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LA CULTURA Y SU NECESIDAD DE GESTIN

Luis Alberto Quevedo

Director del Postgrado en Gestin y Poltica en Cultura y Comunicacin Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, Argentina

1. PRESENTACIN Los cambios que estn ocurriendo en la cultura desde mediados de este siglo, especialmente desde los aos sesenta, pueden condensarse en la diferencia entre internacionalizacin y globalizacin. Por un lado, el mundo ha vivido un cambio estructural en sus formas de producir, de estructurar su comercio, de actuar en redes globales y de establecer sus relaciones polticas. Pero la gente vive estos procesos de manera distinta: lo hace desde su experiencia personal, desde lo ms prximo y all crea el sentido de su existencia, sus identidades y su proceso de individualizacin. Paralelamente, hemos vivido otro pasaje tan importante como el anterior: hemos pasado de sociedades con medios de comunicacin a sociedades de la comunicacin. Es decir, ya no tenemos un entramado social donde estn presentes los medios (como en el siglo XIX o buena parte del XX) sino que la comunicacin forma parte del lazo social, de las relaciones personales y de nuestra identidad. En este terreno, cul es el problema entonces para los gestores culturales? Comprender el mundo en que vivimos, comprender sus reglas de produccin de sentido y comprender el vnculo entre estos procesos globales y la vida cotidiana de las personas. En este trabajo nos proponemos hacer un recorrido por estas temticas y ponerlas en relacin con los retos que encuentran los gestores culturales tanto en sus territorios especficos como cuando miran el mundo y necesitan una brjula nueva para navegarlo. Todos sabemos que estos desafos no son los mismos para cada uno de nosotros, pero tambin estamos convencidos de que compartimos algunos interrogantes que devienen de los cambios globales y que nos interrogan con la misma fuerza con que lo hacen los problemas cotidianos. Necesitamos saber en qu tipo de sociedades estamos viviendo, qu est cambiando en la economa, en el mundo del trabajo, en los hogares privados y en el espacio pblico, en los lenguajes de los jvenes, en la vida cotidiana de las personas y en la percepcin que todos tenemos del mundo. El gestor cultural del siglo XXI tiene tanto para aprender como para desaprender. Hay frmulas, prcticas, caminos que fueron exitosos y que ya no lo son. Porque la

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sociedad no es la misma, las demandas de los ciudadanos tampoco lo son y todos vivimos expuestos a cambios culturales que nos impactan tanto en los bolsillos como en el imaginario, en las ideas de futuro como en la gestin de los barrios, en mi deseo de globalizarme muy influido por la industria de medios como en mi necesidad de conservar mi identidad local y mis seguridades cotidianas. A esta nueva complejidad nos enfrentamos. Este texto es apenas un aporte para reflexionar sobre algunos de estos cambios, sin embargo, seguramente dejar ms interrogantes que respuestas porque muchas de esas respuestas slo se construyen en el trabajo cotidiano, en las prcticas territoriales y en el seno de una comunidad.

2. EL FENMENO DE LA GLOBALIZACIN Quisiera comenzar por algunas precisiones en derredor de la idea de globalizacin. ste es un fenmeno complejo que debe ser analizado cuidadosamente por las distintas aristas que demuestra tener. Se ha abordado, al mismo tiempo, desde diferentes perspectivas: econmica, poltica, geogrfica, cultural, de valores. En trminos generales, puede afirmarse que la globalizacin financiera, apertura de los mercados nacionales, la cada del mundo socialista, la crisis del Estado del Bienestar y las polticas privatizadoras, la revolucin de las tecnologas de la comunicacin y de los sistemas productivos, y la modificacin en los hbitos de consumo y formas de vida que implicaron, hicieron que se empezara a hablar de la llegada de una nueva etapa de desarrollo capitalista. Si bien sta adquiere modalidades particulares en las diferentes sociedades, puede establecerse el trmino globalizacin como su caracterstica comn, en alusin a que por primera vez en la historia las empresas, los gobiernos, las sociedades y las personas tienen como referente el planeta entero. Muchos autores han abordado esta temtica. Si bien la globalizacin ha tenido una definicin predominantemente econmica bsicamente por la interconexin de los procesos econmicos la dimensin cultural, relacionada siempre con un referente espacial el territorio se ve sujeta tambin a un intercambio universal que hace que las representaciones simblicas particulares cobren una importancia global y que las tendencias universalizantes entre ellas los patrones de consumo generalizado se adapten a los usos particulares1. Para A. Giddens, el flujo comunicacional y la importancia que tiene la sociedad del conocimiento para la nueva configuracin de los sistemas productivos y el

Robertson Roland: Globalization. Social Theory And Global Culture. Identidad Nacional y Globalizacin: Falacias Contemporneas, Revista Mexicana de Sociologa.

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entrelazamiento de las redes sociales es lo que define la globalizacin, que implica un proceso no slo de interdependencia global sino la penetracin de estos procesos en los aspectos ms ntimos de la individualidad; es decir, la transformacin de la intimidad 2. Ahora bien, qu tiene que ver este tema tecnolgico y econmico con la cultura? F. Jameson, un pensador clave en este terreno, seala que el proceso de globalizacin hace que se junten y se entrelacen contradictoriamente una serie de procesos opuestos, que son a su vez econmicos, polticos y culturales: lo universal con lo particular, lo global y lo local, lo tradicional y lo moderno, las dimensiones macro y micro, que tienen como trasfondo un proceso de reproduccin de las estructuras de acumulacin.3 Hoy los territorios o los estados nacionales han dejado de ser referentes culturales o depositarios de tradiciones e identidades ya que en un mismo espacio, en especial en las grandes ciudades, coexisten una multitud de culturas y razas, proceso favorecido por las tasas de migracin. Los medios de comunicacin introducen el mundo entero en cada hogar, los veloces medios de transporte han creado los no lugares, en trminos de Marc Aug4 y estn diseando el fin de la geografa, en trminos de Paul Virilio5. Finalmente, la relacin intensificada entre economa y cultura hace que ambos trminos se fundan el uno al otro. As, la memoria y la tradicin histrica se depositan en museos, centros histricos y patrimonios arquitectnicos pero tambin se convierten en mercanca a travs, por ejemplo, de la industria del turismo, cuya dinmica es hoy muy diferente de la que conocimos hace 30 aos.6 Esta industria ha sabido combinar una actividad econmica muy importante (como es el traslado y recepcin de visitantes) no slo con el ocio o la recreacin a travs de la exposicin del patrimonio tangible e intangible de un pas, sino con la cultura viva de una comunidad, con centros de exposicin especialmente creados para el visitante de paso y con actividades de inters que son pensadas y diseadas para quien se acerca no slo a un pas, regin o ciudad, sino a una cultura y una lengua especfica. Es necesario comprender la compleja relacin entre el surgimiento de una tendencia expansiva de la globalizacin econmica y su embate cultural, con el

