Sunteți pe pagina 1din 89

LUCRARE DE LICEN

,,Managementul Aprovizionrii la Michelin Romnia punct de lucru Floreti

INTRODUCERE
O lume divers: Istorie de peste 100 de ani; peste 120 000 de angajai dintre care 4.000 n Romnia; cretere anual a Cifrei de Afaceri de peste 10% n ultimii 3 ani; reprezentane comerciale n peste 170 de ri; productive anual: 1902 milioane de anvelope, 22, 3 mil. de hri i ghiduri turistice i un numr de vnzri nete de 16.9 miliarde euro. O lume pasionant: Diversitatea profesiilor i a evoluiilor n carier sunt garantate prin dinamica de grup pasionat de progres. Toate acestea presupun implicare i un puternic spirit de echip. Grupul Michelin i - a nceput activitatea n Romnia n august 2001 i a cunoscut o dezvoltare rapid. n prezent, Michelin deine n Romnia trei fabrici, un atelier de resapare i o reea comercial. Michelin Romnia produce diferite tipuri i mrci de anvelope, comercializeaz anvelope noi i reapate printr-o reea naional de distribuie, export anvelope i cord metalic n Europa i America de Nord. Michelin s-a implicat ntotdeauna n sprijinirea comunitilor locale, att din punct de vedere social, ct i prin acordarea de sprijin pentru dezvoltarea lor economica. O societate trebuie s fie apreciat nu numai dup performana economic, ci i n funcie de implicarea s fa de proprii salariai i de comunitile locale n care sunt amplasate uzinele acesteia.

CUPRINS

CAPITOLULI Generaliti cu privire la Managementul Aprovizionrii 1.1 Managementul aprovizionrii..... ..5 1.2 ntreprinderii...9 1.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul Pia

extern.....10 1.4 Capacitatea pieei ntreprinderii..

13 CAPITOLUL II Prezentarea societii MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI 2.1. Scurt istoric. Prezentarea societatii

...15 2.2. Principalele obiective ale programului de modernizare i retehnologizare ..............17 2.3. Organizarea sectiilor procesului tehnologic i a utilajelor folosite pentru fabricarea anvelopelor................. ...27 2.4. Sursele de finanare......................................... ...31

2.5. Importanta investiiilor i a restructurrii la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI. ...31 CAPITOLUL III Studiul de caz privind aprovizionarea la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI 3.1. Studiu de

caz..35 3.2. Poziia firmei fa de

pia.38 3.3 Segmentarea pieei

anvelopelor..43 3.4. Analiza capacitii de producie de anvelope n Romnia ............................................ 46 3.5. Cercetarea pieei

anvelopelor.49 3.6. Vnzarea produselor la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI.....

...59 3.7 Studiul privind consumul de anvelope in Romania.......... ..61 3.8. Alegerea mijloacelor de

comunicare..64

CAPITOLUL IV Analiza Diagnostic la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI 4.1. Analiza SWOT...

69 4.2. Componentele mediului de marketing.....

..73 4.3 Analiza SWOT i strategia recomandat.

...79 CAPITOLUL V Concluzii i Propuneri...

84

CAPITOLUL I Generaliti cu privire la Managementul Aprovizionrii 1.1. Managementul aprovizionrii Managementul aprovizionrii reprezint activitatea prin care se asigur elementele materiale i tehnice necesare produciei, n volumul i structura care s permit realizarea obiectivelor generale ale ntreprinderii, n condiiile unor costuri minime i ale unui profit ct mai mare. n literatura de specialitate, c i n practica economic, sunt utilizai frecvent termeni c: achiziionare, asigurare, aprovizionare, cumprare, alimentare. Aceti termeni au nsa o semnificaie asemntoare sau, dup caz, diferit. Astfel, ,,achiziionarea reprezint o aciune de angajament financiar de cumprare a unor resurse materiale sau produse, fiind o tranzacie efectiv (formele prin care se realizeaz, de ctre unitile economice, devenind relativ uniforme). n raport cu achiziionarea, aprovizionarea" are un coninut mai larg; achiziionarea este doar un moment al procesului complex de aprovizionare cu materiale i echipamente tehnice. Achiziionarea, c o component a activitii de aprovizionare, este precedat, de exemplu, de aciunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiunii acestora i a momentelor de satisfacere (care declaneaz emiterea cererii sau a comenzii), fiind urmat apoi de negocierea condiiilor de furnizare, de aducere efectiv a resurselor materiale etc. Asigurarea material i cu echipamente tehnice" se apreciaz n general c termen similar noiunii de "aprovizionare"; n practica economic de specialitate asigurarea are o sfer de cuprindere mai extins, aceasta incluznd att aprovizionarea, ct i aciunea de completare a bazei materiale i tehnice necesare cu resurse din surse proprii (interne) ale ntreprinderii (ne referim la resursele care se consum ntr-o anumit proporie sau integral n aceeai ntreprindere n care se i produc: SDV, anumite forme de energie, diferite piese, subansambluri, materiale noi i refolosibile). n sfrit "alimentarea" reprezint o aciune de finalizare a procesului de aprovizionare (sau de asigurare) prin trecerea n consum a resurselor materiale aduse - sosite de la furnizori sau fabricate chiar n ntreprinderea consumatoare. Alimentarea se
6

desfoar, deci, n interiorul unitii economice prin trecerea materiilor prime din d epozite la punctele de prelucrare - consum n concordan cu programele elaborate n prealabil. Alimentarea se ncadreaz n sistemul logistic intern al unitii, care cuprinde fluxul de resurse, sistemul de transport intern i cel informaional decizional. Terminologia folosit n literatura economic de specialitate din unele ri anglofobe sau din Frana pentru definirea conceptului de aprovizionare material se rezum, n general, la noiunile: "cumprare" i "aprovizionare". Uneori se apeleaz i termenul de "logistic", iar n contextul sistemelor integrate de producie de tip JAT la cel de "gestiunea fluxurilor materiale". Interpretarea coninutului acestor termeni este, n multe cazuri, diferit de la autor la autor, cu meniunea c vest-europenii i nord americanii acord mai mic atenie coninutului semantic al termenilor, accentul fiind aezat pe evidenierea "imaginii" pe care doresc s o transmit. De exemplu, H.Lewis i W.England definesc termenul de "cumprare" c un act comercial care cuprinde identificarea nevoilor, alegerea furnizorilor, negocierea preului i a altor condiii de tranzacionare i urmrire a comenzilor pn la livrarea acestora". Printr-o definiie de acest gen se extinde artificial sfera de cuprindere a termenului de cumprare n raport cu coninutul real al actului n sine (aa cum s-a evideniat mai nainte). n acelai sens, S.Heinritz exprim termenul "a cumpra" prin obiectivele pe termen scurt care trebuie s le ndeplineasc activitatea de asigurare material n raport cu consumul, astfel: "se definete funcia de cumprare prin activitatea de procurare a materialelor de calitatea i n cantitatea dorit, la momentul dorit, la un pre bun i de la o sursa bun. Prin

aceast definiie se asigur de asemenea o sfer mai extins aciunii de cumprare n sfrit, sunt i autori care definesc activitatea de asigurare material prin termenul de "logistic" Printr-o asemenea viziune se integreaz aprovizionarea material n activitatea de ansamblu a ntreprinderii, sfera de cuprindere a logisticii fiind mai extins. Managementul aprovizionrii permite: Cereri de achiziii (rapoarte de necesitate) pentru articole de stoc sau complet noi, direct din comenzi, automat la atingerea unui minim de stoc, oferind informaii complete despre stadiul unei cereri; Cereri de oferte de pre, nregistrnd rspunsurile i permind analiza lor pentru a emite apoi comanda; Comenzi de aprovizionare, oferind informaii complete pentru optimizarea acestora. Pe baza comenzilor de aprovizionare se fac apoi intrrile n stoc (n componena Managementul Stocurilor), operaie foarte uor de realizat innd cont c prin simpla selectare a comenzii de achiziie, toate informaiile referitoare la furnizor, articole, cantiti i preuri sunt preluate automat de sistem. n practica economic se utilizeaz frecvent termeni c: achiziionare; asigurare; aprovizionare; cumprare; alimentare.

Semnificaia asemntoare dintre aceti termeni difer dup caz:

Achiziionarea - reprezint o aciune de angajament financiar de cumprarea unor produse sau resurse materiale, fiind o tranzacie monetar efectiv. Asigurarea - reprezint aprovizionarea cu materiale i echipamente tehnice, de aceea se apreciaz n practica economic c fiind un termen similar noiunii de aprovizionare. Cumprarea - activitatea de procurare a materialelor de calitate i n cantitatea dorit, la momentul dorit, la un pre bun i de la o sursa bun. Alimentarea - reprezint o aciune de finalizare a procesului de aprovizionare sau asigurare prin trecerea n consum a resurselor materiale sosite de la furnizori sau fabricate chiar n incinta ntreprinderii consumatoare. Printr-o asemenea viziune se integreaz aprovizionarea material n activitatea de ansamblu a ntreprinderii, sfera de cuprindere a logisticii fiind mai extins. Managementul aprovizionrii este un concept unitar complex, cruia ii este proprie o structur extins de activiti componente, care au n vedere, c elemente de ansamblu, probleme de: conducere - coordonare; previziune; programare; contractare ;

de organizare;

antrenare; de rulare efectiva; urmrire control; analiz;


9

evaluare. De asemenea managementul aprovizionrii este i component a funciunii comerciale a ntreprinderii, aceasta asigurnd echilibrul ntre necesitile i disponibilul de materiale care poate fi augurat de o unitate economic. Funcia esenial a unui sistem economic const n producerea de mrfuri i servicii. A produce nseamn, de fapt, a transforma unele mrfuri i servicii, create anterior n alte mrfuri i servicii. n economie avem n vedere procesul de transformare a valorii i nu pur i simplu, transformarea n sensul fizic sau merceologic al cuvntului. Dincolo de transformrile tehnice pe care le sufer obiectele muncii n timpul procesului prelucrrii lor, dincolo de diferenele specifice pe care le mbrac diferite activiti productive, la baza tuturor st un singur element comun i anume procesul de a crea valori. Generaliznd puin se poate spune c activitatea de producie const n obinerea de bunuri i servicii numite n economie output, prin consumarea unor factori de producie pe care ii vom numi input. Rezultatul produciei se materializeaz astfel n: mijloace de producie bunuri de consum servicii Astfel unitatea economic n msura s dezvolte activitatea de producie specificat mai sus este firma respectiv ntreprinderea. 1.2 Pia ntreprinderii Definiie:

10

Pia sfera economica n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub forma de oferta de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub forma de cerere de mrfuri: iat reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare cumprare. Pia liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe, politica de credite etc.). Aceasta presupune: manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor (tarifelor) pe baza raporturilor dintre cerere i ofert, concurena intre agenii economici etc. Condiiile necesare existentei pieei libere sunt : autonomia total i reala a agenilor de pia. descentralizarea deciziilor economice. pluralitatea formelor de proprietate (publica, privata, mixta)

Pia controlata (planificata) actele de vnzare cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (reparaii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport etc.) ntr-o abordare practica de marketing , se va face distincia ntre pia efectiva i pia poteniala. Pia efectiva este vorba despre dimensiunile pieii atinse la un moment dat, respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate ; ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare cumprare.

11

Pia poteniala exprima dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta ; pia poteniala se realizeaz cu o anumita probabilitate, n funcie de reportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Relaiile ce se stabilesc ntre cerere i oferta sunt, evident, relaii de vnzare - cumprare. Ansamblul acestor relaii, primite n interdependenta, formeaz pia total. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea lor definete pia ntreprinderii. 1.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern n calitatea s de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact permanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntrun ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului i a mijloacelor financiare i de personal, iar pe de o alta parte de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii sunt prin natura i coninutul lor relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ntreprinderea se afl totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar i, deci i disput aceleai surse de aproximare i piee de desfacere. A) Relaiile ntreprinderii cu pia Au drept obiect vnzarea cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munca.
12

Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume : a) pia mrfurilor (a bunurilor materiale i ale serviciilor ), unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor. b) pia capitalurilor, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare). c) pia forei de munca, n care ntreprinderea intervine n postura de comparator, solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Relaiile ntreprinderii cu pia cunosc o mare diversitate, exprimat printr-un numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa dup mai multe criterii, intre care : obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecventa i gradul de concentrare. a) Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui criteriu relaiile ntreprinderii cu pia sunt de dou feluri : I. Relaiile de vnzare - cumprare - ocup locul principal. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare sunt relaiile precontractuale (se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale : negocierea, comanda, cererea de oferta i oferta firmei), relaiile contractuale (au instrument principal contractul la care se aduga o serie de activiti legate de derularea acesteia : facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea) i relaiile postcontractuale(iau natere n perioada de garanie i post garanie reclamaiile i arbitrajul). i au drept instrumente tipice

13

II. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii Acestea au diverse forme specifice, unele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzare - cumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar cele mai multe vizeaz crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale (n acest ultim caz se realizeaz prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz : publicarea, marca, relaii publice i alte forme de promovare). b) Profilul agenilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii : cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare) cu beneficiarii (de vnzare) cu instituii i organizaii de stat

c) Dup frecventa lor relaiile ntreprinderii cu pia pot fi : permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieii etc. B) Relaiile de recuren Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de fora de munc, iar pe de o alt parte, clienii. n situaia n care ntreprinderile se adreseaz aceleai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.

