UNIVERSITATEA BUCURETI, FACULTATEA DE LITERE, SPECIALIZAREA COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MIJLOACE PRAGMATICE DE EFICIENTIZARE A DISCURSULUI PUBLICITAR

AUTOR: Buican Andreea-Corina, Anul II, Grupa I COORDONATOR: prof. Olga Blnescu

Argument
Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, nvestindu-le cu semnificaii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul facil al societii de consum. Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective. Dup una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze.O asemenea definiie las s se neleag c publicitarul urmrete conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerine comportamentale, c, pentru a obine conformarea respectiv, publicitarul folosete instrumente de mare complexitate, simbolurile, c vrea s impun conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale cror caracteristici trebuie s fac din ele receptacole ale mesajelor simbolice. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama pentru acesta, i nu din momentul n care l are n mini. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care s nsumeze nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar lucru i mai important aura de conotaii care nvluie produsul creeaz i un fel de instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. n publicitatea romneasc, aproape toate reclamele (pe diferite suporturi) abund n ironie i acte pragmatice, deoarece niciodat mesajul nu trebuie receptat ca atare, ci interpretat n funcie de context. Aceast interpretare ine i de gradul de cunotine al receptorului, de gradul de atenie acordat mesajului i de ce nu, de starea de spirit. n opinia mea, dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; tumultul vieii cotidiene nu-i las s aib un contact prea ndelungat cu reclama. Acelai tumult este responsabil de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai ndelungat asupra unui lucru. Brune1 afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. n lucrarea de fa, "Mijloace pragmatice de eficientizare a discursului publicitar", mi-am propus s decodific mesajele subliminale aparinnd unor reclame din categoria radiourilor romneti. Am acordat o importan deosebit nu numai informaiei verbale, ci i mesajului nerostit, dar implicat conversaional n spatele cuvintelor, lucruri cu care opereaz de fapt, pragmatica.

Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.249-250

Concepte teoretice
Discursul publicitar e un tip de comunicare public nvestit cu o autoritate n sine care depete cu mult valoarea instrumental. Publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despreorganizaia creia i apartine. n publicitatea tiprit de pres scris i afiaj , sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Reclama scris se compune din redacional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Redacionalul poate fi omis cnd obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama explicit este interzis (de exemplu, la igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativa. Textul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul ( succesul unei reclame depinde de struina cu care copy-writer-ul respect principiul AIDA -atenie,interes, dorin, aciune-), delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.

Acte pragmatice
Actul pragmatic este enunul care spune ceva dincolo de cuvinte, n spatele cuvintelor, ascunde ceva n interiorul su , un ceva care poate fi mult mai important dect enunul n sine . Acesta intervine acolo unde este aciune, ntrebuinarea vie a limbii, conversaie. Condiii de apariie i dezvoltare a actelor pragmatice : cadrul informal de construcie a secvenei conversaionale; cenzurarea, autocenzurarea locutorului emitent n construcia mesajului su, datorit unei relaii de inegalitate cu interlocutorul su, fie vrea s fie politicos, diplomat i s nu spun lucrurilor pe nume; apare o diferen ntre mesajul verbal propriu-zis i intenia de comunicare. Tip de act pragmatic: Negarea implicit Negarea implicit este actul pragmatic prin care locutorul emitent se disculp n faa interlocutorului, far a rosti n mod evident dezvinovirea ca atare. Contexul este totalitatea mprejurarilor de natur fizic sau psihic care contribuie la realizarea secvenei conversaionale respective. n scris, se prezint locul, cadrul conversaiei i starea de spirit prin didascalii. Contextul situaional nsumeaz totalitatea manifestrilor non-verbale, extra-lingvistice a locutorului care susin mesajul propriu-zis, elementele pe care se bazeaz actul pragmatic i care mbogaesc mesajul propriuzis ( se nuaneaz diferit n funcie de context ). Interaciunea verbal este raportul instituit ntre interlocutori. Interaciunea verbal personal se caracterizeaz prin raportul de egalitate( prieteni, rude, vecini ) far criterii de vrst, sociale sau profesionale. Se nuaneaz printr-o adresare marcat de participarea afectiv i ca atare susceptibil. Registrul discursiv este tonul n care este construit conversaia n funcie de natura referenial. O conversaie nespecializat semantic purtat ntre apropiai va fi construit ntr-un registrul non-technic sub aspect referenial i ntr-un registru afectiv sau non-afectiv, n funcie de tipul de interaciune verbal. 3

