Tema 1. Marketingul Serviciilor - domeniu specializat al marketingului 1. Conceptul i specificul marketingului serviciilor 2. Caracteristicele marketingului serviciilor 3.

Apariia, dezvoltarea i evoluia marketingului serviciilor 1. CONCEPTUL I SPECIFICUL MARKETINGULUI SERVICIILOR Reieind din trstura universalitii MARKETINGULUI, acesta este implementat i n domeniul serviciilor numai c: 1. n domeniul bunurilor, acesta a fost rezultatul supra aglomeraiei de mrfuri i a necesitii ieirii din situaiei a firmelor 2. n domeniul serviciilor acesta apare ca condiie de inseparabilitate dintre producie i consum i care urmrete satisfacia consumtorului prin anumite avantaje. MARKETINGUL SERVICIILOR reprezint ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului care sunt adaptate i acomodate unui proces specific. Obiectul marketingul serviciilor reprezint n mod tradiional procesul de prestaie, prin care se creeaz anumite avantaje, faciliti care satisfac nevoia de servicii, i o dat cu dezvoltarea societii consumtorul, activitile i implicaiile acestuia devin parte component a marketingul serviciilor. Elementele de baz a marketingul serviciilor sunt: 1. Marketingul Extern - creat din totalitatea nevoilor i cadrului ce formeaz aceste necesiti, iar rspunsul firmei la impactul acesteia este crearea serviciului necesar i alctuirea unui mix de marketingului specific nevoii. Conectarea firmei la acest mediu se realizeaz prin studiile de marketingului, investigaii sau observri. 2. MARKETINGULUI Intern - are la baz comuniciile interne n care se includ angajaii precum i cadrul organizatoric al firmei. 3. MARKETINGULUI Interactiv - relaia stabilit dintre compania prestatoare i consumator ca rezultat al inseparabilitii i consumului simultan al serviciului. Complexitatea marketingului n domeniului serviciilor reiese din: 1. Caracterul nematerial al serviciilor (bunuri nemateriale); 2. Comportamentul consumatorului; 3. Structura mix-ului de marketingului - Produs, Pre, Plasament, Promovare politici tradiionale - 2 elemente modificate, Produsul i Plasamentul. Patru componente specifice serviciilor - Personalul, Prestaia (procesul), Suportul fizic, Ambiana (psihica, anturajului, culoarea, lumina, arhitectura, design, combinaie, stil...) 4. Mediul de marketingului - are aceeai structur i componen, dar cu impactul factorilor asupra deciziilor de marketing este diferit. 2. CARACTERISTICELE MARKETINGULUI SERVICIILOR 1. Caracter interdisciplinar - prin aceasta se pune accent pe coninutul funciei de marketingului, aceasta devenind interfa ntre marketingului intern, extern i interactiv. Acest domeniu reflect raporturi i corelaia cu alte tiine cum ar fi management, psihologie, merceologie, IT, cercetare i inovaii.

2. Diversitate - aceasta reiese din implementarea i acomodarea tehnicilor de marketingului tuturor domeniilor, iar principiile marketingul serviciilor sunt comune tuturor domeniilor de servicii. 3. Complexitatea - reiese din caracteristicele tip ale serviciilor (intangibilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, inseparabilitatea, precum i structura mix-ului de marketingului. Ca rezultat al acestor caracteristici se genereaz anumite ntrebri la care se poate rspunde anevoios. - Cum s promovezi un serviciu care nu exist. - Cum s rezolvi calitatea i productivitatea. - Cum s reducem preul cnd acesta nu este indicator al calitii. - Cum s vinzi un serviciu care este inexistent. - Cum s reduci cererea n perioade de pic. - Cum s exploatezi oferta cnd cererea este mic.

Puncte de convergen ntre m arketingul bunurilor i serviciilor

BUNURI
Preocupri pentru virtualizarea im aginii i servicii adugtoare Produc ia just -in-tim e necesit apropierea productorului i consum atorului

SERVICII
Preocupri pentru tangibilizarea im aginii i oferirea garan iilor Tehnologiile de telecom unica ii perm it prestarea serviciilor la distan

INTANG IBILITATE

INSEPARABILITATE

VARIABILITATE

Industrializarea prestrii serviciilor reduce variabilitatea

Produc ia Just -in tim face e bunurile perisabile 25.01.2011

PERISABILITATE
49

3. APARIIA, DEZVOLTAREA I EVOLUIA MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETINGUL SERVICIILOR apare n momentul evoluiei nevoilor, accenturii i diversificrii produselor. Premisele dezvoltrii marketingul serviciilor se consider a fi: 1. Liberalizarea serviciilor, se realizeaz n anii 70 i a avut ca efect accesul liber pe piaa serviciilor, concurena liber, eliminarea restriciilor geografice, ncurajarea, diferenierea i dezvoltarea unor sectoare. 2. Dinamismul socio-economic care a permis computerizarea i inovaia tehnologic i a revoluionat sectorul teriar. 3. Extinderea franchizei i a leasingului. 4. Separarea i automatizarea companiilor. Acestea au contribuit la extinderea sectorului teriar i a economiei bazate pe servicii, ca rezultat s-a oferit posibilitatea creterii productivitii, calitii i diversificrii serviciilor. Acest proces integru poate fi prezentat de anumii factori care au contribuit la transformarea economiei de servicii.

Transformarea economiei de servicii

Factorii responsabili pentru transformarea economiei de servicii
Internaionaliz area Reglementarea de stat Descentralizarea /privatizare Noi reguli de protecia a consumatorilor i angajailor Noi acorduri de comer cu servicii Schimbri sociale Creterea ateptrilor concumatorilor Creterea timpului liber i intersului pentru plcere % femeilor n fora de munc Tendine economice Relaxation of professional assn. standards Marketingul NGO Servicizarea producieii industriale Exigene pentru calitate Franchising Progrese n tehnologie Convergena tehnologiilor Comunic i Inform Miniaturisare Digitalisare Dezvoltarea Software

Hollowing
out effect Creterea comerului de servicii Consumatori globali

Creterea cererii i concurenei Facilitat de IT

25.01.2011 52

Creterea interesului pentru servicii de MK i MG

Dezvoltarea sectorului teriar reiese din vastitatea sectorului determinat de varietatea larg de servicii, astfel se constat urmtorii factori care au contribuit la diversificarea sferei serviciilor:

Factorii dezvoltrii sferei serviciilor

mbtrnirea societi: servicii medicale,ngrijirea btrnilor , livrarea produselor la domiciliu, replanificarea caselor de locuit, servicii de funeralii Creterea numrului de femei angajaten serviciu: Cre dezvoltarea industriei ospitalit curtorii, ddcirea ii, curtorii, copiilor etc. Probleme ecologicei tendina spre un mod de via tendin sntos: reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de sntos: de comercializare a produselor ecologice, servicii de expertiz a produselor etc. Informatizarea:virtualizarea prestaiilor, creterea vitezei Informatizarea:virtualizarea cre deservirii etc. Internaionalizarea:servicii de transport, securitate , salvare , Interna ionalizarea: servicii purificare, comerciale, turism etc. Dereglri socio economice:sfera serviciilor telefonice, - economice: sfera potale, bancare, asigurare, transport po
1

25.01.2011

ACTIVITATE SEMINAR: 1. Concretizai semnificaia expresiei: Secolul XX secolul serviciilor. n baza metodei GPP i a Brainstorming-ului oral. 2. Studiu de caz Oamenii sec. XXI

