible si lon veut latteindre. Lacheteur est lindividu qui achte le produit. Lacheteur ne se confond par forcment avec lutilisateur / consommateur et nest pas forcment le dcideur. Dans certains cas, comme par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets ducatifs et ceux destins au premier age), le responsable marketing sadresse davantage lutilisateur / dcideur qu lacheteur. Il peut galement sadresser aux deux avec des arguments diffrencis. La distinction acheteur / utilisateur-prescripteur est galement trs importante dans le domaine du commerce inter-entreprises ( B to B).
Les utilisateurs/consommateurs du produit (ex : une Barbie pour une petite fille) Les dcideurs : sous le processus dinfluence familiale de domination le dcideur peut tre tout fait autre que le consommateur et/ou lacheteur du produit. (ex : Le pre de famille demande sa femme daller acheter un livre de contes afin de le lire son fils le soir) Les prescripteurs qui prescrivent lacte de consommation/utilisation. Les prconisateurs : personnes qui conseillent de manire avertie, exprimente, en connaissance de cause. Les distributeurs. Les institutionnels : institution respecte, reconnue, de confiance, qui conseille les consommateurs qui se renseignent auprs deux. (ex : Test achat) Les Leader dopinion : ces derniers ont une influence de plus en plus prsente grce au web 2.0.
TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Qualifier les acteurs en fonction des rles assums (acheteur, consommateur, dcideur,) diagnostic culture valeurs et styles de vie classe sociale
famille
groupes sociaux
exemples d'actions possibles - adapter la communication - adapter le discours - cibler la communication - segmenter l'offre et la demande - cibler la communication - adapter la communication - diffrencier l'accessibilit de l'offre - adapter l'offre aux ressources en fonction de la situation dans le cycle de vie familial - diagnostiquer le processus de prise de dcision familial afin d'adapter la communication - communiquer en fonction des valeurs du groupe de rfrence - exploiter les rfrentiels d'influence - exploiter les phnomnes de BAO - travailler sur la diffusion de nouveaux produits
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Les comptences des acteurs en fonction des rles assums Perception & interprtation diagnostic vrifier la perception
vrifier la comprhension
exemples d'actions possibles - lisibilit des actions de communication - contenus de communication suscitant l'attention - matrise de la surcharge informationnelle - analyse sensorielle (produits alimentaires, ambiances, etc.) - lisibilit spatiale du point de vente - ergonomie informationnelle et construction smiologique des messages
Le diagnostic des connaissances diagnostic diagnostiquer les connaissances dclaratives et procdurales quantitativement et qualitativement
tablir la reprsentation sociale de l'offre La dlibration & la dcision diagnostic identifier les motivations, les buts poursuivis diagnostiquer les besoins en informations et les sources utilises identifier les PTI identifier les rgles de dcision et le processus de rsolution de problme diagnostiquer l'importance du diffr poids de l'implication, des facteurs motionnels
exemples d'actions possibles - fournir les informations ncessaires l'usage, l'accs, la dcision, etc. - adapter les informations fournir en fonction des valeurs, du style de vie, de la position dans le cycle de vie, etc. des acteurs - adapter la communication afin de faciliter la mmorisation ou la rcupration des informations en mmoire - restructurer les informations en mmoire (positionnement catgoriel) - optimiser le choix d'une stratgie d'exposition publicitaire ou la mise en place d'un conditionnement - fournir les informations permettant la modification de la reprsentation ou de l'image
exemples d'actions possibles - formulation, reformulation de l'offre - communiquer sur l'aptitude de l'offre comme "moyen" - informer, communiquer, rduire le risque peru - exploiter les biais cognitifs dans les actions de communication - reformulation de l'offre - adaptation de l'argumentaire de vente - segmentation - fournir des informations - structurer les informations mises disposition - diffrencier les acteurs
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Dans ce contexte, peut-on parler dachat dimpulsion chez lenfant ? Par dfinition, lenfant se situe dans une logique dimmdiatet. Pour lui, le dsir exige une satisfaction rapide. Les marques lont bien compris : les oprations spciales et autres primes produit (pensez au cadeau Bonux !) appellent lachat dimpulsion. Dans ce contexte, la relation la marque et lunivers quelle vhicule via la publicit joue un rle important. Cependant, le processus diffre pour les objets de consommation publique : au-del de limpulsion de lenfant (dcision individuelle), le dsir doit dabord tre valid par le groupe auquel il appartient... ou souhaite appartenir ! Dans ce cadre, les processus dchanges participent de cette dcision. Pensons aux fameuses vignettes o la collection dpend de la capacit changer, facteur dintgration dans le groupe et de construction identitaire. Pour autant, lenfant nest pas le dcideur final, puisque largent est celui des parents... Mais lenfant sait trs bien peser sur les dcisions familiales ! Il est devenu si difficile de lui dire non... Elment central de la famille occidentale, lenfant tend aujourdhui son rle prescripteur de nouveaux domaines : on le consulte dsormais pour les vacances, la voiture, lquipement de la maison... Ceci parat impensable dans les familles nombreuses ! Regardez les publicits : les enfants y sont de plus en plus prsents, mme dans les messages a priori destins aux seuls adultes. Lenfant-roi serait-il galement un enfant-proie , manipul par la publicit ? Nexagrons rien. Tout dabord, le terme denfant-roi doit tre relativis. Pour la socit, les valeurs dominantes sont celles de ladolescent, pas celles de lenfant. Quant lenfant-proie , le terme est excessif. En ralit, les enfants ne sont pas plus mallables que les autres catgories de population. Ils sentent facilement lorsquon cherche les tromper, par exemple. Et alors, la raction de rejet ne se fait pas attendre ! Et avec son argent de poche ? Lenfant dcide-t-il diffremment lorsquil doit payer lui-mme ? Ds 7 ou 8 ans apparaissent les logiques dpargne. Mais en vrit, il y a autant de logiques que dindividus. Tout dpend de la personnalit de lenfant, et des enseignements quil a reus - dans la famille ou lcole. Dans les annes 80, le marketing sest beaucoup intress cette question de largent de poche, de mme qu linfluence de la publicit. Aujourdhui, les sujets dtude sont la relation aux marques, et linteraction entre le groupe et la consommation individuelle. Car pour lenfant, le groupe de copains reste la cl de toutes les dcisions ! Jol Bre est professeur lUniversit de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est galement prsident de lAssociation Franaise de Marketing. Parmi ses
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publications : Enfants, consommation et marketing (PUF, 1993), et Comportement du consommateur (Economica - 2000).
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Secteurs stables, base Eclatement des styles de Intgration des diversits du marketing vie, menant un systme (Mtavaleurs partages), tout en scientifique tribal. facilitant la personnalisation des dtails. Produit = lment tangible de la raison scientifique Triomphe de l'image (look) sur le produit lui-mme Le produit est recherch pour son authenticit profonde.
Perception du produit
Besoins et Dsirs Le besoin tait simple, Glissement du besoin La consommation devient plus stratifi, le marketing vers le dsir. Le plaisir responsable (Alliant dsirs scientifique pouvait le personnel prime sur tout. personnels et besoins collectifs). mesurer. Du modle stable /simple aux mtavaleurs Espaces temps Rgne absolu de durables, stables, peu l'Hyperchoix. volution changeants (Modle de vers le complexe, le consommation simple) rversible, et l'clectisme. L'emphase est mise sur les qualits objectives et techniques des produits. Le progrs moderne imposait cration de produits radicalement nouveaux La qualit prend une dimension superficielle (look) Recomposition de groupes non homognes partageant les mmes mtavaleurs.
volution de l'innovation
Variabilit et acclration Disparition de la gadgtisation au de l'innovation, devenue profit de la customisation. omniprsente et quotidienne.
