DISTRIBUCIN Y MERCHANDISING

LUCIO SAN PEDRO RUIZ

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING

ESQUEMA 0. INTRODUCCIN 1. EL MARKETING DE LA DISTRIBUCIN 2. EL PLAN DE MARKETING Y LA FUNCION DE VENTAS 3. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA 4. LA FRANQUICIA 5. MERCHANDISING/RETAILING MIX 6. DISTRIBUCIN FSICA 7. CASO PRACTICO: OPERACIN MARS 8. BIBLIOGRAFA
9. LECTURA El consumidor medio en trance de desaparecer

DISTRIBUCIN
0. INTRODUCCIN Por Distribucin, se entiende las actividades necesarias para conseguir la transferencia de los productos o servicios desde su origen de produccin hasta el lugar de uso o consumo existan o no existan intermediarios. As el trmino de Distribucin tiene un significado dual: Comercial orientado a facilitar la demanda de los consumidores mientras que la "Distribucin Fsica" se incluye en los aspectos operacionales o de Logstica. Desde el punto de vista del Fabricante, la Distribucin comercial es considerada como uno de los elementos bsicos del Marketing Mix y por ello se elaboran planes concretos que aseguren el objetivo de situar el producto al alcance del consumidor. En este sentido, la estrategia de Distribucin debe ser considerada como una parte de la estrategia comercial global, conjugando no slo los aspectos intrnsecos del producto sino tambin lo relativo al marketing del canal para as asegurar la consecucin de los objetivos. Por otra parte, el esquema de canales de Distribucin no es privativo de los productos de gran consumo a los que se suele referir como norma general. Los productos industriales e incluso los servicios, tambin tienen su sistema de Distribucin, siendo la forma de ejecucin la que configura su aplicacin concreta a un producto o servicio. Los distribuidores o intermediarios ya sean mayoristas o detallistas realizan su Plan de Marketing, no slo para acercar el producto o servicio al cliente/consumidor, sino tambin activando" internamente" el punto de venta donde el consumidor toma la decisin final. En estos momentos las estructuras comerciales espaolas muestran una gran capacidad de evolucin siguiendo las tendencias europeas, aunque mantienen algunos aspectos propios de la situacin de nuestro pas lo cual les hace objeto de un estudio detallado. Por todo ello, el anlisis del factor Distribucin como variable comercial se hace necesario para as poder desarrollar planes operativos y eficaces en el actual entorno competitivo del mercado.

1.-EL MARKETING DE LA DISTRIBUCION

Lucio E. San Pedro

MARKETING

CONCEPTO Se entiende como Marketing al anlisis, organizacin, planificacin y control de los recursos, poltica y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los Grupos escogidos de clientes obteniendo con ello una utilidad o beneficio. Comprende por tanto: - Analisis, organizacin, planificacin y control - Necesidades y deseos del cliente - Grupos escogidos (segmentacin del mercado) - Utilidad o beneficio

Marketing Mix Dosificacin y coordinacin de los medios que hay que poner en prctica para aplicar las polticas interdependientes de precio, producto, publicidad, promocin y distribucin (plaza), dosificacin que se opera en funcin de la poltica de clientela y de los objetivos comerciales, por una parte, y de los recursos y limitaciones de la Empresa por otra. Es por tanto la mezcla adecuada (mix) de una serie de polticas para satisfacer las necesidades del consumidor, con ptica de beneficio.

-1-

-2-

EL MERCADO

EL ENTORNO En trminos econmicos generales podemos considerar el mercado como un conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para referirnos a un mercado especfico hemos de relacionarle esencialmente con un producto y con una zona geogrfica determinada. Por supuesto el mercado podr definirse todava ms a medida que se utilicen mas variables para su delimitacin. Esta delimitacin mas detallada es lo que se denomina "Segmentacin del Mercado". Del concepto de mercado indicado se desprende la existencia de una serie de elementos o agentes que se influyen entre si, dando lugar a un proceso dinmico de acciones y relaciones de carcter permanente. Estos elementos son los siguiente: 1.- Los Fabricantes 2.- Los compradores y usuarios 3.- Los intermediarios 4.- Los prescriptores Sobre estos elementos existen una serie de factores del entorno que ejercen constantemente una importante influencia en sus actuaciones, tanto en las individuales como en las colectivas. Estos factores son los siguiente: 1.- El ambiente, o entorno econmico, social y demogrfico 2.- El ambiente o entorno cultural 3.- El ambiente o entorno poltico y legal 4.- El ambiente o entorno tecnolgico

-3-

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios, como pueden ser el mbito territorial que abarcan, la procedencia de los productos, la forma de distribucin, etc. La clasificacin ms operativa de los mercados es sin duda la que se realiza en base a las caractersticas de los compradores de los correspondientes productos o servicios. En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos grandes categoras: compradores individuales o familiares y compradores de organizaciones o industriales. Los compradores individuales o familiares son aquellos que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o uso del bien correspondiente, por el contrario, los compradores de organizaciones, tambin denominados industriales, son aquellos que adquieren los bienes o servicios en nombre de las entidades para las que trabajan con el propsito de conseguir los fines perseguidos por la organizacin correspondiente. A los mercados en los que actan el primer tipo de compradores les denominamos mercados de consumo, y a aquellos en los que actan los segundos mercados industriales. Este criterio de clasificacin de los mercados pone el acento sobre las caractersticas de los compradores e indirectamente sobre los motivos de compra de los mismos. Se trata de una divisin mucho mas operativa, para la aplicacin de las diferentes estrategias comerciales de la Empresa, que cualquier otra clasificacin. Bajo este criterio de divisin de los mercados, un mismo producto -por ejemplo, una mquina de escribir- puede pertenecer a un mercado de consumo o a un mercado industrial, segn que la venta se realice a un tipo u otros de compradores.

Error! Marcador no definido.CLASIFICACION DE LOS MERCADOS CRITERIO DE CLASIFICACION La Naturaleza de los Productos DENOMINACION 1. Mercados de productos Agropecuarios y de productos proce dentes del mar. 2. Mercados de Materias primas 3. Mercados de productos tcnicos o industriales 4. Mercados de productos manufacturados 5. Mercados de servicios 1. Mercados de Consumo - de consumo inmediato - de consumo duradero - de servicios 2. Mercados Industriales

Las caractersticas de los compradores

-4-

LA PLANIFICACION COMERCIAL De acuerdo con el profesor Garca Echevarria, podemos entender por planificacin empresarial el proceso de "preparacin de las decisiones; y plan, el resultado de planificacin, o dicho con otras palabras, el resultado de la preparacin de las decisiones". Segn preparacin de las decisiones comerciales de la empresa, que quedan reflejadas en el "Plan de Marketing" de la misma. La planificacin comercial tiene que establecerse de acuerdo con la planificacin en otras reas de la empresa, es decir, coordinada con la planificacin de la produccin, con la planificacin financiera, con la planificacin de compras y con la planificacin personal. Slamente asi, y en perfecta consonancia con los objetivos generales de la empresa, puede establecerse una planificacin comercial eficaz. La planificacin comercial comprende las diferentes polticas, objetivos, estrategias y tcticas de la empresa en el rea comercial. Por poltica condicionan la actividad comercial de la empresa. Entre las principales polticas comerciales de la empresa podemos destacar: 1.2.3.4.5.Poltica Producto Poltica de Precios Poltica de Distribucin Poltica de Comunicacin Poltica de Ventas

Todas estas polticas deben estar perfectamente armonizadas, y sus objetivos en perfecto acuerdo con los objetivos comerciales generales. Por objetivos comerciales vamos a entender las metas especficas, expresadas en trminos cuantitativos, que la empresa pretende alcanzar. Las estrategias comerciales consisten en el arte y habilidad de combinar los diferentes medios de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados. Finalmente, las tcticas tienen el mismo significado que las estrategias pero a nivel de realizacin.

- 5-

SISTEMA DE DISTRIBUCION

En general, en los mercados el Sistema de Distribucin esta constituido por:

ZONAS COMERCIALES Son las reas donde se localiza la oferta y la demanda y a donde se acude para realizar las operaciones de compra y/o consumo. PUNTOS DE VENTA Tambin se les llama Detallistas por tratarse de venta al detall y son los lugares fsicos, donde normalmente se exponen los productos y donde se realizan las transacciones finales a los compradores o consumidores, que los consumen o se los llevan para su posterior uso o consumo. CANALES DE DISTRIBUCION Estn formados por el conjunto de intermediarios que reciben las ofertas y productos de los proveedores o empresas comerciales que desean colocar sus productos en los mercados. Existen escalones mayoristas y minoristas, orientados hacia la oferta y hacia la demanda. Las nuevas tecnologas estn haciendo posible otras formas de distribucin, como venta por telfono, televisin, internet ctc, creando nuevas vas de comercializacin. DISTRIBUIDORES Son unos intermediarios, a travs de los cuales se realizan los procesos de distribucin comercial entre los proveedores (productores o fabricantes) y los detallistas.

-6-

RED DE VENTAS (VENDEDORES) Tienen como funcin de buscar, seleccionar, realizar la transaccin -venta- y mantener las relaciones con los clientes de la Empresa. LOGISTICA COMERCIAL Se encarga del almacenaje, gestin de stocks, expediciones, transportes y servicios al cliente, pudiendo englobar tambin lo relativo a la facturacin, cobro, etc. SERVICIO POST-VENTA Se encarga de instalar el producto, mantenerlo y prestar servicio y asistencia a los clientes o consumidores, dependiendo del tipo de producto. Por ejemplo un telfono al accionista puede ser sinnimo de un servicio al automovilista, etc.

-7-

-8-

LA DISTRIBUCION Y SU FUNCION MACRO-ECONOMICA

- SUPERACION DEL OBSTACULO GEOGRAFICO: Llevando los productos de los centros de produccin o de all donde abunden a los lugares donde se consumen o donde escasean. - SUPERACION DEL OBSTACULO TEMPORAL Comprando y Guardando los productos de forma que estn disponibles para el consumidor en la poca en que los necesita, independientemente de la fecha en que se fabriquen. - SUPERACION DEL OBSTACULO DE TIPO CUANTITATIVO Agrupando las cantidades segn las necesidades del consumidor. - SUPERACION DEL OBSTACULO DE TIPO CUALITATIVO Agrupando y adaptando los productos a las necesidades y las preferencias del consumidor.

-9-

LA DISTRIBUCION Y SU FUNCION COMERCIAL - Creacin de oportunidad de compra . Disponibilidad del producto para el consumidor - Funcin promocional . "Activar" los productos en el punto de venta - Servicio . Consejo, rapidez, etc. - Funcin social . Ofreciendo "satisfacciones" al consumidor . Facilidad econmica en las transacciones - Financiacin . Obtener fondos para cubrir los costos - Aceptacin de Riesgos . Pago de los bienes - Distribucin Fsica . Transporte

- 10 -

LA DISTRIBUCION EN EL MARKETING MIX - Variable imprescindible - Variable poco flexible - Variable difcil de dominar ELECCION DE UN CANAL DE DISTRIBUCION - Anlisis de las funciones: . Objetivos y Estrategia de Marketing . Caractersticas de los consumidores, su ubicacin, dimensin y naturaleza del mercado. . Caractersticas de los productos: * Nivel tcnico de producto * Valor unitario * Novedad * Normalizacin * Peso, tamao, etc. - Determinacin de posibles alternativas: . Limitaciones legales . Limitaciones financieras . Innovacin * Nueva utilizacin de un canal existente * Nueva estructura del canal o franquicia, etc. * Canal nuevo - Cobertura del Mercado: . Distribucin exclusiva: a travs de un reducido n de puntos de venta. . Distribucin selectiva: a travs de intermediarios seleccionados. . Distribucin intensiva: venta a travs del mayor n posible de puntos de venta.

