CAPITOLUL IV

Percepia mesajelor
Harta din mintea noastr este altceva dect teritoriul pe care-l reprezint. (Catherine Cudicio)

Att timp ct suntem vii i activi, participm 100% la crearea i reprezentarea mental a propriei lumi. Realitatea perceput e altceva dect realitatea n sine. n minile noastre avem hri ale teritoriului, i nu teritoriul ca atare. Fiecare persoan creeaz reprezentri personale unice ale realitii. Amprenta digital, vocal sau ADN rmn doar indicii banale ale unicitii persoanei. Propria hart mental nseamn incomparabil mai mult; n raport cu ea, persoana i alege comportamentele. Ea crede c opereaz cu realitatea, dar opereaz doar cu reprezentri mentale. Percepia influeneaz masiv raporturile cu sine i cu ceilali. Ea filtreaz realitatea, o distorsioneaz i o modeleaz.

e Subiectivitate, selectivitate i gndire

Percepia uman este, n mod inevitabil, subiectiv i selectiv. n plus, percepia mai poart i amprenta identitar a proceselor de gndire.

d Subiectivitate i selectivitate
Fiecare persoan filtreaz realitatea nconjurtoare prin propria sensibilitate, educaie, experien. i amintete primul srut dup jumtate de secol i uit ce-a vorbit cu dou zile n urm.

208

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Presupun c, mcar o dat, ai comparat comentariul tu pe marginea unui roman sau film cu al altcuiva. Ai constatat diferene? Fiecare s-a concentrat spontan asupra aspectelor cu semnificaie special pentru sine. Bun lucru s studiezi i s munceti mpreun cu altcineva! Cineva sau altcineva i va face treaba prost, convins neclintit c i-o face bine. Evit s-l condamni! Dac l ajui s-i schimbe percepia, i dai o ans. Chiar i un experiment banal va ntri ideea de subiectivitate a percepiei. Privete timp de o secund imaginea portalului din figur!

Figura IV.1. Ci stlpi sunt? (Dup Roger Hayward, Mathematical Games by Martin Gardner)

PERCEPIA MESAJELOR

209

Ci stlpi ai vzut acolo? Abia la o privire atent, vei recunoate un obiect imposibil. De fapt, nu-i vorba doar de ceea ce vezi, ci i de ceea ce selectezi i contientizezi din ceea ce vezi. Din ntregul mediu nconjurtor, o mulime enorm de stimuli de tot felul abund clip de clip ctre simurile noastre. Nu putem fi ateni la toi aceti stimuli. n mod selectiv, captm doar o mic parte dintre ei. Ceilali trec pe lng i rmn necontientizai. Selectivitatea percepiei ne protejeaz, evitnd suprancrcarea creierului. Pe de alt parte ns, aceeai selectivitate ne face s pierdem din vedere mesaje, uneori, importante. Mai ales mesajele nonverbale au tendina de a scpa ateniei noastre profund selective. Centrele de interes, oboseala, dispoziia psihic, acuitatea senzorial i atitudinea sunt factori de selecie. Selecia este un raport ntre Contient i Incontient. n cmpul contienei, ncap cel mult cinci pn la nou\ stimuli simultan. De pild, dac aducem frica n contient, involuntar, vom elimina de acolo curajul sau alt sentiment. Contientul este o memorie de lucru a giganticului computer care este creierul nostru, un fel de RAM. Mecanismul seleciei cerebrale (Reticular Activating System RAS, Erica Guilane-Nachez, 2001) face ca doar un numr limitat de elemente s poat fi prezente simultan n cmpul contiinei. Inevitabil, o mulime de alte elemente vor fi ignorate. n fiecare moment, suntem expui impactului unei mulimi de stimuli de care nu putem fi contieni, n acelai timp: sunete, cuvinte, mirosuri, gusturi, texturi, forme, culori, obiecte, micri, stri Este neap\rat necesar s operm selecii; altfel, am fi necai ntr-o mare de stimuli, un bombardament de informaii simultane. Din fericire, aa-numitul RAS face tocmai acest lucru, orientnd clip de clip atenia spre ceea ce crede c este important pentru noi. Cnd citeti (sau asculi o voce), nu mai poi fi, n acelai timp, perfect atent la oaptele colegilor, la zgomotul strzii, la peisaj, la gngniile din ncpere, la atingerea tlpilor pe podea, la ritmul respiraiei, la visul de noaptea trecut sau la amintirea zilelor apuse. Dac ai fi atent tot timpul la toate acestea, ai mai putea citi aceast pagin? RAS-ul este o manifestare a incontientului. El alege ce crede c este important pentru tine, fr judeci contiente i raionale. Pentru a accentua ideea, vizualizeaz (pentru a cta oar?) imaginile suprapuse din figur!

210

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Figura IV.2. Ci ani are doamna?

Gndete-te numai la faptul c oameni diferii, n momente i dispoziii diferite, vd fie o bab ofilit, de 80 de ani, fie o tnr proaspt i elegant. Este efectul percepiei subiective i selective.

d Amprenta gndirii
Procesele de gndire se altur subiectivitii i selectivitii, distorsionnd i mai tare ceea ce numim realitate. Odat ce captm stimulii i nregistrm informaiile aduse de ei, mintea ncepe s lucreze;

PERCEPIA MESAJELOR

211

organizeaz, sistematizeaz, structureaz, ajusteaz sau completeaz informaiile, pentru a le da o semnificaie, un neles. De pild, obinem cteva informaii despre o persoan sau alta i faptul c sunt fragmentare nu ne mpiedic s ne facem o imagine despre ele. Legm ntre ele informaii disparate, selectm, ajustm, procesm i structurm, folosind experiena i gndirea. Pornim de la informaii fragmentare i incomplete despre o persoan, un produs, o companie, o marc etc., vom umple spaiile goale cu ajutorul proceselor de gndire i vom structura ntregul dup msura minilor noastre. Altfel, cunoaterea ar fi imposibil. Practic, niciodat nu vom avea toate informaiile despre ceva anume. Niciodat nu vom percepe la fel de complet ca lucrul n sine. Percepia va fi influenat de credine, ateptri i experiena deja acumulat.

Figura IV.3. Vezi ceva la intersecia fiilor albe?

212

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Procesele de gndire fac din percepie un proces activ i creativ. n figura cu dreptunghiuri negre, mintea noastr umple spaiile goale. Privirea, concentrat pe ptrate negre, aliniate i delimitate prin benzi albe, vede o pat ntunecat, circular, la intersecia caroiajelor orizontale cu cele verticale. Pata nu este acolo. Mintea o pune pentru a umple sau micora spaiile albe mai mari din intersecii. Tendina intern de a umple golurile de informaie, ca petele albe de pe hart, este inerent proceselor de gndire. Infidelitatea percepiei senzoriale este, practic, inevitabil.

Figura IV.4. Care dintre segmentele AB este mai lung?

Imaginea sgeilor cu sens inversat nu are nevoie de comentarii; intervenia creativ a proceselor de gndire este evident.

e Procesul de percepie
Indiferent de forma, contextul i nivelul comunicrii umane, percepia rmne problema central. Prima mare descoperire asupra percepiei este o simpl experien amgitoare. nchidem ochii dou\-trei secunde. Cnd i redeschidem, instantaneu, sesizm ceea ce ne nconjoar. Ei bine, impresia de instantaneu e fals. Percepia este un proces cu o anumit durat i secvenialitate n timp. Percepia este un proces de contientizare a stimulilor care ne provoac simurile. Privete fenomene senzoriale i mentale ce dau natere imaginii primare unitare a obiectelor i fenomenelor. Percepia influeneaz att stimulii care o provoac, precum i semnificaiile atribuite lor. Intervenia ei n comunicare sparge

PERCEPIA MESAJELOR

213

corespondena (im)perfect dintre mesajul emis i mesajul recepionat. Diferenele dintre ele pot fi semnificative, indiferent dac sunt cuvinte, voci, priviri, atingeri, semne grafice sau mirosuri. Semnificaiile atribuite n creierul destinatarului difer de cele ale expeditorului. Cea mai simpl descriere a procesului de percepie se rezum la descompunerea sa n dou faze: Formarea senzaiilor proces fiziologic prin care organele senzoriale capteaz energia stimulilor, o codific n influxuri nervoase i o transmit creierului. Interpretarea i reprezentarea n imagini proces mental de filtrare, organizare i procesare a senzaiilor, n scopul atribuirii de semnificaii. O descriere analitic a procesului de percepie ar cere descompunerea sa n secvene scurte: 1. expunerea la stimuli, 2. detecia, 3. focalizarea ateniei, 4.discriminarea figurii de fond, 5. organizarea stimulrii senzoriale, 6.interpretarea i 7. reprezentarea.

d Senzaia
Cnd primim o floare, o atingem, o vedem, o mirosim i recepionm diverse alte semnale emise de cel care ofer floarea i de mediul nconjurtor. Senzaia este reacia organelor de sim la impactul stimulilor: sunete, imagini, mirosuri, gusturi, atingeri i alte combinaii simultane. Senzaiile sunt reflectri psihice elementare ale unor nsuiri concrete i izolate ale obiectelor ce acioneaz direct asupra unui organ de sim (analizator). Senzaia nu este totuna cu percepia. Relaia dintre ele este ca de la parte la ntreg. Senzaia se deosebete de percepie prin aceea c nu reflect obiectul n ntregime, ca ansamblu unitar, ci doar nsuiri izolate, fragmentare. Analizatorii senzoriali codific excitaia stimulilor n influxuri nervoase transmise creierului sub form de senzaii. n ceea ce-i privete, facem distincie ntre: Exteroceptori, analizatori senzoriali care aduc senzaii exteroceptive din mediul extern: vizuale, auditive, kinestezice, olfactive i gustative.