Culture proposant une Rejet de cette quation et Rconciliation avec l'histoire et mise en quation du du futur; dveloppement les expriences passes ( prsent/pass de comportements dfaut de se rconcilier avec le prsentistes. futur).
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Aujourd'hui, Une infinit de niches va natre, toutes adaptes aux dsirs et aux besoins de quelques uns. Le march de masse va se transformer en march personnalis, jusqu' un point encore jamais atteint. (Jol de Rosnay - L'homme symbiotique, regards sur le troisime millnaire, du Seuil, 03-1995).
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2.1 Lattitude
Ce processus dcisionnel se caractrise la fois par une forte exprience et une implication forte l'gard d'un produit culturel ou dune forme dart. Bien entendu, un tel processus ne saurait se manifester que si le produit est forte implication si l'attitude s'est forme sur la base d'expriences satisfaisantes (ou trs ngatives dans le cas d'une attitude ngative) et si le contexte social de mme que la personnalit du consommateur permettent de tenir compte de l'attitude dans le processus dcisionnel. L'attitude reprsente un mcanisme particulirement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expriences positives et de la confiance en son jugement qui en dcoule, d'en arriver, de faon simple, rapide et efficace, une dcision. Dans le domaine des arts cest ce type de mcanisme qui est la base de fan clubs et des amateurs dits inconditionnels . Pour l'organisme culturel, lauteur ou le groupe rock qui en bnficie, l'attitude positive d'un consommateur est un actif prcieux puisque l'attitude reprsente un processus dcisionnel particulirement rsistant au changement. Autrement dit, comme il est difficile de faire changer une attitude qui se serait forme partir d'expriences acquises, ce mcanisme joue en faveur de lentreprise qui en bnficie et il constitue du mme souffle une barrire pour les autres. Cette prennit dans le mcanisme d'attitude s'explique en grande partie par le fait que celle-ci influence les perceptions de celui qui le possde. Signalons que si les attitudes existent l'gard des produits perus dans leur ensemble, elles peuvent aussi exister par rapport aux composantes d'un produit culturel, par exemple, un genre musical, un type de thtre, la culture russe, etc.). Pour bien comprendre comment les attitudes agissent sur les processus dcisionnels des consommateurs, il faut d'abord comprendre comment ces attitudes se forment. La plupart des attitudes se forment partir d'expriences de vie qui, comme nous le verrons plus loin, peuvent avoir pour origine un processus sous contract (ou imparti), un processus cognitif ou encore un processus affectif. Bien entendu, ces processus sont rarement d'un seul type; ils sont plutt une combinaison de plusieurs types. Dans bien des cas, cependant, une attitude peut tre lie un mcanisme d'apprentissage dont l'origine est difficilement discernable et qui souvent sest perdue dans une varit de mcanisme de socialisation, d,apprentissage te dacculturation (ex.: pourquoi une consommatrice dteste-t-elle le jaune?, pourquoi un consommateur aime-t-il lopra en gnral mais les airs de baryton en particulier?). L'un de ces mcanismes est le conditionnement classique, par lequel un stimulus neutre, associ un stimulus ayant une charge affective, acquiert cette charge affective. Comme lon sait que la propension sintresser aux arts et la culture est un mcanisme qui sacquiert en bas ge, la faon dont cette socialisation se sera produite (association dun vnement culturel une sortie agrable ou une corve) sera dterminante.
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2.4 Lhabitude
Pour le consommateur, l'habitude constitue un autre mcanisme de prise de dcision. Un peu comme l'attitude, l'habitude permet au consommateur de prendre rapidement une dcision. Cependant, l'inverse de l'attitude, l'habitude est caractrise par un processus de faible niveau d'implication. Un exemple nous aidera comprendre cette distinction. Madame X a une attitude la fois forte et positive l'gard de lmission Virginie, chaque jour stablit le rituel dcouter cette mission. Madame F, quant elle, fait de mme, mais son degr d'implication est moindre. Imaginons la situation suivante o cette mission est dplace dans la grille horaire. Dans le cas de Madame X, on peut s'attendre un comportement qui refltera son fort degr d'implication l'gard du produit. Elle pourrait changer son comportement voire mme sa routine quotidienne afin de pouvoir continuer couter son mission. Dans le second cas, celui de Madame F, il est fort possible que ce changement dans la grille horaire ne fasse que lamener tout simplement suivre la nouvelle mission. Bref, pour le consommateur, l'habitude constitue une faon simple et routinire de procder au choix d'un produit ou d'une catgorie de produits dont l'achat ou la consommation ne prsente que trs peu de risques.
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festivits
La priode au cours de laquelle se fait un achat a une influence sur la nature du processus dcisionnel. Ainsi, les propritaires de magasins constatent que la prsence ou l'absence de neige en dcembre influe sur la propension des consommateurs vouloir magasiner. Si le ballet Casse-Noisette, la musique folklorique et le gteau aux fruits sont des produits recherchs cette priode de l'anne, il n'en va pas de mme d'autres moments.
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Les facteurs de situation Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donn.
L'environnement physique : lieu, nature, dcor, lumire, types d'institution,... L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur rle,... Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par rapport aux vnements passs, actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de paie,... Les circonstances d'achat : cadeaux,... L'tat du consommateur : tat physique, tat d'me, humeur,...
CONCLUSION
Comme nous l'avons vu au dbut de ce texte, tout processus dcisionnel repose sur un minimum d'information et, par consquent, une des fonctions cls du marketing est d'offrir au consommateur des informations qui puissent s'adapter tant la nature qu' la structure du processus dcisionnel qu'il suivra. Bien entendu, plus le consommateur a d'expriences pertinentes au sujet d'un produit ou d'une catgorie de produits, moins sa recherche externe d'informations sera grande et par consquent, moins il sera sensible une sollicitation marketing. Bref, dmontrer quel point la capacit dvelopper une bonne stratgie de marketing repose en grande partie sur la capacit bien comprendre les processus dcisionnels des consommateurs. Vouloir faire lune sans comprendre lautre ne saurait mener qu des dsastres marketing.
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L Art et la Manire
B. Les Mthodes classiques et nouvelles la disposition de la publicit pour influencer le futur acheteur.
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Maintenant, dtaillons chacune de ces tapes. tape 1 : Le pass : En connaissant le pass de votre interlocuteur et celui de son entreprise, il vous sera plus facile de comprendre les dcisions qui ont dj t prises et celles qui seront considres lavenir. Voici des exemples de questions poser : Sur la personne : Depuis combien de temps travaillez-vous pour cette entreprise? D'o venez-vous? Avez-vous occup d'autres fonctions dans cette firme? Quelles sont vos responsabilits? Sur l'entreprise : Comment l'entreprise a-t-elle commenc ses oprations? Qui en sont les actionnaires ou les propritaires? Quelles sont vos lignes de produits et quelle est leur importance relative? Quelle est la position de l'entreprise dans le march?
