ANALIZA COMUNICRII DE MARKETING A MRCII COLGATE

Partea I: Elemente definitorii ale pieei produsului 1. Caracterizare general

1.1. Capacitatea pieei O caracteristic esenial a pieei pastei de dinti este varietatea, din punct de vedere al volumului, preului, calitii, chiar si gustului, precum i a poziiei mrcii pe pia, caracteristic ce influeneaz att partea de producie, ct i cea de consum. Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana.. Volumul pietei de pasta de dinti in Romania este estimat de producatori la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu anual de circa 80 100 de grame. Consumul este foarte redus nu numai in comparatie cu tarile europene, dar si in comparatie cu multe dintre pietele vecine. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german Totusi, consumul casnic de pasta de dinti a crescut in 2011 fata de 2010 cu 6,4% in volum si 13,7% in valoare (lei) (sursa: GfK Romania). "Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia de 290 mililitri, in Germania de 350 mililitri", a declarat Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble Romania. Potrivit unui studiu prezentat de domnia sa, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. 1.2. Structura pieei n ceea ce privete structura pieei, nu exist o piaa unic i uniform a pastei de dinti. n ara noastr, pozitia principalilor trei competitori de pe piata produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate -Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend a med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Venind in sprijinul scorurilor de notorietate, principala marca de pasta de dinti prezenta in cosul de cumparaturi al romanilor este Colgate, utilizata in mod regulat de 76% dintre romani si aleasa cel mai des de 67%,fiind astfel un lider detasat. Urmeaza in clasament Blend-a-Med, la mare distanta de lider, fiind optiunea a 28% dintre cumparatori si principala alegere pentru 14%. In plus, datorita gradului mare de penetrare, Colgate se bucura de un profil al cumparatorilor eterogen, pe cand Blend-a-Med este mai degraba ales de catre femei si tineri, pana in 24 ani. Sensodyne si Aquafresh sunt urmatoarele marci in topul de cumparare si sunt alese in mod regulat de aproximativ unul din 10 romani. Ambele marci isi definesc un target mai pretentios, inregistrand procente mai mari in randul bucurestenilor, precum si printre persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Nu in ultimul rand, Parandotax si Super Cristal apar in clasament, insa cu un nivel scazut in cumpararea regulata, de 10%, respectiv 6%. In timp ce Paradontax se adreseaza unui public elitist, Super Cristal isi rezerva un public cu educatie si venituri modeste si varste inaintate (peste 45 ani). In ceea ce priveste notorietatea, cercetarea efectuata de Synovate a aratat ca cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot Colgate, 94% dintre utilizatorii de pasta de dinti mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. Marca Blend-a-med se situeaza pe locul doi, 64% dintre respondenti mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. Ca prima marca, Blend-a-med este mentionata de unu din trei tineri intre 18 si 24 de ani, avand o

notorietate spontana mai ridicata in randul tinerilor, fata de celelalte categorii de varsta. Aproape jumatate (43%) dintre cei care cumpara o marca de pasta de dinti pentru copii si o alta marca pentru adulti se incadreaza in segmetul de varsta 24-44 ani. In ceea ce priveste gramajele preferate de romani, studiul Synovate a aratat pentru cele trei branduri din top, Colgate, Blend-a-med si Aqufresh, ca cel mai des se cumpara ambalajele de 100 ml (31% din utilizatorii de Colgate si Aquafresh prefera acest ambalaj si 42% din utilizatorii de Blend-a-med). Observatiile producatorilor sunt confirmate de caracteristicile vanzarilor in retail. Astfel, conform studiilor de retail audit efectuate de MEMRB, pasta de dinti la 50 ml reprezinta 55,9% din volumul vanzarilor, in perioada aprilie decembrie 2004, si 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml reprezinta 18,1% din volumul vanzarilor, iar cele de pana la 49 ml revendica 15% din volumul pietei. Si ambalajele de 75 ml detin o cota de 5,4% din piata. In ceea ce priveste beneficiile, studiul MEMRB releva dominatia pastelor de dinti anticarie, cu o cota de piata in volum de 52,6%, in aprilie decembrie 2004. Pastele de dinti multibenefit inseamna ceva mai mult de un sfert din volumul pietei 26,2%, iar herbal ajunge la 12,6%. Din punct de vedere al tipului pastei de dinti, cea mai mare pondere o au cele sub forma de pasta, cu 76,9% din volum, urmate de pastele de dinti in culori, cu 18,7% din volum. 1.3. Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din ciclul de via) n perioada 2010-2011 In 2009, 2010 si 2011, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani. In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii. "Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul Ramona Brad. Pentru anul 2010, Procter&Gamble Romania aprecia ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an". Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est. Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata,in principal, de gradul de educatie al populatiei. Pentru anii 2010-2011, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anii precedenti, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2010 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2009. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei. Producatorii au remarcat, in ultima perioada, o crestere a numarului de consumatori care folosesc paste de dinti pentru albirea dintilor sau din segmentul care ofera protectie completa impotriva tuturor afectiunilor danturii.

