CUPRINS 1. STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING.........................................................................................................3 1.1. CONINUTUL I LOCUL STRATEGIEI DE PIA.......................3 1.2.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA........................................5 2. MIXUL DE MARKETING.................................................................................7 2.1. POLITICA DE PRODUS.......................................................................8

2.1.1. OBIECTIVELE I SARCINILE POLITICII DE PRODUS........................8 2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS..................................................9 2.1.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA.........................................10 2.1.4. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS................12

2.2. POLITICA DE PRE..........................................................................13

2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL...............................................14 2.2.2. STRATEGIA DE PRE.............................................................................15 2.2.3. POLITICA PREURILOR........................................................................17

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE..........................................................19

2.3.1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI...............................................19 2.3.2. CANALELE DE MARKETING................................................................20 2.3.3. STRATEGIA DE DISTRIBUIE..............................................................22

2.4. POLITICA DE COMUNICARE........................................................24

2.4.1. PUBLICITATEA........................................................................................25 2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR.............................................................27 2.4.3. RELAIILE PUBLICE..............................................................................28

3. STUDIU DE CAZ.............................................................................................29 3.1. PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI COSMETICS.......29

3.1.1. ISTORIA S.C. COSMETICS S.R.L............................................................29 3.1.2. PRINCIPIILE S.C. COSMETICS S.R.L.....................................................29 3.1.3. DEPARTAMENTUL DE MARKETING..................................................30 3.1.3.1. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL..................................................30 3.1.3.2. DEPARTAMENTUL DE VNZRI......................................................30 3.1.3.3. DEPARTAMENTUL DE FINANE.......................................................31

3.2. STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA I CLIENII FIRMEI COSMETICS ROMNIA......................................................................................31

3.2.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI COSMETICS.............................32 3.2.2. CONCURENII FIRMEI COSMETICS..................................................33 3.2.3. CLIENII FIRMEI COSMETICS..............................................................35

3.3. STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI COSMETICS.........................................................................................................36

3.3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI..............................36 3.3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI COSMETICS.........................................................................................................36 3.3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI COSMETICS..........................................................................................37 3.3.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI COSMETICS.....................38 3.3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI COSMETICS.....39 3.3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI COSMETICS....41 3.3.4.1. PUBLICITATEA.........................................................................41 3.3.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR...............................................42 3.3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE...........................................43

3.4. STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI COSMETICS.........................................................................................................43

3.4.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI COSMETICS..................................44 3.4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI COSMETICS............................45 3.4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI COSMETICS..................45 3.4.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI COSMETICS.......................46 3.4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI COSMETICS........47 3.4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI COSMETICS.......47

3.5. CONCLUZII I PROPUNERI..48

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................50

CAPITOLUL 1
2

STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING

Conducerea strategic fiind un atribut al firmei moderne, strategia de pia poate fi considerat chiar cea mai important, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a firmei. Adoptarea conceptului de marketing de ctre o firm presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem trebuie s permit firmei ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei umane, materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL I LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul creia un loc deosebit de important l deine stabilitatea strategiei de pia, reprezint un proces complex, care face obiectul conducerii strategice component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice. Gndirea i conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul crora se definete locul i rolul ce urmeaz s-l aib ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaz, calea pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi poziiei dorite. n competenele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai acesteia i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite. Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului i rolului, a naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importana acestei laturi a conducerii strategice crete mai mult n condiiile dinamismului social-economic contemporan, care oblig fimele la frecvente schimbri strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de desfacere. O condiie important pentru realizarea finalitii firmei o prezint formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii. Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul; o scal (indicator), prin care acest atribut este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating. Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai ntreprindere, obiectivele difer de la o perioad la alta n funcie de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen i exogen. Exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit distincia dintre macroobiectivele i microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic, un sector de activitate, fiind cuprinse n
3

planurile i programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de condiiile lor specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere i evoluia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice i sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmrete optimizarea eficienei utilizrii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul rnd, obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum i obiective privind rata dezvoltrii ntreprinderii, ponderea i competitivitatea acesteia pe pia, capacitatea sa de adaptare la modificrile mediului. Obiectivele sociale exprim rezumatul interaciunii dintre interesele ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz. n conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiionat chiar de atingerea scopurilor sociale i, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifest pe pia. Cele dou categorii de obiective economice i sociale nu sunt deci de natur alternativ, ci ele trebuie armonizate. Dac obiectivele indic cotele care trebuie atinse de ntreprindere, strategia, cea de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceput trebuie s determine declanarea i angajarea, ntr-o perspectiv de regul ceva mai larg, a tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizrii scopurilor fixate, n condiiile permanentelor mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diferitele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concentrat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oriecrei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte variabile, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului. Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie proprie, care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanen schimbare ale mediului. Elaborearea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de informare, analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei opiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane, materiale i financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte de factorii exogeni care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii. Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz c ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care s acioneaz favorabil la
4

politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care si permit expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un anumit segment de pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale pieei; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de cretere n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare de pia. n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unei noi legislaii mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporar oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic. n desfurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri: reacii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu i reacii care presupun modificri de natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaiei sale cu mediul ambiant. n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau servicii. n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate. In sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse brevetabile. n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezentarea interaciunea strategie segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziie, sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de ales, n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere. Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile, avnd urmtorul coninut:
5

-strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea calitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc. -strategia de dezvoltare a pieei orienteaz spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le dea utilizri noi; -strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale; -strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora noi pe pieele de desfacere; -strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial; -strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia; -strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia; -strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse; -strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia; -strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui s aleag varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca s asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.

CAPITOLUL II MIXUL DE MARKETING

Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune iniierea unui ir de aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Este vorba, desigur, nu de aciuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing respective.
6

Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei; n consideraie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaii de instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care i desfoar activitatea. Numrul combinaiilor posibile, din care urmeaz a fi reinut cea mai potrivit, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezint intrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima i cea mai important component a mixului produsului se constat c ntreprinderea poate opera, n condiii diferite, asupra coninutului i calitii produsului, asupra ritmului de noire i gradului de diversificare sortimental, asupra dozajului, asupra numelui i mrcii produsului .a.m.d. O gam larg de posibiliti de alegere exist i n privina celorlalte ale mixului. Rezult de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevrat constelaie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiiilor date i se alctuiete o combinaie, un submix. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care aceasta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. In unele situaii ns, obinerea unor schimbri favorabile ntreprinderii n contractul cu piaa sau fie i numai consolidarea poziiei pe pia pot s nu implice revendicri ale politicii anterioare de produs sau doar unele retuuri minore. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul principal al preocuprilor ntreprinderii, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmrit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a ntreprinderii. O alt problem important care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intr n discuie criteriul eficienei economice. De plid, creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzrilor pe pia poate fi obinut fie prin ridicarea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie, fie prin amplificarea activitii promoionale; acelai efect poate fi ns obinut prin antrenarea simultan a mai multor sau a tuturor acestor ci. Este vorba, deci, de o problem de minim, respectiv se cere stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz eforturile necesare pentru obineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing ntreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
7

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.). ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde: -politica de produs n sens strict -politica sortimental -politica de service i garanie ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs. 2.1.1. OBIECTIVELE I SARCINILE POLITICII DE PRODUS Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari care au fost fixai. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra creia acioneaz totalitatea forelor motrice ale ntreprinderii i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor; n practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei ntreprinderii de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau ambalajului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori-int, variaii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii. neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologice, chemate s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: - introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru
8

ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescen a produsului, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei; - modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politici de produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n structura gamei de produse, relansri sau noi poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int; - eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere. Aceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan, trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident i s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia.