14

Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz aceleai nevoi sau a unor nevoi diferite, prin oferirea de produse(servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Concurena specific se consider c exist doar n teorie i presupune existena urmtoarelor 3 condiii : automicitatea pieei (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale) ; i vnztor a tuturor elementelor pieei) ; n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite numai parial, ceea ce nseamn c pia cunoate, de fapt , o concuren imperfect. Forme pe care le poate lua pia : a) Monopol un produs este distribuit (produs - oferit) de ctre o singur firm. b) Oligopol - este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). Schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar cartelurile, situaiile n care, de regul n mod ilegal, concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreuna preul i alte condiii de vnzare. c) Monopson situaia n care, ofertanii n numr mai mare sau mai mic se confrunta cu un singur comparator. (ex. Echipament, militar, vapoare, avioane, locomotive etc. comparatorul poate fi statul,un concern etc.)
15

fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers) ; transparena perfecta a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtor

d) Oligopson identic cu oligopol (cerere constituita dintr-un grup restrns) e) Monopol bilateral cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol (respectiv nu au concureni). Competiia desfurata n cadrul legal, avnd la baza perfecionarea propriei activitatea, este cunoscuta sub denumirea de concurena loiala. 1.4 Capacitatea pieei ntreprinderii Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici. pieei) Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) exprima rezultatul Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau Numrul de consumatori (utilizatori) sau de clieni. stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i confruntrii cererii i ofertei, cuantifica dimensiunile pieei efective (reale) un produs n cadrul pieei de referina Efectele concurentei : imbunatatirea calitativa a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor. asigur plasarea preturilor la cote reale favorizeaz raionalizarea costurilor c mijloc de sporire a profitului Volumul oferte Volumul cererii exprima capacitatea efectiva a pieei (prin prisma

acestui indicator capacitatea pieei se identifica cu puterea de absorbit a

16

determina procesul de primenire n rndul agenilor de pia

(eliminarea din competiie a firmelor slabe, cu capacitate redusa de adoptare la dinamismul economico social). Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieii depind de numrul i poziiile celor care se confrunta. Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv, cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singura firma (se iau masuri de ctre stat legea antitrust SUA). CAPITOLUL II Prezentarea societii MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI 2.1. Scurt istoric. Prezentarea societii n cei peste o suta de ani de existenta pe plan mondial industria de anvelope n pas cu dezvoltarea industriei de autovehicule a cunoscut creteri spectaculoase, corelate cu modificri substaniale ale tehnologiilor de fabricaie i a tipurilor de anvelope. n Romnia fabricarea anvelopelor a nceput la uzina BANLOC (astzi MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI) n 1939, n colaborare cu firma B.F. GOODRICH-S.U.A. ncepnd din 1962, industria romneasca i-a sporit semnificativ producia i calitatea i s-au stabilit cooperri cu unele firme de renume, cum ar fi: Dunlop, Pirelli, Yokohana, General Tire .
17

Evoluia industriei dup 1989 are loc ntr-un context nou, n continua schimbare, determinata de procesul de reforma al ntregului sistem economic MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI., dup o perioada de declin ntre anii 1991 1992, a reuit, ca urmare a unui program propriu de restructurare / retehnologizare s i redreseze producia, implicit vnzrile pe pia intern i extern (1993 1995), pentru c n anul 1996 s ajung la o producie de 2005 mii anvelope. Strategia societii s-a dovedit viabil pentru fiecare clas de anvelope, cu o meniune n plus pentru anvelopele de autoturism, unde concurena, respectiv competitivitatea att pe plan intern ct i pe plan extern se situeaz la cotele cele mai ridicate. Studiile de restructurare i fezabilitate ntocmite de S.C. VICTORIA S.A. cu firma IPIP-PLOIESTI s-au axat pe retehnologizarea/ modernizarea societii, n special n sectorul mecanoenergetic. Prin restructurarea produciei n domeniul anvelopelor de turism radiale i sectorul mecanoenergetic, societatea noastr i-a consolidat poziia de lider pe pia intern i i-a mrit competitivitatea pe pia extern. n perioada 1991- 1996 societatea i-a propus i a realizat obiective de modernizare i investiii cu efecte directe n asigurarea unei producii de calitate. Volumul cheltuielilor pentru realizarea programelor de modernizare n aceasta perioada a fost de peste 22,5 milioana USD. Majoritatea investiiilor efectuate au fost fcute din surse proprii la care s-a adugat i un credit n valuta acordat de BANCA COMERCIAL ROMN n valoare de 4 milioane euro i 300.000 dolari i dou credite acordate de FONDUL PROPRIETATII DE STAT n valoare de 30.000 milioane euro.

18

Obiectivul strategic al societii, att pentru perioada de tranziie actual ct i pentru perioada de stabilitate viitoare l constituie adaptarea fabricaiei din punct de vedere tipodimensional, calitativ i al competitivitii la cerinele pieei interne i internaionale ale anvelopelor. n anul 2001 Uzina S.C. Victoria Floreti S.A. a fost achiziionat de ctre Grupul Michelin, aplicnd de atunci standardele de calitate i producie Michelin. n prezent, societatea numra aproximativ 1400 de angajai. Uzina produce anvelope pentru autoturisme i camionete, avnd o capacitate de producie de peste 3,5 milioane de anvelope pe an din mrcile Michelin, BF Goodrich, Kormoran, Kleber, i estimeaz s ating 5 milioane de anvelope n urmtorii ani1. n plus, uzina Victoria contribuie la succesul Daciei Logan, fiind unul dintre furnizorii de anvelope de prima echipare. n prezent, Michelin deine n Romnia trei fabrici, un atelier de resapare i o reea comercial. Michelin Romnia produce diferite tipuri i mrci de anvelope, comercializeaz anvelope noi i reapate printr-o reea naional de distribuie, exporta anvelope i cord metalic n Europa i America de Nord. Astfel n baza strategiei de dezvoltare au fost definite obiectivele de investiii i msurile de modernizare a tehnologiilor de fabricaie a anvelopelor, a utilajelor i echipamentelor din dotare. Pornind de la programul de investiii s-au fundamentat sursele necesare pentru meninere acestuia. Obiectivele din strategia de dezvoltare reprezint pentru perioada 2007-2009 un volum de investiii i de modernizri n valoare de 41,939 mil., respectiv 14.708 mii Euro. Acoperirea acestora se va face din surse
1

"Producia se va dubla in urmtorii doi ani si este paradoxul unei schimbri tehnologice fcute in mers. Uzina a fost in ultimii trei ani si va continua in urmtorii doi sa fie un mare antier", a declarat Carmen Petcu, directorul general al uzinei MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI.

19

proprii (19,422 mil.) + 23,517 mil., surse atrase, din care 7,017, reprezint surse de finanare FPS n conformitate cu prevederile H.G. 100/19962. Din analiza principalilor indicatori economici rezulta c societatea are o situaie stabila, nregistrnd profit la sfritul fiecrui an. Analiza fcuta avnd la baza implementarea n producie i punerea n funciune a obiectivelor de investiii, demonstreaz efectul favorabil al acestora n ceea ce privete creterea produciei i exportului n corelare cu creterea cererii de anvelope la intern i extern. 2.2.Descrierea principalelor obiective ale programului de modernizare i retehnologizare Programul de investiii prevzut pentru perioada 2007 - 2011 are n vedere urmtoarele obiective: creterea produciei fizice; realizarea de produse competitive pe pia din punct de vedere al gamei sorto tipodimensionale, nivelului tehnic i calitativ, preturilor etc. reducerea costurilor de producie prin: electrice); reducerea costurilor de materii prime i materiale; creterea gradului de utilizare a utilajelor i echipamentelor din

dotare (reducerea timpilor de staionare din cauza defeciunilor mecanice i

HOTRRE nr.100 din 20 februarie 1996 privind aprobarea Normelor metodologice pentru determinarea, virarea i controlul respectrii destinaiei sumelor ce se las, cu titlu gratuit, la dispoziia societilor comerciale, potrivit prevederilor art. 8 din Legea nr.55/1995 pentru accelerarea procesului de privatizare

20

personal) financiara.

reducerea manoperei specifice (producia fizica /numr de reducerea consumurilor energetice; reducerea pierderilor prin deeuri i rebuturi; creterea nivelului de selecie pentru produsele destinate creterea productivitii muncii; nivel ct mai ridicat al indicatorilor de eficien economico -

exportului i primei echipri.

Corespunztor acestor obiective pentru activitatea de producie, volumul de investiii prevzut a se realiza n perioada 2007-2009 a fost stabilit pentru principalele sectoare de fabricaie, specifice industriei de anvelope, plecnd de la analiza situaiei existente privind: din dotare; nivelul tehnologiilor de fabricaie; competitivitatea produselor pe pia; gradul de utilizare al capacitailor de producie; indicatorii de eficien economico-financiara . nivelul tehnic i calitativ al produselor, starea tehnica i de uzura morala a echipamentelor i utilajelor

n legtura cu nivelul tehnologiilor de fabricaie i starea tehnica a utilajelor i echipamentelor din dotare se pot prezenta urmtoarele: a) Din punct de vedere tehnic: construcie radiala. ntreaga producie de anvelope radiale de autoturism se executa n varianta textil/metal (tubetype sau tubeless).
21

peste 90% din producia total de anvelope se executa n

anvelopele de autocamionete realizate n construcie anvelopele de tractor fa i spate, precum i anvelopele

radiala sunt executate n construcia textil/metal sau metal/metal; industriale sunt realizate n construcie diagonala. b) Din punct de vedere al echipamentelor i utilajelor: n majoritatea lor echipamentele i utilajele din dotarea societii u fost achiziionate din import odat cu tehnologiile de fabricaie, n perioada 1969-1973, de la firme c DUNLOP Anglia, PIRELLI Italia, G.T.I. SUA. Daca din punct de vedere al tehnologiilor de fabricaie se poate aprecia c acestea sunt la un nivel apropiat de cel practicat n prezent n domeniul industriei de anvelope, echipamentele i utilajele din dotarea societii, care n majoritatea lor prezint un nivel ridicat de uzura fizica i morala, creeaz probleme deosebite n realizarea unei producii de calitate i competitive pe pia. n continuare pentru principalele sectoare de activitate ale societii se prezint situaia actual, precum i principalele obiective i msuri ale programului de investiii prevzut pentru perioada 2008-2010. Sectorul de fabricaie amestecuri primare i intermediare Compoziiile din cauciuc reprezint elementele de baza ale fabricaiei anvelopelor, acestea participnd fie direct la realizarea unor componente ( benzi de rulare, flancuri), fie incorporate n celelalte componente ( carcase, brekere, taloane). Producia de amestecuri di cauciuc, att amestecurile primare ct i cele definitive se realizeaz n dou secii de producie, respectiv secia de amestecare din uzina veche i secia de amestecare din uzina nou.
22

Elementele de baza specifice acestui sector sunt : liniile de amestecare (malaxor, val, sistem de preluare i rcire foi cauciuc), instalaii preluare, transport i dozare negru de fum, instalaii de transport i dozare alte ingrediente, instalaii de condiionare a materiilor prime naintea intrrii n proces, sistem de ventilaie etc. n prezent, c urmare a unor aciuni de investiii n perioada 1997 1998 realizate din surse proprie, au fost modernizate dou linii de amestecare pentru producerea amestecurilor primare i una pentru amestecuri definitive, n secia de amestecare din uzina veche, iar pentru secia de amestecare din uzina nou s-a achiziionat i pus n funciune o instalaie moderna de transport i dozare a negrului de fum (transport n pat fluidizat). Plecnd de la situaia creata, urmare realizrii acestei lucrri, respectiv n secia de amestecare din uzina veche existenta, 2 malaxoare modernizate pentru producia amestecuri primare (amestecuri cu negru de fum) i realizarea n secia de amestecare din unitatea nou a unei instalaii moderne de transport i dozare negru de fum. Programul de lucrri de investiii pentru acest sector de fabricaie are la baza urmtoarele: concentrarea fabricaiei amestecurilor primare din cauciuc necesare pentru ntreaga platforma i a amestecurilor definitive pentru uzina nou n secia de amestecare din aceasta unitate, secia de amestecare din uzina veche urmnd s realizeze numai amestecuri definitive pentru seciile de producie din uzina veche. Pentru realizarea acestui obiectiv precum i pentru aducerea utilajelor i echipamentelor din dotarea celor dou secii la nivel corespunztor realizrii unei producii de calitate i eficiente din punct de vedere a
23

costurilor de producie, principalele lucrri prevzute n perioada 2007-2009, pentru sectorul de amestecare constau n: demolri; reparaii; modernizri i reamplasri de utilaje; echipamente i linii de fabricaie; achiziionarea din import de subansambluri (camere de instalaii hidraulice, de comanda i automatizare; execuia n ar de piese i subansambluri pentru nlocuirea i

amestecare); -

modernizarea celor existente. Volumul investiiilor pentru acest sector prevzut n perioada 20082009, se prezint astfel:

Tabel 2.1 Sursa 60%FPS Investitor strategic Surse proprii Total Total 10.877 17.820 20.976 49.673 2008 10.877 2.430 4.543 17.850 3.568 5.998 2009-2010 4830

Ca principale efecte urmtoare a realizrii acestui program n perioada 2008-2010, pot fi menionate urmtoarele:: creterea produciei de amestecuri din cauciuc, corelat cu creterile prevzute la producia fizica de anvelope, respectiv de la 170 t/zi prevzut pentru 2006, la 260 t/zi n 2009;

24

reducerea anual a consumurilor de materii prime cu 2-2,5%; reducerea anual a consumurilor energetice cu 2,5-3%; creterea gradului de deservire a liniilor de fabricaie, respectiv mbuntirea condiiilor de mediu att n interiorul halei de

reducerea numrului de personal cu 4-5% pe an; producie ct i n exteriorul acesteia. Sectorul de fabricaie anvelope pentru autoturisme Producia de anvelope pentru autoturisme la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI se realizeaz n dou secii de fabricaie, respectiv secia de anvelope radiale de autoturisme uzina veche i secia de anvelope radiale de autoturisme uzina nou. n majoritate utilajele i echipamentele, precum i tehnologiile de fabricaie au fost achiziionate din import, dup cum urmeaz: n perioada 1969 -1971 de la firmele DUNLOP - Anglia i PIRELLI Italia-echipamente, utilaje i tehnologii de fabricaie pentru 200.222 buci anvelope radiale n construcie textil/metal. n prezent ntreaga producie de anvelope pentru autoturisme ce se realizeaz de societatea noastr este n construcie radiala textil/metal. Lucrrile prevzute n programul de investiii n perioada 2008-2010, pentru sectorul de fabricaie anvelope pentru autoturisme constau n : modernizri ale echipamentelor i utilajelor din cele dou secii; achiziionarea de noi echipamente i utilaje performante demontri i reasamblri de utilaje n vederea din punct de vedere al calitii produselor i productivitii; sistematizrii fluxurilor de fabricaie;
25

SDV uri att pentru producia curenta ct i pentru

asimilarea de produse noi.