TEMA 2. SERVICIILE, ELEMENT ESENIAL DE DIFERENIERE A MARKETINGULUI SERVICIILOR 1. Definirea conceptului de servicii. 2. Caracteristicile serviciilor i efectele acestora asupra activitii de marketing. 3. Clasificarea serviciilor. Criterii de clasificare a serviciilor 4. Rolul socio-economic al serviciilor 1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE SERVICII Dac marketingul apare n domeniul bunurilor ca rezultat al separrii produciei de consum, atunci n domeniul serviciilor inseparabilitatea produciei serviciilor de consum determin existena unui proces ce reunete prestatorul cu consumatorul. Coninutul serviciilor este alctuit urmtoarele elemente: natura i caracteristicile; rolul personalului i a clientului n crearea i livrarea serviciilor; tipologia; Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). n caracterizarea coninutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia de regul, ca punct de plecare definiia formulat de: Asociaia American de Marketing: "serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material", aceast definiie puncteaz dou aspecte eseniale, legate de natura serviciilor: evideniaz ca element esenial al serviciilor noiunea de activitate i include n sfera teriarului serviciile de comercializare ("prestate n asociere cu vnzarea unui bun material"). K.J. Blois (1974): "serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile", aceast definiie vizeaz numai una din caracteristicile serviciilor i anume intangibilitatea. Ali specialiti au ncercat s defineasc serviciile de pe poziia consumatorului, considernd c "pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei activiti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui ". L. Berrv consider serviciul o activitate, un efort, o performan" ce are meritul de a formula o definiie deosebit de concis. Ph. Kotler: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe cure o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun Definiiile prezentate pot fi delimitate n dou mari categorii:

- o prim categoric este cea a definiiilor aa-zise: "clasice" n fruntea crora este aezat definiia Asociaiei Americane de Marketing, citat mai sus. - a doua categoric, a definiiilor "moderne", date de Kotler i Ch. Gronroos:" un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, cure au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor si prestator". 2. Caracteristicile serviciilor i efectul acestora asupra activitii de MARKETINGULUI. Evoluia caracteristicilor tip ale serviciilor reiese din evoluia conceptelor de MARKETINGUL SERVICIILOR. Astfel se depisteaz 4 caracteristici i anume: Intangibilitatea, Variabilitatea, Perisabilitatea i Inseparabilitatea. 1. Intangibilitatea reprezint caracteristici din care reiese c serviciile nu pot fi pipite, vzute, adic acestea nu se autodefinesc. Trecerea de la caracterul tangibil al bunurilor la servicii pure se poate de realizat n baza urmtoarei scale:
CHERESTREA PARFUM MOBIL SPUN RESTAURANT

Dominante intangibile REPARAII STUDII CONSULTAN TRANPORT

Dominante tangibile

Dup aceast scal se poate de remarcat tipuri de oferte ce pot fi stabilite n procesul de accentuare a ofertei de la tangibil la intangibil i anume: 1. bunuri tangibile (produse ambalate) 2. bunuri nsoite de servicii (automobile) 3. combinaii de bunuri i servicii (restaurante, fast food-uri) 4. servicii nsoite de bunuri (transport aerian) 5. servicii relativ pure (servicii educaionale) Aciunile de MARKETINGULUI n domeniul acestei caracteristici vizeaz reducerea caracterului nematerial al serviciilor i tangibilizarea acestora. Tehnicile prin care se poate de redus pot fi: a) Ambiana. Adic mediul n care se poate presta serviciul, i aceasta prin factori estetici (culoare, design, miros, temperatur, muzic) i echipamente (mijloace tehnice, performante, calitative).

b) Personalul. Nemijlocit cei care presteaz serviciul. Vestimentaia, aspectul fizic,

nivel de instruire c) Comunicaiile. Mijloacele personale i nepersonale de informare. (publicitate, pliante, buclete, poze), relaii publice, vnzarea personal (simbolurile, sloganele, mascotele, marca, brandul) d) Preul. Explicarea i diferenierea pe nivele de pre al structurii serviciului. Intangibilitatea creeaz anumite probleme la nivelul comportamentului consumatorului, iar managerii ar trebui s le reduc impactul. Acestea sunt: Implicaii la nivel de consumator 1. Incapacitatea de a percepe serviciul ca imagine i form 2. Dificultatea evalurii calitii 3. Perceperea riscului n momentul consumrii 4. Importana sporit a surselor de informare 5. Utilizarea preului drept indicator al calitii Rspunsurile Managerilor 1. Reducerea complexitii serviciilor 2. Standardizarea serviciilor 3. Facilitatea comunicrii personale 4. Diversificarea mijloacelor personale 5. Concentrarea asupra calitii serviciilor

2. Inseparabilitatea. Este caracteristica prin care serviciul nu poate fi realizat fr prezena obligatorie a prestatorului i consumatorului, prestaia fiind simultan cu consumul. Tehnicile de reducere a inseparabilitii serviciilor pot fi: - Deservirea clienilor n grup - Mrirea vitezei de prestaie - Angajarea de personal calificat - Posibilitatea de rezervare a serviciului Implicaii la nivel de consumator 1. Consumatorul particip n calitate de co-productor 2. Serviciul este consumat n grup 3. Deplasarea la locul prestrii serviciului Rspunsurile Managerilor 1. Reducerea implicaiilor clientului n calitatea final 2. Individualizarea serviciului 3. Diversificarea tehnicilor de prestare a capacitii de prestare. Schimbarea managementului de servire

3. Variabilitatea. Reprezint caracteristica serviciilor determinate de circumstanele prestrii acestuia. Adic, serviciul variaz de la prestaie la prestaie, n funcie de moment i timp. Aceasta determinnd imposibilitatea prestrii identice a serviciului. Tehnicile de reducere a variabilitii serviciilor se pot realiza prin: 1. Presonalizare i individualizare, tratarea fiecrui client n parte i feet back 2. Industrializarea prestaiei, aceasta prin:

a) tehnici tari - hard b) tehnici moi soft c) tehnici hibride 3. Elaborarea i implementarea standardelor de servire. Acestea pot fi: interne, internaionale i ramurale. Elementele eseniale a acestora prevd drepturile i obligaiile prestatorului i clientului, timpul de deservire, reclamaiile, cadrul de desfurare a procesului, implicarea mijloacelor i calitatea acestora. 4. Recrutarea personalului calificat i dezvoltarea lui. 5. Crearea sistemului de control al calitii i evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor. Implicaii la nivel de consumator 1. Seviciile sunt oferite live 2. Este greu de a corecta greelile naintea consumului 3. Serviciile depend de perfeciunea uman. Rspunsurile Managerilor 1. Definirea calitii i prezentrii serviciului 2. Standartizarea i oferirea garaniilor 3. Angajarea standartizare de cadre calificate i

4. Perisabilitatea. Este determinat de caracterul nematerial i incapacitatea serviciilor de a fi stocate, depozitate, transportate i inventariate. Efectele perisabilitii sunt simite pe termen scurt, iar impactul ei se realizeaz la nivel de cerere i ofert, astfel reducerea se realizeaza la nivel de adaptarea cererii i a ofertei. Adaptarea cererii - Folosirea preului difereniat pe perioade de sezon - Utilizarea sistemelor de rezervare sau cumprarea anticipat - Oferirea de servicii adugtoare - Stimularea cererii n perioade slabe Adaptarea ofertei - Aranjarea zelierilor - Creterea randamentului - Atragerea i implicarea angajailor n efectuarea de activiti suplimentare - Asocierea prestaiilor Extinderea ofertei pentru achiziionarea de imobil

