Communication

Concentré de connaissances pour cadres pressés

Made to Stick
“ Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent ”
De Chip Heath et Dan Heath
Éditeur : Random House
336 pages
Copyright © 2007 Chip et Dan Heath

Cet ouvrage est paru en français aux éditions Village Mondial sous le titre Ces idées qui collent.

Le pitch Pourquoi certaines idées fausses marquent-elles durablement les esprits, alors que d’autres, quoique
brillantes, passent totalement inaperçues ? C’est en cherchant à éclaircir ce point que les frères
Heath ont mis en évidence les six caractéristiques qui rendent une idée « adhésive ». Nul besoin
d’être charismatique ou de dépenser des fortunes en publicité. À contre-courant des ouvrages de
communication classiques, les auteurs se penchent sur la conception des messages et expliquent
comment remporter l’adhésion en « scotchant » son auditoire.

Au programme Dans ce résumé, vous apprendrez :

✓✓ les six principes à suivre pour optimiser le contenu de votre communication
✓✓ comment marquer les esprits grâce à la théorie de la mémoire velcro
✓✓ en quoi le savoir constitue également une malédiction
✓✓ comment déjouer l’intuition pour susciter l’intérêt de ceux à qui vous vous adressez
✓✓ des astuces pour améliorer la rétention des messages.

Lectorat conseillé Businesspresso recommande ce livre à ceux dont le rôle est de convaincre et d’exposer des idées. Que
vous ayez à concevoir des communiqués d’entreprise ou des dossiers de presse, des campagnes
de marketing ou des argumentaires de vente, ce résumé va changer votre manière de transmettre
les messages.

Les grandes lignes
1. Pour prendre racine dans l’esprit de l’auditoire, une idée se doit d’être simple, surprenante,
concrète, crédible, émotionnelle et soutenue par une histoire.
2. Nous tenons pour évidents les messages que nous voulons faire passer. Dès qu’un élément est
porté à notre connaissance, il devient ardu de nous mettre à la place de ceux qui l’ignorent.
3. Une bonne idée est à la fois profonde et simple. Si vous présentez dix arguments, à la fin de
l’exposé, la plupart des gens seront incapables de s’en rappeler un seul.
4. L’effet de surprise permet d’attirer l’attention. Pour la maintenir, il convient de susciter la curiosité
en creusant et en comblant des « lacunes de connaissance ».
5. Trop abstraits, la plupart des communiqués d’entreprise tombent dans l’oubli. Pour marquer, une
idée doit être ancrée dans une réalité concrète.
6. Le scepticisme se combat en injectant une dose de crédibilité. Le destinataire doit pouvoir
comparer le message à une expérience personnelle.
7. Sous couvert du divertissement, les histoires fournissent un entraînement mental. Les auditeurs
sont invités à envisager ce qu’ils feraient en pareilles circonstances.

Chaque semaine, Businesspresso publie le résumé d’un livre d’affaires essentiel, choisi parmi les best-sellers retenus par The New York Times, BusinessWeek et The Economist.
Pour plus d’informations, surfez sur www.businesspresso.com.
 Résumé de l’ouvrage Made to Stick de Chip & Dan Heath

Prologue L’adhérence du message

En communication, il est un conseil qui revient régulièrement : répétez, répétez, répétez. Pourtant,
tout bien considéré, une idée qui nécessite d’être martelée n’a vraisemblablement pas été formulée de
manière efficace. A contrario, une légende urbaine marque dès la première fois quiconque l’entend.

Le pop-corn
Au début des années 90, des analyses révélèrent que le pop-corn vendu dans les salles de cinéma
américaines représentait un danger pour la santé : à cause de l’huile de coco, un paquet contenait en
moyenne 37 grammes de graisse saturée. Le CSPI, organisme chargé de sensibiliser l’opinion à l’équilibre
alimentaire, réussit la gageure de faire passer cette information rébarbative au grand public. Lors d’une
conférence de presse, voici le message qu’il diffusa : « Un sachet de pop-corn vendu au cinéma contient
davantage de mauvaise graisse que des œufs au bacon, un hamburger avec des frites et un steak
garni… combinés ! » La nouvelle fit immédiatement sensation. L’idée marqua. Les ventes de pop-corn
plongèrent, obligeant les exploitants de salles à ne plus employer d’huile de coco.