- 11 -

LOS MERCADOS DE CONSUMO Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales: 1.- MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO INMEDIATO Son aqullos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares se realizan con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

2.- MERCADOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO Son aqullos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados. Es el caso, por ejemplo, de los televisores, los muebles, los trajes, etc. 3.- MERCADOS DE SERVICIOS Estn constitudos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura. Es el caso, por ejemplo, de los servicios de lavandera, de enseanza, de sanidad, etc. A.- CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Entre las caractersticas generales de los mercados de consumo pueden destacarse las siguientes: Amplia gama de productos Existencias generalmente abundantes Venta masiva Constante renovacin de existencias Elevado publicidad y promocin

- 12 -

1.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO - La compra suele hacerse por costumbre o impulso - El margen comercial por unidad suele ser bajo - El nmero de rotaciones es generalmente elevado - La Distribucin suele ser en algunos casos muy larga (Productos del campo y del mar). - La compra suele realizarse al contado. - El precio suele tener gran importancia, sobre todo cuando se trata de productos sin marca. 2.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO DURADERO - La decisin de compra esta ms planificada que en el mercado de bienes de consumo inmediato. - El margen comercial es elevado. - El nmero de rotaciones es pequeo. - La distribucin suele realizarse a travs de mayoristas minoristas. - Existe generalmente la posibilidad de compras a plazos. - El servicio post-venta puede tener importancia. 3.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS SERVICIOS - El servicio primero se contrata y despus se realiza y disfruta simultneamente. - No existe transferencia de propiedad y control. - Para algunos servicios la calidad de los mismos depende de la colaboracin entre comprador y vendedor. - 13 -

- La contratacin de servicios es mas racional y planificada que impulsiva. - Las principales formas de compra suelen ser: . Por contrato (telfono, electricidad, etc.) . Por contrato para usos futuros (servicios mdicos, funerarios, etc.) . Sin contrato (lavandera, reparaciones, etc.) LOS MERCADOS INDUSTRIALES Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores: 1.- COMPRADORES INDUSTRIALES Son aqullos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos tangibles que son objeto de comercializacin posterior. Por ejemplo, las empresas de automviles, las industrias extractivas, las empresas de construccin, etc. 2.- COMPRADORES INSTITUCIONALES Son aqullos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangible, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, por ejemplo, de los hospitales, universidades, fuerzas armadas, etc. 3.- COMPRADORES INTERMEDIARIOS INDUSTRIALES Estn formados por los compradores que adquieren bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Por ejemplo, los mayoristas, los minoristas, las empresas de servicios, etc.

- 14 -

A tal efecto los mercados industriales se pueden definir concentrados en tres sentidos diferentes: - CONCENTRACION GEOGRAFICA: En la mayora de los pases existe una concentracin del mismo tipo de industria en unas zonas geogrficas determinadas, as como tambin una concentracin de diversas actividades industriales en determinados puntos geogrficos. - CONCENTRACION DE COMPRAS: Para muchos productos industriales la compra de los mismos se concentra, principalmente, en un determinado sector o en una serie de industrias, cuyo volumen de compras representan un porcentaje muy elevado de las compras totales. - CONCENTRACION DE LA UTILIZACION: Algunos productos industriales slo pueden utilizarse para la fabricacin de determinados aparatos, lo que origina la creacin de un monopolio y oligopolio de demanda para esos productos. - DISTRIBUCION CORTA La distribucin en los mercados industriales suele realizarse preferentemente utilizando los canales cortos de distribucin. La venta del fabricante directamente al usuario es la mas habitual y, excepcionalmente, a travs de un slo Agente intermediario. Solamente cuando los productos industriales tienen poco valor y/o cuando los usuarios se encuentran geogrficamente dispersos, se utilizan los canales de distribucin largos. - PROCESO DE COMPRA COMPLEJO La compra en los mercados industriales se realiza para servir a los objetivos de la organizacin antes que a los intereses personales. Ello no quiere decir que el comprador industrial sea ajeno a las diferentes influencias que de ndole personal pueden presentarsele sino mas bien se destaca el hecho de que en estos mercados predominan los objetivos de la organizacin sobre los personales, al contrato de lo que ocurre en los mercados de consumo. El nmero de personas que pueden intervenir en la decisin de compra es muy numeroso. En ocasiones, la compra puede ser decidida por un comit, y en la gran mayora de los casos el propio proceso de compra requiere un gran periodo de tiempo. - 15 -

LOS MERCADOS DE SERVICIOS Los mercados de servicios estn formados por aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangible. Este tipo de bienes puede definirse como "actividades", beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o que se dan unidos a la venta de mercancas". Esta definicin es muy amplia, ya que incluye tres tipos de servicios: en primer lugar, aquellos servicios que se venden con independencia de cualquier tipo de producto (la enseanza, los servicios mdicos, etc.); en segundo lugar, aquellos servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible (servicios de transporte, telefnico, hoteles, etc.); en tercer lugar, estn los servicios que se ofrecen anexos a la compra de un determinado producto tangible (instalacin de un frigorfico, de una moqueta, etc.) CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS SERVICIOS Los servicios se diferencian de los productos no solamente por su caracter intangible, sino tambin por muchas otras caractersticas que hacen que el marketing de los servicios tengan ciertas peculiaridades con relacin al marketing de productos tangibles. Entre las principales caractersticas de los servicios stas son las siguientes: 1.- NO EXISTE TRANSFERENCIA DE "LA PROPIEDAD" Y EL CONTROL DE SERVICIO ES DETERMINADO. Cuando se adquiere un producto tangible, por ejemplo, una mquina de coser o unos pantalones, el comprador tiene un control absoluto del producto comprado, con excepcin de ciertas compras a crdito. En el caso de los servicios, por el contrario, el comprador de estos no puede controlarlos plenamente, ya que su uso o disfrute depende en cierta medida del vendedor. Los servicios de enseanza dependen de la actuacin del profesor, as como los de un abogado o un pintor. 2.- NO PUEDEN ALMACENARSE. Los servicios debido a su propia naturaleza, no pueden almacenarse y, por lo tanto, la flexibilidad que este hecho proporciona a los productos tangibles, no existe en los servicios. Cuando se dispone de determinados medios para proporcionar un servicio. Por ejemplo, los profesores, si no existe demanda de enseanza el servicio que podan haber proporcionado se ha desperdiciado.

- 16 -

3.- EL NIVEL DE LOS SERVICIOS DEPENDE EN GRAN PARTE DE LAS FLUCTUACIONES DE LA DEMANDA. La mayora de los servicios estn organizados para atender un nivel determinado de demanda. Si esta desciende, los servicios no se prestan y se pierden, mientras que si la demanda crece fuertemente el nivel del servicio prestado es bajo, ya que no estaba previsto para esa demanda. Solamente cuando los servicios son proporcionados exclusivamente por mquinas o aparatos, el nivel del servicio depende menos de las fluctuaciones de la demanda, pero siempre dentro de los lmites de la capacidad de los aparatos o mquinas respectivas. Una central elctrica, por ejemplo, puede proporcionar energa para pocos o para muchos usuarios, siempre que el consumo no sobrepase su capacidad. 4.- LOS SERVICIOS SE VENDEN PRIMERO Y DESPUES SE REALIZAN Y CONSUMEN SIMULTANEAMENTE. Mientras que en los productos tangibles, en general, primero se producen, despus se venden y finalmente se consumen, en los servicios ocurre lo indicado. Esta caracterstica tiene importantes implicaciones en el marketing de servicios. 5.- LOS SERVICIOS NO PUEDEN DEVOLVERSE UNA VEZ QUE ESTOS SE HAN REALIZADO. Si el servicio prestado no fue del agrado del comprador, no puede ser devuelto como ocurre con productos tangibles. Si a esto, unimos que gran parte de los servicios se pagan una vez realizados, los problemas que entre comprador y vendedor pueden presentarse son grandes. Por ello, habr que tener en cuenta esta caracterstica a la hora de instrumentar la poltica de marketing de la empresa. Finalmente sealar que existe una gran heterogeneidad de servicios y que cada uno de ellos puede tener caractersticas especficas.

- 17 -

LA DISTRIBUCION: ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS Los tipos de comercio se reparten segn: - Su mtodo de venta: Tradicional de mostrador, libre servicio, automtico (mquinas), por correspondencia, telfono, T.V., Internet etc. - El tamao del punto de venta: Desde la pequea tienda hasta el hipermercado grandes almacenes, centro comercial. - La situacin geogrfica: Sedentaria - no sedentaria (ambulante). - La Organizacin Jurdica y Econmica: Independientes, asociados, integrados, etc. TRADICIONAL (MOSTRADOR ) Tienda (tradicional) de pequea superficie (~ 40 M2.) donde el consumidor es servido a travs del mostrador. LIBRE SERVICIO La definicin incluye todas los puntos de distribucin en los que el cliente accede libremente al producto; nace en la alimentacin pero se ha ampliado a otros sectores como ropa, bricolaje, etc. AUTOSERVICIO Establecimiento de libre servicio y superficie inferior a 100 M2. SUPERMERCADO Comercio de libre servicio y denominado segn su superficie: - GRANDE entre 1000 y 2.499 M2. - MEDIANO entre 400 y 999 M2. - PEQUEO entre 100 y 399 M2. HIPERMERCADO Establecimiento que comercializa productos diversos en rgimen de libre servicio y cuya superficie de venta es superior a 2.500 M2. GRAN ALMACEN Establecimiento comercial polivalente que ofrece una amplia gama de productos, organizado en secciones y con una superficie igual o superior o igual a 2.500 M2. -18-

CENTRO COMERCIAL Se trata de un amplio espacio comercial, habitualmente ubicado en la periferia de las ciudades, formado por un conjunto de establecimientos tanto grandes como pequeos y con uno o varios puntos de venta motores del complejo comercial. ALMACEN POPULAR Establecimiento que vende productos alimenticios y otros bsicos, algunos segn la frmula de libre servicio, y en secciones no necesariamente independientes. Tiene al menos una superficie de venta de 400 M2. COMERCIO ESPECIALIZADO Comprende tanto grandes establecimientos como pequeos puntos de venta, todos ellos especializados en un campo preciso y limitado: deportes, ropa, vinos, bricolaje, electrodomsticos, etc. GRAN SUPERFICIE DE COMERCIO MAYORISTA Establecimientos que comercializan productos dirigidos a los detallistas (cash & carry). Por otra parte hay que destacar la progresiva aparicin de establecimientos comerciales, que responden a las clasificaciones anteriores, (p.e autoservicio,) pero que se pueden considerar como FORMATOS especiales: -TIENDAS DE CONVENIENCIA: Tiendas con un surtido bsico de productos y superficie inferior a 500 M2 y con un horario muy amplio de apertura. Estn ubicadas en el centro de las ciudades y sobre todo en gasolineras urbanas y de carretera. -TIENDAS DESCUENTO: Tiendas con un surtido limitado de productos bsicos, alimentacin y limpieza ( normalmente menos de 1000 referencias) y con fuerte presencia de marcas blancas o propias del establecimiento. Los locales, servicios ,as como la decoracin son muy sobrios Las tiendas urbanas suelen ser supermercados medianos mientras que son grandes cuando estn en la periferia de las ciudades. -TIENDAS DE FABRICA: Se trata de tiendas de diferentes marcas, principalmente de moda, ropa ,calzado, deporte, todas integradas en un complejo comercial ,situado en la periferia de las grandes ciudades. El comercio segn su forma jurdica y econmica, se clasifica en Independientes, Asociado, Integrado, Franquiciado, etc, los cuales se detallan a continuacin. -19-