3. CLASIFICAREA SERVICIILOR Oferta de servicii a firmelor cuprinde elemente mai mult sau mai puin definite, iar ca rezultat se pot distinge: 1. produs simplu concretizat n bun tangibil, existena material a cruia nu presupune necesitatea unui serviciu; 2. produs nsoit de mai multe servicii produs propus mpreun cu mai multe servicii; 3. serviciu nsoit de produse sau mau multe servicii - ofert compus dintr-un serviciu central completat cu anumite servicii; 4. serviciu pur compus dintr-un serviciu unic, nefiind nsoit de nici un produs sau serviciu;

inndu-se cont de o asemenea diversitate a serviciilor, inevitabil exist mai multe criterii de clasificare a serviciilor, iar literatura de specialitate ofer o gam larg de criterii de clasificare a serviciilor: I. Clasificare serviciilor n funcie de coninutul, natura i caracteristicile lor: AUTOR CLASIFICARE PROPUS OBSERVAII Judd 1. Servicii de nchiriere a unor Dei primele dou categorii sunt clar delimitate, (1964) bunuri materiale n general, clasificarea utiliznd criterii diferite 2. Servicii care presupun nu permite includerea tuturor serviciilor n una adugarea de valoare unui bun din grupele propuse. De altfel, a treia grup este material prea general i exclude unele servicii. 3. Servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material Rothmell 1. Tipul vnztorului Nu are aplicaie specific; poate fi utilizat att n (1974) 2. Tipul cumprtorului cazul bunurilor materiale ct i al serviciilor. 3. Obiectivele cumprrii 4. Obiectivele utilizrii 5. Frecvena de cumprare Gronroo 1. Natura serviciilor Clasificarea subliniaz faptul c aceleai servicii s (1979) a) servicii profesionale pot fi prestate att unor organizaii, ct i unor b) alte servicii persoane. 2. Natura cumprtorului: a) indivizi (persoane individuale) b) organizaii Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestaiei: AUTOR CLASIFICARE PROPUS OBSERVAII UL Chase Gradul n care prestarea unui serviciu Recunoaterea variabilitii serviciilor (1978) presupune implicarea consumatorului: care presupun o relaie puternic a) relaie puternic ntre prestator- prestator-consumator. consumator b) relaie slab ntre prestatorconsumator Schmenn 1. Gradul de interaciune prestator- Accentueaz faptul c unele servicii er (1986) consumator i posibilitatea de pot ti personalizate i presupun personalizare a serviciului: implicarea mai puternic a prestatorilor a) sczut de servicii. b) ridicat
II.

2. Gradul de calificare al personalului prestator: a) sczut b) ridicat Vanderm 1. Gradul de interaciune prestator- Spre deosebire de clasificrile erwe i consumator: precedente, autorii delimiteaz Chadwic a) ridicat serviciile n funcie de tangibilitatea k (1989) b) sczut acestora (aspectul lor material) 2. Aspectul "material" al serviciilor a) servicii "pure" b) servicii care se livreaz cu un bun material c) servicii ncorporate ntr-un bun material III. Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de utilizare a echipamentelor i personalului Servicii pe baz de echipament automatizat Staii splare automat Automat bilete de de manipulat de personal necalificat Mainiti Taxi manipulat personal calificat de

Personal navigant Servicii pe baz de personal Liber profesioniti Avocai Contabili

Personal nespecializat Femei de menaj Baby sitter

Personal calificat Mecanici auto Dentiti

IV. Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar Beneficiarul activitii prestatoare de servicii Indivizi Bunuri materiale Natura Activit - servicii medicale - transport de mrfuri

activit i - transport ii tangibile persoane saloane cosmetic - restaurante Activit - nvmnt i servicii intangibi informaii le - teatre - muzee

de - servicii de reparaii ntreinere de - servicii de curtorie - servicii de paz - servicii bancare de - servicii juridice - servicii de contabilitate - servicii de asigurri

V. Clasificare serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea serviciului Tipul relaiei dintre prestator i consumator Relaii apropiate Relaii superficiale Perioada n care Prestarea - servicii de asigurri - servicii de R.T.V. se desfoar pe o - servicii telefonice - servicii de paz prestarea perioad - servicii de nvmnt - servicii de electricitate serviciului mai - servicii bancare ndelungat a serviciului Prestri - servicii telefonice - servicii de nchiriere sporadice internaionale - abonamente la teatru - servicii potale - restaurante VI. Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de personalizare a serviciului i msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciului Gradul de personalizare al prestrii serviciului Ridicat Sczut Msura n care Puternic - servicii medicale servicii de nvmnt relaia prestator- servicii juridice consumator poate servicii de influena prestarea arhitectur serviciului - servicii coafur -cosmetice Slab - servicii bancare - servicii de transport - servicii hoteliere - servicii de difuzare a fibrelor - servicii de reparaii

VII. Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei Gradul de fluctuaie a cererii (Posibilitatea sincronizrii cererii cu oferta de servicii) Ridicat Sczut Gradul Cererea poate - electricitate - asigurri de fi satisfcut - servicii telefonice - servicii juridice control al fr ntrzieri - servicii de paz - servicii bancare ofertei majore - gaz metan - servicii de curtorie Cererea este de servicii de - servicii similare celor de mai regul mai mare contabilitate sus dar care au o capacitate i depete insuficient pentru asigurarea capacitatea unui nivel de baz al volumului ntreprinderii afacerilor firmei - servicii de transport - servicii hoteliere VIII. Clasificarea serviciilor n funcie de forma de distribuie i specificul ntreprinderii de servicii Specificul ntreprinderii de servicii Un singur Mai muli consumatori consumator Forma de Consumatorul se - teatru - autobuz distribuie a deplaseaz la - coafor - restaurante, bufete "rapide" serviciului sediul firmei Prestatorul se servicii de deplaseaz la deratizare domiciliul - ngrijirea copiilor consumatorului. servicii de reparaii la domiciliu Prestri de - cartea de credit - TV naional servicii la - TV local - servicii telefonice distan Criterii: n funcie de gradul de utilizare a echipamentului i implicarea personalului.

Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i tipul beneficiarului. Clasificarea serviciilor n funcie de relaia prestator-consumator i perioada n care se realizeaz prestaia. n funcie de gradul de personalizare i msura n care prestatorul sau consumatorul influeneaz prestaia. Clasificare n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei. Clasificare n forma de distribuie i specificul ntreprinderii. 4. Rolul socio-economic al serviciilor: Ca rezultat al impactului revoluiei industriale i tehenologice, sectorul teriar, multiplic rolul acestuia n dezvoltarea economica i social. i anume: - Contribuie la creterea economic stimulnd dezvoltarea, diversificarea, inovaia i eficiena proceselor economice. - Contribuie la creterea calitii muncii i ofer locuri de munc. - Diversificarea nevoilor de consum ce condiioneaz calitatea vieii i mbuntirea condiiilor de trai. - Creterea nevoii de informare. Determin dezvoltarea serviciilor IT, a serviciilor mas-media i informarea n mas. - Avantajarea folosirii timpului liber Factorii ce au determinat dezvoltarea teriarului sunt: - mbtrnirea societii - Creterea numrului de femei angajate - Probleme ecologice - Informatizarea - Internaionalizarea - Dereglri socio-economice

ACTIVITATE SEMINAR: 1. n baza tabelului stabilii ce tipuri de servicii implic sectorul teriar:
SECTORUL GUVERNAMENTAL SECTORUL PRIVAT NONPROFIT SECTORUL COMERCIAL SECTORUL PRODUCTIV

2. Menionai esena expresiei PERSONALUL UNEI FABRICI DE SERVICII ASIGUR SERVICIILE NECESARE FABRICII DE BUNURI prin prisma rolului socio-economic al sectorului teriar. 3. Adoptai poziia dumneavoastr visa-vi de ideia: - MK bunurilor este diferit de cel al serviciilor. - MK bunurilor i MK serviciilor sunt strns legate ntre ele. 4. Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. BUNURI Caracter material; Stocabile; Pot fi analizate nainte de cumprare; Pot fi revndute; Transfer de proprietate; Consumul este precedat de producie; Pot fi transportate; Producia, vnzarea i consumul se desfoar n locuri diferite; Doar fabricantul produce; Produsul poate fi exportat; Cumprtorul este puin implicat; Controlabile prin standard; Complexitate tehnic; Variabilitate relativ mic; SERVICII 1. Caracter inmaterial; 2. Netocabile; 3. Nu exist nainte de cumprare; 4. Nu pot fi revndute; 5. Nu se transfer proprietatea; 6. Simultaneitate n consum; 7. Nu se transport; 8. Producia, vnzarea i consumul se desfoar n acelai loc; 9. Clienii particip la producie; 10. Nu se export doar sistemul; 11. Cumprtorul este mult implicat; 12. Puin controlabile prin standard; 13. Puin complexe tehnic; 14. Variabilitate mare;

6. Aprecierea nivelului de dezvoltare a sectorului teriar naional: I gr. De caracterizat punctele forte i slabe a consumatorului autohton de servicii, de concluzionat i de dat soluii II. gr. De scos punctele forte argumente, de dezvoltare a sectoarelor de servicii pe domenii III. gr De scos punctele slabe contraargumente de dezvoltare a sectoarelor de servicii pe domenii

Tema 3 Mediul de marketing i particularitile pieii serviciilor

1. Principiile i specificul mediului de MARKETING al firmelor prestatoare de

servicii 2. Particularitile pieii ntreprinderii de servicii 1. Principiile i specificul mediului de MARKETING al firmelor prestatoare de servicii 1.1. Conceptul i specificul mediului de marketing al firmelor deservicii n esen, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri, dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile unora dintre ele. i n mediul extern n care opereaz firma de servicii se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea i adaptarea continu la schimbrile sale avnd o importan vital pentru evoluia acestuia. Operaionalizarea acestor funcii impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alctuit, deopotriv, din mediul extern i mediul intern. Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Mediul de activitate al unei firme n general reprezint totalitatea riscurilor i oportunitilor ce apar n mediu la un moment dat att de natur intern ct i extern prin intermediul i influena crora companiile i desfoar activitatea. Reieind din caracterul complex al serviciilor, firma de servicii stabilete relaii de dependen i interdependen, iar scopul studierii mediului const n evidenierea fenomenelor, aprecierea evoluiei i stabilirea efectelor acestor fenomene asupra activitii companiei. Factorii mediului pot fi grupai n 3 categorii: schimbri, tendine i megatendine: Schimbrile reprezint fenomenul determinat de mod, care de obicei are o evoluie imprevizibil, de scurt durat fr semnificaii n plan social, economic i politic. Tendina se caracterizeaz prin longevitate observat pe mai multe piee, este comparabil cu ali indicator ce apar concomitent, este previzibil i stabilit. n prezent acestea se manifest sub urmtoarele forme: schimbarea stilului de via izolarea ntr-un univers propriu ntinerirea ergonomia dorina persoanelor de ai construi poziie i individualitate evadarea n fantastic 99 de viei S.O.S. societatea este legat de protecia mediului ambiant tendina micilor slbiciuni supravieuirea

consumatorii vigileni Megatendinele : explozia economiei globale in anii 90 renaterea artelor apariia socialismului stiluri de via globale i naionalism cultural privatizarea serviciilor de stat dezvoltarea zonei orientului ndeprtat ascensiunea femeii de conducere epoca biologiei renaterea religioas triumful individualitii megatendinele apar lent, dar influeneaz pe o durat mai lung de la 10 la 15 ani.

1.2. Micro-mediul: coninut i structur Micro-mediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clieni i concureni) i importana altora (furnizori de for de munc). Clienii firmei de servicii. Dintre componentele mediului extern se detaeaz prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma funcioneaz, n mod caracteristic, i anume: a)clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv. n esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia despre serviciu (concept service). b)clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. i acest client descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. n aceast ipostaz, clientul face obiectul culegerii unor informaii necesare realizrii prestaiei individuale ori reproiectrii serviciului ntr-o manier care s corespund, n cel mai nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii. c) personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de

beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), a preului la care acestea au fost vndute sau promovate i de for de munc al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie etc. O consecin a acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de munc. Concurenii: Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. n calitate de component a mediului, concurenii formeaz obiect al cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta acioneaz pe pia. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind mult mai slab sau chiar imposibil. Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. Rezult c poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii. Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate, productivitate. Diferenierea serviciului este un obiectiv i totodat un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei de servicii. Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii, caracteristici eseniale ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei, i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere, i calitate. Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea prezint importan aparte n servicii, deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor fiind obiectul central n domeniul calitii. Dintre elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile.

Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se gsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor determinant al calitii serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel mai sczut al calitii. Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor . Furnizorii forei de munc. Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un rol aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicarea acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul crora firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, s cunoasc Furnizorii forei de munc Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un rol aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicarea acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul crora firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, s cunoasc i s selecteze fora de munc n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai , n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varietii de relaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvmntului priva , nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt.

Furnizorii, prestatorii i bncile. Combinarea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i, n consecin, i n preocuprile firmei. Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de transport determin aa dup cum se va vedea, n mod hotrtor, calitatea serviciului global. n cazul micro-mediului, relaiile firmei prestatoare de servicii sunt relaii prefereniale, iar n cazul clienilor, acestea sunt relaii bazate pe fidelizare. n cazul concurenei, reieind din intangibilitatea serviciilor se determin a exista o pia de concuren pur, iar reieind din variabilitatea serviciilor concurena este indirect. Furnizorii, organismele publice i prestatorii de servicii devin parteneri i consumatori de servicii n domeniul teriar. 1.3. Macro-mediul: concept i coninut Macro-mediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice, economice i culturale, sociale, politice, naturale i tehnologice) i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale iar, pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micro-mediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). Macro-mediul se comport n activitatea firmelor prestatoare de servicii ca ambian sau cadrul de desfurare a activitii, acesta determinnd domeniile, coninutul, i specificul serviciilor. 2. Particularitile pieii ntreprinderii de servicii Particularitile pieii ntreprinderii de servicii se manifest prin 2 aspecte i anume: - caracteristicile ofertei oferta are un caracter unitar, are grad de unicitate. Sunt oferite globale - oferta turistic - este complex, produsul fiind format din 3 nivele: a) Cererea de servicii se caracteriziaz prin variabilitate n timp determinat de factorii formativi sezonieri (zilnic, saptmnal i pe anotimpuri). Cererea de servicii are un caracter local determinat de amplasarea geografic. n cazul relaiilor de pia, relaiile prefereniale i de lung durat determin omogenizarea pieii, iar segmentarea de cele mai multe ori se realizeaz n baza veniturilor, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului, reaciile consumatorului la aciunile firmei.

