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JOAN COSTA
Transformacin en la estructura empresarial
Un cambio en las formas de comunicar
Patrocinador :
S umario
Enero 2012
Publicacin producida por LZC Imagen y Comunicacin Directora General Lillian Zapata Participan en esta edicin Gaby Fuentes Felipe Gutirrez Jorge Melo Sebastin Cebrin
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Endomarketing
Conocer a la marca desde adentro
Prohibido reproducir parcial o totalmente los artculos periodsticos o fotografas de la presente edicin sin autorizacin del director. Una revista de LZC Imagen y Comunicacin Juan de la Fuente 836, Miraflores T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com
E ditorial
Bienvenido Joan!
oan Costa viene al Per en marzo y para quienes estamos inmersos en el mundo de la comunicacin corporativa es una gran noticia y una oportunidad para interactuar con el mayor pensador contemporneo de la comunicacin corporativa.
Su planteamiento holstico se puede resumir en la fusin de tres grandes vectores: el pensamiento estratgico, la accin y la comunicacin. En este escenario Joan apuesta por la figura del DirCom, profesional de las comunicaciones, estratega, ejecutivo que al estar presente en la plana directiva Costa concibe a la empresa como un sistema de de una organizacin hace visible una comunicacin comunicaciones, en el que hay que mirar el todo integral que comprende todos los procesos, y no una parte para responder a las estrategias y requiere de los especialistas de las diferentes reas objetivos concretos que una organizacin se traza. y logra alinear las acciones de comunicacin con la estrategia de la empresa. Adems, apuesta por la construccin de una imagen de empresa o institucin fuerte que por su adecuada Hay una gran cantidad de material que Joan Costa actuacin en sus operaciones logra ser valorada por ha producido y difundido a lo largo de su trayectoria sus diversos grupos de inters y entorno que la profesional y somos muchos los beneficiarios entre rodea. La idea globalizadora de Joan tiene sus races los que estamos comunicadores corporativos, en 1975 cuando cre su empresa consultora y dos acadmicos, empresarios, estudiantes y dems aos ms tarde difundi un conjunto de mtodos que seguidores en el mundo quienes nos hemos apostaban por la integracin de las comunicaciones, nutrido de sus estudios, investigaciones y prctica una necesidad por la que crey, sinti y hoy en profesional compartida. pleno siglo XXI ratifica, enfatizando que la imagen siempre es global, hay que pensar en red y tener En el mes de marzo llegar a Lima para el lanzamiento una mirada integradora de la comunicacin. oficial de la Maestra DirCom Per que prximamente se iniciar en la Universidad Peruana de Ciencias Joan, en innumerables estudios fruto de su Aplicadas (UPC). Para quienes estaremos cerca prctica profesional y como investigador incesante a l ser un placer recibirlo, escucharlo y recibir con ms de 40 libros relacionados a la imagen y mensajes de sabidura. a la comunicacin corporativa, ha destacado ante clientes, no clientes y seguidores que muchos de En esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin los problemas por los que pasan las empresas son les ofrecemos la entrevista realizada a Joan Costa, problemas de comunicacin y de alineacin con la quien nos cuenta ms detalles de su recorrido visin del negocio. profesional y su inminente llegada al Per. Bienvenido Joan!
El mundo ha atravesado por grandes cambios . Hoy en da las empresas se rigen por un estado cada vez ms globalizado en que las nuevas tecnologas han transformado la manera de hacer negocios y de comunicarnos, y es precisamente en este punto que las organizaciones tienen la enorme responsabilidad de innovar y reinventarse, estar a la par de lo que exige el mercado. Ya pas la poca en que las empresas decidan qu mensajes queran colocar en la mente de sus pblicos, ahora en un contexto ms horizontal de la comunicacin hay que mirar lo que dicen los distintos grupos, esto constituye el gran cambio en la figura empresarial.
es mximo, incluso si la estrategia pasaba por un posicionamiento comunicativo reactivo o de perfil bajo. La obligada transformacin de las estructuras empresariales implica tambin un cambio radical en las formas de comunicarse. Para empezar, hay que competir en un nuevo contexto global, posicionar marcas en mercados internacionales, saber cmo diferenciarte y que el consumidor te escoja como opcin en un entorno muchas veces banalizado y con exceso de informacin. Ahora, ms que nunca, el CEO, presidente y/o los miembros del comit ejecutivo precisan de un buen jefe de gabinete que les ayude en el manejo de los mensajes de su organizacin y tambin de los tiempos e interlocutores cambiantes. Ahora, ms que nunca, es necesaria una comunicacin interna eficiente, alineada con los objetivos del negocio y que consiga, por encima de todo, implicar y comprometer a los empleados con los objetivos de la organizacin.
El mundo cambia y las empresas se transforman y adaptan sus estructuras y funcionamiento a esta nueva realidad. La internacionalizacin de sus productos y servicios, y el conocimiento de la realidad multicultural y de un entorno cada vez ms complejo, implican cambios organizativos y de recursos humanos y econmicos de primer orden.