Actul verbal este intervenia rostit nemijlocit de ctre fiecare interlocutor ntr-o cinversaie. Are trei componente strucutrale: Componenta locuionar: exprim gramaticalitatea actelor verbale rostite pentru a se stabili nuana, detalii destre vorbitor( nivel de cultur, educaie); pentru a amenda incorectitudinea gramatical a enunului, pragmatica extrage, cu ajutorul componentei locuionare, amnunte despre interlocutor. Componenta ilocuionar este transmiterea semnificaiei propriu-zis a actului verbal construit, chiar dac nu red ntotdeauna intenia comunicativ. Aceasta ordoneaz actele verbale n urmatoarele categorii: acte verbale reprezentative, acte verbale directive, acte verbale declarative,acte verbale comisive, acte verbale expresive. Actele verbale comisive sunt acele acte verbale prin care emitatorul enun o promisiune interlocutorului sau. Poate fi construit pe baza indicilor verbali specifici( acele segmente de enun care susin prin semantica lor latura comisiv ) sau indicatii verbale nespecifice( susin latura comisiv a enunului prin interpretarea mesajului per ansamblu ). Actul promis trebuie s fie unu benefic, s fie rostit pe un ton serios, nu n glum. Actele verbale expresive Distingem, n funcie de participarea afectiv a locutorului emitent i grija fa de construcia lingvistic a mesajului. Actele verbale afective corespund funciilor afective a limbajului, de transmitere doar a subiectivismului de moment. Dincolo de exprimarea subiectivismului de moment, manifest i o grij obinuit fa de artisticitatea exprimrii. Actele verbale afective pot fi construite att cu ajutorul mijloacelor lingvistice (elemente ale oralitii limbajului interjecii, vocative) ct i prin mijloace extralingvistice( gesturi).

Principiile comunicrii
Principiile comunicrii reglementeaz actul conversaional din dou puncte de vedere: contrucia propriuzis a mesajului fiecrui interlocutor i relaia stabilit pe parcursul actului conversaional ntre interlocutori. Principiul cooperativ se refer la modul prin care participanii la actul conversaional i contruiesc mesajul, este interesat n exclusivitate de mesaj, de structura lui. Se desfaoar n baza a patru maxime :cea a cantitii. A calitii, a manierei i a relevanei. Maxima cantitii spune c o intervenie verbal ar trebui contruit doar pe baza informaiilor necesare pentru nelegerea mesajului. ncalcarea ei se petrece din cauza tipului de interaciune verbal personal, care perimite fiecrui participant la actul conversaional s dea fru liber propriei triri afective n contrucia mesajului. nclcarea acestei maxime se poate realiza involuntar sau cu buna stiin, caz n care se obint diferite efecte discursive. Maxima calitii postuleaz necesitatea enunrii doar a acelor informaii despre care locutorul emitent tie sunt adevrate. n conversaia cotidian nu se respect aceast maxim pentru c tipul de interaciune verbal permite devierea informaiilor pe trmul subiectivitii. Maxima manierei postuleaz necesitatea contruirii unui mesaj clar fr prolixiti sau ambiguiti. n discursul cotidian, maxima nu e respectat ntotdeauna. Maxima relevanei se refer la pstrarea axei refereniale pe tot parcursul conversaiei. Cnd e voit nclcat, se declaneaz actul pragmatic a crei informaie suplimentare este aceea c vorbitorul vrea s eludeze subiectul . Principiile politeii Sunt centrate pe interlocutor, prezin regurile dup care particip interlocutorul n actul comunicational. n funcie de atitudinea interlocutorului, principiile politeii cunosc dou forme de actualizare: principiul politeii pozitive i negative . 4

Maxima interesului: locutorul emitent e interesat de anumite asepecte ce in de interlocutorul su. ntre cei doi exist un volum de cunoatere, de experien comun. Principiul politeii negative susine acel act verbal emis n dezacord cu interlocutorul, ns unul mimat. Maximele politeii negative reiau maximele politeii pozitive, dar din perspectiva urmririi inteniei comunicative. Aceste maxime instituie apariia unui act pragmatic. Maxima acordului: emitorul pretinde c este de acord cu interlocutorul su pentru a detensiona atmosfera ncrcat; uneori intervenia verbal e ironic sau poate avea rol de catalizator. Maxima simpatiei: emitorul simuleaz c este pe accei lungime de und cu interlocutorului su tot pentru a nu tensiona relaia lor conversaional. Aceasta contribuie la ameliorarea unor posibile disensiuni care ar putea scurt-circuita comunicarea. Maxima autoignorrii: locutorul emitent poate s contruiasc una dintre cele mai eficiente modaliti de contrazicere. Se plaseaz pe poziia victimei. Nu e de acord cu o anumit perspectiv despre care se vorbete elogiativ. Maxima tactului: pretinsa grij fa de interlocutor i prezenatarea unei modaliti de contrazicere. Acest tip de discurs prin care locutorul emitent trece la o enumerare a aciunilor favorabile desfurate de el n beneficiul interlocutorului, n scopul sugerrii unri acuzaii.

Mrcile metatextuale
Mrcile metatextuale sunt acele fragmente de discurs contruit pe baza elementelor de context i context situaional ( n textul scris, indicaiile din parantez). Deictice-categoria deixis Cu ajutorul acestor elemente, circumscrierea spaial, temporal, individual sau social a mesajului este posibil. Ofer o informaie suplimentar prin delimitrile pe care le realizeaz. Exist deictice sociale,personale,temporale,spaiale,textuale. Deictice sociale: circumscrierea socio-profesional a interlocutorului instituind sau susinnd i un anumit tip de interaciune verbal, cu ajutorul numelor comune care desemneaz un anumit statut profesional, apelative, forumule de adresare, contrucii indexicale. Deictice personale : elemente prin care se identfic interlocutorii sau prin care se exprim atitudinea personal a vorbitorilor la transmiterea infomaiei. Felul n care recepionezi o realitate i redai aceast percepie ine de felul fiecruia. Deictice temporale circumscriu, din punct de vedere temporal, referentul discursului, cu ajutorul adverbelor de timp, numerarelor, contruciilor indexicale. Percepia temporal este diferit ns, de la individ la individ. Deictice spaiale circumscriu, ca localizare referentul cu ajutorul numelor comune i proprii , contrucii indexicale, adverbe de loc. Realizrile sunt obiective sau subiective n funcie de percepia vorbitorului asupra acestor realiti. Deictice textuale sunt singurele cu realizare subiectiv, cu ajutorul interjeciilor, a vocativelo, a verbelor la imperativ, fapt care face ca acestea s fie nsoite de elemente deictice personale sua sociale.

