Sunteți pe pagina 1din 17

CAPITOLUL 4

Promovarea vnzarilor Obiective:


1.evidentierea rolului tehnicilor de promovare a vnzrilor n cadrul firmelor; 2. insusirea termenilor de specialitate, respectiv instrumentarul campaniilor de promovare a vnzrilor la nivelul comerciantilor. Component important a politicii de comunicare a organizaiei,promovarea vnzrilor este n msur s condiioneze obinerea unor rezultate favorabile. n condiiile n care concurena este tot mai puternic produsele trebuie s ias ct mai pregnant n eviden. n rile dezvoltate, specialitii constat n ultimul timp o tendin de cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor. n literatura de specialitate conceptul de promovarea vnzrilor a cptat n ultimii ani a mai larg acceptan. Practic, se face referire la programele promoionale derulate la iniiativa oferanilor pe o perioad determinat de timp. Chiar dac termenul i are originea nc de la apariia comerului de-alungul timpului specialitii au oferit o serie de definiii Se poate remarca faptul c exist o diversitate de opinii cu privire la activitatea de promovare a vnzrilor. O definiie complex aparine Conf. dr Cecilia Popescu, potrivit creia promovarea vnzrilor reprezint un demers complex parte a strategiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pr termen scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, alpreului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Specialistul n marketing Ph. Kotler definete promovarea vnzrilor ca fiind un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.17 Potrivit Dicionarului de marketing, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat mbuntirii vitezei sau volumului vnzrilor, constnd n asocierea unui avantaj temporar produsului, care s faciliteze sau s stimuleze cumprarea sa.18 Autorii francezi, Jacques Lendrevie i Denis Lindon, identific patru modaliti de abordare a noiunii de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional19. ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului. ntr-o abordare tehnic, promovarea vnzrilor este un ansamblu de instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de diferite. Potrivit acestei modaliti, tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de

aplicabilitate vast, depind sfera comercial. Ele pot fi folosite n publicitatea media, n organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice, etc. Potrivit abordrii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing. n aceast viziune, promovarea vnzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care se nscrie ntr-un proces de planificare i control ntr-o abordare comunicaional, promovarea vnzrilor este considerat o aciune cu efecte de natur comunicaional. Din acest motiv promovarea vnzrilor face parte din mixul de comunicare, fiind un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil. n rile europene, unele forme de promovare a vnzrilor cu cadouri promoionale i oferte cu premii sunt ilegale. De aceea, n 1990, dup apariia pieei unice europene, Federaia European a Promovrii Vnzrilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul European de Conduit. Codurile de practic sunt revizuite permanent. Ultima ediie a Codurilor britanice privind reclama i promovarea vnzrilor a fost publicat n 1999 i a devenit operaional la 31 ianuarie 2000.
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare. Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri). Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare. De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:

- creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc. Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.

Promovarea vanzarilor prin acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii sau vanzarii unui produs si utilizeaza o serie de instrumente cum ar fi: cupoane(bonuri cumparatorilor ) demonstratii stimulente(gratuitati, castiguri, punctaje cu care se pot cumpara diferite produse sau servicii) de reducere in functie de vlumul

concursuri cu premii cadouri si oferte de mostre gratuite rambursarea bunurilor prin bonificatii Aceste instrumente capteaza atentia consumatorilor si in acelasi timp acestia sunt rasplatiti. Promovarea vanzarilor poate servi pe langa prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin Inainte, promovarea vanzarilor a fost considerata "ruda saraca" a publicitatii Cresterea importantei acestei actiuni in prezent a fost determinata de o serie de factori: existenta luptei de mentinre a pozitiei pe pietele mature a produselor, a determinat combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt acordate consumatorilor cresterea concurentei face ca marcile rivale sa fie din ce in ce mai putin diferentiate ceea ce determina consumatorii sa obtina avantaje tot mai mari datorita cresterii numarului posturilor specifice a scazut eficienta publicitatii solicitarea de catre detailisti a unor avantaje sporite de la producator (catalog gratuit, ambalaj cu valoare suplimentara, posibilitatea schimbarii marfurilor, prime de fidelitate,etc) Scopul promovarii vanzarilor este de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si chiar si pe cei ocazionali(mostra gratuita) Avantajele promovarii vanzarilor: pemite producatorilor sa se adapteze la schimbarile pe termen scurt in structura cererii si ofertei, sa practice "pretul maxim" acceptat de piata , etc incurajaza consumatorii sa incerce noi produse, sa permita cunoasterea mai buna a preturilor,etc Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor: A) Orientare spre consumator: mostrele gratuite cupoanele