La obligada transformacin de las estructuras empresariales implica tambin un cambio radical en las formas de comunicarse. Para empezar, hay que competir en un nuevo contexto global, posicionar marcas en mercados internacionales, saber cmo diferenciarte...
J oan Costa
Joan Costa
Prximamente en Per
Por: Lillian Zapata
Joan Costa es el primer comuniclogo espaol, diseador, socilogo, investigador, metodlogo y consultor que hace ms de 35 aos cre el concepto integral de la comunicacin corporativa. En su libro publicado en 1977: La imagen de la empresa; mtodos de comunicacin integral, da a conocer esa mirada global de la comunicacin que hoy en pleno siglo XXI es ampliamente reconocida por el mundo acadmico y de las organizaciones. Joan llega al Per en marzo para oficializar el lanzamiento del Mster DirCom que se llevar a cabo con la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC). La revista Imagen y Comunicacin convers con l sobre su inminente llegada, su amplia trayectoria y la gran ilusin de seguir formando Directores de Comunicacin.
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012
J oan Costa
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sted es uno de los ms grandes impulsores de la figura del DirCom y eso se refleja en la cantidad de libros que ha escrito, en los mltiples artculos que ha publicado, en las charlas que ha dictado y en el Mster que usted cre y que en breve impartir en Per. Todo ese cmulo de conocimientos que ha adquirido a lo largo del tiempo lo podemos atribuir tanto a sus investigaciones como a su prctica constante e incesante con las empresas que ha asesorado? resultados. Algunos de mis clientes espaoles estn ahora en Per: Repsol, Gas Natural, Telefnica, BBVA, Agbar -que agrupa ms de 150 empresas en la gestin del agua- entre otros de pases europeos, como Francia, Alemania, Suiza, Gran Bretaa, Italia, Portugal, y de Amrica Latina como Mxico, Argentina, Chile, Colombia o Brasil.
Los libros a los que usted alude, las charlas, los cursos y, finalmente, el Mster Internacional DirCom, han venido despus, como el resultado de mi trabajo en el Djeme primero que le diga algo que es fundamental terreno, y se benefician de mis investigaciones y mis sobre el origen y el sentido del DirCom. Mis aportaciones experiencias profesionales y educativas. al nacimiento de la Direccin de la Comunicacin y al impulso de la figura del DirCom han surgido de mis Nos podra contar detalles de esta llegada del colaboraciones y experiencias con empresas de varios Mster a Per? pases, desde principios de los aos 70. Son cientos de casos los que he vivido, problemas con los que Efectivamente, mi Mster llega a Per. Y eso me ilusiona me he identificado y he ayudado a las organizaciones y me excita en gran manera, porque a pesar de que lleva a resolverlos con estrategias creativas, obligndome ya ocho ediciones en Espaa, lo conceb pensando en a encontrar soluciones para lo que no existan Amrica Latina. De esta vocacin latinoamericana es herramientas en la mayora de los casos. Por eso he testigo el staff de profesores del Mster, en el que estn creado muchos mtodos y modelos para la resolucin desde el primer da. Es una seleccin de enseantes de de problemas complejos. Porque las empresas exigen primera lnea, que a su vez son DirComs de grandes
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empresas multinacionales o son Consultores DirCom de sus propias organizaciones, y que proceden de Espaa y de Argentina bsicamente, de Colombia, Mxico, Venezuela, Ecuador, Uruguay y, por supuesto, Per. Detalles de la llegada del Mster? Con mucho gusto. Ha sido gracias a la visin de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC, a su compromiso con el progreso del pas, y a su proverbial atencin a lo ms avanzado en formacin de directivos, como en nuestro caso el DirCom y el management estratgico integrado, lo que ha hecho posible su llegada al Per. Cundo empezar y bajo qu modalidad? El Mster Internacional DirCom empezar el prximo mes de junio y ser impartido en modalidad mixta, con clases presenciales y telepresenciales online. La caracterstica del Mster en ese sentido es la interactividad, la relacin directa y continua entre los estudiantes y los profesores tutores. Las clases estn limitadas a 30 alumnos, lo que nos permite asegurar la calidad acadmica y la atencin personalizada. Los materiales de estudio estn fundamentados en principios cientficos y en experiencias reales y son originales del Mster, elaborados expresamente por los profesores. Una de las propiedades ms apreciadas del Mster DirCom es el staff internacional de sus profesores, lo que ofrece una dimensin ms all de lo local. Y una muy buena noticia para los estudiantes peruanos es que obtendrn la doble titulacin por Per y por Espaa gracias al convenio establecido por la UPC con la Universitat Jaume I. Segn sus declaraciones, ya el Mster ha logrado posicionarse en pases como Espaa, Mxico, Ecuador y ahora llega a Per. A qu le atribuye el xito que viene alcanzando? El DirCom tiene una larga trayectoria en Europa y en Espaa, donde naci la filosofa y la figura del Director de Comunicacin. La funcin cre el rgano y la actividad
