Publicidad Engaosa, una estrategia de marketing?

Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey Licenciatura en Mercadotecnia

Guillermo Alfonso Villegas Mac Gregor

903388

Hermosillo, Sonora, Mxico

08 de Noviembre del 2010

ndice I. II. Resumen. Introduccin. a. Qu es una profesin? b. Qu es la mercadotecnia? c. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Qu es la publicidad engaosa? d. Hiptesis y objetivos de la investigacin y redaccin del ensayo. Ejemplos de publicidad engaosa. Consecuencias a los consumidores por la publicidad engaosa. Como la publicidad engaosa afecta a los principios ticos. Sanciones legales por el uso de la publicidad engaosa. Como evitar la publicidad engaosa (alternativas de solucin) Conclusiones. Fuentes de investigacin documentales.

Resumen La publicidad engaosa es comnmente utilizada por las empresas para vender una mayor cantidad de los productos/servicios que ofrecen. Este ensayo cubre una investigacin hecha para definir que es la publicidad engaosa, ejemplos de la misma, implicaciones ticas en los consumidores, legales en las empresas y cmo actuar para evitarla. Los objetivos que se tomaron en cuenta para elaborar esta investigacin y redactar este ensayo fueron responder a la pregunta que si esta prctica es una estrategia tica de mercadotecnia y demostrar los aprendizajes obtenidos en el curso de tica, Profesin y Ciudadana. Esperando as que el lector est ms informado sobre esta problemtica y cmo poder evitarla.

Introduccin Una profesin es una actividad que comprende un trabajo que requiere conocimientos (Fuentes, 2007, Pg. 309). Y las personas que trabajan en algn trabajo relacionado con la Mercadotecnia son parte de esa profesin. De acuerdo a la American Marketing Association la mercadotecnia se define como las acciones, conjunto de instrucciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar las ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. La promocin son todos los instrumentos utilizados por las empresa para comunicar lo que tienen que ofrecer (sean productos o servicios) y uno de esos instrumentos es la publicidad. Pero, la parte de publicidad que es relevante para este ensayo es la publicidad engaosa, la cul se define como: aquella que induce al error o confusin al consumidor por la forma en que se presenta, es decir, que exagera las caractersticas o beneficios de un producto, que proporciona informacin falsa, incompleta, inexacta o tendenciosa. (Snchez, 2009, Prr. 3) y que adems inducen al error afectando el comportamiento econmico de los consumidores o perjudicando a un competidor. (Thompson, 2007, Prr. 7). A lo cul se puede agregar, que algunas empresas los hacen con la intencin de incrementar ventas sin importarles el mentir, pero otras caen en este tipo de publicidad accidentalmente, pues en su publicidad expresan la manera en que ellos perciben sus productos o servicios y no ponen atencin a como lo perciben los consumidores. El propsito de este ensayo es demostrar que el utilizar esta prctica no es una estrategia de marketing tica, siendo sta la hiptesis del ensayo. Otro objetivo, es demostrar los conocimientos adquiridos en el curso tica, Profesin y Ciudadana aplicndolos a un caso al cul un mercadlogo se puede enfrentar al desarrollar su profesin. Todo esto mediante la mencin de ejemplos, efectos negativos en los consumidores, consecuencias a las empresas que la practican, consecuencias ticas de utilizarla y formas para evitarla. Por ltimo en la conclusin se dar solucin a la pregunta la publicidad engaosa es una estrategia tica de la mercadotecnia?, es decir, se planear porque se prueba la hiptesis. Ejemplos de publicidad engaosa Thompson (2007) menciona en su artculo La Publicidad Engaosa como ejemplos, los productos que supuestamente curan o previenen un nmero de enfermedades de forma efectiva, o aquellos que te ayudan a bajar de peso sin ejercicio o dieta alimenticia. Tambin, cuando se omite el IVA en el precio de algn anuncio, pues de esta forma el consumidor ve un precio ms atractivo que el de la competencia. A este estudio se le puede agregar como ejemplo, los productos promocionados en los infomerciales, pues en la mayora no incluyen los costos de envo en el precio mostrado, lo que tambin da un precio ms atractivo al consumidor.

