INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Papel e atuao de jornalistas e relaes-pblicas em uma organizao, segundo jornalistas1

Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte Relaes-Pblicas, Advogada; atua no Senado Federal; professora de ps-graduao da Universidade Catlica de Braslia; Mestranda em Comunicao Social na Universidade de Braslia. E-mail: yukiko@senado.gov.br

Jorge Duarte Jornalista, Relaes-Pblicas; Mestre em Comunicao Social; atua na Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria e no Centro Universitrio de Braslia; Doutorando em Comunicao Social na Umesp. E-mail: jorge.duarte@embrapa.br

RESUMO O presente estudo baseado em textos redigidos por 262 jornalistas de quatro capitais brasileiras que dissertaram sobre papel e atuao do jornalista e do relaes-pblicas em uma organizao no-jornalstica. A anlise revela que os jornalistas, em sua maioria, no conhecem a atividade de relaes pblicas. Ao mesmo tempo, apresentam-se mais como responsveis pela formao da imagem da organizao do que pela informao do pblico.

Jornalista e Relaes-Pblicas em organizaes no-jornalsticas

1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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O trabalho do jornalista tende a ser descrito, no imaginrio coletivo, como o profissional que atua com apurao, edio e apresentao de informaes a serem consumidas pelo pblico de algum veculo de comunicao de massa. O uso do ttulo de jornalista pressupe a vinculao do profissional imprensa escrita ou aos meios de comunicao audiovisuais. A ligao a setores de propaganda, relaes pblicas ou divulgao tende a ser condenada pela deontologia da profisso na maior parte dos Pases. Relaes-pblicas, por sua vez, atuam na administrao do relacionamento entre uma organizao e seus diversos pblicos, o que, em tese, incluiria os meios de comunicao de massa. So profisses que tm funes e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma vinculao original. A prtica de relaes pblicas tem sua origem na divulgao de informaes para a imprensa, a partir do interesse surgido, no incio do sculo XX, de empresrios interessados em agir politicamente na esfera pblica (Habermas, 1984, p. 226). O pioneiro desta prtica um bom exemplo. Ivy Lee, um exjornalista, estabeleceu um sistema de relacionamento com a mdia para promoo de seus contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relaes pblicas. Ivy Lee, ao faz-lo, no era considerado um jornalista, mas um divulgador. A prtica das organizaes manterem um bom relacionamento com diversos pblicos acabou consolidando-se e sendo representada na profisso de relaes-pblicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por muitos, o Pai das Relaes Pblicas. Nos Estados Unidos, muitos relaes-pblicas tm formao em jornalismo, mas ao atuarem na divulgao jornalstica, so considerados relaes-pblicas ou publicists. Na Europa, a exigncia da carta emitida por sindicatos para permitir a atuao do jornalista, traz implcita a impossibilidade de trabalho em algum tipo de divulgao. A interpretao corrente que so atividades como gua e azeite. Misturlas traz previsveis implicaes ticas cujas conseqncias no so sequer discutidas. No Brasil, as profisses de jornalista e de relaes-pblicas possuem uma sobreposio, uma regio de sombras.

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As duas profisses foram regulamentadas, no Brasil, na dcada de 1960 e passaram a exigir diploma de curso superior. Se no jornalismo a regulamentao serviu para garantir mercado aos profissionais oriundos das faculdades, em relaes pblicas limitou as possibilidades de expanso do exerccio e do aprimoramento da atividade pela precariedade do ensino e pela m-fama que o Regime Militar, particularmente, trouxe profisso1. Apesar da regulamentao da profisso de relaes-pblicas prever a administrao do relacionamento com os vrios pblicos, a tarefa de ligao entre organizaes e a imprensa, desde a primeira metade do Sculo XX, foi geralmente atribuda a jornalistas, que no chegaram a perder o ttulo para exercer a atividade. Eles atuavam no que se chamava inicialmente em gabinetes de imprensa e, posteriormente, de assessorias de imprensa. Na dcada de 1980, o ambiente em que as organizaes estavam inseridas traziam como novidade a redemocratizao, competitividade comercial, exigncia de visibilidade pblica, necessidade de prestao de contas sociedade. J na profisso de jornalismo havia reduo das equipes nas redaes, aumento do nmero de profissionais de jornalismo sados das faculdades e o incio da quebra do preconceito contra as assessorias, que passaram a se profissionalizar. O mercado de assessorias tomou vigor e passou a ser o escoadouro de jornalistas que no encontravam espao nas redaes ou estavam em busca de melhores salrios e maior tranqilidade. Mesmo assim, os jornalistas enfrentaram preconceitos com os colegas de redao, onde era comum a acusao de vendidos ao sistema, capitalistas, incompetentes. Ao mesmo tempo, os relaes-pblicas nunca chegaram a atuar neste mercado, inclusive por no serem aceitos como interlocutores nas redaes.Todos esses fatores contriburam para que entre 40% e 70% dos jornalistas brasileiros, no fim da dcada de 1990, atuassem em algum tipo de assessoria de imprensa, prtica com aceitao e at estmulo dos sindicatos de jornalistas, que, em muitos casos, criaram comisses especficas para apoio atividade. A revista Isto Dinheiro (Barbosa, 2001) estimou em 30 mil o nmero de assessorias de imprensa no Pas, a maioria de pequeno porte. No apenas rgos pblicos e privados, mas pessoas fsicas como jogadores de futebol, atores,
1

Sobre a histria da assessoria de imprensa e das relaes pblicas no Brasil, ver, respectivamente, Duarte, 2001 e Brando, 2001.