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del DirCom empez empricamente en las empresas de los aos 80, por necesidad. La denominacin Direccin de Comunicacin y su formalizacin en un curso superior surgi despus, con la formacin universitaria, que iniciamos en Espaa en 1994. Hoy, el DirCom es una figura perfectamente consolidada, y por eso decid que haba llegado el momento de crear mi Mster DirCom pensando en Amrica Latina, y traerlo aqu por la va natural de la lengua y la cultura que compartimos. Por todo eso, comprender que mi Mster es la destilacin de toda una suma de experiencias y perfeccionamientos canalizados a travs de mi concepcin holstica, transversal y sistmica de la comunicacin, que es el sistema nervioso central de las organizaciones y la herramienta indispensable de la gestin. Creo que la buena acogida que est mereciendo el Mster en los pases hispano y luso hablantes se debe a su originalidad en la formacin de directivos. Esta se basa en la integracin estratgica de las decisiones, las acciones y la gestin de los valores intangibles. De hecho, el Mster es la respuesta desde la cultura europea a los problemas de gobierno de las empresas, instituciones y organizaciones contemporneas. Esto nos viene de lejos, y as compartimos una civilizacin humanista, que integra el racionalismo germano-francs, el pragmatismo anglo-escandinavo y la creatividad latina. Esta mezcla cultural fraguada en la filosofa, el anlisis, la capacidad autocrtica y el espritu democrtico de Atenas, es un buen carburante para perseverar. El resultado es una concepcin del management estratgico global, que contrasta por una parte, con el fundamentalismo capitalista de Wall Street que ya vemos donde nos ha llevado y, por la otra parte, con la robotizacin nipona de las personas, en un entorno poltico entre capitalismo y comunismo.
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Si le pidiera puntualizar, me podra sealar qu nuevas herramientas estratgicas dar la formacin que ofrece a los profesionales de comunicacin y a los ejecutivos interesados en el nuevo management contemporneo? El DirCom es un alto ejecutivo y un estratega. Al mismo tiempo generalista y multivalente. La formacin de directivos es la misin del Mster DirCom, y las empresas hoy prefieren invertir en formar a su equipo humano en aspectos como la adquisicin de conocimientos y habilidades directivas, en innovacin y creatividad o en gestin del conocimiento y motivacin de equipos de trabajo. Ms all de saber mucho sobre finanzas, marketing, nuevas tecnologas o cualquier especialidad, lo que de verdad diferencia al DirCom es que est preparado para tomar decisiones estratgicas y liderar los grandes temas
corporativos con una actitud integradora y mirando, tambin, el largo plazo. En esta lnea de pensamiento, la formacin de DirComs se basa en el conocimiento y las habilidades directivas; la planificacin y la gestin estratgicas, el dominio de las comunicaciones y las relaciones, en especial con los stakeholders, los medios y los lderes de opinin; la promocin del liderazgo del mximo ejecutivo (presidente, CEO, director general, etc.); la responsabilidad de la imagen, la reputacin y el posicionamiento corporativo; la consultora interna para la lnea de directivos; la gestin de los activos intangibles, la creacin de valor y la cultura organizacional, la conducta tica y la responsabilidad social empresarial. Su planteamiento est dirigido a que los ejecutivos y directivos de comunicacin tengan una visin holstica, un pensamiento en red, una nueva mentalidad que favorezca la gestin de la empresa. Esa mirada global requiere formacin? S, en efecto. Tradicionalmente, la demanda de formacin tena -tiene todava hoy- un carcter altamente especializado. Tanto la formacin superior como la formacin profesional producen especialistas, lo cual es consecuencia histrica de la organizacin productiva y de los procesos fragmentados y especializados, lo que caus la ruptura entre la empresa y la plantilla. Desde luego que nadie niega el rol imprescindible de los especialistas, que son el soporte funcional y la dinmica de las organizaciones. Pero ese modelo ha llegado al extremo, y las empresas acaban siendo un mosaico de hiperespecialistas que se ignoran recprocamente, porque cada uno est absorbido por sus responsabilidades, sus objetivos y sus retos y, por otra parte, no se fomenta la descentralizacin, la responsabilidad colectiva y el trabajo en equipo, ni se promueve la motivacin, la informacin y la implicacin de la plantilla al proyecto de la empresa.
...comprender que mi Mster es la destilacin de toda una suma de experiencias y perfeccionamientos canalizados a travs de mi concepcin holstica, transversal y sistmica de la comunicacin, que es el sistema nervioso central de las organizaciones y la herramienta indispensable de la gestin.