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Giddens, Anthony: Las Consecuencias de la Modernidad. Jameson, Fredric: Teora de la Posmodernidad. Aug, Marc: Los no lugares. Espacios del anonimato. Virilio, Paul: Un Paisaje de Acontecimientos. Andrade Guevara, Vctor Manuel: Globalizacin, cultura y complejidad: miradas desde un nodo perifrico en Globalizacin Revista Mensual de Economa, Sociedad y Cultura, julio 2004.

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resurgimiento de los movimientos nacionalistas y los integrismos en una actitud ms bien regresiva que orientada hacia el futuro. Se puede comprender tambin la defensa y proteccin de los diversos idiomas ante la expansin del ingls como idioma universal. Pero tambin nuestras sociedades han sabido ver en estos procesos invasivos que representan prdidas para las identidades nacionales y amenazas a las industrias locales, una oportunidad para su propio desarrollo. El principal motivo de este ltimo tal vez sea la necesidad de los globalizados de encontrar autenticidad local, es decir, identidades realmente construidas por una comunidad y no artificios pensados globalmente. As como no hay ciudadanas mundiales, tampoco hay creacin de sentido en estas industrias que tienen al planeta como su territorio. Lo local resulta en este terreno estratgico: es lo nico que le puede otorgar sentido y autenticidad a la vida de las personas, en medio de una economa que diluye las diferencias y desprecia los matices locales.

3. DESTERRITORIALIZACIN, CULTURA E IDENTIDAD La internacionalizacin de las economas y las culturas, desarrollada a lo largo de la era moderna, consisti en abrir las fronteras geogrficas de cada sociedad para incorporar bienes y mensajes de otras. En un periodo de globalizacin, en cambio, se produce una interaccin funcional de actividades econmicas y culturales dispersas, en el que son ms decisivas la velocidad para recorrer el mundo y las estrategias para seducir a los pblicos que la inercia de las tradiciones locales. O al menos all encontramos una de las tensiones contemporneas: las industrias culturales que operan globalmente y que actan con una fuerte lgica mundial conviviendo con tradiciones y particularismos donde los ciudadanos buscan referenciarse para encontrar un lugar en el mundo. Ms adelante volveremos sobre esta dinmica global/local a la que debemos prestar especial atencin. Decamos entonces que en estas sociedades reticulares, los bienes culturales locales conviven con un sector creciente de la produccin cultural que se produce y circula en redes transnacionales de comunicacin: las industrias culturales se apropian cada vez ms de los espacios pblicos y abarcan ms medios y espacios de participacin, informacin y produccin cultural a distintos niveles: local, regional, nacional, continental, mundial. Simultneamente, las tradiciones e industrias culturales se imbrican recprocamente en una compleja red. Las tradiciones no son ajenas ni estn al margen de las industrias culturales. Estos y otros procesos econmicos y simblicos han sido analizados en trminos de

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procesos de desterritorializacin, que el socilogo brasileo Renato Ortiz ha denominado un folclore internacional-popular. La idea central que desarrolla Ortiz y que queremos recuperar aqu consiste en subrayar que tenemos una memoria mundializada, una construccin que trabaja con materiales de la cultura internacional-popular (entendiendo lo internacionalpopular como una cultura de difusin popular, pero de fabricacin industrial, desterritorializada) que compite y desplaza tradiciones y prcticas que antes tenan cierta autonoma y capacidad de autosustentarse. Hoy habra, pues, un panorama complejo en el cual entablan relaciones la memoria mundial con la memoria nacional y con la memoria grupal, ms enraizada en las tradiciones. Ortiz seala diferencias entre Globalizacin y Mundializacin que tambin vale la pena registrar. Para Ortiz, lo que se globaliza es el mercado junto a la tecnologa y lo que se mundializa es la cultura. Estos son entonces los dos procesos globales: uno que se asume como estrategia econmica y tecnolgica para expandir sus macroempresas y corporaciones financieras y el otro que proyecta una red de imaginarios, tanto individuales como colectivos, a travs de industrias culturales. Ortiz propone considerar el movimiento de desterritorializacin como constitutivo de un universo de smbolos, compartidos mundialmente por sujetos situados en los ms distantes lugares del planeta (publicidad global, pelculas, programas de televisin, moda, etc.). Todos somos ciudadanos mundiales an cuando no nos traslademos (aunque un rasgo de este siglo consiste justamente en la exacerbacin de los traslados tanto fsicos como simblicos). Los sujetos nos encontraramos transpasados por vivencias mundializadas: Marlboro, Euro Disney, fast food, Hollywood, chocolates, aviones, computadoras, slo son trazos visibles de su presencia envolvente. Ellos forman parte del mobiliario de nuestro cotidiano. El planeta se encarna as en nuestra existencia, modificando nuestros hbitos, nuestros comportamientos, nuestros valores. 7 En este proceso, la cultura de consumo ocupa una posicin preponderante, y los ciudadanos son interpelados ms como consumidores que como portadores de derechos (aunque tambin en el terreno del derecho, el auge de los derechos del consumidor forman parte de un sntoma de poca). Pero como este consumo est cada vez ms dominado por un mercado global, por estrategias de seduccin sin territorio y por un sistema de medios mundializado, la problemtica de lo nacional adquiere aqu otro sentido.