ORGANIZACIN DEL COMERCIO SEGN SU FORMA JURDICA Y ECONMICA (*) AGRUPACIONES DE COMPRAS Son asociaciones de comerciantes de carcter horizontal, es decir, dentro de un mismo escaln comercial, con la finalidad principal de comprar en comn y obtener asi mejores condiciones con los proveedores. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS Son agrupaciones de detallistas en una empresa comn bajo la forma jurdica de cooperativa, cuya finalidad general es la proteccin de sus intereses comunes. Supone un paso importante en la relacin con las agrupaciones de compras, ya que adems la cooperativa presta otros servicios como asistencia tcnica, comercial, financiera, etc. COOPERATIVAS DE CONSUMO Empresas de comercio detallista, propiedad de asociaciones de consumidores, que operan bajo las bases jurdicas del sistema cooperativo. CADENAS VOLUNTARIAS Son agrupaciones constituidas por uno o varios mayoristas y un conjunto de detallistas que, aun manteniendo una independencia jurdica, figuran bajo una ensea comn, con el fin de organizar ciertos servicios en comn y aumentar as el potencial comercial de sus miembros y facilitar la gestin de sus negocios. CADENAS FRANQUICIADAS Suponen la colaboracin entre empresas jurdicamente distintas, unidad por un contrato, en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de un canon, el derecho de explotar, en condiciones bien determinadas, una marca o formula comercial concretizada por un emblema, todo ello asegurando tambin una ayuda y servicios regulares destinados a facilitar esta explotacin. CADENAS SUCURSALISTAS Empresas que explotan un cierto nmero de establecimientos de venta al detalle en una actividad determinada. A efectos operativos se considera cadena cuando se trata de un mnimo de cinco establecimientos. (*) Definiciones comnmente aceptadas por el mercado. -20-

COMPONENTES BASICOS - ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCION

ALIMENTACION DROGUERIA TRADICIONAL (MOSTRADOR) PERFUMERIA/MERCERIA OTROS HIPERMERCADO SUPERMERCADO AUTOSERVICIO INDEPENDIENTE RELACIONADO CON EMPRESAS VARIOS DEPARTAMENTOS TEXTIL DROGUERIA ALIMENTACION OTROS

LIBRE SERVICIO

DETALLISTA

ECONOMATO

GRANDES ALMACENES COOPERATIVAS

TRADICIONAL

ALMACEN FUERZA DE VENTAS VENTA EN AUTOSERVICIO PARA DETALLISTAS ASOCIADA FRANQUICIADA PROPIA DEL MAYORISTA

MAYORISTA

CASH & CARRY

TIENDAS "LOGO"

-21-

LA DISTRIBUCION COMERCIO ASOCIADO LA FRANQUICIA Es una frmula comercial consistente en una colaboracin entre dos partes, jurdicamente independientes y que a travs de un contrato una de ellas concede a la otra, previo pago de un royalty, el derecho a explotar un determinado negocio segn unas tcnicas comerciales uniformes. La franquicia se base en identidad (normalmente la marca y en la uniformidad de todos los puntos de venta). TIPOS DE FRANQUICIA - Produccin El franquiciador es el fabricante de los productos (muy comn en moda) - Distribucin Es la ms divulgada. Al franquiciado se le ofrece el producto en las mejores condiciones, por parte del franquiciador. - Servicios Se transmiten unas ciertas tcnicas de ventas "Know How", a los franquiciados. - Industrial Se refiere a franquicia de ingeniera tecnologa (Coca-Cola, Yoplait). OTRAS FORMAS Multifranquicia, plurifranquicia, franquicia corner, franquicia asociativa. -22-

2 .-EL PLAN DE MARKETING Y LA FUNCION DE VENTAS

LUCIO E. SAN PEDRO RUIZ

1

MARKETING -VENT AS

EL PLAN DE MARKETING CONFIGURAN EL PLAN SIGUIENTE ESQUEMA:

Y EL PLAN DE VENTAS COMERCIAL SEGUN EL

PLAN DE MARKETING

---> PLAN DE VENTAS

OBJETIVOS MERCADO DISTRIBUCIN PARTICIPACION CONSUMIDOR

VOLUMEN DISTRIBUCION ANALISIS DE CLIENTES PLAN DISTRIBUCION PLAN POR CLIENTE

ELEMENTOS DE, ANALISIS

-ESTRATEGIA DE CANALES: SELECCION DE CANAL O CANALES PARA LA VENTA. -POLITICA DE DISTRIBUCION: RELACION COMERCIAL CON EL CANAL (PRECIOS, DESCUENTOS, APOYOS, ETC.)

LA FUNCION DE "VENTAS"

LA VENTA: La venta es un contrato por el que el vendedor transmite un derecho al comprador a cambio de "DINERO" ... La Venta: Puede considerarse como un proceso mediante el cual el vendedor pretende influir en el comprador para que ste adquiera un producto o servicio que el vendedor posee o representa. VENDER: Es persuadir al cliente de las ventajas, beneficios, servicios, etc., que le proporciona la posesin o uso de un producto o servicio.

LA FUNCION DEL VENDEDOR

La funcin del vendedor consiste en desarrollar en el exterior (en el mercado) los planes de la compaa para cubrir sus objetivos ...a corto, medio y largo plazo. Esto significa Vender: Alcanzar las ventas De todos o determinados productos A un coste determinado Atendiendo las "Necesidades" del cliente CUMPLIR LOS OBJETIVQS DESEADOS POR LA EMPRESA...

La funcin de la Red de Ventas es desarrollar en el mercado los planes de la empresa por alcanzar los objetivos. Las misiones bsicas de la Red de Ventas son: a) Seleccionar los canales de distribucin ms adecuados, y dentro de ellos a los elementos concretos mas interesantes, y que constituyen el segmento denominado clientes. Practicar con ellos una poltica de informacin y argumentacin, de modo que sea posible el presentarles una oferta con una probabilidad elevada de ser aceptada . b) Presentar la oferta a los canales de distribucin del modo ms adecuado, mediante las tcnicas de oferta, y cuyo objetivo bsico es conseguir una presin de venta, constante y motivada al canal, para desarrollar una demanda permanente por parte de los compradores y consumidores . c) Obtener toda la informacin posible sobre la demanda y sus caractersticas. Ello comprende el conocer los mecanismos de compra: los consumidores actuales y potenciales; los compradores; donde compraran, a quien; y que marcas. Informarse sobre los motivos de consumo y compra -al menos sobre los racionales- y justificaciones de la conducta. Todo ello de un modo evolutivo y segmentario, a travs de la informacin obtenida de los canales de distribucin, para la marca ofertada y las competidoras. d) Asegurar el servicio al cliente, o al menos controlar que recibe la mercanca y es atendido de un modo adecuado. Recoger las reclamaciones y opiniones sobre los productos/apoyos publicitarios/promocionales y sobre el servicio que recibe el cliente. e) Vigilar todas las acciones de la competencia, como clientes, precios, descuentos, productos, servicios, publicidad, promociones, etc. En funcin del tipo de Empresa y de productos a vender, se establece el perfil de la Red de ventas mas adecuado, (Nde vendedores, caractersticas, tipologa, etc.)

DISTRIBUCION/PLAN DE ACCION COMERCIAL

LA RED DE VENTAS

La organizacin de las ventas comprende todas aquellas tareas necesarias para asegurar el nivel de ventas deseado por la empresa y la satisfaccin de los clientes. Las principales tareas que comprenden este actividad son: 1. CREACION DE UN EQUIPO DE VENTAS La creacin de un equipo de ventas requiere la eleccin del personal mas idneo para las tareas a realizar. La seleccin de vendedores no es tarea fcil, ya que existen pocos buenos vendedores, por lo que puede ser difcil la incorporacin de estas personas en un momento determinado. La empresa no debe perder nunca la posibilidad de encontrar un buen vendedor . Una vez que se ha seleccionado a un buen vendedor es necesario integrarle dentro de la empresa. No hay que olvidar que este paso es tan importante como el anterior, ya que si el nuevo vendedor se ve aislado en la organizacin existe la posibilidad de que no encaje en la misma, con el consiguiente riesgo de que el vendedor pueda marcharse de la empresa. 2. FORMACION DEL EQUIPQ DE VENTAS La formacin del equipo de ventas debe realizarse a dos niveles distintos: formacin inicial y formacin permanente. La formacin inicial es bsica para aquellos aspirantes a vendedores que la empresa desea formar por contra con cualidades favorables para la venta. La formacin permanente de vendedores es muy necesaria para la empresa y para los hombres que componen el equipo de ventas. No hay que olvidar que con el paso del tiempo, los vendedores creen conocer todos los aspectos de la venta y se abandonan a esa supuesta experiencia, con el consiguiente perjuicio para la empresa. Adems, la constante y dinmica evolucin de la empresa obliga a sta a realizar cursillos y seminarios que actualicen y mantengan a punto en todo momento a cada uno de los componentes del equipo de ventas.

3. REMUNERACION DEL EQUIPO DE VENTAS La actuacin de los vendedores puede estar condicionada al sistema de remuneracin. La eleccin de este por la empresa depende de muchos y muy diferentes factores. Entre los principales tipos de remuneracin generalmente mas empleados estn: El salario fijo, el salario fijo ms comisin y la comisin exclusiva. El salario fijo ofrece una seguridad y estabilidad para el vendedor , pero puede presentar una pasividad para el vendedor, ya que no se siente estimulado a incrementar sus esfuerzos. El salario fijo ms una comisin tiende a evitar el inconveniente anterior. Finalmente, la comisin como nica retribucin suele ser tpica de los agentes y comisionistas. 4. V ALORACION DEL RENDIMIENTO DE LOS VENDEDORES La valoracin del rendimiento de los vendedores es una tarea imprescindible para la empresa por diversas razones. Los criterios que principalmente pueden emplearse para valorar a un vendedor son: Ventas realizadas con relacin a la cuota fijada Numero de visitas realizadas Numero de clientes conseguidos Beneficio medio obtenido por los pedidos conseguidos Gastos incurridos en relacin con las ventas realizadas Nmero de ofertas realizadas, etc.

DISTRIBUCION

ESTRATEGIA A LA DISTRIBUCIN
(ESTRATEGIA DE VENTAS

CANALES DE DISTRIBUCION. OBJETIVOS DE VENTAS - POR CANAL - POR SEGMENTO - POR CLIENTE

ESTRATEGIA OPERATIVA POR CLIENTE - GAMA DE PRODUCTOS - BASE DE NEGOCIACION - CONDICIONES DE VENTA (DESCUENTOS, PAGOS, ETC.) - APOYO PROMOCIONAL - MERCHANDISING - APOYO DE VENTAS - ENTRENAMIENTO - OTROS

- CONTROL EXISTENCIAS - SITUACION/EXHIBICION DE PRODUCTOS - PRECIOS AL PUBLICO - APOYO PROMOCIONAL - OTROS

7

3.- LA DISTRIBUCION EN ESPAA

LUCIO E. SAN PEDRO RUIZ

LA DISTRIBUCION - VARIABLES DETERMINANTES

- TENDENCIAS CAMBIANTES EN EL CONSUMO - POBLACION ESTABILIZADA, PERO "JOVEN" - CAMBIO DE HABITOS DE VIDA CONSUMIDOR - ACTITUD DEL CONSUMIDOR ANTE LOS PRODUCTOS - LUGAR DE COMPRA - MAYOR PESO DEL "CONSUMERISMO"

- ALTO NUMERO DE FABRICANTES - FUERTE LUCHA COMPETITIVA - ENFASIS EN NUEVOS PRODUCTOS FABRICANTE - TECNOLOGIA Y "KNOW HOW" MUY SIMILARES - BUSQUEDA DE LA "DIFERENCIACION"

- REDUCCION NUMERO DE TIENDAS . FRENO POR EL DESEMPLEO/EMIGRACION - TRANSFORMACION COMERCIO TRADICIONAL . CAMBIO DE MOSTRADOR A AUTOSERVICIO . CONSOLIDACION HIPER - CRECIMIENTO DE LA FRANQUICIA - CAMBIO DE ESTRUCTURA DEL MAYORISTA, PERO DISTRIBUCION MANTENIENDO SU PODER . - DIFICIL FUNCIONAMIENTO "CADENISMO" - ESCASA INCIDENCIA COOPERATIVAS CONSUMO - EVOLUCION LENTA DEL "SUCURSALISMO" - POSIBLE REVITALIZACION CASH & CARRY - PROGRESIVA FUERZA DE LAS MARCAS "BLANCAS" - MENOS PUNTOS DE DECISION - PROFESIONALIZACION DEL PERSONAL

-1-

LA DISTRIBUCION EN ESPAA - EVOLUCION

1.970 . ATOMIZACION DE TIENDAS . ATOMIZACION DEL FABRICANTE . 180.000 TIENDAS ALIM. + DROG. (NIELSEN)

1.973/75

. NACIMIENTO HIPERMERCADOS/SUPERMERCADOS . REDUCCION Y TRANSFORMACION PROGRESIVA DE TIENDAS DE MOSTRADOR.

