Julien Jacq

Pierre Bourdelais

Graud Maronne

STRATEGIE DE DISTRIBUTION DANONE

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Introduction Gnerale sur le groupe Danone

Les valeurs de Danone : La mission de Danone : Partout dans le monde, faire grandir, mieux vivre et spanouir les hommes en leur apportant une alimentation meilleure, des gots plus varis, des plaisirs plus sains . Focalisation sur 3 mtiers porteurs : Le Groupe DANONE se concentrera sur trois secteurs prioritaires : les Produits Laitiers Frais, les biscuits et les boissons. Cette stratgie de leadership dans ces trois secteurs conduit le Groupe DANONE cder ses activits d'picerie, de confiserie et d'emballage, puis confirme son dsengagement de la bire en Europe en 1999, et procder la vente de Galbani au dbut de 2002. Pour se donner les moyens d'tre numro 1 dans des activits linternationales.

Le Groupe adapte ses structures sa stratgie : - Trois Directions Gnrales Mtiers sont cres : Produits Laitiers, Biscuits et Produits Craliers, Boissons, et une Direction Gographique (Asie). - 3 marques leaders et internationales sont portes au premier plan : DANONE, Evian et LU. Leader mondial dans leau et les Produits Frais Le Groupe DANONE est dsormais un leader mondial sur trois catgories Sant/bien-tre trs porteuses : - N 1 mondial des Produits Laitiers Frais - N 1 mondial de l'Eau conditionne - N 2 mondial des Biscuits et Produits Craliers Les principaux concurrents du Groupe Danone sont : Nestl, pour les secteurs de leau embouteille et des produits frais, et United Biscuit, pour les biscuits.

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HISTORIQUE

Date
1919 1932 1942

vnements Cration de Danone Barcelone. Lentreprise est fonde par Isaac Carasso Danone signifie petit Daniel en rfrence son fils. Premire usine en France Cration de Dannon Milk aux Etats Unis

1966

Naissance de BSN (Deux entreprises verrires, la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois, annoncent leur fusion. La premire, se situe dans la rgion lyonnaise, produit des bouteilles, des pots industriels, des flacons et de la gobeleterie (verre creux). La seconde, implante dans le nord, fabrique des vitrages pour le btiment et l'automobile (verre plat). Les deux entreprises ont pour but avec cette fusion de faire face aux dveloppements du march de l'emballage perdu et de crer une socit suffisamment importante et concurrentielle. Antoine Riboud est nomm prsident de Boussois-Souchon-Neuvesel connu par la suite sous le nom de BSN - dont le chiffre d'affaires atteint 1 milliard de francs.

Echec de la tentative d'OPA sur Saint-Gobain BSN prend le contrle d'Evian, de Kronenbourg et de la Socit Europenne de Brasserie. 1970 BSN devient de fait le leader franais de la bire, des eaux minrales et des aliments infantiles. BSN fusionne avec Gervais Danone et devient le leader franais dans le domaine de 1973 l'alimentation. Cession de Boussois qui marque la fin de la prsence de BSN dans le domaine du 1981 verre et recentre dfinitivement le groupe dans le domaine de l'alimentaire. Dveloppement du groupe dans les principaux pays europens (Allemagne, Italie, Annes Grande-Bretagne) et dveloppement de la gamme de produits (confiserie, sauces et 80 condiments). Acquisition de General Biscuit : BSN entre dans le march du biscuit en Europe. 1986 Acquisition des filiales europennes de Nabisco (marques Belin, Jacob's et Saiwa). 1989 BSN est alors le troisime groupe alimentaire europen. Dveloppement international du groupe autour de trois produits cls : les biscuits, Annes les eaux minrales et les produits laitiers. Cette stratgie se fonde sur le 90 dveloppement de marques vocation mondiale. 1969

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1re Partie : Le secteur dactivit de lentreprise

1- Le circuit et les canaux de distribution de Danone:

RESTAURATION COLLECTIVE Entreprise Scolaire primaire Scolaire secondaire CIRCUIT CLASSIQUE Scolaire universitaire Sant / mdical CASH & CARRY C&C Traditionnel C&C Moderne

CIRCUIT COURT

RESTAURATION COMMERCIALE Restaurants Bar-brasseries Caftrias Loisirs / Transports Ptroliers Htels - de 3* Htels 3* et + Restauration rapide / Vente emporter Boulangerie / Ptisserie DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DA Bureau DA Autres (hors circuit scolaire)

CIRCUIT LONG

CIRCUIT LONG

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2- Les rseaux de distribution concurrentiels

Nous avons focalis nos recherches sur le groupe Nestl car ce dernier est le concurrent direct de Danone. Lanalyse se focalise sur la distribution en Afrique du Sud ainsi quaux EtatsUnis.