ORTIZ, Renato: Mundializacin y cultura.

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De este modo, las comunidades internacionales de espectadores tienden a reducir la importancia de las diferencias nacionales y, en especial, las generaciones jvenes guan sus prcticas culturales de acuerdo con informacin y estilos de vida homogneos, captables por las diversas sociedades con independencia de sus concepciones polticas, religiosas o nacionales. As como en el siglo XXI podemos decir que toda guerra es mundial, paralelamente podemos afirmar que todo estreno cinematogrfico de Hollywood es global, que todo lanzamiento de un disco de una mega estrella es global, que cualquier torneo de Frmula 1 o de tenis, etc., son fenmenos sin fronteras y que responden todos a una lgica global. Los consumidores de diferentes clases sociales son capaces de descifrar los mensajes de una imaginera sin fronteras que proyectan la televisin y la publicidad: de ah que los dolos del cine y de la msica pop, los diseos de pintores famosos, los hroes deportivos y los polticos de varios pases, componen un repertorio de signos en constante disponibilidad y que trascienden cualquier frontera nacional. Frente a esta sociedad que se despliega hoy ante nuestros ojos, surge un interrogante: Cmo puede pensarse el tema de la produccin de identidades en relacin con cambios estructurales ocurridos en los ltimos aos en los estados nacionales (que fueron en la modernidad proveedores de identidad), los nuevos mercados culturales y los movimientos sociales de nuevo tipo que hoy se hacen presentes en nuestras sociedades? Es necesario tener en cuenta tres transformaciones: a) la recomposicin de las culturas nacionales por el avance de la globalizacin y de la integracin regional; b) el predominio de las industrias de comunicacin de masas sobre las formas tradicionales y locales de produccin y difusin de la cultura; c) las nuevas condiciones que generan estos cambios para la democratizacin y la convivencia multicultural. Los cambios culturales provocados por las tecnologas de la comunicacin se articulan con otros movimientos de internacionalizacin y globalizacin de la produccin y del consumo, de las migraciones y el turismo, un conjunto de procesos que hace interactuar a casi todas las sociedades en forma simultnea. La reflexin sobre identidad, sobre cultura y multiculturalismo, siempre se ha relacionado con la reflexin sobre ciudades. En este sentido, los fenmenos de integracin regional que estamos viviendo estn relacionados con distintos

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fenmenos de frontera. Aunque en algn sentido las ciudades siempre plantearon problemas de fronteras: desde la fijacin de los lmites geogrficos, a las fronteras internas de las ciudades (los circuitos culturales, polticos, comunicacionales), hasta llegar a los fenmenos ms actuales de fronteras de seguridad: ciudades que se fortifican en regiones, que viven fenmenos de autosegregacin: por un lado el hogar privado y por otro los barrios que se aslan, se separan, se fortifican, se conectan tecnolgicamente y se desconectan fsicamente, etc. Hay en el mundo una doble marginalidad: la de aquellos que han sido excluidos de los sistemas mundiales, del mundo del trabajo, la cultura, la poltica, etc.; y una marginalidad deseada, de nuevo tipo, de aquellos que buscan la no pertenencia al todo. Las ciudades fueron, en la modernidad, las productoras y prestadoras de identidad. La oferta simblica producida en las metrpolis fue siempre heterognea, pero siempre existieron ejes locales de reconocimiento que daban personalidad a una ciudad, perfiles propios a los barrios e identidad a sus habitantes. En un estudio que realizaron Leandro Gutierrez y Luis Alberto Romero sobre la cultura de los sectores populares en la ciudad de Buenos Aires en la primera mitad del siglo, se registra buena parte de esta trama de vnculos urbanos, donde el caf, el club, la sociedad vecinal, la biblioteca, el comit poltico, etc. organizaban la identidad de los migrantes y los criollos, enlazando la vida cotidiana de sus habitantes con los proyectos polticos y sociales del Estado. Los movimientos polticos de la primera mitad del siglo en Amrica latina y en muchos otros pases (que alberg desde el socialismo a los populismos) enlazaron la actividad poltica con la cultural, la deportiva, el uso del tiempo libre o las actividades barriales. Este tipo de sociabilidad global, inclusiva, entr en crisis hace ya un buen tiempo y casi no se registran aquellos fenmenos que caracterizaron al capitalismo de la primera mitad de siglo XX. Esto se sustenta en una pluralidad de motivos que tienen, segn el pas, la regin o las diferencias sociales realidades distintas. Pero sealemos dos rasgos distintivos y reconocibles: por un lado, el proceso de cambio estructural que estn viviendo nuestras sociedades, sobre todo a partir del retiro del Estado de algunas actividades tradicionales que le fueron propias, asociadas a la prestacin de los servicios pblicos, la jubilacin, la seguridad social, etc. por otro, la presencia arrasadora de los medios de comunicacin que le han dado una fisonoma absolutamente nueva al hogar, al barrio, a la ciudad, al Estado y a la actividad cultural y poltica de nuestra sociedad. Hoy ya no es posible hablar de lo pblico y privado como lo hacamos hace treinta aos. Veamos ms de cerca algunos de estos cambios:

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El hogar ya no es el espacio reservado a las actividades domsticas, familiares, burguesas: es un hogar atravesado por tecnologas, por circuitos informticos, por redes de computadoras, paquetes informativos, etc., y por un cambio en el poder a partir de la incorporacin de la mujer al mundo del trabajo, el conocimiento y la poltica. La calle y el barrio ya no tienen el peso que tenan en la actividad social de los ciudadanos: hay un retiro de la poltica de la plaza y la movilizacin callejera al living del hogar: cada vez ms los medios son el escenario pblico por excelencia donde se dirimen los temas de la legitimidad poltica y el orden deseado. En el mbito del trabajo han cambiado como nunca las reglas del juego econmico: ya no existe no slo aquella lnea de montaje taylorista, sino que ya no existe la fbrica tradicional del capitalismo de gran industria ni la burocracia tradicional del estado capitalista forjado en el siglo XIX y consolidada en el XX. El trabajo va siendo sustituido por el teletrabajo, desaparece el puesto de trabajo, la estabilidad profesional y las garantas de linealidad en las historias laborales. Nadie sabe de qu va a trabajar maana, dnde lo har y qu competencias se le exigirn. Una fbrica que ya no quiere retener al trabajador, ni le ofrece una carrera dentro de la empresa, y un Estado que cada da admite menos el escalafn, la carrera administrativa, la rutina burocrtica, y que comienza a privatizar sus funciones, sus servicios, sus requerimientos, quebrando seguridades antiguas. De este modo, las identidades se quiebran y aparece lo que J. Habermas denominaba penuria de sentido. En la esfera de la poltica, las identidades son cada vez ms frgiles. Han entrado en seria crisis los grandes partidos de masa que caracterizaron a la primera mitad del siglo, que daban continuidad a la poltica en la solidaridad barrial, o laboral y sindical y que supona tambin reglas de comportamiento moral. Pero que adems pensaban el espacio pblico como espacio de salida, de encuentros en la calle, de plaza y balcn. Una poltica donde estaban en juego los cuerpos: de los ciudadanos, de los polticos, de las instituciones. Se han producido cambios significativos tambin en las fronteras de pases, no slo como fruto de la regionalizacin, sino tambin por la aparicin de los fenmenos migratorios que caracterizan este fin de siglo: migraciones laborales, tursticas, empresariales, etc. Todos estos fenmenos que se vienen produciendo en el mundo, pero tambin y muy especialmente en nuestros pases, se combinan con los fenmenos de multiculturalismo.

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Cada vez que el capitalismo sufri una gran transformacin, como la tuvo en los orgenes de la modernidad, o la gran industrializacin del siglo XVIII y XIX, o en el principio del siglo XX, o a partir de la posguerra, se han provocado estos movimientos ssmicos de las sociedades, donde nadie sabe bien dnde quedar parado y cul ser su nombre despus de que la onda expansiva culmine (como le sucedi siempre a los migrantes internacionales cuando se documentaban en pases lejanos, cultural y lingsticamente hablando). Las preguntas que surgen frente a esta descripcin se refieren a los fenmenos de formacin de nuevas identidades en el sentido ms general: Es posible pensar hoy ciudadanas de una sola lengua? Creo que no, que este proyecto que alberg el modelo de Estado-Nacin moderno que poda resumirse en una sola lengua en un solo territorio, ha muerto. La misma institucin escolar se ha propuesto un proyecto de por lo menos cuatro lenguas: la lengua nacional, la local, la global (que parece ser el ingls hablado y escrito por un extranjero) y la digital (en pleno desarrollo). Es posible pensar en ciudadanos con un solo documento de identidad? En Amrica latina crece la bsqueda desenfrenada de la multiplicidad de cartas de ciudadana como forma de acceso a distintos mercados de trabajo. A modo de ejemplo, todos los argentinos descendientes de espaoles o italianos han adquirido estas ciudadanas para transitar por el mundo, y hoy lo estn haciendo tambin los griegos, polacos, etc. En estos fenmenos aparece de modo desencarnado la prdida de la relacin natural de la cultura con los territorios geogrficos y sociales. Hay ms bien preeminencia del extraamiento, de la no pertenencia, de sentirse parte y ajeno a la vez, de querer ser otro, de la prdida de seguridades sobre las identidades sexuales, polticas, nacionales, etc. Para volver al principio, a todos estos fenmenos los podramos llamar fenmenos de desterritorializacin, donde funciona la lgica de la prdida de referentes fijos, de las seguridades pasadas, de las instituciones prestadoras de sentido. Estos fenmenos se vinculan sin duda con un proceso donde el sistema capitalista comenz a funcionar como sistema planetario, con formatos industriales, tecnolgicos y financieros que no haba conocido hasta el presente, y que acarrea efectos culturales que recin hoy estamos tratando de entender. Hoy se verifica una desterritorializacin de la produccin artstica, que disminuye su relacin con un pas determinado (pelculas, diseos, telenovelas, seales

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deportivas y muchos espectculos musicales se conciben como coproducciones entre varios pases, y se basan en rasgos culturales urbanos internacionales). A modo de ejemplo, puede sealarse el caso del video cable en la Argentina. El cable, que creci de la mano de pequeos empresarios locales dispersos en todo el pas y de sectores no ligados tradicionalmente a los medios y que asom con algunas producciones alternativas, cambi definitivamente en la dcada del 90 a partir del pasaje de las empresas locales a grandes grupos econmicos y la consolidacin de grandes compaas que producen programacin regional, es decir, que producen programas, formatos o seales que luego se venden fundamentalmente al resto de los pases de habla hispana. La devaluacin del peso (la moneda nacional) puso a la Argentina en un lugar competitivo para producir programas y es as que mucho de lo que vemos en nuestra pantalla, hablado en el espaol ms neutro posible, se produce aqu y es lo mismo que se ve en las televisiones del resto de Amrica latina. sta es una marca distintiva y de cambio de poca: el desafo de los primeros aos del cable era producir programas con el suficiente xito como para que pasaran a la TV abierta. Hoy la meca ya no es la TV abierta sino la TV globalizada, las pantallas de otros pases, el mercado hispanoparlante en primer lugar y del resto del mundo luego.8 Ya sealamos que la globalizacin se desenvuelve en medio de la interdependencia asimtrica del sistema mundial. Debemos agregar que para homogeneizar, el proceso se basa en la multiculturalidad histrica de las sociedades y construye nuevas formas de multiculturalidad. El mismo proceso globalizador que integra, tambin segrega y estratifica. Lawrence Grossberg ha escrito que la globalizacin es una mquina estratificante que opera no slo para borrar las diferencias, sino tambin para reordenarlas a fin de producir nuevas estratificaciones o divisiones menos ligadas a los territorios que a la distribucin de los mercados. A las histricas diferencias multitnicas y regionales dentro de cada nacin latinoamericana, por ejemplo, se agrega la estratificacin engendrada por el desigual acceso a los bienes culturales y a las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (NTIC) de los pases, y de los grupos en cada pas, a los medios
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La pgina web de la empresa internacional Pramer, por ejemplo, hace una presentacin de cada una de las seales que produce o representa. En casi todos los casos, las cifras de la cantidad de abonados o cables en los que se transmite la seal es el dato fundamental de dicha presentacin: Plus Satelital llega actualmente a ms de 700 cables de Argentina, Uruguay, Chile, Paraguay, Bolivia, Ecuador, Per, Venezuela, Colombia, Mxico, Guatemala y Repblica Dominicana ; Utilsima Satelital tiene actualmente ms de 5.000.000 de suscriptores por cable y sistema DTH en Argentina. Tambin se emite en Uruguay, Per, Paraguay, Bolivia, Chile, Venezuela y Centroamrica.