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manequins possuem assessor de imprensa ou divulgador, tarefa quase sempre executada tambm por jornalista. Particularmente em grandes empresas, muitos profissionais ampliaram suas rea de atuao e transformaram-se num tipo de executivos de comunicao, administrando grandes estruturas, assumindo funes de gerente, diretor, assessor de comunicao social, com ingerncia em reas como comunicao interna, relacionamento com clientes, mas, em geral, mantendo o ttulo de jornalista. A prtica de assessoria de imprensa disseminou-se na sua funo primria, informar a imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter um significado mais amplo, tornando-se um guarda-chuva para vrias atividades. Uma busca na Internet identifica assessorias de imprensa que promovem eventos, produzem moda, atuam com publicidade, fazem sites. Cludia Rodrigues (2000) afirma que as assessorias de imprensa, de maneira geral, fazem um servio de marketing da empresa. Assim, o jornalista passa a ter trs possibilidades de atuao no Brasil: a primeira a atuao em meios de comunicao de massa, sua vertente tradicional. Outra possibilidade o que Chaparro (1994) chama de papel de extenso das redaes, ou seja, o jornalista em uma organizao no-jornalstica ligado s normas jornalsticas e atuando exclusivamente no fornecimento de informaes de carter jornalstico, socializando discursos particulares e usando o jornalismo apenas naquilo em que ele insubstituvel: a informao e a anlise da atualidade. A terceira quando o jornalista passa a ser um comunicador empresarial (Duarte, 2001), atuando com suporte explcito a estratgias de marketing e promoo, produzindo fatos, editando informaes e administrando reas amplas de comunicao e cada vez mais longe do que prev sua formao de origem. O resultado desta situao que profissionais de jornalismo e relaes-pblicas coexistem nas organizaes, pblicas e privadas, com muita variao de reas de atuao. Na prtica, assessores de imprensa (jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de relaes pblicas e cada vez mais comum coordenarem sistemas de

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comunicao complexos2. J relaes-pblicas no fazem relacionamento com a mdia no Brasil e tambm esto perdendo espao na comunicao organizacional. Ou seja, o ttulo de relaes-pblicas, obtido mediante curso superior de quatro anos, perdeu espao no mercado profissional, particularmente para o jornalista. Moura (2001), ao apresentar um estudo comparativo sobre as profisses de jornalismo e relaes-pblicas no mbito da comunicao empresarial, diz que no existe a funo de assessor de imprensa como atividade profissional especfica, ao contrrio do que ocorre em relaes pblicas, que prev esta prtica. E conclui afirmando que clara a sobreposio de aes. Tambm afirma que o trabalho tcnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porm, fundamental que as tcnicas de jornalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das aes de relaes pblicas, para concluir que as duas atividades esto interligadas e que as duas categorias no deveriam deflagrar discusses a partir de interesses classistas, mas unir esforos para a melhoria da Comunicao com base nas convergncias existentes.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS O objetivo deste trabalho identificar a percepo do jornalista sobre seu papel e do profissional de relaes-pblicas em uma organizao no-jornalstica. Para realizlo, foram analisados 262 textos de jornalistas das regies Centro-Oeste, Norte e Sudeste do Brasil, especificamente das cidades de Braslia (Distrito Federal, 126 textos), Goinia (Gois, 25 textos) Belm (Par, 22 textos) e Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 89 textos) redigidos em 1999, em prova para concurso pblico na rea de assessoria de imprensa em uma empresa pblica ligada ao governo do Brasil. O edital do concurso previa vagas para jornalistas e relaes-pblicas, assim como para outras atividades. As atividades seriam desenvolvidas em uma empresa pblica, cujas caractersticas organizacionais no diferem substancialmente de uma

2 Uma novidade que a Federao Nacional dos Jornalistas props que a atividade de Assessoria de Comunicao Social e atividades anlogas praticadas pelo meio de comunicao internet seja funo jornalstica (Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei.

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empresa privada. Embora ligada ao governo, as empresas pblicas brasileiras tm autonomia e regime de contratao de empregados similar ao da iniciativa privada. Entre as exigncias do concurso estava a concluso de curso superior em jornalismo e experincia de um ano na profisso. Estas condies permitem caracterizar a maior parte dos candidatos como jornalistas com diploma de curso superior, experincia de pelo menos um ano, interessados em trabalhar na rea de assessoria de imprensa de uma empresa pblica, com salrio ao redor de US$ 700. Embora no houvesse informao oficial, a expectativa era de que apenas o primeiro colocado em cada cidade fosse chamado; exceto em Braslia onde havia possibilidade de serem chamados dois ou trs aprovados. A questo proposta na prova e que se tornou objeto de nossa anlise a seguinte:

Discorra, em aproximadamente 20 linhas, sobre a atuao e o papel do jornalista e do relaes-pblicas em uma empresa pblica.