Volumul investiiilor pentru acest sector prevzut n perioada 20072009, se prezint astfel: Sursa 60%FPS Investitor strategic Surse proprii Total Tabel 2.2 2007 59,298 7,695 14,386 81,379 2008 7,695 11,300 18,995 2009 15,390 12,594 27,984 Total 59,298 66,425 182,153

n urma acestui program de investiii, prevzut pentru perioada 20072009, s-au inut urmtoarele: 6% anual; creterea nivelului tehnic i calitativ al anvelopelor, asigurarea reducerea consumurilor energetice pe unitate de produs ( tone competitivitii acestora pe pia ; anvelope) cu 3,5-4%. Sectorul de fabricaie anvelope pentru autocamioane scaderea produciei fizice de la 1.527 mii buc. realizate n 2007, reducerea costurilor de producie cu 2,5-3,5 % ; creterea productivitii muncii ( numr anvelope/salariat) cu 5la 2.630 mii buc. realizate n 2009;

26

Producia

de

anvelope

pentru

autocamioane

la

MICHELIN

ROMNIA punct de lucru FLORETI se realizeaz n secia de anvelope grele din uzina veche i n secia de anvelope autocamion uzina nou, ponderea avnd-o unitatea nou, unde se realizeaz peste 75% din producia societii la aceast clas de anvelope. Din punct de vedere al tehnologiei de fabricaie se pot preciza urmtoarele: (diagonale); n unitatea nou aceste anvelope se realizeaz n construcie radiala n dou variante textil/metal i metal/metal, avnd n dotare echipamente, utilaje i tehnologie de fabricaie achiziionate n anul 2006 de la firma GENERAL TIRE INTERNATIONAL SUA; peste 75% din producia de anvelope pentru autocamioane se realizeaz n construcie radiala. Lucrrile din programul de investiii prevzut n 2007-2009: produse noi. Volumul investiiilor pentru acest sector, prevzut n perioada 2007-2010, se prezint astfel: Tabel 2.3 modernizri ale echipamentelor i utilajelor din dotare; achiziionarea din import de noi echipamente i utilaje sistematizarea de fluxuri tehnologice; SDV- uri pentru producia curenta i pentru asimilarea de n secia de anvelope grele (SAG) din uzina veche se realizeaz anvelope pentru autocamioane n construcie convenional

specifice sectorului;

27

Sursa 60% FPS Investitor strategic Surse proprii Total

Total 54 53.604 107.607

2008 20.250 16.572 36.822

2009 20.250 17.853 38.103

2009-2010 13.500 19.179 32.679

Prin aplicarea acestui program se vor obine: creterea produciei fizice de la 350mii buci realizate n 2008, la 480 mii buci realizate n anul 2010; reducerea costurilor de producie pe produs cu 2,5-3% anual; creterea productivitii muncii cu 4-5 anual; reducerea anual a consumurilor energetice pe unitate de

produs(tone anvelope) cu 2,5-3%. Modernizri i datorii noi pentru laboratoarele uzinale Caracterizarea etapelor din fabricaia anvelopelor (amestecare, profilare, gumare cord textil i cord metalic, confecie, vulcanizare) necesita aparatura de nalta precizie, actuala aparatura datorita vechimii de peste 20 de ani nu mai asigur aceast precizie. Pentru eliminarea acestor neajunsuri, prin programul investiional din perioada 2007 2009 , se prevede alocarea a 5,60 mil., achiziionarea de aparatura nou, respectiv: reometre; viscozimetre; dinamometre; umidometre; etuve. pentru

28

Sectorul mecanico - energetic Pentru acest sector, n mod deosebit pentru achizitorii de noi echipamente, utilaje i dispozitive specifice se prevede pentru perioada 2007 2009, un volum de investiii de 7,40 mil. Valorile de investiii pentru producie, social i mediu, pe surse de finanare, se prezint astfel: Surse FPS (60%)

Tabel 2.4 Total Din care: - producie - social - mediu 2006 2007 70.175 70.175 2008 2009 Total 70.175 70.175 -

surse investitor strategic Tabel 2.5 Total Din care: - producie - social - mediu 2006 2007 22.500 45.000 20.250 40.500 1.350 2.700 900 1.800 Tabel 2.6 2008 45.000 40.500 2.700 1.800 2009 30.100 27.000 1.800 1.200 Total 142.600 128.250 8550 5700

Surse proprii

29

Total Din care: - producie - social - mediu

2006 42.620 38.359

2007 36.835 33.142 2.210 1.473

2008 39.675 35.708 2.380 1.587

2009 42.061 37.857 2.524 1.683

Total 121516 145065 7114 4743

Adunarea Generala a Acionarilor3 ntrunita n 29.04.2008 a aprobat programul de investiii pe anul 2008 i perioada 2008 2010. 2.3.Organizarea pe secii a procesului tehnologic i a principalelor utilaje folosite pentru fabricarea anvelopelor n cazul Uzinei nr.1: Secia de amestecare primar i definitiva; Secia de anvelope radiale turism; Secia de anvelope auto-tractor diagonale; Secia speciala i diverse pentru anvelope industriale, speciale,

burdufuri, benzi de janta etc. n cazul Uzinei nr.2 care dispune de un flux tehnologic unitar: Secia de amestecare primara i definitiva; Secia de semifabricate; Secia de confecii anvelope turism radiale i camion radiale; Secia de vulcanizare anvelope turism i camion radiale; Secia mecanico - energetic ;

Adunarea General a Acionarilor (AGA) este organul de conducere al societii ce asigur bun desfurare a activitii i politica economico-financiar i comercial. Adunrile generale sunt ordinare (AGOA) i extraordinare (AGEA), iar n cazul n care actul constitutiv nu prevede altfel, ele se vor ine la sediul societii sau n localul ce se va indica n convocator.

30

De asemenea, Societatea are o secie de construcii maini, centrala termica, depozite de materii prime, depozite pentru anvelope, parc de maini, garaje etc. Activitatea de cercetare-dezvoltare este organizata la nivelul societii pe urmtoarele compartimente: Serviciul de proiectare tehnologica anvelope; Serviciul de structura materiala; Serviciul de inginerie de proces; Biroul de modernizare tehnologica i cabinet tehnic.

Societatea are contracte de cercetare cu caracter fundamental, cu institute de cercetri din ar, cu deosebire pentru soft-uri destinate calculatoarelor necesare proiectrii anvelopelor, precum i pentru omologarea/certificarea anvelopelor cu CERELAST- Bucureti. Uzina dispune de laborator i staii de ncercri a produsului finit, n concordanta cu normele americane A.S.T. i T.R.A., precum i cu normele E.C.E. pentru toate clasele de anvelope pe care le produce (turisme, camioane, tractoare etc.). Capacitai, grad de utilizare Capacitatea actuala de producie a societii este de 2310 mii buci anvelope pe an la 255 zile lucrtoare/an, n 3 schimburi/zi. n tabelul alturat este prezenta capacitatea actuala pe principalele sortimente i gradul de utilizare din 2009. Tabel 2.7

31

Sortiment Mii buci Anvelope turism 20000 Anvelope autocamion 36000 Anvelope tractor 45000 direcie Anvelope traciune Total tractor 32000 13.3000

Grad de utilizare n 2008 80% 76% 71% 67,4% 294%

Dotri tehnologice, nivel tehnologic, grad de uzura. Societatea are n prezent o dotare eterogena c rezultat al etapelor de rezolvare avute pe parcursul a 70 de ani de existenta. n aceasta perioada au fost cumprate echipamente ai tehnologii de la firmele: GOODRICH SUA, PIRELLI ITALIA, BRIDGE ANGLIA, GENERAL TYRE SUA. De asemenea, au fost efectuate i aciuni de modernizare n cadrul societii, n limita posibilitilor interne, n ultimii ani, au fost achiziionate o serie de utilaje i echipamente moderne. Societatea dispune de tehnologii de realizare pentru urmtoarele tipuri de anvelope: anvelope diagonale pentru autocamion, tractor fa i spate, maini anvelope radiale textil/metal, tubeless pentru autoturisme; anvelope radiale textil/metal pentru autocamioane; anvelope radiale metal/metal pentru autocamion. Pe ansamblu, societatea are un nivel tehnic mediu care asigur condiiile pentru realizarea tipurilor de anvelope descrise mai sus, cu excepia modernizrilor efectuate n perioada 2007 2009 (de vrf). pentru o capacitate redusa de anvelope radiale turism unde nivelul tehnic este ridicat agricole, maini industriale i aviaie;

32

Gradul de uzura mediu al principalelor utilaje tehnologice, era la 31.03.2008 de 71.6%. Principalele utilaje cu grad ridicat de uzura erau: malaxoare; linii de calandrare; linii de confecionare taloane; diagonale; maini de confecie; prese de vulcanizare. Produse: nivel de competitivitate, grad de integrare.
MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI produce 100 dimensiuni de

anvelope n 250 de variante constructive care se grupeaz n urmtoarele produse: anvelope radiale T/M i T/T; anvelope convenionale i T/M pentru autoutilitare; anvelope pentru diverse utilaje de transport intern i industrial; anvelope convenionale, radiale T/M i T/T pentru autocamioane; anvelope pentru maini i remorci agricole; anvelope direcie i traciune pentru tractoare; anvelope pentru carturi; anvelope pentru aviaie;

anvelope buretoase;

33

camere de aer pentru toate tipodimensiunile de anvelope din fabricaia societii;

benzi de janta pentru anvelope industriale,camion i remorci;

burdufuri pentru suspensie autobuze i metrou.

Societatea produce anvelope recunoscute sub mrcile ,,VICTORIA i ,,MONTANA. n activitatea construciei de maini, princiarele produse sunt: maini, instalaii, utilaje specifice pentru retehnologizarea liniilor de fabricaie din activitatea de baza; diverse SDV- uri pentru seciile de producie i M.E.A. piese de schimb i subansambluri pentru repararea utilajelor tehnologice de dotare; Din punct de vedere calitativ anvelopele corespund parametrilor tehnici i dimensionali n standardele internaionale ETRTO, ISO, TRA, produsele MICHELIN VICTORIA fiind aprobate de Departamentul de Transport al SUA (DOT) cu codul de identificare N4 i satisfac reglementrile tehnice n materie:ECE 54, COD E 19. Sistemul de Asigurare a Calitii n societatea noastr, a fost certificat de ctre BSI (BRITISH STANDARD INSTITUTION) cu certificatul nr. FM 31533 din 24.05.1995, atestndu-se astfel conformarea la cerinele ISO 90014.

2.4. Efortul financiar necesar i surse de finanare


4

Standardul ISO 9001 a fost elaborat pentru o certificare oferita clienilor ca societatea n cauz funcioneaz in acord si pe baza unui sistem de calitate recunoscut internaional i care este reprezentativ att pentru calitatea produselor si serviciilor, cat si managementului organizaiei respective.

