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N236, oct.-diciem. 2008 pp. 41-57 Asociacin Iglesia Viva ISSN. 0210-1114

IGLESIA VIVA

ESTUDIOS

El encanto de un mundo desencantado: La cultura del

consumo en el hipercatalismo
Jos Antonio Zamora. Instituto de Filosofa/CCHS-CSIC. Madrid

ostfordismo, sociedad postindustrial de servicios, sociedad del conocimiento o sociedad red, economa informacional, nueva economa, etc., en los ltimos aos hemos asistido a la proliferacin de etiquetas para una nueva fase o poca en la evolucin de las sociedades capitalistas, pero ningn concepto se ha mostrado hasta ahora suficientemente slido. Slo parece existir consenso en una cosa: la poca caracterizada por el Fordismo, el Taylorismo y el Keynesianismo entr en declive a comienzos de los pasados aos 70. Sin embargo, no est tan claro si con el nuevo impulso en la configuracin capitalista de la sociedad y en la internacionalizacin de la produccin con la contribucin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin ha surgido un capitalismo postfordista y qu pueda ser lo caracterstico de este nuevo modelo de regulacin. Desde el punto de vista cultural no cabe duda de que la cultura del consumo ha adquirido una nueva dimensin

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y un papel determinante en esta fase de capitalismo avanzado o hipercapitalismo1. Ciertamente nada hay de novedoso en el hecho de que las mercancas no sean simplemente bienes para el uso y disfrute, no slo satisfagan necesidades, sino que desarrollen una vida propia y posean otras dimensiones. Esto ya vena recogido en el concepto de fetichismo de la mercanca de K. Marx. Pero este concepto puede que haya adquirido una nueva cualidad. A esto apuntaban ya algunos trabajos pioneros de W. Benjamin en la primera mitad del siglo XX que nos ponan sobre la pista de transformaciones importantes que vendran ms tarde y que l acert a atisbar. Partiendo de estos antecedentes tericos, que abordaremos en el primer apartado de este estudio, la cuestin que nos vamos a plantear aqu es si para caracterizar la nueva fase del capitalismo es preciso atender de modo especfico al salto cualitativo que ha tenido lugar en lo que podra caracterizarse como cultura del consumo o consumo como cultura, entendida como una gran variedad de experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos. Quizs lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho global en el que estn implicadas prcticas sociales, identificaciones y ensoaciones y que, por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida, un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos, redefiniendo nuestras identidades.

1 La configuracin capitalista de la sociedad va asociada a la formacin de la cultura moderna y de las propuestas tericas y polticas de la ilustracin. Ambas se condicionan y posibilitan mutuamente. A los ojos de Marx la cultura que acompaa al capitalismo o lo que l llama ideologa burguesa representa un reflejo del fetichismo de la mercanca, es expresin de la apariencia de la esfera de la circulacin de las mercancas que encubre las relaciones sociales de dominacin. stas quedan ocultas no slo bajo el valor de cambio y su naturalizacin en la Economa Poltica burguesa, sino tambin bajo los grandes ideales de una humanidad universal fundada en la libertad, la igualdad y la fraternidad. En la concepcin de Marx dichos ideales antropolgicos, sociales y polticos nicamente podan ser realizados suprimiendo las relaciones sociales de dominacin, lo que de producirse no slo supondra su realizacin, sino tambin su supresin en cuanto meros ideales. La humanidad reconciliada ya no necesitara de ellos, pues seran realidad cumplida. La irona de la evolucin del capitalismo es que ha confirmado en parte las previsiones de Marx. El capitalismo avanzado ya no necesita de esos ideales como fuente de legitimidad, por mucho que pervivan en los discursos polticos convencionales. La lealtad de los ciudadanos o el reconocimiento de la legitimidad del poder poltico se basa cada vez ms en una creciente conciencia de inevitabilidad del modo de produccin capitalista, que parece capaz de superar todas las crisis, y en una fidelizacin de los ciudadanos convertidos en consumidores va cultura del consumo. Como ha sealado Jeremy Rifkin, para los estadounidense el derecho a consumir, a comprar y poseer, se ha vuelto ms importante que el ejercicio del derecho al voto (La era del acceso, la revolucin de la nueva economa, Paids, Barcelona 2004). No es que pretendamos sumarnos aqu a la problemtica tesis del fin de las ideologas, pero s defender que la cultura dominante en el capitalismo avanzado es la cultura del consumo y que dicha cultura posee unas caractersticas diferentes a lo que tradicionalmente se conoca como ideologas. stas posean un carcter discursivo y basaban su poder legitimador en las pretensiones de verdad, justicia o autenticidad de sus argumentos siempre con-