A pergunta foi apresentada no mesmo dia, a todos os 262 candidatos vaga de jornalista. A questo fazia parte da prova subjetiva, composta de cinco questes e no havia gabarito prevendo respostas corretas ou erradas. Consulta aos organizadores do concurso permitiu saber que os principais critrios para avaliao desta questo, em particular, foram a qualidade da redao, consistncia da argumentao e exposio coerente do pensamento do autor. Uma outra prova, realizada no mesmo dia, era de carter objetivo, com questes de escolha simples entre cinco alternativas, com 50 questes. O tempo disponvel para realizao de cada prova foi de 4 horas. A questo proposta exigia que o jornalista apresentasse sua viso sobre o papel e a atuao de jornalistas e relaes-pblicas em uma empresa pblica. A resposta tendia a ser sinttica, mas permitiu aos candidatos definirem o papel de cada profissional, listarem algumas atividades que julgassem convenientes e estabelecerem paralelos entre ambos. A empresa liberou as respostas apenas da questo em estudo e dois anos aps a realizao do concurso, com o compromisso de que no houvesse a circulao dos textos para outras pessoas. O material recebido para anlise foi cpia das folhas
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originais com a resposta, incluindo anotaes dos avaliadores, sem indicao de autoria dos textos ou de quem os avaliou. Embora no tenha sido solicitado o sigilo quanto ao nome da empresa, os pesquisadores optaram por mant-lo. Os autores buscaram examinar objetivamente o que pensam os respondentes sobre o assunto em questo, sem qualquer inteno de julgar as afirmaes quanto a qualquer critrio de correo ou acerto. A anlise baseou-se exclusivamente no contedo manifesto apresentado pelos jornalistas, buscando interpretar as respostas apresentadas para a questo proposta. Ao mesmo tempo, por ser o estudo qualitativo, no h pretenso de que haja representatividade das respostas para o universo de jornalistas brasileiros, mas sim uma explorao do assunto, sugerindo hipteses para estudos especficos e indicadores que permitam compreender melhor a questo proposta. A amostragem considerada no probabilstica e intencional. Apesar destas caractersticas, no julgamento dos autores, possvel acreditar que os respondentes formem um grupo apropriado a fazer certa extrapolao dos resultados (Klump, 306). Foram examinados todos os 262 textos. Pela forma com que o estudo foi desenvolvido, este trabalho pode ser caracterizado como uma anlise de contedo tendo como objeto as respostas questo proposta. O exame, realizado a partir do conjunto de tcnicas colocadas disposio pelo mtodo de anlise de contedo, permitiu evitar uma percepo impressionstica do objeto de estudo. A codificao das respostas buscou dar formato adequado para anlise e interpretao das respostas, evitando ambigidades, embora a grande variedade de abordagens proporcionadas por uma questo aberta. Os resultados foram obtidos a partir do exame sistemtico e objetivo das respostas dos jornalistas, com um agrupamento das vises apresentadas pelos autores em categorias de anlise, estabelecidas aps o estudo do conjunto de textos. Os autores deste trabalho examinaram todas as respostas pergunta, buscando identificar uma codificao (Bardin, 1977, p. 103) da variedade de respostas que uma pergunta aberta permite. A partir desta pr-anlise houve a perspectiva de estruturar as respostas em sete categorias de anlise (Gomes, 1979, p. 30). Posteriormente, foi reduzido o nmero de categorias, de modo a permitir a manuteno das regras bsicas de exaustividade,
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representatividade, homogeneidade e pertinncia (Bardin, 1997, p. 97-98). Assim, a partir do primeiro exame de todas as provas e da forma de abordagem utilizada pelos candidatos, decidiu-se dividir os resultados obtidos em trs categorias de anlise, que permitiram o completo aproveitamento de todos os textos e uma melhor descrio e avaliao: 1. Definio do papel do jornalista 2. Definio do papel do relaes-pblicas 3. Descrio unificada de papis de jornalista e do relaes-pblicas Este trabalho tem foco qualitativo, mas eventualmente so citados dados numricos que possam contribuir para melhor compreenso dos resultados obtidos. Destacamos que praticamente todos os textos (96%) permitem identificar um papel atribudo ao jornalista, mas a maioria dos respondentes (60%) no soube nem tentou definir um papel e/ou atuao para relaes pblicas em uma empresa. Assim, do total, apenas 40%, em algum momento, indicam papel e/ou atribuies do relaes-pblicas. Um grupo de 43% dos respondentes optou, em algum momento, por atribuir papis similares para jornalistas e relaes-pblicas, apresentando idias genricas relativas prtica dos dois profissionais.