34

Din lista proiectelor de investiii prezentate anterior rezulta c valoarea cheltuielilor pentru realizarea obiectivelor din program pe perioada 2008 2010 este de 42,939 mil. din care 39,347 mil. sunt pentru instalaii productive. Finanarea din surse FPS n conformitate cu HG 100/1996 reprezint o valoare de 7015 mii RON, suma ce urmeaz a fi virata gratuit de ctre FPS. Sursele de finanare cuprind la capitolul ,,surse atrase valoarea de 16,500 mil., pe care S.C. TOFAN GRUP S.A. n calitate de investitor strategic o va investi la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI conform prevederilor din contractul nr.1 din 6 ianuarie 2009, ncheiat cu FPS. 2.5.Importanta investiiilor i a restructurrii la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI Obiectivele programului de restructurare. ncadrarea n strategia de ramur. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI este rezultatul dezvoltrii industriei de anvelope din ara noastr de-a lungul anilor, fiind singura uzina posesoare de tehnologii avansate cumprate de la PIRELII Italia i G.T.I -SUA. Politica adoptat de MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI n dezvoltarea claselor de anvelope pe care le produce n prezent, a luat totdeauna n consideraie capacitile indigene ale unor productori de materii prime care au avut resurse stabile n economia romneasc (cauciucuri sintetice, negru de fum, nylon, acceleratori i antidegradani, cord metalic etc.).

35

Relansarea industriei chimice i petrochimice n ara noastr este n bun msur condiionat de evoluia noastr urmtoare. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI este cel mai mare consumator de materii prime specifice anvelopelor, prelund din sectorul industriei chimice, petrochimice i metalurgice romaneti, mai mult de 80% din materiile prime necesare. Creterea produciei societii, va stimula implicit activitatea furnizorilor menionai anterior. Aceste considerente au determinat definirea restructurrii fabricaiei de anvelope la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI c obiectiv prioritar n sectorul industriei chimice i petrochimice. S-au luat de asemenea n consideraie, factori legai de dezvoltarea sectorului de transporturi, fr de care economia romneasca nu se poate dezvolta n continuare.
MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI este furnizorul major de

anvelope pentru transportul rutier romanesc i asigur prima echipare la uzinele productoare de vehicule rutiere. Un alt factor important luat n consideraie n aciunile de restructurare, este asigurarea anvelopelor pentru agricultura, a crei dezvoltare va condiiona creterea nivelului de trai al populaiei. Intrarea Romniei n Comunitatea Economica Europeana se traduce pentru societatea noastr n alinierea anvelopelor pe care le produce, la legislaia E.C.E.30 i E.C.E.54, care cuprinde legi i regulamente privind caracteristicile tehnico-funcionale i de securitate. Prin dotarea s tehnic, MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI a fost nzestrata de ctre furnizori de licena i tehnologie cu

36

toate mijloacele de caracterizare prevzute n normele europene i americane. Aciunile de restructurare ce urmeaz a fi ntreprinse, au menirea s aduc anvelopele MICELIN-VICTORIA n condiiile specificaiilor tehnice impuse de Comunitatea Economica Europeana. La restructurarea produciei de anvelope la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI, se are n vedere adaptarea fabricaiei din punct de vedere tipodimensional, calitativ i al competitivitii la condiiile economice romaneti, att pentru perioada de tranziie actuala ct i pentru perioada de stabilitatea viitoare, lund n consideraie factorii implicai n integrarea economica europeana a Romniei n urmtorii ani. n cele ce urmeaz se prezint principalele proiecte de investiii pe perioada 2007-2009 realizarea acestor proiecte au condiionat funcionalitatea societii. Proiectele nsumeaz un efort financiar de 42,939 mil., din care pentru investiiile productive 39,347 mil. Obiectivele de investiii sunt n cea mai mare parte continuri din anii precedeni i reprezint la unele pari contracte n perioada anterioara pentru modernizarea actualelor utilaje cu o vechime de peste 25 de ani. Fondul Proprietarii de Stat a sprijinit n perioada 1994-1995 aciunile de retehnologizare a societii MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI Actualele obiective sunt o continuare a aciunilor ncepute dup 1990. Cele 5 mari obiective ale programului de restructurare au n componenta modernizri i transformri ale utilajelor existente pe baza de tehnologii performante de reparare i aducere la nivelul tehnic actual precum i dotri cu utilaje noi cu nivel tehnic de vrf.
37

Obiectivele care reprezint modernizri de utilaje sunt realizate n colaborare fie cu societi romaneti de nalta tehnicitate, fie cu firme strine renumite pe plan internaional pentru produsele realizate.

Obiectivele strategice ale programului de restructurare sunt: Modernizarea echipamentelor i utilajelor din sectorul de fabricaie amestecuri primare i definitive. Modernizarea echipamentelor i utilajelor din sectorul de fabricaie anvelope pentru autoturism. Modernizarea echipamentelor i utilajelor din sectorul de fabricaie anvelope pentru autocamioane. Dotri laboratoare uzinale; S generam sau s meninem locuri de munca viabile n cadrul societilor comerciale existente sau nou nfiinate S ncurajam meserii i iniiative de afaceri durabile n timp S contribuim efectiv la dezvoltarea economica pe termen lung a regiunilor n care sunt amplasate uzinele noastre

CAPITOLUL III Studiul de caz privind aprovizionarea la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI. 3.1 Studiu de caz Viaa economica a unei firme este supusa unui ansamblu de situaii favorabile sau nefavorabile desfurrii propriilor activiti din interaciunea

38

acestor factori perturbatori (n sens pozitiv sau negativ) apar problemele cu care se confrunta realitatea economica a firmei. ntr-un astfel de contez, o firma se poate considera competitiva i n msura n care are dezvoltata o politica decizionala coerenta care s urmreasc: MICHELIN

Prevenirea apariiei disfuncionalitilor n activitatea firmei; Rezolvarea operativa i optimala a problemelor aprute.
ROMNIA punct de lucru FLORETI

inregistreaza

dese

disfuncionaliti n activitatea s. Conducerea firmei decide efectuarea unei analize a situatiei curente n vederea depistarii respectivelor disfunctionalitati, a cauzelor care le produc i realizarea unui plan de activitate care s conduca la corijarea acestor disfunctionalitati. n urma colectarii informatiilor de la fiecare departament s-a obtinut o lista generala ce informeaza c: angajati. national.
39

Se nregistreaza o rata crescuta a defectarii utilajelor. Se nregistreaza ntarzieri n livrarea comenzii catre beneficiar. Achizitionarea de materie prima necesara productiei este Sectorul financiar motiveaza intarzieri n incasarea banilor Nu exista un sector care s urmareasca i s optimizeze Lipsa unei cantine proprii. Se nregistreaz dese ntarzieri n distribuirea salariilor ctre Activitatea firmei este obstructionata de blocajul financiar

fluctuanta- depasiri de stoc alterneaza cu ruptura de stoc. datorate lipsei unui program de contabilitate mai performant. activitatea muncitorilor i de preluare i analiza a initiativelor lor.

Salariaii sunt nemulumii de efii de sectoare. Se nregistreaza o cretere a produciei rebutate; Serviciul tehnic semnalizeaz faptul c echipamentul firmei a Beneficiarul anun nemulumirea s n ceea ce privete

atins un nivel ridicat al uzurii i este n unele cazuri depit moral. nerespectarea termenilor contractuali de colaborare de ctre firma noastr i comunica intenia s de a intrerupe colaborarea n cazul n care nu i se comunica un plan de msuri care s demonstreze posibilitatea indeplinirii obligatiilor contractuale. Pauza de masa este insuficienta pentru procurarea i servirea mesei n conditiile prevazute de lege i contract. n cazul de faa, avem urmatoarea lista de probleme reale cu care se confrunt societatea. P1.Defectiuni ale utilajelor P2.Nerespectarea termenelor de livrare a comenzii catre beneficiar P3.Sincope n aprovizionare P4.Intarzieri n incasarea banilor P5.Lipsa de promovare a initiativelor P6.Activitate organizatorica deficitar P7.Lipsa unei cantine proprii P8.Blocajul financiar national P9.Nemultumirea salariatilor P10.Nivel crescut al productiei rebuturilor P11.Echipament perimat i uzat P12.Intarzieri n plata salariilor P13.Sistarea colaborarii de catre beneficiar
40

P14.Productivitate scazuta P15.Pauza de masa ineficienta Observatie: n general, furnizarea i colectarea datelor conduce la formularea unei liste de probleme n care factorii generatori ai respectivelor probleme se pot clasifica astfel ( dupa Ishikawa): Oamenii Echipamentul Materii prime/materiale Metode

Astfel putem clasifica problemele pe ramuri de generare; datele se organizeaza intr-un tabel i, tinand cont c o problema poate fi generata de o combinatie de generatori dar c n fiecare caz se poate depista o ierarhie a importantei influentei acestora asupra problemei, vom nota cu (x) generatorul principal, cu (0) generatorul secundar i cu (-) generatorul tertiar. Tabelul influentelor generatorilor problemelor este n acest caz: Problema Om Ehipam. Material Metoda 1 0 x 2 0 x 3 x 4 0 x 0 x 5 x 6 o x 0 7 8 9 x 0 10 11 12 13 14 x 0 0 x 0 0 x x 0 x 15 0 x

La acest punct este utila determinarea relatiilor cauza-efect ale problemelor pe tipuri de generatori principali: generatorul uman:P5P9 In tabelul de mai jos vom explica cauzele ce conduc la efecte i n final la problemele societii noastre:
41

CAUZA Lipsa de promovare a iniiativelor(P5) Defeciuni ale utilajelor (P1) echipament perimat i uzat(P11) echipament perimat i uzat(P11) Nerespectarea termenelor de livrare a comenzii ctre beneficiari(P2) ntrzieri n ncasarea banilor(P4) Productivitate sczuta (P14) Activitate organizatorica deficitar (P6) Activitate organizatorica deficitar (P6) Activitate organizatorica deficitar (P6) 3.2 Poziia firmei fa de pia

EFECTUL Nemulumirea salariailor(P9) (P10 )Nivelcrescut al produciei rebuturilor (P1)Defeciuni ale utilajelor (P10)nivel crescut al produciei rebuturilor Sistarea colaborrii de ctre beneficiar (P13) Nerespectarea termenelor de livrare livrare livrare a a a

comenzii ctre beneficiari (P2) Nerespectarea termenelor de comenzii ctre beneficiari (P2) Nerespectarea termenelor de comenzii ctre beneficiari (P2) ntrzieri n ncasarea banilor (P4) Productivitate sczuta (P14)

MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI, fabrica de anvelope deinuta de productorul francez n judeul Prahova, i va dubla n urmtorii doi ani capacitatea de producie, de la 4 milioane de uniti n prezent, n urma finalizrii investiiilor de modernizare demar Investiiile Michelin Romnia pentru modernizarea fabricilor preluate n 2001 de la grupul Tofan nsumeaz peste 220 de milioane de euro, n urma aplicrii unui program anual de dezvoltare n valoare de 30-40 de milioane de euro. Grupa I. Anvelope pentru autoturisme i camionete Construcia radiala n variantele cu i fora camere tubeless i tubetype este dominanta att pentru prima echipare, ct i pentru pia de nlocuire.

42

a) Pe pia intern la clasa de anvelope de turism cererile, sunt dominate de tipodimensiunile 145 R13 i 155 R13 din seria de viteza pn la 180 km/h (&) n condiii de calitate i performanta coninut n Caietele de Sarcini CITROEN i RENAULT, AUTOMOBILE S.A. Piteti i Oltcit Craiova n colaborare cu firma sud-coreeana DAEWOO au prezentat cereri pentru anvelope performante din seriile de aspect 70 i serii de viteza T i H n profil de strada, precum i cereri de anvelope M+S. Segmentul de pia intern pentru anvelope de autoturisme n continuare Caracal ). b) La clasa de anvelope de camionete, se remarca cererile de anvelope mari pe 14; 15; 16; 17,5,. Cererea de anvelope de camionet pe pia intern s-a modificat favorabil, datorita unui import substanial de vehicule uoare, la care se aduga fabricaia indigena. Accentuarea procesului de privatizare va stipula n mod deosebit vnzrile de autovehicule i anvelope pentru transportul de mrfuri n domeniul de 3-3,5 tone. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI controleaz 78% din pia intern. Pia externa MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI export n prezent 40% din producia de anvelope de turism, cu deosebire n Marea Britanie n Europa Continentala, n construcie ,,S. Pieele poteniale deosebite sunt n Africa i Asia, precum i n zona Golfului Persic. Pia externa a seciei neacoperit att cantitativ, ct i sorto-tipodimensional, reprezentnd 84% (diferena aparinnd DANUBIANA S.A. i OLTTIRE

43

Exportul de anvelope al

MICHELIN ROMNIA punct de lucru

FLORETI se compune din anvelope pentru re echipare(export direct) i pentru echipare a autovehiculelor exportate (export indirect). Ponderea cea mai mare corespunde exportului direct destinat segmentului de pia de nlocuire. Societatea are relaii tradiionale cu multe firme din Europa i America. Dintre acestea se disting: ARCODELTD - Anglia; GANS - S.U.A; ROTIMEX - Germania; METSOPOULOS - Grecia; SONAMIA - Frana; VRETEN - Suedia; TAURUS - Ungaria.