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tape 2 : Le prsent Mme si vous possdez une bonne connaissance du march, vous devez savoir quels sont les lments spcifiques et uniques qui s'appliquent ce client. Exemples de questions : De quelle faon oprez-vous? (allez en profondeur) Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui fonctionne moins bien? Pourquoi travaillez-vous de cette faon? Pourquoi avez-vous pris telles ou telles dcisions? tape 3 : Le futur Vous devez connatre les buts, les objectifs et les priorits autant pour l'entreprise que pour le dpartement et mme, si possible, pour votre contact principal. Exemples de questions : Quels sont les objectifs de votre entreprise pour les douze prochains mois? Pour les cinq prochaines annes? Quelles sont les priorits de l'entreprise? Quelles sont celles de votre dpartement? Quels sont vos plus grands dfis? Quels sont vos proccupations, vos dsirs, vos irritants, vos problmatiques? tape 4 : Les attentes du projet Bien comprendre et bien saisir les attentes du projet en terme de rsultats vous permettra de mesurer limpact positif que vous pourriez avoir chez le client. Exemples de questions : Qu'attendez-vous comme rsultats en implantant notre solution? Dans combien de mois ou d'annes croyez-vous obtenir ces rsultats? De quelle faon allez-vous les mesurer? Quels problmes dsirez-vous rsoudre? tape 5 : Qualification du projet Vous devez qualifier les probabilits de ralisation de cette opportunit, savoir, ce que sont les obstacles ou les dfis quil faudra surmonter afin quil y ait un mariage entre les deux parties, et si les conditions gagnantes sont prsentes de part et d'autre. Exemples de questions : Quand dsirez-vous aller de l'avant avec ce projet? Quel est lordre de grandeur de votre budget pour ce projet? part vous, qui est impliqu dans cette dcision? Si vous n'allez pas de l'avant avec cette solution, quelles en seront les consquences? Exemples de questions poser pour savoir o votre client vous qualifie : Quels sont vos trois principaux critres de slection? Qu'est-ce qui est le plus important pour vous dans le choix d'un partenaire? Chaque fois que vous rencontrez un client potentiel, assurez-vous d'avoir, sous la main ou en mmoire, une liste bien structure de questions afin de ne rien oublier. Souvenez-vous que le client vous choisira s'il est convaincu que, grce votre haut niveau dexpertise, vous pouvez laider obtenir ce quil dsire, et la meilleure faon de lui dmontrer ces deux lments (aide et expertise), cest en posant beaucoup et de bonnes questions.
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3.1
La premire impression
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L'importance de l'emballage
Effectivement, l'emballage devient toujours plus important. Citons ce sujet Julian Ingram, ceo de l'agence de design britannique The Brewery, qui a crit dans un bulletin d'informations interne: "Des changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs et une socit fragmente qui volue toujours plus vite ont fait en sorte qu'on se dispute de plus en plus l'attention du consommateur l o celui-ci entre en contact avec la marque. Les annonceurs redcouvrent que ce qui prime pour une marque performante, c'est comment la marque est perue, ressentie, vcue. C'est ce qui fait que le design prend nouveau plus de poids." Ainsi, l'exprience de la marque dans le point de vente devient toujours plus importante et le point de vente devient un moyen de communication essentiel. C'est pourquoi le rle du design a t rvalu et les sources de design internes et externes de P&G sont dsormais traites comme le moteur central de tout succs de marque futur. Raf De Geyter acquiesce: "Au sein de P&G, on parle de "first moment of truth" et de "second moment of truth". Le premier moment de vrit intervient dans le rayon: comment l'emballage est-il peru dans le rayon, dans le point de vente, dans le contexte concurrentiel? Il doit attirer l'attention par rapport aux marques maison et autres, travers les valeurs que reprsentent la marque et la promesse inhrente au produit. Ici, tout tourne autour de: who am I, what do I do, why am I right for you? Le second moment de vrit est l'exprience domicile, la "usage experience". Comment ouvre-t-on l'emballage, le dosage est-il ais, le linge est-il doux, sent-il frais? Tant l'occasion du premier que du second moment, l'emballage gagne toujours plus en importance." Un bon exemple nous est offert par l'adoucisseur Lenor. "Avant, les flacons avaient des formes diffrentes selon le contenu. Parfois ils taient spcialement conus, parfois tout simplement repris d'un autre produit. A l'occasion du nouveau design, tous les flacons respirent les valeurs de douceur et de fracheur, tant par leur forme - les lignes douces, le bouchon anti-fuites en forme de tulipe -, que par leur graphisme." Au RoyaumeUni, ces flacons Lenor se trouvent dans les rayons depuis la fin septembre. Les ractions sont fort positives et les ventes ont augment spontanment. Comme dans l'immdiat les flacons ne sont pas prvus pour la Belgique, dans notre march aussi les bouteilles sont redessines. "Contrairement au Royaume-Uni, la Belgique est un pays de concentr, ajoute De Geyter. Ici, il existait un emballage s'apparentant au carton de lait qui tait en fait un emballage pour remplissage ultrieur, mais que le consommateur utilisait sans le diluer. Aujourd'hui, nous sommes passs un nouveau flacon transparent, offrant un mme volume, mais dot d'un bouchon anti-fuites et conu selon la mme approche graphique. Grce la transparence, la couleur du produit acquiert aussi une valeur communicationnelle et aide diffrencier le produit dans le rayon. Le changement d'emballage gnre clairement spontanment, donc sans aucune communication explicite ce sujet, plus de ventes."
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Le merchandising dinfluence
Le merchandising d'influence est le merchandising qui correspond des consommateurs qui vont dans un point de vente avec une liste d'achat, ou tout le moins avec une volont d'acheter un type de produits. Faire uvre de merchandising d'influence, c'est bien videmment faire en sorte que le consommateur achte plus de produits ou des produits plus chers, ou des produits quil n'avait mme pas l'ide en rentrant dans le point de vente. Il est important de comprendre que ce merchandising vise influencer un client qui est dj dans un processus d'achat. Il s'agit de l'influencer dans ses choix et non pas dans une envie ou un hypothtique achat. C'est le merchandising des hypermarchs, des supermarchs et plus gnralement des points de vente o le consommateur se rend avec frquence et o il ne sait par dhabitude o se trouvent les produits. MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES MARQUES Dans le merchandising d'influence, il faut comprendre comment le consommateur se vhicule dans le point de vente. Nous savons par exprience notamment dans les supermarchs que les consommateurs empruntent toujours le mme circuit. On sait aussi que la majorit des produits achets sont prprogramms et font partie de la fameuse liste de produits de la mnagre. Bien videmment, on ne peut comprendre les mcanismes de merchandising, l'influence si l'on ne se rfre pas la thorie des marques (faire le lien avec le marketing marque).On sait quil existe des marques absolues, des marques relatives, des marques transparentes. On comprend trs bien qu'avant d'entreprendre une approche de merchandising, il convient de savoir de quel type de marque on parle. Dans le cas des marques absolues, le merchandising est rduit sa plus simple expression. Le consommateur sait ce qu'il recherche et par consquent, va directement la marque qu'il a prvu d'acheter. Dans le cas des marques relatives, le merchandising a une importance beaucoup plus essentielle. Le consommateur sait qu'il veut acheter un produit mais pour autant, il ne sait pas quelle est la marque qu'il souhaite le plus. Ici, le consommateur n'est pas exigeant et on comprend bien que le merchandising puisse orienter ses choix. Dans le cas des produits ou des marques relatives, le merchandising revt une importance capitale. C'est lui qui va faire vendre les produits que le distributeur ou que le fabricant souhaitent mettre en avant. Le consommateur n'a pas de marques prsentes l'esprit, ne se pose pas de question de choix, par consquent c'est le merchandising qui va le guider. Il est important lorsqu'on parle de merchandising tant au niveau stratgique qu'au niveau ralisation, de prendre conscience que l'on ne peut pas traiter toutes les marques et tous les produits de la mme faon. Il faut prendre en compte le comportement des consommateurs qui est totalement diffrent selon qu'il veut une marque, quil nexige pas de marque particulire ou ne prte aucun intrt ce qu'on lui propose au linaire.
