Sunteți pe pagina 1din 190

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE Specializarea: Marketing


Forma de nvmnt: ID Anul: II

BAZELE COMERULUI
- NOTE DE CURS -

- 2010 -

CUPRINS
CUPRINS .. 2 CAPITOLUL I .. 5 DISTRIBUIA MRFURILOR .. 5 1.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei mrfurilor ... 6 1.1.1. Coninutul distribuiei mrfurilor 6 1.1.2. Rolul i funciile distribuiei ... 7 1.2. Tipologia canalelor de distribuie .. 8 1.3. Circuite de distribuie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productiv, produse agricole i servicii .. 9 1.4. Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial ... 12 1.5. Aspecte specifice privind distribuia mrfurilor i circuitele comerciale n cadrul Uniunii Europene . 14 CAPITOLUL II .. 18 COMERUL - ACTIVITATE PROFESIONAL N ECONOMIE .... 18 2.1. Comerul: definire, istoric, coninut, funcii 19 2.1.1. Definirea noiunii de comer .. 19 2.1.2. O succint abordare istoric 19 2.1.3. Coninutul activitii de comer .. 22 2.1.4. Funciile comerului .23 2.2. Actele de comer .. 27 2.3. Comerciantul .30 2.3.1. Definirea noiunii de comerciant 30 2.3.2. Restriciile cu privire la libertatea de a exercita diverse activiti comerciale 30 2.3.3. Obligaiile i prerogativele comerciantului 32 CAPITOLUL III . 34 COMERUL CU RIDICATA 34 3.1. Coninutul activitii i rolul economic al comerului cu ridicata 34 3.1.1. Coninutul activitii de comer cu ridicata 35 3.1.2. Rolul economic al comerului cu ridicata 36 3.2. Funciile comerului cu ridicata 38 3.3. Tipologia activitii comerciale cu ridicata .39 3.4. Tendine n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial . 42 CAPITOLUL IV .... 46 COMERUL CU AMNUNTUL 46 4.1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul . 47 4.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul 49 4.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul .. 50 4.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul 54
2

4.3. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe pian mondial .. 61 4.3.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial 62 4.3.2. Tipologia tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul 64 CAPITOLUL V ... 73 SERVICIILE COMERCIALE 73 5.1. Locul serviciilor n cadrul comerului contemporan 74 5.2. Coninutul serviciilor comerciale . 76 5.2.1. Sistemul de definire a serviciilor comerciale . 76 5.2.2. Caracteristicile serviciilor comerciale 77 5.2.3. Comensurarea utilitii i integrarea serviciilor comerciale n complexul de faciliti oferit consumatorilor . 80 5.3. Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie .. 81 5.4. Tendine pe plan mondial n dezvoltarea serviciilor comerciale . 84 CAPITOLUL VI ... 92 RELAIILE COMERCIANILOR CU PRODUCTORII 92 6.1. Coninutul i necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii .. 92 6.2. Formele relaiilor comercianilor cu productorii .95 6.2.1. Negocierea - atribut al schimbului .. 96 6.2.2. Relaiile precontractuale .. 97 6.2.3. Relaiile contractuale 99 6.2.4. Relaiile postcontractuale .. 101 6.3. Reglementri juridice privind relaiile comercianilor cu productorii . 102 CAPITOLUL VII 104 RELAIILE COMERULUI CU CONSUMATORII 104 7.1. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale 105 7.2. Coninutul relaiilor comerului cu consumatorii .. 106 7.3. Baza motivaional a relaiilor comer-consumator .. 109 CAPITOLUL VIII 112 PROTECIA CONSUMATORULUI .. 112 8.1. Conceptul de protecie a consumatorilor . 113 8.2. Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorilor .. 114 8.3. Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor .. 118 8.4. Organizarea procesului de protecie a consumatorilor . 120 8.4.1. Implicarea puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor 120 8.4.2. Organizarea consumatorilor, ca form proprie de protecie a drepturilor acestora . 125 CAPITOLUL IX . 130 POSIBILITI DE ORGANIZARE A ACTIVITII COMERCIALE .. 130 9.1. Principiile organizrii activitii comerciale . 131
3

9.2. Firma comercial .. 139 9.3. Tipuri de firme comerciale 140 CAPITOLUL X .... 148 SISTEME DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL . 148 10.1. Comerul independent .. 149 10.2. Comerul asociat ... 150 10.2.1. Gruprile de cumprare sau cooperativele comercianilor cu amnuntul 150 10.2.2. Lanurile voluntare . 154 10.2.3. Gruprile de cumprare ale comercianilor cu ridicata .. 156 10.2.4. Magazinele colective ale independenilor .. 157 10.3. Comerul integrat .. 158 10.3.1. Formele capitaliste ale comerului integrat . 158 10.3.2. Formele cooperatiste ale comerului integrat .. 167 10.3.3. Sistemul acordurilor de franciz . 171 CAPITOLUL XI .. 176 BAZA TEHNICO-MATERIAL A COMERULUI 176 11.1. Noiunea de baz tehnico-material a comerului . 177 11.2. Baza tehnico-material a comerului cu amnuntul .. 178 11.2.1. Reeaua de uniti de vnzare cu amnuntul a mrfurilor .. 178 11.2.2. Mobilierul i utilajul commercial 181 11.3. Baza tehnico-material a comerului cu ridicata 182 11.3.1. Reeaua de depozite . 182 11.3.2. Mobilierul i utilajul commercial 184 11.4. Corelarea bazei tehnico-materiale cu volumul activitii economice 184 11.5. Progresul tehnic n comer .. 186 11.5.1. Factorii progresului tehnic n comer . 186 11.5.2. Direciile progresului tehnic n comer ... 187 11.5.3. Indicatorii de evaluare a progresului ethnic 189

CAPITOLUL I
DISTRIBUIA MRFURILOR

Obiective

Se propune, n continuare, o explicare a conceptului de distribuie i specificitatea acestuia n economia modern, prezentarea tipologiei distribuiei i a impactului acesteia asupra structurilor comerciale i explicarea rolului logisticii comerciale n organizarea activitii de comer. Un alt obiectiv important al capitolului, referitor la distribuia mrfurilor, l constituie asigurarea cunoaterii structurii circuitelor de distribuie, modul de formare a acestora, posibilitile de utilizare i principalele particularizri ale respectivelor circuite n funcie de natura sau destinaia produselor ce formeaz obiectul comercializrii. n acelai context, o atenie deosebit se acord conturrii dementelor pe care le presupune managementul unui circuit de distribuie. Militnd pentru promovarea unui caracter pragmatic al cunotinelor din fiecare capitol al lucrrii, un obiectiv deosebit se refer la prezentarea principalelor aspecte prin care se caracterizeaz distribuia mrfurilor sau a circuitelor comerciale pe plan mondial i, n subsidiar, n cadrul Uniunii Europene, ca puncte de referin pentru modernizarea i integrarea distribuiei mrfurilor din Romnia n circuitul mondial de valori.
Clarificri conceptuale i terminologice Serviciile, sub aspectul procesului de distribuie, prezint unele particulariti extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. Circuite foarte scurte sau directe, n cadrul crora productorul negociaz i livreaz direct produsul su ctre utilizator, folosind n acest scop reprezentanii sau inginerii tehnico-comerciali. Circuitele comerciale sau de distribuie vertical au n vedere un sistem format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti, care acioneaz ca un organism unitar. Circuitele comerciale sau de distribuie orizontal au n vedere reunirea resurselor sau a programelor a dou sau mai multor firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil pe care o ofer piaa la un moment dat. Problematica distribuiei mrfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordat ntr-un context mai larg, pentru a putea evidenia consistena i perspectivele unui asemenea sector, lundu-se n considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comer cu amnuntul, comer cu ridicata, comer mijlociu etc. - iar pe de alt parte, necesitatea unei evaluri corecte a rolului su, att n ceea ce privete dezvoltarea produciei, ct i n promovarea i modernizarea consumului, astfel nct s poat fi apropiat de toate celelalte forme i sectoare ale pieei. ntr-o asemenea accepiune, este necesar a se porni de la schimbul de mrfuri i rolul acestuia n evoluia economic a fiecrui stat sau comunitate. Organizarea schimburilor de mrfuri, n realizarea crora este antrenat comerul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societii. Acest act care antreneaz ntreaga structur social, prin aciuni mai mult sau mai puin spontane, definete, de fapt, locul economiei n ansamblul vieii sociale, specializarea tot mai puternic i delimitarea din ce n
5

ce mai riguroas a domeniilor de aciune att n cadrul frontierelor naionale, ct i pe scar mondial. Multitudinea de ntreprinztori particulari sau colectivi, ce produc sau comercializeaz produse, creterea numrului de consumatori sau a ntreprinderilor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariia cumprtorilor reprezentani, precum i a diferitelor categorii de intermediari au generat, n timp, apariia unui cadru propice desfurrii i derulrii schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de pia, care apare ca un ansamblu de medii de comunicaii prin care vnztorii se informeaz unilateral asupra a ceea ce se ofer, a ceea ce au nevoie, asupra preurilor pe care le cer i pe care le propun, n scopul ncheierii tranzaciilor. Pe msura dezvoltrii societii, piaa a cunoscut evoluii spectaculoase, trecnd prin stadii succesive, de la forma sa tradiional, reprezentat de halele publice, la forma sa modern, bazat pe reele de comunicaii i de distribuie, care genereaz adevrate ocuri asupra organizrii schimburilor din ntreaga lume. Un asemenea context impune, n actuala perioad, o cercetare deosebit pentru a defini coninutul complex al pieei i al limbajului comunicaiilor, fenomen ce apare ca deosebit de important att pentru dezvoltarea i derularea actelor de vnzare-cumprare, ct i a activitii comerciale n general. O component important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei este reprezentat de procesul de comercializare. n economia modern, caracterizat printr-o complexitate deosebit, cazurile n care un O component important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul productor poate s-i vnd direct mrfurile realizate sunt mai rare. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce ndeplinesc n cadrul pieei diverse funcii, alctuind anumite circuite comerciale sau intrnd ca elemente componente ale lanului logistic specific fiecrui produs destinat pieei. Cutnd s vin n sprijinul tuturor participanilor la realizarea fluxului produselor (productor comer cu ridicata comer cu amnuntul consumator) lucrarea de fa ncearc s lmureasc o serie de probleme legate de distribuie, abordate din punct de vedere comercial. Ea uureaz astfel procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor, att sub aspectul fundamentrii cilor de alegere a canalelor de distribuie de ctre productori i stabilirea logisticii corespunztoare acestora, ct i n ceea ce privete sistemele de integrare a grositilor, detailitilor n vederea asigurrii reelei de uniti i a formelor corespunztoare de comercializare a mrfurilor n cadrul fiecrei zone i a tuturor punctelor de consum.

1.1. CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR


1.1.1. Coninutul distribuiei mrfurilor Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i ,,distribuie fizic. Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Acetia pot fi individuali, ca de exemplu vnztorii din ntreprindere, sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de comerul cu amnuntul etc. Distribuia fizic, la rndul su, const
6

n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. n economia modern, a crei evoluie este bazat pe o funcionare liber a mecanismului de pia, procesul de distribuie se are n vedere ca un proces care trebuie s contribuie la promovarea progresului economic general. ntr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influen activ a produciei, pe baza cunoaterii amnunite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete o dat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale. 1.1.2. Rolul i funciile distribuiei Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin .distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul, ca faz intermediar esenial ntre funcia produciei i cea a consumului sau a utilizrii, trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza ,,iscarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor etc. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii. ntre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz: schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vnzare etc.; informarea, consilierea i asigurarea service-ului dup vnzare n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate; finanarea unor operaiuni comerciale, funcie ce are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor n unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final.
7

Funciile enumerate scot n eviden faptul c rolul distribuiei este multiplu i benefic, att pentru productor, ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. De asemenea, distribuia, prin funciile sale, permite productorului s-i orienteze producia i s-i' trimit peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea i realizarea aciunilor promoionale, destinate asigurrii unei mai bune vnzri a produselor sau serviciilor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia are, de asemenea, un rol esenial. Ea pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite n alte scopuri.

1.2. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUIE


Modalitile de trecere a unui produs din sfera produciei n sfera consumului formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Circuitul de distribuie. Distribuia mrfurilor sau circuitul comercial include att productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial implicai n transferul respectiv. Studiul circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. n aceste condiii, circuitul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerar al deplasrii produselor, ci ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate al produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. Definirea circuitelor de distribuie are n vedere i faptul c acestea reprezint un organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, lime i adncime: 1) Lungimea circuitului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea transferului mrfurilor de la productor la consumator. innd seama de acest criteriu, practica comercial a impus urmtoarea structur a circuitelor de distribuie: circuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fund realizat direct de firma productoare sau de reprezentanii acesteia ctre consumatorii finali; circuite scurte, care nu comport ntre productor i clientul final dect un intermediar, care, n mod frecvent, este un detailist; n cadrul acestui tip de circuit comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului ; circuite medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumprare care le distribuie apoi diferitelor puncte de vnzare; circuite lungi, care cuprind mai muli intermediari, att grositi ct i detailiti, ageni etc. De menionat faptul c un produs poate urma diverse circuite pentru a ai unge la destinatarul su. Sunt ns situaii n care, datorit naturii produselor, n special cnd este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie s capete o nare complexitate, antrennd numeroi intermediari i multiple mutaii de produse n cadrul fluxului productorconsumator.
8

2) Limea sau amploarea circuitului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare n cazul circuitului scurt, unde au loc livrri directe ale produselor de la ntreprinderea productoare la consumatori. n schimb, n toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializndu-se n numr de grositi, centrale de cumprare, curtieri i ageni comerciali, detailiti etc. 3) Adncimea circuitului de distribuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc procesele de consum al produselor exprim msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat din punctul de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De menionat ns faptul c i celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comer ct mai adecvate, cum ar fi comerul mobil sau apelnd la diferite metode de vnzare la domiciliul consumatorilor.

1.3. CIRCUITE DE DISTRIBUIE PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDIVIDUAL, PRODUSE DE UTILIZARE PRODUCTIV, PRODUSE AGRICOLE I SERVICII
Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorului prin intermediul oricrui circuit de distribuie. Dat fiind natura foarte diferit a acestor bunuri, marea lor diversitate att n ceea ce privete proveniena, ct i destinaia n consum, literatura de specialitate procedeaz, cnd este vorba de recomandrile privind circuitele de distribuie ce urmeaz a fi utilizate, la o anumit structurare a bunurilor respective, propunnd circuite diferite n funcie de caracteristicile grupelor conturate. ntr-un asemenea context, pentru diferitele grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute n vedere urmtoarele circuite de distribuie: Bunurile de consum curent, care, n general, sunt produse de prim necesitate, au un pre relativ puin ridicat, genereaz cumprri foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie etc.) i reclam circuite de distribuie care trebuie s asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. n acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailitilor i circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumprare. Bunurile de necesitate medie sau de ,,noutate, care, n cele mai frecvente cazuri, au un pre foarte ridicat n raport cu valoarea lor real, satisfcnd nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclam, la rndul lor, un proces de distribuie mai complex. Distribuia lor se face, n general, prin magazine de tip ,,boutique sau ,,mari suprafee, n funcie de calitatea sau specificul fiecrui produs. O asemenea distribuie poate fi asigurat de circuitele scurte, medii i lungi, prin intermediul selectrii detailitilor i al determinrii acestora, prin mijloace specifice mecanismului de pia, s creeze unitile reclamate de distribuia produselor respective. Bunurile de folosin ndelungat sau aa-zisele ,,bunuri de echipament ale familiei, prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i preul mai ridicat, cer i ele o distribuie specific. Distribuia lor trebuie asigurat prin magazine de specialitate i, n cele mai frecvente cazuri, reclam prezena unui vnztor calificat, de dorit chiar un tehnician. Pentru aceasta, unii fabricani distribuie direct produsele din categoria respectiv prin intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii, precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asisten de specialitate att n perioadele de garanie, ct i post garanie.
9

Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit, ele cuprinznd materii prime i combustibili, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse. Produsele respective se caracterizeaz printr-o oarecare tehnicitate i trebuie s rspund unor norme precise i standardizate. Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse componente, cernd astfel i circuite de distribuie specifice. n acest cadru, distribuia lor se poate asigura prin urmtoarele circuite: Circuite foarte scurte sau directe, n cadrul crora productorul negociaz i livreaz direct produsul su ctre utilizator, folosind n acest scop reprezentanii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implic obligaia produc-torului de a-i organiza vnzrile i stocajul ntregii producii, urmnd a livra produsele pe baza unor comenzi individuale. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari aa-ziii ,,ageni de fabric, independeni, att fa de productori, ct i fa de utilizatori, remunerai printr-un comision proporional cu cifra lor de afaceri. Circuite lungi, care, n cazul bunurilor destinate utilizrii productive, pot mbrca forme variate i complexe. Astfel, n cadrul acestui tip de circuite pot fi folosii ca intermediari ,,comisionarii de furnituri industriale, care sunt comerciani independeni ce furnizeaz asemenea produse att marilor utilizatori industriali (fabricilor) ct i meteugarilor sau unor ateliere de reparaii. De asemenea, pot fi folosii grositii interindustriali; acetia pot fi utilizai ndeosebi cnd este vorba de distribuia unor articole a cror cerere este foarte atomizat , respectiv piese de schimb, mici utilaje etc. Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie caracteristic, evoluiei cererii i a modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la rndul su, i pune amprenta i pe structura circuitelor de distribuie. n vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale recomandabile pentru rodusele agricole, este necesar s se analizeze n prealabil o serie de aspecte, care, prin natura lor, i pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. ntre asemenea aspecte, o deosebit importan o au urmtoarele: a) Producia agricol este localizat, att n timp, ct i n spaiu, n mod neregulat i foarte dispersat. Produsele sunt perisabile i, n cea mai mare parte, apar pe pia n acelai timp. Cererea individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ, amendnd supraproducia pentru a obine o scdere a preului, care s permit o aprovizionare foarte profitabil. b) Procesul de achiziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii exploataiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel transportul i stocajul sezonier. c) Statul este nevoit s intervin prin diverse aciuni, n mai multe direcii, respectiv pentru fixarea preului minim pentru protecia productorilor; fixarea preului maxim pentru protecia consumatorilor; reglarea pieei prin intermediul interveniei diverselor organisme de specialitate; promovarea vnzrilor n strintate; crearea unor piee de interes naional n vederea raionalizrii distribuiei i scderea cheltuielilor de comercializare prin simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii detailitilor; crearea unor societi comerciale cu caracter mixt - preluare, prelucrare i comercializare a produselor - care s permit agricultorilor: ealonare, att a eforturilor investiionale, ct i a veniturilor. d) Distribuia produselor agricole poate fi mbuntit prin introducerea unor metode noi de vnzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale etc. innd seama de toate aceste aspecte, n cadrul comerului cu produse agricole este necesar s fie folosite att circuitele foarte scurte i simple, ct i circuitele lungi i foarte complexe. Redm, n continuare, cteva asemenea tipuri de circuite:
10

Circuitele foarte scurte apar n mod frecvent n cazul produselor agricole, ntruct majoritatea productorilor agricoli i vnd produsele n mod direct consumatorului final n piee publice sau chiar la domiciliul acestuia. Circuitele scurte sunt utilizate i ele destul de des, ntruct unii comerciani cu amnuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatrile agricole cu o serie de produse pe care apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare. Circuitele medii pot fi folosite n condiiile n care o central de cumprare are posibilitatea achiziionrii de la exploatrile agricole, a unor produse i i asum responsabilitatea depozitrii i condiionrii n perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze spre punctele proprii de vnzare. Circuitele lungi apar n condiiile n care diverse societi comerciale, specializate n activiti de nsilozare i condiionare a produselor agricole pe perioade ndelungate de timp, preiau produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi le vnd fie ctre diveri angrositi din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul, care, la rndul lor, le pun la dispoziia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute n vedere, n unele cazuri, i pentru produsele care circul prin intermediul societilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, avnd ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea i comerciali-zarea produselor respective, n multe cazuri, i pot asuma responsabilitatea nsilozrii i a vnzrilor ealonate ctre angrositii sau comercianii cu amnuntul de pe anumite piee interne sau chiar externe. Serviciile, sub aspectul procesului de distribuie, prezint unele particulariti extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. Dup cum se tie, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezint prestaii nemateriale. n cadrul complexitii acestor prestaii nemateriale se disting dou categorii de servicii: servicii pure, care, n cadrul diverselor prestaii, folosesc doar munca fizic sau intelectual a celui care le furnizeaz, i servicii mixte, care necesit utilizarea simultan i a unui bun material. La aceasta se adaug faptul c serviciile sunt foarte variate, cuprinznd asigurrile, serviciile bancare, reparaiile de diverse tipuri, transport, servicii personale etc. Asemenea servicii pot fi realizate, att de ntreprinderi private, ct i de o serie de uniti publice, organizarea procesului de distribuie purtnd ns, n ambele cazuri, amprenta naturii i a categoriei serviciilor prestate, n ceea ce privete mobilitatea i elasticitatea acestora. innd seama, pe de o parte, de natura serviciilor - pure i mixte -, iar pe de alt parte, de natura beneficiarilor de servicii, se poate opera o delimitare pe dou direcii n ceea ce privete posibilitile de organizare a distribuiei serviciilor. Distribuia serviciilor ctre populaie are n vedere aa-zisele servicii de consum. Acestea nu sunt susceptibile de a fi stocate deoarece sunt imateriale, iar pentru distribuia lor se folosete un circuit scurt, direct sau semi direct, i metode foarte variate de realizare, respectiv n magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin coresponden, prin telefon etc. Distribuia serviciilor ctre ntreprinderi privete ndeosebi serviciile de producie. Este vorba, n acest caz, pe de o parte, de servicii similare cu cele oferite populaiei (consultan juridic, spltorii, furnizare de energie electric etc.), iar pe de alt parte, de un tip mai recent de servicii, dezvoltate constant, cum ar fi consultaii concrete n cadrul ntreprinderilor privind organizarea, birouri de munc temporar, prelucrarea informaiilor pe calculator, operaiuni de leasing i engineering. innd seama de complexitatea acestor categorii de servicii i de natura unitilor ofertante, trebuie subliniat c, n ceea ce privete distribuia acestor servicii, n contrast cu micile ntreprinderi prestatoare, marile societi de servicii au nevoie de o reea de distribuie foarte ntins. De exemplu, bncile i companiile de asigurri, ai cror ageni sau curtieri trebuie s acopere ntreg teritoriul deservit .

11

1.4. EVOLUIA DISTRIBUIEI MRFURILOR I A CIRCUITELOR COMERCIALE PE PLAN MONDIAL


Economia contemporan, prin complexitatea fenomenelor pe care le genereaz, face ca metodele de distribuie s evolueze permanent. ntr-un asemenea context, n mod continuu apar forme noi de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, precum i noi sisteme de distribuie cu amnuntul. O analiz succint a modului n care au evoluat sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii scoate n eviden faptul c, n toate zonele globului, distribuia a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Se constat, de asemenea, c aparatul comercial a suferit profunde mutaii pe toate planurile, modificndu-i continuu metodele de vnzare, formele de distribuie, repartiia geografic, gestiunea ntreprinderilor etc. Fenomenele care au generat o asemenea evoluie sunt numeroase i privesc att mutaiile ce au avut loc n viaa societii, ct i transformrile tehnologice intervenite n procesul de distribuie. Din prima grup de fenomene, cea referitoare la mutaiile intervenite n viaa societii, trebuie avute n vedere: fenomenele demografice, care, ndeosebi prin modificarea continu pe vrste i profesii, i-au pus amprenta pe evoluia gusturilor, motivaiilor i exigenelor cu privire la procesul de distribuie, favoriznd o evoluie a acestuia, n sensul modernizrii sale sub toate formele; creterea puterii de cumprare, care favorizeaz dinamismul distribuiei, prin sporirea i diversificarea nevoilor i multiplicarea cilor i formelor de satisfacere a nevoilor respective; transformarea continu a modului de via, fenomen mai complex, cu multiple influene asupra evoluiei de ansamblu a distribuiei mrfurilor: urbanizarea crescnd a mediilor rurale, implantarea unor orele sau a unor cartiere anexe la periferia marilor orae, motorizarea crescnd i evoluia modului de via n general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere n mod plcut a timpului liber) au favorizat i determin n continuare noi forme i metode de distribuie, care tind s se integreze n nsui procesul sau modelul de consum. Cea de-a doua grup de fenomene ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuiei se refer la modul de conturare a tehnologiilor comerciale i a consecinelor acestora asupra evoluiei i structurrii procesului respectiv. Asemenea consecine sunt multiple, ns ele pot fi structurate pe trei planuri principale: pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanent i de mprosptare a stocurilor au generat nevoia continu de optimizare a circuitelor de distribuie, creterea posibilitilor de modificare flexibil a acestora n funcie de zon, sezoane i produse, precum i de combinare a circuitelor respective n funcie de segmentele de cumprtori deservii; pe planul micrii mrfurilor, mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea continu a mijloacelor de transport, mecanizarea i chiar automatizarea manipulrilor, raionalizarea tuturor sarcinilor materiale i a procesului de utilizare a personalului, precum i apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a produselor, au dat un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit mai independent i mai penetrant, putndu-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori; pe plan comercial s-au impus noi viziuni: aplicarea spiritului i a tehnicilor de marketing prin studiile de pia i de motivaie pentru atragerea clientelei, perfecionarea metodelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor utilizarea unui design i a unui merchandising atrgtor au favorizat extinderea ponderii circuitelor scurte i chiar foarte scurte n ansamblul procesului de distribuie, precum i modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comerul prin coresponden sau
12

comerul mobil. Aceleai procedee au fcut ca nsei cerinele comerciale s cunoasc noi forme de realizare cum ar fi: liber-service-ul, uzinele de vnzri, discount-urile etc. ntre principalele tendine care s-au conturat n ultimele dou decenii i care considerm c se vor regsi cu pondere nsemnat i n viitoarea evoluie a distribuiei pot fi consemnate: Diminuarea ponderii circuitelor scurte n favoarea circuitelor foarte scurte sau directe i a circuitelor lungi. Perfecionarea sistemelor informaionale i a comunicaiilor, mbuntirea sistemelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor, modernizarea mijloacelor de transport i de manipulare a mrfurilor creeaz posibiliti productorului de a se apropia de consumatori, practicnd forme de desfacere direct a propriilor produse. Pe de alt parte, deschiderea granielor naionale, sistemele de faciliti acordate de diferite ri pentru penetrarea produselor strine, perfecionarea sistemelor de comunicaii i de transport, noile metode de ambalare i condiionare a mrfurilor fac posibile tranzacii comerciale de mare anvergur, att n ceea ce privete volumul acestora, ct i aria lor geografic. Un asemenea fenomen face necesar prezena diferitelor tipuri de intermediari, care s asigure o dirijare profitabil a fluxurilor de mrfuri, o temporizare i o asezonare a acestora, precum i o bun corelare cu sistemul de faciliti pe care l ateapt cumprtorii. Modificarea amplorii i a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele n care au loc procesele de consum. Aceleai fenomene care acioneaz asupra lungimii circuitelor de distribuie i pun amprenta i pe celelalte dou dimensiuni - limea i adncimea acestora. Este vorba, n principal, de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective i mrimea acestor uniti. Sub aspectul numrului de uniti, trebuie subliniat .faptul c, n rile dezvoltate din punct de vedere economic, asistm la o diminuare a numrului total ce uniti. Acest fenomen se datoreaz faptului c perfecionarea tehnologiilor comerciale i introducerea unor forme moderne de vnzare, cum ar fi vnzarea pe baz de catalog, vnzarea prin coresponden, extinderea i modernizarea comerului mobil, televnzarea, vnzarea prin Internet etc., fac ca unele ntreprinderi comerciale s asigure o bun servire fr prezena nemijlocit a consumatorilor n magazine. ntreprinderile respective localizeaz stocurile de mrfuri, instalaiile i mijloacele de legtur cu consumatorii, ntr-un sediu central de unde i distribuie produsele ctre orice tip de cumprtor, fcnd inutil existena anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializeaz bunuri de folosin ndelungat, echipament menajer etc. Vor rmne n continuare numeroase, innd seama de natura produselor comercializate, magazinele alimentare, unitile de textile-nclminte, cofetriile, cafenelele, hotelurile i restaurantele etc. n ceea ce privete mrimea unitilor ce vor intra n alctuirea circuitelor comerciale, se predicioneaz o cretere puternic a marilor uniti comerciale, care vor avea o capacitate ridicat de acoperire a unor ntinse zone de atracie comercial. Aceste uniti, prin natura lor, vor ndeprta reeaua comercial de consumator, reducnd astfel din gradul de adncime a circuitelor de distribuie. Prin intermediul metodelor de vnzare pe care asemenea uniti le pot folosi, ele vor suplini ns absena micilor magazine din apropierea consumatorilor, ducnd produsul n imediata apropiere a locului de consum (vnzarea la domiciliu, vnzarea pe baz de comand, televnzarea, vnzarea prin Internet etc.). O alt tendin important, conturat cu privire la circuitele comerciale, se refer la dezvoltarea puternic a fenomenului de ,,franchising (franciz), ca un circuit de distribuie. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licene de ordin comercial, acordate de ctre o ntreprindere altei ntreprinderi, pentru a exploata o marc original, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asisten tehnic i de gestiune necesar. Circuitul de distribuie poate fi format fie din aa-ziii mici independeni, fie din ntreprinderile integrate. Domeniile de aplicare a fenomenului de franciz sunt foarte diverse: circuitul de distribuie a automobilelor, unitile de vnzarea pieselor de schimb i unitile specializate de service; circuitul de distribuie a produselor de alimentaie public,
13

care poate cuprinde unitile de producie a preparatelor de buctrie, unitile de producie a produselor de cofetrie, puncte de service ale unitilor de alimentaie public (curtorii, ntreinere utilaje etc.). Una dintre tendinele ce dau profilul procesului de distribuie din etapa actual i care i pune amprenta i asupra circuitelor comerciale o constituie extinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, n mod esenial, printr-un progres rapid al ntreprinderilor de mare capacitate, care practic un comer integrat. Cu cteva excepii din unele ri, excepii care se refer la economate i la unele ntreprinderi cooperatiste, acest comer acoper toate domeniile sau ramurile comerciale, tinznd s cuprind majoritatea ntreprinderilor comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au nregistrat ns ntreprinderile nou create, care de la nceput i-au stabilit un asemenea obiectiv, axndu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafee i bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile s desfoare activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor (comerul cu ridicata, mic-gros i comer cu amnuntul), iar n cadrul comerului cu amnuntul putndu-i asuma responsabilitatea transmiterii mrfurilor ctre punctele de consum. Presiunea concurenial i preocuprile ntreprinztorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuie au generat o amploare deosebit a distribuiei verticale, orizontale i cu mai multe canale. Circuitele comerciale sau de distribuie vertical au n vedere un sistem format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti, care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum i dreptul de decizie asupra activitii celorlali; le acord acestora dreptul de franciz sau deine un asemenea control asupra lor nct i determin pe acetia s coopereze. Un asemenea sistem de distribuie vertical poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. Circuitele comerciale sau de distribuie orizontal au n vedere reunirea resurselor sau a programelor a dou sau mai multor firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil pe care o ofer piaa la un moment dat. Specific apare faptul c, n acest tip de circuit, fiecare firm aderent fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite i apreciaz importantul potenial de aciune generat de asocierea cu alt firm. n cadrul sistemului ce st la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenii pot crea o firm separat. Circuitele comerciale sau de distribuie cu mai multe canale sunt specifice firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, n scopul satisfacerii uneia sau mai multor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea circuit de distribuie ofer ntreprinztorilor trei importante avantaje: o mai bun acoperire a pieei, costuri de distribuie mai mici i o ,,personalizare mai mare a procesului de vnzare.

1.5. ASPECTE SPECIFICE PRIVIND DISTRIBUIA MRFURILOR I CIRCUITELE COMERCIALE N CADRUL UNIUNII EUROPENE
O analiz atent asupra conceptelor i ideilor promovate de principalii specialiti i lideri ai diverselor comitete i comisii de specialitate ale Uniunii Europene faciliteaz conturarea unor elemente de politic comercial, care, structurate i operaionalizate, devin de un real folos pentru orientarea distribuiei n Romnia, putnd asigura att cadrul tiinific macrocomercial, ct i suportul afacerilor desfurate de structurile microcomerciale, indiferent de natura i mrimea lor. Asemenea elemente se refer la: creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar, modificarea sistemelor de colaborare dintre marile
14

forme de distribuie i ntreprinderile comerciale mici i mijlocii, conturarea unor noi strategii de distribuie i modificarea raportului de fore concentrate n cadrul distribuiei. Aa cum reiese i din enumerarea de mai sus, pe primul loc n ceea ce privete specificitatea politicilor comerciale promovate n cadrul Uniunii Europene situm aspectele referitoare la creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. O asemenea abordare are n vedere, pe de o parte, creterea puternic a sectorului teriar, prin trecerea societii contemporane de la o economie industrial spre o economie a informaiilor i centralizarea serviciilor sau, altfel spus, gndirea serviciilor ca element fundamental al economiei, iar pe de alt parte, conturarea sectorului distribuiei ca un mecanism esenial al economiei Uniunii Europene, gestionnd i asigurnd att distribuia serviciilor generale, ct i a celor turistice ca produs i obiect al actului de pia. n contextul aceleiai concepii, mai trebuie subliniat faptul c distribuia, prin intermediul personalului comercial utilizat i n condiiile unui management adecvat, poate progresa relativ rapid, devenind operaional i profitabil, contribuind astfel, pe de o parte, la nsei afirmarea i difuzarea produselor industriale i agricole, iar pe de alta parte, la asigurarea unei colaborri corespunztoare cu consumatorii, stabilind astfel, n mod constant, cerinele i nivelul exigenelor, calitatea produselor i structura serviciilor. Unul dintre cele mai importante elemente de profil ale actualei perioade pe care o parcurge economia rilor membre ale Uniunii Europene n domeniul distribuiei l constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii din respectivul domeniu al distribuiei. Aceste aspecte contureaz astzi o accentuat tendin de antrenare a firmelor de distribuie mici i mijlocii n ample aciuni de cooperare privind modernizarea progresiv a procesului de distribuie, astfel nct s poat rspunde exigenelor consumatorilor din toate zonele de pia, fie c este vorba de marile orae, fie c se au n vedere localitile rurale n marea lor diversitate dimensional. Tendina respectiv se materializeaz n diverse forme de asociere voluntar i are toate ansele de a fi generalizat sau cel puin de a se extinde puternic, ntruct, prin sistemele de colaborare, se las ntreprinztorilor libertatea necesar de a aciona n nume propriu, dar, n acelai timp, i include n structuri mai ample, bine organizate, care se ocup, n folosul lor, de logistica procesului de distribuie, de aspectele tehnologice i chiar de cumprarea de mrfuri. n ultimii ani, asemenea colaborri i-au dovedit viabilitatea i la nivel comunitar, diferite sisteme de distribuie de acest tip stabilind legturi i conturnd diferite forme de cooperare ntre multe ri europene, contribuind astfel la promovarea real a pieei comunitare, prin deplasarea mai facil a mrfurilor i a banilor, precum i a oamenilor i a ideilor acestora. Una dintre principalele preocupri n domeniul distribuiei din Uniunea European o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, care s contribuie att la mbuntirea continu a structurii i calitii produselor i serviciilor, la meninerea unor preuri echitabile i la asigurarea unor faciliti de cumprare ct i la dezvoltarea global a comerului n cadrul pieei unice europene. n contextul unei asemenea presiuni concureniale, firmele de distribuie se vd obligate s dezvolte n permanen strategii de inovare i diversificare continu a activitii desfurate, a produselor oferite, a preurilor i informaiilor necesare dialogului cu consumatorii. ntre principalele strategii de inovare i diversificare a distribuiei care s-au impus ateniei ntreprinztorilor i care contureaz o tendin cu caracter de generalizare i expansiune chiar n afara granielor rilor din Uniunea European, unele tind a se contura ca elemente de profil . ntre acestea, mai importante apar: strategiile de aliane geografice sau preluare a controlului unor firme de ctre altele mai puternice (acordul SPAR INTERNATIONAL cu firma CASINO din Frana); strategii de cucerire a unei pri dintr-o pia prin diferite segmente de distribuie (CARREFOUR a cedat participaiile sale puternice n sectorul mrfurilor nealimentare firmelor CASTRORAMA i BUT, n scopul realizrii unor investiii n ase segmente-cheie ale pieei alimentare din Frana: Hyper, Super, Proximitate, Discount, Supracongelate, Metro); strategii de distribuie fundamentate pe
15

concepte referitoare la promovarea spiritului i gndirii clienilor i strategiile firmei TESCO sau CASINO bazate pe selectarea unor clieni experi i publicarea opiniilor acestora asupra sistemelor respectivei distribuii); strategiile fundamentate pe concepte diferite referitoare la activitatea de baz (a fi numrul unu n comerul alimentar dintr-o anumit ar).

De reinut la final

n teoria i practica economic, noiunea de distribuie reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Sub aspect conceptual, mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii: distribuia comercial i distribuia fizic. Referindu-se la activiti de intermediere, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii. n procesul regularizrii micrii mrfurilor, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice care se refer la: schimbarea proprietii asupra produsului, deplasarea fizic a produselor, informarea, consilierea i asigurarea service-ului dup vnzare i finanarea unor operaiuni comerciale. Tipologia circuitelor de distribuie desemneaz modalitile de trecere a unui produs din sfera produciei n sfera consumului. Cunoaterea circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. Circuitele de distribuie prezint anumite trsturi definitorii, valabile pentru ntreaga lume a mrfurilor care formeaz obiectul tranzaciilor comerciale, ct i o serie de caracteristici prin care se particularizeaz circuitul fiecrei categorii de produse. Acest fenomen a determinat specialitii s abordeze distinct circuitele de distribuie pentru bunurile de consum individual, circuitele de distribuie pentru produse de utilizare productiv, circuitele de distribuie pentru produse agricole i circuitele de distribuie pentru servicii. Pentru orientarea activitii de distribuie a mrfurilor dintr-o anumit ar este absolut necesar s se cunoasc n permanen, pe lng conceptele de baz privind procesul de distribuie, i modul n care evolueaz sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii. Aceasta, pentru a se putea alinia respectivul proces la preocuprile de modernizare a distribuiei din diverse zone ale globului, ct i pentru a se asigura o integrare funcional a acestuia n circuitul mondial de valori.

ntrebari recapitulative 1. Care sunt principalele sisteme de antrenare a comerului n procesul circulaiei bunurilor i serviciilor ? 2. Explicai conceptul de distribuie; prezentai, explicai i argumentai prin exemplificri principalele elemente specifice conceptului care apar n economia contemporan. 3. Care sunt fenomenele ce se constituie ca factori de influen n formarea i exploatarea diferitelor circuite de distribuie ?
16

4. Care sunt principalele elemente care formeaz coninutul logisticii comerciale? Explicai rolul fiecrui element n procesul de comercializare a produselor. 5. Prin ce se caracterizeaz evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial n actuala etap de dezvoltare a societii ? 6. Care sunt principalele aspecte specifice care privesc distribuia mrfurilor i a circuitelor comerciale n cadrul Uniunii Europene ?

17

CAPITOLUL II
COMERUL - ACTIVITATE PROFESIONAL N ECONOMIE

Obiective Pornind de la o succint prezentare a evoluiei istorice a comerului n spaiul european, prin capitolul de fa se urmrete, n primul rnd, asigurarea posibilitilor de a defini i nelege noiunea de comer, coninutul activitii de comer i structura respectivei activiti. Un al doilea obiectiv l constituie prezentarea funciilor comerului i a rolului acestora n definirea i meninerea poziiei pe care comerul o ocup n raport cu productorii i cu utilizatorii finali sau intermediari. Se ncearc, de asemenea, o prezentare pragmatic i o explicare corespunztoare n sprijinul nelegerii structurii actelor de comer. n final, se are n vedere delimitarea profesiunii de comerciant, descrierea restriciilor cu privire la posibilitatea de a exercita activiti comerciale i prezentarea obligaiilor i a prerogativelor comercianilor. Clarificri conceptuale i terminologice Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor. Schimbul a fost mult mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi intermediare, numit moned. Trocul s-a descompus atunci n dou operaiuni: vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a nceput adevratul comer. Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Actele de comer naturale sunt reprezentate de acele activiti, care, prin ele nsele reprezint comer, dnd profilul profesiunii celor implicai n realizarea lor. Potrivit conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sistemelor economice i sociale din orice ar. Respectivul comer este un sector de activitate precis, cu un ridicat grad de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, n cadrul crora roluri importante revin distribuiei cu amnuntul, depozitrii mrfurilor i aprovizionrii cu ridicata, precum i activitilor de import-export. ntr-o asemenea accepiune, comerul reprezint una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma acesteia. Pornind de la asemenea premise, cunoaterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb i conturarea proceselor manageriale specifice ridic probleme deosebit de complexe pentru a cror rezolvare sunt necesare cunotine i analize tiinifice de amploare, n cadrul crora trebuie apelat att la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, ct i la experiena practic acumulat de-a lungul veacurilor, comerul reprezentnd una dintre cele mai vechi ndeletniciri omeneti.
18

La toate acestea se adaug faptul c, n viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi i importante oportuniti de afaceri, va impune reacii deosebit ie rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbri i puterea de a nfrunta o pia puternic concurenial i generatoare de continue restructurri. Toate acestea necesit o bun cunoatere a problematicii comerciale, a comerului i a structurilor sale.

2.1. COMERUL: DEFINIRE, ISTORIC, CONINUT, FUNCII


De o deosebit importan este cunoaterea unor aspecte referitoare la definirea comerului, condiiile n care a aprut, coninutul su, precum i funciile sale n cadrul unei economii moderne. 2.1.1. Definirea noiunii de comer Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor. n acelai timp,aceeai noiune definete profesiunea unui corp de ageni economici, care acioneaz n cadrul pieei, asigurnd actele de schimb. Sub aspect juridic, noiunea de comer definete transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum i prestaiile de servicii realizate ntre diferitele stadii ale produciei sau direct ntre productor i consumator, care, de asemenea, se consider c reprezint acte de comer. La aspectele prezentate mai sus se mai adaug faptul c, prin codul comercial, care, n realitate, se aplic la toate activitile economice organizate n scop lucrativ, sunt definite ca acte de comer actele de producie industrial, de transport, de curtaj etc. 2.1.2. O succint abordare istoric Privit n contextul su istoric, se remarc faptul c prezena comerului s-a fcut necesar nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Dac, la nceput, primii oameni se mulumeau cu puine lucruri i se strduiau s-i produc tot ceea ce le era necesar, cu timpul, pe msura dezvoltrii civilizaiei, nevoile au crescut i nu au mai putut fi satisfcute dect prin schimb, crendu-se adevrate curente i cutri reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continu, ajungnd ca n final s fie soluionate prin comer, produsele excedentare dintr-o familie, colectivitate sau regiune avnd nevoie de un ntreprinztor care s le caute debuee ntr-o alt zon sau colectivitate, unde ele erau deficitare. Schimburile care se efectuau la nceput direct - produs contra produs - constituiau aazisul troc. ntr-un asemenea stadiu, pentru a-i procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care i ddeau n schimb ceea ce i ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc s se poat efectua, era necesar ca trebuinele sau dorinele celor interesai s coincid, iar produsele ce urmau a fi schimbate s fie divizibile sau s aib o valoare sensibil egal. Schimbul a fost mult mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi interme-diare, numit moned. Trocul s-a descompus atunci n dou operaiuni: vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a nceput adevratul comer. Specialitii n teoria comercial, analiznd evoluia n timp a schimbului, subliniaz faptul c se poate vorbi de o adevrat civilizaie comercial, ale crei nceputuri trebuie cutate ntr-un trecut de peste patru mii de ani. Astfel, China, Mesopotamia, Europa de Nord fceau nc de atunci comer la scar internaional. Mai multe popoare mediteraneene cretanii, fenicienii etc. - au fost, de asemenea, mari navigatori i negustori, formnd adevrate stabilimente comerciale n Africa, Anglia, rile Baltice etc. Mai trziu, grecii i apoi romanii
19

au constituit veritabile imperii comerciale, profitnd de mbuntirea transporturilor terestre i maritime, de crearea i perfecionarea continu a sistemelor monetare, de dezvoltarea schimburilor i a economiei artizanale. A urmat, apoi, pentru Europa, epoca invaziilor barbare i musulmane, care au antrenat puternice sinuoziti n dezvoltarea schimburilor, stimulnd apariia unei economii ,,domeniale, o economie nchis, n cadrul creia fiecare senior din Europa feudal producea tot ceea ce era necesar unei viei foarte aspre. ncepnd cu secolul al XI-lea se poate ns vorbi de o adevrat ,,revoluie comercial, n cadrul creia reprezentanii unor schimburi mai largi i mai diversificate ntre domenii i zone s-au nfruntat cu adepii economiei nchise, crendu-se, treptat, puternice centre de producie i consum. De altfel, n aceast perioad, se poate vorbi de existena a doi poli ai comerului european - zonele mediteraneene i cele de la Marea Nordului -, care au conturat ntre ele o zon comercial ce cuprindea Anglia, Flandra, Champagne, rile de pe Rin i Mosella. Revoluia comercial ce a avut loc ncepnd cu secolul al XI-lea, prin consecinele sale asupra schimburilor domeniale i crearea zonelor comerciale, face s apar i negustorul mercator -, care, la nceput, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilit n diverse orae. Se nasc astfel i se dezvolt primele puncte de ntlnire dintre mrfurile din sud i cele din nord, care, ulterior, vor ceda locul iarmaroacelor, blciurilor i marilor trguri europene. n ansamblul su, societatea s-a transformat continuu, meteugarii au vrut s triasc n orae sau n locurile unde gseau debuee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat nencetat, devenind i ea o surs de produse, care. n marea lor majoritate, depeau necesitile familiei i chiar ale zonei, trebuind s fie valorificate prin intermediul schimburilor. La finele secolul al XI-lea i nceputul celui de-al XII-lea, ca urmare a respectivelor modificri n cadrul colectivitilor, se separ burghezia comercial, care, realiznd beneficii mai uor dect meteugarii, poate s creeze noi aezminte comerciale. Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari pri din populaie, raionalizarea modurilor de via, adoptarea unui calendar fix, apariia i introducerea n viaa cotidian a orologiilor care divizau ziua i noaptea n douzeci i patru de ore fixe i regulate, precum i prin alte asemenea aspecte, i-a pus amprenta i pe evoluia comerului i, n special, pe dezvoltarea tehnologiilor sale. Au aprut astfel, aa-zisele practici de comer, adevrate manuale de comer, care enumerau i descriau mrfurile, tarifele vamale i itinerariile comerciale, stipulau reguli i consiliau negustorii. Att referitor la mrfuri, ct i la relaiile cu fiscul, aceleai manuale mergeau mai departe, ncercnd s ajute comercianii n nelegerea i utilizarea mecanismelor economice. Efecte deosebite asupra activitii comerciale a avut descoperirea Americii, de care, n secolul al XVI-lea, prin aurul i banii pui la dispoziie, au profitat din plin comercianii, constituindu-se ntreprinderi foarte puternice att din punct de vedere economic, ct i politic. Paralel, n acelai secol al XVI-lea, apar n diverse state europene msuri protecioniste din zona comercial, ca preludiu al etatismului de mai trziu. Concomitent, se creeaz organe de control generale ale comerului i comisii consultative ale comercianilor, comisii care reprezentau de fapt naterea viitoarelor camere generale de comer. mbuntirea mijloacelor de comunicaie, perfecionarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea unor noi modaliti de aprovizionare, apariia manufacturilor i a produciei la scar mare, generalizarea diviziunii muncii fac s creasc numrul ntreprinztorilor comerciali i, n acelai timp, s apar noi specialiti n probleme comerciale, cum ar fi negustorii i bancherii, care, prin investiiile lor, au contribuit la naterea i dezvoltarea a nsi revoluiei industriale. A existat, i n aceast etap de expansiune, o perioad mai grea, care a frnat dezvoltarea respectiv. Este vorba de revoluia francez din 1789, care, prin sistemul corporativ, a ncercat s ia msuri mpotriva concurenei, frnnd puternic inovaia social sau tehnologic i chiar schimburile, prin introducerea protecionismului local, cu vmile sale zonale foarte rigide. A triumfat ns
20

liberalismul, care, n cea de-a doua parte a secolului al XVIII-lea, s-a opus reglementrilor rigide i corporaiilor, care, treptat, au fost suspendate sau li s-a diminuat puterea de aciune. Dup o asemenea perioad, caracterizat prin puternice contradicii de-a lungul ntregului secol al XIX-lea, industria progreseaz rapid i, o dat cu ea, ntregul su cortegiu de aspecte adiacente, trecnd prin diferite faze: criza din anii 1873-1895, restabilirea protecionismului n unele ri europene, susinerea liberalismului n Anglia, Belgia i rile de Jos, care toate au contribuit din plin la dezvoltarea comerului. La acestea s-au adugat dezvoltarea i perfecionarea continu a cilor de comer i de transport, care au favorizat att producia, ct i distribuia. Distribuia se separ tot mai mult de producie i, ca urmare, micul comerciant, care se multiplic puternic, precum i marii comerciani nu mai sunt cei care comanditeaz producia meteugarilor. Respectivii comerciani, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari - specializai sau nespecializai -, acionnd, dup caz, n funcie de interesele industriailor. ntr-un asemenea context, n prima parte a secolul al XX-lea apare fenomenul de concentrare a activitii comerciale, la nceput prin crearea ,,cooperativelor de consum, ulterior, dezvoltndu-se puternic prin apariia marilor magazine, a ntreprinderilor cu sucursale multiple, a comerului integrat i a altor asemenea forme. Apelnd la o abordare diacronic, trebuie avut n vedere c, n contextul dezvoltrii economico-sociale, comerciantului i-a revenit continuu un rol important. Locul su ca intermediar ntre producie i consum, conturat, aa cum s-a artat anterior, ncepnd cu secolul al XIX-lea, i, deopotriv, ntre posibilitile societii i nevoile de consum ale membrilor si, precum i funcia sa de realizare a mrfurilor, l plaseaz pe o poziie special n politica de dezvoltare a fiecrei societi, bucurndu-se att de atenia ntreprinztorilor, ct i de cea a puterii publice. Conjugarea preocuprilor i efectelor celor dou fore ntreprinztori i putere public -, precum i gradul lor de corelare au conturat de-a lungul timpului cteva etape importante n dezvoltarea comerului, dup constituirea sa ca activitate propriu-zis de intermediere. O prim etap o constituie dezvoltarea sa n cadrul ,,economiei preindustriale. n perioada respectiv, vnzarea produselor nu ridica probleme, deoarece meteugarii nu produceau dect foarte puine produse, ceea ce fcea ca cererea practic s nu poat fi saturat, predominnd astfel stadiul de penurie. Comerului i revenea doar sarcina asigurrii unor proximiti de timp i de loc pentru populaia consumatoare care cuta produsele respective. O a doua etap are n vedere evoluia comerului n cadrul economiei de producie, generat de progresul mainismului, care nu mai producea la cerere, ca n etapa precedent, ci n serie i n avans. O asemenea producie se impunea a fi vndut pe o pia greu de saturat i, mai mult, pe o pia foarte larg, situat att n interiorul ct i n exteriorul frontierelor. n aceast faz a dezvoltrii economiei, comerul devine indispensabil i, drept urmare, se dezvolt puternic. Dar, att activitatea, ct i influenele sale sunt limitate la zonele de intermediere, produsul este cel luat n calcul, pentru c el este nc rar, iar consumatorul caut doar prezena i calitatea intrinsec a acestuia, nu i alte faciliti sau trsturi acorporale ale produsului respectiv. O a treia etap, care a nceput n anii '50 i este n plin dezvoltare n actuala perioad, are n vedere evoluia comerului ntr-o ,,economie de consum. n cadrul acestei etape, producia de mas este la apogeul su, iar societatea se dezvolt pe baza unei economii de pia. De asemenea, penuria a cedat locul unei concurene puternice ntre productori i, mai ales, ntre distribuitori, iar profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare, care devine anevoioas i costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor s cucereasc piaa. De asemenea, tehnica combin realizrile productive cu metode psihologice i psihosociologice, cercetri operaionale etc., toate viznd adaptarea predicional a ofertei la cerere. Se modific astfel nsi optica de abordare a pieelor, trecndu-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabric la concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde. ntr-o asemenea situaie, comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe
21

lng utilitile sale intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea actului de vnzare, actul respectiv urmnd s devin un fenomen complex, generator de plceri i satisfacii emoionale. 2.1.3. Coninutul activitii de comer De-a lungul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale, transformndu-se n cadrul ultimei etape prezentate mai sus - cea privind societatea de consum -, dintr-o simpl intermediere, ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte important att pentru productori, ct i pentru utilizatori. Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex - folos, serviciu, util sau utilizabil, face parte din nsui coninutul activitii de comer, definindu-i locul i rolul su n cadrul unei economii, comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de consum. n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz: amplasarea n spaiu i distana, necunoaterea reciproc a mijloacelor financiare i productive de care dispun, disproporiile dintre cantitile produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un asemenea context, comerul apare ca o funcie ce are n vedere punerea bunurilor i serviciilor la dispoziia utilizatorilor, n condiii de loc, de timp i de mrime, precum i alte asemenea aspecte care revin acestora. Avnd n vedere transformrile continue intervenite n evoluia societii, coninutul activitii de comer a suferit i el multiple schimbri, crescndu-i treptat gradul de complexitate. Dac n primele etape ale unui comer modern acesta putea fi considerat drept ,,ansamblul operaiunilor care se realizeaz din momentul n care produsul, sub forma sa utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului transformator, pn n momentul n care consumatorul preia livrarea, s-a trecut, ulterior, la o interpretare mai larg, comercializarea fiind considerat, n general, ca reprezentnd o punere a produsului la dispoziia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de pia i determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum i prin suscitarea, reliefarea i argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potenial nu le-a sesizat. Aceasta nseamn c se adaug activitilor de intermediere a actelor de vnzare i a celor legate de distribuia fizic o serie de noi activiti cum ar fi: cercetarea pieei, informarea populaiei, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizrii produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vnzare-cumprare i, n general, tranzaciile comerciale sau chiar crearea condiiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. Timpul, dezvoltarea complex a societii, sporirea responsabilitilor comerului i implicarea sa n faze care depesc intermedierea i procesul de distribuie au impus, n ultimele decenii, chiar o nou conceptualizare a noiunii de comer, ncercnd a defini acest domeniu ca ,,un ansamblu de activiti care privesc un produs din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de a-1 crea, pn la distrugerea sa n procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia. Cercetarea ncercrilor de conceptualizare i definire a coninutului activitii de comer scoate n eviden faptul potrivit cruia comerul este ntr-adevr un sector creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utiliti; el este un reprezentant n serviciul utilizatorilor i al productorilor, cuprinznd o parte important, ce nu poate fi neglijat, a fluxului monetar din fiecare ar. Mai mult, n economiile moderne, prin crearea sistemului de pia, care nu reprezint o abstracie economic, ci o reea real existent de mari piee cu ridicata sau reele ie vnztori i compartimente de vnzare a unor forme existente n orice economie capitalist, comerului i revine rolul instrumentului de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare-cumprare, prin antrenarea a numeroase i
22

complexe mase de ageni economici. n aceast calitate, comerul acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator. 2.1.4. Funciile comerului Prin sarcinile asumate i, ndeosebi, prin depirea statutului su de simplu intermediar, comerul joac un rol extrem de important att fa de productor ct i n raport cu utilizatorii. nelegerea importanei activitii desfurate de comer fa de cele dou categorii de parteneri cu care conlucreaz sau se confrunt este legat de funciile acestuia i de impactul prin care respectivele funcii reverbereaz asupra celor dou categorii de parteneri. Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Principala funcie a comerului, care caracterizeaz nsui coninutul activitii sale, o constituie cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori - n cazul produciei agricole foarte dispersate - i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. De altfel, conturarea acestei funcii i delimitarea ei de funcia de producie, constituirea ei ntr-un domeniu distinct de activitate, reprezint nsi premisa apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea i circulaia mrfurilor; vnzarea ncheie ciclul pe care l parcurg mrfurile i confirm transferul lor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde, sub forma unor bunuri de ntrebuinare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum. O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri permanente de a asigura echilibrul dintre ofert i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor tendine diferite, specifice n evoluia acestora i, ndeosebi, din existena posibilitilor practice, cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i, prin aceasta, a echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd, studierea nevoilor de consum, stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceast baz, comerul trebuie s predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra produciei, pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte, comerul caut, prin politica sa de stocaj i echilibrare a ofertei cu cererea, s influeneze consumul, pentru a-1 alinia la nivelul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare a produciei. Aceeai funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea diferit a produciei i consumului care se refer, n unele situaii, la repartizarea n timp; este vorba de sezonalitatea produciei i a consumului. Asigurarea unui echilibru ntre producie i consum, n astfel de cazuri, impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari de mrfuri sub form de stocuri, prin aceasta comerul asumndui responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar i a timpului care separ producia de consum. O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de mrfuri pe care Ie livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Se are n vedere, n aceast situaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba de o funcie deosebit de important att pentru producie, ct i pentru consumatori. Acesta deoarece, odat mrfurile aduse n locul unde urmeaz a fi
23

realizate, ele trebuie pregtite pentru a putea intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de structura cererii. O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaiuni prealabile de pregtire, iar pe de alt parte, nsi satisfacerea cererii populaiei ridic exigene speciale n legtur cu produsele oferite. Realizarea acestei funcii presupune organizarea, n cadrul reelei comerciale, a unor operaiuni specifice cum ar fi: porionarea, dozarea i preambalarea mrfurilor, prelucrarea lor (n cadrul alimentaiei publice o asemenea operaie constituie activitatea de baz), sortarea dup criterii comerciale, controlul continuu al calitii i asigurarea condiiilor optime de pstrare pn n momentul desfacerii, precum i alte asemenea activiti ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare. O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre zonele i punctele cele mai ndeprtate sau mai izolate, pentru a fi vndute consumatorilor. Funcia respectiv are n vedere o judicioas organizare a micrii mrfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de consum, ceea ce presupune o bun orientare a mrfurilor, manipularea lor atent i transportul din locul de producie n cel de consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s acopere spaiul care separ punctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei respective presupune, pe de o parte, buna cunoatere a pieei pe care acioneaz fiecare ntreprinztor comercial, cu condiiile, restriciile i avantajele sale specifice, iar pe de alt parte, alegerea celor mai apropiai furnizori, a cilor mai scurte i mai directe de transfer i transport al mrfurilor. O funcie strict specific comerului, generat de altfel de cele tratate anterior, o constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare-cumprare. Se are n vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnicomateriale i a unui personal care, mpreun, s ofere posibilitatea cumprtorului de a-i alege i adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii, comerul trebuie s dispun de o reea de uniti (magazine, automate, puncte mobile de vnzare, depozite pentru comerul prin coresponden etc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului mrfurile necesare i s se organizeze procesul de vnzare. De asemenea, este necesar s aib la dispoziie un personal specializat, care s asigure derularea respectivului proces. n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii. Att unele, ct i altele trebuie s-i asigure o permanent comunicare cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor si, ct i o serie de aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O asemenea activitate, cu obiective i mijloace de aciune specifice i extrem de variate, formeaz coninutul unei alte funcii a comerului, respectiv celei de asigurare a promovrii produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii, merchandising, publicitate n mass-media etc.), care s genereze dorina de cumprare i s provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de ctre productori, ct i de ctre comerciani, ambii parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai bun informare a consumatorilor. n condiiile economiei contemporane, cnd societatea se confrunt cu sporirea i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse nevoi materiale i spirituale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce n ce mai dificile. Realizarea acestei informri necesit eforturi de cunoatere aprofundat a pieei, a segmentelor de cumprare, a condiiilor acestora, a gusturilor, exigenelor i a capacitii de interpretare a mesajelor. Or, toate acestea aduc n prim-plan comerul, ca domeniu n cadrul cruia se materializeaz asemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu s i se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd toate aspectele ce contureaz procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp, de mijloace specifice de influenare a cumprtorilor i de orientare a actului de vnzare-cumprare.
24

n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii politicilor comerciale. Obiectul acestei funcii, ca de altfel i coninutul su, este foarte complex, ceea ce a determinat att mbogirea i diversificarea arsenalului de metode i tehnici, ct i creterea responsabilitilor comerului n aceast sfer de activitate. Realizarea respectivei funcii presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb complexele probleme ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil macroeconomic, ct i n profil microeconomic, la nivelul fiecrei faze de pia sau a fiecrui ntreprinztor comercial. Aceast funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de comerciani i productorii, ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni comerciale, ct i a unor studii tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care, n majoritatea cazurilor, contureaz nevoia, dar nu ntrevd posibilitile de realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini. n aceste condiii, ca i n cazul funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate comercial, dar implic comerul, din ce n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct, aa cum s-a artat n paragraful precedent, n actuala etap nu produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei, procesul de vnzare devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii comerciali la eforturi deosebit de importante. Prin funciile asumate, comerului i revine un rol important, nu numai n raport cu productorii, ci i n raport cu utilizatorii finali sau intermediari. n raport cu productorii se are n vedere faptul c, prin intervenia i specificul activitii sale, comerul opereaz o regularizare a procesului de fabricaie, permind o ealonare a produciei pe ntregul an, iar prin politica de stocaj i prin sistemul comenzilor n avans amortizeaz oscilaiile cererii, diminund efectele scderilor sau creterilor brute asupra procesului de realizare a mrfurilor. De asemenea, comerul particip la dimensionarea eforturilor financiare ale productorilor, pltind bunurile pe care le stocheaz, fr a avea certitudinea c le va vinde. Acelai comer, prin activitatea desfurat, permite productorului s-i orienteze producia n orice zon, folosind reeaua de distribuie, relaiile de care dispun ntreprinztorii comerciali n cadrul pieei, precum i aciunile publicitare destinate susinerii i realizrii unei mai bune vnzri a produselor oferite i a serviciilor ce le nsoesc, interesul celor doi parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun - vnzarea unui volum ct mai mare de mrfuri. n raport cu utilizatorii, comerul are, de asemenea, un rol esenial: punerea la dispoziia lor, acolo unde se gsesc i atunci cnd au nevoie, a produselor i serviciilor legate de acestea, n cantitatea i calitatea solicitate, precum i la preul dorit. Astfel, comerul permite consumatorilor finali sau intermediari s evite efectuarea unor cumprri foarte mari, care s le imobilizeze pri importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de achiziionarea celor necesare generate de deplasri costisitoare sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziia cumprtorilor, aa dup cum s-a vzut, n imediata apropiere a locului de cumprare. Rolul important al comerului n raport cu utilizatorii reiese i din modul n care este asigurat informarea acestora, comerul controlnd, n principal, ntregul sistem de comunicaii legat de vnzarea produselor i de aprovizionarea cu mrfuri a populaiei. Analiznd diversele aspecte legate de coninutul, funciile i utilitile comerului, se impun ateniei cteva concluzii:

25

n ceea ce privete obiectul su, comerul i propune s pun produsele naturale sau fabricate la dispoziia celor care au nevoie de asemenea bunuri sau servicii. n ceea ce privete rolul su, comerul joac rolul de distribuitor i asigurtor de servicii pentru consumator, punnd la dispoziia acestuia produse naturale, transformate sau fabricate. El stabilete, de asemenea, legtura ntre dou sau mai multe stadii succesive ale produciei, cnd este vorba de utilizatorii intermediari. Comerul caut, pe de o parte, s asigure realizarea produselor care sunt cerute, iar pe de alt parte, s creeze debuee pentru produsele fa de care el i asum responsabilitatea de a le vinde. n ceea ce privete utilitatea sa, comerul dezvolt schimburile de mrfuri, cutnd n permanen noi debuee; asigur abundena de produse, prin orientarea produselor spre zonele n care acestea au o valoare deosebit, evitnd zonele n care acestea ar avea o valoare slab sau nul prin faptul c nu fac parte din consumul populaiei respective; tinde s asigure mrfurilor o valoare medie, avnd n vedere valoarea lor ridicat ntr-o regiune unde lipsesc i slaba lor valoare n zonele n care respectivele mrfuri sunt supraabundente. O asemenea valoare medie tinde s se stabileasc nu numai n spaiu, prin transport, ci i n timp, prin stocaj i conservare; permite o exploatare mai complet a bogiilor globului; permite popoarelor o mai bun cunoatere i apreciere. Aceast ultim idee explic de altfel rolul tot mai important pe care mrfurile l joac n cadrul procesului de civilizaie. n ceea ce privete cmpul su de aciune, acesta este considerabil, pentru c totalitatea bunurilor de valoare nu este produs dect pentru a fi schimbat; respectivul cmp de aciune se lrgete continuu, pe msura descoperirii sau fabricrii de noi produse sau apariiei de noi nevoi ce urmeaz a fi satisfcute i o dat cu dezvoltarea puternic a tehnicilor i a mijloacelor de comunicaie i, ndeosebi, a celor publicitare. n ceea ce privete condiiile sale de desfurare, n primul rnd, este nevoie de existena unor ageni de nalt profesionalitate, comercianii servind ca intermediari ntre productori i consumatori; n al doilea rnd, este nevoie de transporturile de mrfuri pentru a se putea efectua uor transferarea partizilor de produse ce formeaz obiectul actelor de schimb. Aceasta presupune mijloace adecvate (ci i mijloace de comunicaie, maini de ncrcat i descrcat i, n general, mijloace de manuteniune din ce n ce mai perfecionate); libertate de aciune i de deplasare; asigurarea din partea puterii publice a securitii tuturor activitilor ce formeaz logistica comercial; existena unui sistem de magazinaj i de conservare a produselor pe tot fluxul acestora (silozuri, rezervoare, antrepozite frigorifice, staii de recepie, laboratoare etc.); existena unei monede comode, sigure i abundente, precum i a unui sistem de schimb monetar facil i sigur, care s dea garania tuturor tranzaciilor, indiferent de locul n care se desfoar; existena unor locuri n care s se efectueze activitatea comercial, respectiv a pieelor n cadrul crora s se asigure ntlnirea cumprtorilor i a vnztorilor i s permit stabilirea unui pre mediu, normal al produselor. Un alt aspect foarte important, care este necesar a fi cunoscut n legtur cu coninutul i structurarea activitii comerciale, aspect care genereaz importante alte efecte economice i juridice, se refer la clasificarea comerului din punct de vedere geografic. Potrivit acestui criteriu, se distinge urmtoarea structur: Comerul interior, care are n vedere o activitate n cadrul creia att cumprtorii, ct i vnztorii implicai n realizarea actului de vnzare-cumprare, se gsesc n interiorul aceleiai ri. Comerul exterior, care presupune o activitate n cadrul creia cumprtorii i vnztorii se gsesc ntr-o ar strin. Este vorba de exportatori, n primul caz, iar n cel de-al doilea se au n vedere importatorii (de pild, comercianii romni care vnd mrfuri n SUA apar ca exportatori, iar firmele romneti care aduc mrfuri din SUA reprezint importatorii notri de mrfuri).
26

Tranzitul, care surprinde un proces economic n cadrul cruia mrfurile nu fac altceva dect s traverseze ara. n acest caz, este de remarcat faptul c aceeai partid de marf poate forma obiectul tranzitului pentru mai multe ri (de exemplu, un lot de marf contractat de ctre un importator romn din Germania poate forma obiectul tranzitului, att pentru Austria, ct i pentru Ungaria).

2.2. ACTELE DE COMER


Actul de comer reprezint o aciune efectuat n procesul realizrii unei profesiuni comerciale. Cu titlu excepional, poate fi calificat drept act de comer i un act care a avut loc ntre necomerciani, n cazul n care, prin natura sa, una din pri i fundamenteaz existena pe exercitarea unei activiti comerciale. Unele dintre aceste acte sunt considerate comerciale i atunci cnd autorii, n funcie de formula utilizat - de exemplu scrisoarea de schimb - sau de obiectul activitii - de exemplu operaiunile bancare publice -, realizeaz operaiuni de schimb care privesc transferul titlului de proprietate n scopuri lucrative. Dat fiind complexitatea fenomenelor ce au loc n cadrul economic, definirea actelor de comer las s se neleag c acestea ar acoperi o arie larg de operaiuni, ce pot fi avute n vedere ca activiti comerciale. Drept urmare, apare necesitatea unei anumite structurri a actelor de comer. Pornind de la aceast necesitate, literatura de specialitate distinge urmtoarea structur: acte de comer naturale, acte de comer formale i acte de comer potrivit teoriei accesoriei. Actele de comer naturale sunt reprezentate de acele activiti, care, prin ele nsele reprezint comer, dnd profilul profesiunii celor implicai n realizarea lor. n cadrul acestei categorii sunt cuprinse ase tipuri de acte comerciale: Tipul cu ponderea cea mai ridicat l constituie totalitatea cumprrilor de mrfuri n scopul revnzrii sau nchirierii lor. De menionat c o singur operaiune de cumprare, efectuat n scop lucrativ, este suficient pentru a constitui actul de comer, nefiind necesar s existe neaprat o repetiie a acestora. Actul de cumprare trebuie s se refere la mrfuri sau la alte valori, ca titlurile de rent, brevetele de invenie etc. Excepie fac operaiunile care se refer la tranzaciile imobiliare care sunt excluse din cadrul actelor comerciale, mbrcnd un alt regim juridic. Actul de cumprare, efectuat n vederea revnzrii sau nchirierii mrfurilor respective, presupune intenia realizrii unui profit. De asemenea, mai trebuie cunoscut faptul c mrfurile cumprate pot fi revndute sau nchiriate fie n starea n care au fost achiziionate, fie transformate sau puse n funciune. Deci, pentru a reprezenta un act de comer, vnzarea trebuie s aib ca obiect mrfuri cumprate cu intenia de a fi revndute. Aceasta face ca, n unele cazuri, vnzarea anumitor produse s reprezinte un act civil pentru unul dintre parteneri i un act comercial pentru cellalt partener. n aceast privin, un exemplu clasic este cel oferit de tranzaciile ncheiate ntre un cultivator agricol i negustorii de cereale, morarii sau negustorii de fin. Pentru cultivatorul agricol, vnzarea reprezint un act civil, el vnzndu-i rezultatele muncii, n timp ce pentru negustor sau morar tranzacia reprezint un act de comer, el cumprnd pentru a revinde produsele respective. n lucrarea sa, ,,Curs de comer, A. Rapin schieaz un tablou interesant, prin care surprinde cteva exemple de acte civile i de acte comerciale:

27

ACTE CIVILE Cumprarea de cri pentru utilizare personal Cumprarea unui imobil Cumprarea unei buturi Cumprarea unui tablou de ctre o persoan care dorete s-1 pstreze, dar apeleaz la prerea vnztorului Cumprarea de ctre un podgorean a unui butoi destinat conservrii recoltei sale Vnzarea unui brevet de ctre un inventator ACTE COMERCIALE Cumprarea de cri pentru a le revinde sau pentru constituirea unui cabinet de lectur Cumprarea unui imobil n demolare pentru a revinde materialele rezultate Cumprarea unei buturi pentru a o revinde n starea cumprat sau la pahare Cumprarea unui tablou destinat a fi revndut, dar pstrat i conservat n scopul realizrii unui ctig Cumprarea de mrfuri, materii prime, ngrminte de ctre un sindicat care le cedeaz aderenilor si la preul de cost Cumprarea unui brevet de ctre un industria care vrea s-1 exploateze

n cadrul aceleiai grupe a actelor de comer sunt incluse i activitile interpuilor dintre participanii la tranzaciile comerciale, cum ar fi curtierii, brokerii etc. Activitatea acestora const n a interveni ntre cumprtor i vnztor pentru a-i pune n relaie i pentru a le facilita realizarea tranzaciilor impuse de transferul mrfurilor ce formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru aceast activitate, curtierii, brokerii sau alte tipuri de asemenea ageni percep un comision ce reprezint baza existenei lor i, n acelai timp, o surs de profit. Un alt tip de comer cuprins n grupa actelor naturale de comer l constituie transformarea materiilor prime n obiecte de consum, cu condiia ns ca respectivele transformri s fie efectuate de o ntreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit din realizarea operaiunilor respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singur operaiune nu constituie un act de comer, pentru aceasta fiind necesar o anumit repetabilitate. Drept urmare, nu sunt acte de comer transformrile efectuate de un meseria care lucreaz cu concursul unui personal redus, pentru asigurarea existenei sale. Un asemenea meteugar caut s-i asigure traiul cotidian i mai puin s realizeze un profit. De altfel, n statisticile internaionale i n lucrrile diferitelor organisme specializate ale Organizaiei Naiunilor Unite sau ale Uniunii Europene, meteugarii, industria agricol i industriile extractive (cu excepia celor miniere) nu constituie ntreprinderi comerciale. Prin natura lor, tot acte de comer sunt considerate i activitile de transport. n acest caz, se pleac de la premisa c mrfurile sunt orientate i expediate de ctre punctele de producie spre piee i locurile de transformare sau de consum prin grija transportato-rilor, care efectueaz astfel acte de comer aductoare de profit, investind mijloace cumprate pentru a fi nchiriate i utilizate de ctre negustori. De asemenea, sunt considerate ca acte de comer i nglobate n aceast grup toate operaiunile care privesc activitatea maritim (construcii de nave, cumprarea i vnzarea de vapoare, expediiile, asigurrile maritime etc.). Un grup important de operaiuni cuprinse n grupa actelor de comer l formeaz cele referitoare la activitatea bancar. Bncile, a cror principal activitate const n a colecta i concentra fondurile de la diveri particulari pentru a le pune la dispoziia industriailor sau a comercianilor, efectueaz operaiuni comerciale, ntruct, pentru respectiva activitate, percep anumite comisioane i dobnzi, care, n fond, reprezint preul capitalurilor mprumutate, iar, prin natura lor, respectivele comisioane i dobnzi reprezint surse de profit pentru ntreprinztorii financiari.
28

O ultim grup de operaiuni, considerate acte de comer i ncadrate n aceast prim categorie a actelor naturale de comer, este format din activiti mai diverse, cum ar fi cele desfurate de ageniile de schimb valutar, birourile de afaceri etc., care efectueaz operaiuni variate n favoarea altor ntreprinztori (cumprri i vnzri de mijloace comerciale, ncasarea unor creane, reprezentri n justiie etc.). Tot n aceast ultim grup sunt cuprinse i activitile ntreprinderilor de spectacole publice, cum ar fi teatrele, cinematografele, ageniile de turism etc. Actele de comer proforma sau actele de comer a cror substan comercial este dat de forma lor. Este vorba de o categorie restrns de operaiuni care pot mbrca forma unor acte de comer. n aceste acte se nscriu operaiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul scrisorilor de schimb. De exemplu, agentul A (comerciant sau nu) datoreaz un milion de lei agentului B (comerciant sau nu), care, la rndul su, datoreaz o sum asemntoare agentului C. ntr-o asemenea situaie, agentul B poate cere agentului A s plteasc agentului C, la o dat fixat, suma de un milion de lei, vrsmntul acoperind, n acest caz, stingerea sau achitarea celor dou datorii. O asemenea operaiune se va cere n scris, redactndu-se respectiva scrisoare de schimb amintit anterior. Oricare ar fi calitatea (comerciant sau nu) a semnatarului sau natura cauzei angajamentului (datorie comercial sau nu), operaiunile realizate sub forma scrisorii de schimb sunt considerate de ctre codul comercial ca acte de comer. Acte de comer n virtutea teoriei accesoriei. Grupa respectiv cuprinde toate operaiunile ce se refer la acte, care, pur civile prin natura lor, devin comerciale, dac sunt fcute de ctre un comerciant cu ocazia realizrii unei anumite laturi a activitii sale comerciale. De exemplu, dac un comerciant cumpr un autoturism, acesta este un act pur civil pentru o persoan particular, dar devine un act comercial pentru acelai comerciant sau pentru altul, dac respectivul autoturism este destinat casei sale de comer pentru a deservi un voiajor comercial sau conducerea firmei n deplasrile sale de afaceri; la fel, n cazul mobilierului de birou, al rechizitelor etc. Excepie face achiziionarea imobilelor care, aa cum se arta anterior, privete o operaiune exceptat de codul comercial, asemenea operaiuni fiind considerate acte civile. Dat fiind complexitatea sistemului de valori, care caracterizeaz activitatea ntreprinztorilor comerciali, i innd seama de cele amintite cu privire la structura actelor de comer, trebuie precizat c ntreprinztorul comercial poate efectua: acte civile, care pot consta n cumprarea unui imobil pentru uzul su personal sau chiar pentru exercitarea activitii sale comerciale, n cumprarea diverselor mijloace mobiliare, maini etc., pentru uzul su personal; acte comerciale din grupa celor naturale sau proforma: cumprri i revnzri de mrfuri, schimburi de creane etc.; operaiuni devenite acte de comer n virtutea teoriei accesoriei: achiziionarea unei mobile de birou, a unui computer etc. Cunoaterea detaliat a structurii actelor de comer permite, la rndul su, i impune, n acelai timp, operarea unei noi clasificri a activitii de comer, ducnd la conturarea unei structuri care s aib n vedere obiectul afacerilor. Potrivit acestui criteriu se disting: comerul propriu-zis, comerul bancar, comerul transporturilor, comerul asigurrilor. Comerul propriu-zis are n vedere totalitatea actelor de vnzare i cumprare a produselor naturale transformate sau fabricate. Comerul respectiv cuprinde dou ramuri distincte, care pot coexista n cadrul aceleiai ntreprinderi: fabricaia i distribuia, existnd pentru fiecare un aparat distinct (aparatul de producie i aparatul comercial).