Explicatia acestei tendinte ar putea fi, in opinia lui Mugur Ganciu, marketing manager al companiei Astera, ca piata produselor de ingrijire orala incepe sa se maturizeze si sa puna tot mai mult accent pe protectie si prevenire, ceea ce determina o crestere a consumului pentru produse multibenefit. In ceea ce priveste gramajul, circa jumatate din piata este revendicata de pastele de dinti la 50 de grame. In comertul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml si peste 100 ml, si pastele acre, care ofera mai multe beneficii, in timp ce in comertul traditional se cumpara cel mai bine ambalajele mici, de pana in 50 ml, si, in principal pasta de dinti anticarie, observa Alexandru Volcov, National Sales Manager la GlaxoSmithKline.

2. Concurena:
Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate -Palmolive, Procter & Gamble si GlaxoSmithKline .Pe langa acestea mai exista si grupul Astera Cosmetics Romania.

Blend-a-med este singura marca a companiei P&G in Romania, desi, la nivel mondial, brandul Crest se bucura de o notorietate foarte crescuta, ca si Ipana sau Blendax. Blend-a-med este o gama de pasta de dinti cu efecte in imbunatatirea sanatatii dintilor, in cadrul careia se diferentiaza trei segmente: protectie impotriva cariilor, protectie completa si efect de albire. P&G a lansat recent si prima pasta de dinti pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, si Blend-a-med Pro-Mineral Action cu efect anticarie, datorita remineralizarii smaltului. In februarie anul acesta P&G a lansat si Blend-a-med Whitening Impressions, care combina puterea de albire cu arome surprinzatoare: Extreme Greene, Citrus Breeze si Exotic Energy. Puncte forte(tari) ale marcii: -a beneficiat i nc mai beneficiaz de campanii publicitare cu impact major, fapt care a dus la situarea pe unuldin locurile fruntase n topulrecunoaterii de ctre consumatori. -un brand puternic care ofera produse calitative si pteturi medii Puncte slabe ale marcii : Un punct slab al mrcii Blend-a-med este foarte greu de depistat deoarece aceast marc aparinnd unei companii de renume precum Procter&Gamble, este sub o arip protectoare care atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidenia nici un punct slab, cel puin nici unul ct de ct evident; probabil exist i puncte slabe ale acestui brand, dar compania are nite strategii de marketing foarte bine elaborate astfel nct sunt foarte greu de depistat. Compania GlaxoSmithKline comercializeaza in Romania trei marci de pasta de dinti: Aquafresh, Sensodyne si Parodontax. Brandul Aquafresh a fost lansat in anul 1973,sub sloganul "O singura protectie pentru familia ta. Aquafresh este prezenta pe segmentul economic cu Aquafresh Family, pe segmentul medium cu Protection&Herbal si pe segmentul premium cu Aquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh sunt anticarie, respiratie proaspata si anti placa bacteriana . Aquafresh are urmtoarele tipuri de past de dinti si anume: a) Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh Multi -Action+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening,Aquafresh Kids; b) Mild & Minty / Fresh & Minty , Aquafresh Extreme Clean Purifying Mouthwash(aprut pe piata din Anglia) ap de gur;