2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS Activitile componente ale politici de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. b) Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv a politicii de produs. c) Modelarea produsului reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunuriloe pe care le creeaz. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. e) Atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. 2.1.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie s se regseasc pe toat durata lansrii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie s elaboreze un program de marketing, care s cuprind modul direct de realizare a acestui proces. Elementele procesului de lansare: Introducerea pe pia a unui produs nou presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: - Stabilirea perioadei de lansare, care este corelat cu natura produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. - Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuia aleas. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fi introdus n unul sau cteva
9

centre urbane mari, n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali crora li se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia. - Alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul lung al produsului (productor-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei. - Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune folosit este publicitatea. - Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare sunt operaiuni ce se coreleaz, n programul de marketing al lansrii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refer la cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare n mas sau o lansare n trane. n cadrul pregtirii forelor de vnzare trebuie avut n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oar produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de aciuni promoionale la nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui. Difuzarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potenial afl pentru prima dat de existena noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informaii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpnire (n care se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs); etapa de ncercare (are menirea s nlture eventualele incertitudini nc existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare. Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noutii pe pia se dovedete a fi foarte util pentru coordonarea ntregii activiti promoionale ce nsoete noile produse postlansare. Ele fundamenteaz alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzrilor cu mare audien la publicul consumator. Sub raportul gradului de receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n: inovatori, acceptani timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptani trzii. Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutii, distingndu-se, n principal, prin ndrzneal, printr-o relativ mare independen financiar i social. Acceptanii timpurii sunt persoanele crora li se atribuie conducerea opiniei n materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerai extravagani, accentanii timpurii se afl n centrul interesului public i hotrrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobat i de multe ori chiar imitat. Majoritatea timpurie deine o poziie aparte ntre acceptanii timpurii i cei relativ trzii. Din aceast cauz, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe pia. Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp i de ali factori de influen dect primele trei grupe. Trebuie s se ntruneasc concomitent necesitatea economic cu presiunea social pentru ca membrii acestei categorii s-i depeasc dubiile. Chiar dac sunt convini de utilitatea noilor produse, nu se hotrsc imediat s le achiziioneze. Acceptanii trzii sunt persoanele care achiziioneaz produsele ce le sunt necesare dup ce acestae i-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceast grup de cumprtori este puternic orientat spre tradiie, receptivitatea ei la componentele promoionale ale marketingului-mix fiind minim. Cunoaterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvat a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmrete fiecare ntreprindere comercial. a) Controlul lansrii noilor produse
10

Controlul lansrii comerciale presupune obinerea de informaii cantitative i calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de ctre pia, de msurarea succesului lor n rndul consumatorilor. Informaiile cantitative necesare trebuie s permit calculul urmtorilor indicatori: - gradul de rspndire a noilor produse pe pia; - gradul de ptrundere a lor n consum; - viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la restul consumatorilor. Controlul ansrii nu prezint o activitate izolat, ci face parte integrant din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaz permanent ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. O serie de informaii privitoare la desfaceri pe unitate comercial, pe lucrtor comercial, cota de pia atins ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alert permitnd marketerului s ntreprind ajustri tactice necesare. b) Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare) Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriv pe productor i pe distribuitor, urmrirea comportrii produsului la utilizatori furnizeaz informaii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de ctre consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date mrfii n procesul utilizrii; idei noi de produse. Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n consum sunt variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga durat a ciclului de via rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mrfurilor. Urmrirea comportrii produselor n consum permite, totodat, sesizarea gradului de nvechire economic a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta oblig ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fa de produsele vechi aflate n fabricaie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricaie i din sfera distribuiei ridic o serie de probleme referitoare la: amortizarea complet a liniei de fabricaie, posilibitatea alocrii capacitilor de producie ce rmn disponibile pentru producerea altor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi i de relansare comercial a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie s valorifice pe deplin rezultatele urmririi mrfurilor n consum i s direcioneze programul de marketing ce se realizeaz n acest scop pentru o mai bun repoziionare a produsului pe pia.

2.1.4. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori); o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia.
11

Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor linii de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. In acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub forma de licen sau al fabricaiei acestuia dup model de referin. Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrimea numrului de produse n cadrul gamei. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sun incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
12

existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea produselor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

2.2. POLITICA DE PRE

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. nainte, se aprecia c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea redus a preului i, deci, posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare ns s indice o tendin general de cretere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderilor. Este semnificativ, n acest sens, opinia unor specialiti, potrivit creia accepiunea strict economic a preului sau serviciu este la fel de important ca preul unui gest de politee al conductorului unei firme, fa de omologul su de afaceri. Preul a depit deja semnificaia sa economic, n abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.. 2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiilor lor de pia. n general, abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii preurilor pune n eviden faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment dat, ntre numrul vnztorilor i cel al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport definete tipul de pia al produsului sau serviciului n cauz, dup cum urmeaz: - Piaa polist, dac numrul de vnztori este mai mic dect cel al cumprtorilor. Pe o astfel de pia vnztorul stabilete preul pe care l propune sau impune cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n comerul cu amnuntul .

13

- Piaa perfect, dac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor. Pe aceast pia vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un anumit pre, care este i un pre de echilibru al intereselor lor. - Piaa pronist, dac numrul vnztorilor este mai mare dect numrul cumprtorilor. Este piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului preul su. Competiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie de ctre o anumit firm, fie de ctre concurenii acestuia. n principiu, scderea preului poate fi cauzat fie de apariia pe pia a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea preului determin sporirea vnzrilor i, deci, a cotei de piaa a firmei dac cererea pentru produsul respectiv este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa de pre sporete dac produsul sau serviciul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este rezultatul deplasrii cererii efective de la produsele nrudite, cu preul rmas neschimbat, la produsele n cauz, crora li s-a redus preul. Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului, trebuie s se cunoasc foarte exact natura elasticitii cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea preului poate avea efecte diferite, chiar contrare. Competiia prin pre mbrac nu numai forma reducerii acestuia, aa cum s-a artat mai sus. Este posibil, oarecum paradoxal, i mrimea preului pentru a obine creterea vnzrilor i a cotei de pia. Creterea vnzrilor prin mrirea preului este o modalitate de concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una din consecinele aplicrii n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a mrcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relaie direct preurile la care se vnd pe pia diferite mrci concurente ale aceluiai produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a mrcii furnizeaz cote procentuale cu care pot fi mrite preurile curente practicate pe pia pentru diferite mrci, precum i cotele de cretere a vnzrilor acestora, n perioade determinate de timp (de regul, pe termen scurt i mediu). Astfel de situaii se bazeaz pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataeaz preurilor, creterea acestora fiind asociat cu valoarea global pe care anumite mrci o au n psihicul cumprtorilor, valoare care depete cu mult ceea ce denumim, n mod obinuit, valoarea pe pia a unui produs sau serviciu. n fine, n formularea judecilor de valoare cu privire la competiia prin pre, trebuie avute n vedere i elementele competiiei n afara preului, care influeneaz semnificativ deciziile politicii de pre. Competiia n afara preului se concretizeaz prin sporirea vnzrilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuia, promovarea), n afara preului. n competiia pe alte ci dect cea a preului se poate obine creterea vnzrilor pstrnd acelai nivel al preului, dar apelnd, de pild, la un program promoional eficient, prin care firma reuete s conving un numr mare de cumprtori s achiziioneze produsul sau serviciul respectiv. Marketingul modern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori apeleaz la diferite variante de distribuie: vnzarea prin consignaie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitii distribuiei unor revnztori pe care i oblig s practice preurile stabilite etc. 2.2.2. STRATEGIA DE PRE

14

nainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pre, trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urmtoarele: - Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. - Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. - Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. - Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz mai multe venituri i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare i a celor promoionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele ale cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee. B) Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: - Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; - Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. - Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu mai poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). - Cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele:
15

- n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i anticiprii reacilor concurenilor. - n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. - n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. - n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul, acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei care sunt rentabile. Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil, este fundamentarea variantei stabilite i, n continuare a politicii i tacticii preurilor propriu-zise. 2.2.3. POLITICA PREURILOR Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. A. O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: - Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. - Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositi i detailitii, dup caz, n cumprarea de cantiti mai mari de produse sau servicii. - Rabaturi pentru momentul i cunatumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. - Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor i serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale.
16