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Por eso es necesaria la formacin directiva con visin global y con gestin estratgica integrada. A pesar de que, desde 1950, vivimos en la civilizacin de las telecomunicaciones y de la informacin, y en la cultura de servicios (atencin, Per, a este punto crucial para la expansin del turismo y la mejora de la calidad de vida de las personas), la administracin de negocios todava no ha adoptado la mentalidad, la planificacin y la gestin integradas en una sola disciplina. Eso es el Mster DirCom. Segn un estudio emitido por la Asociacin DirCom de Espaa, las empresas buscan profesionales mejor formados y que logren una titulacin acadmica. Es la formacin competitiva? para usted una ventaja consultor especializado. Pero hay adems en ese estudio que usted conoce bien, otros datos reveladores, como el aumento del nmero de empresas que tienen a un DirCom en su equipo de alta direccin. Y el dato ms importante todava, es el que muestra estadsticamente cmo el DirCom es cada vez menos un tcnico y ms el consultor estratgico del mximo ejecutivo y del equipo de directivos. Esta es la tendencia en ascenso. Y ella demuestra cmo la racionalidad se est poniendo en su justo sitio en las empresas. Cundo estar en Per con motivo de la puesta en marcha del Mster DirCom? Pues muy pronto. A mediados del prximo mes de marzo. Preparo con mucha ilusin este viaje que me permitir entrar en contacto con la comunidad del mundo de la comunicacin, los profesionales, los estudiantes y los empresarios peruanos. Y espero poder contribuir en alguna medida a la actualizacin de los conocimientos y de la gestin en management estratgico integrado, y por esta va, al mayor desarrollo de las empresas y de su pas -que como sabemos, es hoy el ms dinmico de Amrica Latina.
Ciertamente, la European Association of Communication Directors, EACD, edita un informe anual en el que participan los pases europeos, entre ellos Espaa. Y es cierto que la mejor formacin de los directivos con titulacin acadmica los hace ms apreciados por las empresas, por tanto, es un hecho objetivo que la formacin en DirCom es una ventaja competitiva. Que tambin lo es para los Consultores DirCom frente al
Ms all de saber mucho sobre finanzas, marketing, nuevas tecnologas o cualquier especialidad, lo que de verdad diferencia al DirCom es que est preparado para tomar decisiones estratgicas y liderar los grandes temas corporativos con una actitud integradora...
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LZC IMAGEN Y COMUNICACIN
E ndomarketing
Endomarketing
Conocer a la marca desde adentro
Escribe: Gaby Fuentes
Mucho se ha odo hablar del marketing orientado a captar y fidelizar a los clientes externos, sin embargo hay otro tipo de marketing que busca hacer lo mismo pero con los clientes internos (colaboradores), a quienes se les vende la idea de empresa con sus polticas, estrategias y misin con el fin de crear sentido de pertenencia y lealtad. El resultado: colaboradores con una visin compartida del negocio, acciones encaminadas al logro de los objetivos y un mejor rendimiento y vinculacin con la empresa.
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E ndomarketing
l endomarketing o marketing interno viene a ser el conjunto de tcnicas aplicadas al interior de la empresa destinada a impulsar los objetivos, valores y cultura de la organizacin a un mercado constituido por los colaboradores. Los medios utilizados para tal fin son la comunicacin interpersonal (entrevistas, conversaciones, reuniones), comunicacin medial (herramientas audiovisuales y escritas), comunicacin ambiental interna (exposiciones, eventos, etc.), comunicacin grfica (folletos, memorias, boletines, etc.), comunicacin informtica (portal web interno, mail, pantallas interactivas, etc.) y estudios de audiencias (encuestas, estudios cualitativos, entre otros). Todo ello persigue un solo objetivo: hacer que los colaboradores se sientan orgullosos, comprometidos y satisfechos del rol que cumplen en la compaa, lo que repercute a un mejor desempeo de sus funciones y atencin al cliente externo.
Con esto nos referimos no solo a cumplir con las obligaciones laborales, como son las remuneraciones, compensaciones y beneficios, sino, por ejemplo, a desarrollar programas relacionados con un mejor conocimiento de la empresa, velar por su bienestar y capacitarlos para el logro de las metas propuestas. Algunas acciones que tambin se estn realizando bajo esta ptica tienen que ver con el acercamiento a la familia del trabajador, a travs de paseos especiales, encuentros deportivos y espacios de reflexin que apuntan a transmitir el mensaje de que para la empresa es tan importante su personal como su familia. Comunicar hacia adentro
Una de las herramientas bsicas y fundamentales para aplicar el endomarketing es la comunicacin, en cualquiera de sus formas (escrita, verbal, audiovisual, Hoy en da los ejecutivos se estn dando cuenta etc.). Esta va a permitir no solo difundir informacin que no es posible brindar un buen servicio al al personal, sino tambin retroalimentarse de sus cliente si antes no se atiende de manera integral opiniones o puntos de vista. al primer pblico de la organizacin: su personal.
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En este punto hay que tener en cuenta que la informacin que se distribuya debe ser motivadora, construir comunidad y fortalecer la cultura de la organizacin; mientras que la retroalimentacin una oportunidad para continuar con lo bueno y cambiar lo que no est funcionando. As las comunicaciones cumplen un papel importante en el refuerzo de la identidad y la propagacin de esta. El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor. Es tan importante la comunicacin al interior de la organizacin para los fines del endomarketing como el estilo que se utiliza; la formalidad o informalidad de la comunicacin; su verticalidad u/o horizontalidad; el feedback con las diversas audiencias; la optimizacin de los canales de comunicacin y la participacin del DirCom (Director de Comunicaciones) en su ejecucin.