 Puncte tari ale marcii: - s-a diferentiat de celelalte produse fiind primul producator de pasta de dinti in culori Puncte slabe ale marcii: -iniiaz, foarte rar,mai ales n ultima perioad, campanii de publicitate,ceea ce duce la o mai recunoatere din partea consumatorilor. Sensodyne este adresata consumatorilor cu hipersensibilitate dentara, iar Parodontax este recomandata in tratarea gingivitei si a paradontopatiei. Gama Sensodyne cuprinde att paste de dinti (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), ct si periuta, ata dentar si apa de gur, aceste produse sunt si n Belgia sau Germania.Pe piata din Marea Britanie si Australia mai gsim dou sortimente si anume Original si Mint , n America Full Protection,Fresh Impact,Cool Gel,Tartar Control. Gama Parodontax este alctuit din Parodontax Classic, Parodontax Fluor. Grupul Astera Cosmetics Romania comercializeaza pasta de dinti in diverse sortimente,precum: Astera Multi Effect Fresh, Astera Anti-Tartru, Astera Baking Soda. Mai exista si pasta de dinti Vademecum, marca a companiei Henkel pe segmentul ingrijirii orale, o marca ce se caracterizeaza prin inovatie, modernitate si ingrediente naturale si care ofera consumatorilor protectie a dintilor si gingiilor, respiratie proaspata si albirea dintilor. Vademecum are un segment de consumatori - tinta bine definit barbati si femei intre 17 si 49 de ani, pentru care mentinerea sanatatii este importanta. Vademecum, este vndut cu preponderent n Franta si n Europa Central. Vademecum a fost creat pentru a oferi dintilor si gingiilor o protectie activ, avnd n compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se comercializeaz n multiple variante, pentru igiena oral de care avem nevoie: Whitening, Freshness, Sensitive,Complete,Anti-cavityProtection,Children. Desi o past de dinti ce se deosebeste puternic de celelalte prin calitatile pe care le detine, Vademecum nu a reusit s se impun pe piata din Romnia, ba mai mult, foarte multi romni nici mcar nu au auzit de numele "Vademecum Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

3. Consumatorul
Un studiu al companiei Synovate, realizat pentru Magazinul Progresiv, releva ca pasta de dinti este un produs cu o rata de penetrare mare atat in mediul urban, cat si in mediul rural circa 98% dintre romani au declarat ca au folosit acest produs in ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%), au afirmat ca obisnuiesc sa foloseasca pasta de dinti de doua ori pe zi si aproape un sfert (24%) o data pe zi, media de folosire fiind de 12 ori pe saptamana. In randul celor care au mentionat ca utilizeaza pasta de dinti de doua ori pe zi, se observa diferente semnificative in functie de sex si varsta, cu aceasta frecventa folosindu-se mai mult in randul femeilor si tinerilor (18 34 de ani). Ca obicei de cumparare, pasta de dinti este cumparata de aproape jumatate (40%) dintre romani o data la doua saptamani, arata studiul Synovate. Aproape trei sferturi dintre respondenti au mentionat ca achizitioneaza o singura marca de pasta de dinti pentru toata familia (72%).