214

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Proprioceptori, analizatori care aduc senzaii proprioceptive, kinestezice i de echilibru, privind poziia, micarea, apropierea i echilibrul propriului corp. Interoceptori, analizatori aflai pe suprafaa intern a corpului, care ofer senzaii interoceptive asupra modificrii mediului intern: plcere, foame, sete, frig, durere. Primul pas important n cercetarea senzaiilor a fost fcut odat cu descrierea anatomo-fiziologic a organelor de sim responsabile de cele cinci simuri fundamentale: vz, auz, gust, miros i pipit. Creatorii de imagine i stimuli publicitari au extins lista simurilor: vzul, simul culorilor, auzul, simul static al echilibrului, simul dinamic al echilibrului, pipitul, simul spaiului, simul curgerii timpului, simul vital, mirosul, gustul, simul aciunii, simul durerii, simul plcerii, simul termic, foamea, setea etc. Al doilea pas important n cercetarea senzaiilor a pus n eviden natura diferenial a acestora i faptul c simurile sunt sensibile numai la variaie i dinamic, sesiznd doar diferene i abateri. Dac intrm ntr-o camer neagr, cu contururi negre pe fond negru, luminat cu o surs difuz, nu vedem nimic. Dac intrm ntr-o camer alb, cu contururi albe pe fond alb, luminat difuz, nu distingem contururile obiectelor. Impresia este una de cea lptoas sau de scufundare ntr-un pahar cu lapte. Cauza nu este legat nici de culoare, nici de lumin, ci de faptul c mediul nconjurtor devine omogen i nedifereniat prin culori, umbre, contururi sau forme. La fel se ntmpl i cu auzul. n camera fonic, ne apuc durerea de cap i, dac n-am fi expui unor sunete dinamice, variabile ca intensitate i ton, ci unui sunet continuu, invariabil, mereu egal cu el nsui, am sfri prin a nu-l mai auzi (Bernard Dubois, Dalloz, 1990). Diferenierea mediului nconjurtor nu acioneaz doar asupra senzaiilor, ci i asupra echilibrului nostru mental. Experimente de psihologie cognitiv (Heron, W., Harvard University) au demonstrat c, n condiii de izolare perceptual (ochi legai, urechi nfundate, minile i picioarele n manon etc.), organismul uman cade ntr-o stare de relaxare, n care psihismul se altereaz. n orice caz, marketingul, care dispune de mai muli bani dect laboratoarele de psihologie, a luat pe cont propriu investigarea legturilor senzaie-difereniere, pentru a le pune n slujba creaiei publicitare.

PERCEPIA MESAJELOR

215

d Interpretarea i reprezentarea
Subiectul perceptiv, expus aciunii unor stimuli, opereaz selecia, decodificarea, asamblarea, ajustarea i completarea lor, pentru a interpreta i reprezenta mental informaia transmis de acetia. Interpretrile i reprezentrile nu sunt fundamentate exclusiv pe informaia adus de stimuli. Intervin puternic experiena individual, nevoile, dorinele, ateptrile, cultura, credinele i sistemul de valori. La acestea se adaug dispoziia psihic i emoional. Dac mai muli oameni sunt expui la acelai mesaj, nu nseamn c interpretrile lor vor fi aceleai. Oameni diferii vor interpreta diferit cstoria unei femei de 35 de ani cu un brbat de 50, ca urmare a mentalitilor diferite, i nu din cauza unor sisteme de reprezentare senzorial diferite. n mod asemntor, o revrsare de ritmuri hard rock aduc bucurie unui adolescent i anxietate unui bunic. Mesajul este acelai, dar sensibilitatea este alta. Dincolo de experien i mentalitate, sistemele lor de reprezentare senzorial pot fi diferite; unii sunt preponderent vizuali, alii auditivi, iar alii kinestezici. Reprezentrile pot fi discordante, chiar contradictorii i conflictuale. Acelai individ, n dispoziii sufleteti diferite, va interpreta diferit mesaje identice. n cele din urm, rezultatul proceselor senzoriale i mentale ale percepiei va fi o reprezentare mental ce persist ca atare i dup ce stimulii au disprut i senzaiile au ncetat. Reprezentarea este imaginea senzorial a obiectelor i fenomenelor, evocat mental n absena acestora. Ea persist n absena obiectului perceput i este mai mult dect o senzaie remanent. Reprezentrile sunt modele interiorizate ale obiectelor i fenomenelor percepute anterior prin senzaii, deci re-prezentri ale unor triri subiective. Memoria, care reproduce mental imagini ale unor obiecte percepute anterior, nu ar fi posibil fr reprezentri. Nici imaginaia nu ar fi posibil fr reprezentri, chiar dac ea creeaz reprezentri ale unor obiecte ce nu exist n realitate. Mecanismele prin care oamenii interpreteaz imaginile senzoriale au importan n comunicare, indiferent de nivel i natur, n nvmnt, politic, art, management, marketing i aciune comercial. Mecanismele psihologice ale sensibilitii umane sunt exploatate n

216

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

comunicarea de marketing, n publicitate, vnzri, negocieri, politic, la fel ca i `n designul produselor, al ambalajelor, etichetelor sau n amenajarea magazinelor, a standurilor, vitrinelor, rafturilor etc. Numele unei mrci, aspectul unui ambalaj, designul unei etichete, ca i nivelul unui pre pot induce comportamente de cumprare diferite unor consumatori diferii.

d Procesarea stimulrii senzoriale

Pentru a interpreta stimulii senzoriali, creierul are nevoie de structur. n acest scop, informaia adus de senzaii este codificat, conceptualizat, simbolizat, clasificat, structurat. Experiena cea mai simpl demonstreaz c stimulii nu acioneaz asupra unui organism pasiv. Din contra, individul particip efectiv la ceea ce simte, la formarea propriilor sale senzaii. Participarea fiziologic i psihic nu se limiteaz la simpla ajustare a intensitii stimulilor. Procesarea stimulrii senzoriale respect principii i mecanisme prin exploatarea i manipularea crora este amplificat eficacitatea percepiei.

e Principiul ateniei selective

Cantitatea de stimuli la care suntem expui clip de clip este uria i depete capacitatea noastr de percepie. Numai stimulii publicitari ajung de la 600 la 1 000 pe zi. n medie ns, cel mult 70 dintre ei antreneaz un nivel minimal al participrii contiente. n jur de 10-12 sunt nregistrai i interpretai. Restul este tiat de intervenia ateniei selective, care acioneaz ca o ghilotin. Atenia este fenomenul de focalizare a simurilor i psihicului asupra unui stimul sau grup de stimuli. Este selectiv i poate fi voluntar sau involuntar. Atenia voluntar este controlat contient, ca o form de cutare i selecie ntr-o mare cantitate de stimuli i informaii. Ea focalizeaz simurile asupra unor centre de interes. Atenia involuntar este provocat spontan, prin confruntarea neintenionat cu stimuli interni sau externi. Preexist ateniei contiente i este puternic stimulat prin aciuni de marketing.

PERCEPIA MESAJELOR

217

Selectivitatea percepiei se manifest n trei etape distincte: expunerea, distorsiunea i retenia. Expunerea selectiv filtreaz stimulii la care se expune individul, n sensul captrii voluntare a unora i respingerii altora. De aceea, n marketing, forma, culoarea, ambalajul, eticheta, expunerea n raft i mesajul publicitar in seama de percepia dorit de cumprtor. Distorsiunea selectiv este fenomenul perceptual prin care subiectul caut i foreaz o anumit coeren ntre ceea ce primete i ceea ce ateapt s primeasc. Retenia selectiv este fenomenul perceptual legat de tendina de a memora mai uor ceea ce place. De exemplu, designul unui produs comunic prin culoare, form, cuvnt i cifr, n aceast ordine. Retenia culorii este mai intens, iar a cifrei, mai slab. Combinaiile cromatice vor fi adesea primele percepii ale unui brand; Coca-Cola n rou, Pepsi-Cola n albastru, Orange n portocaliu. n comunicarea persuasiv de marketing, fie c promovm produse, politicieni sau idei,impactul crete prin manipularea ateniei i a reteniei selective a publicului. Acest lucru devine posibil pe seama a cel puin dou categorii de factori; prima ine seama de stimuli, iar a doua, de subiecii expui la stimuli.

e Manipularea ateniei selective prin stimuli

Pn aici, am neles limpede un lucru simplu; pentru simurile noastre, mesajele sunt stimuli. Sunt stimuli mai nainte de a deveni mesaje. Despre stimuli tim c unii sunt detectai i memorai mai uor dect alii. Unii chiar pot trece pe lng fr s provoace atenia i s lase urmele mesajelor pe care le conin. Capacitatea stimulilor de a provoca atenia involuntar i de a se face perceptibili de ctre simuri este condiionat de unii factori, precum intensitatea, mrimea, culoarea, durata, forma i nc alii, o sumedenie, care confer stilul stimulilor.