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MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES COMPORTEMENTS Le client dans le point de vente peroit ses achats au travers de diffrents lments tels que : les achats qu'il a prvu de faire. les marques qu'il a dcid d'acheter.
Lorsqu'il est au linaire, le consommateur recherche ses produits et s'appuie sur des clefs de lecture pour retrouver son produit. Ces clefs de lecture sont diffrentes selon les familles de produits. On ne cherche pas de la mme faon le yogourt que l'on veut acheter ou le paquet de lessive qui vous convient. C'est que les clefs de lecture qui sont aujourd'hui parfaitement connues et qui ont t dcouvertes par Georges Chetochine, permettent de comprendre le comportement des consommateurs. Ltude des comportements des consommateurs au linaire permet de dcouvrir les achats qui taient prvus, les marques qui taient dcides, ainsi que les clefs de lecture. C'est partir de ces lments que l'on va pouvoir comprendre si le linaire est parfaitement organis ou si au contraire, il impose aux consommateurs des contraintes qui feront que ce dernier prfrera suspendre son achat ou aller vers d'autres linaires. Pour raliser une tude merchandising, il faut se concentrer sur ce que fait le consommateur au linaire et dcoder ces gestes, ses mimiques en fonction des lments prcdemment cits. MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES EMOTIONS Le rle du comportement s'observe donc par diffrentes techniques au linaire ou dans des laboratoires comportementaux. Pour autant, ces informations ne sont pas suffisantes pour raliser un merchandising optimal. On sait aujourd'hui eu gard aux travaux des neuro spcialistes que c'est l'motion qui fait vendre. Si l'on accepte le fait quil y a la prsence des trois cerveaux chez tout tre humain, savoir le cerveau primitif, le cerveau limbique et le nocortex. Si l'on convient de dire que c'est au niveau de ses cerveaux que se produit l'motion, on comprend tout de suite que le merchandising doit crer une motion pour que le consommateur achte. Ce sont donc les motions qui se produisent au linaire qu'il faut comprendre. On sait que l'motion suit une chane d'tat qui vont des stimuli c'est--dire de ce que voit le consommateur, un programme d'valuation qui se trouve dans son cerveau, puis un programme de choix et de dcision qui conduisent effectivement au comportement. Dans l'tude des comportements des consommateurs, il faut non seulement distinguer le type d'achat prvu / non prvu, le type de marque dcide / non dcide mais encore les vritables motions ressenties lors de l'achat. Ceci implique l'utilisation de nouveaux outils et notamment de ceux qui permettent de comprendre et d'analyser les mimiques des clients face leurs produits pendant le recherche ou lachat.
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Le merchandising dimpact
Le merchandising d'impact est le merchandising des points de vente o le consommateur n'a pas forcment envie d'acheter. C'est le cas par exemple des stations-service, des galeries marchandes, et plus gnralement des points de vente que l'on visite parce que l'on veut tuer le temps, parce que l'on attend quelqu'un, parce que l'on passe par l par hasard. C'est probablement l'aroport et ses boutiques qui sont le plus bel exemple de merchandising d'impact.Le consommateur a forcment du temps, il na pas programm dacheter et si quelque chose l'impacte alors il voudra peut-tre commencer un processus dachat. On comprend que les rgles et que les lois qui rgissent ces merchandisings ne peuvent en aucun cas tre les mmes. Dans le merchandising d'influence, on va chercher mettre en avant des produits qui reclent des marges importantes ou des produits qui sont en promotion. Dans le cadre du marketing d'impact, on va surtout chercher vendre quelque chose et faire en sorte que le consommateur se dclenche. Les lois de ces deux types de merchandising bien que rpondant des notions de comportement, doivent tre tudies de faon trs diffrente. LES TECHNIQUES DETUDES COMPORTEMENTALES Georges Chetochine est lun des pionniers des tudes comportementales.Ds 1970, il met au point la technique dtude des comportements dachat en point de vente dite des In vivo ! Il filme les comportements des consommateurs au point de vente et sintresse plus particulirement leurs mimiques, aux expressions du visage qui traduisent les motions dachat. Il en dduit des modles comportementaux de relation lachat quil prsentera dans son livre Marketing stratgique de la distribution .Aujourdhui, le Cabinet propose une srie doutils permettant de comprendre les comportements du consommateur au moment de lachat.
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Cintique Shelf
Dans un point de vente, le consommateur se dplace gnralement une vitesse moyenne de 80 centimtres seconde eu gard sa persistance rtinienne qui est de trois images seconde. Il ne peut voir que quelques produits. Tout se passe donc comme si le linaire tait un film qui se dplacerait cette vitesse devant un consommateur arrt. Ltude consiste dabord filmer un linaire et ensuite faire passer ce film diffrentes vitesses devant des consommateurs afin de contrler ce quils voient. On peut ainsi mesurer limpact visuel des facings, de nouveaux packagings ou des lments de promotion prsents au linaire.
Mecanno Shelf
Les consommatrices se voient proposer des linaires vides. Sur une table se trouvent en dsordre tous les produits de la catgorie. Ltude consiste demander aux consommatrices soit individuellement, soit en groupe de reconstituer le linaire idal leurs yeux. Lensemble des travaux est film. Lanimateur doit comprendre au travers de questions bien amenes, les raisons qui font que lon a choisi de mettre tel produit prs de tel autre, certains tel endroit ou tel autre. Gnralement utilise pour la dfinition du Catgorie Management, cette technique donne des rsultats intressants pour comprendre la logique des consommateurs.