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El terico de los medios de comunicacin, Norbert Bolz, distingue en su obra El manifiesto consumista tres estadios en la cultura del consumo2. En el primero el cliente busca el producto. Lo que cuenta es la necesidad y su satisfaccin. En el segundo el producto busca al cliente, domina pues la sobreabundancia y el estmulo del deseo. En el tercero el consumidor mismo se convierte en producto. Lo que importa es el sentido y la identidad. Cuando todava un nmero importante de familias careca de lavadora, frigorfico o televisor, cada producto de la emergente industria de bienes de consumo serva para satisfacer determinadas necesidades de modo directo. La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor3. Con el rpido crecimiento de la industria de bienes de consumo y la distribucin masiva de mercancas baratas, esta sencilla relacin entre necesidades y bienes de consumo pronto tocara techo, por ms que en muchos hogares se haya llegado a contar con ms de un coche por familia, varas cadenas de msica o un televisor en cada sala de la casa, por nombrar algunos de los bienes de consumo ms solicitados en esa etapa. En el momento en que para la mayora de la poblacin en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundamentales estaban cubiertas, el mercado empez a convertirse en un lugar de seduccin. Los consumidores no slo deban ser abastecidos con bienes necesarios, sino

trastables con la realidad que les serva de referente. Los discursos filosficos, morales o polticos poseen actualmente, si los comparamos con el poder de la cultura del consumo, un valor considerablemente menor, lo que tambin puede decirse de las religiones tradiciones. Uno de los signos quizs ms llamativos de esa superioridad es que tanto las viejas religiones como las modernas ideologas se sometan ms o menos gustosamente, pero de manera creciente a las lgicas, los modelos y las maneras de reproduccin de la nueva cultura del consumo. Bajo esta luz el conflicto entre la reaccin catlica neoconservadora y la modernidad cultural o poltica adquiere rasgos de un sainete, en el que las figuras de las clases subalternas se pelean con modos ms o menos arrabaleros ante la mirada entre complaciente, divertida y desdeosa de los seores de la casa. 2 N. Bolz, Das konsumistische Manifest, Mnchen, Wilhelm Fink Verlag, 2002. Por su parte JosMiguel Marinas en La fbula del bazar. Orgenes de la cultura del consumo (Madrid: La balsa de la medusa 2001) tambin ha distinguido tres fases histricas en el desarrollo que conduce a la sociedad del consumo actual: Antiguo Rgimen, Capitalismo de Produccin, Capitalismo de Consumo. La primera se caracteriza por formas de produccin-consumo regidas por el modo de produccin monetarista-fisiocrtico, que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen. El espacio de interaccin es comunitario. La segunda entra en juego con la industrializacin y la democracia burguesa. La construccin de la identidad se centra en la ocupacin. Las formas de comunicacin e intercambio estn mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacin masiva. En la tercera las formas de identidad aparecen ms directamente mediadas por la relacin con los objetos, marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccin. 3 El preferencialismo microeconmico se fija exclusivamente en esta relacin simplificadora de la realidad del consumo, que queda reducida a los actos de compra y apropiacin regidos por la ley de la oferta y la demanda. Los sujetos slo aparecen en escena como preferidores racionales. Es evi-

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que adems haba que decirles qu es lo que deban desear. Queran ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus verdaderos deseos. De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescindibles de la vida cotidiana. Sin embargo, en estos dos estadios del consumo todava tenemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto, aunque sea dotados de un halo mgico o simblico. El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio, que sera el que caracteriza al hipercapitalismo actual, va ms all de un modo muy significativo. El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor4. Los mercados ms desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a travs de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas5. Sus mensajes se orientan ms a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian; cuentan historias que, con ayuda de ofertas de identificacin continuamente actualizadas, les permiten a los consumidores narrarse de nuevo a s mismos. Las empresas saben que su xito depende de su capacidad para crear una corporate religion, resultado de la unin de una visin empresarial con una religin de marca, unin que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado. Esto ocurre sobre todo a travs de los valores inmateriales y emocionales de las marcas y no tanto por medio de las caractersticas materiales de las mercancas.