218

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

d Intensitatea stimulilor
Intensitatea se refer la energia disipat de stimuli i la variaia ei n timp. Multe simfonii ncep cu fortissimo. Joseph Haydn spunea c rolul ocului sonor este acela de a capta atenia. Pe acest principiu sunt fcute multe spoturi radio i video. Creterea brusc a intensitii stimulului capteaz atenia involuntar prin flash-uri, afiaj cu lumin intermitent, rafale sonore i pulsaii luminoase. Efectul de captare a ateniei se obine i prin diminuarea brusc a intensitii. Un productor de confecii din ln a fcut furori cu un spot video mut, de 15 secunde.

d Mrimea stimulilor
Cnd spunem mrimea stimulilor, ne gndim la durata, suprafaa i volumul pe care l ocup sub aspect vizual, auditiv, olfactiv, tactil sau gustativ. n principiu, un stimul este cu att mai uor de remarcat cu ct ocup mai mult spaiu i timp. Pur i simplu exist o coresponden ntre mrimea obiectului exterior i mrimea zonei angajate pe retin i n creier. Ariile de excitaie neuronal se aglomereaz de-a lungul zonelor decontur ale obiectului privit, iar activitatea neuronal este legat mai curnd de contraste dect de zonele omogene sau netede ale obiectelor. Capacitatea de a provoca atenia nu este ns direct proporional cu mrimea stimulului. Atenia variaz aproximativ proporional cu ptratul suprafeei, spaiului sau duratei. n presa scris, de exemplu, se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se poate obine abia prin cvadruplarea spaiului. n principiu, atenia crete de dou\ ori dac spaiul publicitar crete de 22 ori. Ca s se tripleze atenia, spaiul ar trebui s creasc de circa 32 ori etc. Problema se pune n acelai mod i cnd este vorba de spoturi audio sau video. Atenia i retenia variaz proporional cu ptratul duratei sau al numrului de expuneri. Evident, exist o limit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete. Formele mari se impun ateniei pentru c le domin pe cele mici. Monumentalitatea le confer valoare simbolic. Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, spoturile de lung durat i mare frecven i motiveaz\ costurile mai ridicate prin impactul mai puternic.

PERCEPIA MESAJELOR

219

d Culoarea
Ca regul general, mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia mai uor dect cel n alb i negru. Percepia cromatic `l implic n mai mare msur pe subiect. Spre deosebire de percepia formei, a mrimii sau duratei, n care mintea traduce direct calitile obiectului, prin relaii de proporionalitate, percepia culorilor evoc amintiri i triri mai intense. Roul crete adrenalina, albastrul calmeaz, culorile vesele atrag copiii sau `i resping pe cei n vrst etc. n plus, culorile ofer avantajul nuanrii care, adesea, devine mai important dect culoarea ca atare, dobndind o anumit simbolistic social. Limuzina neagr, de pild, indic un statut social.

d Micarea
Percepia micrii este un proces psihic prin care sesizm viteza, direcia, sensul i intermitena. Poate fi o problem complicat pentru fizician sau fiziolog. Din perspectiva comunicrii, nu ne pas de micare, ca fiind calitatea general a materiei, ci doar ca realitate autonom ce influeneaz percepia. Micarea, ca atare, exist oriunde i oricnd, dar percepia ei este posibil doar ntre anumite limite de vitez i distan. Soarele, de exemplu, pare imobil, dei se mic `ncontinuu. n schimb, fulgerul pare o linie continu, dei este o scnteie n micare. Iluzia simultaneitii fulgerului este exploatat n afiajul electronic sau n clipul video. Ca idee general, mesajul mobil exercit o for de atracie superioar celui static. Dinamica foreaz percepia. Poate fi obinut prin afiaje mecanice mobile, prin benzi luminiscente n micare, afiaj electronic intermitent, flash-uri, pulsaii i succesiuni rapide de imagini. Cnd dou surse luminoase de intensiti diferite se aprind simultan, se obine un efect de micare ntre ele. Peste anumite limite de vitez sau intermiten, mesajul n micare devine iritant. Acest fapt nu-l mpiedic s capteze atenia. Dac se renun la micare, recepia mesajului scade n intensitate.

220

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

d Contrastul i surpriza
Contrastul trezete atenia i stimuleaz memoria. Aspectele contrastante se pun reciproc n eviden; lucruri diferite par i mai diferite. Albul lng negru pare mai alb, iar preul mic, lng cel mare, pare mai mic dect este. O pagin alb-negru inserat ntr-o revist viu colorat are un impact mai bun dect una mozaic. Prin crearea de rupturi vizuale sau auditive, mesajul care contrasteaz cu fondul intensific excitaia cortical i, n consecin, mrete atenia i retenia. Totodat, contrastul este i un factor de surpriz. Fora sa crete atunci cnd se recurge la soluii inedite i insolite. n categoria mesajelor contrastante intr i obiectele imposibile. Sunt numite aa obiectele ce pot fi desenate, dar nu i reproduse n realitate. Ele conin erori voluntare ce ncalc principiile logicii, fr ca privitorul s-i dea imediat seama de aceasta.

Figura IV.5. Obiect imposibil

Ca principiu general, ceea ce contrasteaz cu logica sau cu fondul contrariaz i stimuleaz atenia. Mesajele ciudate, fie prin natura lor, fie prin mrime, culoare sau alte caracteristici, provoac simurile i psihicul. Wrangler a atras atenia asupra unor pantaloni prin aceea c mbrcau un schelet.

d Plasamentul
Cheia percepiei ine de plasarea mesajului n cmpul perceptual al destinatarilor. Posterul electoral este plasat n centrul oraului i nu n pdure.

PERCEPIA MESAJELOR

221

Problematica plasamentului este ns mai complex. Mesajul din presa scris, de exemplu, poate fi plasat ntr-o anumit pagin, iar n cadrul acesteia, ntr-o anumit zon. Prima i ultima pagin sunt preferabile celorlalte. n cadrul unei pagini, zona din stnga sus are prioritate la lectur. n publicaiile de limb arab sau ebraic, unde sensul scrierii este inversat, se prefer zona din dreapta-sus. Cu toate acestea, n carte sau revist, pagina din dreapta beneficiaz de o percepie mai bun dect cea din stnga. n interiorul unei pagini, al unui poster, panou sau tablou, intensitatea impactului difer semnificativ n funcie de zona n care este plasatmesajul. Una dintre regulile simple de stimulare a percepiei vizeaz aglomerarea elementelor-cheie de-a lungul unui traseu de forma literei Z, mare ct toat pagina.

Figura IV.6. Zona Z de maxim perceptibilitate

Alt regul simpl este spirala percepiei involuntare, ce pornete din stnga sus, atinge tangenial marginea din dreapta, apoi marginea de jos, pentru a se nchide undeva n cadranul patru al paginii. Mesajul plasat n centrul spiralei are parte de o retenie durabil, parial incontient.

222

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Figura IV.7. Spirala percepiei involuntare

La TV sau radio, inserarea mesajului n interiorul unei emisiuni de succes este mai eficace dect n rubrica specializat n anunuri i publicitate. Firesc, tariful va fi mai mare. n cazul vitrinelor, al standurilor i rafturilor, plasamentul poate fi decisiv. ntr-un magazin de bijuterii, de pild, articolele cu vnzare lent, precum ceasurile mari, vor fi plasate n josul vitrinei. Ceasurile mici i bijuteriile vor beneficia de spaii de expunere privilegiate. O alt problem care se ridic n legtur cu plasamentul este cea tipic pentru afiajul exterior i se refer la localiti, cartiere, zone, strzi intens frecventate de cei crora le sunt adresate mesajele. Problema rmne aceeai n alegerea acelor canale media care vor transmite mesajul.

d Frumuseea formei
Ideea de frumusee perceptibil i-a preocupat mai puin pe psihologi dect pe marketeri i stiliti. Moda, marketingul i designul industrial scot profit din frumuseea formelor n spaii amenajate, produse, ambalaje, sigle, etichete, afie i publicitate. Problemele pe care le ridic estetica sunt trei: cantitatea, calitatea i topica formei.

PERCEPIA MESAJELOR

223

Cantitatea formei se refer la mrimea i intensitatea stimulilor, dezbtut deja. Aici, lucrurile sunt revolttor de simple: cu ct mai mult, cu att mai bine. Calitatea formei privete efecte mai subtile ce confer semnificaii simbolice. De pild, contururile drepte semnific mai curnd fermitate i agresivitate, dect sensibilitate i fantezie. Formele drepte, ascuite i coluroase sugereaz masculinitatea, virilitatea i fora. Formele pline, rotunde, ovale i, n general, contururile curbe exprim veselie, calm, deschidere, sensibilitate i fantezie. Ele sugereaz feminitatea, tandreea i cldura matern. Un experiment spectaculos i-a propus alegerea numelui potrivit pentru fiecare dintre figurile de mai jos.

Figura IV.8. Care-i MALOMA? Care-i TAKETE?