B. O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe pia pot fi practicate dou categorii de preuri: - Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. - Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. In astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate. C. n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. - Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei unor condiii identice de plat. - Preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitatea vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate pe pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficare al luptei de concuren. D. Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse i servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. E. Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferite verigi ale lanului de distribuie. F. Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare. G. Politica garaniilor fa de declinul preurilor este o alt practic a pieei prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H. Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. In acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor. - Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. - Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cbnd vnzrile sunt n cantiti mari, marjele de rabat fiind relativ sczute. - Politica preului peste nivelul concurenei sau a pieei, n general, se practic pentru produsele unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc. I. politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice care vizeaz n deosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:
17

- Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin excerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. - Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau de cafea etc. - Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a produsului sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a se pune n eviden caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea precare este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a produsului sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a se pune n eviden caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. J. n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor oferite special. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate unor loturi de mrfuri ce urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de producie, distribuire i promovare. Este de la sine neles ca aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate s recurg la diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert pe pia ofert de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert de satisfactori, ofert de bunuri/servicii noi sau ofert de bunuri/servicii tradiionale etc. dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor ntreprinderii i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum crora le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing politica de distribuie. 2.3.1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n terminologia economic, se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru a descrie activitatea desfurat n aceast sfer,
18

printre care se nscriu: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor. Noiunea de distribuie este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distribuie Conceptul de distribuie se refer, ami nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Conceptul analizat se refer apoi la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului. El include, totodat, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit, la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de unitti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. n privina participanilor la procesul distribuiei, structura acesteia este extrem de eterogen. Deoarece funcioneaz n secvene diferite ale procesului de distribuie, participanii au roluri, preocupri i interese specifice, desfurnd activiti variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distribuiei Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediere ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic i social important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare/comercial redobndete n forma bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei economii i nivelul ei de dezvoltare. n rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distrivuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i apropie mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. La anumite produse, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de vnzare, ceea ce atrage atenia asupra faptului c distribuia produselor a devenit mai complex dect producerea lor. 2.3.2. CANALELE DE MARKETING Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzarecumprare, prin intermediul crora are loc schimbarea proprietii asupra mrfurilor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul de canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu termenul de canal de marketing. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru
19

consum ori utilizare. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile de promovare a membrilor reelei. Fiecare canal de marketing este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile, facilitile etc. A) Participanii la procesul de distribuie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distributie pot fi clasificai n urmtoarele categorii: a) Participani primari din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin, un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. b) Ofertanii de servicii funcionale aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: - Transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea feret, mijloace de transport pe ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate; - Depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spaii de depozitare la cheie, adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori; - Asamblarea const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali, operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produselui n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc. - Preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de ctre participantul primar nu este eficient; - Sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client; aceast operaiune poate consta, de exemplu, n reuniunea mrfurilor provenind de la mai muli productori n vederea expedierii unui singur lot, cu o structur mixt, a unui supermagazin; Servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de distribuie, acetia nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei
20

mrfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: - servicii financiare de asigurri - servicii de comunicare - servicii de cercetri de marketing i consultan - servicii de promovare B) Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. a) Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. b) Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs din cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. c) Adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului fa de punctele efective de consum. Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numr mare de canale, de o larg diversitate. Pentru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o condiie a succesului.

2.3.3. STRATEGIA DE DISTRIBUIE Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra orientrii i finalizrii activittii ntreprinderii, ele in de domeniul de marketing. A) Elaborarea strategiei de distribuie Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Opiunea pentru o anumit variant strategic nu trebuie s fie efectul ntmplrii, ci rezultatul unei abordri sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o ntreprindere productoare necesit parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerinelor clienilor int, pn la selecia celei mai adecvate variante. a)Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Proiectarea oricrui sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza nevoilor i comportamentul de cumprare al clienilor care constituie piaa int. Serviciile principale pe care le furnizeaz un canal de marketing constau n: facilitatea spaial, mrimea lotului, timpul de ateptare i varietatea produselor. b) Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Urmtoarea etap const n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuie a mixului de marketing. n acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaiile rezultate din cercetrile de marketing referitoare la nivelul
21

serviciilor de distribuie solicitate de clieni i, pe de alt parte, obiectivele de marketing ale firmei (creterea vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire a pieei etc.). Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distribuie este absolut necesar. Deciziile strategice n domeniul distribuiei vizeaz, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate i presupun o implicare financiar considerabil din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distribuie va influena la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing. c) Determinarea variantelor de strategii de distribuie. n aceast etap sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distribuiei. n afar de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte poteniale. Structura canalelor indirecte se va stabili n funcie de tipurile de intermediari care ar fi capabili s contribuie la oferirea serviciilor de distribuie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Lista variantelor posibile este determinat pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numrul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de elasticitate a reelei de distribuie i gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor. d) Evaluarea variantelor strategice i selectare celei (celor) mai adecvate. Dup ce au fost identificate structurile poteniale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesar evaluarea fiecrei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum i msura n care corespunde obiectivelor strategiei de distribuie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii calitative i cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmtoarele categorii: criterii economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate. n cadrul mixului de marketing, distribuia nu este o variabil rigid, configurat o dat pentru totdeauna. Strategia de distribuie este reformulat i ajustat periodic, n funcie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afl produsele n cadrul ciclului lor de via, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evoluie, schimbrile care au loc la nivelul pieei int i apariia unor formule de distribuie inovatoare. n afara strategiei de distribuie care este operaionalizat de ntreprindere, este recomandat proiectarea unor strategii de rezerv, care s permit adaptarea eficient la noile condiii ale pieei. B) Operaionalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a firmei reprezint, n esen, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum i gradul de implicare n activitile de natur logistic. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuie a mixului de marketing este necesar operaionalizarea strategiei, respectiv concretizarea i aplicarea ei. a) Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevzut n strategia sa de distribuie, ntreprinderea productoare va trebui s identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piaa int, au capacitatea de a oferi serviciile de distribuie vizate de productor i sunt interesate s colaboreze cu acesta. naintea nceperii procesului de identificare, evaluare i selecie, firma productoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. b) Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influena comportamentul celorlali participani recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi delimitate urmtoarele surse ale puterii: - recompensa pentru a-i cointeresa pe intermediari s ndeplineasc anumite funcii, productorul poate oferi o serie de faciliti, avantaje semnificative;
22

- constrngerea unii productori influeneaz comportamentul intermediarilor prin ameninarea de a aplica o sanciune n cazul n care acetia nu coopereaz; - legitimitatea ca surs a puterii, legitimitatea se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen; - cunotine speciale capacitatea productorului de a influena membrii canalelor de distribuie are adesea ca surs cunotinele i informaiile pe care le deine; - referinele reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabil a unor productori sau mrci la nivelul pieei int se va repercuta n mod pozitiv i asupra intermediarilor care asigur distribuia produselor. Participanii la procesul de distribuie vor fi interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau mrci de prestigiu. c) Evaluarea membrilor canalului. Operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza performanelor intermediarilor. Exist dou tipuri distincte de evaluare. Productorul recurge, pe de o parte, la urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora. Analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre fiecare intermediar client. Pe de alt parte, ntreprinderea productoare realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale. Managementul fiecrei firme productoare trebuie s fie contient de faptul c intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecin, evaluarea performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de sarisfacie a clienilor, n privina productorului.

2.4. POLITICA DE COMUNICARE

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune exterm de variate, alctuiesc politica de comunicare sau promoional. Promovarea a fost apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Dar n absena unor asemenea aciuni pot apare dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere-mediu extern, a relaiei ntreprindere-pia. Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe dieritele instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. n fapt, orice ntreprindere este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional. Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare i deliminare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional i al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.
23

2.4.1. PUBLICITATEA Publicitatea, variabil important a politici promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafic etc.). Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalitii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite, ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i specificului acestor piee. A.Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-a multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii, acestea pot fi grupate astfel: n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai cunoscut i cea mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. In practic, se disting cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii potenale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c) publicitatea comparativ, forma relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cadrul publicitii de produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate pe piaa circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n forme variate, aceasta este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
24

Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului. Dup efectul intenionat, publicitii i se pot atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B. Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie, .a.m.d., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Presa reprezint, n prezent, media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. n decizia de alegere a presei ca media de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, preului de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor. Presa periodic ofer, la rndul ei numeroase i variate posibilitti de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, deci asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate mai sporit a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n maz, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate. Exist, ns, i dezavantajul c mesaul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Dei costurile de realizare i difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dubl folosin: cinematograf i televiziune. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopurile publictare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urmabe cu intes circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului.
25

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au semnificaia de cadou publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. 2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. Dintre acestea cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt antrenate astfel: Reducerea preurilor (tarifare) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Concursurile promoionale constituie o modalitatea ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de promovare la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv. Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul comercializrii, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul
26

de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor, ntreprinderile trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.4.3. RELAIILE PUBLICE Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri i publicarea de articole; crearea i difuzarea de filme; nfiinarea de fundaii; iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; lansarea de tiri; organizarea unor conferine de pres, ntlniri cu reprezentani ai mass media; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc.