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4. Le marketing sensoriel :
Influencer nos sens : une nouvelle piste pour favoriser la dcision dachat... On a beaucoup parl de marketing sensoriel ces derniers mois. Au-del du phnomne de mode, diverses expriences scientifiques ont en effet prouv limpact de latmospheric selon le terme anglo-saxon et que lon pourrait traduire par ambiance sensorielle. Pourtant les recherches ont montr quil ne suffit pas dutiliser des couleurs agrables ou une musique plaisante et modre pour affecter favorablement les comportements dachat. La ralit des ractions nest pas toujours aussi simple et les recettes faciles nexistent pas. Ainsi une musique ou une lumire forte peuvent encourager la consommation dans certaines circonstances. Le style de musique employ peut aussi produire des effets intressants. Ainsi la diffusion de musique classique chez un caviste a suscit lachat de vins plus prestigieux et donc plus chers. Il semblerait que la musique agisse comme un signal externe du comportement adopter. Le tempo de la musique influence aussi la cadence des clients. Plus il est lent, plus il augmenterait les ventes (jusqu 38 % selon ltude de Milliman, 1982). Sur Internet une musique stimulante favoriserait une meilleure mmorisation (tude Guguen et Jacob, 2004). Les odeurs familires (poulet rti, chocolat...) jouent aussi sur nos envies de sal ou sucr..., tandis que les couleurs (froides ou chaudes) modifient notre perception dun got ou dune sensation. Autant de leviers quil est possible dactionner pour dclencher la dcision dachat ! publi le 22/06/2007
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5. Le neuromarketing
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1. Le cerveau primitif qui est aussi connu sous le nom de cerveau reptilien. Ce
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3.
cerveau primitif est principalement concern par linstinct de survie. Il scanne les bienfaits et dangers dans lenvironnement du sujet. Il contrle le comportement instinctif de survie, mais il prend galement en charge les fonctions autonomes comme les battements du cur, la digestion, les gestes et la respiration. Le cerveau palo-mammalien ou limbique est le lieu privilgi des motions, de la mmoire et de lattention. Cest cet endroit que les motions sont produites et que les sentiments positifs et ngatifs mergent. Le cerveau limbique comprend les amygdales qui sont impliques dans la connexion des vnements lis aux motions avec lhippocampe responsable pour les rappels de mmoire et de convertir linformation en lments mmoriss. Le cerveau no-mammalien ou nocortex est la partie logique qui implique les penses rationnelles, les capacits de rflexion, ainsi que le langage et processus de la parole.
Daprs cette thorie, nous sommes seulement conscient du cerveau nocortex qui est le plus rcent. Cependant, le cerveau limbique et le cerveau primitif demeurent dans linconscient, qui est extrmement efficace, intelligent et utile. Les neuroscientifiques ont estim que nos cinq sens taient bombards de 11 millions dinformations par seconde et que la partie consciente du cerveau pouvait enregistrer seulement quarante lments. Le reste est acquis par la partie inconsciente de manire automatique. Le cerveau inconscient vous aide trier ce que le cerveau conscient devrait adresser. Du coup, le processus de dcision est largement influenc par le cerveau inconscient.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Le consommateur sur le divan
Ou plutt sous le scanner, via la technique naissante et dj pratiquement standardise du FMRI, pour Imagerie par Rsonnance Magntique Fonctionnelle. Plus simplement, le neuromarketing permet, avec une observation passive, de vrifier comment le cerveau humain ragit aux stimuli, influences sub-conscientes lappui. Et danticiper des comportements, voire de les orienter. Un bel outil pour les marketers avancs, en restant toutefois loin dune science exacte. Le principe de dpart, pour les quelques spcialistes dj en vogue sur la scne internationale du neuromarketing, souligne que la majorit de nos opinions et dcisions seraient largement influences par notre inconscient. A savoir, dune part, notre conditionnement gntique et ducatif (au sens large, tout ce qui nous a touche de notre prime enfance jusqu la vie adulte), laccumulation de nos expriences ayant subtilement aliment notre personnalit (dont des lments positifs suscitant des prfrences, et ngatifs pouvant dvelopper des facteurs bloquants), mais aussi les strotypes culturels et collectifs, les signes qui parlent au plus grand nombre dans notre rgion du monde. Tout cela nous orienterait dans nos attitudes vis--vis de la publicit, dans nos opinions relatives aux marques et nos comportements dachat. Nous y voil. Le jour o les professionnels de notre secteur seront capables de grer ces drivers la source, au sige de nos mmoires affective et collective, ils devraient gagner fortement en efficacit. Encore faudra-t-il trouver les acteurs motivs assimiler ces techniques, puis en interprter les justes enseignements. Si lhomme ne lest pas encore, la technique est prte. Tous les pros du marcom connaissent, mme vaguement, la rgle visant relativiser ce que les consommateurs dclarent dans les enqutes, dont notamment la fameuse intention dachat. Car entre les ides conscientes et les actes effectifs, la marge nest pas mince, et cest sans voquer le frein du prix mais bien tous les filtres - ou drivers, dans le sens positif - imperceptibles. On connat galement les tests projectifs et autres portraits chinois: "et si cette marque tait un personnage clbre, une ville, une couleur" Mais que ce soit pour le dclaratif et les associations dides, nous sommes moins nombreux bien traduire les rponses, comprendre les carts entre les belles intentions et les (in)actions, ou les raisons dassocier telle star telle marque de voiture ou de soft drink. Le modle de Brain Impact propos par Ptre vise connecter les lments du conscient (le cerveau rflexif), au cerveau limbique, un peu plus profond et moins rationnel, pour enfin influer sur le cerveau reptilien, celui des dcisions finales - et 60% de nos choix de marques se raliseraient dans les dernires secondes dun acte dachat (selon Lindstrom, cf. infra) -, partie enfouie du cerveau sur laquelle le marketing dtient le moins de pouvoir direct. Pour linstant. Pour y parvenir, il fallait un outil. Comme voqu, lIRM - qui nest autre que limagerie produite par un scanner crbral - permet de suivre les zones du cerveau actives (par impulsions lctriques infmes) suite lexposition de stimuli. Or les scientifiques ont justement pu dterminer avec une certaine prcision quels sentiments (positifs ou ngatifs, rationnels ou motionnels) correspondent chacune des zones. Martin Lindstrom, bien nomm brand futurist, applique la mme technique et en est devenu un gourou de premier plan sur la scne mondiale, au point davoir t dsign comme une des "100 personnes les plus influentes du monde", selon le Time Magazine: quoi lexploration de linconscient peut mener, tout de mme. Si Lindstrom na pas la carrure scientifique et universitaire dautres spcialistes en neuroscience, il est lauteur succs de "Buy-ology" ("Truth and Lies About Why We Buy", Doubleday New York), patron de sa propre bote du mme nom New York, dune agence ddicace Londres (Brand Sense agency) et roadshower professionnel. Cette star influente tait linvit de marque de lAdvertiser Summit Cologne fin mai, pour le compte du Persgroep et de Rossel, devant un parterre de plus de 150 Belges, la fois merveills et dubitatifs. Pas toujours simple de se remettre en question, aprs 20 ans de mtier ou plus.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Comment aimer une marque?