Spontan, 96% dintre intervievai fac aceeai alegere, boteznd figura masculin cu nume masculin i pe cea feminin, cu nume feminin. Despre motivaiile acestei alegeri se poate discuta mult, dar ntr-un alt context dect cel n care ne gsim acum. Topica formei privete structura, ordinea, compoziia i relaiile dintre elemente. Dispunerea pe orizontal, de pild, beneficiaz de o percepie mai clar dect cea vertical, n interiorul unui unghi de 80. Ce este plasat n stnga pare mai important dect ce este plasat n dreapta. Plasarea n planuri nalte confer importan i prestigiu. Figurile mari le domin pe cele mici. Prim-planul domin fundalul. Frumuseea formei este categoria care depinde de subiectul perceptual, de emoii, sentimente, instincte, ca i de cultura i formaia

224

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

subiectului. Frumuseea i gusturile nu se discut i nu-i frumos ce-i frumos, ci ceea ce-mi place. Frumosul comercial este cel care place pe piaa-int. n marketing, adesea, percepia frumosului excit incontientul, instinctele, impulsiile sexuale i automatismele fiziologice. Spontan sau nu, n multe mesaje publicitare, geneza frumosului este cutat n teoria freudian care leag emoia estetic de sexualitate. Pe planul doi, este plasat instinctul agresivitii i al competiiei. Pentru om, cele mai frumoase forme sunt cele ale corpului uman nzestrat, aflat la vrsta dragostei depline. Etologii au confirmat ipotezele n studiul comportamentului altor specii. Pentru petele mascul, de pild, forma care genereaz cel mai mare raport senzaie/excitaie este cea a femelei din specia sa, chiar dac este din carton sau din lemn. Elementele estetice capteaz atenia involuntar. Elementul cu cea mai mare rezonan este semnificaia. Elementele semnificative sunt prioritare. Zborul lui Brncui ia forma unei psri.

e Adecvarea mesajului la destinatar

Stimulii sunt percepui cu intensiti i semnificaii diferite de c\tre destinatari diferii. Suportul fiziologic rmne acelai, dar intervine faeta subiectiv a percepiei. Oamenii au cam acelai cablaj neuronal, dar unele conexiuni neuronale sunt activate sau inhibate diferit, de la un om la altul. Tririle psihice i energetica cerebral fac ca indivizi diferii s perceap diferit stimuli identici. Caracteristicile personale ale ateniei selective privesc acuitatea senzorial, nevoile i motivaiile, centrele de interes, atitudinile i ateptrile. Emitorul mesajului nu le controleaz, dar li se adapteaz.

d Acuitatea senzorial
Faptul c oamenii difer sub aspectul acuitii senzoriale ine de experiena comun; unul aude mai bine, altul vede mai bine. Senzaia ia natere atunci cnd organul de sim sufer o modificare. Subieci diferii nseamn organe de sim diferite. Nasul fabricantului de parfumuri distinge nuane i mirosuri fine. Papilele gustative ale degusttorului de vinuri sunt sensibile.

PERCEPIA MESAJELOR

225

Cnd expediem mesajul, este corect s ne interogm asupra acuitii senzoriale a destinatarului.

d Nevoile i motivaiile
Lipsurile, disconfortul i tensiunile interne ale individului pun simurile i atenia n alert. Un om flmnd percepe mai uor sursa de hran dect altul stul. Un copil srac este mai atras de o moned dect unul bogat. Un fumtor nvederat nu va fi atent la incidena fumatului asupra plmnilor; vigilena adoarme pentru a-i servi ca mecanism de autoaprare. Omul vede sau aude mai atent atunci cnd este motivat.

d Centrele de interes
Interesul focalizeaz atenia. Cineva interesat de o anumit main acord o importan special publicitii fcute n jurul ei. Meseria, pasiunile i preocuprile polarizeaz atenia. Un cizmar are anse mai mari dect un brutar s vad un afi cu scule de cizmrie. Brutarul e mai sensibil la un sortiment de drojdie, iar ceasornicarul este mai atent la ticitul unui ceas. Ideea general este aceea c centrele de interes stimuleaz atenia. Putem crea mesaje adresate n maniera cea mai selectiv tocmai interlocutorului sau segmentului de public ales ca destinaie.

d Atitudinile i ateptrile
Ateptrile i aspiraiile las o puternic amprent asupra percepiilor noastre. Ateptrile creeaz predispoziii i, adesea, ceva tinde s se ntmple aa cum ne ateptm s se ntmple. O persoan are anse mai mari s recepioneze mesajul concordant cu credinele i aspiraiile sale. Este o tentativ involuntar de reducere a disonanei cognitive. Ceea ce este preconceput las o amprent asupra percepiilor ulterioare. Recunoatem marca preferat mai uor dect altele. Cnd cineva denigreaz ceva ce ne place, suntem tentai s ne ndoim de bunele sale intenii.

226

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

e Principiul proximitii i unitii

Principiul proximitii acioneaz spontan. Experiena comun ne arat c percepem mai repede i mai clar ceea ce este apropiat n timp i spaiu. Elementele apropiate sunt percepute ca formnd o unitate. Doi oameni care merg alturi sunt percepui ca alc\tuind o pereche. i vedem alturi i presupunem c formeaz un cuplu. Mesajele apropiate n timp sunt percepute ca fiind asemntoare. Cnd dou evenimente urmeaz la intervale scurte de timp, sunt percepute ca fiind legate unul de cellalt. Tendina este de a le percepe n unitate. Fenomenul se datoreaz principiului unitii percepiei, care tinde s asambleze elementele izolate n ntreg. Principiul unitii percepiei este derivat din cel al proximitii, dar implic i ideea de sistematizare i relaionare. n comunicarea uman, de exemplu, mesajele verbale i nonverbale emise simultan ar trebui s fie n armonie. Dac se contrazic, nseamn c ceva e fals. Mesajul nonverbal e greu de falsificat. Principiul proximitii i unitii percepiei are cteva aplicaii n comunicare.

d Figura i fondul
nti percepem prim-planul, apoi planul secund i fundalul. Exist tendina spontan de a organiza percepiile pe cel puin dou planuri: Planul figurii (prim-plan), care focalizeaz atenia. Planul ndeprtat (fondul, fundalul), care are parte de o percepie periferic, superficial. Efectul de contrast ce rezult din combinarea celor dou planuri este utilizat cu succes n publicitate i n merchandising. Dispunerea n prim-plan confer prestigiu i autoritate. Afiele coniacului Courvoisier, de exemplu, obin impact prin plasarea unei sticle mici, puternic luminate, pe un fundal amplu, ntunecat.

PERCEPIA MESAJELOR

227

d Efectul Zeigarnik de nchidere

Const n tendina de a nchide contururile i de a umple spaiile goale din structura mesajului. n special percepia vizual este activ i creativ. Gndirea intervine pentru a recompune i a umple spaiile goale. Subiectul expus nu reorganizeaz doar imaginile, ci completeaz i discontinuitile. Efectul de nchidere i completare a imaginilor are rolul de a stimula atenia i de a intensifica memoria.

H_I IN P_UZ| Hotel BUCO_INA

Figura IV.9. Efectul de nchidere

Efectul Zeigarnik are aplicaii n creaia publicitar i n procesele de nvare. O firm luminoas din care lipsete o liter este reinut mai uor dect atunci cnd are toate literele.

d Coerena n ambiguitate
Un mesaj este ambiguu cnd nu corespunde n mod clar definit unei singure forme, ci mai multora, simultan. Interpretarea necesit o lectur repetat sau precizarea contextului. n faa unor astfel de mesaje, subiectul are tendina de a interpreta coerent cu contextul. De pild, dac privim figura de mai jos, putem s o asociem cu litera B sau cu num\rul 13. Este o ambiguitate. Pentru c, anterior, a fost vorba de litera A, probabilitatea de a o asocia cu litera B este mai mare dect aceea de a o asocia cu num\rul 13. Dac lng ea s-ar afla 12, am fi tentai s vedem mai curnd 13.

228

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Figura IV.10. Coerena n ambiguitate

Fenomenul este exploatat cu succes n publicitate; se capteaz atenia cu un stimul ambiguu, pentru a pregti recepia ulterioar a mesajului de baz. Ambiguitatea este folosit n practici comerciale neloiale, confuzie intenionat ntre mrci, embleme, ambalaje, produse, mesaje publicitare.

d Proporiile i nlimea
Figurile mai mari le domin pe cele mai mici. Figurile mai nalte confer un plus de importan. Alinierea pe orizontal acord anse egale, cu o uoar dominan spre stnga.

d Regruparea i alinierea
Cnd elementele ce compun formele sunt numeroase i distincte, fr a fi organizate n plan, obiectele sunt sesizate proporional cu apropierea. Are mare importan i modul n care se subliniaz asemnarea, continuitatea i discontinuitatea. n figura IV.11.a, de exemplu, dei exist aliniere i echidistan, pe orizontal i vertical, obiectele par dispuse mai curnd n linie dect pe coloan.