27

3. STUDIU DE CAZ 3.1. PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI COSMETICS

3.1.1. ISTORIA S.C. COSMETICS S.R.L. Cosmetics este una dintre cele mai mari i mai cunoscute companii productoare de produse cosmetice din lume, care funcioneaz n sistemul vnzrilor directe. Compania a fost nfiinat n America, astfel: n 1886, David McConnell, un vnztor ambulant de cri, oferea clientelor o mostr de parfum ntre filele crilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis s nceap o afacere cu parfumuri. Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei i un adevrat pionier al acestei afaceri, ea cltorind cu trenul sau cu diligena pentru a vinde parfumuri n nord-est. n anii 1880, locul femeii era n cas, rolul ei era s rspund la ui, nu s bat la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model i simbol al reuitei pentru Reprezentanii Cosmetics. Cosmetics a fost chiar prima companie care a oferit femeilor ansa de a deveni independente i de a-i atinge propriile lor eluri de mndrie i respect de sine. Astzi, lucreaz pentru Cosmetics mai multe femei dect pentru orice alt companie din lume. Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri The Litle Dot Parfume Set, coninnd cinci arome diferite: Heliotrofe, Violet, White Rose, Lily of the Valley, Hyadinth. Firma Cosmestics e pe pia de 121 ani. Lider mondial n vnzarea direct a produselor cosmetice. n 1997 ia fiin n Romnia Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrai primii 6 reprezentani Cosmetics care erau chiar primii directori de vnzri din Romnia. Astzi, exist 100 zone n Romnia, n care activeaz peste 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani. Cosmetics este lider pe piaa produselor cosmetice din 2001 pn n prezent.

3.1.2. PRINCIPIILE S.C. COSMETICS S.R.L. Principiile dup care se ghideaz firma Cosmetics au fost stabilite de ctre fondatorul companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezint valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol i au la baz credina n buntatea oamenilor, importana calitii i relevana metodei de vnzare adoptate. Cosmetics a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astzi, aceast ans se existinde asupra a trei milioane de reprezentani i a miilor de angajai n peste 135 de ri din toat lumea. ansa pe care Cosmetics o ofer este n cretere i se refer la cunotine, pricepere i potenialul de a ctiga muncind. Compania este una de succes doar dac angajaii acesteia au succes. Cosmetics are ncredere total n calitatea produselor. Acest lucru se reflect i n garania prin care Cosmetics returneaz banii necondiionat: dac, din orice motiv, un produs
28

Cosmetics nu este gsit satisfctor, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi napoiat ntreaga sum pltit, dup ce produsul a fost returnat Reprezentantului. Astzi, Cosmetics ofer o gam complet, cuprinztoare i modern de produse create pentru a ntmpina nevoile de frumusee ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule i doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuanele plcute i emoionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetri i teste laborioase i reflect ultimele descoperiri tiinifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne i sofisticate produse. Parfumuri ncnttoare i inovatoare sunt puse la dispoziia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potrivete stilului de via sau diferitelor stri sufleteti. Brbaii nu au fost uitai de ctre Cosmetics, care le ofer un sortiment de parfumuri generos i deversificat , precum i produse de ngrijire a picioarelor i obiecte de toalet pentru ntreaga familie. 3.1.3. DEPARTAMENTUL DE MARKETING n cadrul acestui departament se examineaz fezabilitatea i potenialul unei noi piee, sunt analizate legile i regulamentele locale, se calculeaz inta vnzrilor unui Distribuitor i potenialul de profitabilitate a acestuia peste un numr de ani i de asemenea, profiturile estimate pentru Cosmetics. Parcurgnd etapele unui plan detaliat de ptrundere pe pia, este desemnat un Distribuitor care ncepe s vnd. Odat ce ptrunderea a fost realizat, Directorul de marketing mpreun cu proiectanii si selecteaz produsele, realizeaz i produc cataloagele i brourile. Ei estimeaz cte bucti din fiecare produs vor vinde n fiecare companie i analizeaz i monitorizeaz performana vnzrilor fiecrui produs. 3.1.3.1. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operaional pentru distribuia pe fiecare pia i ajut la implementarea sistemului. Prelucreaz comenzile Distribuitorilor pentru produse i coordoneaz transportul. 3.1.3.2. DEPARTAMENTUL DE VNZRI Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o nou pia i asistarea la activitile de recrutare a forelor de vnzare; supravegheaz pregtirea forelor de vnzare. Furnizeaz materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentani i Manageri i stabilete noile ntlniri i documentaia pentru recrutare. Formuleaza planurile de vnzri i obiectivele pentru pieele care au fost deja studiate i stabilite mpreun cu Distribuitorii. 3.1.3.3. DEPARTAMENTUL DE FINANE
29

Furnizeaz suportul financiar pentru a se asigura c Overseas Business Developement i va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaz toate planurile financiare, previziuni i rapoarte. Monitorizeaz constant rezultatele care au contrazis planurile i in sub observaie evenimentele, pentru a minimiza riscurile i a maximiza oportunitile. Pstrarea unei evidene stricte a fondurilor este important pentru orice afacere i, fcnd acest lucru, controlorul financiar i echipa sa se vor asigura c clienii/distribuitorii nu vor trebui s plteasc mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.

3.2. STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA I CLIENII FIRMEI COSMETICS

Cnd Cosmetics era deja cunoscut n peste 140 de ri de pe mapamond, conducerea companiei a hotrt c este timpul s i extind activitatea i n Romnia. Dup ce a fost studiat piaa din Romnia, specialitii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezint un potenial ridicat i c sunt anse ca afacerea s se dezvolte cu succes. Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Cosmetics a fost nregistrat la Registrul Comerului. n noiembrie 1997 au fost realizate primele vnzri pe piaa romneasc. Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu civa Reprezentani n Bucureti. Primele vnzri au devenit realitate datorit zelului Reprezentanilor care erau nsufleii de gndul nceperii unei afaceri noi precum i datorit instruirii lor n prealabil; la acestea au contribuit n unele cazuri faptul c printre primii cumprtori s-au aflat persoane care auziser de produsele Cosmetics i chiar le folosiser n strintate sau cu foarte muli ani n urm. Cu toate c, la nceput, au trebuit depite unele greuti pricinuite de faptul c n Romnia nu exista un depozit i linie de ambalare pentru produsele Cosmetics, afacerea s-a derulat cu succes, fcnd posibile dezvoltarea i extinderea activitii. Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Cosmetics s-a bucurat s constate c produsele sale se vnd cu succes i n afara Bucuretiului, ptrunznd treptat pe pieele din cele mai importante orae din Romnia. De la cele ase zone n care era mprit Bucuretiul, cu care Cosmetics i-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe ntreg teritoriul Romniei. n afar de extinderea ariei de desfurare i de intensificarea activitilor de pe ntreaga pia romneasc, o alt mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului Operaional cu depozit i linie de ambalare. Aceast realizare a contribuit esenial la mbuntirea sistemului operaional, la eficientizarea activitilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizndu-se cu mai mult uurin, rapiditate i promptitudine. Punerea n funciune a Centrului Operaional a favorizat desfurarea n condiii de lucru mai bune a activitii angajailor companiei care efectuau operaiunile necesare pe care trebuiau s le parcurg produsele pn n momentul n care acestea ajungeau la Reprezentant. ntre anii 2000-2002, compania a adus mbuntiri care s avantajeze i s sprijine i aciunile Reprezentanilor. Aceste mbuntiri se refer la livrarea produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fr ca acesta s mai fie nevoit s se deplaseze la sediul firmei pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea aciunilor ntreprinse de Reprezentani, a fost deschis un Expres Centre, oferind reprezentanilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore. Toate aceste realizri au avut drept scop crearea unor condiii optime pentru Reprezentani, astfel nct acetia s obin rezultate satisfctoare att n ceea ce privete
30