Pastele de dini cu un singur beneficiu se afl n topul preferinelor consumatorilor, de obicei beneficul fiind protecia de baz mpotriva cariilor. n momentul de fa, n topul preferinelor consumatorilor romni rmn pastele de dini simple cu efect anticarie, iar de cele mai multe ori consumatorii sunt dispui s cheltuie bani pentru beneficii suplimentare. In ceea ce priveste categoria per total, calitatea este criteriul cu cea mai mare importanta in alegerea marcii: aproape 90% dintre utilizatorii de pasta de dinti sustin ca il iau in considerare in decizia de cumparare, urmat la o diferenta considerabila de gust (55%) si pret (49%). La polul opus se afla existenta promotiilor, care are, asadar, o importanta foarte scazuta in cazul acestei categorii de produse. In functie de zonele geografice, se remarca diferente semnificative numai in ceea ce priveste importanta gustului. Locuitorii din sudul tarii sunt cei mai putin sensibili la gustul pastei de dinti (46%) fata de bucuresteni (65%) si cei din centrul si vestul tarii (62%). Nu se inregistreaza diferente semnificative in ceea ce priveste atributele luate in considerare in decizia de cumparare in functie de sex si de mediu - urban, rural. Din declaratiile producatorilor rezulta ca marca si pretul (din cauza puterii financiare reduse) sunt principalele criterii care influenteaza cumpararea pastei de dinti. In proportii diferite sunt importante si alte criterii, precum promotiile sau impachetarea. Factorilor care influenteaza decizia de cumparare li se acorda o pondere diferita, in functie de puterea de cumparare a fiecarui consumator si de beneficiile pe care fiecare dintre acestia le asteapta de la produsul vizat, spune Mugur Ganciu de la Astera. Studiu GfK: pasta de dinti in consumul casnic Consumul casnic de pasta de dinti a crescut in 2011 fata de 2010 cu 6,4% in volum si 12% in valoare (lei). Primele doua companii de pe piata Colgate Palmolive si Procter & Gamble acopera peste 80% din consumul total de pasta de dinti. Familiile de trei si patru persoane consuma peste 50% din volumul total de pasta de dinti, ele reprezentand 37% dintre gospodariile din Romania. Desi 45% din gospodarii locuiesc in mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar 34% din volumul de pasta de dinti. Cele mai mari consumatoare pentru aceasta categorie sunt familiile cu varsta capului familiei intre 40 si 49 ani, care acopera 31% din volum si au o pondere de 22% la nivelul intregii tari. Cel mai bine vandut gramaj in 2010-2011 a fost cel de 50 grame (intr-o usoara scadere fata de 2009), acoperind peste 50% din piata de pasta de dinti

4. Poziia mrcii COLGATE pe pita pastei de dinti

Colgate este marca numarul 1 pe piata,apartinand grupului Colgate-Palmolive care este liderul mondial si local n igiena oral,cu o cota de piata de aproximativ 30%. Aceasta poziie n vrful clasamenetului este explicata prin invesiile fcute de aceasta marca n demersul comunicaional cu publicul int. Un alt motiv pentru poziia acestei cote de pia este i calitatea superioara,lucru observat i de consumatorii de pe piaa noastr.

Partea II: Analiza comunicrii de marketing pentru marca analizat. Demersurile comunicaionale ntreprinse n perioada 2010-2011. 1. Emitorul
Marca Colgate apare n portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceast marc este lider mondial si local n igiena oral. De asemenea este numrul 1 pe piata din Romnia pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: spun, geluri de dus, creme de ras, spunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbati, paste de spalat vase. Istoria companiei ncepe cnd William Colgate deschide n 1806 un magazin de spunuri si lumnri pe Strada Olandez din New York. Mai trziu n 1864 B.J. Johnson deschide o fabric de spun n Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. n 1926 Palmolive si Peet fuzioneaz formnd Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nou fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. n perioada urmtoare sunt introduce pe pia'a binecunoscutele produse: lichidul de curtare Ajax, spunul Protex, pastele de dinti cu flour, etc. Din 1995 Colgate intr si pe pietele din Europa Central si Rusia. Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbuntatire a performantelor . Colgate-Palmolive n Romnia Colgate-Palmolive a intrat pe piata din Romnia n anul 1992, cnd a nfiintat societatea mixt ColgatePalmolive Romnia, alturi de Norvea Brasov, cu facilitti de productie la Brasov si Bucuresti. Dup aceasta a relansat marca Super Cristal, destinat consumatorilor cu venituri medii si mici. n anul 2005, Super Cristal se afla pe locul trei pe piat dup Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, si Blend-a-med, marc a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai producea la Brasov cremele Norvea si after-shave-urile Damaris. Colgate-Palmolive comercializeaz n Romnia urmtoarele mrci: detergenti de vase (Axion); solutie de splat geamuri (Ajax); spunuri si geluri de dus ( Palmolive); after-shave (Damaris); deodorante (Lady Speed Stick si Mennen Speed Stick); cosmetice ( Norvea). .