Figura IV.11. Efect de regrupare i aliniere

n mod similar, n figura IV.11.b, percepem mai curnd trei grupe de cte dou linii, dect ase linii independente. Efectul de regrupare i aliniere este folosit n creaia publicitar, prin dispunerea

PERCEPIA MESAJELOR

229

obiectelor astfel nct s fie percepute ca nite batalioane n mar ctre sloganul publicitar.

e Legile psihologice ale percepiei

n msura n care sunt i legi psihologice ale influenrii i manipulrii, n acest capitol vom comenta cteva legi psihologice generale ale percepiei umane.

i Legea pragurilor senzoriale

Nu orice stimul provoac senzaii (Cosmovici, 1996). Cnd stimulii sunt slabi sau cnd atenia este orientat n alt direcie, mesajele rateaz inta. tim din experiena comun c stimulii nu pot fi percepui oricum i oriunde, indiferent de intensitatea lor sau de atenia noastr. Dac ne referim la intensitatea stimulilor, prima problem este aceea de a stabili un prag de la care percepia devine posibil. Problema se complic atunci cnd constatm c nu-i vorba de un singur prag, ci de dou praguri distincte: un prag absolut i un prag diferenial.

d Pragul absolut
Pragul absolut al sensibilitii umane se refer la intensitatea excitaiei capabile s provoace senzaii. Baza de referin este absena senzaiei. O molecul de oxigen lovete pielea fr s-o simim, dar o pictur de ploaie rece este sesizat. Undeva, ntre nivelurile celor dou excitaii, se afl un prag al sensibilitii. De altfel, pragul absolut al percepiei comport: Un nivel minim, dat de energia cea mai mic a stimulului care provoac o senzaie specific. Un nivel maxim, dat de energia maxim la care stimulul mai provoac nc senzaia specific. Pentru fiecare dintre simuri, exist praguri minime i maxime de sensibilitate. Sub pragul minim, stimulul nu este perceput, iar dincolo de pragul maxim, apare durerea.

230

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Pentru vz, de exemplu, pragul minim al duratei de expunere este de 1/25 secunde. La durate de expunere lungi, sensibilitatea vzului crete, astfel nct dou cuante de energie pot fi suficiente pentru a provoca senzaia de lumin (S.I. Vavilov). Totui, cnd o imagine rmne n faa ochilor mai puin de 1/25 secunde, nu o contientizm. Incontientul, se pare, percepe ceva, fapt pentru care admitem existena unui fenomen numit percepie subliminal sau subcepie. Ca un exemplu de prag maxim, amintim faptul c auzul uman funcioneaz pn n jurul valorii de 120 dB. Peste acest prag maxim, apare durerea i, apoi, distrugerea analizatorului auditiv.

d Pragul diferenial
Pragurile difereniale ale sensibilitii umane iau ca baz de referin intensitatea stimulului din momentul anterior. Se refer la suplimentul minim de intensitate (energie) care, adugat la nivelul iniial, provoac o nou senzaie. Dac port n spate un rucsac de 30 kg i cineva adaug 100 g, nu voi sesiza diferena. Ca s sesizez deosebirea, ar trebui s adauge peste 1 kg, peste 1/30 din masa iniial. Pragurile sensibilitii umane sunt flexibile ntre anumite limite, n sensul c pot fi ajustate i adaptate `n funcie de circumstane. Dac trecem brusc dintr-o camer luminat ntr-una ntunecat, la nceput nu vedem nimic. Dup o anumit perioad\ de timp, ochiul se adapteaz la noul nivel de intensitate a luminii i, treptat, distingem mai nti culori, apoi forme, obiecte, desene, inscripii. La fel se ntmpl i cnd trecem de la cald la rece sau de la linite la zgomot. Introducem fiecare mn ntr-un alt vas cu ap, la temperaturi diferite. Apoi le introducem pe amndou n al treilea vas, la o temperatur intermediar. Cea scoas din ap cald simte rece, iar cea scoas din ap rece simte cald. Capacitatea de adaptare senzorial a organelor de sim scade treptat, odat cu naintarea n vrst. Toate aceste faculti umane sunt importante din perspectiva comunicrii. Cunoscndu-le i folosindu-le, mesajele noastre devin mai eficace.

PERCEPIA MESAJELOR

231

d Legea lui Bouger-Weber

Studiul pragurilor difereniale de sensibilitate a formulat una dintre puinele legi disponibile n psihologie: legea lui Weber. Conform acesteia, pentru a provoca o nou senzaie este necesar o suplimentare a intensitii stimulului fa de nivelul iniial, iar suplimentul de intensitate necesar este proporional cu intensitatea iniial a stimulului. Dac intensitatea iniial este redus, intensitatea adiional necesar este i ea redus. Intensitatea iniial ridicat implic intensitate adiional mare. Raportul dintre intensitatea adiional i intensitatea iniial a stimulului este constant i egal cu o mrime (k) numit constanta lui Weber. Constanta lui Weber =
DI I =k

Unde I = intensitatea iniial a stimulului, I = intensitatea adiional, k = constanta lui Weber; k depinde de organul de sim; n cazul unei greuti este de 1/30, n cazul vzului este de circa 1/100. ntr-un fel sau altul, confirmm constanta lui Weber n cotidian. De pild, diferena dintre o or i dou ore este perceput ca fiind mare, n timp ce diferena dintre o lun de 31 de zile i una de 30 de zile este perceput ca fiind mic. Aceasta cu toate c, n primul caz, diferena este de o or, iar n cel de-al doilea, de 24 de ore. Intensitatea adiional este durata de o or, respectiv durata de 24 de ore. n cazul sunetelor, pentru nc un exemplu, diferena dintre zgomotul produs de un difuzor i zgomotul produs de dou difuzoare pare mult mai mare dect cea dintre zgomotul produs de 50, respectiv 60 de difuzoare de putere egal. Acelai fenomen se petrece cnd, dup un lung ir de creteri de pre la benzin, repetate n fracii mici, consumatorii devin insensibili la creterile de pre. Conform legii lui Weber, o reducere de 100 de lei la un produs de 1 000 de lei este perceput de cumprtor ca echivalent cu o reducere de 100 000 de lei la un produs de 1 000 000 de lei. Eroarea relativ este constant i egal cu 1/10. Un experiment realizat la un hipermarket Carrefour, n Paris, pe un eantion de 300 cumprtori

232

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

a confirmat convingtor aceast ipotez. n proporie de 50%, produsele cumprate erau cele cu discount n procente. Soldurile de 25% au fost percepute cu o eroare cuprins ntre 16%, la ulei de arahide, i 84%, la butura Paic Citron (Dubois, 1990). Legea lui Weber nu este universal valabil. T.G. Fechner a propus legea (psihofizic) dup care, pe anumite intervale, intensitatea senzaiilor crete proporional cu logaritmul excitaiei: S = k*logE + c, unde S = senzaia, E = excitantul, iar k i c sunt nite constante. Gheorghe Zapan a confirmat ipoteza, cu precizarea c, pe anumite intervale, senzaia este direct proporional cu excitaia. Exist ns opinii (W. Wundt) dup care, n anumite cazuri, senzaia crete mai repede dect excitaia. Supoziia pare plauzibil, cel puin, n erotic i sexualitate.

i Legea contrastului
Dou lucruri diferite par i mai diferite cnd sunt puse alturi (Medicina, 1996). Contrastul senzorial se obine prin alturarea unor stimuli cu caracteristici opuse. Ei se pun reciproc n eviden. Combinaiile contrastante au impact manipulator asupra percepiei, pentru c fac n aa fel nct un lucru s capete dimensiuni diferite, n funcie de contextul n care este plasat. Albul lng negru pare mai alb. Preul mic lng preul mare pare mai mic. ntr-o revist viu colorat, o reclam alb-negru are un impact mai mare dect alta n culori. Legea contrastului senzorial are aplicaii importante n comunicare, att n faza de concepie a mesajului, ct i n campania de promovare, negociere, vnzare. Contrastul poate fi realizat fie succesiv, fie simultan. Cel succesiv acioneaz mai eficace asupra sensibilitii auditive, prin niruirea de sunete cu frecvene diferite. Contrastul simultan este activ asupra sensibilitii vizuale, prin combinaii cromatice. Iat, spre exemplu, cteva reguli ale contrastului n tiprituri: galben pe negru, negru pe alb, verde cu alb, alb pe bleu, verde cu rou, rou pe alb, rou pe negru, alb pe rou, bleu pe alb, culori reflectorizante pe culori mate

PERCEPIA MESAJELOR

233

i Legea interaciunii senzorilor

n limbajul comun, ntlnim adesea sintagme ciudate culori dulci, sunete catifelate, voci calde, cuvinte aspre, culori reci, vorbe dulci , ca i cum sunetele ar putea fi gustate sau culorile pipite. Ei bine, ntr-o anume msur, chiar aa i este. Simurile sau, mai curnd, analizatorii senzoriali interacioneaz i se sprijin reciproc, pentru a produce senzaii mai tari, mai complexe. Fenomenul se numete sinestezie. Cel mai adesea, se poteneaz reciproc senzorii vizuali cu cei auditivi, dar interacioneaz i cu senzorii tactili, olfactivi sau gustativi. Sinestezia este datorat aa-numitei legi a interaciunii analizatorilor senzoriali, potrivit c\reia sensibilitatea unui senzor se modific att prin excitaia specific, ct i prin excitarea altui senzor. Sunetul diapazonului se aude mai tare cnd se aprinde lumina i mai ncet cnd se stinge (P. Lazarev). Acuitatea vzului crete cnd udm cu ap rece gtul i faa sau cnd sugem ceva acru. n publicitate, persuasiunea mesajului este amplificat prin combinaii care provoac interaciunea senzorilor. Exist i o form de interaciune, n care excitarea puternic a unui sim inhib senzorul cu pricina i, simultan, alte organe de sim. De pild, la decolarea avionului, auzul este inhibat de zgomotul asurzitor, dar scade i acuitatea vizual, ca i simul tactil, la cald i la rece. Ulterior, acuitatea simurilor va crete la un nivel mai nalt dect cel iniial.

i Legea semnificaiei
Semnificaia este funcia semnelor, semnalelor i indiciilor de a reprezenta ceva diferit i independent de ele. Semnul este un element perceptibil prin simuri, care exprim ceva diferit de sine. Poate fi decodat pe baza unei convenii ntre cei care-l transmit i recepioneaz intenionat. Cuvintele unei limbi i gestica unei culturi sunt semne. A da din cap sus-jos semnific, la noi, aprobare, dar nu [i la alte popoare, precum bulgarii. Indiciul este legat de situaii i fenomene naturale. De pild, urma pe zpad indic trecerea unui animal. Spre deosebire de semn, indiciul nu este legat n mod intenionat de situaie sau obiect.