succesul individual ct i cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat s apar; ele s-au concretizat n mai multe forme: creterea numrului de Reprezentani, creterea vnzrilor, creterea ariei de cuprindere, imaginea favorabil pe pia etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta cteva date, astfel: n anul 2002, Cosmetics nregistra 30.000 de Reprezentani activi i aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul crora compania a realizat ncasri de peste 20 de milioane de dolari. n acelai an, indicele de penetrare era de 0,50 de ceni/locuitor, iar media pentru fiecare zon din ar era de 1,5 Reprezentani la 1000 de locuitori. Iar n 2007, exist 100 zone n Romnia, n care activeaz peste 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani. n Romnia, Cosmetics deine 30% din piaa produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri cumprate este Cosmetics; acesta reprezint un fapt incredibil dup circa zece ani de existen pe piaa romneasc. n urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obinut urmtoarele informaii: A. 53% din femeile din Romnia au cumprat produse Cosmetics; B. 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Cosmetics; C. nivelul mediu de vrst la clientelor Cosmetics este cuprins n intervalul 15-45 ani; D. veniturile medii ale clientelor Cosmetics sunt cuprinse n intervalul 350 Ron i 1.500 Ron E. 71% din femeile din Romnia au cumprat produse prin sistemul de vnzri directe; F. 80% din clienii companiei Cosmetics doresc s mai comande produse; G. cele mai vndute produse ale companiei Cosmetics sunt urmtoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele pentru ngrijirea tenului.

3.2.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI COSMETICS Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare. Cosmetics este o companie al crui domeniu de activitate presupune att producerea de produse cosmetice, ct i comercializarea acestora. Compania funcionnd n sistemul vnzrilor directe libere, n care actele de vnzarecumprare se desfoar nestingherit, n cadrul pieei. n Romnia, Cosmetics i desfoar activitatea n cadrul unei piee limite impuse indirect, de regul, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Aciunea pe o pia liber presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor pe baza raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre agenii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezint, categoria principal de clieni n cadrul pieei campaniei Cosmetics este reprezentant de populaie. Astfel, piaa n
31

cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum. Piaa, privit n conexiune cu spaiul, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzactiilor pe pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru ntreprinderile productoare, dar i pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta. Tinnd cont de faptul c Cosmetics este o companie care funcioneaz n sistemul vnzrilor directe, aceasta va trebui s organizeze, s coordoneze i s realizeze prin grija i forele proprii activitile mai sus menionate, ntreprinderea fiind deci nevoit s combine atribuii att ale ntreprinderilor productoare ct i ale celor comerciale. Pe lng importana care trebuie acordat structurii ofertei, logisticii mrfurilor, organizrii spaiilor de depozitare etc., compania trebuie s se intereseze i de organizarea vnzrilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentanilor. Acetia sunt foarte importani pentru compania Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul crora compania i vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfoar, sunt i cei care asigur ntr-o mare msur propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezint cel mai bine produsele actualilor, dar i potenialilor consumatori, cei care ofer noi informaii despre companie i produsele acesteia, cei care recruteaz noi Reprezentani etc. Aadar, din punct de vedere teritorial, al spaiului economico-geografic, Cosmetics i desfoar activitatea pe ntreg teritoriul rii, cu precdere n zonele urbane, dar spaiul n care se ntlnete efectiv cererea cu oferta este cel creat i acoperit de Reprezentanii companiei, distana dintre productor i consumator fiind minim n cadrul vnzrilor directe. 3.2.2. CONCURENII FIRMEI COSMETICS n Romnia, Cosmetics i desfoar activitatea ntr-o economie de pia. O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Succesul sau eecul aciunilor ntreprinse de o firm ntro economie de pia este determinat nu numai de strategiile, metodele i instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci i de cele utilizate de ntreprinderile concurente. n deciziile referitoare la o aciune pe pia, trebuie s se acorde importan i activitilor celorlali participani cu care ntreprinderea se afl n concuren direct sau indirect. Pentru Cosmetics, orice produs cosmetic existent pe piaa romneasc reprezint un produs concurent. Desigur, exist anumite criterii pe baza crora concurenii se difereniaz astfel nct fiecruia s i se acorde importana cuvenit, mai ales n funcie de influena pe care aciunile acestora o exercit asupra activitii Cosmetics. Cei mai importani concureni ai firmei sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. n continuare, vor fi enumerai concurenii firmei Cosmetics, clasificai n grupa de produse considerat i n funcie de categoria n care se ncadreaz: Tabel 3.1. -concurenii Cosmetics la produsele pentru machiaj Budget Mass Mass Premium Constance Carol Oriflame Revlon Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Margaret Astor Yardley Arancil
32

Prestige Elizabeth Arden Givenchy Nina Ricci

Coty Gala Desiree

Careline Revlon Visions

Bourjois

Clarins Guerlain Forever Living

Tabel 3.2. concurenii Cosmetics la produsele pentru ngrijirea tenului Budget Mass Mass Premium Prestige Palmolive Oriflame Oriflame Revlon Eterna Oriflame Ponds Careline Givenchy Yardley Nivea LOreal Christian Dior Biolife Johnsons Ellen Betrix Visions Nivea Visage Tabel 3.3. concurenii Cosmetics la produsele pentru ngrijirea corpului Budget Mass Mass Premium Prestige Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior Lady Speed Stick Palmolive Camey Pantene Rexona Oriflame Nivea Nivea 8*4 Elseve Fa

Tabel 3.4.concurenii Cosmetics la parfumuri A) parfumuri de dam Budget Mass Deodorantele de corp Yardley sau roll-on Adidas Oriflame Oriflame Federico Mahora Visions Mass Premium Gabriella Sabatini Yardley Fleur Yardley Baroque Prestige Chanel No 5 Nina Ricci Cacharel Eden Lancome Anais Anais Laura Biagotti Givenchy Organza Escada

B) parfumuri brbteti Budget Deodorante de corp i roll-on Old Spice Brut Oriflame Mass Harley Davidson Oriflame Yardley Mass Premium Caroline Herrera Caractere Fahrenheit Prestige Davidoff Hugo Boss Kenzo Tommy Calvin Klein Paco Rabanne

33

Caroline Herrera

3.2.3. CLIENII FIRMEI COSMETICS Prin produsele sale, Cosmetics se adreseaz tuturor femeilor din Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimental oferit regsindu-se i produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos i igien ale brbailor. Cosmetics ncearc s acopere satisfctor cerinele de produse cosmetice (cerine care pot fi specifice fiecrei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar i adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrst. Pe lng diferenierea tipurilor de consumatori n funcie de vrst i n funcie de sex, Cosmetics mai are n vedere i criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Cosmetics au destinaii diferite, fiind adresate urmtoarelor categorii de consumatori, n funcie de veniturile acestora: - budget - mass - mass premium - prestige n continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieei, ale consumatorilor, dar i ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n funcie de categoria de produse analizat (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru ngrijirea corpului). Tabel 3.5. produse pentru machiaj caracteristicile pieei Budget -preul prezint importan n decizia de cumprare; -utilizare uoar; -culoare; -amuzament; -consumatori mai puin experimentai. Mass & Mass Premium -principalele mrci multinaionale; -ambalaj de calitate; -valori i aspiraii; -imagine; -preul nc important; -alte avantaje n afar de culoare. Prestige -imagine; -aspiraii i ostentaie; -ambalaje sofisticate; -inovaie.