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de comunicacin, en especial por este fenmeno global que denominamos brecha digital. Pero veamos ms de cerca este tema crucial de las NTIC y su impacto en la economa, la poltica y la vida de las personas.

4. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN En los ltimos aos, la expresin sociedad de la informacin se nos ha vuelto familiar: no slo forma parte de los debates acadmicos, sino que se ha transformado en una temtica ineludible para quienes tienen en sus manos la decisin de los asuntos pblicos, la economa, la educacin, la gestin cultural, el gerenciamiento del tiempo libre de las personas y de los procesos de comunicacin que incumben a toda la sociedad. Es que la idea de sociedad de la informacin designa procesos muy variados y complejos que involucran desde nuevas formas de concebir la gestin del Estado y la relacin con los ciudadanos, hasta la organizacin de la economa y de los vnculos comunitarios y sociales. El Libro Verde sobre la Sociedad de la Informacin en Portugal (1997) seala que el trmino se refiere a una forma de desarrollo econmico y social en el que la adquisicin, almacenamiento, procesamiento, evaluacin, transmisin, distribucin y diseminacin de la informacin con vistas a la creacin de conocimiento y a la satisfaccin de las necesidades de las personas y de las organizaciones juega un papel central en la actividad econmica, en la creacin de riqueza y en la definicin de la calidad de vida y las prcticas culturales de los ciudadanos. En sus aspectos ms visibles y tcnicos, podemos decir que la sociedad de la informacin se caracteriza por la utilizacin intensiva de herramientas electrnicas en la actividad pblica y privada y la constitucin de redes como nuevo modo de vnculo social. Tambin supone, en sus aspectos menos visibles y ms cuestionados, la aparicin en el espacio pblico y privado de nuevos mtodos de control social y de disciplinamiento en las sociedades postindustriales. Este cambio en la cultura, la sociedad y la economa se produjo a partir de la revolucin que implic la instalacin de los multimedia, la convergencia de tecnologas de informacin y comunicacin, infraestructura y contenidos, una nueva dinmica en los mercados nacionales, regionales y mundiales, una relacin diferente con el territorio a partir de la eliminacin de las distancias, distintos modos de organizacin de la actividad productiva y cambios en los paradigmas organizacionales de los gobiernos. El conjunto de transformaciones que se estn produciendo en estos aos permite afirmar que, as como la revolucin industrial modific las sociedades de

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fundamento esencialmente agrario, la revolucin digital est creando un nuevo paradigma, que tiene en la globalizacin su fenmeno ms destacado. Como sealan algunos autores9, los rasgos preponderantes de la sociedad de la informacin son, entre otros: la exuberancia (enorme volumen de contenidos), la omnipresencia de los medios de informacin y comunicacin y los datos que aportan tanto en el espacio pblico como en la vida privada, la eliminacin de las distancias (velocidad, interactividad, cultura del instante), la heterogeneidad de los productos y de los receptores, la dificultad para procesar las masas crecientes de informacin (abundancia de informacin y prdida de capacidad de seleccin), y las nuevas desigualdades; es decir, la brecha digital que traza una lnea divisoria entre quienes tienen acceso y quienes no, entre los alfabetos y los analfabetos digitales, entre los info-ricos e info-pobres, etc. En los aos cincuenta, la red de autopistas camineras que comenzaron a extenderse en muchos pases supuso un impulso definitivo para las economas locales. Cincuenta aos ms tarde, las llamadas autopistas de la informacin o infopistas estn constituyendo una red avanzada de vas para la transmisin simultnea de datos, textos, sonidos e imgenes a gran velocidad entre mltiples puntos del planeta y tambin estn impulsando cambios significativos en la sociedad, la cultura y la economa. En este territorio, Internet es el vehculo privilegiado (aunque no el nico) de la sociedad de la informacin en tanto es el medio que organiza la red y posibilita el desarrollo de nuevas formas de relacin social. Como toda tecnologa, es producto de un conjunto de condiciones sociales que posibilitaron su surgimiento y que, una vez instaladas y generalizadas, producen cambios profundos en la sociedad. En los aos sesenta, Marshall McLuhan formul una frase tan renombrada como polmica: el medio es el mensaje. Lo que estaba afirmando el comunicador canadiense es que son los medios los que organizan nuestro modo de percepcin del mundo, crean nuestro ambiente, el entorno en el que nos movemos. Si el mundo
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Entre ellos, Ral Trejo Delarbre en Vivir en la Sociedad de la Informacin. Orden global y dimensiones locales en el universo digital. Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnologa, Sociedad e Innovacin. Diciembre de 2001, de donde se extrajeron algunas de las caractersticas aqu mencionadas.