oferte compensate (dupa achizitionare) oferte pachet(doua, trei produse mai ieftine) premiile cadourile promotionale premii de fidelitate promovare la locul vanzarii(demonstratii) concursuri, tombole, loterii si jocuri vanzare in rate B) Alte promovari comerciale: rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a marfii oferite de producatori comerciantilor rabaturi in functie de cantitatea achizitionata stimulente de"impingere"a produselor catre consumatori C) Alte promovari de afaceri reuniunile si expozitiile comerciale concursuri promotionale Programul de promovare a vanzarilor va tine cont de: stabilirea marimii stimulentului stabilirea conditiilor de participare stabilirea duratei actiunii promotionale bugetul destinat promovarii vanzarilor

Se recomanda testarea prealabila a programului, aplicarea acestuia si evauarea rezultatelRr Tehnicile de promovare a vnzrilor prezint ns i o serie de limitri. Acestea fac referire la urmtoarele trei aspect - Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei campanii de publicitate; - Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani s cumpere marca constant; - Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia.

Considerarea implicaiilor de durat presupune, n primul rnd, nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori (segment de pia) are propriul set de opinii i criterii dup care i fundamenteaz decizia de cumprare. Obinerea unui randament cumulat maxim - att pe termen scurt, ct i pe termen lung, este posibil doar dac nelegem bine urmtoarele aspecte: crei categorii de clieni ne adresm; care este comportamentul lor de cumprare; care sunt motivaiile acestui comportament; care este scopul promoiei n raport cu acest comportament. Astfel, innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor se obin cinci segmente i anume: d. clienii loiali firmei sunt cei care cumpr numai brandul de referin; e. clienii loiali concurenei cumpr permanent una dintre mrcile concurente; f. clienii oscilani nu au un comportament stabil i cumpr mai multe mrci, prin rotaie; g. clienii economici cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin; h. non-utilizatorii sunt cei care nc nu folosesc produsul n cauz. A viza, n cadrul unei scheme promoionale, unul din cele cinci segmente enunate va avea n vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienii oscilani, clienii loiali concurenei, non-clienii) fie consolidarea lui (clienii fideli). Indiferent de obiectivele urmrite, pentru a avea succes deplin, promovarea vnzrilor trebuie folosit n complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare (publicitate, marketing direct, fora de vnzare, etc). Practica a demonstrat c promovarea vnzrilor nu este o activitate singular; este un ansamblu de activiti inovative i de creaie, integrnduse la rndul lor ntr-un ansamblu de activiti manageriale, la fel de importante ca i cele de organizare a produciei de bunuri. Armele de baz ale promovrii produselor sunt comunicrile de marketing i reclama comercial. Competiia este din ce n ce mai acerb, iar piaa global este invadat de noi mijloace de comunicare tot mai performante. n acelai timp, marketingul eficient i componentele de comunicare adecvate, ridicate la nivel de tiin, s-au dovedit a fi vitale att firmelelor mici ct i marilor concerne internaionale pentru a se menine pe pia. Tehnici de promovare a vnzrilor Tehnicilor susinute de marc: 1. Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de preuri care comport o comparaie exprimat n cifre. Aceast tehnic presupune respectarea urmtoarelor reguli23 de fixare i publicitate a preurilor: a) Orice comerciant care anun o reducere de pre trebuie s o raporteze la preul de referin practicat n acelai spaiu de vnzare pentru produse sau servicii identice. Preul redus trebuie s fie inferior preului de referin. Preul de referin reprezint cel mai sczut pre practicat n acelai spaiu de vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii preului redus.