Les six traits des messages à succès

Pour désigner le caractère mémorisable d’un message, les auteurs utilisent le terme « adhérence ». Au
cours de leurs recherches, ils ont passé au crible des centaines d’idées « adhésives » afin d’en extraire les
invariants. Il en résulte qu’une idée a plus de chances d’être mémorisée si elle respecte les six principes
d’adhérence suivants :
1. la simplicité
2. l’inattendu
3. le concret
4. la crédibilité
5. l’émotion
6. le storytelling
Chacune des initiales forment l’acronyme SICCES (prononcez «siksè»), un moyen mnémotechnique
pour retenir les SIX traits des messages à SUCCES.

Principe 1 La simplicité
La simplicité est la première étape d’un message à succès. Les ténors du barreau en ont conscience :
« Si vous présentez dix arguments, à la fin de votre exposé, la plupart des gens seront incapables de s’en
rappeler un seul. Même si vos arguments sont excellents. »
Être concis ne suffit pas ; il faut également aller à l’essentiel. Le proverbe est l’exemple de simplicité par
excellence : une courte phrase si riche qu’on peut s’y référer tout au long de sa vie. Pour saisir l’essence
d’une idée, vous devez passer maître dans l’art de l’élagage.

Au sein de l’Armée américaine, le C.I., le « Commander’s Intent » (l’intention du commandant), est l’outil
de communication stratégique conçu pour souligner l’objectif capital d’une opération. Stipulé en tête de
chaque ordre de mission sous forme d’une phrase succincte, le C.I. évite tout détail que les circonstances
pourraient rendre obsolète. En effet, aucun plan de bataille ne survit au contact de l’ennemi. À tout
moment, des éléments imprévisibles peuvent survenir et compromettre le plan initial. En revanche, les
officiers ont le devoir de toujours respecter le C.I.

Le C.I. est transposable au monde des affaires puisqu’aucun business plan ne survit au contact du client.
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Chez Southwest Airlines, l’ancien CEO formulait le C.I. de la compagnie de la manière suivante : « Nous
sommes LA compagnie aérienne à bas prix ». Cette formule constitue la stratégie de la Southwest depuis
sa création dans les années 70. Les employés sont réputés pour s’y conformer à merveille en suggérant
régulièrement des améliorations visant à réduire les coûts.

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 Résumé de l’ouvrage Made to Stick de Chip & Dan Heath

Un message simple permet d’éviter les mauvaises décisions, car il rappelle en permanence ce qui est
réellement important. Les managers gagneraient à consacrer moins d’énergie dans la planification et
davantage dans la formulation de leur « C.I. ». Ce processus de simplification est une étape à part entière.
Distiller une idée complexe pour n’en garder que l’essentiel demande du temps.

Principe 2 L’inattendu
Le cerveau humain s’adapte très vite aux schémas réguliers. Pour capter l’attention, il faut sortir des
sentiers battus. La surprise est une tactique efficace, mais son effet n’est que passager. Pour que vos
idées marquent durablement les esprits, vous devez susciter et alimenter l’intérêt.

Le bon sens est l’ennemi de l’adhérence

Quand un message sonne comme une évidence, les gens n’y prêtent aucune attention. S’ils ont le
sentiment de savoir intuitivement ce que vous essayez de leur dire, pourquoi feraient-ils l’effort de s’en
souvenir ? En tant que communicateur, vous devez mettre en avant les aspects étonnants de votre
message. Un bon moyen d’y parvenir consiste à jouer avec les attentes de l’auditoire :
1. Définissez l’idée centrale que vous souhaitez transmettre – Cernez l’essence de votre message.
2. Déterminez ce qui est contre-intuitif – Quelles sont les implications inattendues de votre idée ?
3. Déjouez l’intuition des auditeurs – Étonnez-les en présentant ce qu’ils n’auraient pas pu deviner.