Tipuri de discurs Tendina de a clasifica interveniile verbale pe parcursul unei conversaii din urmtoarele puncte de vedere: referenial, al atitudinii instituite ntre interlocutori. Distingem cteva tipuri structurale de discurs publicitar n peisajul autohton: oferta, ntrebarea, contrazicerea, ironia, dar i cel informativ. Oferta este tipul de discurs cel mai frecvent ntlnit n publicitate. Toate reclamele ofer ceva. Se petrece o dubl ofert, manifestat pe dou niveluri: este oferit produsul propriu-zis; este oferit o atitudine. Aceast atitudine este indus, de cele mai multe ori prin intermediul personajului garant prezent n reclam, personaj ctre lumea cruia tinde consumatorul. ntrebarea. Nu orice discurs interogativ este o ntrebare. n spatele textului interogativ, se poate ascunde o ameninare, o promisiune, o nemulumire, o avertizare, n funcie de contextul n care este rostit. ntrebarea este una dintre prghiile pe care acioneaza publicitarul pentru a trezi interesul publicului int. ntrebarea funcioneaz ca un vector discursiv, care acroeaz publicul i-l provoac. Discursul informativ n spaiul publicitar ia forma unei oferte de produs sau de serviciu. Discursul informativ se poate realiza att sub auspiciile politeii negative, ct i sub auspiciile politeii pozitive. Cnd apare acest tip de discurs, sporete credibilitatea prin oferirea de informaii necesare publicului int. Nivelele unui discurs: Nivelul 1 i aparine emitorului. Nivel de focalizare, exist n tipul de interaciune verbal personal. Are rolul de a atrage atenia interlocutorului asupra faptului c ncepe o conversaie. E contruit pe baza unor marcatori discursivi de atenionare. Nivelul 2 Aparine tot emitorului. Nivelul de ncadrare pentru c la acest nivel emitorul ncadreaz conversaia pe care o iniiaz ntr-o anumit sfer tematic. Nivelul 3 Aparine receptorului i se numete nivel de rspuns i reprezint la nivel perlocuionar, reacia de acceptare sau de respingere a temei propuse de locutorul emitent( receptorul se poate arta interesat sau dezinteresat). Nivelul 4 i aparine emitorului ( n situaia n care emitorul a primit acordul de interes fa de tema propus). Este nivelul de reacie (feedback). Nivelul 5 Nivel de deschidere, i aparine receptorului, este nivelul n care acesta ncepe s pun ntrebri , s intre n subiectul propriu-zis a conversaiei , manifestndu-i interesul. Nivelul 6 Nivelul de explicare, nivelul la care emitorul furnizeaz informaile cerute de interlocutorul su. (nivelele 5 i 6 sunt substana potrivit a unei conversaii).

Studiu de caz

Studiul de caz cuprinde 5 reclame tiprite aparinnd urmtoarelor radiouri romneti: Magic FM, Romantic FM, Radio Guerrilla , Radio Romnia Cultural, Radio Romnia Antena Satelor. Reclamele au fost gsite pe site-urile radiourilor i pe site-urile www.iqads.ro i www.adsoftheworld.com. n analizarea lor am avut n vedere att semnificaia mesajului textual, ct i ceea ce transmite imaginea, trasnd o grani clar ntre ele. Am inut cont de actele verbale, poziionarea conversaional, elementele deictice, interaciunea verbal, atitudinea vorbitorului (gestica, mimica) etc.

Magic Fm: "Ascult muzica, nu narii"

Agenie: Graffiti BBDO An: 2010 ara: Romnia Act pragmatic
n primul rnd, avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emitorul enun un fapt (Ascult muzica, nu narii), ndemnnd interlocutorul (potenialii asculttori) la a lua o decizie, anume aceea de a asculta postul de radio MagicFM. n al doilea rnd, se prezint un beneficiu: MagicFM este Primul radio care i ine la distan printr-o frecven anti-nari. La nivel semantic, textul este clar, fr ambiguiti.

Context
Contextul n care se desfoar actul conversaional este reprezentat de un cadru informal, idee ce reiese din componenta iconic (un nar deghizat n renumitul cntre american, Michael Jackson, ce realizeaz pe o scen micarea faimoas a celui supranumit Regele muzicii pop). Emitorul, prin mprejurarea n care are loc actul comunicaional, subliniaz ideea c, de acum nainte, receptorul nu mai este obligat s asiste la scena n care muzica preferat este bruiat de zgomotul produs de nari, ci poate s aleag s asculte MagicFM, singurul post de radio care, prin undele sonore emise, mpiedic narii s se apropie.