dente que esto slo recoge un aspecto del consumo, y por cierto cada vez menos relevante en las sociedades desarrolladas. 4 J. Baudrillard es un autor clave a la hora de describir la manera en que el consumo se convierte primero en un nuevo eje del orden social y moldea la conducta a travs de un complejo sistema simblico Le Systme des objets (1968), La Socit de consommation (1970), Pour une critique de lconomie politique du signe (1972) y Le Miroir de la production (1973), para terminar apuntando a partir de finales de los aos 70 hacia una nueva forma de cultura en la que la realidad es sustituida por el simulacro, en la que la produccin se desvanece como punto de referencia y de interpretacin gracias a un sistema omnipotente de reflejos y simulacros Simulacres et simulation (1981) y Le Crime parfait (1995). Podemos de decir que primero el artefacto ha dado paso al fetiche y que ste a su vez cede su lugar al simulacro. 5 Aunque todos los estudios de publicidad resaltan la significacin de las marcas en el nuevo capitalismo global y las sealan como el verdadero producto de las grandes empresas convertidas en global player, quizs sea el best seller de la autora N. Klein (No-Logo: El poder de las marcas, Barcelona, Paids, 2001) el que ha catalizado la atencin sobre este hecho fundamental. Cfr. la magnfica sntesis sobre el papel de la marcas y la publicidad en la ltima etapa del capitalismo realizada por Mara Jos Lucerga, Cultura y publicidad en el nuevo capitalismo globalizado, Murcia: Foro I. Ellacura, 2003; en relacin con los jvenes tambin su artculo Los jvenes en el mundomarca, en Foro I. Ellacura: Informe 8 (2005), p. 10-23.

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W. BENJAMIN: DEL FETICHISMO DE LA MERCANCA A LA CULTURA COMO FANTASMAGORA

El sistema econmico capitalista se presenta a s mismo como la forma ms racional de organizar la satisfaccin de las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los recursos disponibles o creables. Para producir y hacer circular las mercancas establece la mediacin del mercado (propiedad privada y libre intercambio) y asocia al valor de uso de los objetos producidos un valor de cambio acumulable que supuestamente permite organizar racional y eficientemente la produccin y permite el intercambio de lo cualitativamente diferente fijando un sistema abstracto de clculo de costes y de equivalencia. Mientras que el comprador adopta el punto de vista de las necesidades que quiere satisfacer, esto es, el del valor de uso, para el productor o vendedor, ste ltimo no es ms que un medio para materializar el valor de cambio virtualmente asociado a la mer- Las empresas canca, de este modo la produccin se orienta a la acusaben que el mulacin del valor de cambio, que slo puede hacerse efectivo por el acto de compra. Mientras tanto el vende- xito depende de dor ha de poner el acento en una promesa de cubrir la ne- su capacidad para cesidad o satisfacer el deseo, cuyo atractivo mueva al acto crear una corpode compra. Aqu adquiere especial importancia la apa- rate religion basariencia sensible de la mercanca y su capacidad de sugerir da en la marca y seducir. De este modo la esttica se convierte en portadora de una funcin econmica, en instrumento para mover a la compra y para materializar el objetivo de obtener beneficio. Ese poder de prometer va a ir adquiriendo una relevancia creciente que propiciar su autonomizacin respecto al valor de uso asociado a las propiedades fsicas del producto. El papel de la innovacin esttica en la regeneracin de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropolgicos capaz de transformar permanentemente el espcimen ser humano en su organizacin sensitiva y psquica, es decir, no slo en su equipamiento objetual y su forma de vida material, sino tambin en su estructura perceptiva, afectiva, volitiva, imaginativa, desiderativa, etc. Esto supone, tendencialmente, una quiebra de la inmediatez sensible y el sometimiento de las tcnicas estticas y de la economa libidinal a las funciones de reproduccin del capital.

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Frente a la forma tradicional de dominacin denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado, que convierte la fuerza de trabajo en mercanca y la relacin contractual en una relacin de dominacin realidad esencialmente social pero oculta por el fetichismo de la mercanca que presenta el valor de cambio como propiedad de la mercanca misma, el carcter fantasmagrico de la mercanca asociado a su esttica revela otra forma de dominacin cuya finalidad ltima es la apropiacin mercantil completa del individuo: la domesticacin de sus anhelos incumplidos, la reorientacin de su atencin, la redefinicin de su cuerpo, la percepcin de s mismo y la realidad, la remodelacin de su leguaje, la reestructuracin de su sensibilidad y su valoracin. W. Benjamin fue uno de los pensadores que con mayor agudeza acert a percibir los signos incipientes de lo que terminara siendo un giro del capitalismo en el siglo XX. En el Paris de la segunda mitad del siglo XIX, en cuanto capital de la moda y del consuFetichismo: el mo, lugar de las exposiciones universales y centro de la mundo cultural de modernidad, se condensaba de modo incomparable el los objetos es la mundo de la circulacin de mercancas. La ciudad expresin del tra- misma, con sus pasajes y sus grandes almacenes, es percibida por W. Benjamin como materializacin de las fanbajo onrico e tasmagoras emanadas del fetichismo de la mercanca. idealizador de la En los tipos que pueblan los versos de Baudelaire y cencolectividad tran la atencin de Benjamin se condensa la experiencia de lo fugitivo y transitorio, de la total intercambiabilidad, de la novedad y la moda, de la vertiginosidad de lo urbano, de todo aquello que se considera expresin de lo nuevo, que bajo el primado de la produccin de mercancas sin embargo permanece siempre lo mismo. Para Benjamin el fetichismo de la mercanca caracteriza todas las manifestaciones culturales, ya sean stas de tipo literario, arquitectnico o tengan que ver con los objetos de uso cotidiano. Dichas manifestaciones poseen, segn l, carcter onrico. Con esto viene a decir que el mundo cultural de los objetos es la expresin del trabajo onrico e idealizador de la colectividad, que hay que descifrar como si se tratara de un enigma. Benjamin parte, igual que el psicoanlisis, de la existencia de una represin ocultadora como contexto generador de las fantasmagoras: represin de la angustia, represin del hecho de que la produccin de mercancas sea el ncleo determinante de la sociedad, represin de la revolucin no realizada, represin del dominio del valor de cambio de las mercancas, represin del antagonismo de las clases y del conflicto social, etc.