Campaas exitosas Hay empesas que han entendido al endomarketing en toda su dimensin y lo han aplicado exitosamente. En el 2009 el sitio web TXT textual dio a conocer el caso del laboratorio farmacutico Pfizer de Mxico, que implement un plan de marketing interno orientado a atender las necesidades de su personal y hacer de los trabajadores los mejores embajadores de la marca.
La campaa estuvo basada en tres pilares. El primero consisti en una campaa denominada Bjale una tonelada al edificio, la cual se exhortaba a los trabajadores a ejercitar su cuerpo mediante el uso las escaleras en vez del elevador. El segundo, Call to action o Llamado a la accin, invitaba al personal a informarse sobre las novedades de un producto de la marca, tales como descuentos, con el objetivo de Se debe tener presente que la comunicacin que lo comenten hacia afuera de la mejor manera . Y interna es transversal en toda la organizacin, el tercer pilar, las informativas, consista en transmitir ya que se encuentra en todos los campos, como a travs de los diversos canales de comunicacin los planificacin estratgica, cultura organizacional, eventos internos de la empresa, tales como torneos, liderazgo, gestin administrativa, etc., por lo que almuerzos, entre otros. comunicar internamente requiere ms que el uso de herramientas (soportes comunicacionales) y conocimientos tcnicos (periodismo, RR.PP.), Hoy en da los ejecutivos se demanda tambin la voluntad y compromiso de la alta gerencia por aprovechar las oportunidades que estn dando cuenta que no es su entorno humano y organizacional le ofrecen. Con respecto a las pequeas y medianas empresas (Pymes), la aplicacin del marketing interno es ms sencillo, ya que es ms fcil supervisar al personal cuando se le involucra en los distintos procesos de la organizacin, pues se puede saber de forma precisa a qu persona se le da cierto mensaje o en qu parte se le permiti opinar o participar.
posible brindar un buen servicio al cliente si antes no se atiende de manera integral al primer pblico de la organizacin: su personal.
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E ndomarketing
La campaa fue un esfuerzo de los departamentos de Comunicacin Externa, Comunicacin Interna y Comunicacin de Producto de Pfizer, quienes tuvieron la tarea de investigar las necesidades de los clientes internos para crear estrategias a su medida. Roberto Sada, gerente de comunicacin de la marca en Mxico, seal que dicho plan estuvo orientado a que el personal ponga a Pfizer en su corazn y lo transmita hacia afuera, ya que considera que los trabajadores son en gran medida importantes voceros para la comunidad. Otro caso exitoso de endomarketing fue el de Vodafone, empresa de telecomunicaciones de Espaa, que gan en el 2008 el Premio a las mejores Prcticas en Comunicacin Interna en la categora de Campaa de Marketing interno, organizado por el Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corporativa. Su proyecto de comunicacin dirigido a todos los trabajadores estuvo enfocado en celebrar, comunicar y agradecerles los 15 millones de clientes alcanzados en Espaa.
La empresa eligi un da para ejecutar la campaa Por ello la empresa desarroll un plan dividido en de agradecimiento y desarroll una serie de tres partes: el learning o aprendizaje, que entregaba acciones. Para empezar, los empleados que se un diploma como Embajador al trmino de una desplazaban en el autobs de la casa a la oficina, capacitacin; el kit, conformado por una presentacin encontraron que el vehculo haba sufrido un en video de Pfizer que incluye la historia, posicin, cambio. Estaba serigrafiado con los nombres de productos del laboratorio, etc., y el tercero un cuento todos los empleados de Vodafone -cerca de cuatro para nios, que relata el trabajo que hacen cada uno mil-. Al llegar a su lugar de trabajo, contemplaron atnitos que en la fachada del edificio haba una lona de los trabajadores en la empresa.
Es tan importante la comunicacin al interior de la organizacin para los fines del endomarketing como el estilo que se utiliza; la formalidad o informalidad de la comunicacin; su verticalidad u/o horizontalidad; el feedback con las diversas audiencias; la optimizacin de los canales de comunicacin y la participacin del DirCom...
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gigante de 180 metros cuadrados con los nombres de los empleados, acompaado del mismo lema que haba en el autobs: Gracias a ti, ya somos 15 millones de clientes. Eso no era todo. Al entrar al edificio, vean representados mediante ejemplos matemticos la dimensin de este hito: Nuestros clientes puestos en fila recorreran la distancia entre Cdiz y Copenhague. Cuando llegaron a su mesa encontraron una sorpresa ms: un marco de fotos que, en lugar de una foto, tena un titular: Hay noticias para imprimir y enmarcar (mira tu correo electrnico). Esta accin se apoy con un mailing a todos los colaboradores dicindoles que aparecan en la prensa. Si pinchaban en el link, apareca un formato de pgina de peridico con el nombre del trabajador que haba accedido.