Tipul de interaciune verbal

Tipul de interaciune verbal este unul personal, ce se instituie ntre amici (Ascult muzica, nu narii), iar termenii folosii fac parte din registrul comunicrii informale.

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este una de tip informal, afirmaie susinut de mesajul iconic reprezentat de o insect ce preia nsuiri omeneti: mbrcminte, postur, cadrul n care se afl. Prin acest aspect, se creeaz o stare de apropiere i, de ce nu, de amuzament, ntruct, n viaa real narii nu poart costum.

Canalul de comunicare
Canalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scris, ce se realizeaz sub forma unei formulri definitive, care exclude negocierea sensurilor ntre emitor (postul de radio) i receptor (potenialul asculttor).

Acte verbale
Se poate observa componenta ilocuionar prin prezena actelor verbale aferente acesteia. Se remarc prezena actelor verbale directive, prin care emitorul ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers (Ascult muzica, nu narii), adic ascultarea postului de radio MagicFM, prin prezentarea beneficiilor (Primul radio care i ine la distan printr-o frecven anti-nari). n construcia Primul radio care i ine la distan printr-o frecven anti-nari se poate observa actul comisiv, prin care emitorul promite interlocutorului su c va scpa de nari dac va asculta MagicFM. 9

Principiile comunicrii
Maxima cantitii este respectat n aceast reclam deoarece publicul int are nevoie de o informaie clar i complet pentru a nelege mesajul (Primul radio care i ine la distan printr-o frecven anti-nari). Prin aceast maxim se activeaz principiul AIDA, deoarece atenia receptorului este captat n primul rnd de imagine. Scopul oricrei reclame este s fie memorabil. Ceea ce devine din ce n ce mai complicat. Nu poti vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet. Uneori, Imaginea face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie sa se integreze ntr-un ntreg. S rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine.2 Nu este cazul reclamei de fa. Elementele sale sunt compatibile, se afl n perfect armonie. Accentul cade, de regul, pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. n cazul acesta, componenta iconic. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Astfel, este respectat maxima calitii, reclama folosindu-se de impactul mesajului iconic asupra publicului int. Se pstreaz aceeai ax referenial pe tot parcursul actului conversaional, fapt ce determin respectarea maximei relevanei. Astfel, att componenta iconic, ct i secvena textual poziioneaz n centru acelai personaj: narul. Se poate observa respectarea maximei manierei, ntruct intervenia verbal a emitorului este clar, fr prolixiti, fr ambiguiti (Primul radio care i ine la distan printr-o frecven anti-nari). Prin respectarea acestei maxime se asigur transmiterea corect a mesajului. Este respectat i maxima interesului, ceea ce nseamn c emitorul este interesat de viaa interlocutorului su pentru a mima o apropiere ntre ei (Ascult muzica, nu narii). Odat creat aceast apropiere, apare premisa obinerii unui rspuns favorabil din partea receptorului.

Deicticele
Prin plasarea narului mbrcat n costum pe o scen, n lumina reflectoarelor, emitorul a dorit crearea, sub form de metafor, a situaiei prin care trece receptorul: sunetul produs de muzic mbinat cu sunetul produs de nar. n mod automat se construiete un deixis subiectiv, prin care se realizeaz actul pragmatic. Astfel, publicul int realizeaz necesitatea folosirii respectivului post de radio. Deasemenea, avem de a face cu prezena deicticului textual sau argumentativ ce reiese din Ascult muzica, nu narii. Acesta are rolul de a-i menine atenia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaional.

Tipul de discurs
Se remarc existena discursului de tip informativ, construit pe baza respectrii principiului politeii pozitive i a maximelor enunate mai sus. Cadrul informal (scena n centrul creia se regsete o insect deghizat ntr-un renumit cntre) i limbajul colocvial, avnd funcia de a mima apropierea, componenta textual prnd mai degrab un dialog ntre doi amici (Ascult muzica, nu narii), evideniaz existena unui discurs de tip informativ. Discursul se construiete pe baza principiului politeii positive (emitorul este interest de nevoile interlocutorului su, i ofer un sfat, i prezint un beneficiu). Mesajul iconic vine n sprijinul celui textual, avnd rolul de a persuada.
2

Mihael Nicola, Publicitate i reclam

10

11

Romantic Fm:"Unde s te relaxezi"

Agenie: D'Arcy An: 2006 ara: Romnia Act pragmatic
n primul rnd, avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emitorul enun un fapt (Nu este numai muzic, este o stare de bine. O poi tri oicnd. Zi sau noapte. Acas sau la serviciu. Acum sau tot timpul.) ndemnnd interlocutorul (potenialii asculttori) la a lua o decizie, anume aceea de a asculta postul de radio RomanticFM. n al doilea rnd, se prezint un beneficiu: Oriunde n Bucureti, Romantic FM emite pentru cei care tiu s asculte), ceea ce nseamn c radioul respectiv are o acoperire foarte bun n orice parte a oraului. La nivel semantic, textul este clar, fr ambiguiti.

Context
Contextul n care se desfoar actul conversaional este reprezentat de un cadru informal, idee ce reiese din componenta iconic (o ncpere, n centrul ei observndu-se un fotoliu foarte confortabil, pe sptarul cruia se afl trei difuzoare). Emitorul, prin mprejurarea n care are loc actul comunicaional, dorete s creeze o atmosfer relaxant, romantic, datorit luminozitii camerei, n care interlocutorul s se simt n largul lui.