Les « lacunes de connaissance »

La curiosité de l’auditeur est attisée lorsqu’il prend conscience qu’un élément clé lui manque pour saisir
l’ensemble. Cette lacune occasionne une sorte de désagrément qu’il s’empresse de faire cesser au plus
vite. Les mystères sont des moyens redoutables pour créer de telles « lacunes de connaissance ».
1. Repérez une information spécifique que votre auditoire ignore certainement.
2. Posez ensuite une devinette de façon à le confronter à cette ignorance.
3. Ne livrez les informations qu’au compte-goutte, de façon à maintenir l’intérêt en donnant l’envie
d’en apprendre davantage pour résoudre l’énigme.

Les présentations des managers seraient plus captivantes si elles calquaient le cinéma. En effet, les
scénarios de films dramatisent sans cesse les situations afin de tenir le spectateur en haleine.

Principe 3 Le concret
L’abstraction rend plus difficiles la compréhension et la rétention d’une idée. De trop nombreuses
stratégies, bien qu’excellentes sur le fond, échouent parce que les directeurs les ont exprimées de façon
trop générale, en employant des formules telles que « assurer la satisfaction du client », « devenir le
fabricant de référence », « optimiser la valeur pour les actionnaires ». Sur papier, ces phrases sonnent
peut-être justes, mais que signifient-elles réellement ?

En raison des nombreuses interprétations qu’elle suscite, l’abstraction entraîne une confusion dans
l’esprit des gens et constitue un frein majeur dans la coordination des activités d’une entreprise. Adopter
un langage concret permet d’éviter cet écueil.

Ancrer des concepts dans le réel constitue un principe élémentaire d’apprentissage. Les novices sont
avides d’éléments concrets : ils peuvent ainsi caresser des idées de plus en plus abstraites en s’appuyant
sur des perceptions et des savoirs existants. Telle est certainement la leçon la plus importante à tirer des
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fables d’Ésope et de La Fontaine. Parce que les morales sont illustrées en mettant en scène des animaux,
« Le Corbeau et le Renard » et « Le Lièvre et la Tortue » comptent parmi les histoires les plus retenues.

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 Résumé de l’ouvrage Made to Stick de Chip & Dan Heath

La théorie de la mémoire velcro

En quoi son caractère concret rend-il une idée plus mémorisable ? La réponse se trouve dans la nature
même des souvenirs. On croit souvent que mémoriser un événement équivaut à le ranger quelque part
dans notre esprit. En vérité, chaque souvenir peut se retrouver dans plusieurs « rangements » différents,
selon le type d’information auquel l’événement fait appel (visuelle, auditive, sensorielle, olfactive,
abstraite). C’est pourquoi il semble plus correct de se représenter la mémoire comme un système à
bandes velcro, dans lequel les nombreux crochets d’un souvenir viennent s’agripper aux innombrables
boucles de notre esprit. Plus un message dispose de crochets sensoriels, meilleure et plus aisée sera sa
rétention. Autrement dit, pour clarifier une idée, il importe de l’exprimer en termes d’actions tangibles et
d’informations sensorielles.

L’exemple du Boeing 727

Exprimer des objectifs professionnels de manière concrète n’est pas aisé, en particulier lors des
premières phases du développement d’un projet. Dans les années 60, lorsque les cadres de Boeing
ont commencé à travailler sur la nouvelle génération d’avions, il leur fallait relever le défi de mettre au
diapason des centaines d’ingénieurs travaillant aux quatre coins de la planète. Une compagnie ordinaire
aurait sans doute formulé l’objectif ainsi : « dominer le marché du court-courrier pour passagers ».
Mais les cadres de chez Boeing privilégièrent un langage nettement plus pragmatique. Ils annoncèrent
aux employés que le futur avion de la compagnie devrait pouvoir accueillir 131 passagers, voler sans
escale de Miami à New York et atterrir sur une piste de seulement quinze cents mètres de long. En
procédant de la sorte, les directeurs de Boeing parvinrent à mettre toutes les équipes sur la même
longueur d’onde, tout en laissant aux ingénieurs la latitude nécessaire pour être créatifs. Le fruit de leurs
travaux donna naissance au Boeing 727, qui demeure aujourd’hui encore l’un des avions de transport de
passagers les plus performants jamais conçus.