Ce verbe est fort, et la rflexion, trange. Pourquoi, selon le coup de sonde lassemble de ce sminaire, aime-t-on profondment Apple et aimerait-on moins Microsoft? Pourquoi reconnat-on directement une campagne Benetton partir de deux mains de couleurs diffrentes? Et surtout, comment prouver des sentiments pour un ordinateur ou un programme informatique, questionne objectivement Lindstrom? "Rocks with emotions", voquant les pierres de lune, qui ne valent rien de plus que de gros cailloux sauf leur fabuleuse histoire. Rponse. Parce que nos rapports lenvironnement, aux stimuli, au monde, aux autres, aux produits et aux marques ne restent jamais totalement neutres et indiffrents: nous recevons tous les signes extrieurs travers notre prisme dformant. De ce fait, nous ressentons des sentiments lors dun achat, lors de lexpression dune opinion relative une marque. Et nos besoins dpassent le fonctionnel, tel le seul besoin de se dplacer pour une voiture, de salimenter pour un dessert, de squiper pour un PC ou un lave-linge, de se laver pour un gel douche, etc. Les couleurs, les noms, les mots, les formes et les odeurs, les sons parfois, pour ne citer que ces stimuli de base, sont chargs de connotants qui sont tout sauf innocents. A partir de l, imaginer que tout serait parfaitement organis - comme les couleurs blanche et rouge des lignes de scurit en Formule 1, proprits de Philip Morris (dans les codes de Marlboro) -, ce serait aller trop loin, trop vite. Et Lindstrom de faire couter lauditoire un extrait du clbre discours de Martin Luther King, chair de poule garantie. Si des messages compltement hors contexte peuvent faire frissonner, ce serait comme ici grce la justesse des mots, des expressions, du ton, du regard. Matriser ces paramtres serait puissant. Chaque facette dune marque et dimension dun message, publicitaire ou non, ne serait pas si structure: tout est porteur de sens, oui, mais pas toujours volontairement ou dans le sens dune stratgie donne. Par exemple, un prix dtermine un certain niveau de qualit perue, que ce soit vrai ou faux. Un produit bas prix sera ds lors souvent jug comme moins qualitatif. Et lon pense la scurit des voitures scandinaves, la solidit des allemandes, la fragilit ou le confort des franaises, et la nervosit des italiennes Nimporte quoi, objectivement. Chaque secteur connat ses strotypes, parfois gnrs avec succs (mais cela reste rare) par la publicit. Un exemple marquant bien quanecdotique: la bire Corona et sa fameuse tranche de lime dans le goulot. Tradition ancestrale, protection contre les insectes ou amlioration du got? Du tout: le rsultat dun test dun barman Los Angeles qui souhaitait vrifier en combien de temps une mode se propageait tout cela sans le Web! Enfin, noublions pas qu la base, le cerveau nest pas extrmement motiv la lecture de la communication commerciale. Le gourou du neuromarketing nous gratifie dun exercice tordant, celui du moonwalking bear. Deux quipes de basket se disputent le ballon dans un petit montage audiovisuel. Le but - croit-on - est de compter les passes de lquipe blanche. A la fin de la diffusion, Lindstrom demande en fait si lon a remarqu un ours traverser le terrain en imitant la clbre danse de Michael Jackson: rien. Alors quen deuxime vision, impossible de rater cette intervention ahurissante. Conclusion, lesprit ne visionne que ce quil a envie de voir, par raison ou par plaisir.
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Lire le cerveau La matire premire de louvrage de Martin Lindstrom consiste en un examen sur plus de 2.000 consommateurs travers le monde, passs au scanner de leurs motions. Le tout sur une dure de trois ans et pour un budget estim 7 millions de dollars: on ne pourra pas dire que cette recherche nest pas fiable. Reste lanalyse des rsultats, lisibles en temps rel lcran sur prsentation des zones actives du cerveau, et enregistrs pour une interprtation plus dtaille des rsultats. En rsum, les observations procdent par comparaison: lexposition des stimuli en tous genres permet dtablir des corrlations. Lindstrom note, par exemple, que certaines marques puissantes et attractives dlivrent les mmes micro-ractions que la religion laquelle le sujet adhre. Il relve galement que les codes couleurs dtiennent beaucoup de poids dans lidentification dune marque, plus parfois que le logo, ou que les photos parlent plus quun slogan. Ou encore, et ce nest pas mince, que les messages anti-tabac assez glauques visibles sur les paquets de cigarettes impactent positivement sur la consommation de cigarettes Pour mieux comprendre ce phnomne paradoxal, qui opre au niveau inconscient, le Professeur Ptre nous explique dans sa prsentation: "Le publicitaire cherche provoquer une motion et crer une justification plausible de lmotion mme si elle na rien voir avec le sujet." Il cite lutilisation symbolique danimaux souvent russie et parlant de faon uniforme linconscient collectif, et lexemple malencontreux de la femme-objet ou de lusage excessif de connotants sexuels dans la pub, estims par lui comme fans, uss et rarement en rapport avec la religiosit des marques. Sagissant des photos anti-tabac, Lindstrom a pu dcouvrir que lmotion forte dgage tait finalement impliquante, donnant une certaine force attractive linterdit, mme si le bon sens sy oppose. Le deux chercheurs se rejoignent, et dans la foule, toute la petite communaut du neuromarketing: tout est porteur de sens et dinfluence, mais rien ne garantit la faon dont ces signifiants vont se traduire et se vhiculer. Il faut y mettre de lordre. Dans la constellation des attributs possibles des marques et donc de leurs messages, Lindstrom a relev neuf segments structurs, utilisables dans un sens efficace: les rites, le sentiment dappartenance, le story-telling, lopposition un ennemi, lappel sensoriel, la grandeur, lvanglisme, la symbolique et le mystre. Quelques pistes concrtes dveloppes dans son livre qui pourraient utilement aider nos cratifs et stratges profiter des forces des marques. Mais comme une religion, il faut commencer par y croire.
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Ajoutez des fonctionnalits permettant dvaluer et commenter les produits proposs sur votre site. Faites en sorte que ces informations soient clairement affiches sur votre site et vos pages produits en particulier. Il faut galement permettre dinclure des informations supplmentaires telles que le genre, lge, la golocalisation et lactivit professionnelle. Cela va rendre les valuations encore plus attrayantes en gnrant une personnalit (par exemple : femme de 36 ans, mre au foyer, qui vient de Boston). Pourquoi les notes et valuations sont bnfiques ? Cest grce la validation sociale. Les gens observent les autres lorsque ils doivent dcider quelque chose ; spcialement lorsquil ne sont pas srs du choix effectuer. En loccurrence, cest le cerveau limbique (inconscient) qui remplit le besoin dappartenir et se conformer. Lorsque les valuations sont clairement affiches, cela aide activer le besoin inconscient pour une validation sociale, permettant au cerveau nocortex de rationaliser le fait que cest une bonne prise de dcision. Ces informations sadressent donc aux deux parties conscient et inconscient car lesprit rationnel va penser quune notation et une valuation sont plus crdibles quune publicit directement cible vers le profit.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 2. Procurer une gratification instantane et une satisfaction rapide
Lorsquil sagit dune dcision dachat, nous sommes souvent influencs par le facteur rapidit li la possession du produit (gratification). Dans une exprience, les participants devaient choisir entre recevoir 5$ immdiatement ou 40$ une date ultrieure. Les IRM (Imagerie Rsonance Magntique) pratiques sur les sujets ont rvles que lattente dclenchait une activit dans le cerveau nocortex. Dun autre ct, la pense de toucher largent tout de suite allumait le cerveau limbique. Cela montre que la partie motionnelle du cerveau limbique est concerne quand les gens pensent recevoir une gratification dans linstant. Vous pouvez capitaliser sur cette notion si vous vendez un produit qui peut sexpdier le jour suivant la commande. Lutilisation de mots comme instantanment ou immdiatement ou mme rapidement va embrayer le cerveau limbique. Pensez les intgrer dans votre texte, ainsi que des termes similaires qui se rapportent la notion dinstantan.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 3. Mettre laction la plus importante faire en premier
