BRIEF PUBLICITARIO SOBRE CAMPAÑA DE ENTINACAMIENTO DEL SECTOR D EN

HERMOSILLO

1.‐ Qué sabemos

A) Del cliente – Gobierno municipal Hermosillo, Partido de Organización Popular (POP)
Cuenta con un presupuesto de 5 millones de pesos para la campaña
Cuenta con 10 mil tinacos para vender y/o distribuir entre la población del sector
Socioeconómico D.

B) Las obligaciones legales del cliente

Abastecimiento de servicios públicos a sus habitantes‐usuarios

C) Los compromisos políticos y de campaña del cliente

Compromiso: Los habitantes de Hermosillo tendrán agua las 24 horas del día.

D) Del problema del usuario

No puede almacenar agua de manera eficiente y saludable por carecer de
conocimientos, dinero y oportunidades económicas.

E) De los indicadores sociodemográficos del usuario

Grupo social de 18 a 40 años.
Pertenece al Nivel Socioeconómico D (según AMAI):

•El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
•Ingresos entre 2.6 y 6 mil pesos mensuales.
•Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria
(completa en la mayoría de los casos). Los jefes de familia tienen actividades tales como
obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos,
maquiladores, comerciantes, etc.
•Perfil del Hogar
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos
cuentan con al menos dos habitaciones y 1 baño que puede ser completo o medio baño.
La mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y lavadora. En estas casas
o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo
vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
•Artículos que posee
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte público, y si llegan
a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un
televisor y/o equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares tiene video casetera y
línea telefónica.
•Servicios
Se puede decir que las personas de nivel D prácticamente no poseen ningún tipo de
instrumento bancario.
•Diversión/Pasatiempos
 Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar
fiestas en sus vecindades. Toman vacaciones una vez al año en excursiones a su lugar de
origen o al de sus familiares. Cuando ven televisión su tipo de programación más
favorecida son las telenovelas y los programas dramáticos. En promedio ven televisión
diariamente por espacio de dos y media horas.

F) Del producto que le queremos hacer llegar al usuario

Credibilidad en el gobierno y en la administración del partido
La meta es vender y/o distribuir 10 mil tinacos

G) De la identidad política y cultural del usuario

•Política. No definida o marcada.
•Cultural. El sector D de la ciudad, al que nos enfocamos, mayoritariamente le gustan los
bailes gruperos (bandas, grupos norteños, “cheros”); son personas devotas a sus
creencias religiosas (principalmente católica); acuden a fiestas ganaderas de la ciudad;
consumen cerveza (Tecate, botes y caguamas); se reúnen comúnmente los fines de
semana.

H) De las costumbres mediáticas del usuario

Cuando ven televisión su tipo de programación más favorecida son las telenovelas y los
programas dramáticos. En promedio ven televisión diariamente por espacio de dos y
media horas (AMAI).
Son aficionados de los programas como Bailando por un Sueño, La Academia.
Frecuentemente escuchan radios gruperas en sus casas y/o trabajo.

I) De las características de los medios en la localidad.

Medios que sugerimos frecuentan nuestro target:
•Diario ‐ Entorno
•Diario ‐ La i
•TV ‐ Canal 12 (La tatahuila)
•TV – Televisa (Canal 5 y Canal de las Estrellas: Novelas, caricaturas, programas de fin de
semana, telenovelas)
•TV – TV Azteca (Canal 7 y 13: Programas de fin de semana, telenovelas)
•Radio – La Kaliente
•Radio – La Mejor
•Radio – La Raza

J) Campañas previas de cosas similares

•Campaña de venta de Tinacos en la Administración panista de Ma. Dolores del Río
2003‐2006 (sin acceso a información referente a dicha campaña).
2.‐ Problema por solucionar. Qué queremos:
Difundir la venta de 10,000 tinacos a ciudadanos perfil D, con subsidio y facilidades de
todo tipo y que convenza como una acción de gobierno correcta e innovadora.

3.‐ Objetivo de la campaña

Lograr la credibilidad en la administración de gobierno mediante la distribución y/o
venta de 10 mil tinacos en el sector D de la población de Hermosillo.

