Politici si Strategii de Marketing

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect. La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial a ntreprinderii. Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.

Produsul este definit n teoria economic drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, n sens larg. Definiiile produsului sunt multiple: bun material rezultat n cadrul procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.

n timp, odat cu evoluia teoretic i practic a marketingului i a ntregii societi, definiia anterioar a evoluat i ea, astfel c se consider c o definiie ct mai corect i
2

apropiat de realitate a produsului ar trebui s aib n vedere faptul c, consumatorii nu doresc produse ci soluii la problemele cu care ei se confrunt, la un moment dat. Astfel, ncercnd s formuleze o definiie ct mai complet i complex a produsului, Stanton consider c produsul este un grup de atribute tangibile i intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preul, calitatea i marca, serviciile, precum i reputaia vnztorului. Produsul se poate concretiza ntr-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoan sau o idee. n esen, cumprtorii achiziioneaz mai mult dect un ansamblu de atribute fizice; achiziioneaz de fapt satisfacerea propriilor dorine, sub forma beneficiilor aduse de produs. Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc. Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate ncretere; distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; profiturile sunt reduse;
3

preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc.

Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.

Introducerea n fabricaie, respectiv pe pia a produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.; analiza preliminar, etap n care se urmrete: - oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; - compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete: - ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori; - prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile; - performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz; - ct de des ar fi utilizat produsul; - cine l utilizeaz cel mai des; - ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; - ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste etape sunt: determinarea obiectivelor; generarea ideilor; selecia ideilor; testarea conceptului; analiza afacerii; dezvoltarea produsului; testarea produsului; analiza pieei de prob; ansarea produsului. Determinarea obiectivelor Importana procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborat cu rata ridicat a eecurilor clasice pentru aceast activitate, reclam necesitatea utilizrii unor metode, instrumente i procedee, de natur sistematic, prin intermediul crora s se reduc riscul acestei activiti. n acest context, ntreprinderea va trebui s determine, cu exactitate, care este principala funcie a noului produs i n ce msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, att a obiectivelor generale, ct i a obiectivelor specifice, care se pot concretiza n: modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau reformularea unui produs, pentru a rspunde obiectivelor ce vizeaz creterea vnzrilor, la nivelul liniei respective; n mod concret, se poate apela fie la mbuntirea calitii produselor; extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri, de exemplu, un nou segment de pia, prin atragerea clienilor concurenei sau, se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor; introducerea unor produsele complementare produse care se utilizeaz mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt lansate pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le completeaz; diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee. Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n: diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt sau combinat. Generarea ideilor Specialitii consider c inovaia permanent reprezint unica surs aflat la dispoziia ntreprinderii, care i poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu, ci i mai ales pe termen lung. n scopul extinderii gamelor de produse existente, ntreprinderile pot apela la una din urmtoarele modaliti: adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct de vedere legal; imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;
5

achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi; cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe pia, ntr-un anumit context); experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

Selecia ideilor n general, se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a se dezvolta, acestea fiind: profilul pieei; variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii i principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment dat. n ceea ce privete profilul pieei, factorii care sunt avui n vedere n analiza acestuia sunt, ntre alii, i urmtorii: potenialul vnzrilor, gradul de penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe pia etc. Variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii se refer la: ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz a fi realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc. Resursele de care dispune ntreprinderea i care pot juca un rol important n procesul de selecie a ideilor sunt: tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe care acioneaz ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente din structura ntreprinderii etc. Testarea conceptului Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori i elemente care exercit o influen de o deosebit importan asupra evoluiei viitoare a produsului, i anume: inteniile de cumprare; motivele cumprrii sau noncumprrii; frecvena sperat a consumului; unicitatea; diferenierea .a. De regul, n analizele efectuate la acest nivel, se formuleaz urmtoarele tipuri de ntrebri: Considerai c beneficiile noului produs sunt clare i credibile? Noul produs rspunde unei nevoi / dorine nc nesatisfcute? Produsul propus are un pre rezonabil? Vei cumpra acest produs? Vei utiliza n mod frecvent produsul? Analiza afacerii Odat ce a fost definit i acceptat conceptul noului produs, urmeaz s fie realizat o analiz prin intermediul creia s se determine atractivitatea comercial a acestuia. n acest scop sunt considerate un numr de trei elemente: evaluarea pieei, analiza viabilitii tehnice a produsului i analiza rentabilitii acestuia.
6

Evaluarea pieei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui pronostic direct, n sensul estimrii vnzrilor ntreprinderii fr a lua n calcul dimensiunile pieei poteniale, iar pe de alt parte a unui pronostic derivat, respectiv estimarea pieei poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea. Analiza viabilitii tehnice a produsului reprezint, de fapt, procesul de determinare a necesarului de mijloace i instrumente de natur tehnic necesare conceperii i obinerii efective a produsului. n cazul noilor produse, analiza rentabilitii presupune realizarea unor calcule complexe, avnd n vedere c: estimrile vnzrilor sunt incerte, costurile variaz n timp etc. Dezvoltarea produsului n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe de laborator i alte evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza: conceptului original; beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul; clienilor poteniali; costurilor i preurilor estimate; amplitudinii liniei i gamei; atributelor determinante ale produsului.

