Sunteți pe pagina 1din 26

PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA

NOULUI IAURT CU FAGURE DE MIERE NAPOLACT

PROIECT MARKETING AGROALIMENTAR

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, BUCURESTI, 2011

Cuprins
1. Prezentarea produsului ................................................................................................................... 3

2. Analiza mediului de marketing ........................................................................................................... 4 2.1. Informatii despre concurenti........................................................................................................ 5 1.DANONE ....................................................................................................................................... 5 2.ALBALACT ..................................................................................................................................... 7 3.PRODLACTA .................................................................................................................................. 9 3.YOPLAIT ...................................................................................................................................... 11 4.NESTLE ........................................................................................................................................ 12 2.2. Profilul consumatorului .............................................................................................................. 15 3. Analiza SWOT .................................................................................................................................... 18 4. Ipotezele planului de marketing........................................................................................................ 19 5. Obiectivele planului de marketing .................................................................................................... 20 6. Strategii de marketing ....................................................................................................................... 21 Napolact va adopta patru tipuri de strategii pentru noul produs lansat : ............................................ 21 7. Programul de marketing.................................................................................................................... 22 8. Bugetul programului.......................................................................................................................... 23 9. Evaluarea si controlul programului ................................................................................................... 24 BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................ 26

1. Prezentarea produsului
Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romania. Compania avea n anul 2009 un numr de 480 de angajai care lucreaz in trei fabrici, la Huedin, Baciu i Taga, iar produsele produse la Cluj sunt distribuite n toat ara. n urma unei analize a portofoliului de produse am descoperit lipsa unui produs, i anume iaurtul cu fagure de miere. Avnd n vedere c piaa mierei de albine este o pia productiv i bine cotat datorit beneficiilor pe care le aduce sntii am considerat c introducerea acestui iaurt ar constitui pe lng efectele benefice aduse organismului, i o premier pentru piaa agroalimentar. Pentru ca acest produs s aib i un succes comercial, trebuie s se in cont i de aspectele specifice activitii de marketing, astfel nct trebuie elaborat un plan de marketing. n elaborarea lui trebuie s tim ctre ce pia int ne ndreptm, s facem o analiz a concurenilor de pe piaa iaurturilor urmnd ca celelalte etape s le identificm pe parcurs.

2. Analiza mediului de marketing


Napolact face parte din portofoliul companiei Friesland Romania, care este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, inregistrand o cifra de afaceri de 105 milioane de euro pe 2006, cu 15% mai mult decat in 2005, de asemenea este unul dintre cei mai cunoscuti jucatori de pe piata europeana . A fost preluata de grupul Friesland n anul 2004. Cu un numar de 300 de angajati si 2 fabrici la Baciu si Taga, compania prelucreaza anual peste 31 milioane litri de lapte colectai de la 111 de ferme si 170 de puncte de receptie selectate din Transilvania. n Romnia, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, n timp ce n Germania este de 33,6 kilograme, n Frana, de 33,7 kilograme, iar n Bulgaria, de 16,2 kilograme. Principalii jucatori din piata sunt Friesland&Napolact, Danone, Albalact, Lactalis si Tnuva, insumand o cota de piata de 65,2% in volum si 69,4% in valoare Napolact a devenit cel mai important jucator de pe piata produselor lactate din Transilvania dominand autoritar piata din nordul Ardealului.Este un competitor important pe celelalte piete, detine o serie de produse celebre, cum ar fi branza de Nasal, pe segmentul superpremium sau telemeaua de bivolita Huedin, pe segmentul premium. In anul 2007 compania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 55 de milioane de euro.In urma unor studii facute pentru perioada septembrie 2006-2007 in categoria

brandurilor celor mai consumate, Napolact a crescut cu 38% n timp ce Danone i La Dorna au pierdut mici procente. Potrivit reprezentantilor companiei in anul 2009 au inregistrat o cifra de afaceri de 233,5 milioane de lei (55,1 mil. euro), in scadere cu 3,3% n lei si cu 16% n euro comparativ cu rezultatele inregistrate in anul 2008 . La capitolul brandurilor consumate cel putin o data, Napolact a crescut cu 21% (de la 38% la 46%) in timp ce competitorii sai au scazut. Notorietatea spontana a brandului a urcat cu 59% (de la 27% la 43,1%), iar n ierarhia ,,top of mind brandul Napolact a ajuns sa fie al treilea dupa Danone si Milli.