29

Comerul de banc sau bancar, care, n ultimul timp, a luat o amploare deosebit, prin extinderea creditului. Acest tip de comer const n a colecta, concentra i pune la dispoziia comercianilor a fondurilor provenite, n principal, din depozitele clienilor. Comerul transporturilor cuprinde totalitatea actelor de comer care privesc operaiunile ce asigur orientarea i deplasarea mrfurilor din centrele de producie ctre locurile de transformare sau punctele de vnzare. Comerul de asigurri are n vedere toate operaiunile referitoare la actele de asigurare a unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare. Toate actele comerciale sunt reglementate printr-un statut legal special, care conine att regimul posibilitilor de a exercita activiti de comer, ct i pe cel al cilor de probare a opiunilor i capacitilor de a realiza activitatea respectiv. La rndul lor, diferite acte de comer, constituite n tipuri i ramuri de activiti comerciale, au generat apariia, organizarea i funcionarea unor ntreprinderi sau societi specializate, care i-au axat ntreaga activitate pe dezvoltarea i perfecionarea att a sistemului de relaii, ct i a cadrului de pia n care acioneaz. Sunt ntlnite astfel, ca ageni de pia, ntreprinderi de distribuie, ntreprinderi sau societi financiar-bancare, ntreprinderi sau societi de transport, ntreprinderi, agenii sau societi de asigurri. Prezenta lucrare, prin natura sa, este consacrat comerului propriu-zis, care se desfoar n cadrul pieei bunurilor i serviciilor.

2.3. COMERCIANTUL
Problematica referitoare la comerciant, ca agent economic cu rol hotrtor n cadrul unei economii de pia, este deosebit de complex. n prezenta lucrare, ncercm doar s definim noiunea de comerciant i s stabilim sumare schie ale restriciilor, obligaiilor i prerogativelor celor care realizeaz acte de comer. 2.3.1. Definirea noiunii de comerciant Noiunea de comerciant are n vedere persoana fizic sau juridic a crei profesie este comerul. Potrivit codului comercial, sunt comerciani cei care exercit acte de comer i fac din acestea profesia lor obinuit. Deci, pentru a fi considerat comerciant, un agent economic trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fac acte de comer, s realizeze asemenea acte n mod obinuit, ceea ce implic repetabilitatea operaiunilor respective; s transforme realizarea actelor respective n profesia sa de baz sau accesorie; s acioneze n numele su personal. 2.3.2. Restriciile cu privire la libertatea de a exercita diverse activiti comerciale innd seama de complexitatea activitii comerciale, de importana acesteia n dezvoltarea economic de ansamblu a unei ri, precum i de implicaiile sociale deosebite pe care le are comerul, toate rile civilizate s-au ngrijit s-i asigure n permanen o legislaie specific domeniului respectiv. O asemenea legislaie are menirea s asigure statutul comercianilor, s mpiedice ptrunderea n cadrul ramurii a unor persoane necorespunztoare, dubioase prin comportament sau nesntoase, care ar putea pune n pericol sntatea public. De asemenea, legislaia are n vedere capacitatea de investire a ntreprinztorilor poteniali, cinstea i loialitatea acestora, precum i multe alte aspecte care formeaz cadrul relaiilor dintre ntreprinztori i organele puterii publice, dintre ntreprinztori i consumatori, precum i dintre ntreprinztorii nii, ca parteneri i ageni de pia. Din cadrul sistemului respectiv de restricii, prezenta lucrare a selectat pe cele
30

referitoare la persoana comerciantului i pe cele care privesc modul de exercitare a aciunilor n diverse ramuri de comer. Restriciile referitoare la persoanele care urmeaz a efectua acte de comer i desfoar o activitate de comer ridic dou aspecte importante: determinarea i stipularea incapacitilor i stabilirea incompatibilitilor. Referitor la incapaciti, legislaia rilor civilizate, cu economie de pia avansat, stipuleaz c nu au voie s fac comer: persoanele afectate de interdicii legale ca urmare a unor condamnri suferite pentru crime sau delicte contra onestitii i bunvoinei, precum i cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice; persoanele care au suferit anumite interdicii judiciare din cauza faptului c s-au dovedit a fi foarte risipitoare sau c fac parte din rndul persoanelor atinse de alienare mintal; minorii. Cu privire la incompatibiliti, legislaia stipuleaz c exercitarea comerului este incompatibil cu realizare concomitent a unor profesii, cum ar fi cea de avocat, magistrat, notar, funcionar public, militar etc. Pentru o mai bun claritate, se are n vedere interdicia exercitrii concomitente a unor asemenea profesii - respectiv i comer i magistratur sau i comer i militrie activ i nu pregtirea agentului economic care exercit profesia de comerciant. ntr-o serie de ri occidentale, legislaia mai prevede separat i situaia cetenilor strini care vor s realizeze acte de comer i respectiv s desfoare o activitate comercial. n legtur cu aceast categorie de persoane, legislaia comercial are n vedere c un strin a crui edere este autorizat n ara respectiv, dac dorete s exercite o anumit activitate comercial, trebuie s obin un act profesional care s poarte meniunea comerciant. O asemenea situaie se ntlnete n toate rile membre ale Uniunii Europene. Restricii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comer ridic, la rndul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicii complete, reglementri speciale sau autosesizri administrative. Potrivit unor asemenea aspecte, n cadrul activitii comerciale se pot ntlni diverse restricii: Brane sau sectoare de comer a cror organizare este interzis ntreprinztorilor particulari, statul instituind un aa-zis monopol legal. n acest caz, statul respectiv i rezerv gestiunea unor ntreprinderi sau societi care s desfoare un astfel de comer. Aceast situaie poate fi ntlnit n dou cazuri: Primul caz este generat de propunerea unor scopuri fiscale, respectiv statul urmrete procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul vnzrii anumitor produse supuse monopolului, cum ar fi vnzrile de tutun i igri. Cel de-al doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi fabricarea pulberilor explozive, baterea monedelor, comerul cu timbre i efecte potale. n aceeai categorie intr i sectoare de comer interzise complet, indiferent de natura ntreprinztorului. n aceast grup este ncadrat comerul cu stupefiante, comerul cu literatur decadent, comerul cu produse artificiale i cu produse care au la baz tehnologii privind recuperarea unor deeuri nocive. Sectoare de comer reglementate i controlate, restricie care privete acele sectoare n cadrul crora activitatea comercial se desfoar sub restricia respectrii unor condiii speciale cum ar fi: competena profesional a ntreprinztorului comercial, consemnat printrun titlu atestat sau o diplom (de exemplu farmacist, negustor de plante medicinale). Categoria respectiv mai cuprinde i acele ramuri de comer care se desfoar sub restricia unor prescripii speciale i fac obiectul - att sub aspectul activitii, ct i al produselor comercializate - unui control i al unei urmriri riguroase. Este vorba de comerul cu arme, servicii de asigurri, activitatea hotelier, comerul cu bijuterii, comerul cu lucruri de ocazie (consignaie) etc.

31

Activitile comerciale care se pot desfura pe baza unei autorizaii administrative speciale, eliberate de ctre un organ guvernamental, prefecturi sau organe municipale. Se are n vedere, n acest caz, activitatea stabilimentelor comerciale primejdioase, incomode, generatoare de zgomote i insalubre, activitatea unitilor ce comercializeaz buturi alcoolice, activitatea unitilor de transport rutier i aerian, activitatea comerului mobil realizat prin intermediul camioanelor sau autobuzelor-magazin, activitatea brutriilor, activitatea ntreprinderilor de spectacole, a ageniilor de voiaj, precum i activitatea magazinelor cu o mare suprafa comercial - magazine universale, supermagazine etc. 2.3.3. Obligaiile i prerogativele comerciantului Statuarea restriciilor privind realizarea actelor de comer genereaz o serie de obligaii i prerogative prin care respectivele restricii se materializeaz n procesul de organizare i desfurare a activitii comerciale, ambele categorii de aspecte prezentnd o importan deosebit pentru orientarea procesului managerial comercial. Obligaiile comerciantului Potrivit prescripiilor codului comercial i ale prevederilor legislaiei din majoritatea rilor cu o puternic economie de pia, ntre principalele obligaii stipulate cu privire la cei ce exercit actul de comer, figureaz cele cu privire la organizarea sistemelor de relaii, responsabilitatea fiscal i calitatea de patron. Obligaiile referitoare la respectarea sistemului de relaii specific fiecrei ramuri i a modului de desfurare a activitii comerciale sunt inerea evidenelor primare i contabile i conservarea tuturor documentelor comerciale. Se mai au n vedere deschiderea unui cont ntro banc sau la un centru de cecuri potale, precum i furnizarea unor informaii potrivit regimului patrimonial. n sfrit, tot n aceast categorie de obligaii intr i suportarea consecinelor falimentului, respectiv lichidarea bunurilor ntreprinderii sau a regimului judiciar n cazul suspendrii unei pli. Obligaiile fiscale, care au n vedere plata impozitelor speciale, impozitele pe beneficiile comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, n cadrul crora, locul principal revine taxei pe valoarea adugat. Obligaiile ce revin comerciantului n calitate de patron privesc sistemul de relaii pe care trebuie s-1 statueze n cadrul firmei n raporturile cu salariaii folosii. n acest caz, orice ntreprinztor comercial este obligat s cunoasc i s aplice prescripiile codului muncii referitoare la contractul de munc, reglementarea timpului i natura muncii, igiena i securitatea social, ntocmirea i inerea evidenei carnetelor de munc etc. Prerogativele comerciantului Prerogativele comerciantului - privilegii i avantaje - se refer, n principal, la o serie de drepturi prin care se statueaz posibilitile acestuia, att de a aciona n interesul obiectivelor sale de afaceri, ct i pentru a se putea apra n cazul unor conflicte sau al apariiei anumitor daune. ntre acestea se numr existena de drept a calitii de elector i posibilitile eligibile n cadrul Camerelor de comer, ca organisme nsrcinate cu pregtirea legilor referitoare la comer - i n cadrul Tribunalelor de comer, a cror procedur este mai rapid i mai puin costisitoare dect cele ale tribunalelor ordinare; posibilitatea de a beneficia de msuri speciale cu privire la urmrirea contractelor comerciale, a celor privind locaia de gestiune, precum i a altor asemenea acte care privesc activitatea comercial, cum ar fi, de exemplu, contractele de nchiriere a spaiilor n care se desfoar actele de comer; dreptul de a contesta anumite hotrri i de a invoca fr restricii, n cadrul unor asemenea contestaii, proba cu martori; posibilitatea inserrii n contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care s se angajeze ca n cazul ivirii unor diferende s accepte decizia unui arbitru desemnat,

32

evitnd astfel cheltuielile de procedur; posibilitatea de a acorda sau de a contracta, n interes propriu, mprumuturi comerciale la un nivel nelimitat. De reinut la final

Potrivit conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sistemelor economice i sociale din orice ar. Prin sarcinile asumate i, ndeosebi, prin depirea statutului su de simplu intermediar, comerul joac un rol extrem de important att fa de productor ct i n raport cu utilizatorii. nelegerea importanei activitii desfurate de comer fa de cele dou categorii de parteneri cu care conlucreaz sau se confrunt este legat de funciile acestuia i de impactul prin care respectivele funcii reverbereaz asupra celor dou categorii de parteneri. n ceea ce privete obiectul su, comerul i propune s pun produsele naturale sau fabricate la dispoziia celor care au nevoie de asemenea bunuri sau servicii. n ceea ce privete rolul su, comerul joac rolul de distribuitor i asigurtor de servicii pentru consumator, punnd la dispoziia acestuia produse naturale, transformate sau fabricate. El stabilete, de asemenea, legtura ntre dou sau mai multe stadii succesive ale produciei, cnd este vorba de utilizatorii intermediari.

ntrebari recapitulative 1. S se explice urmtoarele concepte: comer, activitate de comer, acte de comer, comerciant. 2. n ce const importana structurrii actelor de comer pentru organizarea activitii comerciale ? 3. Care este rolul comerului n raport cu productorii, pe de o parte, i cu utilizatorii sau consumatorii finali i intermediari, pe de alt parte ? 4. S se explice modelul de clasificare a comerului, bazat pe criteriul geografic; dai exemple pentru fiecare tip creat. 5. Explicai i exemplificai tipologia actelor de comer. 6. Care sunt principalele restricii cu privire la posibilitatea de a exercita diverse activiti comerciale ? 7. Prezentai implicaiile restriciilor comerciale n cadrul fundamentrii i promovrii politicilor macrocomerciale ale unei ri; susinei argumentaia prin exemple specifice. 8. La ce se refer principalele obligaii ale comercianilor ? 9. Care sunt principalele-prerogative ale comercianilor ? 10. n ce const importana stipulrii exprese a prerogativelor comercianilor ?

33

CAPITOLUL III
COMERUL CU RIDICATA
Obiective Pornind de la necesitatea structurrii distribuiei mrfurilor, acest capitol i propune ca prim obiectiv o localizare a comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale ale produselor. Explicarea coninutului comerului cu ridicata, precum i a rolului su economic n relaiile cu productorii i cu comercianii cu amnuntul se consider a fi, de asemenea, foarte important n economia ntregii lucrri. Un alt important obiectiv const n explicarea modului n care funciile comerului cu ridicata materializeaz, pe de o parte, rolul ce revine acestuia n sistemul de relaii ofertant-cumprtor, iar pe de alt parte, contribuie la modernizarea tehnologiilor utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor. Structurarea activitii comerciale cu ridicata i evidenierea principalelor tipuri de intermediari care desfoar aceast activitate reprezint un alt obiectiv al capitolului. Un ultim, dar foarte important, obiectiv l constituie prezentarea principalelor tendine conturate n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial. Clarificri conceptuale i terminologice Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor n scopul revnzrii ulterioare. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat de asemenea, de o serie de avantaje care prezint importan att pentru ntreprinztorii ce acioneaz n domeniul respectiv, ct i pentru circuitul economic general din cadrul pieei. n general, funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre productori i comercianii cu amnuntul, grositii avnd fa de detailiti cam acelai rol pe care detailitii l au fa de consumatori. Agenii i brokerii negociaz cumprarea i vnzarea mrfurilor, dar nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Analiza problematicii distribuiei mrfurilor, tratat n primul capitol al prezentei lucrri a scos n eviden faptul c produsele, n cadrul fluxului de la productor ctre consumator, trec doar n anumite mprejurri, n mod direct, din sfera produciei n veriga comercial cu amnuntul. O mare parte dintre bunurile destinate consumului final sau intermediar parcurg n prealabil i o verig aparinnd comerului cu ridicata, creia i revine un rol important att n circulaia mrfurilor, ct i n realizarea produciei i n satisfacerea nevoilor.

3.1. CONINUTUL ACTIVITII I ROLUL ECONOMIC AL COMERULUI CU RIDICATA


n conceptul de distribuie a mrfurilor, comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le folosi n scopuri comerciale. Comerul cu ridicata are menirea de a oferi servicii i siguran partenerilor de afaceri, antrenai n circulaia mrfurilor i de a asigura sistemul de
34

faciliti pentru realizarea unui nalt grad de profitabilitate pentru toi agenii presupui de un circuit comercial care s cuprind productorul, comerciantul cu ridicata, comerciantul cu amnuntul i utilizatorul sau consumatorul final. 3.1.1. Coninutul activitii de comer cu ridicata Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor n scopul revnzrii ulterioare. n consecin, coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri n partizi mari i desfacerea acestora n partizi mici, dar asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n unele cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse n vederea prelucrrii lor ulterioare. innd seama de locul pe care l ocup comerul cu ridicata n procesul micrii mrfurilor, activitatea ce se desfoar n cadrul acestei verigi prezint cteva trsturi specifice, ntre care, mai importante, apar: Actele de vnzare-cumprare au loc ntre ntreprinderi economice, spre deosebire de activitatea ce se desfoar n cadrul comerului cu amnuntul, unde cumprtorul mrfurilor este, nemijlocit, consumatorul sau reprezentantul acestuia, n cadrul activitii de comer cu ridicata att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor sunt ntreprinderi sau diferite organizaii economice, sociale sau din administraia public; n cadrul activitii de comer cu ridicata, att cumprrile, ct i vnzrile de mrfuri se realizeaz n partizi mari; Activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci mijlocete doar legtura dintre producie i veriga comercial cu amnuntul; mrfurile nu se vnd deci de ctre ntreprinderile cu ridicata direct consumatorilor, activi-tatea tradiional a comercianilor cu ridicata fiind cea de intermediari ntre productori i comercianii cu amnuntul. Pentru a reda ntreaga imagine a activitii de comer cu ridicata, la cele artate mai trebuie adugat faptul c, interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum, veriga comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. De asemenea, subliniem faptul c, trecnd prin veriga comercial cu ridicata, mrfurile rmn o perioad de timp mai ndelungat n sfera circulaiei, avnd astfel o vitez de circulaie mai lent, ceea ce influeneaz att relaiile economice din cadrul pieei bunurilor i serviciilor, ct i relaiile financiar-bancare de pe piaa capitalurilor. Purtnd amprenta activitii pe care o desfoar, ntreprinderile ce acioneaz n cadrul verigii comerului cu ridicata se caracterizeaz i ele printr-o serie de trsturi distincte, trsturi care le situeaz n sfera intereselor agenilor economici din cadrul tuturor celor patru componente ale pieei - piaa mrfurilor i serviciilor, piaa forei de munc, piaa capitalurilor i piaa schimburilor monetare. O prim caracteristic a ntreprinderilor de comer cu ridicata se refer la faptul c acestea trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n vedere i perioadele afectate de sezonalitate, cnd o parte din mrfurile ce formeaz obiectul tranzaciilor trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie s dispun att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari, prin care s acopere plile ctre producie i multiplele cheltuieli de depozitare i stocare. O a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe familii de produse. Specializarea respectiv este generat de natura produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de
35

produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare. A treia caracteristic este dat de faptul c ntreprinderile de comer cu ridicata intervin att n cadrul fluxului produselor realizate de productorii indigeni, ct i de cei externi. n condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii comerului cu amnuntul. ntr-o asemenea ipostaz, el intr n relaii comerciale cu ageni economici de pe piaa bunurilor i serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu agenii economici care acioneaz n cadrul pieei schimburilor monetare. Aceasta, ntruct, pentru realizarea diferitelor tranzacii comerciale cu parteneri strini, se utilizeaz valut sau alte instrumente de plat specifice schimburilor respective. n sfrit, o ultim caracteristic se refer la existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu personal de nalt calificare. ntr-adevr, dat fiind importana comenzilor, grositii nu-i pot permite s greeasc asupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate de productori. Pe de alt parte, produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice, informatice, optice etc., reclam specialiti cu o calificare deosebit. De asemenea, fracionarea partizilor, sortarea i asortarea mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesit mult for de munc calificat n compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i de expediere ctre detailiti. n plus, se are n vedere c detailitii trebuie s fie prospectai, sensibilizai i convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea, este nevoie ca, n cadrul serviciilor comerciale, s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial i financiar. 3.1.2. Rolul economic al comerului cu ridicata innd seama de faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la consum, comerul cu ridicata genereaz, aa cum s-a mai artat, mobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare i o ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil ca, atunci cnd este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comercial cu amnuntul, ocolindu-se astfel veriga cu ridicata. n frecvente cazuri ns, o astfel de circulaie este fie imposibil, fie iraional din punct de vedere economic. Or, tocmai asemenea situaii, care impun existena verigii cu ridicata ca intermediar n circulaia mrfurilor, scot n eviden rolul economic al acestui stadiu al activitii comerciale. Dat fiind complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produselor, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport cu productorii, ct i eu comerul cu amnuntul. n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezena comerului cu ridicata ofer o serie de avantaje, care, pe ansamblul pieei, exercit influene multiple, asigurnd continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce privete orientarea mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unei fore de echilibru, fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta. Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri, comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitndu-se astfel orice stagnare a produciei, ce s-ar putea interpune ntre momentul realizrii produselor i momentul asigurrii vnzrii acestora. Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigur productorilor multiple servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitrii i condiionrii mrfurilor, scutindu-i de cheltuielile materiale, financiare i cu fora de munc, generate de

36

procesul de stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare. Comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la informaiile pe care le obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile consumului. O asemenea ealonare a comenzilor, ct i previziunile pe care le elaboreaz cu privire la viitoarele evoluii ale consumului, contribuie, de asemenea, la regularizarea produciei, evitarea rupturilor de stoc sau a unor suprasolicitri brute ale produciei. Comerul cu ridicata, ca mijloc de legtur ntre comerul cu amnuntul i productori, permite acestora din urm s aib informaii preioase asupra modului n care le sunt primite produsele. Or, aceasta reprezint o cale important de a se cunoate baza motivaional a pieei. Avnd interesul ca mrfurile productorilor cu care colaboreaz s se vnd n permanen, comerul cu ridicata particip activ la schimbarea vnzrilor respective, prospectnd detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd, dac este cazul, chiar propriii specialiti s realizeze cercetri de pia, pentru o mai bun cunoatere a cerinelor pieei, o mbuntire a sistemelor de vnzare i chiar a unor produse. Comerul cu ridicata poate participa, de asemenea, la campaniile de promovare a vnzrilor alturi de diferitele categorii de revnztori i, ntr-un mod general, la toate formele de aciune capabile s ajute detailitii i, deci, de a antrena consumatorul. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat de asemenea, de o serie de avantaje care prezint importan att pentru ntreprinztorii ce acioneaz n domeniul respectiv, ct i pentru circuitul economic general din cadrul pieei. Astfel, comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea detailitilor. ntr-adevr, n cazul unui comer descentralizat, bazat pe mecanismul pieei, numai comercianii cu amnuntul din afara marilor aglomeraii sunt slab informai sau total ignorai, att de ctre productorii indigeni, ct, mai ales, de ctre cei strini, de pe terele piee externe. Or, prin cunotinele lor, prin documentaiile realizate i prin diversele cataloage elaborate, grositii i informeaz permanent i i ajut n obinerea partizilor de mrfuri necesare. Grositii, care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto la ntreaga capacitate, fracioneaz respectivele partizi de mrfuri i livreaz spre comerul cu amnuntul, la unitile apropiate, cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau vinde ntr-o unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare; un asemenea procedeu permite o armonizare rapid n caz de nevoie. Ca un corolar al capacitii sale de stocaj, comerul cu ridicata permite, n frecvente cazuri, detailitilor s beneficieze de preuri mai joase dect dac s-ar aproviziona direct de la productor, ca urmare a sistemelor de remize care nu se acord dect pentru achiziionarea unor cantiti foarte mari. Prin faptul c se pot adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, comercianii cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de nlocuirea comenzilor, facturilor, recepiilor, corespondenei diverse etc. Acelai fenomen genereaz i o reducere a cheltuielilor, precum i o uurare a muncii de asortare i mbogire a sortimentelor de mrfuri comercializate. Pornind de la asemenea considerente, specialitii evideniaz faptul potrivit cruia firmele de comer cu ridicata sunt utilizate cnd reuesc s fie mai eficiente n urmtoarele direcii: - vnzarea i promovarea produselor, avndu-se n vedere c respectivii ageni, prin personalul calificat din sectorul vnzri, ofer productorilor posibiliti operaionale de a intra n relaii comerciale cu un numr mare de mici ntreprinztori cu cheltuieli substanial mai reduse;

37

- asigurarea sortimentelor necesare comercianilor cu amnuntul, comercianii cu ridicata avnd capacitatea de a alege diferitele articole i de a realiza, prin alegerea fcut, sortimentele respective, fr alte investiii de efort din partea furnizorilor sau din partea clienilor aprovizionai; fragmentarea loturilor mari, atunci cnd loturile industriale impun, ca o condiie obligatorie n procesul de comercializare, segmentarea n loturi mai mici i pregtirea unor partizi comerciali pentru firmele aprovizionate; depozitarea mrfurilor, cnd este vorba de fluxuri comerciale, care presupun stocri temporare de mrfuri, depozitri i conservarea valorilor de ntrebuinare, comercianilor cu ridicata revenindu-le sarcina de a organiza asemenea procese cu costuri reduse, concomitent cu determinarea riscurilor implicate de depozitare, att pentru furnizori, ct i pentru clieni; - finanarea unor tranzacii, specificul activitii impunnd, n unele situaii, ca ntreprinztorii din comerul cu ridicata s fie capabili a oferi mrfurile pe credit clienilor lor, iar, n alte cazuri, de a le comanda furnizorilor anticipat o serie de mrfuri, pltindu-i concomitent facturile; - informarea cu privire la conjunctura pieei, comercianii cu ridicata trebuind s ofere att furnizorilor, ct i clienilor informaii referitoare la activitatea concurenilor, la noile produse aprute pe pia, la evoluia preurilor, precum i cu privire la o serie de alte aspecte din afara pieei, care au totui un anumit impact asupra mecanismelor de pia; - servicii i consultan de management, n aceast privin avndu-se n vedere, n special, comercianii cu amnuntul ce pot beneficia de sprijin n ceea ce privete pregtirea personalului, amenajarea magazinelor, gestiunea stocurilor, prezentarea mrfurilor, precum i cu privire la preluarea i utilizarea anumitor tehnologii comerciale. n ceea ce privete evoluiile viitoare, o serie de ali specialiti, avnd n vedere creterea complexitii fenomenelor cu care se confrunt operatorii economici antrenai n activiti comerciale, consider c rolul economic al comerului cu ridicata va spori, cunoscnd ns o oarecare restructurare a funciilor sale, accentul mutndu-se pe funcia fizic i logistic, funcia financiar i funcia de informare. Respectivul comer va trebui s ofere mai multe servicii, mai mult siguran n derularea activitii comerciale i oportuniti pentru creterea gradului de rentabilitate a activitii partenerilor antrenai n afaceri.

3.2. FUNCIILE COMERULUI CU RIDICATA


n general, funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre productori i comercianii cu amnuntul, grositii avnd fa de detailiti cam acelai rol pe care detailitii l au fa de consumatori. ntr-adevr, innd seama c, n fapt, clientul detailist este departe de productor, el trebuie ajutat s-i formuleze comenzile, s-i stabileasc i s obin termenele de livrare cele mai acceptabile, s obin sisteme de plat i diverse faciliti care s-i uureze procesul de vnzare, precum i multe alte aciuni care dau structura activitii de aprovizionare. Funcia respectiv capt adevratul contur dac se mai ine seama c deprtarea dintre productori i comercianii cu amnuntul nu se mrginete numai la distan, ci trebuie avute n vedere, concomitent, i alte aspecte, cum ar fi: imposibilitatea detailitilor de a comanda cantiti mari de mrfuri, lipsa posibilitilor de stocaj, lipsa informaiilor ,,la zi cu privire la structura fondului de marf pus la dispoziie de ctre diveri furnizori, slaba cunoatere a complexei structuri a sistemelor de transport utilizate pentru aprovizionarea din diverse zone i ri. innd seama deci de locul comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale, ct i de rolul su economic tratat anterior, trebuie subliniat c acestuia i revin urmtoarele funcii specifice: cumprarea unor partizi mari de produse i concentrarea unor fonduri de mrfuri de la un numr mare i divers de productori din cadrul pieei interne dau de pe diverse piee externe, n vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu amnuntul, precum i a altor categorii de cumprtori;
38

stocarea unor cantiti mari de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a fluxului de produse ctre detailiti i, n continuare, a fluiditii vnzrilor ctre consumatori, prin eliminarea rupturilor intervenite n procesul de aprovizionare, ca urmare a sezonalitii produciei, lipsei informaiilor, diverselor situaii conjuncturale, blocaje financiare n cadrul ntreprinderilor productoare etc., pentru aceast funcie, societile din cadrul comerului cu ridicata trebuie s-i imobilizeze mari sume de bani, corespunztor valorilor din stoc; s asigure depozite de mare volum sau suprafa; s doteze depozitele cu instalaiile speciale necesare conservrii n bune condiii de temperatur, grad de luminozitate i de umiditate constant a tuturor produselor stocate; s asigure energia necesar, ct i procurarea i utilizarea instalaiilor speciale, ce genereaz costuri foarte ridicate, ele trebuind astfel incluse n preul de vnzare al mrfurilor; transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un anumit fel (mrime, culoare, model etc.), livrat de fabrici, n sortiment comercial, corespunztor varietii cererii populaiei; revnzarea mrfurilor n cantiti mici ctre comercianii cu amnuntul. Concomitent cu transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz partizile mari de mrfuri primite de la productori sau pe cele stocate n partizi mici pe care le distribuie pe baz de comenzi ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia i au reedina i raza de activitate; cercetarea permanent a pieei i studierea ndeosebi a evoluiei cererii de mrfuri a populaiei i a utilizatorilor industriali sau asimilaii acestora, n vederea informrii productorilor, orientrii fluxurilor de mrfuri, mbuntirii structurii distribuiei, a mijloacelor de promovare, precum i pentru realizarea unor previziuni care s stea la baza propriei activiti n perioadele viitoare. n cadrul comerului cu ridicata, o seciune mai aparte o formeaz comerul industrial. Funcia grositilor industriali, ca ntreprinderi specializate care distribuie industriailor sau utilizatorilor profesionali (meteugari, reparatori i instalatori etc.) diverse produse tehnice, furnituri industriale, produse semifinite i, n unele cazuri, chiar materii prime, const, n primul rnd n a asigura circuitul de distribuie al produselor respective i, n al doilea rnd, n realizarea logisticii comerciale specifice fiecrui produs. Dat fiind natura circuitelor comerciale pe care le realizeaz comerul industrial i specificului funciilor ce-i revin, literatura de specialitate a inserat respectiva categorie de grositi sub denumirea de enclave.

3.3. TIPOLOGIA ACTIVITII COMERCIALE CU RIDICATA


Structurarea activitii comerciale cu ridicata este greu de realizat din cauza aspectelor eterogene ce caracterizeaz domeniul respectiv: varietatea produselor care se tranzacioneaz, pieele pe care sunt vndute mrfurile, precum i metodele de operare foarte diferite. In analiz, specialitii americani, de exemplu, pornesc de la faptul c n cadrul procesului de distribuie comercianii cu ridicata dezvolt relaii, att cu productorii, ct i cu detailitii i i adapteaz activitile diferitelor nevoi ale acestora. Aceasta face ca agenii din comerul cu ridicata s fie clasificai dup mai multe criterii referitoare la influenele pe care le exercit asupra lor productorii, la transferul titlului de proprietate asupra mrfurilor, gama serviciilor furnizate, lungimea i profunzimea liniei lor de produse etc. n funcie de aceste criterii se delimiteaz trei categorii de intermediari cu ridicata: comercianii cu ridicata clasici, agenii mijlocitori ai tranzaciilor cu ridicata i auxiliari ai productorilor. Comercianii cu ridicata clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor. Ei se mpart, la rndul lor, n trei categorii: Comercianii care ofer servicii complete. Acetia sunt intermediari care asigur cea mai larg gam de activiti ce dau coninutul funciei comerului cu ridicata. Ei asigur clienilor lor disponibilitatea produselor, sortimente corespunztoare, asisten financiar,
39

sfaturi tehnice i service. Acest tip de comerciani cu ridicata furnizeaz numeroase servicii de marketing n interesul clienilor. De exemplu, astfel de comerciani cu produse de bcnie ajut detailitii n probleme de amplasare i de design al magazinelor, de selecie i instruire a personalului, acord asisten financiar, de merchandising, publicitate i promovare a vnzrilor. Cu toate c angrositii care ofer servicii complete ctig adesea mai mult dect celelalte tipuri de comerciani cu ridicata, cheltuielile lor de funcionare sunt totui foarte mari deoarece realizeaz o gam mai mare de activiti costisitoare. Comerciani cu ridicata clasici, incluznd: Comerciani care ofer servicii complete; Comerciani care ofer servicii limitate; Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor. Intermediari cu ridicata Ageni ai productorului; Brokeri; Comisionari. Auxiliari ai productorilor, incluznd: Filiale; Birouri. Comercianii cu ridicata care ofer servicii limitate. Acetia sunt specializai pe cteva activiti i ofer doar unele servicii de marketing. Activitile rmase sunt realizate de productori, de clieni ori de ali mijlocitori din cadrul distribuiei. Acest tip de comerciani cu ridicata dein titlul de proprietate asupra mrfuri-lor, dar, n multe cazuri, ei nu fac livrri, nu acord credite i nu furnizeaz informaii de marketing. Deoarece ofer numai servicii limitate, aceti angrositi ctig mai puin dect comercianii care ofer servicii complete. Cu toate c sunt puini la numr, ei sunt importani n distribuia unor produse precum specialiti culinare, articole perisabile, materiale de construcii i combustibili. Categoria comercianilor cu ridicata care ofer servicii complete se structureaz, la rndul su, n patru tipuri de angrositi: a) Comercianii de tip ,,cash & carry sunt mijlocitori ai cror clieni - de obicei mici detailiti sau mici firme industriale - vor plti cu bani ghea i vor asigura transportul mrfurilor. n unele cazuri, comercianii cu ridicata care ofer servicii complete organizeaz departamente cash & carry, deoarece altfel nu pot aproviziona n mod profitabil micii detailiti. Acest tip de comerciani se ocup de regul de o linie redus de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de bcnie, materiale de construcii etc. b) Comercianii camionagii, ,,truck jobber, sunt mijlocitori care comercializeaz un sortiment redus de produse pe care le transport direct la sediul clienilor. Aceti angrositi sunt deseori mici operatori care dispun de propriile lor camioane. Camionagiii joac un rol important n aprovizionarea cu produse perisabile, cum ar fi fructele i legumele, pe care le vnd contra numerar micilor bcnii, supermarket-urilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc., care se afl pe traseul parcurs de ei. Cu toate c acest tip de comerciani realizeaz funcii de vnzare, promovare i transport, ei sunt inclui n categoria angrositilor care ofer servicii limitate deoarece nu acord credite. Ca urmare a volumului sczut de vnzri i a gamei largi de servicii oferite clienilor, costurile lor de operare sunt ridicate. c) Agenii de expediie, cunoscui i sub numele de ,,desk jobbers, sunt intermediari care negociaz cu furnizorii i cumpr mrfurile, dar niciodat nu manipuleaz fizic produsele. Ei trimit productorilor ordine ale detailitilor, cumprtorilor industriali sau ale altor angrositi i apoi aranjeaz ca mrfurile comandate s ajung direct de la productor ctre clieni. De asemenea, ei i asum toate riscurile privind mrfurile ncepnd din momentul acceptrii comenzii i pn la livrarea ctre client. Agenii de expediie efectueaz tranzacii numai cu cteva categorii de produse care se vnd n mod obinuit n cantiti foarte mari, cum ar fi crbune cherestea, materiale de construcii.

40

d) Comercianii cu ridicata care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot ,,mail-order folosesc cataloage n locul forelor de vnzare pentru a vinde produsele detailitilor, productorilor sau cumprtorilor instituionali. Comanda prin pot reprezint o metod convenabil i eficient de vnzare a articolelor mici clienilor din zone ndeprtate. Acest tip de comerciani se ocup n general cu vnzarea produselor cosmetice, a specialitilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata se face cu bani ghea sau cu cartea de credit i se acord reduceri pentru comenzi mari. Angrositii potali dein mrfurile n stoc i ofer unele servicii de planificare, ns rareori acord asisten n eforturile promoionale. Comercianii care aprovizioneaz rafturile detailitilor, aa-ziii ,,rack-jobbers, sunt ageni cu ridicata specializai, care dein propriile lor rafturi sau alte spaii n supermagazine i drogherii. Ei aprovizioneaz rafturile comercianilor cu amnuntul cu mrfuri nealimentare pe care acetia evit s le aib n stoc din cauza riscului ridicat al vnzrii lor. Produsele cosmetice i cele de ngrijire a sntii, jucrii, cri, reviste, produse pentru dotarea i ntreinerea locuinei sunt mrfuri tipice comercializate de rack-jobbers. Acest tip de comerciant opereaz de regul n sistemul consignaiei: deine proprietatea mrfurilor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute, iar pe cele care nu se vnd le retrage din raft. Agenii i brokerii negociaz cumprarea i vnzarea mrfurilor, dar nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Ei sunt mijlocitori funcionali, intermediari,care realizeaz un numr limitat de activiti de marketing n schimbul unui comision, care, n general, se bazeaz pe preul de vnzare al produselor. Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau vnztori. i aceast categorie de intermediari se structureaz pe trei tipuri de ageni: a) Agenii sau reprezentanii productorilor, ,,manufacturersagents, sunt mijlocitori independeni care vnd produsele unuia sau mai multor productori ntr-o anumit zon geografic. Mrfurile care formeaz obiectul tranzaciilor nu se concureaz reciproc i teritoriul pe care se efectueaz operaiunile comerciale le revine n exclusivitate. Acest tip de ageni nu sunt angajai ai productorilor, ns ei nu dein controlul asupra preurilor sau condiiilor de vnzare, care sunt stabilite de fiecare productor n parte. Agenii productorilor sunt folosii n vnzarea accesoriilor, mainilor, echipamentelor, oelului, mobilei, articolelor electronice etc. b) Agenii de vnzri, ,,selling agents, realizeaz toate activitile de comer cu ridicata, doar c nu dein titlul de proprietate asupra mrfurilor. n general, ei nu au limite teritoriale i pot decide asupra preului, distribuiei i promovrii produselor. Agenii de vnzri joac un rol-cheie n politica celui pe care l reprezint cu privire la publicitate, cercetri de pia i credite. Pot fi ntlnii n domenii cum ar fi: textile, utilaje i maini industriale, metalurgie etc. c) Comisionarii, ,,commission merchants, sunt ageni care primesc mrfurile n consignaie de la vnztorii locali i negociaz vnzarea lor pe pieele centrale. Cel mai adesea acioneaz pe pieele agricole, unde preiau mari cantiti de produse le stocheaz i le transport la pieele de gros, unde sunt vndute. Dup ce a vndut cantitatea respectiv de mrfuri, agentul respectiv reine un comision plus costurile generate de vnzare i trimite restul productorului. Brokerii sunt mijlocitori pe care att cumprtorii ct i vnztorii i angajeaz temporar pentru realizarea unei tranzacii. Ei caut cumprtori sau vnztori i i ajut s negocieze schimburile. Cu alte cuvinte, scopul lor principal este s-i pun n contact pe vnztori i pe cumprtori i, n consecin, realizeaz mai puine funcii dect ali intermediari. Brokerii nu sunt implicai n posesia fizic sau financiar, nu au nici o autoritate n stabilirea preului i nu i asum aproape nici un risc. n schimb, ei ofer clienilor cunotine specializate pe anumite grupe de mrfuri i o reea de contacte bine stabilite.
41

Brokerii sunt folositori, n special celor care vnd doar ocazional anumite produse. De exemplu, vnztorii de maini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de terenuri i cldiri nu-i pot cunoate potenialii cumprtori. Un broker le poate ns furniza aceast informaie. Partea care angajeaz brokerul, n mod obinuit vnztorul, pltete acestuia un comision la ncheierea tranzaciei. Cu toate c agenii i brokerii realizeaz mai puine funcii dect angrositii cu servicii limitate, ei sunt specializai pe anumite tipuri de produse sau pe tipuri de clieni, cunosc bine piaa i pot furniza analize de vnzri valoroase. Agenii i brokerii permit productorilor s-i extind vnzrile atunci cnd resursele sunt limitate, eliminnd costurile forei de vnzare. n ciuda avantajelor pe care le ofer, aceste categorii de comerciani sunt puternic concurate de angrositii clasici, de filialele i birourile productorilor. Auxiliarii productorului reprezint al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se pot mpri n dou categorii : Filialele de vnzri, ,,sales branches, sunt mijlocitori care aparin productorului. Ele vnd produse i asigur sprijinul forei de vnzare a productorului n zonele unde sunt concentrai clienii i unde cererea este mare. Filialele dein mrfuri n stoc, ofer credite, livreaz mrfuri, acord asisten promoional precum i alte servicii. Birourile de vnzri, ,,sales offices, ca i filialele, aparin productorului i sunt localizate departe de fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu dein stocuri de mrfuri.

3.4. TENDINE N EVOLUIA COMERULUI CU RIDICATA PE PLAN MONDIAL


Antrenat ntr-un proces de distribuire, care, n mod progresiv, aa cum s-a mai artat, a devenit un sector economic foarte dinamic, comerul cu ridicata a cunoscut i va cunoate n continuare multiple transformri, aprnd astfel o serie de trsturi bine conturate cu privire la viitoarea sa evoluie. Respectivele tendine pot fi mprite n trei mari categorii: o prim grup cuprinde diferite aspecte prin care se ncearc consolidarea actualelor poziii de intermediar ale comerul cu ridicata; o a doua categorie are n vedere preocuprile pentru cutarea unor noi soluii cu privire la perfecionarea circulaiei mrfurilor cu ridicata i asigurarea unei fluiditi raionale a fluxului de produse de la productor ctre consumator; o a treia tendin se refer la crearea unor mari ntreprinderi de comer cu ridicata, capabile a prelua fluxul de mrfuri generat de amplele modificri ce vor interveni n economia mondial. n ceea ce privete prima categorie de aspecte, referitoare la evoluia comerul cu ridicata, ele se materializeaz ntr-o tendin de meninere a ciclului clasic al circuitelor lungi de distribuie, n cadrul crora intervin ca intermediari att comerul cu ridicata, ct i comerul cu amnuntul, respectiv: Productor Comerciant cu ridicata Comerciant cu amnuntul Consumator. n legtur cu aceast tendin, se impun totui dou observaii generale, potrivit crora respectiva tendin va deosebi evoluiile viitoare ale comerului cu ridicata fat de cele anterioare. n primul rnd, se are n vedere c agenii economici antrenai n activitatea de intermediere, militnd pentru meninerea circuitului clasic de distribuie, sunt preocupai, n acelai timp, de gsirea unor soluii care s duc la creterea general a capacitii de adaptare a acestuia la o serie de situaii ce apar n diferitele localiti, zone sau ri ale lumii. Au aprut,
42

n principal, noile forme de aciune, legturi de integrare sau de asociere, fluxuri de mrfuri i informaii etc. n al doilea rnd, este vorba de preluarea, sub aspect juridic, a comerului cu ridicata fie de ctre productori, fie de ctre comerul cu amnuntul, activitatea n sine rmnnd ns n continuare. n ambele cazuri, apar fie noi societi comerciale integrate, care rspund unor activiti paralele (producie - comerul cu ridicata; comerul cu ridicata - comer cu amnuntul), fie mari lanuri comerciale de magazine care au integrate i activiti de comer cu ridicata. Fenomenul, sub ambele forme de materializare, este ntlnit n majoritatea rilor lumii dezvoltate din punct de vedere economic. Amintim dintre acestea experiena firmelor din Canada, SUA, Japonia, Anglia, Belgia, Frana, Olanda, Suedia etc. Referitor la cea de-a doua grup de tendine ce se contureaz n evoluia comerului cu ridicata n diferitele zone ale lumii, trebuie subliniat c fenomenele sunt mai complexe, evideniind o serie de probleme care prezint un interes deosebit pentru rile n curs de tranziie la economia de pia, fiind vorba de soluii care privesc att perfecionarea circulaiei mrfurilor, ct i o modernizare i o fluidizare a procesului de aprovizionare. Cele mai interesante probleme din acest domeniu sunt legate, n principal, de sistemele de funcionare a activitii, probleme care au strnse legturi cu aspectele tratate mai sus, referitoare la elasticizarea sistemelor de organizare. Sub aspectul organizrii, ntreprinztorii din cadrul comerului cu ridicata simt nevoia s se grupeze n diverse asociaii. Aceasta, n scopul obinerii celor mai bune condiii de vnzare din partea furnizorilor interesai n livrri mai importante i, dac este cazul, pentru promovarea unei politici de grup, care s vizeze mbuntirea vnzrilor printr-o modernizare a structurilor de distribuie, a modalitilor de gestionare a mrfurilor, o mai bun participare la promovarea produselor etc. Asemenea grupri asociate nu privesc dect comercializarea produselor nealimentare destinate aprovizionrii marelui public, altul dect cel al utilizatorilor industriali i asimilaii acestora. Alte soluii interesante sunt legate de crearea unor mari societi comerciale care organizeaz fie magazine ce se ocup cu vnzri de gros n lan, fie lanuri de uniti cu sucursale multiple, n cadrul crora comerciantul cu ridicata se unete cu mici comerciani cu amnuntul independeni. Caracteristic pentru aceste lanuri cu sucursale multiple apare faptul c ncearc s imite trsturile caracteristice ale supermagazinelor n lan, meninnd n acelai timp avantajele comercianilor cu amnuntul independeni, precum i pe cele tradiionale ale comerului cu ridicata. Deosebit de interesant apare i experiena din unele ri cu privire la organizarea unor forme specializate n crearea de magazine - depozite cu ridicata - care i desfoar activitatea n sistemul de autoservire. Este vorba de apariia aa-zisului comer de gros cu autoservire. Acest tip de comer opereaz pe baza sistemului cash and carry, avnd urmtoarele trsturi: mrfurile cumprate de comercianii cu amnuntul se pltesc n numerar; nu se asigur transportul mrfurilor la magazinele cu amnuntul; desfurarea procesului de comercializare a mrfurilor nu necesit contracte sau comenzi prealabile, comercianii cu amnuntul independeni intrnd n aceste depozite dup bunul lor plac, indicnd mrfurile necesare, comandnd i pltind. Sistemul este larg practicat n SUA, Anglia, Frana, Germania etc. O alt soluie privind perfecionarea comerului cu ridicata are n vedere crearea unor firme de comer cu ridicata, prin organizarea comercianilor cu amnuntul independeni sub forma unor cooperative. Un exemplu n acest sens l poate constitui firma ,,Certified Grocess din California, SUA, care a devenit una dintre cele mai puternice societi comerciale din lume ce realizeaz comer cu ridicata. Tot n ceea ce privete perfecionarea sistemelor de funcionare a comerul cu ridicata, o alt tendin, conturat n ultimele decenii i care s-a dovedit deosebit de util, se refer la crearea unor firme specializate n organizarea unor depozite cu mica ridicat ce i
43

desfoar activitatea pe baza a trei sisteme: cu autoservire, pe baz de mostre i combinat. n cadrul unor asemenea depozite, reprezentanii comerului cu amnuntul sau micii detailiti i cumpr mrfurile necesare n limita numerarului disponibil i a mijloacelor de transport pe care le pot folosi. Sub aspectul sortimentului, asemenea uniti comercializeaz att mrfuri alimentare - n jur de 10 000 de articole - ct i mrfuri nealimentare - pn la 25 000 de articole. Un exemplu n acest sens l constituie firma olandez ,,Marco, avnd organizate 42 de depozite-magazin i ,,Dinko, ce dispune de 18 magazine-depozit ce comercializeaz n medie peste 3 000 de articole fiecare. O soluie aprut n cadrul comerului japonez, care se contureaz i ea ca tendin, oferind diverse avantaje n fluidizarea fluxului de mrfuri, se refer la crearea unor mari ntreprinderi comerciale strict specializate, organizate n cascad (n trepte), preocupndu-se de comercializarea anumitor produse sau de produsele anumitor productori. n cadrul acestui sistem de organizare, ntreprinderile comerciale cu ridicata au un dublu rol: de reprezentante ale diferiilor productori sau grupuri de productori i de verig intermediar n cadrul circuitelor de distribuie, asigurnd aprovizionarea comerului cu amnuntul. Potrivit acestui sistem, n cadrul verigii comerului cu ridicata se disting dou tipuri de ntreprinderi: ntreprinderi comerciale cu ridicata principale, care se aprovizioneaz de la productori i vnd numai ctre mari firme din comerul cu amnuntul; ntreprinderi comerciale secundare, care se aprovizioneaz de la cele principale, deci nu direct de la productori, i vnd ctre micile firme din comerul cu amnuntul; ntre cele dou verigi ale comerului cu ridicata japonez exist, pe lng relaiile de subordonare, i o strns colaborare, reuind s asigure prezena simultan a articolelor comercializate n cadrul ntregii reele comerciale cu amnuntul i un sistem de apropiere deosebit de ridicat fa de consumator. Aceasta, deoarece marile uniti, n virtutea principiilor gravitaiei comerciale, atrag mari mase de vizitatori, iar micile uniti, prin supleea posibilitilor de amplasare, sunt prezente n imediata apropiere a consumatorilor. De asemenea, acelai sistem de organizare n cascad asigur o bun gestionare a stocurilor de mrfuri i o valorificare profitabil a fiecrui produs ce face parte din sortimentul comercializat. O important tendin, care se contureaz n actuala perioad, const n apariia unor ntreprinderi comerciale cu ridicata a cror activitate se bazeaz pe depozite complet automatizate. Principalele probleme pe care le ridic organizarea unor astfel de ntreprinderi se refer la automatizarea gestiunii stocurilor, schematizarea i reglementarea fluxului micrii mrfurilor, automatizarea pregtirii comenzilor, mbuntirea secvenial a circulaiei mrfurilor cu amnuntul, structurarea, schematizarea i automatizarea sistemului de service propriu proceselor de aprovizionare cu mrfuri n general i comerului cu ridicata n special. Cea de-a treia tendin, aa cum s-a mai artat, are n vedere antrenarea comerului cu ridicata n marile prefaceri ce vor avea loc n economia european. Evoluia evenimentelor contemporane las s se ntrevad faptul c n Europa se vor produce dou tipuri de modificri, respectiv: micri intraeuropene, acceptate de ctre instanele europene de control, i expansiuni extraeuropene, ctre alte continente, n prelungirea orientrilor adoptate. De asemenea, sunt ateptate evenimente noi pe teritoriul fostului Commonwealth. n contextul unor asemenea modificri, n domeniul distribuiei mrfurilor vor aprea noi tipuri de firme comerciale cu o mare putere de acoperire financiar. Este vorba, n primul rnd, de aa-zisele ,,ntreprinderi de calibru mare, definite ca firme cu o activitate semnificativ pe propria pia, dar nu cu statut de lider, trebuind astfel s opteze ntre a fi credibile sau a fi nghiite, ntruct structura lor de capital nu le pune la adpost. n al doilea rnd, de aa-zisele ,,ntreprinderi de calibru gigant, definite ca lider pe propria pia naional, frecvent prezente peste hotare, avnd obinuin i mare capacitate ,,digestiv. Asemenea firme - din ambele categorii prezentate - pot mbrca forma unor ntreprinderi integrate, desfurnd att
44

comer cu ridicata, ct i comer cu amnuntul. Prerea noastr este c cele mai multe vor fi ns de tipul unor mari ntreprinderi de comer cu ridicata, ntruct numai asemenea firme vor putea face fa solicitrilor noului context n care urmeaz a se desfura distribuia mrfurilor. Argumentaia are n vedere elemente deja cunoscute i amintite n prima parte a acestui capitol. Avem n vedere c volumul tranzaciilor comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor cuprinde i perioade afectate de sezonalitate, cnd o parte din mrfurile ce formeaz obiectul tranzaciilor comerciale trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul trebuind s dispun att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari, prin care s acopere plile ctre producie i multiplele cheltuieli de stocare. La aceasta se adaug faptul c marile firme de comer cu ridicata i aleg mai facil modalitile de colaborare cele mai adecvate, uor adaptabile, stabilind, de asemenea, operativ cile de comunicare lingvistic i cultural necesare n orientarea comportamentului de cumprare al diverilor operatori de pia ce acioneaz n diversele zone ale lumii. De reinut la final

Activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci mijlocete doar legtura dintre producie i veriga comercial cu amnuntul; mrfurile nu se vnd deci de ctre ntreprinderile cu ridicata direct consumatorilor, activi-tatea tradiional a comercianilor cu ridicata fiind cea de intermediari ntre productori i comercianii cu amnuntul. Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau vnztori Brokerii sunt mijlocitori pe care att cumprtorii ct i vnztorii i angajeaz temporar pentru realizarea unei tranzacii. Antrenat ntr-un proces de distribuire, care, n mod progresiv, aa cum s-a mai artat, a devenit un sector economic foarte dinamic, comerul cu ridicata a cunoscut i va cunoate n continuare multiple transformri, aprnd astfel o serie de trsturi bine conturate cu privire la viitoarea sa evoluie.

ntrebari recapitulative 1. n ce const activitatea de comer cu ridicata ? 2. Care sunt principalele motive care determin att comercianii cu amnuntul, ct i productorii s apeleze la serviciile comercianilor cu ridicata ? 3. Prezentai, explicai i exemplificai principalele funcii ale comerului cu ridicata. 4. S se determine specificul funciilor comerului cu ridicata pe sectoare de mrfuri, folosind drept criterii natura produselor, destinaia acestora, complexitatea sortimental, sezonalitatea produciei i sezonalitatea consumului. 5. Care sunt principalele tipuri de intermediari care acioneaz n comerul cu ridicata? 6. Conturai i explicai principalele tendine n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial. 7. n ce const sistemul de organizare n cascad sau n trepte a comerului cu ridicata practicat n Japonia ?

45

CAPITOLUL IV
COMERUL CU AMNUNTUL

Obiective n cadrul conceptului privind distribuia mrfurilor, comerul cu amnuntul este avut n vedere ca un domeniu care include toate activitile implicate n vnzarea bunurilor i serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale necomerciale, el deinnd astfel un rol important n cadrul circuitului comercial al produselor, reprezentnd veriga intermediar cea mai important i de nenlturat n fluxul relaiilor productor-consumator. Subordonat unui asemenea concept, capitolul referitor la comerul cu amnuntul i propune ca principale obiective prezentarea i explicarea unor noiuni, structuri, clasificri i conceptualizri suplimentare, necesare att n fundamentarea politicilor macrocomerciale, ct i n orientarea i desfurarea lucrativ a activitii diferitelor tipuri de firme comerciale. ntre asemenea obiective se nscriu: prezentarea coninutului, a rolului economic i a funciilor comerului cu amnuntul; stabilirea legturii dintre comerul cu amnuntul i pia; localizarea comerului cu amnuntul n cadrul diferitelor circuite comerciale; explicarea i descrierea structurii activitii comerciale cu amnuntul; clasificarea i descrierea diferitelor tipuri de comer cu amnuntul; prezentarea i explicarea noilor fenomene ce se constituie n factori de influen ai evoluiei comerului pe plan mondial; explicarea schimbrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul; explicarea tipologiei noilor tendine conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul. Clarificri conceptuale i terminologice ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate. Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul anului. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Un rol important n cadrul sistemelor de distribuie a mrfurilor revine comerului cu amnuntul, care, alturi de comerul cu ridicata, reprezint o verig intermediar n fluxul relaiilor productor-consumator. ntr-o asemenea accepiune, cunoaterea multiple-lor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activiti ofer att orientarea, ct i instrumentarul de aciune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul circulaiei mrfurilor.
46

4.1. CONINUTUL ACTIVITII, ROLUL ECONOMIC I FUNCIILE COMERULUI CU AMNUNTUL


La fel ca i celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor, i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 - ,,Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept, pornind de la ideea potrivit creia ,,noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, ,,orice organizaie care practic acest gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi - efectueaz comer cu amnuntul, necontnd ,,cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului). Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi implicai, ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul. Pornind de la aceste aspecte, n continuare s-a considerat necesar a se supune ateniei, att sub form diacronic, ct i sincronic, unele dintre aspectele subliniate mai sus, pentru a asigura instrumentarul de aciune amintit, necesar n fundamentarea i formularea politicilor comerciale posibil a fi promovate n diferite zone de pia. ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile post cumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild, vnzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i post garanie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de cele artate mai sus, se poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti, specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
47

Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta face ca, sub aspect logistic, comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare stocare vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer. Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului. Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua comercial cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de populaie; vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare); unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor, acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora.
48

Faptul c, prin activitatea desfurat, comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei prezint o importan mai deosebit: Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel, care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar pe de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul curent. Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden. n sfrit, cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. De menionat c acesta funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai trebuie sublinia); c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum, care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii trebuinelor .

4.2. TIPOLOGIA ACTIVITII COMERCIALE CU AMNUNTUL


Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul, activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate,
49

structura acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. 4.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice cum sunt: viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte: comer alimentar, alimentaie public i comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat . Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor. Drept urmare, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum; o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele, carnea, petele, legumele i fructele etc. desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial. Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele. prezentnd caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista: comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse, care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. De pild, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat, i prezena unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor .

50

n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45% n cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39% n cadrul reelei de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul . Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv: n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale. n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie, precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori - chiocurile -, care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil, ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie public. n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora. Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute, serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic, divertisment etc. innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti. Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului tehnic i, ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel superior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.

51

Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendine ce in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente de populaie a cror cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mrfuri oferite cumprtorilor. Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu de exemplu, reamintim c, n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului mobila, echipamentul casnic etc. - apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent. Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt: comerul cu textile i nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale, sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam larga de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grape pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc. Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47% din volumul desfacerilor i aproximativ 34% din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc . n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine . Extinderea acestei forme de comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grape omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc.

52

Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n prezent sunt urmtoarele: Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.); Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de mrfuri, propunnd superete - ca magazine - i liberservice-uri la un larg sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului. Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele grape de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate: utilizarea funciei de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu, preluri de comenzi prin telefon etc. Specializarea monotem are n vedere axarea activitii comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice. Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat. De exemplu, firma american ,,Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri. Specializarea multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate: autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii, asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de prioriti; apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu. n cadrul comerului cu amnuntul din SUA, comerul specializat domin reeaua de nclminte, produse electronice, articole de sport, articole de bricolaj, articole de grdinrit, articole de pictur i materiale pentru pictur, materiale de construcii, unde deine peste dou treimi din volumul vnzrilor. Este foarte frecvent ntlnit n domeniile: bijuterii, produse farmaceutice i de sntate, aparate foto i audiovizuale, ilustrate i felicitri, unde deine peste jumtate din volumul vnzrilor. De asemenea, este prezent, fr a domina ns, n domeniul confeciilor, unde este puternic concurat de marile magazine .
53

4.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndui ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii: tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n procesul de vnzare. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor, ntlnim: comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare; comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare; comerul fr magazine. Acesta prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum s-a artat mai nainte, se au n vedere ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul. Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate. A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristic acestui tip de comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate. Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale i de la marea varietate a formelor de vnzare, tiinele comerciale au conturat cteva tipuri metodologice a cror cunoatere prezint un interes deosebit n cadrul procesului managerial al comerului cu amnuntul din orice ar. Dintre acestea consemnm: Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs; ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile); - vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un dublu efect: prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra, punnd astfel n valoare calitile produsului; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial,

54

eliminndu-i astfel teama i impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de cumprare. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele: absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su plac sau dup interesul pe care l suscit mrfurile prezentate; accentul pus pe importana vnzrii produselor, printr-o ambalare i prezentare bine individualizate, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat; promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor, precum i tehnici de merchandising; n acest sistem se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin ndelungat, precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public. Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n: Superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri; Supermagazine - uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2500 m2, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor; Hipermagazine - uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3000 m2, n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre, precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori; Magazine discount - uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia; au o suprafa medie de circa 6500 m; Magazine de tip hard-discount - uniti comerciale, care, pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii; Drugstore - magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse: igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul, prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt organizate n stil ,,bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul ,,boutique. Prima categorie este amplasat n centre

55

comerciale sau n centrele micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc.; Cargouri - uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat. B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate: - ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele de strict necesitate din categoria produselor de uz curent; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat; are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie etc.); poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, drogherie etc.). Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. n ceea ce privete cumprtorii, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de orarele de funcionare. Pentru comerciant, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu, aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective; dac automatul sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare. Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul, care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin spectaculoas chiar dac, de-a lungul timpului, i-a schimbat continuu mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic, reprezentnd njur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar: tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele-magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate: Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici colectiviti; Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfuri, ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor; de asemenea,
56

restrngndu-se sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate; Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de localiti, n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate, accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice etc.). Acesta variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze-magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante. innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi: a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea; b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare, precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane, care nu dispun de o suficient reea staionar; c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive, culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (trguri, oboare, expoziii etc.); d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial; e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i prezentare a mrfurilor, a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine. Dintre acestea pot fi menionate: vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de comand, televnzarea etc. Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare:

57

a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante ale comerului fr magazine: vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic; b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi; c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel. Specialistul francez Andre Tordjman, n lucrarea ,,Le commerce de detail americain des idees nouvelles pour lEurope, prezint sistemul vnzrilor fr magazine ca un sector ce acoper un domeniu foarte variat de mrfuri, antrennd o mare diversitate de medii i ageni operaionali. Sugestiv n acest sens este prezentarea grafic pe care o realizeaz ntr-o form tridimensional, cuprinznd asortimentul, agenii economici i mijloacele folosite. innd seama de frecvena cu care sunt ntlnite n practica comercial diversele forme ale comerului fr magazine, prezenta lucrare are n vedere dou tipuri predominante: vnzrile tradiionale fr magazine i vnzrile electronice. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden. a) Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant sub forma unei aa-zise glisri pe anumite trasee prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti . Printre produsele care formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc. Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje, precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte: personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice; fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare fixe importante; sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale (este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete limitele sistemului, amintim dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv: dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii; dificulti n recrutarea, formarea i specializarea vnztorilor; existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer. La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente dect avantaje. De altfel, n acest sens, nii specialitii de marketing consider vnzrile respective ca o modalitate agresiv, personalul implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni i alte practici pentru a influena deciziile de cumprare. n plus, se apreciaz c vnzarea la domiciliu nu respect legea concurenei comerciale . b) Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct - prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc. - i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de ntreprinderi specializate n comer prin coresponden, ntreprinderi
58

comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden; ntreprinderi productoare. Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa, n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden. Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog - ca form specific - domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse. Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei categorii: factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde: creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane; factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile; factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de avantaje i de inconveniente. n ceea ce privete avantajele, pot fi consemnate: creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a numrului de cumprtori pe baz de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comercial sesizeaz urmtoarele aspecte: costurile ridicate necesitate de elaborarea i operaionalizarea fiierelor; mic suplee n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii altor prestri; gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n comerul tradiional. Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia, comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice, care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial. a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri: prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, iar a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte mici obiecte decorative
59

i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15 i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe. Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de ctre firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine, care caut s atrag atenia clientelei i s atrag cumprtori din zonele unde ei nu sunt implantai; ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor. Tipul respectiv de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale, perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, extinderea procesului de difuzare a crilor de credit, mbuntirea legislaiei comerciale. ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte; cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; disponibilitatea imediat a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate: termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare. b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul respectiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztor-client; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu o reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit. Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i, ndeosebi, costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem au fcut ca penetrarea metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s nregistreze un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare. Eforturile n direcia simplificrii procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni concertate din partea comercianilor cu amnuntul. c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de ,,home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i al crii sale de credit. Metoda se prezint ca variant simplificat a modelului anterior, nlocuind existena terminalului cu o simpl intervenie telefonic. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane. Sub aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, varianta respectiv se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: nu necesit nici un fel de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare; sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de
60

credit). La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin sociopsihologic, respectiv: simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen deosebit; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod obinuit de orice televizor; sistemul este interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat. Cercetnd elementele prin care se caracterizeaz cele trei variante ale vnzrilor electronice, acelai specialist amintit anterior - Andre Tordjman - ofer o interesant analiz comparativ cu privire la avantaje i inconveniente. Prezentm analiza respectiv ntr-o form structurat prin intermediul tabelului 4.1. Tabelul 4.1. Analiza comparativ a trei sisteme de vnzri electronice TELEVIZIUNE PRIN CABLU Vnzarea direct generat de publicitatea televizat Sistem pasiv Vnzarea prin videotext Sistem complex interactiv de comunicatii Vnzarea prin televiziunea cablat Sistem simplu, interactiv AVANTAJE comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte; cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; disponibilitatea imediat a produselor. posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu o reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit. nu necesit nici un fel de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare; sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). INCONVENIENTE

Imposibilitatea cunoaterii n avans a produselor oferite

4.3. TENDINE N EVOLUIA COMERULUI CU AMNUNTUL PE PLAN MONDIAL


Politicile comerciale promovate pe diverse piee ale lumii, avute n vedere ca importante politici sectoriale i, ca atare, subsumate procesului unic integraionist ce se vrea n continuare perfecionat pe baz de cutri, studii, sugestii credibile, inventivitate i curaj, vor cpta noi contururi conceptuale, precum i noi sisteme de fundamentare strategic. Impactul unor asemenea politici comerciale s-a materializat n diverse orientri i tendine ce marcheaz i vor marca n continuare i evoluia comerului cu amnuntul. Acesta deoarece respectivele politici au n vedere ca, att structurile macrocomerciale, ct i firmele sau alte tipuri de uniti, care dau profilul structurilor microcomerciale n fundamentarea strategiilor prospective, s ia n considerare orice element de ordin economic sau social ce
61

apare n rndul societii, spre a putea face fa viitoarelor exigene ale pieei. ntre asemenea elemente ce se ntrevd n momentul de fa sunt reliefate: creterea propensiunii pentru economii, generat, ntre altele, de mbtrnirea populaiei, apariia n viitor a societii cu dou viteze, precum i multe alte aspecte ce in de acest fenomen; liberalizarea schimburilor internaionale i derularea proteciilor agricole; rennoirea sub aspect calitativ a consumului; reducerea mobilitii consumatorilor, care are n vedere, n principal, trecerea de la cumprarea-plcere la cumprarea-necesitate; promovarea modalitilor de tele-cumprare, precum i revalorificarea centrelor comerciale ale oraelor i sporirea activitii de distribuie din cartierele periferice. De altfel, evoluia de ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden c, peste tot n lume, comerul, n general, i comerul cu amnuntul n special a devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile: metode de vnzare, forme de distribuie, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc. De asemenea, se constat c respectiva activitate - comerul cu amnuntul - ca ultim verig a lanului care duce pe productori spre consumatori este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei . 4.3.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial Un studiu realizat de o comisie de specialitate a ONU preciza cu privire la activitatea de comer cteva aspecte deosebit de importante, care pot reprezenta adevrate elementecadru pentru urmrirea evoluiei comerului cu amnuntul n viitorii ani. Dintre acestea, un interes deosebit prezint: recunoaterea rolului comerului ca determinant n evoluia economic a diferitelor ri; dinamizarea puternic a comerului de ctre tehnica electronic i, ndeosebi, de cea informatic, ce va favoriza modaliti rapide de informare i de plat n raporturile sale cu cumprtorii; penetrarea informaticii va modifica gestiunea funciilor vnzrii (gestiunea stocurilor i accelerarea adaptrii ofertei la variabilele cererii): crile de credit, sub diferitele lor forme, vor modifica sistemul de raporturi att cu cumprtorii, ct i cu bncile; comerul cu amnuntul va cunoate puternice influene din partea unor revoluii demografice, tehnologice sau politice, influene ce vor modifica concomitent circuitele economice i fluxurile de cumprtori: formele de organizare ale ansamblului de activiti ce dau profilul comerului cu amnuntul se vor caracteriza prin ritmuri rapide, att sub aspectul evoluiilor,- ct i sub aspectul conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor cunoate un ritm mai slab de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare la tendina de nlocuire a magazinelor de proximitate prin supermagazine, la dezvoltarea puternic a comerului specializat, la extinderea comerului prin coresponden, la reorientarea i extinderea comerului prin automate, precum i la creterea ponderii comerului mobil, se consider c vor reprezenta elemente de profil ale evoluiei activitii comerciale de la sfritul acestui secol. Obligat fiind deci s acioneze n condiiile unei piee ale crei schimbri sunt date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici, ct i de mutaiile generate de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele decenii, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete evoluia sa, de o multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale sale. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor, altele, generate de nsi activitatea comercial. n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele sunt generate de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n creterea puterii de cumprare i n transformrile continue ale modului de via. a) Modificarea structurii pe vrste a populaiei genereaz, ndeosebi prin gusturile i motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi exigene cu privire la evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate formele.
62

b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu amnuntul, att prin redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale populaiei, ct i prin disponibilizarea i facilitarea unor ci de satisfacere a nevoilor respective. Or, acest fenomen presupune mrirea capacitii de desfacere a comerului cu amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone geografice, noi sisteme de aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi sisteme de plat ale cumprtorilor. c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea au, la rndul lor, multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a comerului cu amnuntul. n acest sens, trebuie avute n vedere: urbanizarea crescnd a mediului rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor aglomeraii urbane, precum i implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor orae, fenomene care genereaz att o nou orientare a reelei comerciale stabile i a sistemului de relaii ntre uniti, ct i necesitatea apelrii la noi metode de vnzare pentru acoperirea unor astfel de zone; motorizarea crescnd a populaiei, care genereaz noi exigene cu privire la amplasamentul unitilor comerciale, cile de acces spre asemenea uniti, parcaje, posibiliti multiple de aprovizionare concomitent n unitile din cadrul centrelor comerciale i chiar cu privire la diversitatea serviciilor comerciale; schimbarea raporturilor ntre diferitele structuri ale timpului disponibil al populaiei, care genereaz noi forme i metode de vnzare, mai adecvate procesului de disponibilizare a timpului liber al fiecrei categorii de cumprtori (liber-service-ul i concentrarea sortimentului, crearea unor uniti care s atrag cumprtorii prin ambiana i serviciile asigurate, perfecionarea comerului fr magazine etc.). Cu privire la influenele pe care transformrile din modul de via al populaiei le exercit asupra evoluiei activitii comerciale, mai este necesar a fi amintite nsei diferenele care apar n evantaiul de consum, generate de influenele modei, de multitudinea ideilor de cumprare i chiar de existena unei curioziti referitoare la ceea ce se vinde n alt parte sau prin intermediul altor forme sau metode de comercializare. Referitor la fenomenele generate de nsui sistemul de distribuie a mrfurilor, trebuie subliniat c acestea pot fi grupate, la rndul lor, n fenomene de ordin managerial, material i comercial. a) Aspectele de ordin managerial au n vedere penetrarea i extinderea continu n cadrul comerului cu amnuntul a unor metode moderne de gestiune a stocurilor, a noi sisteme de aprovizionare, precum i influena puternic a informaticii n activitatea managerial, fenomene care duc la apariia unor noi sisteme de conducere a activitii comerciale, sub toate aspectele sale (relaiile cu furnizorii i consumatorii, localizarea stocurilor, amplasarea reelei i utilizarea formelor de vnzare etc.). b) Pe plan material, fenomenele se refer la mbuntirea sistemelor i mijloacelor de transport, mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri, raionalizarea tuturor muncilor fizice i a sistemelor de utilizare a personalului comercial, apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care permit promovarea unor tehnologii moderne de condiionare, prezentare i etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a diverselor produse. c) Fenomenele de ordin comercial, ca factor de influen a viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul, vizeaz trecerea la aplicarea pe scar larg a tehnicilor de marketing, realizarea diferitelor studii de pia i de motivaie n vederea cunoaterii i atragerii clienilor, perfecionarea sistemului de prezentare a mrfurilor, utilizarea tehnicilor de design i de merchandising, precum i promovarea continu a acelor metode de vnzare care s atrag clientela, s o satisfac i s o permanentizeze . Fr a avea intenia de a prezenta evoluiile anterioare ale comerului cu amnuntul din rile occidentale ca modele ale viitoarei dezvoltri a comerului romnesc, considerm ns interesant i instructiv pentru specialitii notri, analiza comparativ a evoluiei diferitelor tipuri de comer cu amnuntul i a mediului ambiant de-a lungul a patru decenii,