Mediante soportes bsicos como lonas, marcos fotogrficos, psters, decoracin de recepciones, peridicos, mailing y la creacin de un portal especfico y el lema Gracias a ti.... el xito fue rotundo por la personalizacin del mensaje, acompaado del factor sorpresa de ese primer da en el que se lanzaron todos los mensajes. La personalizacin de los autobuses, las lonas de las fachadas, la decoracin de las recepciones de las sedes y los psters de agradecimiento permanecieron durante varios das ms. El resultado: aumento del compromiso y de la confianza hacia la empresa por la forma en que Vodafone hizo partcipes a sus colaboradores en la captacin de clientes.
Como podemos ver, la variedad de opciones para ejecutar campaas de endomarketing es tan grande Asimismo, con el apoyo del diario Cinco Das cada como la cultura de la propia organizacin, y tambin trabajador recibi un ejemplar personalizado donde lo son las posibilidades de brindar al personal se le agradeca su colaboracin para alcanzar este distintas variantes que reflejen la importancia que la xito. En una edicin especial de 4.500 ejemplares empresa le adjudica a su satisfaccin. Por tanto, el apareci en portada la noticia Gracias a sus endomarketing es una estrategia de gerenciamiento empleados, Vodafone supera los 15 millones de que bien estructurada logra su objetivo, de ayudar clientes, y en el interior de la portada y contraportada, a la empresa a fortalecer sus relaciones internas y de nuevo los nombres de todos los trabajadores de elevar el compromiso organizacional. la compaa.
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En Per como en muchos pases de Amrica Latina la responsabilidad social empresarial ha sido vista como un hecho puntual, aislado a los objetivos generales del negocio, que responde ms que todo a una accin filantrpica de la organizacin hacia la sociedad. Ahora se puede ver cmo esa idea ha ido evolucionando, la gran prueba est en los numerosos modelos y programas ejecutados por las grandes corporaciones que han entendido que ser una empresa socialmente responsable es mirar tambin al entorno y generar valor con todos los grupos de inters.
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emos tenido la oportunidad de observar de manera privilegiada como es que se ha desenvuelto la gestin de la responsabilidad social en el Per en los ltimos siete aos y la verdad es que debemos reconocer que se han dado pasos importantes. Probablemente esos pasos no han tenido la velocidad debida y quizs no todos en la direccin correcta, pero la realidad vigente de la responsabilidad social empresarial (RSE) dista mucha de aquella que encontramos en el 2005, ao en el que intentamos levantar informacin sobre quin haca qu. El resultado de aquella vez fue que las pocas empresas que estaban participando del proceso lo entendan como un compromiso con la sociedad, donde haba que devolver lo que la naturaleza nos daba y el mejor mecanismo era el de la accin filantrpica.
En el camino, poco a poco diversas empresas e instituciones de la sociedad civil se han ido incorporando a este movimiento y tenemos diversos indicadores de medicin en la suma como, por ejemplo, el nmero de empresas que han suscrito el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, de aquellas que estn elaborando su reporte de RSE utilizando la metodologa que ofrece la Global Reporting Initiative o incluso aquellas que estn incorporndose al Patronato de Per 2021, principal gremio que promueve el comportamiento socialmente responsable de las empresas en el Per. El nmero es creciente, con una evolucin muy favorable y gestin de mayor impacto, pero tambin es necesario reconocer que el nmero de El diagnstico de los grupos de inters, el organizaciones involucradas no es suficiente para relacionamiento y comunicacin con ellos, as dar ese cambio que el pas se merece en el objetivo como los programas debidamente consensuados de mejorar la conducta ciudadana. y con medicin de indicadores, eran aspectos que todava no se contemplaban; de all que acudir a sus Hay ciertos fundamentos de la RSE que deben informes de responsabilidad social, a la de los pocos acoger las diferentes empresas que estn realmente que lo hacan, era un simptico ejercicio grfico, comprometidas y que es importante resaltar: se con bonitas fotos de trabajadores y -sobre todo- de debe entender que este modelo de gestin implica nios. Veamos variadas imgenes de nios felices una apuesta por la sostenibilidad en todas sus en torno a sus espacios escolares y quizs con un dimensiones.
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Hay ciertos fundamentos de la RSE que deben acoger las diferentes empresas que estn realmente comprometidas y que es importante resaltar: se debe entender que este modelo de gestin implica una apuesta por la sostenibilidad en todas sus dimensiones.