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El mecanismo de la represin acta de modo inconsciente. Las fantasmagoras representan la autoimagen de esa sociedad, una imagen de s misma que resulta de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercancas:
La caracterstica que le es propia a la mercanca por su carcter fetichista, es inherente a la sociedad productora de mercancas misma, no ciertamente tal como ella es en s, pero s tal como se representa a s misma en cada momento y como cree entenderse a s misma cuando hace abstraccin del hecho de ser una sociedad productora de mercancas. La imagen que produce de s misma de esta manera y que gusta rotular con el ttulo de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagora6.

Este carcter fantasmagrico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de sta una transfiguracin engaosa de la realidad, imagen desiderativa e ideal. El esplendor, la superficie de esa realidad, adquiere poder estupefaciente: los edificios, los pasajes comerciales, las galeras y los escaparates. En la modernidad no slo el arte se ha vuelto mercanca, sino que la mercanca a su vez se ha transformado en arte, ha adquirido carcter fantstico y onrico. Pero no slo se trata de que contemplemos las mercancas y sucumbamos a su apariencia fantasmagrica reflejada en nuestra conciencia. Como muestra la figura del flner, del paseante consumidor, l mismo se convierte en mercanca que se ofrece a los otros paseantes, se exhibe ante sus miradas, chalanea con sus afectos y anhelos, entra en un intercambio esttico y emocional. De modo que las fantasmagoras del paseante por las galeras y pasajes comerciales son las de la mercanca que es l mismo y no nicamente los efectos narcotizantes de las que l contempla sobre su conciencia. Empatizacin con lo anorgnico7 llama Benjamin al carcter estupefaciente de la relacin del paseante con la masa. Su empatizacin con el alma de la mercanca muestra la expresin fantasmagrica de la misma realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el trabajador en propia carne: que el hombre, en cuanto fuerza de trabajo, se ha convertido en mercanca.

6 W. Benjamin, Passagen-Werk, en: Gesammelte Schriften, con la colab. de Th.W. Adorno y G. Scholem, ed. por R. Tiedemann/H. Schweppenhuser. 7 Tomos y supl. Frankfurt, Suhrkamp, 19721989, T. V, p. 822. 7 Ibid., p. 558.

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En la empatizacin con la mercanca nos encontramos con un acto de carcter eminentemente esttico. Hoy vemos con ms claridad que hace un siglo que lo decisivo del contacto con las mercancas en el capitalismo consumista no es tanto el acto de apropiacin y consuncin, cuanto el dejarse embriagar por los bienes que no se adquirirn. Quizs por esta razn, Benjamin se fija en el dandi, figura literaria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las rentas. Precisamente l, que no se ve forzado al intercambio de mercancas por la necesidad, nos permite descubrir otras razones para la empatizacin con ellas, razones que posiblemente sean ms reveladoras de las transformaciones que tienen lugar en el capitalismo. Lo que Benjamin quiere percibir y presentar es el proceso por el que, a travs de la empatizacin recproca entre el objeto y el cliente/dandi, ambos se convierten en mercancas. Pero parece indicar, adems, que las cosas mismas, es decir, su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo, se ven afectadas por la forma de la mercanca. Su fetichismo proviene segn Marx de la reificacin de su valor de cambio La niebla ideolgica que envuelve como si se tratara de una propiedad objetiva de la mercanca y no la forma social bajo la que es producida y a las cosas es ms apropiada. Marx habla de una apariencia socialmente neimpenetrable de cesaria, de una niebla ideolgica que envuelve a las lo que alcanzara a cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de produccin e intercambio que la genera. La crtica de la percibir Marx ideologa cumple su funcin desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompaa a la praxis del proletariado organizado. W. Benjamin se dio cuenta que esa niebla es ms impenetrable de lo que alcanzara a percibir Marx. Las propiedades inmateriales de la mercanca, su caparazn mstico, en definitiva, el carcter fetichista de la misma, llega a configurar hasta su constitucin material. La posibilidad de empatizar con el valor de cambio presupone que la transformacin de una cosa en mercanca conlleva una emancipacin del uso respecto a los requisitos materiales que la cosa posee. Esto sucede en el caso de lo que hoy se denomina valor de uso secundario p.ej., automvil y atractivo sexual o en la atribucin de valor de uso al valor de cambio cuando la mercanca, de la que se hace un escaso uso efectivo o posee una reducida utilidad prctica, sirve de prueba del alto precio pagado por ella, como ocurre con ciertos objetos de lujo. En un caso el valor de uso slo puede ser localizado en la fantasa del cliente, en el otro, el valor de uso se identifica con el valor de cambio.