Ponderea cea mai mare, din punct de vedere numeric, o au anvelopele pentru autoturisme. Preturile practicate de societatea pentru produsele realizate comparativ cu alte firme din strintate sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabel 3.1 Tipodimensiune Bridgestone Taurus MICHELIN Firestone 155 SR 13 165/70 SR 13 650 R 16 1000 R 20 M/M 1200 R 20 M/M 650-20 310,34 RON 201,16 RON 958,00 RON 838,66 RON 579,46 RON 571,00 RON 899,14 RON 552,86 RON 533,59 RON 518,00 RON VICTORIA 279,91 RON 210,39 RON 980,69 RON 898,46 RON 549,26 RON 303,00 RON 210,14 RON 9 95,02 RON 808,00 RON 556,80 RON

44

B. Grupa a II-a. Anvelope pentru camioane n construcie radiala i diagonala Pia intern MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI este productorul principal de anvelope radiale de camion n construcie T/M i M/M care sunt superioare anvelopelor diagonale. Cele mai solicitate dimensiuni sunt cele de 15, 16, 18, 20 i 24. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI controleaz un procent de 44% din fabricaia de anvelope romaneti, competitori interni fiind DANUBIANA i ZALAU. Pia externa Este relativ greu abordabila n tarile foarte dezvoltate, datorita condiiilor de viteza i uniformitate impuse. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI se poate alinia unui export eficient de anvelope de camion n condiiile reducerii dezvoltrilor de cldura n aceste anvelope i trecerii anvelopelor noastre n clasa de viteza L (120 km/h). C. Grupa a III-a i Grupa a IV-a. Anvelope pentru tractor direcie i tractor traciune Pia intern MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI produce o gam restrns de anvelope pentru tractor faa dirijate ctre prima echipare i c piese de schimb. n Romnia tractoarele sunt echipate n prezent n variante constructive diagonala i radiala, dar tendina anilor urmtori este creterea ponderii radialelor.

45

Clasa anvelopelor pentru tractor i maini agricole reprezint 9% din fabricaia de anvelope a MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI i aproximativ 30% din producia intern, se realizeaz majoritar pe echipamente care necesita aducerea la zi pentru un potenial de productivitate i calitate competitiv. Cererile pe pia intern sunt n continua cretere datorita fenomenului de privatizare. Pia externa Segmentele de pia din rile dezvoltate pot absorbi cantiti mari de anvelope pentru tractor fa de implement, cu deosebire de anvelopele cu implement tubeless. Aceste anvelope sunt viabile pe termen lung i mediu, att pentru prima echipare ct i c piese de schimb pentru import i export, n condiii profitabile. Anvelopele de tractor pentru roti spate sunt accesibile pe multe piee din tarile dezvoltate sau n curs de dezvoltare, astfel: n tarile n care anvelopele diagonale sunt inga larg folosite; n tarile unde au fost exportate maini agricole romaneti

echipate cu anvelope MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI D. Anvelope industriale MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI este singurul productor romn de anvelope destinate mijloacelor de ridicat i transport intern (transport uzinal) pentru care necesarul actual este de circa 40.000 anvelope /an. Rezerva de capacitate existenta, poate acoperi eventualele creteri ale cererii interne cu circa 10% care se gsesc n prezent n exportul SUA, Germania, Anglia.

46

ntreaga fabricaie este n construcie diagonala i reprezint 98% din ntreaga construcie. Construcia radiala practicata de MICHELIN i CONTINENTAL (2% din fabricaie) este destinata mijloacelor de ridicat pentru suprafee deosebit de abrazive i pentru mijloace de ridicat cu nlimi maxime de 2 m (din motive ce in de stabilitatea laterala redusa a anvelopelor radiale).Analiza datelor evideniaz faptul c n anul 2008, cererile au fost mai mari dect in anul 2009 Pentru sortimentele de anvelope produse de MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI raportul oferta/cerere va romane n continuare subunitar. Tabel 3.2

Grupa de anvelope

Fond de marfa

Cereri nregistrate

Necesar estimat pia intern 2.000.000 buc. 1.000.000 buc. 140.000 buc. 150.000 buc.

real pentru

I. Autoturisme II. Camioane III. Tractor direcie IV. Tractor traciune

1.000.000 buc. 200.000 buc 25.000 buc 25.000 buc.

3.000.000 buc. 2.000.000 buc. 150.000 buc. 250.000 buc.

3.3 Segmentarea pieei anvelopelor Studiile efectuate se bazeaz,n mare msura,pe factori motivaionali ca sprijin pentru strategia de segmentare. Acest lucru laa n afara studiului

47

alte aspecte de ordin cultural. n acelai timp factorii motivaionali sunt utilizai pentru a defini segmentele de consumatori pe pia anvelopelor. Intr-un studiu care se bazeaz pe elementele de mai sus s-a lucrat cu un eantion de 1.720 de utilizatori membri ai eantionului au ierarhizat c o segmentare a anvelopelor bazata pe o preferinele lor n numr de10 c n tabelul 1.Acast investigaie a permis s se stabileasc faptul abordare,motivare-utilizator este perfect posibila. n plus, ea a furnizat i o informaie foarte preioasa i anume c,prin investigarea factorilor motivaionali,baza consumatorului. Deoarece acest model de segmentare avea caracter limitat,fiindc omitea s se considere contextual cultural c factor de difereniere,s-au efectuat alte studii care se bazeaz tocmai pe acest ultimo considerent. Factorii motivaionali : Sunt de calitate; Sunt foarte rezistente; Au o presiune adecvat; Adncimea profilului suficient; Sunt economice; Protecie sporit la preuri mici; Randament kilometric sporit; Distana scurt de frnare; Sunt uor de achiziionat; M simt n siguran cu ele segmentrii se concentreaz pe comportamentul

48

Pentru o mai bun gestiune i prezentarea produselor sale societatea le-a mprit n cele patru cazuri menionate mai sus. O cercetare atenta a fondurilor deinute de fiecare gama arat c: 52 % sunt deinute de gama anvelopelor turism,32% de gama anvelopelor autocamion iar restul de pn 100%,de restul, adic 8% anvelope tractor direcie i 8% anvelope tractor traciune. Pieei internaionale i se adreseaz 60% din producia societii,insa producia diverselor piee de import este difereniata. Majoritatea produselor sunt articole moderne adaptate anotimpurilor i veniturilor clienilor. Dup o reflectare ndelungata s-a organizat o edina a Consiliului de Administraie n scopul clarificrii organizatorice. n cele ce urmeaz va voi prezenta figura nr. 4.1. n care se ilustreaz structura organizatoric a MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI.

49

Figura 31. Structura organizatoric a MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI.

50

inta societii este s se adapteze cerinelor pieei. Aceasta nseamn c ea s devina atractiva pentru comparatori prin satisfacia cerinelor lor,deoarece numai cei ce doresc,s achiziioneze produsele societii la costurile pe care aceasta le va avea anul viitor,acetia sunt clienii satisfcui de astzi. 3.4. Analiza capacitaii de producie de anvelope n Romnia comparativ cu numrul i dinamica autovehiculelor Din surse ale Comitetului Naional de Statistica i Politica Romana, parcul naional i dinamica autovehiculelor comerciale pentru populaie se prezint astfel: Tabel 3.3
Anul 2006-2007 2007-2008 2008-2009 Autoturisme camionete 1.980.000 buc. 1.720.000 buc. 930.000 buc. i Microbuze speciale 220.000 buc. 190.000 buc. 165.000 buc. i Camioane autobuze 370.000 buc. 342.000 buc. 312.000 buc. i

Se constata o scadere substaniala de autovehicule de toate tipurile. Consumul de anvelope de autoturisme si camionet pentru pia intern s-a modificat defavorabil, datorita scaderii substaniale de vehicule uoare, la care se aduga fabricaia indigena. Accentuarea procesului de privatizare va stimula n mod deosebit vnzarea de autovehicule i anvelope pentru transportul de mrfuri n domeniul de 3 - 3,5 tone, intern. Se constata o cretere substaniala de autovehicule de toate tipurile. Consumul de anvelope de camionet pentru pia intern s-a modificat favorabil, datorita unui import substanial de vehicule uoare, la care se aduga fabricaia indigena. societatea noastr controlnd 78% din pia

51

Accentuarea procesului de privatizare va stimula n mod deosebit vnzarea de autovehicule i anvelope pentru transportul de mrfuri n domeniul de 3-3,5 tone, societatea noastr controlnd 78% din pia intern. Conform unor estimri IPCM coroborate cu alte prognoze, cererile anuale (2008-2010) au fost de: Tabel 3.4 Fabricant Capacitate Vnzri 2007 58.770 buci 5.200 buci 3.652 buci 6.600 buci Vnzri 2009 20.314 buci 1500 buci 1059 buci 2000 buci transport, arat o peste 50.000 de autoturisme; peste 2200 de autobuze peste 4500 de camioane

reprezentativ anual I. Dacia-Piteti 80.000 buci II. ARO - 14.000 buci Cmpulung III. Rocar Bucureti IV. Roman Braov - 4.500 buci - 18.000 buci

Previziunile legate de producia mijloacelor de

diversificare a acesteia cu desfacerea accentuata pe pia intern. Parcul de vehicule comerciale este n prezent n ar de circa 350.000 de unitatea echipate cu jante de 15, 16, 18, 20, i 24. Vehiculele echipate cu jante tubeless pe 16,5, 17,5, 19,5, 22,5, i 24,5 reprezint 0,15%. Analiza factorilor ce determina fabricaia de autoutilitare i camioane n Romnia n urmtorii ani, permite s se conclud astfel:

52

este certa creterea clasei de microbuze i autoutilitare din motive legate de fenomenul de privatizare. Tipodimensiunile ce se preconizeaz utilizate la noile autovehicule, sunt dominate de 195 R1 16 C8 PR, 195/75 R 16 C i 205 R 16 C, toate n construcie tubeless i profile de strada. Clasa de camioane grele, va romane la nivelele actuale n care dotaia pentru intern va fi n exclusivitate cu jante de 20. Vehiculele importate n anii de dup revoluie, estimate la circa 1600 de camioane i autobuze, sunt echipate cu jante tubeless pe 22,5 i 20. Pentru acest segment de pia, se impune totui o pregtire minimala de fabricaie pentru o capacitate de circa 20.000 anvelope/an, care s asigure piesele de schimb pentru vehicule importate i cantitatea mici de sondare a pieei externe i familiarizare a uzinei cu o astfel de tehnologie sofisticat. Clasa de anvelope agricole este important pentru MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI din urmtoarele considerente: europene); cererile de anvelope agricole pentru tractor fa i spate pentru export, sunt n prezent cu 60-80%. Actualmente parcul de tractoare este apreciat la 190.000 de unitatea. Evoluia produciei MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI. Tabel 3.5 Dimensiune sortiment
53

baza de materii prime disponibile din tar i import Rusia alinierea agriculturii romaneti la nivelul de dotare minimala (n

asigur o eficien n valorificarea la intern i export a acestor anvelope; prezent numrul de hectare/tractor este de 10 ori mai mare fa de tarile vest-

2007

2008

2009 - 2010

Total anvelope Din care: Grupa I Grupa a II-a Grupa a III-a Grupa a IV-a Camere de aer Benzi de janta

8.909.000 2.000.000 1.900.000 1.430.000 1.200.000 2.000.000 379.000

8.040.000 1.800.000 1.750.000 1.300.000 1.150.000 1.700.000 340.000

4.900.000 1.100.000 900.000 950.000 900.000 800.000 250.000

Se constat o scadere a produciei de anvelope favorabila, corelata cu numrul i dinamica autovehiculelor att de fabricaie indigena ct i de import, raportul oferta/cerere rmnnd n continuare subunitar. Pia intern va fi principalul consumator de anvelope produse n ar, n contextul unei competiii n cretere a produselor importate. Se apreciaz c produsele MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI din grupa I (turisme), vor romane indispensabile pentru prima echipare i piese de schimb. Produsele din grupa a II-a, nelegnd anvelope radiale pe 20 (tubetype), vor supravieui pe pia intern 8-12 ani, urmnd a fi substituite progresiv de anvelope tot n construcie radiala, dar tubeless. Necesarul de maini agricole va crete substanial n anii urmtori, att cantitativ ct i sortimental, pentru c agricultura va capota un rol strategic n economia romneasca. Pe de alta parte, cerea de maini agricole va avea un caracter continuu pe termen lung. Cele de mai sus confirma oportunitati majore pentru anvelopele din grupa a III-a i a IV-a, c echipament original sau piese de schimb.