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campesinos pobres que tienen sus camlidos sudamericanos sin el cuidado necesario para proteger la gentica de sus animales que garantiza la calidad de sus lanas, situacin de riesgo que ha llevado que otros pases como Nueva Zelanda, ofrezcan estas En el Per, hay varias empresas que vienen ejecutando lanas de mejor calidad. una poltica de gestin de responsabilidad social en la lnea de la sostenibilidad, con programas muy El xito de las prendas del Grupo Incalpaca estar en ambiciosos encaminados a la construccin de una que obtenga las mejores fibras de sus proveedores, mejor ciudadana. Es el caso de Backus y su esfuerzo es decir, su sostenibilidad peligrar si no se esfuerza durante los ltimos aos de mejorar la productividad por mejorar las condiciones de los que suministran a los agricultores que le proveen de maz y cebada ese valioso insumo. Aqu hay un claro ejemplo para la elaboracin de sus cervezas. A la empresa le de valor compartido que la empresa lo entiende resultara probablemente ms econmico y eficiente claramente y por tanto es reconocida en su entorno importar esos productos, sin embargo prefiere por su modelo de gestin. contribuir con su cadena para compartir valor en su camino al crecimiento, transmitiendo as una buena Estamos avanzando indiscutiblemente, pero el gran prctica para que estos agricultores diseminen su reto ahora es incrementar el nmero de empresas conocimiento y se mejore la productividad y calidad que estn comprometidas con la RSE, para que no tengamos slo 200 sino varios miles, sobre de la oferta agrcola. todo Pymes. Es importante poder mejorar la lgica Similar situacin ocurre con el Grupo Incalpaca en la ciudadana peruana y cada vez que ms ciudadanos zona sur del Per. Dicha empresa fabrica prendas de y empresas entiendan que no slo son sujetos de altsima calidad de lana y alpaca para la exportacin, derechos, sino que los derechos se adquieren en la pero su insumo proviene fundamentalmente de medida que se cumplan con los deberes. tiene futuro, adquirirn sus productos y servicios, sus trabajadores son admirables y el accionista, o el Estado en el ejemplo, recibirn los beneficios de este juego de equilibrios.
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En los Estados Unidos, Canad y en Per el lobby es regulado por leyes y normas que tienen como fin evitar el trfico de influencias entre actores privados y funcionarios pblicos. En los pases donde an no se han determinado los lineamientos para ejercer esta actividad, tienen a los medios y a la opinin pblica vigilando sus pasos. En la actualidad la mayora de las grandes empresas cuentan con representantes que gestionan sus intereses al ms alto nivel y al hacerlo tienen presente diversos factores, entre ellos un profundo conocimiento de cmo funciona el sistema poltico del pas donde operan.
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a Gestin Profesional de Intereses- GPI - regulada por la Ley 28024 y su reglamento- D.S. 0992003-PCM en el Per, es la actividad que permite que las empresas y organizaciones titulares de intereses privados, se relacionen con la administracin pblica, a travs de gestores profesionales, para ejercer influencia en las decisiones de los funcionarios pblicos, mediante la exposicin ordenada y bien fundamentada de sus puntos de vista, con el claro objetivo de que tales decisiones los afecten favorablemente o, cuando menos que no los afecten negativamente. Pretender hacer lo mismo de manera informal o, peor an, a travs de actividades pasibles de ser calificadas como trfico de influencias o cosas ms serias, sita a los actores privados- y de paso, a los pblicos- en escenarios tales como los ocurridos en Per, con el caso de Las Brujas de Cachiche, en donde se le acus al segundo vicepresidente de la Repblica , Omar Chehade, de mediar a favor del desalojo de los trabajadores de la azucarera Andahuasi para beneficiar al Grupo Wong, o el tan sonado caso de los Petroaudios, en el que se vieron envueltos funcionarios del Estado supuestamente por favorecer de manera ilegal a determinadas empresas petroleras, y otros en los que independientemente de la comisin o no de faltas o hasta delitos, los actores y sus procedimientos son inadecuados. En el primero de los casos, hablamos de una actividad legtima, segura y eficaz y, en el segundo, de otra informal, no transparente, vulnerable y, muchas veces, complicada con actos sospechosos y delictivos. La GPI es la versin peruana del lobbying profesional norteamericano que en Washington D.C. tiene registrados ms de 24,000 lobbistas, sujetos a reglas, normas y procedimientos ticos, el arbitrio de sus colegas y entes gremiales- con la American League of Lobbyists a la cabeza- y, por supuesto, el constante escrutinio de los medios.
La GPI permite hacer correcta, sistemtica y abiertamente lo que todos los actores privados necesitan hacer: gestionar sus intereses ante la administracin pblica, de tal manera que cuando estos sean evaluados, considerados o afectados, se tengan presentes sus puntos de vista, opiniones y propsitos. Es impensable que una empresa competitiva descuide por completo la delicada y sensible relacin con los decisores pblicos, mxime si se trata de titulares de concesiones, contratistas, productores, exportadores, concesionarios de bienes pblicos, proveedores de servicios pblicos, etc.
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Es impensable que una empresa competitiva descuide por completo la delicada y sensible relacin con los decisores pblicos, mxime si se trata de titulares de concesiones, contratistas, productores, exportadores, concesionarios de bienes pblicos, proveedores de servicios pblicos, etc.