1.4. Mediul intern al fermelor de servicii Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. n esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. n acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentul i personalul. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acestuia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerea acestuia, n special n localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori . Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n servicii. n numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metodele clasice de management. Din acest motiv, n servicii a fost dezvoltat conceptul de marketing intern, de care deja s-a mai amintit.

Tema 4. Comportamentul consumatorului de servicii (CCS) 1. Natura, specificul i principiile procesului de cumprare a serviciilor 2. Sistemul de factorii decizionali n comportamentul consumatorului de servicii 3. Procesul de cumprare a serviciilor 1.Natura, specificul i principiile procesului de cumprare a serviciilor Diferenierea marketingului serviciilor are la baz natura serviciilor, piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului. Exist o serie de particulariti ale comportamentului consumatorului legate de coninutul su, procesul decizional de cumprare, modul de aciune al factorilor formativi care au implicaii asupra activitii de marketing. Consumul serviciilor presupune consumul unui proces, iar n procesul de cumprare acesta se implic asumndu-i anumite riscuri sau consumul este un act precedat de o succesiune de aciuni, prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. n procesul de cumprare consumatorul tinde spre satisfacerea unei nevoi conform ateptrilor acestuia. Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului. Actele comportamentului consumatorului n servicii reprezint totalitatea atitudinilor, deciziilor privind utilizarea unei pri a venitului pentru consumul sau cumprarea unei faciliti. Comportamentul consumatorului de servicii se afl n interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor i cu cel de economisire. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii sunt determinate de coninutul su i se regsesc n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l definesc. a) Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, n care se desfoar procesele de informare, nvare, procesele de formare i manifestare a atitudinilor, de modul de exprimare al comportamentului. n servicii percepia are la baz o serie de elemente specifice cum sunt intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor sau un volum redus al acestora. Toate acestea genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor. Procesul de informare-nvare este definit de elementele prin intermediul crora indivizii cunosc serviciile. Acest proces presupune cutarea de informaii i identificarea unor surse ct mai credibile. Sursele pot fi personale (cunotine, prieteni) sau nepersonale (mass-media).

Odat gsite, informaiile sunt reinute mult mai puternic un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena joac un rol mult mai important n procesul de nvare. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor este caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive, native. El reunete influene exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive. Acest proces se bazeaz pe experiena dobndit n urma consumului i se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de marc ceea ce determin o rezisten mai ridicat la schimbarea acesteia datorit riscului mai ridicat perceput n perspectiva schimbrii mrcii. Procesul comportamentului efectiv reprezint rezultanta proceselor elementare menionate. Se regsete n decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea serviciului, adic de cumprare, de necumprare, de amnare a cumprrii, de nlocuire a serviciului. Decizia de necumprare a serviciilor pune n eviden discrepana dintre nivelul dorit i nivelul perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Astfel, elementele de studiu pentru modificarea comportamentului sunt: modul n care este determinat riscul credibilitatea surselor de informaii experiena dobndit. Decizia de amnare a cumprrii se poate datora unor componente endogene i exogene pe care activitatea de marketing le poate modifica. Decizia de nlocuire a serviciului (n contextul fidelitii pentru marc) se poate datora unei diferene notabile ntre serviciul efectiv livrat i serviciul perceput de consumator. b) Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de: motivele de cumprare sau necumprare preferinele cumprtorilor inteniile de cumprare deprinderile de cumprare obiceiurile de consum atitudinile imaginea. n servicii, acestea se particularizeaz n: modul specific n care se formeaz rolul diferit pe care-l joac n manifestarea unui anumit comportament. Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se formeaz i se manifest mpreun. Ele reprezint forme de manifestare a comportamentului care au dobndit caracter de repetabilitate i reprezint un mijloc de fidelizare a clientului. Imaginea este reprezentarea semnificaiei serviciului n mintea consumatorului. Ea deine locul cel mai important ntre celelalte dimensiuni. Formarea unei imagini clare i pozitive este obiectivul important al politicii promoionale. CCS se caracterizeaz prin: este un proces orientat este o alegere liber

proces.

CCS este un proces, iar pentru realizarea lui este important de neles acest

Comportamentul Consumatorului poate fi influenat Consumatorul de servicii trebuie educat n procesul de cumprare, companiile prestatoare ar trebui s-i orienteze studiile asupra urmtoarelor probleme: cine este implicat n decizie ct dureaz procesul care este setul de servicii concurente sau substituibile ce importan au atributele serviciilor ce surse de informaie s-au utilizat n procesul de cumprare, consumatorii vor ncerca s evalueze serviciul n baza caracteristicilor i importanei atributelor acestuia. Studiu de caz: Evaluarea alternativei serviciilor Valoarea observaiilor (1-10) Caracteristica Importa serviciilor na ORT PRO TV MUZ TV NIT CTC caracter Prime isticii 1.Diversitatea 10 7 8 6 5 9 programelor 2.Coninutul 9 6 7 5 4 8 programei 3.Specificul 8 7 8 5 5 9 coninutului 4.Aria de 5 10 10 7 10 7 difuzare 5.Intensitatea 6 6 5 5 6 6 reclamei 6.Performana 7 8 8 6 5 8 personalului Total: 7.33 7.66 2. Sistemul de factorii decizionali n comportamentul consumatorului de servicii Dintre influenele direct observabile se detaeaz: factorii specific de marketing, adic stimuli coninui de comportamentele mix-ului factorii situaionali, adic elementele specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Acetia stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare. Influenele de natur endogen sunt de natur psihologic i alctuiesc coninutul concret al comportamentului. Dintre acestea, relevante sunt: percepia, informaia, nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea.

De regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea ct mai exact a altor componente ale produsului: ambiana, personalul n contact, echipamentele. Influenele de natur exogen apar ca surse non-personale de informaii i ocup un loc important n rndul factorilor formativi. Variabilele folosite sunt familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin. Particularitile comportamentului consumatorului n servicii pot fi evideniate prin luarea n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput. n procesul de cumprare a serviciilor, consumatorul tinde s se plaseze n partea superioar a zonei de toleran adic spre calitatea unui serviciu dorit de el. Niv. Ridicat Servicii dorite ZONA DE TOLERANE Servicii acceptate Min. acceptat Niv. cobort Serviciul ateptat prezint dou nivele: serviciul dorit, determinat de nevoia personal i de filosofia proprie despre serviciul respectiv. Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, determinnd nivele corespunztoare ale serviciului dorit. Pentru unii este presant avnd un nivel mai sczut, iar pentru alii mai elevat avnd un nivel mai ridicat. Filosofia personal i pune amprenta asupra exigenei cu care acesta este privit. serviciul acceptat se formeaz sub aciunea: factorilor accidentali, determin, de regul un nivel acceptat mai sczut al serviciului; numrul alternativelor evocate; rolul clientului n prestaie; factorii situaionali; nivelul previzionat al serviciului. Nivelul previzionat este determinat, la rndul lui de: promisiunile explicite constituite din totalitatea informaiilor transmise de ctre firm n cadrul aciunii sale promoionale; promisiunile implicite sunt dominate de pre i de elementele tangibile ale prestaiei. Serviciul perceput este determinat de: contactul direct cu prestatorul (momentul adevrului) elementele de contact (personalul, ambiana, procesele) imaginea preul.