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RESULTADOS Sobre o papel e atribuies do Jornalista A definio do papel e atribuies do jornalista foi apresentada com clareza e especificidade por quase todos os participantes da pesquisa 253 (96%). A partir deste material e avaliando apenas a percepo do respondente sobre este aspecto:

1. possvel dizer, com base na anlise das respostas, que o papel do jornalista pode ser sintetizado no termo assessor de imprensa, utilizado pela grande maioria dos respondentes em suas avaliaes. Em aproximadamente 20% dos casos, a palavra jornalista sequer citada, utilizando-se apenas assessor de imprensa. Exemplo:Papel do jornalista o assessor de imprensa o responsvel pela divulgao .... (prova 06). Toda atividade que diga respeito a qualquer forma de contato com a mdia foi considerada como sendo da responsabilidade do jornalista. Nesse contexto, tambm foi includa a realizao de eventos considerados jornalsticos, como coletivas e visitas de jornalistas organizao. Em tais casos, os jornalistas so os responsveis pela organizao e o profissional de relaes-pblicas atua apenas de forma complementar, de modo a auxili-los no atendimento aos visitantes. 2. O papel prioritrio administrar o fluxo de informao para os veculos de comunicao. Fazem parte desta atividade divulgar, informar, produzir, redigir, definir o que, como e quando divulgar, facilitar o acesso da imprensa, manter boas relaes com a mdia, elaborar pautas, servir como fonte, viabilizar a publicao de matrias de interesse da empresa etc. O vocbulo facilitador freqentemente utilizado para sintetizar as atribuies do jornalista, pois se considera que ele vai facilitar o acesso da mdia em geral empresa. Muito mais do que operar como fonte, o jornalista mantm o que chamado de bom relacionamento com a mdia, para obter, em especial, a boa vontade da imprensa, espaos de divulgao de matrias de interesse da organizao, a promoo da imagem institucional. O jornalista, em uma empresa pblica, deve atuar como um facilitador, uma pessoa que mantenha abertos os canais
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entre a empresa e os meios de comunicao. ele quem vai conduzir o acesso dos jornalistas at a fonte ideal (prova 246). 3. Ao jornalista atribuda a responsabilidade por todos os produtos de divulgao de carter jornalstico da instituio. quase unnime a argumentao de que so os responsveis pelo fluxo da informao (no mbito interno e externo da empresa). Ou seja, ele quem cuida, administra a informao. O jornalista o responsvel pela divulgao, produo e seleo da notcia. ele quem define o que ser divulgado, como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar os dirigentes sobre o assunto. Os respondentes afirmam que o jornalista tm autonomia para identificar e divulgar notcias, mas vinculam esta prtica existncia de diretrizes gerais da organizao. Poucos subordinam sua atuao determinao ou avaliao com dirigentes, ou seja, estariam mais preocupados em atuar segundo os interesses da organizao e no exatamente conforme orientao dos administradores. Eles propem a definio sobre o que deve ser feito em sua rea. A atividade especfica de cuidar do fluxo de informao foi caracterizada pela citao de vrias aes consideradas como parte do processo de produo da notcia, a saber: elaborao de textos e releases; criao de roteiros, programas de rdio e tv; elaborao de publicaes jornalsticas em geral; formulao e promoo de pautas; divulgao; controle do material publicado via produo e anlise de clipping; contato direto com os profissionais da mdia; defesa da instituio quando da divulgao de informaes erradas pela imprensa. Ex.: Ao jornalista fica atribudo o papel de organizar as informaes... (prova 105). Foram formalmente identificados: elaborao e manuteno de mailing list (imprensa); elaborao e anlise de clippings dirios; elaborao de pautas; house organ; releases; textos em geral; boletins internos; vdeos; programas institucionais; folders, cartazes e outros materiais impressos; jornais e outras publicaes destinadas ao pblico interno e externo. 4. Com base nas respostas apresentadas, para o jornalista, o foco do relaespblicas relacionamento pessoal; o relaes-pblicas atuaria com todos os
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procedimentos, contatos, articulaes relacionadas imagem e pblicos da organizao, menos imprensa. Desse modo, como se o relaes-pblicas fosse um canal de comunicao amplo, enquanto o jornalista um tcnico especializado em informar aos pblicos, em se comunicar com os diversos pblicos, via instrumentos de comunicao: publicaes, sites, vdeos, imprensa. Neste aspecto funo do jornalista promover o bom relacionamento com diversos pblicos por meio dos chamados instrumentos jornalsticos. A funo de assessoria de imprensa, nas respostas, alm do natural destaque para a atuao junto imprensa, incorpora a necessidade do profissional ser o mediador, a ponte, o facilitador da comunicao entre a empresa e os seus vrios pblicos (interno e externo), numa aproximao bastante grande com a prtica de relaes pblicas. O jornalista assume-se, explicitamente, como um elo, a ponte, o mediador, o canal que faz a unio entre a Empresa e seus vrios pblicos, internos e externos. No detalhamento de suas atividades, entretanto, possvel perceber que o jornalista assume-se como informador, algum que disponibiliza informao editada e adaptada a cada pblico, em geral por instrumentos com caractersticas jornalsticas. Esta intermediao abrange todos os pblicos da organizao: o pblico interno (usualmente divididos em diretoria ou equipe do primeiro escalo e os empregados); pblico em geral (so citados fornecedores, credores, afiliados, prestadores de servio etc), pblico externo (considerado em geral como a sociedade, a comunidade) e a mdia (termos comuns: imprensa, veculos de comunicao de massa). Ex: Todo o relacionamento estabelecido entre a empresa e o pblico interno e externo territrio de trabalho do jornalista (prova 194). A imprensa o nico pblico que o jornalista assume a responsabilidade e exclusividade, no apenas de informar, mas tambm de estabelecer contato pessoal. 5. Fica caracterizada nas respostas a necessidade do jornalista assessor de imprensa manter uma preocupao constante e at assumir a responsabilidade pela imagem da empresa. Grande parte dos respondentes afirma claramente que, ao atuar na ligao com a imprensa, o jornalista o profissional responsvel pela
