Introduction la mercatique

(marketing)

Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05

Dfinition et volution

Marketing

[marketi] nom masculin (mot angl.) Ensemble des actions coordonnes

(tude de march, publicit, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.)

qui concourent au dveloppement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off. : mercatique
Le Petit Larousse illustr 1999. Larousse, 1998

Evolution
Demande

Optique

1750 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite.

Production

Demande

1960 1980 : Il faut convaincre le consommateur.

vente

Demande

Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend.

marketing

Opration marketing
1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique 4. Evaluation
(O en sommes-nous maintenant ?)

(Que voulons-nous obtenir ?)

(Comment y parvenir ?)

(Sommes-nous parvenu nos fins)

Opration marketing
1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique 4. Evaluation
(O en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement, SWOT (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs Veilles - Etudes de march (Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratgie des 4 P) (Sommes-nous parvenu nos fins) Suivi Contrles - Impact

Marketing stratgique

Opration marketing
(O en sommes-nous maintenant ?)
h m a rc Analyse comportement, SWOT e le natr co n ient, e cl tre l a Conn (Que voulons-nous obtenir ?)

1. Analyse 2. Stratgie 3. Tactique

Objectifs Veilles - Etudes de march (Comment y parvenir ?)

ins beso aux pter da (Sommes-nous parvenu ur s'a ent 4 Marketing mix (stratgie ldes s P) es c i d

4. Evaluationpo ir
Ag

nos fins)

Suivi Contrles - Impact Marketing oprationnel

Marketing stratgique

1a

se ly na 'a .L

Analyse du consommateur

Echelle des besoins individuels selon Maslow

5. Affirmation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2. S c u r i t 1. Besoins vitaux (physiologiques)

Les mobiles d'action de l'individu

La scurit L'orgueil La nouveaut Le confort L'avidit La sympathie
Dsir d'tre protg Dsir d'avoir une situation assure Dsir de paratre, d'tre reconnu et respect Dsir d'accder une position sociale leve Dsir du nouveau, de l'inconnu Dsir de ne pas sombrer dans la routine Dsir de ne pas se fatiguer inutilement Dsir d'obtenir le maximum de confort Dsir d'amasser des connaissances et des biens Dsir de gagner de l'argent Dsir d'aimer et d'tre aim Dsir de faire plaisir

S O N C A S

L'homme n'accepte jamais une ide pour elle-mme, mais pour les avantages qu'elle prsente en rponse ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre ide, mais

Vendez les avantages qu'elle contient en rponse aux mobiles d'action de l'interloculeur
L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation

b. 1

a an ' L

e ys l

La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)

INTERNE

NEGATIF

POSITIF

STRENGTH
FORCES OPPORTUNITS

WEAKNESS
FAIBLESSES MENACES

SWOT

OPPORTUNITY

THREAT

EXTERNE

Analyse SWOT
Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunits Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une caractristique du produit ou de l'organisation tudi qui sert le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une "non-comptence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empcher de parvenir au succs. Il s'agit de toute situation favorable une entreprise pour parvenir se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extrieur d'une entreprise est une menace pour l'volution d'un projet.

Analyse SWOT
Exemples de facteurs cl identifier

Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses

Marketing : Force de vente, rseau de distribution, couverture gographique Prodution : qualit, capacit de production, rapidit, service aprs-vente Finance Organisation Formation du personnel

Opportunities / Opportunits Threats / Menaces

Facteurs conomiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique

a. 2

a L

at tr s

ie g

Fixer des objectifs

Fixer des objectifs

mesurables atteignables dans un temps donn Les objectifs doivent tre : adapts aux consommateurs
(besoins, comportements, motivations)

ajusts au march
(segmentation, positionnement, ciblage)

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%

b. 2

La

tr s

ie g t a

Les 5 forces de Porter

(Technique d'analyse de march)