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La niebla engaosa que pareca envolver a la cosa y en la que o detrs de la cual la crtica de las ideologas sospechaba que se escondan las cosas mismas, ha evolucionado hasta convertirse en esencia. Ya no existe la superficie de las cosas o la superficie es la esencia, es decir, slo existe una capa de nubes que en cada momento se dispersan y reagrupan en nuevas figuras. La modernidad capitalista ha supuesto una transformacin de la sustancia de las cosas y de la relacin directa con ellas: la capacidad de disfrute de la materialidad de las cosas independientemente de su valor de cambio se ha perdido a todas vistas. Las fantasmagoras, las imgenes publicitarias, las figuraciones y ficciones que genera la circulacin de mercancas, no son ms efmeras ni ms fugaces que las mercancas en la mano o las modas en los hbitos de las gentes, ni tampoco son en principio distintas de ellas. Ambas coinciden en la extensin temporal y en la estructura de su existencia.

LA REVOLUCIN DE LOS MEDIOS DE CONSUMO: LA FUSIN DE CONSUMO Y ENTRETENIMIENTO

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformacin de los escenarios de consumo que ha tenido enormes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social. G. Ritzer8 ha llamado a estos escenarios medios de consumo para contraponerlo de algn modo a los medios de produccin en los que centraba su atencin el anlisis de K. Marx. Su funcin no es slo facilitar la compra de mercancas, sino estimular, cuando no forzar al consumo. Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresin catedrales del consumo. Esta denominacin apunta a su naturaleza encantada, casi religiosa. En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna. A pesar de todo, este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio, est pues sostenido a la lgica econmica. Y como sabemos dicha lgica exige una gestin racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta programar bajo la mxima previsibilidad las ventas.

8 G. Ritzer, El encanto de un mundo desencantado. Revolucin en los medios de consumo. Barcelona, Ariel, 2000.

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Como cualquier proceso de racionalizacin econmica, tambin ste tiene su fundamento en la eficacia, la predecibilidad, la calculabilidad y el control por medio de la tecnologa. Esto conduce irremisible a una progresiva prdida de encanto de los medios movilizados al servicio del encantamiento, que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos. Este desencanto ha de ser combatido con nuevos medios ms espectaculares y con mayor capacidad para crear ilusin. Se produce entonces una espiral en la que la simulacin y la exhibicin fastuosa slo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y as sucesivamente. La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su anlisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney, que aprovechando el mundo de los parques temticos, sin embargo va decisivamente ms all. La clave de este universo de xito incuestionable es la creacin de un escenario predecible, controlado y autosuficiente, al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio, vinculado a la cuidada escenificacin de un orden moral libre todos los elementos srdidos que pueblan la vida cotidiana. El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas, deportivas, recreativas, etc. que terminan conformado un universo generador de identificacin masiva, en el que intervienen y se coordinan produccin, distribucin, publicidad, marketing, ventas, gustos, estilo y moda. Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disney. Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo. En ellos el consumo se convierte en una vivencia, en una ocupacin de tiempo libre. Se diluyen los lmites entre el entretenimiento y la compra. En su interior se crea un universo en el que los individuos experimentan con el deseo, con su aplazamiento o cumplimiento, con su estimulacin o su acallamiento. La eleccin de las mercancas se confunde con el esparcimiento, el propio acto de comprar pierde su marcado carcter comercial y se transforma en un acto divertido, en un acto festivo. Hoy los centros comerciales son centros de diversin, lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre, y lugares de encuentro, sobre todo para los jvenes. La convivencia social se traslada de los lugares pblicos a un mbito que es privado, en el que ya no cabe ms libertad que la comercial. Los conflictos sociales, las confrontaciones ideolgicas, los efectos sociales de la desigualdad, todo aquello que recuerde al mundo real, las incomodidades, la suciedad y los desechos humanos del orden social vigente, debe quedar fuera. Un cuerpo de empleados de limpieza, de asesoramiento y acompaamiento, de seguridad se encarga de ello. El centro comercial es una zona pacificada. Se imitan