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es hoy pequeo y accesible es porque los vehculos alcanzaron enormes velocidades y permiten el traslado de un lugar a otro del planeta en tiempos breves. Si es posible hoy saber qu es lo que pasa en cualquier lugar del mundo casi en el momento en que sucede, es porque los medios de comunicacin permiten ver y escuchar en vivo y en directo lo que ocurre en el lugar ms lejano. Pero cuando todo esto estaba en pleno desarrollo (y no ha dejado de estarlo porque ningn medio de comunicacin desaparece sino que convive, se fusiona, se redefine, se integra, pero all est) aparece Internet. Hoy, cada vez ms, Internet es el medio que organiza nuestras posibilidades de concebir la sociedad en red (tanto en su realidad material, econmica y cultural como en la imaginera que ha despertado), y ha transformado las conexiones punto a punto en interconexin, en vnculo y por lo tanto en interdependencia. Justamente, en este sentido, Manuel Castells seala que la Web es el equivalente a lo que fue la factora o la gran corporacin en la era industrial. Internet es el corazn de un nuevo paradigma sociotcnico que constituye en realidad la base material de nuestras vidas y de nuestras formas de relacin, de trabajo y de comunicacin.10 Castells sostiene que la red es el tejido de nuestras vidas en este momento. No se trata de una cuestin de futuro sino que su fuerza se manifiesta en el presente. Por eso sugiere pensar Internet no como una tecnologa sino ms bien como un ambiente (tal como lo haca McLuhan hace 40 aos), como un medio de comunicacin, de interaccin y de organizacin social. Internet construye hoy muchos de nuestros vnculos institucionales, polticos, culturales, sociales y de conocimiento. Esta es la idea misma que est en la base del concepto sociedad red que acu Manuel Castells, en la cual los procesos centrales de generacin del conocimiento, la productividad econmica, el poder poltico y los medios de comunicacin han sido profundamente transformados por un nuevo paradigma informacional moldeado por el nuevo medio tecnolgico, que obedece a lgicas de interconexin entre sistemas (morfologa de red). En este sentido, el concepto de sociedad red no remite solamente a conectividad, acceso o a comunicacin, sino a vnculo social, interdependencia, mutua necesidad, es decir, a un sistema integral del que cada uno de nosotros forma parte de un todo. Pero Internet tiene otra caracterstica que llama la atencin: all estn convergiendo y se estn combinando las nuevas y las viejas tecnologas, como el telfono, la televisin, la radio y otros sistemas de almacenamiento de sonidos e
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Manuel Castells: Leccin inaugural del Programa de Doctorado sobre la Sociedad de la informacin y el conocimiento. Universidad Oberta de Catalunya. Febrero de 2002

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imgenes y tambin de tecnologas anteriores, de la poca de la Segunda Revolucin Industrial: mecnica, hidrulica, electricidad. Como resultado de estos procesos emergen fenmenos como el telemantenimiento y control de mquinas y procesos, la telemedicina, la teleeducacin (e-learning) y el teletrabajo, entre muchas otras11. Si el viejo paradigma de la sociedad y de la informacin segua un modelo analgico basado en el tratamiento de datos, las mquinas de calcular, los sistemas cerrados, las mquinas aisladas que procesaban la informacin, a lo que debe sumarse una oferta estable de productos y servicios nacionales y de masas, y con una cultura de la produccin, el nuevo paradigma, como lo ha sealado A. Blondin, sigue un modelo digital, centrado en los microprocesadores, el tratamiento de la informacin, con softwares abiertos, caracterizado por una evolucin rpida de los productos, con mercados globales y segmentados y una estructura de redes.12 Aqu se abren dos problemas que en esta ponencia solamente me gustara subrayar: por un lado, la convergencia digital y el fin de los medios (donde un telfono es capaz de resumir ms tecnologas de la comunicacin y medios que las que se inventaron en toda la historia de la humanidad) y, por otro, el particular impacto que esto tiene en la cultura con la aparicin de nuevos lenguajes, nuevas formas de la percepcin, el establecimiento de nuevos vnculos interpersonales y sociales, etc. Quiero decir que, desde el campo de la cultura, estamos obligados a tener una mirada no tcnica de las tecnologas y que debemos ver en la irrupcin de la digitalizacin un proceso cultural paralelo que es a la vez consecuencia y causa de estos desarrollos tecnolgicos. El mundo de los jvenes muy especialmente se ha visto impactado por estos fenmenos y ha potenciado a la industria a promover desarrollos de productos (una telefona segmentada por edad, por ejemplo) y de mbitos pblicos (como los cibercafs o locutorios o territorios con wi-fi, etc.) que nos enfrenta a un ecosistema cultural y tecnolgico absolutamente nuevo. Otro tanto ocurre en los hogares y otro tanto ocurrir (todo parece indicar) con la aceptacin de estas nuevas tecnologas en sectores sociodemogrficos impensables: la tercera edad o el mundo rural.

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Ricardo Alonso Maturana: Penlope revisitada. En Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnologa, Sociedad e Innovacin editada por la OEI. Abril de 2002 Blondin, A.: Investir dans la technologie: le monitoring et lintelligence comptitive, 1999. www.medium.com