Si vous souhaitez vendre un produit en particulier, il faut tre sr de le mettre en valeur en le surlignant et llevant en dbut de page (en haut ou dbut de colonne ou ligne). Une tude sur des sites de vente en ligne de tentes a montr que les visiteurs choisissent 2,5 fois plutt la premire tente sur la page plutt que nimporte quelle autre. Cela se rfre la prfrence inconsciente. Effectuez des tests similaires sur votre site pour voir si vous remarquez des diffrences dans les ventes. Lide derrire cette notion est simple : ce qui vient en premier est considr comme le meilleur. Mme en tant que simple affili plutt que marchand, mettez les produits que vous souhaitez vendre en toute premire position. Par exemple, si vous effectuez une comparaison de plusieurs produits, il faut privilgier celui qui doit tre vendu en priorit pour que le visiteur tombe dessus avant tout autre lment sur la page. Par lintermdiaire de mon exprience avec des sites daffiliation qui comparent des produits, jai remarqu que vous trouvez toujours un produit phare qui va convertir plus que les autres. Si vous remarquez quun produit ne figurant pas parmi les premires positions est en fait une excellente conversion dachat, il faut le changer de place. Les ventes vont certainement grimper. 4. Donner lillusion de raret
Quelque chose qui se prsente sous une forme de quantit limite reoit une augmentation intrinsque de sa valeur. Nous allons dsirer encore plus dans ces conditions. Ajoutez le facteur dition ou disponibilit limite en affichant une fraction du stock ou une priode de vente restreinte. Cest une technique trs utilise par les Web marketeurs, mais galement par les commerces de dtail terrestres . a marche trs bien car nous ressentons une satisfaction acqurir des objets qui possdent une valeur ajoute. La manire de prsenter le facteur raret est primordiale. Jai vu des marketeurs qui combinait la raret avec lexclusivit en restreignant laccs un nombre limit de personnes. Le concept de Cercle dInitis est couramment utilis au sein de nombreuses niches qui exigent un abonnement payant pour dmontrer le ct exclusif et la valeur. De ce fait, la raret est sublime lorsque lexclusivit est en plus.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 5. Construire la rciprocit en donnant quelque chose gratuitement
Quand quelquun vous donne quelque chose, cela provoque une forme dendettement, qui se transmet dans linconscient par le besoin dliminer cette sensation en donnant quelque chose en retour. Il faut crer cette sensation dendettement dans lesprit de votre visiteur. Vous pouvez offrir des add-ons, des ebooks, du contenu, des tlchargements, la livraison gratuite, etc. Une tude mentionne dans le livre suggre que les visiteurs sont deux fois plus enclins remplir un questionnaire aprs quils aient accd gratuitement des informations utiles. Cela soppose laccs aux informations gratuites aprs le remplissage du formulaire qui savre tre une mauvaise stratgie. Est-ce que cela signifie que vous allez obtenir une meilleure conversion en abonnement votre newsletter lorsque vous proposez le contenu gratuit en premier ? Les recherches tendent dans ce sens, mais je conseille que vous pratiquiez vos propres tests afin dtablir une comprhension juste de ce qui marche le mieux pour votre site. Daprs mon exprience personnelle, je reois une meilleure qualit dabonns (en jugeant daprs le taux douverture des emails et nombre de dsabonnement) lorsque je propose llment gratuit en premier, tandis que je propose labonnement comme optionnel. A loppos, jobtiens des dsabonnements et des non-ouvertures demails, quand je met un cadenas sur le contenu en permettant aux visiteurs laccs seulement aprs avoir effectu une action. Aprs avoir rflchi la question, il se pourrait bien que le besoin de rciprocit joue un large rle dans la ractivit dune audience.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 6. Apprendre utiliser la nourriture, le sexe et le danger
Ces trois lments se rapportent linstinct de survie, attirant le cerveau primitif. Utilisez des images effrayantes pour engendrer la sensation de danger. Le cerveau primitif focalise sur le besoin dassurer la survie. Il met votre corps et votre esprit en alerte rouge lorsquun danger se prsente. Si vous tes en tat dalerte, tout ce que vous allez rencontrer sera profondment grav dans votre mmoire. Cest pour cela que vous pouvez observer des publicits la tlvision qui prsentent des scnes dangereuses et excitantes comme une course de voitures, un saut en parachute ou une femme sexy pour promouvoir des produits tels quune carte de crdit ou un chewing-gum. Est-ce que la nourriture, le sexe et le danger sont rellement attractifs pour linconscient ? Il suffit dy rflchir un instant. Vers quoi tes-vous attirs si lennui vous gagne quand vous tes sur Internet ? Un grand nombre de personnes gravitent autour des sites qui traitent des clbrits, du porno, de la nourriture ou de lexcitation (sports extrmes, vidos de musique, etc. sur Youtube). A la place, vous pourriez faire des mots croiss ou lire un blog sur les papillons. Sauf que peu de gens choisissent cette option. Apprendre intgrer chacun de ces trois sujets lintrieur de votre site Web relve un challenge intressant. Auparavant, jai cris propos de Cracked.com et la faon dont leur style pourrait vous aider crer un super contenu populaire dans les mdias sociaux tels que Digg.com. Le site Cracked.com est un excellent exemple de rotation des trois sujets en question la fois en termes de contenu et de lutilisation des images et rfrences.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 7. Limiter les choix et promouvoir les offres groupes
Alors que la plupart des gens pensent quils dsirent un grand choix, les nombreuses options disponibles provoquent une paralysie de dcision. Trop de choix peut rsulter dans le fait que votre visiteur ne prenne pas daction du tout. Le Paradoxe du Choix est un livre fantastique qui examine ce paramtre en profondeur. Comment allez-vous rsoudre ce problme ? Vous navez pas besoin de rduire ltendue de votre inventaire, mais il va falloir prendre quelques actions spcifiques. Ma solution consiste simplement choisir pour votre visiteur. Par exemple, certains produits peuvent se positionner dans le choix de lditeur ou les plus recommands ou Top 3 qui sera affich en vidence sur le site. Alternativement, vous pouvez crer une interface intelligente qui pose certaines questions aux visiteurs en les dirigeant question aprs question vers le produit qui rpond le mieux leurs demandes. Le rsultat final va montrer le produit recommand spcifiquement par rapport ses exigences. Notre cerveau possde une inconsciente peur de perdre et nous allons prendre des dcisions pour viter la perte, particulirement lorsque le sentiment de perte se rvle douloureux ou dsavantageux. Cette peur de perdre peut tre active par les offres groupes de produits ou services. A la place de permettre aux visiteurs de choisir un produit principal, puis dajouter les supplments, vous faites linverse ; cest--dire promouvoir une offre groupe, permettant de retirer certains lments de la commande finale. Soustraire sapparente perdre quelque chose. Plusieurs site de vente en ligne pratiquent diffrents niveaux doffres groupes. Par exemple, prenons le plus clbre : Amazon.com. Plutt que promouvoir des offres groupes la place des produits seuls, chaque produit affiche une offre groupe prix rduit. En plus, ils font la promotion des offres groupes indirectement par le biais des statistiques et comportements des autres utilisateurs.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 8. Parlez votre visiteur en utilisant le mot vous