Tipul de interaciune verbal

Tipul de interaciune verbal este unul personal, ce se instituie ntre amici (Unde s te relaxezi; Nu este numai muzic, este o stare de bine. O poi tri oicnd. Zi sau noapte. Acas sau la serviciu.), iar termenii folosii fac parte din registrul comunicrii informale.

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este una de tip informal, afirmaie susinut de mesajul iconic reprezentat de fotoliul att de familiar tuturor, n special persoanelor cstorite sau cu un partener stabil de via. Prin acest aspect, se creeaz o stare de apropiere i familiaritate.

Canalul de comunicare
Canalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scris, ce se realizeaz sub forma unei formulri definitive, care exclude negocierea sensurilor ntre emitor (postul de radio) i receptor (potenialul asculttor).

Acte verbale
Se poate observa componenta ilocuionar prin prezena actelor verbale aferente acesteia. Se remarc prezena actelor verbale directive, prin care emitorul ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers (O poi tri oricnd;Unde s te relaxezi), adic ascultarea postului de radio RomanticFM, prin prezentarea beneficiilor (Nu este numai muzic, este o stare de bine. O poi tri oicnd. Zi sau noapte. Acas sau la serviciu; Oriunde n Bucureti, Romantic FM emite pentru cei care tiu s asculte).

12

Actul verbal afectiv, existent n slogan (Unde s te relaxezi) i n corpul textual (Nu este numai muzic, este o stare de bine. O poi tri oicnd.), transmite starea de spirit a locutorului. Acest act verbal afectiv denot o conversaie informal, cotidian, se mimeaz colocvialitatea, apropierea. Prin construciile Unde s te relaxezi, O poi tri oicnd se asigur apropierea publicitarului de publicul int, deoarece un sfat venit de la un prieten este acceptat cu mai mult uurin. Publicitarul se deghizeaz ntr-un apropiat al receptorului, fcndu-l pe acesta s cread c se afl n siguran, deoarece o alt persoan i mprtete gndurile i dorinele. Actul verbal comisiv se poate extrage i din componenta iconic a mesajului, ntruct aceasta constituie o completare a mesajului textual. Arat c publicitarul se ocup de ceea ce a promis, are grij de ceea ce-i doresc asculttorii si. Aceast promisiune este fcut n beneficiul interlocutorului.

Principiile comunicrii
Maxima cantitii este respectat n aceast reclam deoarece publicul int are nevoie de o informaie clar i complet pentru a nelege mesajul (Oriunde n Bucureti, Romantic FM emite pentru cei care tiu s asculte). Prin aceast maxim se activeaz principiul AIDA, deoarece atenia receptorului este captat n primul rnd de imagine. Este respectat maxima calitii, ntruct se ofer doar acele informaii despre care se tie c sunt adevrate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de fa se folosete de impactul mesajului iconic asupra publicului int (fotoliul confortabil, cu trei difuzoare pe sptar). Se pstreaz aceeai ax referenial pe tot parcursul actului conversaional, fapt ce determin respectarea maximei relevanei. Astfel, construcia Unde s te relaxezi are dublu sens: este folosit n primul rnd ca adverb, cu sensul de locul n care poi s te relaxezi, iar n al doilea rnd ca substantiv, cu sensul de unde sonore ce se propag prin micare oscilatoare. Maxima manierei este respectat, prin structurarea clar a discursului sub aspect referenial. Intenia comunicativ a publicitarului este s-l apropie pe potenialul client, astfel nct s poat activa principiul AIDA. Este respectat i maxima interesului, ceea ce nseamn c emitorul este interesat de viaa interlocutorului su pentru a mima o apropiere ntre ei (O poi tri oricnd;Unde s te relaxezi). Odat creat aceast apropiere, apare premisa obinerii unui rspuns favorabil din partea receptorului.

Deicticele
ntlnim deicticele temporale oricnd, acum, tot timpul, zi, noapte, care au rolul de a plasa actul conversaional n desfurare. Percepia vorbitorului asupra timpului este una general acceptat de toi vorbitorii, indiferent de raportarea lor la referentul actul conversaional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiia de garanie de care beneficiaz potenialul asculttor. Se observ deicticul personal subiectiv tu (O poi tri TU oricnd, Unde s te relaxezi TU), ce determin un tu generic, nglobnd toi potenialii asculttori RomanticFM. Decodarea deicticului personal subiectiv se realizeaz numai pe baza unor informaii preexistente (emitorul cunoate receptorul, publicul int cruia se adreseaz). Deasemenea, avem de a face cu prezena deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcia O poi tri oricnd. Acesta are rolul de a-i menine atenia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaional.

Tipul de discurs
Se remarc existena discursului de tip informativ, construit pe baza respectrii principiului politeii pozitive i a maximelor enunate mai sus. 13

14

Radio Guerrilla: "Protecia asculttorului"

Agenie: Propaganda An: 2008 ara: Romnia Act pragmatic
n primul rnd, avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emitorul susine un punct de vedere (Stai la ghieu i citeti "Vin n 5 minute" de 50 de minute?) ndemnnd interlocutorul (potenialii asculttori) s povesteasc ntmplri neplcute legate de funcionarii publici att n direct, la Dobrovolschi i Craioveanu de la Radio Guerrilla sau la adresa protectiaascultatorului@eliberadio.ro La nivel semantic, textul este clar, fr ambiguiti.