Lpez (2004) dice que otro tipo es cuando se presentan mensajes ante los ojos de los consumidores sin que stos puedan identificarlos. Por ejemplo, si la publicidad se presenta como mensaje informativo, artstico o creativo. Aqu, en la parte del mensaje informativo, estn contemplados los infomerciales. Pero hay veces que los mensajes publicitarios se presenta de forma artstica o creativa sin caer en publicidad engaosa, esto es el uso del Product Placement, que es cuando se coloca un producto/marca (de manera verbal, activa o pasiva) en una pelcula, cancin, etc. lo cul es creativo, artstico y a la vez efectivo. Un ejemplo de esto es la pelcula de Naufrago, la cual vista desde el lado de un mercadlogo, es un comercial de dos horas que promociona a FedEx. Consecuencias a los consumidores por la publicidad engaosa Los clientes que confan en los anuncios publicitarios, segn un estudio publicado en Puromarketing.com, son de alrededor del 52% (hablando solamente sobre los anuncios televisivos); lo que dice que un gran nmero de personas creen en los anuncios sin importar si son engaosos o no, ya que ellos no lo saben. Viendo el nmero de televidentes que confan en la publicidad se puede decir que la publicidad engaosa (sobre todo la expuesta en TV) si los afecta; pues algunos aspectos negativos sobre ella son: que las familias se enfoquen a comprar cosas de lujo y dejen a un lado las necesidades fundamentales, esto se puede fundamentar con el ejemplo: trabajando en una agencia de publicidad, me toco ayudar en la realizacin de un Focus Group (algo parecido a una entrevista grupal) a personas pertenecientes al nivel socioeconmico D , y me encontr que dos de las personas que se utilizaron para el estudio se molestaron por varias razones: 1. Se les bonific con vales de despensa y no con efectivo como ellas esperaban, 2. Se les ofreci transporte de ida al Focus Group y se les dijo que si esperaban 20 minutos, despus de finalizado el Focus Group, se les ofreca el de regreso, como estaban apuradas llamaron a un taxi y reclamaban que la agencia lo pagara. Cuando estbamos solucionando lo del transporte, observ que el celular de una de ellas son, el cual era un BlackBerry ; este equipo es considerado un lujo, pues su precio no es muy accesible, menos para personas del nivel D. Como la publicidad engaosa afecta a los principios ticos Aqu se puede observar como con la publicidad engaosa se afectan varios de los principios ticos; primero el de autonoma, la cual se define como la obligacin de respetar los valores y opciones personales de cada individuo en las decisiones bsicas que le ataen vitalmente (Hernndez, 2006, Pg. 443), pues aunque dejan a los consumidores toman sus propias decisiones, las empresas estn alterando la informacin que dan a los consumidores,
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El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos (Economa.com.mx, Prr. 1). El costo de un BlackBerry, el ms econmico, en servicio Amigo de Telcel es de $3,339.00.

elemento clave para la toma de decisiones. Tambin se quebranta el principio de no maleficencia, el cul consiste en respetar la integridad fsica y psicolgica de la vida humana (Hernndez, 2006, Pg. 443), al darles esa informacin falsa las empresas atentan contra la integridad psicolgica de sus clientes, pues les llenan la mente de falsedades y exageraciones, lo que causa que, volviendo a la autonoma, tomen una decisin basada en una fundamentacin incorrecta. Florinda Arredondo nos dice: la confianza se refiere a la congruencia entre la palabra verdadera y la accin, es decir, a cumplir las promesas (ITESM UV, 2010, Pg. 2). Entonces, las empresas que utilizan esta estrategia no estn quebrantando la confianza que les tienen sus consumidores, pues dicen algo (mensaje expuesto en la publicidad) y realizan otra cosa (producto/servicio verdadero), lo que hace que sus clientes pierdan la lealtad a la marca. Analizando lo que es la dignidad, la cul viene de latn decus que significa ornamento distincin, honor, gloria. Dignidad se entendera como aquello permanente que por derecho debe ser respetado, por su incomparable valor (ITESM, UV. 2010. Pg. 3), y unindolo a lo que es ser humano, se puede decir que esta prctica atenta contra la dignidad humana, pues al utilizarla las empresas se burlan de los consumidores, pues despus de crear confianza con estos los insultan, mintindoles a cerca de las propiedades, usos y/o precios, etc. de los productos/servicios que ofrecen. Y gracias a esa confianza que se cre con anterioridad los clientes creen las mentiras que las empresas comunican, por lo que consumen algo creyendo que es otra cosa. Sanciones legales por el uso de publicidad engaosa Adems de las implicaciones ticas que tiene el uso de esta publicidad, tambin las hay legales. De acuerdo a Snchez (2009), las sanciones por esta prctica van desde multas de 367.12 y 1 milln 174 mil 782.68 pesos hasta, en caso de repeticin, el arresto por 36 horas y una multa de hasta dos millones 349 mil 565.36 pesos. Como evitar la publicidad engaosa (alternativas de solucin) La publicidad engaosa, al tener implicaciones ticas y legales es considerada un problema para la sociedad, por lo que debe de haber soluciones para sta. Para poder proponer estas soluciones se deben de considerar tres participantes; uno son los consumidores, otro las empresas y por ltimo al gobierno, como organismo regulador. Para que esta prctica no les afecte a los consumidores stos deben poner ms atencin en la etapa de bsqueda de informacin al momento de tomas decisiones para la compra y consumo de productos y/o servicios. Como hay muchos consumidores que ni siquiera saben que al comprar un producto o solicitar un servicio llevan una proceso en el que la primer etapa es buscar informacin, el Gobierno debera implementar una campaa de