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imagem da organizao. Cerca de 50% dos respondentes afirmaram, de forma direta (com o uso expresso do vocbulo imagem) e indireta (indicando e utilizando outros termos sinnimos como bom nome, marca, conceito, identidade etc.), que cabe ao jornalista o papel de cuidar da imagem da instituio, tendo sido utilizados principalmente as seguintes expresses: transmitir, preservar, construir, trabalhar com, manter, criar e divulgar a imagem da empresa. Esta responsabilidade seria assumida mediante o uso eficiente dos meios de comunicao sua disposio. O cuidar da imagem da empresa est associado idia de que o jornalista, ao controlar o fluxo de informao, ao mediar a comunicao com a mdia e ao manter o bom relacionamento com os veculos de comunicao, est apto a construir uma imagem positiva da instituio qual esteja vinculado. Em razo da sua capacidade de argumentao com a imprensa e seus agentes, o jornalista seria um personagem sempre em evidncia e tambm referencial para a formao da boa imagem da organizao. Ex: O jornalista, como todo funcionrio, deve vestir a camisa da empresa preservando-a e defendendo-a, uma vez que ele a imagem da empresa (prova 257). Alm disso, por ser uma figura em geral oriunda do meio jornalstico, tem maior credibilidade junto aos seus pares e supe-se que haja um compromisso da empresa em divulgar a verdade, por meio do jornalista, pois ele manter o seu compromisso com o pblico em geral, mesmo estando subordinado s diretrizes de uma instituio. Da mesma maneira, indireta, mas claramente, o jornalista assume que os instrumentos jornalsticos so fortemente capazes de criar ( comum indicarem que possuem um poder muito grande) e manter determinada imagem de uma organizao, cabendo a ele ter conscincia deste seu papel. Os itens mais citados como responsveis pela formao da boa imagem so as publicaes jornalsticas empresariais e os meios de comunicao. 6. Verifica-se que quase unnime a idia de que o contato com a mdia e seus representantes competncia exclusiva dos jornalistas. Ele o nico profissional da comunicao que pode promover um bom relacionamento com
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a imprensa, considerando-se para tanto os jornalistas em particular, bem como a imprensa de um modo geral. Os respondentes deixam subentendidas as justificativas, centradas na idia de que s jornalista pode tratar com outros jornalistas. As razes para tal argumentao no so apresentadas de modo claro, talvez como se fosse bvio, mas explicaes podem ser encontradas nas respostas: (a) h uma espcie de identificao com o trabalho jornalstico de ambos os lados, ou seja, um jornalista compreende o trabalho de outro jornalista e, portanto, no vai dificultar a apurao da notcia, e muitas vezes, vai cooperar com o fornecimento de boas matrias; (b) o preconceito em relao sua postura de fonte do jornalista da empresa dilui-se e estabelece-se uma relao de maior confiana e respeito; (c) jornalista tem um compromisso tico com a verdade dos fatos e por isso tende a ser mais sincero e honesto ao informar e divulgar. 7. No que se refere ao pblico interno, os principais papis atribudos pelos respondentes ao jornalista so: (a) informar; (b) promover a integrao e a interao entre a direo e os empregados e entre os empregados; (c) criar uma identidade para a empresa, especialmente via publicaes jornalsticas destinadas exclusivamente ao pblico interno como house organs, informes, revista interna etc.; (d) promover a poltica do vestir a camisa da organizao, de modo que este pensamento possa transparecer no ambiente externo instituio, colaborando para a boa imagem da organizao; (e) mobilizar os empregados para o cumprimento das diretrizes da empresa, fomentado a cooperao e o engajamento dos funcionrios em projetos e processos sistemticos de obteno de resultados. 8. O jornalista acredita utilizar-se do acesso com a mdia para, por meio da imprensa, transmitir, divulgar, preservar, criar boa imagem para sua organizao. H um entendimento coletivo, ainda que no expresso, de que a mdia tem um enorme poder sobre a opinio pblica (de influenciar, de incentivar mudanas, de romper preconceitos etc.), e ganhar a sua confiana e boa vontade a garantia de mais espao para a divulgao da empresa e tambm de veiculao de matrias positivas ou, no mnimo, neutras.
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9. Contraditoriamente sua percepo de responsabilidade pela imagem da organizao e pela necessidade de vestir a camisa, o jornalista acredita possuir certa neutralidade e imparcialidade perante todos os pblicos da empresa, em especial com a mdia, concretizando seu compromisso de s informar a verdade dos fatos, com objetividade, mas permanecendo fiel s diretrizes da organizao. Ex.: Internamente, o jornalista tem que ser fiel empresa para a qual trabalha, independente de mudanas polticas, ele ser uma espcie de praraios da empresa, pois todos os assuntos que vierem a extrapolar o ambiente da empresa, sero questionados a ele (prova 112). Ex.: O jornalista ...deve ser ntegro e imparcial, ter uma boa relao com a grande imprensa, a imprensa local, salvaguardando sempre a imagem da empresa em que trabalha (prova 86). 10. facultado ao jornalista o dever de defender a imagem da empresa quando ela exposta de forma negativa na mdia ou quando fatos considerados errneos so publicados. Foi apresentado de modo natural o direito e o dever do jornalista intervir junto aos veculos de comunicao quando a imagem da sua organizao est sendo comprometida. Ex.: Ao dominar os assuntos da empresa possvel divulgar e proteger o nome da empresa de informaes errneas. O Assessor de imprensa deve atuar como mediador nas relaes com outras empresas, buscando as melhores solues e vantagens para a empresa que representa (prova 260). Ex.: Cabe ao assessor defender a empresa da linguagem abusiva, das informaes equivocadas e esclarecer fatos ou assuntos mal divulgados ou distorcidos que prejudicam a imagem e a credibilidade da empresa (prova 202).