1.978/82

. MAYOR NFASIS EN FRANQUICIA/INTEGRACION VERTICAL . INICIO DE TOMA DE POSTURAS ENTRE EL FABRICANTE Y LA DISTRIBUCION.

1.983/87

. IMPULSO DE LOS PRODUCTOS BLANCOS EN HIPERMERCADOS Y SUPERFICIE DE AUTOSERVICIO. . FUERTE AUGE DE HIPERS Y SUPERS . TODAVIA UN NUMERO ALTO DE FABRICANTES

1.987/94

. "ESPECIALIZACION" DEL PUNTO DE VENTA/FRANQUICIA . RALENTIZACION DE NUEVOS HIPERS . APOYO ESTATAL A LOS "CENTROS COMERCIALES" . APOYO ESTATAL AL ASOCIACIONISMO . EVOLUCION MODERADA PRODUCTOS BLANCOS . ENTENDIMIENTO "COMPLEJO" FAB/DISTRIBUIDOR

1.995/1999

. LEY DEL COMERCIO (HORARIOS/REBAJAS) . FUSIONES/ABSORCIONES EMPRESAS

2000/2002

. INICIO VENTAS . COM

-2-

DISTRIBUCIN ALIMENTARIA FUSIONES/ABSORCIONES EMPRESAS

1.995 1.996 EL CORTE INGLES (GALERIAS) CAPRABO (ALFARO) ALCAMPO (JUMBO/EXPRESO/SABECO) 1.997 CONTINENTE (SIMAGO) MERCADONA (GOMEZ SERRANO) EROSKI (CENCO, UNIDE, MERCAT) 1.998 SUPECO/MAXOR MERCADONA (PAQUER) IFA (UNAGRAS) CAPRABO(STORE 2000/RUPTURA CON AHOLD) 1.999 CARREFOUR (COMPTOIRS MODERNES/SUPER STOP) AHOLD ( COBREROS-Dialco)ZUMAYA/KAMPIO) PRYCA - CONTINENTE CAPRABO (PEDRO RAMON/COVALCO) 2000 AHOLD (SUPERSOL) ( SUPERDIPLO/NETTO) SUPERDIPLO (CEMETRO-CANARIAS)

2001

EL CORTE INGLES (MARK & SPENCER) CAPRABO (SUPERMERCADOS ALONSO) PRECAL (MAXOR)

CONDIS (SUPERMERCADOS BRAVO/UNDEVA) 2002 CAPRABO ADQUIERE ENACO (via OPA) CASINO ADQUIERE 37,5% DE LAURUS (EL ARBOL) Y VENDE A CVC CAPITAL

- 2a -

EVOLUCION DEL COMERCIO DETALLISTA EN ESPAA N DE TIENDAS 1.990 1.995 200.330 199.158 85.029 82.652 20.488 17.125 8.202 7.116 43.355 40.325 18.277 17.315 24.970 43.115 2.502 2.010 8.301 8.350 9.596 11.150 50.257 17.125 33.132 105.303 49.499 35.693 20.114 75.592 19.577 9.294 20.450 26.271 15.841 4.757 80.494 24.870 2.815 7.189 10.119 8.248 26.253 213.966 41.355 128.968 43.643 731.236
-3-

1. Alimentacion y Tabaco Alimentacin general Frutas y verduras Lcteos y huevos Carnes y charcutera Pescados y mariscos Panaderia y pastelera Bebidas(bodegas) Otros productos Tabaco 2. Drogueras y farmacias Farmacias Drogueras y perfumeras 3. Textil, vestido y calzado Vestido Textiles Calzado y pieles 4. Equipamiento hogar Muebles Varios Electrodomsticos Ferretera y menaje 5. Vehculos 6. Combustibles 7. Otros Libros y prensa Equipamiento oficina Fotografa, pticas Joyeras Juguetes y deportes Otros 8.Bares y restaurantes
Restaurantes+Hoteles Bares-cafeterias

1.980 287.555 120.773 29.491 13.823 46.862 20.966 27.217 11.093 6.266 10.900 50.650 16.152 34.498 93.442 41.692 30.549 20.841 86.740 25.406 11.804 21.606 27.924 13.505 4.147 65.714 19.385 1.504 5.137 9.598 8.910 21.180 208.498 33.585 127.805 47.108 801.306

2000/1.995 2.000 VAR. (%) 213.289 -6% 67.689 16.850 6.780 38.608 15.670 42.374 1.850 7.345 16.123 44.564 19.439 25.125 117.115 58.450 36.550 22.115 54.605 14.780 7.580 14.570 17.675 15.890 8.124 86.927 28.233 3.558 10.134 10.145 6.789 28.068 222.421 48.539 134.019 39.863 777.177 -8%

47.200 18.800 28.400 111.270 54.120 36.010 21.140 63.906 17.510 8.120 16.125 22.151 16.121 6.720 86.181 27.310 3.150 9.151 12.110 7.310 27.150 217.080 45.265 130.968 40.847 744.935

5%

-15%

2% 41% 1%

4%

Otros (discotecas, bares de copas, etc) TOTAL Fuente:Alimarket,Ine,Nielsen

5%

ESPAA ESTRUCTURA DEL COMERCIO

CADENA (LOGO)

CADENA DE SUPERMERCADOS

COOPERATIVA

MAYORISTA ALMACEN Y F. DE VENTAS

CASH & CARRY

HIPER

TIENDAS FRANQUICIAS

TIENDAS

- 4 -

INDEPENDIENT.

TIENDA ASOCIADA

TIENDA FRANQ.

TIENDA PROPIA

TIENDAS CON MARCAS CENTRO COMERCIAL RESTAURACION

FACTORY OUTLET

-4-

EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION :CONSIDERACIONES

A) REDUCCION DE LAS TIENDAS TRADICIONALES TRAD. ---> AUTOSERVICIO ---> SUPERMERCADO B) INTEGRACION DE TIENDAS ---> TIENDAS PROPIAS DEL MAYORISTA ---> TIENDAS ASOCIADAS AL MAYORISTA ---> TIENDAS FRANQUICIADAS POR EL MAY. C) ASOCIACION/INTEGRACION EN UNA CENTRAL DE COMPRA D) DESARROLLO DE SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES (HIPER, CENTROS COMERCIALES) CONSECUENCIAS 1. AUMENTO DEL TAMAO DE LAS TIENDAS Y AUMENTO DE LAS VENTAS POR TIENDA: 1 HIPERMERCADO 1 SUPER GR. 1 SUPER PEQ. 2. 3. 4. = 800 / = 80 / = 8/ 1.000 TIENDAS TRADICIONALES 100 TIENDAS TRADICIONALES 10 TIENDAS TRADICIONALES

INTEGRACION DE VARIAS TIENDAS: EL SUCURSALISMO CONCENTRACION DE LOS PUNTOS DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES CONCENTRACION DE LOS PUNTOS DE SUMINISTRO: "CENTROS" DE DISTRIBUCION.

-5-

ESTRUCTURA DEL COMERCIO DETALLISTA CARACTERISTICA POR TIPO DE TIENDA

CRITERIOS CLASIFICACION:

TIPO ESTABLECIMIENTO AUTOSERVICIOS SUPERMERCADOS PEQUEOS SUPERMERCADOS MEDIANOS SUPERMERCADOS GRANDES HIPERMERCADOS

SUPERFICIE HASTA 100 M2. ENTRE 100 Y 399 M2. ENTRE 400 Y 999 M2. ENTRE 1.000 Y 2.499 M. MAS DE 2.500 M.

(CRITERIOANTERIOR) 1 CAJA 2,3 Y 4 CAJAS 2,3 Y 4 CAJAS 5 CAJAS < 2.500 M2. < 2.500 M2. < 2.500 M2.

MAS DE 2.500 M2.

TIPO

N ESTAB. 2.002 (*)

TAMAO PROMEDIO 41 M2. 70 M2. 230 M2. 656 M2. 1.392 M2. 7.510 M2. 57 M2. 2.500 M2. 4.500 M2. 17.000 M2.

TENDENCIA

ALIMENT. TRADICIONAL AUTOSERVICIOS SUPERMERCADOS PEQUEOS SUPERMERCADOS MEDIANOS SUPERMERCADOS GRANDES HIPERMERCADOS DROGUERIAS/PERFUMERIAS ALMACENES POPULARES GRANDES ALMACENES CENTROS COMERCIALES

33.452 12.117 8.645 3.801 1.342 332 24.852 112 75 425

RECESION RECESION ESTABILIDAD CRECIMIENTO MEDIO CRECIMIENTO MEDIO LIGERO CRECIMIENTO ESTABILIDAD/RECESION RECESION ESTABILIDAD/RECESION CRECIMIENTO

(*) BASE: DATOS NIELSEN ENERO 2002 DIST. -6-

ESPAA - ESTRUCTURA DEL COMERCIO N DE TIENDAS - ALIMENTACION/DROGUERIA

AO

DROG./ PERF./

ALIM/ TRAD.

AUTO SERVICIOS < 100 M2.

SUPER PEQ.

SUPER MEDIANOS

SUPER GRANDES

HIPER MERCADO TOTAL

1.980 1.985 1.986 1.987 (1) 1.988 1.989 1.990 1.991 1.992 1.993 1.994 (2) 1.995 1.996 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002

34.498 35.446 34.415 34.325 34.280 34.200 33.132 32.580 31.960 30.560 29.120 28.400 27.915 27.775 27.010 26.114 25.125 24.852 23.976

101.593 94.042 92.406 92.207 91.951 86.250 77.097 71.734 65.857 62.800 60.250 57.758 56.178 54.266 48.607 44.374 41.239 36.361 33.452

11.436 17.533 18.350 16.900 17.900 18.400 18.371 18.072 17.553 17.412 15.976 14.434 14.115 13.947 13.672 13.474 13.250 13.028 12.117 6.798 7.212 7.371 7.530 7.686 7.963 8.252 8.712 8.645

4.200 4.600 5.000 5.817 5.941 6.291 6.511 2.100 2.413 2.577 2.820 2.967 3.159 3.332 3.574 3.801

691 1.575 1.826 552 603 650 737 746 802 830 605 614 694 784 831 904 981 1.137 1.342

38 69 82 89 99 121 135 151 171 185 200 221 242 268 285 298 306 318 332

148.256 148.088 148.088 150.616 145.800 136.900 131.657 129.224 125.634 120.298 118.750 108.813 107.043 100.914 96.786 96.786 93.721 85.906 83.665

(1) y (2) A partir de esta fecha nuevas definiciones NIELSEN -7-

DISTRIBUCION COMERCIAL CASH & CARRIES

AO 1.970 1.975 1.980 1.985 1.990 1.991 1.992 1.993 1.994 1.995 1.996 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001

GRANDES

PEQUEOS

TOTAL 40 150 300

145 162 150 148 123 124 179 151 167 202 221 231 239

478 468 476 458 474 475 496 503 591 596 614 621 633

623 630 626 598 597 599 625 654 758 798 835 852 872

PEQUEOS: HASTA 1.500 M2.; GRANDES: MAS DE 1.500 M2.; DIST. -8-

SECTOR ALIMENTACION EVOLUCION DE VENTAS POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO

TIENDA DCTO. 1.990 1.995 2.000 2.001 PREVISION 2.005 4% 9% 12% 14% 16%

HIPER

SUPER GRA.