Tabel 3.6. produse pentru ngrijirea tenului caracteristicile pieei Budget -hidratare de baz; -luarea deciziei de cumprare n funcie de volum i de pre; -produse pentru tratarea tenului; -volum mare i folosire Mass & Mass Premium -consumatori mai sofisticai; -produse cu tratament complet; -ambalaje funcionale i de calitate; -preul este nc important.
34

Prestige -imagine de marc i ostentaie; -inovaii tehnologice; -ambalaje i formule avansate.

frecvent. Tabel 3.7. produse pentru ngrijirea corpului caracteristicile pieei Budget Mass & Mass Premium Prestige -preul este important n -produse care se adreseaz -imagine de marca luarea deciziei de cumprare; unor nevoi mai speciale -produse pentru ntreaga (produse pentru tratarea familie; celulitei, pentru protecie -utilizare frecvent. solar etc); -ambalaje funcionale i de calitate.

3.3. STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI COSMETICS

Prin analiza politicii de marketing a firmei Cosmetics, se urmrete modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Analiznd strategiile i tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Acest capitol i propune s analizeze conduita pe care o adopt compania referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. 3.3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI 3.3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI COSMETICS Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar i brbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunztor nevoile de frumusee i ngrijire a corpului. Aceast gam sortimental se dorete a fi una complex i complet, coninnd 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru ngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru ngrijirea corpului. E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri

3.3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI COSMETICS

35

Opiunile companiei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric i comercializeaz se reflect n strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea crora Cosmetics a adoptat diferite alternative strategice n politica de produs, sunt urmtoarele: - creterea numrului de Reprezentani activi; - meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor; - nbuntirea deservirii Clienilor; - obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior; - creterea cotei de pia n segmentul deodorante; - creterea nivelului vnzrilor; - creterea gradului de penetrare pe pia; - creterea nivelului valoric al comenzii; - ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor Clieni i Reprezeni; - crearea de brand awareness (contiina brand-ului). Politica de produs a firmei Cosmetics presupune adoptarea i punerea n practic nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la nivel calitativ i la gradul de nnoire a produselor. Cosmetics a urmrit dobndirea unei poziii mai bune, obinerea unei cote de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi meniona c, ntre 2006 i 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri, au fost introduse n ofert noi game de produse pentru ngrijirea corpului, au fost adugate produse noi la game deja existente. Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea creterii liniilor de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse cu via limitat (ex. diferitele game Naturals ale cror viat dureaz aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formul mbuntit. Totui, numrul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Cosmetics l depete cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofert, realizndu-se o evident extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontal. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Cosmetics a elaborat i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. n plan practic, aceast strategie se materializeaz n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i exigenelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Cosmetics Care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s acopere necesitile minime ale tenului, fr difereniere n functie de vrst sau tipul de ten; produsele din aceast gam se adreseaz clienilor care sunt interesai de un produs cu pre acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La captul extrem opus se afl gama de produse pentru ngrijirea tenului New. Aceast gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigene n legtur cu problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres, efecte ale polurii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne i sofisticate. Gama New se adreseaz femeilor care acord o ngrijire special tenului lor i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop. Gradul de nnoire a produselor reprezint un criteriu care nu a fost omis de firma Cosmetics atunci cnd au fost stabilite direciile strategice n anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost afectate urmtoarele game, astfel:
36

- Lacurile de unghii Cosmetics Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca n campania 9/2007 s fie lansate 10 nuane strlucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj nou, original. Noua formul este mbuntit i conine dou sisteme patentate de Cosmetics: tehnologia special cu polimeri i complexul hrnitor keravite. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumit Cosmetics Nailwear. - Gama Colour Rich Lipstick, care coninea 19 nuane diferite de rujuri, este supus i ea unei transformri de proporii. Astfel, noua gam Ultra Colour Rich Renewable este structurat n trei finish-uri diferite (lucios, mat i sidefat) i pune la dispoziia clientelor nu mai puin de 30 de nuane. - Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuit de produse noi, cu formule mbuntite, un design nou i o nou denumrie: Nail Experts. Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele aciuni de acest gen pe care firma Cosmetics le-a realizat pentru satisfacerea cerinelor mereu n schimbare ale clienilor si. 3.3.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI COSMETICS Politica de pre deine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deine un loc aparte i n cadrul aciunilor ntreprinse de firm. Compania trebuie s acorde importana cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. Analiza preurilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor. Nivelul preurilor este influenat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pre, i anume: costurile, cererea i concurena. Orientarea dup costuri a preurilor este luat n calcul de ctre firma Cosmetics pentru produsele care se ncadreaz n categoria budget. Este vorba, n general, despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele folosite n mod frecvent, pentru care exist cerere i pe care compania le dorete a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preurilor joase. Orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri, este adoptat de firma Cosmetics n cazul produselor mass i mass premium. Acestea sunt produse de calitate, pentru care exist o cerere ridicat i care permit companiei s adopte o strategie a preurilor moderate. n aceast situaie, compania ncearc s valorifice avantajele oferite de faptul c exist o cerere ridicat pentru produsele firmei, precum i de cele oferite de faptul c ntreprinderea posed potenialul de producie necesar acoperirii cererii, indiferent dac aceasta se menine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practic un nivel al preurilor att ct suport piaa, fr a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preuri ridicate. Orientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Cosmetics mai ales pentru produsele din categoria prestige, produse de nalt calitate. Pe acest segment concurena este foarte puternic, astfel nct, pentru a desfura o activitate eficient pe aceast pia, compania trebuie s acorde atenia corespunztoare aciunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Cosmetics a adoptat practicarea unor preuri sub nivelul concurenei, urmrindu-se atragerea consumatorilor, care, la preuri uor inferioare celor concurente, vor putea achiziiona produse superioare, care pot satisface preteniile celor mai sofisticai clieni.
37

Cosmetics ncearc s trateze corespunztor aspectul referitor la preurile practicate, avndu-se n vedere i corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumprare, creterea vnzrilor, obinerea de profit sunt influenate, n principal, de preurile de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dac se realizeaz o ntreptrundere armonioas ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distribuie, promovare). Cosmetics a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor, au fost efectuate analize amnunite pe pia, astfel, fiind determinai factorii care ar putea influena evoluia preurilor pe pia romneasc, precum i comportamentul (reacia) cumprtorilor la diferitele niveluri ale preurilor. n stabilirea preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte: - produsele Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n ar, ci n alte ri din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Frana etc. Din totalitatea produselor pe care Cosmetics le produce la nivel mondial, experii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei pe care acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse cosmetice. Preurile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baz costurile de producie din ar n care sunt fabricate, la care se adaug i alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuie etc. - preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasc, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu etc. sub acest aspect, preurile produselor Cosmetics au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent. - Cosmetics ofer cosmetice care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefer produsele accesibile pn la cei care doresc produse de lux. Astfel, i preurile se difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige. 3.3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI COSMETICS Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei Cosmetics este acela c compania funcioneaz n sistemul vnzrior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a comenzii. Activitatea n sistemul vnzrilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a tuturor activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Cosmetics i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fr intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client. ETAPELE I OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL Tabel 3.1.- etapele i obiectivele procesului de vnzare personal Etapa Obiective Observaii

38

Prospectarea

Cutarea potenialilor clieni

Inceputul abordrii

Culegerea de informaii i alegerea modului de abordare a clientului Atragerea ateniei clientului, stimularea interesului acestuia i trecerea la prezentarea produsului Inceperea transformrii unui potenial client ntr-unul adevrat prin crearea dorinei pentru produsul respectiv.