Testarea produsului Odat obinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz determinarea nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea noului produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume teste de natur tehnic (efectuate n laboratoare) i teste de natur comercial (ce vizeaz modul de comportare a produsului pe pia). Analiza pieei de prob La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti n care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele respective etc. Lansarea produsului Lansarea pe pia a produsului reprezint ultima etap a procesului de dezvoltare a noului produs, etap care ncununeaz, de fapt, eforturile depuse de ntreprindere n etapele anterioare. Aceast etap presupune realizarea unei ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea publicului n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia. Procesul de creare a noilor produse are la baz o multitudine de motivaii, ntre care cele mai importante, din perspectiva ntreprinderii i a pieei, sunt considerate a fi urmtoarele: uzura (ndeosebi moral ) a produselor similare care exist pe pia;
7

modificarea elementelor mediului de marketing i manifestarea, ntr-o form nou, distinct, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor i preferinelor consumatorilor; schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare; maturizarea pieei pe care ntreprinderea acioneaz; apariia unor noi piee; utilizarea capacitilor de producie existente la ntregul lor potenial, atunci cnd acestea sunt subutilizate; posibilitatea contracarrii concurenei, atunci cnd aceasta lanseaz pe pia noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor existente etc.

Ca un produs sa poata fi lansat in conditii optime, trebuie sa respecte toate cele patru politici de marketing (de produs, de pret, de distribuite si de promovare), componente ale mixului de marketing. Studiu de caz: proiectarea si lansarea pe piata a unui produs IT, tinand cont de planul de activitati:

1. Politica de produs Nr. Activitatea Crt. 1 Analiz Definirea si testarea conceptului unui nou 1.1 produs Analiz economic i comercial a 1.2 produsului 2 Elaborarea produsului 2.1 Proiectarea tehnic a produsului 2.2 Realizarea designului 2.3 Alegerea denumirii modelului 2.4 Crearea ambalajului 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Producie Producie componente interne Producie carcase Producie software Montaj i finisare Ambalare
8

Durata (sptamni) 3 1 2 8 4 2 1 1 10 3 2 2 2 1

Perioada 1.01-15.01 1.01-8.01 1.01-15.01 16.01-7.03 16.01-13.02 14.02-28.02 14.02-21.02 29.02-7.03 8.03-28.04 8.03-29.03 8.03-22.03 23.03-6.04 7.04-21.04 22.04-29.04

Responsabili Departament marketing Departament marketing Departament marketing Manager de produs Inginer tehnic Designer Manager marketing Designer ef departament producie Inginer productie Inginer productie Inginer productie Inginer productie Persoane angajate

2. Politica de pre Nr. Crt 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Activitatea Marketing Analiza cererii Analiza costurilor Analiza concurenei Stabilirea costurilor unitare Stabilirea marjei de profit Stabilirea preului Durata (sptamni) 10 2 2 2 2 1 1 Perioada 30.04-22.06 30.04-7.05 30.04-7.05 8.05-22.05 23.05-6.06 7.06-14.06 15.06-22.06 Responsabili Manager marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing

3. Politica de distribuie Nr. Crt 1 1.1 1.2 1.3 2 Activitatea Recepie Recepia i depozitarea produselor finite Alegerea canalului de distribuie Pregatire pentru distribuie Distribuia spre punctele de vnzare Durata (sptamni) 6 3 1 1 1 Perioada 23.06-30.07 23.06-14.07 15.07-22.07 23.07-30.07 31.07-8.08 Responsabili ef departament Operator Departament distributie Departament distributie Departament distributie

4. Politica de promovare Nr. crt. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 2 2.1 2.2 Activitatea Publicitatea prin TV Alegere suport Creaie spot Producie spot Difuzare spot Publicitate la locul vnzrii Prezentarea produsului Distribuire pliante i materiale
9

Durata (sptamni) 11 1 1 1 8 4 2 2

Perioada 9.08-26.10 9.08-16.08 9.08-16.08 17.08-24.08 25.08-26.10 27.10-25.11 27.10-10.11 11.11-25.11

Resposabili Manager de marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing Departament marketing Manager de marketing Departament marketing Departament marketing

3 3.1 3.2 4 4.1 4.2

promoionale Publicitate exterioara Crearea de bannere Crearea de flaiere Publicitatea on-line Alegere suport Creaie animaie

5 1 2 2 1 1

26.11-25.12 26.11-3.12 26.11-10.12 11.12-26.12 11.12-18.12 19.12-26.12

Manager de marketing Departament marketing Departament marketing Manager de marketing Manager de marketing Manager de marketing

10

Diagrama Gantt
Nr. Crt. Activitate Ianuarie 1 2 3 4 Februarie 1 2 3 4 Martie 1 2 3 4 Aprilie 1 2 3 4 Mai 2 3 Iunie 2 3

Politica de produs
1 1.1 1.2 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Analiz Definirea si testarea conceptului unui nou produs Analiz economic i comercial a produsului Elaborarea produsului Proiectarea tehnic a produsului Realizarea designului Alegerea denumirii modelului Crearea ambalajului Producie Producie componente interne Producie carcase Producie software Montaj i finisare Ambalare

Politica de pre
1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Nr. Crt. Marketing Analiza cererii Analiza costurilor Analiza concurenei Stabilirea costurilor unitare Stabilirea marjei de profit Stabilirea preului Activitate 1

Iulie 2 3

August 2 3 4
11

Septembrie 1 2 3 4

Octombrie 1 2 3 4

Noiembrie 2 3 4

Decembrie 1 2 3 4

Politica de distribuie
1 1.1 1.2 1.3 2 Recepie Recepia i depozitarea produselor finite Alegerea canalului de distribuie Pregatire pentru distribuie Distribuia spre punctele de vnzare

Politica de promovare
1 1.1 1.2 1.3 1.4 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 4 4.1 4.2 Publicitatea prin TV Alegere suport Creaie spot Producie spot Difuzare spot Publicitate la locul vnzrii Prezentarea produsului Distribuire pliante i materiale promoionale Publicitate exterioara Crearea de bannere Crearea de flaiere Publicitatea on-line Alegere suport Creaie animaie

12

Bibliografie:

Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr. Horia DOROBANTU Marketing Conf.univ.dr. Laurentiu-Dan ANGHEL - Business to business Marketing

13