SUPER MED. 14% 14% 15% 16% 18%

SUPER PEQ. 20% 21% 21% 21% 16% AUT. 10% 9% 7% 7% 5%

TIENDA TRADIC 13% 9% 7% 7% 4%

25% 28% 28% 27% 23%

10% 11% 12% 13% 14%

SIN CONSIDERAR TIENDAS DESCUENTO COMO FORMATO SEPARADO

HIPER

SUPER GRA.

SUPER MED. 12.0% 15.0% 17.0% 20.7% 20.0%

SUPER PEQ. 20.0% 21.0% 20.8% 20.2% 18.0% AUT. 10.0% 9.0% 8.0% 6.8% 5.0%

TIENDA TRADIC 14.0% 11.0% 7.4% 6.5% 5.0%

1.990 1.995 2.000 2.001 PREVISION 2.005 (x) Incidencia horarios

33.0% 33.0% 29,0% 28,2%

10.0% 11.0% 13,0% 17.5% 15.0%

- (x) 25,0%

-9-

DISTRIBUCION CADENAS DE TIENDAS DESCUENTO

COMPAIA

MARCA TIENDA

NUM DE TIENDAS 1997 2000 2.120 2002 2.384

DIASA

DIA

1.800

LIDL

LIDL

180

280

342

TENGELMANS

PLUS SUPERDESCUENTO

45

130

190

REWE(x)

PENNY MARKET

30

55

--

MIQUEL ALIM.

ZERO

30

45

56

(X) Transferidas a TENGELMANS

-10-

DISTRIBUCION SEGMENTOS POR CADENAS/MARCAS

T. DESCUENTO CARREFOUR DIA

SUPER CHAMPION/ SIMAGO

HIPER CARREFOUR (CONTINENTE /PRYCA) ALCAMPO

AUCHAN

SABECO/ EXPRESO

EROSKI

SYP...?

CONSUM/ CHARTER

EROSKI MAXI HIPERCOR

EL C. INGLES

SUPER ECI SUPERCOR OPENCOR

CAPRABO

CAPRABO

CAPRABO

MERCADONA IFA

MERCADONA AHORRAMAS/ ALDI EL ARBOL

UNIGRO

MAX DESCUENTO

EL ARBOLITO (SUPER SPAR) SUPERAVUI SUMA PROXIM COMPRINS

MIQUEL ALIMENTACIO

ZERO?

TIENDA DE CONVENIENCIA TIENDAS ABIERTAS LAS 24 HORAS CON UN SURTIDO BASICO DE PRODUCTOS. NORMALMENTE ESTAN UBICADAS EN ESTACIONES DE SERVICIOS Y EN EL CENTRO DE LAS GRANDES CIUDADES. "LO QUE SE NECESITA A LA HORA QUE SE NECESITA"

DATOS BASICOS: 2002

N EE.SS.

TIENDAS 24 H

FACTURACION

ESPAA INGLATERRA FRANCIA NORUEGA IRLANDA HOLANDA DINAMARCA

8.800 14.400 12.420 2.311 1.800 4.000 2.609

6.125 11.924 8.524 2.068 1.350 2.500 1.600

71% 82% 75% 89% 65% 62% 75%

1.000 MM/EURO

NUEVOS ENTRANTES: ECI-----------------------OPENCOR ALCAMPO ------------7 DIAS

12

4. LA FRANQUICIA

LA FRANOUICIA. ALTERNATIVA DE FUTURO

La Franquicia se puede definir como un sistema de colaboracin entre dos partes jurdicamente independientes, por el cual una parte, titular de una marca, de unos productos, de unos servicios o de unos mtodos originales de comercializacin, concede a otra parte, comerciante tradicional, pequeo empresario o inversionista, el derecho de explotar un negocio segn unas tcnicas comerciales uniformes y experimentadas; todo ello puede considernse como una:

-Inversin atrayente -Solucin a los problemas de inversin o reconversin -Esquema de desarrollo de una empresa (o marca)

De este mtodo de colaboracin surge un nuevo tipo de relacin comercial, superando largamente las clsicas concesiones o licencias, marcando as, la Franquicia, la aportacin de un nuevo tipo de acuerdos y deberes recprocos, rebasando ampliamente el estricto campo de las obligaciones comerciales convencionales.

UN POCO DE HISTORIA El sistema de franquicia comenz en 1.929 en Estados Unidos donde el primero en practicarlo fue la General Motors, seguida inmediatamente por varias empresas que son clebres en nuestros das como: Hertz, Coca-Cola y McDonald.

En Francia, el pionero fue Lanera de robes por medio de sus filiales Pingoin-Stemrn y Rodier .

La Franquicia en Estados Unidos con ms de 6.000 franquiciadores censados y cerca de 700.000 franquiciados, es el pas lder incuestionable de la Franquicia, representando, por volumen, el 45% del comercio interior, habiendo contribuido desde 1950 a la creacin de ms de 5 millones de puestos de trabajo siendo uno de los sectores ms dinmicos de la economa.

La legislacin americana

contribuye a

potenciar la frmula ms que a ponerle trabas,

destacando que los franquiciados americanos son en su 80% franquicias de servicios, con un fuerte componente de inversionistas ,ms que comerciantes tradicionales. Ya en Europa, figura como lder en la materia Francia, pues de cada dos franquiciadores, uno es francs, llevando por tanto la iniciativa en este terreno. Adems las Franquicias de origen francs representan el 80% del total de enseas del pas y las de importacin slo son del 20%

En Gran Bretaa, la Franquicia est muy bien implantada pero es, principalmente, de importacin de USA y Canad.

En Italia, Blgica y Pases Bajos, la franquicia ha teniodo un desarrollo ms tardo pero ha avanzado seriamente en los ltimos aos.

En Alemania, sin embargo, la implantacin de la Franquicia es menos rpida. El 80% de las franquicias son de distribucin y por orden de importancia ocupa el primer lugar el textil, seguido de alimentacin. El bricolage est teniendo una progresin muy importante. En Espaa, la franquicia ha tenido un fuerte desarrollo en los ltimos aos y as a finales de 2002 ,el nmero de marcas presentes en nuestro pais alcanzaban el nmero de 960 con ms de 46000 establecimientos y con una facturacin de 9600 millones de euros.

LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS De las caractersticas de las frmulas de la franquicia, sin abordar en profundidad el conjunto de aspectos jurdicos, financieros y comerciales que pueden regir la Franquicia, enumeramos simplemente, a grandes rasgos, las siguientes:

1.- Independencia jurdica de las dos partes para todas las obligaciones respectivas sobre las que puedan tener que comprometerse. Las dos partes conservan totalmente la propiedad de sus empresas y su independencia.

2.- Transferencia de un "saber hacer", por parte del franquiciador, llevando a sus adheridos, los sistemas y mtodos de gestin ya experimentados.. 3.- Poltica comercial comn, desarrollando sus actividades bajo una misma ensea, facilitando el empleo de tcnicas de marketing apropiadas, como estudios de mercado, publicidad, merchandising, etc. todo ello muy positivo en el agrupamiento de comerciantes independientes. 4.- Colaboracin estrecha, entre franquiciador y franquiciado, la cual es buena para las simples relaciones tcnicas o financieras, y adems existe una solidaridad comercial tcita que se deriva en las reas de asistencia, formacin y seguimiento de la gestin. El triunfo de la Franquicia se debe al conjuntar las ventajas del dinamismo, ambicin y espritu empresarial individual y al empuje, organizacin y fuerza econmica de la empresa

franquiciadora, actuando el sistema como un amplificador de eficacia; as, para el franquiciador, le posibilita el implantar una red comercial sin mucha inversin, pudiendo dedicar sus recursos a esquemas productivos o de organizacin. y para el franquiciado, el hecho de poder beneficiarse de una marca, puesta en marcha, de una asistencia tcnica y de un "saber hacer" siendo en conjunto, una prueba seria de xito ulterior . Uno de los principales objetivos de la Franquicia es el de asegurar al franquiciado una rentabilidad superior a la que obtiene un comerciante independiente, adems de darle una garanta frente al riesgo de fracaso.
4

Como aspecto a destacar, podemos citar que de cada 10 nuevos comercios que cierran sus puertas antes de los 5 aos de vida, solamente uno pertenece a una cadena de franquicia.

TIPOS DE FRANQUICIA Dentro de las clases de Franquicia, se pueden diferenciar cuatro grandes tipos :

En primer lugar la FRANQUICIA DE PRODUCCION, que es el esquema donde comenz la frmula; el franquiciador es el fabricante de los productos y propietario de la ensea, siendo la calidad de stos y la imagen de marca, garanta frente al mercado. Esta frmula es muy prctica para el "pret a porter", zapatos, muebles, etc. (ejemplo: Cristofle, Rodier, Bata, Conforma).

El segundo tipo, es la FRANQUICIA DISTRIBUCIN; es la figura ms difundida en Francia, donde representa e1 80% de las franquicias; el franquiciador es comparable a una central de compras en la que se seleccionan y negocian los mejores productos y las mejores condiciones con proveedores, transmitiendo su saber hacer comercial al franquiciado. Son ejemplos de este tipo: Pronuptia y Catena, entre otras.

La tercera es la FRANQUICIA DE SERVICIOS, en la que el franquiciador se encarga de transmitir el "saber hacer" a sus adheridos, permitindoles de inmediato ofrecer ellos mismos ciertos tipos de prestaciones a la clientela. Los principales sectores son las cadenas de hoteles, las agencia de viajes y martimas, alquiler de coches. ..

y por ltimo LA FRANQUICIA INDUSTRIAL, formada un poco aparte de las dems, por encontrarse en el sector industrial, y necesitar fuertes niveles de inversin. En este caso, lo que se cede o transfiere es ingeniera y tecnologa, adems de unidades completas de produccin. De este tipo de Franquicia son ejemplos Yoplait y Coca-Cola. Dentro de la Franquicia existen tambin otras frmulas, de las que podemos citar:

La MULTI-FRANQUICIA, donde un franquiciador concede dos o ms franquicias al mismo adherido .

5

La PLURI-FRANQUICIA, en la que un franquiciado, ya en actividad, se adhiere a una segunda frmula de franquicia que puede ser complementaria a la primera, o totalmente diferente. La FRANQUICIA "CORNER", o espacio franquiciado, donde un comerciante en actividad, acepta la franquicia de una parte solamente de su superficie comercial. Este caso se da en grandes almacenes donde se instalan stands franquiciados dentro de ellos. La FRANQUICIA ASOCIA TIVA, en la que el franquiciador ostenta una parte del capital de su franquiciado. Tiene la ventaja de reforzar los lazos entre las partes, y la desventaja del riesgo financiero, teniendo en cuenta la solidaridad jurdica que se crea entre ambos.