Context
Contextul n care se desfoar actul conversaional este reprezentat de un cadru informal, idee ce reiese din componenta iconic (imaginea unui ghieu unde s-a format o pnz de paianjen, iar in partea de jos, alturi de logo-ul postului de radio, se poate observa un receptor de telefon care prinde via, artnd de parc ar ipa la cineva). Emitorul, prin mprejurarea n care are loc actul comunicaional, dorete s creeze o atmosfer tensionat, de revolt, pentru a motiva i determina receptorul s ia msuri.

Tipul de interaciune verbal

Tipul de interaciune verbal este unul personal, ce se instituie ntre camarazi (Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public. i noi ne-am sturat!) iar termenii folosii fac parte din registrul comunicrii informale.

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este una de tip informal, afirmaie susinut de mesajul iconic reprezentat de ghieul care a fost martor attor certuri i nenelegeri ntre oamenii simpli i funcionarii publici. Prin acest aspect, se creeaz o stare de apropiere, complicitate i camaradie.

Canalul de comunicare
Canalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scris, ce se realizeaz sub forma unei formulri definitive, care exclude negocierea sensurilor ntre emitor (postul de radio) i receptor (potenialul asculttor).

Acte verbale
Se poate observa componenta ilocuionar prin prezena actelor verbale aferente acesteia. Se remarc prezena actelor verbale directive, prin care emitorul ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers (Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public). Actul verbal afectiv, existent n corpul textual (i noi ne-am sturat!) transmite starea de spirit a locutorului. Acest act verbal afectiv denot o conversaie informal, cotidian, si mimeaz colocvialitatea, apropierea.

15

Prin construciile Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public. i noi ne-am sturat! se asigur apropierea publicitarului de publicul int, deoarece un sfat venit de la un prieten este acceptat cu mai mult uurin. Publicitarul se deghizeaz ntr-un apropiat al receptorului, fcndu-l pe acesta s cread c se afl n siguran, deoarece o alt persoan i mprtete gndurile i dorinele. Actul verbal comisiv se poate extrage i din componenta iconic a mesajului, ntruct aceasta constituie o completare a mesajului textual. Arat c publicitarul se ocup de ceea ce a promis, are grij de ceea ce-i doresc asculttorii si. Aceast promisiune este fcut n beneficiul interlocutorului.

Principiile comunicrii
Maxima cantitii este respectat n aceast reclam deoarece publicul int are nevoie de o informaie clar i complet pentru a nelege mesajul (Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public, n direct, dimineaa, la Dobrovolschi i Craioveanu sau scrie-ne la protectiaascultatorului@eliberadio.ro). Prin aceast maxim se activeaz principiul AIDA, deoarece atenia receptorului este captat n primul rnd de imagine, blocul textual principal venind n ajutorul acesteia, completnd-o i explicnd-o. Este respectat maxima calitii, ntruct se ofer doar acele informaii despre care se tie c sunt adevrate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de fa se folosete de impactul mesajului iconic asupra publicului int (ghieul plin de pnze de pianjen). Se pstreaz aceeai ax referenial pe tot parcursul actului conversaional, fapt ce determin respectarea maximei relevanei. Astfel, att mesajul iconic, ct i cel textual aduc n centru acelasi personaj: funcionarul public. Maxima manierei este respectat, prin structurarea clar a discursului sub aspect referenial. Intenia comunicativ a publicitarului este s-l apropie pe potenialul asculttor, astfel nct s poat activa principiul AIDA. Este respectat i maxima interesului, ceea ce nseamn c emitorul este interesat de viaa interlocutorului su pentru a mima o apropiere ntre ei (Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public. i noi ne-am sturat!). Odat creat aceast apropiere, apare premisa obinerii unui rspuns favorabil din partea receptorului.

Deicticele
ntlnim deicticele temporale 5minute, 50 de minute, cnd, dimineaa care au rolul de a plasa actul conversaional n desfurare. Percepia vorbitorului asupra timpului este una general acceptat de toi vorbitorii, indiferent de raportarea lor la referentul actul conversaional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiia de garanie de care beneficiaz potenialul asculttor. Se observ deicticul personal subiectiv tu (TU Stai la ghieu i citeti "Vin n 5 minute" de 50 de minute?, Spune-ne TU de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public, n direct, dimineaa, la Dobrovolschi i Craioveanu sau scrie-ne TU la protectiaascultatorului@eliberadio.ro), ce determin un tu generic, nglobnd toi potenialii asculttori Radio Guerrilla. Deasemenea, avem de a face cu prezena deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcia Spune-ne de ce i cnd te-a enervat ultima oar un funcionar public. Acesta are rolul de a-i menine atenia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaional.

Tipul de discurs
Se remarc existena discursului de tip informativ, construit pe baza respectrii principiului politeii pozitive i a maximelor enunate mai sus. 16

17

Radio Romnia Cultural: "Expoziie de aparate de epoc. De la radio la mp3"

An: 2009 ara: Romnia Act pragmatic
n primul rnd, avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emitorul afirm ceva (Expoziie de aparate de epoc. Deschis n perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009) ndemnnd interlocutorul (potenialii asculttori) s vin la expoziia respectiv, organizat de Radio Romnia Cultural. La nivel semantic, textul este clar, fr ambiguiti.