54

Fabricaia uzinei MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI se va adapta gradat solicitrilor printr-o restructurare de anvergura, n secia de fabricaie pentru anvelopele din grupa a II-a i a IV-a, pentru o gama larga de tipo variante mai intui n construcie diagonala i ncepnd cu 2005 n construcie radiala. 3.5.Cercetarea pieei anvelopelor n ultimii ani s-a dezbtut mult problema modului n care firmele pot dezvolta strategii care s le permit supravieuirea pe pia internaionala. Cei mai muli oameni de tiina sunt de acord c pentru a supravieui competiiei globale, firmele trebuie s dezvolte produse i servicii specifice cu caracter transnaional. Pe de alta parte, muli vad producia c fiind unul dintre factorii determinani ai comportamentului consumatorului i un punct nodal esenial pentru nelegerea diferenelor intre modalitile de rspuns ale pieelor la stimulii de marketing. Dar, producia este dificila de utilizat c baza pentru segmentare, nu numai din cauza dificultilor de msurare a caracteristicilor sale, ci i datorita necesitaii crescnde de a stabili criterii pentru segmentare. n cazul anvelopelor, se presupune c factorii productivi au un impact puternic asupra procesului de consum i de aceea trebuie avui n vedere n orice strategie de segmentare. Anvelopele se obin din cauciuc sintetic iar la noi n ar, cauciucul sintetic se fabrica la Combinatul Petrochimic din oraul Gheorghe Gheorghiu Dej. Producia acestui combinat, 50.000 tone/an, asigur nevoile consumului intern de cauciuc.
55

Prelucrarea cauciucului se face la uzinele prelucrtoare, cum sunt: combinatul de la Jilava, "Cauciucul Quadrat" din Bucureti, uzinele "MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI i Uzina de Anvelope "Danubiana", Popeti Leordeni Bucureti . Unitatea are o capacitate de producie de 2310 mii buci pe an deservind mai multe puncte de desfacere situate n diverse centre comerciale din judeul Prahova. In 1992, inginerii Michelin a adaugat in compozitia anvelopelor un tip de dioxid de silicon (silica), care poate reduce consumul de carburant generat de anvelope. In plus, el ofera o tractiune excelenta in conditii de umezeala. In vreme ce alti producatori abia isi faceau intrarea pe piata, Micheline a inventat prima anvelopa ,,verde, in urma cu peste un deceniu, rezultatele fiind de proportii. Scaderea in greutate a anvelopei a insemnat scaderea consumului de carburant, mai putin material supus deformarii si mai putina caldura.Prima generatie de anvelope verzi Micheline Energy a pierdut in greutate 2, 5 kg in anul 1992. Rezistenta la rulare este una dintre cele 5 forte pe care un vehicul trebuie sa le invinga pentru a se deplasa.Aceasta poate duce la 20 %din consumul de carburant. 3.6. Vnzarea produselor la MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI S.A. Vnzarea produselor reprezint actul prin care se asigur valorificarea rezultatelor produciei. Aici ntlnim momentul activitii de desfacere care finalizeaz toate aciunile pe care le face ntreprinderea de producie sau agentul de vnzare pentru c produsul s fie solicitat acceptat i cumprat de ctre clieni. Prin acest act se realizeaz, de
56

fapt, scopul celui care produce i vinde, respectiv acela de a-i recupera cheltuielile fcute cu fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare i obinerea,n acelai timp, a unui profit. Vnzarea este o activitate complex, care, n economia de pia, capt un grad sporit de dificultate. Pentru a-i vinde produsele este necesar c firma sau ntreprinderea asigurare cadrul i condiiilor care s fac posibil i s stimuleze aciunea. Vnzarea produselor se face poate face astfel: clientului; pe baz de comand anticipat ferm, urmat sau nu de la cerere neprogramat, dar previzibil, din magazinele i Vnzarea produselor se poate face pe mai multe ,,cai:pe baza de contract comercial ncheiat anticipat la cererea clientului; pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onoarea imediata a acesteia; la cererea neprogramata, dar previzibila, din magazinele i depozitele proprii sau ale reelei comerciale publice. Estimrile cantitative, ealonate la timp, ale vnzrilor precizate n programe speciale elaborate pe clinti, stau la baza programrii lansrii n fabricaie a produselor. Programarea produciei ncepe cu compararea cererilor estimate pentru vnzri, cu stocul existent i cel estimat a fi disponibil. n general produsele se vnd pe baza de contract cu diverse firme, care se ocupa strict cu achiziionarea de anvelope pentru c implicit, onorarea imediat a acesteia; depozitele proprii sau ale reelei comerciale publice. pe baz de contract comercial ncheiat anticipat la cererea

57

s se comercializeze. De asemenea societatea are i propriile puncte de desfacere. Vnzarea se mai face i prin intermediul hipermarket urilor de renume din ar noastr, dar bineneles i n afara. Trebuie s recunoatem c, dei societatea nu beneficiaz de o foarte mare publicitate, n presa, la televiziune sau radio, este destul de cunoscuta de ctre populaie iar produsele sale sunt recunoscute. Astfel mesajul ideal trebuie s se ncadreze perfect n modelul, AIDA i anume: aspecte: coninutul mesajului trebuie s sublinieze avantaje, motivaii, elemente de identificare sau motive care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc la produs . Potenialii comparatori rspund cel mai bine la apelurile raionale, referitoare la calitate, economicitate, valoare i performante. structura mesajului influeneaz n aceeai msura c i coninutul i se refer la probleme c: tragerea concluziei, disputa intre argumentele unilaterale (pro sau contra) i cele bilaterale (pro i contra) precum i la ordinea prezentrii elementelor mesajului; alegerea sursei de informare prin comunicare; este importanta pentru c mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingtoare.
58

atragerea Ateniei reinerea Interesului naterea Dorinelor provocarea Aciunii (n spea achiziionarea).

nsa n elaborarea mesajului trebuie s avem n vedere urmtoarele

Grupul care elabora programul promoional nu a ajuns la o forma finala a mesajului. 3.7 Studiul privind consumul de anvelope Micheline in Romania Obiectivele studiului: identificarea profilului cumprtorului de anvelope; determinarea criteriilor care stau la baza alegerii i cumprrii determinarea mrcilor de anvelope.

anvelopelor existente pe pia; Populaia int: totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu domiciliul n Prahova, care n ultimele luni au cumprat anvelope. Metoda de eantionare utilizat a fost metoda cotelor. n aplicarea acestei metode se pleac de la caracteristicile cunoscute ale populaiei int (de exemplu repartiia pe vrsta, sex, ocupaii etc.). Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi interogate este lsat la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Aceast metod simpl este foarte fiabil (ntre altele i pentru c nu necesit constituirea unei baze de sondaj) i de aceea este metoda cea mai utilizat n studiile de pia. Eantionul se bazeaz pe un principiu matematic care spune c opiniile unui numr relative mic de persoane vor fi reprezentative pentru un grup mult mai mare, doar daca eantionul are o anumita mrime i compoziie. Pentru a decide cel mai potrivit eantion, trebuiesc luai n considerare trei parametric de baza: Cadrul de eantionare este un termen care descrie tipul de ,,persoana cerut de sondaj. n cazul marketingului industrial, ,,populate de interes este
59

formata din reprezentanii firmelor crora le este adresat chestionarul. n acest caz sunt relevante insa domeniul de activitate al firmei, sectorul industrial n care activeaz i mai puin date persoanele. De asemenea, este important c persoana care completeaz chestionarul s aib cunotinele i competenta necesare pentru a rspunde corect i complet la ntrebri. Procedura de eantionare se refer la cine anume din cadrul de eantionare s fie selectat pentru a rspunde la ntrebrile chestionarului. Avnd n vedere caracterul specific al industriei de anvelope i obiectivul urmrit, de a face societatea i produsele sale cunoscute pe pia romneasca i internaionala, eantionul vizat va fi format att din utilizatorii industriali finali din ar noastr, ct i din distribuitorii de anvelope de pe pia. Mrimea eantionului nu se determin printr-o regul general valabil. Dimensiunea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de eroarea acceptat. n practic, dac pragul de ncredere este de 95% i eroarea acceptat de + / - 5%, dimensiunea eantionului va fi de 400 persoane. Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv n imediata apropiere a unor magazine. Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de pia. Pornind de la acest considerent, elaborarea s trebuie s se bucure de o atenie deosebit din partea cercettorilor. Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmtorul chestionar: Bun ziua! Efectum un studiu referitor la cererea i consumul de anvelope. 1. Ai achiziionat anvelope de pe pia n ultimii ani? (Dac rspunsul este negativ se mulumete persoanei respective, iar dac este pozitiv se continu intervievarea). o Da
60

o Nu 2. Care sunt mrcile de anvelope pe care le cunoatei sau de care ai auzit pn n prezent? o Michelin o Good year o Altele 3.Pentru ce mrci de anvelope ai vzut recent reclam pe posturile de televiziune? o Nu prea am vzut o Am vzut la Michelin, la Pirelli, etc. o Altele 4. Care a fost frecvena de cumprare n ultimii ani? o O data pe an o De dou ori pe an o Mai rar o Alta 5.Cate buci achiziionai la o singura cumprare? o Cate am nevoie o Patru buci 6.Care este locul preferat de achiziionare a anvelopelor? o Supermagazin o Magazin specializat o Magazin de mici dimensiuni o Altul (care?) 7.Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru singur

61

bucat? o Sub 1000 RON o Peste 1000 RON o S fie ct mai acceptabile o Alta suma 8.Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine cu modelul dumneavoastr de cumprare? o Cumpr doar o singura marca. o Cumpr mai multe mrci. 9.Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib anvelopa ideala? o Pre accesibil o Durat ndelungat o Alt rspuns La ntrebarea ,,Care sunt mrcile de anvelope pe care le cunoatei?, indiferent de sex, vrsta, stare civila, ocupaie sau venit, 50% dintre persoanele intervievate au recunoscut anvelopele MICHELIN din reclamele furnizate de mass-media. Rspunsurile au variat n jurul mrcii Montana sau altora, acestea din urma cu o pondere redusa de 10%.Surprinzator dup acest sondaj remarcam c preul nu are o foarte mare importan, fiind clasat pe locul 7 n aceasta ierarhie. Drept urmare n urma sondajului realizat s-a constatat c anvelopele Michelin au o cota de 50%, Montana 40%, iar pentru altele cota cunoaterii este de 10%. 3.8. Alegerea mijloacelor de comunicare Selectarea mijloacelor de comunicare trebuie s se bazeze pe o bun acoperire a clienilor poteniali i pe asigurarea eficientei. Datorita distantei
62

fa de pia internaionala, grupul de elaborare a programrii a apreciat c este indicata folosirea canalelor de comunicare nepersonale, care vehiculeaz mesaje ce nu presupun contactul la nivel personal. Aceste canale sunt: mijloacele de informare; ambianta; manifestrile organizate cu diferite ocazii.

Pentru atingerea obiectivului campaniei de promovare a anvelopelor pe pia internaionala i innd cont de resursele de care dispune societatea noastr a fost recomandata folosirea mijloacelor: de informare (care constau n pliante, mape sau corespondenta) de comunicare n masa (reviste specializate) mijloace electronice i afiaj (panouri, sigle, postere). Societatea noastr i anume MICHELIN ROMNIA punct de lucru
FLORETI, intenioneaz s-i lrgeasc gama de

produse, hotrnd s

lanseze pe pia internaionala anvelope de calitate. Obiectivul marketingului pe care i l-a propus era de a obine n cel puin doi ani un procent de 20% din pia.

n figura 3.2. de mai jos vom prezenta funciile reclamei:

63

Figura 3.2. Funciile reclamei Alegerea axei publicitare un prim studio de pia a artat c pia anvelopelor este n Romnia puin exploatata. Axa publicitar, adic ideea esenial pe care publicitatea trebuie s o comunice poate fi definit n acest caz, astfel ,,satisfacia de a avea anvelope perfecte i durabile pentru automobilul meu. Pentru c o axa s fie eficace, trebuie: s fie distinctive, adic nou i excepional; s fie adaptata caracteristicilor produselor; s fie bazata pe o motivare su pe o frnare, adic s s se adreseze unei suprafee ct mai mari a intei; se pot alege una sau mai multe axe.

exploateze o problema a consumatorului;

Cea de a dou etapa, consta n conceperea temei publicitare, adic trezirea n spiritual consumatorului intr-o maniera ct mai eficace posibila, satisfacerea c element motor.

64

Publicitatea reclama mari sume i fiecare va cheltui dup ct dispune n acest scop, neexistnd o limita. n ceea ce privete eficien acestor cheltuieli, exista mai multe posibilitatea de estimare, din care amintim: 1. Sub raportul recepiei mesajelor publicitare, se calculeaz ,,costul la mie, respectiv volumul cheltuielilor pentru c mesajul s atrag atenia la 1000 auditori, cititori, vizitatori. 2. Privind raportul dintre cheltuielile fcute pentru reclama i creterea volumului vnzrilor; Dup o analiza atenta a metodelor de management folosite de MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI , pot aprecia c metode de conducere, organizare i funcionare a ntreprinderii prezint unele deficiene, ceea ce nseamn c sunt necesare unele mbuntiri i chiar aplicarea unor metode comparativ cu un sistem de referina managerial acceptat teoretic c un sistem optim. n continuare voi prezenta deficientele i mbuntirile ce se pot aduce metodelor de management folosite de MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI. Printre obiectele prioritare ale ntreprinderii MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI cu scopul mbuntirii se numra aprovizionarea concretizata n asigurarea completa i complexa a unitarii economice cu resurse materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i termenele solicitate, cu un cost minim evitndu-se astfel suprasolicitrile i imobilizarea unor fonduri financiar valutare. n acest sens se impune elaborarea unor programe dinamice de aprovizionare materiala, prin care s se asigure corelarea ritmurilor n

65

comandarea, aducerea i stocarea resurselor cele la care se manifesta cererile pentru consum. Orice reducere de pre obinut prin negocieri, bine pregtite i desfurate a condiiilor de furnizare, nseamn profit pentru comparator. Se impune elaborarea i fundamentarea la nivelul MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI, a unei strategii n cumprarea de resurse materiale n raport cu pia de furnizare. Avnd n vedere c pentru producerea de anvelope, unele materii prime cum sunt: latex cauciuc natural, acceleratori de vulcanizare sunt importante, se va avea n vedere asigurarea stocurilor de sigurana care are n vedere o anulare suplimentar de resurse materiale n stoc i implicit imobilizare mare mai mare de fonduri financiare antrenate la cumprarea acestora situaia care amplifica fenomenul economic negativ dar care asigur continuitatea consumului cnd stocul curent a fost epuizat i intarsie n rentregirea lui, c urmare a unor dereglri n livrrile de la furnizori sau n transport. O alta mbuntire o reprezint managementul desfacerii produciei realizate, care are c obiectiv principal vnzarea produselor din profilul propriu de fabricaie n condiii de eficien.
MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI urmrete creterea

vnzrilor pe un segment-cheie pentru companie, cel al diviziei de anvelope pentru camioane grele, care genereaz 40% din profitul net i aproximativ 25% din cifra de afaceri a productorului, care anul a realizat vnzri n valoare de 15,7 miliarde de euro la nivel mondial. Producia de anvelope utiliznd nou tehnologie a fost deja lansata n trei fabrici europene ale Michelin, n Frana, Spania i n Germania.