PRECAUCIONES ANTE LA FRANQUICIA

La Franquicia puede ser la solucin ideal para desarrollar una red comercial del modo ms seguro y eficaz posible, pero tambin puede convertirse en una fuente de conflictos e incluso llevar al fracaso a un negocio hasta ese momento bien dimensionado. Existen una serie de indicadores para evaluar si esta operacin comercial se desarrolla o no de una forma apropiada:

1.- El rigor en las previsiones econmicas. Muchos franquiciadores caen en la tentacin de presentar unas cifras doradas en cuanto a posibles resultados y beneficios que, cuanto menos, son exageradas. Con esta prctica "publicitaria " quizs atraigan ms fcilmente a los franquiciados, pero puede volverse en su contra al defraudar las expectativas de stos. Tampoco debe caerse en analogas fciles sobre la marcha del negocio que no tengan en cuenta la diferencia de pocas y mercados . 2. -La eleccin de los socios. La eleccin de los franquiciados es tan importante como la eleccin de la ubicacin de los establecimientos. Existe el lugar comn de que, este tipo de operaciones, cualquier persona con espritu emprendedor est preparada para desarrollar una franquicia, aunque no est familiarizada con el sector, gracias a las rgidas normas y a la tutela del franquiciador. La prctica ha demostrado, sin embargo, que las personas con experiencia en el oficio, aunque haya sido en los niveles ms bajos de la organizacin, consiguen los mejores resultados. Para algunos, la eleccin del franquiciado pasa tambin por un anlisis de su situacin personal y familiar. As, en el caso de amas de casa que se hacen cargo de tiendas o representaciones comerciales, conocer la actitud del cnyuge y las obligaciones familiares parece fundamental.
6

3. -Prudencia en el crecimiento. En un primer momento, la franquicia provoca ms quebraderos de cabeza de los que pueda pensarse, y el tipo de problemas vara mucho de unos socios a otros. Es necesario por ello planificar adecuadamente el crecimiento de la cadena, considerando cada nuevo asociado como un pilotaje del que aprender de cara a los posteriores. En general, es recomendable clasificar los franquiciados en grupos o tipos (segn el tamao, el tipo de clientela, etc.) y no poner en marcha un nuevo eslabn antes de haber consolidado el anterior (lo que suele tardar un mnimo de un ao) .

4.- Contar con los propios fondos. Hay quien ve, errneamente, la franquicia como un modo de aumentar sus fondos propios, como una inyeccin de dinero para su empresa. Esta visin es negativa no slo porque un negocio debe estar bien gestionado por s mismo, buscando fuentes de financiacin normalizadas, sino tambin porque en esos casos se acaba sacrificando la calidad a la cantidad, con la consiguiente prdida de los mejores socios y un aumento de las prdidas econmicas . 5.- Claridad en los contratos. Los contratos de franquicia pueden ser una fuente inagotable de conflictos y de quebraderos de cabeza, para el franquiciador, para el franquiciado y para los abogados. La mayora contienen en sus textos una serie de compromisos que en su firma, no se perciben en su dimensin, pero que acaban explotando cuando las relaciones empeoran. Para el franquiciador, lo ms adecuado es buscar un contrato tipo bien estudiado a utilizar con todos los socios, asegurando clusulas de aprovisionamiento, de exclusividad, de no concurrencia, de procesos de fabricacin y marca, etc. 6.- Inadecuada gestin de stocks. Tras la seleccin, la financiacin y el contrato, la gestin de compras y stocks es el principal problema de la franquicia, ya que a menudo el franquiciador impone sus plazos de optimizacin perjudicando al franquiciado. Este puede encontrarse en dificultades por exceso de existencias, por la imposibilidad de negociar por su cuenta el precio ms adecuado. El franquiciador debe pensar en trminos globales (considerando a la cadena como una empresa) como mejor forma de motivar a sus socios franquiciados.

7 .-La preponderancia de la marca. La tcnica que el franquiciador aporta a la operacin acaba siendo aprendida por el franquiciado, al que cada vez cuesta ms pagar por aquello que conoce bien. La marca se convierte entonces en el principal factor de fidelizacin de los asociados, puesto que ese valor aadido puede ser lo nico inimitable. Por ello, el franquiciador debe tener en cuenta esa globalidad sealada en el apartado anterior a la hora de las promociones y la planificacin de medios ,todo ello con el objetivo de potenciar la marca.. 8.- Crear estructuras de dilogo. Con todo, la mayora de problemas pueden resolverse si el franquiciador est en disposicin de atener y escuchar a los franquiciados. Existen experiencias en las que los asociados gozan de gran autonoma y poder de decisin, hasta el punto de que casi congestionan la franquicia. Pero, aunque no se desee llegar a esta situacin, es evidente la necesidad de llegar a consensos generales siempre que se pueda. Precisamente, el xito del desarrollo comercial por el mtodo de la franquicia estriba en poder conciliar la disciplina colectiva y el dinamismo individual. A modo de recomendacin para el franquiciado, una de las variables a considerar la eleccin de una ensea de franquicia, es el nmero de establecimientos gestionados directamente por el FRANQUICIADOR ,as como el acceso a los datos de gestin de los mismos, ya que un elemento bsico del sistema de franquicia es la experiencia probada con xito.

LA FRANQUICIA (ESQUEMA-RESUMEN) Es una frmula comercial consistente en una colaboracin entre dos partes, jurdicamente independientes y que a travs de un contrato, una de ellas(franquiciador) concede a la otra,(franquiciado) previo pago de un royalty , el derecho a explotar un determinado negocio segn unas tcnicas comerciales uniformes.

La franquicia se basa en una identidad comn (normalmente la marca) y en la uniformidad de todos los puntos de venta.

TIPOS DE FRANQUICIA

-Produccin : El franquiciador es el fabricante de los productos (muy comn en moda)

-Distribucin :Es la ms divulgada. Al franquiciado se le ofrece el producto en las mejores condiciones, por parte del franquiciador.

-Servicios :Se transmiten unas ciertas tcnicas de ventas "Know How", a los franquiciados.

-Industrial :Se refiere a franquicia de ingeniera tecnologa (Coca-Cola, Yoplait).

OTRAS FORMAS Multifranquicia,, plurifranquicia, franquicia comer, franquicia asociativa.

10

5. MERCHANDISING-RETAILING MIX

Animacin en el Punto de Venta

LA DISTRIBUCION COMERCIAL RETAILING MIX

El punto de venta representa en tiempo y lugar la conjuncin de todos los elementos componentes de la venta; el consumidor, el dinero y el producto. Por ello el mismo esquema de las "Cuatro P" del Marketing Mix, tambin es vlido cuando se analiza el Retailing Mix, entendiendo este como el Marketing de los puntos de venta, es decir donde el consumidor toma la decisin importante: la compra. . Producto: Disponibilidad, surtido, satisfaccin del consumidor. . Precio: Atractivo (ofertas) . Lugar: Ubicacin adecuada "en su sitio" . Promocin: "Actividades", que acerquen el producto al consumidor . Publicidad: En dos aspectos: - Externo: con anuncios publicitarios de apoyo como radio, folletos, publicidad directa, exterior. - Interno: Carteles, displays, gndolas, audio vdeo, etc.

LA ANIMACION DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING. Una vez situado el producto en el punto de distribucin adecuado, se trata de conseguir "Activar" ese producto para hacerle atractivo al consumidor e impulsar a su compra. Y en este inters estn tanto el fabricante como el distribuidor: "Mover" el producto hacia el consumidor, para lo que se utilizan unas tcnicas comerciales que tienen como objetivo realzar la presentacin, aumentar la rotacin y en definitiva mejorar la rentabilidad .... A la citada tcnica se le conoce con el nombre de Merchandising que sin duda goza de gran actualidad en el panorama comercial. El merchandising ha aparecido como resultado de importantes modificaciones en las formas de comercializacin, bsicamente a partir del nacimiento de los autoservicios.

Llamamos Merchandising a la serie de acciones destinadas a Realizar y Animar los productos en el lugar de venta.

Para el Fabricante es uno de los elementos de Marketing y es uno de los resortes principales usados por la fuerza de ventas en cuanto a estrategia comercial se refiere, sobre todo en grandes y medianas superficies de ventas modernas. Para los Distribuidores Detallistas es la explotacin ptima del lineal y la base de una buena rentabilidad del espacio del establecimiento en general. No hay que olvidar que el producto se encuentra slo en el punto de venta frente al comprador potencial, (que acta a veces impulsivamente), por lo que el producto tiene que darse a conocer venderse asimismo, sin argumentacin oral.

-2-

Y el producto ser mas elegido cuando consiga mas notoriedad, ms identificacin, mas informacin, mas motivacin y por supuesto que se encuentre donde debe estar. Se trata se conseguir el objetivo comn: Rentabilidad, y toda la "batalla del beneficio gira en torno al espacio y sobre todo al lineal como soporte del merchandising. El producto se encuentra slo frente al comprador potencial. No olvidemos que en este tipo de negocio, que se va imponiendo en el mercado, el producto tiene que venderse asimismo. En el origen de la vida de un producto, se encuentra el Marketing, y en su mantenimiento dentro del crculo comercial, la venta y el Merchandising.

El Merchandising es, por tanto la proyeccin de Marketing en el Punto de Venta.

Desde el punto de vista del Distribuidor o intermediario se hace obligatoria para la venta de los productos al consumidor, la compra. Cuando el cliente consumidor acaba de entrar en una tienda de autoservicio. El acto de compra, impulsivo con frecuencia, comienza. La argumentacin oral es nula. Consideramos al comprador en potencia delante del lineal.

-3-

El producto que tambin se encuentra slo, debe darse a conocer o reconocer, sin argumentacin intermediaria, sin asistencia humana. Y el producto ser mas elegido cuando consiga mas notoriedad, mas identificacin, mas informacin, mas motivacin, y por supuesto que se encuentre donde debe de estar. TECNICAS DEL MERCHANDISING En una aproximacin al Merchandising bsico es necesario conocer el entorno, es decir, 1. Primero, La Tienda 2. Despus, La Seccin, y 3. Por ltimo El Lineal 1. LA TIENDA Es sabido que dentro de la lgica comercial, cada tipo de negocio (Hipermercados, Autoservicios, Supermercados, etc.) tienen una estructura interior distinta en funcin de la variedad de productos que venden. Tambin hay que considerar las clases de trfico, circulacin flujo de clientes en la tienda. El trfico de destino: El consumidor se dirige a un objetivo concreto. Hay una circulacin lgica y racional. El trfico de impulso: Lo mismo que el cliente en una calle comercial, el consumidor se dirige segn sus impulsos, a tener de la disposicin de las gndolas y de la atraccin y presentacin de los productos. Es una circulacin ilgica, irracional.

-4-

2. LA SECCION EN LA TIENDA Una vez establecido el emplazamiento de las secciones, de debe determinar el lineal deseable para cada una de ellas. Los detallistas, naturalmente, antes de decidir el lineal de una seccin determinan y estudian el surtido. En la mayora de los casos el lineal es limitado y el surtido se est revisando constantemente. COMO DETERMINAR UN BUEN SURTIDO?

Las caractersticas fundamentales de un surtido son, extensin profundidad: . La extensin: Corresponde al nmero de familias diferentes o productos que abarca las necesidades. . La profundidad: Corresponde al nmero de productos diferente dentro de una misma familia. El surtido se guiar por el beneficio, es decir, por el margen medio buscado y la rotacin prevista. El surtido estar en funcin de la naturaleza del mercado, las diferentes familias y subfamilias que le integran y el reparto de las ventas por productos y marcas. 3. EL LINEAL Si un artculo ocupa proporcionalmente demasiado espacio en el lineal, su beneficio bruto relativo decrece. Slo la rotacin ultrarrpida puede establecer el equilibrio. Compensando el exceso de carga soportado por el producto.

-5-

El cliente debe saber si el producto tiene una gran demanda. Si est realmente prevenido, si est ayudado publicitaria y promocionalmente, y debe tambin conocer su situacin en el mercado nacional y regional, y quien lo compra, para que el lineal sea representativo ... NORMAS DE COLOCACION NIVELES A la hora de colocar los productos es de gran importancia su situacin por niveles. El nivel de los ojos (3), o de la percepcin, es el que ve y observa en primer lugar el cliente El objetivo de este nivel, es de llamada de atencin, de atraccin del cliente hacia la gndola para que el cliente realice un examen mas detenido de los productos que en ella se presenta. El nivel de las manos (2) cumple la funcin de ofrecer el producto; es hacia este nivel a donde dirige sus manos al cliente para aprender el producto. El nivel del suelo (1), es el menos favorable de los tres, pues ni se ve espontneamente, ni se cogen los productos sin esfuerzo. En general, las "bajadas" de productos originan descensos de ventas menores proporcionalmente a los aumentos de ventas en las "subidas" de productos. Ello puede ser aplicable incluso a productos de primera necesidad ya conocidos (y por tanto buscados por los clientes) a los que afecta menos de lo que debiera el ser descendidos el nivel.