4.‐ Frases estratégicas: vincular acciones y productos a valores legítimos.

• Objeto‐Valor: TINACO‐COMODIDAD (Agua siempre)
• Nombre: “Tinaquiando en Hermosillo”
• Frase: “Tinaco o Cuello…con el agua”

5.‐ Tácticas de comunicación. Aplicaciones sugeridas por medio. Incluye guiones, bocetos,
slogans, canciones, actividades btl, etc.

• Campaña mediática utilizando sólo la Radio La Kaliente: Se firmará un contrato con la

estación como única radio de la campaña, con facilidades en costos de Controles
Remotos, Entrevistas con Presidente Municipal y Spots de 20’.
Se eligió esta estación por ser la más escuchada por el usuario (sector D); y se le dio prioridad ante
televisión por ser los costos de radio menores y sobre todo, porque no serán los medios masivos el
principal medio de difusión sino los perifonéos y el trato directo con la gente, se trata de llevar el
tinaco a sus casas y con las mayores facilidades de compra.

• Canción: No baño de araña, cachora, etc. (con una dinámica divertida: botarga).
Se reproducirá constantemente en el carro del perifoneo junto con otra información relevante. Ésta
será un identificativo cómico y atractivo para el usuario y familiares.

• Recorrido casa por casa para venta con perifoneo, botarga, canción.
Se identificarán 28 puntos (colonias o sectores) en Hermosillo para recorrido con control remoto y 13
más en puntos concurridos (centros comerciales, otros) y 15 puntos en las principales localidades de
Hermosillo en los que con la estrategia del perifoneo y recorrido casa por casa se inscriba a la
población sin tinaco en el programa de compra. 10 personas capacitadas con información y registro
recorrerán las colonias de los puntos con el carro del perifoneo y la botarga, identificando las casas sin
tinaco. (Estrategia Hormiga)

• Programa de venta de tinacos en el recibo del agua (Paga $20 mensuales a 3 años)
La campaña no debe ser enfocada a información, el usuario sabe y conoce las ventajas del tinaco, no
lo tiene por no contar con oportunidades económicas o porque no se ha tomado el tiempo para
comprar un tinaco, con el Programa de venta se darán las máximas facilidades al cobrárseles en el
recibo del agua y con un extenso periodo de pago para que no sea mucho el cargo.

• 2 Bailes: Intermedio y Clausura

Bailes atractivos como incentivo por participar en la campaña y como medios de generación de
credibilidad en la administración. El alcalde y algunos funcionarios acudirán al evento y bailarán. Se
presentarán bandas gruperas por ser las de mayor afición por el usuario. Los boletos serán gratuitos y
por inscribirse en el programa de compra de tinacos. Se regalarán 800 tinacos en el primer baile y
1000 en el segundo, esto con una rifa utilizando el boleto de entrada.
 • Módulos de información y venta en Agua de Hermosillo, en colonias (Lugares del
control remoto) o lugares específicas (centros concurridos de sectores seleccionados,
estos incluyen las localidades que forman parte del municipio y no se encuentran en la
ciudad capital)
Uno de los requisitos para anotarse en el programa de venta y ganarse los boletos para el baile es el
comprobante de domicilio, esto nos permitirá tener control sobre quienes solicitan el tinaco y en el
caso de los aprox. 1800 tinacos que se regalarán en los 2 bailes, que sean personas que en verdad que
no cuentan con tinaco y que se hayan anotado en el programa de compra, lo que supervisará un
encargado antes de entregarlo. Los módulos estarán los 30 días de la campaña y más que información
sobre los beneficios de tener un tinaco se invitará a inscribirse en el programa por las facilidades del
mismo.