2.1. Informatii despre concurenti

1.DANONE
Istoria Danone incepe in urma cu 90 de ani, in Barcelona, Isaac Carasso lansa primele iaurturi Danone, care se puteau cumpara in farmacii, la recomandarea medicului. Cu zece ani inainte de descoperirea penicilinei, iaurtul reprezenta leacul pentru bolile infectioase intestinale, care faceau multe victime, mai ales in randul copiilor. In cautarea unui nume pentru produsul sau, Isaac Carasso s-a gandit la numele de alint al fiului sau Daniel. Astfel s-a lansat Danone. Daniel Carasso a fost cel care a infiintat compania Danone in Franta, in 1929. In 1960, productia de iaurturi Danone ajunge la 194 milioane unitati pe an (peste o jumatate de milion de iaurturi pe zi), in comparatie cu cele 400 de iaurturi pe zi, produse la inceputuri in Barcelona. In 1967, Danone fuzioneaza cu liderul francez pe piata branzeturilor Gervais, luand astfel nastere compania Gervais-Danone. Un alt moment important in istoria companiei Danone este fuziunea, in 1987, a Gervais-Danone cu Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), companie fondata de familia lui Antoine Riboud. In 1994, dupa o serie de achizitii, printre care apa minerala Evian si producatorul european de biscuiti General Biscuit, detinator al marcii LU, compania BSN devine Groupe Danone, luand numele celui mai cunoscut brand din portofoliu. In anul 1996, Antoine Riboud se retrage din functia de CEO al Danone si este succedat de fiul sau Frank. Sub noua conducere, compania a continuat sa se dezvolte si sa isi extinda operatiunile in noi zone geografice. Grupul a luat decizia sa cedeze divizia de biscuiti si a achizitionat compania Numico, lider european in alimentele pentru copii. In prezent, Danone

are patru divizii: produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru bebelusi si nutritie clinica. Danone acopera cu produsele sale intreaga gama de nevoi nutritionale ale oamenilor: copii, adolescenti si parinti, dar si persoane cu nevoi speciale (fara zahar, fara grasime sau care primesc nutritie clinica). Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, exporta produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii. Danone Romania este un partener activ in programe de cercetare privind nutritia unor categorii speciale de populatie, cum sunt copiii sau virstnicii. Compania a acumulat experienta in dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substante cu rol functional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanti), ca si in efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific, in colaborare cu echipe medicale specializate. Danone in anul 2009 Danone Romania 434.602.651 RON 709 persoane Grupul Danone 15 mld euro 80.976 persoane

Cifra de afaceri Numar de angajati

2.ALBALACT
Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, Albalact s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privat apoi 100%. In anul 2004, Albalact decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele. De altfel, lactatele pentru copii si familie era un segment foarte putin exploatat, cu o oferta destul de saraca. In urma unei investitii importante in linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe piata brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate si de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piata: animatia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului si a mesajului. In decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, Albalact iese din randul micilor producatori locali de lactate si ajunge n primii 5 jucatori de pe piata, crescand cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. In anul 2005, compania Albalact lanseaza pe piata produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele Bunatati cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de

fructe, ambalate in cutii de 250 ml, la care ulterior a adaugat un pai special, telescopic. In urma unei investitii in valoare de 2 mil. Euro in linii de ambalare Tetrapak, in 2006, lanseaza in luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu si cu fructe, sana si lapte batut) sub brandul Zuzu, o noua marca de lactate produsa la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zambetul si placerea de a consuma produse lactate, pe langa nevoia propriu zisa de a manca. Ambalajele Zuzu sunt o premiera pe piata romaneasca, fiind fabricate cu cea mai moderna tehnologie de ambalare. In martie 2006 a inceput constructia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igiena. Aceasta investitie, de 10 milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu. Caracterizata prin inovatie continua, Albalact diversifica, in februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici si caise. In aprilie 2007, Fulga face un pas important in extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dupa retetele traditionale ale Albalact din culturi lactice selectionate de cea mai buna calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuti drept extrem de pretentiosi atunci cand este vorba despre alimentatie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consistenta cremoasa si bucati mari de fructe. In septembrie 2007 s-a deschis o noua fabrica Albalact amplasata in Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne si mari fabrici din SE Europei. Bazata pe o tehnologie de ultima ora, fabrica este prevazuta cu instalatii complet automatizate si sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare si al celor de ambalare, asigurand un proces de productie fara intreruperi si fara probleme. Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de actionari si este listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt si smantana sub marca omonima "De Albalact".