63

analiz realizat de Andre Tordjman n lucrarea ,,Le commerce de detail americain - des idees nouvelles pour l'Europe, dup ,,Management Horizon, A Division Of Prince Waterhouse. 4.3.2. Tipologia tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul Consultarea diferitelor lucrri de specialitate i a studiilor prospective referitoare la activitatea comercial, precum i analiza unor informaii aprute n diverse publicaii din domeniul comerului scot n eviden o serie de tendine ce se contureaz, att cu privire la evoluia de ansamblu a activitii comerciale, ct i n legtur cu o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia vnzrilor. I. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face fa unui mediu nconjurtor n continu transformare. Aceste ncercri se vor materializa n dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, precum i n promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale. A. Dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale Perfecionarea continu a procesului managerial se va contura ca una dintre cele mai importante tendine ale viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul pe plan mondial. Fenomenul va mbrca aspectul unui proces ale crui coordonate vor fi date de diverse preocupri privind perfecionarea modalitilor de orientare i conducere a activitii comerciale, scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, pentru crearea continu de noi tipuri de comer, internaionalizarea unor tipuri de comer i promovarea diferitelor forme de vnzare bazate pe acordurile de franciz. Concentrarea activitii comerciale, ca tendin n viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul, trebuie avut n vedere att sub aspectul gradului de interdependen i mrime a firmelor comerciale, ct i sub forma raporturilor de mrime a diferitelor tipuri de uniti gestionate de o firm comercial. a) Cu privire la gradul de independen i mrime a firmelor comerciale, trebuie subliniat faptul c, n majoritatea rilor cu economie dezvoltat, modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de concentrare a activitii comerciale, prin dispariia a numeroase firme comerciale mici, familiale, cu un numr mic de vnztori i consolidarea unor firme comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau folosesc diversele variante ale comerului fr magazine. n cadrul procesului de concentrare a activitii comerciale, comerul integrat este cel care va nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este vorba de un nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz n special faptului c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i ntreprinderi productoare, pot vinde prin diverse canale, ajungnd astfel mult mai uor n imediata apropiere a consumatorului. n comparaie cu aceste mari firme, comerul integrat tradiional, format din societi de mari magazine i magazine populare, din societi cu sucursale multiple, precum i din cooperative de consum, pare s piard teren, diminundu-i substanial ponderea ce o avea iniial. Ca atare, se poate spune c, n ceea ce privete perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va avea drept consecin o net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul acestei tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i ipoteza potrivit creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie mult mai lent, iar micile progrese pe care le va nregistra se vor datora doar fidelitii crescnde a detailitilor n lanul sau n gruparea lor de magazine. b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, ca latur a procesului de concentrare a activitii comerciale, constituie o alt tendin ce trebuie nregistrat n evoluia comerului cu amnuntul.
64

Att evoluia comerului european, ct i a comerului de pe continentul nordamerican, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o diminuare a numrului de uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n ceea ce privete diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o intensitate mai mare la nceputul intervalului analizat, dup care, n ultimii ani, s-a mai diminuat. El apare ca efect mascat al unor modificri de structur n cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca rezultat compensatoriu al orientrilor continue spre alte brane, pe de o parte, i al concurenei pe care o exercit marile suprafee comerciale de specialitate (super i hipermagazinele, marile magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt parte. La acesta se adaug schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul relativ al alimentaiei i al mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i sntate, de petrecere a timpului liber, transport, locuin etc.) care genereaz necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la nivelul economic prin intermediul modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii a unitilor, apreciindu-se c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani. c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea contemporan - cele mai multe dintre ele, benefice pentru comer i stimulative pentru evoluia comerul cu amnuntul - trebuie recunoscut i apariia unor neconcordane ntre modelele organizaionale i realitile din anumite zone de pia. Aspectul apare ca tendin deoarece, de la o perioad la alta, activitatea noilor firme comerciale multinaionale se dezvolt puternic, respectivele firme ajungnd s desfoare comer cu amnuntul n zone de pia cu tradiii foarte diferite, tradiii care i pun amprenta att asupra comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al personalului comercial folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru comer, o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon a lumii cu organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i modelele de organizaii difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea diferenieri fiind att consumatorii individuali, ct i firmele comerciale ce intr n afaceri ce depesc graniele unei ri. B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de complex i n continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze concomitent cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale. Unele dintre acestea au oglindit necesiti de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea timpului, altele ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se ca instrumente ale activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile comerciale apreciate de specialitii c se vor constitui n tendine ale evoluiei comerului cu amnuntul pot fi consemnate: mbuntirea conceptelor de distribuie existente; crearea de noi concepte de comercializare a mrfurilor; integrarea marketingului n practica comercial cotidian i diversificarea continu a activitii comerciale. mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n evoluia comerului cu amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor preformante ale sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea i adoptarea unor proceduri i metode care s duc la atragerea i permanentizarea a noi contingente de consumatori. n contextul unor asemenea preocupri, activitatea comerului cu amnuntul se va caracteriza, n continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner, profit direct din produs, platforme de expunere deschis etc.), prin redefinirea i poziionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se apreciaz c marile-magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de comer specializat sunt cteva dintre formele de comer cu amnuntul a cror ofert va fi modificat n decursul timpului. Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu amnuntul, care se va impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de distribuie. Acestea au aprut i vor aprea n continuare
65

fie ca tipuri derivate din formele existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de comunicare cu cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate pe expoziii cu vnzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzin, magazine antrepozit, agenii comerciale strine pentru comercializarea mrfurilor alimentare, drogherii, discount-uri etc. S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea funcional a practicilor de marketing n activitatea comerului cu amnuntul. Procesul vizeaz, pe lng orientarea integratoare de ansamblu a comerului n evoluia mecanismului de pia i fundamentarea ntregii sale dezvoltri pe baze tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de concuren, care oblig la cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui segment de cumprtori. Toate acestea cer eforturi numeroase i deosebit de intense. Pe baza unor studii de specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest domeniu se poate aciona pe urmtoarele direcii: conturarea i afirmarea unei competene distincte, specifice fiecrui tip de uniti; promovarea unor sisteme de gestionare inspirate i conduse de manageri vizionari i ndrznei, care s-i asume n permanen riscul implementrii noutilor; stpnirea i controlul condiiilor de aprovizionare; investigarea permanent a noilor tehnologii comerciale i a sistemelor de comunicaie; asigurarea n permanen a unei oferte comerciale, care s asigure i s reflecte un bun raport pre-calitate. II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial. innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre grupa de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi, specializai n probleme privind dezvoltarea comerului, a realizat la rndul su o ierarhizare a mutaiilor pe care le vor cunoate formele sau metodele de vnzare n viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire a tendinelor respective, ele vor fi structurate n aceleai grupe pe baza crora a fost analizat anterior tipologia formelor de vnzare, respectiv comerul stabil, comerul mobil i comerul fr magazine. A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai semnificative transformri, conturnd tendinele, care, ntr-adevr, vor oglindi necesitile timpului viitor. Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de vnzare se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-spectacol. Prin asemenea aciuni, firmele comerciale vor ncerca s-i transforme magazinele n centre de atracie a populaiei, deplasarea la cumprturi fiind determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale. O asemenea imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane specifice sortimentelor de mrfuri comercializate, prin procese de climatizare artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca la un adevrat spectacol, astfel nct cumprtorul s resimt atmosfera folosirii reale a unui produs. Asemenea uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii dintre cele mai sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile, asigurarea asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor fi formate n mod separat, din articole vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc. O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul comerului cu amnuntul a unor preocupri cu privire la organizarea diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnico-informatizate. n cadrul unor asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de cumprturi vor putea fi efectuate de acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii de specialitate, care va asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la marc, pre, calitate, mod de utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea cumprtorului, anumite demonstraii. n continuare, n cadrul aceluiai proces, prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura preluarea comenzilor, prelucrarea acestora n cadrul depozitului66

magazin, onorarea cu maxim promptitudine a comenzilor respective, precum i plata electronic a contravalorii mrfurilor prin intermediul moneticii. Sortimentul de mrfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode va fi format, n special, din produse destinate confortului casnic, articole audio-vizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial, specialiti de nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur cumprtor-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea i onorarea comenzilor, precum i organizarea diferitelor demonstraii. Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor metode de vnzare care s transforme magazinele ntr-un fel de sli de expoziie, unde prezentarea produselor va fi cvasiunitar. Suprafaa unui asemenea magazin nu va mai fi determinat de necesitatea asigurrii unui stoc de mrfuri, ci de cea a capacitii de a primi cumprtori i de a efectua decontrile legate, de eventualele achiziii de produse prin sistemul crilor de credit. Asemenea practici au n vedere c solicitatorul, n vederea efecturii comenzii pentru fiecare produs, va introduce cartela respectiv ntr-unui din lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus i dorit, iar la ieirea din fluxul de cumprare se va face plata prin introducerea aceleiai cri de credit ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi pregtite i vor atepta proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i plcut. Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de bcnie, panificaie, drogherie, congelate etc. O tendin mai ,,timid deocamdat o constituie promovarea unui sistem de optimizare a accesibilitii consumatorilor la produsele consum. n acest context, se nscriu magazinele de tipul ,,Shop 24, un tip de magazine complet automatizate, accesibile populaiei 24 de ore din 24. Se consider c un asemenea tip de magazine automate reprezint un complement ideal pentru diferitele canale de distribuie existente n rile unde costurile sociale i reglementrile legale constituie o parte important a costurilor de exploatare. Utilizarea sa este indicat pentru supermagazine, bcnii, staii service, restaurante amplasate pe cile rutiere, restaurante la ntreprindere, spitale, gri, camping-uri, centre de vacan etc. Ca principale avantaje - att pentru comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm: posibilitatea asigurrii unei universaliti de produse; oferirea instantanee a unei bune imagini de ansamblu; integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne, combinnd computerizarea i informatizarea; promovarea ncrederii cumprtorilor n produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre cumprtori a sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i rapid; aprovizionarea uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea uoar a eventualelor pene); rezisten n raport cu eventualele vandalisme; posibilitatea realizrii unor cumprturi combinate; randament maxim pe suprafaa comercial unitar cu minimum de efort; bun informare a consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea cumprturilor; asigur o imagine corespunztoare cu privire la evoluia comerului . Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua tradiional de uniti ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare vor fi introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic realizat prin automate va asimila noi modele de automate comerciale, avnd domenii de exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi astfel semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole vestimentare, care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor proprii fiecrui cumprtor, structurarea sortimentului pe mrimi i plata pe baz de cri sau taloane de credit; implementarea unor automate pentru vnzarea diverselor sortimente de buturi sau destinate satisfacerii anumitor hobby-uri; integrarea n reeaua de automate a unor aparate pentru servirea rapid a diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim de temperatur stabilit de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un mic depozit de materii
67

prime alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider; apariia unor automate pentru vnzarea diferitelor tipuri de programe, destinate procesului de utilizare a calculatoarelor personale existente n dotarea populaiei sau a unor mici firme particulare. B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul nconjurtor i ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii sale oferite de revoluia tehnico-tiinific. Meninndu-i ca obiectiv asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a populaiei din zonele izolate, din centrele turistice i din cartierele mrginae ale marilor aglomerri urbane, comerul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vnzare. ntre acestea, cea mai important considerm a fi tendina de a se trece la realizarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat, att sub aspectul itinerarului, ct i sub aspectul orelor de oprire i al timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece astfel la proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un traseu calculat cu grij, care s staioneze n locuri dinnainte fixate i cu o durat de servire specific fiecrei localiti. Automagazinele vor practica metoda autoservirii i vor avea stabilit un flux unic, ntr-o asemenea manier, nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la ntmplare. Sortimentul de mrfuri la care se poate aplica este foarte larg, cuprinznd ndeosebi produse de panificaie i de patiserie, fructe i legume proaspete, preparate culinare, produse congelate i cteva grupe de produse nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de folosin ndelungat, produsele de echipament casnic i ntreinere. C. n cadrul comerului fr magazine, principalele tipuri de comercializare care vor cunoate mutaii eseniale sunt vnzrile prin coresponden i vnzrile electronice. n legtur cu aceste forme ale vnzrii trebuie remarcate trei tendine care privesc ambele metode. Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat a celor dou metode de vnzare. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru printr-o extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a comenzilor, tratarea acestora i de pregtire a mrfurilor pentru expediere, precum i n cadrul procesului de decontare i plat a cumprturilor de ctre clieni, unde monetica ofer soluii adecvate. De asemenea, se ncearc perfecionarea proceselor de vnzare prin lrgirea posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog ntre diversele firme specializate i clientela acestora, soluionarea problemelor legate de legislaia vamal, precum i a celor privind sistemul de aprovizionare cu mrfuri, astfel nct s se poat trece la preluarea comenzilor cumprtorilor din diversele ri ce se situeaz n zona de operare a unei firme comerciale transnaionale. O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele, procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee din cadrul comerului stabil. Astfel, vnzarea pe baz de catalog a fost introdus ca form activ de comercializare a mrfurilor n marea majoritate a marilor magazine din Europa i din America de Nord. Aceleai aspecte pot fi consemnate i n legtur cu vnzrile electronice care tind s devin din ce n ce mai mult un apanaj al diverselor firme comerciale ce gestioneaz mari suprafee de vnzare, utiliznduse fie ca mijloc de accelerare a vnzrilor din cadrul magazinelor, fie ca o activitate distinct a unor secii special amenajate. O a treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de vnzare caracteristice comerului fr magazine, completndu-se i potenndu-se reciproc. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea tot mai puternic a telematicii - ca metod de vnzare electronic - n cadrul vnzrilor prin coresponden, reuindu-se o cretere a operativitii acestora din urm i o valorificare mai eficient a valenelor moderne oferite de metoda vnzrilor electronice. O asemenea mbinare duce, de asemenea, i la dispariia
68

oricrei restricii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la tratarea acestora i expedierea mrfurilor, precum i la creterea posibilitilor de lrgire a sortimentelor de mrfuri ce formeaz obiectivul respectivelor tipuri de vnzri. III. Internaionalizarea comerului cu amnuntul Alturi de cele dou categorii importante de tendine care se refer la evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul i la mutaiile intervenite n tipologia vnzrilor, n ultimele decenii au intervenit fenomene interesante cu privire la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul comercial internaional. Asemenea fenomene s-au accentuat n ultimul deceniu, viznd ndeosebi diferite ramuri ale comerului specializat, a cror evoluie se caracterizeaz printr-un pronunat proces de internaionalizare. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din diferite ri, care ofer astfel oportuniti de cretere a activitii diferitelor firme de specialitate; stabilitatea politic este o preocupare de baz pentru toi investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale. Sub aspectul tehnologiilor comerciale, tendina respectiv este favorizat ndeosebi de revoluionarea mijloacelor de comunicaie, de scderea costurilor de transport i de ncercrile privind armonizarea stilurilor i modurilor de via ale populaiei din diferite zone geografice ale lumii. Printre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile care se implic n aciuni de internaionalizare a comerului cu amnuntul apar: necesitatea adaptrii la pieele locale din fiecare ar, pentru asigurarea unei bune i atente satisfaceri a cerinelor consumatorilor; standardizarea programelor de marketing pentru ca, prin aceasta, fiecare firm s poat beneficia de efectele economiei n scar. Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i centralizarea puternic a sistemului de conducere. a) Referitor la integrarea unor funcii caracteristice este necesar s se cunoasc faptul c lanurile specializate de dimensiuni internaionale au, n general, integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse, funcie care are n vedere stilul i designul produselor, n scopul diferenierii acestora pentru a face fa concurenei din fiecare ar; integrarea i controlul produciei n vederea unor mai bune legturi ntre concepia produselor i producia acestora, realizarea unei flexibiliti a produciei n funcie de evoluia cererii i de posibilitatea efecturii unui control permanent asupra performanelor i calitii produselor; integrarea ntregii distribuii pentru a se putea organiza i controla circuitul economic i logistica produsului de la ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa ctre consumator. b) n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale a lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat c acestea sunt asigurate printr-un management foarte centralizat, lsndu-se doar o foarte mic iniiativ punctelor de vnzare. Se apreciaz c, date fiind condiiile economice i politice care caracterizeaz evoluia lumii contemporane, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul, n general, i cea a comerului specializat, n mod deosebit, se va accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a cornetului interstatal . IV. Operaionalizarea modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul Abordarea principalelor aspecte pe care le ridic problematica modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul - ca element tipologic al tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale respectivului comer - trebuie s in seama de importantele mutaii demografice i economice care vor avea loc n diversele zone ale lumii, ct i de impactul acestora asupra costurilor de exploatare i a geografiei comerciale, fenomene care vor afecta puternic activitatea comerului cu amnuntul.
69

Pornind de la asemenea elemente, se apreciaz c n viitorul deceniu vor prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o parte, s-i stabileasc cea mai profitabil structur a costurilor de exploatare, iar pe de alt parte, s ofere clientelei maximum de valoare adugat, respectiv ceea ce aceasta i dorete. n legtur cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a costurilor de exploatare - se apreciaz c acesta va putea fi realizat prin mobilizarea i combinarea unei mari diversiti de factori care vor putea cuantifica, orienta i exploata profitabil diferitele condiii sau oportuniti oferite de fiecare zon de pia. ntre aceste elemente, mai importante vor putea fi considerate: realizarea unor lanuri manageriale verticale sau ,,virtual verticale, n cadrul crora detailitii se vor putea integra pe vertical; posibilitatea utilizrii tehnologiei informaiei n scopuri comerciale i, prin aceasta, realizarea acoperirii unor goluri n aprovizionarea cu mrfuri n condiiile unor capitaluri circulante mai reduse; crearea i organizarea unor noi tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea i valenele lor, vor putea s contribuie la sporirea cotei de pia a firmelor gestionare i s reduc substanial costurile de comercializare; promovarea unor politici de produs bazate pe propria etichet de calitate, menite s asigure i s sporeasc fidelitatea clientelei, precum i creterea marjelor de profit. Cel de-al doilea aspect, privind cile de prosperare a firmelor comerciale din viitorul deceniu - oferirea de maximum de valoare adugat clientelei sau exact ceea ce aceasta i dorete - se consider a fi un fenomen mai complex, clientela dorindu-i mrfuri n care ea s poat avea ncredere, la preuri mici i n locuri ct mai convenabile i mai accesibile. n legtur cu acest al doilea aspect, specialitii apreciaz c, nc de pe acum, se pot contura cteva tipuri de magazine, care, n urmtorul deceniu, vor putea rspunde celor trei categorii de exigene subliniate mai sus, contribuind astfel la sporirea cotei de pia a firmelor comerciale cu tendine inovatoare n modernizarea i civilizarea comerului. Este vorba de trei tipuri de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, patru tipuri ce urmeaz a fi amplasate la periferia oraelor sau n afara acestora, precum i de supermagistralele informaionale care vor sta la baza cumprrilor prin Internet. Grupul tipurilor de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, va fi format din uniti super-specializate, uniti cu mrci fierbini i uniti universale specializate. Se consider c magazinele super-specializate i vor asigura performanele, promovnd o serie de politici comerciale specifice, ntre acestea, un interes deosebit prezentnd: dezvoltarea unui comer de detaliu cu o ,,marc proprie de comer, realizarea unei proiectri proprii a produsului n colaborare i pe baza unor bune relaii cu furnizorul; oferirea unui produs focalizat, poziionat ca int pe un segment precis al clientelei sau al stilului de via al acesteia; oferirea continu a unor informaii clare despre produs, n funcie de opiuni, calitate, stil i pre; mbuntirea focalizrii amintite printr-un climat ambiental corespunztor n ceea ce privete magazinul i prezentarea produsului . Referitor la magazinele ce vor comercializa aa-zisele mrci fierbini, trebuie subliniat c acestea vor putea fi organizate fie ca uniti n proprietatea firmelor comerciale, fie ca uniti nchiriate de fabricanii ce realizeaz produse de marc internaional. Motivaia ce st la baza organizrii i promovrii unui asemenea tip de magazin va fi dat de tentaia fabricanilor produselor de marc realizate de ei, pe tot lanul de distribuie. O asemenea motivaie a aprut n urma cercetrii unor fenomene de pia, care se consider c, n urmtorul deceniu, vor lua o amploare deosebit, constituindu-se n fenomene de profil al unor zone de pia. Se vor putea avea n vedere acest sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a mrcii i stabilirea celor mai bune standarde practice n privina propagandei vizuale i a ambianei din magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau opiunilor clientelei; testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina utilizrii mrcii proprii n lanuri de magazine specializate; nepriceperea unor comerciani
70

independeni, cu mrci multiple, de a asigura o participare suficient de puternic i un spaiu de prim ordin n centrele comerciale; dorina productorilor de a realiza un profit suplimentar. n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi amplasate tot n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit din magazine universale specializate. Se apreciaz c asemenea magazine vor penetra prin aceea c, datorit dimensiunii lor i costurilor reduse pentru chirie, vor avea posibilitatea s ofere marfa ieftin pentru o larg clientel de baz. n acelai timp, se are n vedere c, avnd tendina de a face apel la vechii clieni, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o atenie constant din partea populaiei. Grupul tipurilor de magazine performante, ce urmeaz a fi amplasate n afara centrelor comerciale tradiionale sau n cartierele oraelor, va fi format din patru tipuri de uniti comerciale: supermagazine cu mrfuri de larg consum, magazine discount cu marja de profit limitat, mari magazine specializate de tipul ,,Category Killers, mari magazine specializate de tipul ,,Universe Exploders. Asemenea magazine se vor caracteriza, pe de o parte, prin aceea c marjele de profit vor fi mai reduse, mrfurile comercializate mai voluminoase i frecvena cumprturilor, mai rar, iar pe de alt parte, prin faptul c, n consecin, vor trebui s ofere clientelei fie categoriile de produse dominante, fie preuri sczute, pentru a putea deveni ,,inta dau ,,destinaia propriului cartier. Supermagazinele cu mrfuri de larg consum i propun s ofere viitoarei clientele o soluie convenabil n procesul de cumprare, de tipul ,,o singur oprire pentru achiziionarea produselor eseniale necesare vieii cotidiene la preuri foarte competitive. Specialitii apreciaz c n Europa central i de est, asemenea supermagazine vor ntlni un potenial semnificativ pe msur ce standardul de via va crete, iar comportamentul de cumprare se va occidentaliza. Magazinele discount cu marj limitat vor prezenta, ca elemente specifice n cadrul ntreprinztorilor, o flexibilitate ridicat n organizare i o mai mare uurin ,,de a se mica n afar n comparaie cu marea majoritate a concurenilor. Fenomenul i va avea originea n combinarea a trei elemente: investiia i riscul de magazin vor fi mai mici dect n cazul supermagazinelor complete de mari dimensiuni; concentrarea asupra produselor de bcnie preambalate, fenomen prin care magazinele discount vor evita un domeniu greu de controlat reprezentat de prelucrarea i comercializarea alimentelor proaspete; facilitile n gestionare oferite de magazinele de mici dimensiuni n relaiile cu reglementrile administraiei locale. Marile magazine specializate din categoria ,,Killer se vor implanta n sectoare care comercializeaz produse destinate renovrii locuinelor, corpuri de iluminat, articole tehnicosanitare etc., produse pentru care, n majoritatea cazurilor, cumprarea se face prin deplasri n afara oraelor. Se apreciaz c n perioada la care ne referim, un asemenea tip de magazine i va extinde activitatea la noi sectoare, unele dintre acestea constituind n prezent obiectul de activitate al magazinelor cu amnuntul specializate, amplasate n centrele sau pe arterele comerciale. Marile magazine specializate de tipul ,,Universe Exploders vor reprezenta o categorie special de tipul ,,Category Killers, propunndu-i s ofere fiecrui cumprtor tot ce ar putea avea nevoie acas, potrivit metodei ,,totul sub un singur acoperi. Alturi de tipurile clasice de magazine care vor continua s domine piaa comerului cu amnuntul, vor aprea i se vor impune prin avantajele lor supermagistralele informaionale. Se acrediteaz ideea potrivit creia cumprrile prin Internet nu vor afecta n mod semnificativ obinuinele de cumprare din tipurile de magazine din centrele de cumprare, ca urmare a faptului c emoia atingerii produsului, perceperea mirosului i, n general, interaciunea relaiilor sociale i aspectele laturii spirituale a cumprturilor vor juca n continuare un rol-cheie n operaiunile de achiziionare a mrfurilor. ntr-un asemenea context, se apreciaz c respectivul comer electronic realizat prin Internet va avea un impact semnificativ asupra circuitelor comerciale ale produselor care vor putea fi ,,sigilate pe tot
71

parcursul lor, precum casete audio, video, jocuri pe calculator, pachete software, cri etc., unde magazinele cu amnuntul ar putea chiar s dispar. De asemenea, se ntrevede un impact major al respectivului comer asupra unei pri semnificative din produsele alimentare preambalate, congelate etc., ncercndu-se o cretere a frecvenei cu care oamenii vor apela la comerul electronic astfel nct acesta s devin o ,,a doua natur a clienilor.

De reinut la final

Comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti, specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face fa unui mediu nconjurtor n continu transformare. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial.

ntrebari recapitulative 1. Cum poate fi definit i prin ce se caracterizeaz comerul cu amnuntul ? 2. Prezentai i explicai modelele de structurare i clasificare a comerului cu amnuntul bazate pe natura produselor i tipurilor de clientel, respectiv pe formele de vnzare posibil a fi utilizate. 3. Care sunt principalele funcii ale comerului cu amnuntul? 4. Care sunt principalele forme de realizare a comerului cu amnuntul ? 5. Prezentai principalele elemente de caracterizare a comerului stabil, a comerului mobil i a comerului fr magazine. 6. Identificai i prezentai principalele fenomene, indiferent de natura lor, care se constituie n factori de influen ai evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial. 7. Care sunt principalele tendine conturate n evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul ? 8. n ce vor consta mutaiile ce vor interveni n tipologia vnzrilor? 9. Explicai tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul.

72

CAPITOLUL V
SERVICIILE COMERCIALE
Obiective Abordarea problematicii serviciilor comerciale are n vedere, pe de o parte, rolul tot mai important ce revine respectivelor servicii n sistemele de satisfacere a consumatorilor ntr-o societate modern, iar pe de alt parte, complexitatea realizrii serviciilor, n general i a celor comerciale n special. ntr-un asemenea context, principalele obiective, urmrite prin tratarea diferitelor aspecte, se refer att la nelegerea rolului i perspectivele acestor servicii n cadrul activitilor comerciale, ct i a modului de implementare a unor asemenea servicii n cadrul diferitelor firme antrenate n fluxul produselor de la productor ctre utilizatorul sau consumatorul final. ntre respectivele obiective amintim: o poziionarea serviciilor oferite consumatorilor n cadrul activitii comerciale; prezentarea conceptelor privind serviciile comerciale n cadrul comerului modern; o explicarea coninutului, caracteristicilor i structurii serviciilor comerciale; o explicarea sistemului de utiliti i integrarea serviciilor comerciale n complexul de faciliti oferit consumatorilor; o descrierea i explicarea serviciilor comerciale, precum i a implicaiilor acestora asupra strategiilor de distribuie; o prezentarea principalelor tendine pe plan mondial n dezvoltarea serviciilor comerciale.

Clarificri conceptuale i terminologice Din punct de vedere pragmatic, serviciile sunt avute n vedere ca o nou manier de a produce, de a consuma i de a tri n societate. Serviciile i, n general, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun oarecare au devenit astzi elemente determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale.. Sub aspect economic, serviciile comerciale devin, n epoca contemporan, o oportunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul comerului, ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor. Modernizarea continu a societii reprezint un proces care implic dezvoltarea complex a tuturor laturilor vieii economice, sociale i spiritual-culturale. Potrivit unei asemenea accepiuni, dezvoltarea i perfecionarea continu a activitii prestrilor de servicii reprezint o latur important a restructurrii i modernizrii oricrei economii, serviciile prezentndu-se ca o component care recepioneaz impactul unor fenomene i procese majore ce jaloneaz evoluia economiei unei ri. n plus, specialitii apreciaz c, pe plan mondial, evoluiile economice au nceput s se deruleze sub influena unui complex de factori care acioneaz cu o intensitate din ce n ce mai puternic n direcia expansiunii i amplificrii rolului serviciilor n viaa economic. Se au n vedere fenomene referitoare la:
73

sporirea continu, sub efectul revoluiei tehnologice contemporane, a importanei inputurilor de servicii n toate domeniile economice, n raport cu munca fizic, i inputurile materiale; schimbri intervenite n structura cererii i a pieelor; accentuarea procesului de globalizare a activitilor economice sub incidena societilor transnaionale; sporirea substanial a capacitii serviciilor de a participa la circuitul economic mondial ca urmare a progreselor tehnologice n domeniul informaticii i telecomunicaiilor. Efectul conjugat al unor asemenea aspecte a generat o expansiune deosebit de susinut a serviciilor, care a ajuns s reprezinte peste 60% din producia mondial i peste 20% din volumul total al schimburilor comerciale internaionale. Importanta cretere a rolului serviciilor n toate rile lumii face ca ralierea la reelele globale de servicii s devin o condiie sine qua non a integrrii i operrii n noul climat economic global, ceea ce presupune ca rile integrate s dispun i, respectiv, s dezvolte o baz infrastructural cu un ridicat nivel tehnologic, corespunztor standardelor internaionale, care s le permit respectiva integrare sub toate aspectele. Drept urmare, conturarea rolului i locului serviciilor n structura economic a unei ri trebuie s aib n vedere att condiiile obiective ale dezvoltrii economice internaionale, ct i cerinele mereu crescnde ale societii i populaiei din fiecare ar . n ceea ce privete serviciile comerciale, abordarea lor trebuie s aib loc pornind de la evoluia global a activitilor de service, pe plan mondial, chiar dac aspectele cu care se confrunt comerul nu se ridic, n totalitate, la nivelul imperativelor consemnate mai sus, iar actele care au loc, n cadrul sectorului respectiv, nu influeneaz n orice mprejurare asupra comerului internaional cu servicii sau asupra serviciilor utilizate ca inputuri n procesul de producie a bunurilor materiale sau a diverselor servicii logistice ntlnite n tere domenii ale unei economii naionale. n schimb, este necesar a se avea n vedere c orice abordare predictiv a problematicii respective nu poate face abstracie de exigenele conturate de economia mondial, cu att mai mult, cu ct, aa dup cum s-a artat n capitolul precedent, comerul n general i comerul cu amnuntul n special tind spre o accentuat internaionalizare. La aceasta se adaug faptul c tot mai mult sistemele de satisfacere a consumatorilor din orice ar tind, din ce n ce mai mult, spre o lrgire a ariei de cuprindere. Respectivul fenomen are n vedere c, alturi de produsul propriu-zis, care formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de faciliti care s contribuie la creterea gradului de satisfacere a oricrui cumprtor.

5.1. LOCUL SERVICIILOR N CADRUL COMERULUI CONTEMPORAN


Din punct de vedere pragmatic, serviciile sunt avute n vedere ca o nou manier de a produce, de a consuma i de a tri n societate. ntr-o asemenea accepiune, serviciile apar n acele activiti umane n cazul crora mecanismul social - prestator-beneficiar - i mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natur nct rezultatul muncii nu mai poate aprea materializat ntr-un bun separabil de lucrtorul-prestator. Ele genereaz variate raporturi de servire, fiecare cu trsturi distincte i implicaii deosebite pentru conturarea dimensiunilor specifice unei asemenea activiti. Dintre acestea, din punct de vedere al comerului, mai importante apar: relaia domestic - n sfera familial sau a diferitelor comuniti - i raportul de serviciu comercial i salarial - raport ce apare ntre prestatori i beneficiarii serviciului, ca produs comercial imediat, sau clienii destinatari ai prestaiei. Dat fiind complexitatea activitii comerciale, ct i scopurile urmrite de ctre aceasta, att pragmatizare,a conceptului de servicii, ct i cele dou tipuri de relaii sesizate au o semnificaie deosebit, ntruct, pentru a rezista n afaceri, important nu este doar a poseda o bun tehnic i de a promova noi tehnologii privind realizarea diverselor produse, ci de a concepe i integra acestea ntr-un ansamblu de servicii, care s-1 nsoeasc att n cadrul ciclului su de via, ct i n perioada folosirii sale. n plus, este necesar a se sublinia i ideea potrivit creia, n
74

comer, aciunile i eforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezint dovada respectului fa de client i de exigenele sale, aprnd astfel o viziune care transform nsi activitatea personalului comercial ntr-o arm de succes i o cale de a surprinde noi aspecte ce se vor constitui ca valori n viitor . n cadrul economiei modeme ntreprinztorul comercial i construiete destinul firmei sale pe o variabil unic - satisfacia clientului - variabil care se constituie ntr-o veritabil ax de succes sau insucces, devenind astfel adevratul etalon al evoluiei activitii comerciale. n acest scop, urmrind cu o atenie deosebit dezvoltarea tehnologic pe care o cunoate societatea contemporan i utiliznd frecvent o manier inventiv, ntreprinztorul comercial, mpreun cu furnizorii si, caut s-i diversifice, mbogeasc i mobilizeze oferta printr-o larg i variat gam de servicii. Serviciile i, n general, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun oarecare au devenit astzi elemente determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale. ntr-un asemenea context, att comercianii, ct i productorii, pentru a valorifica n mod profitabil produsele pe care le ofer i pentru a rspunde ct mai adecvat ateptrilor i noilor exigene ale consumatorilor, sunt dispui la eforturi suplimentare deosebite n vederea dezvoltrii unei ample i complexe politici a serviciilor. Se vorbete chiar de aa-zisa strategie de ,,service-mix, care se aplic att produselor destinate consumului final al populaiei, ct i bunurilor de utilizare productiv destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt ntreprinztorii din diverse ramuri ale economiei. Fenomenul respectiv este semnalat n toate rile cu o economie dezvoltat, ca de pild n SUA, Japonia, Anglia, Frana, Germania etc., tinznd s se impun ca o important caracteristic a evoluiei activitii de comercializare a produselor oferite pieei. Mai mult, se are n vedere ca prin politica elaborat cu privire la respectivul service-mix, operaiunile ce alctuiesc distribuia fizic a fiecrui produs s fie, n permanen i peste tot, susinute de o ofert de servicii - astfel elaborat, structurat i direcionat, nct s constituie o prelungire natural a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Se poate vorbi astfel de o nou ofert, care, n numeroase cazuri, genereaz sau se altur unor profunde mutaii ce intervin n nsi noiunea de produs, dnd acestui fapt un caracter de substituie progresiv, trecndu-se astfel de la consumul unui bun tangibil, la cel al unei funcionaliti i pe o durat de via cteodat foarte lung. n plus, nsi combinaia diverselor prestaii de servicii, gndite anterior pentru a fi furnizate utilizatorilor n scopul susinerii prestigiului produsului, mrcii sau firmei, depete respectiva concepie tradiional i limitat, trecnd la includerea a numeroase operaiuni efectuate n favoarea clienilor nainte de vnzarea produsului sau dup vnzarea acestuia. Sub aspect economic, serviciile comerciale devin, n epoca contemporan, o oportunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul comerului, ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert. Aceasta, deoarece n marea lor majoritate, serviciile gndite i oferite pentru susinerea procesului de vnzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea veniturilor i a profitabilitii firmelor. Fenomenul devine mai interesant i mai atrgtor pentru ntreprinztori dac se au n vedere, n plus, i alte dou aspecte, respectiv: a) faptul c veniturile asigurate prin intermediul serviciilor respective reprezint, n multe situaii, unica surs generatoare de marj net; b) imaginea calitii serviciilor acioneaz ntr-o manier intensiv asupra comportamentului de cumprare al clienilor poteniali ai produsului fizic, nivelul vnzrilor gsindu-se, astfel, ntr-o larg dependen de calitatea realizrii serviciilor care le susin. n sfrit, pentru a contura n mod corespunztor rolul serviciilor comerciale n cadrul comerului contemporan, mai trebuie adugat faptul c serviciile respective constituie i cel mai bun vector, prin intermediul cruia poate fi fondat i dezvoltat un dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora. Se are n vedere, n cadrul acestui context, chiar o contribuie consistent a serviciilor la creterea gradului de fidelitate a pieei, respectiv a
75

consumatorilor de pe o anumit pia fa de grupele de produse susinute prin respectivele servicii. Or, pe aceast cale se asigur perenitatea i creterea substanial a veniturilor ntreprinderii, precum i o dublare a stabilitii unor circuite de refacere permanent a informaiilor tehnice i comerciale de teren. Toate acestea au fcut ca, n ultimul deceniu, rolul serviciilor comerciale s creasc simitor n cadrul activitii de distribuire a produselor, ajungndu-se la concluzia c, n viitor, creterea vnzrilor se va sprijini, ndeosebi, pe o bun conceptualizare i o intens exploatare a serviciilor a cror valoare adugat va permite o diminuare a ponderii ce revine activitii industriale i, n consecin, o limitare a vulnerabilitii acesteia pe diversele-piee. n cadrul unor asemenea coordonate, succesul n afaceri al ntreprinztorului din comer sau din sfera productiv va depinde, din ce n ce mai mult, de capacitatea de a oferi clienilor o serie de servicii complementare ct mai adecvate i utile, care s contribuie, n acelai timp, i la ntrirea legturilor existente ntre produsele realizate i clientel, fcnd astfel ca penetrarea concurenei s devin mai dificil. Fenomenul apare, concomitent, ca deosebit de favorabil i pentru cumprtori, care vor deveni astfel, n mod continuu, beneficiari ai unor complexe de utiliti - produs-servicii - care le vor asigura un grad sporit de satisfacere a diferitelor tipuri de nevoi.

5.2. CONINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE


Stabilirea coninutului serviciilor comerciale, ct i dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat, pe de o parte, de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte, de variabilitatea cererii. Dar, n timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comer exist prin ele nsele fcndu-i permanent simit prezena prin stocurile existente, serviciile comerciale nu exist dect n timpul n care acestea sunt consumate. De asemenea, trebuie remarcat faptul c, vndute n general fr marc i lipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi vzute, gustate, ncercate sau simite, fenomen ce face ca, prin acest aspect imaterial, aprecierile asupra evoluiei lor s fie foarte dificile i n multe situaii, subiective. n asemenea condiii, dat fiind importana serviciilor respective, care, aa dup cum s-a subliniat n paragraful anterior, au cptat un rol deosebit de important n activitatea comercial, precum i tendina de cretere a complexitii lor, specialitii se strduiesc s contureze i s ofere, totui, o serie de elemente care s vin n sprijinul ntreprinztorilor. Preocuprile respective au n vedere att conceptualizarea acestora, ct i modalitile de integrare n activitile de ansamblu ce se desfoar n cadrul pieei. Exist astfel preocupri laborioase n legtur cu definirea noiunii de servicii comerciale i coninutul acestora, caracteristicile lor, comensurarea i modul de integrare n complexul de utiliti oferit consumatorilor. 5.2.1. Sistemul de definire a serviciilor comerciale n ceea ce privete sistemul de definire a serviciilor comerciale, exist numeroase ncercri, ntre care unele aparinnd unor prestigioase coli sau asociaii de specialitate. Astfel, ,,Asociaia American de Marketing definete serviciul comercial ca ,,o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. n Frana, colectivul de specialiti care a alctuit ,,Vocabularul practic de tiine sociale consider ca servicii ,,toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al economiei, n cadrul cruia principalele brane sunt comerul, comunicaiile i transporturile. Tot n Frana, ,,Dicionarul Academiei de tiine Comerciale definete serviciile comerciale ca ,,un ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de utilizare.
76

Considernd c definiiile respective redau ntr-un mod incomplet caracterul, rolul i specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, n lucrarea ,,Strategies de concurence dans le commerce - Ies services au consummateur, folosete ideile coninute, completndu-le i adaptndu-le noilor evoluii ale activitii comerciale, oferind astfel o definiie mai complet i un pronunat caracter pragmatic. Dup A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca ,,suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vnzarea produselor servicii endogene -, altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene. De pild, livrarea, instalarea i garania sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, n timp ce asigurarea parcrilor, vnzrile nocturne, deplasarea vnztorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adic printre cele care depind de organizarea punctului de vnzare a produselor. Definiia respectiv face s reias clar c serviciile comerciale apar ca un sistem de utiliti i c beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpr doar un produs, ci o seam de avantaje i de satisfacii. n acelai timp, definiia respectiv, att prin largheea sa, ct i prin pragmatismul ce o caracterizeaz, implic o dubl abordare a noiunii de servicii comerciale. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor. Este vorba de activiti bancare, asigurri, unele activiti meteugreti cum ar fi coafura, reparatul i retuul unor articole vestimentare, curtorii, vopsitorii etc., precum i de unele activiti comerciale, altele dect cele clasice, respectiv deplasrile vnztorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor i vnzrile nocturne etc. n al doilea rnd, serviciile respective pot fi avute n vedere ca un element al politicii de marketing a ntreprinderilor - productoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumprtorilor utiliti adiionale produsului sau punctului de vnzare. ntr-o asemenea dubl abordare, pentru un mare numr de ntreprinderi, n special comerciale, linia de demarcaie ntre cele dou accepiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se att ca elemente ale unei politici difereniale de marketing, ct i ca o surs de diversificare i de individualizare puternic a ofertei fiecrei ntreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu att mai pregnant cu ct unele ntreprinderi merg pn acolo nct ajung s asocieze activitii lor de baz o serie de servicii adiionale, care, la prima vedere, sunt mai ndeprtate de profilul produselor comercializate. De pild, unele centre comerciale sau magazine cu mari suprafee de vnzare au trecut la organizarea unor voiaj e turistice sau la organizarea sejururilor, la organizarea unor restaurante clasice sau bazate pe forme rapide de vnzare, la organizarea unor curtorii sau reparaia articolelor vestimentare, la nchirierea de autoturisme, materiale de bricolaj, videocasete etc. De asemenea, trebuie avut n vedere c astfel de servicii pot fi asigurate fie direct de personalul unor ntreprinderi de specialitate, care au organizate uniti sau puncte de lucru n cadrul magazinelor, fie acionnd n numele i pentru firmele comerciale respective. n ambele cazuri, serviciile respective contribuie la exercitarea unei atracii puternice de ctre magazine asupra clientelei poteniale, prin valorificarea utilitilor marginale pe care le ofer consumatorilor. 5.2.2. Caracteristicile serviciilor comerciale O problem deosebit o constituie complexitatea i caracteristicile serviciilor comerciale. n legtur cu aceasta, trebuie subliniat c amploarea i natura diferitelor operaiuni ce dau coninutul serviciilor respective, ct i marea variaie a acestora de la un produs la altul, sau chiar ntre sistemele de distribuie implicate, fac s nu existe un bun serviciu prin sine nsui sau aa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exist servicii care prin natura lor s rspund n general clientelei ntreprinderii, innd seama, n acelai timp de trebuinele i de exigenele specifice ale fiecrui client. De aceea, este necesar s se aib n vedere c organizarea i ndeosebi conturarea coninutului serviciilor trebuie s asigure o
77

mare flexibilitate i o variaie a acestora n funcie de momentul solicitrii, de locul realizrii i de starea de spirit a consumatorului. O asemenea ipotez este legat i de faptul c fragilitatea fidelitii unor clieni fa de un produs, o marc sau o ntreprindere poate fi diminuat prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care, prin utilitile specifice, asigurate fiecrui consumator, duce la formarea unor comportamente de cumprare bazate pe o colaborare permanent ntre vnztor i cumprtor, la o bun cunoatere reciproc i un grad ridicat de fidelitate fa de complexul de utiliti produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere. Soluionarea problemelor respective implic, la rndul su, o colaborare permanent ntre partenerii actului de distribuie - productor, comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul, cumprtor - care trebuie s-i mpart sarcinile i costurile n funcie de specificul serviciilor i de riscurile la care se expune fiecare agent economic. Pentru aceasta este necesar s se cunoasc caracteristicile serviciilor comerciale, care, aa dup cum se va vedea din prezentarea lor, i pun amprenta att pe eforturile de realizare, ct i asupra riscurilor asumate de parteneri. O prim caracteristic se refer, la faptul c realizarea i consumul serviciilor comerciale au loc n mod simultan, ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex i cu multiple implicaii practice. El scoate n eviden necesitatea unor disponibiliti permanente de capaciti prestatoare de servicii, fie c sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizat este pierdut, serviciile neputnd fi realizate i stocate n vederea unei valorificri viitoare; schimbul sau nlocuirea este imposibil(). Fenomenul presupune, de asemenea, c un serviciu oferit i este n favoarea unui cumprtor nu poate fi returnat. Excepii, n acest domeniu, fac bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricaie, cum ar fi, de pild, televizorul sau diferite alte aparate i maini care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este mulumit. Toate acestea evideniaz necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existena unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, ct i un fenomen de atracie, legat de decizia de cumprare a fiecrui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor i a riscurilor reciproce comerciant-client necesit existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, o cunoatere de ctre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relaii de ncredere reciproc i definirea unui sistem de aspiraii capabil a recepta binefacerile utilitilor oferite. O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere c utilizatorul serviciului particip la realizarea acestuia. Caracteristica respectiv apare ca urmare a faptului c asigurarea unui serviciu implic ndeplinirea a dou condiii: a) existena unui contact direct ntre ofertant i consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau prin cataloage de specialitate; b) participarea activ a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care definete obiectul cererii i precizeaz intenionalitatea de realizare, el recepioneaz livrarea produsului i a facilitilor adiionale i tot el este cel care, n anumite cazuri, semnaleaz la depanator simptomele de pan sau alte disfuncionaliti aprute n procesul de utilizare a produsului. n consecin, cunoaterea unei asemenea caracteristici prezint importan pentru fiecare tip de unitate comercial, care trebuie s se adapteze permanent la numeroasele i variatele contacte pe care le are cu clienii si. O asemenea cunoatere devine i mai important, dac se are n vedere c, n multe cazuri, calitatea serviciilor perceput de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numr restrns de personal angajat de unitile comerciale n acest sens. De exemplu, n cadrul unei mari suprafee comerciale care practic forme moderne de vnzare, micul contact ntre magazin i cumprtor se localizeaz la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier s fie o persoan dezagreabil sau s aib un comportament necorespunztor pentru ca imaginea magazinului s fie, n ansamblul su, puternic deteriorat. Asemenea disfuncionaliti
78

posibile n cadrul relaiei consumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fa, prin absena unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat c, n domeniul produciei bunurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obinerea unor produse omogene i a unei caliti-controlabile. Or, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic n domeniul serviciilor comerciale. Sunt ns i n acest domeniu unele sectoare, cum ar fi cel hotelier sau cel al restaurantelor, unde, n ultimul deceniu, s-a ncercat, cu mai mult succes, punerea la punct a unor proceduri de structurare i realizare a serviciilor ntr-un cadru de franciz i o inventariere a serviciilor specifice fiecrui punct de contact cu consumatorul. O alt latur a aceleiai caracteristici, cu implicaii asupra organizrii i structurrii serviciilor comerciale, se refer la optimizarea raportului utilitatepre. Participnd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reaciona prompt i oportun n raport cu coninutul i calitatea serviciilor oferite, putnd prelua n sarcina sa o parte dintre acestea, n schimbul diminurii costurilor pe care le suport i, astfel, o serie de disfuncionaliti i de inutiliti semnalate n cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginal asigurat de pre. Asemenea aspecte pot aprea, de exemplu, n cazul unor magazine mai puin primitoare sau care practic un sistem mai redus de faciliti, (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau chiar cutate de cumprtori pentru preurile practicate, care sunt sub nivelul celor utilizate n cadrul celorlalte tipuri de uniti comerciale. Exemplele se pot referi i la scoaterea din sistemul, acordat de unitile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cnd cumprtorul solicit acest lucru, ca urmare a faptului c dispune de mijloacele proprii necesare asigurrii utilitilor respective. n sfrit, a treia caracteristic important, care este ns strns legat de cea precedent, se refer la faptul c preul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii. Aceasta presupune c orice client, care dorete s utilizeze un serviciu, procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre avantajul pe care-1 ofer serviciul posibil i costul procurrii sale, hotrnd n consecin. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosin ndelungat, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpra produsul respectiv dintr-un magazin de specialitate; se poate apela la atelierul de retu al magazinului de confecii pentru aranjarea unui articol vestimentar cumprat sau se poate realiza acest lucru n gospodrie, cu eforturi proprii etc. Optimizarea acestui raport de ctre client este ns diminuat de o mare doz de subiectivism, ntruct nu exist criterii de triere care s se bazeze pe o apreciere valoric a ambelor alternative de asigurare a utilitii respective. n primul rnd, nu exist o scar a valorii utilitilor preluate spre realizare de ctre utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd doar intuiia. Se poate vorbi de o asemenea scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de pre. n al doilea rnd, este dificil s se precizeze care este preul utilitilor unor servicii, n condiiile n care, aa dup cum s-a artat, nu exist standarde de realizare sau alte instrumente care s asigure cel puin omogenitatea serviciilor respective i compatibilitatea calitii acestora. De aceea, pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertant, se apreciaz c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat mai mult n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de solicitare, i mai puin ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Se are n vedere, n aceast privin, c, totui, consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii utilitilor a cror realizare i-o asum i a compara scara respectiv, cu scara preurilor din unitile ofertante. Este vorba de o serie de elemente cum ar fi: timpul de munc necesar executrii unei anumite lucrri, dificultatea presupus de realizare a unei asemenea lucrri, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparaii ale ofertelor concureniale etc. Consecinele acestor caracteristici, prezentnd importan att pentru comer, ct i pentru consumator, sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentrii coninutului real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comercial i a stabilirii unei scri de preuri
79

care s corespund obiceiurilor, solicitrilor i exigenelor populaiei din fiecare cartier comercial sau zon aprovizionat. 5.2.3. Comensurarea utilitii i integrarea serviciilor comerciale n complexul de faciliti oferit consumatorilor Comensurarea i modul de integrare a serviciilor comerciale n complexul de utiliti oferit consumatorilor, ca probleme legate de coninutul real al respectivelor servicii, ridic i ele cteva aspecte referitoare la modul de localizare i suportare a costurilor de ctre parteneri. Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continu a posibilitilor de realizare a acestora, precum i mutaiile ce intervin n solicitrile i n exigenele cumprtorilor genereaz o cretere a complexitii sistemelor de integrare a respectivelor servicii n oferta fiecrui tip de unitate comercial, ct i unele dificulti n ceea ce privete delimitarea costurilor i suportarea cheltuielilor. Drept urmare, n soluionarea problemelor respective se pleac de la raionamente care in seama att de locul fiecrui partener n fluxul produselor de la productor la consumator i, ndeosebi, de rolul comerului n sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, ct i de posibilitile de urmrire a cheltuielilor respective, de caracterul noiunii de serviciu comercial i, n ultimul timp, de unele tendine aprute n sistemul de utiliti produs-servicii. Respectivele raionamente sunt prezentate n continuare. Comerul modern se constituie de la o perioad la alta, i din ce n ce mai mult, ca un sistem integrat att din punct de vedere al relaiilor cu productorii, ct i n ceea ce privete relaiile sale cu consumatorii. Crearea unei asemenea situaii are implicaii asupra localizrii cmpului de realizare a serviciilor i a obligaiilor partenerilor, ct i asupra dificultilor privind perceperea sau stabilirea marjelor comerciale n raport cu operaiunile efectuate de ctre fiecare partener. Concentrarea capacitilor de cumprare a ntreprinztorilor comerciali a modificat simitor, n ultimele decenii, raporturile dintre productori i distribuitori, n favoarea celor din urm. Situaia - nou creat confer comerului o capacitate de negociere puternic, n virtutea creia acesta i permite repartiia marjei comerciale fr a mai lua n considerare, n multe cazuri, costurile i riscurile reale. Evidenele contabile nu ntotdeauna sunt organizate astfel nct s permit o bun declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca n cadrul unei analize s se diminueze posibilitile de cuantificare a costurilor specifice fiecrei operaiuni, iar n cadrul ntreprinderilor comerciale, unde masa cheltuielilor generate este deosebit de mare, calculul costurilor serviciilor s devin o problem extrem de delicat. Noiunea de serviciu, aa dup cum s-a artat anterior, prin definiie, are un caracter intangibil, comportnd un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea situaie face ca respectivele servicii, care fac parte integrant din funciile comerului cu amnuntul, s fie dificil de comensurat. Desigur, este greu de evaluat cordialitatea cu care este primit consumatorul ntr-un magazin sau satisfacia pe care o asigur existena unui sortiment ct mai larg ntr-o unitate comercial etc. Cu toate acestea, au fost cutate criterii i scri de valorificare menite s permit i asemenea evaluri, n vederea asigurrii unei integrri ct mai funcionale a serviciilor comerciale n oferta unitilor de desfacere a mrfurilor, n acest sens, s-a avut n vedere c perceperea de ctre consumatori a serviciilor furnizate de comer reprezint o funcie de mai multe elemente, ntre care, mai importante, apar: a) natura bunurilor cutate (tehnic sau ne-tehnic); b) relaia consumator-produs, care poate fi implicat atunci cnd este vorba de un produs ale crui avantaje oferite prin cumprare sau riscurile presupuse pe plan social, psihologic i economic sunt suficiente pentru a justifica un efort deosebit de cutare a unor
80

informaii ct mai largi i a unor puncte de vnzare corespunztoare; n cadrul aceluiai tip de relaii consumator-produs, pot aprea i relaii neimplicante, cnd este vorba de produse animale ce se procur, n mod obinuit de la orice magazin; c) nivelul mediului concurenial (puternic sau slab); d) natura psihologic a consumatorilor i nivelul aspiraiilor acestora (elevate sau slabe); e) maturitatea formei de comer vizate i apreciate de ctre consumatori ca satisfctoare sau nesatisfctoare. Formele moderne de distribuie, acionnd n condiiile unei concurene accentuate, au tendina de a privilegia preul i de a efectua un transfer de sarcini ntre parteneri, deplasndu-se ndeosebi spre productori sau consumatori. O asemenea tendin se resimte i n domeniul serviciilor comerciale, ntreprinztorii din comer mobilizndu-i oferta de mrfuri, n general, printr-o politic de servicii puternic difereniate. n cadrul politicii respective, o atenie deosebit se acord integrrii n activitatea curent a urmtoarelor tipuri de servicii: a) psihologice sau de confort, avndu-se n vedere aici primirea n magazin i cordialitatea personalului din unitile comerciale, profunzimea sortimentului, prezena mrcilor, rambursarea diferenelor etc.; b) tehnice, cum sunt livrrile la domiciliu, instalarea i punerea n funciune a diverselor produse achiziionate, garanii prelungite etc.; c) financiare, cu un coninut foarte larg, n cadrul crora un rol deosebit revine creditelor clasice, creditului total, creditului compensat i creditului gratuit. Un asemenea evantai de servicii reprezint, de fapt, baza unor strategii de comercializare, care au n vedere, ca argument concurenial, att preul produselor, ct i serviciile asociate acestora.

5.3. TIPOLOGIA SERVICIILOR COMERCIALE I IMPLICAIILE EI ASUPRA STRATEGIILOR DE DISTRIBUIE


Aa cum a reieit din analizele anterioare, serviciile comerciale prezint un coninut deosebit de complex, dat de o gam foarte larg de operaiuni, fiecare dintre acestea, la rndul lor, individualizndu-se printr-o natur diferit i prin diverse posibiliti de realizare. La aceasta se adaug sistemele specifice de localizare i efectuare, precum i natura solicitrilor i nivelul exigenelor manifestate de clientel n cadrul fiecrei zone, uniti comerciale sau grupe de produse. Pentru a surprinde toate aceste elemente i a realiza o structur funcional, care s poat deveni un instrument util pentru ntreprinztori n activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale i crearea unor complexe de utiliti - produs-servicii - ct mai adecvate, este nevoie de o grupare specific, bazat pe mai multe criterii, fie avute n vedere concomitent, fie sub forma unor abordri dihotomice sau chiar arborescente. ntr-o asemenea viziune, se impune folosirea concomitent a mai multor tipuri de grupri i clasamente, care, depind forma unor structuri antinomice i devenind complementare, s contribuie la realizarea unei tipologii nchegate, capabile s surprind att natura i funciile serviciilor, ct i locul sau importana acestora n cadrul concurenei verticale i orizontale din cadrul oricrei economii bazate pe mecanisme de pia. Pornind de la o asemenea premis, se prezint, n continuare, o tipologie a serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice i practice, capabile s supun analizei toate serviciile posibile i s sugereze, n acelai timp, modalitile de integrare a serviciilor respective n activitatea desfurat de ntreprinztorii - productori sau comerciali - ce acioneaz n cadrul pieei. Serviciile comerciale pot fi grupate n cinci mari categorii, n funcie de natura lor, de locul pe care l ocup n procesul de vnzare, de domeniul de organizare, de funciile
81

ndeplinite n complexul de utiliti i de sistemul de integrare. Fiecare grup, la rndul ei, cunoate propriile structurri, n vederea asigurrii gradului de integrare n activitatea cotidian, ntreprinztorii beneficiind de o adevrat banc de idei, pe care s le foloseasc n fundamentarea propriilor politici de servicii. Alturi de structurile ce formeaz tipologia serviciilor comerciale, mai sunt cteva aspecte legate de problematica utilizrii lor n fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii. Cunoaterea naturii serviciilor ofer numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitii concureniale a diferitelor tipuri de ntreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate i folosite ca parametri de analiz a diferitelor forme de comercializare a mrfurilor, n msura n care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor n procesul vnzrii, vizeaz ndeosebi asigurarea posibilitilor de alctuire a unei politici comerciale a punctelor de vnzare. Pe baza acestei grupri se ncearc surprinderea caracterului multi - specializat al unor forme de comercializare a mrfurilor i direcionarea acestora spre o clientel puternic segmentat sau deosebit de exigent, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alturi de bunurile comercializate i diferite servicii din cadrul celor dou tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, n strategiile sale, att ansamblul serviciilor vndute mpreun cu bunurile comercializate, ct i o serie de servicii independente, cum ar fi organizrile de voiaj e, nchirieri de automobile, decoraiuni de apartamente etc. Pentru aceasta, este necesar s se asigure posibilitatea cunoaterii apriorice a efectelor contribuiei obiectivelor avute n vedere prin combinaiile propuse. Gruparea serviciilor dup organizarea realizrii lor prezint importan, n special, pentru redistribuirea sarcinilor i asigurarea echilibrului ntre responsabilitile productorilor i ale comercianilor, sub aspectul costurilor i al riscurilor specifice fiecrei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de sericii n procesul de distribuie i adaptarea la specificul fiecrei forme de vnzare, necesit, pe de o parte, reflecii noi din partea produciei asupra noilor metode de condiionare i chiar asupra celor de prezentare a fiecrei categorii de produse n punctele de vnzare, iar pe de alt parte, creterea exigenelor comercianilor, care trebuie s controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul crora se formuleaz politica comercial a ntregului lan de distribuie. Gruparea respectiv, prin elementele pe care le cuprinde, formeaz, n frecvente cazuri, obiectul unor negocieri dificile ntre partenerii economici, devenind chiar un element hotrtor n raportul de fore ale acestora. Mai mult, n cazul n care domeniile de competen i intervenie ale fiecrui agent economic sunt bine definite aprioric i se vrea a se coopera, meninndu-se totui rivaliti specifice (respectarea restriciilor concureniale), se dovedete cu prisosin, c, n realitate, serviciile reprezint concomitent att un mijloc de negociere, ct i o surs de conflicte. Att negocierile, ct i conflictele au ca obiect tarifele i sistemele de remiz, repartiia obligaiilor de realizare a diferitelor servicii suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca, n consecin, ncorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective n cadrul strategiilor de comercializare s devin o parte a problematicii concurenei verticale. Deosebit de important apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea i gruparea serviciilor potrivit funciilor ce le revin n rndul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaiei. Gruparea respectiv prezint largi liste de operaiuni i utiliti care concureaz panoplia serviciilor ce pot fi oferite de ctre ntreprinztorii prezeni n cadrul pieei. Aceast structurare devine cu att mai important, dac se ine seama de faptul c nici un ntreprinztor nu i poate propune s ofere utilizatorilor, n mod simultan, ntregul ansamblu de servicii prezentat ntruct un asemenea proces este foarte greu de realizat i deosebit de costisitor. n schimb, o asemenea grupare i
82

asigur posibilitatea alegerii i integrrii operative, deciziile oricrui ntreprinztor fiind mult facilitate, att n legtur cu selectarea i organizarea fiecrui tip de serviciu, ct i referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continu a ofertei i lrgirea gamei facilitilor asigurate. Aspectul respectiv apare cu aceeai importan att n cazul asigurrii unor servicii gratuite, ct i atunci cnd este vorba de servicii care sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece, n ambele cazuri, sunt necesare eforturi materiale, financiare i umane, combinri de fore i organizare n vederea obinerii sinergiei necesare unor asemenea strategii. innd seama de asemenea aspecte, se poate spune c, prin intermediul acestei grupri detaliate, care segmenteaz i instrumenteaz fiecare tip de operaiuni i utiliti, serviciile comerciale sunt transformate ntr-o variabil esenial a concurenei orizontale. Politica stabilit pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajant, prin intermediul creia comerciantul va putea exploata, concomitent, att modalitile diferite de organizare a fiecrui magazin, ct i nivelul preurilor, ce pot fi astfel practicate n mod difereniat de ctre fiecare unitate. Aceeai grupare asigur, n sfrit, i o relaie funcional ntre strategiile prezentate anterior, bazate pe concurena vertical, generat de combinarea serviciilor legate de produs (endogene) i strategiile bazate pe concurena orizontal, asigurat de serviciile legate de modul de organizare a punctului de vnzare (exogene). Ultima grup, referitoare la sistemul de integrare a serviciilor, are n vedere faptul c n sistemul de comercializare a produselor, a aprut, de-a lungul timpului, o anumit complementaritate bazat pe un transfer ce vizeaz, n multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta l ofer. Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumprtorului, acesta din urm formndu-i, n ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpr, n funcie de avantajele ce i sunt asigurate de ctre asortimentul comercializat, comoditile de diferite tipuri, precum i alte utiliti. Aceasta face ca, n condiiile n care consumatorul poate s-i procure un produs oarecare, concomitent, prin forme de distribuie foarte diferite, cum ar fi marile suprafee specializate, mari magazine universale, hipermagazine, comerul prin coresponden, televnzarea etc., el s pun n balan, la alegerea formei comerciale sau a magazinului, utilitile, legate att de calitile n funcionarea produsului, ct i de avantajele oferite de metodele de comercializare practicate de ctre fiecare tip de unitate sau firm comercial. Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, par, la prima vedere, c sunt de domeniul comerciantului, ntruct acesta intr n contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil fa de ceea ce vinde i trebuind s asigure starea de folosire a bunurilor respective. n realitate, asemenea utiliti pot fi integrate, realizate sau oferite fie de ctre nii productorii bunurilor respective sau de ntreprinderi specializate n astfel de prestaii (transporturi i livrri, reparaii, garanii etc.), fie de ctre comer, n colaborare cu primele dou categorii de ofertani. O asemenea situaie echivoc, cu posibiliti multiple de realizare, dar i de sustragere din faa responsabilitilor, are uneori urmri neplcute n activitatea de distribuie, lipsind consumatorul de unele servicii deosebit de importante n utilizarea corespunztoare a produselor. Astfel, cu toate c prin asemenea servicii comerciantul i poate mbunti prestana i imaginea sa, se ntlnesc frecvente cazuri n care acesta se ferete de asigurarea unor astfel de servicii sau le are n vedere ca opionale, facturndu-le separat. Motivaia se bazeaz pe dou aspecte: a) majoritatea serviciilor din categoria respectiv sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant i, dac se folosesc, totui, aceasta se datoreaz fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vndute n alte condiii, fie presiunilor concureniale; b) diferenierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaz dect foarte puin prin intermediul serviciilor endogene, care, n marea lor majoritate, nu sunt oferite de ntreg ansamblul de ntreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de difereniere fiind

83

doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de ctre consumatori, n momentul cumprrii. Serviciile exogene, legate de punctul de vnzare, sunt considerate ca ax principal a strategiilor de distribuie. Asemenea servicii, asigurate prin nsui modul de organizare a punctelor de vnzare, fiind independente de natura produselor vndute, constituie baza de poziionare comercial a formelor de vnzare, materializnd comoditile asigurate de magazin i contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitilor desfurate de ctre o firm comercial. n ansamblul acestor servicii, dou categorii sunt deosebit de importante: asortimentul, care are un caracter obligatoriu i reprezint baza minim pe care trebuie s o asigure fiecare comerciant; proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul forte n atragerea, aprecierea i ancorarea consumatorilor, oferind astfel termenii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la rndul su, raionnd i apreciind n funcie de restriciile sale de timp, spaiu i de relaiile cu produsul n cauz.

5.4. TENDINE PE PLAN MONDIAL N DEZVOLTAREA SERVICIILOR COMERCIALE


Pe plan mondial, actuala etap de dezvoltare a diverselor societi se caracterizeaz printr-o puternic interferen produs-serviciu n sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile i ndeosebi inovaia n cadrul acestora tinznd s determine raportul, respectiv s ctige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternic a noilor tehnologii, care ofer multiple i sofisticate posibiliti de modernizare, pe de alt parte, de creterea continu a exigenelor consumatorilor, care, sub impulsul factorilor generai de mediul n care triesc, devin tot mai pretenioi, suspicioi i mai greu de satisfcut. Aceasta face ca i n domeniul distribuiei s se apeleze, din ce n ce mai mult, la folosirea serviciilor de ctre comer, pentru a reui s se adapteze dinamic cerinelor noului consumator. Aceast adaptare este conceput ntr-un cadru complex, avnd n vedere, n principal: marfa, reeaua comercial, tehnologiile comerciale i serviciile oferite consumatorilor fie n scopul individualizrii produselor, fie al personalizrii unitilor comerciale. Realizarea unei asemenea viziuni implic, din partea specialitilor, preocupri privind trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i realizarea unei noi arhitecturi a managementului serviciilor respective, iar din partea ntreprinztorilor, noi eforturi pentru sporirea numrului de servicii i diversificarea continu a domeniilor de realizare a acestora. A. Trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere, constituie principala tendin, n profil managerial, a evoluiei serviciilor pe plan mondial. Modificarea continu a posibilitilor de realizare a serviciilor comerciale, ct i costul ridicat, la care acestea pot fi asigurate, au creat numeroase probleme de ordin metodologic, cu implicaii deosebite pe plan managerial. Tuturor acestora a trebuit i mai trebuie s li se gseasc soluii. De asemenea, faptul c formularea unei strategii, care s stea la baza orientrilor politicilor comerciale folosite de diferii ntreprinztori, afecteaz numeroase domenii de implicare a impus sisteme specifice de abordare, gsirea unor modele de integrare i chiar noi conceptualizri. Un asemenea context, att de complex, a generat tendina de a se cuta modelele strategice care s le permit ntreprinztorilor ca, n procesul de alegere a celor mai bune combinaii posibile a serviciilor, s efectueze analize concomitente asupra diferitelor orientri concurente. Trebuie s se aib, neaprat, n vedere faptul c, ntr-un asemenea univers complex, orice decizie poate modifica puterea altor decizii luate sau posibil a fi luate. De asemenea, inndu-se seama de complexitatea i concomitenta impactului noiunii de serviciu comercial asupra realizatorilor i utilizatorilor, analizele integrate n model trebuiau s asigure
84

capacitatea de a evolua. Consecinele posibile ale fiecrei decizii acioneaz simultan asupra comportamentului consumatorului i asupra costurilor generate de realizarea serviciilor. tiina economic a oferit, iar practica economic din rile dezvoltate a validat, un model care, n ultimul deceniu, s-a impus ca suport al noilor tendine de organizare a ntregului proces de analiz, orientare i realizare a ansamblului serviciilor comerciale. Este vorba de modelul strategic al service-mixului, care, aa dup cum reiese din figura 5.1, prin structura i modul su de prezentare, asigur o bun conturare i funcionalitate a oricrei combinaii de prestri distincte, stabilite n vederea atingerii unui anumit nivel de cretere i la costuri rezonabile n raport cu efectele combinaiei respective. Acelai model, prin puterea sa ridicat de reflectare a fenomenelor i aciunilor operatorii pe care le presupune folosirea sa, genereaz i introducerea unor noi reflexii n ceea ce privete cercetarea i asigurarea echilibrului ntre eforturile sau resursele ce pot fi alocate diferitelor prghii, posibil a fi folosite n maximizarea disponibilitilor de funcionabilitate furnizat, i eficiena prghiilor respective . Noul concept, ce se impune astfel ca tendin n gestionarea strategic a serviciilor comerciale, are n vedere c diferitele prestaii care compun service-mixul comercial pot fi grupate n dou categorii principale: primare i de suport. Grupa elementelor primare este compus din patru elemente: a) procesul de integrare bun-serviciu, care materializeaz rspunsul ntreprinztorilor la nevoile conturate de clieni, rspunsul formulat, sub forma unor structuri de servicii, n termenii costurilor de utilizare sau de adaptare a ofertei de timp; b) pregtirea produsului pentru utilizare - un proces care regrupeaz opiunile ce asigur clientului posibilitatea lurii n posesie a unui bun tangibil - urmat de adaptarea acestuia la condiiile specifice de utilizare; c) informarea consumatorilor, component ce reprezint o funcie esenial, ea materializndu-se n culegerea, asamblarea i difuzarea datelor economice care materializeaz procesul de realizare i distribuie a documentaiei tehnico-economice, destinat a promova i menine n consum complexul de utiliti produs-servicii; d) meninerea n permanent stare de funcionare a produselor cumprate de diverii utilizatori reprezint o component ce prezint importan, n special, pentru bunurile de folosin ndelungat i pentru echipamentul industrial, ea avnd n vedere un ansamblu de operaiuni relativ bine individualizate n activitatea ntreprinderii (garanii, reparaii, asigurarea pieselor de schimb, consultaii tehnice etc.). Aceast ultim component are menirea de a asigura, n mod continuu, informaia necesar elaborrii politicii de service, contribuind, astfel, la determinarea cu precizie a obiectivelor ce pot fi stabilite n legtur cu performanele fiecreia dintre componentele anterioare, precum i la stpnirea mecanismului variaiilor costurilor prin intermediul ansamblului de service-mix. Grupa elementelor de suport se refer, aa dup cum arat i denumirea, la elementele ce au drept menire susinerea realizrii activitilor din prima categorie. Ea este constituit din centre de realizare indirect a valorii, precum i din elementele procesului de coordonare destinat asigurrii coerenei ansamblului oferit de service-mix. ntre principalele aspecte ce apar ca elemente de susinere, pot fi nscrise: dezvoltrile tehnologice, politica promovat de firm cu privire la crearea disponibilitilor de realizare a diverselor servicii; dezvoltarea de ansamblu a firmei de comer i tehnologiile comerciale utilizate; modalitile de gestionare a forei de munc; climatul psihosocial din ntreprindere; tipul activitii desfurate. Conturarea ca tendin a folosirii noului sistem strategic de gestionare a serviciilor a fost facilitat i de faptul c, n practic, modelul pe care l utilizeaz se materializeaz ntr-un sistem de decizii aa-zise cheie, bine corelate ntre ele. Sistemul deciziilor respective este
85

axat pe trei domenii importante, care au n vedere dimensiunile i caracteristicile ofertei globale de funcionaliti, propus pieei de diferii ageni economici. Se au n vedere, n acest context, conceptualizarea i delimitarea obiectului ofertei respective, programul de realizare a acesteia i stabilirea posibilitilor de adaptare flexibil a ntregului sistem de gestiune la dinamica i traiectoria ciclului de via a ofertei de servicii din fiecare domeniu. Aceleai fenomene pot servi i la o mai bun evaluare a riscurilor presupuse de ctre programele de realizare a serviciilor, precum i la stabilirea eventualelor responsabiliti n legtur cu asemenea riscuri. Implementarea repetat n practica cotidian a noilor sisteme de gestiune strategic a serviciilor comerciale a impus o nou abordare i n planul serviciilor acordate dup vnzare, pentru bunurile achiziionate de ctre diveri utilizatori. n acest domeniu, se evideniaz ca tendin conturarea unor mecanisme care ncearc s transforme n realitate avantajele oferite de strategia service-mixului, implementndu-le n cadrul tuturor organismelor de funcionare ale firmelor productoare sau comerciale, care acioneaz n cadrul pieei. Acest nou mecanism, ce se contureaz ca tendin n domeniul respectiv, are n vedere un ansamblu de proceduri de programe i informaii, gndite ca o structur organizaional, completate de instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi i a demersurilor utilitilor cuprinse n strategia global bazat pe service-mix. Dat fiind aria larg la care se refer i complexitatea realizrii serviciilor dup vnzare, ct i o serie de greuti care pot fi generate de incoeren i de disfuncionaliti grave n procesul de utilizare a diferitelor produse, mecanismul respectiv are n vedere dou aspecte importante. n primul rnd, prin acest mecanism se caut conturarea funcionalitilor strategice i ierarhizarea prioritilor, un accent deosebit punndu-se pe: asigurarea unei bune integrri a serviciilor dup vnzare n strategia global a serviciilor; promovarea unor modaliti specifice de planificare a utilitilor ce urmeaz a fi realizate dup ncheierea procesului de vnzare; stabilirea sistemelor de programare a interveniilor presupuse de tehnologiile practicate; conturarea modalitilor de realizare a interveniilor solicitate de consumatori. n al doilea rnd, el are n vedere asigurarea unui sistem de adaptare a structurilor organizaionale, potrivit funciilor ce revin fiecrui domeniu de realizare a serviciilor. Aceasta, deoarece sistemul de organizare este cel care orienteaz concretizarea planurilor de aciune i de operaionalizare a acestora, printr-o repartiie funcional i optimal a responsabilitilor ntre diferitele grupe de indivizi antrenai n procesul realizrii serviciilor ^comerciale. n legtur cu sistemul de orientare a structurilor manageriale, s-au conturat, n funcie de aceste noi preocupri, dou tendine, aparent opuse, care domin aciunile firmelor cu privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale: integrarea i ntrirea puternic a funciilor legate de realizarea serviciilor dup vnzare, n cadrul organigramei fiecrei firme comerciale; ncurajarea unei mari diversificri a posibilitilor de realizare a respectivelor servicii i ncredinarea lor, spre efectuare, unor firme specializate, cu filiale i uniti multiple, unele dintre acestea localizate chiar i n incinta sau n spaiile firmelor comerciale cu care se colaboreaz. Aceast a doua tendin are n vedere faptul c individualizarea unor asemenea servicii i realizarea lor de ctre firme independente poate deveni mult mai rentabil ca urmare a folosirii mai complete att a capacitilor materiale, ct i a personalului angajat n acest scop. n vederea rezolvrii unor probleme care ar putea s apar n optimizarea procesului de integrare a serviciilor comerciale, specialitii ofer, ca soluie, efectuarea unei analize care s aib n vedere urmtoarele aspecte: a) dimensiunile funcionale ale fenomenului, accentul fiind pus, ndeosebi, pe activitatea de conducere, controlul gestionar, personalul comercial, specificul activitii de producie sau de realizare a serviciilor comerciale, marketing, cercetare etc.;