-6-

REDUCCION EN EL PRECIO De todos es conocido que la mayora de los consumidores son muy sensibles al tema de los precios y reconocen el valor de las ofertas por lo que cualquier rebaja en el precio trae consigo un aumento de la demanda del producto. Las rebajas de precios en los productos consiguen: . Estimular el impulso de compra a aquellos consumidores que no tenan una intencin clara de compra. . Potenciar la compra de dos o ms unidades de una sola vez. . Captar nuevos consumidores mediante la prueba de producto. . Destacar los productos frente a los de la competencia. MATERIAL PUNTO DE VENTA El material punto de venta o P.L.V. en el lenguaje tcnico constituye una valiossima ayuda para la venta y el Merchandising, en definitiva para informar/atraer a los consumidores. Este es el medio de comunicacin por excelencia que se utiliza en la tienda. Este material puede incluso llegar a incrementar las ventas de uno de los productos a un 15%. Incluso los pequeos carteles con referencia a ofertas, descuentos, etc., aumentan dramticamente las ventas por encima de su nivel normal. Los distribuidores conocen el valor de este tipo de material y lo usan habitualmente, ya sea preparado por ellos mismos o facilitado por el fabricante.

-7-

PUNTOS BASICOS EN EL PUNTO DE VENTA En general los productos en estantera deben ser por si mismos buenos vendedores. A ello debe contribuir su imagen, su conocimiento, etc., pero la mejor situacin y presentacin tienen en el momento de la decisin del comprador un gran peso (incluso mayor que el propio precio). Podramos resumir en cuatro, los puntos cardinales de accin en el punto de venta: 1. OBJETIVOS DE GESTION: . . . . GESTION LINEAL GESTION DE STOCKS RENTABILIDAD ROTACION

2. CRITERIOS BASICOS: . . . . LA TIENDA Y SU MARKETING LA SECCION Y SU ENTORNO EL MERCADO Y SU EVOLUCION MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

3. MEDIOS DE ACCION: . . . . ANIMACION P.L.V. DISPLAYS Y GONDOLAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES

4. ELEMENTOS DE IMPLANTACION . . . . EL SURTIDO Y SU OPTIMIZACION NIVELES DE COLOCACION EL LINEAL Y SU DISTRIBUCION NUMERO DE CARAS (FACING) Y LA CURVA DE SATURACION

-8-

ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

RESUMEN: PUNTOS BASICOS DE ACCION

- MATERIALES PUNTOS DE VENTA (P.L.V.) . Material complementario de Merchandising - REDUCCION DE PRECIOS - DISPLAYS - GONDOLAS - ESTANTERIAS . . . Normas de colocacin Niveles Lineal preferente

- EXPOSICIONES

MERCHANDISING

-9-

6. DISTRIBUCION FISICA

Lucio E. San Pedro

DISTRIBUCION FISICA

La distribucin fsica comprende la planificacin, implementacin y control del flujo fsico de materiales y productos desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo.

"Es conseguir tener los productos adecuados en los puntos de consumo (o uso) en el tiempo adecuado y al menor costo". RIGHT GOODS RIGHT PLACE RIGHT TIME LOW COST

La Distribucin Fsica no es slo para las empresas un factor" costo" , sino que es tambin una potente herramienta de creacin o adecuacin de las demandas del fabricante que puede atraer consumidores adicionales a travs de algo 1Imas" .

La visin tradicional de la Distribucin Fsica se inicia con los productos en la fbrica, tratando de buscar el mejor costo para llevarlo al consumidor. Actualmente la tendencia es hablar de logstica en el mercado pensando en el producto en el punto final de venta, a la vez que en el punto de produccin.

Ejemplo: Todas las botellas de bebidas, barriles de detergente, botellas triangulares, etc. El proceso de distribucin fsica comienza con el pedido del cliente, y finaliza cuando este ha recibido el producto. Esto conlleva las fases consiguientes de comprobacin de existencias, preparacin de albaranes y facturas y la fase de transporte desde el almacn correspondiente hasta el punto de destino.

FASES DE LA DISTRIBUCION

El flujo de los productos a travs de los canales de distribucin es originado como consecuencia de una serie de actividades que normalmente se desarrollan en el siguiente orden: 1. Estocaje 2. Venta 3. Servicio 4. Administracin 5. Post-venta

Aunque la venta sea el verdadero motor impulsor del proceso, todas las fases juegan un papel importante, pues sin ellas no sera posible materializar esas ventas.

Un esquema de flujo de la distribucin sera el siguiente:

VENTA

ESTOCAJE -> SERVICIO -> CLIENTE -> ADMINISTRACION -> POS-VENTA

Cada una de estas fases exige unos medios concretos que determinan unas inversiones, unos costes fijos anuales y unos coste variables con las ventas desarrolladas. Los costes de distribucin pueden ser desglosados as en las etapas anteriores, para las cuales se emplean medios especficos.

El estocaje garantiza la existencia de producto en perfectas condiciones cuando es demandado, asegurado con servicio rpido y un nivel bajo de reclamaciones y devoluciones a lo largo del canal de distribucin, y ello del modo mas econmico posible.

Para ello debe buscarse:

1. Clculo del nivel ptimo del Estocaje 2. Sistemas que mejoren la capacidad de servicio 3. Sistema que reduzcan sus costes

Al aumentar la capacidad de servicio, reduciendo el riesgo de rotura de stocks y mejorando su estado, aumenta el coste de las reclamaciones y prdidas de venta que origine. En este sentido la localizacin de los almacenes es un aspecto importante y depender de gran nmero de variables, que incluso pueden modificarse a lo largo del tiempo. El tamao, la densidad y poblacin del mercado, la naturaleza del producto, medios y tarifas de transporte, coste de almacenamiento, etc...son algunas de las principales variables que pueden intervenir en la localizacin y determinacin del nmero de almacenes .

El nivel de existencias de productos puede afectar enormemente a la empresa. La reduccin de stocks significa un importante ahorro financiero, pero puede representar una prdida de pedidos o clientes y un deterioro de la imagen de la empresa. El nivel de existencias adecuado a la demanda de cada momento o al riesgo de ruptura de stocks puede hacerse fcilmente hoy con ayuda de ordenadores.

La adecuada eleccin de un sistema de manejo de los productos puede proporcionar a la empresa una reduccin de tiempo y de costes importantes. Por ello, es muy importante estar al da constantemente de las novedades que sobre el manejo de materiales puede encontrarse en el mercado.

Eleccin del mtodo de Trans12orte. La Eleccin del Mtodo de transporte esta evidentemente muy relacionado con las tareas anteriores. La empresa tiene que analizar si le interesa utilizar sus propios medios de transporte o contratar con diferentes agentes que pueden operar por carretera, ferrocarril, aire y mar.

Como es sabido, la venta tiene como misin conseguir unos clientes, conseguir unos pedidos y mantenerlos posteriormente. Debe buscarse: 1.- Optimizar el nivel de accin de ventas que minimice la suma de su coste y las prdidas de ventas con relacin a las que puede lograr con el Plan de Marketing establecido. 2.- Mejorar los sistemas de forma que reduzcan las prdidas comerciales. 3.- Reducir los costes de esos sistemas.

El servicio busca atender rpidamente al cliente, recogiendo sus pedidos, poniendo la mercanca a su disposicin. Debe buscarse el nivel que minimice el coste total del servicio y de las prdidas comerciales que pueda originar su deficiencia. Adems debe lograse que el sistema montado reduzca las prdidas comerciales y trabaje con el menor coste posible.

La administracin controla los resultados comerciales y se encarga de financiar y cobrar las ventas. Debe montarse el sistema que minimice sus costes y las prdidas de ventas que puedan originarse por su causa. Al mismo tiempo que intentar reducir ambos costes.

Para que la cumplimentacin y facturacin de pedidos sea ptima debe existir estrecha comunicacin entre los almacenes y el departamento de produccin y financiero para que tan pronto como se cumplimente un pedido se ponga en marcha nuevas series de produccin y se proceda a la facturacin correspondiente. Este aspecto tan tpicamente administrativo puede perjudicar enormemente la imagen de la empresa si no se lleva adecuadamente.

La post-venta asegura una atencin a los usuarios del producto vendido, permitiendo realizar unas relaciones pblicas y una investigacin sobre los resultados del producto. Debe establecerse el nivel que minimice sus costes con las prdidas comerciales que puede originar. Al mismo tiempo que procurar luego reducir ambos.

7. CASO PRACTICO: OPERACIN MARS (Proyeccin en video) PLANTEAMIENTO RESUMIDO: El director general M.Domenech manifiesta su preocupacin por la situacin en la que se encuentra su empresa. Hace aproximadamente cuatro meses llev a cabo el lanzamiento en el mercado de un nuevo producto, con mejoras en la presentacin y en resultados respecto al existente con el objetivo de asegurar el futuro de la empresa en el mercado y anticiparse al lanzamiento de la competencia. Las ventas del nuevo producto evolucionan muy por debajo de las expectativas, alcanzando solo el 65% del objetivo, mientras que los clientes les siguen realizando pedidos del modelo antiguo, a los que no pueden hacer frente, por no tener existencias y por haber modificado las lneas de produccin. El director general ha pedidoinvestigar el problema con alguien externo a la empresa, que se ha entrevistado con los mandos de la empresa y con los vendedores. Una vez realizado el trabajo, el director general propone llevar a cabo una reunin con el equipo comercial involucrado en el lanzamiento para tomar las medidas que se consideren necesarias. ANLISIS Y DISCUSIN DEL CASO En la discusin a nivel grupo se trata de analizar el plan comercial utilizado en el lanzamiento del producto: Anlisis de los argumentos y objetivos del lanzamiento Evaluacin de la estrategia comercial utilizada Consideraciones sobre los canales de distribucin y sus relaciones con los vendedores de la empresa. Propuesta de alternativas a tomar con acciones concretas. ...