Cifre de afaceri Albalact An 2008 2009 2010 Cifra de afaceri


190,5 milioane lei 225,9 milioane lei

Profit net
606.579 lei 2,6 milioane lei 2,4 milioane lei (in primul trimestru)

-Cifra de afaceri nu a fost inca publicata-

3.PRODLACTA
Scurt istoric: 1900 comerciantul danez Alfred Jensen cumpara imobilul pe pe Strada de Mijloc 33 si pune bazele fabricii de procesare a laptelui, Laptaria lui Jensen (Jensenischen Molkerei), prima din Tarile Romne. 1902 laptaria mpreuna cu datoriile si proprietatile sale este preluata de catre cooperativa de productie a laptelui, cunoscuta sub denumirea de Molkerei Genossenschaft ; 1910 este ales un nou presedinte, n persoana lui Dr. Alfred Toush ; 1912 se deschide un nou magazin n strada Hirscher 19 ; 1926 se vinde cladirea mare a fabricii din Strada de Mijloc 33 si se construieste pe locul ramas din curte o fabrica mai mica, dar dotata modern (n care astazi functioneaza unitatea 2) ; - se deschide si un nou magazin n strada Poarta Schei nr. 4 ; 1931 compania se nregistreaza la Registrul Comertului sub numarul 2836 sub conducerea lui Haltrich Josef ;

1934 se deschide primul magazin n Bucuresti n strada Cmpineanu nr. 9 ; 1935 se deschide un al doilea magazin n Bucuresti pe strada Basarabia nr.9 - se nfiinteaza noi centre de colectare Prejmer ; 1948 este nationalizata si trecuta n proprietatea statului sub numele de Romlacta SA ; - se deschide un nou magazin n Brasov pe strada lunga nr. 24 ; 1955 prin HCM 537/07.04.1955 se reorganizeaza sub numele de ntreprinderea de Colectare si Industrializare a Laptelui Brasov; - se construieste noua fabrica n str. Atanasiu nr.2 (actuala Ecaterina Teodoroiu 5) n care functioneaza pna n 1982. ; 1980 se nchide pna n 1998 fabrica din Moeciu ; 1982 se dezafecteaza fabrica veche si se pun n functiune n noua cladire noi linii tehnologice ; 1990 27 decembrie ICIL Brasov se reorganizeaza n baza legii 31/1990 n societate comerciala cu capital de stat sub denumirea de PRODLACTA SA ; 1995 se privatizeaza prin metoda MEBO.

Obiectul principal de activitate al societatii este colectarea, prelucrarea, conservarea, comercializarea laptelui si a produselor lactate.

Principalele produse oferite de societate sunt: - laptele de consum ; - produsele lactate proaspete ; - untul ; - brnzeturile ; - nghetata ; - produse complemetare (maioneza, crema de cacao, crema de brnza si de unt).

Venituri Prodlacta An 2008 2009 Venituri 65,12 milioane lei 60,12 milioane lei Cheltuieli 62,9 milioane lei 62,4 milioane lei

3.YOPLAIT
Yoplait este al doilea productor de lactate proaspete din lume, cu vnzri nete n valoare de 2,5 miliarde de euro i o cot de pia de 9% pe plan mondial. Yoplait are o vast experien n producia de lactate proaspete, fiind prezent n 48 de ri din ntreaga lume, numrul acestora i volumul de vnzri fiind n continu cretere. Yoplait se poziioneaz ca lider de pia n 16 din rile unde este prezent (inclusiv SUA) i n top trei n 70% din restul pieelor de desfacere. Yoplait este o companie independent deinut n comun de ctre PAI i Sodiaal (cea mai mare cooperativ de lactate din Frana). Este un model de business unic n ceea ce privete produsele lactate: o combinaie de companii proprii, joint ventures i francize. Tnuva colaboreaz cu Yoplait n Israel, ar sa de originie, din anul 2001, nregistrnd un succes imens n categoria de iaurturi. Aceast colaborare fructuoas se materializeaz n produse excelente, de cea mai bun calitate. Tnuva, cel mai mare productor de lactate din Israel, aduce pe piaa din Romnia know-how-ul acumulat n 80 de ani de experien, aplicat la toate nivelurile, de la materia prim folosit, la producie, distribuie, vnzare sau marketing. n Romnia, Tnuva este o companie local, pentru c marea majoritate a celor aproximativ 300 de angajai este romn iar materia prim principal este local. Tnuva Romnia a fost fondat n anul 2004 de ctre Tnuva Israel n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Scopul companiei este s devin unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa extrem de competitiv a lactatelor din Romnia, prin creterea standardelor de calitate pentru produsele lactate i prin revitalizarea domeniului produciei de lactate din Romnia.