b) Orice anun de reducere de preuri, indiferent de forma, modul de publicitate i motivaia reducerii, trebuie s se adreseze ansamblului consumatorilor i s indice n cifre o reducere n raport cu preurile de referin, excepie fcnd: - publicitile comparative de pre - aceast dispoziie se refer la comparaiile cu preurile produselor similare oferite de concureni; - anunurile publicitare exclusiv literare, care nu conin cifre cum ar fi cele de genul "oferta special", "pre special", "mari reduceri de preuri" etc. - anunurile de pre de lansare a unui nou produs pe pia; - anunurile publicitare orale efectuate exclusiv n interiorul magazinului pentru reduceri de preuri la un anumit raion, pentru o foarte scurt perioad a unei zile de vnzare. c) Publicitatea prin catalog i ofertele de reducere de preuri, lansate de comercianii care practic vnzarea prin coresponden, pot fi valabile numai pn la epuizarea stocurilor, cu condiia ca aceast meniune s figureze vizibil i lizibil n catalog. d) Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: - fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; - fie prin meniunile "pre nou", "pre vechi" lng sumele corespunzatoare; - fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat." e) Se interzice ca o reducere de pre pentru un produs i/sau serviciu s fie prezentat consumatorilor ca o ofert gratuit a unei pri din produs i/sau serviciu; f) Toate documentele justificative legale care atest veridicitatea preului de referin trebuie s fie pstrate pentru a putea fi prezentate ori de cte ori este nevoie organelor de control abilitate; g) Orice anun de reducere de preuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv n raport cu preul de referin este considerat o forma de publicitate neltoare i este sancionat conform reglementrilor legale n vigoare. n categoria vnzri cu pre redus sunt incluse urmtoarele instrumente: a) vnzri de lichidare; b) vnzri de soldare; Vnzarea de soldare este orice vnzare nsoit sau precedat de publicitate i anunat sub denumirea "soldare/soldari/solduri" i care, printr-o reducere de preuri, are ca efect vnzarea accelerat a stocului de mrfuri sezoniere dintr-o structur de vnzare cu amnuntul. Perioadele de soldri prevazute de lege se stabilesc de comerciant ntre urmatoarele limite: - perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamn-iarn; - perioada 1 august - 31 octombrie inclusiv, pentru produsele de primavarvar. Trebuie precizat c vnzarea de soldare trebuie s aib loc n structurile de vnzare n care produsele respective erau vndute n mod obinuit. c) vnzri efectuate n structuri de vnzare denumite magazin de fabric sau depozit de fabric;

d) vnzri promoionale; e) vnzri ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsele respective nu mai pot fi vndute n condiii comerciale normale; f) vnzri ale produselor care ntr-o perioad de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vndute; g) vnzri accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapid sau a cror conservare nu mai poate fi asigurat pn la limita termenului de valabilitate; h) vnzarea unui produs la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali comerciani din aceeai zona comercial, pentru acelai produs, determinat de mediul concurenial; i) vnzarea produselor cu caracteristici identice, ale cror preuri de reaprovizionare s-au diminuat. Pre special/Oferta special - reducere de pre fr a se preciza nivelul reducerii. Acest schem poate fi efectuat att de ctre distribuitor, ct i de ctre producator. Ex: Produsul are inscripionat expresia "ofert special" sau "pre special". Reduceri imediate se refer la scdere direct a preului de vnzare, practicat n special de ctre productor, care indic pe ambalaj nivelul reducerii, procentual sau n marime absolut. Ex: pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei; pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este interzisa, dac la realizarea promiei particip i distribuitorul). Aceast reducere este inscripionat direct pe ambalaj sau se lipete un sticker, pe care este precizat nivelul reducerii. O astfel de aciune promoional este fcut, de obicei, la iniiativa productorului, dar poate fi realizat efectiv i de distribuitor, n msura n care particip mcar la o parte din cheltuielile de promovare. Preul barat - este o reducere direct a preului de vnzare ctre consumatori, fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Se utilizeaz n special de ctre distribuitori. Formulri de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise, deoarece nu se raporteaza la preul de referin. Oferta gratuit - Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemantoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele doua tehnici const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. De regul se exprim sub forma cantitii unui produs gratuit n valori absolute sau procentual. Ex: scrie "10% gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit n mod obinuit pentru aceeai cantitate de produs (cnd reducerea este efectuat de productor), sau prin aplicarea unui sticker (de ctre distibuitor) pe acelai ambalaj. Pre de ncercare - pre foarte sczut, practicat, de regul, n perioada de lansare a unui produs. Format de ncercare/format de lansare se refer la acel format special al unui produs care se realizeaza la o mrime mai mic dect formatul