2. Analiza mrcii
Trasturi de personalitate: Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca "grijulie" care reuneste toate caracteristicile ngrijirii dintilor pentru a avea un zmbet stralucitor, sntos si frumos. Se ia n calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tnr" prin ndemnuri ca "mentine-ti sanatatea ,simte-te bine, traieste-ti viata". Universul Colgate este mndru si de ncrederea pe care consumatorii i-o acord, prin folosirea produselor care le ngrijesc sntatea. Identitatea mrcii Denumirea mrcii: "COLGATE" Logo-ul: Slogan: "Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere!" Tipul de marc

Colgate este o marc linie ce contine urmtoarele paste de dinti: Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);

Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening);

Colgate Advanced Whitening; Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance);

Colgate Triple Action -maxim protectie mpotriva cariilor,dinti albi, respiratie proaspt;

Colgate Herbal(Herbal Bas e, Herbal White, Herbal Propolis);

Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vrsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adreseaz copiilor cu vrsta ntre 2-6 ani , dar si celor peste 6 ani); Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima past de dinti n form lichid din Romania).

3. Poziionarea mrcii
Colgate se identific si se diferentiaz ca marc mai ales printr-o pozitionare functional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca pozitionare obiectiv) dar si cele intangibile (pozitionarea afectiv). Pozitionarea obiectiv: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extins ce acoper toate problemele cavittii bucale, sunt specializate

si pe categorii de vrst si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiaz si printr-o textur nou (lichid). Pozitionarea afectiv: diferentierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui unui stil de viat sntos (esti sntos deci ncreztor si fericit ) iar un zmbet strlucitor te poate determina s-ti triesti viata din plin.

4. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc.

Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentnd mai ales sntate (rolul principal pe care trebuie s-l ndeplineasc o past de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de "gheata", tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura. Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci se pliaz pe caracteristica de accesibilitate. Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este de carton) ceea ce l face usor reciclabil, dar si flexibil.

5. Publicitatea
5.1. Medii si suporturi publicitare Se stie c pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitii bucale. nsa romnii consum foarte putin past de dinti n comparatie cu locuitorii altor tri din Europa. De aceea marii productori de paste de dinti (si alte produse de igien oral) ncearc s vin pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. nsa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentinut modeste pn n 2010, dup cum era si consumul. ns din 2011, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 70.8 milioane de euro, ceea ce nsemn 60% mai mult dect n 2010. Astfel reclamele la televiziune, radio si pres au crescut cu 49%. Pastele de dinti detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor, radioul si presa scris avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, n valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii n valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2010 pe urmtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmtoarele insertii "Ce se ntmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar Romnia Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). Programul, avnd sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit n Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentisti. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. 5.2. Analiza mesajelor publicitare Mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv, punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rational), iar apoi pe ntregul program cu rol educational n igiena oral.

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intreste pozitionarea afectiv dorit: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marc vizibil si apropiat de consumatori. n cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit. 5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare Parteneriatul ntre Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost alaturi de Colgate-Palmolive nc de la initierea programului, n 1998. Consultatiile nu au fost conditionate de cumprarea unui produs Colgate, programul avnd n primul rnd un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai mult cu ct "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din Romnia", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii vor putea fi ntalnite n magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igien oral si i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce priveste comunicarea, dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000 (2300 in 2010). n 2010 pacientii au beneficiat pe lng consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de past de dinti Colgate Total. Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui sa mearg la controale anuale preventive. 5.4. Obiectivele comunicrii Obiectivele comunicrii sunt de ordin afective deoarece i ndrum pe oameni s-si ngrijeascs dantura si s acorde un rol imortant educatiei n materie de igien oral, ns prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea consumatorilor. Ca de obice, publicul tint este acelasi ca pentru ntreaga marc adresndu-se tuturor categoriilor de vrsta, sex, venituri, situatie social etc("igiena pentru toti"). 5.5. inta comunicrii Produsele de igien oral ale companiei Colgate-Palmolive, si n mod specific pastele de dinti Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pret), desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing
De asemenea pe parcursul timpului,Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vnzrilor, n supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuit, oferta produs n plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si n functie de profilul distribuitorului. Comunicarea prin eveniment n iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbtorit 200 ani de experient, 200 ani de zmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus n atentie valorile companiei: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbunttire a performantelor. n cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar si produse de ingrijire personal si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.