Indicatori Venituri
Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai YOPLAIT Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut *exprimate in mii lei

2005

2006

2007

2008

2009

42.610 42.611 45.888 -3.277

68.664 68.664 68.872 -208

49.781 49.781 55.937 -6.156

73.553 73.553 70.351 3.202

67.884 67.984 66.633 1.351

4.NESTLE
Scurt istoric :

1866-1905 : in anul 1860, farmacistul Henri Nestl a dezvoltat un produs alimentar pentru sugarii ce nu puteau sa se hraneasca cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui copil nascut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale si niciunul dintre inlocuitorii obisnuiti. Dupa ce formula Nestl a salvat viata copilului, valoarea produsului nou a fost recunoscuta si, in curand, Farine Lacte Henri Nestl a fost vandut in cea mai mare parte a pietelor din Europa. 1905-1918 : in 1905 Nestl a fuzionat cu compania anglo-elvetiana Condensed Milk. Pana la inceputul anilor 1900, compania a operat fabrici in Statele Unite, Marea Britanie, Germania si Spania. Primul Razboi Mondial a creat o noua cerere de produse

lactate datorita contractelor guvernamentale. Pana la sfarsitul razboiului, productia Nestl s-a dublat. 1918-1938 : dupa razboi, contractele cu Guvernul au luat sfarsit iar consumatorii au trecut inapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestl a raspuns rapid, reducand operatiunile si datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestl prin produse noi, productia de ciocolata devenind activitatea cea mai importanta a Companiei. 1938-1944 : Nestl a simtit imediat efectele celui de-al II-lea razboi mondial. Profiturile au scazut de la 20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite in tarile in curs de dezvoltare, in special in America Latina. In mod ironic, razboiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAF, care a fost o bautura de baza in armata americana. Productia si vanzarile Nestl au crescut in timpul razboiului. 1944-1975 : sfarsitul primului razboi mondial a fost inceputul unei faze dinamice pentru Nestl. Cresterea economica s-a accelerat si au fost achizitionate noi companii. In 1947 s-a realizat fuziunea cu condimentele si supele Maggi. Au urmat in 1960, Crosse & Blackwell, apoi Findus (1963), Libby's (1971) si Stouffer's (1973). Diversificarea a venit si cu o participatie in compania L'Oral, in 1974. 1975-1981 : cresterea Nestl intr-o lume in curs de dezvoltare, a fost partial compensata de o incetinire a companiei pe pietele traditionale. Nestl a realizat al doilea parteneriat din afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc. 1981-1995 : Nestl cesioneaza o serie de afaceri intre 1980 si 1984. In 1984, imbunatatirile liniilor inferioare ale Nestl, au permis companiei sa lanseze o noua runda de achizitii, cea mai importanta fiind gigantul american din industria alimentara, Carnation. 1996-2002 : prima jumatate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabila pentru Nestl: barierele comerciale s-au prabusit iar pietele mondiale s-au dezvoltat in zonele de tranzactionare, mai mult sau mai putin integrat. Din anul 1996 s-au inregistrat achizitii, inclusiv San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) si Ralston Purina (2002). Au fost doua achizitii majore in America de Nord, in anul 2002: in iulie, Nestl a fuzionat divizia de inghetata americana cu compania Dreyer's, si in luna august, o achizitie de 2.6 miliarde de dolari a fost anuntata de Chef America Inc. 2003 + : anul 2003 a inceput bine cu achizitionarea Mvenpick Ice Cream si consolidarea pozitiei Nestl ca unul din liderii pietei mondiale in aceasta categorie de produse. In 2006, Jenny Craig si Uncle Toby's au fost adaugate in portofoliul Nestl iar in 2007, Novartis Medical Nutrition precum si Gerber si Henniez s-au alaturat Nestl.