86

b) dimensiunile operaionale, date de cele patru componente ale aciunilor primare cuprinse n componena service-mixului, respectiv: integrarea, pregtirea, informarea i asigurarea strii de funcionare a bunurilor vndute; c) dimensiunile temporale ale produselor, cum ar fi ciclul de via al dezvoltrii i comercializrii i disponibilitile de utilizare, asigurate prin serviciile de ntreinere prevzute n oferta global; d) dimensiunile geografice, date de un complex de fenomene care restricioneaz sistemul de decizii, n funcie de necesitile i interdiciile mediului nconjurtor, caracteristic fiecrei localiti, zone sau regiuni geografice. n consecin, cadrul opional privind asigurarea unei alegeri profitabile pentru fiecare ntreprinztor, al sistemelor de integrare i realizare a unui sistem organizaional integrator, n domeniul serviciilor comerciale, poate fi formulat n trei puncte: a) stabilirea i stpnirea performanelor service-mixului, prezentat anterior, pentru oferta fiecrui tip de funcionaliti; b) determinarea i negocierea obiectivelor operaionale de susinere; c) coordonarea modalitilor de realizare i folosire a mijloacelor de susinere necesare n achiziionarea utilitilor oferite de serviciile propuse. i n ceea ce privete controlul i evaluarea eficienei serviciilor comerciale, s-au conturat cteva tendine bazate pe noile sisteme de gestionare. Acestea ofer sisteme realiste de analiz i criterii corespunztoare de apreciere. Analizele respective pot avea n vedere: informarea fiecrui ef de departament sau responsabil din reea cu privire la noile performane ale serviciilor, exprimate prin intermediul unor parametri de calitate, rentabilitatea investiiilor, viteza de circulaie a produselor ce se bucur de sprijinul diferitelor tipuri de servicii comerciale, productivitatea operaiunilor etc.; raportarea performanelor observate la obiectivele fixate i la capacitile de asigurare a aciunilor de corectare, acolo unde acestea se impun; asigurarea cilor de traducere a obiectivelor globale ale ntreprinderii, n termeni de preferin - scop, care s structureze i s ierarhizeze sarcinile din programele strategice; contribuia diferitelor structuri organizaionale ale firmei la asigurarea unei mai bune integrri a diferitelor practici de service-mix; facilitarea dezvoltrii unui dialog curent ntre diferitele niveluri ierarhice i funcionale; asigurarea unui proces de instrumentare a deciziilor, pe baza dezvoltrii i a valorificrii ansamblului opiniilor specialitilor posibil a fi antrenai, concomitent, ntr-un asemenea proces. n general, promovarea unor politici bine fundamentate, cu privire la serviciile comerciale, se impune ca principal tendin n evoluia procesului de vnzare a mrfurilor, cptnd mize deosebit de importante, ca urmare a integrrii progresive a unor strategii concureniale bazate pe reconceptualizarea continu a noiunii de produs i integrarea acestuia ntr-un cadru mai larg, cuprinznd complexul de utiliti produs-servicii, despre care s-a vorbit anterior, precum i o serie de fenomene legate de influena puternic a reformulrii unor meserii sau a unor practici promovate de firmele comerciale, fenomene ce domin universul comercial la acest sfrit de secol. B. Concomitent cu preocuprile pentru modernizarea proceselor manageriale, evoluia serviciilor comerciale este caracterizat i printr-o accentuat tendin de cretere a numrului de asemenea servicii, ce pot fi puse la dispoziia consumatorilor i diversificarea continu a domeniilor de realizare a acestora. Tendinele ce se remarc pe plan mondial cu privire la creterea i diversificarea continu a serviciilor comerciale sunt strns legate de tendinele de modernizare a comerului cu amnuntul, analizate ntr-un capitol anterior, accentul punndu-se, n acest caz, pe aciunile de individualizare a firmelor comerciale i personalizarea fiecrui tip de unitate comercial sau form de vnzare, prin asocierea procesului de vnzare cu un evantai ct mai larg de servicii. In acest sens, interesant de neles apare faptul c nu serviciul n sine conteaz, ci efectele sale psihologice asupra cumprtorilor i consumatorilor poteniali, pe asemenea
87

aspecte psihologice urmnd s se bazeze ntreaga suit de efecte economice, cum ar fi costurile, profiturile, rentabilitatea pentru utilizatori etc. Drept urmare, orice firm comercial caut s-i fac pe ct posibil mai atractive i mai cutate magazinele sale, printr-o ambian ct mai plcut, creat la punctele de vnzare, simplificarea i uurarea actului de vnzarecumprare, transformarea procesului propriu-zis ntr-un act de plcere, creterea nivelului de satisfacie, asigurat cumprtorilor prin produsele vndute, participarea la creterea disponibilitilor de timp ale cumprtorilor, prin intermediul unor mijloace nelegate de activitatea de vnzare-cumprare etc. Aa dup cum se arat anterior, cutrile de adaptare continu la cerinele i noile exigene ale consumatorilor se concretizeaz ntr-un sistem gestionar complex, ce privete deopotriv marfa, reeaua comercial, tehnologiile i serviciile comerciale. n acest context, noile tendine de multiplicare, prin sporirea lor i diversificarea domeniilor de realizare, privesc toate cele cinci grupe de servicii analizate anterior. Mai mult, tendinele respective de multiplicare i diversificare au n vedere combinarea funcional a acestora, i nu doar multiplicarea unor servicii i utiliti din cadrul fiecrei grupe livrate separat. Urmare a acestor preocupri cu implicaii complexe asupra evoluiei serviciilor comerciale, n ceea ce privete multiplicarea i realizarea utilitilor s-au conturat dou categorii de tendine: prima privete unele aspecte generale, caracteristice evoluiei activitii de distribuie n ansamblul su, cea de-a doua are n vedere conturarea unor tipuri de operaiuni ce pot fi ataate unui bun material n procesul su de vnzare i de transferare spre utilizatori. n ceea ce privete tendinele din prima categorie, cea referitoare la evoluia de ansamblu a serviciilor, de subliniat faptul c ele se refer la aspecte ce privesc renovarea i modernizarea continu a serviciilor comerciale, prin perfecionarea tehnologiilor de dialogare cu consumatorii, cunoaterea acestora sub toate aspectele, modernizarea procesului de servire i de cretere a gradului de satisfacie, realizat pentru fiecare segment de consumatori. Un alt aspect ce trebuie subliniat, de asemenea, n legtur cu tendinele din aceast prim grup, se refer la faptul c ele nu privesc consumatorii n mod direct, ci firmele organizatoare, materializnd preocupri ale acestora de a deveni ct mai eficiente, att din punctul de vedere al apropierii de consumator, ct i din punctul de vedere al costurilor i al marjelor de beneficiari. ntre principalele tendine conturate n acest domeniu, atrag atenia n mod deosebit: a) extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor comerciale. Preocuprile respective au drept scop atingerea a dou obiective: uurina de apelare i de ajustare a serviciilor de ctre consumatori; asigurarea unei promptitudini ridicate din partea firmei, n ceea ce privete realizarea serviciilor, calitatea acestora i creterea efectului de susinere a realizrii actului comercial; b) aducerea serviciilor de garanie i ntreinere a bunurilor de folosin ndelungat n incinta marilor uniti comerciale i, pe baza strategiilor service-mixului, procesul realizrii s se interfereze funcional, cu procesul de vnzare a produselor respective. Fenomenul cunoate o amploare deosebit n rile civilizate occidentale, puternic dezvoltate din punct de vedere economic, unde proiectarea i realizarea noilor spaii comerciale, n majoritatea cazurilor, ine seama de o asemenea tendin, garania i ntreinerea integrnduse, alturi de demonstraiile comerciale, n nsui procesul de vnzare a mrfurilor respective; c) transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de transport, reparaii, consultaii etc. ctre firme specializate cu care se ncheie contracte de colaborare, bine structurate din punctul de vedere al obligaiilor cu privire la modul de efectuare a diverselor servicii din categoria celor transferate. Fenomenul transferrilor respective i are originea n asigurarea unei ct mai largi diversificri a formelor de acordare a serviciilor, ntreprinderile specializate putndu-i axa preocuprile numai pe asemenea probleme, ct .i n dorina de realizare a unei ct mai bune echilibrri a costurilor i riscurilor legate de utilizarea capacitilor de realizare a serviciilor respective.
88

Cea de a doua categorie de tendine o formeaz, aa cum s-a artat anterior, preocuprile privind diversificarea continu a operaiunilor i facilitilor din structura serviciilor comerciale, ce pot fi ataate unor bunuri materiale n procesul cutrii, cumprrii i utilizrii. Tendinele din aceast categorie se refer la aspecte foarte eterogene, unele aducnd n centrul ateniei ncercrile diferitelor firme de a oferi noi utiliti clientelei lor poteniale, altele punndu-i problema consolidrii sistemului de relaii cu cumprtorii, prin mbuntirea unora dintre utilitile realizate sau a sistemului de faciliti practicat. Dintre acestea, cteva dintre orientrile actuale se apreciaz a fi foarte penetrante i apreciate de populaia din diferitele zone sau ri unde ele au fost practicate. a) Facilitarea realizrii unor comenzi de cumprturi n cadrul unor mijloace de transport n comun care circul pe o distan mare (trenuri suburbane etc.). Organizarea unor asemenea servicii are n vedere un sistem bazat pe o serie de comenzi, un aparat de voiajori comerciali i existena unor mici cataloage. Dimineaa, n mijloacele de transport respectiv, voiajorii comerciali lanseaz cataloagele pe baza crora cltorii i pot formula cererea; aceiai voiajori preiau notele de comand completate de cumprtori, care noteaz, pe lng mrfurile solicitate i staia de debarcare la rentoarcere. Dup amiaza sau seara, la rentoarcerea pe aceeai rut, n staia de debarcare sunt pregtite coletele cu produsele cerute prin nota de comand. Plata se face prin intermediul crii de credit sau, mai rar, direct la ridicarea pachetelor respective. b) Perfecionarea sistemului de organizare i de oferire a serviciilor. n acest scop, trebuie avute n vedere dou direcii principale: preocupri intense pentru introducerea unor cataloage cu serviciile prestate (pltite sau gratuite, parametrii calitativi ai acestora -, modul de realizare, termene de garanie, tarife etc.); stabilirea unor prioriti n acordarea anumitor faciliti sau realizarea anumitor utiliti, cum ar fi asigurarea unor servicii speciale pentru tinerii cstorii, familiile cu muli copii, btrni etc., crearea unor sisteme adecvate pentru rezolvarea reclamaiilor i altele. c) Oferirea unor servicii care nu sunt direct legate de actul de vnzarecumprare ce d profilul magazinului. Paleta unor asemenea servicii este foarte larg, cuprinznd printre altele: organizarea n cadrul hipermagazinelor i a supermagazinelor a unor cicluri de lecii despre diferite aspecte ale procesului de utilizare i consum - lecii culinare, de menaj etc.; crearea, n marile magazine specializate pe vnzarea articolelor vestimentare, a unor saloane de nfrumuseare-cosmetic, coafur etc.; organizarea, n cadrul marilor magazine cu articole sportive i culinare, a unor birouri de turism sau excursii; crearea, n cadrul firmelor de comercializare a autoturismelor i pieselor de schimb pentru acestea, a unor servicii de nchiriere a automobilelor i chiar asigurarea unor cursuri sau lecii de conducere a acestora; instalarea, n magazinele cu articole fotografice, a unor micro laboratoare care s ofere posibilitatea amatorilor de a developa i copia pelicule foto; organizarea unor servicii de curtorie rapid n orice mare magazin cu un flux ridicat de vizitatori. d) Organizarea de ctre firmele comerciale, n colaborare cu o serie de ntreprinderi specializate i cu administraia local a puterii de stat, n imediata apropiere a centrelor comerciale, sau n incinta acestora, a unor parcaje auto care s aib, n jurul lor, instalate i ministaii de servicii auto - verificri, splri, alimentare cu ulei sau schimbarea acestuia, mici reparaii etc. e) Oferirea, n incinta unor magazine, a unor programe de divertisment, pe timpul desfurrii actelor de vnzare-cumprare. Este vorba de organizarea unor spectacole teatrale - gen teatru scurt, n marile magazine universale, expoziii culturale atrgtoare 89

costume de epoc, recuzit, scenarii etc. spectacole muzicale i de divertisment, n cafenelele marilor magazine i altele. f) Organizarea unui sistem de servicii formnd asisten tehnic i reparaii pentru orice produs ieit din perioada de garanie. Asemenea servicii pot fi realizate de specialitii firmei comerciale, fie de cei ai unor ntreprinderi specializate, cu care firma comercial ncheie contracte de colaborare pe o asemenea tem. g) n ultimul deceniu, unitile comerciale ale cooperaiei s-au impus ateniei printr-o serie de servicii financiare pe care le presteaz n favoarea diferiilor clieni. ntre aceste servicii se nscriu: achitarea ratelor pentru mrfurile cumprate pe credit, indiferent de sistemul comercial i de magazinul de unde au fost achiziionate mrfurile respective; achitarea unor taxe comunale (ap, electricitate, gaz etc.); achitarea mrfurilor primite prin pot, n sistemul vnzrilor prin coresponden; acordarea de credite pentru construcii de locuine, cooperativele avnd fonduri proprii, ce pot fi valorificate pe asemenea ci; alte servicii bancare, cum ar fi depunerile de economii, restituiri etc. C. n ultimii ani, au aprut n numeroase ri i unele tendine contradictorii n dezvoltarea serviciilor - generate de evoluia unor fenomene social-economice. Este vorba de o serie de tendine de limitare a expansiunii i penetrrii n consum a serviciilor n general, dar care i pun amprenta i asupra evoluiei serviciilor comerciale. Fenomenul se datoreaz fie sporirii considerabile a timpului liber al diferitelor contingente de populaie dintr-o serie de ri mai dezvoltate din punct de vedere economic, fie creterii substaniale a costului vieii, care restructureaz apelarea la unele servicii. n acest context, organizatorii serviciilor se vd confruntai cu tendine de revenire la ,,consumul natural de servicii, gospodriile prelund asupra lor realizarea unor servicii care constituiau atribute ale unor uniti specializate. In rile anglo-saxone fenomenul este identificat prin expresia ,,do it yourself', iar n cele francofone, prin noiunea de ,,bricolaj.

De reinut la final Importanta cretere a rolului serviciilor n toate rile lumii face ca ralierea la reelele globale de servicii s devin o condiie sine qua non a integrrii i operrii n noul climat economic global, ceea ce presupune ca rile integrate s dispun i, respectiv, s dezvolte o baz infrastructural cu un ridicat nivel tehnologic, corespunztor standardelor internaionale, care s le permit respectiva integrare sub toate aspectele. Aciunile i eforturile pentru realizarea diverselor servicii n comer reprezint nsi dovada respectului fa de client i de exigenele sale, promovndu-se astfel o viziune care transform nsi activitatea personalului comercial. Serviciile comerciale i, n general, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun oarecare au devenit elemente determinante, n formarea i orientarea clienilor tuturor unitilor comerciale. Din punct de vedere economic, serviciile comerciale au devenit, n economia modern, o oportunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul comerului, ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert, aceasta, ntruct respectivele servicii s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea veniturilor i profitabilitii firmelor. Pentru operatorii de pia, serviciile comerciale s-au dovedit a fi i cel mai bun vector, prin intermediul cruia poate fi fondat, dezvoltat i exploatat un dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora.

90

ntrebari recapitulative 1. Prin ce se caracterizeaz societatea contemporan n domeniul consumului? 2. Care este ponderea serviciilor n cadrul produciei mondiale i a schimburilor comerciale internaionale? 3. Care sunt locul i rolul serviciilor comerciale n cadrul comerului modern? 4. Ce elemente sunt avute n vedere n sistemul de definire a serviciilor comerciale? 5. n ce const dubla abordare a noiunii de servicii comerciale? 6. Care sunt principalele caracteristici ale serviciilor comerciale? 7. Care este rolul modelului strategic al service-mixului n sistemul de orientare, organizare i realizare a ansamblului serviciilor comerciale? 8. n ce const sistemul de comensurare a utilitii serviciilor comerciale i care sunt modalitile de integrare a acestora n complexul de faciliti oferite consumatorilor? 9. S se prezinte i s se explice tipologia serviciilor comerciale, precum i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie. 10. Care sunt principalele tendine n dezvoltarea serviciilor comerciale integrate pe plan mondial?

91

CAPITOLUL VI
RELAIILE COMERCIANILOR CU PRODUCTORII
Obiective Relaiile de schimb, nfptuite de comer, au o component economic, constnd n evaluarea bneasc (monetar) a schimbului, i una tehnico-organizatoric, cuprinznd formele de legtur ocazional sau permanent dintre partenerii de schimb. Capitolul trateaz a doua component a acestor relaii, evideniind necesitatea i formele lor de manifestare, aprute n economia de pia n epoca modern. Modul lor de nfptuire atest colaborarea dintre parteneri, concretizat n negocierea schimbului. Circumscrise tranzaciilor comerciale, ele au i o reglementare juridic, genernd drepturi i obligaii reciproce.

Clarificri conceptuale i terminologice Relaiile comercianilor cu productorii reprezint ansamblul formelor organizatorice, tehnice i juridice care pregtesc sau nsoesc nfptuirea actelor de schimb dintre cei doi parteneri. Aprute n economia de pia modern, ele sunt motivate de caracterul complex al pieei n condiiile economiei naionale, de efortul continuu al productorilor de a se apropia de piaa produselor lor i de necesitatea armonizrii intereselor economice ale partenerilor n relaiile de schimb. Amploarea i formele relaiilor comercianilor cu productorii depind de tipul de pia n care ele se desfoar (piaa cu concuren perfect i piaa cu concuren imperfect), de natura produselor supuse schimbului, de gradul de dependen a comercianilor de productori i de etapele schimbului. Corelarea ofertei cu cererea de mrfuri este condiionat de msura n care participanii la actele de schimb reuesc s cunoasc n prealabil posibilitile i preferinele partenerilor i s-i armonizeze interesele economice prin negocierea condiiilor de vnzarecumprare. Acestor cerine le rspund relaiile comercianilor cu productorii - forme de legtur permanent sau ocazional care pregtesc sau nsoesc actele de vnzare-cumprare.

6.1. CONINUTUL I NECESITATEA RELAIILOR COMERCIANILOR CU PRODUCTORII


n procesul schimbului se formeaz diverse raporturi ntre participanii la aceste acte, desemnnd relaiile de schimb. Ele sunt o parte a relaiilor economice dintre oameni n procesul de producere i realizare a bunurilor i serviciilor, prin intermediul lor avnd loc trecerea acestora din sfera produciei n cea a consumului. Relaiile de schimb au o component bneasc, reprezentnd evaluarea i transformarea de ctre partenerii de schimb a valorii mrfii din forma marf n forma bani (vnzarea) i respectiv a banilor n mrfuri (cumprarea), precum i una organizatoric, de pregtire i desfurare a schimbului. Limitnd tratarea, n capitolul de fa, la aceast ultim accepiune, relaiile comercianilor cu productorii reprezint ansamblul formelor organizatorice, tehnice i juridice care pregtesc sau nsoesc nfptuirea actelor de schimb dintre productori i
92

cumprtori. Ele sunt forme de sine stttoare, aparinnd fiecrui partener n procesul oferirii sau solicitrii bunurilor sau serviciilor (de exemplu studierea cererii, formularea comenzilor etc.) sau forme de colaborare n pregtirea sau nfptuirea schimbului (de exemplu, informarea reciproc, ncheierea contractelor etc.). Necesitatea unor relaii prealabile ntre productori i comerciani apare, n primul rnd, din caracterul complex al pieei n condiiile economiei naionale. De-a lungul timpului, relaiile de schimb dintre productorii i cumprtori s-au nfptuit fr dificulti, prin aducerea de ctre productori, permanent sau cu intermiten, a mrfurilor pe pia, adic n locurile unde se efectua schimbul (piee publice, trguri, bazare) i negocierea cu partenerii de schimb a cantitilor i a preurilor n momentul desfurrii actelor de vnzare-cumprare. Piaa aparinea, ca raport ofert-cerere, productorilor, mrfurile gsindu-i fr dificultate debuee, cantitile vndute i preurile semnalnd msura n care producia rspundea consumului, constituind astfel pentru productori o orientare n a se adapta la cerinele pieei. O dat cu crearea economiilor naionale, relaiile de pia au devenit mult mai complexe, iar rolul comerului n asigurarea legturii dintre producie i consum a crescut tot mai mult. Adncirea diviziunii sociale a muncii i, ca urmare, participarea la actele de schimb a unui numr tot mai mare de ntreprinztori concureniali au creat condiii foarte variate de corelare a ofertei cu cererea de mrfuri sub aspectul volumului, structurii, timpului i locului de manifestare a acestor relaii. Oferta unui productor se regsete acum n sortimentul a mii de magazine sau utilizatori, dup cum fiecare comerciant pstreaz legturi cu un numr mare de furnizori pentru a-i constitui sortimentul comercial. Piaa aparine cumprtorului, acesta impunnd prin exigenele sale orientarea produciei, modalitile de satisfacere a cererii i formele de distribuie a produselor. Pe o asemenea pia complex, relaiile de schimb ntre participani nu pot fi pur spontane. Oferta i cererea s-ar corela cu dificultate i cu consecine negative asupra activitii partenerilor dac procesul de schimb s-ar reduce la simpla prezen a oricror produse pe pia, fr legtur cu inteniile de cumprare ale solicitanilor. ntr-o astfel de confruntare, piaa ar putea confirma doar parial nevoia real pentru diverse produse oferite, ceea ce ar fi tardiv pentru procesul de producie sau pentru activitatea comercial. Productorii vor s tie dinainte dac produsele oferite vor avea cerere, n ce cantitate i la ce pre, dup cum i comercianii vor s aib certitudinea obinerii produselor dorite. Se impune astfel necesitatea cunoaterii prealabile a situaiei pieei, a viitoarelor tranzacii, prin vehicularea unui permanent flux de informaii ntre participanii la actele de schimb, asigurarea unei transparene a pieei care s uureze desfurarea negocierilor. Necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii i, n egal msur, ale productorilor, ca iniiatori ai unor asemenea relaii, cu comercianii rezult i din efortul continuu al productorilor de a se apropia de piaa produselor lor i de extindere a acesteia. Prezena larg a comerului n sfera relaiilor de schimb din economia naional duce la o separare a productorului de piaa produselor sale, el ocupndu-se, n principal, de producie, iar comerciantul de distribuia pe teritoriu a acesteia. Ca urmare, comenzile comerciantului reprezint sursa principal de informare a productorului asupra debueelor produselor sale, iar calitatea activitii comerciantului cel mai eficient mijloc de promovare pe pia a acestor produse. Aceast separare se accentueaz pe msur ce numrul intermediarilor sporete, prin intervenia angrositilor ca mijlocitori n relaiile dintre productori i detailiti, iar vnzarea produselor impune mijloace economice i tehnice tot mai pretenioase. n aceste condiii, productorii caut s menin legturi strnse cu comercianii, acetia fiind cei care cunosc mai bine, dup volumul vnzrilor, potenialul pieei pentru diferite produse i mijloacele de a-1 satisface i pot asigura prin distribuie expansiunea pieei. Mai mult, n scopul de a cunoate direct piaa i a accelera difuzarea produselor la consumator, productorii ptrund n reeaua de distribuie, organiznd o reea proprie de
93

comercializare sau asociindu-se reelei de distribuie a comercianilor. Pe de alt parte, comerul cu amnuntul se apropie de producie pentru a ctiga o poziie mai avantajoas n relaiile cu anumii productori sau ptrunde chiar n sfera produciei, prelund fabrici i adaptnd astfel direct producia la schimbrile de pe pia. ntr-o asemenea tendin de evoluie a distribuiei i de asociere a intereselor dintre productori i comerciani, existena unor legturi permanente ntre aceti parteneri devine condiia de baz a realizrii eficiente a produciei, de acoperire i lrgire a capacitii pieei. n sfrit, desfurarea unor legturi permanente ntre productori i comerciani rezult i din necesitatea armonizrii intereselor economice ale partenerilor n relaiile de schimb. n sfera distribuiei, aceste interese sunt legate de cota de pia pe care fiecare o deine n aprovizionarea consumatorilor, canalele de distribuie utilizate, logistica mrfurilor i, n final, costurile cu care produsele ajung la consumatori. Aceste aspecte pot fi concepute n mod diferit de productori sau de comerciani i motiveaz comportamentul fiecruia n cadrul pieei. ,,Intermediarul - spune Philip Mc Vey - nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent, reprezentnd interesele unei mari categorii de consumatori pe care acesta o deservete. Altfel spus, fiecare partener se raporteaz la o pia diferit; productorul, la cea a intermediarilor, iar acetia, la cea a consumatorilor, dei n final ambii urmresc satisfacerea acelorai nevoi, ale consumatorilor, ca premis a profitabilitii firmelor. Armonizarea intereselor prin negocierea condiiilor schimbului reprezint tocmai aceste soluii avantajoase pentru ambii parteneri i asigur permanentizarea relaiilor dintre ei. ,,Relaiile antagonice spune Peter Drucker - funcioneaz doar atunci cnd nu mai trebuie s intri vreodat n legtur cu persoane care i sunt antipatice . nlturarea divergenelor dintre parteneri are loc prin clauzele negociate i formulate n contractele economice prealabile desfurrii schimbului, precum i prin prghiile economice cu care se acioneaz. Complexitatea i formele relaiilor comercianilor cu productorii depind de tipul de pia pe care au loc relaiile de schimb, respectiv piaa cu concuren perfect sau piaa cu concuren imperfect. Pe piaa cu concuren perfect - caz de referin bursa de mrfuri - se confrunt oferta cu cererea unui numr mare de participani, pentru un produs relativ omogen, ale crui nsuiri calitative sunt definite n raport cu o calitate selectat de practica pieei, fa de care se formuleaz exigenele partenerilor (de exemplu, bumbac egiptean sau ln australian). Faptul c se realizeaz o transparen perfect a pieei, n sensul informrii depline a participanilor asupra ofertei i cererii, exist un singur pre la care se desfoar cea mai mare parte a relaiilor de schimb. n asemenea condiii, formele de legtur i informare prealabil ntre productori i cumprtori sunt restrnse, vnzrile i cumprrile efectundu-se prin acceptare pe loc a preului i a condiiilor de circulaie a produselor. Pe piaa cu concuren imperfect - cazul celor mai multe tranzacii - produsele sunt difereniate calitativ i sortimental, iar preul variabil, n funcie de condiiile de producie i factorii specifici pieei fiecrui ntreprinztor. Concurena este aparent stnjenit de formele monopoliste sau oligopoliste de organizare a productorilor, care i coordoneaz prin intermediul acestora activitatea, n scopul impunerii unui anumit pre sau condiii de vnzare n relaiile cu partenerii. n realitate ns, n interiorul grupurilor se manifest concurena dintre membrii lor pentru o cot de pia i profit mai ridicat pentru produsele fiecruia. Caracteristicile acestei piee determin forme de legtur mult mai complexe ntre partenerii de schimb, promovndu-se n relaiile dintre ei politici de produs, de pre de distribuie i promovare, cu scopul formrii i meninerii clientelei proprii. Mijloacele reciproce de informare ale productorilor i comercianilor sunt o condiie a nsi nfptuirii schimbului i o component a pieei.

94

Relaiile comercianilor cu productorii cunosc aspecte specifice n rile aflate n perioade de tranziie de la economia de comand, condus centralizat prin mijloace administrative, la o economie bazat pe principiile pieei libere. n Romnia, aflat ntr-un asemenea stadiu, relaiile noi ale comerului cu producia, ca o component a mecanismului de pia, sunt n curs de formare, pe msura restructurrii economiei i a schimbrii concepiei care a dominat n trecut raporturile dintre ntreprinderi. Acestea izvorau din dispoziiile obligatorii de plan i din reglementrile unitare pe economie, determinnd un comportament economic specific i rigid al fiecrei ntreprinderi, corespunztor cu interesele proprii deduse din sarcinile de plan. Productorii i comercianii erau asociai nominal prin dispoziiile de livrare i repartiiile de mrfuri elaborate de organele ierarhice superioare, astfel c negocierea relaiilor dintre ei se limita la elemente de detaliu, care nu puteau influena natura lor de ansamblu i flexibilitatea redus ce le caracteriza. n plus, cei mai muli productori aveau situaia de monopol n diverse brane, creat administrativ, prin concentrarea, specializarea sau unicitatea produciei, astfel c ei puteau s dicteze n relaiile cu comerul condiiile de calitate, sortiment, livrare etc. Baza noilor relaii dintre comer i producie o constituie proprietatea privat i libertatea deplin de aciune a agenilor economici n stabilirea profilului activitii i a dimensiunilor produciei, corespunztor cu cerinele pieei. Acestea sunt de natur s nlture situaia de monopol a multor ntreprinderi i s declaneze spiritul concurenial. Productorii ncep s fie preocupai de piaa produselor lor, de lrgirea acesteia, de calitatea activitii distribuitorilor, de promovarea unei reale politici de vnzare i de formare a clientelei. La rndul lor comercianii i orienteaz opiunile spre furnizorii ale cror produse sunt mai mult solicitate pe pia pentru calitatea i preul lor convenabil i pentru care pot obine mai multe avantaje de cumprare sau de plat. Relaiile economice dintre parteneri, pentru cunoaterea i influenarea activitii fiecruia, devin astfel expresia promovrii nsi a concepiei privind economia de pia.

6.2. FORMELE RELAIILOR COMERCIANILOR CU PRODUCTORII


Privite ca modaliti de nlesnire a negocierilor dintre participanii la relaiile de schimb i ulterior de ndeplinire a acordurilor ncheiate, relaiile comercianilor cu productorii se concretizeaz n forme specifice fiecrei etape de derulare a schimbului. De asemenea, coninutul acestor aciuni difer n funcie de natura produselor i forma de comer n care ele se desfoar. Astfel, pentru vnzarea i cumprarea produselor fungibile, la bursele de mrfuri, nu este necesar un contract prealabil ntre cumprtor i ofertant, deoarece produsul oferit este de sortiment restrns, cunoscut de cumprtori i livrat la un pre al zilei, format prin raportul dintre cerere i ofert. n schimb, pentru tranzaciile de mrfuri de sortiment complex, difereniate prin varieti de mrci, modele, caliti etc., provenite de la un numr mare de furnizori i care se adreseaz unor segmente diferite de consumatori, este necesar informarea prealabil a partenerilor pentru ca ei s i poat defini opiunile. De asemenea, clauzele privind circulaia acestor bunuri sunt mai numeroase i mai profunde dect pentru cele de sortiment simplu, ceea ce presupune o pregtire mai ndelungat a negocierilor. n ceea ce privete amploarea relaiilor dintre parteneri n cadrul diferitelor genuri de comer, exist deosebiri n negocierea actelor de vnzare-cumprare de echipament industrial fa de bunurile de larg consum. Primele rspund unor nevoi stricte de producie ale anumitor beneficiari, avnd deci un grad mai ridicat de nominalizare. Ca urmare, sub aspectul informrii, relaiile dintre parteneri se simplific, ei identificndu-se mai uor; n schimb se amplific aspectele privind realizarea comenzilor, care constau, n multe cazuri, din serii mici sau chiar unicate. Produsele de larg consum, dimpotriv, se adreseaz unui numr mare de consumatori, cu preferine foarte variate, care trebuie cunoscute, stimulate sau formate pentru expansiunea pieei, iar producia este, n general, de mas. Fiecare productor organizeaz
95

relaii cu un numr mare de beneficiari, informaiile vehiculate n ambele sensuri fiind mult mai bogate. 6.2.1. Negocierea - atribut al schimbului Desfurarea relaiilor dintre productori i comerciani (distribuitori) are la baz contactul direct dintre parteneri cu scopul cunoaterii produselor i a condiiilor de vnzarecumprare, pentru a se realiza acordul de voin necesar schimbului. Negocierile comerciale rspund acestui scop, fapt care confer pieei libere caracterul de pia negociat. Negocierea comercial este procesul prin care fabricantul i ntreprinderea distribuitoare ncearc s-i apropie punctul de vedere asupra condiiilor schimbului, dup ce au intrat n contact n vederea ncheierii unui contract. Ea apare n cazul n care n deciziile partenerilor intervin diverse variabile, care pot avea soluii diferite de rezolvare (pre, caliti, mod de finanare etc.), iar n perioada desfurrii relaiilor de schimb pot aprea modificri asupra sarcinilor economice, cu riscul pe care l presupun. O situaie negociabil n comer are, n principal, urmtoarele trsturi: existena a cel puin doi parteneri cu interese divergente; cele dou pri sunt angajate n relaii voluntare privind vnzarea i cumprarea unor cantiti de bunuri, la preuri care s exprime ct mai aproape condiiile pieei i s conduc la un consum de resurse avantajos pentru fiecare; derularea negocierii este secvenial i nu simultan, o parte avansnd propuneri, urmate de evaluarea lor de ctre cealalt parte i formularea de contrapropuneri, care, succesiv, conduc la o soluie acceptat de ambii parteneri. Teoria negocierilor comerciale este creaia a numeroase discipline - economie industrial i comercial, matematic, relaii economice internaionale, psihologie social etc. -, care ofer baza argumentaiilor partenerilor i justific logic un anumit comportament al acestora. Astfel, negocierile evideniaz, prin poziia partenerilor, sistemul de interese economice individuale i colective ale fiecruia, argumentul economic constnd n calcularea avantajelor i a dezavantajelor pe care le aduce o anumit propunere i, n final, eficiena economic. Cum, ntr-o negociere, trebuie, n ultim instan, armonizate interesele, o contribuie nsemnat o aduce n acest sens teoria jocurilor. Fiecare partener urmrete anumite obiective (maximizarea rezultatelor, minimizarea riscurilor sau a pierderilor etc.), decizia luat trebuind analizat sub aspectul consecinelor, att asupra propriilor rezultate, ct i a celor ale partenerului. De exemplu, negocierea termenelor de aprovizionare avantajeaz pe comerciant, dac acestea sunt mai scurte, deoarece duc la formarea de stocuri mai mici n uniti; n schimb, mrfurile se stocheaz la productor. Soluia negociat i acceptat de parteneri este aceea care optimizeaz stocurile pe ansamblul circuitului productorcomerciant. Dac aceste dou domenii vizeaz economicul, psihologia social cuprinde facorii umani care intervin ntr-o negociere. Astfel, capacitatea de persuasiune, gradul de independen a negociatorilor, climatul de negociere sunt numai cteva dintre atributele care conduc la succesul negocierilor. n studiile de psihologie social, accentul n negociere este pus pe relaiile de putere ale partenerilor, pe tactica fiecruia i pe concesiile reciproce. Prin puterea partenerilor - factor important n formularea condiiilor de vnzare - se nelege raportul de dependen a unui partener de cellalt n satisfacerea nevoilor de mrfuri. De exemplu, un comerciant B este dependent de un fabricant A dac satisfacerea nevoilor de mrfuri ale comerciantului sunt asigurate de A, iar fabricantul dispune i de alte soluii dect relaia cu B pentru vnzarea mrfurilor sale. Relaiile comerciale sunt astfel, n mare msur, relaii de putere, iar formele de legtur dintre comerciani i productori depind - dup cum se va vedea ceva mai departe - de gradul de dependen a partenerilor. Rezultatul negocierii l reprezint tranzacia, definit simplu ca ,,un schimb de valori ntre dou pri. Valorile pot fi monetare, (tranzacii monetare), cnd o marf se
96

schimb pe bani, sau valori n produse (troc, barter) cnd echivalarea schimbului se face printr-un raport ntre acestea. Tranzaciile presupun condiii acceptate de ambele pri, o perioad i un loc ale acordului i un cadru legal cu drepturi i obligaii reciproce ale prilor. Tranzaciile fac parte din sfera relaiilor cooperatoare dintre parteneri, promovarea unor relaii reciproc avantajoase pe termen lung ale ntreprinderii cu diveri furnizori sau clieni reducnd timpul pentru viitoarele negocieri. Mijlocul principal economic, tehnic i juridic prin care se deruleaz tranzaciile dintre agenii economici l constituie contractul economic, considerat principala form de legtur dintre comerciani i productori. Fa de cerinele impuse de negocierea i realizare acestora, relaiile comercianilor cu productorii pot fi delimitate n relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale. 6.2.2. Relaiile precontractuale Etapa premergtoare ncheierii contractelor este, sub aspectul aciunilor comerciale, o perioad n care productorii i definesc oferta n raport cu piaa, cu factorii de producie de care dispun i cu politica de produs pe care doresc s o promoveze, dup cum comercianii (sau utilizatorii n cazul unor relaii directe pentru vnzarea echipamentului industrial) anticipeaz volumul i structura cererii (nevoilor) i i stabilesc furnizorii. ,,n definitiv - spune Michel Didier - piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicare prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz mutual asupra a ceea ce pot da sau au nevoie i preurile pe care le propun nainte de ncheierea tranzaciilor.Aceast comunicare, definind transparena pieei pe o pia liber, fr intervenii externe n activitatea agenilor economici, este condiia formrii nsi a parteneriatului dintre participanii la actele de pia. Unii dintre productori i comerciani conserv relaiile tradiionale de parteneri, alii intr n segmentul relaiilor concureniale cu noi parteneri, iar alii sunt nou venii pe pia, relaiile lor fiind n formare. Comunicarea este, n toate aceste ipostaze, condiia formrii i lrgirii pieei. Formele i mijloacele specifice de aciune ale partenerilor n perioada premergtoare tranzaciilor comerciale sunt comune sau specifice, ele urmrind s faciliteze debueul produselor, formarea sortimentului n comer i formularea clauzelor contractuale cu privire la condiiile de circulaie a produselor. ntre aciunile respective, un interes deosebit prezint: studierea sistematic a pieei, crearea noilor produse i informarea permanent a consumatorilor. Studierea sistematic a pieei constituie aciunea pentru asigurarea ntregului volum de informaii care se vehiculeaz ntre productori i consumatori. Sensul de sistematic presupune numeroase aspecte pentru a surprinde n integralitatea sa evoluia pieei. Se includ n aceste aspecte segmentarea pieei produselor sau a consumatorilor, delimitarea factorilor sub influena crora evolueaz fiecare segment de pia, valorificarea de ctre agenii economici a informaiilor prin decizii referitoare la organizarea activitii economice i la comportamentul economic n relaiile cu partenerii. Un loc aparte n acest proces l ocup promovarea principiului studierii continue a pieei, ca o condiie a surprinderii schimbrilor pe care aceasta le cunoate sub influena numeroilor factori de ordin economico-social i a adaptrii activitii economice la aceste schimbri. Mijloacele de studiere a cererii sunt foarte variate, specifice sau comune partenerilor, n funcie de obiectivul urmrit i de modul n care fiecare agent economic se raporteaz la pia ca ofertant sau ca solicitant. Astfel, productorii urmresc locul pe care produsele lor l dein n tranzaciile de pia: prezena produselor n magazinele comercianilor, ciclul de via al produselor, preferinele (motivaiile de cumprare) fa de caracteristicile sortimentelor, preurile pe care consumatorii sunt dispui s le accepte etc. n acest scop, ei folosesc, pe lng metode proprii de contacte cu consumatorii, serviciile unor instituii specializate n studierea pieei, care, prin cercetri selective (sondaje de pia sau paneluri de consumatori), sunt n msur s ofere o imagine asupra pieei globale sau a unui
97

segment al acesteia. Informaiile comerului constituie o alt surs deosebit de expresiv pentru productori asupra pieei, mrimea comenzilor formulate de comer semnalnd prompt schimbrile n structura cererii consumatorilor, ceea ce oblig pe productor la redimensionarea produciei, la inovaie sau la schimbarea preurilor. Comenzile comerului sunt ns i rezultatul calitii activitii acestuia, a efortului mai mare sau mai mic pentru promovarea produselor, a unor politici de vnzare, fapt care schimb imaginea asupra pieei produselor unui productor. Aceste fapte explic necesitatea pentru productor de a se apropia, prin formele de legtur cu comercianii, de piaa produselor lor. n ceea ce-i privete pe comerciani, studierea pieei este condiia nfptuirii politicii lor de aprovizionare, stocare i vnzare, care determin, la rndul ei, coninutul relaiilor cu furnizorii, rezultate fie din poziia comerului ca simplu distribuitor, fie de factor activ n promovarea produselor i lrgirea pieei. Datele studierii cererii servesc la formularea comenzilor ctre furnizori i includerea acestora n clauzele contractuale referitoare la sortiment, iar n faza postcontractual, la aprovizionarea curent cu mrfuri. Activitatea de creaie de noi produse constituie, n etapa precontractual, form principal de valorificare a rezultatelor obinute prin studierea pieei, schimbrile n cererea consumatorilor manifestndu-se prin preferine pentru produse noi, cu caracteristici funcionale superioare, sau pentru mbuntirea parametrilor celor existente. Ea rspunde totodat i competiiei produselor pe pia ca urmare a progresului tehnic i a interesului fiecrui productor de a-i lrgi piaa produselor sale. Ideea de produs nou apare n efortul permanent de creaie al productorului, dependent de mrimea resurselor alocate cercetrii i proiectrii i de capacitatea tehnic de care dispune pentru realizarea acestor produse. Creaia tehnic este totodat puternic stimulat de comer, deoarece, prin contactul nemijlocit al acestuia cu consumatorii el transmite observaii asupra comportrii n consum a produselor existente, msurile care ar putea revitaliza ciclul de via al acestora, precum i idei pentru produse noi, care, n ansamblu, duc la modernizarea continu a ofertei. Un studiu francez relev c circa 22% din ideile pentru produse noi provin de la clientel. La acest fapt trebuie adugat contribuia direct a comerului la promovarea noilor produse prin tehnicile proprii de prezentare a acestora n uniti (tipurile de uniti sub firma ,,Nouveaute fiind una dintre formele moderne n acest sens) i mijloace de a influena comportamentul cumprtorilor de a renuna la vechile obiceiuri i inerie n consum. Informarea permanent de ctre productori a consumatorilor sau a comercianilor asupra produselor pe care le pot oferi completeaz informaiile necesare comerului pentru negocierea schimbului. Aceste mijloace de informare pot fi grupate n trei categorii: a) Informarea prin personalul ntreprinderii, denumit i fora de vnzare a ntreprinderii, const n folosirea de ctre productori a personalului propriu, specializat n aciuni de vnzare, pentru transmitere de informaii producie-comer n dublu sens. Astfel, agenii de vnzri ai ntreprinderii productoare se deplaseaz la sediul cumprtorilor, unde prezint produsele i preiau comenzi. n alte cazuri, n care cumprarea produselor este condiionat de testarea acestora, reprezentani cu calificare superioar ai productorilor (medici din laboratoarele farmaceutice, ingineri specialiti n informatic, agrobiologi specializai n folosirea insectofungicidelor sau ngrmintelor chimice etc.), se deplaseaz la unitile cumprtoare, unde fac studii n acest sens i ofer servicii de consulting pentru utilizarea produselor firmei. De asemenea, un mijloc foarte eficient pentru productori const n utilizarea unor specialiti n merchandising, care cerceteaz, la sediul cumprtorului, modul n care sunt expuse i vndute produsele proprii i fac recomandri de natur s duc la creterea volumului vnzrilor. b) Informarea prin exponate urmrete apropierea clienilor de produsele ntreprinderii. Ea se face prin prezentarea produselor la trguri de mostre, saloane de informare i expoziii, televnzare etc., care sunt n acelai timp i piee de vnzare, i prin
98

albume, cataloage, prospecte, n care sunt prevzute caracteristicile produselor i condiiile de vnzare. c) Publicitatea are un rol deosebit n difuzarea informaiilor, datorit ariei foarte extinse de penetrare a acestora cu ajutorul mass-media. Mai mult, ea reprezint pentru productori un mijloc de revitalizare a ciclului de via al produselor existente i de promovare a noilor produse, depind astfel cadrul de mijloc de informare curent pentru uurarea desfurrii negocierilor. 6.2.3. Relaiile contractuale Rezultatul negocierilor dintre productori i comerciani se concretizeaz n contractele economice, considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desfurarea schimbului, principala form de legtur dintre agenii economici. Contractul economic este un acord de voin intervenit ntre dou sau mai multe persoane fizice sau juridice cu privire la desfurarea relaiilor economice dintre ele. El d natere unor efecte juridice, adic unor drepturi i obligaii reciproce reglementate prin norme juridice. Acordul de voin situeaz contractul n sfera libertii de aciune a agenilor economici, fiind astfel o important instituie a economiei de pia, iar, prin efectele pe care le genereaz respectarea lui, i o important prghie economic pentru realizarea obiectivelor fiecrui partener. Dei reglementeaz relaiile economice dintre dou pri, prevederile contractului determin multiple raporturi n economie. Un productor, asumndu-i obligaia de a vinde o marfa unui comerciant, intr implicit n relaii cu cei care i furnizeaz materiile prime i serviciile de producie. La rndul su, comerciantul (de exemplu un angrosist), pe baza contractului cu productorul, ncheie contracte de vnzare-cumprare a mrfurilor cu ali parteneri. Aceast intercondiionare genereaz efecte n lan, de unde i necesitatea unei riguroase discipline n derularea contractului i respectarea clauzelor cuprinse n acesta. Clauzele contractului stabilesc obligaiile i drepturile prilor referitoare la toate etapele circulaiei mrfurilor, ncepnd cu precizarea obiectului contractului (vnzarea i cumprarea unui produs) i terminnd cu recepionarea produsului la beneficiar. O parte din aceste clauze sunt impuse obiectiv de natura produselor (complexitatea sortimentelor, tehnicitatea produselor, perisabilitatea etc.), altele sunt rezultatul gradului de dependen economic i juridic a distribuitorului (comerciantului) fa de productor. Astfel, pentru echipament industrial sunt prevzute clauze riguroase cu privire la caracteristicile produselor, tipodimensiuni, mod de exploatare, termene de garanie, service-ul n perioada de garanie etc., toate condiionnd fiabilitatea produselor. Pentru bunurile de larg consum de sortiment complex sunt prevzute specificaii referitoare la varietile sortimentale (mrimi, culori, modele, caliti) i termenele de livrare, astfel nct, prin sincronizarea acestora, s se poat forma sortimentul comercial complet n magazine, mai ales n condiiile participrii mai multor furnizori la alctuirea acestuia. n ceea ce privete gradul de dependen a distribuitorului de productor se disting patru situaii, fiecare solicitnd forme specifice de legtur ntre parteneri: total dependen a distribuitorului de productor, parial independent, total independen i dominarea productorului de ctre distribuitor. a) n cazul puternicei dependene a comerciantului de productori - situaie n care, de fapt, reeaua comercial aparine structurilor organizatorice ale productorului -, acesta din urm impune condiiile de aprovizionare, pre, promovare i, n general, de realizare a politicii sale de vnzare, innd seama ns i de satisfacerea intereselor ambilor parteneri. b) n situaia de independen total sau parial a comerciantului de productor, atitudinea productorului se schimb. El urmrete s menin comerciantul n rndul clientelei sale prin avantaje la procurarea mrfurilor ca, de exemplu dreptul de a se folosi de

99

marca produsului n politica sa de vnzri, aprovizionarea preferenial cu produse noi, knowhow i franciz. c) n situaia de dominare a productorului de ctre distribuitor cazul dependenei micilor ntreprinztori de marile magazine - preul reprezint mijlocul principal de dominare, acetia fiind nevoii s-i vnd produsele la preurile impuse de magazin. Ca rspuns, micii productori caut s-i lrgeasc gama produselor pentru a deine un loc mai important n sortimentul magazinelor i s-i diversifice circuitele de distribuie ctre consumatorii finali. Principalele clauze prevzute n contractele economice se refer la obiectul contractului, preul produselor, condiiile de livrare, modalitile de plat i rspunderea material ce revine prilor. Obiectul contractului const n vnzarea i cumprarea unei cantiti de mrfuri, ntro structur sortimental (modele, caliti, culori, pre) i pentru o perioad sau termen de referin. Oferta este fcut la iniiativa productorului - prin mijloacele prezentate mai nainte -, precum i la solicitarea comerciantului prin aa-numita cerere de ofert. Pe baza rezultatelor studierii cererii i a estimrii posibilitilor de promovare a produselor oferite, comercianii lanseaz comenzi care devin o component a contractelor. Pentru productor, comenzile constituie criteriul de referin al deciziilor privitoare la dimensionarea i pregtirea produciei, iar pentru comerciant, baza programului su de aprovizionare. Deoarece contractele se ncheie cu un anumit timp naintea sezonului comercial, perioad n care pot aprea schimbri n structura cererii fa de estimrile anterioare, contractele cuprind i clauze referitoare la posibilitatea adaptrii sortimentului la schimbrile de pe pia, fapt care oblig pe furnizor s dispun de capacitatea tehnic i organizatoric pentru o asemenea adaptare. O dat cu volumul i structura sortimentului se negociaz i preurile, aciune care urmrete s asigure, prin nivelul acestora, accesibilitatea produsului n consum, corespunztor cu politica de preuri a fiecrui partener. Stabilirea clauzei de pre, respectiv al acordului ntre productor i comerciant, cu privire la preul de cumprare al produsului nscris n contract, reprezint unul dintre mijloacele principale de armonizare a intereselor economice ale celor doi parteneri prin relaii directe ntre ei. Negocierea preurilor dintre furnizori i cumprtori are o dubl semnificaie n activitatea comercial din ara noastr: pe de o parte, ea reprezint modalitatea de stabilire a preului la produsele care fac obiectul actului de vnzare-cumprare a unui produs, iar pe de alt parte, constituie o msur stabilit prin lege de corectare periodic a nivelului preurilor cu influenele unor factori obiectivi externi activitii ntreprinderilor. n ceea ce privete primul aspect, preul produselor oferit de un anumit productor reflect condiiile proprii de producie, evaluate prin costurile de fabricaie, precum i politica sa de preuri, ca participant la relaiile de pia. Evident, el nu poate pretinde, n cazul existenei mai multor concureni, un pre superior preului pieei pentru c nu i-ar mai putea desface produsul. Numai n cazul unei dependene totale a comerciantului de productor sau al unei situaii de monopol al productorului el i poate impune preul. Productorul duce ns i o politic proprie de pre, practicnd pentru produsele sale niveluri de preuri variate, unele superioare n faza de noutate a produsului sau pentru formarea i meninerea imaginii produselor de excepie, altele inferioare pentru promovarea produselor aflate n faza de declin a ciclului lor de via, precum i preuri ,,psihologice pentru influenarea i ctigarea clientelei, preuri discriminatorii, difereniate n funcie de cerere. Pentru comerciant, preul practicat i susinut la negociere corespunde necesitii de a asigura accesibilitatea n consum a noilor produse, meninerea sau creterea vnzrilor la produsele mai vechi i obinerea unui profit din comercializarea fiecrui produs. Peste un anumit nivel, preul descurajeaz cererea, dup cum sub o anumit limit el nu mai acoper cheltuielile de circulaie i nu mai asigur rentabilitatea. Al doilea aspect al negocierii preurilor rezult din politica economic a statului n perioada de tranziie la economia de pia. Liberalizarea preurilor, evoluia cursului de schimb valutar al leului, preurile de import ale materiilor prime i energiei, unele msuri
100

fiscale afecteaz preurile n ramurile primare ale economiei, iar influena lor se transmite n cascad asupra tuturor celorlalte preuri. De aceea, productorii modific preurile la o serie de produse o dat cu schimbarea acestor condiii. Modificarea se face potrivit unei proceduri stabilite prin lege, cu avizul Consiliului Concurenei, i const n motivarea de ctre productori a necesitii schimbrii preului, calcularea influenei diferiilor factori asupra costurilor, stabilirea noului pre i notificarea ctre parteneri a modificrilor propuse. Negocierea preurilor reprezint, n aceast situaie, evaluarea de ctre agenii parteneri a influenelor noilor preuri din amonte asupra preurilor propriilor produse i a consecinelor privind vnzarea acestora, n funcie de care se convine asupra nivelului acceptabil de pre n relaia productor-comerciant. Negocierea preurilor rmne, n esena ei, o expresie a libertii de aciune a agenilor economici, statul implicndu-se sub acest aspect n relaiile dintre agenii economici numai pentru nlturarea unor disfuncionaliti n economie (de exemplu, combaterea inflaiei), asigurarea proteciei sociale etc. Msurile folosite sunt, n principal, de ordin economic, i nu administrativ. Condiiile de circulaie a produselor se refer la ambalaj, felul de transport, frecvena de livrare, locul de recepie i modul de plat, care trebuie s rspund att interesului fiecrui partener, ct i eficienei de ansamblu a circuitului produsului, ca o condiie a creterii competitivitii acestuia pe pia. n ceea ce privete formularea rspunderilor, acestea rezult dintr-o evaluare riguroas a pierderilor fiecrui partener n cazul nendeplinirii de ctre cellalt a obligaiilor asumate, inclusiv a reparrii daunelor morale aprute din influenarea negativ a imaginii pe care consumatorii o au fa de firma distribuitoare. 6.2.4. Relaiile postcontractuale Relaiile postcontractuale reprezint forma de concretizare a actelor de vnzarecumprare dintre productori i comerciani, toate aciunile anterioare avnd rolul de a le pregti pe acestea. n principal, ele constau n realizarea aprovizionrii curente cu mrfuri a unitilor comerciale. Agenii economici formuleaz, potrivit datelor deinute din studierea cererii i a sistemului propriu de gestiune a stocurilor, comenzi de mrfuri ctre furnizori. Acestea se nscriu ca profunzime de sortiment n prevederile contractului, ns pentru multe produse ele sunt o detaliere a clauzelor cu privire la sortiment, nsei prevederile contractului sunt astfel formulate nct s permit, n limitele impuse de tehnologia de fabricaie, solicitarea acelor sortimente care sunt cerute efectiv pe pia n momentul formulrii comenzilor sau sunt impuse de echilibrul sortimental al stocurilor. Sub acest aspect se manifest n fapt capacitatea tehnologic i organizatoric a furnizorilor n economia de pia de a se adapta continuu la cerinele pieei i a ctiga concurena cu semenii din brana respectiv. Aprovizionarea cu mrfuri de la furnizori a unitilor comerciale se face prin forme variate, determinate de felul produselor, structura sortimental, mrimea comenzilor, termenele de livrare etc., pentru a rspunde condiiilor de eficien ale partenerilor. De exemplu, aprovizionarea unitilor de detail din depozitele fabricilor sau ale angrositilor se poate realiza prin una dintre urmtoarele variante: prin comenzi lansate ctre depozite (n scris, prin fax sau telefonic) de reprezentanii firmelor detailitilor; prin comenzi preluate de la detailiti de ctre voiajorii furnizorilor; prin deplasarea reprezentanilor detailitilor la furnizori i alegerea mrfurilor din sortimentul expus n depozite sau camere de prezentare; prin sistemul ,,cash and carry, adic plata mrfii i ridicarea ei imediat din depozit. Aceste forme se asociaz circuitelor de distribuie economic a produselor (actelor de vnzare-cumprare) i distribuiei fizice desemnate prin operaiunile tehnico-economice care intervin n spaiul i timpul care separ producia de consum.

101

Un rol important n relaiile postcontractuale l deine recepia mrfurilor, act care confirm ndeplinirea obligaiilor asumate i genereaz relaii juridice de schimbare a proprietii i de stabilire a rspunderilor n cazul nendeplinirii contractului. n acest sens, ea este reglementat de norme juridice, determinnd un comportament metodologic riguros al prilor, prin referiri la aceste prevederi.

6.3. REGLEMENTRI JURIDICE PRIVIND RELAIILE COMERCIANILOR CU PRODUCTORII


Relaiile de schimb, ca i formele lor de desfurare, devin subiect de drept, genernd obligaii i drepturi civile pentru agenii economici, reglementate prin legi sau acte ale administraiei de stat. De asemenea, prin diverse reglementri, statul intervine pe pia ca factor de echilibru sau agent economic n numele proprietii publice. Principiul libertii contractuale i gsete n ara noastr reflectarea n dou legi privind organizarea agenilor economici, i anume ,,Legea nr. 15/1990 privind organizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale i ,,Legea nr.31/1990 privind societile comerciale. Acestea stipuleaz c relaiile dintre regiile autonome i societile comerciale de stat, precum i relaiile dintre acestea i teri se desfoar pe baza contractelor economice, reglementate de Codul Civil i de Codul Comercial. Totodat, legile respective formuleaz posibilitatea asocierii partenerilor pentru realizarea de aciuni comune, fr ca, prin aceasta, s apar o nou persoan juridic. Asocierea trebuie s respecte principiul concurenei loiale, fiind interzis constituirea de grupuri cu scopul de a domina piaa, prin crearea de monopoluri sau prin limitarea concurenei. Practicarea de relaii echitabile cu toi partenerii este n mod expres formulat n ,,Legea nr. 21/1996 - Legea concurenei. Articolul 2 din lege arat c dispoziiile acesteia se aplic actelor i faptelor care au sau pot avea ca efecte restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, svrite de ageni economici, asociai ai acestora, precum i de organele administraiei publice centrale sau locale. Administrarea legii i punerea ei n aplicare sunt ncredinate Consiliului Concurenei, autoritate administrativ autonom n domeniul concurenei i Oficiului Concurenei, organ de specialitate n subordinea Guvernului. Legea prevede principiul libertii agenilor economici n stabilirea preurilor i tarifelor, n regim de concuren pe baza cererii i a ofertei. Guvernul poate interveni temporar, prin msuri de control al preurilor n sectoarele economiei sau pe pieele unde concurena este exclus, precum i prin msuri de combatere a creterii excesive a preurilor n mprejurri excepionale. De asemenea, legea interzice actele i faptele care duc la restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei cum sunt nelegerile sau asociaiile n vederea stabilirii unor preuri avantajoase; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mpririi pieelor; aplicrii unor condiii de schimb inegale partenerilor i altele. De asemenea, sunt interzise practicile abuzive rezultate din poziia dominant a unuia sau mai multor ageni economici pe pia cum sunt impunerea preurilor sau a altor clauze contractuale inechitabile; refuzul de a trata cu anumii furnizori sau beneficiari; discriminri ntre parteneri. n ceea ce privete condiiile de circulaie a produselor, ele rezult n cea mai mare parte din reglementrile cuprinse n Codul Comercial. Un loc aparte pentru etapa actual l ocup ns prevederile referitoare la calitatea produselor, din cauza numeroaselor carene existente n acest domeniu. Printr-o hotrre a guvernului din august 1991 (H.G. nr.545) se prevd obligaii stricte pentru agenii economici cu privire la respectarea normelor de calitate la fabricarea produselor i nscrierea acestora pe etichete ataate sau pe ambalaj. Fiecare produs trebuie nsoit n circulaia sa de declaraia de conformitate a productorului sau de buletinul de ncercri emis de un laborator autorizat. Supravegherea se face de ctre specialiti desemnai de Oficiul de Stat pentru Calitate, din cadrul Comisiei Naionale pentru
102

Standarde, Metrologie i Calitate i ali specialiti care au dreptul s opreasc trecerea n consum a oricrui produs care nu corespunde normelor de calitate. Organizarea relaiilor dintre productori i comerciani este sprijinit de Camerele de Comer i Industrie teritoriale i de Camera de Comer i Industrie a Romniei, nfiinate prin Decretul-lege nr. 138/1990. Acestea sunt persoane juridice autonome, constituite prin asocierea din iniiativ proprie a agenilor economici. Printre alte atribuii ele au i rolul de a desfura activiti de informare i documentare a comercianilor i productorilor cu privire la activitatea reciproc, organiznd reuniunile agenilor economici n scopul contractrii produselor. Tot n scopul informrii, colaboreaz cu Comisia Naional pentru Statistic la ntocmirea rapoartelor i publicaiilor privind evoluia comerului i a industriei. Camera de Comer i Industrie a Romniei organizeaz trguri i expoziii interne i internaionale de mrfuri, efectueaz activiti de publicitate, editeaz buletine de informare i protejeaz mrcile de fabric, de comer sau de produs. Asupra acestor aspecte se va reveni n finalul acestei lucrri, printr-un capitol consacrat unor asemenea organisme.

De reinut la final Deoarece aceste relaii au la baz contactul direct ntre parteneri, n scopul cunoaterii produselor i a condiiilor de vnzare-cumprare, armonizarea intereselor economice ale partenerilor se realizeaz prin negocierea clauzelor schimbului, piaa avnd sub acest aspect caracterul de pia negociat. Formele relaiilor comercianilor cu productorii sunt structurate n relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale, avnd drept criteriu de grupare raporturile lor cu cerinele ncheierii i realizrii contractului economic, acesta fiind considerat mijlocul principal de nfptuire a acestor relaii. n etapa precontractual se definesc forme cum sunt: studierea sistematic a pieei, colaborarea n crearea de noi produse, informarea comerciantului de ctre productor. n etapa contractual se formuleaz clauzele referitoare la cumprarea i vnzarea mrfurilor. n etapa postcontractual se deruleaz relaiile propriu-zise de schimb, prin aprovizionarea curent cu mrfuri a comercianilor i recepionarea produselor. Reglementarea juridic a raporturilor dintre comerciani i productori se concretizeaz n prevederi ale Codului comercial, legi, norme i atribuii ale organizaiilor implicate n derularea acestor operaiuni, care statueaz drepturile i obligaiile prilor.

ntrebari recapitulative 1. Definii noiunile de relaii economice, relaii de schimb i relaii ale comercianilor cu productorii i artai raportul dintre ele. 2. Motivai necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii. 3. Care sunt principiile negocierilor ntre partenerii de schimb ? 4. n ce constau informarea i colaborarea dintre parteneri n relaiile pre-, contractuale ? 5. Precizai importana contractului economic i a coninutului clauzelor pe care le cuprinde. 6. Care este coninutul relaiilor postcontractuale ? 7. Prezentai coninutul principalelor reglementri juridice din domeniul relaiilor comercianilor cu productorii.
103

CAPITOLUL VII
RELAIILE COMERULUI CU CONSUMATORII
Obiective Acreditnd conceptul potrivit cruia consumatorul joac un rol important n cadrul mecanismului pieei i constituind, n acelai timp, elementul de referin al tuturor activitilor ntreprinse de productor, ct i de comerciant, prin intermediul prezentului capitol s-au urmrit drept obiective lmurirea unor probleme referitoare la importana, coninutul i motivaia relaiilor comerului cu consumatorii. n legtur cu evidenierea importanei relaiilor comerului cu consumatorii ne-am propus ca principale obiective nelegerea locului unor asemenea legturi n sistemul de relaii externe ale firmelor antrenate n afaceri i impactul pe care l au asupra ntregii activiti organizate de ntreprinderile respective. innd seama de importana relaiilor respective n desfurarea activitii comerciale, un obiectiv aparte 1-a constituit structurarea principalelor componente ale acestora i modul n care trebuie orientate procesele operaionale din fiecare domeniu. Pornind de la ideea potrivit creia relaiile comerului cu consumatorii au i o component psihologic, se gsete i o bun nelegere a laturilor motivaionale, precum i a unor elemente de comportament prin care se caracterizeaz diferitele categorii sau segmente de cumprtori. Aceasta n vederea realizrii unor programe promoionale corespunztoare, proiectrii structurii serviciilor comerciale, alctuirii sortimentelor, ncadrrii i structurrii personalului etc.

Clarificri conceptuale i terminologice Consumatorul are un rol important n cadrul mecanismului pieei, constituind elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciani. n consecin, organizarea activitii comerciale este necesar s se fac pe un sistem adecvat de relaii cu publicul cumprtor. Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe ale firmelor comerciale, mbrcnd forme diferite i sporind mereu n importan, pe msura modificrilor ce intervin n mecanismele pieei. n contextul unei asemenea abordri, pentru localizarea relaiilor respective trebuie s se porneasc de la transformrile pe care le cunoate societatea, precum i de la mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior. La nivelul societii pot fi amintite, ca modificri importante pentru comer: sporirea gradului de privatizare, liberalizarea schimburilor, modificri n nivelul i n stilul de via al populaiei, creterea contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei, cumprtorilor industriali, prestatorilor de servicii sau unitilor administrative. Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii - ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o serie de fenomene specifice economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai bine spus ale schimbrilor i modernizrii acestuia, s aduc n prim-plan o serie de noi precepte care s contribuie la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba
104

nsi esena relaiilor cu piaa ale comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare, specialitii aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena prin ,,rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de ,,consumator anonim cu conceptul modern de ,,persoan; nlocuirea aa-zisului rzboi al preurilor cu rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori, att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorului devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte i pun amprenta concomitent i asupra orientrii preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii comer-consumator, ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a nsei propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie asigurat ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. Toate aceste aspecte reprezint pentru managementul relaiilor comer-consumator un punct nodal, cu semnificaia unor schimbri profunde. La aceasta se adaug faptul c asemenea fenomene au loc ntr-o perioad n cadrul creia este n curs de formare o nou societate, care anun un alt tip de economie social, cu perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii modernizrii respective. Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate, echilibrarea eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n confruntrile din cadrul pieei, studiul relaiilor comer-consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va continua s joace un rol important n cadrul pieei, urmnd s devin elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse, att de productor, ct i de comerciant. Mai mult, pe msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia.

7.1. LOCUL RELAIILOR CU CONSUMATORII N ANSAMBLUL ACTIVITII COMERCIALE


Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre productori i consumatori, cuprinde dou categorii de relaii. Prima categorie are n vedere sistemul raporturilor interne, n cadrul crora se evideniaz legturile succesive dintre activiti, probleme de personal, organizare, salarizare etc., iar cea de-a doua cuprinde relaiile externe, pe care comerul le angajeaz cu diferii colaboratori, furnizori, uniti de transport, organe financiare, de credit, organe administrative de stat, precum i cu beneficiarii ntreprinderi de stat sau cooperatiste, firme particulare sau populaie. Relaiile comerului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaii externe angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite, sporind mereu n importan datorit modificrilor permanente ce intervin n sistemul de conducere economic - planificat sau bazat pe mecanismul pieei - creterea gradului de privatizare a unitilor economice, liberalizarea schimburilor, modificri n nivelul i n stilul de via al populaiei, precum i pe msura creterii contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei, precum i ale celorlali cumprtori industriali, prestatori de servicii sau uniti administrative. Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaii le ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie s se aib n vedere transformrile pe care le cunoate societatea n perioada analizat i n perspectiv, precum i mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior. Lucrarea de fa red, n continuare, doar cteva dintre acestea, considerate a avea o importan deosebit:
105

Sporirea dimensiunilor comerului i a ariei sale de preocupri. Se are n vedere faptul c n viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzare - cumprare att bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinelor populaiei, ct i diferitele tipuri de produse destinate utilizrii productive, organizrii prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor uniti sociale i ale administraiei de stat; Dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale, care, prin sporirea continu a suprafeei, reprofilarea acesteia, mbuntirea amplasrii teritoriale i dotarea cu utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comerului fa de consumatori, influenndu-le opiunea de cumprare; Introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare, care s asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumprtorilor la variata gam de produse, pe care comerul le va oferi pieei, constituind astfel premise favorabile facilitrii procesului de cumprare a mrfurilor; Regndirea sistemelor de informare a consumatorilor i operaionalizarea unor practici promoionale moderne, care, prin coninutul, forma de prezentare i operativitatea lor, vor marca, n mod favorabil, sistemul de relaii dintre comer i toate tipurile sale de consumatori. Asemenea modificri de substan, care vor interveni n activitatea comerului i i vor pune amprenta pe sistemul su de relaii, vor aciona i asupra cumprtorului, care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i comercializare a masei de produse destinate consumului. Ca urmare a unei asemenea idei, n Statele Unite ale Americii a fost conturat i s-a trecut la utilizarea pe scar larg a unui nou concept - REC (Rspuns Eficient pentru Consumator) - pentru reproiectarea lanului ,,productor - comerciant - consumator final, sistem ce acoper o arie larg a cooperrii practice dintre comerciant i fabricant, cu implicarea consumatorilor. Drept urmare, pentru a avea o imagine complet a locului pe care relaiile cu cumprtorii l ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie analizat i evoluia consumatorilor. Importantele transformri sociale i economice, ce vor avea loc n societate, vor determina, n continuare, modificri n structura consumatorilor, sub aspectul nivelului de instruire, educaie, compoziie socio-profesional, venituri, tehnologii n procesul de fabricaie i, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigen fa de mrfurile i serviciile comerciale. De asemenea, comerul nu trebuie s scape din vedere c n atitudinea consumatorului intervin, n mod continuu, modificri de ordin calitativ, ndeosebi ca rezultat al creterii venitului discreional. Cu ct crete aceast form de venit, cu att mai mult se va trece de la o activitate comercial ,,fr probleme la o activitate ,,cu probleme, n sensul c cheltuirea venitului disponibil implic nu numai nevoia de produs i puterea de cumprare, ci i voina de cumprare a consumatorului.

7.2. CONINUTUL RELAIILOR COMERULUI CU CONSUMATORII


Sistemul de relaii ale comerului cu consumatorii poate fi descompus n trei domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii, crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori. Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoaterea unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintre consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independent a unui produs, la achiziionarea optimizat n cadrul unui ansamblu de produse.
106

a) Relaia dintre consumator i societate poate constitui, n principal, cadrul general n care urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comer-consumator. Un asemenea cadru general are n vedere c, prin modul de organizare a macro sistemului unei societi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de o unitate social sau administrativ n structurile instituionale, toi i toate apar n cadrul pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care timpul i banii devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale, deciziile de consum, prin amploarea i efectele lor depesc domeniul comercial, ele afectnd domenii mult mai largi, care privesc industria, agricultura, prestrile de servicii, domeniile social-culturale, precum i o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc. Mai mult, eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc continuu posibilitile de exprimare liber i n consecin, orice tip de reglementare va genera diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca urmare a aceluiai fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se integreaz n structura sistemului de distribuie, transformndu-se n mijloace care contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n ultim analiz, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer consumatorilor. O asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie a modului n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaii ale comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori poteniali, specialitii ajungnd la concluzia c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul bunurilor i serviciilor anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul, n calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica, n contextul diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar ale noi evoluii social-economice; b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii l constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare i a factorilor si de influen au evideniat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor activitii desfurate. O asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a evideniat c interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor nu este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau organizaii i, n sfrit, c decizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n funcie de un produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate util. Deci, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie s asigure concomitent nevoilor, dorinelor, orientrilor i exigenelor consumatorilor, cumprtorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, ct i ale decidenilor, care, n ultim analiz, hotrsc asupra volumului, structurii s: evoluiei actului de vnzare-cumprare. Cu privire la tendina de trecere de la actul independent de cumprare a unui produs la optimizarea acestuia n cadrul unui ansamblu de produse, este de subliniat i faptul c toate trebuinele sunt ncadrate de consumatori ntr-un proces de satisfacere simultan, dar c dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii s fie preferate la un moment dat, urmnd ca orice modificare ulterioar a veniturilor s antreneze apariia unei aa-zise ,,cereri de reamplasare. Aceast ,,cerere de reamplasare nu va fi niciodat ,,identic cu cea care ar fi trebuit satisfcut dac anterior ar fi existat venitul necesar. Aceast nou cerere se va referi, n permanen, la noi produse, mai sofisticate, mai perfecionate, mai luxoase etc.
107

n aceast privin, specialistul de comer trebuie s tie c nevoia este, n fapt, pivotul central al unei aa-zise grupe de nevoi, ceea ce genereaz fenomenul de complementaritate i ie substituie n procesul de satisfacere i o serie ntreag de remodelri, apariii i dispariii succesive n cadrul cererii pentru anumite produse. Acest dublu fenomen de substituie i de complementaritate apare ca deosebit de important pentru comer, n procesul de dialogare cu cumprtorii, putnd s le propun o gam tot mai larg de produse. Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite: consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe lng anumite instituii social-administrative; realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; organizarea unor panele de consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; realizarea unor aciuni de testare a produselor noi; organizarea unor conferine periodice, a unor consultaii sau demonstraii n mari magazine de specialitate; utilizarea mass-mediei pentru aciuni de informare i publicitate comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de vnzare, cum ar fi televnzarea etc. O alt latur important a sistemului de relaii comer-consumator este reprezentat de crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare. n acest domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului, precum i satisfacerea complex a nevoilor populaiei devin elemente de baz ale complexului de relaii pe care comerul le ntreine cu consumatorii. Specialitii susin c pentru a exista o bun concuren i un liber schimb al renurilor, existena unor informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este deosebit de important, ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni. Primul se refer la mbuntirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i cumprtori reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comer-consumatori. Relaia vnztorcumprtor reprezint o nlnuire de roluri complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar, ca reprezentant al produciei n faa cumprtorului, uneori chiar participant la decizia de cumprare, contribuie la formarea reprezentrilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial, n general. Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul su i prin atitudinea sa fa de munca pe care o desfoar n relaiile directe cu consumatorii, urmeaz s acioneze ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor, asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou componente ale sistemului de relaii comer-consumatori: organizarea cadrului de dialog i crearea ambianei favorabile realizrii actelor de vnzare-cumprare. Analiza principalelor elemente ce dau coninutul relaiilor comer-consumatori evideniaz faptul c rolul activ al comerului este condiionat de o bun cunoatere a celor doi parteneri - productorul i consumatorul, de asigurarea unor condiii adecvate de manifestare a posibilitilor i intereselor acestora, precum i de utilizarea unor mijloace care s faciliteze comunicaia n ambele direcii. De asemenea, se evideniaz importana unor aciuni specifice, care au menirea de a crea o imagine favorabil a produselor comercializate sau a formelor de comer practicate, personalizarea mrcilor, realizarea unui climat de nelegere i bunvoin fa de cumprtor.

108

7.3. BAZA MOTIVAIONAL A RELAIILOR COMER - CONSUMATOR


Orientarea i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori implic, alturi de identificarea interlocutorului cu preferenele, aspiraiile, exigenele i reprezentrile sale, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestri sistematice, care, n temeiul unor informaii din mediul social-economic nconjurtor, adapteaz schemele de activitate uman la un context social integrator, n vederea optimizrii aciunilor efectuate sau n curs de efectuare. Pornind de la aceste aspecte, comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, acioneaz pe dou ci: a) utilizarea, n organizarea diferitelor aciuni comerciale, a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor; b) iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv, orientndu-1 i determinndu-i noi dimensiuni. mbinarea celor dou ci de aciune i dozarea eforturilor pot fi apreciate ca un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile i trebuinele proprii fiecrui individ, ct i de aciunea unor influene externe, de natura factorilor economici, sociali i psihologici. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c aceste dou modaliti de aciune n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii cunosc influene reciproce, structura nevoilor fiind, dup cum s-a artat anterior, deosebit de dinamic. La aceasta se adaug faptul c, nevoile de baz fiind satisfcute mai rapid, influena factorilor subiectivi i ai mediului nconjurtor devine tot mai puternic i mai complex. Se induce astfel consumatorilor o anumit atitudine fa de produs i de unitatea comercial, dorinele, exigenele i reprezentrile lor avnd, n acest caz, o importan mai mare n concretizarea manifestrilor de consum, n raport cu nevoile i trebuinele. Un alt aspect l constituie faptul c n procesul de organizare a sistemului de colaborare comer-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o nsuire sau o mbinare de aciuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumulrii unei experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc. El evideniaz astfel i explic, n acelai timp, diversitatea de manifestri ale oamenilor i chiar ale acelorai persoane n ambiane diferite. Pornind de la aceste considerente, n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, de mare atenie se bucur cercetarea reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii, n direcia realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare. Decizia de cumprare reprezint, la rndul su, o latur important a comportamentului consumatorilor, cu implicaii asupra relaiilor comer-consumatori. Aceasta reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-psihologice. n abordarea deciziei de cumprare ca element fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare. Teoria clasic subliniaz faptul c n aceast privin consumatorul caut, n general, s maximizeze utilitile, respectiv s maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativ, n raport cu preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii implic, la rndul su, stabilirea unei ,,ordini ntre bunurile din rndul crora cumprtorul urmeaz s aleag i a unei ,,structuri de preferin .
109

Din confruntarea motivaiei cu structura de preferine a bunurilor oferite rezult un comportament ,,progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu i fluctuant, care se concretizeaz, n final, ntr-o decizie de cumprare ce poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint ns doar un moment dintr-un proces global de cumprare. Procesul respectiv este dat, la rndul su, de un ansamblu de elemente pe care comerul trebuie s le cunoasc foarte bine, att sub aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza sistemul de relaii cu consumatorii. Procesul global al cumprrii cuprinde trei faze principale, putnd fi redat ntr-o structur sistemic. n prima faz are loc o ntlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz o stare de tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care consumatorul dorete s i le regseasc n obiectul dorit, el acioneaz n aceast faz n spiritul unei ,,imagini de produs, care simbolizeaz ansamblul dorinelor i aspiraiilor coninute de nevoie, conturnd aa-zisa ,,satisfacie anticipat. ntlnirea dintre satisfacia anticipat i gama bunurilor oferite de comer duce, la stabilirea produsului ce urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare. n faza deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s tie c, n vederea realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator, este necesar ca acesta s fie supus unor stimuli concureniali care s poat transforma, intenia de cumprare ntr-un act de cumprare. Faza a treia - posterioar cumprrii - are n vedere satisfacia obinut, consumatorul fcnd comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia anticipat. Pentru comer, n organizarea sistemului su de relaii cu consumatorii, aceast faz este deosebit de important pentru asigurarea continuitii i perspectivei activitii sale. Aceasta deoarece, dac n cadrul comparaiilor fcute de consumator ntre satisfacia anticipat i satisfacia real nu exist diferene sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea ncerca din nou atracia pentru produs, marc sau unitate comercial, fapt ce conduce la apariia aazisului ,,obicei de cumprare. n condiiile n care se contureaz o serie de diferene ntre anticipaie i satisfacia real, va aprea un fenomen de repulsie, ce va duna att produsului i mrcii sub care a fost realizat, ct i unitilor comerciale. Analiza efectuat evideniaz ideea potrivit creia comerul trebuie s aib n vedere comportamentul consumatorilor, ca un complex de reacii la stimulii venii din exterior, i, ca oricare proces, presupune, n desfurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la actul de cumprare. Or, innd seama c ntre principalele faze ale procesului respectiv se nscriu starea de activare i de disconfort, analiza cognitiv, alegerea alternativei de cumprare i evaluarea post-cumprare, sistemul de relaii trebuie s fie astfel organizat, nct, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare a acestora, gama de preuri practicate, competena profesional, inuta i comportamentul personalului, comerul s-i poat realiza, n mod activ, funciile sale.