Context
Contextul n care se desfoar actul conversaional este reprezentat de un cadru formal, oarecum sobru, idee ce reiese din componenta iconic (imaginea unui stlp pentru anten Radio-TV, culorile, formele i imaginile alturate componentei iconice central dau impresia de vechi, ajutnd receptorul s se ntoarc n timp). Emitorul, prin mprejurarea n care are loc actul comunicaional, dorete s creeze o atmosfer cald, de epoc, din care receptorul s simt c face parte.

Tipul de interaciune verbal

Tipul de interaciune verbal este unul impersonal, ce se instituie ntre persoane necunoscute (Expoziie de aparate de epoc. Deschis n perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009) iar termenii folosii fac parte din registrul comunicrii formale.

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este una de tip formal, afirmaie susinut de mesajul iconic reprezentat de stlpul de anten Radio-TV. Prin acest aspect, se creeaz o stare de respect reciproc i seriozitate.

Canalul de comunicare
Canalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scris, ce se realizeaz sub forma unei formulri definitive, care exclude negocierea sensurilor ntre emitor (postul de radio) i receptor (potenialul asculttor).

Acte verbale
Se poate observa componenta ilocuionar prin prezena actelor verbale aferente acesteia. Se remarc prezena actelor verbale directive, prin care emitorul ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers (Vernisajul expoziiei are loc n holul central al Muzeului Naional de Istorie a Romniei, Calea Victoriei nr.12, sector 3, Bucureti, 1 iulie 2009, ora 12.00). Actul verbal comisiv se poate extrage i din componenta iconic a mesajului, ntruct aceasta constituie o completare a mesajului textual.

18

Principiile comunicrii
Maxima cantitii este respectat n aceast reclam deoarece publicul int are nevoie de o informaie clar i complet pentru a nelege mesajul (Expoziie de aparate de epoc. De la radio la mp3: 60 de ani de la fabricarea primului radioreceptor romnesc la Fabrica Radiopopular. Deschis n perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009. Vernisajul expoziiei are loc n holul central al Muzeului Naional de Istorie a Romniei, Calea Victoriei nr.12, sector 3, Bucureti, 1 iulie 2009, ora 12.00 ). Prin aceast maxim se activeaz principiul AIDA, deoarece atenia receptorului este captat n primul rnd de imagine, blocul textual principal venind n ajutorul acesteia, completnd-o i explicnd-o. Este respectat maxima calitii, ntruct se ofer doar acele informaii despre care se tie c sunt adevrate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de fa se folosete de impactul mesajului iconic asupra publicului int (stlpul pentru antenna Radio-TV, mpreuna cu imagini ale evoluiei aparatelor de difuzare a muzicii). Se pstreaz aceeai ax referenial pe tot parcursul actului conversaional, fapt ce determin respectarea maximei relevanei. Astfel, att mesajul iconic, ct i cel textual aduc n centru aparatul de radio. Maxima manierei este respectat, prin structurarea clar a discursului sub aspect referenial. Intenia comunicativ a publicitarului este s-l apropie pe potenialul asculttor, astfel nct s poat activa principiul AIDA.

Deicticele
ntlnim deicticele temporale 1 iulie 2009, 1900, 1920, 1960, 1970, 1980, 1990, 2000 care au rolul de a plasa actul conversaional ntr-un moment stabilit cu exactitate. Percepia vorbitorului asupra timpului este una general acceptat de toi vorbitorii, indiferent de raportarea lor la referentul actului conversaional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiia de garanie de care beneficiaz potenialul asculttor. Deasemenea, avem de a face cu prezena deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcia Expoziie de aparate de epoc. De la radio la mp3: 60 de ani de la fabricarea primului radioreceptor romnesc la Fabrica Radiopopular. Deschis n perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009.. Acesta are rolul de a-i menine atenia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaional.

Tipul de discurs
Se remarc existena discursului de tip informativ, construit pe baza respectrii principiului politeii pozitive i a maximelor enunate mai sus.

19

20

Radio Romnia Antena Satelor

Agenie: McCann-Erickson An: 2008 ara: Romnia Act pragmatic
Exista nenumarate reclame de impact unde imaginea este absenta, iar textul face totul. Acesta este i cazul reclamei de fa. n aceast reclam, exist doar mesaj textual, componenta iconic lipsind. Avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emitorul i spune punctul de vedere (La noi ran nu nseamn cineva cu haine din colecia trecut, De 80 de ani vorbim serios.) ndemnnd interlocutorul (potenialii asculttori) s asculte postul Radio Romnia Antena Satelor. La nivel semantic, textul este clar, fr ambiguiti.

Context
Contextul n care se desfoar actul conversaional este reprezentat de un cadru informal, idee ce reiese din componenta textual. Emitorul, prin mprejurarea n care are loc actul comunicaional, dorete s creeze o atmosfer relaxat, familiar, care s inspire calm i seriozitate.

Tipul de interaciune verbal

Tipul de interaciune verbal este unul personal, de tipul amici (Bun dimineaa, gospodari!, n fiecare zi ntre orele 6.00 i 9.00, la Antena Satelor) iar termenii folosii fac parte din registrul comunicrii informale.