Anul 2009 in cifre pentru grupul Nestle:

Vanzari (exprimate in milioane de franci elvetieni) Venit operational (pe grup) Ca procent din vanzari Venit operational (mancare si bauturi) Ca procent din vanzari Profit net Ca procent din vanzari Ca procent din actiuni Plati viitoare Ca procent din vanzari

107618 15699 14.6% 13083 13.1% 10428 9.7% 20.9% 4641 4.3%

Un top din anul 2009 al celor mai important procesatori de lapte din Romania este :

Compania

1 2 3 4 5 6

SC DANONE PDPA WHITELAND IMPORT - EXPORT SC FRIESLAND ROMANIA SC NAPOLACT SA SC ALBALACT SA SC HOCHLAND ROMANIA

Cifra de afaceri 2009 (mil.lei) 434.6 372.87 284.41 233.28 225.98 204.77

Cifra de afaceri 2008 (mil.lei) 422.78 337.5 318.29 241.6 190.54 216.3

Cota de piata 2009 (%) 9.32 7.99 6.1 5 4.84 4.39

Cota de piata 2008 (%) 9.07 7.24 6.82 5.18 4.08 4.64

Var (%)

0.25 0.75 -0.72 -0.18 0.76 -0.25

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

SC DELACO DISTRIBUTION S.A. SC DORNA LACTATE SA SC INDUSTRIALIZAREA LAPTELUI MURES SC TRD TNUVA ROMANIA DAIRIES SRL BETTY ICE TOP GEL PROD LACTO FOOD ARAD SC PRODLACTA SA ALPIN 57 LUX OLYMPUS DAIRY INDUSTRY SA LACTATE NATURA SA (SCIL DAMBOVITA) SC TETRA PAK ROMANIA SRL KUBO ICE CREAM COMPANY SC ALMERA INTERNATIONAL SRL SC PRIMULACT SA SC GORDON PROD SRL SC LACTO SOLOMONESCU SRL SC BUCOVINA SA C FIVE CONTINENTS GROUP SRL Total Total piata Romania

188.54 155.36 119.32 89.93 79.37 62.06 60.98 58.86 57.88 52.08 42.75 40.37 39.3 38.12 35.01 34.17 28.16 25.44 23.41 2987.02 4661

184.31 139.52 140.47 89.11 67.34 54.99 39.67 61.81 55.28 43.65 41.04 32.27 38.2 37.66 24.21 35.06 35.93 31.9 23.73 2903.16 4661

4.04 3.33 2.55 1.92 1.7 1.33 1.3 1.26 1.24 1.11 0.91 0.86 0.84 0.81 0.75 0.73 0.6 0.54 0.5 64.08

3.95 2.99 3.01 1.91 1.44 1.17 0.85 1.32 1.18 0.93 0.88 0.69 0.81 0.8 0.51 0.75 0.77 0.68 0.5 62.28

0.09 0.34 -0.46 0.01 0.26 0.16 0.45 -0.06 0.06 0.18 0.03 0.17 0.03 0.01 0.24 -0.02 -0.17 -0.14 0 1.79

*sursa : http://www.revista-piata.ro

2.2. Profilul consumatorului


Preferinta consumatorilor pentru modul de achizitie a produselor lactate este indreptata catre hipermarket-uri, spatiu in care firmele de iaurturi este bine reprezentata (Exemplu : Napolact a realizat in anul 2008- 54.4% din totalul vanzarilor in hipermarket-uri.) Produsele lactate fiind simple si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se intampla cel mai frecvent in incercarea unui nou produs. In final persoana se va decide sa cumpere in continuare acelasi produs sau se va orienta spre alternative.

Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consumator la consumator. Unii analizeaza in totalitate gama de iaurt existenta in magazin, urmand sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele, ci cumpara direct produsul. Din observatiile realizate la punctele de vanzare procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, ambalaj si ingrediente in diferite proportii. Doar un numar redus de persoane se intorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a il pune inapoi pe raft. De obicei acest lucru se intampla din cauza lipsei banilor. Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc in fata raftului ce produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara, dar se razgandesc in magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizand produsele (citesc datele inscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produsele, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificand doar termenul de valabilitate. In multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. In cazul iaurtului cu dulceata sau fructe acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimandu-si cerinta chiar in magazin pentru un anumit tip de iaurt. Daca ne uitam la distributia pe varste, in ceea ce priveste consumul de lactate observam urmatoarele: Copiii prefera in general iaurtul cu dulceata sau fructe; Tinerii prefera in special iaurtul simplu,alaturi de sana si chefir; Smantana cu leustean, branzeturile sunt preferate mai mult de femeile mai in varsta sau gospodinele ; Batrnii in majoritate consuma lapte simplu,lapte batut.

Consumatorul de lactate este foarte mult influentat de eforturile de promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde; reputatia marcii ; design-ul unic al ambalajului; promotiile pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 5% mai mare la acelasi pret).