Sobre o Papel e atribuies dos relaes-pblicas Na descrio do papel do relaes-pblicas houve menos clareza e foi comum a tentativa de tergiversar, ser vago, pouco afirmativo no atendimento pergunta. Do total de 262 respostas, apenas 106 ou 40% das provas que foram consideradas vlidas tinham algum tipo de afirmao que permitiu aos autores tratar da questo
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sobre a especificidade do papel do relaes-pblicas e sobre este material que foram feitas as seguintes consideraes:

1. Pelo exposto na introduo, a primeira e principal concluso que o jornalista, de modo geral, no tem clareza sobre o papel do relaes-pblicas em uma organizao. O jornalista foi, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuies. possvel inferir, pelas respostas analisadas, que no possuam conhecimento suficiente para abordar o assunto, embora a diviso de tarefas em uma organizao fizesse parte da literatura sugerida no edital do concurso. Refora esta anlise o fato de que os demais respondentes, em sua maior parte, utilizaram consideraes vagas, evitando afirmativas objetivas ou precisas. 2. O principal papel identificado como sendo especfico do relaes-pblicas o do criador da imagem institucional, sendo praticamente esta a nica funo que lhe atribuda. No fica clara a dimenso que atribui a esta criao, at porque o jornalista tambm assume a responsabilidade pela imagem da instituio. Para cumprir sua responsabilidade, o relaes-pblicas utiliza-se da promoo de eventos e de outras aes pontuais para construir, promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organizao (todas expresses utilizadas como sinnimo de imagem). As demais atividades caracterizadas como tpicas do profissional de relaes pblicas esto, na verdade, indiretamente ligadas necessidade de se criar, transmitir e preservar a idia da boa imagem institucional, termo cujo sentido no explicitado, mas cujo contexto sugere relao com apresentao, maquiagem, visual, no implicando, necessariamente, em que o contedo seja bom. Ex: responsabilidade do relaes-pblicas contatar com o pblico externo com simpatia, transparncia e profissionalismo promovendo aes que divulguem, de forma positiva, o nome da empresa para o pblico externo. O relaespblicas o carto de visitas de uma empresa pblica e deve procurar interagir com a sociedade (prova 96). Ex: O profissional de relaes-pblicas cuida,
1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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principalmente, da comunicao interna

da empresa, integrando os

empregados. Para tanto, utiliza vrias estratgias: eventos, murais, envio de cartes para os aniversariantes da empresa, entre outras (prova 111). Ex: ... criar o mximo de eventos possvel, aproximando os vrios pblicos da organizao. Isso difunde a imagem institucional da empresa e, por tabela, auxilia o trabalho do jornalista. O relaes-pblicas vai trabalhar com todos os pblicos da empresa, menos aquele formado por jornalistas, que da alada do jornalista da empresa (prova 45). Ex: ... reforar a imagem da empresa junto ao pblico interno da organizao e tambm ao externo (...) promover eventos e programar e/ou atuar em festividades, acontecimentos sociais, sempre com vistas integrao entre funcionrios e a diretoria da organizao (prova 130). 3. Algumas tarefas parecem mais cristalizadas na opinio dos jornalistas que definiram o papel dos relaes-publicas: as tcnicas so centradas na melhor forma de expor a empresa, seus funcionrios, seus diretores, de modo a obter, no mbito interno, a cooperao, a integrao e a motivao dos empregados (que foram considerados importantes agentes de difuso da imagem positiva da organizao) e, no mbito externo, conseguir a simpatia, a compreenso, a aceitao da instituio e de sua poltica de atuao. Tal postura claramente identificada quando da enumerao de algumas atividades consideradas como sendo responsabilidades tpicas do profissional de relaes-pblicas, a saber: realizao de festas para os funcionrios da empresa, congressos, seminrios, cursos, palestras, visitas instituio, campanhas de cunho social, eventos culturais, artsticos e esportivos, apresentao de corais, festas de