66

Michelin, cel mai mare productor de cauciucuri din lume, deine 75 de fabrici n lume i i comercializeaz produsele n peste 170 de tari. Principalii si concureni la nivel mondial sunt Bridgestone i nemii de la Continental. n acest scop se elaboreaz studii de marketing n vederea asigurrii portofoliului de comenzi i a contractelor comerciale, ale cunoaterii cererii i a situaiei concurentei, a preturilor, a nevoilor de produse ce pot fi asimilate, a produselor a cror fabricaie trebuie oprita sau redus, a celor care trebuie modernizate, a condiiilor la care trebuie s rspund pentru a satisface n mai mare msura preferinele clienilor crora li se adreseaz. La acestea se mai aduga i o serie de alte aciuni c de pilda: elaborarea i prezentarea de oferte, de cataloage comerciale, de pliante i prospecte, de mostre, participarea la trguri i expoziii n ar i n strintate, folosirea publicaiilor curente, a radio-TV.

CAPITOLUL IV ANALIZA DIAGNOSTIC a MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI n elaborarea strategiei de dezvoltare a unitii, n condiiile

economiei de pia, o atenie deosebit trebuie acordat "funciunii comerciale", n general, i n cadrul acesteia, activitii de "desfacerevnzri". Desfurarea activitii de desfacere-vnzri cu eficien mare depinde de modul cum se contureaz i se elaboreaz strategia n acest sens. Prin funciunea comercial de desfacere-vnzri rspundem la o serie de "ntrebri eseniale",iar aceste ntrebri le regsim n cele ce urmeaz:

ce produs dorete clientul?


67

care este pia? ct se cere? ct vrea s plteasc? la ce pre l cere? cum l vrea (pe produs)? cum se cere? iar, pe aceast baz, se decide: ce produs trebuie fabricat? ce funcie (utilitate) trebuie s ndeplineasc ? ce valoare trebuie s aib? ce caracteristici s i se asigure pentru a rspunde mai bine cererilor clienilor? Rspunsurile la asemenea "ntrebri" se formuleaz pe seama studiilor de pia (de marketing), cruia se pot prevede mutaii n structura i dimensiunea cererilor de consum sau n evoluia produselor. 4.1.Analiza SWOT are c scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde: punctele tari (o poziie importanta pe pia datorita mrcii i volumului de produse, imagine bun n exterior, activitate eficien de marketing i personal bine pregtit etc.); punctele slabe (profit sczut, climat de munca necorespunztor, oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala costuri ridicate de producie, birocraie n exces etc.); dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.); ameninrile (intrarea altor concureni pe pia respectiva, scderea interesului consumatorului pentru produsele tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe etc.).

68

Sinteza punctelor forte i punctelor slabe ale firmei se refer la precizarea printr-un anun a unor caracteristici eseniale din celelalte subcapitole ale analizei-diagnostic. Relaia simptome-puncte slabe i fore poate fi reprezentat grafic astfel:

CAUZA

PUNCTE SLABE

PUNCTE FORTE

EFECTE

SIMPTOME NEGATIVE

SIMPTOME POZITIVE

RECOMANDRI

Figura 4.1. Reprezentare grafica puncte fore-puncte slabe Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix si calitatea s depinda de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Micul este acea combinaie produs - pre distribuie - promovare potrivita pentru pieele inta selectate.
69

Procesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce cuprinde n esena obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se cuta noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la rezultatul ateptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de marketing. Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu cretere-cota de pia, modelul de poziionare avnd n vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs-pia (matricea Ansoff )s.a. Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi), i n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc. Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al micului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare).

70

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. C instrument de implementare a lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele ct i bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor. Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la evoluia factorilor de mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baza n general, analiza mediului din planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri aprute. Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economico-financiari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitii de marketing, variabilele micului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri proprii . Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i pot fi de pia, produs, pre, distribuie i promovare. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume avnd toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
71

Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape: 1.stabilirea telului; 2.analiza situaiei existente; 3.formularea strategiilor de marketing; 4.elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. n prima etapa, se stabilesc misiunea i obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate desfurat, n ce zone anume, la ce nivel al investiiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie s ofere rspuns la urmtoarele ntrebri: cu ce se ocupa firma noastr? cine sunt clienii notri? cum va arat firma noastr n viitor? cum ar trebui s fie ea n prezent? Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern ntreprinderii, denumita audit de marketing. Programul de marketing, c instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. 4.2 COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING ntreprinderea funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern. Acesta este compus din ansamblul factorilor i forelor externe care influeneaz schimburile ntreprinderii cu pia. Factorii care afecteaz
72

activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul acesteia. Mediul extern al ntreprinderilor se prezint sub 2 forme: micromediul; macromediul. 1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, fora de munca, clienii, concurenii, organisme publice, furnizorii de mrfuri. Furnizorii de mrfuri sunt firme sau persoane particulare care livreaz materiale, maini i utilaje, pentru ntreprinderi. ntreprinderile trebuie s cunoasc oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preturile i ritmicitatea. Prestatorii de servicii sunt firme i persoane particulare care pun la dispoziie credite, mijloace de transport. Furnizorii forei de munca sunt unitatea de nvmnt, omerii, clienii alctuind cercul firmelor i instituiilor beneficiare. Clienii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, ntreprinderi comerciale, agenii guvernamentale. Concurenii sunt firmele i persoanele care i disput aceast categorie de clieni sau furnizori. Organismele publice sunt o component a micromediului care poate influena n mod decisiv atingerea obiectivelor de ctre ntreprinderi. 2. Macromediul cuprinde factorii care acioneaz pe o arie mai mare, fiind o legtur pe termen lung. Factorii macromediului acionnd asupra ntreprinderii fora c ntreprinderea s-i poat influenta. Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul instituional, mediul natural.

73

Mediul demografic este dat de numrul populaiei, structura pe sexe i vrste, numr de familii i dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural) rata natalitii. Acesta este punctul de pornire n evaluarea pieei ntreprinderilor, evaluarea cererii, a forei de munca, veniturile. Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viata economica i se compune din gradul de ocupare a forei de munca, situaia financiara i valutar. Aceti factori se oglindesc direct i indirect. Mediul tehnologic arat cum se obin produsele i se exprima prin invenii, prin mrimea formelor de cercetare, produsele noi i oferta i cererea pentru aceasta. Mediul cultural este format din obiceiuri, tradiii, credine, normele privind statutul oamenilor n societate. Mediul politic este format din clasele sociale, forele politice i aportul dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementarilor juridice care vizeaz pia. Are o arie larga de domenii. Mediul natural conine relieful, clima, distribuirea n spaiu a activitilor economice i pentru identificarea resurselor de materii i materiale. Factorii care acioneaz asupra activitii ntreprinderii n mod direct i pe termen scurt formeaz micromediul acesteia.

74

Componentele mediului de marketing sunt prezentate n tabelul : Tabel 4.1 MACROMEDIUL Factorii Caracteristici civila, ocupaie. Gradul de cultura Nivelul de educaie Noile tehnologii PIB-locuitor, fiscalitatea, Economici rata Furnizorii demografice:vrsta, sex, stare Clienii Socioculturali Tehnologici Intermediarii - resellerii - distribuitorii fizici inflaia, - ageniile de marketing dobnzii, Concurenii Destinatori de interese - acionarii - bncile - mediile de comunicare n masa - marele public - personalul ntreprinderii - administraia publica Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i micul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alta parte. Principalele avantaje ale planificrii de marketing constau n: creterea nivelului de motivaie manageriala i o mai bun cooperare interdepartamentala;
75

MICROMEDIUL

cursul de schimb, preturile. Legislaia privind: - protecia consumatorului, - protecia societii, - protecia concurentei.

Politicojuridici

firmei; timpului, -

stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare

probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea mai bun coordonare a activitii ntregului personal de-a lungul probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile

ulterioare ale pieelor i produselor; capacitate mai mare de a face fa schimbrilor comunicare mai eficien ntre indivizi, alocarea mai eficien a resurselor organizaionale n funcie de asigurarea unui cadru optim pentru o verificare i coordonare

oportunitile pieei, permanenta a activitilordesfurate. Planificarea strategic de marketing se desfoar, n general, pe mai multe niveluri, i anume: 1) nivelul organizaional superior - are n vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitatea, strategiile de dezvoltare a ntreprinderii i resursele ei - avnd c principal instrument de realizare a ei planul strategic al ntreprinderii. 2) nivelul unitarii strategice de afaceri (activitate) - planul unitarii strategice de afaceri (activitate).O unitate strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei firme cu misiune i obiective proprii, creata n scopul obinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei i care prezint urmtoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta i concureni proprii. 3) nivelul funcional (se refer la funciile ntreprinderii, pentru fiecare unitate de afaceri fiind planificate separat funciile de cercetare-dezvoltare, de producie, de resurse umane, financiar contabil i de marketing).
76

La nivelul funciei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificrii strategice de marketing l reprezint planul strategic de marketing. n realizarea i implementarea planificrii de marketing intervin o serie de bariere, ntre care: confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing, ntre funcia de marketing i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui, bariere ce in de cultura organizaionala a firmei, lips de cunotine i aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing i chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare. Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape: 1.stabilirea telului; 2.analiza situaiei existente; 3.formularea strategiilor de marketing; 4.elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. n prima etapa, se stabilesc misiunea i obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate desfurat, n ce zone anume, la ce nivel al investiiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie s ofere rspuns la urmtoarele ntrebri: cu ce se ocupa firma noastr? cine sunt clienii notri? cum va arat firma noastr n viitor? cum ar trebui s fie ea n prezent?

77

Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern ntreprinderii, denumita audit de marketing. Pia este analizata prin intermediul elementelor ei, i anume: mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc. Concurena este reprezentata de orice alta ntreprindere sau persoana ce ofer aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formala (de soluii), generica, la nivel de produs i la nivel de marca. 4.3. Analiza SWOT i strategiile recomandate Prin analiza SWOT o unitate ncearc s descopere principalele fore ale macromediului i componentele micromediului care vor influenta capacitatea de a obine profituri, pe de o parte, i identificarea principalelor caracteristici ale ntreprinderii ce se constituie c factori determinani ai succesului, pe de alta parte, n vederea elaborrii unei strategii unei strategii competitive a ntreprinderii. Analiza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Strengths Puncte fore Weaknesses Puncte slabe Opportunities Oportuniti Threats Ameninri n cele ce urmeaz vom identifica punctele fore i punctele slabe ale societii noastre cu ajutorul analizei SWOT. Analiza SWOT este o metod ce permite managerului unei ntreprinderi s identifice punctele fore i punctele slabe n relaiile pe care
78

le are cu pia, precum i oportunitile i ameninrile ce apar n mediul de marketing. Prin aceast analiz, managerii anticipeaz fenomenele importante care au un impact potenial asupra ntreprinderii i elaboreaz strategii de marketing potrivite conjuncturii respective. n urma acestei analize seful direciei ,,Desfacere, le-a prezentat succint problema colaboratorilor ai i le-a mprit-o pentru soluionare. Dup 3 sptmni de munca, direcia ,,Desfacere a fost n stare s dispun de materialul cerut. Principalele puncte ale acestora sunt: Puncte forte Portofoliul de produse care se caracterizeaz prin gama sortimentala i dimensionala variata i prin posibilitile de mbuntire a performantelor produselor i ale proceselor de producie. experiena MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI. n domeniul anvelopelor care dateaz de aproape 100 de ani i se concretizeaz n produse cu un grad nalt de tehnicitate i calitate i n special n pregtire tehnic i economic bun. Puncte slabe Cererea pieei naionale diversificat i fluctuant, dependent n principal de evoluia sectorului produciei de anvelope. Dificultile ntmpinate n aprovizionarea cu materii prime. Acestea se datoreaz furnizrii insuficiente i discontinue a materiei prime probleme ridicate de furnizarea energiei electrice deoarece firma sufer adeseori de ntreruperi ale societii naionale pentru electricitate insuficienta resurselor financiare care are repercusiuni multiple, dar n principal, lipsa de lichiditatea pentru achiziionarea de materii prime i retehnologizare. Activitatea de cercetare care i-a fcut simita prezenta destul de timid doar n ultimii ani. De altfel, societatea nu are un buget adecvat alocat
79