Acestea se regsesc, practic n calitatea serviciului, satisfacia clientului, valoarea perceput. Dac nivelul previzionat este mai bun atunci determin un nivel mai ridicat al ateptrilor i invers, dac este mai mic atunci nivelul ateptrilor este mai sczut. 3. Procesul de cumprare a serviciilor Procesul de cumprare este alctuit din 3 faze: - pre-cumprare - cumprarea - post-cumprare Precumprare Cumprare - Contientizarea nevoii - Ataamentul fa de o generate de situaii specifice companie de servicii sau consum de servicii - Perceperea riscului personale - Procesul de prestate Analiza informaiilor harta de prestare a prevalnd cele personale i serviciilor propria experien - Primirea garaniilor - Evaluarea alternativelor - Stabilirea stabilitii de auto-prestare - Identificarea stimulentelor Determinarea pentru apariia nevoilor ateptrilor - Informarea i plasarea n consumatorului mas-media a informaiilor - Aprecierea loialitii - Rennoirea consumatorului - Dezvoltarea sistemului de - Analiza comparativ a comunicaie n prestaiilor MARKETINGULUI consumatorului i a concurenilor - Determinarea riscurilor - Controlul calitii i oferirea de facliliti

Post-cumprare Compararea ateptrilor (nivelul primit-nivelul ateptat) - Aprecierea rezultatului prestaiei , :-/ - plngeri, sugestii, reclamaii

PRESTATOR

CUMPARTOR

- Estimarea gradului de satisfacie ndeplinirea promisiunilor - Depirea ateptrii clientului - Extinderea zonei de toleran - Stabilirea relaiilor prefereniale

Tema 5 Mix-ul de marketing n servicii

1. Politica de produs-serviciu n marketingul serviciilor . Politica de calitate

2. Politica de pre 3. Politica de plasament 4. Politica de promovare (de comunicare) 5. Politici de marketing specifice serviciilor Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia, se realizeaz prin alctuirea mix-ului de marketing. Mix-ul de marketing este considerat de unii autori instrument al politicii de marketing. A fost descoperit n 1964 de Neil Borden, perfecionat de Mc Carthy i regsit i n marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor, prin adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor. V. A. Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu: oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare, mix-ul fiind constituit n aceast situaie din 7 elemente. Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul suportului fizic propunnd serviciile cu clienii. Christopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix-ului, propunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i serviciile cu clienii. Monique Lejeune consider c, n servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei noi elemente: ambiana (apropiat de suportul fizic din terminologia american), personalul de contact i clientul. E.Langeard i P Eiglier marketingul mix are n vedere reeaua de prestaie i se concretizeaz n: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (adic distribuia) Indiferent de modul de tratare, apare n plus, fa de modelul clasic, o component nou: serviciile cu clienii. n alctuirea mix-ului se dovedete util luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub-mixuri corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijat n managementul activitilor de marketing, reflectnd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei.
1. Politica de produs-serviciu n marketingul serviciilor

Produs-Serviciu reprezint un set de atribute tangibile i intangibile care permit obinerea unor utiliti sau beneficii de natur social, psihologic, funcional

sau de alt natur. Din punctul de vedere al nevoilor de servicii, acesta reprezint totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de consumator n timpul unei experiene de cumprare, prestare i consum. Serviciul este format din 3 elemente de baz i anume: - serviciul de baz compus din beneficiul de baza pe care l dorete consumatorul numit nucleu - servicii auxiliare formate din servicii care contribuie la realizarea serviciului de baz - servicii adugtoare acele categorii de servicii care nu sunt obligatorii n ntregul pachet ns sunt oferite cu scopul satisfacerii nevoilor adiionale i diferenierea fa de concureni. Ultimele dou sunt servicii periferice. Companiile de servicii vor ncerca n domeniul produsului s extind serviciul de baz. La nivelul serviciilor periferice companiile folosesc tehnici de extindere cum ar fi: ambiana, stilul, evidenele fizice, procesul de prestare, personalul, calitatea i garaniile. Drept strategii n domeniul produsului sunt utilizate strategia produselor globale precum si produse pariale. Calitatea st la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de utilitate, element definit al serviciilor Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele ce apar ntre: - calitatea promis , cea efectiv livrat - calitatea perceput, cea receptat - calitatea promis i efectiv livrat pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea standardelor necorespunztoare acestei ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor, neconcordana performanelor cu promisiunile. Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii, livrarea lor n momentul manifestrii cererii. Rezult c cererea, consumul, se realizeaz ntr-un timp de ateptare ce afecteaz cantitatea, calitatea serviciilor livrate. Msurile constau n aciuni ce privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a produsului: calitatea personalului i a echipamentului, participarea clientului la realizarea serviciilor, corelarea ofertei cu cererea. Diferenierea serviciilor este mijloc de poziionare a produsului pe pia, este unul din obiectivele politicii de produs care apare ca efect al intangibilitii serviciilor, este impus de necesitatea unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse similare. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la baz efectele contrarii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei. n astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea productivitii muncii, standardizare i personalizare, servirea continu sau pe

serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor. Strategia de calitate - reieind din faptul c preul n domeniul serviciilor nu reprezint un indicator al calitii, elementele care formeaz calitatea serviciilor sunt: calitatea tehnic ce este oferit calitatea funcional cum este oferit calitatea social care vor fi efectele ofertei Indicatorii calitii serviciilor sunt: - prestarea corect - aceasta ine de onorarea promisiunilor de timp, plat i calitate. - responsabilitate maxim - receptivitatea prestatorilor la solicitrile consumatorului. - competene - adic cunotine de specialitate - accesibilitate orar de funcionare, servicii adugtoare - amabilitate n mare parte depinde de managementul companiei - credibilitate reputaia firmei - sigurana eliminarea riscurilor i pericolelor i oferirea garaniilor - nelegerea nevoilor specifice sau personalizarea serviciilor - comunicaiile determinate de tehnici informative, limbaj, claritate si percepie corespunztoare de ctre consumatori - elementele tangibile - adic implicarea mijloacelor tehnice, echipamentelor, personalului i ambianei ca tehnici de reducere a intangibilitii. n acest sens companiile trebuie sa gestioneze calitatea serviciului prestat, aceasta se recomanda a fi realizat prin urmtoarele aciuni: - proiectarea serviciului ca un sistem bazat pe preferinele consumatorului - analiza evoluiei calitii - identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciilor - monitorizarea reclamaiilor - formularea, respectarea i comunicarea standardelor interne i de calitate - satisfacia propriilor angajai 2. Politica de pre Preul ca instrument al politici de marketing, intr n relaii speciale, multiple i complexe att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea, n pre se regsesc deopotriv coninutul i componentele general i specifice, inclusiv procesul de creare i livrare. Produsul este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei. Caracteristicile serviciilor confer politici de pre o serie de trsturi proprii, astfel preul poate tangibiliza produsul, ofer semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor i diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii.