confraternizaes, maratonas, aniversrios etc. A atuao junto ao pblico interno fortemente vista como tarefa do RP, e voltada para a motivao, integrao e mobilizao deste pblico a fim de que ele possa refletir junto sociedade o bom conceito da instituio. 4. Instrumentos como house organ so identificados como exclusivos dos jornalistas. O relaes-pblicas pode colaborar eventualmente na produo,
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fornecendo informaes consideradas tpicas da profisso como aniversariantes do ms, datas comemorativas, eventos sociais etc. Ex: O relaes-pblicas organiza eventos, congressos, seminrios. Pode fazer visitas clientes e receblos cordialmente sempre que necessrio; participa do jornal (ele pr-seleciona feriados, datas comemorativas, aniversrios de funcionrios, etc.) (prova 184). 5. A principal atribuio do RP seria a organizao de eventos no-jornalsticos, destinados promoo da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes deixam claro que os eventos onde haver um envolvimento e um contato direto com a mdia so de responsabilidade do jornalista da organizao, como a realizao de entrevistas coletivas, a exposio de membros da diretoria e de empregados da empresa na mdia e as visitas instituio por jornalistas dos veculos de comunicao. Ex: Ao profissional de relaes-pblicas cabe a responsabilidade pela imagem da empresa junto aos seus distintos pblicos. No caso de congressos, feiras e recepes, por exemplo, o relaes-pblicas quem vai estar frente da organizao, cabendo ao jornalista a divulgao de informaes para a imprensa e a recepo dos jornalistas (prova 143). 6. Outro papel identificado como sendo do RP o de servir de elo, de canal de comunicao entre a empresa e seus pblicos para promover a instituio e fortalecer a sua imagem. Desse modo, ele pode obter a simpatia dos pblicos, promover o entendimento, a integrao, a soluo de conflitos, a motivao de todos em prol do bom relacionamento e da construo de um conceito positivo da instituio. O bom relacionamento promover um aumento da confiana na instituio, bem como o respeito por ela e por seus membros. Por funcionar como elo, o relaes-pblicas considerado como um solucionador de problemas, desde que no relacionados imprensa. Ou seja, uma vez que ele trata dos relacionamentos, os problemas advindos desse relacionamento tambm so da sua rea de competncia. O papel de promover uma harmonia geral, incluiu, ainda, em um nmero menor de respostas, a tarefa de antecipar problemas. Ex.: O relaes-pblicas no deve ser um simples reparador de atitudes mal tomadas. Seu trabalho precisa se articular diretamente com a
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chefia e ele deve antecipar qualquer reclamao: pedir desculpas e remediar antes que o pblico reclame ou anunciar melhorias seu papel (prova 210). 7. Apesar da pergunta ter sido aberta, e, portanto, no comportar interpretao numrica, interessante citar que, dos 262 respondentes, apenas dois registraram entre as atribuies do relaes-pblicas a realizao de pesquisas de opinio; um respondente citou o contato com a imprensa; quinze abordaram o atendimento direo da organizao e outros quinze o auxlio a jornalistas. Menos que dez citaram a elaborao de polticas e estratgias de comunicao. As publicaes identificadas como sendo da responsabilidade do relaespblicas so folders, folhetos, cartas e comunicados.

Sobre os Papis Conjuntos Um grupo de 113 jornalistas (43% do total de respondentes) deu, em algum momento, atribuies e papis conjuntos para jornalistas e relaes-pblicas. Para maior clareza: neste grupo todos deram definies para jornalista e a grande maioria deu alguma definio especfica para relaes pblicas, que os fizeram serem includos nas categorias anteriores, mas em algum momento, abordaram papis e atribuies dos dois profissionais como que unificadas. Estes papis e atribuies conjuntas sero tratados a seguir. Cumpre destacar que, apesar de 43% ser um ndice importante, no foi possvel notar as respostas analisadas nesta categoria como seguras, objetivas, consistentes. Para os autores do trabalho, sugerem ser uma tentativa dos respondentes de no demonstrar eventual desconhecimento do papel do relaes-pblicas. Ou seja, parecem ser respostas propositadamente vagas, na tentativa de, respondendo questo, no incorrer em erros ao tratar da atividade de relaes-pblicas. Um dos indicadores desta concluso que todas as tarefas citadas como sendo papis de ambos os profissionais no foram especificadas, detalhadas ou exemplificadas. A grande parte das argumentaes se fixa mais em princpios do que em aes. Curiosamente, alguns fazem afirmaes enfticas sobre a existncia de diferenas entre o trabalho dos dois profissionais, mas no foram capazes de estabelec-las ou exemplific-las.
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01. A tarefa conjunta mais apontada foi a de cuidar da imagem da organizao. Para descrev-la foram utilizados tambm os verbos transmitir, preservar, construir, trabalhar com, promover. Os jornalistas tendem a afirmar que ambos os profissionais devem cuidar da imagem da organizao. 02. Outra funo, em segundo plano, a de atuar como ponte, canal de comunicao entre a instituio e os seus pblicos. A idia est ligada diretamente ao de informar, divulgar e controlar todo o processo de seleo e mediar a distribuio da informao. H citaes isoladas, especificando estes pblicos: sociedade em geral, mdia, pblico interno e pblico externo. Enfim, o jornalista e o relaes-pblicas so a boca e os ouvidos de uma empresa, que vo garantir a sua existncia em um mbito muito maior do que o meramente institucional e fsico: o mbito do reconhecimento pblico (prova 150). 03. A terceira tarefa identificada a de administrar a informao, ligada ao processo tcnico de seleo e distribuio da informao, tais como selecionar meios, momento e contedo da informao. Os dois profissionais so, inclusive, chamados de agentes da comunicao; vistos como importantes fontes de informao e servem tambm como facilitadores da comunicao, viabilizando um contato mais rpido e mais preciso da imprensa junto instituio. 04. Outra tarefa de ambos a de promover o bom relacionamento com os vrios pblicos de interesse da organizao: sociedade, mdia, pblico interno e externo. No que tange em especial ao pblico interno, h uma nfase na tarefa de promover a integrao, a valorizao e a conscientizao dos funcionrios para criao de um esprito de cooperao com a instituio e da formao de um bom conceito da empresa junto sociedade/comunidade. Os profissionais tm um papel poltico na estratgia da empresa com os seus pblicos. Eles falam pela empresa, agem por ela e cuidam da formao da sua imagem. Ex: ...o profissional de comunicao tende a se tornar um assessor poltico, antes de ser um jornalista ou relaes- pblicas (prova 254).