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este una de tip informal, afirmaie susinut de mesajul textual. Prin acest aspect, se creeaz o stare de apropiere, familiaritate, confort.

Canalul de comunicare
Canalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scris, ce se realizeaz sub forma unei formulri definitive, care exclude negocierea sensurilor ntre emitor (postul de radio) i receptor (potenialul asculttor).

Acte verbale
Se poate observa componenta ilocuionar prin prezena actelor verbale aferente acesteia. Se remarc prezena actelor verbale directive, prin care emitorul ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers (Bun dimineaa, gospodari!, n fiecare zi ntre orele 6.00 i 9.00, la Antena Satelor). Actul verbal comisiv se poate extrage i din componenta textual (n fiecare zi ntre orele 6.00 i 9.00, la Antena Satelor) , aratnd c publicitarul se ocup de ceea ce a promis, are grij de ceea ce-i doresc asculttorii si. Aceast promisiune este fcut n beneficiul interlocutorului.

21

Principiile comunicrii
Maxima cantitii este respectat n aceast reclam deoarece publicul int are nevoie de o informaie clar i complet pentru a nelege mesajul (De 80 de ani vorbim serios. [] n fiecare zi ntre orele 6.00 i 9.00, la Antena Satelor). Prin aceast maxim se activeaz principiul AIDA, deoarece atenia receptorului este captat de blocul textual principal. Este respectat maxima calitii, ntruct se ofer doar acele informaii despre care se tie c sunt adevrate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de fa se folosete de impactul mesajului textual. Se pstreaz aceeai ax referenial pe tot parcursul actului conversaional, fapt ce determin respectarea maximei relevanei. Maxima manierei este respectat, prin structurarea clar a discursului sub aspect referenial. Intenia comunicativ a publicitarului este s-l apropie pe potenialul asculttor, astfel nct s poat activa principiul AIDA. Este respectat i maxima interesului, ceea ce nseamn c emitorul este interesat de viaa interlocutorului su pentru a mima o apropiere ntre ei (La noi ran nu nseamn cineva cu haine din colecia trecut. Bun dimineaa, gospodari!, n fiecare zi ntre orele 6.00 i 9.00, la Antena Satelor). Odat creat aceast apropiere, apare premisa obinerii unui rspuns favorabil din partea receptorului.

Deicticele
ntlnim deicticele temporale n fiecare zi, orele 6.00 i 9.00 care au rolul de a plasa actul conversaional n desfurare. Percepia vorbitorului asupra timpului este una general acceptat de toi vorbitorii, indiferent de raportarea lor la referentul actul conversaional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiia de garanie de care beneficiaz potenialul asculttor.

Tipul de discurs
Se remarc existena discursului de tip informativ, construit pe baza respectrii principiului politeii pozitive i a maximelor enunate mai sus.

22

Concluzii

n urma analizei celor cinci reclame, se pot trasa urmtoarele concluzii: Aa cum arta i Jean Baudrillard, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre (Baudrillard, 2005, 159). Astfel, de la reclama aparinnd postului de radio Magic Fm, care pune acentul pe componenta iconic (aceasta reprezentnd elementul oc pe care s-a mizat), pn la reclama ce st sub tutela Radio Romnia Antena Satelor, unde componenta textual este ncrcat de semnificaii puternice, se poate observa un element comun, ce st la baza realizrii acestor reclame: speclaculosul. Cele cinci reclame dein elementele lingvistice eseniale realizrii unei reclame tiprite: titlul, sloganul, corpul textului, marca i logo-ul companiei respective, conducnd la atragerea ateniei publicului vizat i la memorarea mrcii sau a produsului. Nu lipsesc corpul de text i informaia referenial necesar pentru produsele noi sau imginea i afectivitatea n cazul produselor deja cunoscute. Respectarea principiului AIDA. Att elementele lingvistice, ct i cele iconice, fie atrag atenia, fie susin interesul. Din moment ce se cunoate publicul vizat, produsele vin n ntmpinarea nevoilor sale, stimulnd dorina i aciunea. Att Publicitatea ct i Relatiile Publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculate si indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individuluicat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura desprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice auimprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special dinsociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analizastatistica. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleagaindividul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti dinsocietate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentarea acestora3 Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivuleste de a face din Publicitate mai degraba o investitie decat un joc al intamplarii, de a abordaconsumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparatconceptual solid si o abordare strategica. Prin efectele pe care Publicitatea si Relatiile Publice prin faptul ca sunt vehiculate de massmedia le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic,nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultanta specialistilor incomunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice. Numai o bun cunoatere a regulilor de construcie a discursului publicitar poate conduce la realizarea unor reclame eficiente.

Jacques Guyot, L'Ecrain Publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992, p.254

23

Bibliografie
Blnescu, Olga, Texte i pre-texte, editura Ariadna, 1998 Blnescu, Olga, Tehnici discursive publicistice i publicitare, editura Ariadna, 1998 Blnescu, Olga, Reclama romneasc, editura Ariadna, 2009 Brune, Franois, Fericirea ca obligaie, Bucureti, Editura Trei, 1996 Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002 Guyot, Jacques, L'Ecrain Publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992, p.254 http://adsoftheworld.com/taxonomy/country/romania www.iqads.ro

24