Principe 4 La crédibilité
Lorsque nous montons un dossier en vue de convaincre des sceptiques, le premier réflexe est souvent
de présenter des données statistiques ou des validations externes. Cette approche n’est cependant pas
la meilleure. En effet, rien ne vaut le levier de l’expérience personnelle.

En 1980, durant l’unique débat présidentiel qui l’opposait au président sortant Jimmy Carter, Ronald
Reagan aurait pu présenter des graphiques et citer des experts pour évoquer le marasme économique.
Au lieu de cela, il s’adressa aux téléspectateurs en ces termes : « Avant de voter, demandez-vous si vous
vous sentez mieux aujourd’hui qu’il y a quatre ans ».

Trois types de source crédible

On peut augmenter la crédibilité du message en travaillant sur la source. Trois cas sont à distinguer :
Les experts – Lorsque le président de l’ordre des médecins parle de santé publique ou qu’Alan Greenspan
commente l’actualité économique, personne ne remet leurs paroles en doute. Ces personnes font
autorité dans leur domaine.
Les célébrités – Les personnalités jouissent d’un certain crédit parce que nous souhaitons leur
ressembler. C’est pourquoi nous accordons de l’importance à leurs déclarations.
L’anti-autorité – L’honnêteté et la fiabilité confèrent l’autorité la plus puissante. Tel est le cas de Pam
Laffin, fumeuse invétérée depuis l’âge de 10 ans et protagoniste d’une série de spots télévisuels
contre le tabac dans les années 90. Dans un clip, alors qu’elle peinait à respirer, Laffin déclarait : « J’ai
commencé à fumer pour paraître plus âgée. J’y suis parvenue ». Il ne fait aucun doute que Laffin savait
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de quoi elle parlait.

Le principe de l’échelle humaine

Même lorsqu’elles illustrent une causalité, les statistiques ne sont pas parlantes en soi. Bien plus que les
chiffres, c’est le lien que les gens doivent retenir.

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Dans les années 80, Beyond War, une organisation opposée aux missiles nucléaires, dénonça la course
aux armements entre les USA et l’URSS : bien qu’une seule ogive nucléaire eût suffi à décimer une
mégalopole, on en dénombrait déjà 5.000 dans le monde. Pour que l’opinion publique prenne conscience
de l’ampleur du phénomène, un porte-parole de Beyond War versa 5.000 cartouches dans un conteneur
en métal. En touchant le fond, chaque munition produisait un son assourdissant. C’est par ce biais que
la population réalisa que le nombre d’ogives était terriblement élevé.

Le test Sinatra
Dans la célèbre chanson « New York, New York », lorsque Frank Sinatra envisage de refaire sa vie dans
cette ville, le chœur entonne : « If I can make it there, I’ll make it anywhere » (« Si j’y arrive là, je peux le
faire n’importe où »).
Par analogie, une idée passe le test Sinatra lorsqu’un simple exemple suffit pour asseoir sa crédibilité
dans un domaine donné. Qui peut le plus, peut le moins. Par exemple, si vous avez assuré le service
traiteur pour la Maison Blanche, dans l’esprit des gens, il ne fait aucun doute que vous pouvez honorer
tout type de commande. Après tout, si vous y êtes arrivé là, vous pouvez le faire n’importe où !
Supposons maintenant que vous dirigiez une société de livraison. Vous n’impressionnerez personne en
révélant que 98% de vos colis arrivent à temps. En revanche, annoncez que vous avez livré le dernier
manuscrit d’Harry Potter sans en trahir le contenu et votre crédibilité montera en flèche.

Principe 5 L’émotion
Convaincre est une chose. Inciter à agir en est une autre, qui implique de sensibiliser l’auditeur au
message. Pour y parvenir, il faut jouer la carte de l’émotion.
Rendre un message « émotionnel » ne signifie pas pour autant devenir mélodramatique et arracher des
larmes à tout prix. Il s’agit plutôt de trouver la bonne tonalité pour toucher les gens, afin qu’ils soient plus
enclins à se préoccuper de ce que vous leur dites.
Schématiquement, pour que les gens se soucient de votre message, vous avez intérêt à :
• montrer en quoi vos idées sont associées à des éléments qui leur tiennent à cœur ;
• créer de l’empathie pour des individus spécifiques ;
• faire appel à leur intérêt personnel et à ce qu’ils souhaiteraient devenir.