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CONCLUSES I. O Jornalista responsvel pela imagem e imagem tudo. Considerando, inclusive, o fato da pergunta abordar o trabalho em uma empresa governamental, surpreendente que os jornalistas pouco citem a sua responsabilidade por informar a sociedade de maneira objetiva e imparcial, disponibilizar informao, facilitar o acesso da populao aos trabalhos da empresa, democratizar a informao. O trabalho de extenso da redao, como jornalista residente, responsvel por disseminar informao de interesse pblico, pouco citado. O objetivo do jornalista informar ao pblico, prestar contas, desde que no prejudique a imagem da instituio. A informao sempre se refere imagem, nunca utilidade pblica. Os jornalistas claramente assumem-se como fazedores de imagem, ou seja, responsveis por apresentar a empresa sociedade por meio de seus aspectos positivos. O aspecto central do trabalho do jornalista seria a construo de uma imagem institucional, de um conceito positivo, promovida via veculos de comunicao. Assim, a noo de informao como um direito do pblico suplantada pela necessidade da organizao manter uma boa imagem junto aos seus diversos pblicos. II. O jornalista administra politicamente a informao. A funo de controlar a divulgao de informaes indica que o jornalista no se atribui somente um papel tcnico na organizao, restrito elaborao de textos, publicaes e a definio de pautas. Ele assume forte papel poltico na definio do que informao e como ela ser ou no divulgada, no jogo poltico que vai estabelecer com os veculos de comunicao, nas estratgias de atuao junto aos diversos pblicos da instituio etc. III. Relaes-pblicas, este desconhecido. Para o jornalista, o relaes-pblicas assume a tarefa vaga de cuidar da imagem e para isso, utilizaria, particularmente, a promoo de eventos, entre outras aes no claramente especificadas, mas que permitem a visualizao (e no visibilidade) da instituio. Trata-se de uma imagem externa, para ser vista, para garantir a boa aparncia e obter a boa aceitao da sociedade, do pblico consumidor,
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dos demais pblicos de interesse. Fica ntida a preocupao dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais, enfatizando-se que jornalistas cuidam da informao e os relaes-pblicas cuidam dos relacionamentos. Em sntese, h uma forte opinio entre os jornalistas de que o papel do relaespblicas est mais vinculado questo da criao e manuteno de uma imagem institucional, embora eles no saibam definir com maior rigor e preciso as tarefas do RP e suas formas de operacionalizao. Embora no fique claro como isto feito, o relaes-pblicas considerado ponte, elo entre a empresa e seus pblicos, exceto a mdia. quem realiza aes objetivando a interao da empresa com seus vrios pblicos, promovendo o bom relacionamento, a harmonia, a mobilizao e a cooperao entre todos, em prol da defesa dos interesses da instituio. IV. Imprensa e publicaes, para informar e formar. A principal caracterstica no que se refere ao papel do jornalista, a quem tambm foi designada a funo de cuidar da imagem, est nos mecanismos utilizados para concretizar tal tarefa e na concepo do significado de imagem. A imagem que o jornalista vai trabalhar (expresso dos respondentes) a que ser construda graas sua interveno na mdia, via contato e bons relacionamentos com a imprensa e seus vrios profissionais, bem como sua concepo das publicaes jornalsticas (ou produtos jornalsticos) destacando-se aqui, a presena de um controle supremo do jornalista na definio do que ser divulgado, como, quando e para quem. V. O Impasse final. O que se verifica que o jornalista assume a funo de formar a opinio pblica a partir da administrao das informaes disponibilizadas sociedade, via imprensa. Os textos, entretanto, no permitem identificar o reconhecimento de que a natureza deste trabalho diferente daquela adotada tradicionalmente pelo jornalismo das redaes, onde a neutralidade e independncia so conceitos-chave. Revelando o problema, quase todos os respondentes esboam tentativas de explicar como o jornalista pode manter o seu compromisso de servir ao pblico, de primar pela verdade e pela
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objetividade da informao, estando ao mesmo tempo servindo aos interesses de uma instituio qual est subordinado e por cuja imagem responsvel. Paradoxalmente, defendem o papel de compromisso com a informao, mas a partir e conforme as diretrizes da empresa e sua necessidade de manter uma imagem positiva. Fica claro, neste caso, um impasse no resolvido e uma certa dificuldade em estabelecer sua prpria identidade, resultado da crena no jornalismo autnomo, imparcial e crtico, mas submetido, pelas novas circunstncias profissionais, dependncia e parcialidade, caractersticas de seu agir nas organizaes no-jornalsticas.

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1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.