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las plazas y los lugares pblicos de la ciudad, pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus dueos. Las tiendas, los supermercados, los negocios de todo tipo se mezclan sin solucin de continuidad con los restaurantes, los cines, las atracciones para nios, las discotecas y, en los grandes centros, con hoteles, centros deportivos, centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales ms o menos exticos. Los centros comerciales son medios de comunicacin, de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada como escenarios exuberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia, segn se vea, del consumo. Pero si los productos han de entretenernos, esto es fundamental, no debe reconocerseles nada que revele su produccin real. El sudor del esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los bajos salarios, etc., todo esto debe desaparecer oculto bajo la apariencia deslumbrante de las mercancas. Nada resulta ms adecuado para esta finalidad que la fusin entre consumo y entretenimiento. Como ha sealado P. Bruckner9, el universo Disney reduce el mundo a tamao de un juguete fabuloso y lo despoja de todo carcter turbador o de amenaza. Frente a ese mundo idlico, el mundo exterior aparece como impuro, anodino, sucio y contradictorio. No aguanta la comparacin de su doble liberado de muerte, enfermedad o maldad. De esta manera se entroniza al nio y su versin divertida del universo. Esta combinacin de mxima evasin con al ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida. Como en el medio televisivo, la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfn de objetos seducidos por su atractivo tan intenso como fugaz. Cualquier nimiedad o detalle atrae, distrae, sirve de soporte a ese vagar sin rumbo, que se despega tan rpidamente como vuelve a colgarse en el prximo instante de lo siguiente que reclama y capta nuestra atencin. Esta forma de relacin con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo. La televisin nos entretiene hasta tal punto que nos distrae de s misma, de su contemplacin. En el consumo ocurre algo parecido. La fusin de consumo y entretenimiento convierte al propio consumo en invisible, en un acto desapercibido. Se consume como distraccin, como si no se consumiese. Y por eso es tan poderosa la cultura del consumo, por eso resulta tan difcil ganar distancia frente a ella.

9 P. Bruckner, La tentacin de la inocencia, Barcelona; Anagrama, 1996.

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No es de extraar que existan intentos de cambiar la denominacin de Centro Comercial por el de Lifestyle Center o Destination Entertainment Center. Esta tendencia apunta ya en los EEUU hacia una nueva idea de urbanismo, hacia las ciudades de fantasa en las que el turismo, el entretenimiento, el consumo, la residencia y el trabajo se dan la mano. Disney ofrece ya la posibilidad de comprar una forma de vivir conforme al estilo de vida de los centros comerciales. Se llama Celebration City y se encuentra en Florida10. En la pgina de bienvenida en Internet nos encontramos con el siguiente mensaje: Celebration ha combinado con xito la educacin, la salud, la comunidad, la tecnologa y la arquitectura en una comunidad con un fuerte sentido La vida de identidad propia. Arquitectos de renombre mundial dicomunitaria se searon Celebration para que fuera un lugar nuevo y exciconvierte en tante para vivir, trabajar y jugar11. Como puede apreciarse, mercanca: esta urbanizacin presta ms atencin al estilo de vida de sus habitantes que a las casas que van habitar. No se trata todo gira en torno al univer- tanto de construir un barrio de ciudad o una urbanizacin en sentido convencional, cuanto de glorificar un estilo de so simblico vida, de formar una comunidad con un fuerte sentido de del consumo identidad caracterizado por la amabilidad y la limpieza, por las condiciones de existencia supuestamente idlicas de las pequeas ciudades del siglo pasado y los adelantos tecnolgicos del presente, por el orden y la adaptacin a las normas dadas. Un mundo inmaculado y sano. Todo lo que tiene que ver con la administracin, la seguridad, la organizacin simula la existencia de un espacio pblico, pero en realidad tiene carcter privado. Quien compra una casa se compromete a una serie de normas que sirven para mantener el estilo propio de Celebration, desde la apariencia externa de las viviendas y su entorno, hasta los aspectos de vida comunitaria (home parties, actos con fines benficos, asociacionismo, etc.) que forman parte del contrato de compra. Lo ms significativo es que una empresa asuma la invencin y el mantenimiento del espacio pblico y simule la creacin de una ciudad, que en realidad es un servicio: la vida comunitaria convertida en mercanca, en la que todo gira en torno al universo simblico del consumo. Estamos ante la forma ms avanzada de economa del espectculo. La ciudad y la vida social made in Disney, la vida social reducida a marca.
10 Cfr. Douglas Frantz and Catherine Collins, Celebration, U.S.A.: Living in Disneys Brave New Town, Owl Books, New York, 2000. 11 http://www.celebration.fl.us/towninfo.html