Componentele corporale i acorporale ale produsului cum sunt calitatea i marca i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente (preurile de prestigiu, preurile unor servicii absolut noi). Ciclul de via al serviciului se afl n legtur cu preul, obiectivele de produs i de pia fiind caracteristicile fiecrei etape n parte i nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre. n cadrul activitii promoionale comunicaiile despre produs se regsesc n cadru variabilei pre. Modul n care este exprimat preul, maniera de formare a serviciilor care le include, cortegiul de gratuitii sunt elemente psihologice cu semnificaie aparte pentru c au la baz percepia relaiei valoare-pre de ctre consumator. n cadrul activitii de distribuie exist o serie de elemente componente ale acesteia care sunt luate n considerare n formularea politici de pre cum ar fi tipul de canale sau de prestaie utilizat, forma sau mijlocul de plat. Percepia valoare pre este total diferit n cazul serviciilor fa de cazul bunurilor. Pentru serviciile cu grad complex i diferene reduse rolul promoional al preului este deosebit de ridicat. Toate aspectele menionate mai sus i pun amprenta mai mult sau mai puin asupra politici de pre reflectndu-se n nivelul, gradul de difereniere, flexibilitatea, variaia temporal a acestuia. Dar aceste elemente prin diversitatea i modul lor complex de influenare sunt dificil de analizat n mod individual. Legtura poate fi ns relativ uor evideniat n mod indirect prin implicaiile pe care le are asupra urmtoarelor elemente: piaa cu cele dou componente ale sale: cererea i oferta costurile concurena percepia preului de ctre consumatorul de servicii ca elemente de fundamentare a preului. Condiiile adoptrii politicii de pre se formuleaz prin definirea unei anumite conduite fa de fiecare element n parte. a) Oferta de servicii este expresie a produsului pe pia, o condiie a adoptrii politicii de pre pentru c o politic de pre se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul: produsul global, ca produse separate, individuale. Oferirea global a produsului presupune practicarea unui singur pre. Avantajele acestei politici sunt: - simplific plata - permite o poziionare bun a produsului - asigur o marj de profit mediu printre dezavantaje se numr: - imposibilitatea cunoateri marjei de profit i a rentabilitii fiecrui produs parial. - perceperea ca gratuitate a unora din componente

- inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente, dei au fost pltite. Diferenierea preului pe componente prezint inversarea ntre avantaje i dezavantaje: - imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre - complicarea sistemului de plat - cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte - sentimentul de echitate transmis consumatorului b)Cererea - condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze: - prin solvabilitate i elasticitate fapt ce afecteaz nivelul preului - prin variaie temporal diferenierea preului n funcie de evoluia temporal a cererii. Relaia pre cerere venit pe care se fundamenteaz politica, are la baz, ca obiective: - reducerea cererii n perioada de vrf - creterea cererii n perioada cu intensitate redus c) Concurena este o condiie n fundamentarea politicii de pre, pentru c n cazul a numeroase categorii de servicii preul este singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Trebuie luate n considerare atunci cnd se dorete creterea, descreterea preului n raport cu concurenii urmtoarele elemente: - gradul de cunoatere a produsului - perioada din ciclul de via - poziia deinut n oferta de ansamblu - tipul de concuren existent pe pia Trebuie avut mare pruden n formularea politicii de pre deoarece pot aprea posibile insuccese datorate neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client. Metoda este aplicabil serviciilor cu elasticitate ridicat, adic preurile difereniate temporal sunt indicate n cazul unei cereri elastice iar preurile nedifereniate n cazul cererii inelastice. d) Costurile condiie esenial a fundamentrii politici de pre. Particularitatea const n modul caracteristic de determinare a costului unitar. Se determin n principiu ca raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul de uniti create i livrate, dar n servicii caracteristicile acestora fac dificil determinarea unitii de serviciu creat i livrat dar i a percepiei clientului asupra unitii livrate. e) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre rolul costurilor non-monetare preul ca indicator al calitii serviciilor . Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin un pre cunoscut de ctre consumator n baza ultimei achiziii efectuate sau a celui mai frecvent pre ntlnit ca medie a tuturor preurilor pltite simultan.

Costurile non-monetare - exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unor servicii, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i deci reducerea corespunztoare a preului pltit. (participarea clientului la realizarea serviciului este uneori obligatorie prin modul n care este conceput serviciul). Preul ca indicator al calitii este determinat de urmtorii factori: - calitatea informaiilor despre serviciu i pre - politica promoional a firmei - riscul achiziionrii serviciilor determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Diferena de abordare a preului n servicii reiese din a) costuri suportate de prestator i client - timp, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale. b) termeni specifici taxa, amenzi, comision, onorarii, reduceri, asigurarea c) importana psihologic mare d) definirea unitii de serviciu formulat de o aciune, timp distan e) diapazon variat - reieind din loc, timp, tipul clientului, nivelul de implicarea al consumatorului n prestaie f) percepia utilitii nete adic rezultatul dintre diferena beneficiilor i cheltuielilor suportate g) interdependena dintre cerere i ofert Factorii care influeneaz stabilirea preurilor n servicii sunt: - nivelul accesibilitii serviciilor - costurile - preurile concurente - constrngeri externe taxe, impozite, intermediari Obiectivele firmei n domeniul preului sunt legate de maximizarea vnzrilor, profitului, cotei de pia. Crearea imaginii strategiile de pre n domeniul serviciilor sunt bazate pe strategia reducerii de preuri, preuri prefereniale, de motivare, de smntnire. 4. Politici de plasament n accepiunea clasic distribuia este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Datorit caracteristicilor serviciilor (inseparabilitate, intangibilitate) aparent distribuia este inexistent. Totui, definiia este valabil i n servicii, pentru c prestatorul i consumatorul sunt separai n timp i spaiu, iar ntlnirea lor presupune o serie de activiti care preced de regul producia i consumul i fac posibil realizarea acestora. Conceptul de distribuie se refer la: reeaua de uniti, unde urmeaz s se ntlneasc prestatorul i consumatorul, unde, de multe ori, se va realiza producia i consumul; se plaseaz n cadrul marketingului interactiv; traseul pe care oferta potenial l parcurge pn la consumatorul final, avnd ca finalitate: vnzarea anticipat a prestaiei.