concientizacin. Esto ayudar a los consumidores tomar decisiones fundamentadas, lo que les dar la autonoma que creen que tienen al decidir que productos/servicios consumir. Otra accin que el Gobierno debera realizar es aumentar la multa por el uso de esta prctica, pues la multa es muy baja comparada con los daos que realiza, ya que para muchas empresas como Genomma Lab, la cul segn Duarte (2010) lleva 5 multas incluyendo una de 2.5 millones de pesos por su producto Shampoo Ma Evans Color Infinito y otros 4, les sale ms redituable pagar la multa, ya que las ventas superan sus costos y gastos (incluyendo estas multas) . Adems en las leyes mexicanas slo existe un artculo que hable sobre est prctica y no lo hace tan explcitamente. En el artculo 32 de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor se menciona una definicin de que es la publicidad engaosa, en el artculo 35 de menciona que si se infringe se somete a las sanciones mencionadas en el artculo 123 y es todo lo que la ley contempla sobre este tema. Si vemos las acciones que deben realizar las empresas Thompson (2010) dice que hay dos maneras para evitar la publicidad engaosa accidental. Una es cuando promocionamos un producto no debemos elaborar y/o utilizar mensajes basados nicamente en nuestras creencias o percepciones (Thompson, 2010, Prr. 5) y la otra dice que es mejor disear o elaborar los mensajes promocionales pensando que en cualquier momento se va a dar cuenta de ellos ante nuestros clientes y probablemente ante instancias legales correspondientes y que se necesitarn pruebas para defender esos mensajes (Thompson, 2010, Prr. 7). Pues si se vende algo con la perspectiva de la empresa no se considera lo ms importante, a su consumidor; y adems si revisa la publicidad que lanzar como si fueran parte de algn organismo regulador de la publicidad, lo ven con ojos de juez y no de creador, por lo que corregir lo que incite a crear falsas expectativas e informacin sobre su producto o servicio. Y la nica forma de evitar la publicidad engaosa intencionada es pensar en funcin de cmo se afecta a los consumidores al practicarla, es decir, siendo ticos y no con las utilidades que la empresa pueda recibir. Conclusiones Despus de ver que es la publicidad engaosa, que implicaciones tiene en los consumidores y que consecuencias trae a las empresas que la practican puedo llegar a la conclusin de que realmente es un problema que atenta contra los consumidores. As que no debera ser utilizada como estrategia de mercadotecnia. S, el utilizarla puede llegar a ser rentable (hasta cierto punto), pues el aumento de tus ventas puede llegar a superar las multas que te aplique el gobierno, pero si piensas con profesionalismo puedes observar las consecuencias que le trae a los consumidores, los afectas psicolgicamente en el proceso de decisin de compra. Adems como mencion con anterioridad no es tico utilizarla, pues atenta contra los principios de autonoma, no maleficencia, confianza, dignidad humana, entre otros. Por lo
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Su utilidad neta en el 2007 fue de 304 millones 985 mil pesos. La cul fue aumentado (comparando el 2005 y 2006).

que la solucin que propongo para detenerla es un conjunto de acciones de los tres participantes mencionados anteriormente; que el Gobierno le ponga ms atencin aumentando las multas y dndole ms importancia en sus leyes, as como educar a los consumidores para tomar decisiones de compra con mayor informacin; que las personas tomen decisiones de compra mejor fundamentadas y que las empresas acten con profesionalismo y piensen en funcin de la tica y sus consumidores y no con egosmo pensando slo en sus utilidades. Realizando esta investigacin, me encontr con el problema de que casi no se ofrece informacin sobre esta prctica en los materiales didcticos (libros que de mercadotecnia), la mayor parte de la informacin obtenida es de noticias y artculos en revistas electrnicas especializadas. Lo que crea un problema, ya que si se quiere eliminar se debe incluir en la educacin impartida a los futuros mercadlogos. Con esto volvemos al poder que la informacin tiene en las acciones que realizamos y las decisiones que tomamos.