BIBLIOGRAFIA

-DIRECCION DE MERCADOTECNIA PHILIP KOTLER EDITORIAL DIANA -DIRECCION DE MARKETING ENRIQUE ORTEGA EDITORIAL ESIC

-COMERCIALIZACION
J. MCCARTHY EDITORIAL ATENEO

-MANUAL DE ORGANIZACION COMERCIAL

A.STELLA TELLI EDITORIAL IBERICO DE EDICIONES

-MANUAL PRACTICO DE LA GESTION DE VENTAS

C. BARCELO -EDITORIAL ODE

-LAS 10 CLAVES DEL DELEGADO COMERCIAL

RENE MOULINIER -EDITORIAL DEUSTO

-LA FORMACION DEL VENDEDOR

C. PEDERSON Y M.D. WRIGHT -EDITORIAL HISPANO EUROPEA

-GESTION PRACTICA DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

A. LAWRENCE -EDITORIAL DEUSTO

-LA VENTA ESTRATEGICA

R.B. MILLER- S.E. HEIMAN EDITORIAL P. JANES

-COMO ORGANIZAR Y DIRIGIR UN EQUIPO DE VENTAS

M. WILSON -EDITORIAL DEUSTO

-DIRECCION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA

E. BUENO EDITORIAL PIRMIDE

-LA BATALLA EN EL PUNTO DE VENTA

J.y M. CORSTJENS-EDITORIAL DEUSTO

- MERCHANDISING
J.E MANSON EDITORIAL DEUSTO

-LA DISTRIBUCIN COMERCIAL:OPCIONES ESTRATGICAS

J.M.SAINZ DE VICUA-EDITORIAL ESIC

9 LECTURA EL CONSUMIDOR MEDIO EN TRANCE DE DESAPARECER EN EL SIGLO XXI

TEXTO DE LECTURA (REVISTA EROSKI)

EL "CONSUMIDOR MEDIO" ESTA EN TRANCE DESAPARECER CON LA LLEGADA DEL SIGLO XXI.
LLEGAN EL "CONSUMIDOR-CON PRISA", EL "COMPRADOR-AHORRATIVO", EL "HOGAR DE UNA PERSONA "...
Los cambios que se pueden vislumbrar en el comportamiento futuro de los compradores alimentarios estn mas relacionadas con la modificacin de hbitos sociales de trabajo, ocio, etc. que con los avances tcnicos. En primer trmino, conviene apuntar que el consumidor medio est en trance de desaparecer. Estamos entrando apresuradamente en una etapa de proliferacin de tipologas diferentes: "consumidor-con-prisa", el "hogar de un slo miembro", "compradores ahorrativos", "goumerts", es decir cualquier cosa diferente al comprador standard o normal. Por otro lado, los ejes de decisin de los consumidores respecto a todo lo alimentario sern la calidad nutricional, el ahorro de tiempo y el coste. Digamos que son lo "bueno, bonito y barato" del siglo XXI. Los avances tcnicos a incorporar tendrn que ver ms con la utilizacin de terminales domsticos para hacer pedidos, realizar pagos, y sobre todo para proveerse de informacin previa al momento de compra. El problema fundamental de la distribucin alimentaria para informatizarse ms, es que todava no pueden transmitirse los alimentos por cable, como lo hace la televisin. Por ello, la revolucin informtica no ser tan fuerte en el sector de la distribucin alimentaria como en los terrenos de la banca, el seguro, la venta de viajes y otros intangibles. Desgraciadamente, para los amigos de la ciencia-ficcin, los alimentos del siglo XXI sern prcticamente los mismos que los del siglo XX, variando slo la forma de conservacin, presentacin y preparacin. Respecto al ambiente general del consumo, "Farenheit" en el hogar y "8lade Runner" en la calle; por lo menos para los sbditos del Imperio de Occidente y en las grandes Metrpolis,pero ya se sabe que en civilizaciones tan primitivas como la Terrquea, la perspectiva es una ciencia con ms de100% de error.

ESCENARIO 1: LA TELECOMPRA
"El comprador X, nombre comn en este siglo, se encuentra en su casa, delante de la pantalla de su ordenador. Se dispone a realizar la compra. Consultar el catlogo de los proveedores habituales, a fin de realizar la seleccin de los artculos. Despus se informar tambin a travs de la pantalla de las fechas de recepcin del envo, la forma de pago, etc. ...Tomada la decisin, ejecutar el pedido a travs de su teclado en conexin con el ordenador del proveedor. Este proceder a la preparacin tanto del pedido como del cargo a la cuenta bancaria del cliente. El pago es una operacin a tres bandas entre el comerciante, el banco y el consumidor." La telecompra o el desarrollo de INTERNET tradicional es como la adquisicin por catlogo pero televisada. No existen los soportes tradicionales de correo, ni telfono. La ventaja est situada en la formidable cantidad de informacin que puede ser consultada y lo instantneo del pedido y del pago. En el sistema citado vienen llevndose a cabo en muchos pases con diversos productos en el plano experimental, no ofreciendo problemas de carcter tcnico. Para el consumidor este sistema de ventas proporcionar una economa en tiempo, en la medida de que no existe desplazamiento, facilitar la comparacin de precios entre distintas ofertas, no existe visita ni recorrido en el punto de venta, ... El problema que habr de solventar la telecompra es de tipo econmico: el mismo que ha supuesto que la entrega domiciliaria de productos alimenticios haya sido puesta fuera del combate competitivo durante aos aunque ltimamente se ha recuperado en ciertos segmentos de mercado. Por otro lado, como continuar la situacin de bajo nivel de empleo, no parece que el valor del tiempo sea tan fuerte como para compensar los costes aparejados, aunque quizs, entre personas escasas de tiempo, y de ingresos altos pudiera no presentarse la objecin econmica a la telecompra en productos alimenticios.

ESCENARIO 2: LAS TIENDAS DEL FUTURO

En razn al costo logstico citado anteriormente, un sector de consumidores seguir transportando los productos desde los establecimientos hasta sus hogares. Las "tiendas", por lo tanto, seguirn existiendo en el futuro, con una triple evolucin: hacia la lnea Econmica, con grandes ventas y pequeos mrgenes; hacia la tienda Superespecializada, de pequeas ventas y altos mrgen; y la tienda de Proximidad, a medio camino entre ambas.

-LA LlNEA "ECONOMICA"

"El consumidor X dispone de tiempo y se propone realizar una adquisicin importante de productos de alimentacin. Realizado un estudio minucioso de costes, a travs de consultas a su pantalla, el consumidor habr seleccionado a sus proveedor/es y artculos en su propio hogar, confeccionando una lista de compra. Empleando su propio medio de transporte, el comprador llega al establecimiento. All ser recibido por grandes pantallas que, a travs de videos informativo/sugerentes, le propondrn productos en promocin, lotes especiales, etc. Analizadas estas propuestas, X tamitar su pedido por uno de los muchos terminales instalados para esta funcin en el establecimiento, especificando los formatos de paquetera deseada. Pocos minutos ms tarde, en la zona de expediciones, aparatos automticos despacharn la mercanca pedida por nuestro consumidor contra el uso de su tarjeta de dbito. Los productos de grandes ventas, de gran rotacin, sern los nicos susceptibles de comercializarse a travs de este sistema. Los grandes volmenes de operaciones posibilitarn una automatizacin de las operaciones fsicas. En el aspecto del intercambio, la actual exposicin de productos ser sustituida por el almacenamiento en la memoria de los ordenadores y su despliegue publicitario ser realizado a travs de espectaculares videos. Esta tipologa es la culminacin de la venta despersonalizada: automatizacin de las operaciones fsicas e informatizacin de los intercambios. En consecuencia, el mtodo ms barato para distribuir mercancas de compras previstas que no necesitan argumentacin ni informacin adicional sofisticada.

-LA LlNEA "SUPERESPECIALIZACION"

El aficionado a la gastronoma,(incluidos vinos) pretende obsequiar y demostrar sus habilidades a sus amistades. Con esta idea, y despus de una buena sesin de reflexin, decide preparar un plato vasco antiguo: "el bacalao al pil-pil." A fin de proveerse de la materia prima fundamental, que se conserva con el antiguo mtodo de salazn, se dirige a la tienda Superespecializada. Al ser un producto raro, no est referenciado en los establecimientos Econmicos.

El establecimiento elegido cuenta con expertos gastrnomos, con la asesora de afamados cocineros. En l, X encontrar no slo la pieza de bacalao salado elegido y material auxiliar conveniente como las viejas cazuelas de barro, sino valiosos consejos e informaciones. Podr discutir sobre el grado de calor, necesario para la coccin, el tiempo y el esfuerzo necesario, etc. ...En una palabra, podr hacerse con todo lo necesario para desarrollar su aficin y poner a prueba su talento. La formula Superespecializacin se distingue, precisamente, por la absoluta personalizacin del intercambio. Son las antpodas de la Economa. Es la gastronoma entendida como arte. La interaccin del vendedor-comprador es prxima a la del producto, cuidada y sin mediacin electrnica, resulta imprescindible para estos consumidores. Por las razones expuestas, venta personalizada y experta, y por la propia exclusividad de los productos, el consumidor de esta frmula se elevar o crecer notablemente.

-LA LlNEA "PROXIMIDAD"

"Es de noche, cuando X, de vuelta a su casa, entra en una tienda "Proximidad". Despus de comprar un bocadillo caliente, y al mismo tiempo que lo engulle, extrae de la estantera congeladora unas Pochas a la Navarra Porcin individual, especiales-para-hornos-mjcroondasultrarrpidos que instantes despus han sido consumidas, delante de la televisin " El comercio de Proximidad adems de su ubicacin, ofrecer un conjunto de servicios y de horarios adaptados a su clientela que lo harn "imprescindible", Su tcnica ms convencional se situar en una lnea mixta entre la tienda Econmca y la Superespecializada, prxima al supermercado actual.

ESCENARIO 3: LA ALIMENTACION FUERA DEL HOGAR

"Con una tarrina en la mano, previamente comprada en el vehculo-tienda ambulante, especializada en comida naturista o en la tienda especializada, X se dispone a comer. Se encuentra sentado en un banco en la calle, cerca de su oficina, rodeado de compaeros de trabajo que, al igual que l, van a dar cuenta de su almuerzo, mientras escuchan msicos callejeros." (Esto ya se da en algunos pases de Asia). "X, se encuentra cenando de pie un pastel de kabratxo al estilo Arzark en el restaurante de comida rpida "Mac Mac", rodeado de una ingente multitud de jvenes de 10 hasta 100 aos". Estas dos escenas de la vida cotidiana de mediados del siglo XXI se derivan de comportamientos sociales ya vigentes y hacen referencia a la desaparicin de la comida ritual de la familia reunida en torno a una mesa.

Las razones de la desestructuracin de la comida del medioda est basada en los: 1.Diferentes tugares donde la toman los elementos de la economa familiar: los nios en la escuela, los adultos en el trabajo, los jubilados en casa, ... 2. Diferentes dietas, gustos ..., algunas marcadas por la edad y el estado de salud. 3. Diferentes tiempos disponibles segn el trabajo y el ocio, ste ltimo cada vez ms obligatorio. La cena, por el contrario, es ms estable en razn de disfrute del ms popular espectculo del mundo: la televisin. Sin embargo, la proliferacin de cadenas de televisin impulsar la adquisicin de ms aparatos dentro del propio hogar, en bsqueda de satisfacciones ms individualizadas y tal y como ocurre con las emisiones de radio. La tendencia a la preparacin individualizada y rpida de los alimentos, se extender con el fuerte desarrollo del horno microondas. Es el autntico boom de los electrodomsticos en todos los pases del mundo, poco a poco el 100% de los hogares poseern microondas como un electrodomstico bsico y de uso frecuente en el hogar . La confluencia de tas razones apuntadas nfluye en la desestructuracin de la cena, agudizada por el distinto horario de llegada a casa,consecuencia del ocio programado. La secuencia-resumen prevjsjble en das laborables puede ser la siguiente: Fase 1 : Comida y Cena familiares. Fase 2: Restauracin social (comedor en el trabajo, colegio, etc.) y cena familiar. Fase 3: Restauracin social o comercial y cena desestructurada. Fase 4: Comida de pie, fast-food, y cena rpida preparada por uno mismo. Quin sabe si el ritualismo familiar habr de refugiarse en el desayuno!. Tampoco parece que los fines de semana sean la solucn para el mantenimiento de las costumbres alimentarias. La presin del ocio popularizar instituciones ya practicadas como el brunch (breakfast-lunch), realizadas en algunos pases a media maana del domingo, y que permite disponer todo el da para el ocio, ahorrndose la preparacin de una comida. Por otro lado, la reduccin de horas de la mujer en el trabajo domstico (en los paises europeos, la media de horas semanales trabajadas es superior en 10 horas a las del hombre), o la mayor incorporacin al trabajo asalariado, es segura como tendencia. En resumen y como consecuencia, toda forma comercial que ahorre tiempo real de compra o de tareas domsticas y cuyo mayor coste no rompa su rendimiento tiene alta probabilidad de satisfacer a amplios sectores de consumidores. Los escenarios planteados son previsibles (algunos ya se han iniciado y con una alta posibilidad de cuajar a largo plazo.

FIN LECTURA.
6