Abordarea

Prezentarea

Incheierea vnzrii Meninerea relaiei

Obinerea unui angajament de a cumpra i crearea unui client real. Asigurarea c clientul este satisfcut de produs

- nceperea procesului de vnzare - sunt identificai potenialii clieni, prin reclam, referirea la produs, propagand. Sunt utilizate urmtoarele surse: - observaii personale; - ali clieni; - personalul de vnzare propriu. - prima impresie este deosebit de important; - atragerea ateniei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraie. - sunt posibile diferite forme de prezentare; - este foarte important implicarea clientului prin referire la anumite necesiti ale acestuia; - tratarea corect a indiferenei sau a obieciilor clientului. - vnztorul ntreab despre decizia de cumprare pe cale direct, presupunere, indirect; - rezolvarea oricror probleme ridicate de client

Amploarea distribuiei reprezint o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimat prin numrul de Reprezentani care asigur livrarea ctre clienii companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Cosmetics colabora cu peste 1.000 de Reprezentani care preluau i livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani. Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de marketing, se realizeaz o distribuie prin aparatul propriu. Referitor la gradul de control asupra distribuiei, mai exact asupra condiiilor de depozitare, a condiiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preurilor, asupra coninutului i amploarei publicitii etc., Cosmetics manifest un control ridicat. n legtur cu logistica mrfurilor, succesiunea activitilor este urmtoarea: Reprezentantul adun comenzi de la clienii pe care i-a contactat i care s-au artat interesai de produsele firmei; formularul de comand este depus de ctre Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparine sau pe internet unde i palseaz singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de comand sunt predate operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare i vor centraliza comenzile; urmtorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate ctre Centrul Operaional, unde funcioneaz un depozit i o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanilor de ctre o firm angajat de companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va avea grij ca produsele s ajung la clienii care le-au comandat i pentru care vor trebui s plteasc preul corespunztor, odat cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primete i factura nsoit de anunul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaii necesare, precum i un ordin de plat; dup ce va ncasa sumele de bani de la clieni, Reprezentantul va achita n contul companiei Cosmetics suma nscris n ordinul de plat, sum care nu conine i comisionul cuvenit
39

Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii i pn la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care un client este nemulumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmtoarea comand s fie sczut suma pltit pentru produsul respectiv. 3.3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI COSMETICS Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Cosmetics, vor fi dezbtute principalele activiti promoionale, dup cum urmeaz: 3.3.4.1. PUBLICITATEA n funcie de obiect, Cosmetics a desfurat o publicitate instituional, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i fa de oferta sa. Cosmetics a desfurat o publicitate instituional de informare. innd cont de faptul c Cosmetics este o firm cu raz de aciune la nivel naional, i publicitatea susinut a fot la nivel naional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Cosmetics a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore: Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.); Radioul pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21); Televiziunea posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxim audien i nu numai, Publicitatea exterioar a fost utilizat de compania Cosmetics prin intermediul tipriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Cosmetics sunt prezentate potenialilor cumprtori cu ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea, catalogul conine caracterizri ale produselor, enumerri ale principalelor proprieti ale acestora, precum i paletele de culori disponibile i listele cu preurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioar sunt utilizate i agendele i calendarele cu logo Cosmetics, care sunt oferite clienilor i Reprezentanilor cu diferite ocazii.

3.3.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR Cosmetics a utilizat urmtoarele tehnici de promovare a vnzrilor: Reducerea preurilor n fiecare campanie de vnzri, Cosmetics ofer spre vnzare produse la preuri reduse. In broura fiecrei campanii exist anumite seciuni care i propun s determine o cretere a cererii pentru produsele respective prin reducerea preului. Iat cteva exemple: Paaport pentru frumusee (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagin care ofer clienilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorit preurilor ridicate, dar care acum beneficiaz de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai uor de procurat, chiar
40

dac pentru o perioad scurt de timp. Concursuri promoionale sunt folosite de Cosmetics cu scopul de a determina creterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzrilor, de a stimula Reprezentanii, de a contracara aciuni promoionale ale concurenilor care organizeaz concursuri etc. Concursurile promoionale organizate de Cosmetics s-au canalizat pe dou direcii: concursuri promoionale destinate s impulsioneze consumatorii i concursuri promoionale destinate s impulsioneze Reprezentanii. Din prima categorie fac parte aciunile de genul prin tragere la sori, unul dintre cititorii revistei Unica va ctiga produse cosmetice oferite de firma Cosmetics sau primul asculttor al postului Radio 21 care sun la redacie, va ctiga produse cosmetice oferite de firma Cosmetics. Din categoria concursurilor promoionale organizate n scopul stimulrii Reprezentanilor, fac parte aciuni cum ar fi: Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incand va primi produse Cosmetics n valoare de 100 Ron sau Reprezentantul care va trimite cea mai frumoas scrisoare de dragoste, va primi drept cadou de Ziua Indrgostiilor o cin romantic n doi la un restaurant din Bucureti. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Cosmetics pentru a menine n permanen att interesul consumatorilor ct i pe cel al Reprezentanilor. Tabel 3.2. - Msuri de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Metoda Cupoane Premii Concursuri Mostre Obiective Stimularea cererii Crearea unei imagini favorabile Stimularea cumprrii i crerii de stocuri Incercarea produselor noi Avantaje Implic vnztorii Atragerea consumatorilor Implicarea consumatorilor n evoluia produsului Risc sczut pentru consumator la ncercarea produsului Stimuleaz efectiv cererea Dezavantaje Amnarea comenzii Clienii cumpr pt.premiu nu pt.produs Necesit gndire creatoare, dar i analitic Costuri mari pentru companie Uor de imitat; reduce vnzrile viitoare; scade valoarea perceput a produsului Este dificil pentru vnztor s aloce spaiu pentru aa ceva. Vnzrile scad la ncheierea perioadei

Reduceri de pre Incurajarea clienilor s cumpere; stoparea declinului vnzrilor Vitrine cu produse pentru ncercat Tombole Suport pentru alte metode de promovare; ncurajeaz ncercarea produselor Incurajarea clienilor s cumpere mai mult; scderea tendinei de schimbare a mrcii

Ofer o vizibilitate bun a produselor Stimuleaz clienii s cumpere mai mult

3.3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE ntre instrumentele promoionale utilizate de Cosmetics, se nscriu i participrile cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional de ctre firma Cosmetics s-a realizat cu ocazia organizrii de ctre companie a unor aciuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportuniti de a vedea produsele i n realitate nu numai n catalog, precum i de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezint aciunea desfurat de
41

ctre Cosmetics n sala de conferine a hotelului Rin Grand Hotel din Bucuresti n primvara anului 2009. Cu aceast ocazie, a fost organizat i o conferin n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiinare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiai Coordonatori i Reprezentani ce au desfurat o activitate remarcabil n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost iniiat un concurs cu premii substaniale pentru Reprezentani. n holul hotelului au fost amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau ncercate de ctre invitai. Aciunea pe care tocmai am descris-o nu reprezint doar o manifestare expoziional, ci conine foarte multe elemente ce in de relaiile publice. De remarcat c aceast aciune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct i cu publicul extern, posibilitatea punerii n micare a unor variante de aciuni promoionale, ntre care distribuirea de cataloage i brouri, organizarea de demonstraii ale utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

3.4. STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI COSMETICS

n baza analizei politicii de marketing a firmei Cosmetics voi arta strategiile pe care compania le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezint strategia de pia a firmei Cosmetics, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. 3.4.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI COSMETICS Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a ntreprinderii. Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei fa de dinamica pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei) voi propune urmtoarele variante strategice pe care firma Cosmetics sa le adopte: strategia creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii cotei de pia). Consider c strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Cosmetics, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei. n continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecrei variante strategice n funcie de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei: 1) Poziia companiei fa de dinamica pieei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitii de pia, dac inem cont de faptul c Cosmetics se afl de puin timp pe piaa romneasc, n comparaie cu alte firme, n intervalul de timp, adic cei 11 ani, care au trecut de cnd i-a nceput activitatea la noi n ar, compania s-a aflat ntr-o continu expansiune (a crescut numrul Reprezentanilor activi, s-a extins aria de aciune a firmei, a crescut numrul clienilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasrilor etc.), ntreprinderea funcionnd n cadrul unei piee cu potenial ridicat.
42