standard, propus consumatorilor la un pre foarte mic, pentru a favoriza ncercarea produsului. Serie special - schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaiune promoional i propunerea acestuia la un pre avantajos.n general, promoiile de acest fel vizeaz numai schimbarea aspectului ambalajului, produsul rmnnd acelai sub aspectul caracteristicilor. Reduceri flash se refer la o reducere de preuri imediat i de scurt durat, facut oral n interiorul spaiului de vnzare. 2. Vnzrile cu prime const n a asocia produsului comercializat un obiect, serviciu i oferit cumprtorului. n categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme: Prime obiect - prime directe constnd ntr-un obiect diferit de produsul vndut, care este oferit gratuit n momentul cumprrii unui produs. Aceste prime pot fi remise de ctre vnztor sau pot fi fixate in-pack sau on pack pe produsul vndut. Aceast schem este valabil numai dac oferta gratuit const ntr-un produs a crui valoare este de pn la 10% din preurile de vnzare/tarifele produselor/serviciilor achiziionate de ctre consumatori sau const ntr-un articol personalizat care nu se regsete ca atare n comer. Prima imprimat - const n elemente imprimate pe ambalajul produsului, (un puzzle care poate fi decupat, benzi desenate, orar pentru colari etc.). Prima colecie - este o varietate a primei obiect, constituit din obiecte care constituie o colecie, cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de fotbal, o colecie de stampilue, de diferite jocuri, etc. Acestea sunt ataate ntr-un fel sau altul obiectului vndut. Prima ambalaj reutilizabil - consta ntr-un ambalaj care poate fi folosit de manier durabil (ex. cutia metalic pentru marca de cafea Iacobs etc.). Prima eantion const ntr-un volum, respectiv unitate mic de produs, diferit de produsul vndut, care este oferit consumatorilor cu ocazia unei cumprturi. Valoarea eantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din preul produsului vndut. Prime asociate punctelor de vnzare - prime oferite cumprtorului care a efectuat un total minim de cumprturi la punctul de vnzare asociat operaiunii. Aceste prime sunt remise la cas sau de ctre promoteri.De asemenea, valoarea primei nu trebuie sa depaeasca 10% din preul total al produselor vndute.Dac prima const ntr-un obiect personalizat sau care poart inscripii publicitare, valoarea acesteia poate depi plafonul de 10%. Primele ulterioare sunt articole oferite cumprtorilor la cerere, ntr-un moment ulterior cumprrii, pe baza dovezii de cumpre. Prima ulterioar simpl - poate fi obinut dup o singur cumprare, deci pe baza unei singure dovezi de cumprare. Prima ulterioar prin acumulare - articol obinut prin acumularea de puncte, pe baza mai multor dovezi de cumprare (bonuri de cas, timbre, viniete etc). Ex.: consumatorul colecteaz simboluri de pe etichete sau de pe ambalaje i cnd ajunge la un anumit numr, primete un produs

gratuit. Prima colecie prin acumulare - ansamblu de prime diferite, constituind o colecie. Fiecare obiect din colecie este remis consumatorului pe baza uneia sau a mai multor dovezi de cumprare. Prima autopltitoare sau (prima excepional la pre redus) - cnd consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dupa cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos. Primele produs n plus - const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs identic cu produsul vndut. Prin urmare valoarea acestor prime nu este limitat la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut. Primele produs n plus pot fi de mai multe tipuri: - Girafa const n adugare de volum la unitatea de vnzare obinuit; - Plus pack const ntr-o unitate de consum adiional la unitatea de vnzare obinuit; - Kangur - oferirea unui format redus al produsului purttor pentru acelai pre. Aceste cantiti suplimentare, respectiv uniti de consum adiionale sau format redus adugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vndut i nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut. Cadoul direct - obiect oferit fr a fi conditionat de cumpararea unui produs i fr alte condiii. Aceste tehnici sunt utilizate n special la punctele de vnzare i au drept obiectiv mrirea traficului n magazin (ex. cadou oferit la inaugurarea unui punct de vnzare) sau fidelizarea clientelei (ex. cadou de sfrsit de an). Cadourile sunt permise ntotdeauna, fr restricii. Cadoul ulterior - articol oferit fr obligaia de cumprare, care poate fi obinut la o cerere formal. Lotul omogen - presupune comercializarea a dou sau mai multe produse identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton) la un pre redus semnificativ. n cazul acestei scheme promoionale produsele care constituie lotul omogen trebuie s se gseasc i separat n cadrul aceleiai suprafee de vnzare. Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuit a unuia sau a mai multor produse identice cu cele cumprate.n practic, aceast ofert apare sub mai multe forme: - "2 la pre de una"; 3 la pre de 2" - "1+1 gratuit"; "2+1 gratuit" Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. Lotul mixt cu gratuitate - unul din produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit, celelate produse fiind oferite consumatorilor la preul obinuit. Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. 3.Cupoanele cu premii i bonurile de reducere