Créer des associations

Une tactique fréquemment employée en publicité consiste à établir des associations entre le message
et une préoccupation bien connue de la cible visée. De nombreux produits sont ainsi associés au statut
social, au sex-appeal, etc. L’enjeu réside dans le choix de l’émotion la plus adaptée au message. Faut-
il mettre l’accent sur le plaisir que procure un certain produit ? Ou vaut-il mieux attiser la peur des
conséquences désagréables qu’implique sa non utilisation ?

Privilégier le particulier
Dans le monde des affaires, la communication tend à privilégier le général sur le particulier. Cette
tendance proscrit toute possibilité d’émouvoir la cible. En effet, les concepts et les abstractions
n’inspirent aucun sentiment. Ainsi, les gens feront plus volontiers un geste pour un mendiant que pour
une région défavorisée. Les individus nous émeuvent ; pas les masses.

Invoquer l’intérêt personnel

D’une manière ou d’une autre, un discours devrait toujours être axé sur l’auditeur. Montrez en quoi ce
que vous dites le concerne personnellement, rencontre ses aspirations ou peut lui être profitable.
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Principe 6 Le storytelling
Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Outils pédagogiques d’une redoutable efficacité, les
histoires montrent que les apparences peuvent être trompeuses et illustrent des façons originales de se
tirer de situations particulières.

Les bonnes histoires respectent les cinq autres principes d’adhérence. Elles sont concrètes, crédibles,
pleines d’émotions et d’éléments inattendus. Le défi est de s’assurer qu’elles restent simples, tout en
reflétant l’essence du message. En effet, raconter une histoire passionnante ne suffit pas. Il faut aussi
qu’elle traduise correctement ce que vous souhaitez faire passer.

Les histoires fournissent :

• des éléments de connaissances – comment agir (simulation) ;
• des motivations profondes – pourquoi agir (inspiration).
Ces deux bénéfices se conjuguent pour inciter l’auditeur à l’action.

Simulation
Sous couvert du divertissement, les histoires fournissent un entraînement mental. Les auditeurs sont
invités à envisager ce qu’ils feraient en pareilles circonstances. Cette simulation mentale améliore les
performances futures, dans la mesure où il est impossible de se représenter des actions sans stimuler
les régions du cerveau qui s’activent lors de l’activité physique réelle.

Inspiration
Les histoires ont également le pouvoir d’inspirer. On peut ainsi distinguer trois catégories d’intrigues :
1. Le défi – Un protagoniste réussit à vaincre des obstacles considérables. (Pensez à David et
Goliath.)
2. La relation – Deux personnages dissemblables surmontent les barrières sociales pour partager un
moment privilégié. (Pensez à la Belle et la Bête.)
3. La créativité – Un individu ou une équipe fait preuve d’ingéniosité pour résoudre un problème
d’une façon nouvelle. (Pensez à MacGyver.)

Au cours des séminaires de formation, la société FedEx recourt régulièrement aux histoires pour
appuyer sa promesse de livrer tous les colis en moins de 24 heures. Une anecdote fameuse relate la
panne d’un camion de livraison. Comme le véhicule de remplacement tardait à arriver, la conductrice
se mit à livrer quelques colis à pied. Paniquée à l’idée de ne pas remettre ses colis dans les temps, elle
parvint à persuader le chauffeur d’une société concurrente de l’aider à terminer sa propre tournée.

Les anecdotes et les histoires s’adaptent mal aux présentations PowerPoint. Néanmoins, plus les
managers privilégieront les récits aux graphiques, moins il y aura d’auditeurs assoupis durant leurs
exposés.