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Jos Antonio Zamora

CONSUMO, MARCAS, IDENTIDAD

Como hemos visto, el consumo significa hoy mucho ms que la compra de determinados productos. Representa una relacin especfica con nosotros mismos y con nuestro mundo. Se ha convertido en nuestra religin, en lo que funda nuestra identidad y en nuestra moral. Transforma e incluso empieza a sustituir la poltica, la esfera pblica y las relaciones sociales. No slo combina cultura, publicidad, deseos identitarios y atencin personal, tambin amenaza con apoderarse de las resistencias contra el sistema global. Gnter Henn, el arquitecto de la ciudad construida en Wolfsburg (Alemania) por la empresa de automviles Volkswagen12, en la que cada modelo de coche posee un pabelln propio, revelaba en una entrevista: Qu si no ofrece todava orientacin? Qu queda de nuestra religiosidad infantil? (...) Las iglesias estn muertas, el Estado se retira, las ideologas han perdido su poder. Lo que queda son las empresas. (...) Ellas sern las donantes de sentido en el futuro13. G. Henn presenta las empresas como las nuevas instancias dadoras de sentido a una poblacin que ha roto sus vnculos con las tradiciones religiosas e ideolgicas. Pero, cmo pueden hacer esto? Desde luego presentando algo ms que cuentas de resultados. No queda otra alternativa que aprovechar la publicidad para conseguir una sacralizacin de las marcas que las convierta en signo identificador de una comunidad, en fundamento de identidad y en referente de las dimensiones inmateriales de la existencia. En los aos posteriores a la crisis de los setenta hemos asistido a un doble movimiento. Por un lado, a lo que se ha dado en denominar outsourcing, que consiste en externalizar el mayor nmero posible de tareas que componen el proceso productivo y abaratar los costos de esas tareas, si es necesario deslocalizndolas. Por otro, elevar los gastos en el marketing y la publicidad, que se convierten en departamentos estrella dentro de la empresa. En muchas ocasiones la produccin material de la mercanca constituye una parte muy pequea del coste final de la misma. De este modo el producto se convierte en soporte material, ms o menos banal, de una marca singularizada por su elevado contenido espiritual.

12 http://www.autostadt.de/portal/site/www/ 13 Citado por H. Rauterberg: Glaube, Lieb, Auspuff. Der VW-Konzern baut sich eine eigene Stadt und verklrt den Autokult als Religion, en Die Zeit, n 36, 1999.

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Las empresas apuestan decididamente por estrategias de reencantamiento. Las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos smbolos religiosos. No cabe duda, hoy son una de las fuentes ms importantes de la identidad, y la publicidad se encarga de hacer posible esta relacin. Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas. Tras siglos de secularizacin y crtica de la religin, la publicidad vuelve a dotar a las cosas de alma: Los productos expuestos en los templos comerciales (...) viven, respiran y, como los espritus, tienen Las marcas son el alma y nombre. La tarea de la publicidad es conferirles sustituto de los una personalidad a travs de la marca, concederles el antiguos smbolos arte del lenguaje, transformalos en personas parlanchinas, aburridas o alegres, que por lo general difunden fereligiosos, las licidad14. Pero no slo revive el fetichismo de los objefuentes ms imtos, la marca funciona como un totem que expresa la portantes de la vinculacin de los miembros del clan. Los consumidores identidad deben sentirse parte de ese clan, experimentar la proteccin y el amparo que ste brinda e identificarse con l. Como seala M. J. Lucerga en relacin con la publicidad dirigida a los jvenes, su mensaje es: yo soy de los tuyos, yo soy como t, yo soy t o si quieres ser t, debes ser yo15. En torno al acto de consumir se han elevando grandes universos que lo ponen en relacin con la vivencia y la experiencia de trasformacin personal. La escenificacin del consumo conduce a lo que los estadounidenses llama Self-Fashioning: Lo que se quiere decir con esto es que hoy las cuestiones existenciales se tratan de manera esttica. La vida se convierte en el material de una obra de arte; es un experimento permanente de s mismo, que considera el consumo como un arte elevado16. En el consumismo la vida se escenifica a s misma e inventa su identidad. En realidad no se trata de llevar a cabo transformaciones reales, sino de degustar la escenificacin de la transformacin, de relacionarse con una alteridad ilusoria. Si no puedes cambiar realmente, te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras, probar otro make-up de tu identidad. En este contexto adquiere su verdadera significacin el boom que han experimentado las operaciones estticas. La cosmtica de la existencia se ha convertido en el instrumento ms socorrido para hacer de uno mismo una marca. La sociedad

14 P. Bruckner, La tentacin de la inocencia, Barcelona; Anagrama, 1996, p. 61. 15 M.J. Lucerga, Los jvenes en el mundo-marca, en Foro I. Ellacura: Informe 8 (2005), p. 14. 1 6N. Bolz, Das konsumistische Manifest, Mnchen, Wilhelm Fink Verlag, 2002, p. 96.