March Stratgie Dfinition

Afrique du Sud Intensive, associe Proposer le produit dans un maximum de points de vente, indpendants de l entreprise. Le produit eau minrale est en phase de croissance dans son cycle de vie : il doit donc tre mis disposition dun maximum de consommateurs.

Etats-Unis Slective, associ Proposer le produit dans un nombre limit de points de vente, indpendants de lentreprise. Cette stratgie contribue limage de marque bon pour la sant, pour la ligne Elle est en cohrence avec une stratgie de prix dcrmage et consolide limage haut de gamme.

Justification

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2me Partie : Analyse de la stratgie

1- La prsence sur le march

En ce qui conc erne les points de vente de dtail, Danone distribue ses produits dans :

les supermarchs et suprettes les grandes surfaces spcialises les hypermarchs

Danone a une politique de distribution intensive, c'est--dire quelle ne met pas en oeuvre un processus de slection des points de vente. Elle accepte tous les dtaillants qui souhaitent commercialiser son produit. Il sagit pour lentreprise dtre prsente dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de couvrir trs rapidement le march pour proposer son produit la plus large clientle possible. Ce mode de distribution est adapt aux produits de grandes consommations comme ceux que commercialise Danone. Cette partie dcrit lactivit en 2010 de chacun des Ples ainsi que lactivit du Groupe par zone gographique et les principaux clients du groupe. Les tableaux ci-dessous prsentent, par Ple dactivit, le chiffre daffaires, le rsultat courant et la marge oprationnelle courante pour les exercices 2009 et 2010.

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Les stratgies de distribution de DANONE : Une politique industrielle afin de rduire les cots par loptimisation de loutil de production : Les redondances issues des oprations de croissance externe sont limines. De plus larges units de production sont mises en place, permettant de nouvelles conomies dchelle.

Une politique de dlocalisation avec les objectifs suivants : Simplanter sur de nouveaux marchs offrant des relais de croissance et de profit. Valoriser sur de nouveaux marchs territoires, une expertise marketing et productive ayant dj fait des preuves. Rduire les cots lis la masse salariale et lapprovisionnement en biens agricoles dans un contexte de libralisation des changes.

Une politique dinnovation pour raliser les buts suivants : Une diffrentiation accrue des produits, pour faire face la concurrence des MDD Obtenir un repositionnement des produits en ayant une valeur ajoute plus significative (monte de gamme)

Une politique de diffrenciation. Danone se distingue parmis ses concurrents tout dabord : Par ses produits varis 130 produits laitiers. Danone effectue des contrles sanitaires durant leur fabrication et en amont de la chane de fabrication lors de la collecte et du transport du lait notamment. Et des contrles en aval de la chane de fabrication lors de lemballage, du transport et de la commercialisation. Par ses services auprs des professionnels et consommateurs dont le conseil (des ditticiennes et experts qui rpondent aux questions 7/7j et 24/24h) Par sa distribution points de vente les produits sont disponibles partout sur le territoire franais (8 bases de distribution). On les trouve aussi bien chez les commerants de quartier que dans les grandes et moyennes surfaces. Par son image Danone utilise tous les mdias existants pour se faire connatre des consommateurs. Avec des slogans et spots publicitaires qui frappent beaucoup les esprits.

Julien Jacq Conclusion :

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Danone par sa taille, son chiffre daffaires et sa position de leader au niveau mondial sur les marchs dmontre sa puissance dans le monde. Pour consolider ces facteurs, elle est accompagn au fil du temps par la confiance des consommateurs qui apprcient ses produits ce qui lui confre une excellente image de marque et une notorit hors du commun. Tout cela nest pas le fruit du hasard mais une quasi-efficience de ses politiques de prix, communication, produit et surtout de sa politique de distribution. En effet, ces modes de distributions multi-source lui attribue une croissance constante par la prsence dune stratgie, certes, qui change travers le temps mais surtout qui fait ses preuves. Elle conjugue ainsi une politique industrielle afin de rduire les cots, Une politique de diversification pour ainsi aborder de nouveaux marchs sans oublier sa politique dinnovation qui est la premire source de succs. Depuis quelques annes, La croissance de Danone se stabilisant, la firme dcida alors de sexporter vers dautres marchs crant ainsi son internationalisation. Donc nous conclure en disant que Danone contrle toute sa distribution en diversifiant ses sources ainsi quen cherchant de nouvelles rsurgences pour une croissance constante. Cependant, depuis quelle sest recentre sur ses 3 domaines principaux, la prdominance de Danone sur ces marchs se fait sentir. Aura-t-elle besoin davoir recours dautres marchs ? Aura-t-elle de nouveaux moyens de distribution ingnieux proposer dans le futur ?