épilogue La malédiction du savoir

Le talent d’orateur n’implique pas forcément l’aptitude à formuler ses idées de manière « adhésive ».
En fait, les meilleurs conférenciers ne sont pas plus doués que le commun des mortels pour rendre
leurs messages mémorisables. Comment se fait-il que nous soyons, pour la plupart, de piètres
communicateurs ?
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Le jeu du Tapoteur
Dans une expérience conduite à l’Université de Stanford, les participants étaient répartis en deux
groupes : les « Tapoteurs » et les « Auditeurs ». Après avoir choisi une chanson célèbre (« Happy
birthday to you », par exemple), les Tapoteurs devaient faire deviner le titre aux Auditeurs, rien qu’en
frappant le rythme.

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Contrairement aux apparences, la tâche des Auditeurs était particulièrement difficile : seuls 2,5%
des chansons ont été correctement identifiées. Pourtant, les Tapoteurs avaient prédit un taux de
reconnaissance de 50%.
L’explication de cette surestimation est simple : lorsqu’un Tapoteur s’exécute, il lui impossible de ne
pas entendre la mélodie dans sa tête. Pendant ce temps, l’Auditeur ne perçoit qu’un tambourinement
semblable à du morse.

Impossible de désapprendre
Dès qu’un élément entre en notre connaissance, il devient ardu de nous mettre dans la peau de ceux qui
l’ignorent. Le savoir nous « ensorcelle ». C’est pourquoi nous avons tant de mal à transmettre des idées
de manière efficace : nous tenons pour évidents les messages que nous voulons faire passer.
Cette « malédiction du savoir » explique pourquoi tant de cadres supérieurs ne parviennent pas à se
dépêtrer de leur manie de parler en termes abstraits. Tout se passe comme si une « musique » résonnait
dans leur tête. En s’exprimant, ces directeurs, aguerris aux raisonnements et aux usages du monde des
affaires, synthétisent toute la richesse de leurs connaissances. Malheureusement, leurs subalternes ne
partagent pas cette expérience. Ils n’entendent pas la « musique » et ne perçoivent donc que l’aspect
opaque des phrases.

Ce déséquilibre est à l’origine des modes d’emploi incompréhensibles et des déclarations obscures
d’experts incapables de vulgariser. Plus on se spécialise dans un domaine, plus on perd le point de vue
du novice. Heureusement, les six principes du SICCES permettent de conjurer cette « malédiction du
savoir ». Cette check-list vous garantit d’être en phase avec l’auditoire, en l’amenant à :
• prêter attention – simplicité et inattendu ;
• comprendre et mémoriser – concret ;
• croire (ou être d’accord) – crédibilité ;
• se sentir concerné – émotion ;
• agir – storytelling.

Objectif : lune
En 1961, si John F. Kennedy s’était exprimé comme un CEO, il aurait probablement déclaré : « Notre
ambition est de devenir le leader international du secteur aérospatial, en multipliant les synergies afin de
nous propulser vers l’avenir ». Au lieu de cela, J.F.K. frappa les imaginations en lançant le pari « d’envoyer
un homme sur la lune et de le ramener sain et sauf, avant la fin de la décennie ». L’idée était simple,
inattendue et étonnamment concrète. L’objectif ressemblait peut-être à de la science fiction, mais la
source était crédible. Le message était chargé émotionnellement et exprimé sous forme d’une histoire
en miniature.
Cet appel à la conquête lunaire devrait inspirer tous les communicateurs.

Biographie Chip Heath est professeur de psychosociologie des organisations à l’école de gestion de la Stanfort
University. Son cours « How to make ideas stick » remporte toujours un immense succès auprès des
cadres, des journalistes et des entrepreneurs.
Dan Heath est quant à lui conseiller en formation de dirigeants à la Duke University. Ancien chercheur
© 2008. Tous droits réservés.

à la Harvard Business School, il est également le cofondateur de Thinkwell, une maison d’édition qui
s’appuie sur les nouvelles technologies pour concevoir des manuels universitaires novateurs.
Tous deux chroniqueurs à la revue Fast Company Magazine, les frères Heath sont régulièrement appelés
comme consultants en communication dans des sociétés aussi prestigieuses que Microsoft, Nestlé,
Nike ou Nissan.

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