Cupoanele cu premii - la cumprarea unui anumit produs/serviciu, cumprtorului i se ofer posibilitatea de a primi un premiu constnd ntrun obiect, ns cu condiia unei cumprturi viitoare a unui alt produs/serviciu. Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenialilor consumatori fr legatur cu o cumprare prealabil (ex. se trimite prin pot clienilor fideli sau potenialilor clieni). Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare (sau "la valoare") este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre incruciat (cross cuponing) poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaza un alt produs. 4. Oferta de rambursare este o tehnic de promovare care const n posibilitatea oferit consumatorilor s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului, respectiv produselor. n practic pot fi ntlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta "satisfacut sau despgubit". 5.Tehnici de ncercare Distribuirea de eantioane - const n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprre. Distribuirea acestor eantioane nu este condiionat de vreo cumprtur efectuat de cumprtor, fiind licit fr nici o restricie. Ex. se pot distribui eantioane de ctre promoter n interiorul magazinului, la lansrile de produse. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare. Aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii. Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. i aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii. ncercrile gratuite - prin intermediul lor clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, 6. Loteriile publicitare Loteria publicitar este acea practic de promovare a produselor i serviciilor care ncearc s stimuleze n rndul participanilor sperana unui ctig prin tragere la sori. Loteriile publicitare sunt admise numai n condiiile n care participanilor nu le este impus n contrapartid nici o cheltuial direct sau indirect, suplimentar

achiziionarii produsului/serviciului. n aceste condiii participarea la loteria publicitar poate fi condiionat de achiziionarea produsului, dar preul produsului nu poate include costuri legate de loterie. n privina ctigurilor puse n joc n cadrul unei loterii publicitare, anunurile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numrul i valoarea comercial a respectivelor ctiguri, precum i urmtoarea meniune: "regulamentul de participare/desfurare este disponibil n mod gratuit oricrui solicitant." n acest scop se va meniona adresa sau numrul de telefon la care solicitarea poate fi transmis. Regulamentul i/sau orice alt document n baza cruia urmeaz s se desfaoare loteria publicitar trebuie s fie autentificat i depus la un notar public nainte de nceperea operaiunii, recum i la Direcia General de Administrare a Veniturilor publice i a Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanelor Publice. Tipuri de loterii: Loteria cu extragere ulterioar - este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard, selecia urmnd a se face prin extragerea taloanelor ctigtoare. Buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s participe. Loteria cu pretragere - presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere, ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. Loteria de tipul "un ctigtor n fiecare magazin" este organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de consumatori. Jocul cu rezultat imediat - este o tehnic de promovare ce permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de rzuit) i/sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul-concurs - este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigurilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului, ci presupune implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de judecat a acestora. Se imbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce priveste desemnarea ctigtorilor. 7. Concursurile - presupun ndeplinirea a dou condiii pentru a putea participa i pentru a intra n posesia premiului: una este achiziionarea produsului i alta este rspunsul la o ntrebare. Astfel, achizitionarea produsului este condiia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea premiului/desemnarea ctigtorilor este condiionat exclusiv de rspunsul corect.

Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii - se refer la cele dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Aceste tehnici nu urmresc neaparat sporirea notorietii mrcii ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier mai atrgtoare, care s incite cumprtorul. 1.Tehnici de merchandising Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de vnzare. n literatura de specialitate merchandisingul este definit ca ansamblul tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Practic, se urmrete influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul promovat. Statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din produsele expuse se bazeaz pe impuls. Concluzionnd, se poate spune c merchandisingul este o tiin dar i o art; tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile, i o art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate. Practica marilor companii a scos n eviden o serie de principia universal valabile n acest domeniu, respectiv: - marfa care nu este disponibil nu se vinde astfel, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc. Spre exemplu, s-a constatat c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% vor ncerca mai trziu. - clientul alege marfa cu ochii pe aceasta se bazeaz i reclama tv.,reclama tiprit, panotajul stradal i ambalajul produselor. Cu ct stimulii sunt mai numeroi cu att i percepia cumprtorului va fi mai selectiv. Astfel, un afi bine realizat va atrage cumprtorul n magazin, indicatoarele de raft, posterele, panourile vor atrage cumprtorul spre raftul care trebuie i, n sfrit, aranjarea n raft, ambalajele, ornamentele mobile, accesoriile vor determina cumprarea pe loc. - concentrarea n spaiu a produselor aceluiai ofertant va avea un impact mai puternic asupra consumatorului. Se practic mai ales pentru cosmetice. - folosirea unor rafturi proiectate special, funcie de particularitile produselor crete eficiena expunerii acestora i atenteaz mai mult spre buzunarul clientului.
( A.Mellhoff,

J.E.Masson Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239 www.markmedia.ro)

- plasarea elementelor de atracie pe axa vizual a cumprtorului (la o nlime de 1.40-1.70m fa de nivelul solului) va spori vnzrile, conform statisticilor cu 60%. - alocarea spaiului pe raft trebuie facut astfel nct s avantajeze toate produsele, att ca expunere ct i ca pondere. n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare poate interveni att productorul ct i comerciantul. Ambii sunt implicai, cu att mai mult cu ct tehnicile de merchandising exercit influen asupra vnzrilor i rentabilitii fiecruia. Uneori obiectivele lor pot fi divergente. Astfel, obiectivul central al productorului este maximizarea volumului vnzrilor, n detrimentul produselor concurente. Merchandisingul este un instrument aflat n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. n schimb, comerciantul este interesat de vnzarea tuturor produselor din magazin, nemanifestnd preferine particulare. n majoritatea magazinelor cu autoservire

produsele sunt dispuse n mobilier format din gondole cu mai multe nivele n care mrfurile sunt dispuse dup diverse tehnici. Din terminologia specific merchandisingului putem meniona: Liniarul la sol - desemneaz lungimea total, exprimat n metrii, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total a etajerelor corespunztoare. Faeta exprima partea de liniar atribuit unui produs. Referitor la expunerea produselor n rafturi, se recomand ca produsele de vrf, majore s fie prezentate pe vertical pentru a maximiza efectul billboard i a uura decizia de cumprare. Produsele cu volum redus se vor prezenta pe orizontal pentru a asigura o vizibilitate sporit. Expunerea va fi ct mai clar pentru a da posibilitatea de a evidenia reducerile de pre sau alte scheme promoionale la care particip produsele respective. Studiile ntreprinse asupra comportamentului consumatorului au evideniat i faptul c odat intrat ntr-un magazin un cumprtor parcurge anumite trasee i are o anumit poziie a privirii. Din acest motiv comercianii pot contura anumite trasee i pot determina gradul de atracie pentru fiecare raion. 2. Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiile de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, astfel nct expunerea optimal a mrfurilor este completat prin informare publicitar i presiune promoional. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de informare, indicnd calitile i avantajele produsului promovat, dar i de reamintire. n cadrul suprafeelor comerciale putem ntlni ca forme de manifestare: afie, panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale, etc. De-alungul timpului, practica a dovedit c promovarea vnzrilor este mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea. Chiar dac nu exist o reet care s garanteze succesul organizaiei pe pia, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n cadrul mixului de comunicare.