234

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Semnalul este orice stimul senzorial (lumin, sunet, miros etc.) care provoac reflexele i instinctele. Molusca, de pild, are o reacie reflex de retragere ori de cte ori trece o umbr peste ea. Legea semnificaiei ne determin s atribuim sensuri i semnificaii. Cnd cineva fuge presupunem c i este fric. Cnd rde, presupunem c se bucur. Cnd plnge, c sufer .a.m.d. Pentru a simplifica sarcina atribuirii de semnificaii, psihicul uman recurge la automatisme. Legea semnificaiei face ca sensibilitatea la un stimul s creasc mult, atunci cnd acesta are un neles special pentru subiectul receptor. Percepia este puternic, chiar dac semnalul este slab. O mam, de pild, manifest la scncetul unui copil o sensibilitate mai ridicat dect la ali stimuli. Pentru ea, acest stimul are o semnificaie particular. Pentru un mecanic auto ns, zgomotul unui motor ar putea avea un impact mai mare. Concepia unui discurs, produs, ambalaj, a unei etichete, a unui mesaj publicitar sau a unei embleme trebuie astfel realizat nct s confere acele semnificaii care trezesc atenia i interesul clienilor. Popularizarea unor nume i imagini precum Panda sau Mickey Mouse, de pild, crete dorina copiilor pentru dulciurile cu aceste nume, nu att pentru gustul lor, ct pentru semnificaia sugerat. Ceea ce are semnificaie pentru cineva se impune n cmpul su perceptiv mai pregnant dect restul stimulilor, contrazicnd legea fizicii privind relaia dintre mrimea cauzei i cea a efectului. Stimulul semnificativ este perceput chiar dac e mai slab dect ceilali.

i Legea reciprocitii
Hai s ncepem cu un exemplu! Din ua prvliei, comerciantul aga un printe cu un copil de mn. Hai ncoace! Am ceva bun pentru copilul tu. Aaz pe capul copilului o plrie superb, parc anume fcut pentru el. E frumoas, dar tii? n-am bani, spune printele. Am cerut eu bani?, ntreab negustorul. Copilul prime[te plria, iar printele mprumut bani i pltete. Principiul roman al reciprocitii ncape n dou sintagme lapidare: do ut des i facio ut facias. Relaiile interumane sunt relaii de schimb. Cnd partenerul ofer ceva bun sau ru simim nevoia de a-i oferi altceva echivalent, la schimb. Asta nu nseamn c o

PERCEPIA MESAJELOR

235

facem imediat i ntotdeauna, ci doar c ne simim datori, chiar obligai, s ne revanm cumva. Semnificativ e faptul c, n unele limbi, cuvntul mulumesc este sinonim cu obligat (Medicina, 1997). Principiul juridic al aciunilor compensatorii are suportul unei tendine psihice interne. Cel care d tie c ceea ce a dat nu e pierdut i, ntr-un fel sau altul, se va ntoarce. Legea reciprocitii afirm, paradoxal, c cel care d ceva cere altceva. Ea condiioneaz psihic n sensul pstrrii echilibrului relaiilor cu ceilali. Fiind o regul a revanei, poate fi util n manipulare. Un cadou fcut pentru c trebuie (nu din plcere), o favoare, un buchet de flori d\ruit nesincer sau o pag pot face pe cineva s consimt ceea ce, n mod normal, ar refuza.

i Legea coerenei. Disonana cognitiv

Omul comport trei dimensiuni majore, identificate prin verbele: a simi, a gndi i a face (a se comporta). Aceste trei manifestri ale sale pot fi coerente, dar i disonante, n sensul c omul simte ntr-un fel, gndete n altul i se comport fie cum simte, fie cum gndete, fie diferit de ambele. De pild, simte plcere cnd fumeaz i gndete c asta este duntor. n plan comportamental, fie va fuma, fie nu, fie interzice copiilor s-o fac. Teoria disonanei cognitive (Festinger, 1957) se refer la nevoia intern de a reduce discordana dintre cele trei elemente i a le face coerente. Disonana produce disconfort psihic. Omul poate fi influenat ntr-o direcie sau alta, fie schimbndu-i gndirea, fie simirea, fie comportamentul. Ulterior, elementul modificat le trage pecelelalte dup dnsul. Este tehnica de manipulare frecvent folosit n lagre i `n nchisori. Pe de alt parte, legea coerenei spune c atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau `n scris, ulterior va tinde s apere acea poziie i s se comporte n consecin. Aplicaiile practice ale acestei legi se regsesc n sindromul Franklin i `n tehnica de manipulare numit piciorul n u. Exist nc multe alte legi psihologice ale manipulrii pe care doar le amintim aici: legea autoritii (a supunerii fa de autoriti),

236

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

legea insuficienei, legea mrturiei sociale (publicitatea testimonial i proba cu acelai nume din justiie).

e Erorile de percepie
Comunicarea poate fi mai mult sau mai puin alterat de erori de percepie. Existena lor este inerent fiinei umane i nimeni nu-i ferit, la modul absolut, de erorile normale de percepie. Aciunea lor este legat de natura versatil a firii omeneti, de experiena individual diferit a comunicatorilor, de natura stimulilor i a canalului de comunicare, de context, cultur i factorii de situaie. n esen, erorile de percepie sunt fie senzoriale, fie de procesare mental a informaiei: erorile senzoriale normale, datorate unor fenomene fizice obiective. Refracia provoac iluzia bului frnt, scufundat n ap. Efectul de halo este iluzia optico-geometric cauzat de faptul c suprafaa strlucitoare pare mai mare dect cea ntunecat. Soarele la asfinit pare mai mare dect pe bolt, dar nu i n fotografie; erori de prelucrare mental i iluzii psihice, provocate de dorine: la taraba cu firma Pene, un om flmnd poate merge s cear pine (Cosmovici, 1996); erori senzoriale patologice, care apar la psihoticii rupi de realitate. Ei au halucinaii, vd persoane i aud voci (delir de observaie) pe care nimeni altcineva nu le vede sau aude. Vom aborda mai departe doar erorile de percepie normale, care intervin n comunicarea uzual: teoria personalitii implicite, efectul de halo, predicia autorealizant, efectul de toleran/intoleran, efectul de nti i ultim i efectul de stereotipie.

d Teoria personalitii implicite

Avem tendina s judecm oamenii i s-i poziionm n raport cu una, dou sau cteva caracteristici cunoscute i, desigur, n raport cu propriile noastre ateptri: tefan este activ, pasionat i (inteligent, imbecil). Nora este frumoas, inteligent i (detestabil, plcut).

PERCEPIA MESAJELOR

237

Eva este vesel, pozitiv i (antipatic, simpatic). Citind afirmaiile de mai sus, avem spontan tendina de a asocia doar atributele din parantez care par s se potriveasc. Aparena de coeren ine de teoria personalitii implicite, care vizeaz un ansamblu de reguli de asociere a unor atribute cu altele. Despre persoana activ i pasionat, vom gndi c este i inteligent, dei nu avem nici o raiune pentru aceast asociere. Procedm la construcia mental a personalitii implicite. Punem alturi trsturi i competene care se potrivesc una cu alta i care merg mpreun. O consecin a teoriei personalitii implicite este efectul de halo.

d Efectul de halo
La origine, cuvntul halo desemneaz fenomenul optic legat de apariia unor cercuri luminoase concentrice n jurul soarelui sau lunii. Ele nu exist, dar ni se pare c le vedem. n mod asemntor, cunoscnd o persoan competent ntr-un domeniu, suntem gata s-i atribuim competene n multe altele. Despre cineva care merge la biseric, gndim c este cinstit. Despre cineva care merge la universitate, c este detept. Despre cineva care a scris o carte, c este cult. Chiar i atunci cnd nu-i deloc aa. Cnd cineva dobndete reputaie ntr-un domeniu, i se atribuie automat i n altele, dar aura cu care nconjurm unele persoane nu-i ntotdeauna justificat. Din pcate, efectul de halo este durabil i rezistent la argumente. Dac un profesor percepe o grup ca fiind mai bun dect alta, va acorda cu mai mare uurin note mari n prima i mici n a doua.

d Predicia autorealizant
Numit i percepie tendenioas, acest gen de eroare se produce cnd ateptm att de mult s se ntmple ceva anume, nct ne form s percepem aa, chiar dac altceva se ntmpl, n fapt. Este genul de predicie care tinde s se confirme pe sine i ia forma ateptrilor, ce tind s se realizeze, tocmai pentru c au fost anticipate. n sala de spectacol este anunat intrarea n scen a unui mare comic. n timp ce publicul l ateapt, intr electricianul s repare