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5. DESAFOS PARA LA GESTIN DE LA CULTURA En este ambiente plagado de incertidumbres, transformaciones, donde el tiempo y el espacio ya no son los referentes que construy la modernidad, con productos culturales en constante mutacin, con identidades lbiles, con industrias de la comunicacin desplegadas mundialmente, con fenmenos simultneos de globalizacin y localizacin es donde las personas que gestionan la cultura deben desarrollar su actividad. Una consecuencia inmediata, entonces, para la formacin de funcionarios, administradores y promotores culturales es que deben entrenarse para desenvolverse en contextos diversos, cambiantes, en situaciones internacionales, para poder abarcar las implicaciones culturales, estticas, financieras y polticas de la intermediacin transcultural. Y todo esto deben hacerlo teniendo en cuenta las redes, tanto aquellas que impone la nueva lgica comunicativa como la morfologa de las redes sociales cada vez ms fragmentadas, que conforman identidades locales, regionales y nacionales, a un mismo tiempo y sin solucin de continuidad. Los desafos que enfrenta un gestor son de ndole diversa. Veremos aqu algunos de ellos. 1. Investigar para intervenir Tulio Hernndez, en su trabajo sobre La investigacin y la gestin cultural en las ciudades, seala que una de las prcticas fundamentales de todo gestor tiene que ver con la investigacin. Es preciso disponer de conocimiento preciso y complejo de las caractersticas de toda situacin, sus fortalezas y debilidades y los lugares donde se refuerzan tendencias, servicios o prcticas previamente existentes. La cultura no ha generado en Amrica latina sistemas confiables de seguimiento estadstico de sus realidades. Al mismo tiempo, cada vez se desarrollan ms instrumentos formales para medir los grados de desarrollo cultural, los niveles de consumo y dotacin cultural de una sociedad nmero de butacas de cine, de bibliotecas, de museos o salas de cine por miles de habitantes, o los ndices de dinmica cultural por regiones, y se pone cada vez ms nfasis en los aspectos concretos y los aportes de la cultura a la actividad econmica, el empleo o el capital social. La aproximacin a los aspectos tangibles de la gestin cultural no debe significar el abandono de su naturaleza simblica, irreductible a datos o cifras. La cultura funciona a la vez como cemento de cohesin de una sociedad y la moviliza, generando innovaciones y rupturas. Es en el campo cultural donde las sociedades han concentrado la memoria colectiva, la identidad, el ejercicio de la belleza, etc.

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Por esto es necesario distinguir, dice Hernndez, entre el sistema cultural y las polticas culturales. El sistema cultural, segn Jos Joaqun Brunner, es la cultura real y concreta de una sociedad, que nunca se reduce a las intervenciones del Estado y sus instituciones, ni a las del mercado y sus operaciones y se conforma como un ecosistema en donde se entrecruzan, conviven y se recrean productos, mensajes y prcticas culturales tan diversas como las provenientes de los mass media, los cultos religiosos, los discursos institucionales, los fenmenos contraculturales, la memoria popular tradicional, los valores de la nacionalidad o los ritos de la vida familiar. Las polticas culturales, en cambio, son intervenciones concientes, intencionadas, formales, racionales y estratgicas realizadas desde el Estado o desde la iniciativa privada para tratar de incidir sobre un determinado sistema cultural, apuntando a corregir sus fallas, compensar sus carencias o reforzar sus potencialidades. En este esquema coexistirn reas que no requieren intervencin del Estado, otras que demandan iniciativas urgentes para corregir sus fallas y aquellas que siempre necesitarn de un cierto grado de intervencin pblica o mecenazgo privado, ya que el mercado no garantiza su existencia. Una tarea del gestor cultural es decidir qu componentes requieren una atencin pblica prioritaria. Y para ello es necesaria la investigacin que aporta conocimiento. Tambin es necesario un marco conceptual estratgico y tico desde el cual hacer comprensible los datos y ponerlos en relacin con una visin de la poltica, la cultura y la ciudadana. 2. Tomar la iniciativa cultural Decamos que el gestor cultural debe saber trabajar en las redes mediticas y con las redes sociales. Segn Tulio Hernndez, el modo ideal, el mecanismo ms democrtico y efectivo es disear polticas culturales a travs de un dilogo con los destinatarios, una investigacin de la realidad, una visin compartida del futuro del pas, la regin, el municipio, y un sentido de continuidad de las mejores experiencias institucionales. Para ello es necesario conocer: Las caractersticas y marcas de identidad del territorio en el que se habr de intervenir. La trama social y econmica local. Las instituciones y la infraestructura cultural (pblica y privada).

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La oferta cultural (en su sentido ms amplio). Las percepciones compartidas sobre las necesidades del conjunto de la sociedad (sus sistemas de expectativas). El funcionamiento del mercado (empresas, inversores, canales de comunicacin, etc.). Los aspectos jurdicos que estn involucrados (el marco de referencia obligatorio para cualquier actividad). A partir de all, se deber disear un catlogo de productos y servicios culturales que apunte a la inclusin de los distintos grupos sociales como target de nuestra oferta, que incluya a los jvenes proponindoles espacios y actividades, claves, informacin ligada con sus intereses, que apunte a crear una ciudadana activa. Y, sobre todo, trabajar en red, con estrategias de comunicacin, conectando, circulando, haciendo de puente entre la oferta trasnacional y globalizada y las identidades locales y grupales, detectando los usos que la gente hace de los medios y reconvirtindolos en ofertas que respeten la hibridacin cultural que es la marca de poca. Este ltimo punto resulta decisivo en Amrica latina, donde la cultura se ha desarrollado de manera fragmentada, catica, con distintas lgicas, sin polticas pblicas capaces de integrarlas y con un sector privado que ha tenido y tiene an una intervencin muy baja en este campo. All, la gestin cultural tiene un desafo especfico que no es igual en otros territorios y continentes: ser capaz de producir sinergia al crear asociaciones, redes, polticas transversales y a la cooperacin por encima de la competencia, los vnculos de colaboracin por encima de las defensas sectoriales. Es necesario tambin tener presencia en las redes mediticas y en Internet, no slo con pginas informativas sino interactivas, que presenten la oferta cultural en los distintos soportes que la red habilita y en la que los ciudadanos puedan opinar y proponer. 3. Trabajar en el lmite de la complejidad En los ltimos aos (luego de un largo perodo de concebir a la cultura como bellas artes) quienes trabajan en el campo de la cultura en Amrica latina han desarrollado dos modos de visualizar y trabajar con la cultura que aparecen como contradictorios. Por un lado, la idea de la cultura como recurso (en el sentido fuerte, econmico, es decir, de industria cultural) y la cultura como creacin popular pura,