Aplicaie - Planificarea operaiunilor de promovare a vnzrilor Elite International este prezent de aproape 50 de ani pe o pia n continu schimbare, oferind consumatorilor si o bogat varietate de tipuri de cafea, de la formele tradiionale, pn la espresso sau decofeinizat. Pe piaa romneasc Elite International a intrat n anul 1993, i potrivit statisticilor i studiilor de pia ntreprinse este, n prezent, cea mai consumat i cunoscut marc de cafea din Romnia. Portofoliul Elite este diversificat i acoper att segmentul de cafea mcinat i boabe, ct i pe cel de cafea instant. Din oferta de cafea mcinat, boabe i instant fac parte 8 mrci, fiecare dintre ele cu o caracteristic distinct: Elita, Elita Selected, Elita Decoffeinated, Elita Espresso, Elita Forte, Elita Instant, Elita Selected Instant, Fort Instant. Marca Elite Cappuccino este prezentat pe piaa romneasc ntr-o varietate de arome: Classic, Hasellnut, Vanilia, Rum i Chocolate. Produsul este ambalat n cutii de 125 de grame ce conine 10 plicuri. Mrcile firmei Elite sunt susinute de campanii integrate de promovare la televiziune, radio, pres scris, afiaje, panotaj stradal, programe pentru comerciani, promoii pentru consumatori. n luna octombrie 2004, Elite a extins linia cafelei instant prin lansarea unui nou sortiment: Elita Latte Macchiato specialitate de cafea cu lapte i espresso n pachete de 100g i 250g. Acest produs este cumprat, n special, pentru consumul n familie. Produsul se poziioneaz n zona calitate ridicat/pre ridicat, pornind de la faptul c cercetrile efectuate anterior au scos n eviden un consumator cu venituri peste medie, cu educaie medieridicat, care urmrete filme, tiri i seriale; principalele posturi urmrite sunt: Antena 1 i PROTV, ascult posturile de radio locale i Radio Romnia-Actualiti. Pentru anul 2005 compania Elite Romnia i-a propus o consolidare a poziiei mrcii Elite pe pia i mrirea cota de pia pentru cafeaua instant la 20%. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie s elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv, cu accent pe publicitate i promovare. innd cont de informaiile existente, se cere s se contureze ct mai clar strategia de comunicare a firmei stabilind: obiectivul principal; obiectivul secundar; inta principal i intele secundare ale comunicrii; tema promoional; tehnicile utilizate; mediile utilizate; programul derulrii aciunilor promoionale.

Teste de evaluare: 1. Promovarea vnzrilor poate fi asimilat cu aciunile incluse n variabilele politicilor de produs, pre i distribuie. a. adevrat; b. fals 2. Participarea la un concurs promoional este condiionat de urmtoarele elemente: a. achiziionarea produsului; b. scrisoare de confirmare; c. rspunsul la o ntrebare; d. taxa de participare. 3. Oferta tip Giraf const n oferirea unui format redus al produsului purttor pentru acelai pre. a.adevrat; b.fals. 4. Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor trebuie s in seama de: a. ciclul de via n care se afl produsul; b. obiectivele promoionale vizate; c. performanele firmei; d. toate cele trei variante. 5. Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor: a. pe termen scurt; b. pe termen lung; c. pe termen mediu; d. pe termen scurt i mediu. 6. Clienii economici reprezint acel segment care: a. cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin; b. cumpr mai multe mrci, prin rotaie; c. cumpr numai marca de referin; d. nu au un comportament stabil. 7. Preul de referin reprezint cel mai ridicat pre practicat n acelai spaiu de vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii preului redus. a. adevrat; b. fals. 8. Preul barat este o reducere direct a preului unui produs nsoit de indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului. a. adevrat; b. fals. 9. Lotul mixt presupune comercializarea a dou sau mai multe produse identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton) la un pre redus semnificativ. a. adevrat; b. fals. 10. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumprtorul trebuie: a. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziionare a produsului;

b. s raspund la o ntrebare; c. s achite o tax de participare; d. s solicite la punctul de vnzare un bon de rambursare. 11. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de: a. informare; b. reamintire; c. influenare a comportamentului de cumprare; d. toate cele trei variante. 12. Promovarea vnzrilor este mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu: a. publicitatea; b. relaiile publice; d. marketingul direct; e. fora de vnzare. 13. ntr-o campanie de promovare a vnzrilor probabilitatea de rspuns din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici: a. Gradul de interes al consumatorilor poteniali fa de oferta promovat; b. Expunerea asociat campaniei promoionale; c. Potenialul campaniei promoio