238

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

microfonul. Publicul rde, gsind un umor autentic n preocuparea pentru microfon. n fapt, confund electricianul cu marele comic. Similar, cnd ne temem c partenerul de negocieri este un as n obinerea de concesii, l vom percepe ca atare, chiar dac altul este adevrul. Cnd gndim c cineva nu ne place nc nainte de a-l ntlni, atunci cnd l ntlnim cutm, mai nti, motivele pentru care nu ne place i, dac le cutm, le gsim. Gndim c cineva este furios pe noi i gsim dovezi c aa este, i nu altfel. Dac vom cuta insistent o anume trstur a unei persoane, produs sau eveniment, o vom gsi, chiar dac nu este definitorie. Adesea, predicia autorealizant se dezvolt n patru secvene, care se implic una pe cealalt: 1) subiectul construiete o idee (preconceput). De pild, un biat presupune c o fat anume va deveni rutcioas, dac i va face avansuri; 2) subiectul se comport ca i cum predicia sa ar fi adevrat. Biatul va fi rutcios i ironic cu fata, dintr-o fireasc reacie de autoaprare; 3) predicia se va realiza ca atare, drept reacie la comportamentul subiectului din faza anterioar; fata va fi rutcioas pentru c biatul este rutcios; 4) efectul primelor trei secvene ntrete ideea preconceput. Biatul obine confirmarea temerilor sale.

d Efectul de (in)toleran
Tolerana i ngduina accentueaz latura frumoas i aspectul pozitiv al situaiilor i persoanelor. Judecata tolerant face percepia pozitiv i reciproc. Exemplul dorinei sexuale care face percepia pozitiv i judecata oarb pare ilustrativ. Cte nu iertm i la cte nu nchidem ochii cnd este vorba de cei dragi sau mcar simpatici? Tolerana acord anse celor care merit i celor care nu merit. Intolerana acioneaz similar, dar n sens contrar, accentund latura urt a persoanelor i situaiilor. O persoan critic i intolerant vneaz defectele i greelile.

PERCEPIA MESAJELOR

239

d Efectul de nti i ultim

O regul a retoricii spune cam aa: Pregtete cu grij nceputul i sfritul discursului! Ceea ce spui la nceput i la sfrit conteaz de trei ori mai mult dect ce spui la mijloc. nceputul face prima impresie i stabilete legtura sufleteasc `ntre tine [i public. Sfritul rsun nc n urechi dup ce ai tcut. Replicile de deschidere i nchidere conteaz mai mult dect oricare alte secvene din discurs. Cnd descriem o persoan, primele informaii fac prima impresie, iar cele ulterioare sunt filtrate astfel nct s sprijine prima impresie. n pres i publicitate, titlul i lead-ul fac mai mult dect corpul textului. Totodat, ultimele informaii au efect puternic pentru c sunt proaspete; ultima replic dintr-un spot radio nc mai sun n urechi. Aa-numitele efecte de nti i ultim funcioneaz imperturbabil. Ele merit luate n calcul atunci cnd stabilim ordinea argumentelor. Cele mai importante trebuie plasate la nceput i la sfrit. Cele slabe, la mijloc. Este ca i cum ai deschide jocul de cri cu un as i l-ai nchide tot cu un as. Deschiderea i finalul merit controlate.

d Stereotipia i generalizarea
Numele stereotip este dat de tipografi unei plci care imprim la nesfrit aceeai imagine. Un stereotip poate fi i o etichet atribuit tuturor membrilor unui grup. De pild, tiut fiind c militarii sunt disciplinai, despre un militar gndim c este disciplinat. Stereotipia folosete abloane i ne mpiedic s privim fiecare individ, element sau situaie n parte. Marketingul de rea-credin speculeaz acest efect n pirateria de mrci i, de pild, spune pavasonic, fur^nd din imaginea lui Panasonic.

e Percepia extrasenzorial
Pare pueril i netiinific s ne jucm de-a percepia extrasenzorial, dar istoria cunoaterii pare scris mai curnd dincolo de percepia normal, de oameni capabili de revelaie.

240

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Percepia extrasenzorial contientizeaz informaii din mediul extern, fr stimularea tangibil a analizatorilor umani cunoscui. Hipnoza, telepatia, clarviziunea, telekinezia, levitaia i alte fenomene inexplicabile prin mijloacele tiinei i tehnicii disponibile apar pe fondul unor informaii insuficient confirmate, dar i imposibil de contestat. Cel mai adesea, vizeaz puteri supranaturale dobndite de ascei, n urma unor exerciii ndelungate. S-a emis chiar ipoteza c toate fiinele umane ar fi capabile, latent, de performane tulburtoare, dar activarea lor e inhibat de stilul de via i confortul cotidian. Binefacerile tehnicii creeaz tot mai multe proteze ce limiteaz abilitile naturale ale omului. De pild, se presupune c telepatia este inhibat de telefon i alte mijloace de comunicare, iar levitaia de mijloacele moderne de locomoie. n plus, se sper c mai buna cunoatere a creierului uman va aduce progrese, astzi de nebnuit.

e Percepia subliminal
Percepia subliminal, numit i subcepie, este reacia organismului la excitaii slabe, percepute incontient. Mesajele subliminale pot lua forma unor stimuli slabi, situai sub pragul perceptiv, dar susceptibili totui de a provoca un rspuns din partea organismului receptor. Este foarte probabil ca acest proces de percepie infracontient s joace un rol important n comunicarea uman. ntre alii, studiind relaia mam-copil, psihologul R. Spitz a descoperit o form de comunicare ascuns contientului (intercorporal, esteziologic), la care mama reacioneaz adecvat, n mod incontient. Subcepia este bnuit a fi folosit\ `n aplicaii practice neortodoxe n publicitate i `n propagand. Problema a aprut, prima dat, dup experimentul lui James Vicary n septembrie 1957, ntr-un cinematograf din New Jersey. n timp ce publicul urmrea filmul, pe ecran erau proiectate texte publicitare imperative: Bei Coca-Cola! i Mncai pop-corn!. Durata mesajului era de 1/300 secunde, mult sub pragul absolut al vzului, dar era repetat la cinci secunde. Spectatorii nu l-au vzut, la modul contient, dar, se pare, l-au absorbit n incontient. Dup film, au cump\rat Coca-Cola i pop-corn. Vnzrile de pop-corn au

PERCEPIA MESAJELOR

241

crescut cu 58%, iar cele de Coca-Cola, cu 18% (Kotler, Armstrong, 1991). Dup experiment, ageniile de publicitate au devenit brusc interesate de percepia subliminal. Splarea creierelor i manipularea consumatorilor preau s treac din ficiune n realitate. Ca orice fenomen straniu, subliminalul a mbrcat haina mistic. Biserica a declanat o campanie anti-rock, suspectnd c rock-ul transmite mesaje sataniste care incit la violen, sex i droguri (chiar i asupra lui The Beatles planau suspiciuni). n California i Canada, tehnicile de comunicare subliminal au fost scoase n afara legii, iar nregistrrile muzicale erau verificate, pentru depistarea mesajului ascuns. Congresul SUA a autorizat o echip de psihologi s cerceteze fenomenul. O alt secven a isteriei subliminalului se consum pe pia. Pe fondul muzicii ambientale, n magazine se transmit mesaje audio neinteligibile, fie prin viteza mare de redare, fie prin frecvena diferit, fie prin tehnici de bruiere. Coninutul este de genul: Cumprai X sau Nu fura! Vei fi prins etc. Un post de radio din Seattle insereaz n emisiunile muzicale mesaje subliminale de genul Programele TV sunt plicticoase. Canalele TV (Expando-Vision) transmit flashuri subliminale cu durata de 1/30 secunde, intercalate pe computer, la intervale de 2,5 minute. n scop psihoterapeutic, sunt lansate i mesaje de genul: Sunt hotrt, Sunt zvelt, Mnnc puin etc. Peste ani, s-a afirmat c experienele de la New Jersey sunt irepetabile. Nu pot fi reproduse pe baze tiinifice. Controversele s-au atenuat, dar problema a rmas deschis. Prin 1960, J. Brunner lansa conceptul de new look, o nou orientare n psihologia percepiei. n anii 70, H. Erdelly argumenta necesitatea abordrii tiinifice a percepiei incontiente a informaiei. Dou ntrebri rmn pentru cunoaterea incontient: 1) Are loc o prelucrare semantic incontient a stimulilor subliminali? 2) Procesrile incontiente au consecine comportamentale care fac posibil manipularea? Un experiment revelator pentru procesarea semantic subliminal a fost cel al lui R. Fowler (1981). Mai nti, a expus subiecii la un