De reinut la final Att orientarea, ct i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori implic, n continuare, cunoaterea comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Cunoscnd comportamentul respectiv, comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, poate aciona pe dou ci: utilizarea n organizarea diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor i iniierea
110

unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv, orientndu-1 i determinndu-i noi dimensiuni. n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, un rol important revine cercetrii reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii n vederea realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare. Decizia de cumprare reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-psihologice. De aceea, n abordarea deciziei de cumprare, ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare.

ntrebari recapitulative 1. Din ce sistem de relaii fac parte relaiile comercianilor cu consumatorii? 2. n ce const coninutul relaiilor comerului cu consumatorii? 3. Care sunt elementele ce trebuie avute n vedere pentru a asigura localizarea relaiilor comerului cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale? 4. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comerului cu consumatorii? 5. Ce ci i mijloace poate utiliza comerul n vederea organizrii sistemului su de relaii cu consumatorii, pornind de la cunoaterea comportamentului consumatorilor? 6. Care sunt cile prin intermediul crora pot aciona comercianii pentru a influena comportamentul consumatorilor? 7. n ce constau natura i coninutul deciziei de cumprare? 8. Prezentai i explicai n ce const procesul transformrii inteniei de cumprare n act de cumprare. 9. Explicai structura procesului global al cumprrii. 10. Cum poate fi folosit sistemul relaiilor comerului cu consumatorii pentru perfecionarea activitii desfurate de firmele comerciale ?

111

CAPITOLUL VIII
PROTECIA CONSUMATORULUI

Obiective Cunoaterea, nelegerea i interpretarea corespunztoare a diferitelor componente ale politicilor de protecie a consumatorilor; Prezentarea unor noi concepte privind trecerea de la noiunea de ,,protecie a consumatorului, la noiunea de ,,promovare a consumatorului; Conturarea interferenelor dintre politicile de protecie social i cele privind protecia consumatorilor; Prezentarea, nelegerea i interpretarea principiilor privind protecia consumatorilor promovate de Organizaia Naiunilor Unite; Prezentarea obligaiilor ce revin guvernelor, organizaiilor guvernamentale i celor neguvernamentale, ce rezid din aplicarea rezoluiilor ONU referitoare la protecia consumatorilor; Stabilirea principalelor tipuri de instituii publice care pot asigura organizarea, desfurarea i controlul activitilor de protecie a consumatorilor: Conturarea modalitilor de organizare a consumatorilor ca form proprie de protecie a drepturilor acestora.

Clarificri conceptuale i terminologice Protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de dispoziii privind iniiativa public sau privat, destinat s asigure i s amelioreze continuu respectarea intereselor consumatorilor. ntruct o asemenea conceptualizare ofer o mare larghee noiunii de protecie a consumatorilor, este necesar o bun structurare a fenomenelor i a ariei sale problematice, precum i o selectare atent a problemelor ce urmeaz a fi analizate, rezolvate sau incluse n diferite programe de aciune. Pornind de la aceleai premise, este necesar a se reine i ideea potrivit creia protecia consumatorilor mbrac att forma unor aciuni specifice, cu programe i obiective bine delimitate n timp i spaiu, ct i, n multe cazuri, forma unor micri generale care s militeze pentru respectarea intereselor consumatorilor. Problematica proteciei consumatorilor privete ndeosebi aspecte referitoare la sistemul de relaii creat n cadrul pieei, generat de confruntarea consumului cu obiectul su, respectiv cu produsul oferit de productor, la care se adaug cadrul de desfurare a relaiilor ofertant - consumator, respectiv gradul de libertate n care are loc derularea fenomenelor de pia - jocul ofertei i cererii, liberalizarea preurilor, publicitatea comercial, comportamentul personalului comercial, calitatea produselor etc. Aducerea n discuie a problematicii privind protecia consumatorilor nu trebuie ns s determine ignorarea altor aspecte, care, desigur, n momentul de fa, apar ca deziderate, dar care, n timp, trebuie s fie soluionate, pentru a putea face ntr-adevr pasul decisiv. Se are n vedere, n acest sens, pe de o parte, faptul c, ntr-un mod mai general, consumatorilor trebuie s li se asigure importante beneficii printr-o politic de pia bine definit, care s le permit a dispune de o alegere mai diversificat a produselor i serviciilor n condiiile unei
112

piee mai competitive, iar pe de alt parte, crearea contextului, n cadrul cruia este esenial s apar faptul c sunt recunoscute i confirmate natura i obiectivele specifice politicilor privind consumatorii. Mai mult, este necesar s se ajung pn acolo, nct obiectivele respectivelor politici privind consumatorii s nu mai fie considerate ca subproduse ale politicilor de pia sau ale politicilor concureniale, ci abordri de sine stttoare, n cadrul crora consumatorii s poat vedea cadrul, cile i instrumentele prin care drepturile le sunt protejate i promovate la nivel continental, sau mondial, n contextul politicilor globale promovate de statele europene sau din alte zone ale lumii. n consecin, abordrile privind consumatorul vor trebui s fie considerate ca segmente ale politicilor globale, dar conturate ca politici de sine stttoare, cu obiective proprii, prioriti proprii i instrumente proprii. Grija fa de consumator trebuie s capete astfel legitimitatea deplin a unor politici distincte i autonome, funcional integrate n cadrul celorlalte politici promovate de societate.

8.1. CONCEPTUL DE PROTECIE A CONSUMATORILOR


Economia de pia, prin mecanismele sale i principiile promovate, poate asigura coerenele necesare unei societi, prin jocul preurilor, al deciziilor de protecie i alegere ale consumatorilor, orientarea produciilor productive spre producii necesare i rentabile, realiznd n acelai timp echilibrul i adaptrile necesare n economie, potrivit exigenelor de funcionare corect a mecanismului adoptat . Concomitent, economiei de pia i este asociat i noiunea de corectitudine. O asemenea noiune are n vedere, pe de o parte, concurena, iar pe de alt parte, consumatorul, ca principal beneficiar al activitii concureniale. In ceea ce privete concurena, corectitudinea, ca trstur a economiei de pia, presupune c att vnztorii, ct i cumprtorii antrenai n aciune i, la rndul lor, fiecare luat individual, s nu depind de o putere care s deformeze jocul concurenei, accesul la pia s fie liber, att productorii, ct i distribuitorii s nu poat ngrdi diferitele domenii de aciune pentru a-i rezerva beneficiile, iar deciziile fiecruia s fie luate n total libertate. n raport cu consumatorul, noiunea de corectitudine presupus de economia de pia are n vedere asigurarea unor largi posibiliti de informare, de cumprare a celor necesare i alegerea la preuri convenabile a unor produse de o calitate corespunztoare preului solicitat, fiind necesar ca piaa s fie transparent, informaia s circule liber, iar preurile s fie cunoscute i, prin aceasta, concurena s fie efectiv, loial i benefic pentru consumator. Consumatorul, n calitatea sa de purttor al cererii de mrfuri, joac un rol important n mecanismul de pia, constituind, n acelai timp, elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productor, ct i de comerciant. Mai mult, pe msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii, publice sau particulare, sunt afectate de comportamentul acestuia. n acelai context, trebuie recunoscut ns faptul c, lund n considerare interesele i nevoile respectivilor consumatori, acetia sunt confruntai cu o serie de dezechilibre n raporturile de pia, dezechilibre ce afecteaz sub multiple aspecte economic, educaional, sigurana sntii etc. O asemenea stare de fapt impune anumite intervenii sociale, menite s ofere cadrul strii de echilibru, bazat pe respectarea unor clauze convenite i asigurarea accesului tuturor la produse care s nu prezinte nici un risc i pe promovarea corect, echitabil i susinut a dezvoltrii economiei sociale. ntreg complexul de intervenii sociale - guvernamentale sau nonguvernamentale - cu privire la problematica respectiv i gsete expresia n conceptul de protecie a consumatorilor. Conceptul de protecie a consumatorilor are n vedere un ansamblu de dispoziii privind iniiativa public sau privat, destinat a asigura i a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor. Dat fiind largheea unei asemenea noiuni, protecia consumatorilor mbrac o serie important de aspecte, omul de rnd, n calitatea sa de consumator i, ndeosebi, n calitatea sa de cumprtor, devenit agent de pia, confruntndu113

se cu o multitudine de probleme legate de: structura produselor destinate a-i asigura consumul, preurile la care i poate procura diversele produse i servicii i calitatea acestora, sistemul de informare prin care s se asigure transparena pieei, sistemul de comercializare a produselor i calitatea serviciilor comerciale etc. ntr-un asemenea cadru, caracterizat printr-o arie larg de cuprindere i o complexitate deosebit, pentru asigurarea unei protecii reale a consumatorilor, este necesar o bun structurare a fenomenelor i a ariei problematice generate de fiecare dintre acestea, o selectare atent a problemelor i detalierea lor, precum i conturarea unor obiective specifice fiecrei zone i perioade cuprinse n programele de protecie. Aceasta face ca protecia consumatorilor s mbrace att forma unei micri generale, care s militeze pentru respectarea intereselor consumatorilor, ct i, n cele mai frecvente cazuri, forma unor aciuni speciale, cu programe i obiective bine determinate n timp i spaiu (de pild, micarea pentru desdunarea cumprtorilor de autoturisme Convoiz fabricate de firma ,,General Motors, creat ca urmare a apariiei, n procesul de utilizare, a unor defecte importante n sistemul de frnare) . O dat cu adoptarea setului de ,,Principii directoare pentru protecia consumatorului de ctre Adunarea General a Organizaiei Naiunilor Unite, prin Rezoluia 39/248/1985, protecia consumatorului a devenit o problem de anvergur mondial, principiile respective oferind un cadru utilizabil n elaborarea i consolidarea politicilor i legislaiei naionale a oricrei ri, referitoare la protecia consumatorilor, ncurajnd, concomitent, cooperarea internaional n domeniul respectiv. innd seama de mutaiile intervenite n societate, creterea continu a exigenelor publicului consumator i, aa dup cum subliniam i n capitolul anterior, apariia unor fenomene care avertizeaz asupra faptului c este n curs formarea unei noi societi care anun un alt tip de armonie social, specialitii subliniaz faptul c, n cadrul Uniunii Europene i n rile membre ale acestei comuniti, s-a trecut la o nou conceptualizare a problematicii privind consumatorul i protecia sa. Se ncearc nlocuirea noiunii de ,,protecie a consumatorilor, considerat restrictiv, cu o noiune mai global, de promovare a consumatorului, prin aceast nlocuire considerndu-se c respectivul consumator va deveni un interlocutor activ de pia.

8.2. STRUCTURA CMPULUI DE ACIUNE AL PROTECIEI CONSUMATORILOR


innd seama de principalele aspecte prin care sunt caracterizate relaiile dintre agenii economici ce acioneaz ntr-o economie de pia, se apreciaz c problemele care pot forma obiectul unor programe de protecie a consumatorilor sunt extrem de complexe, ele putndu-se referi la multiple fenomene economice, sociale i chiar politice. Att guvernele, ct i diversele organizaii care acioneaz n acest domeniu i stabilesc structura programelor de protecie a consumatorilor n funcie de etapa pe care o parcurge societatea n cadrul creia acioneaz i de prioritile fiecrei zone. Exist totui cteva aspecte n acest domeniu, care pot fi identificate ca prioriti n frecvente cazuri. Intre acestea apar: mbuntirea consumului populaiei; realizarea unei caliti corespunztoare a bunurilor i serviciilor oferite consumatorilor prin intermediul pieei; asigurarea unui sistem de preuri n concordan cu nivelul veniturilor; organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori care s asigure transparena pieei i aprarea mpotriva unei politici agresive de marketing, promovat de agenii economici. Dat fiind natura problematic a consumului i, ndeosebi, al posibilitilor de gestiune ale acestuia, este de subliniat c nscrierea unui asemenea obiectiv n programele de protecie a consumatorilor se refer, n special, la responsabilitatea statului, care trebuie s asigure, prin politica social, condiii de realizare, att pentru o cretere constant a volumului
114

fizic al consumului, ct i pentru o mbuntire structural a acestuia. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune, drept condiii principale, soluionarea urmtoarelor probleme: asigurarea echilibrului fondului de mrfuri cu fondul de cumprare al populaiei, n acest sens fiind necesar o stimulare a creterii ofertei de mrfuri, care s devin capabil s fac fa, din punct de vedere cantitativ, tuturor componentelor nivelului de trai; orientarea agenilor economici, prin faciliti economice i o politic adecvat, spre ntocmirea unor programe de producie privind bunurile de consum, care s contribuie la realizarea unei bune funcionri a economiei de pia; importarea unor bunuri de consum care s intervin n cadrul mecanismului de reglare a echilibrului dintre resurse i nevoi. Un alt domeniu care poate face parte din programele de protecie a consumatorilor l constituie asigurarea calitii bunurilor i serviciilor oferite spre vnzare n cadrul pieei. Preocuparea trebuie generalizat sub toate aspectele, implicnd absolut toi agenii economici cuprini n circuitul produselor. Asigurarea calitii trebuie s se bazeze pe un pachet de exigene bine conturate, corespunztor i ferm aplicate fa de toate produsele indigene sau din import, totul fiind axat pe respectul consumatorului, tiut fiind c obiectivul unei economii competitive este satisfacerea consumatorului. n aceast privin specialitii sugereaz ideea potrivit creia, n condiiile nnoirii i diversificrii rapide a ofertei de mrfuri, mondializrii pieelor i creterii continue a exigenelor clienilor, managementul calitii se profileaz tot mai mult ca un instrument util de sprijinire a programelor de protecie a consumatorilor. O asemenea optic trebuie susinut ns printr-o legislaie corespunztoare, prin crearea unor instituii specializate cu o baz proprie de analiz i urmrire a fenomenelor legate de calitate, precum i prin ncurajarea i crearea unor asociaii puternice ale consumatorilor, care s devin un instrument de aciune asupra ofertanilor certai cu legea, asigurnd astfel calitatea i respectul fa de calitatea produselor n cadrul pieei. Domeniul cel mai controversat i cel mai discutat, att sub aspectul specificitii perioadelor de reform, ct i sub cel al programelor de protecie social, l constituie asigurarea unui sistem de preuri n concordat cu cerinele pieei i cu calitatea produselor. nscrierea unor asemenea probleme n programele de protecie social, i implicit n cele privind protecia consumatorilor, presupune soluionarea att a unor aspecte de fond referitoare la regimul preurilor i tarifelor, ct i a impactului evoluiei preurilor asupra situaiei populaiei. n primul rnd, trebuie s se aib n vedere c sistemul preurilor reprezint una dintre cele mai importante prghii economico-financiare ale economiei de pia. O asemenea prghie are influene multiple asupra evoluiei de ansamblu a societii, asupra stabilitii monetare, precum i a unor schimburi eficiente cu strintatea. Un blocaj al preurilor, care s ignore legile ofertei i ale cererii, ar duce inevitabil la meninerea i chiar la accentuarea blocajului dintre fondul de marf foarte srac i veniturile populaiei, ceea ce ar duce la o cretere deosebit de puternic a inflaiei, cu toate aspectele sale negative. La aceasta s-ar aduga migrarea spre exterior a unui volum extrem de ridicat de produse, ca urmare a preurilor mai avantajoase practicate n alte ri. ntr-o asemenea situaie, numai asigurarea unei autonomii corespunztoare agenilor economici poate reprezenta o soluie. Acordnd autonomie funcional agenilor economici, acetia vor cuta s-i adapteze producia la cerinele pieei, trebuind s produc ceea ce este recunoscut i pltit de societate. n aceste condiii, nivelul costurilor marginale va deveni unul dintre criteriile majore n stabilirea preurilor pieei. n al doilea rnd, este necesar s se in seama c penuria de marf poate face ca nivelul de echilibru al preurilor de pia s fie foarte ridicat i s apar astfel preuri foarte
115

mari fa de puterea de cumprare a diferitelor categorii de populaie. n aceast situaie, protecia social trebuie s devin viabil, prin programe adecvate. n legtur cu aceasta, se apreciaz c obiectul proteciei consumatorilor mbrac dou aspecte: unul, care se refer la asigurarea unui cadru bine determinat de lege i transparent pentru toate categoriile de populaie, altul, care trebuie s aib n vedere o serie de msuri concrete, menite s conduc efectiv la meninerea unui nivel de trai decent al populaiei. - Primul aspect - cel referitor la cadrul de formare i de evoluie a creurilor - trebuie concretizat printr-o serie de msuri, ntre care, mai importante pentru protecia consumatorilor, pot fi urmtoarele: crearea unor condiii, din partea statului, pentru ca operaiunea de formare i de evoluie a preurilor s aib Ioc n condiiile unei autonomii depline a agenilor economici; acordarea unor faciliti agenilor economici implicai n tranzaciile externe, cu influene pozitive asupra pieei; crearea unui sistem flexibil i dinamic privind compensarea urmrilor liberalizrii preurilor asupra diferitelor categorii sociale; autorizarea participrii unor autentici reprezentani ai consumatorilor la tratativele purtate ntre agenii economici cu privire la stabilirea diferitelor categorii de preuri, la produsele cu o pondere deosebit n consumul populaiei. - Cel de-al doilea aspect are un caracter temporar, prezentnd importan doar n perioada de tranziie, caracterizat prin puternice escaladri de preuri. Se au n vedere aici, alturi de cile clasice de protecie social utilizate de stat (subvenionarea unor ramuri i produse, acordarea unor sume fixe compensatorii etc.), i unele msuri menite s uureze traiul cotidian al populaiei. Este vorba, n principal, de o serie de msuri tranzitorii, cum ar fi: supravegherea din partea statului a fluxurilor produselor de la productori la consumatori, spre a evita stocrile speculative; asigurarea unei legislaii de urgen care s mpiedice practicile necinstite din cadrul comerului interior; nlturarea sistemelor de aprovizionare preferenial a unor categorii de populaie; reglementarea clar a unei metodologii de stabilire a adaosului comercial, n vederea eradicrii practicilor speculative. Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori i aprarea mpotriva practicilor comerciale agresive constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de protecie a consumatorilor. Experiena acumulat n acest domeniu permite o delimitare a complexului de informaii destinate consumatorului, n patru mari categorii de elemente: Informaii asupra produselor prezentate n cadrul pieei - o categorie de elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului, preul acestuia, originea sa (vegetal, animal, mineral, combinaii, materii prime naturale etc.), proveniena (indigene, import), dat limit de consum, sisteme de ambalare i date asupra naturii i compoziiei ambalajului, sisteme de depozitare i conservare etc.; Informaii asupra pieei - referindu-se, ndeosebi, la sistemul de relaii existent n cadrul pieei, intermediarii implicai, sistemele i nivelurile de preuri practicate, tipurile de servicii asigurate, facilitile ce pot fi obinute n domeniul achiziionrii, serviciilor i preurilor etc. Amplitudinea acestei categorii de informaii depinde de stadiul atins de piaa fiecrui produs, respectiv dac este o pia bazat pe abunden de produse sau una tensionat de o penurie cronic, dac predomin bunurile sau serviciile, i, n sfrit, dac inovaiile apar ca element component al activitii cotidiene sau doar ca excepie; Informaii referitoare la circuitele de distribuie - informaii care privesc modul n care publicul poate, efectiv, n cadrul pieei, s se adreseze unitilor care i asigur cel mai bun raport calitate-pre; ele se refer la structura circuitelor economice care privesc fluxul fiecrei categorii de produse, reeaua de produse existent, localizarea unitilor i programul de funcionare etc.; Informaii asupra propriilor nevoi - o categorie de informaii care au drept obiectiv s lmureasc publicul consumator n legtur cu modul tiinific de interpretare,
116

nelegere i satisfacere a propriilor nevoi alimentare, att sub aspectul lor cantitativ, ct i calitativ. Acestea ntruct, n societatea contemporan, tocmai multitudinii de alternative oferite de economia modern, omul se hrnete corespunztor i, adesea, prea abundent, sub influena aciunii conjugate a unor idei tenace de a fi beneficiarul tuturor posibilitilor i a unei mari ignorante n materie dietetic. Fenomenul apare n termeni apropiai i n ceea ce privete raportul nevoi-ci de satisfacere, prin intermediul noilor produse oferite de progresul tehnic n domeniul electronic, chimic, biologic etc. i, drept urmare, consumatorul trebuie informat i ajutat spre a-i nelege propriile nevoi i a cunoate cile posibile de satisfacere. Aceast ultim grup de informaii mai trebuie s cuprind, dup prerea noastr, i informaia educaional, destinat a cultiva gustul pentru frumos, pentru agreabil i plcut, contribuind prin aceasta la nlturarea subcreaiilor i promovarea unor produse de prost gust; avem n vedere, ndeosebi, informaiile cu privire la mod i evoluia acesteia n creaia vestimentar, informaiile referitoare la comerul cu cri, cu obiecte de art etc. n cadrul pieei, informarea consumatorilor se asigur prin intermediul publicitii i al sistemelor de etichetare. Publicitatea are menirea de a asigura cunoaterea existenei diferitelor produse i a sortimentelor acestora, axndu-se ndeosebi pe comunicarea noutilor, a diferitelor sisteme de ambalare, dozare i condiionare, precum i a sistemului de preuri. Etichetarea este destinat s permit cunoaterea mrcii, a naturii produselor, greutii, preului, datei limit a consumului i a modalitilor de folosire etc. Or, innd seama de modul n care se desfoar aciunea de informare a consumatorilor, n majoritatea rilor cu economie de pia sunt formulate serioase rezerve, n special, n legtur cu informarea efectiv a consumatorilor prin publicitate i etichetaj. Fenomenul este generat de faptul c scopul publicitii, indiferent sub forma care se prezint aceasta, l constituie, nainte de toate, asigurarea vnzrii produsului sau serviciului, ceea ce apare, din nefericire, incompatibil cu informarea obiectiv a publicului. Desigur, nu se poate generaliza, existnd, bineneles, un mare numr de ofertani - productori i distribuitori - ale cror informaii sunt corecte, ajutnd consumatorul n procesul de cumprare, orientndu-1 spre produsul cel mai indicat, att din punctul de vedere al nevoii, ct i al preului. Foarte adesea publicitatea i etichetarea au drept unic scop sporirea puternic a vnzrilor i, drept urmare, nu fac altceva dect s caute a inocula consumatorului, n mod agresiv, preferinele pentru produsul ce intereseaz firma ofertant. O asemenea situaie face ca informarea consumatorului s fie incomplet, imprecis, neobiectiv i, n unele cazuri, limitat, chiar neltoare. nscriindu-se pe aceeai traiectorie necorespunztoare a unor forme n procesul de informare, etichetele sunt adesea incomplete, purtnd aproape ntotdeauna meniuni lipsite de nelegere, neasigurnd n totalitate indicaiile eseniale pentru procesul de consum, eludnd unele aspecte legate de compoziia produsului, adresa productorului, data limit de consum. Mai mult, n ultimul timp, unele firme promoveaz, prin sistemul de etichetare, o informaie incomprehensibil, redat prin anumite coduri care ignor cunotinele i puterea de nelegere a consumatorului, i aceasta att cu privire la elementele ce in de tehnologia i modul de utilizare a produsului, ct i n legtur cu datele de identificare a adresei productorului. innd seama de aspectele cu privire la utilizarea informaiei n cadrul procesului de cumprare, de amploarea, structura i destinaia acesteia, ct i de modul denaturat n care aceast informaie este folosit de ctre unele firme productoare sau comerciale, nscrierea unui obiectiv n programele de protecie ale consumatorilor, referitor la acest domeniu, trebuie s aib un dublu rol: pe de o parte, s asigure cile de informare corect a consumatorului asupra a ceea ce ofer piaa, asigurndu-i astfel transparena pieei respective; pe de alt parte, s asigure cadrul unei lupte deschise mpotriva deformrii informaiei, a folosirii abuzive i a agresivitii acesteia, precum i mpotriva complicrii i ngreunrii acesteia de ctre destinatarii mijloacelor informaionale i, n final, de ctre beneficiarii produselor.

117

8.3. OBIECTIVELE PROGRAMELOR DE PROTECIE A CONSUMATORILOR


Cmpul foarte larg de aciune, n cadrul cruia puterea public sau diverse organisme neguvernamentale trebuie s intervin pentru a asigura o anumit protecie social, precum i natura deosebit de complex a relaiilor dintre ofertani i consumatori au pus societatea n alert, determinnd-o s intervin prin diverse programe de protecie a consumatorilor, cu largi reverberaii asupra ntregului su sistem economico-social. n acelai timp, agresivitatea practicilor comerciale, impactul stnjenitor al unei publiciti agresive, accentuarea artificial a calitii produselor, lansarea nentrerupt de noi modele, cu sau fr justificare, precum i a altor practici specifice pieelor monopoliste sau oligopoliste, care supun consumatorii unui adevrat asediu, au dus i la apariia unor micri de aprare a consumatorilor. Prin natura lor, asemenea micri mbrac i ele dou aspecte - o lupt neviolent a consumatorilor sau un pachet de aciuni ale respectivelor organizaii -, din care unul mbrac aceeai form a programelor de protecie. n toate aceste situaii, pachetele de aciuni protecioniste - fie ele ale puterii publice sau ale organizaiilor consumatoriste - sunt concretizate printr-o serie de obiective care au menirea s asigure orientarea activitii tuturor organismelor guvernamentale, neguvernamentale sau de autoaprare, formate de consumatori. Stabilirea unor asemenea obiective implic, la rndul su, necesitatea ca, pe lng cunoaterea problematicii generale cu care se confrunt puterea public sau micrile consumatoriste, s se dispun i de o capacitate corespunztoare de interpretare a fenomenelor, pentru a se putea discerne asupra multiplelor probleme cu care se confrunt i a se stabili, pentru fiecare domeniu, modalitile de aciune. ntr-un asemenea context, s-a considerat util ca, n vederea conturrii principalelor aspecte asupra crora trebuie s se concentreze aciunile ce urmeaz a fi incluse n cadrul programelor de protecie a consumatorilor, s fie supuse ateniei cteva aspecte cadru, crora le vor fi subordonate, la nceput, obiectivele generale ale respectivelor programe i apoi ale revendicrilor sau ale diferitelor aspecte, aprute pe parcurs, ca generatoare de conflicte sociale sau de prejudicii n dauna consumatorilor. La stabilirea unui asemenea cadru, pot concura urmtoarele preocupri: cunoaterea nevoilor reale ale consumatorilor; aprarea intereselor tuturor categoriilor de consumatori; diminuarea dezechilibrelor dintre diferitele categorii de consumatori n domeniile economic, educaional i al respectrii clauzelor convenite; asigurarea dreptului de a avea acces la produse care nu prezint nici un risc pentru sntatea i securitatea fiecrui consumator; preocuparea pentru promovarea corect, echitabil i susinut a dezvoltrii economice i sociale. Pornind de la un asemenea cadru, Organizaia Naiunilor Unite, prin Rezoluia 39/248 din aprilie 1985, a stabilit o serie de principii directoare pentru protecia consumatorilor, menite s asigure guvernelor tuturor rilor un cadru care s poat fi folosit pentru elaborarea i consolidarea politicilor i legislaiei pentru protecia consumatorilor. Potrivit acestui cadru de principii, drept principale obiective asupra crora ar trebui s se concentreze fiecare ar i, dup prerea noastr, i micrile de aprare a drepturilor consumatorilor, se contureaz urmtoarele: facilitarea producerii i distribuirii de produse corespunztoare nevoilor i cererilor consumatorilor; asigurarea inerii sub control, prin intermediul tuturor organizaiilor naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii; ncurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajai n producerea i distribuirea bunurilor de consum i serviciilor pentru consumatori; promovarea unei cooperri internaionale n domeniul proteciei consumatorului;
118

ncurajarea dezvoltrii condiiilor de pia, care s asigure consumatorilor o gam larg de produse, la preuri avantajoase acestora; stabilirea unui sistem de prioriti privind protecia consumatorilor din fiecare ar, a circumstanelor economice i sociale specifice nivelului de dezvoltare atins, precum i a nevoilor caracteristice populaiei statului respectiv; protecia consumatorilor fa de pericolele ce afecteaz sntatea i sigurana lor; promovarea i protecia intereselor economice ale consumatorilor; asigurarea accesului consumatorilor la informaiile corecte, care s permit acestora s fac o alegere conform dorinelor i necesitilor personale; crearea unui sistem de educare a consumatorilor; asigurarea posibilitii unei despgubiri efective a consumatorilor, n cazul ivirii unor daune generate de produsele sau serviciile achiziionate n cadrul pieei; obligativitatea tuturor ntreprinderilor ofertante - productoare sau comerciale de a se supune legilor i reglementrilor privind protecia consumatorilor din toate rile cu care au relaii de afaceri; obligativitatea respectivelor firme de a respecta prevederile standardelor internaionale privind protecia consumatorilor; crearea, n fiecare ar, a unor organisme corespunztoare care s elaboreze i s aplice, potrivit legilor proprii statului respectiv, o politic de protecie a consumatorului; aceast politic de protecie a consumatorului urmeaz s fie implementat n beneficiul tuturor sectoarelor, al ntregii populaii i, n special, al diferitelor categorii de populaie din mediul rural; luarea n considerare, la elaborarea politicilor de protecie a consumatorului, a potenialului pozitiv al institutelor i universitilor de cercetri - publice sau private; asigurarea libertii cumprtorilor, precum i a altor grupuri sau asociaii reprezentative, de a se organiza i a-i desemna lideri, care s le exprime opiniile n procesele de luare a unor decizii care s le reglementeze interesele. Principiile conturate de Organizaia Naiunilor Unite i recomandate guvernelor statelor membre ale acestei organizaii mondiale, prin natura lor, se adreseaz puterii de stat, administraiei publice. innd seama ns, pe de o parte, c ele au fost supuse ateniei forumului mondial, ca urmare a unor puternice micri de aprare a drepturilor consumatorilor din rile civilizate ale lumii, cu o puternic dezvoltare economico-social, iar pe de alt parte, de generozitatea, complexitatea i marea actualitate a obiectivelor cuprinse n cadrul respectivelor principii, considerm c ele au, n actuala etap pe care o parcurg rile estice, o importan deosebit pentru stabilirea programelor tuturor micrilor de acest gen din rile respective, devenind, cu amendamentele de rigoare, obiective specifice ale micrii de aprare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecruia dintre aceste state. Se consider ns c este necesar ca programele de protecie a consumatorilor, din rile care trec, n aceast perioad, spre o economie de pia, s cuprind, n structurile lor, i alte aspecte generale, de larg audien n cadrul consumatorilor i cu o frecven ridicat n cadrul revendicrilor individuale formulate de ei. Dintre acestea, o importan deosebit prezint urmtoarele: obligarea statului de a asigura o poziie dominant a consumatorului pe pia, poziie garantat prin legi sau alte acte normative specifice, precum i prin programele de protecie a consumatorilor alctuite de diversele sale instituii; impunerea ideii potrivit creia protecia consumatorului trebuie interpretat ca o problem public, fenomen care presupune respectarea unui pachet de norme juridice i diferite acte departamentale legate de ntregul proces de comercializare i consum al mrfurilor; nlturarea discriminrilor n domeniul servirii i instalarea principiului potrivit cruia, n asigurarea serviciilor ctre consumatori, s se aib n vedere excluderea diferenelor i a decalajelor dintre sectorul de stat, cooperatist i particular;
119

legat de primul aspect, trebuie militat i pentru reconsiderarea noiunii de consumator, care trebuie s fie definit ca ,,persoan fizic, creia, pe baza unei nelegeri, i se asigur diferite servicii pentru necesitile proprii; nlocuirea rspunderii subiective a celui care ofer bunuri de consum sau asigur diferite servicii, cu rspunderea obiectiv sau aa-numita ,,rspundere pentru rezultate; impunerea obligativitii productorilor de bunuri de consum i prestri de servicii de a emite documente asupra utilitii i serviciului asigurat, iar n funcie de anumite particulariti ale bunului sau serviciului, i alte documente care s garanteze sigurana consumului i securitatea n procesul de utilizare; determinarea administraiei publice de a crea organe de stat specializate, care s vegheze, prin mijloace specifice, asupra modului de respectare a drepturilor consumatorilor; exercitarea puterii statului pentru a determina pe cei implicai s acioneze n spiritul legilor care fac parte din pachetul actelor normative prin care se asigur, din punct de vedere juridic, protecia consumatorilor.

8.4. ORGANIZAREA PROCESULUI DE PROTECIE A CONSUMATORILOR


Cercetarea practicilor mondiale i studierea experienei unor ri cu tradiie - ca Anglia, Belgia, Germania, SUA etc. -, att n domeniul relaiilor comerciale, ct i n ceea ce privete preocuprile privind asigurarea proteciei consumatorilor, contureaz cteva aspecte i direcii deosebit de interesante, ce ar putea sta la baza organizrii procesului de protecie a consumatorilor, cu ntregul su sistem legislativ structural instituional, din cadrul oricrei ri care se orienteaz ctre o economie de pia. Ideea general ce se desprinde din cercetarea experienei rilor respective are n vedere c protecia consumatorului trebuie organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea public, statul ca atare, ct i consumatorul nsui. Aceasta face necesar ca tratarea detaliat a problemelor referitoare la organizarea procesului de protecie a consumatorilor s cuprind o serie de aspecte referitoare la modul de implicare a statului, ct i unele probleme referitoare la organizarea consumatorilor n vederea aprrii propriilor drepturi. 8.4.1. Implicarea puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor Intervenia puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor se concretizeaz n dou mari categorii de aciuni: asigurarea unei legislaii care s rspund corespunztor necesitilor generate de asigurarea proteciei consumatorilor i organizarea unor instituii de specialitate care s vegheze asupra proteciei consumatorilor. A. Asigurarea unei legislaii corespunztoare, care s stea la baza proteciei consumatorilor. n ceea ce privete legislaia pe care o implic procesul de protecie a consumatorilor, consemnm faptul c puterea legislativ, guvernul fiecrei ri, are obligaia de a emite legi i diferite acte normative, care s reglementeze, corespunztor, suita de aspecte i tipurile de relaii ce pot lua natere n procesul de vnzare-cumprare. n legtur cu acest aspect, subliniem faptul c msurile de constituire a cadrului legislativ de protecie a consumatorilor sunt admise, n general, de orice observator al vieii societii contemporane. Dar asupra metodelor folosite n acest scop, opiniile pot varia n mod semnificativ. Asemenea opinii au ca extreme, pe de o parte, o ncredere total n forele pieei libere, iar pe de alt parte, o monitorizare cu caracter intervenionist din partea organelor administraiei publice i ale puterii centrale. n legtur cu acest prim i important aspect al programelor de protecie a consumatorilor, se impune a se sublinia de la nceput c practica juridic a ajuns la concluzia potrivit creia, n fond, justiionarea actelor legate de prejudicierea consumatorilor
120

antreneaz un drept reparatoriu. Or, ntr-o asemenea accepiune, pentru rezolvarea cauzelor respective se poate apela la aplicarea principiilor generale ale Codului civil, iar pentru stabilirea sanciunilor pentru eventualele infraciuni n domeniul respectiv, se recurge la prevederile dreptului penal. Totui, viaa a demonstrat c, date fiind sistemele concureniale, complexitatea fenomenelor care caracterizeaz relaiile ofertant-cumprtor i modul concret de adjudecare a produselor, se impune construirea unei jurisprudene n domeniul proteciei consumatorilor, jurispruden care s aib n vedere realitile concrete din fiecare ar, principiile de drept i practica juridic din rile respective, ct i o serie de prevederi ale acordurilor i conveniilor internaionale n materie de drept, practici comerciale i protecie a consumatorilor. ntr-o asemenea concepie, n decursul timpului, marea majoritate a rilor a procedat la construcia unei jurisprudene proprii n domeniul relaiilor de pia, precum i la elaborarea i promulgarea unor legi specifice, care s acopere anumite zone din vastul sistem de legturi dintre ofertant i consumator. Principalele probleme cu care se confrunt practica juridic n domeniul proteciei consumatorilor sunt date de o serie de aspecte referitoare la crearea unor mijloace cu adevrat eficace, care s acioneze pentru asigurarea unui echilibru de fore n cadrul relaiilor ofertantconsumator. Pot fi semnalate aspecte cadru, legate de mijloacele judiciare i parajudiciare, ct i o serie de aspecte factuale, legate de proceduri - individuale sau colective - cum ar fi costul aciunilor n justiie, accesibilitatea aciunilor respective, sistemul birocratic ncrcat n procedura judiciar i promovarea unor practici simplificate, realizarea unui cadru legislativ i instituional, care s acioneze pentru prevenirea unor prejudicii n dauna consumatorilor, acionarea independent n cazul ivirii unor practici necorespunztoare i controlul asupra modului cum se respect legile i hotrrile judectoreti reparatorii n favoarea consumatorilor. Cursul de fa nu este o lucrare juridic de specialitate, el i propune, n acest domeniu, doar s sintetizeze unele preocupri din practica juridic internaional cu privire la mbuntirea legislaiei n domeniul proteciei consumatorilor, n vederea asigurrii unei baze tiinifice corespunztoare n ceea ce privete structura eforturilor romneti privind elaborarea i promulgarea unor legi protectoare n domeniul consumului, ct i cu privire la asigurarea unor practici judiciare n domeniul proteciei consumatorilor. n ceea ce privete mijloacele judiciare, acestea presupun apelarea la un tribunal de natur civil sau administrativ. Specialitii n materie de drept recunosc, n aceast privin, c mijloacele judiciare tradiionale prezint pentru consumator numeroase inconveniente.- n prim-planul unor asemenea inconveniente apare costul excesiv al justiiei, cheltuielile respective depind, n unele cazuri, costul prejudiciului care urmeaz a fi recuperat. Acestui important inconvenient de ordin material i se adaug obstacole de natur psihologic precum: formalismul procedural, limbajul din justiie i chiar roba magistrailor, care ndeprteaz de tribunal cea mai mare parte a cetenilor. Alturi de aceste obstacole de ordin material i psihologic, apare i faptul c justiia, n msura n care se ocup de un drept sau prejudiciu reclamat de consumator, este n general defavorabil, ca urmare a sistemelor de aprare profesionalizate pe care le prezint ofertanii reclamai. i, n sfrit, unul dintre importantele inconveniente ale mijloacelor judiciare tradiionale este dat de faptul c cea mai mare parte dintre acestea tind spre o reparaie individual. Or, consumatorii trebuie s fie protejai prin msuri preventive mai puternice dect cele reparatorii, iar acestea trebuie s fie mai mult colective dect individuale, deoarece numai printr-un asemenea sistem poate fi mbuntit situaia de ansamblu a consumatorilor. Pornind de la acest deziderat, o serie de ri, att de pe continentul american ct i de pe cel european, au gndit i au pus la punct o serie de mijloace juridice, care, implementate n practica juridic, alturi de cele tradiionale, s contribuie la asigurarea, prin justiie, la protecia consumatorilor. Dintre asemenea mijloace juridice nou gndite se detaeaz, n mod deosebit, cele privind: gruparea ntr-un proces unic a aprrii intereselor convergente ale mai
121

multor consumatori; asigurarea posibilitii reale a fiecrui consumator izolat de a avea acces la justiie, pentru aprarea drepturilor sale; crearea unor tribunale specializate pe probleme de protecie a consumatorilor . Gruparea ntr-un proces unic a aprrii intereselor convergente ale mai multor consumatori are n vedere c o aciune colectiv este mult mai practic, deoarece, pe de o parte, poate nltura nsi cauza generatoare de daune i nemulumiri, iar pe de alt parte, sistemul de repartizare a cheltuielilor uureaz sarcina financiar a fiecrui consumator dunat. Asigurarea unor posibiliti reale pentru fiecare consumator izolat de a avea acces la justiie pentru aprarea drepturilor sale, se refer la faptul c realizarea unui asemenea deziderat presupune o procedur simplificat, care s implice cheltuieli minime i s nu genereze nici o dificultate din punct de vedere administrativ sau psihologic. Alte soluii cu privire la asigurarea posibilitilor reale de acces la justiie a consumatorilor lezai au n vedere preluarea n sarcina statului a unora dintre cheltuielile de judecat. Pentru aceasta este ns nevoie de o sistematizare prealabil a problematicii privind protecia consumatorilor, pentru ca apoi, pe o asemenea baz, s se poat trece la repartizarea responsabilitilor financiare ntre stat, asociaiile consumatorilor i consumatorul nsui. Se mai sugereaz preluarea unor asemenea cheltuieli de ctre anumite societi de asigurri, i aici fiind necesare unele structurri i repartizri de responsabiliti. Cu privire la nlturarea obstacolelor administrative i psihologice se discut, de asemenea, posibilitatea funcionrii unor birouri de asisten juridic pe lng diferitele instituii ale statului, create n sectorul proteciei consumatorilor, ct i formarea unor specialiti n astfel de consultaii juridice. Crearea unor tribunale specializate pe probleme de protecie a consumatorilor, dup modelul tribunalelor comerciale compuse din comerciani i existente de mult vreme n unele ri europene, cum ar fi de pild Frana; cu privire la crearea unor tribunale ale consumatorilor, pot fi studiate soluiile scandinave, ndeosebi cele din Suedia, precum i unele aspecte din cadrul practicii juridice din Danemarca i Mexic. Pentru realizarea misiunilor ce le revin, tribunalele respective controleaz n permanen activitatea comercial, astfel nct s fie respectate toate clauzele i condiiile promise de ofertant - productor sau comerciant n procesul de vnzare a produselor ctre consumator. Orice nerespectare a unor asemenea clauze sau condiii este discutat cu societatea comercial care primete astfel un prim avertisment. Dac problema nu se rezolv, tribunalul poate interzice productorilor sau comercianilor practicarea metodelor n cauz sau a clauzelor neloiale. Msurile respective sunt nsoite de sanciuni sau de amenzi. Este interesant, n aceast privin, de semnalat i faptul c deciziile tribunalului nu sunt luate doar de ctre juritii si, ci n colaborare cu reprezentanii intereselor consumatorilor, ai organizaiilor salariate i asociaiilor patronale. Referitor la mijloacele parajudiciare, trebuie precizat de la nceput c acestea sunt organizate de stat sau din iniiativ particular, prezentnd toate aceeai caracteristic, de a se situa n afara ordinului jurisdicional, n afara tribunalelor. i aceste mijloace parajudiciare pot fi grupate n trei categorii: Prima categorie are n vedere, ca mijloace parajudiciare, consultaiile juridice furnizate consumatorilor, gratuit sau la un pre modest. Informaiile i ajutorul acordat sub aceast form consumatorilor s-au dovedit foarte utile i cutate de acetia, putndu-se vorbi despre experiene interesante n acest domeniu. Pot fi semnalate, n acest sens, experiena american ,,neighbourhood consumer center i experiena englez ,,law-shops, adevrate boutique-uri de drept, la care consumatorii pot apela n orice condiii. Asociaia internaional a tinerilor juriti a pus la punct chiar un proiect de organizare a unei adevrate reele de asemenea uniti. O a doua categorie de mijloace parajudiciare are n vedere acele organisme de protecie a consumatorilor, care, pe lng furnizarea consultaiilor juridice, pot exercita i
122

presiuni asupra ofertanilor - productori sau consumatori Asemenea presiuni pot emana att de la asociaii specializate ale consumatorilor, ct i de la organismele publice sau semipublice. Din primul tip de astfel de organisme poate fi citat, ca exemplu, Camera de consum a Alsaciei din Frana, care este un fel de federaie a unor grupuri i asociaii ce se ocup cu titluri diverse privind aprarea consumatorilor, printre care i instituirea arbitrajelor i acionrilor injustiie. Cel de-al doilea tip are n vedere o serie de instituii publice existente n diferite ri, care au fost create cu scopul de a cerceta, descoperi i urmri infraciunile economice. Consumatorul lezat se poate adresa unei asemenea instituii publice, care, n cele mai multe cazuri, dispune de mijloace suficient de eficace pentru rezolvare, fr a mai fi necesar aciunea judiciar. Inconvenientul const, n asemenea cazuri, n aceea c, din nefericire, consumatorul nu este sigur c reclamaia sa va fi rezolvat, ntruct administraia aplic, n mod evident, politica economic a guvernului, politic ce nu corespunde ntotdeauna intereselor consumatorilor. A treia categorie de mijloace parajudiciare nglobeaz acele mijloace care au n vedere rezolvarea litigiilor, aducnd fa n fa consumatorii cu ofertanii. Este vorba, de fapt, de proceduri n afara tribunalelor, realizate pe calea concilierilor sau arbitrajului. Asemenea proceduri presupun crearea unor organisme paritare, compuse att din consumatori, ct i din ofertani, n special comerciani. n acest sens, poate fi cercetat experiena Germaniei i a unor ri scandinave. Un alt important aspect, care preocup specialitii din practica juridic, privind protecia consumatorilor, se refer la viziunea de ansamblu a cadrului de protecie, punnduse problema unui nou mod de abordare, care s aib n vedere o trecere de la protecia consumatorului spre o protecie a tuturor cetenilor. De fapt, n acest sens, refleciile juridice sunt mai ample, deoarece, n multe ri, prin instituirea unor programe de protecie a consumatorilor, rmn unele sectoare neacoperite i anumite categorii de populaie, neprotejate. Astfel, dac vechea legislaie viza peste tot protejarea concurenilor ca i a consumatorilor, n actuala perioad, multe legi, recent aprute (exemple pot fi numeroase), nu mai vizeaz doar protecia consumatorului. ntr-o asemenea situaie, se pledeaz pentru lrgirea cmpului de aplicare a noilor legi privind protecia consumatorilor, pe de o parte, ele urmnd s aib n vedere toate aspectele relaionale care apar n cadrul actului de achiziionare a produsului (calitate, funcionalitate, legalitatea realizrii, condiiile de folosire, asigurare, posibilitatea vnzrii, condiii de plat etc.), ct i toate categoriile de ceteni care intervin n cadrul acestui complex circuit, cu drepturile i responsabilitile lor. n contextul acelorai preocupri i innd seama de tendinele aprute n ultimele decenii cu privire la puternica mobilizare a pieelor interne, se ridic i problema cadrului de protecie a consumatorilor: naional i internaional. Problema apare cu o importan deosebit, ntruct, comparnd modul de asigurare a proteciei juridice a consumatorilor din diferitele ri europene, se constat o mare diversitate, cu tendin de cretere a diversitii respective, pe msura apariiei de noi legi de protecie, n materie de procedur. Acesta, ntr-o prim analiz, nu este un fenomen grav, pe de o parte, marea majoritate a relaiilor dintre consumator i ofertant pot fi situate ntr-o singur ar, iar pe de alt parte, aplicate de ctre practica juridic a fiecrei ri, apar ca experiene utile i, pe baza comparrii avantajelor i dezavantajelor fiecreia, pot fi transformate n instrumente utile pentru construirea jurisprudenei altor ri. innd seama de faptul c relaiile internaionale ntre consumator i ofertant - productor sau comerciant - cresc continuu, problemele care apar spre soluionare n domeniul proteciei consumatorilor devin tot mai complexe i cer soluii noi de rezolvare. Astfel, mobilitatea crescnd a populaiei (turism, afaceri, cutarea unui loc de munc etc.) a devenit un fenomen semnificativ i cu o pondere deosebit, responsabilitatea fabricanilor, ca urmare a legturilor de fuzionare a diverselor produse, a cptat deja un caracter internaional, productorii i comercianii sunt confruntai, pe msura trecerii timpului, cu o mare diversitate
123

de legi, care antreneaz, potrivit specificului naional local, mari distorsiuni ale concurenei, ntreprinderile multinaionale se confrunt cu probleme de adaptare a produselor, a publicitii i a condiiilor generale de vnzare la prescripiile naionale. n ceea ce privete consumatorul, devenit aa-zis ,,consumator internaional, problemele de protecie juridic, i ndeosebi cele de ordin procedural, devin i mai grave, mai greu de rezolvat. n acest context, apar o serie de probleme cu privire la normele de drept ce trebuie aplicate, ncadrarea fenomenelor aprute i ordonarea acestora, competena tribunalelor sau instituiilor de instrumentare a cauzelor aprute, valoarea unei decizii emise de un organ judiciar sau parajudiciar etc. Problematica se complic i mai mult cnd se are n vedere protecia colectiv a consumatorilor sau cooperarea ntre instituii sau asociaii ale consumatorilor. Armonizarea regulilor pe care le incumb rezolvarea multiplelor probleme ale proteciei consumatorilor i, ndeosebi, cooperarea internaional implic crearea unor organizaii internaionale precum Consiliul Europei sau Comunitatea European, care, prin comisii de specialitate s pun bazele unei jurisprudene internaionale n ceea ce privete protecia consumatorilor. B. Crearea unor instituii publice care s vegheze asupra proteciei consumatorilor Cea de a doua latur a prezenei puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor o constituie nfiinarea unor organisme i instituii nsrcinate fie cu supravegherea modului de respectare a legilor i reglementrilor editate n scopul proteciei consumatorilor, fie cu acordarea asistenei de specialitate unor organisme ale consumatorilor sau chiar, n mod direct, consumatorilor. ntre principalele tipuri de instituii i organisme, create i organizate de stat n scopul protejrii consumatorilor din rile cercetate, figureaz: departamente de protecia consumatorilor; oficii sau departamente care trebuie s urmreasc corectitudinea comercianilor; departamente de preuri; laboratoare centrale sau regionale de analiz; servicii regionale de anchete economice sau de depistare a informaiilor etc.. Fiind create de stat, n scopul supravegherii i asigurrii aplicrii n fapt a legislaiei din domeniul proteciei consumatorilor, s-ar putea crede c aceasta ar fi singura lor menire. Realitatea cercetat scoate n eviden ns c aceste instituii sau organisme de specialitate ale statului din domeniul respectiv au competene i preocupri mult mai largi, printre obiectivele lor figurnd n plus: urmrirea structurii informaiilor publicate pentru clieni de ctre diferite firme productoare sau de comer; determinarea organizrii de ctre firmele de comer a unor aciuni i activiti n favoarea consumatorilor; propunerea unor legi noi n vederea mpiedicrii realizrii unor produse sau a unor practici comerciale necorespunztoare. Alturi de diversele instituii i organisme create special n vederea proteciei consumatorilor, sunt integrate n cadrul acestui complex proces, cu sarcini speciale, i o serie de ministere, departamente sau alte organisme guvernamentale ce acioneaz n ramurile sau n domeniile n care, pe lng obiectivele de baz, specifice sectorului n cadrul cruia activeaz, au n sarcin i protecia consumatorilor. ntre acestea, se regsesc: ministerele sau departamentele de comer care rspund de modul de organizare a activitii comerciale i de corectitudinea personalului comercial; ministerele de agricultur implicate cu sarcini n domeniul realizrii mrfurilor alimentare, securitatea alimentaiei i chiar cu unele responsabiliti n ceea ce privete comerul cu alimente; ministerele sntii, pentru problema medicamentelor i a comerului cu medicamente; departamente ale mediului ecologic, nsrcinate cu supravegherea relaiilor consum-mediu ambiant etc. n ultimele decenii, n marea majoritate a rilor a cror experien a fost cercetat n vederea ntocmirii acestei lucrri, a fost creat un tip nou de instituii privind protecia consumatorilor. Este vorba de institute sau centre naionale de cercetare tiinific, create n vederea acordrii unei largi asistene de specialitate (consum, juridic, tehnic etc.) tuturor
124

categoriilor de consumatori. Ca exemple, pot fi date: ,,LInstitut National de la Consommation-Frana; ,,Nucleo anti sofisticationi (NAS) Italia; ,,Verbraucherschutzborden - Germania; ,,Knsumentverket - Suedia; ,,Instituto Nacional del consumo - Mexic etc. Misiunea acestor instituii tiinifice este deosebit de complex; se pot totui contura trei importante categorii de preocupri: informare, protecie, tehnic. Un prim obiectiv l constituie asigurarea unei informri documentate, continue i oportune pentru diversele categorii de consumatori. Activitatea respectiv este axat, n majoritatea cazurilor cercetate, pe informarea i ndrumarea consumatorilor n vederea cunoaterii i exercitrii drepturilor lor; orientarea consumatorilor n procesul achiziionrii produselor pentru a-i ajuta s-i utilizeze n mod raional capacitatea de cumprare; informarea consumatorilor asupra practicilor comerciale i publicitare duntoare propriilor interese; promovarea unor obiceiuri de consum, care s protejeze patrimoniul familial, s asigure o dezvoltare sntoas i o alocare mai adecvat a resurselor umane ale societii. n ceea ce privete protecia consumatorilor, sarcina unor asemenea institute, centre sau nuclee tiinifice const n a-i aduce contribuia, prin mijloacele specifice de care dispun, la prevenirea general a promovrii unor fenomene necorespunztoare sau a unor practici comerciale duntoare consumatorilor, precum i la asigurarea asistenei juridice sau a sprijinului necesar consumatorilor n aciunile reparatorii ale drepturilor lezate. De remarcat faptul c, dei o asemenea idee a devenit public, mai recent ea este apreciat att de specialiti, ct i de consumatori, repercusiunile fcndu-se simite n multe domenii, contribuiile instituiilor respective crescnd substanial n ceea ce privete protecia consumatorilor. De asemenea, a sporit n mod apreciabil aportul unor asemenea institute la elaborarea normelor generale de drept privind protecia consumatorilor, ct i a diverselor acte normative axate pe soluionarea unor cazuri concrete, mai dificile, referitoare la consumul unor anumite produse, publicitatea agresiv sau duntoare, practicarea unor anumite condiii de vnzare etc. Preocuprile de ordin tehnic ale institutelor, nucleelor sau centrelor tiinifice privind protecia consumatorilor sunt concentrate pe urmrirea sub toate aspectele a unor produse, procednd la ncercri comparative, analize i teste de laborator, observri i urmriri n procesul de consum etc. Aceleai preocupri se rsfrng i asupra tehnologiilor i procedurilor de obinere a produselor, asupra tehnicilor comerciale i a tehnologiilor publicitare, precum i cu privire la ntreaga complexitate a serviciilor comerciale, ncepnd cu informarea i terminnd cu garaniile sau serviciile de instalare i ntreinere a unor produse. Concluziile unor asemenea activiti sunt materializate n monografieri de produse, comunicate, note tehnice, pliante puse la dispoziia consumatorilor etc. 8.4.2. Organizarea consumatorilor, ca form proprie de protecie a drepturilor acestora Concomitent cu preocuprile privind crearea unei jurisprudene specifice cmpului de aciune a proteciei consumatorilor i nfiinarea unor ministere, departamente, instituii publice i chiar institute sau centre de cercetare tiinific de specialitate, statele occidentale sau ngrijit i de asigurarea unei legislaii care s faciliteze i organizarea unor sisteme proprii consumatorilor privind protecia. Urmare a contientizrii nevoilor privind crearea unor organizaii proprii ale consumatorilor i a existenei unei legislaii corespunztoare, n toate rile occidentale cercetate au aprut diverse tipuri de asociaii, care i-au propus, de la nceput, o serie de obiective deosebit de ambiioase cu privire la protecia consumatorilor. Procesul de creare i organizare a asociaiilor consumatorilor, ca form proprie de aprare a drepturilor acestora, a cunoscut i el mai multe soluii. ntre acestea, dou se impun ateniei specialitilor: constituirea unor organizaii sau asociaii ale consumatorilor i organizarea unor comisii consultative, precum i a unor organizaii internaionale.
125

A. Constituirea unor organizaii sau asociaii de consumatori Cadrul legislativ creat de stat cu privire la protecia consumatorilor a favorizat apariia unei mari diversiti de organizaii i asociaii avnd drept scop aprarea drepturilor consumatorilor. ntr-un asemenea context, innd seama de ordinea apariiei lor, n Statele Unite ale Americii ntlnim o larg palet de asociaii consumeriste, organizate pe probleme generale ale proteciei consumatorilor, ct i pe grupe de produse sau chiar produse. Acelai fenomen se ntlnete i n Belgia, Olanda i Luxemburg, unde, pe lng asociaiile naionale ale consumatorilor, exist i o serie de aa-zise comisii, foarte diferite ca structur a componentelor, a dimensiunilor numerice sau a prilor antrenate n soluionarea problemelor; asemenea comisii sunt organizate pe categorii de bunuri sau servicii. n Germania, consumatorii sunt organizai sub forma unor centrale ale consumatorilor, diferite asociaii de interes, organizaii ale gospodriilor, comuniti de economie casnic etc. n Frana, consumatorii sunt organizai sub forma unei uniuni naionale i a unor organizaii regionale ale consumatorilor. Sunt, i n aceast ar, asociaii cu caracter mai ngust, caracterul respectiv fiind dat fie de domeniul de aciune, fie de iniiatorii micrii respective. n acest ultim caz, un exemplu semnificativ l constituie ,,LUnion feminin civique et sociale. irul exemplelor poate fi continuat cu aspecte similare din Anglia, Canada, Danemarca, Italia, Mexic, Norvegia, Suedia, precum i din multe alte ri unde procesul de organizare a asociaiilor de protecie a consumatorilor a consacrat multiple posibiliti de aciune. Exemplele asupra crora ne-am oprit n cele cteva ri luate n discuie au avut menirea ns de a reliefa cadrul potrivit cruia constituirea organizaiilor sau asociaiilor consumatorilor poate fi realizat la nivelul unei ri sau zone de consum, sub forma unor organe ale centralelor sindicale sau ale micrilor cooperatiste i, n cele mai frecvente cazuri, ca organe independente ale consumatorilor. Prima categorie, format din organizaii sau asociaii ale consumatorilor, concepute i patronate de anumite centrale sindicale sau cooperatiste, cuprinde o multitudine de tipuri privind asemenea organisme sau asociaii ce acioneaz n diferitele ri a cror experien a fost cercetat. ntre acestea se distinge i poate fi citat, cu titlu de exemplu, Organizaia general a consumatorilor, nfiinat n Frana, n anul 1859, ca urmare a diligentelor i nelegerilor intervenite ntre dirigenii mai multor centrale sindicale i ai micrii cooperatiste de consum. Indiferent de forma de manifestare a unor asemenea organizaii, toate au drept obiectiv informarea i aprarea consumatorilor. n scopul asigurrii informrii consumatorilor, asemenea organizaii sau asociaii dispun de publicaii proprii, prin intermediul crora public diverse studii pe probleme de consum, rezultatele testelor comparative efectuate asupra unor produse din diverse grupe de mrfuri, precum i multe alte informaii utile consumatorilor. Cu privire la aprarea consumatorilor, organizaiile i asociaiile respective realizeaz: o serie de intervenii pe lng organele puterii n vederea mbuntirii, n interesul consumatorilor, a produciei i a comercializrii produselor, aciuni directe sau n justiie, viznd productorii sau distribuitorii, cnd acetia ncalc legislaia privind calitatea, preurile sau garaniile referitoare la un produs etc. Cea de-a doua categorie - asociaiile i grupurile independente ale consumatorilor este deosebit de important i foarte numeroas, cuprinznd organizaii de diferite tipuri. ntlnim, n cadrul acestei categorii: uniuni federale i asociaii naionale ale consumatorilor n Marea Britanie, uniunea naional a consumatorilor, organizaii regionale ale consumatorilor i diversele laboratoare de analiz i cercetare independente ale consumatorilor n Frana; federaii i uniuni de land n Germania; asociaii consumeriste n Statele Unite ale Americii etc. Toate acestea reprezint organizaii de aciune, care vegheaz asupra respectrii drepturilor consumatorilor, privind ajutorarea consumatorilor lezai, depistarea unor produse duntoare sau necorespunztoare, sesizarea unor practici comerciale ilicite, acionarea n justiie a tuturor ofertanilor - productori sau comerciani - care ncalc legile referitoare la protecia consumatorilor. Multe dintre aceste asociaii i propun i o serie
126

de obiective educative. Pentru realizarea unor asemenea obiective, asociaiile respective dispun de centre documentare, laboratoare de analiz i publicaii proprii, putnd oferi astfel informaii sau s se execute studii proprii, cercetri, analize, teste i chiar controale asupra produselor, asupra modului de derulare a procesului de comercializare i a respectrii legislaiei. Prin publicaiile proprii, alturi de informaiile operative i de rezultatele diferitelor anchete i teste efectuate, asemenea asociaii insereaz i o serie de studii i materiale care au menirea de a stimula i dezvolta simul critic, competent al consumatorilor. B. Constituirea unor consilii consultative Consiliile consultative reprezint nite organisme de protecie a consumatorilor, mai simple, sub aspectul structurilor i al modului lor de utilizare. Ele sunt constituite din reprezentani ai consumatorilor i funcioneaz pe lng anumite instituii sociale, organizaii obteti etc. Activitatea lor se refer la aciunile de consiliere pe diferite probleme a procesului de aprovizionare cu mrfuri i servicii, precum i la sondarea opiniei consumatorilor cu privire la unele msuri i aciuni ntreprinse sau care urmeaz a fi ntreprinse de societate, firme productoare sau firme comerciale din domeniul distribuiei produselor. C. Constituirea unor organizaii internaionale de protecie a consumatorilor Cercetrile efectuate n domeniul proteciei consumatorilor au scos n eviden c, n ntreaga lume civilizat, protecia consumatorilor se bucur de o atenie deosebit, fiind studiat la nivelul diferitelor comuniti internaionale i mondiale, guvernamentale i neguvernamentale. Toate aceste comuniti sunt preocupate de crearea cadrului necesar i adecvat asigurrii unei protecii reale a consumatorilor. ntre marile probleme ale omenirii, cu privire la crearea unui asemenea cadru, sunt avute n vedere: asigurarea, n fiecare ar, a unui sistem de asisten i consiliere a consumatorilor; facilitarea sistemelor de reclamaii, arbitraj i reglementare amiabil a litigiilor; realizarea unei legislaii cuprinztoare, referitoare la aprarea n justiie a consumatorilor i la mbuntirea actualelor ci de acces i recurs la justiie, precum i a procedurilor existente; crearea unei legislaii care s ofere posibilitatea apariiei i implicrii asociaiilor consumatorilor n protecia drepturilor acestora. n contextul unor asemenea preocupri, n lume i-au fcut apariia o serie de asociaii internaionale de protecie a consumatorilor. Asemenea asociaii acioneaz fie independent (de pild ,,International Organization of Consumers Unions, care grupeaz asociaii din peste patruzeci de ri), fie pe lng anumite comuniti regionale (de exemplu, n cadrul Uniunii Europene funcioneaz o asemenea comisie de specialitate). n afar de aceste dou tipuri de organizaii internaionale privind protecia consumatorilor, mai funcioneaz, n diferite zone geografice, i o serie de organizaii regionale care cuprind, ca afiliate, numeroase organizaii i asociaii ale consumatorilor din rile aparinnd zonelor respective. Obiectivele unor asemenea organizaii internaionale de protecie a consumatorilor sunt ntr-adevr mai generale, dar, n acelai timp, deosebit de complexe. Se pleac, n primul rnd de la ideea c, pe msura sofisticrii universului bunurilor i serviciilor, trecerea de la nelciunile clasice n sistemul relaiilor ofertant-consumator, referitoare la cantiti, la cele privind preul i calitatea, ridic dificulti deosebite n legtur cu asigurarea unei protecii eficiente, modelele fiind extrem de subtile i greu de depistat. n al doilea rnd, se are n vedere c actualul consumator are nevoie de o dubl protecie: contra agresivitii excesive i variate a tehnicilor de vnzare i contra lui nsui, ca actor i victim a unei societi de consum prost nelese. Ambele idei, gndite la scar internaional i aplicate la nivelul fiecrei ri, complic puternic sistemul de conturare a obiectivelor organizaiilor internaionale de protecie a consumatorilor. Astfel, n ceea ce privete protejarea consumatorilor mpotriva agresivitii diferitelor forme de vnzare, problematica asociaiilor internaionale devine complex, prin
127

aceea c soluiile trebuie s porneasc de la legislaia i obiceiurile existente n fiecare ar i s recurg la aparatul judiciar i parajudiciar constituit pe aceast baz. n aceste condiii, orice ncercare de soluionare pe ci mai simple cere perioade lungi de aplicare, aceste perioade sunt necesare fie pentru adaptarea soluiei preconizate la sistemul existent, fie pentru modificarea sistemului existent n diversele ri i adaptarea acestuia la viziunea soluiei preconizate de organizaia internaional de specialitate. Or, n acest timp, marile firme ofertante pot face mult mai mult, ele folosind sisteme mai suple i mai adaptabile, dovedinduse mult mai elastice n relaiile cu consumatorii, dect sistemul juridic care protejeaz, ceea ce genereaz, n mod continuu, decalaje, distorsiuni i noi cutri pentru asigurarea proteciei necesare. Cea de-a doua latur a proteciei - consumatorul fa de el nsui - contribuie la creterea complexitii modului de aciune a asociaiilor internaionale, prin aceea c de la o perioad la alta nevoia capt un caracter psihosociologic tot mai pronunat, i mai puin fiziologic. n aceste condiii, consumatorul va dimensiona din ce n ce mai greu adevrata nevoie i se va lsa, contient sau nu, puternic influenat, n procesul de cumprare, de ctre mijloacele promoionale utilizate de ofertant, cznd n consumuri neraionale i n abuzuri consumatoriste. Cunoscnd aceste aspecte, firmele ofertante renun treptat la concurena prin pre, apelnd n mod frecvent la competiia prin noutate i inovare continu, imprimnd cicluri infernale pentru marea majoritate a produselor. Dat fiind un asemenea context, asociaiilor internaionale de protecie a consumatorilor le revin roluri importante n ceea ce privete preocuprile de orientare a sistemelor de protecie, ntruct numai la un asemenea nivel poate fi sesizat subtilitatea fenomenului de noutate, pot fi comparate diverse produse i tehnologii, practici comerciale i servicii asigurate cumprtorilor. innd seama de complexitatea problematic a proteciei consumatorilor, asociaiile. internaionale din acest domeniu i-au propus s contribuie la promovarea unor practici corespunztoare n cadrul sistemelor de protecie din fiecare ar, ct i la proiectarea unor noi sisteme mai adecvate, simple, suple i funcionale, care, pe de o parte, s previn practicarea unor practici comerciale duntoare, iar pe de alt parte, s faciliteze accesul consumatorilor la asistena juridic i la aciuni reparatorii n cazul lezrii unor drepturi ale acestora. Experiena ultimilor ani a conturat, ca obiective pentru asemenea organizaii, urmtoarele domenii: protecia consumatorilor contra riscurilor susceptibile de a afecta sntatea i securitatea consumatorilor; protecia asupra riscurilor susceptibile de a atinge interesele economice ale consumatorilor; consilierea calificat, asistena i repararea pagubelor; informarea i educarea consumatorilor; consultarea i reprezentarea consumatorilor. Principiul de baz promovat de organizaiile i asociaiile internaionale ale consumatorilor const n aceea c orice consumator are dreptul, ntre altele, la o just reparare a diferitelor pagube generate de achiziionarea sau consumarea anumitor produse, printr-un sistem de proceduri rapide, eficace i puin costisitoare. n acest scop, comisiile de specialitate ale respectivelor asociaii studiaz permanent o serie de aspecte legate de respectivele procedee, formulnd propuneri de mbogire sau mbuntire a legislaiei existente n rile ale cror organizaii au aderat la respectivele asociaii. Dintre propunerile formulate n acest domeniu de ctre comisiile de specialitate ale asociaiilor internaionale ale consumatorilor, mai importante apar: mbuntirea sistemului de asisten i de consiliere existent, prin promulgarea unor noi acte normative sau prin modificarea unor proceduri judiciare; modificarea sistemului de reclamaii, arbitraj i reglare amiabil a litigiilor, existent n unele ri; mbuntirea legislaiei statelor membre, referitoare la aprarea n justiie a consumatorilor i, ndeosebi, a diverselor ci de recurs i proceduri existente, incluznd aciunile ntreprinse de asociaiile consumatorilor sau de alte organisme etc. Exemple privind modul de concretizare a unor asemenea obiective i activiti desfurate de organizaiile internaionale, care se ocup de protecia consumatorilor, constituie adoptarea, n 1973, de ctre Consiliul Europei, a ,,Cartei pentru protecia consumatorilor i, mai recent, n anul

128

1985, a Rezoluiei ONU 39/248 privind adoptarea setului de ,,Principii directoare pentru protecia consumatorilor. Marea mobilitate a consumatorilor, creterea considerabil a activitii firmelor multinaionale, mondializarea pieelor interne, modificrile intervenite n sistemul fluxurilor monetare, precum i tendinele de apropiere a prevederilor legislative i de procedur vor face ca n viitor s creasc continuu rolul organizaiilor internaionale ale consumatorilor, ele urmnd s devin un partener de negocieri al marilor comuniti economice mondiale sau regionale. De reinut la final n cadrul larg al procesului de protecie a consumatorilor, alturi de organele publice, un rol deosebit revine sistemului de organizare a consumatorilor, ca form proprie de protecie a acestora. Procesul de creare i organizare a asociaiilor consumatorilor, ca form proprie de aprare a drepturilor acestora, cunoate mai multe forme de realizare. ntre acestea, dou se impun ateniei specialitilor: constituirea unor organizaii sau asociaii ale consumatorilor i organizarea unor consilii consultative. Dat fiind importana politicilor de protecie a consumatorilor, importan care depete, n frecvente cazuri, graniele unui stat, n lume i-au fcut apariia i o serie de asociaii internaionale de protecie a consumatorilor. Asemenea asociaii acioneaz fie independent, grupnd organizaii de specialitate din diverse ri, fie pe lng anumite comuniti regionale, cum ar fi, de exemplu, cea din cadrul Uniunii Europene. Obiectivele unor asemenea organizaii internaionale de protecie a consumatorilor sunt ntr-adevr mai generale, dar, n acelai timp, deosebit de complexe.

ntrebari recapitulative 1. n ce const conceptul de protecie a consumatorilor ? 2. Care sunt formele de concretizare ale conceptului de protecie a consumatorilor ? 3. Identificai i explicai principalele interferene ntre politicile de protecie social i politicile de protecie a consumatorilor. 4. Explicai principiile directoare privind protecia consumatorilor, stabilite de Organizaia Naiunilor Unite prin Rezoluia 39/248/1985. 5. n ce const impactul principiilor ONU aprobate prin Rezoluia 39/248/1985 asupra politicilor de protecie a consumatorilor promovate de fiecare ar ? 6. Care sunt principalele componente ale procesului de organizare a proteciei consumatorilor ? 7. Ce ci sau procedee pot fi folosite de puterea public pentru a se implica n procesul de protecie a consumatorilor ? 8. Prezentai modalitile de organizare a consumatorilor ca form proprie de protecie a acestora. 9. Care este statutul i forma de organizare a asociaiilor internaionale de protecie a consumatorilor ? 10. Care sunt principalele obiective ale asociaiilor internaionale de protecie a consumatorilor ? n ce const specificitatea obiectivelor respective ?

129

CAPITOLUL IX
POSIBILITI DE ORGANIZARE A ACTIVITII COMERCIALE

Obiective Capitolul i propune o prezentare a modului de constituire i organizare a firmelor create de ctre diveri ageni economici. n acest sens, la nceput, sunt enumerate i dezvoltate principiile organizrii activitii comerciale. Pentru fiecare principiu, pe lng detalierea coninutului, au fost prezentate detaliat utilitatea, modul de aciune, ampla lor interferen. Pentru a se trata tipologia firmelor, mai nti a fost definit firma comercial, unitatea dintre planul structural-existenial, planul entitii juridico-economice i planul identificrii, personalizrii. n tratarea tipologiei firmei comerciale s-a pornit de la definirea vnzrii civile, a vnzrii comerciale i detalierea profesiunilor comerciale, n concordan cu izvoarele juridice interne i internaionale. Apelarea la izvoarele internaionale a urmrit sensibilizarea cititorilor la necesitatea cunoaterii legislaiei din Uniunea European, precum i din alte ri, n momentul cnd ara noastr tinde s se integreze n aceast uniune, cnd se vrea armonizarea legislaiei noastre cu legislaia din diversele uniuni economice, aprute pe harta lumii. Aceleai cerine decurg i din evidentele fenomene de mondializare a pieei, de globalizare a problematicii polurii i proteciei mediului. n ultima parte a capitolului, se prezint diversitatea tipurilor de firme comerciale prin operarea cu diverse criterii de structurare tipologic, aducndu-se n centrul ateniei unele detalii strict necesare diferenierii i justificrii fiecrui tip.

Clarificri conceptuale i terminologice Conexiunea dintre caracteristicile economiei de pia i crearea, organizarea unui ansamblu de structuri specifice activitilor comerciale. Importana fundamental a cadrului juridic, a respectrii normelor cuprinse n legislaia intern i internaional. Prioritatea reglementrilor internaionale fa de cele naionale n cazul aderrii Romniei la structuri internaionale sau semnrii anumitor acorduri, protocoale internaionale, care impun un asemenea raport. Pentru desfurarea n bune condiii a relaiilor de schimb, oricrei ri a crei economie este bazat pe mecanisme de pia i sunt necesare instituii administrative, juridice, precum i structuri organizaionale specifice activitii economice, capabile s rspund cerinelor evoluiei societii contemporane. Deoarece actul de schimb, prin antrenarea n relaiile de pia a numeroi ageni economici i a diveri parteneri de afaceri, genereaz multiple relaii, tranzacii, nstrinri de bunuri economice, crearea structurilor organizaionale urmrete constituirea i asigurarea unui cadra propice iniierii i desfurrii activitii comerciale. Toate instituiile, organismele, structurile organizaionale angrenate n relaii de schimb, de comer, se nscriu n ceea ce s-ar putea numi ,,ansamblul comercial(aparatul comercial).