Fuentes de investigacin documentales 1. Duarte, Enrique. (30 de Marzo del 2010). Profeco multa a Genomma Lab. CNNExpansin.com: Negocios. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/03/30/genomma-lab-multa-profecocnnexpansion 2. Economa.com.mx. Nivel socioeconmico D (Clase pobre). Recuperado el 04 de Octubre del 2010, de http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_d_clase_pobre.htm 3. Gmez, Perla Cristal. (16 de Abril del 2010). Ya hay multas por publicidad engaosa. Vivir Mxico viviendo t pas. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://vivirmexico.com/2010/04/ya-hay-multas-por-publicidad-enganosa 4. Len Zaragoza, Gabriel. (8 de Agosto del 2007). Demandan a Kelloggs y Nestl por publicidad engaosa para nios. Jornada: Sociedad. Recuperado el 25 de Agosto de soc 5. NXT / SERM. (31 de Marzo del 2010). Multa Profeco a Genomma Lab por publicidad engaosa. El Informador: Economa. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://www.informador.com.mx/economia/2010/189998/6/multa-profeco-agenoma-lab-por-publicidad-enganosa.htm 6. Puromarketing. (30 de Septiembre del 2010). Factores que intervienen en el xito y fracaso de los anuncios y la publicidad televisiva. Puromarketing: Publicidad. Recuperado el 04 de Octubre de 2010, de http://www.puromarketing.com/9/8086/factores-intervienen-exito-fracaso-anunciospublicidad-televisiva.html 7. Snchez Ambia, Len Felipe. (22 de Julio del 2009). Publicidad Engaosa. Merca2.0: Hoy en mercadotecnia. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://www.merca20.com/publicidad-enganosa 8. Sosa, Miguel ngel. (15 de Febrero del 2010). La publicidad engaosa permanecer, advierte ONG. El Universal: Nacin 9. Thompson, Ivn. (Marzo del 2007). Publicidad Engaosa. Promonegocios.net: Publicidad. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html 2010, de http://www.jornada.unam.mx/2007/08/08/index.php?section=sociedad&article=040n1

a. Espejo, Jorge y Fisher, Laura. (2004). Mercadotecnia (p. 353). Mc Graw Hill: Tercera Edicin. b. Lpez Garca, Mabel. (2004). La Publicidad y el Derecho a la Informacin en el Comercio Electrnico. Editado por eumed.net. Recuperado por Ivn Thompson de http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm (dnde se encuentra el texto completo). 10. Thompson, Ivn. (05 de Abril del 2010). Publicidad Engaosa: Un Tema Para Reflexionar. Promonegocios.net: Opinin. Recuperado el 25 de Agosto de 2010, de http://www.promonegocios.net/opinion/publicidad-enganosa.html 11. Tienda Virtual de Telcel. (2010). Telecomunicaciones > Telcel > Amigo Kit > Regin 2 Sanborns en Internet. Recuperado el 04 de Octubre del 2010, de http://www.sanborns.com.mx/sanborns/subdept.asp?subdept_id=17020202 12. ITESM, UV (2010). Tema 8: Confianza, lealtad y lmites. Pgina 2. Obtenido el 07 de ema08_1.htm 13. ITESM, UV (2010). Tema 9: Respeto, dignidad humana y justicia. Pgina 3. Obtenido ema09_1.htm 14. Hernndez Baqueiro, Alberto (coord.). tica actual y profesional. Thomson, Mxico, 2007, Pg. 443. a. Fuentes Mora, Sara Mara. La tica profesional frente a la tica general, en Hernndez , Alberto (coord.). tica actual y profesional. Thomson, Mxico, 2007, Pg. 309. 15. Ley Federal de Proteccin al Consumidor (2009). el 07 de Noviembre del 2010 de: http://cursos.itesm.mx/bbcswebdav/courses/UV.H2002L.1013.1/programa/modulo2/t Noviembre del 2010 de: http://cursos.itesm.mx/bbcswebdav/courses/UV.H2002L.1013.1/programa/modulo2/t