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- El de las Relaciones Pblicas, que debe llevar a conocer a los actores involucrados en las decisiones que se persiguen o de los que pueden influenciar en ellas.
-La sociedad porque se elimina el secretismo - El de los Medios, para buscar convencer a los y se difunden los intereses, las intenciones y los mismos sobre la conveniencia de discutir y exponer argumentos que las sustentan. los argumentos que sustentan la posicin a defender. -Los actores privados porque se maneja profesionalmente y de manera legtima y segura su - El de la Gestin propiamente dicha, para articular relacin con los tomadores de decisiones pblicas las actividades de gestin con las autoridades que afectan sus intereses. tomadoras de las decisiones. -Los propios funcionarios pblicos, que reciben En el caso peruano, todo el proceso de representacin informacin e influencias de una manera legal y gestin de intereses privados por cuenta de clientes y transparente, desterrando las suspicacias que o mandantes, debe ser informado en el registro conlleva el trfico de influencias o el mal llamado pertinente de Sunarp (Superintendencia Nacional de lobby informal. Resgistros Pblicos), de tal manera que cualquier ciudadano puede conocer con anticipacin qu La herramienta legal existe, aunque debe ser gestora profesional representa a cules empresas perfeccionada para eliminar requisitos excesivamente u organizaciones, eliminndose el secretismo que detallistas e innecesarios, lo que debe hacerse es fuente de corrupcin. En el proceso, todas las es difundir sus ventajas y ampliar la prctica profesional. partes deben salir beneficiadas:
Todos los das la administracin pblica en todos sus niveles, adopta decisiones que afectan de una u otra manera intereses privados (...) No estar presente activa y profesionalmente en el arbitrio de intereses es un riesgo competitivo y estratgico de muy alto costo.
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012
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Resulta muy motivador ver y or a ejecutivos, mandos medios y miembros de equipos que ocupan diversas posiciones en una organizacin, interesados en comunicarse eficazmente y lograr que sus mensajes sean interpretados en forma adecuada por los diversos grupos de inters con los que se relacionan. La pregunta surge de inmediato, por qu cada vez ms las empresas e instituciones desean que su gente sepa comunicar exitosamente? Las razones se encaminan a que estn interesadas en cohesionar equipos cuyo liderazgo permita crear embajadores de la marca, optimizar procesos, fidelizar clientes, fortalecer una imagen de marca y apostar por construir una buena reputacin.
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mpresas, instituciones y gremios de diversos tamaos han decidido adoptar a la comunicacin como una herramienta de gestin. Son conscientes que existe un eje transversal que atraviesa todos los procesos en los que est inmersa la gestin y requieren del desarrollo de habilidades de comunicacin para relacionarse adecuadamente tanto dentro como fuera de la entidad que representan. Para lograr un buen relacionamiento con los grupos de inters es preciso puntualizar que los tipos de comunicacin que el ser humano aplica por naturaleza son verbales y no verbales. Verbales que involucran la palabra y no verbales que abarcan los gestos, las posturas corporales y el tono de la voz. Segn estudios cientficos el 93% de las percepciones que construimos se refieren a la comunicacin no verbal. En ese sentido resulta fundamental ser consciente que en ocasiones podemos estar emitiendo mediante signos no verbales lo contrario de lo que dice la palabra. De ah la importancia de que la comunicacin verbal y no verbal coincidan y no generen disonancia en la lectura del mensaje. La escucha El arte de la escucha se ha convertido para muchas organizaciones en la columna vertebral de un buen relacionamiento. Implica disposicin, apertura, participacin y concentracin que demuestre un claro inters por lo que nos dicen los pblicos para dar paso a la oportuna y saludable conversacin. Escuchar significa respeto, humildad, pone en evidencia al ser humano antes que al especialista y genera un espacio de gran valor para la organizacin. Cuando escuchamos estamos permitindonos enriquecernos con lo que nos dicen nuestros perceptores. La realidad registra que son muchas veces nuestros interlocutores los que traen soluciones y potenciales estrategias para el negocio.
Las empresas que viven la escucha de los pblicos han confirmado que ese es el camino de un valor compartido que beneficia la gestin empresarial. La escucha trasciende la empresa, se traslada al entorno y tambin al ciberespacio, dando importancia a los pblicos con los que se relaciona tanto en lo presencial como en lo virtual. La clave tambin est en que se compartan las experiencias al interior de la organizacin con el fin de aprovechar lo vivido. Una escucha efectiva demanda liderazgo, orden para el registro de las situaciones manifestadas, abre espacios bien definidos que se convierten en canales de comunicacin sumamente provechosos en donde se genera empata y retroalimentacin constante al dar respuesta frente al mensaje recibido.
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el registro de las situaciones manifestadas, abre espacios bien definidos que se convierten en canales de comunicacin sumamente provechosos en donde se genera empata y retroalimentacin constante...
El vALOR de la COMUNICACIN
Clave en la estrategia de la empresa y su gestin
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