2) Poziia companiei fa de structurile pieei permite adoptarea strategiei difereniate, deoarece Cosmetics are posibilitatea s se adreseze diferitelor segmente ale pieei cu produse i preuri care s vin n ntmpinarea nevoilor i exigenelor care variaz n funcie de diversele categorii de consumatori crora le corespund. 3) Poziia companiei fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Cosmetics, care este consider o companie modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Formulele, tehnologia i experii care lucreaz pentru Cosmetics dispune de propriile laboratoare i deine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alt firm nu deine, pentru moment, aparatul de msurat microcirculaia la nivelul pielii pe care Cosmetics l utilizeaz. Cosmetics a proiectat i a construit propria instalaie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pieei a unor schimbri care s rspund intereselor companiei, care nu se mulumete s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervine efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea acesteia. 4) Poziia companiei fa de exigenele pieei atrage adoptarea strategiei exigenei ridicate. Aceasta se afl n strns legtur cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile i interesul firmei Cosmetics de a se perfeciona i de a inova trebuie s fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania i propune s-i desfoare activitatea n raport cu exigenele pe care le manifest piaa. Cosmetics a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. 5) Poziia companiei fa de nivelul competiiei determin adoptarea strategiei ofensive. Aceast strategie este benefic pentru Cosmetics, deoarece aceasta este o companie relativ nouvenit pe piaa romneasc de cosmetice,dar care se bucur, totui, de prestigiul, experiena i performanele unei firme de renume mondial. Cosmetics dorete s se impun pe aceast pia i are ca principal obiectiv creterea cotei de pia si meninerea cotei. Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dup ce au fost realizate i analizate amnunit pe pia, dar i analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia. 3.4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI COSMETICS Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene ale activitii companiei, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs etc. 3.4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI COSMETICS Avnd la baz analiza politicii de produs a firmei Cosmetics i n funcie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor, compania are urmtoarele variante strategice: strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii calitative, strategia nnoirii sortimentale. Aceste variante strategice aplicate corespunztor, sunt cele care rspund cel mai bine condiiilor pe care compania Cosmetics trebuie s le ndeplineasc pentru ca obiectivele vizate s fie atinse i pentru ca rezultatele obinute s fie satisfctoare, pe msura eforturilor depuse n acest sens. Argumentele aduse n favoarea aplicrii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei
43

Cosmetics sunt prezentate n funcie de fiecare criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecrei variante strategice. Referitor la politica de produs a firmei Cosmetics, trebuie continuat strategia de diversificare orizontal a gamei sortimentale pentru ca compania s vin permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Cosmetics este o companie care produce i comercializeaz o gam complex i modern de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi i tocmai din acest motiv, trebuie s se alinieze constant la noile cerine ale pieei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile i proprietile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare i la ambalajul utilizat, la formulele i tehnologia folosit la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc. De asemenea, trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s se soluioneze problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Cosmetics s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complex i mai diamic din rndul strategiilor de produs. Innoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al companiei. Strategia nnoirii sortimentale este benefici pentru Cosmetics, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc. Pentru viitor, ar fi o mare realizare dac firma Cosmetics ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia.

3.4.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI COSMETICS Au fost elaborate n urma analizei politicii de pre a firmei Cosmetics trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preului. La nivel global, compania Cosmetics ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate. Desigur, poate fi benefic o difereniere a strategiilor adoptate, n funcie de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, categoria de consumatori vizat, obiectivele urmrite etc. Astfel, nivelul preurilor poate varia n funcie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea i concurena. Dup aceste considerente, compania Cosmetics poate opta, n continuare, pentru practicarea unei strategii a preurilor joase n cazul produselor din categoria budget, pentru care orientarea nivelului preurilor se face dup costuri. Orientarea dup cerere a preurilor poate fi meninut pentru produsele mass i mass premium, produse pentru care exist cerere ridicat i care permit companiei s adopte o strategie a preurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat i potenialul de producie de
44

care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dac aceasta se menine sau crete. Orientarea dup concuren a preurilor este recomandat pentru produsele din categoria prestige, deoarece pentru aceste produse concurena este foarte puternic i trebuie acordat atenia corespunztoare n acest sens. Pentru Cosmetics poate prezenta un avantaj faptul c ofer produse de nalt calitate la preuri uor sub nivelul celor practicate de firmele concurente. Un alt criteriu de difereniere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de nivelul preurilor i se refer la gradul de diversificare a preurilor practicate. Este absolut necesar o diversificare a preurilor, innd cont de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care compania Cosmetics se adreseaz pieei. Opiunea pentru aceast diversificare a preurilor practicate este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit, de cea de pia. Privitor la politica de pre a firmei Cosmetics, este benefic o meninere a nivelului preurilor practicate. Din punctul de vedere al preurilor, Cosmetics se situeaz deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. ns, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. De asemenea, Cosmetics ar trebui s menin diferenierea preurilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium i prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor i ale segmentelor de consumatori corespunztoare fiecrei categorii n parte. Preurile practicate de Cosmetics pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. 3.4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI COSMETICS n acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuie a firmei Cosmetics, ce au la baz analiza politicii de distribuie a firmei. Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmtoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor. n funcie de criterile enumerate mai sus, sunt urmtoarele variante strategice pe care firma Cosmetics le adopt n politica de distribuie: distribuie direct, distribuie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie. Tinnd cont de faptul c compania Cosmetics va funciona pentru mult timp de azi nainte n sistemul vnzrilor directe, politica de distribuie nu va fi supus unor schimbri radicale. Eventual, vor fi operate mbuntiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaioanl, al sistemului informaional. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Cosmetics, dar mai ales pentru activitatea desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. De asemenea, s-ar realiza o mbuntire a condiiilor n care Reprezentanii i desfoar activitatea, dac produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie s-l aloce deplasrii la sediul companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de ctre Reprezentant. 3.4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI COSMETICS Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a
45

comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care actioneaz, poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii promoionale. n funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Cosmetics sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior. Strategia promoional ofensiv ar putea fi benefic pentru Cosmetics, deoarece compania beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Strategia nedifereniat poate servi companiei Cosmetics, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor specializate prezint avantajul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborearea unor soluii de cel mai nalt nivel. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentanilor ar trebui dublat de eforturile companiei n vederea formrii pe pia a unei imagini reale i pozitive cu privire la activitatea i produsele firmei.

3.5. CONCLUZII I PROPUNERI

n baza analizei politicii de marketing a firmei Cosmetics, un rol important l prezint strategia de pia a firmei, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Cosmetics, care este consider o ntreprindere modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Cosmetics a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amnunite ale pieei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider c trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s fie soluionat problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important
46

ca Cosmetics s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Cosmetics, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc. La nivel global, compania Cosmetics ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate. Din punctul de vedere al preurilor, Cosmetics se afl deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. Ins, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preurile practicate de Cosmetics pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a companiilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi dac Cosmetics ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2010, sunt urmtoarele: -creterea numrului de Reprezentani activi; -meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor; -nbuntirea deservirii Clienilor; -obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior; -creterea cotei de pia n segmentul deodorante; -creterea nivelului vnzrilor; -creterea gradului de penetrare pe pia; -creterea nivelului valoric al comenzii; -ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor Clieni i Reprezeni; -crearea de brand awareness (contiina brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei fa de dinamica pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei) voi propune urmtoarele variante strategice pe care firma Cosmetics sa le adopte: strategia creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii cotei de pia). Consider c strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Cosmetics, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Cosmetics, dar mai ales pentru activitatea desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
47

Cosmetics ar trebui ca pe viitor s declaneze o campanie publicitar mai agresiv, care s presupun, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naional la ore cu audien ridicat i cu o frecven care s atrag curiozitatea i interesul publicului. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la compania Cosmetics i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut n favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE 1. Virgil Balaure, Iacob Catoiu Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000 2. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti ,1993 3. Balaure V. -Tehnici promoionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999 4. Braha S. - Elemente de dermatologie i cosmetologie, Editura Cermi, Iai, 1998. 5. Dobre C., Negru C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reita 6. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timioara, 2005 7. Foltean F., Ldar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2000 Ionescu Ghe.,Negru C. 8. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 9. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcia de aprofundare: Medicamente i cosmetice, Editura Universitatea Politehnic, Bucureti, 2005. 10. Morariu D. -Tehnici promoionale, abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001 11. Negru C. - Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara,1995. 12. Negru C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timioara, 2005. 13. Popescu I. C., erbnic D., Balaure V.- Tehnici promoionale, Editura Metropol, 1994 14. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medical Universitar, Bucureti, 2004. 1997

48

49