De asemenea ,Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iasi, participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti. La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicri stiintifice care au tratat subiecte de sntate dentar. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecat", un concurs pe teme de educatie sanitar stomatologic pentru copii cu vrste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si ndragitul joc "ntoarce-te n mprtia Dintisorilor" pe tema snttii orale. n Bucuresti ,participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. n timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger n fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania. Pentru Colgate-Palmolive este o traditie s sprijine manifestrile care educ oamenii n domeniul igienei orale. Compania desfsoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare.

Partea III: Propunere privind lansarea pe pia a noului produs sub marca analizat anterior
Prezentarea noului produs "Un zambet nu costa nimic, dar ofer multe!" Pe piata produselor de igien oral, creearea unei paste de dinti care s se diferentieze de celelalte, este o provocare pentru fiecare productor n parte. Acest lucru deoarece pastele de dinti cu notorietate se adreseaz ngrijirii de zi cu zi si nu unei ngrijiri speciale pentru problemele delicate. Adesea, persoanele cu sensibilitate dentar renunt la plcerile curente (nghetat, buturi reci sau calde) si de aceea au nevoie de o past de dinti tratament care s le readuc zambetul pe buze. De aceea am creat SmileDent Professional Pozitionarea marcii Trasaturi de personalitate Pasta de dinti pe care am propus-o se ncadreaz n segmentul premium, adresndu-se persoanelor cu vrsta cuprins ntre 20-45 de ani. SmileDent se pozitioneaz drept past de dinti tratament, reprezentnd cea de a doua marc din acest segment al igienei orale, cealalt fiind Sensodyne. Atributul prin care se diferentieaz produsul nostru, pe lnga conceptul de past de dinti tratament, este forma tubului n care se afl compozitia. Tubul are un mecanism special astfel nct, printr-o singur apsare n partea superioara tubului, curge cantitatea optim pentru periajul dintilor. Am ales acest tip de format al tubului deoarece se evidentieaz printr-un mod usor si practic de utilizare. Produsul este recomandat a se utiliza periodic, la intervale de 6 luni, timp de 3 saptamani, sub ndrumarea medicului dentist. Pasta de dinti tratament va fi comercializata n 2 sortimente (menta si lamie) care sa aduca prospetime respiratiei dupa fiecare spalare, fara a lasa impresia consumatorilor ca are gustul amar al medicamentelor sau tratamentelor obisnuite. Acest produs are la baza: o Clorura de potasiu pentru a nlatura sensibilitatea dintilor; o Vitamine pentru o hrnire a gingiilor si a dintilor, conferind un tratament suplimentar; o Pirofosfat de potasiu, care faciliteaz ndepartarea petelor, restabilind albul natural al dintilor. SmileDent contine diferite incrediente care nlatura sensibilitatea dintilor, hraneste smaltul. Profilul consumatorului SmileDent Professional se adreseaz persoanelor care si expun dentina la stimuli termici (rece, fierbinte), tactili, osmotici sau chimici si sunt afectati de simptomele hipersensibilittii dentiare: durere ascutit, de scurt durat a dintilor sau de simptome de afectare gingival.