Actividades por objetivo

Listado de actividades en orden de realización Meta de tinacos por actividad
1. Difusión de Información en Radio Información
2. Perifoneo – Controles Remotos – Módulos 5,600
Controles (200 tinacos por control remoto
28 Controles al Interior y Exterior Hillo. y perifoneo)
3. Módulos específicos Interior Hermosillo 1,900
13 módulos
Lugares propuestos
Módulos Sur: Altares, Nuevo Hillo, Tianguis Palo (1200)
Verde, Las minitas, Apache, Emiliano Zapata
Módulos Centro: Hacienda La Flor o Las pilas, El (300)
Mariachi, El Ranchito
Módulos Norte: El Sahuaro, La Manga, Blvd. (400)
López Portillo, Blvd. Progreso.
4. Módulos específicos Exteriores (Localidades de 700
Hermosillo)
15 módulos
Kino Viejo: 3 módulos con perifoneo (200)
Estación Zamora: 1 módulo con perifoneo (100)
San Pedro: 1 módulo con perifoneo y control (100)
remoto
Poblado Miguel Alemán: 1 módulo con (300)
perifoneo y control remoto
5. Baile 1 (Tinacos regalados en rifa) 800
6. Baile 2 (Tinacos regalados en rifa) 1000
Totales 10,000
6.‐ Plan de medios justificado
• Se utilizará sólo radio: Se seleccionó la estación La Kaliente como estación oficial, en el
paquete de servicios del contrato se incluirán spots de 20’’ (seg) 2 por cada hora, de 6
AM a 10 PM, los 30 días de la campaña, además 28 controles remotos en puntos
específicos, y dos entrevistas con el Presidente Municipal los días de los bailes.
• A continuación los costos generales de cada servicio, aunque la gestión del contrato
deberá reducir costos y/o generar servicios adicionales:
o Spot 20’’ $245
o Control Remoto, 1 hora $19,080
o Entrevista $5,200
7. Presupuesto
Tenemos 5 millones de pesos (para campaña) y 10 mil tinacos.

Presupuesto de campaña
Por actividad

Concepto Cantidad Operación $

1. Difusión en radio: La Kaliente
Spots 20' 960 245x32x30 235,200
235,200
2. Perifoneo
Carro (Bocho) 1 20,000x1 20,000
Gasolina 30 250x30 7,500
Equipo de Sonido 1 5,000x1 5,000
Conductor 1 200x1x30 6,000
Botarga Material 2 1,500x2 3,000
Botarga Persona 1 300x1x30 9,000
Vendedores casa por casa 10 300x10x30 90,000
140,500
3. Control Remoto: La Kaliente 28 20,000x28 560,000
Personas Módulo Control R. 2 300x2x28x30 504,000
Producción Módulos Control R. 28 500x28x30 420,000
Carpas 28 2,000x28 56,000
1,540,000
4. Baile Intermedio
Banda La Arrolladora 1 300,000x1 300,000
Banda Tres Ríos 1 30,000x1 30,000
Localidad Héctor Espino 1 500,000x1 500,000
830,000
5. Módulos Interior Hermosillo
Personas Módulo 2 300x2x30x13 234,000
Producción Módulo 13 500x13x30 195,000
Carpas 28 2,000x28 56,000
485,000
6. Módulos Exterior Hermosillo
Personas Módulo 2 300x2x30x15 270,000
Producción Módulo 15 500x15x30 225,000
Carpas 28 2,000x28 56,000
551,000
7. Baile Clausura
Sergio Vega y su banda 1 200,000x1 200,000
Banda Laberinto 1 80,000x1 80,000
Localidad Héctor Espino 1 500,000x1 500,000
780,000

Total 4,561,700
8.‐ Calendario.
Duración de la campaña: 1 mes.
Actividades calendarizadas, siguiente página.

9. Particularidades de la campaña.
•No es una campaña informativa, es de persuasión sobre credibilidad de la administración
de gobierno y para la adquisición de tinacos.
•No intenta que el usuario se acerque a la campaña, el programa es de atención
personalizada (recorrido casa por casa, estrategia hormiga). “Si la gente no viene al tinaco,
el tinaco va a la gente”.
•Enfocada a dar las máximas facilidades para la adquisición, no para la venta para obtención
de ingresos.

10. Particularidades del brief

•Está enfocado en la cuestión de planeación y estratégica de la campaña. La producción
creativa de los materiales sólo se bosqueja o es descriptiva. Y se sugiere explotar en una
segunda parte del proyecto.