242

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

stimul subliminal pentru cuvntul ADPOST. Apoi, pe un ecran, a expus cuvintele HOTEL i CARTE. Subiecilor li s-a cerut s spun cuvntul av^nd semnificaie similar cu stimululsubliminal. ntre 95 i 97% dintre membrii loturilor experimentale au dat rspunsul: HOTEL. ntr-un alt experiment, P. Wakins a demonstrat c un mesaj subliminal vizual de genul Bea Coca-Cola! poate crete semnificativ senzaia de sete (o dubleaz), dar nu neaprat pentru Coca-Cola. Concluzia a fost aceea c mesajul subliminal este procesat incomplet i imprecis, viznd doar sfera semantic a stimulului. La ntrebarea privind manipularea prin expunere sistematic la stimuli subliminali, nu s-a dat un rspuns clar. Nici 100% DA, nici 100% NU. Deoarece procesarea vizeaz doar familia semantic creia `i aparine mesajul subliminal, nu i semnificaia sa individual, subliminalul poate favoriza o clas de comportamente, dar nu poate induce un comportament specific. S-a demonstrat ns c aspiraiile subiecilor i nclinaiile lor nnscute pot fi stimulate subliminal. Edificator pentru influena subliminalului asupra aspiraiilor pare a fi experimentul psihologului Anthony Greenwald. El a convocat dou grupuri de subieci. Cei din primul grup doreau s-i mbunteasc memoria, iar cei din al doilea doreau s-i mbunteasc imaginea de sine. Ambele grupuri au ascultat casete cu mesaje subliminale corespunztoare propriilor aspiraii. n secret, Greenwald a schimbat casetele ntre ele. Dup cteva edine, subiecii au fcut progrese semnificative. Concluzia a fost aceea c subiecii s-au autosugestionat n sensul propriilor aspiraii, care antreneaz procesri incontiente independente. n ceea ce privete accentuarea nclinaiilor nnscute prin mesaje subliminale, este demn de menionat experimentul lui Steven Neuberg, din 1988. A lucrat cu dou grupuri de subieci: primul `i cuprindea pe cei nclinai spre toleran i cooperare, iar al doilea, pe cei animai de spiritul de competiie i agresivitate. Primilor le-au fost proiectate mesaje subliminale centrate pe cooperare, iar urmtorilor, mesaje centrate pe competiie. Apoi, toi subiecii au fost pui s joace roluri ce presupuneau att cooperarea, ct i competiia. Rezultatul a fost acela c indivizii cooperani deveniser mai cooperani, iar cei competitivi mai competitivi. Apoi, Neuberg a inversat

PERCEPIA MESAJELOR

243

filmele cu mesaje subliminale, dar rezultatele au fost aproape nule. Concluzia a fost aceea c mesajele subliminale pot influena semnificativ doar atunci cnd ndeamn subiectul la un comportament ctre care acesta are deja o predispoziie nnscut. Mesajele subliminale par s nu fi avut nici pe departe puterea atribuit, iar psihoza ntreinut pe seama lor a fost justificat doar de dorina de vnzri mari la casete audio-video. Ideea c publicitatea subliminal ar putea manipula consumatori nevinovai a fost chiar ironizat. Nu reuim s-i convingem s cumpere cu spoturi publicitare de 30 de secunde. Cum am putea-o face n numai 1/300 secunde?, au obiectat creatorii publicitari (Kotler, Armstrong, 1991, p. 135). n 1974, Wilson Bryan Key lanseaz la New York cartea intitulat Subliminal Seduction (Seducia subliminal), unde relanseaz chestiunea comunicrii subliminale, artnd c televiziunea comercial manipuleaz consumatorii. Practicile comunicrii subliminale continu s fie abordate mai mult sau mai puin ortodox. n 1988, de exemplu, n plin campanie electoral pentru prezidenialele din Frana, pe genericul jurnalului transmis de canalul Antenne 2 a fost inserat imaginea subliminal a lui Franois Mitterand (Dubois, 1990, p. 55). n orice caz, dei nu exist dovezi concludente asupra influenrii comportamentului consumatorului prin mesaje subliminale, acestea sunt studiate discret de creatorii de publicitate, adesea, foarte buni psihologi. Ei tiu c, dei mesajul publicitar nu are atta putere ct i atribuie criticii si, nu este nici att de inofensiv nct s fie tolerat de lege i de moral. Un lucru este cert: mesajul subliminal nu poate promova durabil produse i mrci lipsite de calitate. Orict ar nota prin canale TV i prin benzi radio, consumatorul nu se poate sustrage cu uurin mesajului publicitar. Zapping-ul din telecomand pare o reacie de protecie i revolt. Prin cele mai neateptate tehnici vizuale i acustice, consumatorii sunt mereu captai i repui n stare de recepie. Atitudinile i inteniile lor sunt deviate mereu, fr ca ei s fie deplin contieni de aceasta.

244

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

e Percepia la grania subliminalului

Merit atenie acele tehnici de manipulare psihologic din creaia publicitar care acioneaz la grania dintre subcepie i percepia normal. ntre acestea, amintim: confuzia deliberat, creaia naiv, rafala, automatismele perceptuale i hipnoza de scurt durat.

d Confuzia deliberat
Conform acestei tehnici, spotul publicitar genereaz n mod deliberat dubii i situaii confuze, cu scopul de a solicita ncordarea ateniei. Mecanismul este extrem de simplu: cnd nu nelege un cuvnt sau o fraz neinteligibil, spectatorul face un efort de concentrare a ateniei. Exact n acel moment, cnd barierele de protecie ale creierului sunt deschise, el primete n plin mesajul publicitar. Asta este tot. Printr-un truc banal, mesajul este expediat la o int pregtit s-l primeasc.

d Creaia naiv
Aceast strategie publicitar folosete tehnici i tehnologii dintre cele mai avansate pentru a realiza producii audiovizuale dintre cele mai naive, n genul cinecluburilor pentru copii. Paradoxal, acestea au darul de a face ca privirea s rmn pironit pe ecranul televizorului, fr a nelege cu adevrat ce se ntmpl. Imaginile i spoturile sonore se succed\ rapid, fr nici o logic sau legtur aparent ntre ele. Se spal unele pe altele, trezesc nedumerire i ncordare, captnd atenia pn la mesajul final. Exemple din aceast clas sunt spoturile n care un personaj este mncat de extraterestrul infiltrat n echipajul unei nave sau o butur rcoritoare este folosit ca antidot pentru veninul de arpe.

d Tehnica rafalei (rapid fire)

Este folosit sub forma unor cascade de sunete i imagini care se succed\ fulgertor, la limita capacitii de interpretare a spectatorului. Efortul de a le nregistra se declaneaz spontan, ca un act reflex, fr controlul contientului. Atenia este mrit brusc i concentrat involuntar pe mesajul care se imprim aproape automat.

PERCEPIA MESAJELOR

245

Exemple ilustrative pentru acest truc publicitar sunt reclamele care insereaz rafale de mitralier i rpit de tobe. ntr-unul din ele (Pontiac, SUA), cea mai scurt rafal era de 0,25 secunde, iar cea mai lung, de 1,5 secunde. Mesajul a fost nregistrat i reinut timp ndelungat n memoria unui numr mare de americani (Kotler, Armstrong, 1991, p. 135). Efectul de durat vine din faptul c, bombardnd brusc ochii i urechile spectatorului cu imagini i sunete neateptate, mesajul este transmis ctre creier ca o und de oc.

d Automatismele perceptuale
Una dintre tehnicile cele mai populare i viclene se bazeaz pe sunete i imagini avnd conotaii afective. Scncetul unui copil n deprtare, scrnetul frnelor unui camion n apropiere, alarma de incendiu, clipitul semaforului, sirena poliiei i ispitele sexuale sunt mesaje care declaneaz automatisme perceptuale ale sistemului nervos. Cel mai adesea, nu pot fi ignorate pur i simplu; spectatorul ntrerupe reflex ceea ce are de fcut, pentru a le prelua. Cutnd sunetul potrivit pentru captarea afectivitii spectatorului, creatorii de publicitate pot fi cinici i necrutori. n reclamele unor produse stomatologice (Nuprin, SUA), ilustraia sonor era scrnetul frezei dentare i gemetele pacientului. Acestea evocau i rechemau n memorie durerile de dini pe scaunul dentistului. Cea mai larg rspndire i eficacitate o au sunetele i imaginile av^nd conotaii erotice i sexuale. Lor le urmeaz cele legate de agresivitate. Au un impact greu de reprimat i stimuleaz puternic atenia, imaginaia i memoria. Factura lor hedonist asigur, de regul, o audien mai larg dect cea mrturisit n anchetele de opinie.

d Hipnoza de scurt durat

Creaia publicitar poate merge i mai departe, apelnd la tehnici psihologice bazate pe hipnoza de scurt durat a spectatorului. Uneori, efectul de hipnoz se produce fr intenia agentului publicitar. Efectul de hipnoz de scurt durat poate fi provocat prin procedee aparent nevinovate precum repetiia de sunete, cuvinte i fraze scurte. Clipurile cu muzic rap sunt concludente din acest punct de vedere. Fascinaia aparent inexplicabil pentru acest gen de muzic\ vine i din banala repetiie de cuvinte i fraze.

246

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Cel mai adesea, efectul de hipnoz de scurt durat n producia publicitar este obinut prin sunete i imagini pulsatorii. Logourile scnteietoare, combinate cu repetiia de cuvinte i fraze, au efecte asemntoare. Sunt capabile s pun spectatorul n dificultate prin faptul c ocolesc filtrele percepiei normale. Consumatorul preia mesajul fr s-i dea seama i acioneaz convins c este manifestarea propriei voine. Tehnicile comentate aici fugar sunt tipice pentru ceea ce s-ar putea numi percepie la limita subliminalului. Dou aspecte pot fi remarcate cu uurin: inventivitatea i rafinamentul creatorilor de publicitate i maniera nu tocmai ortodox n care influeneaz decizia de cumprare a consumatorului.