3. Analiza SWOT
Analiza SWOT a firmei Napolact pentru Romania : I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. I. II. III. I. II. III. I. II. Puncte forte : experienta companiei in fabricarea si distributia produselor sale; produsele firmei sunt cunoscute pe piata nationala; calitatea superioara a produselor; notorietatea marcii si a sloganului Ca odinioara; tehnologia avansata utilizata de companie; ambalaje de inalta calitate,moderne ; retea de distributie bine dezvoltata pe plan national; contracte stabile cu furnizorii . Puncte slabe : ambalajele ar trebui sa aiba culori mai puternice, care sa atraga atentia si sa prezinte atractivitate; mediatizare medie; gama de sortimente relativ mica privind segmentul reprezentat de iaurturi . Oportunitati : ritmul rapid de dezvoltare a piatei ; consumul mare de produse lactate ; potential amplu al segmentului tinta . Amenintari : existenta numerosilor concurenti puternici ; oferta variata din partea concurentilor .

4. Ipotezele planului de marketing


Cu o piata crescanda in ultimii an in ceea ce privesc iaurturile si dorintele consumatorilor devin din ce in ce mai mari si creste dorinta de a consuma produse cat mai sanatoase. In zilele noastre consumatorii de iaurt doresc produse cat mai proaspete, fara euri si coloranti artificiali si cu o consistenta cremoasa In aceste tendinte ale pietei din Romania se preconizeaza o crestere a pietei iaurturilor stimulata de preocuparea oamenilor de a consuma produse cat mai sanatoase si pe care sa nu le fie teama sa le consume zilnic. Astfel se asteapta ca piata iaurturilor sa creasca acest fapt fiind stimulat din dorinta de a trai sanatos. Comportamentul de consum al iaurturilor este cu fiecare an din ce in ce mai variat. Aceste produse sunt consumate atat de persoane tinere cat si de cele mai in varsta. Romanii au obiceiul de a consuma zilnic un astfel de produs deoarece este perceput ca un produs sanatos ce stimuleaza o viata sanatoasa. Magazinele de cartier, hypermarketurile ,supermarketurile sunt in continua ascensiune. Avand consumatori din ce in ce mai diversificati si intr-un numar tot mai mare acestia vor accepta ca in magazinele lor sa se gaseasca si iaurtul cu fagure de miere de la Napolact. Pretul mediu al unui astfel de produs va fi de 3 lei, deoarece dorim sa avem o piata de desfacere cat mai mare si dorim sa avem cati mai multi parteneri. Ambalajul va fi unul biodegradabil in culoare predominant alba iar pe el va fi reprezentata o albina care polenizeaza o floare. Acest ambalaj va fi special creat pentru protejarea mediului cat si pentru a pastra constanta prospetimea si calitatea produsului.

5. Obiectivele planului de marketing


Obiectivele propuse de catre firma noastra sunt urmatoarele: 1) Pentru primele 3 luni: Contractarea in magazine a unui spatiu cat mai vizibil clientilor ; Impartirea pliantelor potentialilor clienti ; Stand in magazinele contractate pentru degustare; Implementarea cat mai puternica a produsului pe piata prin reclama audio-video si degustari in magazine ; Vanzarea a 50 de iaurturi zilnic.

2) Pentru urmatoarele 6 luni: Castigarea unui procent cat mai mare pe piata de desfacere a produsului ; Cresterea cu un procent de 20% fata de primele 3 luni. 3) Pentru primul an : Ocuparea printre primele 3 pozitii in ceea ce priveste volumul vanzarilor pe piata iaurturilor din Romania .

6. Strategii de marketing
Napolact va adopta patru tipuri de strategii pentru noul produs lansat :

Strategia de produs : produsul principal pe care il vom lansa pe piata din Romania este iaurtul Napolact cu fagure de miere. Acest produs va pastra aceeasi calitate si prospetime a produselor Napolact. Produsul va fi ambalat in pahare de plastic de 330 ml. Strategia de distributie : compania Napolact detine propria linie de distributie .

Strategia promotionala : acest concept se va baza pe o comunicare prin intermediul materialelor promotionale(pliante,brosuri, aparitii in reviste de specialitate), prin intermediul campaniilor TV si prin degustare de produs. Strategia de pret : se va face alinierea in functie de calitatea si volumul de munca incorporate in produs si pretul se va stabili in moneda nationala a Romaniei.