Consumatorii potentiali trebuie s aib venituri medii si ridicate dar s fie atrasi de pretul mai mic al produsului comparativ cu principalul nostru concurent Sensodyne. Consumatorii noului produs ar putea fi: - actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care s prefere sa achizitioneze un produs cu aceleasi calitti si eficient , la un pret mai mic; -actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sunt atrasi de unicitatea tubului de past si de mecanismul lui foarte practic ("cantitatea optim pentru un periaj"); -consumatorii care pn acum nu achizitionau o past de dinti tratament desi sufereau de aceste afectiuni, deoarece nu aveau ndeajuns de multe informatii n legtur cu pretul pe care ar trebui s l aib un asemenea produs de ingrijire. Concurenta Pe piata produselor de igien oral, n momentul actual, exist Sensodyne care se adreseaz consumatorilor cu probleme de hipersensibilitate dentiar si persoanelor cu venituri medii si ridicate. Principalul nostru concurent, care face parte din portofoliul GlaxoSmithKline, exist si pe alte piete de igien oral , n afar de cea din Romnia. n strainatate, Sensodyne are o notorietate mai mare dect n Romnia, deoarece la noi nu au investitii notificabile pentru promovarea prin publicitate. Produsul nostru, va fi realizat si distribuit doar n Romania, si, spre deosebire de Sensodyne, va fi comercializat la un pret mai mic, ntr-o form a tubului cu totul special si n 2 sortimente cu gust intens de lmie si ment. Prin aceste atribute considerm c se diferentiaz de concurentul nostru de la GlaxoSmithKline. Identitatea mrcii Denumire:Produsul nou creat se numeste SmileDent Professional. Am ales acest nume deoarece splatul regulat cu SmileDent nltur durerile dintilor sensibili si ti permite astfel s te poti bucura de mncarea si buturile pe care le-ai evitat. Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un zmbet deosebit (de sntos) !". Cu alte cuvinte, dorim s evidentiem faptul c zmbetul poate s provin si dintr-o ngrijire specializat precum cea pe care o ofer pasta de dinti SmileDent Professional. Tubul ce va contine pasta de dinti, este cel precizat la "Trsturi de personalitate", si are un mecanism special de folosire. Culorile alb si albastru sunt cele reprezentative pentru marca noastr, aceasta combinatie de culori aprnd att pe ambalajul exterior ct si pe tubul propriu-zis. Am folosit alb, pentru ca este o culoare a perfectiunii, atributul sau fiind diplomatia, convingerea ferm si forta de caracter. Albastru sugereaz ncredere si schimbare n mai bine. Logo-ul marcii noastre va fi simplu prin faptul c redm marca prin scrierea stilizat a numelui su, fr adaugarea altui simbol si anume: SmileDent Professional Lansarea produsului pe piat Pentru a promova marca SmileDent n general si a-i crea o identitate proprie vrem s apelm la o campanie de lansare pe care s o numim "Zambeste din toata inima!" Campania va fi sustinu de o machet publicitar si un spot ce ne va face cu siguranta s zmbim. Mai mult, ne-am gndit la promovarea n rndul angajatilor marilor companii din Romnia prin trimiterea unei oferte speciale la sediile firmelor. Echipa va fi formata dintr-un medic stomatolog si un reprezentant al companiei noastre. Medicul va face un control gratuit angajatilor pentru a verifica gradul de sensibilitate al dintilor lor si alte afectiuni posibile. Apoi reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noua pasta de dinti tratament SmileDent Professional, ncepad de la afectiunile pe care le trateaz aceast pn] la pret si tubul foarte practic. Pentru distribuire se va incerca contractarea unor prescriptori: specialistii (medicii dentisti din toate cabinetele stomatologice nregistrate), farmaciile,dar si a unor retaileri : Carrefour, Cora. Vom comercializa tuburi de 100 ml (tip family), de 50 ml si pentru a veni n sprijinul clientilor, tuburile de 25 ml (pentru a putea fi luate de ctre consumatori n excursii, vacante, cltorii de afaceri).

Dac SmileDent va deveni o marc de succes, ne propunem s creem o alt past de dinti, care va fi folosit ntre cele 2 tratamente cu SmileDent. Aceasta se va numi SmileDent Pure Care. SmileDent Professional: pentru probleme delicate ce necesit o ngrijire special de profesionist!