Une manire rapide et facile dattirer lattention du cerveau primitif consiste utiliser vous rgulirement dans votre texte. Le cerveau primitif est egocentrique, focalisant sur tout ce qui peut vous tre bnfique. De ce fait, il rside une prfrence inconsciente pour tout ce dont VOUS pourriez bnficier. Voici une comparaison de deux textes destins la vente. Le deuxime devrait vous paratre plus attractif : N1 : Ce logiciel contient plusieurs fonctionnalits internes qui permettent duploader, dorganiser et de grer des photos. N2 : Vous pouvez uploader vos photos rapidement, les organiser comme vous voulez, puis les grer pour quelles soient facile partager avec vos amis. Vous pouvez trouver nimporte quelle photo en quelques clics . Selon moi, un texte centr sur le Vous fait partie dune plus grande stratgie qui sappelle la personnalisation. Vous rdigez un texte qui parle leur langage, mais cela exige de connatre les exigences et dsirs de votre prospect ou cible de march. Il convient dcrire exactement comme si vous aviez quelquun ct de vous. Cette personne est votre prospect ; elle est votre audience ; elle est votre amie. Ne soyez pas effray dutiliser largot ou un langage familier si cela peut tre utile pour connecter avec leur manire de penser.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 9. Obliger vos visiteurs sengager
Les gens sont plus enclins prendre action aprs stre engag mme lgrement. La raison est simple puisquun petit engagement enclenche une persona maintenir pour les dcisions futures. Par exemple, demander quelquun de porter un badge pour promouvoir la recherche contre le cancer reprsente un petit engagement. Cela active une persona qui fait rflchir : je suis concern par les malades du cancer . Plus tard, il y aura de plus grandes chances dobserver une donation puisque laction de donner est consistante avec la persona en place. En fait, la donation maintient la persona et remplit un sentiment bnfique. Votre but est dactiver une persona parmi les visiteurs de votre site. Cette persona va ventuellement les pousser prendre une action spcifique (acheter, faire une donation, souscrire, etc.). Parmi les mthodes les plus faciles mettre en place, il y a des questionnaires ou sondages en rapport avec un sujet complmentaire vos produits ou la thmatique de votre site. Le simple fait dcrire, taper ou signer quelque chose renforce lengagement envers votre site/compagnie/marque. Plus lengagement sera public et plus il sera puissant. Dclencher un engagement chez vos visiteurs est incroyablement facile. Vous navez pas obligatoirement besoin dobtenir quelque chose de leur part comme un eMail ou un vote. Simplement en permettant de commenter, vous drainez vos visiteurs sengager publiquement sur votre site. Les sondages et questionnaires marchent aussi bien puisquils obligent le visiteur interagir avec vous. Ils ne sont plus des visiteurs qui restent cachs, car ils deviennent des participants lintrieur dune communaut. Augmentez dun ou deux crans partir de cette phase. Je pense quil est important de ne pas trop penser. Demandez-vous simplement ce que vous voulez la place du visiteur. Du moment quil ne sagit pas de demandes extravagantes, vous allez recevoir une rponse de la part des visiteurs qui investiront leur temps ; surtout si vous avez dj travaill llment de rciprocit.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 10. Utilisez des images qui dmontrent similarit et charme
Utilisez des images de personnes attractives et similaires au profil dmographique de votre cible marketing. Les gens sont largement plus influencs par des personnes quils considrent attirantes et similaires eux-mmes. Le cerveau primitif jauge les autres de manire inconsciente et leur charme pourra dteindre sur votre site. Exactement comme une charmante personne dans une publicit pour mobile, qui rendra ce produit encore plus attractif. Cela ne sapplique pas uniquement aux images. La plupart des Web marketeurs savent que lempathie et la connexion au travers dun visage humain sera la clef pour attirer un certain groupe de personnes. Cest la raison derrire lutilisation de nom de plume, photo personnelle, rcit ou histoire fabrique. Mme si tout cela est compltement artificiel, ces mthodes favorisent lengagement des visiteurs.
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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 11. Etre un matre pour raconter des histoires
Utilisez des histoires dans votre texte de vente ou tissez cela au sein du contenu de votre blog. Quand on lit ou coute une histoire, notre cerveau ragit physiquement comme si nous avions la mme exprience. En combinant le texte avec des images, il rsulte une puissante faon dattirer lattention, communiquant linformation et sassurant que votre lecteur retient le message. Raconter une histoire est une fantastique mthode de persuasion. Cest presque comme un processus hypnotique. Jai remarqu suspendre la pense rationnelle quand je suis engag couter ou lire une histoire fascinante. Je suis entirement conscient, mais mon esprit prend le dessus car je visualise activement la situation, gnrant des images qui accompagnent les mots entendus ou lus. Les images que je visualise sont gnratrices dmotions en mme temps. Un talentueux conteur peut facilement incruster des suggestions ou augmenter la perception de la valeur subtilement grce aux histoires. Voici une puissante technique de persuasion que je vous encourage apprendre. Tout le monde peut raconter des histoires, mais elles ne peuvent pas tre toujours aussi persuasives que possible. Maintenant, vous savez tout! Les mthodes efficaces pour influencer sont facilement applicables dans la plupart des cas sur un site Web.
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C. Index
1. Acteurs
Prnom Laura Aurlie Stphanie Julie Aurlie Gabriel Tresor Perrine Jeremy Kamy Stphanie Nawfal Darby TOUS Nom FARIN HAGEN Participation Email Rassembler/organiser l'info doudoute007@hotmail.com Rassembler/organiser l'info aurelie_hagen@hotmail.com DE BERNARD DE FAUCONVAL Crer/grer le dossier s.defauconval@hotmail.com FRIEND Crer/grer le dossier fangaliel@hotmail.com CHALON crer/grer le Powerpoint aurelie_chalon@hotmail.com TWAHIRWA crer/grer le Powerpoint gabriel_twahirwa@hotmail.com STEVENS Imprimer le Powerpoint stevens.tresor@gmail.com VANDENBORRE Imprimer le Dossier perrine_vd@hotmail.com BILGIGOGLU Prsentateur lil_mike1140@hotmail.com KAMWANYA Nyandu Prsentatrice kamy_kz@hotmail.com KIMBULU Moyanso Prsentatrice moyenso@hotmail.fr RAHAL Prsentateur nawfalrahal380@msn.com LUBAMBA Prsentateur darbylubamba@gmail.com Recherche d'info - commentaires
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2. Sources
Magazines : Media Marketing Magazine Publicator/Mercator Magazines Cours : Cours de PSC et de Marketing de M. Mathelot J.-P. - CE 1x24 2009-2010 Cours de Publicit de M. Massin N. - CE 1x24 2009-2010 Pages Web & documents lectroniques: Culture matrielle et comportement du consommateur et de l'acheteur Le site de Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation - La culture matrielle de Don Slater (une impressionnante bibliographie) - comportements sur Internet et communauts virtuelles de Lajoie - cours complet de smiotique - les conversations sur les t'chats - Un site exceptionnel qui met disposition d'impressionnantes bases de donnes sur les pratiques des internautes - La page perso de Howard Becker Lenfant influence til lachat ?
Jol Bre est professeur lUniversit de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est galement prsident de lAssociation Franaise de Marketing. Parmi ses publications : Enfants, consommation et marketing (PUF, 1993), et Comportement du consommateur (Economica - 2000).
http://www.decisio.info/Achats-et-consommation.html? PHPSESSID=f32b604f876e86495bf88aad008c35ec
100 petites expriences en psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment on vous influence , par Nicolas Guguen aux ditions Dunod.
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