Pensamiento tipolgico

Un requisito fundamental para saber evaluar y disear correctamente signos grficos marcarios.
NORBERTO CHAVES

Fuente: http://foroalfa.org/articulos/pensamiento-tipologico

i he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo

entre la multitud slo prestar atencin a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijar en los jvenes. As, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegar ms rpidamente a identificarlo. Se trata del comportamiento espontneo de la mente: su capacidad clasificadora que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad individual comienza por la deteccin del tipo. El tipo (en trminos de la lgica: la clase) aporta los primeros rasgos del individuo, los ms generales. En la comunicacin grfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la pelcula concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su gnero, en el cdigo grfico correspondiente. El mensaje sin gnero, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda ms en decodificarlo. El gnero o tipo va adelantando la informacin que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado. Finalmente, sucede de igual modo con la identificacin corporativa: la marca de un bufete de abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios identifican al individuo antes que se lea su marca particular. Y el proceso codificador es anlogo al proceso decodificador: todo diseo de una marca comienza necesariamente por la identificacin de el o los tipos pertinentes. La primera etapa del diseo de la marca es verbal: esta empresa necesita un logotipo tipogrfico puro y un smbolo icnico, o, en su defecto, abstracto. Con este titubeo en la frase anterior, queremos indicar que el pautado tipolgico no siempre es absoluto. El grado de condicionamiento del tipo es variable en funcin de una serie de factores tales como:

El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar. El nombre: longitud y estructura del nombre institucional.

Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes. Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas. Etc.

Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habr tipos ms eficaces que otros, aunque no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipolgico, o sea, un muestreo de soluciones alternativas genricas (con o sin fondo, con o sin smbolo, as con o sin accesorios), sin entrar en el diseo de detalle, har saltar a la vista el tipo ms adecuado. En sntesis, por perfecto que sea, el diseo del signo nunca podr salvar a una marca tipolgicamente errnea. Veamos unos ejemplos tipolgicamente tomados de la realidad:

La empresa comprendi, durante el uso de la marca, que sta no cumpla las condicionas prcticas de su comunicacin, que exigan un smbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vi obligada a cambiar de tipo, cambi manteniendo algo del diseo original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, nunca segundas partes fueron buenas). Lo correcto habra sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difcil.

Veamos ahora el caso GAP:

Dar con la solucin no se trata slo de creatividad sino de sentido comn: desarrollar capacidad taxonmica o de clasificacin y saber elegir el tipo adecuado antes de disear. Y la seleccin tipolgica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicacin) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

Esquema de megatipos de marcas grficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

En cada uno de estos megatipos se despliega una tipologa interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisin y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos hbridos cuyas identidades genricas, por as decirlo, titilan conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un logotipo-con-fondo, segn sean las caractersticas de ese fondo, puede acercarse al logosmbolo y un logotipo-con-accesorio, segn sean las

caractersticas de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo logotipo-con-smbolo. La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el mtodo de eliminacin progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rpidamente a los tipos y subtipos ms acertados y ensayar con ms detenimiento las variantes internas. As, la calidad final aumenta. Gran parte de las malas marcas no lo son porque su diseo formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un anlisis tipolgico previo, el diseador se ha lanzado a disear signos a partir de recetas o prejuicios que le prescriban un tipo, irreflexivamente dado por bueno. Una vez localizado el tipo adecuado, habr que entrar a considerar otro plano riqusimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos grficos opuestos. Y el estilo tambin identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la caracterstica que ms claro habla de la identidad, mucho ms alusivo que los posibles contenidos semnticos del signo. Pero ese ya es otro tema.