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de consumo no se detiene ante la morfologa del cuerpo humano. sta tambin puede tratarse como una mercanca. As nos convertimos en objeto de consumo de nosotros mismos. La superestrellas que pueblan el universo del consumo, ellas mismas convertidas en complemento o smbolo de las marcas, son el modelo a imitar. Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos, labios, pechos, etc., porque esto les permitir ser ellas mismas la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican. Cuando nos referimos a la identidad de marca no estamos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por medio de la publicidad, cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo. Para comprender a qu nos referimos puede ser de ayuda ponerlo en relacin con lo que ahora se denomina Yo, S.A.17. Esta expresin atiende a la creciente autocomercilizacin de los individuos en el mercado de trabajo flexibilizado, desregulado e inestable, es decir, a la necesidad de tratarse a s mismos como empresa que comercializa como producto al mismo individuo. Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administracin rigurosa de las propias capacidades, mritos y ttulos, convertir al yo en una marca significa llevar a cabo un marketing de s mismo, de la propia personalidad como capital. Quizs se trata de la ltima consecuencia de una situacin en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas. Todos necesitan aprovechar econmicamente las cualidades de la personalidad y construir una identidad comercial o, para decirlo de otra manera, aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relacin con las marcas. Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad. Si hasta este momento se trataba de poner el entorno vital de los individuos al servicio de la venta de las mercancas, el marketing atrapa ahora a los individuos mismos. El estilo de vida es fruto del autodiseo, de una especie de bricolaje del yo, en el que intervienen desde las reglas de diettica a los consejos de psicologa popular. Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que determina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad. Y stos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfaccin del deseo. Caractersticas como la flexibilidad, la experimentacin, las alianzas cambiantes y coyunturales, el cambio permanente de escenarios, la obsolescencia programa-

17 U. Brckling, Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform, Frankfurt a.M.: Suhrkamp 2007; tambin P. Tom, Top-50-Selbstmanagement. Machen Sie aus sich die ICH AG, Mnchen, Econ, 2001.

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da de los productos, la innovacin, la publicidad y la incentivacin constante del consumo, etc., que definen la fase actual del capitalismo, han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo.

CULTURA DEL CONSUMO Y OCULTACIN DE REALIDAD

Si la crtica tradicional de la forma de la mercanca poda movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de produccin y las formas de dominacin que le son constitutivas en el sistema capitalista, la nueva cultura del consumo, al instaurar el imperio del simulacro, es decir, al establecer una imagen ms real que lo real en lugar de la realidad, parece hacer inviable todo intento de desvelamiento, de desocultacin de una supuesta realidad existente ms all del simulacro, sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian. La referencia a la praxis social concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de espejos. Las dificultades de para romper el hechizo de la identidad como mercanca producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables. Todo queda sometido a la lgica de la simulacin propia del mercado: espacios y tiempos, gneros, clases y cuerpos, objetos e individuos. Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta. Se trata de esa realidad que no debe aparecer, sobre la que la mirada socializada en el espectculo de las mercancas y la publicidad nunca se detiene: la coaccin al crecimiento que impone violentamente el sistema econmico capitalista, desatendiendo todo conocimiento y asuncin responsable de los lmites, la desigualdad sangrante que deja fuera de un festn no universalizable a la mayora empobrecida del planeta, el carcter inconsciente del proceso econmico sustrado a la capacidad de decisin de los sujetos que lo sufren, el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y la publicidad, la domesticacin de los anhelos y bsquedas de trascendencia juramentndola con eslganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen. El culto de la mercanca oculta que la nueva cultura del consumo en el hipercapitalismo constituye una explotacin sin medida tambin de los consumidores, que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales. La marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilizacin total del ser humano. Al dolo hay que sa56 [236]
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crificarle todo, tambin el alma. Por eso este culto consumista representa una forma de ampliacin extraordinaria de poder. Si el poder econmico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercanca, de determinar sus dimensiones sociales, identitarias y, finalmente, espirituales desde la lgica de la mercanca, se trata de un poder con pretensiones absolutas, un poder totalitario. Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deporte de las grandes marcas, su valor simblico, que ha de traducirse en ltima instancia en valor dinerario, se eleva sobre la explotacin de los pobres del sur globalizado. La mistificacin invisibiliza las miserables condiciones de trabajo. La orla mstica que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercancas oscurece la injusticia que va pegada a estos productos. La plusvala espiritual de esos productos de consumo de los pases ricos slo aumenta todava ms los ndices de explotacin. Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisin a los mercados saturados de los pases ricos y centra sus esfuerzos en el sostenimiento de los ndices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos, se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos. Frente a esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturacin no es el problema prioritario, sino la desigual distribucin de los bienes. La cultura del consumo en el hipercapistalismo actual revela el verdadero carcter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturacin que acepta como inevitable la exclusin e incluso la muerte de las mayoras empobrecidas.

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