In plus, pentru cresterea notorietatii, firma va apela la mai multe strategii de promovare. Va fi realizat un spot publicitar pentru a reusi pozitionarea produsului in mintea consumatorului si se vor contacta diferite reviste culinare si de gastronomie care promoveaza stilul de viata sanatos pentru a aloca un spatiu destinat promovarii noului iaurt cu fagure de miere.

7. Programul de marketing
Activitatile incluse in programul de marketing sunt urmatoarele si constau in : Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea unui produs nou : recunoasterea de care se bucura firma Napolact pe piata romaneasca a determinat-o sa se lanseze cu un nou pe piata. Produsul nou lansat este unic la momentul actual si este reprezentat de iaurtul cu fagure de miere. Analiza pietei in domeniul produselor lactate (iaurturi): alegerea segmentului de piata pe care firma urmeaza sa patrunda cu noul produs. Firma isi propune sa analizeze concurentii potentiali, riscurile pe care le are de suportat si avantajele pe care le are de obtinut pe piata. Alegerea pietei tinta : in vederea unei mai bune patrunderi a produsului pe piata, Napolact a ales ca modalitate de promovare ajutorul mass-media. Adoptarea deciziei de a promova produsul cu ajutorul mass-media :iIn campania de distributie de brosuri si pliante vor avea loc intalnirile cu rprezentantii unei edituri unde se stabileste pretul si conditiile de distribuire. Concepere, editare si multiplicare materiale publicitare (brosuri, pliante) : in campania de distributie de brosuri si pliante vor avea loc intalnirile cu rprezentantii unei edituri unde se stabileste pretul si conditiile de distribuire. Campanie prin distribuire de brosuri si pliante : in campania de distributie de brosuri si pliante vor avea loc intalnirile cu rprezentantii unei edituri unde se stabileste pretul si conditiile de distribuire. Publicarea unor materiale promotionale n reviste de specialitate (culinare) : alegerea celor mai cumparate reviste de specialitate. Dezvoltarea unui sectiuni speciale pe website care sa prezinte produsul : pagina WEB va fi creata in urma unei discutii cu persoane specializate, unde se vor stabili si costurile necesare. Campanie media prin TV ( alegerea a 3 posturi cu cea mai mare audienta pentru difuzarea spotului publicitar) : alegerea posturilor pe care sa va difuza spotul publicitar si stabilirea costurilor si perioadei in care va fi transmis spotul, precum si orele la care acesta va fi difuzat. Adoptarea unei tactici de comunicare a campaniei : stabilirea sloganului ce va fi tiparit pe brosuri si pliante inainte de distribuire. Contractarea pentru tiparire, distributie si alegerea casei de productie in vederea difuzarii spotului publicitar : incheierea tuturor contractelor cu toti reprezentantii firmelor pe care Napolact le-a ales in urma investigatiilor facute pentru promovare.

8. Bugetul programului
Tabelul activitatilor de marketing :

Activitatile programului de marketing

Perioada de desfasurare

A B C D E F G H I J K

Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea unui produs nou Analiza pietei in domeniul produselor lactate (iaurturi) Alegerea pietei tinta Adoptarea deciziei de a promova produsul cu ajutorul mass-media Concepere, editare si multiplicare materiale publicitare (brosuri, pliante) Campanie prin distribuire de brosuri si pliante Publicarea unor materiale promotionale n reviste de specialitate (culinare) Dezvoltarea unui website care sa prezinte produsul Campanie media prin TV (alegerea a 3 posturi cu cea mai mare audienta pentru difuzarea spotului publicitar) Adoptarea unei tactici de comunicare a campaniei Contractarea pentru tiparire, distributie si alegerea casei de productie in vederea difuzarii spotului publicitar Derularea campaniei Evaluarea campaniei publicitare Activitati de comunicare cu posibilii parteneri Identificarea organizatiilor vizate (hipermaket-uri, supermarket-uri) Conceperea materialelor promotionale adecvate si (cataloage, pliante, bannere) Mostre pentru clientii magazinelor partenere pentru a degusta produsul

3 ianuarie, 2011 3 - 13 ianuarie, 2011 14 17 ianuarie, 2011 18 ianuarie, 2011 19 22 ianuarie, 2011 23 -31 ianuarie, 2011 1 7 februarie, 2011 1 -7 februarie, 2011 7 12 februarie, 2011 7 februarie, 2011 8 20 februarie, 2011