acestei activiti, pentru care firme occidentale cu profil similar cheltuiesc foarte mult. Oportuniti a)lrgirea gamei de produse,n special a anvelopelor pentru autoturisme care ar permite o mai bun acoperire a pieei internaionale. b)existenta unor piee poteniale care permite meninerea exportului la cote ridicate chiar i n condiiile unor tranzacii la nivel redus cu fostele tari n concurena. c) majoritatea consumatorilor au relaii ndelungate de zeci de ani chiar, bazate pe ncredere i amiciie cu vnztorii. Ameninri a)scumpirea permanenta a materiilor prime, majoritatea din import. b)presiunile sindicale pentru creterea salariilor i a altor beneficii bneti. c)liberalizarea exportului de anvelope care va duce la adncirea crizei materiilor prime. d)concurena puternica pe pieta internaionala. Astfel, productorii Esteuropeni se strduiesc s se impun printr-o calitate bun la preturi reduse, avnd de fcut fa, concurentei produselor occidentale caracterizate printr-o calitate excelenta, cu mrci recunoscute i susinute de o publicitate agresiva i concurentei produselor, care au o calitate mai slab dar cu preturi avantajoase. Acestea se aduga tendina de cretere rapida a puterii concureniale. Imediat dup primirea materialului directorul general a convocat Consiliul de Administraie, iar la ntlnire, discuiile au gravitat n jurul celor 4 categorii de probleme identificate prin analiza SWOT. Unii au apreciat c societatea are suficiente fore pentru a reui s sporeasc exportul cu 5-10%
80

pe ani, iar alii au sugerat c sunt necesare eforturi mai mari. Principalele direcii sugerate n care ar trebui s fie fcute aceste eforturi erau: cercetare mai susinut nnoirea ofertei creterea productivitii reducerea costurilor diversificarea surselor de aprovizionare cu materii prime Directorul general s-a artat surprins de numrul mare de probleme sugerate pentru a fi soluionate. Prima s reacie a fost s critice pe cei care au elaborat materialul pentru c le-au scpat attea lucruri importante. Apoi, s-a gndit c este bine c aceste probleme au aprut acum pentru planul ce urma s fie elaborat va putea fi mai bine fundamentat. n acelai timp, se gndea cu groaza la resursele financiare i umane necesare pentru a duce la bun sfrit treaba nceputa. Contabil-financiar i cu cel puin dou persoane care se ocupa de export. Noul grup va avea misiunea s caute rspunsul la problemele ce ar trebui rezolvate n prima instana. Acestea erau, n opinia directorului general, urmtoarele: reducerea costurilor; creterea productivitii; diversificarea surselor de aprovizionare; recuperarea datoriilor; contracararea concurentei.

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale.

81

Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrat fiind metoda Boston Consulting Grop (BCG5). VEDETE(STARS) Produse sau activiti cu o pia n cretere rapida i cu o poziie fore bun pe aceasta. Necesita investiii masive care s susin creterea rapida a cotei lor de pia. n timp creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls.

VACI DE MULS Produse sau activiti cu o pia relativ stabila i cu o poziie foarte (CASH FLOW) bun pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorlalte produse DILEME(QUESTIO N MARKS) Produse sau activiti cu o cota mica pe piee aflate intr-o cretere rapida. Necesita investiii masive pentru creterea cotei de pia. n timp se transforma n vedete sau pietre de moara.

PIETRE DE Produse sau activiti cu o cota mica pe o pia relativ stabila. MOARA(DOGS) Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana VEDETE(STARS) Produse sau activiti cu o pia n cretere rapida i cu o poziie fore bun pe aceasta. Necesita investiii masive care s susin creterea rapida a cotei lor de pia. n timp creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls.

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG. Multe produse n USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor. STRATEGIILE RECOMANDATE strategia recomandata este de tip S.O.(strieghts opportunities) ,
5

Metoda Boston Consulting Group


82

strategie n cadrul creia ntreprinderea i utilizeaz punctele fore n scopul fructificrii oportunitilor de pe pia. Este o strategie agresiva, ce caracterizeaz firmele care au o poziie puternica pe pia. Este recomandata firmei, deoarece dispune de potenial uman (personal calificat), tradiie, servicii multiple i preturi accesibile ce pot fi utilizate pentru valorificarea oportunitilor de pia romneasca, n vederea dobndirii de avantaje competitive. n confruntarea cu concurena este necesara o strategie agresiva, pentru meninerea unei cote de pia ridicate, iar resursele de care dispune ii permit angajarea intr-o astfel de lupta concureniala. strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolta ntregul mic - produsul i se refer la aspecte de genul: noutatea n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaie promovat de ntreprindere i, nu n ultimul rnd, serviciile i asistenta tehnica post-vnzare; strategia de pre - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discount uri la aceste preturi, rabaturi, nelegeri speciale, facilitai i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate; strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aproape de pieele inta, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai canalului de distribuie, ce funcii ale distribuiei pot fi atribuite partenerilor;

CAPITOLUL V CONCLUZII I PROPUNERI

83

n cadrul acestui proiect ce poart numele de Managementul Aprovizionrii, am fcut un studiu de caz la societatea comercial
MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI, analiznd sistemul lor de

management al Aprovizionrii deja implementat i modul n care a fost implementat. Pentru MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI, n etapa de tranziie la economia de pia, nivelul de eficien atins reprezint doar un punct de plecare spre o curb ascendent de eficien a tuturor activitilor, n vederea creterii contribuiei sale la dezvoltarea de ansamblu a economiei naionale . MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI a cunoscut pn n prezent o dezvoltare conjuncturala i extensiva, fr o concepie unitar, cuprinznd toate categoriile de resurse i adresndu-se, n aceeai msura, produciei interne ct i externe Studiul de caz efectuat asupra societii scoate n evident unele aspecte i particulariti ale pieei anvelopelor romaneti, care nu pot fi generalizate ci, din contr, ar putea constitui punct de plecare intr-o analiz a activitii produciei desfurate, n vederea lurii unor msuri de mbuntire i eficientizare sub toate aspectele acesteia. Rezultatele activitii pot fi apreciate c fiind satisfctoare, ins se simte nevoia mbuntirii acestora, daca se dorete c unitatea s poat supravieui condiiilor actuale, ct i estimate ale pieei anvelopelor din Romnia. Pentru a avea o evoluie bun pe pia firma trebuie n primul rnd s se urmreasc factorii de care depind dimensiunile pieei i msurarea influenei acestora, lucru ce ar permite identificarea principalelor direcii de extindere a activitii sale pe pia.

84

Condiia primordiala care se ridica n faa ntreprinderii noastre i exportatoare n vederea planului de producie i export, este cunoaterea pieei externe sub cele trei aspecte ale sale: ce produse se cer; caracteristicile produselor; cantitile produselor cerute.

De asemenea, este foarte important cine i cum interacioneaz cu clientul. O persoan inabil poate crea unei organizaii probleme suplimentare n mod inutil, doar prin modul neinspirat n care interacioneaz cu clienii, chiar dac persoana respectiv este un bun profesionist n domeniul su. ntreprinderea MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI dateaz din anul 1939, n vremea aceea purtnd numele de Uzina Banloc, lucrnd n colaborare cu firma american B.F Goodrich. ncepnd cu anul 1962 ntreprinderea romneasc i-a stabilit cooperri externe cu firme de renume :Pirelli, Yokohana, Dunlop. Dup anul 1989 ncepe o continu schimbare att pe pia intern ct i extern, de producere i vnzare a anvelopelor. n anul 2001, Uzina S.C Victoria S.A a fost achiziionat de ctre grupul Michelin. Odat cu transformarea tehnologica, portofoliul de produse al uzinei a evoluat ctre anvelope cu diametrul de 15 inchi, circa 50% din producie, i 16-17 inchi. De asemenea, n prezent Victoria Floreti produce marca Michelin, marca Premium a grupului, B.F.Goodrige, Kleber i Kormoran, ultima dintre ele fiind destinata primei echipri a automobilelor Logan. Pentru Automobile Dacia, Michelin mai produce i anvelopele Michelin Energy III care echipeaz Logan Eco 2. Livrrile ctre uzina de la

85

Mioveni reprezint 14% din producia uzinei, aproximativ 560.000 de unitatea anual. Restul produciei este destinat exportului. Odat cu nlocuirea utilajelor i a derulrii programelor de modernizare uzina a investit i n instruirea personalului, de aproximativ 1.800 de angajai, fapt ce a condus la triplarea productivitii. Exportul, care a reprezentat 62% din cifra de afaceri realizata de Michelin n 2006, a nregistrat o cretere de 75% n 2007, iar n 2008 a ascazut cu 30%. Vnzrile n regiune reprezint 30% din cifra noastr de afaceri, iar exportul ne aduce celelalte 70%, n ri din Europa i America. Anvelopele Michelin sunt de calitate, sunt foarte rezistente, au o presiune adecvat; adncimea profilului suficient, sunt economice, au randament kilometric sporit, i au o distanta scurta de frnare; Aceste anvelope sunt produse de nalta tehnologie, special create pentru un ofat modern. ntreinute corespunztor se vai putea beneficia de un serviciu excelent. Fiind produse cu o tehnicitate complex, trebuie s acordai anvelopelor o atenie sporit. Astfel, vei putea beneficia de performanele dorite. i confortul Fii deschii la reclamaii (de exemplu: - "Satisfacia dumneavoastr este important pentru noi, v rugm s ne spunei dac nu suntei satisfcut - am dori s corectm."); Colectai i nregistrai reclamaiile cu ajutorul formularelor speciale care trebuie s cuprind informaii referitoare la client, descrierea produsului, problema constatat, dac se solicit rezolvarea problemei, data i semntura precum i lista eventualelor documente anexate;

86

Confirmai reclamantului primirea reclamaiei, dac aceasta nu este primit personal (un telefon sau un e-mail este suficient); Evaluai reclamaia pentru validitate indicat persoan pentru a o trata; Rezolvai ct de repede posibil , sau cercetai mai profund reclamaia i apoi luai o decizie despre ce este de fcut i acionai cu promptitudine; Informai clientul referitor la aciunile pe care intenionai s le ntreprindei pentru rezolvarea reclamaiei i evaluai rspunsul su; Atunci cnd ai fcut tot ce se putea face din punctul vostru de vedere pentru a rezolva reclamaia, anunai clientul i nregistrai rezultatul. Dac reclamaia nu este nc rezolvat spre satisfacia clientului, explicai decizia dumneavoastr i oferii orice alt aciune alternativ posibil; Analizai n mod regulat reclamaiile pentru a stabili dac exist tendine sau lucruri evidente pe care le putei schimba sau corecta pentru a opri apariia reclamaiilor, a mbunti serviciul furnizat clientului sau a mri satisfacia acestuia. Recomand folosirea strategiei de tip S.O. (strieghts - opportunities), strategie n cadrul creia ntreprinderea i utilizeaz punctele fore n scopul fructificrii oportunitilor de pe pia. Este o strategie agresiva, ce caracterizeaz firmele care au o poziie puternica pe pia. Este recomandat firmei, deoarece dispune de potenial uman (personal calificat), tradiie, servicii multiple i preuri accesibile ce pot fi utilizate pentru valorificarea oportunitilor de pia romneasca, n vederea dobndirii de avantaje competitive. n confruntarea cu concurena este necesara o strategie agresiva, pentru meninerea unei cote de pia ridicate, iar resursele de care dispune i permit angajarea ntr-o astfel de lupta concurenial. , impactul posibil i cea mai

87

Propun lrgirea gamei de produse,n special a anvelopelor pentru autoturisme care ar permite o mai bun acoperire a pieei internaionale; Extinderea pe unele piee poteniale care s permit meninerea exportului la cote ridicate chiar i n condiiile unor tranzacii la nivel redus cu fostele ri n concuren. MICHELIN ROMNIA punct de lucru FLORETI nu dispune de o astfel de pagina, pe internet. O astfel de pagin s poate fi accesat de oricine este conectat la reea i poate furniza multiple furnizaii care s ndeplineasc toate cerinele modelului AIDA. Ca atare pagina de internet trebuie s fie uor de neles, credibil i interesant pentru a avea un impact maxim. S lanseze anvelopa care s fie capabil s se repare singur i care va putea fi folosit chiar dac are mai multe pene la activ. S conin n interior un material special, care, n cazul unui incident,s acopere automat gurile mai mici de 5 mm n diametru, dup ce, a fost ndeprtat obiectul care a cauzat pana.

88

BIBLIOGRAFIE 1.Cornelia Coroiam Stoicescu 2. Academia de Studii Economie Politic; 2002 Economice, Catedra de Economie Politic 3.Ovidiu Nicolescu Ion Verboncu 4.Barbulescu C. Editura 5. Gheorghe Basanu desfacerii Mihai Pricop 6. Silvia Delia Olaru Catalina Soare 7.Brbulescu C . ASE 8 Raiu Luciu Ioan potenialului. Lucrare Editura Economic, Bucureti, 2003 Marketing;Teorie i aplicaii; Editura Luminalex 2001 Conducerea, organizarea i planificarea activitilor industriale, partea a IIa 2000, Bucureti complex privind creterea Management; Editura. Economic, Bucureti, 2000 Managementul Managementul produciei industriale; i Bazele fundamentale ale managementului

Didactic i pedagogic. 2001 aprovizionrii

89