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como prctica de una comunidad (a la que los gestores culturales deben percibir, captar sus seales y posibilitar y potenciar su desarrollo). George Ydice, en su reciente texto El recurso de la cultura examina la creciente instrumentalizacin de la cultura en la era global y la aparicin de una nueva divisin internacional del trabajo cultural. Seala Ydice que la cultura como recurso ha venido desplazando a otras formas ms tradicionales de entenderla. Sera imposible hacer una lista de la extensin del trmino cultura y de las prcticas que abarca, pero es interesante remarcar este uso de recurso. La cultura siempre ha sido un recurso: ha sido una marca de distincin, un modo de control social, un medio de ascenso social, un territorio de inversiones, etc. Sin embargo, estas funciones se encontraban veladas por unos fines superiores: por la experiencia esttica, el logro del espritu o la necesidad de cohesin de las prcticas simblicas de un pueblo o la manifestacin de la creatividad popular. Los tericos del iluminismo vienen hablando desde el perodo de entreguerras de la cultura como mercanca. La cultura haba dejado de ser un logro del espritu o un lugar desde donde realizar crticas. Dice Ydice que la mercantilizacin de la cultura es un paso hacia la cultura como recurso. En la medida en que la cultura deviene recurso de acumulacin se reduce su valor como medio de enaltecimiento, de distincin o de integracin comunitaria. Hoy la cultura recorre transversalmente los aspectos ms dinmicos de la vida contempornea. De ah que se le pida que resuelva problemas que antes eran propios de la poltica o la economa. Esto responde a la nueva divisin internacional del trabajo cultural, en la cual las empresas multinacionales reciben el mayor porcentaje de los rditos que se generan. La cultura se entiende hoy como un medio para legitimar el desarrollo urbano (museos, turismo), el crecimiento econmico (industrias culturales), la resolucin de conflictos sociales (antirracismo, multiculturalismo) e incluso como fuente de ocupacin (artesanas, produccin de contenidos). La cultura se ha expandido, en un proceso sin precedentes, por los mbitos poltico y econmico. Ydice analiza las relaciones entre el libre comercio y la cultura, teniendo presentes las consecuencias derivadas de la configuracin de determinados bienes culturales (filmes, programas de televisin o libros) como mercancas sujetas a las mismas condiciones comerciales que los automviles o la ropa. La desmaterializacin de muchas nuevas fuentes de crecimiento econmico y la mayor distribucin de bienes simblicos en el comercio mundial filmes, msica, turismo han dado a la esfera cultural un protagonismo mayor que en cualquier otro momento de la modernidad.

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La trasnacionalizacin en la produccin de bienes culturales (por ejemplo el cine) alteran las condiciones en que una sociedad se reproduce simblicamente. La cultura se ha vuelto una suerte de bolsa donde se guarda todo tipo de innovaciones tecnolgicas para proteger el rgimen de propiedad defendido por las corporaciones transnacionales. El ejemplo ms claro de esta tendencia es el desplazamiento de las categoras a las que se aplica el concepto de propiedad intelectual. El NAFTA, siguiendo el ejemplo del GATT, redefini la nocin de cultura como formas de propiedad que incluyen los derechos de autor, patentes, marcas registradas, diseos industriales, secretos comerciales, circuitos integrados, indicadores geogrficos, seales satelitales codificadas, etc. Adems, se protege esa propiedad intelectual en la medida en que pertenezca a individuos (incluidas las corporaciones), y se evita cualquier reconocimiento de los derechos colectivos, especialmente la cultura que generan las comunidades y otras formas de invencin intelectual. Que la cultura es un recurso econmico y poltico no es hoy un tema de discusin. Bastan los ejemplos antes mencionados, as como los mltiples trabajos de otros autores, para comprender su desarrollo13. Sin embargo, es importante pensar el rol del gestor cultural ms all de la trama econmica que est dando estos nuevos valores a la produccin cultural. Si, como decamos antes, la glocalizacin es un dato de nuestra cultura y la irrupcin de los nuevos medios es tan arrasadora como inevitable, el gestor cultural es hoy un traductor, un lector de seales, un operador que trata de conectar el mundo de lo global y de lo local sosteniendo mediaciones entre ambos. No podemos tener una visin romntica de la cultura (como creacin del pueblo) ni una idea apocalptica que slo vea en las poderosas industrias culturales un destino inevitable para toda expresin o poltica cultural. En este territorio complejo y cambiante, el gestor es un productor de ideas y propuestas: no es un mero administrador de la capacidad instalada o un ejecutor de propuestas ajenas, sino un profesional que crea, analiza tendencias y descubre intereses colectivos. Es, a un tiempo, un creador y un abridor de puertas. El gestor es un programador que con sus intervenciones detecta la simbiosis social, la produccin de sentido y propicia su anclaje en un espectculo, un museo, una exposicin, un recital, una fiesta popular o cualquier soporte o expresin donde se manifieste plenamente.
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Como ejemplo latinoamericano de esto, entre muchos otros: Daniel Mato; Como ejemplo latinoamericano de esto, entre muchos otros: Daniel Mato; Trasnacionalizacin de la industria de las telenovelas, referencias territoriales y produccin de mercados y representaciones de identidades trasnacionales.

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Un gestor es, finalmente, un localizado, un globalizado, un productor de recursos, un renovador de prcticas culturales tradicionales, un descubridor de prcticas innovadoras, un escucha, un promotor, un economista, un generador de espacios, un investigador, es decir, un nodo en una red que nunca cesa de tejerse. Compleja tarea en un contexto complejo que cada vez ms nos obliga a la formacin, el aprendizaje de experiencias, la innovacin y el desaprendizaje. Todo esto para saber que, en realidad, los bordes de la cultura no han cesado de ampliarse el campo ha crecido mucho en las ltimas tres dcadas y que la necesidad de su gestin es hoy un desafo tan estratgico como ineludible. BIBLIOGRAFA
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