Bugetul alocat activitatii (exp. in mii lei) 80000 15500 4000 3500 71000

40000

L M N O P

21 februarie 21 mai, 2011 1 17 iunie, 2011

24000 12000

8 20 februarie, 2011 21 23 februarie, 2011 24 februarie 14 martie, 2011

4000 5250 6000

9. Evaluarea si controlul programului

Compania este constienta de faptul ca, operand pe o piata larga, in mod normal nu se pot satisface toti consumatorii. Acestia sunt prea numerosi, prea dispersati in spatiu si prea diferiti in privinta gustului. Teoretic si practic, unii concurenti vor putea satisface mai bine anumite categorii de consumatori. Este motivul pentru care firma Napolact si-a propus sa identifice cele mai atractive segmente ale pietei pe care sa le poata deservi cel mai bine. Evaluarea rezultatelor iaurtului cu fagure de miere se va realiza, la inceput, semestrial, urmand ca dupa primii 3 ani, in caz de convingere a consumatorilor evaluarea sa se realizeze anual. Prima activitate de evaluare se va realiza in luna iunie a anului 2011, asta in cazul in care se respecta programul in totalitate si nu apar activitati neprevazute. Pentru prima activitate de evaluare se acorda un timp de doua saptamani si jumatate, timp in care se incearca depistarea fiecarei erori posibile in program,iar urmatoarele evaluari se vor face de 2 ori pe an. Evaluarea se va efectua prin calcularea unor indicatori cum sunt : cota de piata, cifra de afaceri, gradul de notorietate, numarul de contracte incheiate in decursul acestei perioade,numarul de clienti atrasi de la lansarea produsului. Gradul de notorietate se va stabili in urma unui sondaj aplicat in hipermarket-uri si prin aplicarea tehnicii "mistery shopping". Dupa calculul indicatorilor doriti se va verifica daca prin implementarea acestui program s-a ajuns la rezultatele dorite. Astfel: daca indicatorii obtinuti in evaluare sunt mai mari sau egali decat se astepta inseamna ca programul este eficient, angajatii au implementat corect programul si in consecinta ei vor fi rasplatiti prin prime, excursii, diplome si alte metode de rasplata, in functie de pozitia pe care o detine fiecare si gradul de implicare a fiecaruia. daca indicatorii obtinuti sunt mai mici decat cei doriti si asteptati dovedeste ca programul implementat nu e eficient sau angajatii nu isi fac datoria cum trebuie si in consecinta este necesar sa se ia masuri suplimentare pentru a rezolva problema. Ca o optiune la aceasta neplacere ar fi realizarea unei cercetari prin care sa se afle de ce nu a avut succes programul ,ce nu le place potentialilor consumatori si in urma rezultatelor sa se modifice programul in asa fel incat sa raspunda cerintelor consumatorilor. Activitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale programului, a neajunsurilor in executie, a situatiilor noi aparute si silirea corecturilor necesare si a masurilor de imbunatatire. Controlul acestuia se realizeaza cu ajutorul mai multor tehnici si

metode, dintre care mai utilizate sunt : analiza vanzarilor si a cheltuielilor, efectuata pe produsul introdus pe piata, pe piete de desfacere si segmente ale acestora. Astfel se permite realizarea unui bilant al profitului si pierderilor in raport cu efortul depus si cu volumul desfacerilor.

BIBLIOGRAFIE

http://www.romanialibera.ro/actualitate/transilvania/cluj-compania-napolact-da-asigurarica-laptele-provine-exclusiv-din-transilvania-208540.html http://www.zf.ro/companii/napolact-a-avut-anul-trecut-vanzari-de-55-mil-euro-in-scaderecu-16-6425728/ http://www.wall-street.ro/articol/Companii/57117/Un-nou-jucator-pe-piata-lactatelor-dinRomania.html http://www.slideshare.net/RevistaBiz/adrian-tuluca-propaganda-zilele-biz-16-nov http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/17/tendin%C8%9Ba-pe-pia%C8%9Baiaurturilor/ http://m.romanialibera.ro/actualitate/transilvania/competitie-nemiloasa-pentru-piata-deafaceri-a-clujului-76709.html http://www.scritube.com/management/marketing/Proiect-marketing-si-negocieri91212.php http://www.nestle.com/AboutUs/KeyFigures/Pages/KeyFigures.aspx http://www.yoplait.fr/page.php/en/49_175.htm http://www.yoplait.fr/index.php/en/49.htm http://www.yoplait.ro/#/home http://en.wikipedia.org/wiki/Yoplait http://www.nestle.com/Pages/Nestle.aspx http://www.stiucum.com/marketing/marketing-modern/149/elaborarea-programului-demark55116.php www.napolact.ro