130

9.1. PRINCIPIILE ORGANIZRII ACTIVITII COMERCIALE


Practica comercial, intern i internaional, a permis conceperea, conturarea i statuarea unor principii recunoscute i aplicate n marea lor majoritate. Ele s-au materializat prin includerea n numeroase reglementri legislative. De la ar la ar, de la o etap istoric la alta, principiile au cptat anumite nuane, tente specifice intereselor dominante i cerinelor societii. Un pas, uria s-ar putea spune, s-a fcut prin acceptarea prioritii reglementrii internaionale (n raport cu reglementrile interne), prin semnarea i ratificarea de ctre fiecare stat a unor aranjamente, convenii internaionale. Dintre principalele principii operaionale regsite n majoritatea rilor cu economia bazat pe mecanismul pieei menionm: legalitatea, pluralismul formelor de proprietate, libera iniiativ, concurena, asocierea i combinarea, pluralismul organizatoric, specializarea, aria de activitate, profitul, protecia consumatorilor, protejarea mediului i meninerea echilibrului ecologic. Legalitatea pretinde constituirea oricrei structuri organizatorice i desfurarea unei activiti comerciale numai n contextul, n spiritul normelor de drept. Izvoarele juridice, interne i internaionale, care circumscriu aria legalitii, sunt prezente n numeroase norme, cu referire direct sau indirect la comer. Un prim izvor l reprezint Constituia fiecrui stat. n Constituia Romniei, alturi de menionarea faptului c economia Romniei este economie de pia, se regsesc i alte referiri din care rezult c statul asigur libertatea comerului. n acelai timp, statul are obligaia de a crea condiiile necesare pentru creterea calitii vieii, pentru asigurarea unui nivel de trai decent. Ansamblul regulilor de drept relativ la actele de comer, la profesiunile comerciale i la societi comerciale, formeaz coninutul dreptului comercial. Printre regulile de drept cuprinse n acest ansamblu se afl, ntr-o poziie de prim rang, prevederile Codului comercial. Dei, n anul 1936, se elaborase, iar n 1938 se promulgase ,,noul cod comercial romn, acesta a avut parte de o amnare fr termen a intrrii n vigoare. De aceea, astzi, prin efectul lipsei abrogrii lui n intervalul 1938-1990, n vigoare se afl Codul comercial romn de la 1878, cu modificrile ulterioare. Transformrile de ordin economic, social, tehnic, tehnologic, att pe plan intern, ct i pe plan internaional, au introdus n practica comercial fenomene, fapte, noiuni, care nu se regsesc n coninutul Codului comercial i determin apariia unor interpretri, abordri neinstituionalizate prin cod. Aria Codului comercial romn s-a redus i prin abrogarea (din 1990) a unui numr important de articole (77-220; 236) Recunoscut i folosit ca izvor juridic, Codul comercial trebuie totui adus, prin coninut, n concordan cu nceputul i perspectivele mileniului trei, cu necesitile contemporane i viitoare. Demn de remarcat, n acest sens, este faptul c un organism precum Camera de Comer Internaional a gsit de cuviin s rspund cerinelor amplificrii fenomenului de ,,comer prin stabilirea unor coduri specializate pentru practicile loiale n domeniile publicitii, promovrii vnzrilor, studiile de pia. Organizaia Mondial a Comerului are n vedere statuarea unor noi concepte, norme cu arie internaional. Pluralismul formelor de proprietate semnific recunoaterea i coexistena legal a mai multor forme, ci de constituire a proprietii. Situaia de pluralism o confirm existena unei multitudini de forme pentru exprimarea celor dou elemente strict necesare definirii conceptului de proprietate - subiectul i obiectul acesteia. a) Subiectul beneficiar al dreptului de posesie, utilizare, decizie i uzufruct poate fi individul, familia, sociogrupul (extrafamilial), organizaia naional, organizaia internaional (a individului, indivizilor, a structurilor economice aparinnd altei naiuni, altui stat) ori multinaional (prin prezena simultan n aceeai structur economic a unor
131

indivizi, grupuri de indivizi, organizaii din mai multe state, mai multe naiuni) n condiiile admise de lege. b) Obiectul proprietii poate fi concretizat n bunuri, servicii sau orice alt stare admis de lege n plan intern i internaional. Atenia acordat proprietii n ara noastr se desprinde clar din prevederile Constituiei. Orice nou reglementare juridic n materie de proprietate se poate realiza doar printr-o lege organic. n plus, dreptul de proprietate este garantat, iar proprietatea privat este ocrotit, indiferent de tutelar. Totodat, n Constituia Romniei se statueaz i posibilitatea existenei mai multor forme de proprietate. Formele general cunoscute, att n ara noastr, ct i n majoritatea rilor sunt proprietatea public i proprietatea privat. n practica economic exist posibilitatea legal de combinare a acestora n diferite variante. Diversitatea combinrilor va influena direct dimensiunea pluralismului formelor de proprietate. Proprietatea public aflat la baza constituirii diverselor structuri angrenate n activitile comerciale atest faptul c statul, unitile administrativ-teritoriale (prin organisme ale administraiei publice centrale i, respectiv, locale) sunt subiecii legal beneficiari ai dreptului de posesie, utilizare, decizie i uzufruct. Bunurile care fac obiectul proprietii publice, n coresponden cu prevederile legale, se pot da n administrarea unor structuri stabilite prin lege, dar pot forma i obiectul concesionrii, nchirierii. n cazul proprietii private, dreptul de posesie, utilizare, decizie i uzufruct revine individului ori indivizilor, n calitatea lor de persoane fizice sau juridice. Persoanele fizice administreaz direct bunurile care fac obiectul acestei forme de proprietate. n situaia persoanelor juridice, administrarea este nfptuit de ctre organele prevzute prin lege i n statutul respectivei structuri. Persoanele fizice ori juridice pot concesiona obiectul, sistemul de afaceri, marca n limitele legilor interne i reglementrilor internaionale. Prin aciunea i efectul dreptului constituional de asociere, cele dou forme principale ale manifestrii proprietii se multiplic n variantele specifice proprietii mixte i n specificitatea proprietii cooperatiste. - Forma proprietii mixte poate rezulta din urmtoarele ci de aciune posibile: 1) combinarea dintre capitalul privat intern cu cel public intern; deci o combinare a resurselor, a factorilor de producie interni; 2) combinarea dintre capitalul intern i cel extern n variantele: capital privat intern cu capital privat extern; capital public intern cu capital public extern; capital privat intern cu capital public extern; capital public intern cu capital privat extern. Structurile comerciale constituite pe baza acestor combinri au att trsturi comune, ct i particulariti izvorte din coninutul contractului de asociere sau/i al statutului - acte aflate n dosarul constituirii. Particularitile se manifest cu precdere n domeniul drepturilor de posesiune, utilizare, decizie i uzufruct. n msura respectrii normelor legale, toate genurile de formare a proprietii mixte sunt acceptate i viabile. Ele se pot practica la constituirea unei structuri comerciale pe teritoriul rii noastre, dar i pe cel al altor state. - Forma de proprietate cooperatist, nscut n anul 1844 la Rochdale (n Anglia), i-a dovedit n timp viabilitatea. Ea mbin elemente ale proprietii private (constituirea unei structuri pe baze cooperatiste se face prin aportul sub forma cotelor-pri sociale ale membrilor) cu elemente de ntr-ajutorare, de interes comun, de aprare i existen colectiv n diferite domenii ale activitii economico-sociale. Activitatea desfurat vizeaz att folosul individual, ct i pe cel al grupului (asociat). De aceea este o mbinare de proprietate individual (privat) cu elemente de proprietate a grupului. Posesia i utilizarea se ntlnesc n variantele comun i privat, decizia este n comun, iar uzufructul, conform statutului. Deoarece n anul 1844 asocierea a fost a consumatorilor, pentru asigurarea aprovizionrii cu bunuri de consum prin structuri comerciale proprii, cooperaia de consum a devenit, pn la apariia societii post-industriale, instituia reprezentativ. n timp, asocierea s-a extins i n domeniul creditului, produciei (agricole, meteugreti), serviciilor.
132

Amploarea micrii cooperatiste a favorizat nfiinarea n anul 1895 a Alianei Cooperatiste Internaionale. Romnia s-a aflat atunci printre membrii fondatori. n ara noastr, structurile de tip cooperatist au aprut n secolul al XIX - lea (octombrie 1848 Braov, 1852 - Bistria, 1855 - Brila, 1866 Mueteti /Arge, 1867 - Rinari/Sibiu, 1873 Bucureti -,,Concordia - de genul Pionierilor de la Rochdale). Printre iniiatorii i promotorii acestei micri n ara noastr s-au aflat: Ion Heliade Rdulescu, Cezar Boliac; C. A. Rosetti, Ion Ionescu de la Brad, P.S. Aurelian, Visarion Roman, C. Dobrescu-Arge, I. Rducanu. n epoca contemporan avantajele structurilor cooperatiste au determinat persoane fizice i juridice private s iniieze i s dezvolte unele structuri care preiau elemente, principii proprii proprietii cooperatiste (mai ales n privina constituirii afacerii, posesiei i utilizrii). Libera iniiativ este o conturare i o consecin fireasc a existenei, aciunii i garantrii proprietii private. Individul, familia, sociogrupul (extrafamilial), organizaiile (naionale, internaionale, multinaionale) i valorific autonomia prin angajarea direct n afaceri, constituirea de structuri comerciale, utilizarea patrimoniului i a profitului n contextul liberei iniiative. Concurena. Noiunea de concuren i, bineneles, principiul concurenei se pot defini prin luarea n considerare a condiiilor date de manifestrile concrete, a caracteristicilor fiecrei forme, fiecrui nivel. De aceea, n economia real se poate vorbi doar despre ,,un grad, un segment de concuren ntr-o situaie, o economie dat. Acest segment, dedus printr-un ,,ansamblu de date experimentale, msoar i traduce emulaia natural dintre agenii economici, n vederea obinerii profitului, succesului. Conceptul de concuren poate fi abordat la nivel de produs (gradul de substituire a produsului) i din punctul de vedere al pieei; n timp, concurenii se pot grupa dup fora, tipul i etica confruntrii. Prin prisma gradului de substituire a produsului, Philip Kotler a decelat concurena de marc, concuren la nivel de industrie (sau ramur), concurena formal i concurena generic. n concurena de marc o firm le consider drept concurente pe toate firmele care ofer aceleiai categorii de consumatori produse, servicii similare la preuri similare, dar sub o alt marc. n schimb, la nivel de industrie (de ramur), concurena are loc ntre toate firmele care ofer acelai produs ori clas de produse; adic ntre toi productorii, distribuitorii respectivului produs, cu sau fr marc. Satisfacerea aceleiai nevoi, prin diferite produse, oferite de diverse firme ale produciei sau distribuiei plaseaz n poziie de concuren respectivele firme. Concurena generic rezult din disputa existent ntre firme pentru atragerea veniturilor consumatorilor. Pentru a identifica concurenii dup natura pieei, Philip Kotler propune studierea activitii firmelor care satisfac aceleai nevoi ale consumatorilor, cu ajutorul combinrii analizei de ramur cu analiza de pia, prin intermediul diagramei produs-pia. Din punctul de vedere al forei, concurenii i studiaz punctele forte, punctele slabe, ponderea acestor puncte, raportul dintre ele i elaboreaz, n consecin, strategiile de pia. Confruntarea pe pia poate fi direct sau indirect, n general, se recomand evitarea distrugerii concurentului direct, deoarece, dac acesta este un concurent mai slab, salvarea lui este ,,vnzarea la alte firme mari, care devin adversari mai puternici. Asemenea ,,victorii, de regul, duc la apariia unor concureni mai puternici. Dup etica managerial i comportament pe pia se ntlnesc concureni ,,buni, concureni ,,ri, respectiv concureni pasivi, relaxai; concureni selectivi, concureni-tigru sau concureni imprevizibili . Cunoaterea tipologiei concurenei, a concurentului, este o condiie a meninerii pe pia, a adaptrii la schimbrile mediului juridic, economic. Concurena n economie, graie extinderii i diversificrii nencetate a procesului afacerilor, capt din ce n ce mai mult o dimensiune global. Un asemenea fenomen este susinut i de circulaia rapid a informaiei economice i financiare. Creterea competiiei globale are ca factori motrici: schimbrile n nclinaiile consumatorilor; schimbrile tehnologice; de reglementrile; forele
133

regionale. Proprietatea, autonomia, libera iniiativ constituie premisele formrii i manifestrii concurenei. Prezena ei n cadrul pieei determin existena unei piee cu concuren perfect, alturi de piee cu concuren imperfect. Fiecare are caracteristici, mecanisme proprii, legiti specifice. Piaa real a confirmat de mult c piaa cu concuren perfect exist mai mult ca tendin. Prin raportare la cadrul legal, la coordonatele eticii manageriale, concurena apare sub forma concurenei loiale i, respectiv, neloiale. Ambele au un cadru intern i internaional tot mai bine delimitat prin instituionalizarea a numeroase reglementri. - Concurena loial exprim relaiile dintre agenii economici desfurate n spiritul legii, cu scopul realizrii profitabile a bunurilor economice, serviciilor care formeaz obiectul activitii comerciale. Statul romn, prin Constituie, asigur protecia concurenei loiale i sancioneaz practicile neloiale. Prin lege (Legea nr. 11/1991), comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu bun-credin i potrivit uzanelor cinstite. Legea concurenei (nr. 21) adoptat de Parlament n februarie 1996 i intrat n vigoare de abia n februarie 1997 a adus ca elemente noi bazarea pe principiile dreptului comunitar i reglementarea abuzului de poziie dominant, de concentrare, precum i a cartelurilor. In plus, prin noua lege a concurenei s-au instituionalizat dou noi organisme - Consiliul Concurenei i Oficiul Concurenei. - Concurena neloial este reprezentat, ilustrat prin acele acte sau fapte contrare uzanelor cinstite n activitatea comercial, industrial, productiv. Ea se manifest prin folosirea unor mijloace contrare probitii profesionale, prin aciuni care urmresc discreditarea partenerilor, dezorganizarea pieei i a concurenilor. n aria concurenei neloiale se regsesc aspecte din domeniul relaiilor dintre salariat i structura economic, financiar, unde este sau a fost angajat, n relaiile structurii comerciale cu piaa, cu clienii. Faptele care reprezint concuren neloial dup modul svririi pot fi contravenii sau infraciuni. n anumite condiii, faptele de concuren neloial prevzute drept contravenii de ctre legea penal pot deveni i ele infraciuni. Asocierea - combinarea presupune reunirea a dou sau mai multor persoane fizice sau/i juridice n scopul constituirii unei structuri comerciale prin liberul consimmnt al prilor contractante. Persoanele fizice sau juridice pot avea calitatea de comerciani sau de necomerciani. Persoanele fizice au capacitatea de a iniia i organiza structuri asociative: asociaii familiale, societi comerciale, cooperative i alte forme admise prin lege. Drept i capacitate de asociere au i persoanele juridice. De obicei, capacitatea acestui drept se concretizeaz n apariia unei noi structuri (noi persoane juridice) alturi de existena i funciunea structurilor sau a persoanelor juridice asociate. Asocierea poate fi de tip general sau de tip limitat. Asocierea general se caracterizeaz prin asumarea n comun a responsabilitii depline pentru conducerea activitii. Fiecare partener este responsabil personal i nelimitat pentru toate datoriile firmei i, n acelai timp, prin actele sale poate angaja asociaia n privina problemelor acesteia. Asocierea general este convenabil firmelor, ntreprinderilor mici. Favorizeaz libera iniiativ, deciziile rapide, flexibilitate n conducere, asigur satisfaciile personale. Fa de structura cu unic proprietar, combinarea investiiilor asociaiilor ofer posibilitatea constituirii unei capaciti economice, financiare mai mari. De aceea sporete i posibilitatea dobndirii de credit. La o atitudine favorabil din partea instituiilor de credit contribuie i existena responsabilitii nelimitate a asociailor n raport cu datoriile asociaiei. Printre dezavantaje se regsesc: controlul divizat, limitarea capacitii economice de mrimea resurselor partenerilor, angajarea structurii de ctre fiecare asociat prin actele desfurate n sfera - problemelor asociaiei. Nici unul dintre asociai nu-i poate transfera interesele fr consimmntul celorlali.

134

n asocierea de tip limitat, unul sau mai muli parteneri are (au) calitatea de partener general, iar ceilali sunt parteneri ,,limitai sau ,,tcui. Responsabilitatea partenerilor ,,tcui nu depete mrimea investiiilor fcute n afacere, n consecin, aceti parteneri nu au autoritate n conducerea activ a asociaiei. Fiecare tip de asociere prezint avantaje i dezavantaje pentru structura creat. Asocierea limitat permite partenerilor generali s obin un capital suplimentar (de la partenerii limitai) fr a ceda controlul conducerii. Continuitatea structurii este susinut prin acceptarea succesorilor partenerilor decedai n rndul asociailor. O anume incertitudine asupra existenei asocierii deriv din participarea sau neparticiparea partenerilor limitai la conducerea afacerilor. n perioada pe care o parcurgem, o anumit uzan capt i asocierea n participaie. Asocierea n participaie are loc atunci cnd un comerciant sau o societate comercial acord uneia sau mai multor persoane sau societi o participaie la beneficiile i pierderile uneia sau mai multor operaiuni sau chiar asupra ntregului comer (ntregii afaceri). O asemenea asociere nu are personalitate juridic. Forma, ntinderea i condiiile asociaiei sunt date sau determinate prin convenia prilor. Asociaii pot stipula ca, n raporturile dintre ei, lucrurile aduse n comun s li se restituie n natur, iar cnd acest lucru nu mai este posibil, s obin reparaia daunelor suferite. De asemenea, asociaii au dreptul ,,s li se dea cont de lucrurile ce le-au adus n asociaie, despre beneficii i pierderi. Aceast form de asociere, n practic, se dovedete eficient i, indirect, este recomandat prin unele reglementri legislative. Deoarece prin faptele comerciale obiective se recunosc i fapte care nu se includ n operaiunile de interpunere, dar au conexiuni cu activitatea de comer, asistm la formarea unor asociaii de comer de ctre ageni economici care activeaz n aceeai ramur (de obicei industrial) n scopul publicrii unor ziare de comer, efecturii de analize privind problemele pieei, promovrii publicitii n comun (SUA) etc. n genere, prin asociere se asigur o sporire a puterii economico-financiare a unei structuri, se creeaz premisele unei capaciti mai mari de rspuns i adaptare la cerinele pieei, crescnd, totodat, ansele de meninere n condiiile accenturii concurenei. Asociaiile de comer sunt forme de cooperare, de desfurare legal a unor aciuni n comun n contextul unor combinri sau integrri verticale ori orizontale, chiar i complexe. Expresie direct a principiului asocierii sunt lanurile voluntare, grupurile (specializate sau mixte, complexe). Asocierea este, alturi de directoratele reunite, combinrile de tip ,,gentlemans agreement etc., o expresie a formei primare de combinare pentru a asigura mijloacele necesare meninerii n lupta de concuren ori pentru controlarea pieei. Firmele combinate i menin identitatea, independena, dar acioneaz mpreun pentru ndeplinirea aranjamentelor de lucru convenite . Combinrile superioare, prin care se depesc dezavantajele combinrilor simple, primare (alunecarea spre situaie de monopol, parteneri refractari), iau forma de trust, fuziune, holding. Obiectivele trustului sunt: stabilirea unei politici uniforme, sporirea profiturilor, controlul preurilor, eliminarea concurenei. Toate aceste elemente l orienteaz spre tendine de monopol, de aceea, n multe ri a fost interzis ca mod de constituire i existen a unei afaceri. Fuziunea, ca metod de combinare are, n esen, urmtorul mecanism: o firm achiziioneaz totalitatea aciunilor unei firme sau ale mai multor firme pe care fie le absoarbe n propriul sistem organizatoric, fie le plaseaz ntr-o corporaie, o structur dependent. n urma fuziunii, multe firme proprietate individual sau asociaii - i pierd identitatea. - Holdingul este o combinare de proporii uriae obinut prin transferarea titlurilor de garanie, dar cu meninerea identitii firmelor atrase . Specializarea. Specializarea comerului evideniaz consacrarea ntr-un anumit gen de activitate, limitarea la un anumit domeniu, la o marf, familie sau sector de mrfuri. n acest sens, principiul este regsit la baza fenomenului de diviziune a muncii, a distribuiei, a
135

activitii agenilor economici implicai n fapte, acte de comer. Alturi de alte considerente principiul motiveaz constituirea structurilor comerciale concordante cu opiunea fiecrui agent economic, a fiecrui comerciant n calitate de persoan fizic sau juridic. Specializarea activitii comerciale se manifest i se poate analiza prin operarea cu numeroase criterii. Prin prisma coninutului actului de schimb, mai cu seam n comercializarea bunurilor de consum, specializarea se desprinde din existena unor structuri comerciale pentru: a) comerul cu ridicata (en-gros; wholesale); b) comerul cu amnuntul (en detail; retail); c) comerul de mic-gros (demi-gros; mai rar ca structur independent; specific aprovizionrii firmelor mici cu amnuntul, ntlnit frecvent n Japonia, Frana); d) comerul integrat (orizontal, prin desfurarea n aceeai structur organizatoric, att a comerului cu amnuntul, ct i a comerului cu ridicata; vertical, prin prisma dispunerii verigilor n procesul distribuiei, cnd o structur ndeplinete simultan funciile comerului cu ridicata i pe cele ale comerului cu amnuntul; un lan voluntar). Specializarea dup obiectul comercializat ofer un evantai mult mai larg pentru opiunile organizatorice ale ntreprinztorilor. Obiectul actelor de vnzare-cumprare l poate forma bunul economic, serviciul, fora de munc, capitalul, valuta, n coresponden cu structurile pieei. Segmentarea i diversificarea structurilor comerciale dup obiectul comercial i pun amprenta att asupra tipologiei firmelor, ct i a componentelor structurii lor operative (magazin, depozit, unitate de alimentaie public, unitate de prestri servicii etc.). Deoarece, dup destinaie, bunurile economice se divizeaz n bunuri pentru consumul intermediar i bunuri pentru consumul final, de obicei se nfiineaz structuri specializate n comerul cu echipamente, instalaii, maini, utilaje, tehnologii, materii prime, combustibili, energie i, separat, structuri destinate comerului cu bunuri de consum (alimentare, nealimentare). Fiecare dintre aceste dou mari segmente ale bunurilor economice pot fi divizate n sectoare, familii, grupe, subgrupe, produse, care s constituie obiectul i, implicit, nivelul specializrii structurii comerciale. Vor rezulta structuri de tip strict specializat (un produs, o subgrup), specializat, combinat, general, universal, specifice componentelor operative, dar i firmelor, ca structuri care nglobeaz unitile operative. Mai departe, prin combinarea sortimentului comercializat cu dimensiunea suprafeei unitii operative i diverse servicii, aciuni promoionale, se ajunge la o multitudine de tipuri, de specializri: magazin universal, magazin general, magazin cu numeroase raioane (departamente), supermagazin, hipermagazin, discount, drugstore, boutique, boutique-choc, superette, magazine populare etc. Un alt criteriu important pentru specializarea afacerii, structurii comerciale este natura utilizatorului, consumatorului final. La bunurile de consum, natura consumatorului se poate contura opernd n funcie de vrst, sex, ocupaie. Acest criteriu i afl aplicaia, cu precdere, la nivelul componentelor operative ale unei firme comerciale. El are certe conexiuni cu tehnicile de marketing, cu segmentarea pieei, cu orientarea precis a afacerii ctre un anume segment al mulimii consumatorilor. La rndul su, forma de vnzare influeneaz crearea unor structuri specializate. Se regsesc firme, case comerciale nfiinate pentru comerul prin coresponden, prin sistemul televnzrii, prin burs sau licitaie, prin autoservire, prin expunere liber, prin mostre (la nivelul depozitului, prezentrilor la trguri generale sau specializate etc.). Din punct de vedere juridic, faptele comerciale obiective se refer la anumite specializri i sub specializri: a) operaiuni de interpunere n schimb sau n circulaie precum: cumprare spre re vnzare a produselor, mrfurilor; vnzrile de produse; vnzrile i nchirierile de mrfuri n
136

natur sau prelucrate; vnzrile de obligaiuni ale statului sau ale altor titluri de credit care se cumpr n vederea re vnzrii; operaiunile de banc i schimb (valutar). b) operaiuni caracterizate prin organizarea produciei: ntreprinderile productoare de bunuri; ntreprinderile de servicii; ageniile i oficiile de afaceri; structurile de editur, librrie i obiecte de art n cadrul crora vnztorul este o alt persoan dect cea a autorului, a artistului; ntreprinderile de transport; asigurrile terestre, chiar mutuale, n contra daunelor i asupra vieii; asigurrile, chiar mutuale, contra riscurilor navigaiei. c) operaiunile conexe a cror comercializare decurge din caracterul de interpunere sau din organizarea produciei: mandatul comercial (gajul comercial, fidejusiunea, operaiunile la burs, operaiunile de consignaie); operaiunile de mijlocire n afaceri comerciale; construcia, cumprarea, vnzarea i re vnzarea de vase (ambarcaiuni) pentru navigaie interioar i exterioar, ca i tot ce privete echiparea, armarea i aprovizionarea unei nave; expediiunile maritime, nchirierile de vase, mprumuturi maritime i toate contractele privitoare la comerul pe mare i la navigaie; depozitele pentru cauz de comer (se aplic att depozitelor de mrfuri, ct i depozitului casetelor, de exemplu, depozitul fcut pentru a concura la o licitaie); depozitele n docuri i antrepozite, precum i toate operaiunile asupra recipiselor de depozit (warrant) i asupra scrisorilor de gaj eliberate de ele. Aria de activitate este o expresie a liberei iniiative a ntreprinztorului, a managerului care acioneaz ntr-o economie de pia. Cota de pia i extinderea ei se urmresc totdeauna printr-o raportare teritorial. Aria de activitate identific, precizeaz zona teritorial n care comerciantul are dreptul legal s-i desfoare activitatea n calitate de persoan fizic sau juridic, n care o structur comercial i manifest funciile, competenele i i asum rspunderile care i revin. Acest principiu reflect gradul de penetraie pe piaa intern i/sau extern, puterea economico-financiar a unei structuri. Evoluia ariei de activitate indic i tipul de strategie (de meninere, de restrngere, de expansiune) preconizat i transpus n practic de o structur comercial. n limitele teritoriale ale unui stat suveran, pragul superior al ariei de activitate este ansamblul teritoriului respectivului stat i ca prag inferior, o secven din suprafaa celei mai mici uniti administrativ-teritoriale. Pentru multe structuri, aria este interteritorial (interjudeean). nfiinarea de filiale, sucursale, reprezentane, oficii, agenii, puncte de vnzare-cumprare, n afara granielor, exprim o arie internaional de activitate. Aspectul inter teritorial datorat fluidizrii granielor, extinderii euroregiunilor, a cptat o exprimare internaional n areale care includ segmente din state limitrofe. Activitile comerciale n asemenea situaii se desfoar n conformitate cu reglementrile internaionale, care au prioritate, cu normele fiecrui stat din areal, cu angajamentele nscrise n acordul de formare a euroregiunii. Importana ariei de activitate este subliniat i de faptul c nscrierea (nmatricularea n Registrul Comerului) reprezint un criteriu pentru delimitarea clar a atribuiilor i rspunderilor unor instituii angrenate n problematica fenomenului comer, precum i a unor organisme create pentru protecia consumatorilor. Pluralismul formelor organizatorice este un principiu-consecin a aciunii, aplicrii precedentelor principii (legalitate, libera iniiativ, pluralismul formelor de proprietate, asociere-combinare, specializare, arie de activitate). De asemenea, acest principiu are menirea de a evidenia imposibilitatea impunerii unei structuri unice pentru forma i coninutul unei afaceri comerciale. n ordonarea acestui pluralism exist n mod cert restricii, orientri impuse de normele juridice interne i internaionale egale n cerine pentru toi ntreprinztorii interni sau externi. Detalierea pluralismului va fi desprins din coninutul paragrafului, capitolelor referitoare la tipologia firmelor comerciale i a altor organisme implicate n fenomenulcomer.

137

Profitul reprezint scopul final al faptelor comerciale, atingerea acestui obiectiv presupunnd realizarea unor venituri care s depeasc suma cheltuielilor de toate genurile, inclusiv ansamblul impozitelor legale. n consens cu specificul economiei de pia, se manifest tendina obinerii unui nivel maxim al profitului. Oscilaiile posibilitilor de funcionare, de profitabilitate a capitalului, a afacerii n condiiile concurenei loiale genereaz transferul capitalului de la o activitate comercial la alt activitate comercial, de la o ramur a economiei naionale, la o alt ramur. Capacitatea de cumprare a consumatorului final, a utilizatorului din consumul intermediar, influeneaz direct dimensiunea afacerii, masa profitului comercianilor. Treptat, treptat, raporturile dintre profitul productorilor i profitul distribuitorilor, n expresie relativ, vor aciona n direcia reducerii unor decalaje existente i pentru armonizarea intereselor. Tipologia profitului, sursele de obinere i destinaiile lui se prezint detaliat n capitolul referitor la eficien. Protecia consumatorilor exprim, n primul rnd, obligaia i gradul de realizare a unui important obiectiv al politicii statului. Obligaia a cptat un caracter internaional o dat cu adoptarea de ctre Adunarea General a ONU a Principiilor directoare pentru protecia consumatorilor. Prin legislaie i educaie se urmrete a crea un cadru favorabil prevenirii i sancionrii introducerii pe pia a unor bunuri, servicii i tehnici de distribuie capabile a aduce prejudicii cumprtorului, de a leza bunele moravuri, relaiile dintre membrii societii, de a ataca i distruge starea de sntate a populaiei, de a aduce atingeri drepturilor omului. n protecia consumatorului, ca variant i mbinare cu protecia mediului, tinde a se include i conceptul de ,,poluare moral. Pe plan internaional se discut tot mai frecvent despre anumite fenomene de poluare, cauzate de comportamentul uman, precum: violena, consumul de droguri, buturi alcoolice, produse din tutun, atitudinile i aciunile fa de flor i, mai ales, faun, propaganda pro violen, pro-pornografie etc. Asemenea fenomene duc la un climat social agresiv, la distrugerea biologic a fiinei umane, la grave dezechilibre n ecosistemele planetei. Ocrotirea mediului nconjurtor, refacerea i meninerea echilibrului ecologic este un alt principiu important pentru organizarea activitii comerciale. Treptat, ecologia, de la tiin, a ajuns s devin doctrin, micare social-politic i izvor de drept la nivel naional i internaional. Prin dreptul mediului s-a trecut la instituionalizarea unui nou drept fundamental al omului - dreptul la un mediu sntos. Exist o strns legtur cu principiul legalitii. n ntreaga lume, de-a lungul ultimului sfert de veac, din ce n ce mai multe ri au proclamat i nscris n propriile Constituii un asemenea drept fundamental. Titularul acestui drept este orice persoan fizic, cu capacitate de folosin i exerciiu, aflat pe teritoriul unui stat (n cazul nostru, al Romniei), permanent sau temporar. Alturi de drept, au aprut, totodat, i obligaii pentru persoanele fizice sau juridice. Natura mediului de ,,patrimoniu comun al umanitii a pretins instituionalizarea obligaiilor agenilor economici, inclusiv a oricrei structuri comerciale. Aria obligaiilor derivate din cerinele legislative interne i, mai ales, internaionale, se circumscrie urmtorului sistem normativ de principii: principiul prevenirii deteriorrii mediului; principiul precauiei n luarea deciziilor care ar putea afecta mediul; principiul proteciei mediului; principiul conservrii (dezvoltrii durabile); principiul ameliorrii calitii mediului; principiul poluatorul pltete. Avizarea unei afaceri prin Acordul de mediu i desfurarea ei ulterioar n concordan cu cerinele acestui sistem reprezint o coordonat la scar mondial, o barier cu efecte superioare barierelor vamale. Prevederile tratatelor i nelegerilor internaionale la care a aderat Romnia, Protocolul de la Montreal, cu privire la punerea sub control a integritii stratului de ozon i controlul polurii transfrontiere, gestiunea deeurilor periculoase, precum i Programele Naionale de Aciune operativ au caracter de norme, izvoare juridice obligatorii pentru orice agent comercial. Pe aceleai coordonate se nscriu i prevederile Legii proteciei mediului (nr. 137/1995), precum i cele ale diverselor acte guvernamentale.
138

Racordarea rii noastre la fluxurile comerciale ale utilajelor, echipamentelor, tehnologiilor, produselor, serviciilor destinate reducerii impactului activitilor economice asupra mediului a impus, din ce n ce mai mult, alinierea legislaiei de protecie a mediului din Romnia la legislaia internaional i, mai ales la legislaia Uniunii Europene. Astfel, sistemul de management ecologic de tip EMAS-ISO 14000 condiioneaz exportul i pretinde reconsiderarea tehnologiilor de fabricaie. El se coreleaz cu apariia i dezvoltarea ofertei de produse, servicii ecologice, de tehnologii ,,curate, de utilaje i echipamente destinate proteciei mediului, reducerii impactului activitii antropice asupra mediului nconjurtor. Amploarea acestor tendine rezult din obiective-orizont precum dimensiunea cifrei de afaceri a Eco industriei - 300 miliarde de dolari US, n anul 2000, la nivel mondial sau 350 miliarde dolari US la nivelul Japoniei la orizontul 2010. Comerul n general, structurile comerciale n special sunt direct antrenate i responsabile n poluarea naturii i a spiritului, dar i n protejarea mediu lui, a civismului i gradului de civilizaie. Implicarea are loc prin producerea, distribuirea, comercializarea unei mulimi tot mai mari, mai diversificate de bunuri i servicii. Angajarea ntr-o atitudine activ, pozitiv fa de productori, n ridicarea unor adevrate bariere ecologice n faa tehnologiilor i produselor neecologice reprezint o obligaie stringent a momentului. n acelai timp, este necesar o ampl aciune de modernizare a tehnologiilor distribuiei inverse, a tehnicilor i tehnologiilor acesteia. Caracterul semnalizator, de avertizare i restricie a principiului proteciei mediului (cu subsistemele de principii menionate), impune comerului prsirea atitudinii de expectativ, de indiferen, de neangajare. Totodat, latura punitiv a legislaiei interne se cuvine a fi adus la cote care s semnifice cu adevrat, n plan pecuniar, civil i penal, efecte eficiente n schimbarea mentalitii, atitudinii fa de mediu, protecia acestuia.

9.2. FIRMA COMERCIAL


Etimologic, izvorul noiunii de firm se afl n limba german. n timp, a fost preluat i de alte limbi (italian ,,firma, francez ,firme, englez ,sign etc.), aria sensului economic amplificndu-se. Considerat ,,cuvnt adesea utilizat pentru desemnarea unei ntreprinderi, ,,denumire sub care funcioneaz o ntreprindere, i-a amplificat semnificaia prin accepiunea ,,form de organizare a proprietii care combin factorii de producie ntr-o unitate productiv (unitate fizic existent sub form de fabric, antrepozit, magazin universal), n scopul producerii de bunuri sau servicii i vnzrii lor cu un profit . Esena, evidenierea unei structuri s-a conturat tot mai mult i a permis cristalizarea a dou mari planuri de definire: planul structural-existenial i planul identificriipersonalizrii. Planul structural-existenial sintetizeaz esena firmei: existena ca entitate fizic sau juridic, angrenat n activiti economico-financiare, de pia, cu o alctuire de sine stttoare i un patrimoniu propriu n vederea ndeplinirii unui anume scop admis prin lege, precum i a unor funcii. Firma legal, conform ncheierii judectorului delegat ori, dup caz, conform unei hotrri judectoreti definitive sau a unei alte reglementri legale, atest apariia i existena unui agent economic ca structur viabil n diverse accepiuni organizaionale. Acest plan structural se regsete n reglementri precum Codul comercial, Legea nr. 31/1990 (completat prin ulterioare ordonane i ordonane de urgen ale Guvernului) etc. Planul identificrii i personalizrii are funcia de a asigura perceperea, deosebirea, distingerea agenilor comerciali, a oricror ageni economici (ntre ei) sau din acelai gen de activitate, a structurilor dintr-o anumit activitate. n aceast abordare, se dobndete o individualizare, nominalizare indubitabil pentru fiecare agent economic, indiferent de opiunea lui organizaional. Personalizarea se accentueaz prin adugarea unor embleme i a altor semne distinctive. Denumirea i emblema se pot reuni n ,,marca comercial, marca
139

distribuitorului, nregistrat ca atare la instituii naionale sau internaionale, i devin un instrument eficient n aciunea de expansiune, n procedura de concesiune (franciz, franchising, business-format). In Romnia, prin Legea nr. 26/1990 privind Registrul Comerului, firma este privit i reglementat juridic doar n privina celui de al doilea plan , planul nominalizrii, identificrii, personalizrii. Limitarea la acest mod de abordare ngusteaz analiza coninutului i uzanelor conceptului de firm, anulnd acceptul de entitate structural. Din punctul de vedere al semnificaiei ntr-o afacere, firma este sinonim cu ntreprinderea, casa, compania, adic cu o structur organizaional de baz. Firma exprim o organizaie, un sistem, caracteristici specifice definirii conceptului de ntreprindere, cadrului n care se ndeplinesc anumite funcii. Este agentul care se manifest pe pia, genernd relaii cu mediul extern, precum i cu mediul intern. n consecin, orice firm - din punct de vedere organizatoric - se compune din: structura tehnico-funcional i structura operativ. Dimensiunile structurii tehnicofuncionale ca numr de persoane i, respectiv ca numr de compartimente, depind de amploarea afacerii. Structura operativ se poate limita la un magazin, la un depozit, la o unitate de alimentaie public, la un hotel etc., dar se poate regsi i sub forma unui lan de magazine, a unor sucursale, a unui numr diferit de uniti comerciale cu amnuntul, de depozite, de uniti prestatoare de servicii etc. Firma, ca expresie juridic a afacerii, este ntruchiparea, de regul, a persoanei juridice, parte responsabil pentru actele i faptele sale n raporturile cu diferitele structuri micro i macroeconomice. Echilibrul macroeconomic presupune prezena unui echilibru la nivelul fiecrei firmei. Disfunciunile firmelor afecteaz echilibrul macroeconomic, cnd fenomenul devine propriu pentru un numr ridicat de firme i se localizeaz, mai ales, la firmele din ramuri-cheie ale economiei naionale. Buna funcionare a firmelor asigur premisele stabilitii economice.

9.3. TIPURI DE FIRME COMERCIALE


n practica social-economic, n relaiile de pia se ntlnesc i se confrunt o multitudine de forme ale structurii organizaionale, de tipuri sub care exist i se manifest firmele comerciale. Ansamblul tipologic al firmelor comerciale apare ca o expresie a cercetrii i analizei firmelor prezente pe pia prin intermediul a diverse criterii i unghiuri de abordare. Deoarece un principiu al organizrii activitii comerciale este pluralismul formelor de proprietate, o prim i important prezentare a tipologiei firmelor comerciale se bazeaz pe forma de proprietate, aflat la baza constituirii acestora. Din acest punct de vedere tipurile cunoscute sunt: Firma public, care este constituit pe baza proprietii publice i are ca principale forme de manifestare Regia Autonom, Societatea Naional, Compania Naional etc. Raiunea acestor firme deriv din diverse considerente, n primul rnd, ele sunt un mijloc de garantare a interesului general, de exercitare a unui control direct al statului asupra activitilor care intereseaz sigurana naional sau a unor sectoare (bnci, grupuri industriale), n scopul, facilitrii transpunerii n practic a deciziilor economice i politice ale statului, statul avnd calitatea de antreprenor. Uneori, raiunea acestui tip de firm izvorte din lipsa iniiativei private n anumite sectoare ale economiei (de exemplu, exploatrile carbonifere). n acelai timp, un asemenea tip de firm reprezint un mijloc de procurare a unor importante resurse, dac acestea sunt obiectul unui monopol de stat. Firma public funcioneaz pe baza gestiunii economice i autonomiei financiare, pe diferite arii teritoriale: naional, interjudeean, interregional, zonal, municipal, oreneasc.
140

Firma privat este constituit pe baza proprietii private i se manifest prin intermediul: firmelor individuale, firmelor unipersonale cu rspundere limitat (cu statut de societate), firmelor societare i a firmelor economiei^sociale (cooperative, mutualiti, asociaii). a) n firma individual nu exist o separare a patrimoniului n patrimonial firmei (afacerii) i patrimoniul (averea) persoanei fizice. Riscurile sunt suportate de ansamblul patrimoniului proprietarului. Resursele sunt limitate, iar existena, durata afacerii depind de viaa proprietarului i mai rar a familiei acestuia. Conducerea este autocratic. Prin definiie, este o firm, conceput i utilizat pentru maximizarea venitului proprietarului. Caracterul individual (singular) al proprietii face dificil procurarea de capital suplimentar i limiteaz dimensiunile afacerii. Riscul este ridicat. b) Firma unipersonal cu rspundere limitat, creat din 1985 n Frana, iar, dup 1989, la noi ca o variant a societii cu rspundere limitat (cnd exist un singur asociat), are un singur proprietar ce dispune de un patrimoniu al afacerii separat de patrimoniul personal (de aici i rspunderea limitat la patrimoniul afacerii). Are la baz libera iniiativ n limitele responsabilitii ntreprinztorului. c) Firma societar are o existen autonom, distinct de aceea a asociaiilor, acionarilor proprietari. Capitalul, prin statut, este divizat n pri sociale sau aciuni. Poate nfiina filiale i sucursale. Sucursala este definit ca ,,punct de vnzare proprietate a societii sau ca ,,ntreprindere comercial, care ine de un sediu central, fr a dispune de personalitate juridic. Filiala are personalitate juridic i dispune de o anumit independen. Societatea-mam deine peste 50% din capitalul social al filialei i exercit un control direct asupra politicii comerciale. Totui, filiala nu este subordonat total societiimam. d) Firmele uniti ale economiei sociale (cooperative, mutualiti, asociaii) au drept caracteristici responsabilitatea, democraia economic, solidaritatea, demnitatea, libertatea, ajutorul reciproc. La constituirea lor se mbin elemente ale proprietii particulare private, cu trsturi specifice proprietii de grup. Proprietatea cooperatist, ca una dintre formele de manifestare expres a proprietii, se regsete n Constituiile multor state precum Frana, Grecia, Italia, Brazilia, Columbia, Ecuador, Peru etc. n aceste constituii, proprietatea cooperatist se prezint ca o form a proprietii private. n ara noastr, posibilitatea existenei proprietii cooperatiste i a unor structuri constituite pe baza ei se poate deduce din formularea constituional ,,posibilitatea existenei mai multor forme de proprietate. Aceast situaie a generat unele reduceri din atributele proprietii pentru proprietarii asociai n structuri cooperatiste. Structurile bazate pe proprietatea cooperatist n spiritul sistemului cooperatist de activitate apar sub forma societilor cooperative. n Romnia, n actuala etap, exist dou sisteme cooperatiste: sistemul corporaiei de consum i sistemul corporaiei meteugreti. n general, pentru ambele sisteme, prin efectul Declaraiei Alianei Cooperatiste Internaionale privind identitatea cooperatist, promulgat n anul 1995, sunt comune: definirea cooperativei drept o ,,asociaie autonom de persoane reunite n mod voluntar, n scopul satisfacerii nevoilor i aspiraiilor lor de natur economic, social, cultural, prin intermediul unei instituii deinute n comun i controlate n mod democratic; principiile organizrii i funcionrii structurilor organizaiilor cooperatiste: asocierea liber consimit; caracterul individual al asocierii; constituirea i dezvoltarea patrimoniului cooperatist compus din capitalul social i capitalul de rezerv; caracterul personal al titlurilor nominative de valoare; organizarea i conducerea democratic a organizaiei cooperatiste; prioritatea muncii asupra capitalului; continuitatea micrii cooperatiste. constituirea unor fonduri specifice micrii cooperatiste pentru: finanarea produciei, a investiiilor (productive, social-culturale, sportive, construcii de locuine);
141

participarea la beneficii pentru munca prestat i prile sociale depuse; finanarea aciunilor sociale, culturale, sportive; finanarea persoanelor handicapate (n cooperaia meteugreasc); dispoziia preedintelui cooperativei pentru stimulare, premiere i reprezentare. A. n sistemul cooperaiei de consum se regsesc cooperativa de consum (Consumcoop) i cooperativa de credit. Cooperativa de consum este o asociaie de persoane fizice, constituit n mod liber, fr discriminare de naionalitate, limb, religie, avere, sex, apartenen politic sau origine social. Numrul minim al membrilor fondatori care semneaz actul constitutiv este de 15. Capitalul social se formeaz din pri sociale, fiecare parte social avnd aceeai valoare. Membrii asociai dein cel puin o parte social. Activitatea se desfoar, att n mediul rural, ct i n cel urban, pe raza unei singure localiti sau a mai multora. Organizarea activitii unei cooperative de consum se efectueaz n spiritul legii cooperaiei de consum, a statutuluicadru, aprobat de Congresul Cooperaiei de consum i de credit, i a statutului aprobat de adunarea general a membrilor fondatori. Membrii unei asemenea structuri trebuie s ndeplineasc anumite cerine - de vrst, de posedare a capacitii de exerciiu, de domiciliu, de participaiune, de exprimare a voinei i acordului de asociere. n obiectul de activitate al cooperativei de consum se regsesc: activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul i prin alimentaia public a bunurilor de consum i a unor materiale necesare exploatrilor agricole, gospodriilor individuale etc.; activiti de turism intern i internaional, de prestri servicii hoteliere; activiti de producie, prestri servicii; activiti de achiziionare i valorificare a numeroase produse preluate de la populaie ori ageni economici; activiti de comer exterior prin relaii n cadrul sistemului internaional cooperatist, dar i n afara acestora; executri de investiii n interes propriu i pentru teri; alte diverse activiti precum: pregtirea profesional a personalului, aciuni cultural-educative, sponsorizarea a diferite manifestri culturale, sportive, tiinifice, programe-aciuni de reclam i publicitate. De remarcat dreptul i capacitatea de participare a societilor cooperatiste la capitalul altor societi comerciale, dreptul de asociere i cooperare n sistemul cooperaiei cu alte uniti cooperatiste din ar i strintate, dar i cu persoane fizice i juridice din afara sistemului. Cooperativa de credit se bazeaz pe aceleai principii specifice cooperaiei. Numrul minim al membrilor fondatori este de 100, cu un numr minim al prilor sociale subscrise stabilit prin statutul-cadru i statutul cooperativei de credit. ntreaga ei activitate se desfoar n spiritul asigurrii, aprrii i prosperitii membrilor cooperatori. Atrage i fructific economiile bneti ale membrilor cooperatori (n principal) i a altor persoane din arealul de activitate. Ofer posibilitatea pstrrii disponibilitilor bneti ale persoanelor fizice i juridice n conturi deschise la cererea acestora. De asemenea, ofer i efectuarea operaiunilor n cont i a operaiunilor de schimb valutar, de prestri servicii bancare, de operaiuni cu caracter financiar-bancar efectuate n mandat. Cooperativa de credit poate contracta mprumuturi de la bnci comerciale sau acorda mprumuturi membrilor cooperativei pentru susinerea produciei agricole i a cumprrii unor componente din sisteme de msuri, a ngrmintelor etc. Membrii ambelor tipuri de cooperative se bucur de dreptul primirii unor dividende, n funcie de vrsmintele fcute la capitalul social i de rezultatele economice financiare ale cooperativei, n condiiile legii. B. n sistemul cooperaiei meteugreti, specific cooperrii sau asocierii pentru activiti de producie i prestri de servicii se regsesc: cooperativa meteugreasc, societatea cooperativ meteugreasc, societatea cooperatist pe aciuni. n perspectiv, se propune a se nfiina consoriul cooperativ meteugresc i corporaia cooperativ. Toate acestea se prezint sub forma unor asocieri voluntare constituite n concordan cu principiile micrii cooperatiste internaionale, care se organizeaz i funcioneaz conform statutului propriu aprobat de adunarea general a membrilor ei, statut concordant cu prevederile
142

statutului-cadru adoptat de Congresul Cooperaiei Meteugreti. Membrii asociai au calitatea de membru cooperator i pe aceea de lucrtor ntr-una din activitile cooperativei. Patrimoniul acestor asocieri se formeaz din pri sociale obligatorii i pri sociale voluntare. Prile sociale obligatorii au o dimensiune valoric stabilit de adunarea general. Prile sociale voluntare sunt egale cu diferena dintre suma nominalizat pe cooperatori i salariai i mrimea valoric a prii sociale obligatorii. Libretele nominale de pri sociale nu se transmit; ele se lichideaz la plecarea cooperatorului sau prin deschiderea succesiunii de ctre motenitori n urma decesului cooperatorului. Membrii cooperatori, pentru prile sociale subscrise, beneficiaz de dobnzi, conform hotrrii adunrii generale. n plus, mai pot primi o cot-parte din beneficiul realizat pentru munca depus. Obiectul de activitate al cooperativei meteugreti se poate sintetiza n urmtoarele principale activiti: producerea i comercializarea de mrfuri (alimentare, nealimentare, obiecte de artizanat, de cult); activiti de producie specifice persoanelor handicapate; activiti de producere a unor bunuri i executare de lucrri prin cooperare cu alte ntreprinderi i n favoarea acestora; lucrri de comand i prestri servicii pentru populaie i ali beneficiari din ar i strintate; achiziionri, recondiionri i valori foarte mari de bunuri; import export, schimb de marf, cooperri internaionale. Eterogenitatea este evident. Profilul i amplasarea teritorial a cooperativei au capacitatea de a limita aceast eterogenitate, de a susine specializarea. Firma mixt, care reflect asocierea mai multor ntreprinztori, persoane fizice sau juridice, n calitate de proprietari publici sau privai, interni ori din strintate (ca plasament de capital). Proprietatea aparine asociailor n proporia stabilit prin contract. Rspunderea depinde de forma constituirii juridice a firmei. Se nfiineaz n propria ar sau n alte ri. De aceea, crearea unei asemenea firme pretinde o temeinic documentare asupra viitorilor parteneri, legislaiei interne i internaionale, o atenie deosebit n clauzarea contractului i ntocmirea statutului (ceea ce este permis ntr-o ar, s-ar putea s fie interzis n strintate i invers). Dup forma juridic de constituire se desprind dou mari tipuri: firma independent (individual, asociaie familial) i firma societar. n timp ce la firma independent predomin proprietatea particular, la firma societar domin proprietatea privat a asociailor, acionarilor, precum i variante de proprietate mixt. Din punctul de vedere al coninutului activitilor desfurate, al relaiilor juridice generate, societatea, ca structur organizatoric, poate fi civil sau comercial. Caracterul societar, natura societar a afacerii, a firmei - ca una dintre formele de existen a firmei - deriv dintr-o comuniune economic, adic dintr-o reuniune a mai multor persoane, n general fizice, numite asociai sau acionari. Acetia contribuie la formarea unui fond social, capital social comun n scopul desfurrii unei anumite activiti i mpririi rezultatelor obinute. Societatea este o persoan (juridic, de obicei) colectiv, instituit printr-un contract. Ea reunete mai multe persoane (fizice, juridice) care convin s pun n comun valori, bunuri, pricepere n scop lucrativ. Bunurile aduse formeaz un patrimoniu separat de patrimoniul fiecrui participant. Patrimoniul destinat-exploatrii n comun aparine societii i este subiect de drepturi i obligaii. O categorie aparte a acestui gen de organizare a activitii este societatea comercial. Societatea comercial este reuniunea de persoane fizice i juridice n calitate de asociai ori acionari, care, prin pri sociale, respectiv aciuni, particip la constituirea unui capital social n scopul desfurrii unei activiti concordante cu cerinele legale referitoare la actele de comer i la mprirea rezultatelor obinute. n sfera de cuprindere a societii comerciale se regsesc: a) persoanele juridice societare, care particip la un act subiectiv de comer sau dac faptele de comer n care se angajeaz nu sunt de natur civil;

143

b) firmele societare, care ntrunesc urmtoarele elemente eseniale: coordonarea factorilor de producie; destinarea produciei ctre vnzare; asumarea riscului afacerii; nfptuirea unor operaii de interpunere; desfurarea activitii de furnitur, spectacole publice, comisionariat, intermediere - consultan proprie ageniilor i oficiilor de afaceri; transporturi; asigurri, construcii; fabricare,manufacturare, imprimerie; editare; vnzare a obiectelor de art, a crilor; activitii de vnzare efectuate de depozite; intermedierea ntre producie i consum, ca activitate specific att comercianilor cu ridicata, ct i celor cu amnuntul; activitatea bncilor; aciunile interpuilor - n calitate de persoane juridice. Din punct de vedere al formei juridice de constituire, firma comercial poate fi: societate n nume colectiv; societate n comandit simpl sau pe aciuni; societate cu rspundere limitat; societate unipersonal cu rspundere limitat; societate pe aciuni (uneori, denumit i anonim); societate cooperativ; societate cooperativ pe aciuni. Societatea n nume colectiv este o firm n care predomin elementul personal, asocierea unor persoane care s-au acceptat reciproc i-i recunosc diverse caliti individuale. Aportul la constituirea capitalului social se face sub forma prilor sociale. Ca form de organizare, se recomand ntreprinderilor, firmelor, asocierilor familiale i celor de mici dimensiuni. Societatea n comandit. A comandita nseamn a participa cu o sum de bani la o ntreprindere (firm) i a asuma rspunderea fa de creditori pentru eventualele pierderi. Persoana asociat care comanditeaz (finaneaz) afacerea i rspunde n limita capitalului adus (aportului) se numete comanditar. Persoana sau ntreprinderea care se asociaz, la ctig i la pierdere, cu comanditarul i rspunde nelimitat fa de creditori pentru capitalul societii se numete comanditat. La constituire, aportul se face sub forma prilor sociale, n cazul comanditei simple, i a aciunilor, pentru comandita pe aciuni. Numrul aciunilor vndute ctre comanditari este hotrt de comanditai. Este un gen de societate preferat i indicat persoanelor active, care au experien i un sim comercial, al afacerii. Lipsa de fonduri proprii le mrete angajarea, dorina de afirmare. i n acest caz, utilizarea acestui tip circumscrie firma mic i mijlocie. Societatea cu rspundere limitat este regsit sub dou variante: constituit fr contract, de ctre un singur asociat, i prin contract, caz n care, n ara noastr, numrul maxim de asociai este de 50, capitalul social minim de 10 milioane de lei, iar partea social n bani este de minimum 100 000 de lei. Aportul n natur este limitat la maxim 60% din capitalul social, pentru a proteja capacitatea de plat, lichiditile firmei. Societatea pe aciuni, proprie firmelor mari, urmrete atragerea n circuitul economic a economiilor, a disponibilului, n general. Transmisibilitatea aciunilor prin bursa de valori ori alte instituii financiar-bancare asigur o permanent schimbare a acionarilor, mai cu seam a micilor acionari. Prin circulaia aciunilor se ajunge i la o anume concentrare cu influene asupra conducerii i evoluiei firmei. De regul, constituirea capitalului social se face prin subscripie public. Aceasta nu exclude posibilitatea achiziionrii aciunilor de ctre persoanele fizice sau juridice asociate n constituirea unui asemenea tip de firm (constituirea simultan). Prin lege, se stabilesc unele restricii precum: numrul minim al membrilor, interzicerea negocierii aciunilor depuse ca garanie de ctre administratori i cenzori pe durata mandatului lor, criteriile condiionate pentru calitatea de membru fondator etc. Sistemul societilor pe aciuni n economia real se manifest prin: societate pe aciuni (generic definit i caracterizat mai sus), holding, superholding, grup, consoriu, societate naional, companie naional, companie, corporaie, corporaie cooperatist, burs, societate de gestiune, societate multinaional, lan de concesiune. - Holdingul este o societate pe aciuni, rezultat dintr-un ir de asocieri n vederea nfiinrii unei noi structuri independente, ntr-un sistem piramidal. Prin transferarea titlurilor de garanie, firma nou creat dispune de un capital suficient pentru deinerea pachetului de aciuni necesar exercitrii controlului asupra firmelor combinate ntr-o asemenea structur.

144

Firma holding i poate schimba capitalul de baz propriu, pe aciuni originale ale posesorilor, sau poate cumpra aciunile de care are nevoie. - Superholdingul este expresia unei structuri piramidale de proporii uriae, prin gruparea mai multor firme holding. Firma rezultat poate controla un imperiu de afaceri, dei va poseda un capital redus. - Grupul reprezint o persoan juridic rezultat din reunirea mai multor societi comerciale prin participaia la capitalul social cu o anumit cot de aciuni. Legturile dintre societile participante la formarea grupului se concretizeaz ntr-un scop comun susinut prin participaie. Participaia poate fi simpl, reciproc, piramidal ori n cascade. n componena unui grup se pot regsi reunite i societi cu activiti diferite (ex: producie de bunuri alimentare, alimentaia public, comer cu ridicata, comer cu amnuntul, activiti imobiliare). n esen, grupul este un ansamblu de societi-aparent autonome, reunite sub o conducere economic centralizat, asumat de una sau mai multe dintre societile constitutive ale ansamblului . Consoriul este o form de cooperare ntre ntreprinderi, o calitate organizatoric ce reunete mai multe ntreprinderi ntr-o administraie, gestiune pe termen lung asupra gamei (gamelor) de produse. Se regsete i n domeniul bancar, reprezentnd nelegeri ntre grupuri bancare pentru plasarea unor mprumuturi publice sau particulare, interne sau externe. Consoriul bancar este o grupare noninstituional de bnci care i mpart realizarea unui credit n beneficiul unei anumite operaiuni sau al unui anumit client. Societatea naional i compania naional sunt dou ipostaze ale societii pe aciuni aprute n urma restructurrii regiilor autonome. Asemenea societi pot reflecta fenomene de integrare (vertical sau orizontal), de concentrare a capitalurilor, de specializare. n anumite proporii, statul, prin capitalul public, poate fi un participant la constituirea capitalului lor social. Compania, de regul, corespunde ca denumire unei societi pe aciuni cu o mare tradiie n lumea afacerilor (de exemplu, Compania Indiilor Orientale), ntotdeauna ns, prin denumire, ea este un garant al calitii produselor oferite, serviciilor prestate, un purttor de imagine. Corporaia reprezint forma de organizare cea mai nalt n economia SUA, manifestndu-se sub forma corporaiei private i a corporaiei publice. n vederea constituirii unei corporaii private, organizatorii unei activiti economice ncheie cu guvernul un document oficial denumit statut de ncorporare. Corporaia este compus dintr-un numr de cel puin trei acionari, care sunt posesori legali. Statul mputernicete corporaia ca entitate legal (persoan juridic) separat i distinct de persoanele care dein aciunile. Are ca avantaje transferabilitatea aciunilor fr consimmntul tuturor posesorilor, uurina dobndirii unor titluri fundamentale pentru extinderea activitii; nici decesul, nici transferul de interese nu afecteaz viaa firmei; rspunderea este limitat de mrimea investiiei, acumularea unui volum mare de capitaluri. Dei n SUA corporaia nu este specific comerului, Ph. Kotler consider drept corporaii n comerul cu amnuntul lanurile corporative de magazine i conglomeratul de comercializare . - Bursa, n ara noastr, este o societate comercial pe aciuni constituit conform prevederilor din Legea privind organizarea societilor comerciale i din Legea de nfiinare i organizare a bursei (de mrfuri i, respectiv, de valori). n bursa de mrfuri, membrii fondatori dispun de un anumit numr de ageni de burs (brokeri, joberi etc.) n funcie de mrimea aportului la capitalul social. Societatea de gestiune este o societate creat n scopul conducerii uneia sau a mai multor societi sau diverse firme. Societatea multinaional reprezint un grup de ntreprinderi situate n mai multe teritorii naionale, dar care au o conducere unic. Lanul de concesiune (business format, franciz, franchising) este un tip aparte de structur n care se regsesc att forma juridic de societate cu rspundere limitat, ct i
145

aceea de societate pe aciuni. Printr-o asemenea structur se promoveaz concesiunea, ca metod de distribuire a produselor i serviciilor. Firma concedent i mprumut marca i sistemul de afaceri unui (unor) concesionar(i). n schimbul siguranei, instruirii i puterii de pia asigurate de marca concesionat, firma concesionar renun la o parte din independena ei economic, supunndu-se la numeroase controale i proceduri stabilite de concedent. n sistemul de concesiune ,,bussines format, concedentul stabilete pentru concesionar un plan complet pentru conducerea i exploatarea afacerii -, o adevrat matrice necesar tuturor deciziilor de conducere. Eficiena sistemului este confirmat de faptul c peste o treime din vnzrile cu amnuntul realizate n SUA se obin prin firmele care au optat pentru o astfel de asociere. Societatea cooperatist pe aciuni se organizeaz pe baza contractului de societate i a statutului propriu, aprobat de adunarea general a membrilor ei i elaborat n consens cu legile i statutul-cadru adoptat de Congresul cooperaiei meteugreti. Membrii ei pot fi acionari, care primesc dividende, i salariai care primesc salariu. Aciunile sunt nominale i nominative de valori, stabilite prin contract i statut. Fondurile societii cooperatiste pe aciuni sunt: capitalul social, fondul de rezerv, fondul de educaie i promovare, precum i alte fonduri prevzute prin reglementrile legale. Din realitatea economiei noastre naionale se desprinde orientarea net a ntreprinztorilor spre crearea de societi cu rspundere limitat (peste 90% din numrul total al societilor comerciale). Reducerea substanial a ponderilor deinute de aceast form juridic a firmei n total capital social, precum i n cifra de afaceri denot redusa capacitate financiar-economic a celei mai mari pri din societile cu rspundere limitat. Principiul specializrii are n vedere ndeosebi coninutul relaiilor de schimb, genernd o grupare funcional a firmelor, respectiv: firme pentru comerul cu amnuntul; firme pentru comerul cu ridicata; firme pentru efectuarea unei activiti integrate de comer (integrarea comerului cu ridicata i cu amnuntul; integrarea comerului exterior cu cel interior; integrarea activitii de producie cu cea de distribuie); firm pentru activiti de comer. Criteriul merceologic sau al obiectului comercializat poate fi considerat un criteriu ce accentueaz principiul specializrii, avnd ns n vedere marfa, produsele comercializate. Potrivit acestui criteriu, tipologia firmelor comerciale este dat de urmtoarea structur: firme strict specializate, care se constituie pentru comercializarea unei grupe de mrfuri (i foarte rar a unui produs, a unei linii de produse); firme specializate (firme pentru comercializarea mrfurilor alimentare; firme pentru comercializarea mrfurilor nealimentare; firme pentru activitatea de alimentaie public (restauraie); firme pentru comercializarea valutei; firme pentru activiti hoteliere etc.); firme mixte unde se comercializeaz mrfuri alimentare, nealimentare i se desfoar activiti de alimentaie public; firme universale - corespund unor magazine sau unei reele de magazine universale.

De reinut la final Definirea firmei comerciale. Plasarea profesiunii comerciale n poziia de persoan fizic sau persoan juridic. Asemnrile i deosebirile existente n sfera profesiunilor comerciale, tipologiei firmelor din punct de vedere legislativ, att pe plan intern, ct i pe plan extern. Posibilitile de perfecionare a organizrii aparatului comercial.

146

ntrebari recapitulative 1. S se enumere principiile luate n considerare la organizarea desfurrii activitii comerciale i s se prezinte interdependenele existente ntre ele. 2. S se dezvolte coninutul, utilitatea i modul de aplicare a fiecrui principiu. 3. Care sunt condiiile necesare definirii firmei comerciale? 4. Care sunt criteriile, unghiurile de abordare prin care se delimiteaz firmele comerciale? 5. Prezentai fenomenele prin care se caracterizeaz sfera interpuilor n activitatea comercial. 6. Prezentai caracteristicile diverselor firme societare.

147

CAPITOLUL X
SISTEME DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL
Obiective Conceptualizarea, prezentarea i explicarea noiunilor privind sistemele de organizare a aparatului comercial; Prezentarea i explicarea conceptelor privind: comerul independent, comerul asociat i comerul integrat; Prezentarea i explicarea posibilitilor de asociere a comercianilor prin sistemele: gruprilor de cumprare, cooperativelor comercianilor cu amnuntul, lanurilor voluntare i a magazinelor colective ale independenilor; Prezentarea i explicarea cilor de organizare a comerului integrat, avnd n vedere att formele capitaliste, ct i formele cooperatiste ale marelui comer; Explicarea sistemului acordurilor de franciza.

Clarificri conceptuale i terminologice Forma de proprietate, mrimea capitalului investit, structura forei de munc utilizat, sistemul de relaii promovat ntre diverse forme, precum i mrimea sau structura sortimentelor de mrfuri comercializate fac ca formele de organizare a aparatului comercial, n general, i a diferitelor forme ce acioneaz n domeniul comercial, n special, s fie foarte diverse i extrem de complexe. Dintre acestea, deosebit de importante apar sistemele comerului independent, asociat i integrat. Comerul independent reprezint o form de organizare comercial n cadrul creia firma de comer - cu ridicata sau cu amnuntul - nu are nici o legtur cu organisme coordonatoare sau centralizatoare ale activitilor de cumprare sau vnzare. n cadrul comerului independent se disting dou categorii de firme. Prima este compus din firme mici i izolate, formnd micul comer independent; cea de a doua are n vedere marele comer independent, format din firme cu o mare putere economic i o mare capacitate de acoperire a diverselor zone de pia. Pe plan internaional, n special n cadrul rilor dezvoltate din punct de vedere economic, probleme deosebite ridic micul comer independent, manifestndu-se o puternic tendin de diminuare a numrului micilor firme comerciale independente. Perioada contemporan este caracterizat printr-o regndire i o reconceptualizare a pieei, care s-i asigure acesteia coordonatele unei piee capabile s se replieze elastic i dinamic, n cadrul procesului de restructurare continu a ntregii societi. Stabilirea noilor coordonate ale pieei reprezint un proces ale crui elemente constitutive vor evolua sub efectul unei concurene generate de o larg palet de fenomene - apariia unor noi tehnologii de realizare a produselor, de comunicaii i distribuie, noi sisteme bancare i de finanare, transport etc. -, concuren care va contribui att la restructurarea continu a ciclului de via al produselor, ct i al sistemului de relaii ce st la baza oricrei tranzacii sau afaceri. Or, pentru viitorul comerului i al politicilor sale manageriale, o asemenea situaie - conturat ca tendin - va avea un aspect deosebit, aprnd chiar preri potrivit crora nsi condiia de baz a competitivitii sistemului economic, n ansamblul su, va fi dat de eficiena comerului i capacitatea sa de satisfacere a consumatorilor. n asemenea condiii, comerul,
148

prin sistemele sale de organizare a aparatului comercial, va trebui s-i depeasc statutul de simplu serviciu pentru consumatorii finali sau intermediari, tinznd ctre un serviciu complex, cu multiple valene, care s contribuie la echilibrarea complex a zonelor de pia pe care activeaz, implicnd chiar i o serie de elemente cu valene sociale, elemente care, fr el comerul -, ar fi practic inexistente. Marea diversitate a formelor de proprietate, mrimea capitalului investit, modul de utilizare a ofertei de munc, sistemul de relaii stabilit ntre diverse firme i, n mod deosebit, mrimea i structura sortimentului de mrfuri comercializat fac ca formele de organizare a aparatului comercial, n general, s fie foarte diverse i extrem de complexe. Pentru edificarea cititorilor, prezenta lucrare abordeaz problematica organizrii, ntr-un mod care s reueasc a surprinde ntreaga gam de aspecte ce i pun amprenta pe mrimea i structura diverselor forme comerciale, ct i pe sistemul de relaii n baza cruia acestea i realizeaz ntreaga activitate. Studierea literaturii de specialitate strine, ct i legislaia comercial din diverse ri au permis conturarea ctorva sisteme de organizare mai frecvent ntlnite. ntre acestea, deosebit de importante apar sistemele comerului independent, asociat i integrat.

10.1. COMERUL INDEPENDENT


Comerul independent reprezint o form de organizare comercial n cadrul creia ntreprinderea de comer - cu ridicata sau amnuntul - nu are nici o legtur cu organisme coordonatoare ale activitilor de cumprare sau vnzare. n cadrul comerului independent, ca form posibil de organizare a activitii comerciale, se disting dou categorii de forme independente. Prima categorie are n vedere micul comer independent, exercitat de firme mici, izolate, care nu sunt asociate, afiliate sau legate prin contract de nici o organizaie sau asociaie de furnizori. Cea de-a doua categorie are n vedere marele comer independent - fr nici o legtur cu micul comer independent -, care, de fapt, este cel mai ,,integrat comer, prin legturile foarte strnse dintre angrosist i detailist, prin contractele de cumprare sau de franciz, prin prezena sa n diverse ,,centrale sau n alte asemenea sisteme; aceast categorie va fi tratat ulterior, cnd se va analiza comerul integrat. n ceea ce privete prima categorie, cea a micilor comerciani independeni, aceasta se caracterizeaz att printr-o serie de trsturi distincte, ct i printr-o anumit specificitate a activitii pe care o desfoar firmele respective. Principalele caracteristici ale micului comer independent constau n urmtoarele: firmele de comer independent sunt n cea mai mare parte ntreprinderi familiale, constituite cteodat n nume colectiv sau sub forma societilor cu rspundere limitat; asemenea firme sunt impozitate paual, i nu pe baza beneficiului real; capacitatea financiar a firmelor de comer independent este slab, asemenea forme nedispunnd de capital i nefolosind aproape niciodat personal salariat; micile firme din cadrul comerului independent se gsesc peste tot, revenind cte un punct de vnzare la circa 90-100 locuitori; comerciantul proprietar este lipsit, n cele mai frecvente cazuri, de o pregtire managerial, ceea ce l pune n dificultate cu privire la raionalizarea aciunilor sale de vnzare a mrfurilor sau promovare a vnzrilor; preurile practicate sunt ntotdeauna superioare celor oferite de comerciantul asociat sau integrat, ca urmare a gestiunii iraionale a mrfurilor i proceselor de vnzare, a costurilor de achiziionare foarte ridicate ce revin pe produs, n condiiile achiziionrii unor partizi mici de mrfuri, a marjelor de pre foarte ridicate. Sub aspectul activitilor desfurate n cadrul comerului independent de ctre micile firme, analiza detaliat a acestora scoate n eviden existena a dou tipuri de activiti: sedentare i mobile, fiecare, la rndul lor, putnd fi specializate sau generale.
149

a) Firmele care practic un comer sedentar i desfoar activitatea n magazine, care pot fi specializate n vnzarea unei anumite categorii de produse (aparate foto, televizoare, articole de fierrie, mezeluri) sau axate pe realizarea unui comer general, cum ar fi: drogheriile, bazarele etc. Asemenea firme pot realiza fie un comer cu ridicata, fie comer cu amnuntul, acestea din urm avnd ponderea cea mai ridicat. b) Firmele care practic un comer mobil au n vedere o deplasare continu n diferite locuri publice, cu mijloace de transport i tehnologii comerciale adecvate, putndu-se i ele concentra pe vnzri specializate sau abordnd un comer general. Formele de vnzare practicate sunt foarte diverse, ele ncadrndu-se n structurile prezentate de noi n capitolul consacrat comerului cu amnuntul. n afara celor dou categorii de probleme menionate mai sus, referitoare la diverse aspecte specifice i la structura activitii, n legtur cu micul comer independent, trebuie subliniat i faptul c, pe plan internaional, n cadrul rilor dezvoltate din punct de vedere economic, se manifest o puternic tendin de diminuare a numrului micilor ntreprinderi comerciale independente. Slbirea micului comer independent este dat de dezvoltarea foarte puternic a noilor forme de distribuie bazate pe mari suprafee de comercializare, de evoluia condiiilor economice i sociale, precum i de alte fenomene generate de activitatea concurenial din cadrul pieei. innd seama de condiiile dificile n care este nevoit sa acioneze micul comerciant independent, o serie de organisme implicate n activitatea de comer a unui stat, cum ar fi camerele de comer i industrie etc., ncearc s gseasc soluii prin care s vin n ajutor acestuia i s i stimuleze activitile desfurate. Printre asemenea soluii sunt avute n vedere: asigurarea informaiilor necesare cu privire la evoluia pieei, oferirea unor consultaii de specialitate n toate domeniile, facilitarea unor reuniuni de informare reciproc, asigurarea unor documentaii de specialitate n cadrul crora micii comerciani sunt iniiai cu privire la anumite metode moderne de gestiune, fiscalitate, contabilitate, stocare, promovare a vnzrilor etc.