Les cinq forces de Porter

Technique d'analyse de march qui consiste dcrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit travers cinq domaines de comptitivit: La rivalit avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution Le pouvoir de ngociation des clients Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
Fournisseurs Nouveaux entrants Concurrence sur le march Clients Produits de substitution

c. 2

es L

es ill ve

Les 4 types de veille

(Technique d'analyse stratgique)

Les quatre types de veille marketing

Dmarche de surveillance et de comparaison continue et systmatique des produits, services, techniques, procds, pratiques, actuels et en dveloppement.
Veille environnementale Veille commerciale

Fournisseurs
Veille concurrentielle Veille technologique

Nouveaux entrants

Concurrence sur le march

Produits de substitution

Clients
Veille commerciale
Organiser Chercher Analyser Agir

Les sources d'information

Statistiques des ventes Fichier clients

Sources internes

Rapports des vendeurs Rclamations des clients Etudes primaires Audits de l'entreprise Etude quantitative
Sondages Questionnaires

Sources externes

Etudes de march Etude qualitative Sources documentaires

Panels

Entretiens individuels Runion de groupe

Etudes secondaires
Administrations Organismes prof. et privs Autres sources

Test de produit

Marketing oprationnel

a 3

a .L

ac t

e u tiq

Le Marketing - Mix
(Stratgie des 4 P's)

Les quatre domaines d'une politique de marchage

Le plan marketing se fonde sur la rgle dite des 4 P, ces quatre politiques dfinissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan:
Product: la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualit, style, garantie, etc) Price: la politique de prix (ex: tarifs, crmage, pntration, prix psychologique, etc)
DU IT

IX PR

PR O

March
M O

Place: la politique de distribution (rseaux et canaux

de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial)

TI O

Promotion: la politique de communication (publicit, promotion, quipe de vente et relations publiques)

DI ST R Pl IBU ac T e IO N

PR O

Le produit
Nom Sigle

Automobiles Citron

La marque

Logo Slogan

Vous n'imaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous.
Couvrir la totalit des segments de march Spcialisation sur un crneau

Gamme longue

La gamme
Gamme courte

Citron Maserati - Smart

Fonction de base

Le packaging

Support d'informations Image et communication

ct Pr od u

Cycles de vie du produit

Lancement Croissance Maturit Dclin

March
ot io

e ic Pr

Pl ac e

Pr om

Le prix
Rmunrateur pour assurer la prennit de l'entreprise

Pour l'entreprise

PV > PR

Objectifs
Pour le client Prix acceptable
PV <= prix concurrence

Cot de revient Concurrence

Fixation du prix

Stratgie Prix psychologique

Pntration Ecrmage

Prix bas Prix haut

ct Pr od u

March
ot io

e ic Pr

Pl ac e

Pr om

Les circuits de distribution

Direct Court Long Long Court Long

Producteur

Grossistes

Dtaillants

Consommateurs

ct Pr od u

Hyper-march

VPC

March
ot io

e ic Pr

Pl ac e

Pr om

Politique de communication
Mdias
Allocation du budget
Presse Tlvison

Supports
24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise

Choix du message
Publicit mdia

Affichage Radio Cinma Internet

Rythme des insertions

Choix du canal
Marketing direct Promotion Publicit hors mdias
ct
e ic Pr
E-Mailing, Tlphone, Imprims, Jeux et concours, cadeaux, primes, Prsentoires, stands, animations, dmo Sponsoring, mcnat, foires, Dossier de presse, plaquette,

Pub. sur lieu de vente Pub. par l'vnement Relations publiques

Pr od u

March
ot io

Pl ac e

Pr om

. 3b Les 5 cycles d'un produit

a L

ue iq ct ta

Cycle de vie d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de :

dveloppement lancement croissance maturit dclin

 Dfinition, volution Opration marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's)
Product Price Place Promotion

Fin
de l'introduction

Cycles de vie
Yvan Pguiron HEP-Lausanne 20.08.05