 deplasarea: uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator, sau fr prezena fizic a acestora (prin mijloace de comunicare). Distribuia se poate referi la circuitul fizic care este mai restrns; se rezum la amplasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului/consumatorului la locul de ntlnire; livrarea, consumul, recepia serviciilor cumprate anticipat; circuitul economic fluxul negocierilor i al tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promoional, fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor. n domeniul serviciilor, distribuia se orienteaz spre accesibilizare sau asigurarea comoditii consumului de servicii prin facilitarea timpului, modalitii de plat i a spaiului. Datorit caracteristicii de inseparabilitate a serviciilor activitile specifice distribuiei se desfoar n cea mai mare parte n momentul contactului dintre prestator i client. Deciziile firmei n domeniul distribuiei sunt legate de: - dimensiunea canalului de distribuie (direct sau indirect) - tipul intermediarului - modalitatea colaborrii cu intermediarii (francizingul, leasingul, nchiriere, comer electronic) - amplasarea intermediarilor sau reprezentanilor (n lan, pianjen) - forma distribuiei (exclusiv, extensiv, intensiv) - forma plii - modalitile de rezervare i prelucrare a comenzilor - garanii i recompense Pentru a eficientiza distribuia serviciilor, compania poate folosi 2 tehnici de baz: a) asigurarea flexibilitii ofertei: - angajarea zilierilor - arendarea de spaiu i echipamente - oferirea sistemului de programare - extinderea capacitii de prestare b) gestiunea capacitii firmei realizat prin stimularea cererii n perioade de declin, integrarea funciilor personalului c) publicarea prin diferite mijloace a orarului de lucru d) crearea flexibilitii sortimentului n domeniul serviciilor, procesul distribuiei procesului de prestare este ghidat de deplasarea consumatorului ctre prestator i simultaneitatea consumului cu prestaia. Procesul de livrare este alctuit din urmtoarele activiti (aflate n interaciune): etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde ,cum , cnd i ct de repede), gradul de centralizare - descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie,

 natura contactelor dintre prestatori clieni (clientul se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct); modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual, sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate. Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firme. Politica de promovare Promovarea este o component de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire. Ca variabil a mix-ului de marketing, promovarea reprezint ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. Ea face legtura ntre: activitile firmei reflectate n produse, pre, distribuie; i clienii firmei (efectivi, poteniali) Promovarea este o component de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire. Coninutul promovrii este puternic marcat de: caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de creare i livrare a serviciilor, particularitile comportamentului de cumprare. Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea. Din acest punct de vedere rezult specificul promovrii n servicii, dificultatea prezentrii unui produs intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. Rezultatul este - utilizarea unor tehnici promoionale noi, adaptarea i mbogirea celor clasice. Sistemul de creare i livrare : exist o serie de componente ale acestui sistem care sunt valorificate n activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre produs i promovare, reflect rolul complex al acestor componente. Percepia pe care o are consumatorul :-att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare reprezint ncrederea mare acordat surselor personale de informare, tehnica transmiterii acesteia prin viu grai (reducnd oferta promis numai la ce este posibil de livrat).exist un risc mai ridicat n achiziia serviciilor ceea ce particularizeaz coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ce este posibil de livrat. Ca variabil a mix-ului de marketing, promovarea reprezint ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. Ea face legtura ntre: activitile firmei reflectate n produse, pre, distribuie; i clienii firmei (efectivi, poteniali) 5.

Promovarea este o component de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire. Coninutul promovrii este puternic marcat de: caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de creare i livrare a serviciilor, particularitile comportamentului de cumprare. Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea. Din acest punct de vedere rezult specificul promovrii n servicii, dificultatea prezentrii unui produs intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. Rezultatul este - utilizarea unor tehnici promoionale noi, adaptarea i mbogirea celor clasice. Sistemul de creare i livrare : exist o serie de componente ale acestui sistem care sunt valorificate n activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre. Promovarea este o component de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire. Politica comunicaional n domeniul serviciilor tehnicii de promovare s fie orientat corespunztor celor 3 faze ale procesului de cumprare i anume: a) n precumprare promovarea are scop reducerea riscurilor, sporirea probabilitii de cumprare, dezvoltarea imaginii, creterea contientizrii, a tangibilitii serviciilor b) n cumprare promovarea va urmri intensificarea satisfaciei i creterea cumprrii repetate c) n post-cumprare obiectivele promovrii se vor baza pe reducerea dezacordului cognitiv, stimularea comunicrii pozitive, creterea satisfaciei sau fidelizarea clienilor. Diversitatea tehnicilor promoionale reiese din avantajul folosirii acestora att n promovarea imaginii firmei de servicii, ct i promovarea serviciilor acestora, astfel sunt utilizate att tehnici formale: publicitatea, promovarea vnzrile (cadouri, reducerii de pre); manifestrile promoionale (trguri); relaiile cu publicul (PR); vnzarea personal; marca, sponsorizarea. Obiectivele firmei de servicii n domeniul promovrii se refer la reducerea riscurilor cumprrii; Creterea probabilitii de cumprare, informare i reamintire, reducerea caracteristicilor serviciilor, creterea loialitii consumatorilor, creterea competitivitii fa de concureni, stimularea i atragerea consumatorului i extinderea pieii i a vnzrilor.

6. Politici de marketing specifice serviciilor

6.1. POLITICI NETRADITIONALE IN MARKETINGUL SERVICIILOR Variabile specifice mix-ului de marketing n servicii 1. Politica de personal 2. Dovezile fizice a) mijloace b) ambianta 3. Procesul
1. Politica de personal, n prestarea serviciilor un rol deosebit il are modul in care

este implicat personalul care depinde de mai muli factori si anume: 1. gradul de instruire 2. gradul de inteligen 3. nivelul profesional 4. capaciti comunicaionale 5. experiena 6. caliti exterioare 7. interes 8. amabilitatea 9. intuiie, etc. n formularea politicii de personal firmele de servicii trebuie s ina cont de faptul de a forma clieni ncepnd cu proprii angajai, astfel bazndu-se pe urmtoarele direcii: concurena pentru angajarea talentelor oferirea unei viziuni pregtirea personalului pentru performanta accentuarea spiritului de echipa echilibrarea factorului libertate msurarea i recompensarea cunoaterea i recunoaterea nevoilor personalului Procesul de creare a unui colectiv bun are la baza o serie de etape care cuprinde: 1. formularea politicii de personal si dezvoltarea politicii de recrutare 2. stabilirea procedurii de recrutare, prin metode i tehnici adecvate 3. descrierea funciilor fiecrui post 4. specificarea caracteristicilor persoanei 5. organizarea publicitii locurilor vacante 6. crearea unei vaste reele pentru recrutare Angajaii n cadrul firmelor de servicii pot avea mai multe roluri de: psihanalitic, consultant, intermediar, regizor sau actor, iar calitatea deservirii clienilor depinde de nivelul recompenselor, plaii stimulilor i a gradului de motivare a personalului.

Oamenii i nivelul de implicare umana in FS se refera la: - personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportamentul interpersonal; - atitudine; - ali consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contractul consumatorconsumator. 2. Dovezile fizice se refera la ambianta i mediul specific al fiecrui firme de servicii care se refera la: - mobilierul - culoarea - aranjamentul - zgomotul, - suportul fizic (bunurile) - indicele tangibile Toate acestea elemente au amploare diferit pentru diferitele tipuri de ntreprinderi n funcie de domeniul de specializare. Managerii trebuie s atrag atenia asupra acestor elemente, iar politica trebuie permanent ajustat la cerinele i modificrile mediului n sensul preferinelor consumatorilor. 3. Procesul se refera la metoda si ordinea logica a prestaiei care pun in funciune sistemele operaionale de prestaie si se refera la: - politice - procedurile - mecanizarea - discreia angajailor - implicarea consumatorilor - ndrumarea consumatorilor - fluxul de activiti Aceast abordare extins conine n plus fa de mix-ul tradiional, trei variabile: Implicarea umana, dovezile fizice, procesul. Formularea mix-ului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componenilor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mix-ului. Mixul de marketing adoptat pentru u serviciu anume, variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute in vedere modificarile survenite in comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitailor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie de luat n consideraie interaciunile ntre componentele mix-ului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. Un alt aspect este cel al importantei variabilelor mix-ului, tiut fiindc fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mix-ului.