10.2. COMERUL ASOCIAT


Concurena puternic ce caracterizeaz economia de pia genereaz permanent o puternic presiune asupra nivelului comerciantului independent. Pentru i putea rspunde presiunii concureniale, respectivii comerciani au simit nevoia de a se grupa i a se asocia. Gruprile sau asociaiile respective privesc diverse obiective: aprovizionarea comun, asigurarea unui sortiment mai larg de produse: obinerea unor condiii mai bune de pre etc. Sub aspectul organizrii, gruprile sau asociaiile create pot mbrca diverse forme. ntre aceste aspecte, mai importante apar: cooperativele de detailiti, lanurile voluntare, gruprile cumprtorilor grositi i magazinele colective independente. 10.2.1. ,,Gruprile de cumprare sau ,,cooperativele comercianilor cu amnuntul Reprezint asociaii n cadrul crora negustorii din aceeai bran sau similare se unesc, formnd o organizaie, care i asum, printre altele, i funcia de grosist. n general, toate gruprile de comerciani cu amnuntul, realizate n vederea cumprrii n comun i distribuirii la adereni a mrfurilor destinate vnzrii ctre clientel, trebuie s se constituie sub form de societi comerciale. Sub aspect instituional, gruprile de cumprare ale detailitilor sunt organizate n asociaii cooperative cu capital variabil, pentru a facilita intrarea i ieirea aderenilor potrivit propriilor lor opiuni. Toi membrii acestor uniti cooperative, indiferent de capital, se bucur
150

de aceleai drepturi, avnd un statut egalitar. Ei pot, n mod liber, s se retrag. De asemenea, prin modul de organizare, pot evita o concuren direct ntre membrii asociaiei ce au aceeai activitate ntr-un anumit sector. Mai trebuie menionat c alegerea aderenilor este selectiv. Conducerea gruprilor de cumprare sau a cooperativelor comercianilor (detailitilor) este asigurat de adunarea general a societilor. Aceasta definete politica comercial a gruprii respective i numete un consiliu de administraie care trebuie s vegheze la aplicarea politicii respective. Sub aspect funcional, gruprile de cumprare, la originea lor, au fost create exclusiv, pentru a asigura aprovizionarea comercianilor cu amnuntul. Pe parcurs, structura activitilor a cunoscut modificri continue, adaptndu-se la dificultile generate de o concuren din ce n ce mai puternic, ncercnd, n acelai timp, s devin mai complet i mai eficace. n momentul de fa, ntre principalele aspecte cu privire la atributele, responsabilitile asumate i principiile de funcionare ale respectivelor asociaii, pot fi menionate: Asigurarea cumprrilor grupate de mrfuri, un atribut ce reprezint, de fapt, motivaia iniial care a stat la originea primelor grupri ale detailitilor, iar n momentul de fa formeaz baza formulelor de asociere. Potrivit acestei funcii, gruprile detailitilor - ca societi comerciale nregistrate - fac oficiul de comer cu ridicata. Detailitii cooperatori aleg dintre ei, potrivit competenei fiecruia, o serie de adereni care se constituie n comisii specializate ce se ocup de selectarea furnizorilor i a produselor. Respectivele comisii propun asociailor furnizorii i produsele selectate, punndu-le la dispoziie detaliile cu privire la sortimente, produse, pre, condiii de cumprare, faciliti, servicii etc. n frecvente cazuri, comisiile de specialitate din cadrul asociaiilor comercianilor cu amnuntul editeaz anumite cataloage, care, mpreun cu formularistica necesar procesului de comand, sunt puse la dispoziia membrilor cooperatori, uurndu-le astfel ntreaga activitate de selectare, comandare, aducere i recepie a mrfurilor. Mai mult, orice asemenea asociaie poate interveni efectiv n organizarea ntregului proces de aprovizionare cu mrfuri a comercianilor cu amnuntul. Pentru aceasta, are la dispoziie dou posibiliti: a) s stocheze n propriile depozite mrfurile, ca orice ntreprindere de comer cu ridicata, i s livreze mrfurile respective ctre comercianii cu amnuntul asociai, n funcie de necesitile lor imediate; procedeul respectiv presupune existena depozitelor proprii i a unei infrastructuri adecvate, ambele implicnd investiii din partea asociaiilor; b) s grupeze comenzile pentru a le transmite productorilor i apoi s urmreasc onorarea fiecrei comenzi, fie direct ctre destinatarul partizii de mrfuri nsemnate n comand, fie prin depozitele proprii, n acest caz, depozitele nefiind dect un loc de trecere, i nu de stocaj, necesitnd astfel un spaiu i un utilaj de prelucrare mult mai restrnse. n unele situaii, comerciantul cu amnuntul poate prelua chiar el partida de mrfuri din depozitul asociaiei sau s cear s i se livreze direct din depozitele productorilor. O asemenea situaie apare n cazul unor mici grupuri sociale; Libertatea de a cumpra independent i nengrdit de anumite restricii orice cantiti de mrfuri de la diferii furnizori prezeni n cadrul pieei. Un asemenea principiu funcional scoate n eviden natura flexibil a asociaiilor respective. Potrivit acestui principiu, membrii gruprii nu sunt obligai s treac prin canalul de distribuie al asociaiei respective toate cumprrile de mrfuri efectuate n vederea aprovizionrii magazinelor. Un aspect trebuie ns s fie clar: asemenea asociaii nu pot funciona n condiii satisfctoare numai dac membrii si respect regulile jocului, respectiv s se utilizeze preponderent canalul de distribuie al asociaiei; Libertatea membrilor asociai de a se retrage n orice moment. Forma de asociere, modul de cooperare i capitalul variabil permit fiecrui asociat s plece uor din cadrul gruprii n momentul n care consider c nu este satisfcut;

151

Exclusivitatea rezervat fiecrui asociat pentru un sector determinat. n virtutea unui asemenea principiu funcional se evit concurena ntre aderenii grupului respectiv; Remunerarea serviciilor furnizate de asociai, pe baza unui comision asupra mrimii comenzilor pe care fiecare membru al gruprii le face; Posibilitatea fiecrui asociat de a realiza comenzi n avans. Principiul respectiv are n vedere ca, periodic, dup ce au luat cunotin de seleciile operate de comisiile de specialitate ale asociaiei asupra furnizorilor i produselor, aderenii s aib posibilitatea transmiterii unor comenzi n avans, indiferent dac se refer la termene imediate sau la perioade mai ndeprtate din cadrul orizontului de previziune. O problematic mai controversat i mai mult disputat n legtur cu ,,gruprile de cumprare sau ,,coooperativele comercianilor cu amnuntul o constituie cea referitoare la avantajele i inconvenientele pe care le prezint acest sistem de asociere a comercianilor. Problematica respectiv apare contradictorie dac se au n vedere interesele tuturor participanilor la procesul distribuiei, respectiv, comercianii cu amnuntul sau detailitii, comerciani cu ridicata sau angrositii, productorii, consumatorii. n scopul eliminrii unor asemenea aspecte contradictorii, vom analiza aspectele respective, structurate pe cele patru categorii de participani. Avantajele i inconvenientele pe care ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele detailitilor le prezint pentru nii comercianii cu amnuntul din asociaii. Lsnd la o parte motivaiile de baz - asigurarea procesului de aprovizionare n obinerea celor mai avantajoase preuri de cumprare, care, aa cum se arta anterior, au generat asemenea formule de grupare - asociaia acioneaz, n cele mai frecvente cazuri, ca un organism de ajutorare i consiliere. Ea poate interveni pentru rezolvarea multora dintre problemele cu care se confrunt detailitii, cum sunt: a) ajutorarea n procesul de finanare; aderenii se pot adresa cooperativelor de credit pe termen mai lung sau chiar pot s cear garantarea de ctre asociaie n faa unor organisme financiare; b) perfecionarea metodelor de vnzare, formarea personalului, modernizarea magazinelor, introducerea unor tehnologii comerciale moderne etc.; c) crearea unor mrci comune pe ansamblul asociaiei. Fenomenul mbrac dou aspecte: crearea unei imagini de ansamblu referitoare la magazinele comercianilor asociai i creterea ncrederii clientelei n unitile respective; asigurarea posibilitii ntregului ansamblu de detailiti de a poseda o emblem, firm sau marc comun, n virtutea crora s participe la aciuni promoionale comune i s poat beneficia de publicitatea fcut pentru produsele comune, pe plan regional sau local, dup importana gruprilor; d) selectarea i urmrirea achiziiilor de ctre comisii de specialitate din cadrul asociaiei. Or, asemenea aciuni fac ca grupul respectiv s poat alege produse a cror rentabilitate este cea mai bun, innd seama de viteza de rotaie a produselor n specificul magazinelor asociaiilor, s stabileasc o politic de stocaj adecvat, s asigure o marj net ct mai ridicat pentru fiecare asociat, s garanteze livrarea ritmic i succesiv a produselor. Mai mult, n cazul unei rupturi de stoc, un comerciant cu amnuntul se poate adresa, pentru o reglare imediat, la un alt aderent, geografic mai apropiat, i care vinde aceleai produse; e) faciliti de ordin administrativ, materializate n faptul c asociaii dintr-o astfel de grupare nu au relaii dect cu grupul respectiv. Ei aleg mrfurile cu ajutorul catalogului, comand prin intermediul unor documente tipizate i pre-imprimate i i regleaz conturile cu un singur furnizor: gruparea din care face parte. Ca principale inconveniente, din punctul de vedere al comercianilor cu amnuntul asociai, pot aprea urmtoarele aspecte: a) comenzile pentru diversele partizi de mrfuri trebuie s se fac periodic i la anumite termene prestabilite; aceasta oblig comercianii cu amnuntul ca, n anumite cazuri, s procedeze la stocarea de produse care nu se pot vinde pe moment; de asemenea, oblig la o
152

analiz prospectiv a necesarului de mrfuri, analiz greu de realizat n lipsa unor specialiti proprii; b) termenele de preluare i execuie a comenzilor pot fi n unele situaii prea lungi, afectnd astfel activitatea curent a detailitilor, fie sub aspect comercial, fie sub aspectul financiar al afacerilor; c) condiiile financiare de pornire sunt grele pentru unii comerciani, n momentul aderrii la o asemenea grupare. Este vorba de faptul c trebuie s subscrie pri sociale la societatea cooperatist i s verse, pe de alt parte, contravaloarea unei garanii proporionale cu mrimea fiecrei comenzi, ambele reprezentnd sume care adesea trebuie s se plteasc n bani ghea; d) ca un corolar al primelor trei categorii de inconveniente, apare i o a patra, de ordin psihologic, care const n aceea c detailitii nu se simt n ntregime liberi, trebuind s se supun unor anumite reguli pe care le presupune aderarea la asemenea asociaii. Pentru comercianii cu ridicata, ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele detailitilor prezint numai inconveniente. Fenomenul se datoreaz faptului c nsui obiectivul gruprilor de comerciani cu amnuntul - cumprrile grupate direct de la productori - scoate din circuitul produselor respectivii comerciani cu ridicata. Or, acetia nemaiavnd o clientel larg, nu mai pot rezista n cadrul pieei. n asemenea situaii, grositii fie c dispar, fie vor trece i ei la crearea unor asociaii, n general de tipul ,,lanurilor voluntare, despre carele va scrie ulterior. n ceea ce privete productorii, ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele detailitilor prezint, n aceeai msur, avantaje i inconveniente. a) Principalul avantaj pe care gruprile respective l prezint pentru fabricani const n faptul c aceste asociaii, exercitnd, n principal, funcia de angrosist colectiv, apar ca un ,,supergrosist, cu mare putere financiar, care i adjudec partizi voluminoase de mrfuri, grupate ritmic n timp, cu puncte de destinaie cunoscute cu mult nainte de expedierea mrfurilor i chiar la preuri convenite anticipat, n anumite limite. Toate acestea fac ca productorul s-i poat proiecta i dimensiona corespunztor producia viitoare, s cunoasc din timp condiiile de pia n care i va vinde produsele, s-i poat doza corespunztor eforturile financiare, modul de utilizare a forei de munc i orientarea eforturilor de investiii. b) Ca inconvenient, apare faptul c exist un risc n ceea ce privete sistemul de relaii ale fabricantului cu astfel de grupri. Riscul const n faptul c respectivele grupri pot abandona, n orice moment, un anumit productor, orientndu-se spre ali fabricani care ofer avantaje superioare. Or, pierderea unui cumprtor de o asemenea mrime poate genera dereglri i mari dificulti n ntreaga activitate de producie i pregtire a ofertei fabricantului respectiv. Un asemenea risc este ns caracteristic ntregii activiti comerciale ce se desfoar n cadrul pieei, i nu numai sistemului respectiv. nlturarea sau eliminarea unui astfel de risc st n posibilitile productorilor, care vor trebui s se strduiasc permanent s satisfac n condiii ireproabile cerinele gruprilor pe care le aprovizioneaz. Referitor la avantajele pe care ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele comercianilor cu amnuntul le ofer consumatorilor, trebuie subliniat c acetia ar trebui s fie beneficiarii tuturor msurilor i obiectivelor pe care i le propun societile respective. Astfel, consumatorul ar trebui s beneficieze de preuri mai joase fa de cele practicate de comerul tradiional; ar trebui, de asemenea, s beneficieze de efectele aciunilor promoionale ntreprinse de gruprile de detailiti (reduceri diverse, cadouri, concursuri etc.), precum i de anumite faciliti de cumprare sau o gam larg de servicii comerciale. n sfrit, o ultim categorie de aspecte ce trebuie studiate n legtur cu ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele comercianilor cu amnuntul se refer la condiiile minime care trebuie asigurate pentru ca respectivele asocieri s fie eficiente. Practica ndelungat i experiena acumulat n acest domeniu scot n eviden c eficacitatea gruprilor respective este condiionat de crearea unor condiii care in att de
153

sistemul de organizare, ct i de competitivitatea i loialitatea comercianilor asociai. Prezentm, n continuare, condiiile-cadru de care trebuie s se in seama cnd se trece la o asemenea asociere. ,,Gruprile de cumprare sau ,,cooperativele comercianilor cu amnuntul trebuie s dispun de un numr ridicat de adereni i de o pondere superioar de cumprare a fiecruia dintre acetia, pentru a se putea asigura resursele financiare care s permit asociaiei de a furniza comercianilor cu amnuntul, alturi de un proces de aprovizionare avantajos, i diverse ajutoare n domeniul financiar, al gestiunii activitii, formrii manageriale, aciuni promoionale etc. Asigurarea unei fideliti depline din partea aderenilor. O asemenea condiie, pe de o parte, impune o conduit loial n ceea ce privete respectul reciproc, iar pe de alt parte, restricia de a nu se furniza informaii, servicii sau mrfuri altor detailiti din afara asociaiei. Crearea i asigurarea permanent a unor mijloace manageriale moderne. Acestea se refer la sistemele de comand a mrfurilor i pregtirea lor pentru vnzare, promovarea la locul vnzrii, adoptarea continu de noi tehnologii comerciale etc. Respectivele procese au efecte deosebite asupra evoluiei fiecrui aderent, ct i asupra creterii productivitii i eficienei ntregii grupri de detailiti. Dorina i disponibilitile membrilor gruprii de cumprare de a colabora la asigurarea succesului asociaiei. n virtutea acestei condiii, o asemenea asociaie trebuie avut n vedere ca o proprietate i o cas a tuturor, i nu doar ca un furnizor exterior, fa de care exist anumite obligaii. Asigurarea unor competene ridicate pe plan tehnic i pe plan uman, att pentru liderii i specialitii gruprii, ct i pentru fiecare aderent n parte. n legtur cu aceast ultim condiie, trebuie avute n vedere dou aspecte: primul se refer la faptul c o competen tehnic ridicat se poate asigura, pe parcurs, relativ uor dac se fac eforturi financiare colective, cu contribuia deosebit a fiecrui aderent; cel de-al doilea aspect are n vedere c, pe plan uman, competena depinde de trsturile psihologice individuale ale asociailor, ceea ce implic o politic conciliant care s asigure reuita aciunilor gruprii respective, n condiiile menajrii personalitii i intereselor individuale ale fiecrui aderent. 10.2.2. ,,Lanurile voluntare Reprezint o grupare format din unul sau mai muli comerciani cu ridicata i comerciani cu amnuntul, selecionai de ctre primii din rndul clienilor cu care colaboreaz. O asemenea grupare are n vedere asigurarea coordonrii funciilor cu ridicata i cu amnuntul, organizarea n comun a cumprrii i vnzrii mrfurilor, precum i adaptarea procesului managerial i a gestiunii ntreprinderilor asociate la nite condiii de aciune, respectndu-se ns independena juridic i financiar dintre ele. Sistemul respectiv reprezint, de fapt, o replic a comercianilor cu ridicata dat gruprilor i diferitelor tipuri de asociere a comercianilor cu amnuntul. El i are originea n Statele Unite ale Americii, datnd nc din anii primului rzboi mondial. In Europa a fost preluat ca sistem de organizare, dup cel de-al doilea rzboi mondial, n preajma anilor 50. Existena sistemului de asociere sub forma ,,lanurilor voluntare este legat, aa dup cum reiese i din definirea sa, direct de situaia comercianilor cu ridicata, care, pentru a se salva, au recurs la gruparea propriilor fore, dar n cadrul crora au atras i pe cei mai dinamici clieni din rndul comercianilor cu amnuntul. Aceasta a fcut ca asemenea asociaii s aib multe puncte comune cu gruprile comercianilor cu amnuntul pe planul managerial, cu toate c statutul lor juridic este diferit. Caracteristica general a sistemului de asociere sub forma ,,lanurilor voluntare const n faptul c mai muli comerciani cu ridicata, numii ,,capetele lanului, se grupeaz ntre ei, dup care atrag n grupul format o parte din comercianii cu amnuntul. Dup constituirea gruprii se trece la organizarea sistemului de coordonare a funciilor activitii
154

specifice comerului cu ridicata i cu amnuntul, fiecrui comerciant aderent garantndu-i-se independena juridic i financiar. innd seama de sistemul de organizare i de regimul obligaiilor pretinse de grupare i asumate de adereni, se disting: a) lanuri grosiste, care grupeaz aderenii si dup diverse forme de organizare; b) centrale de cumprare, care pot fi o emanaie a comercianilor cu ridicata, prin intermediul crora s se poat trata direct cu productorii, sau pot fi avute n vedere ca un intermediar ntre comercianii cu ridicata i diverse ,,super centrale, la care sunt afiliate centrale mici sau de putere medie. Din punct de vedere funcional, att lanurile grosiste, ct i centralele de cumprare, n cele mai frecvente cazuri, sunt asociaii ce acioneaz sub forma societii cu capital variabil, asumndu-i diverse atribuii i responsabiliti, n strns colaborare cu detailitii adereni. ntre principalele funcii, atribuii, principii de organizare i de aciune, pot fi amintite urmtoarele: realizarea activitii de comer cu ridicata, aceasta presupunnd integrarea tuturor funciilor i sarcinilor ce revin comerului cu ridicata, ca domeniu important al circulaiei mrfurilor; asigurarea libertii de cumprare pentru aderenii din rndul comercianilor. Ca i n cazul asociaiilor de detailiti analizate anterior, i n cadrul lanurilor voluntare, detailitii se pot adresa i altor surse de aprovizionare, neexistnd nici o obligaie cu privire la cumprri exclusive prin intermediul canalului de distribuie format din lanul respectiv; asigurarea libertii comercianilor cu amnuntul de a se retrage n orice moment din cadrul lanului, ca urmare a unor nemulumiri sau a gsirii unor soluii avantajoase de aprovizionare; crearea unor exclusiviti rezervate fiecrui comerciant cu ridicata, n sectoare bine determinate, att pentru recrutarea diverilor detailiti, ct i pentru aprovizionarea unora dintre acetia; remunerarea serviciilor financiare furnizate de asociere, pe baza cifrei de afaceri realizate de ctre comercianii cu ridicata, n favoarea lanurilor de comerciani cu amnuntul; utilizarea unei mrci comune pentru produsele comercializate, toate asociaiile din cadrul aceluiai lan voluntar putnd exploata aceeai marc, dac aceasta avantajeaz sau rspunde intereselor fiecrui aderent. Cu privire la avantajele i inconvenientele pe care lanurile voluntare le prezint, se ridic un aspect similar cu cel analizat n cadrul asociaiilor comercianilor cu amnuntul, respectiv asigurarea unei structurri a problematicii n funcie de poziia fiecrei categorii de adereni. Avantaje i inconveniente pentru comerul cu ridicata. Specialitii subliniaz faptul c n cazul lanurilor voluntare, comercianii cu ridicata sunt cei care se bucur numai de avantaje. Se are n vedere c cea mai mare parte din timp, pn la apariia sistemului ,,lanurilor voluntare respective, comercianii trebuiau s fac fa unei duble concurene, cea a comerului integrat i cea a gruprilor de cumprare sau a altor tipuri de asociaii ale comercianilor cu amnuntul. Noua formul nu numai c le-a permis s supravieuiasc, ci a fcut s triasc mai bine, s desfoare o activitate mult mai profitabil, sistemul respectiv de asociere le-a permis obinerea unor preuri mai joase, raionalizarea activitilor desfurate i creterea substanial a productivitii personalului utilizat, prin adoptarea unor metode moderne de gestiune, precum i asigurarea unor posibiliti de investiii n vederea modernizrii de ansamblu a activitii fiecrei firme sau pentru angajarea unui personal de specialitate capabil s promoveze procese manageriale adecvate. Avantaje i inconveniente pentru comercianii cu amnuntul. n general, n cazul ,,lanurilor voluntare, comercianii cu amnuntul adereni beneficiaz de avantaje similare cu cele ale aderenilor la ,,gruprile de cumprare sau la ,,cooperativele detailitilor. Se au
155

n vedere: preurile de cumprare mai joase, lrgirea gamei de produse ce formeaz sortimentul comercializat, perfecionarea metodelor de vnzare, formarea i pregtirea personalului, modernizarea magazinelor, facilitarea investiiilor prin intermediul societilor de finanare pe termen lung, garantarea creditelor, facilitile administrative cu privire la comandarea, obinerea i recepia diferitelor partizi de mrfuri ce formeaz obiectul tranzaciilor comerciale etc. La toate acestea se adaug avantajele utilizrii mrcilor comune de distribuie, care permit comercianilor cu amnuntul din cadrul lanului respectiv s participe i s beneficieze de rezultatele organizrii unor operaiuni comune de promovare i publicitate la nivel local, zonal sau naional. In ceea ce privete inconvenientele, n principal, apar dou aspecte: renunarea treptat, din comoditate, de ctre comercianii cu amnuntul, la o parte din autonomia lor; o oarecare dificultate n ceea ce privete respectarea regulilor stabilite n vederea asigurrii realizrii intereselor de ansamblu ale asociaiei. Avantajele i inconvenientele pe care le prezint pentru productori sunt identice cu cele pe care le prezint ,,gruprile de cumprare sau ,,cooperativele de detailiti. Este vorba de dezavantajele generate de colaborarea cu agenii economici puternici, care absorb producia n mod ritmic, n cantiti mari i n condiii avantajoase pentru organizarea i dezvoltarea produciei. Inconvenientul principal: riscul de a se trezi blocai prin pierderea unor asemenea clieni, ca urmare a orientrii lor ctre ali productori, prezeni n cadrul pieei, cu produse concurente. Cu privire la condiiile ce trebuie asigurate pentru a putea funciona sistemul lanurilor voluntare i a deveni eficiente, se ridic dou aspecte. Primul are n vedere c o asemenea asociere, pentru a putea desfura o anumit activitate, are nevoie de un set de condiii-cadru, identic cu cele analizate n cazul asociaiilor din comerul cu amnuntul. Asemenea condiii trebuie asigurate prin statutul de organizare sau prin nelegerile de grupare i respectate de ctre toi membrii adereni - fie comerciani cu ridicata, fie comerciani cu amnuntul. Cel de-al doilea aspect ncearc s evidenieze faptul c grositii au nevoie de un sistem foarte elastic de grupare i regrupare n timp, pentru a obine cele mai bune condiii din partea furnizorilor, interesai de livrarea unor cantiti de produse din ce n ce mai mari. Aceasta face ca n cadrul lanurilor voluntare comercianii cu ridicata s promoveze o aa-zis politic de promovare permanent, viznd creterea vnzrilor prin modernizarea structurilor de distribuie a proceselor manageriale, gestiunea stocurilor i participarea la promovarea vnzrilor pe ansamblul gruprii. Promovarea unei asemenea politici face ca, n frecvente cazuri, diferite lanuri voluntare s se asocieze ntre ele, devenind lanuri regionale, naionale i, n ultimele decenii, trecndu-se chiar la realizarea unor lanuri internaionale. Asemenea lanuri creeaz centrale de cumprare comune, care acioneaz n diferite zone sau procedeaz chiar la regruparea cumprrilor diferiilor comerciani cu ridicata i a zonelor de exclusivitate ale acestora. 10.2.3. Gruprile de cumprare ale comercianilor cu ridicata Reprezint o alt form de manifestare a comerului asociat. Sistemul ce st la baza acestei forme are n vedere, ca i n cazul gruprilor de cumprare ale comercianilor cu amnuntul, dorina comercianilor cu ridicata de a obine cele mai bune condiii de cumprare din partea furnizorilor, care, aa cum se arat n paragraful precedent, sunt interesai de a livra cantiti tot mai mari de mrfuri i la termene cunoscute spre a-i asigura stabilitatea i profitabilitatea activitii de producie desfurate. In aceste condiii, gruprile de cumprare organizate de comercianii cu ridicata sunt avute n vedere ca instrumente de mbuntire a vnzrilor prin modernizarea accentuat a structurilor de distribuie, prin perfecionarea sistemului de gestiune i a produselor manageriale din cadrul fiecrei firme aderente, precum i prin participarea fiecrei ntreprinderi la promovarea global a produselor etc. Sub aspect
156

structural, condiii de funcionare, restricii i obligaii pentru adereni, acestea toate sunt similare cu cele prezentate anterior, cu privire la gruprile de cumprare ale comercianilor cu amnuntul. De menionat ns, c asemenea grupri nu sunt ntlnite dect n sectorul mrfurilor nealimentare, destinate marelui public, altele, utilizatorilor industriali sau asimilailor acestora (prestatori de servicii, comerciani n calitate de consumatori, instituii publice etc.). n general, un asemenea sistem de organizare, bazat pe gruparea comercianilor cu ridicata, se ntlnete, n mod deosebit, n cadrul comerului cu ridicata, ce are ca obiect bunuri destinate consumatorului intermediar, asigurnd aprovizionarea tehnico-material, n scopuri lucrative, a ntreprinztorilor. 10.2.4. Magazinele colective ale independenilor Reprezint, ca i n cazul precedent, o form specific de organizare a comerului asociat. Ele sunt mari magazine, axate pe vnzarea mrfurilor cu amnuntul, dispun de mari suprafee comerciale i sunt organizate pe raioane specializate. n cadrul acestor magazine colective, raioanele sau grupele de raioane sunt exploatate de ctre comerciani specializai care, la rndul lor, sunt independeni din punct de vedere juridic i financiar, asumndu-i responsabiliti directe, att cu privire la gestiunea raioanelor respective, ct i n ceea ce privete ansamblul implicaiilor privind gestiunea i procesul managerial al ntregului magazin. Din punct de vedere funcional, o asemenea form de organizare, aprut pentru prima dat n Suedia, n anii '60, se caracterizeaz prin reunirea a cel puin cinci ntreprinderi comerciale, meteugreti sau prestatoare de servicii, logic integrate n acelai circuit al produselor (producie, comercializare, servicii comerciale, servicii generale destinate populaiei etc.), care, mpreun, organizeaz un magazin cu o suprafa comercial de cel puin 1000 mp, n cadrul cruia fiecare ocup un loc individual, dar se prezint publicului sub form colectiv, sub acelai nume, sub aceeai imagine de marc, avnd aceleai obligaii etc. Pentru aceasta, comercianii adereni se grupeaz n societi comerciale, grupuri de interes economic etc. pstrndu-i independena juridic i financiar, participnd ns la ntreaga gestiune i la organizarea procesului managerial al unitii comerciale create n nume colectiv. Conducerea magazinului poate fi realizat n dou modaliti: a) sub form unei conduceri colective formate din participanii alei paritar, n funcie de ponderea volumului economic ce o dein unitile comerciale respective; b) printr-un director pltit, numit de asociaia ntreprinztorilor participani la organizarea magazinului colectiv respectiv. Conducerea magazinelor colective ale independenilor mbrac forma unei duble gestiuni. Pe de o parte, ea privete aspectul tehnic, respectiv: urmrirea cheltuielilor generale colective de exploatare a unitii respective (administraie, blocaj, personal de ntreinere, nclzire, iluminat etc.). Pe de alt parte, privete aspectul comercial, respectiv: rezolvarea unui grup de probleme care s asigure funcionarea n cele mai bune condiii a activitilor ce alctuiesc complexul profil al procesului comercial ce se desfoar ntr-un astfel de magazin. Specialitii evideniaz faptul c, fiind vorba de un magazin colectiv, trebuie s i se asigure o ct mai bun imagine printr-o politic comun privind calitatea mrfurilor i structura serviciilor, metodele de vnzare, orarul adaptat nevoilor clientelei etc. n ceea ce privete evoluia acestei forme de organizare a activitii comercianilor cu amnuntul independeni, se evideniaz faptul c, rspunznd scopului pentru care a fost creat, acela de a rspunde unei concurene comerciale n continu cretere, ea a fcut ca magazinele colective ale independenilor s creasc, att ca numr, ct i ca suprafa. Ele pot fi ntlnite n majoritatea localitilor din rile occidentale i ndeosebi n cadrul centrelor de diferite tipuri, create n ultimele decenii n zonele urbane sau extraurbane.

157

10.3. COMERUL INTEGRAT


Comerul integrat reprezint un sistem de organizare a activitii comerciale, n cadrul cruia ntreprinderile cumuleaz att funciile comerului cu ridicata, ct i ale aceluia cu amnuntul. Sistemul respectiv poate mbrca diverse forme concrete de materializare: organizarea unor mari magazine, magazine populare, magazine cu sucursale, diverse forme cooperatiste etc. Dup natura participanilor i a formelor de proprietate, specialitii structureaz sistemul de organizare a comerului integrat n dou mari categorii - forme capitaliste i forme cooperatiste - fiecare dintre acestea prezentnd structuri proprii, cu trsturi i forme specifice de organizare. 10.3.1. Formele capitaliste ale comerului integrat ntre cele mai importante variante de organizare, n cadrul crora se pot concretiza formele capitaliste ale comerului integrat, sunt menionate, n mod frecvent: marile magazine, magazinele cu sucursale i magazinele populare. A. Marile magazine reprezint, n ansamblul lor, o form a comerului cu amnuntul, n cadrul cruia firmele comerciale dispun de o mare suprafa de vnzare accesibil publicului, oferind n acelai local sau n localuri alturate cvasitotalitatea bunurilor de consum, grupate n raioane, sub form de sortimente suficient de complete. n cadrul unor asemenea magazine, vnzarea mrfurilor este nsoit de o serie de servicii comerciale, iar fiecare raion face oficiul unui magazin specializat. Principalele caracteristici ale marilor magazine. n concepia specialitilor i a diverselor foruri internaionale de organizare a comerului, marile magazine din rile civilizate ale lumii se caracterizeaz printr-o serie de trsturi specifice, ce in de statutul, locul i rolul unitilor respective n peisajul comercial. ntre acestea, de o atenie deosebit se bucur urmtoarele: pentru populaie - vizitatori i cumprtori - un mare magazin, din categoria celor analizate, reprezint un local n cadrul cruia se poate deplasa pe o suprafa foarte mare, dispunnd de un spaiu luminos, atrgtor i profitabil, care asigur un cadru avantajos de aprecieri i comparaii, n perimetrul cruia se pot gsi simultan numeroase produse i servicii, n cantiti mulumitoare; procesul de vnzare se desfoar, aa dup cum reiese din prima trstur, pe o suprafa comercial foarte mare, suprafa consacrat activitilor de vnzare-cumprare a mrfurilor, structurat i mprit pe raioane ce conin numeroase mrfuri; fiecare raion reprezentnd, prin el nsui, un magazin specializat, sortimentul mrfurilor oferite este foarte larg, acoperind practic toate nevoile i exigenele din domeniul de referin (cercetri efectuate n diferite mari magazine din rile occidentale au reliefat faptul c sortimentele oferite de unele dintre raioanele magazinelor ating pn la 25.000 de poziii); n principiu, preturile produselor comercializate sunt mai mici dect n magazinele tradiionale; fenomenul ns devine din ce n ce mai puin caracteristic marilor magazine, deoarece comercianii independeni, pentru a face fa concurenei, ncearc tot mai frecvent s alinieze preurile pe care le practic la nivelul preurilor mrfurilor vndute n cadrul marilor magazine; serviciile comerciale se interfereaz cu produsele oferite, contribuind la creterea satisfaciei consumatorilor n procesul de cumprare. ntr-adevr, se poate spune c interferena produs-serviciu d profilul activitii comerciale n cadrul marilor magazine, consumatorii beneficiind de la o perioad la alta de servicii tot mai numeroase i tot mai complexe. Pot fi ntlnite ntre acestea: facilitile de plat prin intermediul ghieelor bancare instalate n magazin, consultan de specialitate, nchirieri de utilaje casnice, adaptri i
158

reparaii ale unor astfel de aparate, transportul produsului la domiciliul cumprtorului, asigurri, tranzacii imobiliare, birouri de voiaj, agenii de spectacole, comunicaii telefonice la mari distane, servicii personale, cum ar fi coafura i frizeriile, servicii de alimentaie public, servicii auto etc. La acestea se adaug unele aciuni organizate periodic, cum ar fi: prezentrile de mod, conferinele-consultaii pe diferite teme (cosmetic, nutriie, vestimentaie, bricolaj etc.); asigurarea intrrii libere i nlturarea oricrei obligaii din partea cumprtorilor fa de magazin sau personalul su. Aceast trstur reprezint de fapt un principiu al oricrei uniti comerciale, n cadrul marelui magazin ns, ca urmare a marii suprafee de expunere, a metodelor moderne de comercializare a produselor i a multiplelor servicii pe care le ofer, principiul respectiv se poate realiza pe deplin, clientul tiindu-se liber, nesolicitat direct i, mai ales, nepresat de personalul magazinului de a cumpra ,,ceva. El se poate plimba prin magazin neconstrns material sau psihologic, transformnd actul de cumprare dac acesta intervine - ntr-o adevrat plcere. instituirea i practicarea cu responsabilitate a sistemului ,,restituirilor, dndu-i-se posibilitatea clientului care nu este satisfcut de produsul cumprat s-1 schimbe ntr-un termen bine precizat i n condiii stipulate i cunoscute aprioric de orice cumprtor. Practica a demonstrat c, promovnd un asemenea sistem, cu toate c i asum anumite riscuri, magazinul nu pierde nimic, sistemul respectiv stimulnd vnzrile prin creterea ncrederii cumprtorilor i sporirea prestigiului magazinului respectiv. Elemente specifice privind funcionarea marilor magazine. Dup cum s-a artat anterior, pentru populaie, marile magazine reprezint un local al comerului cu amnuntul, care i pune la dispoziie o mare diversitate de bunuri i servicii. Pentru specialiti i ndeosebi pentru organizatorii i ntreprinztorii comerciali, un mare magazin este firma care integreaz ntr-adevr funciile comerului cu ridicata i cu amnuntul. Comerul cu amnuntul se realizeaz n magazin prin raioanele cu suprafee afectate procesului de vnzare, iar comerul cu ridicata, prin intermediul centralelor sale de cumprare. Operaiunile de cumprare, de achiziionare a mrfurilor - ca funcie a comerului cu ridicata - se realizeaz prin societi aparinnd grupului, respectiv prin ,,centrale de cumprare, care se comport ca grositi, n relaiile cu productorii sau cu alte tipuri de furnizori. Specialitii grupului, cumprtori de nalt profesionalitate i buni cunosctori ai pieei, selecteaz furnizorii i mrfurile, n strns colaborare i n deplin acord cu responsabilii raioanelor din marele magazin, care au avantajul de a fi n legtur cu cumprtorii i de a le cunoate astfel toate amnuntele ce caracterizeaz prezentarea n consum a produselor. Operaiunile de vnzare a produselor ctre cumprtori - ca funcie a comerului cu amnuntul - sunt realizate n uniti deschise publicului, fiecare raion funcionnd ca un magazin specializat, cu un ef de raion ce rspunde de alegerea mrfurilor, de comportamentul vnztorilor i n unele cazuri - n funcie de mrimea raionului - de gestiunea bugetului de cheltuieli al raionului respectiv. Metodele de vnzare utilizate difer dup natura produselor, putnd aprea n principal: a) vnzri bazate pe preselecii, o metod practicat n cele mai frecvente cazuri i potrivit creia produsele sunt pregtite pentru vnzare printr-o structurare prealabil i grupate pe clase de calitate, categorii, talii, mrimi etc.; b) vnzri bazate pe autoservire, clienii alegnd i lund n posesie mrfurile fr intervenia vnztorului, controlul mrfurilor i realizarea modalitilor de plat efectundu-se la ieirea din cadrul raionului. Metoda se aplic ndeosebi la produse alimentare i la cele de ntreinere; c) vnzri tradiionale bazate pe prezena vnztorului, care are rolul de animator i organizator de demonstraii. Metoda se folosete n cadrul produselor de marc, al produselor

159

de nfrumuseare, al bunurilor de folosin ndelungat, a cror folosire se bazeaz pe o anumit tehnicitate, al produselor electrotehnice etc.; d) vnzri bazate pe comenzi prealabile, vnzri pe baz de catalog i vnzri pe baz de coresponden. Aceast ultim grup de metode reprezint, de fapt, preluarea de ctre marile magazine a unor funcii specifice comerului cu amnuntul specializat pe operaiuni de comer prin coresponden. Aceasta ca urmare a faptului c marele magazin dispune de mari spaii de pregtire a mrfurilor pentru expediere, dispune de un foarte larg sortiment de mrfuri, dispune de cataloage editate periodic i de mrci proprii de comercializare a produselor care l fac cunoscut n rndul cumprtorilor i l impun simultan i ca o prestigioas cas de comenzi. Prin folosirea, n subsidiar, i a unor asemenea metode de vnzare, cifra de afaceri a marilor magazine crete simitor, unitile respective putndu-i extinde puternic aria geografic n care i recruteaz cumprtorii. Dificulti n modul de funcionare, specifice marilor magazine. Cu toate c, aa dup cum reiese din trsturile prezentate i din modul su de organizare, marele magazin beneficiaz de o poziie privilegiat, asigurndu-i cu uurin o clientel numeroas i stabil, ncredere i persuasiune n cadrul pieei, el nu este scutit de o serie de greuti, care treneaz asupra procesului managerial al acestuia. Pentru a uura buna nelegere a problematicii cu care se poate confrunta o asemenea firm n cadrul pieei, ansamblul aspectelor respective a fost structurat n dou categorii: dificulti de ordin intern i dificulti de ordin extern. Dificultile de ordin intern rezid din faptul c marele magazin, beneficiind de un pre de revenire mai sczut, datorit centralelor de cumprare din cadrul grupului, precum i de posibiliti mai largi de promovare a unor tehnologii comerciale moderne, trebuie s compenseze toate acestea printr-o cretere continu a vnzrilor i o gestiune riguroas a personalului folosit, a bazei tehnice i a mijloacelor financiare. Or, ntr-un astfel de magazin, personalul este numeros, cheltuielile de ntreinere a cldirilor, cele de asigurri, paz i siguran, nclzire i curenie sunt foarte ridicate. La acestea se adaug cheltuielile comerciale privind asigurarea prestigiului i penetrarea n cadrul pieei (iluminatul exterior, asigurarea parcajului, organizarea publicitii, editarea cataloagelor etc.), care, de asemenea, sunt extrem de mari. Dificultile provenite din mediul extern sunt mai complexe, att prin natura, ct i prin greutatea anticiprii lor. n scopul urmririi fenomenului i diminurii intensitii impactului asupra activitii desfurate de marile magazine, specialitii au realizat o grupare a unor astfel de dificulti pe cteva tipuri mai frecvent ntlnite n cadrul pieei. Se aduc astfel n centrul ateniei urmtoarele aspecte: a) crearea a noi tipuri de comer cu amnuntul, care concureaz direct activitatea marilor magazine; au aprut, n decursul timpului ,,magazinele populare, vnzrile n ,,discount, ,,distribuia direct, ,,televnzarea etc., toate cu un impact deosebit asupra meninerii clientelei, sistemului de preuri practicat, a serviciilor oferite; b) revigorarea i revenirea n centrul ateniei a micilor comerciani specializai, mai dinamici, care, raionalizndu-i sistemele gestionare i fcnd eforturi deosebite cu privire la realizarea unor preuri mai joase, s-au aliniat la nivelul marilor magazine i au trecut la concurarea acestora prin flexibilitatea capacitilor de adaptare la cerinele pieei; c) centrele oreneti sunt treptat abandonate de populaie, ca urmare a circulaiei intense i anevoioase, a lipsei cilor de acces auto sau a parcajelor i ndeosebi a dezvoltrii unor centre comerciale periferice, realizate n cadrul ansamblurilor de locuine nou construite, centre care implic uniti comerciale mai adecvate, att ca structur sortimental, ct i ca suprafa de expunere i vnzare. Posibiliti de adaptare a activitii marilor magazine la condiiile actuale ale pieei. Marile magazine, reprezentnd firme puternice, cu cifre mari de afaceri, beneficii ridicate i,
160

ca un corolar al tuturor acestora, cu o mare capacitate de eforturi, sunt capabile s rspund dificultilor cu care se confrunt n cadrul pieei. Msurile strategice i tactice sunt structurate pe dou planuri: gestionar i clientel. Pe plan gestionar, se are n vedere o raionalizare la maximum a canalelor de distribuie, a cumprrilor i achiziionrilor de mrfuri, a sistemelor de stocaj i a circuitelor administrative. n acelai timp se acioneaz pentru promovarea unui proces managerial adecvat, folosindu-se un personal cu o pregtire corespunztoare fiecrui centru de responsabilitate, promovndu-se computerizarea ntregii tehnologii comerciale i a circuitului mrfurilor, precum i un sistem educaional al personalului din magazine care s-1 apropie de cumprtor implicndu-1 n nsui procesul decizional al acestuia. n ceea ce privete clientela, problematica este mai complet, aciunile de adaptare referindu-se att la remodelarea unor practici tradiionale marilor magazine, ct i la introducerea continu a unor noi metode de prezentare, vnzare i adjudecare complet a diferitelor mrfuri de ctre consumatori. Prima categorie de aciuni, care se refer la remodelri ale metodelor tradiionale, are n vedere generalizarea ca principiu de baz a sistemului de preuri mai sczute, nsoit de o serie de faciliti financiare acordate la cumprare (credite, garanii de credite, dobnzi avantajoase, termene de plat etc.), precum i perfecionarea, nnoirea i modernizarea continu a serviciilor comerciale oferite de fiecare magazin ca auxiliar obligatoriu al activitilor de comercializare (introducerea continu a unor noi servicii, care s corespund exigenelor de moment ale tuturor categoriilor de consumatori). Cea de-a doua categorie de aciuni, privind relaiile cu clientela, are n vedere mai multe direcii de abordare: n primul rnd, trebuie ca firmele care gestioneaz marile magazine s se conecteze direct la cerinele i la evoluia exigenelor urbanismului comercial, implicndu-se n satisfacerea acestor exigene, printr-o ,,descentralizare geografic a activitii, crend uniti similare n noile centre comerciale zonale sau de cartier, pentru a nltura dificultile de acces ale clientelei. Acestea trebuie s fie magazine de mari dimensiuni - hiper i supermagazine - care s asigure un sortiment larg de produse, nlturnd, prin prestigiul de care se bucur i prin politica de marc promovat, fenomenul de ,,periferizare a activitii comerciale i nencrederea populaiei, care mai planeaz asupra unora dintre centrele comerciale zonale sau de cartier; n al doilea rnd, aceleai firme trebuie s studieze continuu, pe baze tiinifice, nevoile populaiei i motivaiile de cumprare ale acesteia. Fenomenul este complex, iar soluionarea sa are n vedere crearea pe lng marile magazine a unor consilii reprezentative ale clientelei, formate att din asociaii familiale, ct i din asociaii profesionale. Asemenea consilii au menirea de a stabili i a oferi soluii de ordin practic unor probleme cum ar fi organizarea activitii, direcii de rennoire a sortimentului etc. n scopul soluionrii tiinifice a unor astfel de probleme, se apeleaz i la institute de cercetri specializate n studierea fenomenelor de pia i a impactului acestora asupra activitii comerciale; - n al treilea rnd, aplicarea unor formule mai noi n nsui sistemul de funcionare a marelui magazin, formule care s conduc la atragerea unor noi cumprtori sau s contribuie la creterea gradului de satisfacere a clientelei existente. ntre acestea, dou s-au impus n mod deosebit, n ultimele dou decenii: introducerea n cadrul marelui magazin a unor ,,raioane concesionate i a unor raioane de tip ,,rack jobbing. Folosirea n sistemul de organizare i de funcionare a marilor magazine a raioanelor concesionate are n vedere atragerea unor ntreprinztori de nalt profesionalitate, specializai pe un anumit domeniu din cadrul comerului specializat, care, pe baza unui comision asupra cifrei de afaceri, i desfoar activitatea sub marca marelui magazin, beneficiaz de baza tehnico-material a acestuia, precum i de toate facilitile oferite de acesta. n schimb, trebuie s respecte politica comercial promovat de marele magazin, orarul, disciplina de personal etc. Natura activitii acestor raioane poate fi foarte variat, de la articole de nfrumuseare i ajungnd pn la produse electronice. Folosirea raioanelor bazate pe sistemul american ,,rack jobbing
161

reprezint, la rndul su, o alt formul de modernizare metodologic a activitii comerciale desfurate de marile magazine. Formula respectiv nu implic nchirierea raioanelor respective, ci numai girarea lor, respectiv asumarea, de ctre specialiti de nalt profesionalism, a responsabilitilor privind selectarea i comandarea produselor desfcute prin raionul respectiv, stabilirea graficelor de aprovizionare a loturilor de marfa, dimensionarea i structurarea stocurilor, rennoirea periodic a sortimentului de mrfuri comercializat, determinarea modului de etalare i prezentare a mrfurilor etc. Toate activitile comerciale operative din procesul de vnzare, precum i gestiunea raioanelor bazate pe sistemul ,,rack jobbing se asigur de marele magazin, folosindu-i personalul propriu. B. Magazinele cu sucursale sunt cunoscute n practica comercial i sub denumirea de ntreprinderi cu sucursale multiple. Prin ambele denumiri sunt desemnate societile comerciale care posed mai multe magazine de vnzare cu amnuntul, prin intermediul crora societile respective distribuie produse alimentare i nealimentare, care sunt cumprate n sistemul comerului cu ridicata sau sunt fabricate chiar de societile n cauz. Caracteristicile principale ale sistemului de organizare a magazinelor cu sucursale sunt date de modul n care sunt mbinate i realizate cele dou funcii - de comer cu ridicata i de comer cu amnuntul - ce le confer statutul de comer integrat. Specificul realizrii funciei de comer cu ridicata const n aceea c funcia respectiv se poate realiza, n cadrul acestui sistem, pe mai multe ci. Astfel, o prim variant este dat de posibilitatea crerii unei ,,centrale de cumprare proprie, prin intermediul creia, societatea comercial respectiv i asigur ntreg comerul cu ridicata. Este vorba de selectarea furnizorilor, negocierea i contractarea mrfurilor, precum i de realizarea ntregii logistici comerciale referitoare la preluarea mrfurilor, recepionarea, depozitarea i stocarea acestora, transformarea loturilor industriale n partizi comerciali i pregtirea acestora pentru a fi livrate magazinelor cu amnuntul la reeaua de care dispune. O a doua variant const n afilierea ntreprinderii la una sau mai multe centrale de cumprare, prin intermediul creia si poat realiza o parte din atribuiile funciei de comer cu ridicata. Apare astfel, n cadrul sistemului respectiv ,,super centrala de cumprare, la care sunt afiliate numeroase societi comerciale cu sucursale multiple. n aceast situaie, super centrala de cumprare trateaz problematica comerului cu ridicata referitoare la relaiile cu furnizorii (selectarea fabricanilor, negocierea, contractarea, stabilirea graficelor de livrare, mrimea i structura loturilor, locul de destinaie etc.), urmnd ca logistica comercial s fie realizat de societatea comercial afiliat, prin mijloace i organisme proprii. n unele cazuri, pentru anumite probleme, se practic i sistemul asigurrii ntregii activiti de comer cu ridicata (inclusiv logistica comercial) de ctre super centralele de cumprare. n sfrit, cea de a treia variant este dat de posibilitatea realizrii prin mijloace proprii a produselor ce formeaz obiectul comercializrii, multe societi comerciale din aceast categorie posednd uzine care le asigur cea mai mare parte din mrfurile comercializate. Este vorba n special de produse alimentare, precum i de o serie de mrfuri nealimentare, cum ar fi produsele de mercerie, cosmetic, menaj i ntreinere. n acest ultim caz ns, societatea comercial respectiv trebuie s foloseasc, n realizarea funciei sale de comer cu ridicata, i varianta a doua, respectiv s apeleze la o serie de centrale de cumprare pentru a-i asigura completarea sortimentului desfcut, cu produse pe care nu le poate realiza prin mijloace proprii. Funcia de comer cu amnuntul se realizeaz clasic, ca i n cazul celorlalte tipuri de organizare analizate anterior, prin intermediul magazinelor pe care le posed fiecare societate comercial cu sucursale. Caracteristic realizrii funciei de comer cu amnuntul, n cadrul ntreprinderilor cu sucursale multiple, apare faptul c sortimentul mrfurilor comercializate este format, n principal, din mrfuri alimentare. La acestea se adaug o serie de sortimente formate din produse nealimentare, cuprinznd articole de mercerie, tricotaje, produse de menaj i de ntreinere etc. n ultimii ani, pentru a face fa concurenei din cadrul
162

pieei, i societile comerciale respective au trecut la extinderea treptat a sortimentelor comercializate. Elemente specifice privind funcionarea magazinelor cu sucursale. Funcionarea magazinelor cu sucursale sau a ntreprinderilor cu sucursale multiple, cum am artat c se mai numesc, se bazeaz pe un sistem de funcionare structurat pe dou categorii de componente: serviciile centrale i sucursalele. Prima categorie de componente - serviciile centrale - cuprinde n structura sa: direcia general, direcia comercial i depozitul central. - Direcia general asigur conceperea, fundamentarea i aplicarea politicii generale promovate de societatea comercial respectiv. n cadrul coordonatelor de ansamblu ale politicii respective, direciei generale i revin o serie de atribuii. ntre principalele categorii de atribuii, mai importante apar: a) formularea, fundamentarea i ntocmirea planurilor de dezvoltare, pe termen mediu i lung, ale ntregii societi, crearea sau definirea magazinelor, determinarea metodelor de vnzare; b) coordonarea activitii sucursalelor, modernizarea punctelor de vnzare, recrutarea i perfecionarea personalului; c) cumprarea mrfurilor necesare n procesul de vnzare realizat n cadrul magazinelor cu amnuntul, prin intermediul centralelor de cumprare proprii sau prin intermediul super centralelor de cumprare la care a aderat societatea respectiv. Toate aceste atribuii sunt extrem de importante, ntruct de modul lor de exercitare i de msurile luate n virtutea respectivelor atribuii depinde succesul sau eecul ntregii reele de sucursale. Direcia comercial studiaz piaa i selecteaz furnizorii, ocupndu-se de asigurarea ntregii logistici comerciale a mrfurilor. ntr-o accepiune mai larg, aceast direcie reprezint nsi ntreprinderea cu sucursale multiple. Direcia respectiv dispune de sucursale comerciale, fiind asistat, n acelai timp, de servicii juridice i administrative, prin intermediul crora se ocup de gestiunea mrfurilor, stocajul, depozitarea i expedierea acestora, genereaz cea mai mare parte dintre relaiile ce fac legtura ntre centrala de cumprare i sucursale, iar, n frecvente cazuri, asigur echipamentul informatic i implementarea acestuia n tehnologia comercial a sucursalelor. Depozitul central are rolul de a colecta loturile industriale de mrfuri, a le recepiona, depozita, transforma n partizi comerciali i a le pregti pentru a fi expediate spre magazinele cu amnuntul. Tot prin intermediul depozitului respectiv se asigur realizarea politicii de stocaj, stabilit att pentru ntreaga societate comercial, ct i pentru fiecare sucursal n parte. Cea de-a doua categorie de componente cuprinde sucursalele, care pot fi magazine sau diverse puncte de vnzare. Componentele respective sunt nvestite prin statutul de funcionare al societii cu dou mari grupe de atribuii: gestionarea i vnzarea mrfurilor. Atribuiile legate de gestiunea fiecrei sucursale au n vedere: a) asigurarea operaiunilor de aprovizionare cu mrfuri, n mod prioritar prin intermediul serviciilor centrale; b) respectarea, adaptarea i practicarea preurilor fixate de serviciile centrale ale societii comerciale; c) exercitarea ntregii activiti a sucursalei sub nsemnele firmei comerciale din care face parte sau sub sigla comun a societilor afiliate la o super central de cumprri; d) asigurarea realizrii bugetului financiar al sucursalei, att sub aspectul ncadrrii nivelului de cheltuieli, ct i sub cel al realizrii veniturilor prevzute; e) primirea i colaborarea cu inspectorii ce au sarcini de control asupra activitii sucursalelor i organizarea unei bune activiti pe ansamblul societilor comerciale; f) participarea la procesul de formare i de perfecionare organizat a responsabililor de magazine;
163

g) participarea la campaniile organizate periodic n favoarea unei anumite game de produse sau a ntregii societi comerciale, att prin eforturi conjugate, ct i prin realizarea unor sarcini comerciale, cum ar fi realizarea unor afie publicitare, panouri, reclame luminoase etc. - Atribuiile legate de realizarea procesului de vnzare au n vedere: a) vegherea asupra respectrii structurii sortimentale stabilite prin politica comercial promovat de societate n cadrul fiecrei sucursale; b) asigurarea realizrii constante a serviciilor comerciale specifice, stabilite de ctre fiecare sucursal, mpreun cu direcia general a societii; c) promovarea unei discipline de personal, care s faciliteze actul de cumprare i de stimulare a vnzrilor; d) organizarea unor aciuni individuale, n cadrul fiecrei sucursale, de promovare la locul vnzrii etc.. Tendine cu privire la adaptarea activitii ntreprinderilor cu sucursale multiple la cerinele n continu schimbare ale pieei. Ca i n cazurile precedente, att specialitii n probleme de organizare comercial, ct i managerii fiecrei ntreprinderi cu sucursale multiple caut noi posibiliti i direcii de perfecionare, att ale sistemului respectiv, ct i ale activitii desfurate de fiecare sucursal, pentru a face fa luptei de concuren ce caracterizeaz orice economie de pia. innd seama de structura sistemului, msurile de perfecionare i de adaptare pot fi i ele avute n vedere pe dou direcii: a) La nivelul politicii generale a societii comerciale se poate aciona pe urmtoarele ci: nchiderea magazinelor nerentabile sau mai puin rentabile i nlocuirea lor cu alte tipuri de magazine sau puncte de vnzare ce i-au dovedit viabilitatea sau sunt mult mai adecvate zonei sau cartierului n care acioneaz sucursala respectiv; alinierea la cerinele i evoluia exigenelor urbanismului comercial, specifice fiecrei zone sau localiti, prin crearea i implantarea unor magazine adecvate n fiecare dintre aglomeraiile periferice, n centrele comerciale zonale sau n cadrul celor extrateritoriale, sporirea i modernizarea punctelor de vnzare, care, prin activitatea desfurat, s-au dovedit dinamice i rentabile; crearea unor sucursale care s se ocupe de organizarea unui comer mobil motorizat itinerant, n zonele rurale, n scopul asigurrii prezenei societii comerciale respective pe o arie teritorial ct mai larg; b) La nivelul sucursalelor sau al punctelor de vnzare, dintre msurile ce i-au confirmat eficacitatea, pot fi menionate: extinderea fenomenului de transformare a responsabililor de sucursale n salariai ai societii comerciale; nlocuirea treptat, n cadrul magazinelor cu amnuntul, a metodelor tradiionale de vnzare prin diverse metode de autoservire, mult mai apreciate de consumatori; de specializare a magazinelor - sucursalele oferind astfel populaiei posibilitatea de a gsi ntr-o astfel de unitate comercial maximum de produse i sortimente posibil a fi comercializate ntr-un magazin la un anumit timp; ncercarea de a lrgi treptat gama articolelor comerciale, mbinnd, n mod corespunztor, produsele alimentare cu cele nealimetare; mbuntirea serviciilor comerciale asigurate de fiecare sucursal potrivit cerinelor i exigenelor cumprtorilor din zonele deservite de ctre acestea. C. Magazinele populare reprezint ntreprinderi sau firme de comer, care dispun, n acelai local, de raioane multiple, ce vnd, n sistemul autoservirii sau al preseleciei, un sortiment larg, dar mai puin profund, de produse, practicnd un nivel mai sczut al preurilor i o gam restrns de servicii comerciale. Principalele caracteristici pe care le prezint sistemul magazinelor populare aprute pentru prima dat n Statele Unite ale Americii, la sfritul secolului trecut - rezid din preurile practicate, serviciile comerciale asigurate i limitarea sortimentului de mrfuri
164

comercializate la cteva zeci de mii de articole curente. n general, se poate spune c magazinul popular seamn, prin anumite pri ale activitii sale, cu marele magazin. Respectiv, ca i marele magazin, dispune de numeroase raioane de desfacere a mrfurilor n cadrul aceluiai local; fiecare dintre raioanele respective i delimiteaz activitile la un anumit tip de produse; este la fel de puternic luminat; este vizitat i solicitat de mari mulimi de populaie. Alturi de aceste trsturi, similare cu cele ale marilor magazine, funcionarea marilor magazine se caracterizeaz printr-o serie de trsturi proprii, ntre acestea, mai importante pentru ntreprinztori, apar urmtoarele: raioanele care comercializeaz produse alimentare prezint punctul de atracie din cadrul fiecrui magazin popular, aceasta ntruct managerii unitilor respective se strduiesc s fie, n permanen, bine aprovizionate i asortate, iar creurile - n general mai sczute fa de cele practicate de comercianii independeni - s corespund puterii de cumprare a diferitelor categorii de consumatori ce apeleaz la serviciile magazinelor respective; raioanele din structura magazinelor populare, altele dect cele alimentare, comercializeaz o gam relativ restrns de articole curente, sortimentul lor complet acoperind 13.000-14.000 de poziii, n timp ce, aa cum s-a artat anterior, un raion din cadrul marilor magazine acoper 20.000-30.000 de poziii; n general, ca principiu, toate articolele ce se gsesc n cadrul magazinelor populare se vnd la preuri mai reduse sau, n orice caz, foarte competitive, astfel ca, n funcie de natura fiecrei categorii de produse, preul s fie interesant sau foarte avantajos; se practic metode de vnzare i de stimulare a vnzrilor n mas, cum ar fi, ndeosebi, autoservirea; toate produsele sunt etalate n locuri ct mai vizibile, n imediata apropiere a clientului, la ndemna sa, acesta putnd privi, lua i atinge produsul; se are n vedere sloganul potrivit cruia ,,un articol atins este jumtate vndut; serviciile comerciale pe care magazinele populare le asigur clientelei sunt mai restrnse, tendina actual este ns de a lrgi gama acestora i de a moderniza modalitile de rezolvare; suprafaa medie a unor asemenea magazine, situat n anii '60 la 600-800 m2, a sporit continuu, ajungnd la 5.000-6.000 m2 i chiar mai mult. Elemente specifice privind organizarea i funcionarea magazinelor populare. ntregul sistem de funcionare a magazinelor populare are n vedere o astfel de organizare, care s conduc la costuri reduse, pentru a se asigura realizarea i meninerea unor preuri de servire ct mai sczute la cumprarea mrfurilor, iar cheltuielile de exploatare s fie ct mai reduse. Pentru aceasta se are n vedere: afilierea la centralele de cumprare ct mai importante, cu dever ridicat i costuri sczute; asigurarea posibilitilor de folosire a unor canale de distribuie ct mai scurte, combinate cu cele directe din sursele cele mai apropiate de produse; realizarea unei logistici comerciale ct mai simple i eficiente; simplificarea la maximum a activitii administrative legate de achiziionarea i de manipularea mrfurilor; desfurarea ntregii activiti comerciale pe baza unor stocuri restrnse, pentru a se putea asigura aprovizionarea cu uurin, fluid i oportun, de la cea mai apropiat central de cumprare; apelarea la serviciile centralei de cumprare, bine echipate din punct de vedere informatic, pentru asigurarea gestiunii stocurilor la nivelul cerinelor moderne, impuse de nivelul tehnologiilor comerciale din domeniul respectiv; apelarea la serviciile centralelor de cumprare sau la institute specializate pentru realizarea unor studii de pia, care s aib n vedere att fabricantul cu ntreaga problematic a aprovizionrii (sortimentul mrfurilor fabricate, preuri, termene de livrare etc.), ct i clientela potenial (mrimea i structura populaiei pe diferite zone, structura nevoilor, gusturi, exigene, motivaii de cumprare, orientri ctre concuren etc.);

165

limitarea sortimentului la produsele concurente, care sunt sigure n procesul de vnzare i n alegerea cumprtorilor; asigurarea unor rotaii rapide a mrfurilor din stoc, urmnd a se realiza o rennoire a stocurilor din cadrul fiecrui raion, cuprins ntre 8-12 rotaii pe an, fenomen care, n mod implicit, duce la o cretere considerabil a rentabilitii ntregii activiti; reducerea cheltuielilor de personal; magazinele populare folosesc, n general, un personal puin numeros, cu un nivel de calificare mai redus, n unele cazuri chiar fr o formaie profesional i n curs de formare, aceast ultim categorie fiind aductoare de venituri prin taxele de formare. Un rol important n cadrul personalului din magazinele populare revine casierului i responsabililor de raioane, la care se adaug civa specialiti n administraie; suprimarea tuturor cheltuielilor neeconomicoase i inutile n procesul de vnzare, cum ar fi cele referitoare la decorai magazinelor, crearea unui mediu ambiant, asigurarea unui confort deosebit, protocol etc.; limitarea metodelor de vnzare la sistemul autoservirii i excluderea diferitelor forme costisitoare, specifice marilor magazine, precum i orientarea strict a serviciilor comerciale ctre acele servicii absolut necesare, utile i apreciate n mod deosebit de cumprtori. Sistemul de organizare i funcionare, bazat pe cumprri de mas, reducerea cheltuielilor gestionare, combinat cu o marj relativ slab asupra vnzrilor, permite magazinelor populare s fie foarte competitive i s obin un mare succes n faa clientelei poteniale. Tendine n preocuprile privind adaptarea activitii magazinelor populare la cerinele pieei. Magazinul popular, o unitate care, la originea sa, avea drept principiu de baz ideea de a se apropia i de a se ocupa doar de satisfacerea cerinelor unei clientele modeste, tinde astzi s atrag, prin activitatea desfurat, o clientel ct mai numeroas, format din toate categoriile de populaie. Pentru aceasta, ntreprinztorii i managerii respectivelor magazine populare i-au concentrat preocuprile pe cteva direcii, a cror cunoatere prezint un interes deosebit. ntre acestea, prezenta lucrare semnaleaz urmtoarele aspecte: lrgirea continu a sortimentului comercial, ajungndu-se n unele cazuri la o acoperire de pn la 20.000 de poziii n cadrul fiecrui raion; prsirea cartierelor modeste, ca loc principal al activitii comerciale desfurate de ctre magazinul popular, i implementarea unor astfel de uniti, peste tot, inclusiv n cadrul unor cartiere locuite de o populaie cu nivel de via ridicat. n aceast privin, att proprietarii, ct i managerii firmelor respective colaboreaz cu edilii oraelor pentru a cunoate restriciile i cerinele stabilite de urbanitii comerciali, pentru a putea fi prezeni n cadrul cerinelor comerciale de ferite tipuri, pe arterele de penetraie, ct i n diverse zone mai izolate; asigurarea i promovarea unor tehnologii i practici comerciale caracteristice marilor magazine. Aceast ultim categorie de preocupri cuprinde aspecte mai complexe, ele referindu-se la multiple laturi ale activitii comerciale. ntre acestea sunt aduse n discuie posibilitile de trecere la asigurarea unor servicii mai elevate, cum ar fi cele privind legturile telefonice pe mari distane, unele servicii bancare, redactri i copieri de documente, unele servicii de tentaie public etc.; crearea unor mrci proprii de distribuie, similare cu cele create de gruprile comercianilor cu amnuntul, lanurile voluntare sau marile magazine, n virtutea crora s se acioneze n cadrul pieei, att asupra clientelei poteniale, ct i n cadrul relaiilor cu o serie de uniti prestatoare de servicii sau chiar cu diferii furnizori de produse, pentru stimularea vnzrilor, asigurarea unor servicii de calitate i obinerea unor preuri de cumprare ct mai sczute; sporirea continu a suprafeei magazinelor, creterea capacitii economice a firmei i descentralizarea activitii. Aceasta att pentru asigurarea posibilitilor de extindere a
166

sortimentelor comercializate i personalizarea unor raioane, ct i pentru realizarea unei categorii ct mai dense a diverselor zone oreneti; asigurarea unor orare de funcionare care s fac tot mai utile magazinele respective i din punctul de vedere al proximitii cu care populaia poate apela la serviciile lor, pe o perioad ct mai larg de timp din cursul zilei sau al nopii; creterea rolului publicitii n intensificarea persuasiunii n rndul consumatorilor i stimularea vnzrilor, prin diversificarea metodelor, suporturilor i mesajelor folosite, mergndu-se pn la crearea unui stil publicitar propriu, bine individualizat, care s devin simbolul imaginii magazinelor populare n rndul consumatorilor. 10.3.2. Formele cooperatiste ale comerului integrat Formele cooperatiste ale comerului integrat cunosc i ele, la rndul lor, mai multe modaliti concrete de realizare, structura sistemului cuprinznd, n principal, comerul realizat de cooperaia de consum i pe cel organizat de cooperative ale unor ntreprinderi sau ale administraiei. A. Cooperativele de consum reprezint societi ale cror membrii se unesc pentru ai asuma o funcie de distribuie, beneficiile realizate fiind repartizate ntre toi membrii cooperatori. n cadrul acestor societi cooperatiste, membrii adereni dispun de puteri egale, fiecare contnd cu un singur vot n ansamblul general. Actul de vnzare-cumprare n cadrul magazinelor cu amnuntul ale asociailor cooperativei de consum este deschis ns tuturor consumatorilor, nefiind limitat sau restricionat prin calitatea de membru cooperator, altfel spus, poate cumpra orice persoan care intr n magazin. Principalele principii i trsturi caracteristice prin care se distinge sistemul de organizare a activitii comerciale desfurate de cooperativa de consum. Acestea apar din latura deosebit a societilor respective, care, aa dup cum reiese din definirea statutului lor, sunt firme colective, create pentru asigurarea activitii de aprovizionare cu mrfuri a populaiei dintr-o anumit zon. Drept urmare, n prim-plan apar principiile unei organizri colective, urmate apoi de trsturile prin care se caracterizeaz activitatea de ansamblu a unor astfel de societi comerciale. n cadrul principiilor de organizare, se pot avea n vedere urmtoarele aspecte: a) asigurarea liberei adeziuni pentru orice membru al comunitii care ndeplinete condiiile de drept stabilite pentru aderarea la activitatea unei organizaii sau asociaii colective i este n msur s subscrie o parte - o aciune - din capital; b) promovarea strict a ideii potrivit creia fiecare membra aderent are acesta asigurndu-se posibilitatea ca att sracul, ct i bogatul s participe la gestionarea activitii fiecrei cooperative de consum, pe picior de egalitate; c) instituirea practicii repartizrii de ctre societile cooperatiste, ctre membrii lor, a unei pri din beneficiul realizat, proporional cu valoarea capitalurilor subscrise; d) desfurarea unei intense activiti de educare a consumatorilor sub diverse forme: informarea continu, consultaii, conferine pe diferite teme ale consumului, editare de cataloage, pliante, ziare proprii etc. Asemenea aciuni educaionale se refer att la sistemul de aprovizionare cu mrfuri, produse comercializate, preuri i faciliti de cumprare, servicii etc., ct i la fenomene conexe, cum ar fi sistemul nutriional, evoluia modei vestimentare, organizarea activitii n cadrul diferitelor ferme agricole, bricolaj, cultur, sisteme de instruire profesional etc. Trsturile caracteristice prin care se distinge activitatea comercial desfurat de cooperativele de consuni reprezint de fapt materializarea i concretizarea obiectivelor ce stau la baza constituirii unor astfel de societi, ct i a principiilor de organizare. ntre acestea, n mod deosebit, atrag atenia:

167

a) ideea nlocuirii luptei pentru un profit ct mai mare cu preocuprile pentru asigurarea unei ct mai bune aprovizionri i serviri a populaiei consumatoare aferente sau care se aprovizioneaz prin magazinele societii cooperatiste; se are n vedere, de fapt, c scopul micrii cooperatiste const ntr-o ct mai bun aprovizionare i servire a consumatorilor, i nu beneficiul n sine; b) servirea membrilor cooperatori n condiii ct mai bune, care reprezint principala preocupare a societilor comerciale ale cooperaiei de consum, se constituie ntr-un obiectiv deosebit de complex ce privete deopotriv: practicarea unor preuri ct mai reduse, garantarea calitii produselor oferite, promovarea unor servicii comerciale ct mai adecvate nevoilor i exigenelor consumatorilor, asigurarea plii curente ctre membrii cooperatori a beneficiilor la capitalul subscris, aprarea drepturilor consumatorilor etc., precum i implicarea i educarea acestora prin sisteme clasice (grdinie de copii, coli primare sau specifice, coli profesionale, cursuri de instruire etc.); c) societile comerciale ale cooperaiei de consum reprezint asociaii de persoane, i nu de capitaluri; d) la societile cooperatiste, reprezentnd asociaii de persoane i nu de capital, apare i o alt trstur, respectiv aceea potrivit creia acestea reprezint societi cu capital variabil, fiecare aderent putnd subscrie una sau mai multe pri sociale, n unele ri sau zone practicndu-se i sistemul aciunilor; e) societile comerciale organizate de cooperaia de consum reprezint forme de comer integrat, asumndu-i, prin forme specifice, att funcii ale comerului cu ridicata, ct i funcii ale comerului cu amnuntul. Structura general a sistemelor comerciale organizate de cooperaia de consum difer de la o ar la alta, purtnd amprenta impactului organizrii statale, a gradului de organizare a diferitelor categorii de populaie, a posibilitilor de cooperare cu productorii i cu marile firme de comer existente n cadrai pieei, precum i a multiplelor fenomene caracteristice economiei de pia din cadrul fiecrei ri. Cercetnd experiena diverselor ri occidentale n acest domeniu, reiese c, n multitudinea structurilor ce caracterizeaz sistemele de organizare a comerului, cooperaiei de consum i se pot contura cteva aspecte ce pot sta la baza organizrii acestei activiti n orice ar. n primul rnd se disting dou tipuri de structuri funcionale: a) o structur teritorial, format din cooperative de consum locale, ca re sunt organizate i funcioneaz similar cu sistemul ntreprinderilor comerciale cu sucursale multiple, fiecare magazin cooperatist jucnd rolul unei sucursale; b) o structur central, format din organisme de coordonare - federale, federaii sau institute ale cooperativelor de consum - din organisme tehnice implicate n procesul de cumprare a mrfurilor i aprovizionare a cooperativelor de consum teritoriale sau direct a sucursalelor acestora - centrale de cumprare cooperatiste - i din organisme financiare, care asigur finanarea pe termen lung a diverselor aciuni ntreprinse de cooperativele de consum sau unele aciuni colective, garantarea creditelor pentru unele societi cooperatiste etc. n al doilea rnd, trebuie subliniat c structurile teritoriale, la rndul lor, difer i ele de la o ar la alta, putnd exista: a) societi comerciale cooperatiste, cu o baz strict local, deservind populaia unei anumite localiti; b) societi comerciale cooperatiste specializate, axate pe comercializarea numai a produselor alimentare, pe comercializarea unor anumite categorii de produse nealimentare (textile, nclminte, articole de menaj i materiale de ntreinere etc.) sau numai a anumitor categorii de servicii; c) societi comerciale cooperatiste regionale sau zonale, care reprezint ntreprinderi mai mari, au contracte permanente cu centralele de cumprare, dispun de magazine mari i chiar foarte mari, prin intermediul crora comercializeaz sortimente foarte largi de mrfuri i
168

pot acorda asisten de specialitate sau diverse ajutoare micilor societi cooperatiste locale sau specializate; n al treilea rnd, se detaeaz faptul c activitile comerciale organizate de cooperativele de consum cunosc un anumit grad de centralizare sistematic, ntre societile comerciale ale cooperaiei de consum locale i cele zonale sau locale existnd att relaii de colaborare, ct i relaii de subordonare. Astfel, federaiile centrale ale cooperativelor de consum pun la dispoziia societilor comerciale locale numeroase servicii de ordin contabil, juridic, fiscal, social etc. n schimb, societile comerciale locale vars n contul federaiilor o anumit cotizaie, furnizeaz informaii i date statistice, primesc inspectorii, revizorii federaiei, aplic politica stabilit de congresele lor naionale etc. Dat fiind natura structural a societilor cooperatiste - asociaii de persoane i nu de capital - ct i tipul relaiilor care stau la baza derulrii activitii organizaiilor teritoriale i a celor centrale, comerul cooperatist de consum formeaz un sistem n cadrul cruia diferitele tipuri de magazine sau secii locale sunt grupate n cooperative specializate locale sau zonale, care, la rndul lor, se reunesc formnd federaii, institute, organizaii sau uniuni naionale. Aceste federaii naionale poart, aa dup cum se observ, diferite denumiri, variind de la o ar la alta, sub acest aspect, dar n fond reprezentnd acelai lucru: organul central de reprezentare, coordonare, consultare i ajutorare a societilor comerciale ale cooperativelor de consum. Serviciile oferite de unitile comerciale ale cooperaiei de consum. Caracteristic activitii comerciale realizate de cooperaia de consum, aa dup cum sa mai artat, apare i faptul c unitile acestui sistem, alturi de vnzarea produselor, realizeaz i ofer aderenilor si i, n ultimele dou decenii, marelui public cumprtor, numeroase alte prestaii mai puin legate de procesul direct al comercializrii mrfurilor. ntre acestea atrag atenia n mod deosebit, urmtoarele: realizarea ajutorului intercooperatist, care reprezint un complex de aciuni de solidaritate n sectorul social, materializate n organizarea unor colonii de vacan, case de odihn, cure preventorii heliomarine, organizarea unor grdinie de copii, sponsorizarea unor coli primare etc.; construirea unor hoteluri, organizarea activitii acestora i punerea la dispoziia marelui public a tuturor serviciilor oferite de ctre acestea; membrii cooperatori beneficiaz, n acest caz, de tarife speciale; organizarea unor agenii cooperatiste de voiaj, att independente, ct i n incinta magazinelor cu amnuntul, venind astfel n sprijinul publicului vizitator, att prin natura complex a serviciilor oferite, ct i prin proximitatea lor; acordarea sau garantarea unor credite familiale; asemenea credite pot fi acordate sau garantate fie de ctre nsei cooperativele locale de consum, fie de ctre bncile centrale cooperatiste, n scopuri investiionale, att membrilor cooperatori, ct i oricrui cetean din zona de activitate a cooperativei de consum, cunoscut i garantat de populaia din zona respectiv; realizarea unor servicii de asigurri pentru membrii cooperatori, prin intermediul unor societi de asigurare special create n cadrul sistemului cooperatist respectiv; organizarea i realizarea unor servicii educaionale, n ultimele decenii trecndu-se la fondarea unor coli proprii de pregtire general n domeniul activitii cooperatiste, reciclri i diverse cursuri profesionale de specializare pe anumite domenii; organizarea unor centre de documentare familial, care furnizeaz gratuit informare juridic, fiscal, educaional, medical, social etc., pentru toate familiile de cooperatori; editarea unor numeroase i atrgtoare publicaii periodice, care insereaz importante informaii n favoarea consumatorilor, aspecte educaionale, consultaii tehnice, juridice etc. n cadrul acestor publicaii se nscriu i reviste sau ziare de strict specialitate, care, prin materialele publicate, vin n sprijinul direct al personalului societilor cooperatiste, al responsabililor de raioane i de mici puncte de vnzare, al managerilor de mari magazine, al
169

personalului de specialitate care se ocup de cumprrile de mrfuri i de logistic comercial etc.; organizarea unor laboratoare specializate, att pe lng societile cooperatiste zonale, ct i n cadrul organizaiilor centrale. Aceste laboratoare desfoar o activitate larg, avnd efecte deosebite asupra activitii comerciale. Ele garanteaz calitatea produselor, fundamenteaz principiile de selecie a furnizorilor, termenele de livrare a mrfurilor i politica de stocaj, n funcie de specificul fiecrui produs i de zona n care acesta se comercializeaz. Mai mult, asemenea laboratoare organizeaz testri i controale asupra produselor existente pe pia, oferind informaii, prin publicaiile editate, cu privire la calitatea produselor testate, la modul de utilizare etc., contribuind astfel la ntrirea proteciei consumatorilor. Tendine n evoluia comerului organizat de cooperative de consum. La fel ca i n celelalte categorii, forme i sisteme de comer, analizate anterior, i comerul cooperatist face eforturi importante pentru a se adapta continuu la evoluia de ansamblu a procesului de distribuie i a-i mri fora de persuasiune n rndul consumatorilor. ntre preocuprile ce au dat rezultate i s-au impus cu caracter de tendin pot fi remarcate: concentrarea continu a activitii societilor comerciale ale cooperaiei de consum, concentrare realizat prin fuziuni i absorbii, ajungndu-se la formarea unor cooperative de consum care i desfoar activitatea pe mai multe zone i regiuni - Frana - sau care s ajung s deserveasc o treime sau un sfert din ntreg teritoriul unei ri - Belgia, Danemarca, Olanda etc.; fenomenul se refer la verigile organizatorice, i nu la punctele de vnzare; concilierea raportului dintre serviciile oferite i rentabilitatea nregistrat de fiecare categorie de magazine, precum i a raportului dintre micile i marile magazine. n primul caz, s-a optat pentru perfecionarea i mbogirea gamei serviciilor asigurate populaiei, rentabilitatea urmnd s apar ca un efect al acestor msuri, care, natural, vor trece la stimularea vnzrilor i, implicit, la creterea cifrei de afaceri cu marjele sale de profit. n al doilea caz, s-a optat pentru marile magazine, cooperaia de consum fcnd eforturi deosebite, n majoritatea rilor, de a construi i lua n exploatare mari magazine, hiper i supermagazine, fapt ce a fcut ca n acelai timp s dispar, ca inadaptabile, micile magazine tradiionale; pe plan managerial, s-a trecut la utilizarea unor metodologii moderne de gestiune, cum ar fi computerizarea activitilor de aprovizionare cu mrfuri, realizarea logisticii comerciale i conducerea activitii magazinelor, implementarea unor forme de vnzare a mrfurilor corespunztor condiiilor implicate de fiecare zon geografic deservit (cum ar fi, de exemplu, organizarea unui comer mobil cu ajutorul automagazinelor deplasabile n orice mic localitate, organizarea vnzrilor prin coresponden sau pe baz de catalog i precomand etc.); legat de procesul managerial, privind ndeosebi latura sa gestionar, se acioneaz pentru creterea capacitii de autofinanare a societilor comerciale organizate de cooperaia de consum, lansndu-se programe cooperatiste, ce prevd diminuarea prilor care urmeaz a se restitui periodic membrilor cooperatori, sub form de dividende, folosirea carnetelor de cumprare, a tichetelor de cas, care s permit folosirea unor remize mai ridicate pentru anumite categorii de consumatori etc. Programele respective prevd, de asemenea, ample aciuni de ntrajutorare ntre cooperativele specializate, locale, zonale, sau interzonale, care s duc la diminuarea creditelor contractate cu bncile din afara sistemului cooperatist. n Romnia, un spaiu deosebit de propice pentru dezvoltarea comerului integrat cooperatist l ofer pia rural. Aceasta este format, sub aspectul cererii de mrfuri, din aproximativ 10 milioane de locuitori - circa 45% din populaia Romniei - grupai n peste 13 mii de puncte de consum - localiti - amplasate n zone foarte diferite de relief, clim i putere economic, reprezentnd o pia extrem de larg, deosebit de complex, deschis
170

oricror modificri i, prin natura sa, extrem de eterogen de la o zona la alta, ceea ce permite sub aspect comercial, importante segmentri operaionale, fiecare dintre segmentele conturate, prin potenialul lor, atrgnd atenia diverselor categorii de ntreprinztori. De subliniat ns, c formele cooperatiste ale comerului integrat sunt deosebit de cunoscute pieei rurale romneti, ele fiind prezente n spaiul respectiv din a dou jumtate a secolului al XIX - lea i nregistrnd succese deosebite. Dup 1989, sistemul a fost neglijat, tratat cu superficialitate i aproape distrus. Pe msura consolidrii mecanismelor pieei i a nelegerii acestora, ntreprinztorii asociai n sistemul cooperatist ce acioneaz n cadrul pieei rurale romneti au realizat faptul c parcurgerea perioadei de tranziie la economia de pia, impune o preocupare din partea agenilor economici n vederea creterii competitivitii i, ca atare, sunt necesare o serie de strategii de dezvoltare care s le asigure revigorarea activitii desfurate i rectigarea unei pri din piaa rural. Respectivele strategii au n vedere, n principal, domeniul comercial, cu cele dou sectoare ale sale - comerul cu ridicata i comerul cu amnuntul -, precum i domeniile alimentaiei publice, prestaiile de servicii i al cumprrilor de produse agricole n vederea valorificrii lor, fie pe piaa intern, fie pe diferite piee externe. De menionat ns, c, aa cum prevd documentele alianei internaionale cooperatiste, prin ntreg sistemul de msuri privind sporirea continu a eficienei sale economice, cooperaia de consum are n vedere o evoluie care s se ncadreze n cerinele unui comer modern, dar care s asigure, n mod constant, realizarea idealurilor sale de justiie social. B. Cooperativele marilor ntreprinderi sau ale administraiei reprezint o variant a comerului cooperatist. Este vorba de societi comerciale create sub forma unor magazine de desfacere cu amnuntul, de ctre i pentru personalul din industrie sau de grupuri comune de studeni care triesc n complexe universitare sau frecventeaz aceeai universitate. Magazinele respective sau diverse puncte de vnzare create de categoriile respective de populaie, constituite n societi cooperatiste, vnd articole alimentare i nealimentare de consum curent, precum i o serie de sortimente mai deosebite, cum ar fi discurile, crile etc., cu remiza mai ridicat n raport cu preurile din sistemul marilor magazine sau acele ale magazinelor populare. n general, toate unitile ce compun sistemul cooperatist respectiv sunt magazine de mici dimensiuni sau alte asemenea puncte, au o cifr de afaceri nesemnificativ n comerul cu amnuntul - sub 0,5% -, reprezentat n proporii egale pe cele dou sectoare de mrfuri - alimentare i nealimentare 10.3.3. Sistemul acordurilor de franciz A. Coninutul i structura acordurilor de franciz Din punct de vedere managerial, sistemul reprezint un compromis ntre forme de distribuie i metode de vnzare. Franciz n sine se prezint sub forma unui contract ncheiat ntre un ,,francizor, care acord anumite drepturi de folosire a unei mari firme sau tehnologii comerciale i un ,,franciz, comerciant care cumpr dreptul respectiv. Francizorul posed o marc comercial cunoscut i apreciat, tehnologii comerciale specifice privind sortimentologia i comercializarea, tipuri de magazine puternic personalizate, sisteme publicitare proprii etc., care au contribuit, n timp, la crearea bunului su renume. Or, sistemul de franciz const n utilizarea mrcii, a tehnicilor de comercializare, a formei i a nsemnelor unei firme cu bun renume n cadrul pieei de ctre ntreprinztori comerciali necunoscui sau neafirmai. n unele cazuri, sistemul ofer chiar i garania exclusivitii n cadrul unor zone bine delimitate. Pentru ,,franciz, sistemul are n vedere obligaia de a plti un ,,drept de intrare, o ,,redeven anual proporional cu cifra de afaceri, i de a aplica integral metodele ,,francizorului, pentru a se asigura continuitatea i unitatea imaginii de marc. n general, dicionarele de specialitate au n vedere franciz ca un sistem de distribuie n cadrul cruia o ntreprindere personal, cu capital propriu, este condus ca i cum ar reprezenta o
171

verig (un element) ntr-un vast organism, cu o marc naional i internaional, o firm, echipamente, produse i servicii standard. n cadrul respectivului sistem, cei doi parteneri francizorul i francizul - i au avantajele lor, fapt ce a fcut ca aceast formul s cunoasc o penetrare deosebit n procesul de distribuie a multor ri, transformndu-se ntr-un sistem de distribuie performant, care favorizeaz nelegerile antreprenoriale i creeaz numeroase utiliti. Avnd n vedere franciz ca un sistem de distribuie ce are la baz o licen de ordin comercial acordat de ctre o ntreprindere ctre o alta pentru exploatarea unei mrci originale, a unor metode i tehnici particulare, nsoit de asisten tehnic, comercial i managerial necesar, domeniile n care acestea acioneaz sunt foarte variate. Dintre acestea, pot fi amintite: restaurantele specializate (rotiserii, pizzerii, plcintrii, produse marinreti etc.); magazine de produse alimentare (creme, bomboane, cafea, produse dietetice, alimente fine etc.); unitile ce vnd piese de schimb i asigur service pentru automobile; magazinele care comercializeaz mrfuri generale (articole pentru copii, produse electronice, hrtie de scris, articole pentru sport, nclminte, marochinrie, mercerie, esturi, maini de cusut, mobil, articole pentru buctrie, tapete, lenjerie de pat, articole de grdinrit, ceasuri, bijuterii, articole fotografice, produse de papetrie i librrie, articole optice, unelte agricole mrunte etc.); unitile prestatoare de servicii (decoraiuni, grdinrit, montri de tapete, nchirieri de diverse articole, hoteluri, moteluri, agenii imobiliare, centre de agrement, campinguri, coaforuri, nchirieri de automobile, agenii matrimoniale, agenii de voiaj etc.); diverse (boutique-uri, case individuale, negocieri de materiale, nclzit, mobilier urban etc.). Sistemul de franciz a aprut pentru prima dat n Statele Unite ale Americii i a cunoscut dou etape distincte n dezvoltarea sa: prima, la nceputul secolului al XX-lea, axat pe franciz vnzrilor de automobile i a organizrii staiilor pentru distribuirea benzinei i lubrifianilor; a dou etap este cuprins ntre anii 1950-1960 i se concretizeaz ntr-o expansiune deosebit, absorbind, n principal, produsele alimentare de mare consum. n economia american - fenomenul este similar i n celelalte ri occidentale - se disting dou tipuri de franciz: franciz produselor i a mrcilor de fabric - Product and Trade Name Franchising - n cadrul creia francizul se concentreaz pe gama de produse a francizorului. Acest tip de franciz cuprinde vnzrile de autoturisme i camioane, activitatea staiilor de benzin, precum i activitatea ntreprinderilor profilate pe mbutelierea i distribuia buturilor nealcoolice; franciz de distribuie - Business Format Franchising - care se definete printr-o relaie continu ntre francizor i franciz, cuprinznd att produsul, serviciul i marca, ct i stabilitatea strategiei i gestiunea punctelor de vnzare. Acest al doilea tip de franciz include restaurantele, comerul cu amnuntul, prestaiile de servicii, ageniile imobiliare etc. Franciz de distribuie a stat la originea dezvoltrii francizei n SUA i rmne pentru ntreprinztori calea care ofer cele mai multe oportuniti. Un exemplu semnificativ de semnalat, pentru sublinierea acestui aspect, l constituie faptul ca n SUA ntreprinderile de comer cu amnuntul, n 1987, au realizat o cifr de afaceri ce reprezint o treime din vnzrile totale ale comerului cu amnuntul american i 87% din activitatea de franciz. B. Diferite tipuri de franciz, utilizate n procesul de distribuie n sectorul de distribuie a mrfurilor, aa dup cum s-a artat, se folosete pe larg sistemul ,,Business Format Franchising, un sistem caracterizat printr-un puternic progres n ultimii ani. Sistemul respectiv cunoate trei tipuri de franciz: franciz de comer cu amnuntul (Retailing), franciz ntreprinderilor de agrement i voiaj (Leisure and Travel

172

Business) i domeniul prestaiilor de servicii pentru ntreprinderi i populaie (Business and Personal Service) . Franciza de comer cu amnuntul - Retailing - cuprinde: restaurantele, o bran a francizei n care concentrarea este foarte puternic, sistemul oferind o gam foarte larg de servicii, cutnd s satisfac ct mai bine cererea n continu evoluie; n cadrul acestei brane, se caut o combinare ct mai perfect a activitilor de alimentaie public i cazare cu cele privind nfiinarea unor boutique - uri specializate n vnzarea unei mari diversiti de mrfuri sau organizarea unui comer mobil itinerant de alimentaie public, care s asigure masa unor colectiviti izolate n diverse zone ale ariei comerciale specifice; magazinele alimentare de proximitate sau comoditate convenience stores magazine care caut s se adapteze schimbrilor demografice, evoluiei stilului de via, modificrilor comportamentului de cumprare al unei pri din ce n ce mai importante a populaiei, care caut tot mai mult magazine de proximitate ce ofer un sortiment de prima necesitate. Asemenea magazine au orare de funcionare prelungite (ajungndu-se la 24 de ore din 24 i 7 zile din 7) i ofer un larg sortiment de preparate, minuturi, produse de cofetrie, buturi calde sau reci etc.; unitile de distribuie a mrfurilor nealimentare, organizate sub forma unitilor de desfacere pe baz de catalog pentru cadouri, uniti i articole de sport, bricolaj, mobil etc.; unitile de distribuie a pieselor de schimb, a echipamentelor i service-ului pentru automobile, o grup de uniti ce cuprinde activiti de service(splat, diagnosticare, schimbri de piese i reparaii diverse), care sunt combinate cu vnzarea unor produse de strict necesitate pentru clientela specific. Franciza de agrement i voiaj - Leisure and Travel Business - reprezint o form de aliniere a ntreprinztorilor din comer la evoluia exigenelor sociale ale populaiei. Printre factorii ce au influenat favorabil consumul i dezvoltarea activitilor de agrement i voiaj se afl: creterea veniturilor i disponibilitilor bneti ale populaiei, creterea numrului de reedine ale unei persoane, criza energetic i, ndeosebi, cea petrolier etc. Asemenea factori, cu aciuni contradictorii, fac ca populaia s apeleze tot mai frecvent la serviciile unor uniti specializate, care s le asigure transportul, confortul sau chiar menajul, asigurnd astfel un front foarte larg de aciune din sistemul francizei respective. Franciza prestaiilor de servicii ctre ntreprinderi i populaie - Business and Personal Service - la fel ca i precedenta, reprezint un sector n plin dezvoltare, ntruct cererea privind prestaiile de servicii din partea ntreprinztorilor i din cea a populaiei crete att sub aspectul volumului, ct i sub cel al diversificrii sale continue. n acest domeniu, specialitii americani disting ase tipuri de prestaii: servicii ctre ntreprinderi - Business Aid and Services - care cuprind domeniile privind: informatic, fotocopiere, publicitate, consultan juridic, contabil, financiar i fiscal; servicii privind nchirierile de autoturisme i camioane - Auto and Truck Rental Services - are n vedere crearea i concesionarea unor firme puternic personalizate, care s se bucure de o atenie deosebit n cadrul pieei, att prin complexitatea i calitatea serviciilor asigurate, ct i prin marea diversitate i calitatea autoturismelor i autocamioanelor, pe care le pune la dispoziia solicitatorilor; servicii privind locuine - Construction, Home Improvement and Cleaning Services un sector care, n ultimul deceniu, a cunoscut un progres deosebit, ocupndu-se att de realizarea i asigurarea locuinelor de baz ale familiilor, ct i de asigurarea caselor de vacan, a csuelor amplasate temporar n anumite zone, de dotarea acestora, asigurarea serviciilor i a racordrilor la reelele publice etc.; servicii de spltorie i curtorii publice - Laundry and Dry cleaning Services;

173

servicii de nchiriere a diferitelor tipuri de echipament Equipment Rentai - i acest sector se caracterizeaz - n ultimii ani - printr-o extindere deosebit, n special ca urmare a creterii timpului liber al populaiei, fenomen care a generat, la rndul su, puternice piee pentru articolele de bricolaj; servicii de educaie, asigurate de centre create pe anumite domenii de activitate sau brane - Educaional Services; asemenea centre sunt strict specializate, dar i foarte diversificate sub aspectul domeniilor de acoperire (informatic, dietetic, design etc.); drept urmare, sunt foarte solicitate, crescnd puternic att sub aspect numeric, ct i sub aspectul cifrelor de afaceri nregistrate; Urmare a specificului fiecrei zone, a diferitelor grade de formare i de maturitate a pieelor de desfacere, precum i a puternicei concurene existente i n acest domeniu, s-au conturat cteva tendine, care se apreciaz de ctre specialiti c i vor pune amprenta i pe evoluia viitorilor 10-15 ani. n general, trebuie subliniat c, pe ansamblu, n Statele Unite ale Americii activitatea comercial organizat n sistemul de franciz a cunoscut, n ultimii ani, o oarecare diminuare, ca urmare a unor greuti de ordin economic i ndeosebi de ordin financiar, cu care se confrunt ntreprinztorii (este vorba, n principal, de franciz). Aceasta a fcut ca legislaia american s intervin prin legi i acte normative, cutnd s evite conflictele ntre operatori i s protejeze francizii, stipulnd restricii care s bareze abuzurile unor francizori. n acest scop, au fost realizate i promulgate dou tipuri de dispoziii federale, care reglementeaz relaiile ntre contractani. Este vorba de ,,Federal Trade Commision, care impune francizorilor obligaia de a furniza francizilor poteniali un document care s conin informaii detaliate asupra francizei, precum i copii dup contractele ncheiate, n cel mult zece zile lucrtoare, avnd toate semnturile i toate angajamentele de natur contractual; un al doilea tip de acte normative are n vedere toate principalele reglementri n materie de concuren, prevzute n legislaia antitrust . n timp ce, pe ansamblu, activitatea de franciz a cunoscut o oarecare diminuare n ultimii ani, sunt dou sectoare ale acesteia care au cunoscut i vor continua s cunoasc o evoluie favorabil n viitor. Sunt avute n vedere activitile din domeniul agrementului i cele privind prestaiile de servicii ctre ntreprinderi i populaie, care vor profita de argumentrile create prin modificarea continu a condiiilor economice, sociale i ndeosebi ale celor de plat. O alt tendin are n vedere internaionalizarea francizelor americane, a cror activitate, att prin operaiunile derulate, ct i prin condiiile create n diferitele zone ale lumii, prin deschiderea frontierelor, mbuntirea legislaiilor naionale i perfecionarea schimburilor monetare, va cunoate o puternic dezvoltare i expansiune, penetrnd n cele mai diverse domenii ale activitii de distribuie. La sfritul deceniului al noulea, ri precum Anglia, Australia, Canada, Japonia, precum i alte ri ale Europei Occidentale reprezentau puternice piee n cadrul crora franciza american desfura o intens activitate. Specialitii apreciaz, de altfel, c, n general, internaionalizarea distribuiei reprezint o tendin foarte puternic pentru anii viitori. Or, franciza, prin preocuprile i concentrarea sa asupra diferitelor forme de comer specializat i standardizat, pe de o parte, beneficiaz de acest cadru general, pe de alt parte, reprezint un factor favorizant al curentului de internaionalizare a distribuiei. De altfel, ntr-o lucrare, aprut n Frana la sfritul deceniului al noulea al secolului al XX-lea, se subliniaz faptul c dicionarele economice din ultimii ani s-au mbogit cu o serie de termeni, printre care se citeaz termenul de ,,francis, care desemneaz noile relaii comerciale, care prind contur tot mai puternic pe piaa rilor occidentale.

174

De reinut la final n funcie de sistemul de organizare i regimul obligaiilor pretinse de grupare i asumate de adereni se disting: lanuri grosiste, care grupeaz aderenii si dup diverse forme de organizare; centrale de cumprare, ce apar ca instrumente organizaionale, prin intermediul crora comercianii cu ridicata pot trata cu productorii sau cu alte forme de comer cu ridicata. Crearea gruprilor cunoscute sub denumirea de lanuri voluntare fluidizeaz fluxul produselor de la productor spre consumator, crend numeroase avantaje pentru toi partenerii circumscrii circuitului comercial - productori, comerciani cu ridicata, comerciani cu amnuntul, consumatori. O alt form de manifestare a comerului asociat o reprezint gruprile de cumprare ale comercianilor cu ridicata. Asemenea grupri sunt ntlnite numai n sectorul mrfurilor nealimentare, destinate marelui public sau utilizatorilor industriali i asimilaii acestora i, n special, n cazul comerului cu ridicata, ce are ca obiect bunuri destinate consumului intermediar, asigurndu-se astfel aprovizionarea tehnico-material, n scopuri lucrative, a ntreprinztorilor. O form specific comerului asociat o constituie crearea i exploatarea n comun a unor mari magazine. Sistemul este cunoscut sub denumirea de ,,magazine colective ale independenilor. Sistemul se caracterizeaz, la apariia sa, prin reunirea a cel puin cinci firme comerciale, meteugreti sau prestatoare de servicii, logic integrate n acelai circuit al produselor - producie, comercializare, servicii comerciale, servicii logistice - care, mpreun, organizeaz un magazin cu o suprafa comercial de cel puin 1.000 m2, n cadrul cruia fiecare ocup un loc individual, dar se prezint publicului sub form colectiv, sub acelai nume, sub aceeai imagine de marc i avnd aceleai obligaii.

ntrebari recapitulative 1. Cum poate fi definit comerul independent, prin ce se caracterizeaz i care sunt principalele probleme cu care se confrunt acesta pe plan mondial? 2. Care sunt principalele aspecte prin care se caracterizeaz comerul asociat? 3. n ce constau principalele avantaje pe care le prezint ,,cooperativele detailitilor pentru fiecare dintre partenerii de afaceri antrenai n circuitul comercial al produselor? 4. Prin ce se caracterizeaz sistemul ,,lanurilor voluntare, ca form a comerului asociat? 5. Prin ce se deosebesc gruprile de cumprare ale comercianilor cu ridicata de sistemele lanurilor voluntare? 6. n ce const conceptul de comer integrat? 7. Care sunt principalele forme ale comerului integrat ? 8. Prezentai i explicai modul de funcionare a diverselor tipuri de firme din sistemul comerului integrat capitalist (marile magazine, magazinele cu sucursale multiple, magazinele populare). 9. Care sunt principalele caracteristici ale comerului cooperatist integrat ? 10. Explicai modul de funcionare a sistemelor bazate pe acordurile de franciz. 11. Care sunt principalele tipuri de franciz utilizate n procesul de distribuie ? 12. Prezentai i explicai principalele deosebiri ntre franciz de distribuie i franciz de produs.
175

CAPITOLUL XI
BAZA TEHNICO-MATERIAL A COMERULUI

Obiective nfptuirea actelor de schimb n comer impune existena unei baze tehnicomateriale pentru asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a unitilor comerciale (depozite, magazine), stocarea (pstrarea i expunerea) lor i vnzarea ctre alte uniti comerciale sau cumprtori individuali. Capitolul prezint coninutul i structura bazei tehnico-materiale n comerul cu ridicata i n comerul cu amnuntul, aspectele eseniale ale modernizrii ei i tendinele n evoluia contemporan a acesteia. Un aspect important l reprezint modul n care componentele bazei tehnicomateriale (mijloacele fixe i obiectele de inventar), ca form de materializare a capitalului, se coreleaz cu volumul i structura activitii economice. Baza tehnico-material a comerului este ntr-un proces continuu de mbuntire, ca expresie a progresului tehnic n comer. n acest capitol este motivat necesitatea promovrii progresului tehnic n comer, direciile de orientare a lui i indicatorii tehnicoeconomici de evaluare a amplorii sale.

Clarificri conceptuale i terminologice Baza tehnico-material se coreleaz cu volumul activitii economice folosindu-se dou categorii de indicatori: indicatori exprimnd raportul proiectat dintre mrimea mijloacelor fixe utilizate i volumul activitii economice i indicatori exprimnd raportul proiectat de devansare dintre dinamica valorii mijloacelor fixe i dinamica activitii economice. mbuntirea indicatorilor de utilizare a mijloacelor fixe se concretizeaz n economia relativ de mijloace fixe. mbuntirea nivelului calitativ al bazei tehnico-materiale - ca de altfel a ntregii activiti comerciale - are loc prin promovarea progresului tehnic. Acesta se impune i n comer din cel puin trei considerente: de interdependen dintre comer i celelalte ramuri ale economiei mai receptive la progresul tehnic; de cerinele creterii eficienei a nsi activitii comerciale i de schimbrile pe care le-a adus n management tehnica modern a informaiilor. Progresul tehnic n comer se manifest n trei direcii: modernizarea bazei tehnicomateriale; perfecionarea tehnologiilor comerciale; organizarea raional a activitii. Progresul tehnic se evalueaz prin diferii indicatori tehnici i economici, fr o separare riguroas a lor. Pentru desfurarea activitii sale, comerul dispune de un anumit potenial material, uman i financiar, denumit resursele lui economice. Ele sunt forma de concretizare a capitalului comercial i a forei de munc angajate n comer ca factori de producie.

176

11.1. NOIUNEA DE BAZ TEHNICO-MATERIAL A COMERULUI


Resursele materiale ale comerului cuprind bunurile-capital folosite pentru desfurarea proceselor comerciale (magazine, depozite, utilaj comercial) denumite mijloace fixe i bunuri-capital destinate actelor de schimb (stocuri de mrfuri), proceselor de producie din comer (materii prime i materiale) i nevoilor de administrare (obiecte de ntreinere, rechizite, materiale de protecie), formnd o parte important a mijloacelor circulante. Ele au o reflectare fizic, n gestiunea material a unitilor, i una valoric, n activul i pasivul bilanului societilor comerciale. Baza tehnico-material a comerului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe i a obiectelor de inventar necesare efecturii operaiunilor comerciale. Ea este o parte a resurselor materiale ale comerului. Terenurile i mijloacele fixe sunt denumite contabil imobilizri corporale. Terenurile reprezint, pentru comer, o component a cldirilor pe care sunt situate (terenuri cu construcii) i a depozitelor de tip deschis (de exemplu, depozite pentru combustibil solid sau pentru materiale de construcii), avnd ns o pondere redus n totalul imobilizrilor corporale. Ele sunt evaluate n patrimoniul unitilor, dar, de regul, nu sunt supuse amortizrii, n afar de cazurile n care pentru amenajarea lor, s-au fcut investiii. Mijloacele fixe sunt bunuri materiale de valoare mare i durat de funcionare ndelungat (ani de zile). Ele i transmit treptat valoarea asupra mrfurilor vndute i sunt recuperate pe seama amortizrilor cuprinse n cheltuielile de circulaie. n ceea ce privete structura lor, ea se evideniaz printr-un nomenclator valabil pentru toate ramurile economiei naionale. Acesta cuprinde: 1. Cldiri; 2. Construcii speciale; 3. Maini, utilaje i instalaii de lucru; 4. Aparate i instalaii de msurare, control i reglare; 5. Mijloace de transport; 6. Animale de munc; 7. Plantaii; 8. Unelte, inventar gospodresc i alte mijloace fixe. Evident, mijloacele fixe ale comerului sunt prezente numai n anumite grupe. n general, n comer, preponderente sunt cldirile pentru magazine i depozite. O alt grupare a mijloacelor fixe se face dup rolul lor n circulaia mrfurilor, delimitndu-se: 1. Reeaua de uniti cu amnuntul (magazine, restaurante, chiocuri etc.); 2. Reeaua de depozite; 3. Mobilierul i utilajul comercial; 4. Mijloacele de transport; 5. Alte mijloace fixe. Fiecare categorie are o structur divers de elemente, corespunztor cu cerinele comercializrii multiplelor grupe de mrfuri care fac obiectul schimbului n economie. Mijloacele fixe au o exprimare cantitativ i una calitativ. Exprimarea cantitativ se face n uniti fizice (numr de magazine, de utilaje), n uniti de mrime (suprafa comercial n m3, capacitatea spaiului de depozitare n m3, capacitatea mijloacelor de transport n tone etc.) i n uniti valorice (n lei), reprezentnd valoarea de intrare (iniial) a mijloacelor fixe, adic valoarea la punerea n funciune i valoarea rmas, respectiv valoarea dup scderea amortizrii la zi. Datorit schimbrii n timp a preurilor, mijloacele fixe sunt reevaluate la diferite termene, pentru a se putea stabili exact mrimea amortizrii. Exprimarea calitativ a mijloacelor fixe se face prin performanele lor n exploatare, definite prin parametri de funcionare, prin gradul de modernizare a mijloacelor fixe, raportnd performanele lor la progresul tehnic contemporan, i prin gradul de uzur a mijloacelor fixe, ca raport ntre mrimea uzurii fizice i valoarea lor iniial. Aceste caracteristici asociate dau valoarea de pia a unui mijloc fix, adic valoarea care ar putea fi obinut prin nstrinarea lui n condiiile actuale ale privatizrii sau n condiiile n care societatea ar putea fi supus regimului falimentului.

177

Obiectele de inventar sunt bunuri de valoare mic, indiferent de durata de serviciu, sau cu o durat mai mic de un an, indiferent de valoarea lor. n comer se includ n aceast categorie: utilaj mrunt, echipamentul de protecie al salariailor, materialele de uz gospodresc, unele ambalaje cu un numr mic de circuite etc. Valoarea lor se recupereaz integral la darea n folosin sau ealonat, pe mai muli ani, pe seama cheltuielilor de circulaie. Baza tehnico-material a comerului poate aparine n ntregime societilor comerciale sau poate fi parial nchiriat de la persoane fizice sau juridice. Structura bazei tehnico-materiale pe cele dou mari componente - mijloace fixe i obiecte de inventar - ca i pe elemente este diferit pe ramuri i forme de comer, reflectnd natura i amploarea proceselor din fiecare ramur. Cerinele raionalizrii circulaiei mrfurilor impun o concordan ntre nivelul dezvoltrii bazei tehnico-materiale i volumul activitii economice n toate etapele circulaiei mrfurilor, rmnerea n urm ntr-una din ele rsfrngndu-se negativ asupra ntregului circuit. De exemplu, utilizarea paletelor n micarea mrfurilor n depozite trebuie nsoit de adaptarea corespunztoare a condiiilor de transport i de primire a mrfurilor n acest sistem la magazine pentru a nu ntrerupe lanul de vehiculare mecanizat a mrfurilor. Schimbrile intervenite n formele de proprietate din comer n ultimii ani, apariia micului comer privat, lipsit de o baz tehnico-material adecvat, ca i lipsa n general a marelui capital comercial, s-au rsfrnt asupra investiiilor n comer i asupra calitii bazei tehnico-materiale. Spaiile comerciale sunt n bun parte nchiriate, iar costul chiriei este ridicat, ceea ce greveaz asupra cheltuielilor de circulaie i a preului de vnzare. Spaiile mai mari luate n locaie de la societile comerciale de unii salariai au fost compartimentate i amenajate dup criteriul profitului maxim pe termen scurt, ducnd la profiluri de uniti nedefinite i cu o structur eterogen a sortimentului, adugndu-se la aceasta reinerea de a investi cu amortizare pe termen lung. Dezvoltarea i modernizarea bazei tehnico-materiale a comerului este o cerin prioritar pentru creterea volumului vnzrilor, ridicarea nivelului deservirii comerciale i sporirea eficienei activitii economice. O baz tehnico-material modern asigur micarea rapid a mrfurilor n economie, micorarea timpului de distribuie a acestora, mrirea numrului de rotaii ale capitalului comercial i, prin aceasta, micorarea costurilor cu care produsele ajung la consumatori. Prin baza tehnico-material, comerul se raporteaz la progresul tehnic din economie, iar indicatorul ,,suprafaa comercial la o mie de locuitori reprezint un important criteriu de comparaie a dezvoltrii comerului ntre ri.

11.2. BAZA TEHNICO-MATERIAL A COMERULUI CU AMNUNTUL


Mrimea i structura bazei tehnico-materiale a comerului cu amnuntul rspund cerinelor acestei forme de comer, i anume, de difuzare larg a mrfurilor n toate localitile rii, iar n cadrul fiecrei localiti, de apropiere a mrfurilor de consumatori. Aceast funcionalitate este asigurat prin varietatea de tipuri de uniti ca profil i mrime, care compun reeaua comercial i printr-o dotare specific proceselor operative cerute de vnzarea mrfurilor. 11.2.1. Reeaua de uniti de vnzare cu amnuntul a mrfurilor Unitile de vnzare cu amnuntul reprezint componenta operativ a societilor i firmelor comerciale cu acest profil, prin intermediul crora bunurile, n principal cele de consum individual, ajung la consumatori. Ele cuprind magazine de diferite profiluri i mrimi, restaurante i alte uniti de alimentaie public, chiocuri, tonete i mijloace mobile de prezentare i vnzare a mrfurilor.
178

Gradul de dezvoltare a reelei comerciale cu amnuntul reflect, n bun parte, nivelul calitativ al deservirii consumatorilor i, ntr-o interpretare mai larg, nivelul calitativ al comerului cu amnuntul. El este caracterizat de numrul i mrimea unitilor comerciale, profilul lor de activitate, structura pe mediile urban i rural i amplasarea teritorial a reelei. Numrul i mrimea unitilor comerciale, ca opiuni n dezvoltarea reelei comerciale a fiecrei ntreprinderi, depind de suprafaa localitii unde activeaz, de puterea de cumprare a populaiei din fiecare zon, de mrimea capitalului comercial ce poate fi investit n baza tehnico-material i de eficiena economic. Principiul eficienei, hotrtor n opiunea fiecrui ntreprinztor, cere ca reeaua comercial s fie apropiat de consumatori pentru aprovizionarea comod a acestora, paralel cu asigurarea rentabilitii fiecrei uniti. Studiile de specialitate au condus la stabilirea unor indicatori orientativi cu privire la distanele pe care consumatorii sunt dispui s le parcurg pentru procurarea diferitelor grupe de mrfuri. Acestea merg de la circa 500 de metri, pentru mrfuri de cerere zilnic, pn la ntreaga raz a localitii pentru mrfurile de cerere periodic sau rar. n acelai timp, pentru ca fiecare unitate s fie rentabil, ea trebuie s se adreseze unui numr de locuitori, care, prin puterea lor de cumprare, s-i asigure o cifr de afaceri suficient de mare pentru a obine rentabilitatea. n aceste condiii, reeaua comercial este foarte difereniat ca numr i ca mrime a unitilor pe localiti, innd de specificitatea local a factorilor enumerai mai nainte. Efectul de scar n comer, alturi de creterea i diversificarea ofertei, a dus la dezvoltarea marilor suprafee comerciale care, dei ndeprteaz reeaua de consumatori, au avantajul concentrrii sortimentului i satisfacerii complexe a cererii de mrfuri. Construirea marilor suprafee este o opiune a agenilor economici, condiionat de concentrarea capitalului comercial i de mrimea localitilor (teoretic, se poate admite c, pentru o localitate, un mare magazin ar acoperi ntreaga cerere pentru un sector de mrfuri, ceea ce, evident, ar fi n contradicie cu cerinele apropierii reelei de consumatori). Reeaua de uniti cu amnuntul are particulariti sub aspectul tipurilor, mrimii i amenajrii interioare a acestora pe ramuri de comer i pe cele dou medii social-economice: urban i rural. Un tip de unitate se caracterizeaz prin sortimentul de baz, sortimentul complementar i suprafaa comercial minim, dimensionat astfel nct s permit expunerea larg a mrfurilor, pstrarea stocurilor n depozitul de mn i asigurarea spaiului pentru fluxul mrfurilor i al cumprtorilor. n comerul alimentar, specifice sunt magazinele generale, de dimensiuni mari, care comercializeaz ntregul sortiment de bunuri alimentare, inclusiv unele produse nealimentare de uz curent gospodresc, mrfurile alimentare solicitndu-se, de obicei, mpreun n cumprrile zilnice ale consumatorilor. Ca tipuri moderne de uniti cu profil general se folosesc: supereta, supermagazinul i magazinul discount. Magazinele alimentare specializate (de pine, carne, produse lactate, legume-fructe etc.) formeaz reeaua complementar marilor magazine. n comerul nealimentar, gradul de specializare a unitilor pe grupe i subgrupe de mrfuri (confecii, articole cosmetice, articole electrocasnice etc.) crete, magazinele specializate reuind s ofere sortimentul larg al acestor produse. n structura reelei comerciale a acestui sector se cunosc peste o sut de tipuri de uniti specializate pe grupe i subgrupe de mrfuri, inclusiv pe criterii de segmentare a consumatorilor (specializarea monoclientel) sau manifestare a cererii (specializare monotem sau multisectorial). Specializarea se asociaz ns i cu concentrarea reelei, marile magazine universale oferind un sortiment larg, din toate grupele de mrfuri, n raioane specializate. n alimentaia public, sunt folosite circa 15 tipuri de uniti, reprezentativ fiind restaurantul cu profil clasic sau cu specific (cram, local, naional, pescresc, vntoresc, lactovegetarian, dietetic, autoservire i altele), precum i uniti specializate, cu particulariti de organizare (berrie, braserie, bar, bistrou, birt, pizza, cofetrie etc.).
179

n mediul urban, unitile sunt de dimensiuni mari, cu profiluri variate i cu grad mai ridicat de specializare, corespunztor cererii diversificate a multiplelor categorii socioprofesionale din acest mediu. Ele atrag n bun parte i populaia steasc pentru aprovizionarea cu mrfuri de cerere periodic i ocazional. n mediul rural, reeaua este format, n majoritate, din uniti mici, despecializate i larg rspndite teritorial, rspunznd astfel specificului aezrilor rurale. Totui, i n comerul rural, au aprut mari magazine (tip supercoop) cu suprafee de peste 1.000 de m3, rspunznd necesitilor formrii i expunerii unui sortiment larg de produse, datorit schimbrilor din structura cererii populaiei din acest mediu. n ceea ce privete distribuia teritorial a reelei comerciale sau densitatea teritorial a reelei, ea este pus n eviden de indicatorul ,,suprafaa comercial la o mie de locuitori. Se apreciaz c pentru ara noastr acest nivel poate fi considerat optim pentru un nivel previzibil n limitele a 600-650 de m2. Acest indicator servete comparaiilor internaionale sau pe judee i ca element de fundamentare a unor msuri de politic economic a statului privind nivelul de trai al populaiei, respectiv stimularea investiiilor pentru comer n scopul ridicrii condiiilor de via n zonele defavorizate. Alturi de acest indicator, mai sunt folosii, pentru aprecierea gradului de dotare a teritoriului cu spaii comerciale, numrul de locuitori care revin pe o unitate comercial, numrul de locuitori deservii de un lucrtor comercial i vnzrile pe m2 de suprafa comercial. n interiorul localitilor, reeaua comercial se amplaseaz potrivit unor principii definite de urbanismul comercial. n aceast concepie, tipurile de uniti corespund ca profil i raz de atracie a consumatorilor uneia din urmtoarele trei trepte de amplasare: centru comercial pentru un ansamblu de locuine, centru comercial de cartier sau centru comercial al localitii. Unitile care desfac mrfuri de cerere curent (magazine generale de mrfuri alimentare, de pine de carne etc.) i dovedesc eficiena dac sunt amplasate ct mai aproape de consumatori, n timp ce unitile care desfac mrfuri de cerere periodic sau ocazional au raz de activitate mai mare i i dovedesc eficiena dac sunt amplasate n cartiere sau n centrul oraului. Evident c profilul unitilor i locul de amplasare depind i de concurena dintr-o anumit zon, ceea ce oblig pe ntreprinztori la delimitarea sortimentului n cazul unor profiluri asemntoare de uniti i la remodelri ale tipului. Tendine n evoluia contemporan a unitilor comerciale cu amnuntul. n evoluia comerului, tipurile de uniti comerciale au cunoscut o schimbare fundamental ca mrime i profil o dat cu apariia mainismului i dezvoltarea produciei industriale de mas, ncepnd cu secolul al XVIII-lea. Locul micilor uniti comerciale tradiionale a fost luat de magazinele specializate, cu suprafee mari, capabile s prezinte sortimentul de mrfuri diversificat, iar, ncepnd cu mijlocul secolului al XIX-lea, marile magazine universale, considerate, prin modul de aranjare i funcionare, o revoluie n tehnica activitii comerciale. n prezent, formele de reea comercial cunosc o mare varietate, determinat de creterea i diversificarea produciei industriale, exigenele sporite ale consumatorilor fa de calitatea servirii comerciale i preocuprile tot mai mari ale productorilor pentru debueele produselor, prin perfecionarea sistemului de distribuie comercial a acestora. n sintez, se constat urmtoarele orientri n dezvoltarea reelei comerciale: Tendina de concentrare a activitii i reelei comerciale, ca expresie a creterii puterii economice a societilor comerciale i a concurenei pe pia. Concentrarea mbrac dou forme: a) Creterea mrimii societilor comerciale sub aspectul capitalului i al numrului unitilor comerciale. De exemplu, societatea Woolworth (SUA) dispune de 6.300 de magazine, societatea Holliday Inn Inc. (SUA) are peste 1.750 de hoteluri, cu un total de

180

310.000 de camere, iar societatea francez Primtemps deine 65 de magazine universale i 360 de magazine Prisunic n Frana i n alte ri ale lumii. b) Creterea suprafeei magazinelor pentru a putea fi expus ntreaga bogie de sortimente comerciale. De exemplu, DelAmo Fashion Center din Torrance California are suprafaa de 236.000 de m2, sub un singur acoperi, iar Dallas Market Center, 650.000 de m2, repartizai n opt cldiri. n ara noastr, n fiecare reedin de jude exist un magazin universal cu suprafa de peste 8.000 de m2, iar n Bucureti, magazine universale aparinnd unor societi comerciale - Unirea, Bucur - cu suprafee de peste 40.000 de m2, aceste magazine reprezentnd punctele de atracie a consumatorilor din oraele respective i de pe o ntins zon nvecinat. mbinarea specializrii cu despecializarea reelei dup criterii noi. Specializarea se extinde, de la magazine cu profil de grupe i subgrupe, la magazine cu profil asociat dup criteriile cererii (de exemplu, confortul, totul pentru tineret, ,,ajut-te singur etc.). Despecializarea const n lrgirea sortimentului cu grupe eterogene, n uniti mari, pentru a ctiga o tot mai numeroas clientel. Diversificarea reelei, prin organizarea de tipuri de magazine tot mai variate ca profil i nivel de preuri, pentru a rspunde solicitrilor difereniate ale consumatorilor. Magazinele tind s-i defineasc, prin profil i amenajare, individualitatea, selectarea clientelei dup motivaiile de cumprare i s devin factor primordial n promovarea produselor (de exemplu, magazinele de tip Nouveautes, cu articole de mod). Promovarea concepiei de urbanism comercial n organizarea i amplasarea reelei comerciale. n marile orae au aprut astfel centre comerciale n zonele mediane i marginale pentru apropierea reelei comerciale de consumatori, tendina de scdere a importanei centrului comercial al oraului pentru aprovizionarea cu mrfuri de cerere curent sau periodic, iar, datorit utilizrii curente a autoturismului pentru efectuarea cumprturilor, dezvoltarea unor mari centre comerciale n zone situate la 5-12 km n afara metropolelor (de exemplu, Centrul comercial regional de la Part-Dieu, din apropierea oraului Lyon, are o suprafa de 102.000 de m2, cu un hipermagazin ca unitate de baz i numeroase magazine complementare, inclusiv uniti de prestri de servicii). Modernizarea interioar a unitilor sub aspectul proiectrii spaiilor comerciale, amenajrii i dotrii lor cu mobilier, pentru a permite expunerea larg a sortimentului, practicarea unor forme noi de vnzare i asigurarea unei eficiente ridicate a utilizrii spaiului comercial (procedee incluse n concepia de merchandising). Extinderea formelor de vnzare fr magazine, prin deservirea clienilor la domiciliu, pe baza informrii acestora prin cataloage, teletext, televiziune prin cablu, Internet i transmiterea direct de ctre clieni a comenzilor ctre firmele specializate n aceste forme de comer. Extinderea larg a comerului prin reeaua de automate comerciale, form care permite elasticizarea acesteia. Ele completeaz reeaua de uniti fixe i asigur extinderea funcionrii acesteia peste programul obinuit i n locuri cu o cerere aparte (coli, gri etc.). 11.2.2. Mobilierul i utilajul comercial n comerul cu amnuntul, mobilierul i utilajul trebuie s rspund cerinelor prezentrii (etalrii) mrfurilor n uniti, pstrrii stocurilor de rezerv n depozitele anex sau n spaiile frigorifice, micrii mrfurilor n interiorul magazinelor, precum i nzestrrii tehnice a muncii lucrtorilor. i n acest scop se folosete o mare varietate de tipuri de mobilier i utilaje, adaptate ca form i funcionalitate (interanjabil) tehnologiei impuse de comercializarea fiecrei grupe de mrfuri (de exemplu, prezentarea confeciilor se face pe supori liniari, iar a modelelor, pe manechine, n timp ce articolele electrice i electrocasnice solicit microstanduri pentru probe de funcionare).
181

Mobilierul i utilajul comercial tind tot mai mult s se adapteze circuitului mecanizat al produselor (n special n comerul alimentar), ncrcturile paletizate expunndu-se direct din mijloacele de transport n magazine, constituind mobilier al acestora. Un loc aparte n utilajul comercial l deine utilajul frigorific, el fiind o component a lanului frigorific din procesul distribuiei produselor alimentare. Acesta ncepe cu antrepozitele frigorifice ale productorilor, continu cu mijloacele de transport frigorifice (vagoane de cale ferat i mijloace auto), cu spatiile i utilajul frigorific din magazine i se ncheie cu frigiderele i congelatoarele din echipamentul locuinelor. Progresul tehnic n comer determin folosirea pe scar larg a echipamentului electronic de birou pentru prelucrarea i transmiterea informaiilor. Acesta preia informaiile primare de la casele de marcat din magazine i de la birourile de facturat din depozite, ine evidena micrii stocurilor i a celorlalte valori din ntreprindere i ofer informaii operative pentru formularea comenzilor ctre furnizori ,corespunztor cu schimbrile continue ale pieei. La bursele de mrfuri, datorit tehnicii moderne a comunicaiilor, se pot efectua n termene foarte scurte tranzacii ntre parteneri aflai n cele mai ndeprtate zone ale globului.

11.3. BAZA TEHNICO-MATERIAL A COMERULUI CU RIDICATA


Caracteristicile comerului cu ridicata i, n primul rnd, vehicularea mrfurilor n partizi mari se rsfrnge i asupra structurii bazei sale tehnico-materiale. Cldirile pentru depozite, instalaiile, mobilierul i utilajele din depozit sunt dimensionate n raport cu cerinele activitii economice a acestora, respectiv primirii i pstrrii mrfurilor, pregtirii comenzilor i expedierii produselor ctre beneficiari, n principal n sistem mecanizat, adic folosind conteinere, palete i mijloace de transport adaptate vehiculrii fiecrui tip de produse. 11.3.1. Reeaua de depozite Depozitele sunt uniti comerciale n care se desfoar procesele tehnico-economice legate de primirea, pstrarea i livrarea mrfurilor n partizi mari. Ele constituie componenta operativ a ntreprinderilor comerciale pentru vnzarea cu ridicata a mrfurilor, dar i a altor societi care particip la circulaia mrfurilor (ntreprinderi de producie sau ntreprinderi de vnzare cu amnuntul). Formele circulaiei mrfurilor, natura produselor care formeaz obiectul acestora, precum i procesele economice care le caracterizeaz determin tipuri specifice de depozite. Se disting astfel depozite industriale, comerciale, de pstrare (nsilozare) a produselor agricole, de transport-expediie i de serviciu. Depozitele industriale sunt destinate aprovizionrii cu materii prime i livrrii produselor finite ale fabricilor. Ele intr n componena acestora, fiind amplasate la intrarea sau ieirea din halele de producie i sunt organizate pentru deservirea fluxului de fabricaie, formrii loturilor de expediie a produselor finite i livrrii acestora ctre beneficiari. Depozitele comerciale sunt cele mai rspndite i aparin, n cea mai mare parte, comerului cu ridicata cu bunuri de larg consum. Ele deservesc ns i circulaia unor produse de echipament industrial sau a unor bunuri de consum intermediar, n situaia prezenei comerului n circulaia acestor produse. n depozitele comerciale are loc transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial i livrarea acestuia ctre beneficiarii detailiti. Sistemul lor de organizare este determinat de particularitile sortimentale ale diverselor grupe de mrfuri, care impun procedee diferite de stocaj i tehnici specifice de alctuire a sortimentului comercial. Depozitele de pstrare a produselor agricole sunt destinate primirii unor cantiti mari de produse agricole (cereale, legume, fructe etc.) n perioada recoltrii lor,
182

recondiionrii, pstrrii ndelungate i livrrii ctre beneficiari (fabrici, comerciani detailiti, exportatori) pe msura solicitrii lor. Pstrarea ndelungat a produselor agricole impune asigurarea unor condiii de microclimat (temperatur, umiditate, ventilaie), care determin un mod specific de amenajare i utilare cu consecine asupra costurilor de pstrare. Depozitele de transport-expediie aparin unor ageni economici care mijlocesc (deservesc) schimbul, n special n comerul exterior. Ele primesc sau preiau mrfuri de la productori, le transport, le stocheaz de obicei un timp scurt i le expediaz, din porturile sau grile unde sunt amplasate, ctre beneficiari. Depozitele de serviciu, dup cum le spune i denumirea, aparin unor ageni economici care ofer servicii de depozitare pe termen lung unor beneficiari care nu dispun de posibiliti de depozitare. Reeaua de depozitare n ara noastr, n special n circulaia bunurilor de larg consum, este rmas mult n urm n raport cu cerinele micrii raionale a mrfurilor. Depozitele sunt, n general, de mici dimensiuni, formate din mai multe ncperi, cu o dotare tehnic redus, unele fr linii de garaj sau rampe de ncrcare. Dat fiind importana depozitelor n asigurarea fluxurilor complexe de mrfuri pe care le genereaz activitatea economic, preocuprile firmelor pentru comerul cu ridicata sunt concentrate n realizarea unor spaii de depozitare i dotare tehnic a lor, astfel nct s asigure o vehiculare rapid a mrfurilor i o eficien superioar a acesteia. Modernizarea depozitelor urmeaz ndeaproape modernizarea produciei, depozitele devenind veritabile uzine de distribuie, n care rapiditatea livrrii ctre beneficiari reprezint una. din cile de accelerare a vitezei de circulaie a mrfurilor. Practica mondial consemneaz cteva tendine deosebit de importante n construcia, amenajarea i dotarea depozitelor. Dintre acestea evideniem urmtoarele: Construirea unor depozite de mare capacitate, acestea avnd posibilitatea de a utiliza mijloace mecanizate de transportare orizontal i vertical a mrfurilor i de a micora timpul de efectuare a unei operaiuni. Pentru depozitele construite n prezent, mrimea lor se exprim att prin suprafa (m2) i capacitate de depozitare (m3), dar mai ales prin numrul de palete vehiculate. Se consider astfel depozite mari cele cu suprafaa medie de 25.000-30.000 de m2 i cu capacitatea de cel puin 12.000 de m2, capabile s vehiculeze 20.000 de palete. Tendinei de concentrare i integrare a comerului cu ridicata i corespunde i tendina de concentrare a reelei de depozitare n complexe mari (200.000-300.000 de m2 n SUA), acestea nchiriind spaii clienilor angrositi i asigurnd periodic trguri ale comerului cu ridicata. Organizarea depozitelor n principal pe un singur nivel, pentru a elimina circulaia pe vertical a produselor. Datorit utilajelor cu putere mare de ridicare, depozitele i sporesc capacitatea prin creterea nlimii stelajelor. Ca o ultim inovaie se remarc folosirea n construcia depozitelor a materialelor gonflabile (care i mresc volumul prin insuflarea aerului cu ajutorul unor instalaii speciale). Construirea unui asemenea depozit dureaz cteva zile, putnd fi mutat dintr-un loc n altul n funcie de necesiti, iar costul construciei este redus. n aceste depozite se pot pstra orice fel de produse, n uniti paletizate sau alte forme de depozitare. Mecanizarea complex a activitii din depozite, constnd din vehicularea mrfurilor cu ajutorul paletelor sau conteinerelor n ntregul circuit de primire, depozitare i livrare a mrfurilor. Folosirea pe scar larg n depozite a mijloacelor mecanizate de vehiculare a mrfurilor (electrocare, benzi transportoare, monorai etc.) Informatizarea prelurii, executrii i evidenei comenzilor de la beneficiari, ajungndu-se chiar la automatizarea depozitelor. Computerele in evidena analitic a zeci de mii de sortimente i a mii de beneficiari i furnizori. Graie informatizrii, de exemplu, un

183

depozit din Kamen (Germania) aprovizioneaz 8.000 de magazine de dou ori pe sptmn, efectuarea unei comenzi durnd o jumtate de or. Pentru uurarea ncrcrii i descrcrii mrfurilor, vehiculele de transport sunt dotate cu oblon hidraulic sau macara pliant, iar produsele circul la magazine n boxpalete sau rolpalete, care sunt folosite ca utilaje de expunere a mrfurilor n magazine. Depozitele beneficiaz, la amplasarea i construcia lor, n zone denumite platforme de depozite sau n locuri individuale, de o infrastructur economic (osele, ci ferate, amenajri edilitare etc.). 11.3.2. Mobilierul i utilajul comercial Efectuarea operaiunilor de primire, depozitare i livrare a mrfurilor din depozite necesit utilaje i mobilier adecvate vehiculrii i stocrii mrfurilor. Ansamblul operaiunilor tehnice de deplasare a produselor n interiorul depozitelor i a mijloacelor utilizate pentru efectuarea acestora formeaz sistemul de manuteniune, specific fiecrui tip de depozit i grupe de mrfuri. Mobilierul i utilajul comercial fac parte din sistemul de manuteniune i sunt adaptate procedeelor de stocaj folosite n depozite, respectiv stocrii n vrac, n ncrcturi unitare i n ncrcturi diverse. Stocarea n vrac sau fr ambalaj este specific produselor granulate, lichidelor i gazelor lichefiate, care constituie ansambluri omogene i n cantiti mari (cereale, cartofi, crbuni, zahr, petrol etc.). Stocarea se face n grmezi, n fose (gropi), hangare, tremii, silozuri, rezervoare i conteinere, folosindu-se pentru ncrcarea i evacuarea locurilor de depozitare, transportoare, macarale, buldozere etc. Stocarea n ncrcturi unitare este specific produselor care se pot constitui n grupuri din punctul de vedere al formei, ngrmdirii, greutii i condiiilor de ambalaj (de exemplu, plci de piatr pentru construcii, evi pentru instalaii, recipiente pentru transportul diverselor produse etc.). Sistemul de manuteniune const n stivuirea acestora, folosindu-se palete, conteinere i navete, iar pentru vehiculare, diverse maini cum sunt: electrocare, electrostivuitoare, monorai, macarale. Stocarea n ncrcturi diverse se refer la acea parte a produselor care se prezint sub form de articole sau piese constitutive ale acestora (confecii, articole electrocasnice, articole mecanice etc.), foarte variate ca dimensiuni i greutate, de aceea necesitnd mijloace specifice de depozitare. Forma de depozitare a acestora o constituie magazinajul, adic pstrarea mrfurilor n rafturi i rastele, de dimensiuni i nlimi variabile, pentru a suporta paletele folosite la transportul mrfurilor n interiorul depozitelor. Mijloacele de manuteniune sunt asemntoare celor privind ncrcturile unitare: crucioare manuale, electrocare, translatoare, macarale pe ine sau pe roi, porticuri i poduri rulante.

11.4. CORELAREA BAZEI TEHNICO-MATERIALE CU VOLUMUL ACTIVITII ECONOMICE


Ca resurs economic, baza tehnico-material a societilor comerciale se coreleaz cu volumul activitii economice a acestora, ntre ele existnd un raport de intercondiionare; baza tehnico-material este determinat de volumul activitii economice, dar, la rndul su, pe o pia concurenial, nivelul de dezvoltare i modernizare a ei este o condiie a prosperitii oricrei firme. Asigurarea elementelor bazei tehnico-materiale reprezint pentru societile comerciale investiii de capital, propriu sau mprumutat, care se recupereaz treptat prin amortizrile cuprinse n cheltuielile de circulaie. Deoarece aceste cheltuieli, la care se adaug i cheltuielile cu dobnzile la creditele bancare pentru investiii, greveaz asupra mrimii
184

profitului, societile comerciale sunt interesate, n primul rnd, n utilizarea intensiv a bazei tehnico-materiale existente, adic sporirea vnzrilor, folosind aceeai baz, dar la capacitatea ei deplin. Deciziile de noi investiii se iau de ctre societile comerciale pentru a nltura insuficiena reelei n zonele pieei deservite de fiecare societate, din necesitatea mririi suprafeei comerciale, n cazul n care reeaua comercial a unei societi este subdimensionat n raport cu volumul vnzrilor, i se rsfrnge negativ asupra solicitrii unitii de ctre cumprtori, i din necesitatea modernizrii reelei pentru a face fa altor firme care ofer clienilor prin reea un nivel superior de deservire comercial. Corelaia dintre nivelul de dezvoltare a bazei tehnico-materiale i cel al activitii este pus n eviden de diferii indicatori de eficien economic. Se delimiteaz astfel dou grupe de indicatori: Indicatori exprimnd raporturile dintre capacitatea (valoarea) mijloacelor fixe utilizate i volumul activitii economice (de exemplu, suprafaa comercial la un milion de lei vnzri) sau, invers, raportul dintre volumul activitii economice i mijloacele fixe utilizate (de exemplu, vnzri pe m2 de suprafa comercial, mrfuri depozitate pe un m de suprafa de pstrare etc.). De asemenea, pentru a reliefa, prin mrimea bazei tehnicomateriale, nivelul deservirii comerciale, se folosesc indicatori calculai ca raport ntre elementele bazei tehnico-materiale i numrul populaiei deservite (de exemplu, suprafaa comercial la o mie de locuitori sau numrul de locuitori ce revin pe o unitate comercial). Prin compararea de fiecare societate a propriilor indicatori cu cei ai firmelor concurente se pot obine concluzii asupra efortului de investiii ce trebuie fcut. Indicatori exprimnd raportul dintre dinamica valorii mijloacelor fixe utilizate i dinamica activitii economice. Creterea mai rapid a activitii economice dect valoarea mijloacelor fixe indic sporirea utilizrii acestora din urm. Indicii de devansare fie a creterii mijloacelor fixe de ctre cea a vnzrilor, fie a vnzrilor de ctre mijloacele fixe sunt opiuni de politic economic a fiecrei ntreprinderi - aa cum s-a artat mai nainte - corespunztor cu aprecierea perspectivelor profitului. mbuntirea indicatorilor de utilizare a mijloacelor fixe se concretizeaz n economia relativ de mijloace fixe. Ea se calculeaz ca diferen ntre valoarea mijloacelor fixe efectiv folosite i valoarea lor recalculat. Aceasta din urm se obine prin meninerea aceluiai raport dintre mijloacele fixe i vnzri din perioada de baz i n perioada urmtoare. Exemplu: Mijloace fixe (MF)- mil. lei Vnzri (V) mil. lei Mijloace fixe (MF) Vnzri (V) Mijloace fixe recalculate - mil. lei Economia relativ de mijloace fixe - mil. lei To 50 200 0,25 Ti 54 250 0,216 62,5 8,5

Dac s-ar fi meninut n anul T1 acelai raport mijloace fixe-vnzri din anul T0, necesarul de mijloace fixe ar fi fost de 62,5 de milioane de lei (250x0,25). Folosindu-se efectiv numai 54 de milioane de lei, economia relativ de mijloace fixe este de 8,5 milioane de lei.

185

11.5. PROGRESUL TEHNIC N COMER


Baza tehnico-material a comerului se perfecioneaz continuu, ca urmare a progresului tehnic din economie. Acesta se extinde din sfera produciei, unde gsete cmpul cel mai larg de afirmare, n toate sectoarele care asigur pregtirea i realizarea produciei, datorit interdependenei dintre ramurile economiei naionale. Prin progresul tehnic n comer se nelege procesul de perfecionare a tehnicii i tehnologiilor comerciale i a sistemului de organizare a activitii cu scopul creterii productivitii muncii. Acesta devine astfel mijlocul principal de adaptare a activitii comerciale la cerinele distribuiei eficiente a produciei. 11.5.1. Factorii progresului tehnic n comer Progresul tehnic gsete n comer condiii largi de afirmare, dei mai limitate n raport cu alte ramuri economice, datorit unor particulariti ale procesului de munc n comer, printre care i existena multor activiti cu preponderent caracter manual. n primul rnd, necesitatea promovrii progresului tehnic n comer rezult din interdependena dintre comer i celelalte ramuri economice mai receptive la acest proces, cum sunt industria, transporturile, telecomunicaiile, informatica etc. Rmnerea lui n urm n comer ar influena negativ ntregul circuit al micrii mrfurilor. De exemplu, un sistem de distribuie nvechit, cu multe verigi intermediare i cu depozite necorespunztoare, ncetinete procesul realizrii mrfurilor i restrnge efectul favorabil adus de mecanizare i automatizare n creterea produciei. Tot n acest context se explic i necesitatea ridicrii nivelului deservirii comerciale, ca o condiie a promovrii pe pia a noilor produse pe care progresul tehnic din industrie le asigur continuu. Progresul tehnic n comer se impune i ca o condiie a creterii nsi a eficienei activitii comerciale, constituindu-se n unul din factorii principali ai creterii productivitii muncii, ai accelerrii vitezei de rotaie a mrfurilor i, n final, ai reducerii cheltuielilor de circulaie. n condiiile de concuren, el duce, prin creterea nivelului de deservire comercial, la sporirea cifrei de afaceri a unei firme i la ntrirea poziiei ei pe pia. Aceast condiionare explic interesul constant al comercianilor pentru dezvoltarea i modernizarea bazei tehnico-materiale prin construcii noi, remodelri de uniti, promovarea unor forme noi de vnzare, modernizarea utilajului etc. n sfrit, progresul tehnic n comer este impus i de schimbrile pe care le-a adus n management tehnica modern a comunicaiilor i informatica. Relaiile comerciale se desfoar astzi ntr-un timp scurt, dei oferta poate fi teritorial mult ndeprtat de cerere, ceea ce presupune capacitatea productorilor i comercianilor de a reaciona prompt la schimbrile pieei. Or, acest fapt este posibil numai prin existena n comer a unui sistem rapid de micare a mrfurilor, de stocare i depozitare a lor, de livrare prompt ctre cumprtori, precum i a unor mijloace de prelucrare operativ a informaiilor. n ara noastr, progresul tehnic n comer a fost mai lent dect n alte ramuri economice, ca urmare a politicii de investiii din trecut, cnd partea cea mai mare a acestora a fost dirijat spre industrie. Totodat, investiiile au fost inegal distribuite pe elementele bazei tehnico-materiale, dezvoltndu-se reeaua de magazine, iar n cadrul acesteia, reeaua amplasat la parterul blocurilor de locuine, pe principalele artere de circulaie. Dei reeaua comercial s-a apropiat prin aceasta de consumatori, spaiile comerciale nu permit, prin mrimea lor, multor grupe de mrfuri, expunerea unui sortiment larg i folosirea tehnologiilor de comercializare adecvate acestor grupe. Mult rmas n urm ca modernizare este - aa cum s-a mai artat - reeaua de depozite, cu consecine asupra eficienei distribuiei mrfurilor. Actuala baz tehnico-material a comerului va constitui, pentru o ndelungat perioad, suportul tehnic al noilor societi comerciale, restructurate dup principiile economiei de
186

pia. Dezvoltarea i modernizarea comerului vor impune deci un efort creator de adaptare a acestei baze la cerinele progresului tehnic, prin remodelri i reprofilri de uniti corespunztoare cerinelor urbanismului comercial i nivelului ridicat al servirii comerciale. La acestea se vor aduga construciile noi, menite s mbunteasc dotarea cu spaii comerciale a teritoriului, nlturarea decalajelor ntre zonele rii i ntre mediul urban i cel rural, care vor trebui s rspund unui avans tehnologic deja parcurs de rile dezvoltate. Aparinnd sectorului teriar n economie, comerul are n mod obiectiv condiii mai restrnse dect producia pentru ncorporarea .progresului tehnic, o mare parte din activiti pretndu-se la execuia manual sau fragmentndu-se n succesiunea lor, ceea ce nu permite o mecanizare complex. Totui, el nu se limiteaz numai la mecanizarea operaiunilor de micare a mrfurilor, ci are aa cum se va vedea mai departe - aspecte variate de manifestare, ceea ce conduce la concluzia necesitii i posibilitilor largi de promovare a lui n comer. De altfel, aa cum s-a prezentat ntr-un capitol anterior , unele dintre domeniile de vrf ale progresului tehnic - automatizarea i electronica - i-au gsit posibiliti de aplicare chiar ntr-o ramur a comerului n care operaiunile manuale sunt, n variate forme, definitorii. 11.5.2. Direciile progresului tehnic n comer Din definiia progresului tehnic se desprind trei direcii de promovare a lui n activitatea comercial: modernizarea bazei tehnico-materiale; perfecionarea tehnologiilor comerciale; organizarea raional a activitii. Modernizarea bazei tehnico-materiale. Ca o component a modernizrii de ansamblu a activitii comerciale, modernizarea bazei tehnico-materiale reprezint procesul de adaptare continu a construciei, amenajrii i dotrii magazinelor i depozitelor la progresele realizate n creterea i diversificarea ofertei i la tehnica din ramurile economice cu care comerul intr n relaii. Acest proces vizeaz fiecare element al bazei tehnicomateriale i are drept principiu sporirea funcionalitii acestora, adic a rolului pe care fiecare l are n circulaia eficient a mrfurilor. Astfel, modernizarea reelei comerciale cu amnuntul trebuie s rspund cerinelor difuzrii la consumatori a mrfurilor n condiii de confort ridicat al vnzrii i cu un consum minim de timp. Acestui obiectiv i rspund variatele profiluri de uniti, amplasarea lor dup principiile urbanismului comercial, expunerea mrfurilor n uniti n modaliti care s permit consultarea cu uurin a produselor de ctre consumatori, precum i practicarea unei game largi de servicii comerciale la vnzarea mrfurilor. Pentru depozite, modernizarea urmrete s asigure, prin construcia i amenajarea lor, intrarea i ieirea mrfurilor i, implicit, stocarea ntr-un timp ct mai scurt, printr-un flux mecanizat al operaiunilor, ceea ce, n final, nseamn creterea eficienei economice a distribuiei. n ceea ce privete utilajele comerciale, sporirea funcionalitii prin modernizare nseamn adaptarea lor la particularitile vehiculrii i expunerii mrfurilor i la cerinele ergonomiei, ale uurrii muncii, pentru sporirea productivitii muncii i crearea condiiilor pentru ridicarea confortului vnzrii. Perfecionarea tehnologilor comerciale. Tehnologia comercial cuprinde ansamblul de procese, metode i procedee tiinifice folosite pentru distribuirea comercial a produselor. Ea este specific grupelor de mrfuri (de exemplu, tehnologia comercializrii mrfurilor alimentare), formelor de distribuie (tehnologia depozitelor, tehnologia magazinelor cu autoservire) i tipurilor de uniti (tehnologia magazinelor universale). Perfecionarea oricrei tehnologii comerciale const n raionalizarea lanului de procese tehnico-economice care o definesc i n promovarea progresului tehnic sub aspectul
187

condiiilor materiale de nfptuire a acestora. De exemplu, perfecionarea stocrii mrfurilor n depozite presupune folosirea de utilaje specifice modalitilor de stocare raional a mrfurilor n vrac, n ncrcturi unitare i n ncrcturi diverse, paletizarea larg a mrfurilor, respectiv circulaia mrfurilor pe palete de la furnizori la depozite sau formarea paletelor n momentul recepionrii mrfurilor la depozite; amenajarea mrfurilor n stive, pe stelaje sau rastele, dup procedee care s permit identificarea structurii sortimentale i, deci, alegerea cu uurin a lor de ctre cumprtori; utilizarea sistemului de eviden dup principiile i mijloacele informaticii i altele. Condiia modernizrii acestei tehnologii o constituie livrarea mrfurilor de ctre furnizori n ambalaje de mrimi care s permit paletizarea i asigurarea mijloacelor mecanizate pentru vehicularea n acest sistem a mrfurilor n depozite, n prezent, sub impactul progresului tehnico-tiinific, n modernizarea tehnologiilor comerciale se produc schimbri importante, orientate n trei direcii: n primul rnd, se remarc tendina de mbogire, de amplificare a coninutului multora, ca urmare a concentrrii activitii comerciale n uniti mari, a diversificrii sortimentului produselor i participrii unui numr mare de furnizori la formarea acestuia i a progreselor realizate n construcia de utilaje i n tehnica ambalrii mrfurilor. Expresia cea mai evident a acestei tendine o reprezint mbogirea teoriei comerului, aprnd discipline (Tehnologii comerciale, Logistica mrfurilor, Gestiunea stocurilor, Servicii comerciale etc.) care formuleaz principiile, regulile i mijloacele de comercializare a diverselor grupe de mrfuri pentru a rspunde progreselor n tehnologia obinerii produselor, creterii i diversificrii ofertei, exigenelor ridicate ale pieei i sporirii eficienei activitii comerciale. Pe de alt parte, se evideniaz o tendin de simplificare i raionalizare a unor tehnologii, prin preluarea de ctre industrie a multor operaiuni de pregtire prealabil a mrfurilor pentru vnzare (dozare, ambalare), pe care nainte le efectua comerul, i de a uura circulaia produselor. Astzi, cerinele practicrii autoservirii n magazine, ca i paletizarea mrfurilor i mecanizarea larg a operaiunilor n depozite, au impus livrarea mrfurilor din industrie ctre comer n uniti de aprovizionare (conteinere, navete, pachete etc.) care s asigure promovarea acestor procese. La acestea se adaug i progresele din domeniul transporturilor, din construcia de utilaje de manipulare a mrfurilor i din construcia i amenajarea depozitelor i magazinelor. Organizarea raional a activitii. Progresul tehnic este asociat tuturor factorilor de producie, implicit i factorului uman. Cu ajutorul tehnicii pe care o folosete, omul acioneaz asupra factorului material, ntr-un anumit cadru organizatoric, cu scopul de a produce i schimba bunuri pentru satisfacerea nevoilor sale de via. Efectul tehnicii este intensificat astfel de organizarea raional a activitii, prin aceasta asigurndu-se condiii pentru folosirea deplin a capacitii mijloacelor utilizate i, ca urmare, creterea productivitii muncii. Organizarea activitii cuprinde, n primul rnd, msurile, metodele, formele i mijloacele cu caracter economic i tehnico-organizatoric folosite la nivelul unitilor operative pentru desfurarea activitii. Ele se refer la amenajarea interioar a unitilor, organizarea fluxurilor de intrare i ieire a mrfurilor, utilarea locurilor de munc, asigurarea lor cu for de munc etc. Aceste msuri se extind ns i asupra proceselor tehnico-economice din uniti (aprovizionarea, relaiile cu furnizorii i cu publicul, organizarea vnzrii etc.), n care este solicitat personalul de conducere i a crui calitate condiioneaz rezultatele personalului operativ. Promovarea progresului tehnic n aceste activiti const n organizarea lor dup principii ergonomice, adic prin folosirea unor procedee raionale de desfurare a lor, care s conduc la indicatori superiori de eficien economic. Principiile ergonomice constau, n primul rnd, n adaptarea solicitrilor la om, adic amenajarea locurilor de munc, proiectarea utilajelor i asigurarea condiiilor de mediu, astfel nct ele s uureze efortul lucrtorului i s-i asigure creterea productivitii muncii. n al doilea rnd, ele presupun i adaptarea
188

omului la solicitri, prin pregtirea fizic (antrenament) i prin nsuirea cunotinelor profesionale de specialitate pentru a rspunde solicitrilor n exercitarea procesului de munc. ntr-o formulare mai general, macroeconomic, raionalizarea activitii de comer cuprinde perfecionarea nsi a distribuiei i a relaiilor pe care aceasta le are cu celelalte domenii ale vieii economice (producie, transporturi etc.) i care se nscriu n managementul activitii comerciale. 11.5.3. Indicatorii de evaluare a progresului tehnic Progresul tehnic n comer se evalueaz printr-o multitudine de indicatori datorit specificului larg de procese economice la care el se refer i formelor variate de manifestare a lui. Prin aceti indicatori se msoar nivelul calitativ al bazei tehnico-materiale a comerului i se pot face comparaii cu nivelul atins n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Indicatorii sunt grupai n tehnici i economici, fr o separare net a coninutului lor, fiecare categorie implicnd-o pe cealalt, ca rezultat al legturii directe dintre progresul tehnic economic i activitatea economic. Indicatorii tehnici sunt obinui prin raportarea componentelor progresului tehnic la factorii de producie sau la activitatea economic. Evident c nivelul tehnicii utilizate se refer la tehnica nou (modern) i nu la o simpl sporire cantitativ a utilajelor (de exemplu pentru aparatele de cas tehnica nou nseamn sporirea numrului de aparate cu afiaj electronic fa de cele cu afiaj mecanic). Se delimiteaz astfel urmtoarele tipuri de indicatori: tehnica utilizat, desemnat prin numrul de instalaii, utilaje, aparate, maini etc. existente n raport cu necesarul pentru vehicularea cantitii de mrfuri din perioada de referin; gradul de mecanizare a operaiunilor, calculat ca raport ntre cantitatea de mrfuri vehiculat mecanizat i cantitatea total de mrfuri vehiculat n perioada respectiv; gradul de nzestrare tehnic a muncii, ca raport ntre valoarea mijloacelor tehnice utilizate i numrul de persoane; rata difuzrii tehnologiilor moderne, desemnat prin raportul dintre numrul unitilor sau volumul activitii acestora, n care se folosesc metode, procedee sau forme moderne de desfurare a operaiunilor tehnice fa de totalul unitilor sau activitilor. Indicatorii economici evideniaz efectul economic obinut prin utilizarea tehnicii noi. Efectele sunt diverse, referindu-se la circulaia mrfurilor i la rezultatul calitativ al activitii comerciale. Se calculeaz astfel: productivitatea general a factorilor tehnici, ca raport ntre volumul valoric al activitii economice i suma capitalului fix utilizat; productivitatea unui mijloc fix, n aceeai determinare, lundu-se n calcul ns efectul exclusiv al utilajului respectiv; consumul specific de capital fix pe unitate valoric de activitate economic (de exemplu, capitalul fix la un milion de lei vnzri); costul marginal al folosirii unui utilaj nou, ca raport ntre valoarea acestuia (amortizare plus cheltuieli de exploatare) i sporul de vnzare (sau alt activitate) obinut; rentabilitatea n raport cu capitalul fix utilizat, exprimat prin profitul obinut la un milion de lei capital fix. De asemenea, pentru expresivitate se poate raporta sporul de profit la valoarea investiiilor pentru progresul tehnic sau la sporul de capital fix.

189

De reinut la final Baza tehnico-material a comerului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe (inclusiv terenurile) i a obiectelor de inventar necesare efecturii operaiunilor comerciale. Ele fac parte din patrimoniul societilor comerciale sau sunt nchiriate de la ali ageni economici. Structura bazei tehnico-materiale a comerului se evideniaz pe un nomenclator valabil pentru toate ramurile economiei naionale i pe un nomenclator specific comerului. Evaluarea componentelor bazei tehnico-materiale se face cantitativ (n uniti fizice i valorice) i calitativ (prin performanele tehnice, starea de uzur i valoarea de pia). n comerul cu amnuntul, baza tehnico-material este format din unitile de vnzare cu amnuntul (magazine i chiocuri) i din utilajul comercial pentru prezentarea mrfurilor n magazine i pentru nzestrarea tehnic a muncii. Magazinele sunt de mrimi i profile foarte variate, rspunznd cerinelor comercializrii diferitelor grupe de mrfuri i sunt nzestrate cu utilaje adecvate tehnologiilor impuse de acestea.

ntrebari recapitulative 1. Definii conceptul de baz tehnico-material a comerului. 2. Cum se asigur evaluarea cantitativ i calitativ a bazei tehnico-materiale a comerului ? 3. Care este structura bazei tehnico-materiale a comerului cu amnuntul ? 4. Care este structura bazei tehnico-materiale a comerului cu ridicata ? 5. Prezentai principalele tendine n evoluia bazei tehnico-materiale a comerului. 6. Cum se motiveaz necesitatea progresului tehnic n comer ? 7. Care sunt direciile de promovare a progresului tehnic n comer ?

190